Chiến dịch ra mắt sản phẩm Diana SENSI Cool Fresh - Môn Marketing căn bản | Đại học Kinh tế quốc dân

Marketing căn bản - Nhóm 7 - Chiến dịch ra mắt sản phẩm Diana SENSI Cool Fresh.
I. Bối cảnh và mục tiêu
Công ty cổ phần Diana:
- 1999- nay: Diana luôn được bình chọn là hàng Việt Nam CLC
- Diana là sản phẩm bvs đầu tiên và duy nhất tại Việt Nam được cấp chứng chỉ quốc tế ISO
9001:2000 (Do tổ chức SGS- Vương Quốc Anh)
- Là sản phẩm đầu tiên Hội sản phụ khoa khuyên dùng - Đa dạng về mẫu mã - Giá cả phù hợp Bối cảnh
Trong năm 2020, khi đại dịch Covid-19 ảnh hưởng mạnh mẽ đến con người và nền kinh tế của
nhiều quốc gia, đây cũng là thời điểm nảy sinh ra nhiều thách thức với hầu hết các thương hiệu,
bởi lẽ việc giãn cách xã hội khiến việc mua sắm, tiêu dùng bị thay đổi, cùng với đó là sự đứt gãy
của chuỗi cung ứng khiến việc trao đổi hàng hóa bị đình trệ và gặp nhiều thiệt hại. Tuy nhiên, đây
cũng là thời điểm mà rất nhiều cơ hội tìm đến với các nhãn hàng thuộc ngành FMCG (tiêu dùng
nhanh) bởi người tiêu dùng có xu hướng hạn chế ra ngoài và mua sắm online nhiều hơn. Trong số đó, BVS cũng không phải trường hợp ngoại lệ.
Chiến dịch Freeze troubles – Free yourself (Tên Việt hoá: Cơn lốc băng – Cuốn phăng rắc rối)
được tung ra trong giai đoạn từ 11/7 đến 11/9/2020) Mục đích
Sản phẩm Diana SENSI Cool Fresh được mô tả là sản phẩm đảm bảo được sự thoải mái, sự an
toàn, khả năng thấm hút cao, mang đến cảm giác tốt hơn cho “phái đẹp” trong những ngày nhạy
cảm. Cái tên “cơn lốc băng, cuốn phăng mọi rắc rối” có ý nghĩa mong muốn con gái tự tin làm
điều mình yêu, truyền đi cảm hứng sống vui tươi, tích cực. Cool Fresh khắc phục những điểm yếu
trước đây của các loại BVS khác như không thoải mái, không thoáng mát hoặc thoải mái nhưng lại
không an toàn, từ đó cung cấp một giải pháp mới thoải mái, an toàn với khả năng thấm hút vượt trội. Mục tiêu
- Tăng độ nhận biết thương hiệu và Brand Love dành cho Diana SENSI Cool Fresh
- Truyền tải thông điệp mới “Siêu mát lạnh! Siêu thấm hút”, góp phần thúc đẩy sức mua của người tiêu dùng
- Gia tăng điểm chạm với đối tượng mục tiêu, gắn kết với khách hàng, góp phần tác động vào hành vi mua sắm của khách hàng II. MT vi mô
1. Các nhà sản xuất
Ra đời từ năm 1997, Diana là thương hiệu sản xuất sản phẩm vệ sinh do anh em ông Đỗ Minh Phú
và Đỗ Anh Tú thành lập với tổng số tiền đầu tư ban đầu 600 nghìn USD. Ông Đỗ Minh Phú là tên
tuổi không còn xa lạ trên thị trường, người sáng lập tập đoàn Doji và chủ tịch TPBank.
Năm 2010, tập đoàn Unicharm, nhà sản xuất số 1 Nhật Bản chuyên về sản phẩm chăm sóc vệ sinh
cá nhân thành công tại hơn 80 quốc gia trên thế giới đã chi 184 triệu USD để mua lại 95% cổ phần
của Diana từ phía gia đình ông Đỗ Minh Phú cùng các cổ đông khác.Công ty Diana chính thức trở
thành 1 thành viên của tập đoàn Unicharm.
2. Trung gian tiếp thị
Hiện Diana đang là 1 trong những thương hiệu được tin dùng, sử dụng nhiều nhất tại Việt Nam.
Trên thị trường Việt Nam hiện nay, Diana được phân phối theo kênh bán buôn và kênh bán lẻ.
Kênh bán buôn hiện nay là chợ đầu mối và siêu thị Metro, còn kênh bán lẻ hiện nay là các hệ
thống siêu thị nhỏ lớn , trung tâm thương mại , cửa hàng tiện lợi,…Bên cạnh đó thì người dùng có
thể dễ dàng tìm thấy Diana trên nền tảng giao dịch trực tuyến như Shopee, Lazada,... 3. Khách Hàng Diana tập trung chủ yếu ở 2 thị trường chính
+ Thị trường người tiêu dùng là khách hàng nữ : 13-50 tuổi
+ Thị trường nhà bán buôn trung gian như các cửa hàng bán lẻ,tiệm tạp hóa
+ Khách hàng gồm nhiều đối tượng khác nhau
+ Đối với những người thành thị: Thu nhập cao thì yêu cầu của họ là clc, mẫu
mã đẹp, có thương hiệu lớn.
+ Đối với phụ nữ ở nông thôn: Thu nhập thấp thì yêu cầu của họ là giá thấp
nhưng vẫn chất lượng đảm bảo
Tuy nhiên tất cả phụ nữ đều muốn tìm được sự an toàn đối với sức khỏe và cảm giác an tâm khi
sử dụng sản phẩm => Diana cần thường xuyên cải tiến, nâng cao chất lượng sản phẩm
4. Đối thủ cạnh tranh
Đối thủ cạnh tranh lớn nhất của Diana là Kotex của tập đoàn Kimberly Clark
Trên phương diện công nghệ: hiện Diana và Kotex đang cạnh tranh nhau rất sát, nếu Kotex ra
mắt ứng dụng công nghệ mới nào thì Diana cũng không chịu thua kém, đơn cử như: Kotex có
Kotex White Pro, Kotex Softina, Kotex Style, Kotex Freedom thì Diana cũng đang nắm trong tay
Diana M, Diana siêu thấm, Diana Soft, Diana 4Teen, Diana Libera giằng co nhau từng phân khúc một.
Trên phương diện tiềm lực tài chính: Kotex đang có lợi thế vì thuộc 1 tập đoàn đa quốc gia, có
đủ kinh nghiệm và tài chính.Nhưng Diana cũng đã sát nhập với đối tác lớn là Unicharm. Hiện nay
Diana đã có mặt ở hơn 30k cửa hàng,siêu thị, chiếm 40% thị phần bvs ở Việt Nam
Trên phương diện kênh truyền thông: Kotex cũng vừa hoàn thành chiến lược quảng cáo “Bye
bye label –Tự tin thể hiện, tạm biệt định kiến” với rất nhiều ca sĩ, hot girl nổi tiếng tham gia như
Đông Nhi, Suboi, Gil Lê và Chi Pu…đang thu hút đông đảo giới trẻ tham gia với thông điệp “Hãy
tự tin vào sắc màu cá tính của riêng mình. Hãy tự tin tạm biệt định kiến để luôn sống đúng với cá
tính thật của mình” đang thật sự tạo ra được một tiếng vang lớn.Diana cũng không thua kém với
các chiến dịch như “Là con gái thật tuyệt” với các lời bình được bắt đầu như “Bởi vì chút con
gái...” ca ngợi nét đẹp duyên dáng truyền thống của con gái nhưng cũng không kém phần hiện đại.
Và mới đây nhất là chiến lược “Truy tìm” Thành phố Viền Êm dưới hình thức là một trò chơi với
các phần quà hấp dẫn thu hút đông đảo giới trẻ.
Sự khác biệt mà Diana đem đến cho giới tiêu dùng mục tiêu không phải là lợi ích lý tính mà là lợi
ích cảm tính, là niềm kiêu hãnh được là con gái III. MT vĩ mô 1. Nhân khẩu học
Dân số Việt Nam trong năm 2020 ước tính là 97,58 triệu người, trong đó tỉ lệ nữ chiếm 50,2%. Vì
vậy, Việt Nam là một trong những quốc gia tiêu thụ một lượng lớn vật dụng cần thiết hàng ngày
cho phụ nữ như băng vệ sinh. Băng vệ sinh hướng đến đối tượng là chị em phụ nữ với bao bì được
thiết kế đẹp mắt và chất lượng cao giúp họ hoạt động thoải mái kể cả khi chơi thể thao hay đi du
lịch. Hầu hết các cô gái đều mong muốn một sản phẩm chất lượng tốt nhưng giá cả phù hợp, thân
thiện với người sử dụng và cũng thể hiện được nét riêng của mình. Và Diana là một trong những
thương hiệu nổi tiếng nhất có thể đáp ứng những yêu cầu đó. 2. Kinh tế
Nền kinh tế Việt Nam nhìn chung đang có dấu hiệu tích cực, tăng trưởng luôn giữ ở mức ổn định
trong những năm gần đây. Từ năm 2002 đến 2020, GDP đầu người tăng 3,6 lần, đạt gần 3.700
USD. Tỷ lệ nghèo (theo chuẩn 1,9 USD/ngày) giảm mạnh từ hơn 32% năm 2011 xuống còn dưới
2%. Nhờ có nền tảng vững chắc, nền kinh tế Việt Nam đã thể hiện sức chống chịu đáng kể trong
những giai đoạn khủng hoảng, mới đây là đại dịch COVID-19. Năm 2020, trong thời điểm đại
dịch COVID đầy khó khăn kinh tế Việt Nam vẫn duy trì tăng trưởng với tốc độ tăng GDP ước tính
đạt 2,91%. Trong năm 2020, Việt Nam đã đạt được những mức tăng trưởng đáng ghi nhận. Doanh
thu của ngành bán lẻ dịch vụ và hàng tiêu dùng đã có mức tăng trưởng là 11,6%. Đây là minh
chứng cho thấy tiềm năng của ngành FMCG tại thị trường Việt Nam trong tương lai. Rất nhiều
ngành hàng sở hữu tiềm năng để phát triển, trong đó Đồ chăm sóc cá nhân đang là ngành hàng có mức tăng trưởng tốt nhất. 3. Công nghệ
- Với phương châm "Đưa tiến bộ của thế giới đến với phụ nữ Việt Nam", ngay từ khi có mặt tại
Việt Nam, Diana luôn đi đầu trong việc áp dụng những công nghệ mới nhất trong lĩnh vực này vào
sản xuất trong nước, tạo ra những sản phẩm có chất lượng cao nhất với mức giá phù hợp với người
tiêu dùng Việt Nam. Công nghệ sản xuất Băng vệ sinh và Tã trẻ em của Diana là dây chuyền hiện
đại bậc nhất hiện nay tại Italy và Việt Nam.
- Cho đến nay, thị phần của Công ty trên thị trường Băng vệ sinh có mức tăng trung bình 30%
năm. Hệ thống phân phối của công ty được đặt trên 61 tỉnh thành phố trong cả nước đội ngũ nhân
viên năng động và nhiều kinh nghiệm. Sản phẩm băng vệ sinh Diana và tã giấy Bobby cũng đã có
mặt trên thị trường Quốc tế như Thái Lan, Malaysia, Philippin, Campuchia…
4. Chính trị, pháp luật:
- Với một thể chế chính trị được đánh giá là tương đối ổn định cùng một cơ chế hoà bình, dân chủ
và nhiều chính sách khuyến khích đặc biệt là các chính sách đối với khu vực kinh tế tư nhân và
các mặt hàng tiện ích, các doanh nghiệp Việt Nam, trong đó có Diana, thực sự đã có một môi
trường kinh doanh thuận lợi và mang nhiều ưu việt, trong đó phải kể đến các thông tư hay văn bản do thủ tướng chính phủ ban hành. 5. Văn hoá:
- Băng vệ sinh là vấn đề tế nhị của chị em phụ nữ, tuy nhiên trong thời đại hội nhập kinh tế quốc
tế hiện nay, lối sống hiện đại và thu nhập cao hơn khiến cho phụ nữ quan tâm về mặt hàng này và
nó đã trở thành một loại mặt hàng thiết yếu trong cuộc sống, số lượng và chủng loại băng vệ sinh
ngày càng đa dạng, phong phú và được phân phối rộng khắp.
- Tuy nhiên, hiện nay chính sự giao thoa văn hoá lại đem cho người Việt xu hướng “sính ngoại”,
đặc biệt là với đối thủ cạnh tranh Kotex đến từ Mỹ. Để khắc phục điều này, Diana cần đánh mạnh
vào yếu tố “người Việt dùng hàng Việt” vì Diana là 100% của người Việt sản xuất. IV. STP 1. SEGMENTATION
Thị trường Diana ở Việt Nam chủ yếu hướng tới khách hàng nữ độ tuổi từ 13 đến 50 tuổi, trải rộng
khắp cả nước, không phân biệt nghề nghiệp từ học sinh đến sinh viên, cho tới nhân viên công sở, nội trợ,... Phân khúc Tâm lý
Hành vi sử dụng sản Khả năng chỉ Kênh mua sắm theo độ tuổi phẩm tiêu
Dưới 155 Chưa quan tâm Khả năng tiếp cận sản Chưa có thu nhập Chưa có nhu cầu
tuổi (chưa nhiều đến các sản phẩm cao nhưng chưa mua sắm dậy thì)
phẩm băng vệ có nhu cầu sử dụng sản sinh phẩm
Dưới 155 Bắt đầu tìm hiểu Khả năng tiếp cận cao Chưa có thu nhập Chủ yếu mua sắm ở
tuổi (đã dậy quan tâm đến các nhưng chưa có kinh nên việc chi tiêu các cửa hàng tạp thì)
sản phẩm băng nghiệm riêng nên chủ cá nhân dựa vào hóa, cửa hàng tiện
vệ sinh nhưng yếu sử dụng sản phẩm phụ huynh lợi và siêu thị
không cầu kỳ, vô theo phụ huynh cùng giản đơn
Từ 166 đến Năng động, cá Luôn tìm kiếm và dễ Đã đi làm những Mua sắm trực tiếp ở 24 tuổi
tính, dám thay chấp nhận những điều công việc part- các sàn thương mại
đổi và khát khao mới mẻ, có xu hướng time và full-time, điện tử như Shoppe, thể hiện mình
thử và sẵn sàng trải có thu nhập nên và cả ở các cửa hàng
nghiệm các sản phẩm có thể tự chủ tạp hóa, cửa hàng mới
trong việc chi tiện lợi và siêu thị tiêu cá nhân
Trên 25 tuổi Trưởng thành, Tự do lựa chọn sản Có công việc và Mua sắm trực tiếp ở chín chắn,
phẩm, yêu cầu cao về thu nhập ổn định, các sàn thương mại
chất lượng sản phẩm, tự chủ trong chi điện tử như Shoppe,
không đặt nặng yêu cầu tiêu cá nhân và cả ở các cửa hàng về mẫu mã bao bì và tạp hóa, cửa hàng giá cả tiện lợi và siêu thị 2. TARGETING - Độ tuổi: Nữ 18 đến 25 tuổi - Địa lý + Đất nước Việt Nam
+ Đa số tập trung sinh sống và làm việc tại 6 thành phố lớn: Hà Nội, TPHCM, Hải Phòng, Đà Nẵng, Cần Thơ, Nha Trang - Tâm lý khách hàng + Nữ tính, hiện đại, trẻ trung
+ Năng động, tự tin sáng tạo, thoải mái làm điều mình yêu theo cách mình thích, dù trong hoàn cảnh như thế nào.
+ Thích những điều mới và sống lạc quan - Hành vi khách hàng: + Dành nhiều thời gian chăm sóc bản thân
+ Thích mua sắm, trải nghiệm và cập nhật những xu hướng hay sản phẩm mới
+ Thích tụ tập bạn bè đi chơi, đi du lịch và tham gia các hoạt động xã hội. => INSIGHT: Truth Tension Motivation
Phái đẹp với lối sống năng Trong ngày nhạy cảm, không Phái đẹp muốn thoải mái hơn động, trẻ trung
tránh khỏi những bí bách, mệt trong “ngày nhạy cảm” để tự mỏi, khó chịu
tin làm điều mình mong muốn
Đối tượng mục tiêu là khách hàng nữ, với lối sống năng động, trẻ trung. Tuy nhiên, vào các ngày
“rụng dâu” không thể tránh khỏi những bí bách, mệt mỏi, khó chịu. Vì vậy, họ cần sản phẩm có
thể xóa tan đi những âu lo do “ngày dâu” đem tới, xóa tan cảm giác tiêu cực để có thể tự tin làm
điều mình yêu, truyền đi cảm hứng sống vui tươi, tích cực. 3. POSITIONING
- Hình ảnh cụ thể trong tâm trí khách hàng ở thị trường mục tiêu
+ Một trong những thương hiệu băng vệ sinh nổi tiếng tại Việt Nam
+ Thiết kế sản phẩm an toàn, mềm mại, nhẹ nhàng với 2 tông màu chủ đạo trắng và hồng kết hợp màu xanh như sản phẩm Diana Sensi Cool fresh
+ Các dòng sản phẩm của Diana có chất lượng tốt, đa dạng và giá cả hợp lý phù hợp với mọi đối tượng khách hàng.
- Vị thế của sản phẩm trên thị trường: Được bộ phận khách hàng ưa chuộng khi so sánh với
các sản phẩm cạnh tranh thì có những ưu điểm như sau
+ Diana Sensi Cool Fresh nổi bật với thiết kế mỏng, nhẹ, thấm hút tốt, kiểu dáng thời trang độc
đáo ôm sát cơ thể và công nghệ làm mát mang lại cảm giác vô cùng dễ chịu, thoải mái và thoáng mát cho người sử dụng.
- Định vị sự khác biệt: Tạo sự khác biệt để khách hàng phân biệt mình với đối thủ
+ Slogan: “Là con gái thật tuyệt” tồn tại từ khi Diana xuất hiện tại Việt Nam cho đến bây giờ.
+ Logo có sự thay đổi nhưng không xa lạ với logo cũ, vẫn tone màu hồng chủ đạo cùng nét lượn mềm mại.
+ Hình ảnh: Có độ nhận diện thương hiệu cao (tham gia vào thị trường sớm). Ngoài ra, Diana
cũng đã làm rất tốt những chiến dịch truyền thông (slogan, viral clip và các mini game thú vị) để
tăng độ nhận diện thương hiệu của mình với khách hàng
+ Sản phẩm: mỏng, nhẹ, thấm hút tốt vẫn là những đặc tính nổi bật nhất của các dòng sản phẩm băng vệ sinh Diana. V. 4Ps
Sau khi xác định được thị trường mục tiêu và định vị thương hiệu, chúng ta sẽ cùng tìm hiểu tiếp
đến mô hình 4PS mà Diana đã áp dụng để tác động đến thị trường mục tiêu cũng như thể hiện rõ
được định vị của mình 1. PRODUCT
Để thu hút được đúng đối tượng mà sản phẩm hướng tới, thì Diana cần phải đảm bảo được sản
phẩm của mình đáp ứng đủ yêu cầu của nhóm đối tượng khách hàng: đó là đảm bảo được sự thoải mái, sự an toàn, khả năng thấm hút cao. Đầu tiên
chúng ta nói về chất liệu của sản phẩm
Băng vệ sinh Diana sensi cool fresh được làm từ chất liệu vải không dệt mềm mại bao bọc lớp
bông Cellulose, tinh dầu bạc hà mát lạnh và các hạt siêu thấm an toàn. Kết hợp với đó là thành
phần bên ngoài băng vệ sinh Sensi mát lạnh gồm Polymer kết dính, giấy, PE, giấy tráng Silicon.
=> Chất liệu cao cấp, an toàn kết hợp với công nghệ sản xuất hiện đại là sức hút nổi bật của sản
phẩm. Diana Sensi Cool Fresh được đánh giá là băng vệ sinh chất lượng phù hợp với nhu cầu sử dụng của chị em phụ nữ Việt Nam. Thứ hai là về khả năng thấm hút
Băng vệ sinh Diana có thiết kế tiên tiến với bề mặt vi sợi cho khả năng thấm tan dịch kinh đặc.
Lớp bông Cellulose thấm hút hiệu quả giúp giữ cho miếng băng vệ sinh luôn khô ráo tạo sự thoải mái cho người dùng. Thứ ba là về sự an toàn
Băng vệ sinh Sensi Cool Fresh được sản xuất theo công nghệ Nhật Bản bởi tập đoàn hàng đầu thế
giới nên chất lượng luôn được đánh giá cao. Bởi thế, sản phẩm chăm sóc phụ nữ hàng đầu này
được đảm bảo tuyệt đối về độ an toàn với sức khỏe tạo sự yên tâm cho chị em.
Lớp lõi siêu thấm Duo-Compact của băng vệ sinh Sensi Cool Fresh được thiết kế siêu mỏng. Nó
có khả năng khóa chặt chất lỏng nên giữ cho dịch kinh không bị tràn ra bên ngoài mặt băng vệ
sinh. Đồng thời, phần rãnh thông minh giúp bạn thoải mái vận động mà không lo bị dúm dẫn đến tràn dịch kinh ra bên ngoài. Thứ tư là về sự thoải mái
Sản phẩm băng vệ sinh DIANA Sensi Cool Fresh sử dụng công nghệ Ice Cool của Nhật Bản tạo
cho người sử dụng cảm giác thoáng mát, ngăn mùi tối ưu. Bề mặt vi sợi vô cùng mềm mại và an
toàn với làn da cho chị em cảm giác dễ chịu, sảng khoái. Thứ năm là về kích thước
Băng vệ sinh Diana Sensi Cool Fresh có nhiều kích thước cho bạn lựa chọn để tiện sử dụng trong
từng thời điểm của chu kỳ kinh nguyệt. Băng vệ sinh hằng ngày có kích thước 15cm với 20 miếng
siêu mỏng. Loại băng dùng ban ngày có kích thước 23cm với gói 8 miếng loại không cánh hoặc có
cánh tùy chọn. Loại ban đêm chỉ gồm 3 miếng trong một gói với kích thước 35cm Cuối cùng là về kiểu dáng
Băng vệ sinh Diana Sensi Cool Fresh có kiểu dáng thiết kế hiện đại, phù hợp với cơ thể. Sản phẩm
không thể thiếu của các cô nàng trong chu kỳ kinh nguyệt có kiểu dáng thiết kế khác nhau thích hợp với nhu cầu.
Đó có thể là loại siêu mỏng không cánh hoặc có cánh nhưng vẫn thoáng mát. Loại hàng này sẽ
mỏng hơn còn loại ban đêm sẽ rộng và dày hơn. => Kết hợp tất cả các yếu tố trên, Diana đã thành
công tạo nên sản phẩm đáp ứng đầy đủ nhu cầu tiêu dùng của khách hàng. 2. PRICE
Hiện tại, sản phẩm đang được bán với mức giá trung bình dao động từ 900đ đến 5k 1 miếng tùy
vào từng loại và nhu cầu sử dụng của khách hàng.
So với mức giá của các đối thủ cạnh tranh như kotex, laurier có các sản phẩm tương đương với
DIANA SENSI COOL FRESH như là KOTEX thảo dược COOL, Laurier super slimguard cool thì
mức giá của Diana có phần rẻ hơn.
DIANA SENSI COOL FRESH KOTEX thảo dược Laurier super COOL slimguard cool Hàng ngày 2600đ 2800đ 5300đ Ban đêm 4200đ 4500đ 4700đ
=> Cùng một loại, cùng 1 kích thước nhưng Diana có giá thành mềm hơn các sản phẩm bên đối thủ.
So với mức giá của các dòng khác: diana siêu thấm. diana libera DIANA SENSI COOL FRESH DIANA SIÊU THẤM DIANA LIBERA Hàng ngày 2600đ 1900đ 1200đ Ban đêm 4700đ 3300đ 3200đ
=> Sở hữu những tính năng vượt trội thì so với các dòng cùng hãng, mức giá này vẫn không phải là đắt. 3. Place a. thông qua các sàn điện tử
Sản phẩm được bán thông qua gian hàng chính hãng UNICHARM-công ty mẹ của Diana
có mặt trên tất cả các sàn thương mại điện tử như: shopee, lazada, …
Đồng thời, sản phẩm cũng xuất hiện trên các gian hàng bán lẻ.
=>Người tiêu dùng có thể dễ dàng lựa chọn các gian hàng và so sánh các mức giá khác nhau phù
hợp với nhu cầu của mình. b. website
1 trang website bán hàng trực tuyến với giao diện màu hồng đặc trưng cung cấp đầy đủ các thông
tin về sản phẩm+sự phân chia thành từng loại sản phẩm tùy theo nhu cầu sử dụng của khách hàng
cũng như hỗ trợ, tư vấn, giải đáp thắc mắc về các vấn đề của sản phẩm cho khách hàng. c. các cửa hàng bán lẻ
Sản phẩm hiện đang có mặt trong hầu hết các cửa hàng nhỏ lẻ trên toàn quốc. 4. Promotion
Đầu tiên, nhãn hàng lựa chọn Freeze troubles – Free yourself là ý tưởng lớn của chiến dịch. Theo
đó, Diana SENSI Cool Fresh với công nghệ Ice Cool cùng thiết kế thông minh Smart-fit ngăn
thấm lan, giữ bề mặt luôn khô thoáng chính là “cơn lốc băng, cuốn phăng mọi rắc rối” để con gái
tự tin làm điều mình yêu, truyền đi cảm hứng sống vui tươi, tích cực.
Để tối ưu truyền thông theo hành trình khách hàng (Customer Journey) và xây dựng nội dung
tương tác hiệu quả, nhãn hàng đã lựa chọn chiến lược tích hợp, tiếp cận đa kênh nhằm gia tăng
tối đa điểm chạm với tập khách hàng mục tiêu, từ đó dẫn dắt người đọc vào câu chuyện và khuyến
khích họ tương tác với thương hiệu. Trong thời đại 4.0, thương hiệu đã khéo léo phối hợp các kênh
để tiếp cận tối đa người tiêu dùng:
● Communication: TVC, Print-ad, PR
● Digital: Social, Website, Display/ Media, Facebook, Viral clips, Engagement contest
● Activation: Road show, Sampling, MT activation, TT activation
Trong đó, Engagement Contest “Freeze troubles – Free yourself” được tổ chức trên nền tảng Kênh
14 – trang thông tin giải trí dành cho giới trẻ là key hook của toàn bộ chiến
dịch. Cuộc thi được tổ
chức nhằm thu hút tương tác từ target audience, lan tỏa mạnh mẽ thông điệp của chiến dịch, góp
phần đạt các mục tiêu chính: củng cố nhận diện thương hiệu, truyền tải thông điệp mới “Siêu mát
lạnh! Siêu thấm hút” và thu hút khách hàng tiềm năng.
Agency được Diana SENSI Cool Fresh lựa chọn triển khai chiến dịch truyền thông cho Digital
Campaign là Admicro. Chiến dịch đã được triển khai qua 3 giai đoạn chính:
a. Giai đoạn 1: Thu hút sự chú ý-Cách tiếp cận lạ đưa hiệu quả cao
Mục tiêu: đưa ra các vấn đề về ngày “rụng dâu” và đề cập đến diana sensi cool fresh như một
hướng giải quyết hiệu quả
=> để đạt được mục tiêu này. nhãn hàng đã triển khai giai đoạn 1 với 3 điểm nhấn chính
· Thứ nhất, chiến dịch khởi động với vlog “Nhả nhẹ những câu trả lời liên quan tới mùa dâu của
con gái” của KOL Long Chun. Chính cách tiếp cận vấn đề đầy dí dỏm của Long Chun mang lại
cảm giác thích thú, tạo độ lan tỏa không chỉ cho phái nữ mà còn cả phái nam. Vlog cũng được chia
sẻ rộng rãi trên các trang MXH, các fanpage lớn và thu hút được hàng chục nghìn lượt xem.
· Thứ hai, nhãn hàng đã lựa chọn Amee-ca sĩ đang thu hút rất nhiều sự quan tâm của khán giả làm
gương mặt đại diện đồng hành xuyên suốt chiến dịch. Trong giai đoạn này, cô xuất hiện trong các
bài đăng trên FB, insta và PR, mang tới nhiều thông tin, chia sẻ hữu ích cho con gái, đồng thời thể
hiện rõ nét tinh thần, đặc tính của sản phẩm.
=> Cách tiếp cận nhẹ nhàng này đã giúp các content của Diana SENSI Cool Fresh dễ dàng lan tỏa
hơn, đặc biệt là post trên Insta đã thu hút được 28k lượt yêu thích.
· Thứ ba, bài eMagazine-nhằm đem thông điệp xoáy sâu vào tâm trí người tiêu dùng. Với lối kể
chuyện tâm tình, đào sâu vào “những điều chưa nói” trong hành trình khẳng định bản thân và yêu
thương chính mình kết hợp phong cách comic thống nhất với key visual đã chạm đến các bạn trẻ
dẫn dắt người đọc hiểu về insight và từ đó đưa ra hướng giải quyết hợp lý. Bài viết đã nhận được
hơn 10.000 views và những phản hồi tích cực từ độc giả. b. Giai đoạn 2: Kết nối
Trong giai đoạn này, mục tiêu quan trọng nhất là tạo sức hút cho cuộc thi Freeze troubles – Free
yourself và lan tỏa hình ảnh thương hiệu, kích thích người tiêu dùng tương tác với nhãn hàng. Các
hoạt động được kết hợp để hỗ trợ Engagement Contest bao gồm: Media, Social, PR ngoài ra còn
có các hoạt động offline như Roadshow, Activation, Sampling… nhằm kết nối trực tiếp với người tiêu dùng (hứng phễu).
Freeze troubles – Free yourself là cuộc thi ảnh có chủ đề gần gũi với tệp khách hàng mục tiêu.
Cuộc thi khuyến khích người tham dự gửi bài thi là những bức ảnh lưu lại khoảnh khắc vui tươi,
tích cực trong cuộc sống, từ đó truyền tải thông điệp “cơn lốc băng cuốn phăng rắc rối” và truyền
cảm hứng để con gái tự tin làm điều mình yêu.
Cuộc thi được thiết kế dựa trên Key visual (KV) của chiến dịch theo phong cách comic sinh động,
đáng yêu với tông màu trắng, xanh và hồng đặc trưng của Diana SENSI Cool Fresh. Nhân vật 3 cô
gái được sáng tạo dựa trên 3 tính cách đặc trưng của các cô nàng hiện đại: Thời thượng, Điệu đà
và Cá tính. Người chơi chỉ việc tải ảnh, chọn nhân vật theo tích cách là sẽ nhận được những đoạn
video clip ghép ảnh đáng yêu, thể hiện tinh thần chiến dịch.
Cuộc thi được đặt trên Kênh 14 nên dễ dàng trở thành hot trend, nhận được sự ủng hộ và lan tỏa
nhanh chóng. Với giải thưởng hấp dẫn, đa dạng, chia làm nhiều hạng mục (tổng trị giá 500 triệu
đồng với giải Nhất là tiền mặt trị giá tới 30 triệu đồng), thể lệ chơi đặc biệt, đồ hoạ hấp dẫn, sinh
động, cuộc thi đã thu hút tới hơn 12.000 bài dự thi. -
KOL & Hot fanpage: Để bổ trợ, hâm nóng cuộc thi và thu hút người chơi, nhãn hàng đã
kết hợp sử dụng KOLs và Influencers để tăng tính viral. Hot fanpage có tầm ảnh hưởng
cũng được lựa chọn đồng hành để đăng tải nội dung về cuộc thi. Với phong cách “bắt
trend”, gần gũi với giới trẻ, KOLs và Hot fanpage đã thể hiện rõ vai trò của mình, mang lại
hiệu quả với hơn 3 triệu lượt tiếp cận, hàng triệu lượt xem. Các Hot fanpage và KOLs
được lựa chọn như: Chị Cano, Thiều Bảo Trâm, Ngoa, Kênh 14, Thế Anh 28, NEU Confession, Phũ… -
PR: Hoạt động PR trong giai đoạn này được triển khai nhằm tăng độ phủ của nhãn hàng
với hai nhóm nội dung chính: Functional (cung cấp thông tin, kiến thức về sản phẩm) và
Emotional (truyền cảm hứng, kích thích các thí sinh tham gia cuộc thi).
27 bài PR có hình thức đa dạng từ Infographic, Comic, Gif essay tới Quote essay…, trong
đó 15 trên tổng số 27 bài PR là định dạng đặc biệt. Lối viết ngắn gọn, súc tích, đánh trúng
tâm lý của các cô gái trẻ và đề cập đến thương hiệu một cách tự nhiên, thông minh, tạo
thiện cảm với người đọc. -
Media: Ở giai đoạn này, media được triển khai, kết hợp chạy nhiều nền tảng từ GDN,
YouTube Ads, Facebook Ads, TikTok Ads, Adx và Banner hỗ trợ cuộc thi. Đồng thời, TVC
chạy song song tại thang máy, billboard, YouTube, gia tăng tối đa điểm chạm tới khách
hàng và củng cố mạnh mẽ hình ảnh của sản phẩm đối với người tiêu dùng. - Hoạt động offline
Song song với các hoạt động truyền thông, thương hiệu cũng đẩy mạnh các hoạt động marketing kết hợp bao gồm:
1. Roadshow với đoàn xe Diana SENSI Cool Fresh diễu hành qua các tuyến đường lớn trên 8
tỉnh/ thành phố miền Trung và miền Nam. Điểm nhấn nổi bật là xe tải với mô hình Ice
Bear (gấu trắng) khổng lồ trang trí theo chủ đề băng tuyết.
2. Trong 6 tuần liên tiếp, booth được đặt tại các cửa hàng bán lẻ truyền thống và chuỗi siêu
thị lớn như AEON, Coopmart, Big C... trên 8 tỉnh/ thành phố.
3. Tổ chức hoạt động phát mẫu thử tại các trường cấp 2, và cấp 3 ở 6 thành phố lớn là Hà
Nội, Hải Phòng, Đà Nẵng, TP.HCM, Nha Trang, Cần Thơ.
c. Giai đoạn 3: Tổng kết
Trong giai đoạn cuối, mục tiêu chính của chiến dịch là một lần nữa nhắc nhớ và “ghim” vào tâm
trí khách hàng về những ưu điểm của sản phẩm. Song song với đó là các hoạt động tổng kết, trao giải và lan tỏa sự thành công của chiến dịch.
Theo đó, nổi bật là các bài đăng chia sẻ trải nghiệm với sản phẩm của KOL, blogger nhằm tăng
tính thuyết phục đối với users. Điển hình là vlog Song Thư channel chia sẻ về những chuyện thầm
kín của con gái kết hợp lồng ghép thông tin về sản phẩm, thu về tới 309 nghìn lượt xem trên YouTube.
Bên cạnh đó, các bài viết cập nhật kết quả chương trình, thông tin người chơi may mắn vẫn được
triển khai, tạo nên sự thống nhất và khẳng định tính minh bạch của cuộc thi. VI. Kết quả
Chiến dịch đã đem về cho hãng những thành công vượt trội về mặt truyền thông lẫn mặt kinh doanh cụ thể như là: -
Số lượng tương tác trên website hỗ trợ mua hàng đạt 153 nghìn lượt like và hơn 52 nghìn lượt share -
Các bài viết PR trong đó có 15 bài định dạng đặc biệt đã thu về cho nhãn hàng gần 200
nghìn lượt xem vượt 170% kpi đề ra -
Các hoạt động tư vấn bán hàng tại các gian hàng nhỏ lẻ đã tăng lên từ 130-200% -
Các cuộc thi của diana đã thành công vượt mức chỉ tiêu với hơn 12 nghìn bài dự thi FT-
FY cùng với 28 nghìn người tham gia cuộc thi nhảy do nhãn hàng tổ chức -
Đoàn xe của hãng trong hoạt động roadshow đã tiếp cận được hơn 100 nghìn người và đạt
từ 800 đến 1000 lượt tương tác ở các điểm dừng tại mỗi tỉnh, riêng mỗi hoạt động này đã
đem về doanh thu cho diana với hơn 10 nghìn gói sản phẩm sensi cool fresh được bán ra VII. Đánh giá
Diana Cool Fresh - Freeze Trouble, Free yourself là một trong những chiến dịch thành công nhất
và tạo ra tiếng vang lớn bằng cách thức Marketing mới mẻ, sáng tạo, không kém phần độc đáo. -
Với thông điệp xuyên suốt, đánh đúng insight, thể hiện được khác biệt sản phẩm, chiến
dịch Freeze Troubles – Free Yourself của Diana SENSI Cool Fresh đã thành công trong
việc gia tăng điểm chạm với khách hàng và thu hút được cảm tình của người tiêu dùng. -
Key hook với sự góp mặt của những KOLs và sự tham gia của cộng đồng mạng đã tạo ra
một “trend” với sức ảnh hưởng lớn -
4P được ứng dụng tốt, với sự đột phá từ P-Product, sản phẩm mới, chất lượng vượt trội
hơn, Price hợp lý, không đắt hơn so với đối thủ cạnh tranh nhưng vẫn giữ được hình ảnh
của thương hiệu, Promotion có thông điệp rõ ràng, gây được cảm tình lớn đối với tệp
khách hàng là nữ, đồng thời ra mắt sản phẩm với đặc tính “coolfresh” vào mùa nắng nóng,
Place đa dạng, khách hàng rất dễ dàng để tiếp cận, mua, trải nghiệm sản phẩm.