IV/ Chiến lược bán lẻ của MUJI tại Việt Nam
1. Các kênh bán lẻ của Muji tại Việt Nam
1.1. Kênh bán lẻ trực tuyến
a. MUJI OFFICIAL STORE trên sàn Shopee Mall
Thương mại điện tử hiện nay đang phát triển với tốc độ chóng mặt tại thị trường
Việt Nam. Các sàn thương mại điện tử trờ thành nguồn lực mạnh mẽ cho các doanh
nghiệp nhờ vào lượng người sử dụng đông đảo. Trong đó không thể không kể đến
Shopee, một sàn thương mại điện tử được đa số người dân Việt Nam sử dụng. Vào
năm 2021, MUJI chính thức mở gian hàng trên Shopee mall với hơn 1,1 nghìn sản
phẩm và 176,5 nghìn lượt theo dõi.
Hnh 1: Giao diện MUJI Official Store trên Shopee
Hiện tại, với phân khúc khách hàng là học sinh/sinh viên, việc MUJI mở sàn
thương mại điện tử đã giúp lượt mua của những sản phẩm văn phòng phẩm tăng lên
đáng kể trong năm vừa qua. Theo Báo cáo xu hướng thị trường sàn TMĐT- Metric:
- Báo cáo doanh thu Vở muji trên sàn TMĐT đạt 68 triệu đồng trong 12
tháng vào với quý gần nhất giảm 42.2%. Đánh giá thị trường Vở muji, các
Shop kinh doanh có thể bán với mức giá phổ biến từ 10.000 đồng đến
50.000 đồng. Thương hiệu Vở muji được phân phối và bán chạy nhất trong
các sản phẩm của Muji,…
- Top 5 sản phẩm Vở muji bán tốt nhất trong 12 tháng qua: Sổ tay vở MUJI
size B5 60 trang ghi chép bài (17.000 đồng), Combo 5 quyển vở MUJI B5 5
màu 30 tờ (69.000 đồng), Vở MUJI size B5 (16.500 đồng), Combo 20 vở
MUJI size B5 (310.000 đồng), Combo 5 quyển vở Muji B5 5 màu 30 tờ
dòng kẻ ngang gáy may (69.000 đồng).
Hnh 2: Báo cáo thị trường Vở muji - Từ tháng 11/2021 đến tháng 10/2023 (Nguồn Metrics.vn)
b. MUJI VN STORE trên sàn Lazmall
Lazada Group là một công ty thương mại điện tử quốc tế được thành lập bởi
Maximilian Bittner với sự hỗ trợ của Rocket Internet vào năm 2012. Lazada Group
là nền tảng thương mại điện tử hàng đầu Đông Nam Á. Lazada Việt Nam được
thành lập vào tháng 3 năm 2012 là một sàn giao dịch thương mại điện tử, cung cấp
sản phẩm trên nhiều ngành hàng khác nhau như nội thất, điện thoại máy tính bảng,
thời trang và phụ kiện, sản phẩm chăm sóc sức khỏe, làm đẹp, đồ chơi và đồ dùng
thể thao. Lazada Việt Nam là một phần của Lazada Group thuộc sở hữu tập đoàn
Alibaba – tập đoàn thương mại điện tử đa quốc gia và hiện đang có chi nhánh tại
Indonesia, Philippin, Singapore, Thái Lan và Malaysia. Không nằm ngoài cuộc đua
của các sàn thương mại điện tử, MUJI cũng đã nhanh chóng có mặt trên Lazmall
với hơn 11 nghìn lượt theo dõi và 98% đánh giá tích cực từ người dùng.
Tương tự như Shopee, Lazada là một trong những sàn thương mại điện tử được sử
dụng rộng rãi tại Việt Nam. Với lợi thế sở hữu lượng người dùng lớn tại Việt
Nam,việc mở gian hàng trên Lazada giúp MUJI tiếp cận được nguồn khách hàng
của Lazada, những người có sở thích mua hàng online.
Hnh 3: Giao diện MUJI VN STORE trên Lazada c. MUJI PASSPORT
Vào năm 2013, MUJI cho ra mắt ứng dụng Muji passport như một ứng dụng tích
điểm mỗi khi mua hàng tại MUJI. Muji passport là một ứng dụng miễn phí trên điện
thoại thông minh cho phép bạn tìm hiểu thông tin về MUJI ở mọi lúc, mọi nơi. Ứng
dụng này cung cấp tin tức cũng như thông tin chi tiết về sản phẩm, giúp người tiêu
dùng mua sắm thoải mái và linh hoạt hơn. Người sử dụng cũng có thể tích điểm
MUJI mile và nhận phiếu giảm giá thông qua ứng dụng này. Ứng dụng này tích hợp
cho cả 2 hệ điều hành là IOS, Androids. Ứng dụng này cho phép:
- Người dùng nhận tin tức về sự kiện và thông tin về sản phẩm và dịch vụ vủa
MUJI. Người dùng hoàn toàn có thể lưu các bài viết vào trong mục yêu thích. Nếu
người dùng cài đặt chế độ ON trong phần thông báo, họ sẽ nhận được các thông tin
về chương trình khuyến mãi và thông báo về MUJI week.
- Catalog sản phẩm: Khách hàng hoàn toàn có thể sử dụng MUJI passport như một
ứng dụng mua sắm, xem thông tin chi tiết về các sản phẩm vô cùng đa dạng của MUJI.
- Hệ thống tích điểm MUJI mile: Khi người dùng mua sắm và thanh toán tại các
cửa hàng của thương hiệu này, họ chỉ cần xuất trình ứng dụng cho nhân viên. Mỗi
lần thanh toán bạn sẽ nhận được điểm MUJI mile khi check in mua sắm tại cửa
hàng. MUJI sẽ gửi đến khách hàng của họ các phiếu giảm giá tương ứng với số
điểm MUJI mile mà bạn đã tích luỹ.
- Phiếu giảm giá: Với những phiếu bạn nhận được tương ứng với số điểm MUJI
mile, các phiếu giảm giá của bạn sẽ được gửi và lưu trữ trong MUJI passport. Trong
tuần lễ MUJI (MUJI Week), những phiếu giảm giá đặc biệt sẽ được gửi đến những
khách hàng thân thiết của MUJI thông qua ứng dụng.
- Đồng thời, ứng dụng này cho phép MUJI thu thập thông tin của người sử dụng,
thống kê về những sản phẩm yêu thích của khách hàng, từ đó mà họ sẽ đưa ra
những phiếu giảm giá về những sản phẩm yêu thích của khách hàng để kích thích
họ sử dụng phiếu giảm giá.
1.2. Kênh bán lẻ vật lý
MUJI hiện đang có 7 cửa hàng lớn tại các trung tâm thương mại của 2 thành phố lớn tại Việt Nam:
- MUJI PARKSON Lê Thánh Tôn, thành phố Hồ Chí Minh
- MUJI Cresent Mall Quận 7, thành phố Hồ Chí Minh
- MUJI Vincom Mega Mall Thảo Điền, Thủ Đức, thành phố Hồ Chí Minh
- MUJI Vincom Center Metropolis, thành phố Hà Nội
- MUJI AEON MALL Long Biên, thành phố Hà Nội
- MUJI AEON MALL Hà Đông, thành phố Hà Nội
- MUJI Lotte Mall Tây Hồ, thành phố Hà Nội (khai trương ngày 28/10/2023)
Khác với các doanh nghiệp chuyên về bán lẻ khác, trong khi các doanh nghiệp tập
trung xây dựng nhiều hình thức bán lẻ khác nhau để có thể tiếp cận được nhiều phân
khúc khách hàng khác nhau, đem đến sự đa dạng trong lựa chọn của khách hàng, thì
MUJI tập trung hoàn toàn gần như 80% vào các cửa hàng của mình. Các cửa hàng
bán lẻ sản phẩm của MUJI là nơi diễn ra tất cả các hoạt động của doanh nghiệp từ
quảng bá, khuyến mãi đến trải nghiệm. MUJI dành toàn bộ công sức để thu hút và
kích thích khách hàng phải đến cửa hàng của họ. Tại đây người dùng sẽ được trải
nghiệm các sản phẩm cũng như dịch vụ của MUJI một cách trọn vẹn nhất. Và đúng
với những gì MUJI mong muốn, hầu như tất cả khách hàng đã đến cửa hàng của
MUJI trải nghiệm sản phẩm đều sẽ quay lại mua hàng tại cửa hàng vật lý.
2. Danh mục sản phẩm
MUJI là một doanh nghiệp vừa sản xuất và kinh doanh bán lẻ, cung cấp đa dạng
các loại sản phẩm chất lượng và hữu dụng từ đồ gia dụng, nội thất, văn phòng phẩm
đến quần áo, mỹ phẩm và thực phẩm. Tính đến nay MUJI hiện đang có 4.555 nghìn
sản phẩm được ra mắt và mở bán trên toàn bộ hệ thống cửa hàng của MUJI.
Danh mục các sản phẩm bao gồm: a. Quần áo - Trang phục nam/nữ - Trang phục trẻ em
- Trang phục mặc nhà và đồ lót
- Phụ kiện (kính mắt, trang sức,…) - Túi và giày dép
- Muji Labo (sản phẩm do Muji sản xuất) b. Hàng gia dụng
- Sản phẩm gia dụng dệt may - Đồ nội thất - Đồ điện gia dụng - Đồ dùng gia đình - Văn phòng phẩm c. Thực phẩm - Gia vị - Đồ đóng hộp - Bánh kẹo - Đồ uống
3. Chiến lược trưng bày của các kênh bán lẻ
3.1. MUJI OFFICIAL STORE trên sàn Shopee Mall
Ngoài các thư mục sản phẩm như: Tất cả sản phẩm, Hàng mới về,… của Shopee
Mall, MUJI còn tạo thêm hạng mục theo mùa cho các dòng sản phẩm vừa ra mắt,
hiện tại MUJI đang có dòng sản phẩm Cool Touch Series được tạo thư mục riêng. Ở
trang chủ thì MUJI chú trọng đầu tư cho các hình ảnh về chiến dịch quảng cáo, nơi
sản xuất mặt hàng, một số ngành hàng thời trang theo mùa và cuối cùng là chính sách hoàn hàng của mình.
Giao diện trên nền tảng Shopee Mall được MUJI đồng hóa và mang lại cảm giác
tương tự cho khách hàng khi mua sắm tại cửa hàng thực tế. Các hình ảnh sản phẩm
được thể hiện tối giản, các tông màu nịnh mắt như tông màu gỗ, ấm,….
MUJI tập trung vào việc đảm bảo các thông tin sản phẩm minh bạch bao gồm: Tên
sản phẩm, kích thước, màu sắc, chất liệu, nơi sản xuất đem đến cho người mua sự
tiện lợi khi mua hàng trên nền tảng thương mại điện tử. Đặc biệt các ngành hàng về
thời trang thì MUJI cũng tận dụng chiến lược phối hợp các sản phẩm nhằm tăng cơ
hội bán sản phẩm theo bộ của mình.
Tuy MUJI đem sản phẩm của mình lên Shopee với số lượng lớn (1500 sản phẩm)
và nhiều ngành hàng đa dạng (18 loại hàng hóa) nhưng có vẻ như MUJI chỉ đánh
mạnh vào 3 ngành hàng có sức mua cao trên sàn Shopee là Thời trang, Mỹ phẩm và
Văn phòng phẩm với lần lượt là 319 sản phẩm, 150 sản phẩm, 120 sản phẩm.
Nhìn chung MUJI đang thực hiện chiến lược trưng bày của mình hết sức đồng bộ
qua các kênh bán lẻ, mang lại cho khách hàng cảm giác dễ chịu, thoải mái và dễ dàng khi mua sắm.
3.2. MUJI VN STORE trên sàn Lazmall
Khác với nền tảng thương mại Shopee thì trang chủ Lazmall không bao gồm sản
phẩm, tất cả đều là hình ảnh giới thiệu của thương hiệu, cho nên tại đây thì MUJI đã
thật sự đầu tư nhiều hơn vào mặt hình ảnh, trưng bày ra được những giá trị cốt lõi
mà thương hiệu muốn đem lại với những hình ảnh sản phẩm, câu nói.
Sau quá trình mua sắm trên Lazmall ta có thể dễ dàng nhận biết ngành hàng chính
của MUJI trên sàn thương mại này là thời trang nam nữ, bên cạnh đó thì văn phòng
phẩm cũng là ngành hàng đem lại nhiều lượt mua. Phải nhìn nhận được rằng lượt
mua ở Lazmall không được hiệu quả nên lượng sản phẩm ít hơn, MUJI tập trung
cho những ngành hàng mũi nhọn của họ ở đây cụ thể là thời trang nam khi các sản
phẩm Áo thun nam, Áo sơ mi nam chiếm đa số lượt mua. Tuy vậy có điểm đặc biệt
là sản phẩm Giày dép không có mặt trên sàn Lazmall. Chiến lược phối hợp theo bộ
cũng được MUJI áp dụng trưng bày tại đây.
3.3. Cửa hàng MUJI vật lý
MUJI luôn tuân theo một chiến lược mở rộng nhất định – điều này có thể thấy rõ
qua kiến trúc thương hiệu Muji. Bước vào cửa hàng MUJI, bạn sẽ ấn tưởng bởi các
kiến trúc hình hộp vuông vắn, thiết kế đơn giản gọn gàng với những tone màu đơn
giản như: trắng, kem, xám, nâu. Tại tất cả hầu như các cửa hàng của MUJI trên
khắp thế giới đều không có sự khác biệt quá nhiều về cách bày trí cửa hàng, điều
này đem lại cho khách hàng khi bước vào cửa hàng sẽ có một cảm giác rất “MUJI"
vô cùng chân thật, đơn giản, nhẹ nhàng.
Đối với bài báo cáo lần này, nhóm xin phân tích một cửa hàng đại diện cho hệ
thống cửa hàng MUJI chính là MUJI PARKSON Lê Thánh Tôn, thành phố Hồ Chí
Minh – chi nhánh MUJI đầu tiên khai trương tại Việt Nam.
Như phần nội dung trước đã trình bày, mục đích bán lẻ của MUJI là hướng khách
hàng đến trải nghiệm dịch vụ tại cửa hàng vật lý của mình. Nguyên nhân chính của
mục đích này đến từ cách mà MUJI bày trí cửa hàng của mình. MUJI khiến khách
hàng có cảm giác choáng ngợp đầu tiên bởi cách bày trị đậm nét Nhật Bản nhưng
vô cùng hiện đại đồng thời mang đến một cảm giác ấm cúng như đang ở chính ngôi nhà của mình. a. Vị trí
Đầu tiên nói về vị trí cửa hàng MUJI PARKSON, tọa lạc trên tuyến đường sầm uất
bậc nhất với các trung tâm thương mại lớn, đây là tuyến đường với lượng khách
hàng lớn là khách du lịch trong nước và ngoài nước, còn có các bạn trẻ và bộ phận
lớn nhân viên văn phòng đến từ những tòa nhà lân cận. Tuy cửa hàng nằm bên trong
phạm vi trung tâm thương mại Parkson nhưng MUJI có đến hai lối cửa chính dẫn
vào cửa hàng: lối thứ nhất nằm bên trong tầng 1 Parkson nằm khá gần cửa chính,
đối diện các hãng thời trang và mỹ phẩm có giá ở mức trung bình, lối thứ hai có cửa
hướng ra mặt đường chính, đưa khách hàng vào thang bộ lên thẳng tầng 2 bên trong
cửa hàng Muji, hai lối cửa này dẫn đến hai hướng đối diện của bố cục cửa hàng trên tầng 2.
Tuy nằm trên tuyến đường lớn và gần trung tâm nhưng có một điểm cần lưu ý rằng
đây là cung đường một chiều nối dài từ hướng cầu Ba Son đến cung đường lớn
Phạm Hồng Thái dẫn ra bùng binh Chợ Bến Thành. Nếu đi từ đúng chiều đường
hoặc bước ra từ Vincom hướng đối diện sẽ ngay lập tức nhìn thấy được biển hiệu
lớn ở lối vào thứ hai.
Nói về điểm đường một chiều, ta chưa thể khẳng định đây là một điểm yếu lớn tại
vị trị này vì tòa nhà Parkson nơi MUJI tọa lạc lại nằm ở góc đường đẹp liền kế với
trục đường Phố đi bộ Nguyễn Huệ và các điểm tham quan khách du lịch nổi tiếng
như Ủy ban nhân dân Thành phố HCM, Nhà hả Thành phố Hồ Chí Minh, du khách
hoàn toàn có thể đi bộ từ hướng ngược chiều và sau đó tiếp cận bước vào cửa trung
tâm thương mại Parkson và thấy được lối vào thứ nhất của Muji bên trong tòa trung tâm này.
Và cách trưng bày tại 2 lối vào này được ảnh hưởng như thế nào ở vị trí đặt cửa
hàng này thì mình sẽ nói chi tiết ở phần tiếp theo. b. Trưng bày
Nói về lối vào đầu tiên nằm bên trong trung tâm thương mại Parkson, như sơ đồ
hình 1, lối vào này có 3 khu vực sản phẩm đánh vào lượng khách hàng chưa biết
đến MUJI mà là khách hàng đến trung tâm thương mại mua sắm. Ở khu vực này
MUJI dùng để trưng bài 3 loại sản phẩm chính đó là: các sản phẩm thương hiệu
được yêu thích nhất, sản phẩm từ MUJI Labo, tiểu cảnh phòng ngủ và phòng khách
từ các sản phẩm nội thật của MUJI. Trái ngược với ánh đèn trắng sáng của Parkson,
cửa hàng trưng bày sản phẩm trong ánh đèn vàng với nội thất gỗ mang màu sắc ấm
cúng và chào đón các khách hàng chưa biết đến thương hiệu. Trưng bày sản phẩm
du lịch tại đây cũng chính là một trong các chiến thuật trưng bày của MUJI khi phần
lớn khách hàng tiếp cận lối vào này là các khách du lịch đang sử dụng dịch vụ tại
trung tâm thương mại Parkson, các mặt hàng du lịch được trưng bày như: vali, áo
khoác, túi xách, nón bảo hiểm, các set quần áo cơ bản (áo thun trơn, áo sơ mi, quần
short,…) phù hợp với khí hậu tại Việt Nam đóng vai trò quan trọng trong việc khơi
gợi và kích thích nhu cầu của nhóm khách hàng này. Sau khi thu hút được bộ phận
khách mới bước vào cửa hàng trải nghiệm các sản phẩm, có cơ hội lớn nhóm khách
hàng này sẽ tiếp tục lên cao hơn và mua sắm tại tầng 2 của MUJI.
Sau khi bước lên tầng 2 tại lối vào này, nhóm đối tượng khách hàng này sẽ bước
vào khu vực ngành hàng thời trang nổi tiếng nhất và là tiếng nói của thương hiệu.
MUJI chia ngành hàng này thành nhiều khu vực cho những nhóm khách hàng khác
nhau: Khu vực đồ nữ có diện tích rộng nhất và riêng biệt một bên, bên còn lại dành
cho trang phục nam và trang phục trẻ em, giao giữa hai khu vực này là nhóm sản
phẩm chung (giày, dép, tất, túi xách, balo). Trong chiến thuật trưng bày cửa hàng
bán lẻ, doanh nghiệp sẽ góp phần giúp đỡ khách hàng đưa ra quyết định mua hàng
nhanh hơn bằng cách sắp xếp các món sản phẩm có khả năng bổ trợ cho nhau (có
khả năng mix & match) ở gần nhau, tạo cảm giác khách hàng đang tự phối cho
mình những trang phục có đầy đủ áo, quần, áo khoác, giày, vớ, túi xách,… nhưng
thật ra là được gợi ý bởi chiến thuật trưng bày của cửa hàng. Còn một chiến thuật
rất thường thấy ở các cửa hàng bán lẻ khác được MUJI áp dụng cho nhóm khách
hàng này là họ sẽ đặt khu vực thanh toán ở phía cuối bên kia của lối vào thứ nhất
này, từ đó mà dẫn dắt khách hàng qua hết các gian hàng còn lại trước khi tiếp cận
quầy thanh toán tại tầng này.
Hnh 4: Lối vào thứ nhất
Tiếp đến là lối vào thứ hai của MUJI có cửa hướng ra mặt đường chính, đưa khách
hàng vào thang bộ lên thẳng tầng 2 bên trong cửa hàng Muji. Do đó MUJI đang
nhắm đến nhóm khách hàng đã có sự nhận biết với thương hiệu MUJI từ trước với
sự phân khúc đa dạng (gia đình, học sinh, sinh viên, nhân viên văn phòng) với độ
tuổi cũng đa dạng từ 20-40 tuổi. Khi bước vào cửa hàng từ lối đi này, khách hàng sẽ
bắt gặp những khu vực sản phẩm gần gũi hơn với thiết kế trưng bày chặt chẽ. Đầu
tiên khách hàng sẽ bước vào khu vực đồ nội thất với nhóm sản phẩm chăn ga gối
nệm,… chạy dọc lối đi. Ngay liền kề sẽ là khu vực đồ gia dụng và đồ dùng gia đình,
MUJI cực kì thông minh với chiến thuật trưng bày và bố trí khu vực ngành hàng
một cách hợp lý khi đối diện các ngành hàng cho hộ gia đình chính là khu vực văn
phòng phẩm có thể phục vụ cho nhóm khách hàng học sinh. Một chiến lược quen
thuộc được MUJI tiếp tục thực hiện khi ở lối vào này nhóm sản phẩm thời trang
được ưa chuộng và phổ biến nhất lại nằm ở phía cuối đối diện, với nhóm khách
hàng đã có sự nhận biết từ trước với nhãn hàng khi họ đã hình thành nhu cầu trước
khi đến mua hàng, khi khách hàng hoàn thành mua sắm ở khu vực thời trang họ
cũng sẽ phải đi qua tất cả nhóm sản phẩm khác để có thể thực hiện thanh toán.
Ngoài chiến lược khác nhau ở hai lối vào, một chiến lược chung có thể dễ dàng
nhận ra khi ngành hàng văn phòng phẩm được đặt ở khu vực trung tâm như các số
liệu đã đề cập trước đó về các biểu hiện tích cực về doanh thu và doanh số của
những sản phẩm này. Kế đó đối diện quầy thanh toán ta sẽ thấy một tổ hợp ẩm thực
gồm gian hàng thực phẩm và khu vực ăn uống cùng quầy cà phê thức uống tại chỗ,
có thể hiểu chiến lược trưng bày ở đây dùng để thúc đẩy doanh số của các sản phẩm
thực phẩm và đồ uống. Sau quá trình mua sắm khách hàng được nghỉ ngơi và tiếp
năng lượng bằng thực phẩm và đồ uống sẽ khiến hành trình mua hàng được trọn vẹn nhất có thể.