Chiến lược chiêu thị của vinamilk

lOMoARc PSD|36517948
CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ CỦA VINAMILK 1. Quảng cáo
Trong chiến lược xúc tiến hỗn hợp,quảng cáo được đánh giá là một phương
sách có tính chất chiến lược để đạt được hoặc duy trì một lợi thế cạnh tranh trên
thị trường. Hiểu được tầm quan trọng của quảng cáo trong chiến lược chiêu thị
của mình,Vinamilk luôn chú trọng, đề cao sáng tạo không ngừng và đã đạt được
khá nhiều thành công từ việc quảng cáo để tăng doanh thu bán hàng của mình.
Về phần yêu cầu quảng cáo, Vinamilk đã đáp ứng được đầy đủ những yêu cầu
khắc khe mà một thông điệp quảng cáo cần đạt được.Cụ thể là:
Là một công ty chuyên sản xuất các hàng hóa, sản phẩm làm từ sữa, mà
nguồn cung ứng chủ yếu là từ bò nên hình ảnh những con bò được coi là hình
ảnh đặc trưng,cốt lõi trong mỗi clip quảng cáo của các sản phẩm của Vinamilk.
Nhưng không vì thế mà hình ảnh các chú bò xuất hiện trong mỗi quảng cáo
của Vianmilk lại đơn điệu,t rùng lặp mà ngược lại chúng luôn sôi động,ngộ
ngĩnh, độc đáo và luôn để lại những ấn tượng khó quên trong lòng mỗi khán giả.
Sữa tươi nguyên chất 100% 3 ly sữa mỗi ngày
Đàn bò nhảy múa Bổ sung vi chất mới
Mắt kiếng và giày độn Vinamilk-100% fresh milk
Vinamilk- quỹ 6 triệu ly sữa
Mỗi quảng cáo đều có những nét riêng,mang đậm tính chất xã hội. Sản phẩm
sữa có được từ kết quả lao động của người dân Việt Nam chăm chỉ, hiền hòa và
những chú bò tươi vui, khỏe mạnh. Hiện thân của sự sảng khoái mạnh mẽ về thể
chất,từ đó mang lại vui vẻ, hạnh phúc về mặt tinh thần, đó chính là một cuộc sống tươi đẹp.
Vinamilk đã khiến cái bất lợi của mình thành cái có lợi, khi Báo chí đăng tin
rầm rộ về các sản phẩm sữa tươi mà tỉ lệ bột mì rất cao,đã làm xôn xao dư
luận,ảnh hưởng không tốt đến người tiêu dùng về sữa tươi. Chính trong lúc này lOMoARc PSD|36517948
quảng cáo với thông điệp “ sữa tươi nguyên chất 100%” ra đời ( trăm phần
trăm,trăm phần trăm sữa tươi nguyên chất trăm phần trăm…), đã thu hút và lấy
lại lòng tin của khách hàng. Vinamilk là người đầu tiên khai thác điểm này trong
quảng cáo của mình. Chiến lược này là một chiến lược ăn theo dư luận, biết chớp
thời cơ trong lúc người tiêu dùng đang bị thất vọng.
Chiến lược tiếp thị truyền thông đa phương diện nhằm giúp người tiêu dùng
hiểu rõ lợi ích : “ tươi,thuần khiết,đến trực tiếp từ thiên nhiên” thông qua:
• Chiến lược nhân cách hóa hình ảnh những chú bò sữa mạnh khỏe vui
nhộn, năng động. Hình ảnh những cánh đồng cỏ xanh rì, bát ngát, đầy ánh
nắng, gắn với nó là những chú bò đang vui vẻ nhảy múa hát ca, thể hiện sự
gần gũi với thiên nhiên. Đây thật sự là một hình ảnh đầy cảm xúc có tác dụng
gắn kết tình cảm của người tiêu dùng với thương hiệu Vinamilk.
• Chiến lược quảng cáo được nhân rộng trên khắp các phương tiện truyền
thông đại chúng với hình ảnh đồng nhất: những chú bò đáng yêu trên nền thiên
nhiên tươi đẹp đầy sức sống.
Những năm gần đây, phim quảng cáo của Vinamilk đã có những bước lột xác,
không chỉ là quảng cáo mang tính nhắc nhở mà còn đánh vào hàm lượng sữa tươi
nguyên chất “ sữa tươi nguyên chất 100%”. Bên cạnh đó có những quảng cáo rất
ý nghĩa như quảng cáo “ 6 triệu ly sữa”,sử dụng bài hát của nhạc sĩ Trịnh Công
Sơn với sự thể hiện của ca sĩ Lê Cát Trọng Lý, khá lạ “ sống trong đời sống cần
có một tấm lòng,để làm gì em có biết không, để gió cuốn đi,để gió cuốn đi…”.
Và gió cuốn những quả bong bóng mang những hộp sữa Vinamilk đến cho trẻ
em nghèo, kết thúc phim là những nụ cười thật dễ thương. Đầu tư cho xây dựng
sự tin yêu của người tiêu dùng là một quá trình lâu dài đòi hỏi sự đầu tư to lớn
và lâu dài về tiếp thị. Việc tăng giá trị thương hiệu cho Vinamilk, cũng như tăng
doanh số, thị phần và lợi nhuận về ngắn hạn cũng như dài hạn đã khẳng định: kết
quả thu được vượt trội hơn chi phí bỏ ra.
Về phần phương tiện quảng cáo:
Với mục đích đưa sản phẩm của mình tới đại bộ phận người tiêu dùng,
Vinamilk đã sử dụng đa dạng các hình thức quảng cáo như: phát thanh truyền
hình, báo chí, quảng cáo ngoài trời,… lOMoARc PSD|36517948
Chi phí quảng cáo của Vinamilk qua các năm:
Chi phí bán hàng, chi phí quảng cáo của Vinamilk giai đoạn từ 2007-2011
Do đặc thù kinh doanh, ngành hàng tiêu dùng luôn phải duy trì quảng cáo
thường xuyên để người tiêu dùng luôn nhận biết đến thương hiệu của mình. Trong
năm 2011, chi phí quảng cáo của Vinamilk bất ngờ giảm xuống còn 400 tỷ đồng
so với mức 485 tỷ đồng của năm trước đó. Từ năm 2008 đến nay,tỉ lệ chi phí
quảng cáo trên doanh thu thuần của Vinamilk vẫn có xu hướng giảm dần qua các
năm nhưng đây là lần đầu tiên có tuyệt đối giảm.
Năm 2012: Vinamilk đặt kế hoạch 4.690 tỷ đồng LNST, tăng trưởng
11%.Theo báo cáo tài chính hợp nhất 6 tháng đầu năm 2012 của Vinamilk thì
Vinamilk lãi hơn 2.776 tỉ đồng,theo phân tích của CTCK HBC, kết quả của nửa
đầu năm 2012 của Vinamilk khá ấn tượng với doanh thu tăng 29,7% và lợi nhuận
tăng mạnh 31,7% so với cùng kì năm trước. 2. Khuyến mại
Hiện nay hầu hết các Doanh nghiệp đều áp dụng các chương trình khuyến mãi
nhằm thúc đẩy khách hàng mua nhiều hơn vào các tháng cuối năm, những
chương trình “ tuần lễ vàng” hay “ mua sắm vàng” đã thu hút khá đông người
tiêu dùng. Vinamilk cũng đã áp dụng khá nhiều chương trình khuyến mãi với
nhiều hình thức khác nhau như: giảm giá, ưu đãi với những khách hàng là thành
viên của Viamilk, đổi quà khi sưu tập được nhiều tem quà, tăng 15% khối lượng
sữa nhưng giá không đổi với mặt hàng sữa bột, giảm 150.000đ và tặng 1 hộp ăn
dặm heo cà rốt 200g khi mua 1 thùng sữa bột Vinamilk…
Gần đây nhất vào dịp hè 2012, mỗi khi mua 1 lốc sữa tiệt trùng Vinamilk Bổ
sung vi chất bất kì, các em nhỏ sẽ được tặng 1 bộ ghép hình “ Những bạn bò sữa
Vinamilk”, có tổng cộng 20 bộ ghép hình khác nhau gồm những hoạt động, sinh
hoạt trong làng bò như chơi bóng rỗ,đua xe đạp,đá cầu…
Nhìn vào bảng số liệu ở phần quảng cáo, ta nhận thấy công ty đã tăng chi phí
khuyến mãi từ 268 tỉ đồng lên 502 tỉ đồng, như vậy chi phí dành cho khuyến mãi
đang được Vinamilk chú ý đầu tư. Như vậy, cho thấy rằng Vianmilk đang đẩy
mạnh việc khuyến mãi hơn chi cho quảng cáo. lOMoARc PSD|36517948 3. Giao tế
Bên cạnh việc quảng cáo để duy trì hình ảnh trong lòng người tiêu dùng, đa
phần các thương hiệu lớn vẫn phải tập trung thể hiện trách nhiệm xã hội của
mình, thông qua những hoạt động cộng đồng được lấy làm nền tảng cho chiến
lược tiếp thị chủ đạo.
Những hoạt động này dường như đã trở thành một phần tất yếu trong hoạt động
của các thương hiệu. Vinamilk cũng không là ngoại lệ, công ty Vinamilk luôn có
những chương trình hướng đến cộng đồng, xã hội như: "6 triệu ly sữa cho trẻ em
nghèo Việt Nam", Quỹ sữa "Vươn cao Việt Nam", Quỹ học bổng
Vinamilk "Ươm mầm tài năng trẻ
Việt Nam", Như một hoạt động thường niên từ năm học 2003-2004,
Vinamilk phối hợp với Bộ GD-ĐT thành lập quỹ "Ươm mầm tài năng trẻ Việt
Nam", năm học 2011-2012 là năm thứ 9 Vinamilk tài trợ cho quỹ học bổng lên
tới 18 tỷ đồng. Qua 9 năm đồng hành cùng chương trình, Công ty Vinamilk mở
rộng phạm vi từ 34 tỉnh thành trong những ngày đầu tiên, lên đến 63 tỉnh thành
trên cả nước như hiện nay, hỗ trợ, động viên và nâng bước kịp thời cho hàng ngàn
trẻ em các thế hệ trẻ Việt Nam phát huy tài năng.
Nhằm góp phần giảm tỉ lệ suy dinh dưỡng của trẻ em Việt Nam và mong muốn
thay đổi một thế hệ người Việt mới. Chính vì vậy, Vinamilk triển khai Quỹ một
triệu ly sữa, 3 triệu, 6 triệu, bây giờ là Vươn cao Việt Nam” với 8 triệu ly sữa cho
các trẻ em nghèo được uống sữa mỗi ngày – một hoạt động trách nhiệm xã hội
do Vinamilk kết hợp với Quỹ Bảo trợ trẻ em Việt Nam. Mục tiêu của chương
trình là gây quỹ để góp phần giảm tỷ lệ suy dinh dưỡng và tăng chiều cao của trẻ
em Việt Nam thông qua việc uống sữa hằng ngày, đồng thời nhằm hưởng ứng
tinh thần ngày Quốc tế Thiếu nhi và ngày sữa thế giới. Ngày nay, điều kiện kinh
tế ở nước ta đã có nhiều cải thiện nên trẻ em đã có cơ hội được uống sữa. Tuy
nhiên, không phải tất cả trẻ em Việt Nam đều được uống sữa mỗi ngày, đặc biệt
là các trẻ em ở vùng sâu vùng xa còn nhiều khó khăn. Tỉ lệ uống sữa không đồng
đều giữa các vùng nông thôn, thành thị trên cả nước đã khiến cho các em thiếu
đi cơ hội được phát triển tốt hơn về mặt thể chất và trí tuệ. Là đơn vị bảo trợ
chính cho Quỹ Sữa “Vươn Cao Việt Nam”, Vinamilk sẽ đóng góp lượng sữa
tương đương 10 tỷ đồng vào Quỹ sữa.
Chương trình “Quỹ 1 triệu cây xanh cho Việt Nam” là hoạt động phối hợp giữa
Tổng cục Môi trường (VEA) và Vinamilk, bắt đầu phát động từ năm 2012. Đây lOMoARc PSD|36517948
là hoạt động hướng về môi trường bằng cách kêu gọi cộng đồng cùng tham gia
trồng thêm nhiều cây xanh cho Việt Nam. Chương trình được mở rộng tới các
khu vực mà cây xanh đem lại lợi ích thiết thực cho cộng đồng như: khu dân cư,
khu công cộng, các tuyến đường trung tâm, các trường học…tại các thành phố lớn trên toàn quốc.
Mới đây, với sự hỗ trợ của Vinamilk ,UBND và Sở GD&ĐT, Sở Y tế tỉnh Bà
Rịa – Vũng Tàu đã chính thức khởi động chương trình Sữa học đường giai đoạn
2 (2012-2016). Nhờ chương trình này, từ năm học 2012, trẻ em dưới 6 tuổi trong
cáctrường mầm non được uống sữa miễn phí 2 lần/tuần trong suốt năm học (9
tháng). Trẻ em 3-5 tuổi suy dinh dưỡng ngoài cộng đồng sẽ được uống sữa miễn
phí 4 lần/tuần trong cả năm (12 tháng). Thành tựu của chương trình trong giai
đoạn 1 cũng đã được cộng đồng các tổ chức Sữa học đường ghi nhận tại Hội thảo
Quốc tế Sữa học đường tổ chức tại Vũng Tàu năm 2011 với đại diện của 15 quốc
gia tham dự. Nhờ có chương trình, tỉ lệ trẻ mầm non ra lớp đã tăng gấp đôi (đạt
95% năm 2011) và tỉ lệ trẻ suy dinh dưỡng tỉnh BR-VT giảm từ vị trí 20 về vị trí thứ 5 trên cả nước.
Ngoài ra, Vinamilk luôn chung tay với xã hội để hướng đến cộng đồng qua các
lần tổ chức thăm hỏi, động viên và trao quà cho các tỉnh bị thiệt hại nặng nề trong
các đợt lũ lụt, Vinamilk còn tham gia phụng dưỡng các bà Mẹ Việt Nam Anh
hung tại tỉnh Bến Tre, Đà Nẵng, xây dựng nhà tình thương tình nghĩa, hỗ trợ bệnh
nhân nghèo thành phố thông qua Hội Bảo trợ bệnh nhân nghèo,
4. Chào hàng cá nhân
Chào hàng cá nhân là một hình thức truyền thông trực tiếp giữa nhân viên bán
hàng và khách hàng tiềm năng nhằm giới thiệu và thuyết phục họ quan tâm hoặc
mua sàn phầm. Hiện tại Vinamilk có 1 đội ngũ nhân viên bán hàng đông đảo,
được đào tạo chất lượng,với những hiểu biết chắc chắn về Vinamilk, hiểu tâm lý
khách hàng và quan trọng hơn nữa là một phong cách làm việc chuyên nghiệp,
khả năng giao tiếp tốt, luôn nhiệt tình trong làm việc và sẵn sang chia sẻ cùng
khách hàng những thông tin thắc mắc.
“Chúng tôi có một đội ngũ tiếp thị và bán hàng có kinh nghiệm về phân tích
và xác định thị hiếu và xu hướng tiêu dùng, đồng thời hỗ trợ các nhân viên bán
hàng trực tiếp, những người hiểu rõ thị hiếu người tiêu cùng thông qua việc tiếp
cận thường xuyên với khách hàng tại nhiều điểm bán hàng”. Chẳng hạn, sự am
hiểu về thị hiếu của trẻ em từ 6 đến 12 tuổi đã giúp Vinamilk đưa ra thành công lOMoARc PSD|36517948
chiến lược tiếp thị mang tên Vinamilk Milk Kid vào tháng 5 năm 2007. Kết quả
của chiến lược tiếp thị này là Vinamilk Milk Kid trở thành mặt hàng sữa bán chạy
nhất trong khúc thị trường trẻ em từ 6 đến 12 tuổi vào tháng 12 năm 2007.
5. Marketing trực tiếp
Đây là một phương thức truyền thông trực tiếp mà hầu hết các Doanh ngiệp
đang hướng đến, tạo cho khách hàng một cảm giác mình được quan tâm.
Vinamilk luôn nắm bắt thông tin về mọi ý kiến phản hồi của khách hàng để kịp
thời đưa ra cách giải quyết, có chiến lược mới khi gặp rủi ro. Ví dụ điển hình khi
người tiêu dùng lên tiếng phản ảnh về quảng cáo của vinamilk với bài hát “ trăm
phần trăm,trăm phần trăm,sữa tươi nguyên chất trăm phần trăm…”, bản chất của
quảng cáo không có gì là sai nhưng do hiệu ứng tác động của người tiêu dùng,
đã gây nên những suy nghĩ không tốt trong mối quan hệ gia đình đối với những
em nhỏ. Sau khi nhận được ý kiến phản ánh từ Hiệp hội người tiêu dùng,
Vinamilk đã thay đổi một quảng cáo khác và tự cắt quảng cáo này, tuy không ấn
tượng bằng nhưng cũng làm xoa diệu lòng khách hàng. Ngày 15/2/2012, Công
ty Cổ phần Sữa Việt Nam (Vinamilk) và Tập đoàn Viễn thông Quân đội (Viettel)
đã ký hợp tác xây dựng, triển khai phần mềm quản lý bán hàng trực tuyến. Đây
là công ty đầu tiên trong ngành sữa nói riêng và ngành thực phẩm nói chung tại
Việt Nam triển khai hệ thống quản lý toàn diện và đồng bộ tối đa với tổng giá trị
ban đầu ước tính khoảng 1 triệu USD.
Theo đó, tất cả dữ liệu của Vinamilk, từ nhà phân phối đến nhân viên bán hàng
trên toàn quốc sẽ được quản lý một cách đồng nhất, giúp tăng hiệu quả cho công
tác nâng cấp, bảo trì, sao lưu và phục hồi hệ thống khi có nhu cầu. Đồng thời,
các thông tin liên quan đến việc bán hàng, quản lý hàng hóa cũng được thông tin
và cập nhật một cách xuyên suốt giữa các bộ phận, giữa từng cá nhân.
Một trong những tính năng vượt trội của hệ thống phần mềm này là hỗ trợ cảnh
báo khi nhân viên bán hàng không đáp ứng được yêu cầu về lộ trình bán hàng.
Theo bà Mai Kiều Liên, Tổng giám đốc Vinamilk: “hệ thống phần mềm quản
lý bán hàng trực tuyến này sẽ giúp phản ứng nhanh và chính xác với các diễn
biến trên thị trường, nhằm gia tăng chất lượng dịch vụ, nâng cao uy tín doanh
nghiệp, hiệu quả quản lý, quản trị doanh nghiệp và góp phần đưa Vinamilk trở
thành 1 trong 50 công ty sữa lớn nhất thế giới vào năm 2017”. lOMoARc PSD|36517948
Được biết, Vinamilk đã đầu tư hơn 2.000 thiết bị chuyên dụng (của Viettel) để
phục vụ công tác bán hàng trực tuyến và dự kiến đến giữa năm 2013, hệ thống
quản lý bán hàng sẽ hoàn toàn chạy trên phần mềm này.