Chiến lược kinh doanh Juno - Phương pháp nghiên cứu kinh tế | Trường Đại học Kinh tế, Đại học Quốc gia Hà Nội

Chiến lược kinh doanh Juno - Phương pháp nghiên cứu kinh tế | Trường Đại học Kinh tế, Đại học Quốc gia Hà Nội được sưu tầm và soạn thảo dưới dạng file PDF để gửi tới các bạn sinh viên cùng tham khảo, ôn tập đầy đủ kiến thức, chuẩn bị cho các buổi học thật tốt. Mời bạn đọc đón xem !

182 91 lượt tải Tải xuống

Chia sẻ Báo cáo tài liệu

QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC GVHD: TS. HOÀNG LỆ CHI

MỤC LỤC

LỜI MỞ ĐẦU........................................................................................................3

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN SẢN XUẤT

THƯƠNG MẠI DỊCH VỤ JUNO (JUNO CORP).............................................4

1.1 GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY...................................................................4

1.2 SƠ LƯỢC VỀ QUÁ TRÌNH HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN..........4

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG KINH DOANH...........................6

2.1 PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ.........................................................6

2.1.1 CHÍNH TRỊ..........................................................................................6

2.1.2 KINH TẾ..............................................................................................6

2.1.3 MÔI TRƯỜNG TỰ NHIÊN.................................................................7

2.1.4 KỸ THUẬT CÔNG NGHỆ.................................................................7

2.1.5 VĂN HÓA XÃ HỘI.............................................................................8

2.2 PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG VI MÔ.........................................................8

2.2.1 ĐỐI THỦ CẠNH TRANH HIỆN TẠI.................................................8

2.2.2 ĐỐI THỦ CẠNH TRANH TIỀM ẨN.................................................9

2.2.3 KHÁCH HÀNG...................................................................................9

2.2.4 SẢN PHẨM THAY THẾ...................................................................10

2.2.5 NHÀ CUNG CẤP...............................................................................10

2.3 PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG NỘI BỘ.....................................................10

2.3.1 KẾT QUẢ HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA CÔNG TY............10

2.3.2 SẢN XUẤT TÁC NGHIỆP................................................................11

2.3.3 NGUỒN NHÂN LỰC........................................................................11

2.3.4 MARKETING....................................................................................12

2.3.5 TÀI CHÍNH........................................................................................13

2.4 MA TRẬN EFE.........................................................................................13

2.5 MA TRẬN IFE..........................................................................................19

2.6 MA TRẬN HÌNH ẢNH CẠNH TRANH (CPM).....................................24

2.6.1 MỤC TIÊU KHẢO SÁT....................................................................24

2.6.2 GIỚI THIỆU VỀ THƯƠNG HIỆU BITI’S VÀ VASCARA.............24

2.6.3 PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ THÀNH CÔNG THEN CHỐT........25

2.6.4 MA TRẬN HÌNH ẢNH CANH TRANH (CPM)..............................33

QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC GVHD: TS. HOÀNG LỆ CHI

~ 1 ~

CHƯƠNG 3: DỰ BÁO TƯƠNG LAI................................................................35

3.1 DỰ BÁO NỀN KINH TẾ VIỆT NAM GIAI ĐOẠN 2017 – 2020..........35

3.2 DỰ BÁO THỊ TRƯỜNG THỜI TRANG GIÀY DÉP VIỆT NAM.........35

CHƯƠNG 4: RA QUYẾT ĐỊNH.......................................................................36

4.1 MA TRẬN SWOT.....................................................................................36

4.2 MA TRẬN SPACE...................................................................................38

4.3 MA TRẬN QSPM.....................................................................................43

CHƯƠNG 5: THIẾT LẬP CHIẾN LƯỢC KINH DOANH...........................47

5.1 MỤC TIÊU CHIẾN LƯỢC.......................................................................47

5.1.1 SỨ MẠNG.........................................................................................47

5.1.2 MỤC TIÊU........................................................................................47

5.2 XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC....................................................................47

5.2.1 HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA CÔNG TY.............................47

5.2.2 CÁC GIẢI PHÁP CHIẾN LƯỢC.....................................................48

CHƯƠNG 6: ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ KÌ VỌNG CỦA CHIẾN LƯỢC KINH

DOANH................................................................................................................51

6.1 CHI PHÍ.....................................................................................................51

6.2 SO SÁNH CHÊNH LỆCH DOANH THU TRONG NĂM......................52

KẾT LUẬN...........................................................................................................53

TÀI LIỆU THAM KHẢO...................................................................................54

QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC GVHD: TS. HOÀNG LỆ CHI

~ 2 ~

QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC GVHD: TS. HOÀNG LỆ CHI

Lý do chọn đề tài

LỜI MỞ ĐẦU

Nhà thiết kế thời trang nổi tiếng người Mỹ Kenneth Cole từng nói rằng, trung

bình mỗi năm phụ nữ sẽ phải lòng ai đó hoặc thứ gì đó khoảng 7 lần thì có 6 lần là

với những đôi giày. Chưa biết tính chính xác của nó với phụ nữ Việt Nam tới đâu

nhưng thị trường giày và phụ kiện nữ trong nước được cho là có quy mô lên đến

hàng tỉ USD, nhiều doanh nghiệp nội địa đã đầu tư xưởng sản xuất, xây dựng

thương hiệu riêng bất chấp bức tường giá rẻ kiên cố của hàng Trung Quốc đang lan

rộng. (Trích “nhipcaudautu.vn”)

Có thể nói việc tham gia vào thị trường giày thời trang là 1 quyết định khá liều

lĩnh của các doanh nghiệp nội địa. Bởi dù thuộc nhóm 4 nước sản xuất giày dép

lớn nhất thế giới về số lượng, nhưng thế mạnh của Việt Nam trong ngành thời

trang cho đến nay vẫn là gia công. Điều này dẫn đến việc thiếu nhân sự chất lượng

cao cùng với áp lực từ hàng Trung Quốc giá rẻ, mẫu mã đa dạng khiến việc sản

xuất và phát triển kênh bán hàng với thương hiệu riêng trong ngành thời trang là

câu chuyện rất khó ở Việt Nam.

Mặc dù vậy, vẫn có những cái tên rất đáng chú ý. Nổi bật như cái tên JUNO,

được thành lập dựa trên nền móng là 1cơ sở sản xuất giày da tại Bình Chánh,

TP.Hồ Chí Minh với số nhân công ban đầu là 10 người vào năm 2005. Đến nay,

thương hiệu giày Juno đã được nhiều người biết đến với những mẫu mã đa dạng,

bắt kịp xu hướng và chú trọng việc chăm sóc khách hàng. Với JUNO - thương hiệu

giày Việt Nam mang triết lý “vì khách hàng” tạo nên “đế chế” chăm sóc khách

hàng tận tâm nhất có thể, JUNO đã và đang luôn biết cách làm hài lòng khách hàng

bởi những điều nhỏ nhặt nhất. Tuy nhiên, việc chất lượng sản phẩm chưa thực sự

khiến khách hàng hài lòng đã phần khiến JUNO lép vế hơn so với các đối của mình

khi được so sánh về chất lượng. Vì thế em thực hiện chọn đề tài “Xây dựng chiến

lược kinh doanh cho Công ty cổ phần sản xuất thương mại dịch vụ JUNO”

nhằm đưa ra chiến lược giải quyết các vấn đề của công ty để nâng cao chất lượng

sản phẩm, cải thiện thị phần và tăng sự hài lòng của khách hàng đối với thương

hiệu giày JUNO.

~ 3 ~

GVHD: TS. HOÀNG LỆ CHIQUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC

CHƯƠNG 1:

TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN SẢN XUẤT

THƯƠNG MẠI DỊCH VỤ JUNO (JUNO CORP)

1.1GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY:

- Tên công ty: CÔNG TY CỔ PHẦN SẢN XUẤT THƯƠNG MẠI DỊCH VỤ

JUNO.

- Tên giao dịch viết tắt: JUNO CORP.

- Giám đốc: Mai Hoàng Phương.

- Trụ sở chính: E11/322A Quốc Lộ 50, tổ 11, ấp 5, xã Đa Phước, huyện Bình

Chánh, TP.Hồ Chí Minh.

- Văn phòng: 313 Nguyễn Thị Thập, quận 7, TP.Hồ Chí Minh.

- Ngành nghề chính: Sản xuất giày dép

- Mã số thuế: 0310350452-002

- Điện thoại: (028) 37780954

- Fax: (028) 37780894

- Website: https://juno.vn

- Biểu tượng (logo):

(Trích “https://thongtindoanhnghiep.com”)

1.2 SƠ LƯỢC VỀ QUÁ TRÌNH HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN:

Với khởi đầu là một xưởng sản xuất giày da nhỏ chỉ hơn 10 công nhân tại Bình

Chánh, TP.Hồ Chí Minh vào năm 2005. Cùng sự nổ lực và miệt mại không ngừng

nghỉ của đội ngũ công nhân viên, họ đã tiếp nhận đơn hàng sản xuất giày xuất khẩu

đầu tiên vào thị trường Canada với số lượng 10.000 đôi vào năm 2006. Đây được

~ 4 ~

QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC GVHD: TS. HOÀNG LỆ CHI

coi là bước đầu thành công của một xưởng sản xuất giày quy mô nhỏ thời bấy giờ.

Những năm tiếp theo, công ty không ngừng cải tiến và phát triển sản phẩm của

mình, họ đã mở rộng quy mô sản xuất, chính thức thâm nhập vào thị trường châu

Á. Cụ thể hơn tại thị trường Nhật năm 2008, họ đã xuất khẩu thành công với đơn

hàng hơn 50.000 đôi.

Năm 2010, công ty giày JUNO Việt Nam chính thức được thành lập với cái tên

Công ty cổ phần sản xuất thương mại dịch vụ JUNO (JUNO CORP). Công ty đã

xây dựng xưởng sản xuất giày quy mô lớn trên diện tích 5.000 m2 tại Bình Chánh,

TP.Hồ Chí Minh với hơn 150 nhân công, đáp ứng kịp thời các đơn hàng lớn từ thị

trường EU (Pháp, Ý…), châu Á (Nhật, Hàn Quốc…) và dần chiếm lĩnh thị trường

giày thời trang trong nước, đặc biệt là thị trường các tỉnh miền Bắc (Hà Nội).

(Trích https://mywork.com.vn)

Dù vậy, nhưng trên thị trường giày thời trang Việt Nam, khi mà các mặt hàng

trung Quốc với mẫu ma đa dạng và đặc biệt giá thành rẻ đã gây không ít khó khăn

cho thương hiệu giày JUNO nói riêng và các thương hiệu giày Việt nói chung.

JUNO là thương hiệu giày ra đời từ năm 2005, tuy nhiên, trong suốt 10 năm phát

triển, cái tên này cũng như nhiều thương hiệu giày khác khá mờ nhạt đối với thị

trường trong nước và đến năm 2015 chỉ có khoảng 5 của hàng giày.

Thế nhưng, kể từ khi lọt vào mắt xanh của Seedcom – một công ty chuyên đầu

tư vào các Startup, được sáng lập và điều hành bởi ông Đinh Anh Huân, JUNO

bỗng lột xác. Tháng 8/2015, JUNO được tăng vốn điều lệ từ 6 tỷ đồng lên 31,4 tỷ

đồng. Đến tháng 5/2016, vốn điều lệ được tăng tiếp lên 37,4 tỷ đồng. Từ 5 cửa

hàng JUNO ban đầu, sau 2 năm nhận đầu tư từ Seedcom, hiện chuỗi cửa hàng của

JUNO đã lên tới con số 65. Kế hoạch đến cuối năm 2017 con số này sẽ tăng lên 90.

(Theo thông tin trên “http://cafef.vn”)

Đến nay, JUNO đã vươn lên trở thành một trong những nhà sản xuất giày thời

trang với năng lực sản xuất và sản lượng xuất xưởng hàng đầu Việt Nam. Đồng

thời còn sở hữu đến 65 cửa hàng trải dài trên khắp cả nước. Đó là sự nổ lực lao

động, học hỏi không ngừng nghỉ của toàn thể các bộ, công nhân viên của công ty

suốt từ những ngày đầu thành lập.

~ 5 ~

QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC GVHD: TS. HOÀNG LỆ CHI

CHƯƠNG 2:

PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG KINH DOANH

2.1 PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ

2.1.1 CHÍNH TRỊ

Năm 2017, Việt Nam gia nhập WTO, cam kết sẽ mở cửa tất cả các dịch vụ

phân phối theo phân loại của tổ chức này và dịch vụ bán lẻ là một trong bốn dịch

vụ. Từ ngày 1/1/2009, nhà đầu tư nước ngoài được thành lập doanh nghiệp 100%

vốn nước ngoài trong lĩnh vực bán lẻ. Tính ra, chỉ trong vòng 2 năm, Việt Nam đã

mở cửa hoàn toàn thị trường bán lẻ dưới góc độ sự hiện diện thương mại của nhà

đầu tư nước ngoài trong lĩnh vực phân phối. (Theo thông tin trên

http://www.thesaigontimes.vn).

Mặt tốt là các doanh nghiệp trong nước đã năng động hơn, sức cạnh tranh tăng

cao, sản xuất các sản phẩm có mẫu mã cũng như chất lượng tốt hơn và ngày càng

chú tâm đến việc chăm sóc khách hàng hơn.

Tuy nhiên, bên cạnh đó, các doanh nghiệp cũng gặp nhiều khó khăn do sức ép

cạnh tranh ngày càng lớn. Các loại hình cạnh ranh không lành mạnh: hàng giả,

hàng nhập lậu, hàng kém chất lượng…ngày càng tràn lan rất khó kiểm soát. Điều

này không chỉ gây ảnh hưởng đến người tiêu dùng mà còn ảnh hưởng rất lớn đến

các thương hiệu của các công ty.

2.1.2 KINH TẾ

Tại Hội nghị Xúc tiến xuất khẩu ngành da giày Việt Nam 2017 được tổ chức

tại TP.Hồ Chí Minh ngày 15/3/2017, ông Nguyễn Đức Thuấn – Chủ tịch của Hiệp

hội Da giày – Túi xách Việt Nam (Lefaso) đã nêu lên rằng: Hiện nay, thuế suất ở

các nước tham gia đàm phán Hiệp định Đối tác kinh tế chiến lược xuyên Thái Bình

Dương (TPP) đối với giày dép đang ở mức cao từ 3,5 – 57,4%. Nếu TPP ký kết,

thuế suất giảm dần về 0%, sẽ mang lại lợi thế cho giày dép Việt Nam. Tuy nhiên,

ông Thuấn cũng khẳng định rằng ngành da giày Việt Nam vẫn tiếp tục phát triển

và có vị thế tốt dù không có TPP với tổng kim ngạch xuất khẩu năm 2016 đạt trên

13 tỷ USD, tăng 8,6% so với năm 2015. Trong 2 tháng đầu năm 2017, kim ngạch

~ 6 ~

QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC GVHD: TS. HOÀNG LỆ CHI

xuất khẩu của ngành da giày cũng tăng 11% với 2,1 tỷ USD. (Theo thông tin trên

https://baomoi.com)

Ngành da giày Việt Nam có năng lực cạnh trạnh khá tốt nhờ sự ổn định về kinh

tế, chính trị và xã hội, nguồn nhân công đông đảo, giá rẻ và có tay nghề cao, đang

trong thời kỳ dân số vàng. Việt Nam hiện là nước sản xuất giày và xuất khẩu giày

dép lớn thứ 3 châu Á (sau Trung Quốc và Ấn Độ) và thứ 4 trên thế giới (sau Trung

Quốc, Hong Kong và Italia), với kim ngạch chiếm khoảng 10% thị phần toàn cầu.

Sản phẩm da giày là sản phẩm xuất khẩu chủ lực đứng thứ 3 và chiếm 10% kim

ngạch xuất khẩu hàng năm của Việt Nam.

2.1.3 MÔI TRƯỜNG TỰ NHIÊN

Ví trí địa lý là một môi trường tự nhiên gắn liền với lợi thế so sánh về khả năng

cung ứng dịch vụ hàng hóa. Việt Nam nằm trong vùng Đông Nam Á là nơi có

nhiều tiềm năng phát triển kinh tế cao và năng động. Vị trí của Việt Nam nằm trên

tuyến đường giao lưu hàng hải quốc tế từ các nước: Singapore, Trung Quốc, Nhật

Bản, Hàn Quốc sang các nước Nam Á, Trung Đông… Ven biển Việt Nam có nhiều

cảng sâu, khí hậu tốt, tàu bè nước ngoài có thể cập bến an toàn quanh năm. Việt

Nam còn nằm trên trục đường bộ và đường sắt từ Châu Âu sang Trung Quốc qua

Campuchia, Thái Lan… Về vận tải hàng không có sân bay Tân Sơn Nhất nằm ở

trung tâm TP.Hồ Chí Minh nên việc đi lại và vận chuyển rất thuận lợi. Với vị vị trí

địa lý thuận lợi và hệ thống cơ sở hạ tầng, phương tiện vận tải đầy đủ đẩm bảo tốt

cho việc vận chuyển nguyên vật liệu và sản phẩm.

Vấn đề về việc ô nhiễm môi trường và ý thức về việc bảo vệ môi trường của

các doanh nghiệp da giày tại Việt Nam đang được Chính phủ và người dân đặc biệt

quan tâm. Các công ty cần lưu ý đến các công đoạn sản xuất sao cho thân thiện với

môi trường.

2.1.4 KỸ THUẬT CÔNG NGHỆ

Kỹ thuật công nghệ là một trong những khâu quan trọng trong sản xuất và kinh

doanh của công ty, nó quyết định về chất lượng sản phẩm, mẫu mã và giá thành

của sản phẩm. Một môi trường khoa học công nghệ tiên tiến có thể giúp doanh

nghiệp giảm bớt chi phí về nhân công, tiết kiệm về thời gian, nâng cao năng suất,

tăng sức cạnh tranh của doanh nghiệp. Tuy nhiên, điều này đòi hỏi doanh nghiệp

~ 7 ~

QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC GVHD: TS. HOÀNG LỆ CHI

cần có sự đầu tư lớn cả về tài chính, thời gian, trí tuệ để không ngừng học hỏi và

cập nhật các công nghệ kỹ thuật tiên tiến đối với ngành da giày.

2.1.5 VĂN HÓA XÃ HỘI

Phụ nữ Việt Nam ngày càng hiện đại và năng động. Việc tiếp xúc và yêu thích

những đôi giày thời trang không còn quá xa lạ với các cô gái. Mỗi ngày phụ nữ

Việt đều được tiếp xúc với việc làm đẹp từ các chị em văn phòng, các nữ sinh trên

giảng đường, các bà mẹ nội trợ tại nhà. Bây giờ, những đôi cao gót sành điệu,

những đôi búp bê nữ tính đều rất được lòng các phái đẹp. Đó không chỉ là một đôi

giày đôi dép mà còn là một phụ kiện thời trang tôn thêm vẻ đẹp cho các chị em.

Điều này tạo nên cơ hội rất lớn cho các doanh nghiệp giày dép thời trang tại Việt

Nam.

Cuộc vận động “Người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam” là mộ chủ

trương lớn của Đảng và Nhà nước. Từ khi được triển khai đến nay, cuộc vận động

đã khiến các công ty, doanh nghiệp nhận thức rõ hơn về trách nhiệm của mình đối

với người tiêu dùng. Đây cũng là cơ hội để các doanh nghiệp phát triển, mở rộng

sản xuất, từng bước tiếp cận người tiêu dùng và chiếm lĩnh thị trường Việt. Đồng

thời cũng giúp xóa bỏ dần tâm lý sính hàng ngoại trong một bộ phận nhân dân.

2.2 PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG VI MÔ

2.2.1 ĐỐI THỦ CẠNH TRANH HIỆN TẠI

Việc kinh doanh trong ngành giày dép đang tương đối ổn định và có tỷ lệ lợi

nhuận cao chủ yếu từ nguồn thu xuất khẩu. Những năm gần đây các doanh nghiệp

đã dần chú trọng hơn vào thị trường nội địa Việt Nam. Các doanh nghiệp lớn trong

ngành giày dép Việt Nam có thể kể đến như Vascara, Vina Giầy, Hồng Thạnh. Mỗi

doanh nghiệp đều có một thế mạnh riêng:

Vascara thành lập từ năm 2007, được biết đến là một thương hiệu có xuất xứ từ

Brazil, có trung tâm thiết kế và xưởng sản xuất do người Việt diều hành, chuyên về

các dòng giày dép, túi xách thời trang cho các chị em công sở và hiện tại Vascara

sở hữu 88 cửa hàng trên toàn quốc.

Vina Giầy được thành lập vào năm 1990, là nhà sản xuất, kinh doanh và cung

cấp giày dép cho thị trường nội địa và nước ngoài. Các sản phẩm của công ty bao

~ 8 ~

QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC GVHD: TS. HOÀNG LỆ CHI

gồm giày dạ hội, giày thường, giày sandal. Hầu hết các sản phẩm đều làm bằng da

thật và hướng đến đối tượng khách hàng trên 30 tuổi. Vina Giầy hiện có 34 cửa

hàng trên toàn quốc.

Hồng Thạnh được thành lập từ năm 1992, chuyên cung cấp các sản phẩm bao

gồm giày công sở, giày dạ tiệc, giày sandal cho cả nam và nữ mọi lứa tuổi. Hiện

tại, Hồng Thạnh có 8 cửa hàng tại TP.Hồ Chí Minh.

Các doanh nghiệp đều có những định hướng riêng cho mình trong ngành giày

dép tại thị trường Việt Nam. Nhưng có một điểm chung là tất cả đều hướng về chất

lượng khi sản phẩm đến tay người tiêu dùng. Điều này đòi hỏi JUNO ngoài việc

chú trọng về chất lượng sản phẩm như những doanh nghiệp khác thì cần có những

chiến lược khác biệt cho riêng mình để tạo được sự nổi bật và để lại dấu ấn trong

lòng khách hàng.

2.2.2 ĐỐI THỦ CẠNH TRANH TIỀM ẨN

Giày dép là ngành có lợi nhuận cao, có sức hút với các doanh nghiệp ngoài

ngành nhập cuộc. Sự xuất hiện của họ sẽ đem đến khả năng cung ứng mới, làm

tăng thêm áp lực cạnh tranh và phân chia lại thị phần. Các doanh nghiệp ngoài

ngành sẽ có cái nhìn khách quan hơn, tổng thể về ngành và những chỗ còn trống

trong ngành. Các sản phẩm của JUNO chủ yếu giày cao gót, giày búp bê, sandal,

dép và túi xách tập trung vào các cô gái yêu thích phong cách nữ tính, thanh lịch.

Điều này là một lỗ hỏng khi bỏ qua các cô nàng tìm cho mình những đôi giày thể

thao năng động và cá tính. Đây là điều đáng chú ý khi các doanh nghiệp đang cùng

cạnh tranh với JUNO.

Tuy nhiên, để gia nhập vào ngành này cần có vốn đầu tư lớn. Một dây chuyền

sản xuất phải đầu tư về nhà xưởng, kỹ thuật công nghê, nhân công, kệnh phân

phối, truyền thông…Có thể thấy thị trường giày dép là khúc thị trường có lợi

nhuận cao nhưng cũng tiềm ẩn rủi ro cao.

2.2.3 KHÁCH HÀNG

Đối với thị trường giày dép nói riêng và thị trường hàng tiêu dùng nói chung

thì quyền lực của khách hàng tương đối cao. Các sản phẩm giày dép trên thị trường

hiện nay rất đa dạng về mẫu mã và giá cả khiến cho người tiêu dùng có nhiều sự

lựa chọn. Đặc biệt khách hàng rất nhạy cảm về giá. Tuy đời sống đã được nâng cao

~ 9 ~

QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC GVHD: TS. HOÀNG LỆ CHI

nhưng mức thu nhập của người dân vẫn ở mức trung bình. Chính vì thế mà các sản

phẩm ở mức giá trung bình từ 100.000 đồng đến 200.000 đồng thường hấp dẫn

người tiêu dùng hơn.

Đầu tư vào lĩnh vực giày, JUNO chọn phân khúc khách hàng trung bình, vốn là

phân khúc khách hàng lớn nhất hiện nay tại Việt Nam. Theo ông Đinh Anh Huân,

nhóm đối tượng khách hàng này vẫn còn rất nhiều, đó là nhóm đối tượng khách

hàng có nhu cầu về đôi giày với giá khoảng trên 300.000 đồng và mua ít nhất vài

đôi giày trong một năm. Với phân khúc này, hiện nay trên thị trường chủ yếu là

hàng Trung Quốc (hay còn gọi với cái tên là hàng Quảng Châu). Trong khi đó,

người tiêu dùng đang rất khao khát những sản phẩm mang thương hiệu Việt có giá

cả phải chăm và chất lượng đảm bảo. (Theo thông tin trên http://enternews.vn)

2.2.4 SẢN PHẨM THAY THẾ

Giày dép là sản phẩm thông thường nên sẽ không có sản phẩm thay thế. Nếu

có chỉ là sự thay đổi lẫn nhau để phù hợp với thời tiết và không gian. Mùa hè mọi

người có thể đi sandal hoặc dép để tạo cảm giác thoải mải. Mùa đông mọi người có

thể đi boots để giữ ấm cho cơ thể. Đi dự tiệc mọi người có thể đi giày cao gót. Dù

là ở thời điểm nào thì các dòng sản phẩm của JUNO luôn có thể đáp ứng được nhu

cầu của khách hàng bằng sự đa dạng trong các dòng sản phẩm của mình.

2.2.5 NHÀ CUNG CẤP

Do nguyên liệu sản xuấ giày dép khá dễ tìm, chủ yếu là các vật liệu như gỗ,

PU, nhựa, da tổng hợp, da thật…Trên thị trường có nhiều nhà cung ứng có thể

cung ứng các nguyên liệu trên, chi phí chuyển đổi nhà cung ứng không cao. Do đó

mỗi đe dọa từ phía nhà cung ứng không nhiều. Tuy nhiên, JUNO nói riêng và các

doanh nghiệp Việt Nam trong ngành giày dép nói chung vẫn chưa thể nhập hoàn

toàn các nguyên liệu từ các nhà cung cấp trong nước nên chi phí đầu vào vẫn còn

cao.

2.3 PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG NỘI BỘ

2.3.1 KẾT QUẢ HOẠT ĐỘNG SẢN XUẤT KINH DOANH CỦA CÔNG TY

Năm 2015, Seedcom bắt tay với JUNO, hãng giày này có công suất chỉ khoảng

3.000 đôi giày/tháng, tức khoảng 30 – 40 ngàn đôi/năm. Tuy nhiên, đến năm 2017

~ 10 ~

QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC GVHD: TS. HOÀNG LỆ CHI

này, JUNO dự kiến bán ra 1 triệu đôi giày, tức mỗi tháng bán hơn 90 ngàn đôi, gấp

30 lần trước đây. Trong năm sau, JUNO sẽ đầu tư thêm nhà máy công suất lớn

hơn, đảm bảo sô lượng 150.000 – 200.000 đôi giày/tháng và bán ra khoảng 2 triệu

đôi mỗi năm. (Theo thông tin trên http://cafef.vn)

2.3.2 SẢN XUẤT TÁC NGHIỆP

Nhà máy sản xuất của JUNO được đặt tại E11/322A Quốc Lộ 50, tổ 11, ấp 5,

xã Đa Phước, huyện Bình Chánh, TP.Hồ Chí Minh. Nằm ngoài trung tâm TP.Hồ

Chí Minh, nhưng xét về giao thông thì thuận lợi cho việc vận chuyển hàng hóa,

nguyên vật liệu và sản phẩm.

Các cửa hàng của JUNO có mặt ở các tỉnh phía Nam, Hà Nội và khắp cả nước.

Nhưng vẫn ưu tiên cho thị trường phía Nam vì gần nhà máy dễ vận chuyển hơn.

Ông Đinh Anh Huân “bật mí”, JUNO đã dựa vào công nghệ, mọi yếu tố từ tồn

kho, vận chuyển, bán hàng, chuỗi cung ứng…đều phải tính toán dựa trên công

nghệ - JUNO đã đầu tư mạnh mẽ cho tất cả các khâu này để có chi phí thấp nhất,

tốc độ nhanh nhất và trải nghiệm của khách hàng là tốt nhất. (Theo bài báo “Kế

hoạch dẫn đầu của JUNO” trên http://enternews.vn)

Nhờ vào công nghệ, nhà sản xuất nhanh chóng nắm bắt phản hồi từ khách hàng

và đáp ứng. Năm 2016 khách hàng phàn nàn giày JUNO đi đau chân, chỉ trong

vòng 5 -6 tháng sau đó, JUNO đã cho ra lò những đôi giày đi êm ái.

2.3.3 NGUỒN NHÂN LỰC

Năm 2010, công ty giày JUNO Việt Nam chính thức được thành lập với cái tên

Công ty cổ phần sản xuất thương mại dịch vụ JUNO (JUNO CORP) do ông Mai

Hoàng Phương làm Giám đốc.

Đến năm 2015, sau khi nhận được sự đầu tư của Seedcom, ông Đinh Anh

Huân trở thành Chủ tịch của JUNO.

Đội ngũ thiết kế và nhân công sản xuất đều là người Việt nên dễ dàng thấu

hiểu, nắm bắt xu hướng, thị hiếu của phụ nữ Việt.

JUNO được chính thức thành lập từ năm 2010 trên nền móng của một xưởng

sản xuất giày nhỏ tại Bình Chánh, TP.Hồ Chí Minh năm 2005. Đến nay, JUNO đã

~ 11 ~

QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC GVHD: TS. HOÀNG LỆ CHI

có cho mình thâm niên 12 năm chinh chiến trong lĩnh vực giày dép với kinh

nghiệm từ những đơn hàng xuất khẩu đi EU, Nhật Bản và tại thị trường Việt Nam.

2.3.4 MARKETING

Việt Nam có gần 100 triệu dân. Khách hàng mà JUNO nhắm tới là phụ nữ 18 –

40 tuổi, họ chiếm khoảng 25% dân số nữ, ước tính khoảng hơn 10 triệu thì con số

này có lớn không? Phụ nữ mỗi năm lại mua ít nhất vài đôi giày, nếu nhân lên thì

thị trường cần 40-50 triệu đôi mỗi năm, các thương hiệu khác hiện cũng chỉ đáp

ứng 1-2% thôi.

JUNO – thương hiệu giày Việt với triết lý “vì khách hàng” tạo nên một “đế

chế” chăm sóc khách hàng tận tâm nhất có thể. Hiện JUNO có hơn nửa triệu khách

hàng thân thiết quản lí bằng đầu số điện thoại, hạn chế phương thích thẻ tích điểm

cầu kì, phức tạp. Những ưu đãi khủng từ công ty như quà tặng sinh nhật cho hàng

chục nghìn khách hàng mỗi tháng với ưu đãi giảm giá 49% cho 1 sản phẩm bất kỳ.

Ngoài ra, JUNO còn có dịch vụ chăm sóc khách hàng bằng hình thức đổi trả hàng

miễn phí trong vòng 90 ngày với giày dép và 30 ngày với túi xách. Đây là chính

sách đổi trả mà chưa một thương hiệu nào có.

Tìm hiểu tâm lý khách hàng, JUNO nhận ra rằng phụ nữ Việt vẫn giữ thói

quen mua 3-4 đôi giày giá rẻ hơn là mua một đôi đắt tiền. Các sản phẩm giày dép

của JUNO có giá tầm trung bình khoảng 300.000 – 400.000 đồng/đôi. Riêng phân

khúc tầm giá tầm trung này, trên thị trường chỉ có vài thương hiệu trong nước tham

gia với thị phần rất nhỏ, hầu hết là hàng Trung Quốc không có thương hiệu. Hiện

nay người tiêu dùng luôn tìm kiếm hàng trong nước chất lượng thì lại tràn ngập

giày dép Trung Quốc. JUNO khát khao mang sản phẩm thuần Việt chất lượng tốt

đến phục vụ người dùng. Ở phân khúc giày thời trang nữ bình dân, JUNO tự tin sẽ

đánh bật hàng Trung Quốc.

JUNO luôn đem đến cho khách hàng những chương trình khuyến mãi cực hấp

dẫn như: “83.000 đôi giày đồng giá 200k” cho dịp lễ 8/3/2017, hay chương trình

“Ngày hội mua sắm Black Friday với 200.000 đôi giày đông giá 200k” và rất

nhiều chương trình khuyến mãi cực khủng trong năm.

JUNO sẵn sàng chi mạnh hợp tác cùng các sao hạng A. Ngọc Trinh, Angela

Phương Trinh, Diễm My 9X, Lan Khuê…đều là những tín đồ của các thương hiệu

hạng sang và nhà thiết kế Việt để quảng bá cho sản phẩm của mình.

~ 12 ~

QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC GVHD: TS. HOÀNG LỆ CHI

JUNO sở hữu kênh phân phối 65 cửa hàng trải dài trên khắp cả nước tạo nên

sự thuận tiện cho khách hàng ở khắp mọi nơi đều có cơ hội sở hữu cho mình những

đôi giày mang thương hiệu Việt chất lượng và giá phải chăng.

2.3.5 TÀI CHÍNH

Tháng 8/2015, JUNO được tăng vốn điều lệ từ 6 tỷ đồng lên 31,4 tỷ đồng. Đến

tháng 5/2016, vốn điều lệ được tăng tiếp lên 37,4 tỷ đồng. Từ 5 cửa hàng JUNO

ban đầu, sau 2 năm nhận đầu tư từ Seedcom, hiện chuỗi cửa hàng của JUNO đã lên

tới con số 65.

2.4 MA TRẬN EFE

Bảng 1: Bảng khảo sát 50 người về yếu tố bên ngoài

STT CHỈ TIÊU THỨ TỰ QUAN TRỌNG

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Vị vị trí địa và hệ thống cơ sở hạ

tầng, phương tiện vận tải.

0 1 1 4 5 5 10 6 8 10

Cuộc vận động “Người Việt Nam

ưu tiên dùng hàng Việt Nam” là

một chủ trương lớn của Đảng và

Nhà nước

7 3 1 7 3 7 3 6 7 6

Nhu cầu sử dụng giày dép thời

trang của khách hàng và sự quan

tâm đến mẫu mã chất lượng.

8 8 8 4 6 3 2 5 4 2

Hiệp định Đối tác kinh tế chiến

lược xuyên Thái Bình Dương

(TPP) đối với ngành giày dép.

8 7 6 7 3 4 3 3 1 8

5 Các sản phẩm thay thế. 8 11 11 4 3 2 4 2 4 1

Việt Nam gia nhập WTO, cam

kết mở cửa hoàn toàn dịch thị

trường bán lẻ.

4 6 8 6 3 3 6 7 5 2

~ 13 ~

QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC GVHD: TS. HOÀNG LỆ CHI

Sự gia nhập vào ngành giày dép

thời trang của các công ty bên

ngoài ngành.

4 7 8 4 7 8 5 4 1 2

Kỹ thuật công nghệ trong sản

xuất giày dép

5 3 2 4 5 8 7 2 7 7

Các doanh nghiệp Việt Nam đã

có tên tuổi trong ngành giày dép.

6 2 5 4 8 5 5 6 6 3

10 Nhà cung cấp 0 2 0 6 7 5 5 9 7 9

TỔNG 50 50 50 50 50 50 50 50 50 50

Bảng 2: Tính trọng số các chỉ tiêu chất lượng bên ngoài

STT Chỉ tiêu Điểm quan trọng

Điểm

Trọng

số

10 9 8 7 6 5 4 3 2 1

Vị vị trí địa và hệ

thống cơ sở hạ

tầng, phương tiện

vận tải.

0 1 1 4 5 5 10 6 8 10 3.68 0.07

Cuộc vận động

“Người Việt Nam

ưu tiên dùng hàng

Việt Nam” là mộ

chủ trương lớn

của Đảng và Nhà

nước

7 3 1 7 3 7 3 6 7 6 5.14 0.09

Nhu cầu sử dụng

giày dép thời

trang của khách

hàng và sự quan

tâm đến mẫu mã

chất lượng.

8 8 8 4 6 3 2 5 4 2 6.56 0.12

~ 14 ~

QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC GVHD: TS. HOÀNG LỆ CHI

Hiệp định Đối tác

kinh tế chiến lược

xuyên Thái Bình

Dương (TPP) đối

với ngành giày

dép.

8 7 6 7 3 4 3 3 1 8 6.18 0.11

Các sản phẩm

thay thế.

8 11 11 4 3 2 4 2 4 1 7.08 0.13

Việt Nam gia

nhập WTO, cam

kết mở cửa hoàn

toàn dịch thị

trường bán lẻ.

4 6 8 6 3 3 6 7 5 2 5.8 0.11

Sự gia nhập vào

ngành giày dép

thời trang của các

công ty bên ngoài

ngành.

4 7 8 4 7 8 5 4 1 2 6.26 0.11

Kỹ thuật công

nghệ trong sản

xuất giày dép.

5 3 2 4 5 8 7 2 7 7 4.92 0.09

Các doanh nghiệp

Việt Nam đã có

tên tuổi trong

ngành giày dép.

6 2 5 4 8 5 5 6 6 3 5.44 0.1

10 Nhà cung cấp 0 2 0 6 7 5 5 9 7 9 3.94 0.07

TỔNG 50 50 50 50 50 50 50 50 50 50 55 1

Ma trận EFE đánh giá các yếu tố bên ngoài, tổng hợp và tóm tắt những cơ hội

và nguy cơ chủ yếu của môi trường bên ngoài ảnh hưởng tới quá trình hoạt động

của doanh nghiệp. Có 5 bược để phát triển ma trận EFE:

Bước 1: Lập một danh mục các yếu tố có vai trò quyết định đối với sự thành

công của doanh nghiệp (từ các yếu tố môi trường vĩ mô và vi mô).

~ 15 ~

QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC GVHD: TS. HOÀNG LỆ CHI

Bước 2: Phân loại tầm quan trọng từ 0 (Không quan trọng) đến 1 (Rất quan

trọng) cho từng yếu tố. Tổng số các mức phân loại được ấn định cho các yếu tố

phải bằng 1.

Bước 3: Phân loại các yếu tố quyết định sự thành công (có thể từ 1-4) mức

phân loại này phụ thuộc vào hiệu quả chiến lược của doanh nghiệp. Trong đó 4 là

phản ứng tốt nhất, 3 là phản ứng trên trung bình, 2 là phản ứng trung bình, 1 là

phản ứng yếu.

Bước 4:Nhân tầm quan trọng của mỗi biến số với mức phân loại của nó.

Bước 5: Cộng tổng số điểm kết quả của Bước 4 để có tổng số điểm quan trọng

của doanh nghiệp.

Cột phân loại:

- Phản ứng tốt: 4

- Phản ứng khá: 3

- Phản ứng trung bình: 2

- Phản ứng ít: 1

Bảng 3: MA TRẬN EFE ĐÁNH GIÁ CÁC YẾU TỐ BÊN NGOÀI

CÁC YẾU TỐ

BÊN NGOÀI

CHỦ YẾU

TRỌNG

SỐ

PHÂN

LOẠI

ĐIỂM

ĐÁNH

GIÁ

CHÚ THÍCH

I CÁC CƠ HỘI

I.1

Vị trí địa và hệ

thống cơ sở hạ

tầng, phương tiện

vận tải.

0.07 3 0.21

Việt Nam có vị trí địa lý

thuận lợi và hệ thống cơ

sở hạ tầng, phương tiện

vận tải đầy đủ thuận lợi

cho việc vận chuyển

nguyên vật liệu và sản

phẩm.

I.2

Cuộc vận động

“Người Việt Nam

ưu tiên dùng hàng

Việt Nam” là mộ

chủ trương lớn

của Đảng và Nhà

nước.

0.09 4 0.36

JUNO có cơ hội phát

triển, mở rộng sản xuất,

từng bước tiếp cận người

tiêu dùng và chiếm lĩnh

thị trường Việt.

~ 16 ~

QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC GVHD: TS. HOÀNG LỆ CHI

I.3

Nhu cầu sử dụng

giày dép thời

trang của khách

hàng và sự quan

tâm đến mẫu mã

chất lượng.

0.12 3 0.36

JUNO cần có sự đa dạng

về mẫu mã trong các

dòng sản phẩm của mình

và luôn lắng nghe ý kiến

khách hàng để nâng cao

chất lượng.

I.4

Hiệp định Đối tác

kinh tế chiến lược

xuyên Thái Bình

Dương (TPP) đối

với ngành giày

dép.

0.11 2 0.22

Thuế suất ở các nước

tham gia đàm phán TPP

đối với giày dép đang ở

mức cao từ 3,5 – 57,4%.

Nếu TPP ký kết, thuế suất

giảm dần về 0%, sẽ mang

lại lợi thế cho giày dép

Việt Nam.

I.5

Các sản phẩm

thay thế.

0.13 3 0.39

Giày dép là sản phẩm

thông thường nên sẽ

không có sản phẩm thay

thế.

CÁC THÁCH

THỨC

II.1

Việt Nam gia

nhập WTO, cam

kết mở cửa hoàn

toàn dịch thị

trường bán lẻ.

0.11 3 0.33

Sức ép cạnh tranh ngày

càng lớn với các mặt

hàng trong nước và ngoại

nhập.

II.2

Sự gia nhập vào

ngành giày dép

thời trang của các

công ty bên

ngoài.

0.11 2 0.22

Để gia nhập vào ngành

giày dép thời trang cần có

vốn đầu tư lớn. Nên sức

ép của các đối thủ bên

ngoài ngành thấp.

~ 17 ~

QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC GVHD: TS. HOÀNG LỆ CHI

II.3

Kỹ thuật công

nghệ trong sản

xuất giày dép.

0.09 3 0.27

Công nghệ sản xuất ngày

càng cải tiến cao đòi hỏi

JUNO cần có sự đầu tư

lớn cả về tài chính, thời

gian, trí tuệ để không

ngừng học hỏi và cập

nhật các công nghệ kỹ

thuật tiên tiến đối với

ngành da giày.

II.4

Các doanh nghiệp

Việt Nam đã có

tên tuổi trong

ngành giày dép.

0.1 2 0.2

JUNO cần chú trọng về

chất lượng sản phẩm và

đặc biệt cần có những

chiến lược khác biệt cho

riêng mình để tạo được

sự nổi bật và để lại dấu ấn

trong lòng khách hàng.

II.5 Nhà cung cấp 0.07 2 0.14

Các doanh nghiệp Việt

Nam vẫn chưa thể nhập

hoàn toàn các nguyên liệu

từ các nhà cung cấp trong

nước. Chi phí đầu vào

vẫn còn cao.

TỔNG 1 2.7

Kết luận:

Tổng số điểm quan trọng của công ty JUNO là 2.7 cho thấy công ty JUNO

phản ứng với các cơ hội và thách thức hiện tại trong môi trường ngành ở mức trung

bình khá. Cho thấy các chính sách của công ty đang vận dụng có hiệu quả nhưng

chưa cao.

~ 18 ~

QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC GVHD: TS. HOÀNG LỆ CHI

2.5 MA TRẬN IFE

Bảng 4: Bảng khảo sát 50 người về các yếu tố bên trong của doanh nghiệp

STT CHỈ TIÊU THỨ TỰ QUAN TRỌNG

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11

1 Kênh phân phối 6 5 7 6 6 1 2 6 4 6 1

Khoa học công nghệ trong

quản lý

1 3 1 4 5 2 4 2 9 8 11

3 Vị thế tài chính 4 5 5 5 3 9 3 6 2 2 6

Kinh nghiệm sản xuất giày

dép

2 0 6 2 6 4 9 6 5 8 2

5 Giá thành sản phẩm 6 8 6 5 5 8 6 2 2 1 1

6 Chương trình khuyến mãi 5 9 5 7 9 6 3 3 1 2 0

Cách thức quảng cáo truyền

thông

7 5 4 10 2 4 4 6 3 4 1

8 Dịch vụ chăm sóc khách hàng 7 5 9 4 5 5 6 3 3 0 3

Công suất sản xuất của nhà

máy

0 0 0 1 2 4 6 7 9 6 15

10 Chất lượng sản phẩm 4 5 4 2 4 3 4 5 3 9 7

Đội ngũ nhân viên tư vấn bán

hàng

8 5 3 4 3 4 3 4 9 4 3

TỔNG 50 50 50 50 50 50 50 50 50 50 50

~ 19 ~

Bấm Tải xuống để xem toàn bộ.

| 1/55

| | Tải xuống

Chiến lược kinh doanh Juno - Phương pháp nghiên cứu kinh tế | Trường Đại học Kinh tế, Đại học Quốc gia Hà Nội

Thông tin :

Tài liệu liên quan:

Tiểu luận Phân tích mô hình SWOT của Highlands Coffee | Trường Đại học Kinh tế, Đại học Quốc gia Hà Nội

Chương 1: Đối tượng, phương pháp nghiên cứu và chức năng của kinh tế chính trị Mác – Lênin - Kinh tế chính trị Mác Lênin | Trường Đại học Kinh tế, Đại học Quốc gia Hà Nội

Giải trắc nghiệm - Phương pháp nghiên cứu kinh tế | Trường Đại học Kinh tế, Đại học Quốc gia Hà Nội

Langer Paul-The Black Book of Forex Trading-Forex Trading Books (2015 ) - Phương pháp nghiên cứu kinh tế | Trường Đại học Kinh tế, Đại học Quốc gia Hà Nội

Bài tập SPSS - Bài tập phân tích dữ liệu SPSS - Phương pháp nghiên cứu kinh tế | Trường Đại học Kinh tế, Đại học Quốc gia Hà Nội