55 trang 331 lượt tải

Chiến lược kinh doanh Juno - Phương pháp nghiên cứu kinh tế | Trường Đại học Kinh tế, Đại học Quốc gia Hà Nội

661

Chiến lược kinh doanh Juno - Phương pháp nghiên cứu kinh tế | Trường Đại học Kinh tế, Đại học Quốc gia Hà Nội được sưu tầm và soạn thảo dưới dạng file PDF để gửi tới các bạn sinh viên cùng tham khảo, ôn tập đầy đủ kiến thức, chuẩn bị cho các buổi học thật tốt. Mời bạn đọc đón xem !

Môn: Phương pháp nghiên cứu kinh tế 13 tài liệu

Trường: Trường Đại học Kinh tế, Đại học Quốc gia Hà Nội 388 tài liệu

Tác giả:

Profile

Phạm Thị Huyền

8 tháng trước
Danh sách Quiz
/55
QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC GVHD: TS. HOÀNG LỆ CHI
MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU........................................................................................................3
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN SẢN XUẤT
THƯƠNG MẠI DỊCH VỤ JUNO (JUNO CORP).............................................4
1.1 GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY...................................................................4
1.2 SƠ LƯỢC VỀ QUÁ TRÌNH HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN..........4
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG KINH DOANH...........................6
2.1 PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ.........................................................6
2.1.1 CHÍNH TRỊ..........................................................................................6
2.1.2 KINH TẾ..............................................................................................6
2.1.3 MÔI TRƯỜNG TỰ NHIÊN.................................................................7
2.1.4 KỸ THUẬT CÔNG NGHỆ.................................................................7
2.1.5 VĂN HÓA XÃ HỘI.............................................................................8
2.2 PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG VI MÔ.........................................................8
2.2.1 ĐỐI THỦ CẠNH TRANH HIỆN TẠI.................................................8
2.2.2 ĐỐI THỦ CẠNH TRANH TIỀM ẨN.................................................9
2.2.3 KHÁCH HÀNG...................................................................................9
2.2.4 SẢN PHẨM THAY THẾ...................................................................10
2.2.5 NHÀ CUNG CẤP...............................................................................10
2.3 PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG NỘI BỘ.....................................................10
2.3.1 KẾT QUẢ HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA CÔNG TY............10
2.3.2 SẢN XUẤT TÁC NGHIỆP................................................................11
2.3.3 NGUỒN NHÂN LỰC........................................................................11
2.3.4 MARKETING....................................................................................12
2.3.5 TÀI CHÍNH........................................................................................13
2.4 MA TRẬN EFE.........................................................................................13
2.5 MA TRẬN IFE..........................................................................................19
2.6 MA TRẬN HÌNH ẢNH CẠNH TRANH (CPM).....................................24
2.6.1 MỤC TIÊU KHẢO SÁT....................................................................24
2.6.2 GIỚI THIỆU VỀ THƯƠNG HIỆU BITI’S VÀ VASCARA.............24
2.6.3 PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ THÀNH CÔNG THEN CHỐT........25
2.6.4 MA TRẬN HÌNH ẢNH CANH TRANH (CPM)..............................33
QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC GVHD: TS. HOÀNG LỆ CHI
~ 1 ~
CHƯƠNG 3: DỰ BÁO TƯƠNG LAI................................................................35
3.1 DỰ BÁO NỀN KINH TẾ VIỆT NAM GIAI ĐOẠN 2017 – 2020..........35
3.2 DỰ BÁO THỊ TRƯỜNG THỜI TRANG GIÀY DÉP VIỆT NAM.........35
CHƯƠNG 4: RA QUYẾT ĐỊNH.......................................................................36
4.1 MA TRẬN SWOT.....................................................................................36
4.2 MA TRẬN SPACE...................................................................................38
4.3 MA TRẬN QSPM.....................................................................................43
CHƯƠNG 5: THIẾT LẬP CHIẾN LƯỢC KINH DOANH...........................47
5.1 MỤC TIÊU CHIẾN LƯỢC.......................................................................47
5.1.1 SỨ MẠNG.........................................................................................47
5.1.2 MỤC TIÊU........................................................................................47
5.2 XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC....................................................................47
5.2.1 HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA CÔNG TY.............................47
5.2.2 CÁC GIẢI PHÁP CHIẾN LƯỢC.....................................................48
CHƯƠNG 6: ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ KÌ VỌNG CỦA CHIẾN LƯỢC KINH
DOANH................................................................................................................51
6.1 CHI PHÍ.....................................................................................................51
6.2 SO SÁNH CHÊNH LỆCH DOANH THU TRONG NĂM......................52
KẾT LUẬN...........................................................................................................53
TÀI LIỆU THAM KHẢO...................................................................................54
QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC GVHD: TS. HOÀNG LỆ CHI
~ 2 ~
QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC GVHD: TS. HOÀNG LỆ CHI
Lý do chọn đề tài
LỜI MỞ ĐẦU
Nhà thiết kế thời trang nổi tiếng người Mỹ Kenneth Cole từng nói rằng, trung
bình mỗi năm phụ nữ sẽ phải lòng ai đó hoặc thứ gì đó khoảng 7 lần thì có 6 lần là
với những đôi giày. Chưa biết tính chính xác của nó với phụ nữ Việt Nam tới đâu
nhưng thị trường giày và phụ kiện nữ trong nước được cho là có quy mô lên đến
hàng tỉ USD, nhiều doanh nghiệp nội địa đã đầu tư xưởng sản xuất, xây dựng
thương hiệu riêng bất chấp bức tường giá rẻ kiên cố của hàng Trung Quốc đang lan
rộng. (Trích “nhipcaudautu.vn”)
Có thể nói việc tham gia vào thị trường giày thời trang là 1 quyết định khá liều
lĩnh của các doanh nghiệp nội địa. Bởi dù thuộc nhóm 4 nước sản xuất giày dép
lớn nhất thế giới về số lượng, nhưng thế mạnh của Việt Nam trong ngành thời
trang cho đến nay vẫn là gia công. Điều này dẫn đến việc thiếu nhân sự chất lượng
cao cùng với áp lực từ hàng Trung Quốc giá rẻ, mẫu mã đa dạng khiến việc sản
xuất và phát triển kênh bán hàng với thương hiệu riêng trong ngành thời trang là
câu chuyện rất khó ở Việt Nam.
Mặc dù vậy, vẫn có những cái tên rất đáng chú ý. Nổi bật như cái tên JUNO,
được thành lập dựa trên nền móng là 1cơ sở sản xuất giày da tại Bình Chánh,
TP.Hồ Chí Minh với số nhân công ban đầu là 10 người vào năm 2005. Đến nay,
thương hiệu giày Juno đã được nhiều người biết đến với những mẫu mã đa dạng,
bắt kịp xu hướng và chú trọng việc chăm sóc khách hàng. Với JUNO - thương hiệu
giày Việt Nam mang triết lý “vì khách hàng” tạo nên “đế chế” chăm sóc khách
hàng tận tâm nhất có thể, JUNO đã và đang luôn biết cách làm hài lòng khách hàng
bởi những điều nhỏ nhặt nhất. Tuy nhiên, việc chất lượng sản phẩm chưa thực sự
khiến khách hàng hài lòng đã phần khiến JUNO lép vế hơn so với các đối của mình
khi được so sánh về chất lượng. Vì thế em thực hiện chọn đề tài “Xây dựng chiến
lược kinh doanh cho Công ty cổ phần sản xuất thương mại dịch vụ JUNO”
nhằm đưa ra chiến lược giải quyết các vấn đề của công ty để nâng cao chất lượng
sản phẩm, cải thiện thị phần và tăng sự hài lòng của khách hàng đối với thương
hiệu giày JUNO.
~ 3 ~
GVHD: TS. HOÀNG LỆ CHIQUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC
CHƯƠNG 1:
TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN SẢN XUẤT
THƯƠNG MẠI DỊCH VỤ JUNO (JUNO CORP)
1.1GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY:
- Tên công ty: CÔNG TY CỔ PHẦN SẢN XUẤT THƯƠNG MẠI DỊCH VỤ
JUNO.
- Tên giao dịch viết tắt: JUNO CORP.
- Giám đốc: Mai Hoàng Phương.
- Trụ sở chính: E11/322A Quốc Lộ 50, tổ 11, ấp 5, xã Đa Phước, huyện Bình
Chánh, TP.Hồ Chí Minh.
- Văn phòng: 313 Nguyễn Thị Thập, quận 7, TP.Hồ Chí Minh.
- Ngành nghề chính: Sản xuất giày dép
- Mã số thuế: 0310350452-002
- Điện thoại: (028) 37780954
- Fax: (028) 37780894
- Website: https://juno.vn
- Biểu tượng (logo):
(Trích “https://thongtindoanhnghiep.com”)
1.2 SƠ LƯỢC VỀ QUÁ TRÌNH HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN:
Với khởi đầu là một xưởng sản xuất giày da nhỏ chỉ hơn 10 công nhân tại Bình
Chánh, TP.Hồ Chí Minh vào năm 2005. Cùng sự nổ lực và miệt mại không ngừng
nghỉ của đội ngũ công nhân viên, họ đã tiếp nhận đơn hàng sản xuất giày xuất khẩu
đầu tiên vào thị trường Canada với số lượng 10.000 đôi vào năm 2006. Đây được
~ 4 ~
QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC GVHD: TS. HOÀNG LỆ CHI
coi là bước đầu thành công của một xưởng sản xuất giày quy mô nhỏ thời bấy giờ.
Những năm tiếp theo, công ty không ngừng cải tiến và phát triển sản phẩm của
mình, họ đã mở rộng quy mô sản xuất, chính thức thâm nhập vào thị trường châu
Á. Cụ thể hơn tại thị trường Nhật năm 2008, họ đã xuất khẩu thành công với đơn
hàng hơn 50.000 đôi.
Năm 2010, công ty giày JUNO Việt Nam chính thức được thành lập với cái tên
Công ty cổ phần sản xuất thương mại dịch vụ JUNO (JUNO CORP). Công ty đã
xây dựng xưởng sản xuất giày quy mô lớn trên diện tích 5.000 m2 tại Bình Chánh,
TP.Hồ Chí Minh với hơn 150 nhân công, đáp ứng kịp thời các đơn hàng lớn từ thị
trường EU (Pháp, Ý…), châu Á (Nhật, Hàn Quốc…) và dần chiếm lĩnh thị trường
giày thời trang trong nước, đặc biệt là thị trường các tỉnh miền Bắc (Hà Nội).
(Trích https://mywork.com.vn)
Dù vậy, nhưng trên thị trường giày thời trang Việt Nam, khi mà các mặt hàng
trung Quốc với mẫu ma đa dạng và đặc biệt giá thành rẻ đã gây không ít khó khăn
cho thương hiệu giày JUNO nói riêng và các thương hiệu giày Việt nói chung.
JUNO là thương hiệu giày ra đời từ năm 2005, tuy nhiên, trong suốt 10 năm phát
triển, cái tên này cũng như nhiều thương hiệu giày khác khá mờ nhạt đối với thị
trường trong nước và đến năm 2015 chỉ có khoảng 5 của hàng giày.
Thế nhưng, kể từ khi lọt vào mắt xanh của Seedcom – một công ty chuyên đầu
tư vào các Startup, được sáng lập và điều hành bởi ông Đinh Anh Huân, JUNO
bỗng lột xác. Tháng 8/2015, JUNO được tăng vốn điều lệ từ 6 tỷ đồng lên 31,4 tỷ
đồng. Đến tháng 5/2016, vốn điều lệ được tăng tiếp lên 37,4 tỷ đồng. Từ 5 cửa
hàng JUNO ban đầu, sau 2 năm nhận đầu tư từ Seedcom, hiện chuỗi cửa hàng của
JUNO đã lên tới con số 65. Kế hoạch đến cuối năm 2017 con số này sẽ tăng lên 90.
(Theo thông tin trên “http://cafef.vn”)
Đến nay, JUNO đã vươn lên trở thành một trong những nhà sản xuất giày thời
trang với năng lực sản xuất và sản lượng xuất xưởng hàng đầu Việt Nam. Đồng
thời còn sở hữu đến 65 cửa hàng trải dài trên khắp cả nước. Đó là sự nổ lực lao
động, học hỏi không ngừng nghỉ của toàn thể các bộ, công nhân viên của công ty
suốt từ những ngày đầu thành lập.
~ 5 ~
QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC GVHD: TS. HOÀNG LỆ CHI
CHƯƠNG 2:
PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG KINH DOANH
2.1 PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ
2.1.1 CHÍNH TRỊ
Năm 2017, Việt Nam gia nhập WTO, cam kết sẽ mở cửa tất cả các dịch vụ
phân phối theo phân loại của tổ chức này và dịch vụ bán lẻ là một trong bốn dịch
vụ. Từ ngày 1/1/2009, nhà đầu tư nước ngoài được thành lập doanh nghiệp 100%
vốn nước ngoài trong lĩnh vực bán lẻ. Tính ra, chỉ trong vòng 2 năm, Việt Nam đã
mở cửa hoàn toàn thị trường bán lẻ dưới góc độ sự hiện diện thương mại của nhà
đầu tư nước ngoài trong lĩnh vực phân phối. (Theo thông tin trên
http://www.thesaigontimes.vn).
Mặt tốt là các doanh nghiệp trong nước đã năng động hơn, sức cạnh tranh tăng
cao, sản xuất các sản phẩm có mẫu mã cũng như chất lượng tốt hơn và ngày càng
chú tâm đến việc chăm sóc khách hàng hơn.
Tuy nhiên, bên cạnh đó, các doanh nghiệp cũng gặp nhiều khó khăn do sức ép
cạnh tranh ngày càng lớn. Các loại hình cạnh ranh không lành mạnh: hàng giả,
hàng nhập lậu, hàng kém chất lượng…ngày càng tràn lan rất khó kiểm soát. Điều
này không chỉ gây ảnh hưởng đến người tiêu dùng mà còn ảnh hưởng rất lớn đến
các thương hiệu của các công ty.
2.1.2 KINH TẾ
Tại Hội nghị Xúc tiến xuất khẩu ngành da giày Việt Nam 2017 được tổ chức
tại TP.Hồ Chí Minh ngày 15/3/2017, ông Nguyễn Đức Thuấn – Chủ tịch của Hiệp
hội Da giày – Túi xách Việt Nam (Lefaso) đã nêu lên rằng: Hiện nay, thuế suất ở
các nước tham gia đàm phán Hiệp định Đối tác kinh tế chiến lược xuyên Thái Bình
Dương (TPP) đối với giày dép đang ở mức cao từ 3,5 – 57,4%. Nếu TPP ký kết,
thuế suất giảm dần về 0%, sẽ mang lại lợi thế cho giày dép Việt Nam. Tuy nhiên,
ông Thuấn cũng khẳng định rằng ngành da giày Việt Nam vẫn tiếp tục phát triển
và có vị thế tốt dù không có TPP với tổng kim ngạch xuất khẩu năm 2016 đạt trên
13 tỷ USD, tăng 8,6% so với năm 2015. Trong 2 tháng đầu năm 2017, kim ngạch
~ 6 ~
QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC GVHD: TS. HOÀNG LỆ CHI
xuất khẩu của ngành da giày cũng tăng 11% với 2,1 tỷ USD. (Theo thông tin trên
https://baomoi.com)
Ngành da giày Việt Nam có năng lực cạnh trạnh khá tốt nhờ sự ổn định về kinh
tế, chính trị và xã hội, nguồn nhân công đông đảo, giá rẻ và có tay nghề cao, đang
trong thời kỳ dân số vàng. Việt Nam hiện là nước sản xuất giày và xuất khẩu giày
dép lớn thứ 3 châu Á (sau Trung Quốc và Ấn Độ) và thứ 4 trên thế giới (sau Trung
Quốc, Hong Kong và Italia), với kim ngạch chiếm khoảng 10% thị phần toàn cầu.
Sản phẩm da giày là sản phẩm xuất khẩu chủ lực đứng thứ 3 và chiếm 10% kim
ngạch xuất khẩu hàng năm của Việt Nam.
2.1.3 MÔI TRƯỜNG TỰ NHIÊN
Ví trí địa lý là một môi trường tự nhiên gắn liền với lợi thế so sánh về khả năng
cung ứng dịch vụ hàng hóa. Việt Nam nằm trong vùng Đông Nam Á là nơi có
nhiều tiềm năng phát triển kinh tế cao và năng động. Vị trí của Việt Nam nằm trên
tuyến đường giao lưu hàng hải quốc tế từ các nước: Singapore, Trung Quốc, Nhật
Bản, Hàn Quốc sang các nước Nam Á, Trung Đông… Ven biển Việt Nam có nhiều
cảng sâu, khí hậu tốt, tàu bè nước ngoài có thể cập bến an toàn quanh năm. Việt
Nam còn nằm trên trục đường bộ và đường sắt từ Châu Âu sang Trung Quốc qua
Campuchia, Thái Lan… Về vận tải hàng không có sân bay Tân Sơn Nhất nằm ở
trung tâm TP.Hồ Chí Minh nên việc đi lại và vận chuyển rất thuận lợi. Với vị vị trí
địa lý thuận lợi và hệ thống cơ sở hạ tầng, phương tiện vận tải đầy đủ đẩm bảo tốt
cho việc vận chuyển nguyên vật liệu và sản phẩm.
Vấn đề về việc ô nhiễm môi trường và ý thức về việc bảo vệ môi trường của
các doanh nghiệp da giày tại Việt Nam đang được Chính phủ và người dân đặc biệt
quan tâm. Các công ty cần lưu ý đến các công đoạn sản xuất sao cho thân thiện với
môi trường.
2.1.4 KỸ THUẬT CÔNG NGHỆ
Kỹ thuật công nghệ là một trong những khâu quan trọng trong sản xuất và kinh
doanh của công ty, nó quyết định về chất lượng sản phẩm, mẫu mã và giá thành
của sản phẩm. Một môi trường khoa học công nghệ tiên tiến có thể giúp doanh
nghiệp giảm bớt chi phí về nhân công, tiết kiệm về thời gian, nâng cao năng suất,
tăng sức cạnh tranh của doanh nghiệp. Tuy nhiên, điều này đòi hỏi doanh nghiệp
~ 7 ~
QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC GVHD: TS. HOÀNG LỆ CHI
cần có sự đầu tư lớn cả về tài chính, thời gian, trí tuệ để không ngừng học hỏi và
cập nhật các công nghệ kỹ thuật tiên tiến đối với ngành da giày.
2.1.5 VĂN HÓA XÃ HỘI
Phụ nữ Việt Nam ngày càng hiện đại và năng động. Việc tiếp xúc và yêu thích
những đôi giày thời trang không còn quá xa lạ với các cô gái. Mỗi ngày phụ nữ
Việt đều được tiếp xúc với việc làm đẹp từ các chị em văn phòng, các nữ sinh trên
giảng đường, các bà mẹ nội trợ tại nhà. Bây giờ, những đôi cao gót sành điệu,
những đôi búp bê nữ tính đều rất được lòng các phái đẹp. Đó không chỉ là một đôi
giày đôi dép mà còn là một phụ kiện thời trang tôn thêm vẻ đẹp cho các chị em.
Điều này tạo nên cơ hội rất lớn cho các doanh nghiệp giày dép thời trang tại Việt
Nam.
Cuộc vận động “Người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam” là mộ chủ
trương lớn của Đảng và Nhà nước. Từ khi được triển khai đến nay, cuộc vận động
đã khiến các công ty, doanh nghiệp nhận thức rõ hơn về trách nhiệm của mình đối
với người tiêu dùng. Đây cũng là cơ hội để các doanh nghiệp phát triển, mở rộng
sản xuất, từng bước tiếp cận người tiêu dùng và chiếm lĩnh thị trường Việt. Đồng
thời cũng giúp xóa bỏ dần tâm lý sính hàng ngoại trong một bộ phận nhân dân.
2.2 PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG VI MÔ
2.2.1 ĐỐI THỦ CẠNH TRANH HIỆN TẠI
Việc kinh doanh trong ngành giày dép đang tương đối ổn định và có tỷ lệ lợi
nhuận cao chủ yếu từ nguồn thu xuất khẩu. Những năm gần đây các doanh nghiệp
đã dần chú trọng hơn vào thị trường nội địa Việt Nam. Các doanh nghiệp lớn trong
ngành giày dép Việt Nam có thể kể đến như Vascara, Vina Giầy, Hồng Thạnh. Mỗi
doanh nghiệp đều có một thế mạnh riêng:
Vascara thành lập từ năm 2007, được biết đến là một thương hiệu có xuất xứ từ
Brazil, có trung tâm thiết kế và xưởng sản xuất do người Việt diều hành, chuyên về
các dòng giày dép, túi xách thời trang cho các chị em công sở và hiện tại Vascara
sở hữu 88 cửa hàng trên toàn quốc.
Vina Giầy được thành lập vào năm 1990, là nhà sản xuất, kinh doanh và cung
cấp giày dép cho thị trường nội địa và nước ngoài. Các sản phẩm của công ty bao
~ 8 ~
QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC GVHD: TS. HOÀNG LỆ CHI
gồm giày dạ hội, giày thường, giày sandal. Hầu hết các sản phẩm đều làm bằng da
thật và hướng đến đối tượng khách hàng trên 30 tuổi. Vina Giầy hiện có 34 cửa
hàng trên toàn quốc.
Hồng Thạnh được thành lập từ năm 1992, chuyên cung cấp các sản phẩm bao
gồm giày công sở, giày dạ tiệc, giày sandal cho cả nam và nữ mọi lứa tuổi. Hiện
tại, Hồng Thạnh có 8 cửa hàng tại TP.Hồ Chí Minh.
Các doanh nghiệp đều có những định hướng riêng cho mình trong ngành giày
dép tại thị trường Việt Nam. Nhưng có một điểm chung là tất cả đều hướng về chất
lượng khi sản phẩm đến tay người tiêu dùng. Điều này đòi hỏi JUNO ngoài việc
chú trọng về chất lượng sản phẩm như những doanh nghiệp khác thì cần có những
chiến lược khác biệt cho riêng mình để tạo được sự nổi bật và để lại dấu ấn trong
lòng khách hàng.
2.2.2 ĐỐI THỦ CẠNH TRANH TIỀM ẨN
Giày dép là ngành có lợi nhuận cao, có sức hút với các doanh nghiệp ngoài
ngành nhập cuộc. Sự xuất hiện của họ sẽ đem đến khả năng cung ứng mới, làm
tăng thêm áp lực cạnh tranh và phân chia lại thị phần. Các doanh nghiệp ngoài
ngành sẽ có cái nhìn khách quan hơn, tổng thể về ngành và những chỗ còn trống
trong ngành. Các sản phẩm của JUNO chủ yếu giày cao gót, giày búp bê, sandal,
dép và túi xách tập trung vào các cô gái yêu thích phong cách nữ tính, thanh lịch.
Điều này là một lỗ hỏng khi bỏ qua các cô nàng tìm cho mình những đôi giày thể
thao năng động và cá tính. Đây là điều đáng chú ý khi các doanh nghiệp đang cùng
cạnh tranh với JUNO.
Tuy nhiên, để gia nhập vào ngành này cần có vốn đầu tư lớn. Một dây chuyền
sản xuất phải đầu tư về nhà xưởng, kỹ thuật công nghê, nhân công, kệnh phân
phối, truyền thông…Có thể thấy thị trường giày dép là khúc thị trường có lợi
nhuận cao nhưng cũng tiềm ẩn rủi ro cao.
2.2.3 KHÁCH HÀNG
Đối với thị trường giày dép nói riêng và thị trường hàng tiêu dùng nói chung
thì quyền lực của khách hàng tương đối cao. Các sản phẩm giày dép trên thị trường
hiện nay rất đa dạng về mẫu mã và giá cả khiến cho người tiêu dùng có nhiều sự
lựa chọn. Đặc biệt khách hàng rất nhạy cảm về giá. Tuy đời sống đã được nâng cao
~ 9 ~
QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC GVHD: TS. HOÀNG LỆ CHI
nhưng mức thu nhập của người dân vẫn ở mức trung bình. Chính vì thế mà các sản
phẩm ở mức giá trung bình từ 100.000 đồng đến 200.000 đồng thường hấp dẫn
người tiêu dùng hơn.
Đầu tư vào lĩnh vực giày, JUNO chọn phân khúc khách hàng trung bình, vốn là
phân khúc khách hàng lớn nhất hiện nay tại Việt Nam. Theo ông Đinh Anh Huân,
nhóm đối tượng khách hàng này vẫn còn rất nhiều, đó là nhóm đối tượng khách
hàng có nhu cầu về đôi giày với giá khoảng trên 300.000 đồng và mua ít nhất vài
đôi giày trong một năm. Với phân khúc này, hiện nay trên thị trường chủ yếu là
hàng Trung Quốc (hay còn gọi với cái tên là hàng Quảng Châu). Trong khi đó,
người tiêu dùng đang rất khao khát những sản phẩm mang thương hiệu Việt có giá
cả phải chăm và chất lượng đảm bảo. (Theo thông tin trên http://enternews.vn)
2.2.4 SẢN PHẨM THAY THẾ
Giày dép là sản phẩm thông thường nên sẽ không có sản phẩm thay thế. Nếu
có chỉ là sự thay đổi lẫn nhau để phù hợp với thời tiết và không gian. Mùa hè mọi
người có thể đi sandal hoặc dép để tạo cảm giác thoải mải. Mùa đông mọi người có
thể đi boots để giữ ấm cho cơ thể. Đi dự tiệc mọi người có thể đi giày cao gót. Dù
là ở thời điểm nào thì các dòng sản phẩm của JUNO luôn có thể đáp ứng được nhu
cầu của khách hàng bằng sự đa dạng trong các dòng sản phẩm của mình.
2.2.5 NHÀ CUNG CẤP
Do nguyên liệu sản xuấ giày dép khá dễ tìm, chủ yếu là các vật liệu như gỗ,
PU, nhựa, da tổng hợp, da thật…Trên thị trường có nhiều nhà cung ứng có thể
cung ứng các nguyên liệu trên, chi phí chuyển đổi nhà cung ứng không cao. Do đó
mỗi đe dọa từ phía nhà cung ứng không nhiều. Tuy nhiên, JUNO nói riêng và các
doanh nghiệp Việt Nam trong ngành giày dép nói chung vẫn chưa thể nhập hoàn
toàn các nguyên liệu từ các nhà cung cấp trong nước nên chi phí đầu vào vẫn còn
cao.
2.3 PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG NỘI BỘ
2.3.1 KẾT QUẢ HOẠT ĐỘNG SẢN XUẤT KINH DOANH CỦA CÔNG TY
Năm 2015, Seedcom bắt tay với JUNO, hãng giày này có công suất chỉ khoảng
3.000 đôi giày/tháng, tức khoảng 30 – 40 ngàn đôi/năm. Tuy nhiên, đến năm 2017
~ 10 ~
QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC GVHD: TS. HOÀNG LỆ CHI
này, JUNO dự kiến bán ra 1 triệu đôi giày, tức mỗi tháng bán hơn 90 ngàn đôi, gấp
30 lần trước đây. Trong năm sau, JUNO sẽ đầu tư thêm nhà máy công suất lớn
hơn, đảm bảo sô lượng 150.000 – 200.000 đôi giày/tháng và bán ra khoảng 2 triệu
đôi mỗi năm. (Theo thông tin trên http://cafef.vn)
2.3.2 SẢN XUẤT TÁC NGHIỆP
Nhà máy sản xuất của JUNO được đặt tại E11/322A Quốc Lộ 50, tổ 11, ấp 5,
xã Đa Phước, huyện Bình Chánh, TP.Hồ Chí Minh. Nằm ngoài trung tâm TP.Hồ
Chí Minh, nhưng xét về giao thông thì thuận lợi cho việc vận chuyển hàng hóa,
nguyên vật liệu và sản phẩm.
Các cửa hàng của JUNO có mặt ở các tỉnh phía Nam, Hà Nội và khắp cả nước.
Nhưng vẫn ưu tiên cho thị trường phía Nam vì gần nhà máy dễ vận chuyển hơn.
Ông Đinh Anh Huân “bật mí”, JUNO đã dựa vào công nghệ, mọi yếu tố từ tồn
kho, vận chuyển, bán hàng, chuỗi cung ứng…đều phải tính toán dựa trên công
nghệ - JUNO đã đầu tư mạnh mẽ cho tất cả các khâu này để có chi phí thấp nhất,
tốc độ nhanh nhất và trải nghiệm của khách hàng là tốt nhất. (Theo bài báo “Kế
hoạch dẫn đầu của JUNO” trên http://enternews.vn)
Nhờ vào công nghệ, nhà sản xuất nhanh chóng nắm bắt phản hồi từ khách hàng
và đáp ứng. Năm 2016 khách hàng phàn nàn giày JUNO đi đau chân, chỉ trong
vòng 5 -6 tháng sau đó, JUNO đã cho ra lò những đôi giày đi êm ái.
2.3.3 NGUỒN NHÂN LỰC
Năm 2010, công ty giày JUNO Việt Nam chính thức được thành lập với cái tên
Công ty cổ phần sản xuất thương mại dịch vụ JUNO (JUNO CORP) do ông Mai
Hoàng Phương làm Giám đốc.
Đến năm 2015, sau khi nhận được sự đầu tư của Seedcom, ông Đinh Anh
Huân trở thành Chủ tịch của JUNO.
Đội ngũ thiết kế và nhân công sản xuất đều là người Việt nên dễ dàng thấu
hiểu, nắm bắt xu hướng, thị hiếu của phụ nữ Việt.
JUNO được chính thức thành lập từ năm 2010 trên nền móng của một xưởng
sản xuất giày nhỏ tại Bình Chánh, TP.Hồ Chí Minh năm 2005. Đến nay, JUNO đã
~ 11 ~
QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC GVHD: TS. HOÀNG LỆ CHI
có cho mình thâm niên 12 năm chinh chiến trong lĩnh vực giày dép với kinh
nghiệm từ những đơn hàng xuất khẩu đi EU, Nhật Bản và tại thị trường Việt Nam.
2.3.4 MARKETING
Việt Nam có gần 100 triệu dân. Khách hàng mà JUNO nhắm tới là phụ nữ 18 –
40 tuổi, họ chiếm khoảng 25% dân số nữ, ước tính khoảng hơn 10 triệu thì con số
này có lớn không? Phụ nữ mỗi năm lại mua ít nhất vài đôi giày, nếu nhân lên thì
thị trường cần 40-50 triệu đôi mỗi năm, các thương hiệu khác hiện cũng chỉ đáp
ứng 1-2% thôi.
JUNO – thương hiệu giày Việt với triết lý “vì khách hàng” tạo nên một “đế
chế” chăm sóc khách hàng tận tâm nhất có thể. Hiện JUNO có hơn nửa triệu khách
hàng thân thiết quản lí bằng đầu số điện thoại, hạn chế phương thích thẻ tích điểm
cầu kì, phức tạp. Những ưu đãi khủng từ công ty như quà tặng sinh nhật cho hàng
chục nghìn khách hàng mỗi tháng với ưu đãi giảm giá 49% cho 1 sản phẩm bất kỳ.
Ngoài ra, JUNO còn có dịch vụ chăm sóc khách hàng bằng hình thức đổi trả hàng
miễn phí trong vòng 90 ngày với giày dép và 30 ngày với túi xách. Đây là chính
sách đổi trả mà chưa một thương hiệu nào có.
Tìm hiểu tâm lý khách hàng, JUNO nhận ra rằng phụ nữ Việt vẫn giữ thói
quen mua 3-4 đôi giày giá rẻ hơn là mua một đôi đắt tiền. Các sản phẩm giày dép
của JUNO có giá tầm trung bình khoảng 300.000 – 400.000 đồng/đôi. Riêng phân
khúc tầm giá tầm trung này, trên thị trường chỉ có vài thương hiệu trong nước tham
gia với thị phần rất nhỏ, hầu hết là hàng Trung Quốc không có thương hiệu. Hiện
nay người tiêu dùng luôn tìm kiếm hàng trong nước chất lượng thì lại tràn ngập
giày dép Trung Quốc. JUNO khát khao mang sản phẩm thuần Việt chất lượng tốt
đến phục vụ người dùng. Ở phân khúc giày thời trang nữ bình dân, JUNO tự tin sẽ
đánh bật hàng Trung Quốc.
JUNO luôn đem đến cho khách hàng những chương trình khuyến mãi cực hấp
dẫn như: “83.000 đôi giày đồng giá 200k” cho dịp lễ 8/3/2017, hay chương trình
“Ngày hội mua sắm Black Friday với 200.000 đôi giày đông giá 200k” và rất
nhiều chương trình khuyến mãi cực khủng trong năm.
JUNO sẵn sàng chi mạnh hợp tác cùng các sao hạng A. Ngọc Trinh, Angela
Phương Trinh, Diễm My 9X, Lan Khuê…đều là những tín đồ của các thương hiệu
hạng sang và nhà thiết kế Việt để quảng bá cho sản phẩm của mình.
~ 12 ~
QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC GVHD: TS. HOÀNG LỆ CHI
JUNO sở hữu kênh phân phối 65 cửa hàng trải dài trên khắp cả nước tạo nên
sự thuận tiện cho khách hàng ở khắp mọi nơi đều có cơ hội sở hữu cho mình những
đôi giày mang thương hiệu Việt chất lượng và giá phải chăng.
2.3.5 TÀI CHÍNH
Tháng 8/2015, JUNO được tăng vốn điều lệ từ 6 tỷ đồng lên 31,4 tỷ đồng. Đến
tháng 5/2016, vốn điều lệ được tăng tiếp lên 37,4 tỷ đồng. Từ 5 cửa hàng JUNO
ban đầu, sau 2 năm nhận đầu tư từ Seedcom, hiện chuỗi cửa hàng của JUNO đã lên
tới con số 65.
2.4 MA TRẬN EFE
Bảng 1: Bảng khảo sát 50 người về yếu tố bên ngoài
STT CHỈ TIÊU THỨ TỰ QUAN TRỌNG
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
1
Vị vị trí địa và hệ thống cơ sở hạ
tầng, phương tiện vận tải.
0 1 1 4 5 5 10 6 8 10
2
Cuộc vận động “Người Việt Nam
ưu tiên dùng hàng Việt Nam” là
một chủ trương lớn của Đảng và
Nhà nước
7 3 1 7 3 7 3 6 7 6
3
Nhu cầu sử dụng giày dép thời
trang của khách hàng và sự quan
tâm đến mẫu mã chất lượng.
8 8 8 4 6 3 2 5 4 2
4
Hiệp định Đối tác kinh tế chiến
lược xuyên Thái Bình Dương
(TPP) đối với ngành giày dép.
8 7 6 7 3 4 3 3 1 8
5 Các sản phẩm thay thế. 8 11 11 4 3 2 4 2 4 1
6
Việt Nam gia nhập WTO, cam
kết mở cửa hoàn toàn dịch thị
trường bán lẻ.
4 6 8 6 3 3 6 7 5 2
~ 13 ~
QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC GVHD: TS. HOÀNG LỆ CHI
7
Sự gia nhập vào ngành giày dép
thời trang của các công ty bên
ngoài ngành.
4 7 8 4 7 8 5 4 1 2
8
Kỹ thuật công nghệ trong sản
xuất giày dép
5 3 2 4 5 8 7 2 7 7
9
Các doanh nghiệp Việt Nam đã
có tên tuổi trong ngành giày dép.
6 2 5 4 8 5 5 6 6 3
10 Nhà cung cấp 0 2 0 6 7 5 5 9 7 9
TỔNG 50 50 50 50 50 50 50 50 50 50
Bảng 2: Tính trọng số các chỉ tiêu chất lượng bên ngoài
STT Chỉ tiêu Điểm quan trọng
Điểm
TB
Trọng
số
10 9 8 7 6 5 4 3 2 1
1
Vị vị trí địa và hệ
thống cơ sở hạ
tầng, phương tiện
vận tải.
0 1 1 4 5 5 10 6 8 10 3.68 0.07
2
Cuộc vận động
“Người Việt Nam
ưu tiên dùng hàng
Việt Nam” là mộ
chủ trương lớn
của Đảng và Nhà
nước
7 3 1 7 3 7 3 6 7 6 5.14 0.09
3
Nhu cầu sử dụng
giày dép thời
trang của khách
hàng và sự quan
tâm đến mẫu mã
chất lượng.
8 8 8 4 6 3 2 5 4 2 6.56 0.12
~ 14 ~
QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC GVHD: TS. HOÀNG LỆ CHI
4
Hiệp định Đối tác
kinh tế chiến lược
xuyên Thái Bình
Dương (TPP) đối
với ngành giày
dép.
8 7 6 7 3 4 3 3 1 8 6.18 0.11
5
Các sản phẩm
thay thế.
8 11 11 4 3 2 4 2 4 1 7.08 0.13
6
Việt Nam gia
nhập WTO, cam
kết mở cửa hoàn
toàn dịch thị
trường bán lẻ.
4 6 8 6 3 3 6 7 5 2 5.8 0.11
7
Sự gia nhập vào
ngành giày dép
thời trang của các
công ty bên ngoài
ngành.
4 7 8 4 7 8 5 4 1 2 6.26 0.11
8
Kỹ thuật công
nghệ trong sản
xuất giày dép.
5 3 2 4 5 8 7 2 7 7 4.92 0.09
9
Các doanh nghiệp
Việt Nam đã có
tên tuổi trong
ngành giày dép.
6 2 5 4 8 5 5 6 6 3 5.44 0.1
10 Nhà cung cấp 0 2 0 6 7 5 5 9 7 9 3.94 0.07
TỔNG 50 50 50 50 50 50 50 50 50 50 55 1
Ma trận EFE đánh giá các yếu tố bên ngoài, tổng hợp và tóm tắt những cơ hội
và nguy cơ chủ yếu của môi trường bên ngoài ảnh hưởng tới quá trình hoạt động
của doanh nghiệp. Có 5 bược để phát triển ma trận EFE:
Bước 1: Lập một danh mục các yếu tố có vai trò quyết định đối với sự thành
công của doanh nghiệp (từ các yếu tố môi trường vĩ mô và vi mô).
~ 15 ~
QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC GVHD: TS. HOÀNG LỆ CHI
Bước 2: Phân loại tầm quan trọng từ 0 (Không quan trọng) đến 1 (Rất quan
trọng) cho từng yếu tố. Tổng số các mức phân loại được ấn định cho các yếu tố
phải bằng 1.
Bước 3: Phân loại các yếu tố quyết định sự thành công (có thể từ 1-4) mức
phân loại này phụ thuộc vào hiệu quả chiến lược của doanh nghiệp. Trong đó 4 là
phản ứng tốt nhất, 3 là phản ứng trên trung bình, 2 là phản ứng trung bình, 1 là
phản ứng yếu.
Bước 4:Nhân tầm quan trọng của mỗi biến số với mức phân loại của nó.
Bước 5: Cộng tổng số điểm kết quả của Bước 4 để có tổng số điểm quan trọng
của doanh nghiệp.
Cột phân loại:
- Phản ứng tốt: 4
- Phản ứng khá: 3
- Phản ứng trung bình: 2
- Phản ứng ít: 1
Bảng 3: MA TRẬN EFE ĐÁNH GIÁ CÁC YẾU TỐ BÊN NGOÀI
CÁC YẾU TỐ
BÊN NGOÀI
CHỦ YẾU
TRỌNG
SỐ
PHÂN
LOẠI
ĐIỂM
ĐÁNH
GIÁ
CHÚ THÍCH
I CÁC CƠ HỘI
I.1
Vị trí địa và hệ
thống cơ sở hạ
tầng, phương tiện
vận tải.
0.07 3 0.21
Việt Nam có vị trí địa lý
thuận lợi và hệ thống cơ
sở hạ tầng, phương tiện
vận tải đầy đủ thuận lợi
cho việc vận chuyển
nguyên vật liệu và sản
phẩm.
I.2
Cuộc vận động
“Người Việt Nam
ưu tiên dùng hàng
Việt Nam” là mộ
chủ trương lớn
của Đảng và Nhà
nước.
0.09 4 0.36
JUNO có cơ hội phát
triển, mở rộng sản xuất,
từng bước tiếp cận người
tiêu dùng và chiếm lĩnh
thị trường Việt.
~ 16 ~
QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC GVHD: TS. HOÀNG LỆ CHI
I.3
Nhu cầu sử dụng
giày dép thời
trang của khách
hàng và sự quan
tâm đến mẫu mã
chất lượng.
0.12 3 0.36
JUNO cần có sự đa dạng
về mẫu mã trong các
dòng sản phẩm của mình
và luôn lắng nghe ý kiến
khách hàng để nâng cao
chất lượng.
I.4
Hiệp định Đối tác
kinh tế chiến lược
xuyên Thái Bình
Dương (TPP) đối
với ngành giày
dép.
0.11 2 0.22
Thuế suất ở các nước
tham gia đàm phán TPP
đối với giày dép đang ở
mức cao từ 3,5 – 57,4%.
Nếu TPP ký kết, thuế suất
giảm dần về 0%, sẽ mang
lại lợi thế cho giày dép
Việt Nam.
I.5
Các sản phẩm
thay thế.
0.13 3 0.39
Giày dép là sản phẩm
thông thường nên sẽ
không có sản phẩm thay
thế.
II
CÁC THÁCH
THỨC
II.1
Việt Nam gia
nhập WTO, cam
kết mở cửa hoàn
toàn dịch thị
trường bán lẻ.
0.11 3 0.33
Sức ép cạnh tranh ngày
càng lớn với các mặt
hàng trong nước và ngoại
nhập.
II.2
Sự gia nhập vào
ngành giày dép
thời trang của các
công ty bên
ngoài.
0.11 2 0.22
Để gia nhập vào ngành
giày dép thời trang cần có
vốn đầu tư lớn. Nên sức
ép của các đối thủ bên
ngoài ngành thấp.
~ 17 ~
QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC GVHD: TS. HOÀNG LỆ CHI
II.3
Kỹ thuật công
nghệ trong sản
xuất giày dép.
0.09 3 0.27
Công nghệ sản xuất ngày
càng cải tiến cao đòi hỏi
JUNO cần có sự đầu tư
lớn cả về tài chính, thời
gian, trí tuệ để không
ngừng học hỏi và cập
nhật các công nghệ kỹ
thuật tiên tiến đối với
ngành da giày.
II.4
Các doanh nghiệp
Việt Nam đã có
tên tuổi trong
ngành giày dép.
0.1 2 0.2
JUNO cần chú trọng về
chất lượng sản phẩm và
đặc biệt cần có những
chiến lược khác biệt cho
riêng mình để tạo được
sự nổi bật và để lại dấu ấn
trong lòng khách hàng.
II.5 Nhà cung cấp 0.07 2 0.14
Các doanh nghiệp Việt
Nam vẫn chưa thể nhập
hoàn toàn các nguyên liệu
từ các nhà cung cấp trong
nước. Chi phí đầu vào
vẫn còn cao.
TỔNG 1 2.7
Kết luận:
Tổng số điểm quan trọng của công ty JUNO là 2.7 cho thấy công ty JUNO
phản ứng với các cơ hội và thách thức hiện tại trong môi trường ngành ở mức trung
bình khá. Cho thấy các chính sách của công ty đang vận dụng có hiệu quả nhưng
chưa cao.
~ 18 ~
QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC GVHD: TS. HOÀNG LỆ CHI
2.5 MA TRẬN IFE
Bảng 4: Bảng khảo sát 50 người về các yếu tố bên trong của doanh nghiệp
STT CHỈ TIÊU THỨ TỰ QUAN TRỌNG
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11
1 Kênh phân phối 6 5 7 6 6 1 2 6 4 6 1
2
Khoa học công nghệ trong
quản lý
1 3 1 4 5 2 4 2 9 8 11
3 Vị thế tài chính 4 5 5 5 3 9 3 6 2 2 6
4
Kinh nghiệm sản xuất giày
dép
2 0 6 2 6 4 9 6 5 8 2
5 Giá thành sản phẩm 6 8 6 5 5 8 6 2 2 1 1
6 Chương trình khuyến mãi 5 9 5 7 9 6 3 3 1 2 0
7
Cách thức quảng cáo truyền
thông
7 5 4 10 2 4 4 6 3 4 1
8 Dịch vụ chăm sóc khách hàng 7 5 9 4 5 5 6 3 3 0 3
9
Công suất sản xuất của nhà
máy
0 0 0 1 2 4 6 7 9 6 15
10 Chất lượng sản phẩm 4 5 4 2 4 3 4 5 3 9 7
11
Đội ngũ nhân viên tư vấn bán
hàng
8 5 3 4 3 4 3 4 9 4 3
TỔNG 50 50 50 50 50 50 50 50 50 50 50
~ 19 ~

Tài liệu khác của Trường Đại học Kinh tế, Đại học Quốc gia Hà Nội

Tài liệu liên quan: