Chiến lược marketing Cocoon thâm nhập vào thị trường Thái Lan | Môn Chiến lược tiếp thị - Đại học Ngoại Thương

lOMoAR cPSD| 58507440 Mục lục
LỜI MỞ ĐẦU ........................................................................................................... 2
I. GIỚI THIỆU VỀ THƯƠNG HIỆU COCOON ................................................. 2
II. RÀ SOÁT THỊ TRƯỜNG .................................................................................. 3
1. Lựa chọn các thị trường tiềm năng .................................................................... 4
2. Đánh giá các thị trường dựa trên trọng số và lựa chọn thị trường ..................... 6
III. PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG ............................................................................ 8
1. Phân tích SWOT cho thị trường mỹ phẩm Thái Lan ......................................... 8
2. Phân tích PESTEL ............................................................................................. 9
3. Ma trận IFE ...................................................................................................... 15
4. Ma trận EFE ..................................................................................................... 17
5. Ma trận KSF (key success factors) .................................................................. 18
5.1. Chiến lược tập trung (Strategy Focus) ...................................................... 18
5.2. Con người (People) ................................................................................... 18
5.3. Cơ chế vận hành (Operation) .................................................................... 19
5.4. Marketing .................................................................................................. 19
5.5. Finances (Tình hình tài chính) .................................................................. 21
IV. PHƯƠNG THỨC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG THÁI LAN .................... 21
V. LẬP KẾ HOẠCH MARKETING B2C ............................................................ 22
1. Phân tích STP................................................................................................... 22
1.1. Phân khúc thị trường (Segmentation) ....................................................... 22
1.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu (Targeting) ................................................ 24
1.3. Định vị thị trường (Positioning) ............................................................... 25
2. Chiến lược Marketing Mix của Cocoon theo mô hình 4P ............................... 26
2.1. Chiến lược sản phẩm (Product) ................................................................ 26
2.2. Chiến lược về giá (Price) .......................................................................... 28
2.3. Chiến lược Marketing của Cocoon về hệ thống phân phối (Place) .......... 29
2.4. Chiến lược Marketing của Cocoon về xúc tiến hỗn hợp (Promotion)...... 30
LỜI KẾT ................................................................................................................. 31
TÀI LIỆU THAM KHẢO ..................................................................................... 32
PHÂN CÔNG CÔNG VIỆC .................................................................................. 33 lOMoAR cPSD| 58507440 LỜI MỞ ĐẦU
Thị trường mỹ phẩm đã và đang là một thị trường mang lại doanh thu cao cho
các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực này. Mức sống của người dân ở những
nước phát triển lẫn những nước có nền kinh tế mới nổi đang được nâng cao, họ quan
tâm nhiều hơn đến sắc đẹp lẫn hình ảnh bên ngoài và sẵn sàng chi nhiều tiền hơn để
được thỏa mãn những điều đó. Vì vậy, cuộc đua giữa các doanh nghiệp trên thị trường
mỹ phẩm ngày càng khốc liệt hơn. Để khách hàng có thể nhận biết được sự có mặt
của thương hiệu và chọn sản phẩm của mình thay vì đối thủ cạnh tranh, mỗi công ty
cần phải có một chiến lược Marketing hiệu quả. Tại Việt Nam, thương hiệu Cocoon –
một hãng mỹ phẩm thuần chay nội địa – đã thành công tạo được dấu ấn đối với khách
hàng với chiến lược Marketing thành công đánh đúng vào tệp khách hàng mục tiêu.
Do đó, nhóm 23 đã thực hiện đề tài “Phân tích thị trường và lập kế hoạch Marketing
cho mỹ phẩm Cocoon tại nước ngoài” với mục đích phát triển sản phẩm nội địa Việt
Nam sang thị trường quốc tế. Qua đó, phân tích và làm rõ những điểm mạnh và điểm
yếu của sản phẩm từ đó chọn lựa thị trường phù hợp và lên kế hoạch Marketing cho sản phẩm.
I. GIỚI THIỆU VỀ THƯƠNG HIỆU COCOON
Khi vấn đề làm đẹp ngày càng cần thiết, con người cẩn trọng hơn với những gì đưa
lên da và đề cao yếu tố nhân đạo thì mỹ phẩm thuần chay là xu hướng được nhiều
người lựa chọn. Tại Việt Nam, Cocoon được biết đến là một trong những thương hiệu
nội địa tiên phong trong lĩnh vực này. Họ cho ra đời các dòng sản phẩm thuần chay
chiết xuất 100% từ thiên nhiên, an toàn, lành tính và cam kết không thử nghiệm trên động vật. lOMoAR cPSD| 58507440
1. Năm thành lập: 2013
2. Trực thuộc: Công ty TNHH mỹ phẩm NATURE STORY 3. Các sản phẩm
• Chăm sóc da: Mặt nạ bí đao, dầu tẩy trang hoa hồng, thạch hoa hồng dưỡng ẩm, ...
• Chăm sóc tóc: Sa-chi serum, tinh dầu bưởi, dầu gội bưởi, ...
• Chăm sóc cơ thể: Gel tắm bí đao, xà phòng rửa tay khuynh diệp, tẩy tế bào chết cà phê Đắk Lắk, ...
• Chăm sóc môi: Son dưỡng dầu dừa Bến Tre, tẩy tế bào chết môi cà phê, ...
4. Chứng nhận thương hiệu
Cocoon còn vinh dự là thương hiệu mỹ phẩm Việt Nam đầu tiên được thông qua
trong chương trình Leaping Bunny cam kết không thử nghiệm trên động vật cũng như
không có sự tàn ác đối với động vật của tổ chức Cruelty Free International và được
chứng nhận không thử nghiệm trên động vật từ tổ chức bảo vệ quyền lợi động vật PETA.
Ngoài ra, các sản phẩm của Cocoon là 100% thuần chay, được đăng ký bởi tổ chức
The Vegan Society – một tổ chức từ thiện giáo dục lâu đời trên thế giới, cung cấp
thông tin và hướng dẫn về các khía cạnh khác nhau của cuộc sống thuần chay.
II. RÀ SOÁT THỊ TRƯỜNG lOMoAR cPSD| 58507440
1. Lựa chọn các thị trường tiềm năng • Israel
Israel là một quốc gia thuộc vùng Trung Đông, dân số chỉ khoảng 9,217 triệu người
nhưng GDP bình quân đầu người lại rơi vào khoảng 36.000$, cao như các nước ở
Châu Âu. Ngành công nghiệp mỹ phẩm đang hoạt động tốt ở Israel. Nó ước tính
khoảng 2 tỷ euro một năm và bao gồm nước hoa và đồ trang điểm, cũng như chăm
sóc tóc, răng và cơ thể. Thu nhập khả dụng cao ở các nước Trung Đông là nguyên
nhân dẫn đến sự thâm nhập cao của các thương hiệu xa xỉ (như Dior, Guerlain, Clarins,
Clinique, Lancôme, Estee Lauder, Shiseido, v.v.). Những thương hiệu này hiện đang
mở đường vào các thị trường đang phát triển, như Israel và các quốc gia Trung Đông
khác với tốc độ nhanh, do thu nhập khả dụng ngày càng tăng và xu hướng chi tiêu
nhiều hơn cho vẻ ngoài. Do vậy, Cocoon đã chọn thị trường này để rà soát. • Thái Lan
Thái Lan là một quốc gia ở khu vực Đông Nam Á. Với diện tích 513.120 km2, Thái
Lan có khoảng 69,8 triệu dân (năm 2020). Ngành công nghiệp mỹ phẩm khá phát triển
ở Thái Lan, với tổng giá trị 9,64 tỷ USD (năm 2020). Thái Lan là nước xuất khẩu mỹ
phẩm lớn thứ 2 trong ASEAN, sau Singapore và đứng thứ 10 trên thế giới. Chi tiêu
trung bình cho làm đẹp của người dân Thái Lan rơi vào khoảng 89$/người/năm. Tuy
không phải một con số lớn so với thế giới, nhưng so với mức thu nhập bình quân của
người dân Thái Lan thì có thể thấy họ sẵn sàng bỏ ra một khoảng không nhỏ cho mỹ
phẩm. Thái Lan có nguồn nhân công dồi dào và chi phí lao động rẻ, trung bình chỉ
khoảng 0,42$/giờ. Chính vì thế, đây là thị trường tiềm năng để đầu tư, sản xuất và
kinh doanh. Một ưu điểm nữa của Thái Lan là mức thuế đánh vào các sản phẩm nhập
khẩu của Thái Lan không quá cao đối với các nước cùng thuộc khu vực Đông Nam Á
(có nước còn không bị đánh thuế). Từ những đặc điểm trên có thể thấy, Thái Lan là
một thị trường tiềm năng để Cocoon thâm nhập và phát triển. • Hàn quốc lOMoAR cPSD| 58507440
Hàn Quốc là quốc gia thuộc khu vực Đông Á, là 1 trong 4 con rồng kinh tế châu
Á cùng với Đài Loan, Hồng Kông và Singapore. Với dân số 51,78 triệu người, đây là
quốc gia có chỉ số phát triển con người rất cao và chỉ số dân chủ cao nhất châu Á. Thị
trường mỹ phẩm Hàn Quốc là 1 trong 10 thị trường làm đẹp hàng đầu trên thế giới,
chiếm gần 2,8% thị trường toàn cầu. Làn sóng “Kbeauty” (Vẻ đẹp Hàn Quốc) từ lâu
đã trở thành hình mẫu lý tưởng và có tầm ảnh hưởng rất lớn đến xu hướng làm đẹp
trên khắp thế giới. Theo số liệu thống kê của Cục Hải quan Hàn Quốc, mỹ phẩm chăm
sóc da là mặt hàng nhập khẩu lớn nhất, chiếm 33,6%, tương đương 497 triệu USD
tổng kim ngạch nhập khẩu mỹ phẩm (2020). Bên cạnh đó, Hàn Quốc đã ký kết hiệp
định VKFTA với Việt Nam, tạo điều kiện thuận lợi cho xuất nhập khẩu hàng hóa giữa
hai nước. Vì vậy, Cocoon quyết định chọn Hàn Quốc là thị trường thứ 3 để rà soát.
Bảng rà soát các chỉ tiêu của thị trường Israel Thái Lan Hàn Quốc 9,217 t riệu 69 ,8 triệu 51 ,78 triệu 36.000 $ 7.295 $ 31.489 $ Giá trị ngành công ,257 t 2 ỷ$ ,6 t 9 ỷ$ 10,2 t ỷ$ nghiệp mỹ phẩm
Thị trường Tiêu chí Dân số GDP bình quân đầu người Chi phí lao động tối 6,98$/giờ 0,42$/giờ 7,61$/giờ thiểu
Chi tiêu trung bình 170,06$/người/năm 89$/người/năm 252$/người/năm cho làm đẹp lOMoAR cPSD| 58507440 Mức thuế XNK Thuế XK: 12% Thuế XK: 0% Thuế XK: 20% Thuế NK: 20% Thuế NK: 0% Thuế NK: 6% Chỉ số ổn định -0,83 -0,62 0,56 chính trị Chỉ số tốc độ tăng 4,21% 6,32% 5,22% trưởng của ngành (2020-2025) (2021-2027) (2021-2026) (CAGR)
2. Đánh giá các thị trường dựa trên trọng số và lựa chọn thị trường
Lý do lựa chọn tiêu chí và trọng số: •
Cocoon được biết đến như là một trong những thương hiệu Việt đi đầu trong việc
sản xuất mỹ phẩm thuần chay. Với mục đích mở rộng thị trường xuất khẩu, các
tiêu chí được lựa chọn sẽ tập trung vào yếu tố kinh tế, xã hội. Đặc biệt, các tiêu
chí: giá trị ngành công nghiệp mỹ phẩm, chi tiêu trung bình cho làm đẹp, mức thuế
xuất nhập khẩu và tăng trưởng ngành mỹ phẩm sẽ có trọng số cao hơn vì phù hợp
với mục tiêu của doanh nghiệp. •
GDP bình quân đầu người: đánh giá mức sống và khả năng sẵn sàng chi trả của
người dân đất nước đó. •
Chi phí lao động tối thiểu: đánh giá mức chi phí mà doanh nghiệp sẽ phải trả cho lao động. •
Chỉ số ổn định chính trị: chính trị ổn định sẽ tạo điều kiện cho các doanh nghiệp
nước ngoài tham gia và phát triển tại thị trường quốc gia đó. Dựa trên những tiêu
chí đã rà soát ở các thị trường, nhóm đưa ra thang điểm đánh giá các thị trường như sau:
0 - không thể chấp nhận
1 - thị trường ít tiềm năng
2 - thị trường có mức tiềm năng trung bình lOMoAR cPSD| 58507440
3 - tiềm năng thị trường trên mức trung bình
4 - thị trường rất tiềm năng
Bảng đánh giá các thị trường dựa trên trọng số STT Điểm Trọng Tiêu chí đánh giá Israel Thái Hàn số Lan Quốc 1 Dân số 0,05 2 4 4
2 GDP bình quân đầu người 0,1 4 3 4
3 Giá trị ngành công nghiệp mỹ 0,15 2 4 4 phẩm
4 Chi phí lao động tối thiểu 0,1 2 4 2
5 Chi tiêu trung bình cho làm đẹp 0,15 3 3 3 6 Mức thuế XNK 0,15 3 4 3
7 Chỉ số ổn định chính trị 0,1 1 2 3
8 Tăng trưởng ngành mỹ phẩm 0,2 3 4 3 1 2,6 3,55 3,2
Tổng điểm (Đã nhân với trọng số)
Kết luận: Theo mô hình lượng hóa, bằng cách tính điểm và trọng số, thị trường có số
điểm cao nhất là Thái Lan (3.55), sẽ được lựa chọn là thị trường mục tiêu mà Cocoon hướng đến. lOMoAR cPSD| 58507440
III. PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG
1. Phân tích SWOT cho thị trường mỹ phẩm Thái Lan ❖ Điểm mạnh
• Thái Lan là một nước ưa chuộng về làm đẹp, người dân chi tiêu đáng kể cho mỹ
phẩm nên đây chính là thị trường tiềm năng cho Cocoon phát triển.
• Sản phẩm Cocoon ở mức giá trung bình, không quá cao mà cũng không quá thấp,
nên khi tiến vào thị trường có GDP 7.295$/người/năm (2020) - lớn thứ 2 ở
ASEAN thì sản phẩm của Cocoon với giá thành như vậy sẽ dễ dàng được tiêu thụ.
• Thái Lan thống trị thị trường mỹ phẩm hữu cơ ASEAN vào năm 2018, chiếm
29,3% thị phần về mặt giá trị. Mà Cocoon có thế mạnh về mỹ phẩm thuần chay
và luôn nâng sứ mệnh của mình trong việc đưa đến cho người dùng những sản
phẩm thuần chay với chứng nhận vàng từ Leaping Bunny. ❖ Điểm yếu •
Cocoon vẫn là một thương hiệu khá mới, cho nên chưa được nhiều người tiêu dùng nước ngoài biết tới. •
Vì Thái Lan là thị trường nước ngoài đầu tiên của Cocoon nên doanh nghiệp chưa
có kinh nghiệm trong việc thâm nhập thị trường. •
Quy mô doanh nghiệp còn nhỏ, tiềm lực tài chính chưa đủ vững mạnh. •
Ngoài ra, thị trường Thái quảng cáo sản phẩm chủ yếu qua các người nổi tiếng
review trên blog hoặc youtube của họ. Do vậy, Cocoon sẽ phải bỏ nhiều chi phí và
công sức để tạo lập mối quan hệ với người nổi tiếng ở thị trường này để nhiều
người biết về sản phẩm. ❖ Cơ hội lOMoAR cPSD| 58507440 •
Thị trường Mỹ phẩm Thái Lan dự kiến sẽ tăng trưởng với tốc độ CAGR là 6,32%
trong giai đoạn dự báo 2021-2027. Với sự tăng trưởng lớn mạnh như vậy, đây chính
là cơ hội cho Cocoon tiến công vào thị trường này. •
Nằm trong các nước ASEAN, Cocoon sẽ được hưởng các ưu đãi về thuế suất cũng
như việc xuất khẩu sẽ dễ dàng hơn. Do đó, sản phẩm của Cocoon
sẽ không bị độn giá lên quá cao, vẫn giữ ở mức trung bình để dễ dàng tiêu thụ. •
Do dân số đa dạng về giới tính ở Thái Lan, ngành công nghiệp này phục vụ cho
mọi giới tính, bao gồm cả nam giới. Mỹ phẩm của Cocoon dùng được cho cả nam
và nữ, do vậy Cocoon sẽ có được cả 2 thị trường mỹ phẩm dành cho nam và nữ. •
Watsons là nhà bán lẻ thống trị trị thường với 5,4 % thị phần. Mà các sản phẩm
của Cocoon đã được bán trong các cửa hàng của Watsons tại Việt Nam. Đại siêu
thị và siêu thị là kênh phân phối sản phẩm chăm sóc da hàng đầu cả nước. Đây
chính là một cơ hội cho Cocoon mở rộng sang thị trường Thái Lan. ❖ Thách thức •
Thị phần mỹ phẩm nhập ngoại chỉ chiếm 13% Cocoon sẽ phải đầu tư nhiều vào
Marketing để tăng sự nhận diện thương hiệu tại thị trường này. •
Thái Lan là nước xuất khẩu mỹ phẩm lớn thứ 2 trong ASEAN, sau Singapore và
đứng thứ 10 trên thế giới (2020, xuất 2,38 tỷ đô la Mỹ). Vậy đây chính là rào cản
cho Cocoon làm sao để có thể bán chạy tại thị trường xuất khẩu mỹ phẩm lớn như vậy. •
Có nhiều thương hiệu đối thủ cạnh tranh lớn như Beiersdorf Ag, Unilever và
L'Oreal S.A., là ba công ty hàng đầu trong lĩnh vực chăm sóc da của Thái Lan. Và
nhiều công ty đã đặt nhà máy tại Thái Lan để có được nguồn nhân công rẻ. Do vậy,
Cocoon sẽ phải cạnh tranh với rất nhiều thương hiệu lớn toàn cầu. 2. Phân tích PESTEL
Mô hình PESTEL là một loại phân tích xem xét sáu yếu tố kinh doanh quan trọng. Sáu loại là: lOMoAR cPSD| 58507440
Chính trị (Political)
- Thái Lan là một quốc gia Quân chủ lập hiến kết hợp với dân chủ trực tiếp.
Hoàng tộc Mahidol của Vương triều Chakri là biểu tượng quốc gia.
- Năm 2020, lần đầu tiên kể từ năm 1932, ở Thái Lan đã nổ ra biểu tình với mục
đích phê phán Hoàng gia và yêu cầu tước bỏ một số đặc quyền của nhà vua và chưa
có hồi kết. Đây có thể là một rào cản trong việc doanh nghiệp xuất khẩu sang thị trường này. Pháp luật -
Hệ thống pháp luật của Thái Lan phối hợp giữa những nguyên tắc truyền thống và luật pháp phương tây. -
Từ khi gia nhập ASEAN thì các nước trong khối ASEAN sẽ được hưởng mức thuế
ưu đãi. Tuy nhiên, hàng hoá nhập khẩu thường phải chịu hai loại thuế, đó là thuế
nhập khẩu và thuế giá trị gia tăng (VAT). Thuế nhập khẩu được tính toán dựa trên
việc lấy thuế suất thuế nhập khẩu nhân trị giá CIF của hàng hoá (giá bao gồm trị
giá hàng, phí bảo hiểm và cước phí vận chuyển). Thuế VAT sau đó sẽ được tính
toán dựa trên toàn bộ trị giá CIF và thuế nhập khẩu hàng hóa. Hàng hoá nhập khẩu
với mục đích tái xuất khẩu thông thường sẽ được miễn thuế nhập khẩu và thuế
VAT. Thuế VAT áp dụng ở Thái Lan là 7%. -
Quy định về bao gói nhãn mác đối với hàng nhập khẩu: Đối với mỹ phẩm, có
những quy định riêng về nhãn mác, nhãn mác phải bằng tiếng Thái và chỉ rõ những thông tin sau: • Tên của loại mỹ phẩm •
Tên và địa chỉ nhà sản xuất • Hướng dẫn sử dụng •
Thành phần có trong sản phẩm •
Những phản ứng phụ khi sử dụng sản phẩm (nếu có) lOMoAR cPSD| 58507440
Nhìn chung, sản phẩm Việt Nam xuất khẩu sang Thái Lan sẽ được hưởng nhiều ưu đãi. Kinh tế -
Kinh tế Thái Lan là một nền kinh tế thị trường công nghiệp mới phụ thuộc lớn
vào du lịch và xuất khẩu với kim ngạch xuất khẩu chiếm khoảng 60% GDP. Đây
là nền kinh tế lớn thứ 2 trong khu vực ASEAN (chỉ sau Indonesia), xếp hạng 25
toàn cầu theo GDP danh nghĩa, xếp thứ 21 thế giới xét theo sức mua tương đương,
đứng thứ 28 trên thế giới về tổng giá trị thương hiệu quốc gia (thống kê năm 2020) -
Sau khi Chính quyền Quân sự lên nắm quyền điều hành, quản lý đất nước ở Thái
Lan (2014), tăng trưởng kinh tế giai đoạn 2014-2015 bị chậm lại. Từ năm 2016
đến nay, nền kinh tế Thái Lan đã có sự phục hồi, tốc độ tăng trưởng GDP năm 2016
là 3,3% (412 tỷ USD), năm 2017 là 3,9% (455 tỷ USD) và Quý I/2018 là 4,8%.
Lạm phát trong năm 2016 là 0,2%; 2017 là 0,7% và trong 6 tháng đầu năm 2018
là 1,5%. Công nghiệp chiếm 36,2%, nông nghiệp: 8.2% và dịch vụ: 55,6% GDP. -
10 mặt hàng xuất khẩu chính của Thái Lan bao gồm lúa gạo; hải sản; ôtô và phụ
tùng ô tô; đá quý và trang sức; sản phẩm từ cao su; hóa phẩm; nhiên liệu; phụ tùng
máy móc; điều hòa nhiệt độ và linh kiện; sắt và thép. Các đối tác thương mại chính
của Thái Lan (dựa trên số liệu thống kê về xuất nhập khẩu) là: Trung Quốc, Mỹ,
Nhật Bản, Hồng Công, Việt Nam, Australia, Malaysia, Indonesia, Singapore, Philippine. lOMoAR cPSD| 58507440 -
Thuế thu nhập doanh nghiệp: Đối với hầu hết các loại hình hoạt động kinh doanh
tại Thái, bao gồm cả những tổ chức nước ngoài đang hoạt động tại Thái Lan hoặc
có thu nhập từ Thái Lan, dù những công ty này có thực hiện hoạt động kinh doanh
tại Thái Lan hay không, đều phải chịu một mức thuế thu nhập doanh nghiệp được
điều chỉnh dựa trên lợi nhuận cố định của công ty. Việc thu hồi vốn được xem xét
như những thu nhập thông thường và vì vậy vẫn phải chịu thuế thu nhập doanh
nghiệp. Mức thuế thông thường đồng đều là 30%. -
Thị trường mỹ phẩm Thái Lan: Thị trường mỹ phẩm Thái Lan hiện có khả năng
mở rộng lớn hơn thông qua cộng đồng kinh tế ASEAN, nơi thúc đẩy các chính sách
thương mại tự do giữa các nước thành viên. Điều này giúp các sản phẩm của Thái
Lan, chẳng hạn như mỹ phẩm, được xuất khẩu sang các nước ASEAN dễ dàng
hơn. Hơn nữa, Thái Lan cũng đã có các hiệp định thương mại tự do khác với các
nước như Nhật Bản và Hàn Quốc, dẫn đến một số thương hiệu mỹ phẩm từ các
nước này gia nhập thị trường Thái Lan. Các thương hiệu hàng đầu về chăm sóc da
ở Thái Lan bao gồm Artistry, Pond’s, Olay, Mistine và Nivea. Đối với các sản phẩm
trang điểm, các thương hiệu hàng đầu là Mistine, Oriental Princess và Giffarine.
Quy mô thị trường của các sản phẩm chăm sóc da là cao nhất đối với chăm sóc da
mặt và tiếp theo là các sản phẩm chăm sóc da toàn thân. Các sản phẩm như mặt nạ
làm đẹp là một trong những sản phẩm được người tiêu dùng Thái Lan ưa chuộng
nhất. Người tiêu dùng cuối cùng của các sản phẩm mỹ phẩm không chỉ bao gồm
người dùng trong nước mà còn có cả khách du lịch nước ngoài và khách hàng
thường xuyên lui tới các spa hay thẩm mỹ viện, đây là những kênh có ảnh hưởng
để tiếp thị sản phẩm. Do thu nhập bình quân của người Thái ngày càng tăng nên
nhu cầu về mỹ phẩm đang chuyển hướng sang phân khúc cao cấp.
Năm 2019, thị phần giá trị của Thái Lan trên thị trường mỹ phẩm và đồ dùng vệ
sinh cá nhân ở Châu Á Thái Bình Dương tăng 3,5%. lOMoAR cPSD| 58507440
Năm 2019, giá trị thị trường của các sản phẩm chăm sóc da ở Thái Lan lên tới
khoảng 92 tỷ baht Thái. Trong năm đó, tổng giá trị của thị trường mỹ phẩm và
chăm sóc cá nhân ở nước này lên tới khoảng hai trăm tỷ baht Thái.
Năm 2018, nhập khẩu các sản phẩm chăm sóc cá nhân và làm đẹp ở Thái Lan đạt
gần một tỷ đô la Mỹ. Đối với năm 2020, lượng nhập khẩu như vậy ước tính sẽ tăng
lên khoảng 1,14 tỷ đô la Mỹ.
Doanh thu của thị trường mỹ phẩm ở Thái Lan đạt hơn 500 triệu đô la Mỹ vào năm
2020. Triển vọng Thị trường Tiêu dùng Statista ước tính rằng con số này sẽ tăng
lên khoảng 649 triệu đô la vào năm 2024.
Covid 19 Tác động đến ngành công nghiệp mỹ phẩm của Thái Lan Giống như
với tất cả các ngành công nghiệp khác, hiệu suất của ngành công nghiệp mỹ phẩm
giảm xuống. Tuy nhiên, điều này chỉ là một chút khi nhiều người không thay đổi
chi tiêu của họ cho các sản phẩm yêu thích của họ. Do đó, trong khi các ưu tiên chi
tiêu có phần thay đổi, dân số lớn hơn vẫn theo kịp các sản phẩm yêu thích của họ.
Do đó, có thể an toàn khi nói rằng phần tự chăm sóc của ngành này chủ yếu không
bị ảnh hưởng vì sự sụt giảm kinh doanh chỉ là một chút. Văn hóa xã hội -
Văn hóa Thái Lan chịu ảnh hưởng sâu sắc từ các tư tưởng Phật giáo - tôn giáo
chính thức được công nhận là quốc giáo ở đất nước. Và cũng chính do chịu ảnh
hưởng sâu sắc từ Phật giáo mà người dân cũng rất coi trọng việc sống chay. Việc
sống chay không chỉ bao gồm chỉ ăn thực vật mà còn là việc dùng đồ từ thực vật,
chuộng mỹ phẩm làm từ thực vật và không gây hại hay thử nghiệm lên động vật. -
Khoảng cách địa vị trong xã hội ở Thái Lan rất lớn. Khoảng cách thu nhập giữa
thành thị - nông thôn không thể thu hẹp. Điều này ảnh hưởng đến chi tiêu khác biệt
cũng như xu hướng tiêu dùng khác biệt giữa các vùng miền. lOMoAR cPSD| 58507440 -
Người Thái có xu hướng coi trọng vẻ ngoài và vẻ đẹp của mình, điều này đã được
chứng minh bằng kết quả nghiên cứu cho thấy 81% cư dân nói rằng họ sẽ tiếp tục
chi tiêu nhiều hơn bằng số tiền họ đã chi cho mỹ phẩm. -
Mỹ phẩm và các sản phẩm chăm sóc cá nhân đã trở nên dễ tiếp cận hơn thông qua
các nền tảng Internet. Do đó, mỹ phẩm là một trong những danh mục sản phẩm
hàng đầu được mua thông qua tiếp thị người có ảnh hưởng. Ngoài xu hướng truyền
thông xã hội, sự thay đổi về nhân khẩu học của người tiêu dùng cũng báo hiệu
những thay đổi trong cách tiêu dùng. Khi Thái Lan đang tiến đến một xã hội già
hóa, các thương hiệu mỹ phẩm đang hướng tới việc tung ra thị trường nhiều sản
phẩm chăm sóc răng miệng và chải tóc cũng như các sản phẩm có đặc tính chống lão hóa. Công nghệ -
Trong kỷ nguyên của cuộc cách mạng công nghiệp lần thứ IV, rất nhiều nước tại
Châu Á đang chạy đua để bắt kịp xu thế, bao gồm cả Thái Lan. Nhờ những cố gắng
không ngừng nghỉ của chính phủ, chỉ số sáng tạo công nghệ của Thái Lan (GII)
năm 2018 đã nhảy vọt từ bậc 51 lên 44, vượt qua Việt Nam (từ 47 lên 45). -
Dẫu vậy, Thái Lan không muốn đi theo con đường của Trung Quốc đã đi là tận
dụng ưu thế nhân công giá rẻ. Quốc gia này trực tiếp định hướng "Thailand 4.0"
nhằm biến nền kinh tế công nghiệp sản xuất của nước mình đi lên công nghệ cao. -
Ngoài ra, Thái Lan còn áp dụng công nghệ số, tự động hóa ở tại hải quan. Điều này
giúp cho việc nhập khẩu cũng như xuất khẩu đi các nước giảm đáng kể thời gian.
Tạo điều kiện cho lưu thông hàng hóa. -
Thái Lan cũng đã áp dụng triệt để việc ứng dụng công nghệ vào trong việc mua
sắm bằng các sàn thương mại điện tử, giờ đây là nơi người tiêu dùng mua bán nhiều nhất. lOMoAR cPSD| 58507440 Môi trường -
Thái Lan có đầy đủ những vẻ đẹp thiên nhiên ban tặng: vùng trung tâm của Thái
Lan là một đồng bằng lưu vực sông Mê-nam màu mỡ đông dân. Vùng phía bắc có
nhiều núi, trong đó có đỉnh Doi In-tha-nan, cao 2.595m. Cao nguyên Kho- rát nằm
ở vùng đông bắc. Nối liền Thái Lan với ma-lay-si-a là eo đất Kra có nhiều núi. -
Khí hậu: Có thể nói khí hậu ở Thái Lan cũng không khác quá nhiều so với Việt
Nam: Khí hậu nhiệt đới. -
Thêm nữa, vị trí địa lý tốt khiến những khu vực này còn trở thành trung tâm xuất
khẩu chính của đất nước Thái Lan. Hiện các sản phẩm của quốc gia này đang cạnh
tranh khá tốt trên nhiều thị trường, qua đó gián tiếp quảng bá hình ảnh đất nước và
thu hút hàng triệu lượt khách du lịch.
Kết luận: Thị trường Thái Lan là một thị trường lớn với nhiều cơ hội cũng như tiềm
năng phát triển. Nhất là với thị trường mỹ phẩm đang ngày càng lớn mạnh, việc thâm
nhập vào thị trường này là một bước đi táo bạo của doanh nghiệp. Tuy nhiên với những
thế mạnh của doanh nghiệp về chất lượng sản phẩm đạt chuẩn, sự khác biệt khóa trong
mỹ phẩm thuần chay, cũng như có được nguồn nguyên vật liệu dồi dào, mối quan hệ
tốt với các nhà cung ứng và phân phối thì Cocoon hoàn toàn có tiềm năng thành công tại thị trường này. 3. Ma trận IFE
Phân loại từ 1 đến 4 cho mỗi yếu tố đại diện cho điểm yếu lớn nhất, điểm yếu nhỏ
nhất, điểm mạnh nhỏ nhất, điểm mạnh lớn nhất. Như vậy, sự phân loại này dựa trên
cơ sở công ty trong khi mức độ quan trọng ở bước 2 dựa trên cơ sở ngành.
1 - Điểm yếu lớn nhất
2 - Điểm yếu nhỏ nhất
3 - Điểm mạnh nhỏ nhất
4 - Điểm mạnh lớn nhất lOMoAR cPSD| 58507440
Bảng ma trận IFE STT Tính điểm Tầm quan Yếu tố chủ yếu Điểm số trọng
1 Chất lượng sản phẩm 0,15 4 0,6
2 Giá thành đơn vị sản phẩm 0,1 4 0,4
3 Công nghệ sản xuất 0,1 4 0,4
4 Sự đa dạng của các sản phẩm 0,05 4 0,2 5 Quy mô sản xuất 0,05 2 0,1
6 Khả năng phân phối 0,05 2 0,1 7 Uy tín nhãn hiệu 0,15 3 0,45 8 Nguồn nhân lực 0,1 3 0,3
9 Khả năng cạnh tranh 0,15 2 0,3
10 Tài chính nội bộ 0,1 3 0,3 3,15
Tổng điểm (Đã nhân với trọng số)
Đánh giá: Tổng số điểm quan trọng của Cocoon là 3,15 lớn hơn 2,5 cho thấy Cocoon
có những điểm mạnh và yếu tố chủ yếu của Cocoon hết sức phù hợp với môi trường
ở Thái Lan. Việc xuất khẩu các sản phẩm của Cocoon sang Thái
Lan có khả năng rất cao là sẽ thành công. lOMoAR cPSD| 58507440 4. Ma trận EFE
Phân loại từ 1 đến 4 cho mỗi yếu tố quyết định sự thành công để cho thấy cách
thức mà các chiến lược hiện tại của công ty phản ứng với yếu tố này. 1 - Phản ứng ít 2 - Phản ứng trung bình
3 - Phản ứng trên trung bình 4 - Phản ứng tốt
Bảng ma trận EFE STT Tính Tầm quan Yếu tố chủ yếu Điểm số điểm trọng 1 Dân số 0,05 4 0,2
2 GDP bình quân đầu người 0,1 3 0,3
3 Chi phí lao động tối thiểu 0,1 4 0,4
4 Nhu cầu về mỹ phẩm 0,15 3 0,45
5 Chi tiêu trung bình cho làm đẹp 0,15 3 0,45
6 Đối thủ cạnh tranh 0,15 2 0,3
7 Sản phẩm thay thế 0,15 2 0,3
8 Chính sách của nhà nước 0,05 2 0,1 lOMoAR cPSD| 58507440 9 Lạm phát 0,05 2 0,1
10 Các yếu tố về pháp luật khi 0,05 3 0,15 nhập khẩu 2,75
Tổng điểm (Đã nhân với trọng số)
Đánh giá: Tổng điểm số là 2,75 lớn hơn 2,5 cho thấy Cocoon phản ứng tốt với các
yếu tố bên ngoài (cụ thể là các yếu tố đến từ môi trường kinh doanh - Thái Lan). Từ
đó có thể thấy việc xuất khẩu các sản phẩm của Cocoon sang Thái Lan là hoàn toàn
có cơ sở và khả năng thành công là rất cao.
5. Ma trận KSF (key success factors)
5.1. Chiến lược tập trung (Strategy Focus)
Cocoon luôn tập trung vào triết lý kinh doanh của mình, đó là “yêu thiên nhiên,
luôn say đắm trong việc khám phá các nguyên liệu quen thuộc trong đời sống hằng
ngày của người Việt Nam từ rau củ, trái cây, để làm sao đưa chúng vào trong các sản
phẩm mỹ phẩm”. Đối với Cocoon, các sản phẩm của họ khi đưa lên da đều phải an
toàn, hiệu quả và không có nguồn gốc từ động vật.
5.2. Con người (People)
Con người làm việc ở Cocoon, nhờ sự thấu hiểu cặn kẽ về những vấn đề mà làn da
người Châu Á đang gặp phải cũng như điều kiện khí hậu nhiệt đới gió mùa tại Thái
Lan, họ không ngừng đầu tư nghiên cứu, cải tiến sản phẩm. Khả năng bắt kịp xu
hướng: Với tư duy nhanh nhạy và không ngừng cập nhật những xu hướng mỹ phẩm
thuần chay trên thế giới, Cocoon là một trong những thương hiệu nội địa ghi được
nhiều dấu ấn trong giới skincare Việt, được xem như một hiện tượng mới trong nền
mỹ phẩm nước nhà. Đây sẽ là thế mạnh của Cocoon khi thâm nhập thị trường Thái Lan. lOMoAR cPSD| 58507440
5.3. Cơ chế vận hành (Operation) •
Cơ sở hạ tầng: Các sản phẩm của
Cocoon được sản xuất tại nhà máy hiện đại đáp
ứng các yếu tố về vệ sinh, khép kín và
không bị nhiễm chéo ở các khâu sản xuất theo tiêu chuẩn cGMP của Bộ Y Tế Việt Nam. •
Chất lượng nguyên vật liệu: Tất cả
những nguyên liệu tự nhiên đều được Cocoon thu mua trực tiếp từ người nông dân
ngay tại các địa phương, kết hợp với các hoạt chất, các loại vitamin, hệ nền được nhập
khẩu chính ngạch từ các nước như: Pháp, Đức, Nhật Bản... tổng thể tạo ra một sản
phẩm mỹ phẩm hoàn chỉnh. Quá trình này được nghiên cứu và thử nghiệm về độ ổn
định và tính an toàn từ 6-12 tháng trước khi đưa ra thị trường. •
Điều quan trọng khác khiến Cocoon nhanh chóng trở thành hiện tượng trong giới
skincare là sự minh bạch về thông tin sản phẩm ngay trên bao bì cùng sự cam kết rõ
ràng từ nhà sản xuất. Trong đó, thương hiệu cam kết nói không với paraben và chất
“gây nghiện” cho làn da như: corticoid, nói không với cồn, dầu khoáng, hydrogen
peroxide (H2O2 - oxy già), các chất phát quang. 5.4. Marketing •
Giá cả cạnh tranh: Sản phẩm của hãng được bán trên thị trường với nhiều mức
giá khác nhau tùy vào sản phẩm. Với những sản phẩm đơn lẻ mức giá thấp nhất là
80 Baht (55.000VNĐ) cho 1 sản phẩm son dưỡng môi. Mức giá cao nhất của hãng
là 1100 Baht (800.000VNĐ) cho 1 bộ sản phẩm gồm 5 món. Nhìn chung, đây là
mức giá khá rẻ, phù hợp với nhiều đối tượng trên thị trường. lOMoAR cPSD| 58507440 •
Bao bì sản phẩm: Các thiết kế của Cocoon luôn hướng đến môi trường, tất cả bao
bì đều được làm bằng giấy thân thiện, không cán màng nhựa, chai lọ đựng sản
phẩm có khả năng tái chế. •
Kênh phân phối online: Hiện nay, Cocoon đã xuất hiện hầu hết trên các trang
thương mại điện tử ở Việt Nam như Lazada, Shopee, Tiki, ... Ngoài ra, Cocoon còn
có riêng cho mình 1 website để cung cấp sản phẩm tùy theo mục đích tiêu dùng
của người mua như: bán lẻ, đại lý, ... Cocoon có thể tiếp tục phát triển hình thức
phân phối này ở Thái Lan. •
Kênh phân phối offline: Cocoon sẽ đầu tư mạnh cho các hệ thống phân phối sản
phẩm của mình ở Thái Lan, hứa hẹn độ phủ sóng rộng rãi hơn 100 hệ thống và cửa
hàng mỹ phẩm lớn nhỏ trên phạm vi Bangkok. Ngoài ra, các chính sách dành cho
nhà bán lẻ vô cùng hấp dẫn sẽ góp phần thúc đẩy thêm lượng tiêu thụ sản phẩm của Cocoon. •
Các chiến lược quảng bá thông minh: Để đạt được những thành công và trở
thành một trong những thương hiệu mỹ phẩm Việt Nam nổi tiếng nhất,
Cocoon đã triển khai và xây dựng những chiến lược Marketing vô cùng hiệu quả.
Nhìn chung, chiến lược Marketing của Cocoon tại Việt Nam bao gồm 4 chiến lược nổi bật như sau: -
Sử dụng Social Media Marketing: Chiến dịch “Khám phá Việt Nam” diễn ra vào
tháng 8/2020 đã thành công trong việc thu hút khách hàng, tăng lượng tương tác
với thương hiệu trên fanpage và có hiệu quả viral mạnh mẽ. -
Tận dụng Influencer Marketing: Hợp tác với những beauty blogger nổi tiếng như
Trinh Phạm hay nữ rapper Suboi. Nhờ đó mà thương hiệu Cocoon đã phủ sóng
rộng rãi hơn, thu hút khách hàng và được khách hàng tin dùng. -
Định vị thương hiệu mỹ phẩm thuần chay “Made in Vietnam”: Mỗi sản phẩm
Cocoon tạo ra đều mang một nét rất riêng của thiên nhiên Việt Nam như: bí đao,
cà phê Đắk Lắk, dầu dừa Bến Tre, hoa hồng Cao Bằng…