Đánh giá về chiến lược truyền thông “đi để trở về” của biti’s năm 2017 | Môn Chiến lược tiếp thị - Đại học Ngoại Thương

lOMoAR cPSD| 58507440
ĐÁNH GIÁ VỀ CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG “ĐI ĐỂ TRỞ VỀ”
CỦA BITI’S NĂM 2017
Trương Quốc Bảo – 16DQTB3, Trương Hoàng Phúc – 15DQT09, Phan
Nguyễn Bảo Duyên – 15DQT13
Tóm tắt: Sự bùng nổ của công nghệ kỹ thuật số đang thay đổi hoàn toàn cách con người
giao tiếp và kéo theo đó là sự thay đổi môi trường truyền thông trên toàn thế giới. Những
biến chuyển to lớn này cũng đang thay đổi cách các doanh nghiệp xây dựng thương hiệu,
hình ảnh, cách họ giao tiếp với công chúng và với khách hàng.
Trong khi các kênh truyền thông truyền thống đang mất dần vị thế thì các trang mạng xã
hội và những người tham gia nó đóng vai trò ngày càng quan trọng trong chiến lược xây
dựng thương hiệu của doanh nghiệp. Các thương hiệu tận dụng xu hướng video tương tác
trên mạng xã hội nhằm để truyền tải thông điệp của mình đến với khách hàng một cách
gần gũi hơn. Và chiến dịch truyền thông “Đi để trở về” giới thiệu sản phẩm Biti’s Hunter
được đánh giá là một trong những chiến dịch truyền thông thành công nhất trong năm 2017.
Từ khóa: Chiến dịch truyền thông, Biti’s, mạng xã hội, xây dựng thương hiệu
Abstract: The explosion of digital technology is changing the way people communicate
and the change in the media environment around the world. These tremendous changes are
also changing the way companies build brands, images, how they communicate with the
public and with customers.
While traditional communication channels are losing ground, social networks and
participants play an important role in the branding strategy of the business. Brands
leverage interactive social video trends to convey their message. Biti's Hunter's "Đi để trở
về" campaign is considered one of the most successful media campaigns of 2017.
Keyword: Communication campaign, Biti's, social networking, branding lOMoAR cPSD| 58507440
1. Biti’s và tình hình hoạt động trước khi giới thiệu chiến dịch truyền thông “Đi để trở về”
Công ty Sản xuất hàng tiêu dùng Bình Tiên (Biti’s) được thành lập tại Quận 6 Thành phố
Hồ Chí Minh vào năm 1982. Đầu tiên là hai tổ hợp tác nhỏ Bình Tiên và Vạn Thành, với
số công nhân ban đầu 20 người. Sau 35 năm phấn đấu, Biti’s đã trở thành một đơn vị mạnh,
thể hiện sự bứt phá trong lãnh vực sản xuất kinh doanh, trở thành công ty hàng đầu về giày
dép tại Việt Nam. Theo số liệu thống kê của Biti’s, hiện nay, Công ty có hệ thống phân phối
sản phẩm trải dài từ Bắc tới Nam với 07 trung tâm chi nhánh, 68 cửa hàng tiếp thị và hơn
1500 trung gian phân phối bán lẻ. Không chỉ phát triển trong nước, Biti’s còn mở rộng ra
thị trường thế giới. Tại Trung Quốc, Biti’s đã thiết lập 04 văn phòng đại diện với 30 tổng
kinh tiêu hơn 300 điểm bán hàng. Tại thị trường Campuchia đầy tiềm năng, Biti’s có nhà
phân phối chính thức là Công ty Cambo Trading phân phối sản phẩm Biti’s trên toàn lãnh
thổ Campuchia. Biti’s đã xuất khẩu qua 40 nước trên thế giới như Ý, Pháp, Anh, Mỹ, Nga,
Nhật, Nam Mỹ, Mêxicô, Campuchia,…
Thế hệ học sinh ngày trước gắn liền với sandal Biti’s khi sản phẩm này chiếm đến 70% thị
phần (theo Báo Nhịp cầu đầu tư). Tuy nhiên, khi những thương hiệu ngoại tràn vào Việt
Nam thay đổi nhu cầu và sở thích của giới trẻ từ sandal truyền thống chuyển sang giày thể
thao. Biti’s dần bị quên lãng và khó định vị được phân khúc để người ta nhớ đến. Khách
hàng trung thành với Biti’s giờ chỉ là trẻ em được ba mẹ mua giày cho hoặc người lớn chỉ
quen dùng thương hiệu quen thuộc. Hình ảnh Biti’s cũng dần mờ nhạt hơn, mặc dù vẫn
hiện diện ở nhiều kênh bán hàng, đại lý trên khắp cả nước. Cùng thời điểm thị trường trong
nước đang mất dần, Biti’s tập trung tấn công khai thác thị trường Tây Nam rộng lớn của
Trung Quốc với dân số khoảng hơn 420 triệu người lúc bấy giờ. Riêng doanh thu tại Tây
Nam đã chiếm tới 80% doanh thu của công ty này tại thị trường Trung Quốc (theo Báo
Nhịp cầu đầu tư). Tuy nhiên, Bitis lại mất thị phần ngay chính trên sân nhà của mình – một thị trường màu mỡ. lOMoAR cPSD| 58507440 2. Nội dung
2.1. Kết quả đạt được sau khi thực hiện chiến dịch “Đi để trở về”
Chiến dịch truyền thông Biti’s Hunter – Đi Để Trở Về là một trong những chiến dịch có
tiếng vang lớn trong giới truyền thông Việt Nam thời gian vừa qua, chiến dịch đã trở thành
cú vực dậy ngoạn mục của “ông hoàng giày Việt” lúc thương hiệu trở nên phai nhạt trong
trí nhớ của người dân Việt Nam. Tại PR Asia Awards tiền thân là PRWeek Awards Asia giải
thưởng được lập ra để tôn vinh những chiến dịch, công ty và cá nhân thành công trong giới
truyền thông tại Châu Á – Thái Bình Dương được tổ chức tại Hồng Kông, “Đi Để Trở Về”
được ghi nhận là một trong những chiến dịch xuất sắc tại PR Awards Asia 2017. Sự thành
công của chiến dịch Đi Để Trở Về đã mang về cho Biti’s và Redder Advertising Agency
thực hiện chiến dịch trên giải Vàng trong hạng mục Best Use of Broadcast/Video và giải
Đồng hạng mục Brand Development Campaign of the Year (Product). Xét về chiến lược
Marketing của hãng, đây chính xác là bước đệm và tạo đà hoàn hảo cho việc xây dựng và định hình hình ảnh.
Biti’s Hunter là sản phẩm giày hướng đến những khách hàng luôn muốn đi, bước vào thế
giới rộng lớn hơn để học, khám phá, trưởng thành. Họ cũng thấy việc trở về nhà có giá trị
hơn. Từ cách suy nghĩ này, thông điệp "Đi để trở về" ra đời. Điều thuận lợi của Biti's là lúc
đó là "Đi để trở về" chính là cụm từ được các bạn trẻ hashtag tới 200.000 lần trong các bức
ảnh trên Instagram và Facebook. Đồng thời, cũng có tới 87.000 cuộc tranh cãi trên các
mạng xã hội về vấn đề “Tết, người trẻ nên đi hay trở về nhà ?” (Theo Forbes Việt Nam)
Bên cạnh đó, ngày 01/01/2017, ca sỹ Sơn Tùng MTP tung ra video ca nhạc (MV) “Lạc
trôi” gây sự chú ý với một chi tiết đôi giày hiện đại Biti’s Hunter xuất hiện trong bối cảnh
cổ trang. Sau 4 ngày ra mắt, MV này nhanh chóng hút hơn 13 triệu lượt xem trên YouTube
cùng một làn sóng tranh luận trên mạng xã hội. Ngày 03/01/2017, ca sỹ Soobin Hoàng Sơn
tung ra MV “Đi để trở về” cũng có điểm chung là sự xuất hiện của đôi giày Biti’s Hunter.
Tổng lượt tương tác trên Social Media đạt 1,719,369 bao gồm likes, shares và comments
(Theo Buzzmetrics.com). Sức nóng của hai MV gia tăng không ngừng và theo đó, thương
hiệu Biti’s được nhắc đến trên khắp các báo cũng như diễn đàn. lOMoAR cPSD| 58507440
Hình 1. Thống kê nội dung thảo luận của khách hàng về giầy Biti's Hunter trên Social Media
Hình 2. Thống kê tổng lượng bài viết, tương tác, bình luận , chia sẻ trên Facebook của
“Đi để trở về - Biti’s Hunter” lOMoAR cPSD| 58507440
2.2. Đánh giá chiến lược marketing Biti’s đã thực hiện
Thứ nhất, Biti’s đã áp dụng công thức truyền thông AIDA (Awareness, Interest, Desire,
Action) cho chiến lược của mình một cách rất bài bản và hấp dẫn. Ở bước đầu tiên Awareness
– Gây chú ý, chiến lược truyền thông của Biti’s nhắm vào việc quảng bá, gây chú ý đến
thương hiệu, sản phẩm mới. Mục tiêu là mọi người biết đến và nói về Biti’s Hunter bằng
cách tạo ra những cuộc tranh cãi như “Sơn Tùng mặc đồ cổ trang nhưng lại đi giày sneaker”
hay quan điểm chọn “Đi hay trở về” dịp Tết. Bước thứ hai là Interest – Gây thích thú đối
với thương hiệu, sản phẩm. Biti’s rất thông minh khi sử dụng kênh KOL (Người có sức ảnh
hưởng trên cộng đồng mạng) để truyền thông cho chiến lược tiếp theo, kích thích sự yêu
thích, yêu mến của khách hàng đối với sản phẩm. Bước tiếp theo là Desire – Kích thích,
mong muốn, nhu cầu của khách hàng. Đây là lúc Biti’s sử dụng hàng loạt các bài quan hệ
công chúng (PR) cho chiến lược kích thích nhu cầu, mong muốn sử dụng sản phẩm của
khách hàng. Đầu tiên là các bài PR ngầm, đánh vào lòng yêu nước như người Việt đang
ngày càng ít đi giày Việt hay hệ thống bán lẻ thuộc về các tập đoàn Thái Lan thì viễn cảnh
người Việt đi giày Thái là hoàn toàn không thể tránh khỏi. Tiếp đó là loạt bài PR trực tiếp
vào sản phẩm, đăng tải trên những trang báo lan truyền xu hướng làm đẹp của giới trẻ, điển
hình như “Kênh 14”. Bước cuối cùng là tạo Action – Kích thích khách hàng phát sinh hành
động đối với sản phẩm. Để kích thích và tiếp thêm động lực mua hàng cho những khách
hàng còn đang băn khoăn với quyết định mua Biti’s Hunter, Biti’s đã tung ra các chương
trình ưu đãi giảm giá. Chiến lược này càng thành công hơn khi Biti’s kết hợp với các
website thương mại điện tử cùng các mã giảm giá trong khung thời gian nhất định.
Thứ hai, Bitis’s đã sử dụng lý thuyết “Hiệu ứng lan truyền” của Jonah Berger, Giáo sư tại
Đại học Pennsylvania áp dụng vào chiến lược truyền thông. Lan truyền là việc những thông
điệp, câu chuyện, tin tức,… được nói tới, chia sẻ, bắt chước và lan toả trong cộng đồng. Lý
thuyết Hiệu ứng lan truyền có 6 yếu tố Social Currency, Triggers, Emotion, Public,
Practical Value, Stories (STEPPS). Social Currency – Sự công nhận từ xã hội. Tâm lý mọi
người đều muốn được nhìn nhận mình thông thái, sành điệu, am hiểu và nhanh nhạy. Để
làm được điều đó, sản phẩm hay câu chuyện cần lan toả phải ẩn chứa một đặc tính nào đó lOMoAR cPSD| 58507440
ấn tượng, khác lạ hoặc đơn giản là khiến cho khách hàng cảm thấy họ vinh dự khi phát hiện
ra nó. Biti’s đã khiến mọi người cảm thấy tự hào khi mà Sơn Tùng hay Soobin Hoàng Sơn
đi những đôi giầy giống với mình, hay các hoạt động như trò chơi tặng quà trên Fanpage,
Instagram hay các hoạt động săn giày online đã gia tăng mức độ chia sẻ của Biti’s lên đáng
kể bởi người trẻ được "thi thố" với nhau về mức độ nhanh nhạy của họ. Triggers – Gắn
thông điệp với các yếu tố dễ gợi nhớ. Bản thân những hoạt động marketing hiện tại của
Biti's không hẳn có yếu tố Trigger, mà điều đó đến từ lịch sử hơn 30 năm qua của thương
hiệu này với slogan nổi tiếng “Nâng niu bàn chân Việt”. Chất lượng tốt ở mức “chỉ mòn đế
chứ chẳng thể đứt quai” là yếu tố gợi nhớ không thể rõ ràng hơn. Emotion – Cảm xúc, sản
phẩm Việt chất lượng cao và giá cả phải chăng – chỉ dao động khoảng 500,000 – 600,000
đồng, rõ ràng là sự lựa chọn dễ chiếm được cảm tình của khách hàng trẻ. Public – Sự công
khai, Biti’s đã vận dụng điều này rất tốt triết lý về sự xuất hiện trước công chúng thông qua
việc "lộ diện" dần dần trong suốt năm 2016 và tạo ra một cú nổ khi đồng thời xuất hiện
trong MV của 2 nam ca sĩ đang được giới trẻ vô cùng quan tâm. Practical Value – Giá trị
hữu ích, yếu tố giá trị hữu ích được thể hiện ở một thông điệp đơn giản sản phẩm Việt, chất
lượng, giá hời, đẹp và thời thượng đang sẵn sàng có mặt trên thị trường. Stories – Câu
chuyện, yếu tố kể chuyện của
Biti’s Hunter có lẽ đã thể hiện rõ ràng nhất ở chiến dịch Tết với việc chia thành hai nhóm
“Đi” và “Trở về”, cùng một loạt người nổi tiếng chia sẻ suy nghĩ của mình.
Thứ ba, Biti’s đã sử dụng tiếp thị Influencer là cách làm tiếp cận sử dụng những nhân vật
có sức ảnh hưởng đến ý kiến của mọi người (KOL – Key opinion leader) để chuyển tải
thông điệp của thương hiệu đến cho người tiêu dùng. Influencer là những người có thể giúp
người tiêu dùng không bị rối loạn trước quá nhiều thông tin quảng cáo và tiếp cận được
các thông tin có ý nghĩa bằng cách tác động trực tiếp vào quyết định mua hàng của người
tiêu dùng. Biti’s đã có phương pháp khai thác hiệu quả sức mạnh của những người ảnh
hưởng thông qua quy trình 3 bước sử dụng influencer. Đầu tiên là xác lập mục tiêu, mục
tiêu của “Đi để trở về” là giới thiệu sản phẩm Biti’s Hunter ra thị trường thành công và tạo
sự trở lại cho thương hiệu Biti’s. Tiếp đến là lựa chọn Influencer, với trường hợp của chiến
dịch Biti’s, ảnh hưởng của Sơn Tùng và Soobin Hoàng Sơn là điều không khó nhận thấy. lOMoAR cPSD| 58507440
Nhưng hiệu quả của hai KOL này sẽ không thể đi xa nếu thiếu sự cộng hưởng và lan tỏa từ
các Influencer khác. Đó là nhóm Influencer trực tuyến, nhóm này bao gồm các blogger,
các chuyên gia theo từng lĩnh vực, chuyên gia về chủ đề hẹp – những người này phạm vi
ảnh hưởng nhỏ, nhưng mức độ ảnh hưởng sẽ có thể cao hơn nhiều so với Influencer truyền
thống. Nhóm thứ ba là Influential citizen, đây là những người tiêu dùng bình thường nhưng
được coi là hiểu biết, ý kiến của họ được mọi người nghe theo và tôn trọng.
Cuối cùng là sử dụng Influencer chia sẻ nội dung, Biti’s với mục tiêu đầy thách thức của
mình đã chọn cách dùng ngân sách để trả cho các influencer. Nhưng Sơn Tùng là một khoản
đầu tư mà toàn bộ ngân sách 3 tỷ đồng không thể nào đáp ứng nổi nếu hợp tác theo cách
thông thường. Vì vậy việc sử dụng Soobin Hoàng Sơn làm Influencer chính và tạo hiệu
ứng cộng hưởng bằng việc đặt sản phẩm Biti’s Hunter vào MV Lạc Trôi của Sơn Tùng là
một giải pháp thông minh để tiết kiệm ngân sách.
3. Tài liệu tham khảo
[1]. Advertising Vietnam (2017). Biti’s Hunter – Đi Để Trở Về thắng lớn tại PR Awards Asia 2017,
Báo Advertising Vietnam, Website: https://advertisingvietnam.com/2017/06/bitis-hunterdi-de-tro-
ve-thang-lon-tai-pr-awards-asia-2017/ [Ngày truy cập: 06/11/2017]
[2]. Biti’s (2015). Về Biti’s, Công ty TNHH sản xuất hàng tiêu dung Bình Tiên, Website:
http://bitis.com.vn/35nam/about.html [Ngày truy cập: 04/11/2017]
[3]. Hoàng Anh (2017). Biti’s và bước nhảy tuổi 34, Báo Nhịp cầu đầu tư, Website:
http://nhipcaudautu.vn/doanh-nghiep/phan-tich/bitis-va-buoc-nhay-tuoi-34-3317551/ [Ngày truy cập: 04/11/2017]
[4]. MarAI Admicro (2017). Chiến lược marketing: Biti’s thắng lớn nhờ chiêu bài viral khôn khéo,
Báo Marketing Ai, Website: https://marketingai.admicro.vn/chien-luoc-marketing-bitis/
[Ngày truy cập: 06/11/2017]
[5]. YouNet Media (2017). Nhìn lại 3 chiến dịch khó quên nhất mạng xã hội cuối năm 2016, Báo
Younet Media, Website: http://www.younetmedia.com/insights/resources/nhin-lai-3-chien-
dichkho-quen-nhat-mang-xa-hoi-nam-2016.html [Ngày truy cập: 06/11/2017]