Phân tích chiến lược marketing của TH | Môn Chiến lược tiếp thị - Đại học Ngoại Thương

lOMoAR cPSD| 58507440
Đề tài: Phân tích chiến lược Marketing của Công ty CP Chuỗi Thực Phẩm TH LỜI MỞ ĐẦU
Ngày nay trong nền kinh tế hiện đại đầy những mối quan hệ phức tạp, liên tục biến
động, Marketing được coi là công cụ hữu ích và hiệu quả trong sản xuất và kinh
doanh của doanh nghiệp. Hầu như mọi nhà doanh nghiệp thành công trên thế giới đều
cố gắng học tập để tìm hiểu nắm vững bản chất của Marketing. Từ đó đưa ra những
chiến lược kinh doanh phù hợp với đặc điểm riêng của doanh nghiệp, tạo điều kiện, là
nền tảng căn bản để quản lí doanh nghiệp bền vững. Trong môi trường hoạt động kinh
tế dưới sự trợ giúp của khoa học, công nghệ hiện đại thì hoạt động Marketing trở
thành một trong những khâu then chốt quyết định tới sự thành công của doanh nghiệp.
Các hoạt động Marketing giúp các quyết định trong sản xuất kinh doanh có cơ sở
vững chắc hơn, doanh nghiệp có điều kiện và thông tin đầy đủ hơn nhằm thoải mãn
mọi yêu cầu của khách hàng. Marketing xác định rõ phải sản xuất cái gì? Khối lượng
bao nhiêu? Sản phẩm có đặc điểm như thế nào? Cần sử dụng nguyên vật liệu gì? Giá
bán bao nhiêu? Thông qua chiến lược Marketing, doanh nghiệp có thể phát huy hết
nội lực hướng vào những cơ hội hấp dẫn trên thị trường và vì thế sẽ giúp doanh
nghiệp nâng cao hiệu quả kinh doanh, tăng cường khả năng cạnh tranh trong quá trình
mở cửa và tự do hóa nền kinh tế. Vai trò của chiến lược Marketing nói chung đã
không còn mới mẻ nữa nhưng thực hiện các hoạt động chiến lược đó như thế nào để
có hiệu quả nhất lại là mối trăn trở quan tâm của các nhà quản trị kinh doanh.
Đó cũng là câu hỏi lớn mà công ty CP Chuỗi Thực Phẩm TH cần trả lời để phát triển
lâu dài và xây dựng thương hiệu thành công trong mắt người tiêu dùng. Là một doanh
nghiệp dẫn đầu trong ngành thực phẩm, đặc biệt là ngành hàng sữa, TH đã bước đầu
đạt được những thành công nhất định nhờ chiến lược Marketing hiệu quả. Tuy nhiên,
thị trường sữa ngày càng cạnh tranh với nhiều đối thủ mới, TH cần một lần nữa thấu
hiểu khách hang và biến động của thị trường, từ đó định hình và phát triển chiến lược
marketing để thu hút khách hàng mới. Chiến lược marketing sẽ không chỉ dừng lại ở
truyền thông quảng cáo, cần một chiến lược tổng thể, toàn diện để giúp doanh nghiệp
phát trên mọi khía cạnh, bao gồm phát triển sản phẩm, phân phối, khuyến mãi truyền
thông và giá cả. Hay nói cách khác là chiến lược 4P trong marketing. lOMoAR cPSD| 58507440
Hiểu được tiềm năng của ngành hàng, sự tất yếu trong việc phát triển chiến lược
marketing của doanh nghiệp, em quyết định chọn đề tài “Phân tích chiến lược
Marketing của Công ty CP Chuỗi Thực Phẩm TH” nhằm đào sâu, nghiên cứu chiến
lược marketing hiện tại của công ty và đề ra giải pháp nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh cho TH.
Khóa luận này bao gồm 3 phần chính:
Chương 1: Cơ sở lý luận chung về marketing và chiến lược marketing
Chương 2: Phân tích chiến lược marketing của Công ty Chuỗi Thực Phẩm TH
Chương 3: Các giải pháp hoàn thiện chiến lược marketing của Công ty CP Chuỗi Thực Phẩm TH
Em rất hi vọng qua khóa luận này, em có phát hiện và định hướng cho công ty phát
triển chiến lược marketing nói riêng và hiệu quả kinh doanh nói chung, giúp TH trở
thành doanh nghiệp dẫn đầu trong ngành hàng sữa. lOMoAR cPSD| 58507440
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG VỀ MARKETING VÀ
CHIẾN LƯỢC MARKETING
1.1. Cơ sở lý luận về marketing và chiến lược marketing
1.1.1. Khái niệm marketing và chiến lược marketing
1.1.1.1. Khái niệm marketing
Thực tế là những yếu tố đã giúp các doanh nghiệp chúng ta làm nên thành công trong
quá khứ không còn phù hợp để giúp các doanh nghiệp tiếp tục phát triển thành công
trong điều kiện thị trường mới, một thị trường cạnh tranh khốc liệt, một sân chơi mà
đối thủ là những công ty nước ngoài, những tập đoàn đa quốc gia đã có kinh nghiệm
nhiều chục năm, có nguồn vốn dồi dào, có một dàn nhân sự được trang bị kiến thức đến
tận răng với những kinh nghiệm trận mạc dày dặn từ những thị trường khác?
Rõ ràng là để chơi được trong môi trường thị trường mới một cách hiệu quả, các doanh
nghiệp cần phải được trang bị kiến thức để nắm được luật chơi mới, phải có trong tay
những kỹ năng và kiến thức phù hợp với yêu cầu của thị trường mới, và năng lực
marketing là năng lực quan trọng nhất tạo nên lợi thế cạnh tranh của một công ty trong
môi trường cạnh tranh ngày nay.
Từ chỗ tập trung sản xuất ra sản phẩm tốt nhất, rẻ nhất có thể được, các doanh nghiệp
đã phải dịch chuyển sự chú tâm của mình ra thị trường. Đơn giản là vì họ muốn khách
hàng tin dùng và mua sản phẩm của họ hơn là của đối thủ cạnh tranh. Và để làm được
việc đó doanh nghiệp cần phải hiểu nhu cầu của khách hàng tốt hơn, họ cần truyền
thông tốt hơn về những giá trị mà sản phẩm/ dịch vụ/ giải pháp của họ mang lại cho
khách hàng. Doanh nghiệp cần xây dựng quan hệ gắn bó lâu dài giữa thương hiệu với
nhóm đối tượng khách hàng mục tiêu. Với nhận thức này, marketing ngày càng trở nên
một chức năng quan trọng trong các doanh nghiệp của các nước phát triển.
Tại các công ty thành công hàng đầu trên thế giới, với họ marketing không chỉ là một
chức năng trong hoạt động kinh doanh, nó là một triết lý dẫn dắt toàn bộ hoạt động của
doanh nghiệp trong việc phát hiện ra, đáp ứng và làm thỏa mãn cho nhu cầu của khách
hàng. Họ hiểu rằng lợi thế cạnh tranh từ marketing chỉ có thể có được từ năng lực
marketing của cả một doanh nghiệp, chứ không thể là năng lực của một vài cá nhân. lOMoAR cPSD| 58507440
– Theo Viện Marketing Anh quốc: “Marketing là quá trình tổ chức và quản lý toàn bộ
các hoạt động sản xuất kinh doanh từ việc phát hiện ra nhu cầu thực sự của người tiêu
dùng về một mặt hàng cụ thể đến việc sản xuất và đưa hàng hóa đó đến người tiêu
dùng cuối cùng nhằm bảo đảm cho công ty thu được lợi nhuận như dự kiến.”
- Quan điểm của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (America Marketing Associate-AMA)
+ Năm 1960: “Marketing là toàn bộ hoạt động kinh doanh nhằm hướng các luồng
hàng hóa và dịch vụ mà người cung ứng đưa ra về phía người tiêu dùng và người sử dụng”.
Khái niệm này chịu ảnh hưởng của tư tưởng Marketing truyền thống, nhấn mạnh khâu
phân phối, lưu thông hàng hóa. Tức là nỗ lực nhằm bán cái đã sản xuất ra, chưa thể
hiện được tư tưởng làm sau có thể sản xuất ra một sản phẩm có thể bán được.
+ Năm 1985: “Marketing là một quá trình hoạch định và quản lý thực hiện việc định
giá, chiêu thị và phân phối các ý tưởng, hàng hoá, dịch vụ nhằm mục đích tạo ra các
giao dịch để thoả mãn những mục tiêu của cá nhân, tổ chức và xã hội”.
Khái niệm này tiếp cận theo quan điểm chức năng Marketing, khi nói đến Marketing
là nói đến 4P, đây cũng là cách tiếp cận của một số giáo trình về Marketing tại Việt
Nam vì nó mang ưu điểm là đơn giản và hướng dẫn thực hiện cao. –
Khái niệm của Philip Kotler: “Marketing là tiến trình qua đó cá nhân và tổ
chức có thể đạt được nhu cầu và ước muốn thông qua việc sáng tạo và trao đổi sản
phẩm và giá trị giữa các bên.”
Khái niệm này được trình bày dưới dạng triết lý, phương châm của con người. ông xác
định rõ ý tưởng cội nguồn của Marketing là nhu cầu và ước muốn và nội dung cơ bản
của Marketing là sự trao đổi giá trị. Vì vậy, Marketing cần cho tất cả mọi người. –
Khái niệm của GS. Vũ Thế Phú: “Marketing là toàn bộ những hoạt động của
doanh nghiệp nhằm xác định nhu cầu chưa được thỏa mãn của người tiêu dùng, để tìm
kiếm các sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp có thể sản xuất được, tìm cách phân
phối chúng đến những địa điểm thuận lợi với giá cả và thời điểm thích hợp nhất cho người tiêu thụ.” lOMoAR cPSD| 58507440
Khái niệm này có ưu điểm là rõ ràng, dễ tiếp cận, nhấn mạnh tầm quan trọng của công
tác nghiên cứu nhu cầu thị trường và chỉ rõ các hoạt động chính của Marketing.
Có nhiều cách tiếp cận khi hiểu về Marketing, có nhiều định nghĩa khác nhau nhưng
tựu chung lại marketing bao gồm hai điểm chính sau:
- Marketing là hoạt động tìm kiếm lợi nhuận thông qua việc thỏa mãn nhu cầu
của khách hàng, đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng so với đối thủ cạnh tranh.
- Marketing là hoạt động quản lí doanh nghiệp hướng ra thị trường. Thị trường
vừa là điểm xuất phát, vừa là đích đến. Hoạt động marketing bao trùm lên tất
cả các khâu của quá trình sản xuất kinh doanh chứ không phải chỉ ở khâu bán hàng.
- Quan điểm của Marketing là chỉ bán những thứ thị trường cần chứ không phải
bán những thứ mình có sẵn.
Tuy nhiên trên thực tế vẫn còn nhiều tổ chức, cá nhân, doanh nghiệp hiểu chưa đầy đủ
về khái niệm marketing, hiểu sai marketing là quảng cáo, bán hàng, hiểu bề nổi
marketing là đem hàng hóa đến tay người tiêu dùng, chứ không nắm được bản chất là
marketing còn sinh ra trước khi hàng hóa có mặt - marketing tìm hiểu nhu cầu của
hàng hóa và sản xuất ra sản phẩm vật chất đáp ứng đúng nhu cầu đó. Do vậy, việc tìm
hiểu và nghiên cứu về marketing và vận dụng vào thực tiễn là rất cần thiết cho thành
công của các doanh nghiệp hiện nay.
1.1.1.2. Khái niệm chiến lược marketing
Chiến lược marketing là một hệ thống luận điểm logic, hợp lí làm căn cứ chỉ đạo một
đơn vị tổ chức tính toán cách giải quyết những nhiệm vụ marketing của mình. Nó bao
gồm những chiến lược cụ thể đối với các thị trường mục tiêu, đối với phức hệ
marketing và mức chi phí cho marketing.
(trích nguồn: Võ Trọng Hùng, Quản trị Marketing, Nhà xuất bản Thống kê 2011)
Chiến lược marketing là sự lý luận marketing nhờ đó một đơn vị kinh doanh hi vọng
đạt được các mục tiêu marketing của mình. lOMoAR cPSD| 58507440
Do thực tiễn phức tạp và chịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố nên khi xây dưng chiến
lược marketing cần dựa vào nhiều căn cứ khác.Có 3 căn cứ chính mà một marketer
thường sử dụng để hoạch định chiến lược marketing của mình: Căn cứ vào khách
hàng, căn cứ vào khả năng của doanh nghiệp và căn cứ vào đối thủ cạnh tranh.
Để xây dựng chiến lược marketing, trước tiên cần đánh giá tình hình kinh doanh của
công ty và xác định mục tiêu kinh doanh, dựa vào đó xác định mục tiêu và marketing
và kế hoạch để đạt mục tiêu đó.
Cách thức đạt được mục tiêu thường được triển khai qua hỗn hợp marketing (hay còn
gọi là marketing mix), để đảm bảo mục tiêu được triển khai đồng bộ, hiệu quả từ việc
thiết kế sản phẩm, bao bì, định giá, đến hoạt đồng truyền thông quảng bá sản phẩm đến khách hàng.
1.1.2. Vai trò của chiến lược marketing đối với doanh nghiệp
Marketing giúp phát triển doanh nghiệp
Hiện nay, thị trường hàng hóa, dịch vụ đang có sự cạnh tranh gay gắt, khốc liệt giữa
các đối thủ cùng ngành, lôi kéo giành giật khách hàng về phía mình. Trong những lúc
như thế này, chúng ta mới càng nhận thấy được vai trò của Marketing trong doanh
nghiệp quan trọng cỡ nào: -
Hoạch định, sử dụng linh hoạt chiến lược Marketing giúp khách hàng sử dụng
hàng hóa, dịch vụ của đơn vị mình. -
Cạnh tranh với đối thủ, định được vị thế thương hiệu vững chắc tạo bước ngoặt
chiếm lĩnh thị trường trong tương lai. Giúp tăng doanh thu
Mọi điều kiện tiên quyết trong các hoạt động Marketing chính là tạo ra lợi nhuận giúp
cho doanh nghiệp tồn tại và có chỗ đứng trên thị trường. Đồng thời, mang lại lợi
nhuận cao và tạo điều kiện thuận lợi đưa sản phẩm mới ra thị trường tiếp cận với
khách hàng một cách nhanh chóng.
Xây dựng mối quan hệ khách hàng
Marketing giống như một chất keo siêu kết dính giúp cho mối quan hệ giữa doanh
nghiệp và khách hàng ngày càng thân thiết hơn. lOMoAR cPSD| 58507440 -
Doanh nghiệp hiểu được nhu cầu, mong muốn của khách hàng. Từ đó quan tâm
và có những cách phục vụ khách hàng một cách tốt nhất. -
Nhờ vào các chiến lược Marketing mà hình ảnh thương hiệu được khắc sâu
trong tâm trí khách hàng, giúp hiểu chính xác và rõ nét về các thông tin về sản phẩm mà đơn vị cung cấp.
Đáp ứng nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng
Marketing không chỉ có lợi cho chính doanh nghiệp mà còn mang lại nhiều giá trị và
sự trải nghiệm mới dành cho khách hàng. Marketing nhằm thỏa mãn, nhu cầu, mong
muốn của người tiêu dùng. Khách hàng trực tiếp phản hồi, góp ý về hàng hóa, dịch vụ
cho doanh nghiệp để cải thiện sản phẩm tốt hơn.
Marketing giúp sáng tạo ra nhiều sản phẩm dịch vụ mới phục vụ cho mục đích của
người tiêu dùng. Người sử dụng sở hữu được sản phẩm, nắm bắt được nhiều thông tin
và có sự so sánh giữa các mặt hành với nhau để đưa ra lựa chọn tốt nhất.
Tăng trưởng kinh tế
Marketing tạo ra nhu cầu. Nhu cầu tăng khuyến khích các hoạt động sản xuất và phân
phối sản phẩm tăng. Kết quả là tăng trưởng công nghiệp được thúc đẩy và mức thu
nhập được cải thiện do tăng cơ hội việc làm. Chính vì thế mà một trong những vai trò
của Marketing phải kể đến đó là mang lại sự tăng trưởng về kinh tế.
1.2. Quy trình xây dựng chiến lược marketing
1.2.1. Phân tích môi trường marketing
1.2.1.1. Môi trường marketing vĩ mô
Môi trường vĩ mô gồm các yếu tố, các lực lượng xã hội rộng lớn, có tác động đến toàn
bộ môi trường kinh doanh của doanh nghiệp. Doanh nghiệp không thể kiểm soát, thay
đổi được các yếu tố của môi trường vĩ mô. Các yếu tố trong môi trường vĩ mô mang
lại những cơ hội mới cũng như các thách thức đối với các doanh nghiệp. Vì doanh
nghiệp không thể thay đổi được môi trường vĩ mô, do vậy phải tìm cách thích ứng với
nó thì mới có thể tồn tại và phát triển được. lOMoAR cPSD| 58507440
Môi trường nhân khẩu học
Nhân khẩu học là khoa học nghiên cứu về dân số trên các phương diện như tỷ lệ tăng
trưởng, phân bố dân cư, cơ cấu lứa tuổi, tỷ lệ sinh và tỷ lệ chết, cơ cấu lực lượng lao
động, mức thu nhập, giáo dục và các đặc tính kinh tế - xã hội khác. Những kết quả
nghiên cứu trên về dân số có thể được sử dụng để dự đoán nhu cầu tiêu dùng sản
phẩm trong tương lai. Biểu hiện ở các khía cạnh chủ yếu sau đây:
- Quy mô, tốc độ tăng dân số là hai chỉ tiêu phản ánh khái quát và trực tiếp quy
mô nhu cầu thị trường ở cả hiện tại và tương lai. Nếu đi sâu xem xét hai chỉ
tiêu trên ở từng khu vực thành thị và nông thôn, giữa các vùng địa phương cho
thấy từng nơi có quy mô và tốc độ tăng dân số là không giống nhau. Với các
thay đổi như vậy dẫn đến sự cần thiết phải xác định lại những nhà kinh doanh
và các điểm bán buôn hay bán lẻ.
- Sự thay đổi về cơ cấu lứa tuổi của dân cư sẽ làm thay đổi cơ cấu khách hàng
tiềm năng theo lứa tuổi đối với các loại sản phẩm.
- Tỷ lệ các bộ phận của dân số tham gia vào lực lượng lao động xã hội bao gồm
các loại lao động: nam, nữ; lao động trong tuổi và ngoài tuổi. Sự thay đổi cơ
cấu ngành nghề của các loại lao động do tác động của quá trình công nghiệp
hoá và hiện đại hoá đất nước cũng làm thay đổi về nhu cầu về sản phẩm, hàng
hoá. Những thay đổi nói trên đều có tác động đến Marketing đòi hỏi các nhà
quản lý doanh nghiệp phải tính đến.
- Trình độ văn hoá giáo dục của dân cư. Hành vi mua sắm và tiêu dùng của
khách hàng phụ thuộc vào trình độ văn hoá, giáo dục của họ. Đó là văn hoá
tiêu dùng như văn hoá ẩm thực, văn hoá thời trang, văn hoá trà… Những người
có văn hoá cao sẽ có cơ hội kiếm được nhiều tiền hơn, họ có nhu cầu tiêu dùng
những hàng hoá có chất lượng cao hơn.
Môi trường chính trị và pháp luật
Các quyết định Marketing chịu tác động mạnh mẽ của những tiến triển trong môi
trường pháp lý và chính trị. Môi trường này được tao ra từ các luật lệ, cơ quan chính
quyền và những nhóm áp lực đã gây được ảnh hưởng cũng như sự ràng buộc được lOMoAR cPSD| 58507440
mọi tổ chức lẫn các cá nhân trong xã hội. Chúng ta sẽ phân tích vai trò và tác động
của của môi trường này qua các khía cạnh chủ yếu sau:
- Tác động của hệ thống luật pháp trong nước tới Marketing có thể phân làm hai loại:
+ Hệ thống các Luật, Pháp lệnh, Nghị định… có tác dụng điều chỉnh hành vi
kinh doanh, quan hệ trao đổi, thương mại… của doanh nghiệp. Các luật này
quy định rõ quyền và nghĩa vụ, lĩnh vực được cho phép kinh doanh,… của doanh nghiệp.
+ Các hình thức bảo vệ người tiêu dùng.
- Cơ chế điều hành của chính phủ có tác động đến Marketing trong kinh doanh. Sự
tácđộng của cơ chế thể hiện trên hai khía cạnh:
+ Tính hiệu lực của pháp luật và các chính sách kinh tế của chính phủ
+ Mức độ can thiệp và hình thức can thiệp của chính phủ vào các hoạt động sản
xuất kinh doanh của doanh nghiệp.
Môi trường kinh tế
Các yếu tố chủ yếu trong môi trường kinh tế là hoạt động của nền kinh tế và mức độ
tin tưởng của người tiêu dùng. Đây là hai bộ phận có liên hệ chặt chẽ với nhau nhưng
không giống nhau. Hoạt động của nền kinh tế là những gì thực tế đang diễn ra, còn
mức tin tưởng của người tiêu dùng như thế nào về điều đang diễn ra.
Hoạt động của nền kinh tế được đánh giá bằng hệ thống các chỉ tiêu, trong đó quan
trọng nhất là các chỉ tiêu: giá trị tổng sản phẩm quốc nội (GNP và GDP); mức thu
nhập bình quân đầu người; tỷ lệ thất nghiệp; lượng hàng hoá bán ra hàng tháng của
các nhóm sản phẩm chủ yếu; tổng vốn đầu tư xây dựng cơ bản; chỉ số tăng sản xuất của sản phẩm…
Mức độ tin cậy của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng của các nhân tố chủ yếu sau:
- Sự biến động của chỉ số giả cả hàng hoá, tỷ lệ lạm phát. Khi người tiêu dùng
thấy rằng giá cả đang tăng nhanh hơn thu nhập của họ, thì họ quan tâm nhiều
hơn tới việc duy trì sức mua hiện tại của họ.
- Các thông tin kinh tế được thông báo trên các phương tiện thông tin đại chúng. lOMoAR cPSD| 58507440
- Các sự kiện khác về đời sống kinh tế - xã hội diễn ra ở trong nước và trên thế
giới cũng có thể ảnh hưởng tới mức độ tin tưởng của người tiêu dùng.
Môi trường văn hóa - xã hội
Văn hoá là một hệ thống giá trị, quan niệm, niềm tin, truyền thống và các chuẩn mực
hành vi được một tập thể giữ gìn, được hình thành trong những điều kiện nhất định về
vật chất, môi trường tự nhiên, lịch sử của cộng đồng và dưới tác động của các nền văn hoá khác.
Hành vi tiêu dùng của khách hàng chịu ảnh hưởng sâu sắc của nền văn hoá của dân tộc họ.
Nói cách khác, các yếu tố văn hoá có tác động lớn đến hoạt động kinh doanh của
doanh nghiệp. Do vậy, doanh nghiệp cần hiểu biết môi trường văn hoá mà họ đang
kinh doanh để làm cho hoạt động kinh doanh của họ phù hợp với môi trường văn hoá đó.
Môi trường công nghệ - kỹ thuật
Internet đã thay đổi nhu cầu và phương thức mua sắm của người tiêu dùng. Ngày nay
để mua một sản phẩm, người tiêu dùng có thể lên các trang Thương mại điện tử để đặt
hàng. Có thể nói đây là một kênh phân phối mới và có tiềm năng tăng trưởng cao, đòi
hỏi các doanh nghiệp phải có chiến lược khai thác kênh này. Đặc biệt là sau Covid19,
thói quen và hành vi mua sắm online ngày càng trở nên phổ biến, vậy đâu là động lực
để mua sắm online, những vấn đề nhức nhối của con người khi đặt hàng trên Thương
mại điện tử là những câu hỏi lớn mà doanh nghiệp phải trả lời.
Bên cạnh đó, Internet còn thay đổi cách người tiêu dùng tiếp nhận truyền thông. Trước
đây những kênh truyền thông để tăng nhận biết cho thương hiệu là các kênh truyền
thống như TV, biển quảng cáo ngoài trời. Ngày nay nhờ sự phát triển của Internet,
marketing trên nền tảng kỹ thuật số đã và đang trở thành một kênh truyền thông chủ
lực của nhiều doanh nghiệp, giúp tiếp cận số lượng lớn khách hàng với chi phí thấp,
tức thời, có thể áp dụng chiến lược cá nhân hóa giúp tăng hiệu quả chuyển đổi khách hàng. lOMoAR cPSD| 58507440
Câu hỏi đặt ra là làm thế nào doanh nghiệp có thể khai thác tối đa các kênh thương
mại điện tử, nền tảng kỹ thuật số để tối đa hóa lợi nhuận cho doanh nghiệp?
Môi trường tự nhiên
Môi trường tự nhiên bao gồm môi trường sinh thái, thời tiết, khí hậu, tài nguyên, năng
lượng. Các nhà quản trị marketing cần xem xét các cơ hội và đe doạ có liên quan đến
các xu hướng chính trong sự biến đổi của môi trường tự nhiên: sự khan kiếm các
nguồn nguyên liệu, mức độ ô nhiễm ngày càng gia tăng, chi phí năng lượng ngày càng
gia tăng, sự can thiệp mạnh mẽ của chính quyền trong việc quản lý tài nguyên thiên nhiên.
Về phương diện marketing, các vấn đề trên đặt ra cho các nhà quản trị marketing
nhiều thách thức, đòi hỏi phải tư duy và tìm ra những định hướng phù hợp cho hoạt
động marketing của mình.
1.2.1.2. Môi trường marketing vi mô Khách hàng
Sự thành công của doanh nghiệp phụ thuộc rất lớn vào mức độ hiệu quả mà doanh
nghiệp đó đáp ứng nhu cầu và mong muốn của khách hàng. Điều này mang lại lợi
nhuận cho doanh nghiệp và cũng cung cấp giá trị cho khách hàng. Doanh nghiệp cần
phải phân tích những gì khách hàng mong đợi từ sản phẩm và dịch vụ của họ để từ đó
đưa ra những định hướng, chiến lược đáp ứng tốt nhất các mong đợi đó. Doanh nghiệp
cần phải hiểu rằng không có khách hàng thì không doanh nghiệp nào có thể tồn tại lâu
dài. Vì vậy, mục tiêu chính của doanh nghiệp là tạo ra và giữ chân khách hàng, để duy
trì hoạt động của mình.
Khách hàng ở đây sẽ là những tổ chức, cá nhân, người tiêu dùng và những người tham
gia vào quá trình sản xuất - kinh doanh của doanh nghiệp. Cụ thể khách hàng của
doanh nghiệp sẽ chia ra thành các nhóm cố định như sau: - Người tiêu dùng
- Nhà trung gian phân phối
- Các tổ chức mua sản phẩm của doanh nghiệp để duy trì hoạt động hay thực
hiện những mục tiêu cụ thể lOMoAR cPSD| 58507440
Trong mỗi nhóm khách hàng khác nhau sẽ có những đặc điểm rất riêng biệt và từ đó
hình thành lên những nhu cầu khác nhau về các sản phẩm và dịch vụ của doanh
nghiệp. Chính vì thế mỗi doanh nghiệp để đứng vững được cần phải có các phương
pháp, cách thức quản trị hiệu quả để đáp ứng đầy đủ nhu cầu của từng nhóm.
Đối thủ cạnh tranh
Yếu tố cạnh tranh tác động lớn đến hoạt động Marketing của doanh nghiệp. Các nhà
quản trị Marketing luôn luôn quan tâm đến hoạt động của các đối thủ cạnh tranh, đến
các chiến lược sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến của các đối thủ.
Một công ty thường gặp phải sự cạnh tranh từ 3 nguồn khác nhau như sau:
- Cạnh tranh giữa các nhãn hiệu khác nhau của các sản phẩm cùng loại.
- Cạnh tranh giữa các sản phẩm thay thế.
- Cạnh tranh giành túi tiền của khách hàng. Bất kỳ công ty nào cũng bị cạnh
tranh bởi các công ty khác đang nhằm vào giành lấy túi tiền của khách hàng,
trong khi túi tiền của họ thì có hạn. Với ngân sách chi tiêu có hạn, khách hàng
lại có nhiều nhu cầu khác nhau. Tất nhiên, họ sẽ có những kế hoạch chi tiêu
nhất định, và giành sự ưu tiên cho các nhu cầu thiết yếu hay cấp bách. Tuy
nhiên, bằng các chiến lược Marketing linh hoạt, công ty có thể cạnh tranh để
giành lấy sự ưu ái chi tiêu của khách hàng cho sản phẩm của mình.
Bảng 1.1. Cấu trúc thị trường Cấu trúc thị trường Các đặc trưng Cạnh tranh Cạnh tranh Độc quyền Độc quyền hoàn hảo độc quyền nhóm Số các nhà Rất nhiều Nhiều Ít Độc nhất cạnh tranh Quy mô Nhỏ Nhỏ Lớn Rất lớn Bản chất sản Đồng nhất Khác biệt ít Đồng nhất hay Duy nhất, phẩm nhiều khác biệt không có sản phẩm thay thế Khả năng Theo giá thị Chút ít, theo Chút ít Hoàn toàn, trư lOMoAR cPSD| 58507440 kiểm soát giá trường sự khác biệt phi Nhà nước cả điều tiết Rào cản gia Rất dễ dàng Dễ Khó khan gia Rất khó gia nhập thị nhập nhập thị trường trường Nhà cung cấp
Nhà cung cấp là người cung cấp các yếu tố đầu vào như nguyên vật liệu, linh kiện, lao
động và lượng hàng hóa dự trữ khác cho doanh nghiệp để thực hiện các hoạt động sản
xuất, kinh doanh của mình. Khi nhà cung cấp có sự không chắc chắn về các hạn chế
về nguồn cung, điều đó thường tạo áp lực lên các doanh nghiệp và họ buộc phải duy
trì hàng tồn kho cao, dẫn đến tăng chi phí.
Mối quan hệ giữa doanh nghiệp và các nhà cung cấp là một phương trình quyền lực.
Cả hai đều phụ thuộc vào nhau để tồn tại. Chính vì vậy, doanh nghiệp cần có quan hệ
lành mạnh và hòa thuận với các nhà cung cấp của mình. Đây là điều cần thiết để tổ
chức hoạt động trơn tru. Ví dụ, nếu công ty có bất đồng với một nhà cung cấp nguyên
liệu thô, nó có thể trì hoãn toàn bộ quá trình sản xuất của họ nhiều ngày. Trung gian Marketing
Trong môi trường bên ngoài của một công ty, các trung gian tiếp thị đóng một vai trò
thiết yếu là bán và phân phối sản phẩm của doanh nghiệp cho khách hàng cuối cùng.
Các trung gian tiếp thị bao gồm các đại lý, hãng phân phối, nhà bán buôn, nhà bán lẻ…
Các trung gian tiếp thị chịu trách nhiệm dự trữ và vận chuyển hàng hóa từ nơi sản xuất
của họ đến đích của họ (tức là khách hàng cuối cùng). Các tổ chức dịch vụ tiếp thị như
công ty nghiên cứu tiếp thị, công ty tư vấn, đại lý quảng cáo hỗ trợ các doanh nghiệp
trong việc nhắm mục tiêu, quảng bá và bán sản phẩm của họ đến đúng thị trường.
Nội bộ doanh nghiệp
Hoạt động Marketing không phải là một hoạt động riêng rẽ trong doanh nghiệp.
Ngược lại nó bị chi phối bởi các lực lượng, các yếu tố khác trong doanh nghiệp. Do
vậy chiến lược Marketing là một bộ phận của chiến lược doanh nghiệp. lOMoAR cPSD| 58507440
Chức năng Marketing phải kết nối chặt chẽ với các chức năng khác trong doanh
nghiệp như Tài chính, Kế toán, Nhân lực, R&D, Sản xuất, Vật tư, Kế hoạch. Do vậy,
người phụ trách Marketing phải biết kết nối và nhận được sự đồng tình, hỗ trợ của các
bộ phận liên quan. Ví dụ, nếu nhà quản trị Marketing dự định tung ra thị trường một
sản phẩm mới, anh ta phải thảo luận với các chức năng khác xem có đủ nguồn tài
chính, công nghệ, thiết bị, nhân lực để thực hiện dự định đó không?
Ngoài ra, còn có những cản trở do mâu thuẫn giữa các nhà quản trị các chức năng
khác nhau trong công ty. Nhà quản trị sản xuất thì muốn duy trì lâu dài các sản phẩm
tiêu chuẩn hoá. Nhà quản trị Marketing thì thấy cần thiết phải đa dạng hoá sản phẩm
cho các đoạn thị trường khác nhau. Nhà quản trị tài chính thì không muốn chi phí
nhiều cho chiến dịch quảng cáo…
Để thực hiện thành công chiến lược Marketing, cần phải xây dựng được sự cam kết
thực hiện chương trình Marketing đối với mọi thành viên trong công ty. Đó chính là
công tác Marketing bên trong. Công chúng
Theo nghĩa đen, “công chúng” dùng để chỉ tất cả mọi người nói chung. Còn theo định
nghĩa của Philip Kotler, công chúng bao gồm bất kỳ nhóm nào có mối quan tâm thực
sự hoặc tiềm năng tác động đến khả năng đạt được các mục tiêu của doanh nghiệp.
Các nhà bảo vệ môi trường, các nhóm bảo vệ người tiêu dùng, báo chí & truyền
thông, người dân địa phương là một số ví dụ điển hình của công chúng. Thái độ hoặc
hành vi của những thành phần này có thể gây ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực đến
các đơn vị kinh doanh. Chẳng hạn như nếu các phương tiện truyền thông đưa ra một
số báo cáo có lợi về một công ty cụ thể, giá cổ phiếu của công ty đó có thể sẽ tăng theo.
1.2.2. Phân tích và lựa chọn thị trường mục tiêu
1.2.2.1. Cơ sở để phân đoạn thị trường
Phân đoạn thị trường được định nghĩa như là một quá trình phân chia thị trường tổng
thể thành nhiều nhóm khách hàng khác nhau theo những tiêu thức nhất định sao cho
mỗi nhóm gồm những khách hàng có những đặc điểm chung, có nhu cầu và hành vi mua giống nhau. lOMoAR cPSD| 58507440
Kết quả của việc phân đoạn thị trường là nhà quản trị marketing nhận biết được thị
trường sản phẩm của họ có bao nhiêu nhóm khách hàng khác biệt nhau về nhu cầu và
mong muốn. Mỗi đoạn thị trường là một nhóm khách hàng có sự đồng nhất về nhu
cầu và mong muốn và có phản ứng như nhau trước những tác động của các biện pháp marketing.
Có 4 cơ sở để phân khúc thị trường phổ biến nhất:
- Phân khúc nhân khẩu học
Phân khúc nhân khẩu học là hình thức phân khúc thị trường được sử dụng phổ biến
nhất và đòi hỏi phải phân loại thị trường của bạn dựa trên độ tuổi, giới tính, thu nhập,
nghề nghiệp, chủng tộc, v.v … Ở mức tối thiểu, hầu hết các công ty đều có ý tưởng
chung về nhân khẩu học mua sản phẩm của họ. - Phân khúc tâm lý
Các đặc điểm cụ thể hơn được phân loại theo ô của phân khúc tâm lý . Ít hữu hình hơn
phân khúc nhân khẩu học, phương pháp phân loại này bao gồm các chi tiết như lối
sống, tính cách, niềm tin, giá trị và tầng lớp xã hội. Đánh giá này rất quan trọng vì hai
cá nhân có thể sở hữu thông tin nhân khẩu học giống hệt nhau nhưng đưa ra quyết
định mua hàng hoàn toàn khác nhau và do đó yêu cầu tiếp thị khác nhau. Chẳng hạn,
quảng cáo về sức khỏe và chăm sóc sức khỏe có thể không đi xa với những người
thích chi tiền cho trò chơi điện tử và nước tăng lực, ngay cả khi họ làm việc trong
cùng ngành và sống trong cùng một tòa nhà chung cư. - Phân đoạn hành vi
Tại cốt lõi của nó, phân khúc hành vi là hành động phân loại khách hàng tiềm năng
dựa trên hành động của họ, thường là trong kênh tiếp thị của bạn. Chẳng hạn, khách
hàng tiềm năng đã truy cập trang đích cho một sự kiện sắp tới có thể được hưởng lợi
từ việc nhận được lời mời được cá nhân hóa. Phân khúc thị trường của bạn dựa trên
các hành vi thường được thực hiện bởi các nhà tiếp thị trong phần mềm tự động hóa
tiếp thị của họ , nhưng bất kỳ công ty nào có danh sách gửi thư đã thực hiện phân
đoạn hành vi chỉ bằng cách theo dõi khách hàng tiềm năng đã đăng ký để nhận email. - Phân khúc địa lý lOMoAR cPSD| 58507440
Phân khúc thị trường địa lý sẽ tính đến các địa điểm triển vọng để giúp xác định chiến
lược tiếp thị. Phân khúc địa lý tạo ra các nhóm khách hàng mục tiêu khác nhau dựa
trên ranh giới địa lý. Bởi vì khách hàng tiềm năng có nhu cầu, sở thích và sở thích
khác nhau theo địa lý của họ, hiểu được khí hậu và khu vực địa lý của các nhóm
khách hàng có thể giúp xác định nơi bán và quảng cáo, cũng như nơi mở rộng kinh doanh của bạn.
1.2.3. Nghiên cứu và lựa chọn chiến lược marketing
Sau khi lựa chọn thị trường mục tiêu, doanh nghiệp cần phải phân biệt và định vị thị
trường, từ đó đưa ra chiến lược marketing của mình. Các nhà quản trị thường dùng
“Sơ đồ định vị sản phẩm” để mô tả vị trí và sức mạnh (khối lượng bán) của các đối
thủ cạnh tranh đang hoạt động trên thị trường này. Bằng việc phân tích Sơ đồ định vị
sản phẩm, doanh nghiệp có thể tìm ra “lỗ hổng” và dùng chiến lược lấp đầy lỗ hổng đó.
Việc lựa chọn chiến lược marketing cho doanh nghiệp còn phụ thuộc vào vai trò của
doanh nghiệp trên thị trường mục tiêu. Doanh nghiệp có thể giữ vai trò dẫn đầu thị
trường, thách thức thị trường, theo thị trường hoặc tìm chỗ đứng trên thị trường.
Đối với doanh nghiệp dẫn đầu thị trường phải tìm cách duy trì vị thế dẫn đầu của
mình. Điều này đòi hỏi doanh nghiệp phải hoạt động trên 3 mặt trận:
- Tìm cách mở rộng nhu cầu thị trường
- Bảo vệ thị phần hiện có bằng cách hoạt động tự vệ phản công tốt
- Cố gắng tìm cách tăng thị phần hơn nữa
Với doanh nghiệp chọn chiến lược thách thức thị trường, tức là tấn công vào đó để
giành thị phần của đối thủ thì trước hết cần xác định mục tiêu của chiến lược và đối
thủ mình sẽ tấn công. Sau đó doanh nghiệp phải chọn chiến lược tấn công thích hợp:
Tấn công chính diện, tấn công bao vây, tấn công trọng điểm và tấn công du kích.
Chiến lược theo sau thị trường dành cho những doanh nghiệp chưa đủ sức mạnh để
cạnh tranh và thách thức doanh nghiệp lớn hơn, phải chịu sự chi phối và dẫn dắt của các doanh nghiệp lớn. lOMoAR cPSD| 58507440
Đối với doanh nghiệp nhỏ thường phải chọn chiến lược tìm chỗ đứng trên thị trường
để tồn tại. Những doanh nghiệp này thường phục vụ ở những mảng thị trường nhỏ mà
những doanh nghiệp lớn không đủ điều kiện hoặc không muốn phục vụ.
Một chiến lược marketing hoàn chỉnh bao gồm rất nhiều chiến lược bộ phận đi kèm.
Việc vận dụng kết hợp tốt những chiến lược bộ phận này sẽ mang lại cho doanh
nghiệp một chiến lược marketing hoàn hảo. Chiến lược marketing bao gồm các chiến lược bộ phận sau:
- Chiến lược chiếm lĩnh thị trường
- Chiến lược định vị thương hiệu
- Chiến lược marketing từ phân tích ma trận sản phẩm - thị trường
+ Chiến lược thâm nhập sâu hơn vào thị trường hiện có
+ Chiến lược phát triển thị trường mới
+ Chiến lược đa dạng hóa sản phẩm
- Chiến lược marketing từ sự phân tích ma trận thị phần - tỉ lệ tăng trưởng:
+ Chiến lược phát triển thị phần
+ Chiến lược duy trì và phát triển
+ Chiến lược duy trì và thu hoạch nhanh + Chiến lược loại bỏ
- Chiến lược cho chu kỳ sống của sản phẩm:
+ Chiến lược cho giai đoạn phát triển của sản phẩm
+ Chiến lược cho giai đoạn tăng trưởng của sản phẩm
+ Chiến lược cho giai đoạn bão hòa
+ Chiến lược cho giai đoạn suy thoái
1.3. Nội dung hỗn hợp marketing (marketing mix)
Để xây dựng và thực hiện các chiến lược kinh doanh/tiêu thụ của mình, doanh nghiệp
có thể sử dụng tùy ý và linh hoạt theo đặc điểm và tình huống cụ thể các tham số của
marketing mix. Chiến lược marketing mix được hiểu là sự kết hợp đồng bộ mang tính
hệ thống giữa marketing mix và thị trường trọng điểm. Mỗi một tham số của
marketing mix đều có vai trò nhất định trong hoạt động tiêu thụ của doanh nghiệp.
Doanh nghiệp có thể sử dụng riêng biệt từng tham số mà vẫn có thể có hiệu quả. Tuy lOMoAR cPSD| 58507440
nhiên, để có thể đạt được hiệu quả tối đa, cần và nên sử dụng một cách hệ thống và
đồng bộ tất cả các tham số khi tổ chức hoạt động tiêu thụ của doanh nghiệp
1.3.1. Chiến lược sản phẩm 1.3.1.1. Khái niệm
Người ta thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của mình bằng hàng hoá và dịch vụ.
Thuật ngữ sản phẩm ở đây được hiểu là cả hàng hoá lẫn dịch vụ. Ta định nghĩa sản
phẩm là bất cứ thứ gì có thể đem chào bán để thoả mãn một nhu cầu hay mong muốn.
Ý nghĩa quan trọng của sản phẩm vật chất bắt nguồn không phải từ việc sở hữu chúng,
mà chính là từ việc có được những dịch vụ mà chúng đem lại. Ta mua một chiếc xe
không phải để ngắm nhìn nó mà vì nó cung ứng vận chuyển. Ta mua một cái bếp
không phải để chiêm ngưỡng mà vì nó đảm bảo dịch vụ nấu nướng. Vì vậy các sản
phẩm vật chất thực sự là những phương tiện đảm bảo phục vụ chúng ta.
1.3.1.2. Các bộ phận cấu thành sản phẩm
Bất cứ sản phẩm nào cũng gồm 3 phần đó là:
- Phần lõi: Là lợi ích hoặc dịch vụ khách hàng mong đợi khi mua sản phẩm để
thỏa mãn nhu cầu của mình.
- Phần cụ thể: Là các bộ phận cấu thành sản phẩm phối hợp lại nhằm truyền tải
lợi ích cơ bản của sản phẩm cho khách hàng.
- Phần tăng thêm: Là tất cả lợi ích và dịch vụ tăng thêm cho phép phân biệt sản
phẩm của công ty này với công ty khác. lOMoAR cPSD| 58507440
Hình 1.1. Các thành phẩm của sản phẩm
Trước đây người tiêu dùng chỉ quan tâm đến giá trị lõi của sản phẩm thì ngày nay các
giá trị tăng thêm của sản phẩm ngày càng được đề cao, chính những giá trị bổ sung
này góp phần làm thỏa mãn nhu cầu ngày càng cao của khách hàng. Đây là cơ sở để
các nhà kinh doanh sử dụng nhằm tăng giá trị cạnh tranh của sản phẩm
1.3.1.3. Chiến lược sản phẩm
Hình 1.2. Chu kỳ sống của sản phẩm Giai đoạn Đặc điểm
Chiến lược sản phẩm Giới thiệu
Sản phẩm mới, khách hàng chưa
Củng cố sản phẩm, hoàn (Triển khai)
biết nhiều đến sản phẩm, chưa có
thiện chất lượng, cập nhật
tính năng, sửa lỗi sản phẩm
lợi nhuận, cần thêm chi phí để
hoàn thiện sản phẩm và đưa sản phẩm ra thị trường Tăng trưởng
Doanh thu tăng nhanh, lợi nhuận
Cải tiến chất lượng sản tăng khá phẩm, tăng cường thêm
những đặc tính mới và mẫu mã mới cho sản phẩm lOMoAR cPSD| 58507440 Trưởng thành
Doanh thu tăng chậm, lợi nhuận
Cải tiến, biến đổi sản phẩm, (Bão hòa)
giảm dần. Hàng hóa bị ứ đọng ở
chủng loại bao bì, tăng uy
một số kênh phân phối. Cạnh
tín, chất lượng sản phẩm. tranh gay gắt. Suy thoái
Doanh thu và lợi nhuận giảm
Chuẩn bị tung sản phẩm
mạnh. Nếu không có biện pháp
mới thay thế, có thể cải tiến sản phẩm mô phỏng.
tích cực cải thiện dễ dẫn đến phá
sản. Hàng hóa bị tẩy chay không
bán được. Đối thủ rút khỏi thị trường.
1.3.2. Chiến lược giá
Giá là khoản tiền phải bỏ ra để đổi lấy một món hàng hóa dịch vụ và là một trong
những yếu tố linh hoạt nhất trong marketing mix, do nó có thể thay đổi nhanh chóng
trong khi các yếu tố khác như sản phẩm, phân phối… không phải dễ dàng thay đổi
được. Khi xem xét các yếu tố marketing mix, giá là yếu tố duy nhất tạo nên doanh thu,
các yếu tố khác đều tạo nên chi phí. Sự vận động ngược chiều về lợi ích của người
bán (thông qua khoản tiền nhận được) và lợi ích của người mua (thông qua khoản tiền
phải trả) từ một sản phẩm, dịch vụ nào đó được giải quyết thông qua mức giá.
Việc định giá sản phẩm có ý nghĩa quan trọng đối với doanh nghiệp vì giá cả ảnh
hưởng trực tiếp đến doanh số và là lợi nhuận, do đó khi định giá marketer phải xem
xét nghiêm túc tới các sự ảnh hưởng của các yếu tố tác động, trong đó phải kể đến 2
nhóm yếu tố cơ bản là yếu tố bên trong và yếu tố bên ngoài. Từ đó sẽ xây dựng được
một phương pháp định giá tương ứng phù hợp.