Nghiên cứu Tiếp thị: Tổng quan và Phân tích Chiến lược | Môn Chiến lược tiếp thị - Đại học Ngoại Thương

lOMoAR cPSD| 58507440 Nghiên cứu tiếp thị
Chương 1: Tổng quan về nghiên cứu tiếp thị
1. Ai cần nghiên cứu tiếp thị:
- Định nghĩa: Nghiên cứu thị trường bao gồmtập hợp,phân tíchVà phiên dịchthông tin về một thị trường
+ Tập trung: vì tính sẵn có của thông tin (có thể nếu thông tin không có sẵn, chúng ta
phải tự nghiên cứu) và tính phong phú của thông tin
+ Mục đích củaphân tíchthông tin: hiểu biết sâu sắc về thị trường/ hiểu được đặc
điểm và mô hình của dữ liệu/ thị trường.
+ Phiên dịchthông tin: sử dụng hiểu biết để tạo ra chiến lược.
+ Dữ liệu cần được làm sạch trước khi phân tích dữ liệu
- Nghiên cứu thị trường rất quan trọng đối với cả doanh nghiệp nhỏ (như người bán hàng rong) và các tập đoàn lớn.
+ Kỹ thuật nghiên cứu thị trường phổ biến nhất đối với người bán hàng rong là quan
sát (quan sát đối thủ cạnh tranh, bắt chước, gặp mặt trực tiếp với khách hàng)
+ Đối với các tập đoàn lớn: thực hiện khảo sát, thuê công ty nghiên cứu thị trường. ➔
Biết những gì cần cung cấp cho cửa hàng của họ ➔
Để quan sát đối thủ cạnh tranh và xem xét giá của đối thủ cạnh tranh Ví dụTrường hợp
Unilever: quy mô của họ lớn, toàn cầu→không thể hỏi trực tiếp nhưng thông qua khảo sát, đôi khi dựa
vào các công ty nghiên cứu thị trường.
Nghiên cứu thị trường tại chợ nông sản Quan sát:
- Người bán hàng điều chỉnh hàng tồn kho dựa trên phản hồi của khách hàng - Giá cả
được so sánh và điều chỉnh ngay tại chỗ.
- Chiến thuật thành công sẽ nhanh chóng được những người khác áp dụng. Nghiên cứu
thị trường tại một công ty toàn cầu: Thách thức
- Báo cáo từ quản lý và trưởng phòng chức năng
(Họ có thể có thành kiến và báo cáo có thể bị giới hạn trong lĩnh vực chuyên môn/khu vực
địa lý cụ thể của họ)
- Sự khác biệt về văn hóa và quan điểm xung đột
(Sự khác biệt về ngôn ngữ và văn hóa có thể cản trở giao tiếp và hiểu biết hiệu quả)
- Khoảng cách giữa khách hàng và quyết định (Phản hồi chậm trễ và
hiểu sai dữ liệu khách hàng)
→ Nhu cầu nghiên cứu thị trường?
+ Phương pháp chuẩn hóa: Tính nhất quán toàn cầu & Nhạy cảm văn hóa lOMoAR cPSD| 58507440
+ Chuyên môn địa phương: Thuê hoặc hợp tác với các công ty nghiên cứu thị trường địa
phương có thể giao tiếp hiệu quả với khách hàng bằng ngôn ngữ mẹ đẻ của họ.
+ Giải pháp công nghệ: Dữ liệu thời gian thực, khảo sát trực tuyến, giám sát phương tiện truyền
thông xã hội và các công cụ phân tích,..
+ Hợp tác liên chức năng: Sự hiểu biết chung & Quan điểm toàn cầu
Ai cần nghiên cứu thị trường: Thực thể kinh doanh: - Doanh nghiệp nhỏ:
+ Phản hồi ngay lập tức & điều chỉnh nhanh chóng
+ Tương tác trực tiếp với khách hàng
⇒ Người bán hàng rong và chợ truyền thống - Các tập đoàn lớn:
+ Quy trình hệ thống để thu thập và phân tích dữ liệu
+ Xử lý dữ liệu lớn và phức tạp
+ Quyết định sáng suốt để tránh những sai lầm tốn kém
⇒ Chuỗi siêu thị và cửa hàng tiện lợi
2. Vai trò của nghiên cứu tiếp thị
- Vai trò: Cho phép các thực thể kinh doanh hiểu được nhu cầu của khách hàng, xu hướng thị
trường và bối cảnh cạnh tranh và cung cấp dữ liệu khách quan, chính xác để ra quyết định.
Cách tiếp cận hiện đại - Tiến bộ công nghệ:
+ Sức mạnh tính toán: nâng cao khả năng phân tích dữ liệu, Sức mạnh tính toán đã trở
nên rẻ hơn và mạnh hơn và trọng tâm đã chuyển sang "nén" dữ liệu để có thêm thông tin chi tiết.
+ Kỹ thuật lập mô hình: phân tích nhân tố và cụm để phân khúc, phân tích kết hợp để
định giá, hợp nhất dữ liệu và lập bản đồ địa lý.
- Trọng tâm hiện tại: trích xuất thông tin chi tiết sâu hơn từ dữ liệu
- Mục đích: đưa ra quyết định kinh doanh sáng suốt và chính xác hơn. - Các kỹ thuật được AI
hỗ trợ trong nghiên cứu tiếp thị
+ Trong siêu thị để theo dõi cảm xúc của khách hàng
+ Số lần nhấp chuột vào màn hình (số lần nhấp chuột vào màn hình của người dùng)→theo dõi người dùng
+ Phân tích tình cảm: đếm số bình luận và khiếu nại về một thương hiệu→ hiểu được
hành vi của khách hàng→tốt hơn là thực hiện khảo sát khách hàng (rẻ hơn, phổ biến hơn)
Quá trình phân tích dữ liệu: lOMoAR cPSD| 58507440
Lịch sử nghiên cứu tiếp thị
- Những năm 1820:Các cuộc thăm dò ý kiến đầu tiên do các tờ báo ở Hoa Kỳ tiến hành. Trường hợp đầu tiên
của cái mà chúng ta gọi là cuộc thăm dò ý kiến thường được coi là đã được tổ chức tạiTháng 7 năm 1824.
Tờ Harrisburg Pennsylvanian, một tờ báo địa phương tại thủ phủ Pennsylvania, đã tiến hành một cuộc khảo
sát tại Wilmington, Delaware.
- Đầu những năm 1900:Sự xuất hiện của ngành nghiên cứu thị trường tập trung vào thử nghiệm
quảng cáo .→bây giờ là công việc cơ bản. Sự phát triển của kỹ
thuật nghiên cứu tiếp thị
- Kỹ thuật ban đầu: Đếm sản phẩm trên kệ để theo dõi chuyển động hàng tồn kho
- Những năm 1950 - 1960:
+ Giới thiệu mẫu khảo sát và bảng câu hỏi. + Kiểm
toán bán lẻ và bán buôn
- Những năm 1970 - 1980:
+ Mua sắm bí ẩn và quan sát trực tiếp→ thu thập thông tin trực tiếp về hành vi của người tiêu dùng
+ Phát triển các cuộc kiểm toán bán lẻ có hệ thống hơn - Những năm 1990:
+ Hệ thống điểm bán hàng điện tử (EPOS)
+ Quan sát video (Camera được sử dụng để quan sát hành vi của người tiêu dùng trong các cửa hàng) lOMoAR cPSD| 58507440 - Những năm 2000:
+ Kiểm toán kỹ thuật số và trực tuyến
+ Dữ liệu lớn và phân tích - Những năm 2010:
+ Kiểm toán và quan sát tích hợp
+ Nghiên cứu dân tộc học (nghiên cứu kỹ năng hơn về dân tộc và văn hóa)
- Những năm 2020 và hơn thế nữa:
+ Trí tuệ nhân tạo và tự động hóa
+ Thực tế tăng cường (AR) và thực tế ảo (VR)
3. Tác động của văn hóa đến việc sử dụng nghiên cứu tiếp thị Phương pháp ra
quyết định Các nhà quản lý thường dựa vào 3 yếu tố sau: - Kinh nghiệm - Sự kiện nội bộ - Trực giác
→ Benets: Thích hợp cho những quyết định rõ ràng hoặc nhanh chóng
→ Nhược điểm: Các quyết định có rủi ro cao cần có phương pháp tiếp cận dựa trên dữ liệu để giảm thiểu rủi ro.
Sự khác biệt về văn hóa trong việc áp dụng nghiên cứu thị trường - Thực hành
đã được thiết lập tạiMột số khu vực:
+ CácCHÚNG TAVàTây Bắc Âu
+ Hầu hết các quyết định được đưa ra dựa trên nghiên cứu thị trường. Nghiên cứu thị trường
gần như là thông lệ chuẩn
+ Không thể thiếu để đưa ra những quyết định lớn
- Ít được thành lập và sử dụng trongCác khu vực khác:
+ Nam Âu, phần lớnChâu Ávà thế giới đang phát triển
+ Sự phụ thuộc lớn hơn vàolinh cảmVàtrực giác
+ Nghiên cứu thị trường chưa được thiết lập và vẫn đang phát triển - Lý do cho sự khác biệt:
+ Yếu tố lịch sử:Nghiên cứu thị trường mới hơn ở một số khu vực
+ Yếu tố văn hóa:Didence và sự nghi ngờ đối với phương pháp luận
Ý nghĩa và chỉ định:
❖ Tác động đến việc ra quyết định:
- Các khu vực phụ thuộc nhiều vào nghiên cứu thị trường có xu hướng đưa ra quyết định
dựa trên dữ liệu nhiều hơn.
- Những khu vực phụ thuộc nhiều vào trực giác có thể phải đối mặt với rủi ro kinh doanh cao hơn.→ quyết định chiến lược lOMoAR cPSD| 58507440
❖ Thách thức về chuyên môn và văn hóa:
- Người nghiên cứu thị trường cần tham gia nhiều hơn vào quá trình ra quyết định.
- Các công ty ở những khu vực ít phát triển hơn phải vượt qua rào cản văn hóa để tin tưởng
và áp dụng nghiên cứu thị trường.
⇒ Việc áp dụng nghiên cứu thị trường trên toàn cầu có thể giúp íchgiảm thiểu rủi ro kinh doanhVà đưa ra những quyết
định chiến lược sáng suốt hơn. lOMoAR cPSD| 58507440
Việc sử dụng nghiên cứu thị trường trong các mô hình và khuôn khổ kinh doanh
- Ma trận sản phẩm và thị trường của Anso
→ Xác định cơ hội thị trường:Bằng cách hiểu được nhu cầu và sở thích của khách hàng, doanh nghiệp có thể
xác định được các phân khúc thị trường mới hoặc mở rộng sang các phân khúc hiện có.
→ Đánh giá tiềm năng thị trường:Nghiên cứu thị trường giúp đánh giá quy mô, tiềm năng tăng trưởng
và bối cảnh cạnh tranh của các thị trường khác nhau.
→ Đánh giá tính khả thi của sản phẩm:Nghiên cứu có thể xác định xem khái niệm sản phẩm mới có phù hợp với nhu
cầu của khách hàng và có thị trường khả thi hay không.
Nghiên cứu thị trường trước khi ra mắt để xác định khả năng khách hàng chấp nhận.
Nghiên cứu thị trường giúp họ hiểu được thị trường xa lạ. lOMoAR cPSD| 58507440
- Vòng đời sản phẩm.
- Độ trưởng thành: tìm ra điểm mạnh và điểm yếu của doanh nghiệp khi đối đầu với các đối thủ cạnh tranh
khác→con bò trong ma trận BCG→để giữ nó ở đây, các doanh nghiệp sẽ tìm ra thị trường mới hoặc đổi mới sản phẩm lOMoAR cPSD| 58507440
- Tuổi già: tìm thị trường mới và quyết định có nên tiếp tục dòng sản phẩm hay không.
→ Mục đích chính của chiến lược marketing tại thời điểm giữa giai đoạn trưởng thành và giai đoạn
cũ: Quyết định tiếp tục hay ngừng sản phẩm, chúng ta nên điều chỉnh hay duy trì khía cạnh nào,
mở rộng giai đoạn trưởng thành của sản phẩm (và thị trường mới) Ví dụ
● Tìm kiếm thị trường mới cho sản phẩm: Tã ở Nhật Bản: chuyển thị trường từ
trẻ sơ sinh sang người già
● Đổi mới sản phẩm (đạt đến giai đoạn trưởng thành):
○ Iphone tạo ra những thay đổi nhỏ trong sản phẩm nhưng vẫn tạo ra giá trị để thu hút khách hàng.
○ Phúc Long tiếp tục giới thiệu đồ uống mới→giữ chân khách hàng lâu hơn. - Bốn chữ P:
- Sản phẩm: khách hàng được mời đến trung tâm mua sắm để sử dụng sản phẩm mới
- Xúc tiến: đánh giá hiệu quả của chiến dịch tiếp thị
- Địa điểm: có thể tham khảo về hậu cần, có thể ẩn. Nghiên cứu thị trường giúp lập kế hoạch kênh hiệu quả nhất. lOMoAR cPSD| 58507440
Ví dụ ở Nhật Bản, kênh phân phối hiệu quả nhất là các cửa hàng tiện lợi→ Họ quảng bá
sản phẩm mới tại cửa hàng tiện lợi.
4. Nghiên cứu tiếp thị B2B & B2C Điểm tương đồng:
Mặc dù tiếp thị B2B và tiếp thị B2C là hai hoạt động khác nhau nhưng chúng vẫn có những điểm chung.
● Biết đối tượng của bạn
Cả nhà tiếp thị B2B và B2C đều phải hiểu khách hàng của mình. Điều này bao gồm việc biết sở thích của
họ cũng như những gì họ yêu cầu và cách họ đưa ra quyết định. Điều này hỗ trợ trong việc tạo ra những thông
điệp gây được tiếng vang với mọi người.
● Sử dụng công cụ kỹ thuật số
Trong thế giới hiện đại và hiện tại, cả tiếp thị B2B và B2C đều phụ thuộc rất nhiều vào internet và các
công cụ kỹ thuật số. Email, trang web truyền thông xã hội và email là những công cụ thiết yếu để tiếp cận
cả doanh nghiệp và cá nhân.
● Xây dựng mối quan hệ
Việc thiết lập mối quan hệ vững chắc là điều cần thiết cho cả hai loại hình tiếp thị. Bất kể bạn là doanh
nghiệp hay khách hàng; mọi người đều có xu hướng mua hàng từ các thương hiệu đáng tin cậy. Sự khác biệt: lOMoAR cPSD| 58507440 Mục tiêu
Đường dẫn đến bán hàng Nội dung kiểu Việc bán hàng
Trực tiếp/ Trực tuyến Khách hàng Nhóm chì Khách hàng mối khán giả xe đạp việc bán hàng Sự mua lại quan hệ Kích cỡ Trị giá Doanh nghiệp Cao hơn
với Điều doanh Nhiều Thông tin, sự Dài hơn Yêu cầu giao Dài hơn Nhỏ hơn
điểm tiếp xúc nhưng bán nghiệphành, thật và tiếp với Phó chủ tịch, hàng tương tự dữ liệu điều khiển nhân viên bán hàng Các nhà quản lý, mẫu quy trình Đầu
trên khắp các ngành công nghiệp B2C Mọi cá
Những con đường khác nhau để Đơn giản, vui vẻ ngắn hơn Trực tuyến trực tiếp Thấp hơn Ngắn hơn nhưng Rộng lớn nhân doanh thu Và bán hàng qua các có tiềm năng - Trực tiếp có thể liên quan trang web, được thực hiện lâu (Amazon,
phương tiện truyền thông xã hội dài với tốt dịch Netflix,..) vụ Ví dụ: Táo, - Nhiều điểm tiếp Harley xúc (bảo hiểm, trường cao đẳng…) - Thuộc vật chất sự tương tác yêu cầu (ô tô,
Thực phẩm và đồ uống)
Thị trường khách hàng: -
FMCG: Thực phẩm và đồ uống, Đồ gia dụng, Đồ nội thất gia đình, v.v. -
Khác: Truyền thông, Du lịch & Giải trí, Tài chính, Hàng tiêu dùng bền (Điều hòa, Xe cộ, Sách, v.v.), v.v.
⇒ Các khái niệm tiếp thị hiện đại và nghiên cứu thị trường phần lớn phát triển trong lĩnh vực FMCG, nơi
diễn ra hầu hết các hoạt động nghiên cứu thị trường thương mại. Thị trường B2B:
DMU (Đơn vị ra quyết định):Trong thị trường B2B, quyết định thường được đưa ra bởi một nhóm cá nhân
chứ không phải chỉ một người. Vai trò trong DMU: -
Người mua:Người chịu trách nhiệm thực hiện giao dịch mua. -
Chỉ số:Người đầu tiên gợi ý nhu cầu về một sản phẩm hoặc dịch vụ. -
Người có ảnh hưởng:Người cung cấp thông tin hoặc lời khuyên về quyết định. -
Người sử dụng:một người thực sự sử dụng nó -
Người gác cổng:Người kiểm soát quyền truy cập thông tin hoặc quá trình ra quyết định. -
Người ra quyết định:Người đưa ra quyết định cuối cùng.
5. Phạm vi thông tin nghiên cứu tiếp thị lOMoAR cPSD| 58507440
Để xác định những thông tin có thể bị thiếu trong bảng liên quan đến thông tin có thể thu được thông
qua nghiên cứu thị trường, chúng ta nên xem xét các khía cạnh bổ sung của nghiên cứu thị trường có giá trị
nhưng không được đề cập rõ ràng. Sau đây là một số bổ sung tiềm năng:
Phân tích hành vi người tiêu dùng: Những gì cần đánh giá: ● Mẫu mua hàng
● Quá trình ra quyết định
● Ảnh hưởng của các yếu tố bên ngoài (xã hội, kinh tế, văn hóa) Phương pháp:
● Nghiên cứu dân tộc học
● Bản đồ hành trình khách hàng
● Phỏng vấn chuyên sâu Phân tích cạnh tranh:
Những gì cần đánh giá:
● Điểm mạnh và điểm yếu của đối thủ cạnh tranh ● Vị trí thị trường
● Chiến lược của đối thủ cạnh tranh ● Đánh giá chuẩn Phương pháp: ● Phân tích SWOT
● Trí thông minh cạnh tranh
● Nghiên cứu chuẩn mực lOMoAR cPSD| 58507440
Cơ hội và thách thức của thị trường Những gì cần đánh giá:
● Xu hướng thị trường mới nổi
● Sự gián đoạn tiềm ẩn của thị trường
● Tác động của quy định Phương pháp: ● Phân tích PEST ● Kế hoạch kịch bản ● Phỏng vấn chuyên gia
Đổi mới & Phát triển sản phẩm mới Những gì cần đánh giá:
● Tính khả thi của ý tưởng sản phẩm mới
● Phản hồi của khách hàng về nguyên mẫu
● Khả năng chấp nhận của thị trường Phương pháp: ● Hội thảo đổi mới ● Kiểm tra khái niệm ● Kiểm tra beta
Nhân khẩu học và tâm lý khách hàng Những gì cần đánh giá:
● Hồ sơ nhân khẩu học chi tiết ● Phân khúc tâm lý ● Phân tích lối sống Phương pháp:
● Khảo sát nhân khẩu học ● Thăm dò tâm lý ● Khảo sát lối sống
Phân tích kênh và phân phối: Những gì cần đánh giá:
● Hiệu quả của các kênh phân phối khác nhau ● Tùy chọn kênh ● Hiệu quả hậu cần Phương pháp:
● Phân tích kênh phân phối ● Nghiên cứu hậu cần lOMoAR cPSD| 58507440
● Khảo sát đối tác kênh Lòng trung thành và duy trì thương hiệu Những gì cần đánh giá:
● Các yếu tố góp phần vào lòng trung thành với thương hiệu
● Tỷ lệ giữ chân khách hàng ● Phân tích churn Phương pháp:
● Phân tích chương trình khách hàng thân thiết
● Nghiên cứu về sự lưu giữ
● Mô hình dự đoán churn Phần kết luận:
Trong cả thị trường tiêu dùng và thị trường doanh nghiệp với doanh nghiệp,hướng dẫn nghiên cứu các quyết định
tương tự, cho dù là bột xà phòng hay động cơ servo.
Các chủ đề nghiên cứu có thể bao gồmthông số kỹ thuật sản phẩm,nhu cầu của người tiêu dùng, thương
hiệu,giá cả,phân bổ,quảng cáo,phân khúc thị trường, Vàdự báo doanh số .
Thông tin nàygiảmviệc kinh doanhrủi ro, mặc dù không có dự án nghiên cứu nào bao gồm tất cả các lĩnh vực.
Nghiên cứu tập trung vào các quyết định quan trọng sẽ hiệu quả hơn. Thông tin nhu cầuthay
đổiquađặc điểm thị trường; ví dụ,phân khúc thị trường diers cho FMCG so với các thành phần kỹ
thuật. Thị trường công nghiệp thường đòi hỏi sự hiểu biếtcấu trúc nhà cung cấp , trong khi thị trường
tiêu dùng nhấn mạnhthương hiệu .
Chương 2: Thiết kế nghiên cứu tiếp thị 1. Quy
trình nghiên cứu tiếp thị
Thời kỳ thai nghén cho một ý tưởng nghiên cứu thị trường Cái gì xảy
Ý tưởng, kinh doanh vấn đề,
Tranh luận nội bộ
Tranh luận bên ngoài Thông tin bộ ra việc kinh doanh sưu tập cơ hội Ai tạo ra
Một người quản lý với một ý Giữa các Chợ nó tưởng hoặc người quản lý và nghiên cứu công ty là đã vấn đề đồng nghiệp, Người quản lý hoặc Thỉnh thoảng chọn và liên quan đến một nghiên cứu thị trường thực hiện công việc nghiên cứu thị trường giám đốc trình bày giám đốc
vấn đề để tiếp thị nghiên cứu các công ty cho đề xuất của họ giải pháp lOMoAR cPSD| 58507440 Bao lâu Một hoặc hai tuần 4-12 tuần nó có mất không Một vài ngày và Một tuần và
thường là một tuần hoặc một
thường xuyên hơn một vài tháng tuần
Quá trình nghiên cứu:
1) Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu
2) Phát triển kế hoạch nghiên cứu
3) Phân tích và thu thập thông tin
4) Trình bày các phát hiện
→ Bạn cần cho công ty nghiên cứu thị trường biết về mục tiêu của bạn, bạn muốn gì cho cuộc
nghiên cứu→chọn 1 đề xuất
2. Nhà cung cấp nghiên cứu tiếp thị Tổng quan:
● Nghiên cứu thị trường là ngành công nghiệp toàn cầu trị giá 40 tỷ đô la với nhiều nhà cung cấp khác nhau.
● Chuyêncác công ty tập trung vào các lĩnh vực cụ thể nhưphỏng vấn qua điện thoại, phỏng vấn trực
tiếp, lập bảng dữ liệu, thống kê và tổ chức các nhóm tập trung .
● Các công ty môi giớibao gồm các chuyên gia trong các lĩnh vực chuyên biệt.
● Các dự án nghiên cứu đặc biệtlà trụ cột chính, được thiết kế riêng cho từng khách hàng. Ví dụ các nhà cung cấp
nghiên cứu tiếp thị nổi tiếng:NielsenIQ, Kantar, Q&Me,
Nghiên cứu Đông Dương, Intage, Nghiên cứu Virac (chỉ dành cho B2B)
Ngành nghiên cứu tiếp thị Nhà cung cấp nghiên cứu - Nội bộ - Bên ngoài + Dịch vụ trọn gói: ● Dịch vụ liên hợp ● Dịch vụ chuẩn hóa ● Dịch vụ tùy chỉnh ● Dịch vụ Internet + Dịch vụ hạn chế ● Dịch vụ thực địa
● Dịch vụ mã hóa và nhập dữ liệu
● Sản phẩm nghiên cứu tiếp thị có thương hiệu
● Dịch vụ phân tích Chi phí và Tìm nhà cung cấp - Chi phí:
+ Chi phí thay đổi rất nhiều tùy thuộc vào thông số kỹ thuật của dự án lOMoAR cPSD| 58507440
+ Chi phí dự án điển hình bắt đầu từ khoảng 30.000 đô la, thường dao động từ 50.000 đô la đến 200.000 đô la
- Tìm nhà cung cấp:
+ Sử dụng các hiệp hội thương mại để tìm các công ty nghiên cứu thị trường (ví dụ: Hiệp hội nghiên
cứu thị trường, Hiệp hội tiếp thị Hoa Kỳ).
+ Trang web ESOMAR cung cấp danh mục của 1.600 tổ chức nghiên cứu.
+ Tại Hoa Kỳ, các nguồn tài nguyên bao gồm GreenBook (www.greenbook.org) và Quirk's (www.quirks.com).
Không phải công ty nào cũng có thể đủ khả năng thực hiện dự án nghiên cứu thị trường => bạn có thể đo số
lần nhấp chuột vào trang web của mình hoặc mua báo cáo hàng tháng/hàng năm từ các công ty nghiên cứu thị
trường (khoảng 1.000 đô la Mỹ của Nielsen)
3. Tóm tắt nghiên cứu tiếp thị: Một tuyên bố về vấn đề/cơ hội
Mục đích & Tầm quan trọng
● Bản tóm tắt nghiên cứu nêu rõ mục tiêu và lý lịch của nhà nghiên cứu.
● Rất quan trọng để hướng dẫn lựa chọn phương pháp và mục tiêu của dự án.
● Cần thiết cho cả các nhà nghiên cứu trong và ngoài nước.
Ai sẽ cung cấp bản tóm tắt nghiên cứu tiếp thị?→Công ty (vạch ra mục tiêu, vấn đề, v.v.)
Những câu hỏi chính để chuẩn bị một bản tóm tắt
- Hành động & Rủi ro: Hành động nào sẽ diễn ra sau khi nghiên cứu và rủi ro nếu không tiến hành nghiên cứu là gì?
- Nguyên nhân của vấn đề/cơ hội:Mô tả lịch sử và những thay đổi của thị trường dẫn đến nhu cầu nghiên cứu.
- Kiến thức hiện có: Nêu chi tiết thông tin hiện có để tránh những nỗ lực dư thừa và cung cấp bối cảnh.
- Nhóm mục tiêu:Xác định đối tượng mục tiêu cụ thể cho các cuộc phỏng vấn và đảm bảo danh sách liên lạc tốt lOMoAR cPSD| 58507440
- Thông tin cụ thể cần thiết: Xác định những khoảng trống thông tin quan trọng như quy mô thị trường, xu hướng và nhu cầu của khách hàng.
- Ngân sách: Cung cấp phạm vi ngân sách để giúp thiết kế một nghiên cứu khả thi.
- Ý tưởng phương pháp nghiên cứu: Thảo luận về bất kỳ phương pháp nghiên cứu nào được ưa chuộng hoặc không đáng tin cậy.
- Yêu cầu báo cáo: Chỉ định định dạng, báo cáo tạm thời hoặc quyền truy cập dữ liệu cần thiết.
- Dòng thời gian: Đặt ra thời hạn rõ ràng và thảo luận về khả năng lập báo cáo tạm thời.
- Kiểm tra lại: một công cụ mạnh mẽ dẫn đến hiệu suất được nâng cao, năng suất tăng lên
và mối quan hệ bền chặt hơn
→ Khách hàng cần chuẩn bị tóm tắt và gửi cho công ty→làm rõ thông tin quan trọng
Dự án 1: Hướng dẫn nhu cầu chăm sóc da cao cấp
Một thương hiệu chăm sóc da cao cấp muốn thâm nhập thị trường Việt Nam và muốn tìm
hiểu về ngành chăm sóc da cao cấp của Việt Nam.
Với tư cách là một công ty chăm sóc da, hãy chuẩn bị một bản tóm tắt để trình bày vấn đề và mục tiêu.
Chúng tôi là thương hiệu chăm sóc da cao cấp đang tìm cách thâm nhập thị trường Việt Nam. Ví dụ về Mục tiêu:
● Hiểu sâu sắc về hành vi chăm sóc da của người sử dụng sản phẩm chăm sóc da cao cấp.
● Hiểu được sự sâu sắc về cách những người sử dụng này chi một khoản tiền lớn cho việc chăm sóc da xa xỉ
● Đánh giá sản phẩm của Thương hiệu X để hiểu được tiềm năng thị trường
Nhóm 7 - Tóm tắt nghiên cứu thị trường cho công ty mỹ phẩm cao cấp
4. Đề xuất nghiên cứu tiếp thị Yêu cầu:
- Chất lượng nghiên cứu (xác định thời gian và ngân sách): hỏi khách hàng→Độ chính xác, bạn cần mức độ chính xác bao nhiêu %?
- Chi phí: cần cân đối và trao đổi lOMoAR cPSD| 58507440
Mục đích: Các nhà nghiên cứu nộp đề xuất bằng văn bản cho nhà tài trợ nêu rõ đánh giá vấn đề,
mục tiêu, phương pháp nghiên cứu và thời gian.
Thiên nhiên:Đề xuất này tạo thành một hợp đồng bán phần có giá trị tài chính đáng kể, mặc dù các thông số
cụ thể (như bảng câu hỏi) có thể chưa được phát triển đầy đủ.
Tính linh hoạt:Đề xuất cho phép điều chỉnh trong quá trình nghiên cứu, với những thay đổi
tiềm ẩn về mục tiêu và chi tiết thiết kế.
Các yếu tố chính:Các nhà nghiên cứu phải cân bằng giữa nhu cầu của khách hàng, loại và số lượng phỏng vấn, chất
lượng nghiên cứu và chi phí trong quá trình thiết kế.
1 Tóm tắt nội dung. Đề xuất nên bắt đầu bằng phần tóm tắt các điểm chính từ mỗi phần
khác, trình bày tổng quan về toàn bộ đề xuất. lOMoAR cPSD| 58507440
2 Bối cảnh. Nhà nghiên cứu được kỳ vọng sẽ phát triển các ý tưởng vượt ra ngoài những ý tưởng
được trình bày trong 'bối cảnh' tóm tắt. Các nguyên nhân tiềm ẩn khác của các vấn đề phải đối mặt
hoặc các diễn giải thay thế về các yếu tố hình thành bối cảnh trong bối cảnh môi trường nên được trình bày.
3 Định nghĩa vấn đề. nhà nghiên cứu có thể đi xa hơn định nghĩa vấn đề được trình bày trong bản tóm tắt.
Nếu nhà nghiên cứu thấy tiềm năng tăng thêm giá trị cho nhà tiếp thị thông qua các chẩn đoán thay thế cho vấn
đề được trình bày trong bản tóm tắt, thì những chẩn đoán này nên được trình bày. Nếu nhà nghiên cứu thấy một
vấn đề trong bản tóm tắt là mơ hồ hoặc không thể đạt được, thì một lần nữa các chẩn đoán thay thế nên được
trình bày. Từ phần này, những khoảng trống kiến thức của nhà tiếp thị sẽ trở nên rõ ràng.
4 Mục tiêu nghiên cứu. Những điều này có thể được trình bày dưới dạng các giả thuyết rõ ràng có
thể được kiểm tra. Chúng cũng có thể bao gồm các lĩnh vực rộng hơn về 'các câu hỏi nghiên cứu' cần được
khám phá thay vì được đo lường chính thức theo cách kết luận.
5 Thiết kế nghiên cứu. Thiết kế nghiên cứu được áp dụng, theo nghĩa rộng được phân loại là
thăm dò, mô tả hoặc nhân quả, cần được chỉ định. Ngoài phân loại rộng như vậy, cần có thông tin
chi tiết về các kỹ thuật riêng lẻ sẽ được áp dụng và cách chúng sẽ diễn ra và kết nối với nhau. Điều
này có nghĩa là người đọc sẽ thấy rõ các phương pháp thu thập dữ liệu mong muốn, lý do chính
đáng cho các phương pháp này và kế hoạch lấy mẫu bao gồm thông tin chi tiết về quy mô mẫu.
Điều này áp dụng cho cả phương pháp định lượng và định tính.
6 Thực địa/thu thập dữ liệu. Đề xuất nên thảo luận về cách dữ liệu sẽ được thu thập và ai sẽ thu
thập dữ liệu. Nếu công việc thực địa được giao thầu phụ cho một nhà cung cấp khác, điều này nên
được nêu rõ. Các cơ chế kiểm soát để đảm bảo chất lượng dữ liệu được thu thập nên được mô tả.
7 Phân tích dữ liệu. Điều này sẽ mô tả loại phân tích dữ liệu sẽ được tiến hành, ví dụ như
phân tích nội dung, bảng chéo đơn giản, phân tích đơn biến hoặc phân tích đa biến. Nếu các gói
phần mềm được sử dụng trong các phân tích này, chúng phải được chỉ định, vì chúng sẽ chỉ ra các
phân tích tiềm năng có thể được tiến hành. Cần có thêm mô tả về mức độ mà các kết quả sẽ được
diễn giải theo các mục tiêu tiếp thị đã đặt ra, ngoài các kỹ thuật phân tích được chỉ định.
8 Báo cáo. Đề xuất nên nêu rõ bản chất của bất kỳ báo cáo trung gian nào sẽ được trình bày,
những gì sẽ làhình thứccủa báo cáo cuối cùng, và liệu mộttrình bày miệngcủa các kết quả sẽ được thực hiện.
9 Chi phí và thời gian biểu. Chi phí của dự án và lịch trình thời gian, được chia nhỏ theo từng giai
đoạn, cần được trình bày. Có thể bao gồm biểu đồ phương pháp đường dẫn quan trọng. Trong các dự
án lớn, lịch trình thanh toán cũng được lập trước.
10 tổ chức nghiên cứu và các nhà nghiên cứu chủ chốt làm việc trong dự án. Khi một tổ chức làm việc
với các nhà nghiên cứu lần đầu tiên, một số ý tưởng về các dự án nghiên cứu và khách hàng trước đây nên
được hiển thị. Điều này có thể giúp nhà tiếp thị tin tưởng nhà nghiên cứu trong việc chẩn đoán vấn đề, thiết
kế và triển khai nghiên cứu (ví dụ: các nhà nghiên cứu có thể được các cá nhân mà họ nghiên cứu coi là
đáng tin cậy như thế nào và điều này có thể ảnh hưởng đến sự cởi mở và trung thực của người trả lời như
thế nào) và diễn giải các phát hiện. lOMoAR cPSD| 58507440
11 Phụ lục. Bất kỳ thông tin thống kê hoặc thông tin khác chỉ được một số ít người quan tâm nên
được đưa vào phần phụ lục.
12 Thỏa thuận. Tất cả các bên liên quan trong việc hoàn thiện kế hoạch nghiên cứu phải ký và
ghi ngày đồng ý với đề xuất. lOMoAR cPSD| 58507440 5. Thông tin cần thiết Mức 2: cần in4
Cấp độ 3: các câu hỏi mà cơ quan cần trả lời→để biết về sở thích sản phẩm, hành vi mua hàng, giá cả
→ Xác định chiến lược giá tối ưu (tùy chọn) Thiết lập mục tiêu
Các nhà nghiên cứu chuyển đổi thông tin đầu vào từ bản tóm tắt thành kết quả, mục tiêu và các câu hỏi cụ thể.
Phạm vi và Phương pháp
Các nhà nghiên cứu xác định các mục tiêu và phương pháp khả thi, cân bằng những gì có thể đưa vào
và những gì có thể bỏ qua.
Chi tiết đề xuất
Các phương pháp được lựa chọn và cơ sở lý luận được trình bày chi tiết trong đề xuất ở phần 'phương pháp'.
Định tính so với định lượng
Đối với việc ra mắt sản phẩm mới, các công cụ định tính (như nhóm tập trung) cung cấp sự hiểu biết nhưng có thể
cần các phương pháp định lượng (đặt tại nhà hoặc thử nghiệm tại trung tâm thương mại/hội trường) để ra quyết định