Chiến lược Marketing của công ty cổ phần sữa Vinamilk | Tiểu luận môn Nguyên lý Marketing | UFM

Tiểu luận môn Nguyên lý Marketing với đề tài: " Phân tích chiến lược marketing mix của công ty cổ phần sữa Vinamilk" của sinh viên trường Đại học Tài chính - Marketing giúp bạn tham khảo và hoàn thành tốt bài tiểu luận của mình đạt kết quả cao.

165 83 lượt tải Tải xuống

Chia sẻ Báo cáo tài liệu

lOMoARcPSD| 27879799

BỘ TÀI CHÍNH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKETING

BÀI TIỂU LUẬN KẾT THÚC HỌC

PHẦN

NGUYÊN LÝ MARKETING

Học kỳ 2 năm học 2020 - 2021

ĐỀ TÀI

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX CỦA

CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VINAMILK

Lớp học phần: 2021702032620

Nhóm thực hiện: Nhóm 4

Trịnh Ngọc Bảo Ngân

Phạm Nguyễn Hồng Ngân

Lê Hồ Yến Nhi

Nguyễn Ngọc Khánh Nhiên

Lê Phan Ngọc Như

lOMoARcPSD| 27879799

BẢNG PHÂN CÔNG CÔNG VIỆC CỦA NHÓM

STTMSSV

Họ và tên

Công việc thực hiện

Mức độ

hoàn thành

(

)

2021009091

Phạm Nguyễn Hồng Ngân

. Phân tích chiến lược

STP.

4.4

. Chiến lược chiêu thị.

100

2021009092

Trịnh Ngọc Bảo Ngân

. Giới thiệu về công ty.

. Chiến lược sản phẩm.

4.1

. Chiến lược giá.

4.2

100

Lê Hồ Yến Nhi

2021009106

. Phân tích môi trường

Mar

keting của Công ty.

4.3

. Chiến lược phân phối.

100

2021009109

Nguyễn Ngọc Khánh Nhiên

5.2.2

. Giải pháp về chiến

lượcgiá.

5.2.3

. Giải pháp về chiến

lượcphân phối.

5.2.4

. Giải pháp về chiến

lượcchiêu thị.

100

2021009110

Lê Phan Ngọc Như

5.1

. Đánh giá chung về chiến

lược Marketing Mix của

Công ty.

. Giải pháp về chiến lược

5.2.1

sản phẩm.

100

lOMoARcPSD| 27879799

PHẦN 1:

GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY

1.1. Lịch sử hình thành và phát triển:

Công ty Vinamilk có tên đầy đủ là Công ty cổ phần Sữa Việt Nam, tên gọi khác:

Vinamilk. Vinamilk là doanh nghiệp duy nhất khu vực Đông Nam Á tiếp tục nằm

trong Top 50 doanh nghiệp sữa hàng đầu thế giới với vị trí 36, theo đánh giá của

Plimsoll - đơn vị hàng đầu trong lĩnh vực phân tích tài chính đa ngành(2021). Bảng

xếp hạng Asia300 lần thứ 4, gồm danh sách các công ty niêm yết quyền lực và có giá

trị nhất châu Á (Asia300 Power Performers). Vinamilk là đại diện duy nhất của Việt

Nam trong Top 50 công ty dẫn đầu bảng xếp hạng này, với vị trí 25(2019). Năm 2020,

Vinamilk đã vượt qua các thương hiệu trong và ngoài nước khác để dẫn đầu Top 10

thương hiệu mạnh nhất của Việt Nam.

Trong gần 45 năm hoạt động của mình, Công ty sữa Vinamilk đã trải qua rất nhiều

những giai đoạn phát triển khác nhau. Mỗi giai đoạn lại đánh dấu những bước tiến

mới của doanh nghiệp, sự vững vàng của một thương hiệu lớn có bề dày lịch sử.

Giai đoạn hình thành từ năm 1976 – 1986:

Ngày 20/08/1976, Công ty Sữa Việt Nam (Vinamilk) chính thức được thành lập với

tên gọi ban đầu là Công ty Sữa – Cà Phê Miền Nam. Công ty thuộc Tổng cục Công

nghiệp Thực phẩm miền Nam. dựa trên cơ sở tiếp quản 3 nhà máy sữa do chế độ cũ

để lại, gồm :

- Nhà máy sữa Thống Nhất (tiền thân là nhà máy Foremost). - Nhà máy sữa Trường

Thọ (tiền thân là nhà máy Cosuvina).

- Nhà máy sữa Bột Dielac (tiền thân là nhà máy sữa bột Nestle' - Thụy Sỹ).

Đến năm 1982, công ty Sữa – Cà phê Miền Nam được chuyển giao về bộ công

nghiệp thực phẩm và được đổi tên thành Xí nghiệp Sữa – Cà phê – Bánh kẹo I.

Năm 1985, Vinamilk vinh dự được nhà nước trao tặng Huân chương Lao động hạng

Ba.

Thời kì đổi mới năm 1986 – 2003:

lOMoARcPSD| 27879799

- Vào tháng 3/1992, xí nghiệp Liên hiệp Sữa – Cà phê – Bánh kẹo I chính thức

đổitên thành Công ty Sữa Việt Nam (Vinamilk) – trực thuộc Bộ Công nghiệp nhẹ.

Công ty chuyên về sản xuất và chế biến những loại sản phẩm từ Sữa.

- Đến năm 1995, Công ty Sữa Việt Nam đã xây dựng thêm 1 nhà máy tại Hà Nội

để phát triển thị trường tại miền Bắc thuận lợi hơn. Sự kiện này đã nâng tổng số nhà

máy của công ty lên con số 4. Việc xây dựng được nằm trong chiến lược mở rộng,

phát triển để có thể đáp ứng nhu cầu sử dụng các sản phẩm sữa của người dân miền

Bắc.

- Năm 1996, Liên doanh với Công ty CP Đông lạnh Quy Nhơn để thành lập Xí

nghiệp Liên Doanh Sữa Bình Định. Việc liên doanh này đã giúp công ty thành công

xâm nhập thị trường miền Trung một cách thuận lợi nhất.Trong năm này, Vinamilk

vinh dự được nhà nước trao tặng Huân chương Lao đông hạng Nhất.

- Năm 2000, nhà máy sữa Cần Thơ được xây dựng tại khu Công nghiệp Trà Nóc.

Vào tháng 5 năm 2001, công ty đã khánh thành nhà máy Sữa tại Cần Thơ.

Thời kì cổ phần hóa từ năm 2003 – 2019:

- Tháng 11 năm 2003, công ty đã được chuyển thành Công ty cổ phần Sữa Việt

Nam. Mã giao dịch trên sàn chứng khoán Việt của công ty là: VNM. Cũng trong năm

đó, Công ty khánh thành thêm nhà máy Sữa tại khu vực Bình Định và TP. Hồ Chí

Minh.

- Năm 2004, công ty đã thâu tóm cổ phần của Cty CP Sữa Sài Gòn, tăng số vốn

điều lệ lên 1,590 tỷ đồng. Đến năm 2005, công ty lại tiếp tục tiến hành mua cổ phần

của các đối tác liên doanh trong cty cổ phần Sữa Bình Định. Vào tháng 6 năm 2005,

công ty đã khánh thành thêm nhà máy Sữa Nghệ An.

- Vào ngày 19 tháng 1 năm 2006, công ty được niêm yết trên sàn chứng khoán

TP.HCM. Thời điểm đó vốn của Tổng Cty Đầu tư và Kinh doanh Vốn Nhà nước nắm

giữ 50,01% vốn điều lệ của Công ty. Đến 20/8/2006, Vinamilk chính thức đổi logo

thương hiệu công ty.

lOMoARcPSD| 27879799

- Trong năm 2009, doanh nghiệp đã phát triển được 135.000 đại lý phân phối, 9 nhà

máy và nhiều trang trại nuôi bò sữa tại Nghệ An, Tuyên Quang. Năm 2012, công ty

tiếp tục tiến hành thay đổi logo của thương hiệu.

- Giai đoạn 2010 – 2012, doanh nghiệp đã tiến hành xây dựng nhà máy sữa nước

và sữa bột tại tỉnh Bình Dương với tổng số vốn đầu tư là 220 triệu USD. Năm 2011,

đưa nhà máy sữa Đà Nẵng đi vào hoạt động với số vốn đầu tư lên đến 30 triệu USD.

- Năm 2014, Vinamilk tăng cổ phần tại công ty sữa Miraka (New Zealand) từ 19,3%

lên 22,8%.

- Năm 2015, Chính thức ra mắt thương hiệu Vinamilk tại Myanmar, Thái Lan và

mở rộng hoạt động ở khu vực ASEAN.

- Năm 2016, khánh thành nhà máy Sữa đầu tiên tại nước ngoài, đó là nhà máy Sữa

Angkormilk ở Campuchia. Đầu tư sở hữu 100% công ty con là Driftwood

DairyHolding Corporation (Mỹ). Driftwood là một trong những nhà sản xuất sữa lâu

đời, chuyên cung cấp sữa cho hệ thống trường học tại tại Nam California, Mỹ. Tiên

phong mở lối cho thị trường thực phẩm Organic cao cấp tại Việt Nam với sản phẩm

Sữa tươi Vinamilk Organic chuẩn USDA Hoa Kỳ. Ra mắt Sữa tươi 100% Organic

chuẩn Châu Âu đầu tiên được sản xuất tại Việt Nam.

- Đến năm 2017, tiếp tục khánh thành trang trại Vinamilk Organic Đà Lạt – trang

trại bò sữa hữu cơ đầu tiên tại Việt Nam.

- Năm 2018, Danh sách do tạp chí Forbes Châu Á lần đầu tiên công bố. Trong đó,

Vinamilk là đại diện duy nhất của Việt Nam trong ngành thực phẩm, "sánh vai” cùng

những tên tuổi lớn của nền kinh tế khu vực.

Giai đoạn dịch bệnh 2020-2021:

- Vượt khó dịch COVID-19, Vinamilk xuất khẩu sữa vào thị trường Trung Quốc.

Bước khởi đầu trong việc đưa sản phẩm sữa đặc nói riêng và các sản phẩm sữa của

Việt Nam tiếp cận thị trường khổng lồ và đầy tiềm năng này trong thời gian tới.

1.2. Lĩnh vực kinh doanh:

lOMoARcPSD| 27879799

Chế biến sữa và các sản phẩm từ sữa: sản xuất sữa hộp, sữa bột, bột dinh dưỡng và

các sản phẩm từ sữa khác:

- Vinamilk là doanh nghiệp chuyên sản xuất, kinh doanh sữa và các sản phẩm từ

sữa cũng như các thiết bị máy móc liên quan tại Việt Nam.

- Vinamilk hiện đang là một doanh nghiệp đứng đầu trong lĩnh vực sản xuất các sản

phẩm từ sữa tại Việt Nam. Các sản phẩm mang thương hiệu này chiếm lĩnh phần lớn

thị phần trên cả nước, cụ thể như sau:

54,5% thị phần sữa trong nước.

40,6% thị phần sữa bột.

33,9% thị phần sữa chua uống.

84,5% thị phần sữa chua ăn.

79,7% thị phần sữa đặc.

- Các sản phẩm đến từ thương hiệu Vinamilk được phân phối đều khắp 63 tỉnh

thành trên cả nước với 240.000 điểm bán lẻ. Bên cạnh đó, Vinamilk Việt Nam còn

được xuất khẩu sang 43 quốc gia trên thế giới như: Mỹ, Pháp, Canada, Ba Lan, Đức,

Nhật Bản, Trung Đông,… Sau gần 45 năm hình thành và phát triển, công ty đã xây

dựng được 13 nhà máy sản xuất, 2 xí nghiệp kho vận, 3 chi nhánh văn phòng bán

hàng, 1 nhà máy sữa tại Campuchia (Angkormilk), 1 văn đại diện tại Thái Lan.

- Bán buôn thực phẩm: Kinh doanh bánh, sữa hộp, sữa bột, bột dinh dưỡng và

cácsản phẩm từ sữa khác. Mua bán thực phẩm chế biến, mua bán chè uống, mua bán

cà phê rang – xay – phin – hòa tan.

- Sản xuất các loại bánh từ bột: sản xuất bánh.

- Bốc xếp hàng hóa.

- Chăn nuôi trâu, bò.

- Kho bãi và lưu trữ hàng hóa: kinh doanh kho, bến bãi.

- Bán buôn đồ uống: Kinh doanh sữa đậu nành, nước giải khát, mua bán rượu, mua

bán bia, mua bán đồ uống.

1.3. Các dòng sản phẩm:

lOMoARcPSD| 27879799

Cho đến thời điểm hiện tại, Công ty Sữa Vinamilk đã cung cấp hơn 200 loại

sản phẩm khác nhau, với các ngành hàng chính cụ thể như sau:

1. Sữa nước với các nhãn hiệu: ADM GOLD, Flex, Super SuSu.

2. Sữa chua với các nhãn hiệu: SuSu, Probi. ProBeauty

3. Sữa bột trẻ em và người lớn: Dielac, Alpha, Pedia. Grow Plus, Optimum Gold,

bột dinh dưỡng Ridielac, Diecerna đặc trị tiểu đường, SurePrevent, CanxiPro,

Mama Gold.

4. Sữa đặc: Ngôi sao Phương Nam, Ông Thọ.

5. Kem và phô mai: kem sữa chua Subo, kem Delight, Twin Cows, Nhóc kem,

Nhóc Kem Oze, phô mai Bò Đeo Nơ.

6. Sữa đậu nành – nước giải khát: nước trái cây Vfresh, nước đóng chai Icy, sữa

đậu nành GoldSoy.

PHẦN 2:

PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG MARKETING CỦA CÔNG TY

2.1. Môi trường vĩ mô:

Cũng như những hàng hóa khác, xét trong môi trường vĩ mô, sản phẩm sữa của

Vinamilk chịu tác động bởi 6 nhân tố: dân số, kinh tế, tự nhiên, công nghệ, chính trị

- pháp luật, văn hóa được thể hiện như sơ đồ sau:

lOMoARcPSD| 27879799

2.1.1. Tình hình kinh tế:

Tổng sản phẩm trong nước (GDP) năm 2010 ước tính tăng 6,78% so với năm

2009, của năm 2011 ước tính tăng 5,89% so với năm 2010, năm 2012 ước tính tăng

5,03% so với năm 2011. Thu nhập bình quân của người Việt Nam tính đến cuối năm

2010 đạt 1.160 USD. Theo con số thống kê của Bộ Công Thương, năm 2012 nhiều

chỉ số vĩ mô của Việt Nam tốt lên đáng kể, với tổng GDP ước khoảng 136 tỷ USD,

thu nhập bình quân đầu người đạt 1.540 USD/người/năm. Tốc độ tăng trưởng kinh tế

và thu nhập bình quân đầu người có ảnh hưởng đến việc tiêu thụ các sản phẩm sữa.

Nếu nền kinh tế lâm vào tình trạng khủng hoảng, thu nhập người dân tụt giảm, không

đảm bảo những nhu cầu sinh hoạt tối thiếu hàng ngày thì ngành sản xuất sữa chắc

chắn bị tác động.

Lạm phát là yếu tố ảnh hưởng tới giá nguyên liệu đầu vào của doanh nghiệp. Khi

giá nguyên liệu tăng sẽ làm cho giá sản phẩm tăng, có thể sẽ ảnh hưởng doanh thu

trên thị trường. Chỉ số giá nguyên, nhiên, vật liệu, dùng cho sản xuất năm 2011 tăng

21,27% so với năm 2010, trong đó chỉ số giá nguyên, nhiên, vật liệu quí III dùng cho

sản xuất một số ngành tăng cao trong đó thực phẩm và đồ uống tăng 22,75% so với

cùng kì năm trước.

Cơ sở hạ tầng của nền kinh tế cũng là yếu tố ảnh hưởng đến sức mua của thị trường.

Nếu cơ sở hạ tầng yếu kém làm tăng chi phí sản xuất và tiêu thụ sản phẩm, làm tăng

lOMoARcPSD| 27879799

giá sản phẩm, từ đó sản phẩm sẽ giảm tính cạnh tranh trên thị trường. Một khi dịch

vụ phân phối và xúc tiến diễn ra chậm chạp trên thị trường do ảnh hưởng của cơ sở

hạ tầng sẽ làm cho sản phẩm khó tiếp cận hoặc tiếp cận chậm với sản phẩm của công

ty.

2.1.2. Chính trị và pháp luật:

Tình hình chính trị ổn định của Việt Nam có ý nghĩa quyết định trong việc phát

triển kinh tế, giải quyết việc làm tăng thu nhập cho người lao động, làm tăng nhu cầu

tiêu dùng của xã hội. Điều này cũng tác động tích cục trong việc tạo lập và triển khai

chiến lược của các doanh nghiệp Việt Nam nói chung và Vinamilk nói riêng.

Từ sau thời kỳ đổi mới, Việt Nam chính thức bình thường hóa quan hệ với Trung

Quốc vào năm 1992 và với Hoa Kỳ năm 1995, gia nhập khối ASEAN năm 1995. Việt

Nam đã thiết lập quan hệ ngoại giao với 171 quốc gia. Bước ngoặt quan trọng phải

kể đến là 11/1/2007, Việt Nam chính thức trở thành thành viên thứ 150 của

WTO.

Những điều này tác động không hề nhỏ đến sự mở rộng thị trường, cũng như thu

hút các nhà đầu tư, tăng doanh thu, tiếp cận các công nghệ tiên tiến, dây chuyền sản

xuất hiện đại, nâng cao năng suất,... của Vinamilk. Tuy nhiên, điều này cũng mang lại

những thách thức khi phải cạnh trạnh với các sản phẩm cùng loại của các công ty

nước ngoài nhập khẩu vào Việt Nam.

Trong xu hướng hội nhập vào nền kinh tế khu vực và thế giới, Quốc hội đã ban

hành và tiếp tục hoàn thiện các bộ luật. Một thể chế chính trị ổn định, luật pháp rõ

ràng sẽ là cơ sở đảm bảo thuận lợi, bình đẳng cho các doanh nghiệp cạnh tranh hiệu

quả, lành mạnh. Điều này giúp Vinamilk giới hạn được hàng lang pháp lí, từ đó đưa

ra các quyết định thích hợp cho hoạt động sản xuất kinh doanh của mình.

Thêm vào đó, các chính sách khuyến khích của nhà nước cũng có ý nghĩa rất tích

cực đến công ty. Đặc biệt là các chính sách ưu đãi về thuế.

Ngành sản xuất về sữa được những ưu đãi trong Luật khuyến khích đầu tư trong

nước về thuê đất, thuế thu nhập doanh nghiệp, thuế nhập khẩu máy móc thiết bị.

Điều này như một sự khích lệ tinh thần, tạo điều kiện cho công ty cố gắng hơn.

lOMoARcPSD| 27879799

2.1.3. Yếu tố văn hóa – xã hội:

Đối với Việt Nam, thói quen sử dụng các sản phẩm đồ ngọt cũng như các sản phẩm

đóng hộp hay các sản phẩm liên quan đến sữa. Sự tiếp cận các nguồn thông tin trở

nên dễ dàng, qua loa đài, báo chí, tivi,... khiến con người càng cảm thấy có nhu cầu

ngày càng cao đối với việc chăm sóc và thỏa mãn các nhu cầu về thể chất.

Một trong những đặc điểm trong quan niệm của người Việt là thường dùng những

gì mà mình càm thấy yên tâm tin tưởng và ít khi thay đổi. Vì thế công ty Vinamilk

phải tạo được niềm tin về uy tín chất lượng thì rất dễ khiến khách hàng trung thành

sử dụng sản phẩm của công ty.

Thêm vào đó so với các thực phẩm khác và thu nhập của đại bộ phận gia đình

Việt Nam ( nhất là ở các vùng nông thôn ) thì giá cả của các sản phẩm sữa ở Việt Nam

vẫn còn khá cao. Còn ở nhiều nước khác, với mức thu nhập cao, việc uống sữa trở

thành một điều không thể thiếu được trong thực đơn hàng ngày. Những nước có điều

kiện kinh tế khá đã xây dựng chương trình sữa học đường, cung cấp miễn phí hoặc

giá rất rẻ cho các cháu mẫu giáo và học sinh tiểu học. Điều này không chỉ giúp các

cháu phát triển thể chất, còn giúp các cháu có thói quen tiêu thụ sữa khi lớn lên.

2.1.4. Yếu tố dân số:

Tổng dân số: 85.789.573 người; Tỷ lệ tăng dân số: 1,2% (2009)

Kết cấu dân số

- Theo giới tính:

Số nữ giới: 43.307.024 người

Tỷ số giới tính: 98,1 nam/ 100 nữ

- Theo khu vực: khu vực thành thị: 25.374.262 người ( chiếm 29,6% dân số

cả nước).

- Cơ cấu độ tuổi:

0-14 tuổi: 29,4% ( nam 12.524.098; nữ 11.807.763 )

15-64 tuổi: 65% ( nam 26.475.156; nữ 27.239.543 )

lOMoARcPSD| 27879799

Trên 65 tuổi: 5,6% ( nam 1.928.568; nữ 2.714.390 )

Tỷ lệ sinh: 19,58 sinh/1.000 dân

→ Với kết cấu dân số như vậy ta có thể dự báo khối lượng sữa tiêu thụ còn tăng

cao hơn nữa.

Mức sống của người dân:

Theo số liệu thống kê, thu nhập bình quân đầu người ở Việt Nam năm 2006 là 7,6

triệu đồng. Người thành thị thu nhập bình quân cao hơn người nông thông 2,04 lần.

Chênh lệch giữa nhóm 10% người giàu nhất với nhóm 10% người nghèo nhất là 13,5

lần (2004) và ngày càng tăng. Thu nhập bình quân của đồng bào thiểu số chỉ bằng

40% so với trung bình cả nước. Giá 1kg sữa tươi tiệt trùng bằng 3kg gạo, vì vậy người

dân nghèo chưa có tiền uống sữa.

Trong tình hình lạm phát ngày càng tăng như hiện nay, chỉ một nhóm ít người đủ

tiềm lực kinh tế mua sản phẩm sữa. Thực tế cho thấy người Thành phố Hồ Chí Minh

và Hà Nội tiêu thụ 80% lượng sữa cả nước. Nâng cao mức sống người dân sẽ tăng

thêm lượng khách hàng tiêu thụ sữa.

2.1.5. Yếu tố tự nhiên:

Khí hậu Việt Nam mang đặc điểm của khí hậu gió mùa, nóng ẩm. Tuy nhiên có nơi

có khí hậu ôn đới như tại Sa Pa, tỉnh Lào Cai; Đà Lạt, tỉnh Lâm Đồng; có nơi thuộc

khí hậu lục địa như Lai Châu, Sơn La thích hợp trồng cỏ cho chất lượng cao.

Mặc dù khí hậu nóng ẩm nhưng nhìn chung các điều kiện tự nhiên khá thích hợp

cho việc phát triển ngành chăn nuôi bò lấy sữa đặc biệt ở các tỉnh Tuyên Quang, Lâm

Đồng, Ba Vì, Nghệ An,...

Như vậy công ty sẽ dễ dàng có được nguồn nguyên liệu phục vụ cho nhu cầu sản

xuất như nguyên liệu sữa tươi chua, đường,... với chi phí thấp hơn rất nhiều so với

việc sản xuất các sản phẩm mà phải nhập khẩu nguyên liệu đầu vào từ nước ngoài.

Hơn nữa, các nguyên liệu lại rất đa dạng và luôn trong tình trạng tươi mới chứ không

mất đi chất dinh dưỡng ban đầu nếu phải bảo quản khi đặt mua từ nơi khác.

lOMoARcPSD| 27879799

Tuy nhiên do nguyên liệu lấy từ các sản phẩm của nông nghiệp nên vấn đề mùa vụ

lại có ảnh hưởng nhất định đối với việc sản xuất.

2.1.6. Yếu tố khoa học và công nghệ:

Sự phát triển khoa học – công nghệ tác động đến mọi doanh nghiệp trong mọi lĩnh

vực sản xuất kinh doanh. Sự phát triển của máy móc làm cho việc chế biến nhanh hơn

đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm hơn và việc bảo quản sản phẩm lâu hơn. Về mặt

công nghệ thì sữa tươi Vinamilk có lợi hơn hẳn các đối thủ khi sử dụng những công

nghệ hiện đại trong quá trình sản xuất ứng dụng được các công nghệ sản xuất đạt

chuẩn quốc tế. Sản phẩm sữa tươi 100% Vinamilk được sản xuất trên dây chuyền

khép kín. Công nghệ ly tâm tách khuẩn lần đầu tiên được ứng dụng vào sản xuất triển

khai thành công hệ thống Microsoft Dynamics SL, và đồng thời đưa ERP và giải pháp

bán hàng bằng PDA cho các nhà phân phối đã nâng cao được năng lực quản lí bán

hàng. Tuy nhiên Vinamilk cũng gặp khó khăn đó là chi phí cho việc đổi mới công

nghệ quá cao nên làm tăng chi phí nên sẽ ảnh hưởng đến doanh thu nếu không tăng

giá bán và công nghệ phát triển nhanh một ngày một đổi mới nên bắt buộc phải theo

kịp công nghệ mới nếu không sẽ bị đối thủ cạnh tranh đi trước.

2.2. Môi trường vi mô:

2.2.1. Yếu tố khách hàng:

Khách hàng là một áp lực cạnh tranh có thể ảnh hưởng trực tiếp tới toàn bộ hoạt

động sản xuất kinh doanh của ngành. Khách hàng của Vinamilk được phân làm 2

nhóm:

- Khách hàng lẻ: các khách hàng cá nhân.

- Nhà phân phối: siêu thị, đại lí,...

Khi cung cấp sữa cho thị trường thì công ty phải chịu rất nhiều sức ép từ khách

hàng:

- Sức ép về giá cả: cuộc sống ngày càng phát triển, người dân càng có thêm

nhiều sự lựa chọn trong việc mua sắm hàng hóa, thực phẩm,... Bên cạnh đó, mức

thu nhập là có hạn, người tiêu dùng luôn muốn mua được nhiều sản phẩm với chi

lOMoARcPSD| 27879799

phí bỏ ra ít nhất nên giá cả của hàng hóa luôn là mối quan tâm lớn của người tiêu

dùng họ luôn luôn so sánh về giá cả giữa các sản phẩm của các công ty khác nhau.

Họ luôn muốn mua hàng rẻ nhưng chất lượng phải tốt. Do đó, công ty Vinamilk phải

liên tục đổi mới về công nghệ, khoa học kĩ thuật để tạo ra sản phẩm với giá thành

ngày càng tốt để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng.

- Sức ép về chất lượng: khi cuộc sống của con người phát triển hơn thì con

người mong muốn những sản phẩm đảm bảo chất lượng đặc biệt là những sản phẩm

tiêu dùng hàng ngày như sữa. Ngoài ra mỗi đối tượng khách hàng lại có những mong

muốn khác nhau trong tiêu dùng sản phẩm. Vì vậy, Vinamilk phải có sự nghiên cứu

kĩ lưỡng đối tượng khách hàng để có thể đáp ứng tốt nhất cho những mong muốn

của khách hàng.

2.2.2. Yếu tố đối thủ cạnh tranh:

Trong thời buổi hiện nay, nhu cầu tiêu dùng các sản phẩm sữa ngày càng tăng, tốc

độ tăng trưởng hằng năm cao và vẫn đang tiếp tục tăng, vì thế thị trường sữa là một

thị trường đang có sự cạnh tranh mạnh mẽ; hiện nay thực trạng phân phối trên thị

trường sữa của Việt Nam: Vinamilk chiếm 35%; Dutch Lady chiếm 24%; 22% là các

sữa bột nhập khẩu như Mead Johson, Abbott, Nestle,...; 19% còn lại là các hãng nội

địa: Anco Milk, Hanoimilk, Mộc châu, Hancofood, Nutifood,... Như vậy, hiện nay

Vinamilk là hãng sữa dẫn đầu tại thị trường Việt Nam.

Cấu trúc của ngành: Ngành sữa của Việt Nam là ngành phân tán do có nhiều nhà

sản xuất như Vinamilk, Dutch Lady, các công ty sữa có quy mô nhỏ như Hanoimilk,

Ba Vì,... các công ty sữa nước ngoài như: Abott, Nestle,... nhưng các công ty có thị

phần lớn như Vinamilk, Dutch Lady ( gần 60% thị phần ) không đủ sức chi phối ngành

mà ngày càng chịu sự cạnh tranh mạnh mẽ của các hãng khác đặc biệt là hãng sữa

đến từ nước ngoài.

2.2.3. Yếu tố nhà cung cấp:

- Số lượng và quy mô nhà cung cấp:

+ Danh sách một số nhà cung cấp lớp của Cty Vinamilk

lOMoARcPSD| 27879799

+ Vinamilk có 4 trang trại nuôi bò sữa ở Nghệ An, Tuyên Quang, Lâm Đồng, Thanh

Hóa, với khoảng 10.000 con bò sữa cung cấp khoảng hơn 50% lượng sữa tươi nguyên

liệu của công ty, số còn lại thu mua từ các hộ nông dân Vinamilk tự chủ động trong

nguồn nguyên liệu sữa tươi, không phụ thuộc vào nước ngoài.

+ Ngoài ra, công ty còn có những đối tác là các trang trại bò sữa trong cả nước.

+ Vinamilk đang sở hữu Nhà máy sữa bột Việt Nam, với tổng vốn đầu tư 1.900 tỷ

đồng và công suất thiết kế 54.000 tấn sữa bột/năm, sản phẩm chủ yếu là sữa bột dành

cho trẻ em, nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng gia tăng của dòng sản phẩm sữa bột

trong khi nhà máy hiện tại đang vượt công suất và một phần tự chủ nguồn sữa bột

nhập khẩu từ New Zealand.

2.2.4. Yếu tố đối thủ tiềm ẩn:

Năm 2006, Việt Nam chính thức gia nhập vào WTO. Đây là sự kiện mở ra nhiều

cơ hội cũng như thách thức đối với doanh nghiệp Việt Nam trong đó có Vinamilk.

Hiện nay, mức tiêu thụ sữa bình quân đầu người ở Việt Nam còn khá thấp, do vậy

tiềm năng phát triển còn rất cao và tỷ suất sinh lợi của ngành sữa có thể còn tiếp tục

duy trì trong các năm tới. Đây chính là động lực thúc đẩy các doanh nghiệp trong

nước và ngoài nước gia nhập ngành.

Đối với sản phẩm sữa thì chi phí gia nhập ngành không cao. Ngược lại chi phí gia

nhập ngành đối với sản phẩm sữa nước và sữa chua lại khá cao. Quan trọng hơn để

thiết lập mạng lưới phân phối rộng đòi hỏi một chi phí lớn. Vậy nên thách thức của

các đối thủ tiềm ẩn trong tương lai đối với Vinamilk là tương đối cao.

2.2.5. Yếu tố sản phẩm thay thế:

Tên nhà cung cấp

Sản phẩm cung cấp

Fonterra ( SEA ) Pte Ltd

Sữa bột

Hoogwegt International BV

Sữa bột

Perstima Binh Duong

Vỏ hộp

Tetra Park Indochina

Thùng carton đóng gói và máy đóng

lOMoARcPSD| 27879799

Do sữa là sản phẩm bổ sung dinh dưỡng đặc trưng và thiết yếu đầy đủ dinh dưỡng

cho nhu cầu của con người nên sản phẩm thay thế trong ngành sữa khá ít. Tuy nhiên,

do một số nguyên nhân khiến khách hàng không muốn hoặc không thế sử dụng các

sản phẩm từ sữa, các sản phẩm thay thế sữa cũng đã ra đời và được sự quan tâm từ

phía khách hàng. Sản phẩm thay thế đối với các sản phảm từ sữa chủ yếu là các sản

phẩm chế biến từ ngũ cốc như đậu nành, gạo, nếp, ngô,... và các loại nước tăng lực

cho cơ thể, chống lão hóa, kích thích ăn uống và hỗ trợ tiêu hóa,... các sản phẩm này

có thể bổ sung dinh dưỡng nhưng không thể hoàn toàn thay thế cho sữa. Do vậy, áp

lực từ sản phẩm thay thế đối với Vinamilk là không cao.

2.3. Môi trường nội bộ:

2.3.1. Cơ sở hạ tầng:

Công ty đã đầu tư rất nhiều vào cơ sở hạ tầng. Điển hình từ năm 2005 đến năm

2011, công ty đã đầu tư khoảng 4.500 tỷ đồng hiện đại hóa máy móc thiết bị, công

nghệ cho sản xuất và xây dựng thêm các nhà máy chế biến mới cũng như chi nhánh,

xí nghiệp.

Để góp phần khai thác tiềm năng và phát triển ngành chăn nuôi bò sữa công nghệ

cao, công ty đã hình thành các vùng nguyên liệu trong nước bằng việc xây dựng 5

trang trại bò sữa: Trang trại bò sữa Tuyên Quang (2007), trang trại bò sữa Nghệ An

(2009), trang trại bò sữa Thanh Hóa (2010), trang trại bò sữa Bình Định (2010), trang

trại bò sữa Lâm Đồng (2011); với tổng lượng đàn bò 5.900 con.

2.3.2. Nguồn nhân lực:

Công ty có một đội ngũ nhiệt tình và giàu kinh nghiệm trong ngành. Chủ tịch Mai

Kiều Liên có 30 năm kinh nghiệm trong ngành sữa tại công ty và giữ một vai trò chủ

chốt trong quá trình tăng trưởng và phát triển của công ty. Các thành viên quản lý cấp

cao khác có trung bình 25 năm kinh nghiệm trong lĩnh vực sản xuất, phân phối và

bán sản phẩm sữa. Bên cạnh đó, công ty có một đội ngũ quản lý bậc trung vững mạnh

được trang bị tốt nhằm hỗ trợ cho quản lý cấp cao đồng thời tiếp thêm sức trẻ và lòng

nhiệt tình vào sự nghiệp phát triển công ty.

lOMoARcPSD| 27879799

Vinamilk còn có đội ngũ nghiên cứu và phát triển gồm 10 kỹ sư và một nhân viên

kỹ sư. Các nhân sự làm công tác nghiên cứu phối hợp chặt chẽ với bộ phận tiếp thị,

bộ phận này liên tục cộng tác với các tổ chức nghiên cứu thị trường để xác định xu

hướng và thị hiếu tiêu dùng. Chính vì vậy mà công ty đã có khả năng phát triển sản

phẩm mới dựa trên thị hiếu ngày càng cao của người tiêu dùng. Công ty cũng đã chủ

động thực hiện nghiên cứu và hợp tác với các công ty thị trường để tìm hiểu các xu

hướng và hoạt động bán hàng, phân phối của người tiêu dùng cũng như các phương

tiện truyền thông có liên quan đến vấn đề thực phẩm và thức uống.

2.3.4. Phát triển công nghệ:

Trong thời gian qua, Vinamilk đã không ngừng đổi mới công nghệ, đầu tư dây

chuyền máy móc công nghệ hiện đại, nâng cao công tác quản lý và chất lượng sản

phẩm. Các nhà máy chế biến sữa hiện đại, có qui mô lớn của Vinamilk sản xuất 100%

sản phẩm cho công ty do Vinamilk không đưa sản phẩm gia công bên ngoài (ngoại

trừ nước uống đóng chai). Hầu hết các máy móc thiết bị đều được nhập từ các nước

châu Âu như Mỹ, Đan Mạch, Ý,... được lắp đặt bởi các chuyên gia hàng đầu thế giới.

Vinamik là công ty duy nhất tại Việt Nâm sở hữu hệ thống máy móc sử dụng công

nghệ sấy phun do Niro của Đan Mạch, hãng dẫn đầu thế giới về công nghệ sấy công

nghiệp, sản xuất.

Vinamilk sở hữu một mạng lưới nhà máy rộng lớn tại Việt Nam. Các nhà máy này

thường hoạt động 60-70% công suất trong gần suốt cả năm, ngoại trừ vào mùa khô

từ tháng 6 đến tháng 8, nhà máy mới hoạt động 80-90% công suất.

2.3.5. Marketing và bán hàng:

Vinamilk đã xây dựng chiến dịch tiếp thị truyền thông đa phương tiện. Công ty

quảng cáo sản phẩm trên các phương tiện truyền thông và tổ chức nhiều hoạt động

quảng bá, tiếp thị với các nhà phân phối địa phương nằm quảng bá sản phẩm và xây

dựng thương hiệu trên khắp đất nước. Chẳng hạn, thông qua các hoạt động cộng như

tài trợ các chương trình trò chơi giải trí trên truyền hình, tặng học bổng cho các học

sinh giỏi và tài trợ các chương trình truyền hình vì lợi ích của cộng đồng và người

nghèo.

lOMoARcPSD| 27879799

Mạng lưới phân phối và bán hàng rộng khắp là yếu tố thiết yếu dẫn đến thành

công trong hoạt động và giúp ch Vinamilk chiếm được số lượng lớn khách hàng và

đảm bảo việc đưa ra các sản phẩm mới và các chiến lược tiếp thị hiệu quả trên cả

nước.

2.3.6. Dịch vụ:

Vinamilk thực hiện dịch vụ chăm sóc khách hàng kết hợp của một dịch vụ sau bán

hàng hoàn hảo với sự phục vụ chu đáo, tận tâm và luôn luôn lắng nghe ý kiến phản

hồi từ khách hàng. Ngoài ra, công ty cung cấp dịch vụ tư vấn dinh dưỡng tại các trung

tâm dinh dưỡng của công ty, khám và cung cấp sữa miễn phí hàng năm cho hàng ngàn

lượt trẻ em, học sinh tiểu học và đối tượng suy dinh dưỡng.

PHẦN 3:

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC STP CỦA CÔNG TY CỔ

PHẦN SỮA TƯỚI VIỆT NAM VINAMILK

3.1. Phân khúc thị trường:

Vinamilk luôn mang đến cho bạn những sản phẩm chất lượng, bổ dưỡng và ngon

miệng nhất cho sức khoẻ của bạn. Bạn sẽ không phải lo lắng khi dùng sản phẩm của

Vinamilk. Mọi lứa tuổi, đối tượng đều phù hợp với Vinamilk.

Các dòng sản phẩm của Vinamilk được phát triển cho độ tuổi thiếu nhi và thiếu niên

bởi độ tuổi này có nhu cầu lớn về sữa và tiêu dùng các sản phẩm từ sữa là lớn nhất.

3.1.1. Phân khúc thị trường theo lứa tuổi:

Nhóm khách hàng cá nhân:

- Độ tuổi từ 0 - 4: Đây là độ tuổi cần được bổ sung nhiều chất dinh dưỡng, DHA

cho sự phát triển, tuy nhiên hệ tiêu hóa chưa thật sự hoàn thiện nên sử dụng sản phẩm

sữa chuyên ngành cho lứa tuổi.

- Độ tuổi từ 5 - 15: Đây là độ tuổi của thiếu nhi, thiếu niên. Là độ tuổi trẻ bước vào

giai đoạn phát triển, cần bổ sung nhiều chất dinh dưỡng từ sữa để phát triển chiều

cao, trí não và giúp ích cho quá trình học tập, rèn luyện.

Đồng thời nhóm khách hàng

lOMoARcPSD| 27879799

này có nhu cầu về sản phẩm tương đối đa dạng (chất lượng sản phẩm tốt, giá trị dinh

dưỡng sản phẩm mang lại, giá cả phù hợp, mẫu mã bao bì…..) và chiếm tỉ trọng cũng

khá cao.

- Độ tuổi từ 15 – dưới 25 tuổi: Độ tuổi của thiếu niên. Độ tuổii này thuốc giai đoạn

cuối của phát triển, vẫn cần bổ sung các chất từ sữa nhưng ít hơn. Ở độ tuổi này người

tiêu dùng thường tự chủ trong các quyết định mua hàng và lựa chọn sản phẩm phù

hợp tính năng động trẻ trung.

- Độ tuổi trên 25: Độ tuổi của người trưởng thành, ít sử dụng sữa tươi mà thay vào

đó là các sản phẩm dinh dưỡng khác như là sản phẩm chức năng tốt cho xương, tim

mạch,…[1]

Nhóm khách hàng tổ chức:

Là những nhà phân phối, đại lý bán buôn, bán lẻ, cửa hàng, siêu thị….mong muốn

và sẵn sàng phân phối sản phẩm của công ty. Đây là nhóm có yêu cầu về chiết khấu,

thưởng doanh số, đơn hàng đúng tiến độ… liên quan đến việc phân phối sản phẩm.

3.1.2. Phân khúc thị trường theo thu nhập:

Thu nhập dưới 5 triệu đồng: Điều kiện kinh tế thấp, người tiêu dùng có xu hướng

mua sắm các sản phẩm thật sự cần thiết.

Thu nhập từ 5 – 10 triệu đồng: Đã có thu nhập tốt hơn, có khả năng chi trả cho

những nhu cầu dinh dưỡng cao hơn, tuy nhiên không diễn ra thường xuyên và liên

tục, đồng thời có sự cân nhắc về giá cả của sản phẩm.

Thu nhập trên 10 triệu đồng: Đây là mức thu nhập tương đối tốt, có khả năng chi

trả cho nhu cầu sửa dụng sữa một cách thường xuyên và liên tục, thường có xu hướng

ít cân nhắc về giá cả mà chủ yếu quan tâm đến thành phần, chất lượng và giá trị dinh

dưỡng.[1]

3.1.3. Phân khúc thị trường theo khu vực địa lý:

Thành thị: Mức sống của người dân ở đây cao, cập nhật thông tin liên tục và rõ

ràng, quan tâm nhiều về sức khỏe và dinh dưỡng cần thiết, sẵn sàng chi tiền cho nhu

cầu cao trong cuộc sống.

lOMoARcPSD| 27879799

Nông thôn: Mức sống trung bình, nhiều người vẫn cân nhắc chi tiêu một cách cẩn

thận, ít quan tâm hơn đến sức khỏe và dinh dưỡng cần thiết, chưa sẵn sàng chi trả

những nhu cầu ở mức cao.

Vùng sâu và miền núi: Điều kiện sống và mức sống của người dân còn tương đối

khó khăn, không quan tâm nhiều đến sức khỏe và dinh dưỡng cần thiết, không đủ

điều kiện để tri trả cho những nhu cầu ở mức cao. [1]

[1].ttps://www.slideshare.net/shareslide18/lap-ke-hoach-marketing-cho-

sanpham-sua-tuoi-vinamilk

3.2. Đánh giá và lựa chọn thị trường mục tiêu:

3.2.1. Đặc điểm thị trường sữa Việt Nam:

Trong nhiều năm trở lại đây, nhu cầu

sử dụng sữa tại Việt Nam tăng lên đáng

kể. Theo Thống kê, nhu cầu sữa tươi

nguyên liệu tăng khoảng 61% , từ 500

triệu lít (năm 2010) lên đến 805 triệu lít

(năm 2015). Các nhà chuyên môn đánh

giá rằng tiềm năng phát triển của thị

trường sữa tại Việt Nam vẫn còn rất lớn.

Là một quốc gia đông dân và mức tăng

dân số cao khoảng 1.2%/năm, thị trường

sữa tại Việt Nam có tiềm năng lớn. Tỷ lệ

tăng trưởng GDP 6-8%/năm, thu nhập

bình quân đầu người tăng 14.2%/năm,

kết hợp với xu thế cải thiện thiện sức

khỏe và tầm vóc của người Việt Nam

khiến cho nhu cầu tiêu thụ các sản phẩm

sữa luôn giữ mức tăng trưởng cao. Năm

lOMoARcPSD| 27879799

2010, trung bình mỗi người Việt Nam tiêu thụ khoảng 15 lít sữa/năm. Dự báo đến

năm 2020, con số này sẽ tăng gần gấp đôi, lên đến 28 lít sữa/năm/người.

Mức độ hấp dẫn của thị trường (Ghi chú thang điểm từ 1-5, 1=kém hấp dẫn, 5=

hấp dẫn nhất):

Tổng

lOMoARcPSD| 27879799

3.2.2. Đặc điểm thị trường sữa Vinamilk:

Tại Việt Nam, Vinamilk được biết đến như một nhà sản xuất sữa hàng đầu. Công

ty hiện nắm giữ phần lớn thị phần của các mảng kinh doanh như sữa chua (90%), sữa

đặc (80%), sữa nước (50%) và sữa bột (25%). Theo số liệu công bố mới nhất của

Công ty nghiên cứu thị trường Nielsen, sữa tươi Vinamilk 100% đứng đầu về cả sản

lượng bán ra lẫn doanh số bán ra trong phân khúc nhóm các nhãn hiệu sữa tươi.

Nắm giữ gần 50% thị phần sữa nước. Tốc độ tăng trưởng doanh thu đạt 31% .

Doanh thu năm 2014 của Vinamilk đạt gần 36.000 tỷ đồng, tăng gần 14% so với 2013

. Theo thống kê, trong năm 2014, Vinamilk đã đưa ra thị trường gần 5 tỷ sản phẩm

sữa các loại. Các sản phẩm sữa mang thương hiệu Vinamilk không chỉ bao phủ thị

trường trong nước, mà còn hướng đến xuất khẩu. Hiện nay sản phẩm của Vinamilk

đã có mặt ở hơn 31 nước trên thế giới. Với chiến lược đã vạch ra, trong 3 năm tới

Vinamilk sẽ tập trung vào thị trường Trung Đông, châu Phi, Cuba, Mỹ. Với lợi thế

này, Vinamilk hy vọng mục tiêu doanh thu 3 tỷ USD và đứng vào Top 50 công ty sữa

lớn nhất Thế giới vào năm 2017 sẽ trong tầm tay.

Đánh giá thế mạnh của sữa tươi Vinamilk trên thị trường (Ghi chú thang điểm từ

1-5, 1= có rất ít lợi thế, 5= có rất nhiều lơi thế):

Trên 25 tuổi

Từ 15

25 tuổi

Dưới 15 tuổi

Tiêu chí

Khả năng tài chính

Khả năng RvD

Chi phí sản xuất

Kênh phân phối

Đội ngũ nhân viên

Tổng

STT

Tiêu chí

Dưới 5 triệu

VNĐ

Từ 5

10 triệu

VNĐ

triệu VNĐ

trở lên

lOMoARcPSD| 27879799

Dựa vào những phân khúc trên ta có khúc thị trường mục tiêu là: Các sản phẩm

của Vinamilk đa dạng, có thể sử dụng cho mọi lứa tuổi và mọi phân khúc thị trường,

tuy nhiên phân khúc thị trường mà Vinamilk tập trung vào nhất là phân khúc thị

trường có mức thu nhập trung bình cao.[1] Lứa tuổi mà Vinamilk hướng tới là lứa

tuổi dưới 15 tuổi do độ tuổi này rất quan trọng đối với sự phát triển của trẻ, ở độ tuổi

này trẻ cần một lượng chất dinh dưỡng, vitamin, DHA, canxi giúp cơ thể phát triển

cân đối, tạo nên tiền đề cho sự phát triển về sau. Mặt khác các bậc phụ huynh luôn

dành sự quan tâm đặc biệt cho trẻ ở lứa tuổi này, vì vậy nhu cầu sử dụng sữa ở độ tuổi

này cao hơn rất nhiều so với các giai đoạn còn lại.

3.3. Định vị sản phẩm trên thị trường:

Dựa vào bảng khảo sát ý kiến của người tiêu dùng về sản phẩm sữa tươi có 3 thương

hiệu dược đưa ra so sánh là: Vinamilk, TH True Milk, Dutch Lady. Việc so sánh dựa

trên 3 tiêu chí là giá, chất lượng và thương hiệu. Trên thang điểm đánh giá từ 1 đến

5, 1 là thấp nhất, 5 là cao nhất. Kết quả được trình bày trong bảng sau:

Vinamilk

True

Milk

Dutch Lady

lOMoARcPSD| 27879799

Bảng đồ định vị:

Nhìn trên bản đồ có thể thấy Vinamilk dẫn đầu về nhiều mặt như thương hiệu chất

lượng sản phẩm giá thành hợp lý. Với vị thế của một thương hiệu lớn trong 45 năm

phát triển, Vinamilk luôn khẳng định vai trò và vị trí đứng đầu trong ngành sữa Việt

Nam.

PHẦN 4: PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX CỦA

DOANH NGHIỆP

4.1 Chiến lược sản phẩm

Giá

4.5

Chất lượng

4.5

Thương hiệu

2.5

0.5

1.5

3.5

4.5

0.5

1.5

2.5

3.5

4.5

lOMoARcPSD| 27879799

• Nghiên cứu, thiết kế sản phẩm an toàn và dinh dưỡng

Chiến lược phát triển sản phẩm của Vinamilk từ trước tới nay vẫn luôn

hướng đến sự an toàn và lợi ích sức khỏe của người tiêu dùng cả về thể

chất và trí tuệ. Vì thế trong từng giai đoạn vô cùng cẩn trọng: từ lên công

thức sản phẩm, quyết định nguồn nguyên liệu đến thiết kế kiểu dáng và

bao bì sản phẩm nhằm đảm bảo sự an toàn tối đa cho người sử dụng.

Ngoài ra, không sử dụng những thành phần có thể gây ảnh hưởng xấu

đến sức khỏe người tiêu dùng như chất bảo quản cho tất cả sản phẩm của

Vinamilk hiện tại và tương lai.

• Nguyên liệu an toàn

Sản phẩm sữa tươi 100% hỗ trợ miễn dịch của Vinamilk đều được sử

dụng sữa tươi nguyên liệu chủ yếu của các trang trại bò và được chọn

lọc và kiểm soát vô cùng nghiêm ngặt đảm bảo an toàn vệ sinh thực

phẩm. Các loại nguyên liệu nhập ngoại của Vinamilk được cung cấp bởi

các nhà cung cấp có uy tín của Mỹ, Úc, New Zealand, Pháp, …

• Thiết bị, công nghệ hiện đại

Để đảm bảo chất lượng tuyệt vời của sản phẩm, Vinamilk không ngừng

nghiên cứu, đầu tư cho các thiết bị và công nghệ hiện đại và tự hào rằng

chúng tôi đang sở hữu những dây chuyền sản xuất tiên tiến hàng đầu, bắt

kịp công nghệ sản xuất sữa ưu tú hàng đầu trên thế giới.

• Quản lý và kiểm soát chất lượng vận hành theo tiêu chuẩn quốc tế

Vinamilk luôn coi trọng các công tác quản lý và kiểm soát chất lượng

sản phẩm, áp dụng các hệ thống quản lý tiên tiến như BRC, ISO 17025

để kiểm soát chặt chẽ và toàn diện tất cả các công đoạn từ trước, trong,

và sau sản xuất nhằm đảm bảo chất lượng sản phẩm Vinamilk luôn là an

toàn. Ngoài ra, hệ thống các biện pháp truy vết sản phẩm cũng được áp

dụng nhằm đảm bảo việc thu hồi, xử lý sản phẩm có sự cố để giảm thiểu

tối đa những ảnh hưởng có thể đến người tiêu dùng và xã hội.

lOMoARcPSD| 27879799

• Thông tin trung thực, đầy đủ cho người tiêu dùng

Cung cấp đầy đủ và trung thực những thông tin về sản phẩm như thành

phần, giá trị dinh dưỡng, hướng dẫn bảo quản để sử dụng giúp người tiêu

dùng lựa chọn và sử dụng sản phẩm của Vinamilk một cách tối ưu và hài

lòng.

4.1.1. Cấp độ cấu thành sản phẩm

a) Sản phẩm cốt lõi

• TẦM NHÌN : “Trở thành biểu tượng niềm tin hàng đầu Việt Nam về sản

phẩm dinh dưỡng và sức khỏe phục vụ cuộc sống con người“

• SỨ MỆNH : “Vinamilk cam kết mang đến cho cộng đồng nguồn dinh

dưỡng và chất lượng cao cấp hàng đầu bằng chính sự trân trọng, tình yêu

và trách nhiệm cao của mình với cuộc sống con người và xã hội”

“Muốn có sản phẩm đi đầu trên thị trường thì phải luôn sáng tạo.Sáng

tạo là yếu tố sống còn”(Bà Mai Kiều Liên-TGĐ Vinamilk)

• GIÁ TRỊ CỐT LÕI: “Trở thành biểu tượng niềm tin hàng đầu Việt Nam

về sản phẩm dinh dưỡng và sức khỏe phục vụ cuộc sống con người “

1. CHÍNH TRỰC: Liêm chính, Trung thực trong ứng xử và trong tất cảcác

giao dịch.

2. TÔN TRỌNG: Tôn trọng bản thân, Tôn trọng đồng nghiệp, Tôn

trọngCông ty, Tôn trọng đối tác, Hợp tác trong sự tôn trọng.

3. CÔNG BẰNG: Công bằng với nhân viên, khách hàng, nhà cung cấp

vàcác bên liên quan khác.

4. ĐẠO ĐỨC: Tôn trọng các tiêu chuẩn đã được thiết lập và hành độngmột

cách

đạo đức.

5. TUÂN THỦ: Tuân thủ Luật pháp, Bộ Quy Tắc Ứng Xử và các quy

chế,chính sách, quy định của Công ty.

lOMoARcPSD| 27879799

b) Sản phẩm cụ thể

Mẫu mã, bao bì:

- Đối với bất cứ thương hiệu sữa nào, việc thiết kế bao bì vỏ hộp sữa

là công việc đòi hỏi sự sáng tạo kết hợp với việc nghiên cứu kỹ càng về

sản phẩm, thị trường cũng như về đối tượng khách hàng. Trong đó, đối với

Vinamilk thương hiệu không chỉ được quảng bá rộng rãi trên các phương

tiện thông tin đại chúng, tờ rơi mà còn được thể hiện hiện rất rõ thông qua

những mẫu bao bì sản phẩm đặc trưng riêng .Đối với các loại thực phẩm,

đồ uống, bao bì không chỉ đóng vai trò bảo vệ sản phẩm mà còn là công

cụ marketing hiệu quả mà còn cần được thiết kế để tạo cảm giác thèm

muốn, được ăn, được uống và cảm nhận được bằng các giác quan khác.

Nhằm đẩy mạnh việc quảng bá thương hiệu, Công ty CP sữa Việt Nam

Vinamilk đã dành đến 10% chi phí cho việc thiết kế bộ nhận diện thương

hiệu bao gồm: Logo, bao bì sản phẩm, in tờ rơi, phong bì cho nhãn hiệu

mới.

- Chuẩn bị mùa lễ, Tết sắp tới, Vinamilk không ngần ngại cho thiếtkế,

in ấn bao bì mới mang thông điệp xuân đến người tiêu dùng. Chi phí

Vinamilk bỏ ra cho các chương trình thay đổi mẫu mã như thế này thường

chiếm khoảng 10% tổng chi phí. Đây quả là con số không nhỏ, thế nhưng

ông Trần Bảo Minh, Phó Tổng Giám đốc Vinamilk, hồ hởi cho rằng bao

bì bắt mắt đã góp phần tăng doanh số đáng kể cho Vinamilk khi vừa mới

tung hàng ra thị trường. Logo, nhãn hiệu

- Tên thương hiêu Vinamilk cũng vô cùng ấn tượng, dễ nhớ với ý nghĩa

sâu sắc mang bản sắc dân tộc.VINA mọi người đều hiểu đó là từ thu gọn

của tên dân tộc VIỆT NAM. VI còn là VICTORY theo tiếng Anh có nghĩa

là sự chiến thắng, thể hiện cho tinh thần quyết liệt, luôn vượt qua mọi thử

thách, khó khăn để đến với đỉnh vinh quang. MILK thì khá rõ ràng, khi

dịch nghĩa tiếng Anh chính là Sữa, ý muốn nhấn mạnh các sản phẩm của

lOMoARcPSD| 27879799

Vinamilk có nguồn gốc từ sữa. VINAMILK chính là sữa của người Việt,

dinh dưỡng Việt, giúp bổ sung nguồn dinh dưỡng cho trẻ em

Việt.VINAMILK một lần nữa cũng khẳng định niềm tự hào khi sữa Việt

có mặt cả trên thị trường quốc tế với thương hiệu Việt nổi tiếng.Qua thời

gian Vinamilk tiếp tục khẳng định vị thế của mình trên thị trường trong và

ngoài nước và cái tên thương hiệu Vinamilk có mặt trên hầu khắp các siêu

thị, cửa hàng của Việt Nam.

- Khi nhắc Vinamilk, người dùng sẽ liên tưởng ngay đến những

mẫubao bì có gam màu xanh dương, màu trắng, logo có hình chữ VM cách

điệu và những chú bò sữa vui nhộn. Logo của Vinamilk được thiết kế khá

linh hoạt với 2 dạng: Dạng ngang và dạng đứng với hai gam màu xanh và

trắng cơ bản. Màu xanh biểu tượng cho thiên nhiên, đồng cỏ, nguồn dinh

dưỡng và tạo nên cảm giác gần gũi cho khách hàng. Còn gam màu trắng

thể hiện đến sữa và các chế phẩm từ sữa. Ngoài ra, trên logo còn có 2 nét

lượn ở trên và dưới tượng trưng cho 2 giọt sữa đang chảy từ dòng sữa, có

tác dụng gây ấn tượng mạnh với khách hàng Các loại sản phẩm sữa:

-Hơn 200 sản phẩm được phân phối trên 30 quốc gia với 18.000.000

được tiêu thụ mỗi ngày:

1) Sữa bột bầu và trẻ nhỏ: Organic Gold ,Optimum Gold, Dielac Grow Tổ

Yến, Dielac Grow/Grow Plus, Dielac Alpha Gold IQ

2) Sữa bột cho người lớn tuổi: Sure Prevent Gold, Sure Diecerna, Canxi Pro,

Dinh Dưỡng

3) Sữa bột pha sẵn tổng hợp: Yoko Gold, Optimum Gold, Dielac Grow Plus

Tổ Yến, Dielac Grow/Grow Plus, Dielac Alpha Gold IQ, Sure Prevent Gold

4) Bột ăn dặm: Bột ăn dặm RiDielac Gold,Bột ăn dặm Optimum Gold

5) Sữa đặc: Creamer đặc có đường Ngôi sao Phương Nam, sữa đặc đường

Ông Thọ, Creamer đặc Tài Lộc

6) Sữa nước: Sữa tươi tiệt trùng, sữa tươi thanh trùng, sữa tiệt trùng

lOMoARcPSD| 27879799

7) Sữa chua uống: Sữa chua uống Probi, sữa chua uống Yomilk, sữa chua uống

SuSu, sữa trái cây Hero

8) Sữa chua ăn: Vinamilk Trắng, Vinamilk Nha Đam, Vinamilk Trái Cây các

loại, Love Yogurt, Probeauty, Susu, HERO

9) Nước giải khát: Nước trái cây cao cấp Fruit Love, nước trái cây Vfresh,

nước trái cây sữa Vfresh Smoothie Up, nước dừa tươi Coco Fresh, nước

cốt dừa Vico Rich, trà Vfresh, nước uống đóng chai ICY.

10) Kem ăn: Kem Twin Cows, kem Hộp Vinamilk, kem Ly Vinamilk,

kemDelight, nhóc Kem Vinamilk, kem sữa chua Subo

11) Sữa đậu nành: Sữa đậu nành hạt, sữa đậu nành GoldSoy, sữa đậu

nànhVinamilk

12) Phô Mai/Đường tinh luyện

Năm 2018, toàn ngành sữa nước của Vinamilk vẫn tiếp tục giữ vững vị

trí dẫn đầu thị trường toàn quốc với khoảng 55% thị phần. Ngoài ra,

Vinamilk còn nắm giữ hơn 80% thị phần sữa chua, hơn 80% thị phần sữa

đặc, hơn 30% thị phần trong ngành hàng sữa bột. Chất lượng sản phẩm

-Chính sách chất lượng: Luôn thỏa mãn và có trách nhiệm với khách

hàng bằng cách không ngừng cải tiến, đa dạng hóa sản phẩm và dịch vụ,

đảm bảo chất lượng, an toàn vệ sinh thực phẩm với giá cả cạnh tranh,

tôn trọng đạo đức kinh doanh và tuân theo luật định.

-Tất cả nguyên liệu của Vinamilk đều nhập khẩu trực tiếp từ các nước

châu Âu, Mỹ và Newzeland, do vậy được bảo đảm 100% an toàn theo

các tiêu chuẩn kiểm định nghiêm ngặt của Mỹ và khối các nước cộng

đồng châu Âu. Vinamilk đã chủ động gửi mẫu của tất cả nguyên vật liệu

đầu vào và thành phẩm, kể cả các dòng sản phẩm sữa tươi 100% sử dụng

nguyên liệu sữa tươi trong nước đến Trung Tâm Dịch Vụ Phân Tích Thí

Nghiệm TP HCM để kiểm tra. Kết quả thu được kết quả kiểm nghiệm là

lOMoARcPSD| 27879799

không có melamine trong bất kỳ nguyên vật liệu và thành phẩm của

Vinamilk. (CÔNG BỐ THÔNG TIN/số 1048/CBTT-

CST/08)

-Có thể thấy, Vinamilk rất chú trọng trong từng sản phẩm để có chất

lượng tốt nhất và đưa sản phẩm tốt nhất đến tay người tiêu dùng.

c) Giá trị tăng thêm của sản phẩm:

Để gia tăng nhận thức của khách hàng về chất lượng sản phẩm và sự hài lòng

của khách hàng về sản phẩm, Vinamilk thường xuyên cung cấp cho khách hàng

những dịch vụ và lợi ích bổ sung khi trở thành khách hàng của Vinamilk :

- Chương trình khám sức khoẻ miễn phí dành cho khách hàng Vinamilk

- Hỗ trợ, tư vấn khách hàng

- Đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp, luôn niềm nở, phục vụ chu đáo, tận

tình

- Tổ chức các buổi hội thảo về dinh dưỡng: chăm sóc sức khoẻ người cao

tuổi, cho các mẹ về chăm sóc bé,..

4.1.2. Các quyết định liên quan đến sản phẩm

Xây dựng trang trại chăn nuôi

- Hiện nay, Vinamilk có 13 trang trại và tổng 132.000 con xây dựng theo

hệ thống trang trại chuẩn quốc tế. Chất lượng sữa tươi nguyên liệu được

khẳng định với hệ thống quản lý chuẩn quốc tế theo Thực hành nông

nghiệp tốt toàn cầu (Global G.A.P.) và chăn nuôi bò sữa tiêu chuẩn

Organic EU.

- Tổng đàn bò cung cấp sữa cho công ty bao gồm các trang trại của

Vinamilk và bà con nông dân có ký kết hợp đồng bán sữa cho Vinamilk

là hơn 80.000 con bò, mỗi ngày cung cấp khoảng 550 tấn sữa tươi nguyên

liệu để sản xuất ra trên 3.000.000 (3 triệu) ly sữa. Và với kế hoạch phát

triển các trang trại mới, công ty sẽ đưa tổng số đàn bò của Vinamilk từ

lOMoARcPSD| 27879799

các trang trại và của các nông hộ lên khoảng 100.000 con vào năm 2017

và khoảng 120.000 - 140.000 con vào năm 2020, với sản lượng nguyên

liệu sữa dự kiến đến năm 2020 sẽ tăng lên hơn gấp đôi, là 1.000 - 1.200

tấn/ngày đảm bảo nguồn cung cấp nguyên liệu sữa thuần khiết dồi dào

cho hàng triệu gia đình Việt Nam.

- Công việc vệ sinh, xử lý chất thải, bảo vệ môi trường cũng áp dụng các

công nghệ tiên tiến nhất của thế giới. Hệ thống làm mát dạng phun tắm

tự động; Hệ thống dự trữ thức ăn, chế biến thức ăn được đầu tư hết sức

đồng bộ; Hệ thống kiểm soát chất lượng sản phẩm, quản lý đàn, hỗ trợ

sinh sản, giám sát sức khỏe cũng hoàn toàn tự động, điều khiển bằng máy

tính và các dữ liệu được truyền tải về trụ sở chính của Công ty tại thành

phố Hồ Chí Minh.

Nhập khẩu giống bò mới

- Vinamilk nhập lô bò A2 thuần chủng đầu tiên từ New Zealand. Sữa A2

là một trong những công nghệ mới nhất hiện nay của ngành sữa và mới

chỉ xuất hiện tại các thị trường phát triển như Úc, New Zealand, Mỹ,

….từ đầu những năm 2000. Vinamilk nhập giống bò A2 này về Việt Nam

không chỉ đem lại nhiều lợi ích cho người tiêu dùng mà còn chứng minh

được sự phát triển của Vinamilk cũng như ngành sữa của Việt Nam trên

trường quốc tế.

- Vinamilk nhập khẩu hơn 2.100 bò sữa HF thuần chủng từ Mỹ . Theo đối

tác của Vinamilk tại Mỹ, đây là giống bò khỏe mạnh, đặc biệt là khả năng

thích nghi tốt với điều kiện khí hậu tại Viêt Nam, cho sản lượng sữa trung

bình đạt trên 11.000 lít/con/năm. Nguồn sữa chứa nhiều dưỡng chất với

hàm lượng chất đạm, béo cao. Quy mô đàn là

4.000 con, sản lượng sữa nguyên liệu dự kiến sẽ đạt 20 triệu lít/năm.

Áp dụng công nghệ trong sản xuất

- Trung tâm được trang bị máy móc thiết bị hiện đại bao gồm:

lOMoARcPSD| 27879799

+ Kho lạnh để chứa mẫu tập trung.

+ Hệ thống máy phân tích nhanh hoạt động bằng mã vạch, trả kết quả tới từng

hộ dân.

+ Hệ thống vệ sinh (CIP) tự động, giúp các xe bồn của các trạm sữa được sử

dụng chế độ vệ sinh tiên tiến, đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm.

+ Hệ thống các bồn làm lạnh sữa nhanh, thể tích lớn, tính linh hoạt cao vừa

có thể tiếp nhận sữa của các trạm thu mua khi cần thiết, vừa có thể tiếp nhận

trực tiếp sữa nông dân.

-Hầu hết các công đoạn được vận hành bởi thiết bị công nghệ tự động hàng

đầu thế giới trong Nhà máy Vinamilk: robot tự vận hành, dây chuyền sản xuất

tự động, kho thông minh... Chính những công nghệ này giúp hạn chế tối đa

tương tác của con người, đảm bảo sữa thành phẩm luôn vệ sinh, sạch sẽ tuyệt

đối.

4.1.3. Chiến lược sản phẩm mới

• Đội ngũ nghiên cứu và phát triển sản phẩm của Vinamilk luôn cập nhật các

kiến thức mới nhất về công nghệ, cũng như tìm hiểu sâu sát thị trường trong

và ngoài nước để tìm kiếm cơ hội và ý tưởng phát triển sản phẩm. Ngày nay,

xu hướng sử dụng thảo dược có nguồn gốc từ thiên nhiên, tốt cho sức khỏe

và sắc đẹp, đang là lựa chọn hàng đầu của người tiêu dùng.

Nắm bắt được nhu cầu đó, Vinamilk đã cho ra đời sản phẩm nước uống từ

linh chi kết hợp với mật ong được chắt lọc tinh túy từ tự nhiên, tiện lợi cho

khách hàng trong việc chăm sóc sức khỏe.

• Ngoài ra, Vinamilk còn phát triển các sản phẩm giải khát từ thiên nhiên như

nước táo kết hợp với nha đam tươi nguyên xác, nước mơ ngâm giữ được

hương vị truyền thống của người Việt Nam

• Dòng sữa bột Optimum Mama, là sản phẩm cao cấp dành cho bà mẹ mang

thai và cho con bú, vừa được bổ sung lợi khuẩn, vừa được bổ sung chất xơ

lOMoARcPSD| 27879799

và một số dưỡng chất giúp tăng sức đề kháng, hỗ trợ miễn dịch cho mẹ, hạn

chế bệnh tật trong suốt thai kỳ.

• Việc chăm sóc sức khỏe cộng đồng, đặc biệt là trẻ em, là một trong những

nhiệm vụ mà Vinamilk luôn quan tâm và hướng đến. Nổi bật trong các dòng

sản phẩm đã được tung ra thị trường trong năm 2013 là sản phẩm Optimum

Step 4 dành cho trẻ từ 4 - 6 tuổi, sản phẩm được bổ sung hệ chất xơ hòa tan

FOS và vi khuẩn có lợi cho đường ruột, tốt cho hệ tiêu hóa.

• Hiểu được phần lớn trẻ em không chịu ăn nhiều trái cây, rau củ trong khẩu

phần ăn hàng ngày, Vinamilk đã nghiên cứu thành công và đưa ra thị trường

ba loại sản phẩm nước trái cây: Cam, Dâu và nước rau quả (gồm 13 loại rau

củ quả), bổ sung các Vitamin A, C, D3, chất xơ... cần thiết cho sự phát triển

toàn diện của trẻ.

• Thoát khỏi lối mòn về các sản phẩm truyền thống, Vinamilk đã cho ra dòng

sản phẩm sữa tươi hỗ trợ hệ miễn dịch, được bổ sung Vitamin D, A, C và

một số dưỡng chất giúp hỗ trợ hệ miễn dịch, tăng khả năng chống chọi với

bệnh tật; sữa đậu nành bổ sung Canxin, Vitamin D; sữa chua lợi khuẩn Probi

với 2 mùi mới: dâu và dưa gang... 4.1.4 . Phân tích ưu/ nhược điểm

a) Ưu điểm:

- Thương hiệu sữa lâu đời nên sự nhận diễn với khách hàng rất cao.

- Sản phẩm sữa đa dạng từ sữa bột, sữa nước đến cả nước giải khát đáp

ứng nhu cầu từ trẻ sơ sinh đến người lớn tuổi.Đa dạng mẫu mã, chủng

loại giúp người tiêu dùng có nhiều lựa chọn

- Vinamilk nhận được nhiều giải thưởng, huy chương, nằm trong top 50của

các bảng xếp hạng danh giá giúp nâng cao độ uy tín trong ngành lẫn trong

tâm trí người tiêu dùng.

- Việc xây dựng trang trại nuôi bò thay vì nhập khẩu sữa để sản xuất giúp

Vinamilk giảm được chi phí đầu vào và kiểm soát chất lượng sữa tốt nhất.

lOMoARcPSD| 27879799

- Áp dụng công nghệ cao, đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp tạo ra chất

lượng sản phẩm tốt nhất trong ngành sữa Việt Nam.

- Hệ thông phân phối trải khắp đất nước Việt Nam cũng như các nước kể

cả Mỹ và cộng đồng châu Âu giúp sản phẩm của Vinamilk lẫn thương

hiệu Việt Nam vươn tầm thế giới, có chỗ đứng trên thương trường quốc

tế.

- Vinamilk luôn chủ trương tạo mối quan hệ bền vững với nhà cung cấp,

hỗ trợ tài chính với người nông dân để mua bò sữa và mua sữa có chất

lượng tốt với giá cao.

- Các nhà máy nằm ở vị trí chiến lược gần nông trại bò sữa cho phép

Vinamilk duy trì và đẩy mạnh quan hệ với các nhà cung cấp. Việc này

duy trì nguồn cung sữa ổn định vô cùng quan trọng đối với Vinamilk

- Kết hợp chiến lược sản phẩm với chiến lược marketing như tài trợ các

chương trình, học bổng cho trẻ em nghèo, hội thảo dinh dưỡng,..gián tiếp

đưa sản phẩm đến gần hơn với thị trường.

b) Nhược điểm

- Nguồn nguyên liệu vào chưa thật sự ổn định, Vinamilk vẫn chưa hoàn

toàn chủ động trong nguồn nguyên liệu đầu vào: Hơn 40 nguyên liệu đầu

vào để chế biến sữa nước được nhập khẩu từ nước ngoài. Vì vậy, đồng

ngoại tệ tăng giá so với nội tệ sẽ có ảnh hưởng bất lợi đến giá thành sản

phẩm.

- Một số khách hàng khó tính vẫn hoài nghi chất lượng sauwx Vinamilk

sau chiến dịch quảng cáo sữa tươi nguyên chất 100%. Một số khách hàng

mất lòng tin sau vụ việc sữa tươi của Vinamilk là sữa hoàn nguyên – sữa

bột được bổ sung nước. Bên cạnh đó còn có vụ việc vè sữa bịch Fino bị

trương phình và bốc mùi làm khách hàng nghi ngờ chất lượng sản phẩm.

lOMoARcPSD| 27879799

- Áp lực về sản phẩm mới trong ngành này là không nhiều, do đặc thù của

sữa là sản phẩm bổ sung dinh dưỡng thiết yếu. Tuy nhiên, sẽ có sự cạnh

tranh giữa các sản phẩm trong ngành về thị phần, ví dự như sữa đậu nành

hay các sản phẩm đồ uống ngũ cốc, ca cao… có thể làm giảm thị phần

của các sản phẩm sữa nước. Vẫn còn bỏ ngỏ phân khúc thị trường cho

người cao tuổi và không thành công như Anlene của Fonterra.

4.2. Chiến lược giá

4.2.1. Chiến lược giá của Vinamilk

a) Nhân tố ảnh hưởng đến những quyết định về giá

• Mục tiêu kinh doanh

- Mục tiêu chủ lực của Vinamilk hiện nay là tối đa hóa giá trị của

cổ đông và theo đuổi chiến lược phát triển kinh doanh. Khi đó giá

bán sẽ được tính toán sao cho có thể tăng doanh thu và lợi nhuận

tối đa.

- Vinamilk sẽ tập trung mọi nguồn lực để trở thành công ty sữa và

thực phẩm có lợi cho sức khỏe với mức tăng trưởng nhanh và bền

vững nhất tại thị trường Việt Nam bằng chiến lược xây dựng các

dòng sản phẩm có lợi thế cạnh tranh dài hạn để thực hiện được

mục tiêu Vinanmilk chấp nhận hạ giá bán tới mức có thể để đạt

quy mô thị trường lớn nhất.

- Vinamilk tập trung làm ra những sản phẩm với chất lượng quốc

tế, luôn hướng tới sự đáp ứng hoàn hảo nhất cho người tiêu dùng,

luôn thỏa mãn và có trách nhiệm với khách hàng bằng cách đa

dạng hóa sản phẩm và dịch vụ, đảm bảo chất lượng, an toàn vệ

sinh thực phẩm với giá cả cạnh tranh, tôn trọng đạo đức kinh

doanh và tuân theo luật định. Trong trường hợp này, Vinanmilk

thường định giá cao, bên cạnh đó cố gắng tác động vào tâm lý của

lOMoARcPSD| 27879799

người tiêu dùng trong mối quan hệ tương tác giữa giá cả và chất

lượng.

• Chi phí sản xuất kinh doanh.

a) Đầu tư công nghệ, dây chuyền sản xuất

Yếu tố khoa học công nghệ không những đảm bảo cho sự phát triển của doanh

nghiệp mà còn tạo ra ưu thế cạnh tranh của doanh nghiệp. Vinamilk đã sử dụng

nhiều loại công nghệ hiện đại trên thế giới,với chi phí đầu tư cao, đội giá thành

như:

- Công nghệ tiệt trùng nhiệt độ cao UHT để sản xuất sữa nước

- Công nghệ lên men sữa chua công nghiệp

- Công nghệ cô đặc sữa chân không

- Công nghệ bảo quản sữa hộp bằng nitơ

- Công nghệ lên men sữa chua công nghiệp

- Công nghệ chiết rót và đóng gói chân không

- Công nghệ sản xuất phomát nấu chảy

- Công nghệ sản xuất kem; công nghệ sấy sữa bột…

b) Chi phí nguyên liệu đầu vào

Nguyên liệu đầu vào của Vinanmilk bao gồm: bột sữa các loại 100% nguyên

liệu nhập khẩu, sữa tươi 100% nguyên liệu trong nước, đường chủ yếu dùng

sản phẩm trong nước.Sữa bột được nhập khẩu từ Châu Âu, New Zealand, Mỹ,

Australia và Trung Quốc và từ trang trại trong nước.

c) Chi phí bán hàng

Kết quả thanh tra cho thấy, chi phí bán hàng là khoản chi phí chiếm tỷ lệ lớn

thứ hai trong giá sữa, từ 5%-27% giá vốn, trong đó chi phí quảng cáo, khuyến

mại từ 1% đến 19,2%. Trong khi đó, thương hiệu uy tín của ngành hàng sữa lại

được hình thành chủ yếu là từ quảng cáo. Có thể thấy mức độ dày đặc của

lOMoARcPSD| 27879799

quảng cáo sữa trên các phương tiện thông tin đại chúng.Công ty Vinamilk

(12,9%) ,cũng có khả năng đẩy giá sữa lên cao.

d) Uy tín và chất lượng sản phẩm

Sản phẩm có chất lượng cao, đảm bảo, có uy tín , tạo được lòng tin cho người

tiêu dùng thì sẽ cho phép doanh nghiệp có thể định giá bán cao mà không gây

những phản ứng từ phía người tiêu dùng.Vinamilk có chất lượng quốc tế. Đây

là điều bắt buộc với sản phẩm dinh dưỡng cho trẻ em và là quyền lợi của người

tiêu dùng VN. Với một sản phẩm giá nội nhưng chất lượng được chấp nhận cả

ở các quốc gia Châu Âu, Trung Đông thì người tiêu dùng hoàntoàn có thể tin

cậy lựa chọn.

e) Nhu cầu, tâm lý tiêu dùng sản phẩm sữa

Nhu cầu tiêu thụ các sản phẩm sữa tại Việt Nam tăng trưởng ổn định. Cùng

với sự phát triển của nền kinh tế, người tiêu dùng cũng quan tâm nhiều hơn đến

sức khỏe và sử dụng các sản phẩm nhiều hơn, đặc biệt là sữa bột, sữa nước và

sữa chua. Hiệp hội Sữa Việt Nam cho biết, mặc dù ảnh hưởng của dịch bệnh

nhưng sản lượng sữa năm 2020 vẫn tăng trưởng tốt. Trong đó:

- Sản lượng sữa tươi ước đạt 1.702,4 triệu lít, tăng 1% so với năm 2019.

- Sản lượng sữa bột ước đạt 131,6 ngàn tấn, tăng 9,1% so với cùng kỳ.

Kết thúc năm 2020, ngành sữa đạt tổng doanh thu 113.715 tỷ đồng, tăng

trưởng khoảng 5% so với năm 2019 nhờ nguồn cung nguyên liệu sữa trong

nước dồi dào, nhu cầu tiêu thụ sữa có xu hướng tăng, các DN sữa duy trì được

hệ thống phân phối truyền thống và kịp thời đẩy mạnh phân phối qua các kênh

hiện đại. Bên cạnh các yếu tố cấu thành giá sản phẩm như giá sữa nguyên liệu,

chi phí sảnxuất, đóng gói, lợi nhuận của nhà chế biến, phân phối bán lẻ, các

chính sách thuế, thị hiếu, tâm lý gắn liền giữa giá bán với chất lượng sản phâm,

xu hướng chọn mualoại đắt nhất có thể của người tiêu dùng Việt Nam cũng góp

phần làm tăng giá sản phẩm sữa. Người tiêu dùng khi quyết định mua sữa, họ

lOMoARcPSD| 27879799

sẽ đứng trước sự lựa chọnvà luôn tự đặt câu hỏi : loại sữa nào tốt, loại nào đảm

bảo, giá nào thì phù hợp, nênmua sữa nội hay ngoại,

f) Giá của đối thủ cạnh tranh.

Dutch Lady

- Sữa tươi các loại: 17.000 đồng- 26.000 đồng/1 lốc (110ml - 180ml)

- Sữa chọn Dutch Lady 20 + : 29.500 đồng/ 1 lốc (220ml)

- Sữa chua các loại : 26.000 đồng/ 1 lốc

- Sữa Fristi: 19.000 đồng/ 1 lốc (6 chai- 80ml)

- Sữa bột các loại dao động từ: 76.000 đồng - 365.000 đồng/ 1 hộp

Nutifood

- Sữa bột Nutifood NutiIQ step 1: 126.000 - 270.000 đồng/ 1 hộp (400g

- 900g)

- Sữa bột Nutifood NutiIQ step 2: 121.000 - 175.000 đồng/ 1 hộp (400g -

900g)

- Sữa bột Nutifood DR Luxia 1, 2: 185.000 - 188.000 đồng/ 1 hộp (400g)

- Sữa bột Nutifood Nuti Fit: 320.000 đồng/ 1 hộp (900g),...

• Nestle

- Sữa tươi Milo: 26.000 đồng/ 1 lốc (4 hộp - 180ml) - Sữa bột Milo hộp

giấy: 43.000 đồng/ 1 hộp (285g)

- Sữa NAN Nestle các loại có giá dao động từ: 334.000- 479.000 đồng/ 1

hộp

- Sữa Lactogen Nestle các loại có giá dao động từ: 247.000 đồng 302.000

đồng/ 1 hộp,...

Nhà sản xuất Vinamilk với thương hiệu đã được xây dựng có uy tín, đa

dạngvề các sản phẩm và với lợi thế về hệ thống phân phối rộng khắp, ngành

hàng sữatươi/tiệt trùng của Vinamilk được dự báo vẫn sẽ được người tiêu

dùng tin dùngtrong thời gian tới. Tuy vậy, Vinamilk cũng sẽ chịu sự cạnh

lOMoARcPSD| 27879799

tranh mạnh mẽ củaDutch Lady (Cô gái Hà Lan), Netslé, Mộc Châu và

HanoiMilk, Vinanmilk cũng cần nghiên cứu về chi phí, giá thành và giá bán,

chất lượng sản phẩm của đối thủ bởi người tiêu dùng thường so sánh giá của

những công ty cùng loại sản phẩm để đưa ra quyết định mua sản phẩm.

• Các chiến lược về giá của vinamilk trong thời gian qua - Giá

các sản phẩm của Vinamilk:

1)Sữa bột bầu và trẻ nhỏ: 89,000đ~662,000đ/hộp

2)Sữa bột cho người lớn tuổi: 71,000đ~543,000đ/hộp

3)Sữa bột pha sẵn tổng hợp: 29,000đ~734,000đ/lốc/thùng

4)Bột ăn dặm: 54,000đ-129,000đ/hộp

5)Sữa đặc: 13,000đ~392,000đ/tuýt/hộp/vỉ/thùng

6)Sữa nước: 5,000đ~586,000đ/lốc/hộp/thùng

7)Sữa chua uống: 7,000đ~320,000đ/chai/lốc

8)Sữa chua ăn: 20,000đ~35,000đ/lốc

9)Nước giải khá: 7,000đ-48,000đ/chai/hộp

10)Kem Ăn: 3,000đ~72,000đ/cây/hộp

11)Sữa đậu nành: 3,000đ~282,000đ/bịch/lốc/thùng

12)Phô Mai/Đường tinh luyện: 20,000dd~28,000đ/bịch/hộp

b) Chính sách giá

• Chính sách ổn định giá

Trong đợt giảm giá sữa của các công ty sữa từ giữa năm 2010.Mặc dù giá

nguyênliệu sữa thế giới đang giảm mạnh, nhưng từ đầu tháng 7-2009 đến nay

nhiều hãngsữa tên tuổi, chiếm thị phần lớn tại thị trường Việt Nam đã lần lượt

tăng giá từ 7-15%.Trong đợt tăng giá sữa lần đó, chỉ có hai hãng Vinamilk và

Nutifood không tăng giá.Theo bà Bùi Thị Hương, Giám đốc đối ngoại của

Vinamilk, cho hay, dù sữa là mặt hàng thiết yếu nhưng sức mua hiện vẫn thấp.

Do vậy, bất chấp các hãng sữa ngoại tiếp tục cuộc chạy đua lợi nhuận,Vinamilk

lOMoARcPSD| 27879799

vẫn duy trì giá bán ổn định từ giữa năm 2009 đến nay. Hiện giá bán trên thị

trường của Vinamilk chỉ bằng khoảng 1/3 so với giá các loại sữa ngoại. Với giá

sữa hiện nay, Vinamilk chấp nhận giảm lãi hoặc bù đắp từ việc kinh doanh

nhiềudòng sản phẩm khác nhau để chia sẻ gánh nặng chi tiêu với người tiêu

dùng, chứ không lỗ.

• Chính sách giữ nguyên giá nhưng chất lượng cao hơn

Nếu như các sản phẩm hiện tại có giá trị định vị thấp thì thường các công ty

sử dụng hình thức định vị giá trị cao hơn nhưng giữ nguyên giá. Rõ nét nhất

làVinamilk khi Vinanmilk định vị dòng sữa tiệt trùng và sữa chua của họ.

• Chính sách về giá thu mua sữa tươi của Vinamilk

Chính sách giá thu mua sữa của Vinamilk theo chủ trương: vùng có nhiều

đồng cỏ, không đô thị hóa, có điều kiện chăn nuôi tốt nhưng phải vận chuyển

sữa đi xa thì giá thấp hơn. Đồng thời, Vinamilk luôn điều chỉnh giá mua sữa

theo mùa vụ và theo tình hình giá sữa thế giới. Ngoài ra, công ty còn hỗ trợ

thông qua giá đối với một số mô hình phát triển bền vững như trường hợp của

hợp tác xã CNBS Ever Growth (Sóc Trăng) giá thu mua cao hơn 100 đồng/kg.

4.2.2. Phân tích ưu/ nhược điểm

a) Ưu điểm

- Giá là yếu tố “P” duy nhất trong chiến lược hỗn hợp mà doanh nghiệp có

thể thu lại giá trị cho mình từ những giá trị đã tạo ra cho khách

hàng.Vinamilk là công ty sữa lớn nhất Việt Nam, chiếm hơn 50% thị

phần(2017); sản phẩm sữa tươi Vinamilk 100% đứng đầu về cả sản lượng

lẫn doanh số trong phân khúc nhóm các nhãn hiệu sữa tươi từ năm 2015

đến nay (Nielsen 8/2017). Ngoài ra, Vinamilk còn nắm hơn 80% thị phần

sữa chua, 80% thị phần sữa đặc, 40% thị phần trong ngành hàng sữa bột.

Năm 2019, Vinamilk đạt hơn 56.300 tỷ đồng doanh thu thuần, tăng 7,1%

so với năm 2018, giữ vững thị phần trong nước trên 50%, tỉ lệ tăng trưởng

lOMoARcPSD| 27879799

kép về doanh thu hợp nhất và lợi nhuận sau thuế hợp nhất giai đoạn 2015-

2019 lần lượt là 8,8% và 8%. Điều này cho thấy khả năng quản lý chi phí

cũng như điều tiết giá bán của Vinamilk là rất tốt. Nhằm gia tăng tỷ suất

lợi nhuận, Vinamilk có chủ trương tập trung vào các nhóm sản phẩm có

lợi nhuận biên cao như sữa nước, sữa bột và sữa chua.

- Việc ổn định giá giúp khách hàng yên

- Việc xây dựng trang trại riêng làm giảm chi phí thu mua nguyên liệu từ

nước ngoài dẫn đến giảm giá bán ra giúp người dân Việt Nam tiếp cận

sản phẩm chất lượng tốt với giá phù hợp với thu nhập .

b) Nhược điểm

- Nhập khẩu công nghệ cao giá thành cao , đàn bò tốt từ nước ngoài nhập

khẩu về. Nếu phụ thuộc vào nước ngoài quá nhiều, khi cần nhập thêm

mà giá bị đôn lên sẽ làm giá chi phi đầu vào tăng dẫn đến giá sản phẩm

tăng.

- Vinamilk là công ty sữa đi đầu trong công cuộc marketing ở khắp các

thông tin đại chúng.Việc quá chú tâm vào quảng bá làm chi phí cho

marketing tăng lên cũng làm giá sản phẩm tăng theo

- Áp lực đến từ các đối thủ chính là áp lực trực tiếp mà một doanh nghiệp

phải chịu. Nhìn ngay ra thị trường trong nước đã có vô vàn các loại sữa

cạnh tranh từ những tên tuổi lớn như: TH True Milk, Ba Vì, Mộc Châu

cho đến cả những thương hiệu chưa có tên tuổi.

- Áp lực từ phía khách hàng mua lẻ khiến Vinamilk phải thường xuyên

nâng cao về chất lượng sản phẩm. Đồng thời giá cả cũng phải giữ ở mức

ổn định mà số đông khách hàng có thể chấp nhận được và bỏ tiền ra

mua.Đối với những khách hàng mua sản phẩm với số lượng lớn như

trường học, các đại lý, điểm phân phối thì chiết khấu và hoa hồng chính

lOMoARcPSD| 27879799

là áp lực mà hãng phải chịu. Với số lượng lớn các đại lý như vậy thì áp

lực này sẽ lại càng tăng lên.

- Một số sản phẩm giá cao, chất lượng tốt được tiêu thụ với số lượng lớn

nhưng lại không xuất hiện trên thị trường một thời gian (sữa đặc có

đường nhãn trắng)

4.2.3. Phương pháp xác định giá

• Xác định chi phí sản xuất

- Sữa tươi 100% Thanh Trùng Vinamilk là sự kết hợp giữa nguồn

nguyên liệu từ sữa bò tươi nguyên chất và công nghệ xử lý thanh

trùng tiên tiến. nguồn sữa nguyên liệu cung cấp để sản xuất dòng sản

phẩm sữa tươi nguyên chất 100% cho các nhà máy của Vinamilk. Tuỳ

theo từng địa phương, giá sữa bò tươi nguyên liệu được Vinamilk thu

mua là từ 11.300- 12.000 đồng/kg (tăng khoảng

4- 12,5%). Trước đó vào ngày 6/1/2017, công ty này cũng đã tăng

giá thu mua sữa tươi nguyên liệu thêm 500 đồng/kg. Hiện Vinamilk

đang thu mua khoảng 60% sản lượng sữa bò tươi nguyên liệu của cả

nước. Mỗi ngày công ty này thu mua trên 400 tấn sữa bò tươi nguyên

liệu từ hệ thống 86 đại lý trung chuyển sữa bố trí theo các khu vực

chăn nuôi bò sữa khắp cả nước.

• Phân tích giá và chào hàng của đối thủ cạnh tranh

- Sữa thanh trùng Vinamilk 100% không đường: 35,409đ/hộp (900ml)

- Sữa Thanh Trùng Long Thành: 40,000đ/hộp( 900ml)

- Sữa tươi thanh trùng Mộc Châu có đường: 38,000đ/hộp(900ml)

• Lựa chọn phương pháp định giá

-Có thể dễ dàng nhận ra Vinamilk định giá dựa vào chi phí và định giá dựa

vào cạnh tranh và cả định giá dựa vào cảm nhận của người mua

a) Định giá dựa vào chi phí -Ưu

điểm:

lOMoARcPSD| 27879799

+ Xây dựng trang trại, thu mua sữa nội giảm được chi phí sữa nguyên liệu

đầu vào thay vì nhập khẩu làm tăng giá nguyên liệu.

+ Xây dựng trang trại gần nhà máy làm giảm chi phí vận chuyển.

+ Tổ chức cho nhân viên đi học làm giảm khoản mời chuyên gia hợp tác

với doanh nghiệp.

+ Lập quỹ, tổ chức buổi từ thiện, hỗ trợ sữa,... giảm tiền chi phí quảng cáo

và gián tiếp mang sản phẩm đến với người dùng.

+ Giá luôn ổn định do các chi phí luôn chủ động tính toán của Vinamilk -

Nhược điểm:

+ Khi cung-cầu tác động đến giá, nhu cầu xuống thấp thì giá sẽ không hợp

lý nếu không điều chỉnh.

+Phương pháp mang tính chủ quan, cứng nhắc trong định giá. b)

Định giá dựa vào cạnh tranh

-Ưu điểm:

Dễ thực hiện: Định giá sản phẩm, dịch vụ thông qua phân tích đơn giản

về đối thủ cạnh tranh. Thông tin về giá sản phẩm, dịch vụ rất dễ tìm thấy

trên Internet.

+Giá cả linh hoạt: Lấy đối thủ cạnh tranh làm điểm chuẩn, thay đổi giá khi

doanh nghiệp đã tăng trưởng và phát triển ổn định.

+Dễ dàng kết hợp với các phương pháp khác: kết hợp phương pháp định

giá dựa theo sự cạnh tranh kết hợp các phương pháp khác sẽ mang lại lợi

ích tốt nhất cho doanh nghiệp vì vừa đảm bảo sự cạnh tranh trên thị trường

vừa đảm bảo lợi nhuận thu được.

-Nhược điểm:

Bỏ qua nhu cầu của người tiêu dùng: Thị trường sẽ mất kết nối với người

tiêu dùng. Giá cả bị trì trệ vì phụ thuộc vào những người đi trước hoặc doanh

nghiệp thay đổi giá theo ý thích. Nhu cầu người tiêu dùng không được đề

cao, sản phẩm không được cải tiến phát triển phù hợp.

lOMoARcPSD| 27879799

+Dễ trở nên thụ động: Phương pháp này đơn giản nên dễ bỏ qua những

dấu hiệu không ổn như giảm tỷ suất lợi nhuận hay nhu cầu của người tiêu

dùng thay đổi. Hậu quả là doanh nghiệp có thể chịu lỗ nặng nề. Giá thành

sản phẩm của bạn sẽ bị thụ động, phụ thuộc vào giá sản phẩm của đối thủ

cạnh tranh.

c) Định giá dựa theo cảm nhận của người mua

-Ưu điểm

+Vinamilk là thương hiệu sữa Việt Nam nên giá cả sản phẩm cũng phù

hợp với người Việt Nam dễ dàng cho người dân tiếp nhận sản phẩm và chọn

mua.

+ Từng quốc gia sẽ điều chỉnh giá cho hợp lí dễ dàng thu nhập vào thị

trường sữa quốc gia đó

-Nhược điểm

+Rất khó để tìm ra được mức giá gắn liền với quyết định mua và hành vi

mua của người tiêu dùng.

+Việc quá chú ý đến khách hàng dẫn đến bỏ qua yếu tố chi phí hay bỏ qua

yếu tố cạnh tranh trên thị trường.

4.3. Chiến lược phân phối:

Hiện nay công ty Vinamilk có hai kênh phân phối:

- Kênh trực tiếp :

Kênh trực tiếp của Vinamilk được chia làm 2 kênh, online và offline:

+ Kênh online:

Tháng 10/2016, Vinamilk đã chính thức ra mắt website bán hàng trực tuyến có

tên gọi VnamilkeShop – Giấc mơ sữa Việt tại địa chỉ

https://giacmosuaviet.com.vn / đánh dấu lần đầu tiên một doanh nghiệp trong

ngành tiêu dùng nhanh (FMCG) phát triển thêm kênh kinh doanh thương mại điện

tử nhằm phục vụ nhu cầu mua sắm của khách hàng. Hiện tại Vinamilk mới chỉ cho

phép các đơn hàng trên 300,000 VND tiến hành thanh toán và chỉ phục vụ cho đối

lOMoARcPSD| 27879799

tượng khách hàng trong khu vực nội thành. Sau khi mua hàng, sẽ có nhân viên gọi

điện xác định đơn hàng và giờ giao mong muốn.

+ Kênh offline:

Vinamilk phân phối trực tiếp cho các đối tác sử dụng sản phẩm của họ để tạo ra

sản phẩm của mình. Sản phẩm của đối tác đặt sẽ được chuyển trực tiếp từ nhà máy

đến nơi đối tác yêu cầu trong ngày, số lượng theo đơn đặt hàng. Các sản phẩm

thường được phân phối theo hình thức này gồm sữa tươi, sữa đặt, phô mai,... Các

đối tác lớn của họ có thể kể đến bao gồm The Coffee Bean&Tea leaf, Viva Star

Coffee, Gem Center, Callary,...

- Kênh gián tiếp :

Kênh gián tiếp của Vinamilk gồm 1 kênh online và 2 kênh offline:

+ Kênh online:

Vinamilk xúc tiến việc hợp tác với các công ty quản lí các trang mạng để đưa các

sản phẩm của mình có mặt trên các trang bán hàng trực tuyến như: Vuivui.com,

Lazada.com, Tiki.vn,... Các trang bán hàng này hoạt động như các đại lý truyền

thống của Vinamilk, họ đặt hàng từ Vinamilk và phân phối lại cho khách đã đặt

online.

+ Kênh offline, cấp 1 và 2:

Kênh cấp 1 hay còn gọi là kênh hiện đại: Vinamilk chia kênh ra làm hai loại nhỏ

hơn: loại 1 là các kênh siêu thị lớn như Big C, Metro. Loại 2 là các siêu thị nhỏ như

Circle K, Family Mart, Ministop,... Các siêu thị này đặt hàng trực tiếp với đại diện

chi nhánh của Vinamilk trong khu vực. Là một kênh rất quan trọng trong việc quảng

bá hình ảnh cũng như sản phẩm của Vinamilk đến tay người dùng. Các chương trình

quảng cáo, truyền thông, khuyến mãi của Vianmilk thường nhắm đến đối tượng

khách hàng mua sản phẩm ở kênh này. Đây cũng là kênh có ảnh hưởng lớn nhất đến

việc nghiên cứu thị hiếu khách hàng, phản hồi của họ về sản phẩm cũng các chính

sách bán hàng của công ty.

Kênh cấp 2, loại kênh mà Vinamilk cho là mang tính chất chiến lược đó là kênh

truyền thông. Bản chất của loại kênh này thật ra là kênh VMS trong đó nhà sản xuất

lOMoARcPSD| 27879799

là Vinamilk quản lý các nhà phân phối của mình thông qua việc ký kết các hợp đồng

ràng buộc về trách nhiệm quyền lợi và nghĩa vụ của hai bên. Các nhà phân phối

được đặt khắp các tỉnh thành trong trong cả nước theo bản đồ thị trường mà

Vinamilk đã vạch ra. Theo bản đồ này thì thị trường Việt Nam được chia làm 3

miền: Miền Bắc, Miền Duyên hải, Miền Nam. Tại mỗi vùng số lượng nhà phân phối

được đặt là khác nhau phụ thuộc vào quy mô khách hàng, vị trí địa lý. Mỗi nhà phân

phối lại hoạt động trong khu vực của riêng mình và phân phối hàng hóa của

Vinamilk cho các đại lý và cửa hàng bán lẻ trong khu vực đồng thời đóng vai trò

như các showroom trưng bày sản phẩm của Vinamilk.

Ưu, nhược điểm của các kênh phân phối và chiến lược phân phối:

Ưu điểm:

- Ưu điểm lớn nhất của Vinamilk là giá trị thương hiệu lớn mạnh và lâu đời, điều

này giúp cho quyền lực của họ với các trung gian bán hàng cao hơn. Từ đó giúp cho

việc phân phối sản phẩm của Vinamilk đến tay khách hàng cũng dễ dàng hơn.

- Mạng lưới phân phối và bán hàng rộng khắp của công ty cũng là một yếu tố

dẫnđến thành công cho công ty, cho phép Vinamilk chiếm số lượng lớn khách hàng

trên thị trường và giúp cho việc đưa ra sản phẩm mới, chiến lược tiếp thị mới hiệu

quả hơn.

- Đội ngũ bán hàng nhiều kinh nghiệm được bố trí hợp lí trên các địa bàn hỗ trợ

tốt cho các nhà phân phối trong việc chạy doanh số, bán hàng và tạo mối quan hệ

với khách hàng.

- Với nguồn vốn mạnh, tại mỗi điểm bán hàng, Vinamilk luôn có các tủ mát, tủ

đông. Việc đầu tư vào các hệ thống hiện đại này là một rào cản với các đối thủ cạnh

tranh muốn gia nhập thị trường vì đòi hỏi chi phí đầu tư cao, nhưng điều này tạo ấn

tượng rất tốt cho khách hàng về việc bảo quản sản phẩm của Vinamilk.

Nhược điểm:

- Việc sở hữu hệ thống đại lý trải đều trên cả nước vừa là một ưu điểm nhưng

cũng là một thách thức rất lớn trong việc quản lí hình ảnh và đảm bảo chất lượng

sản phẩm.

lOMoARcPSD| 27879799

- Vinamilk có sản phẩm chất lượng, thậm chí là thương hiệu mạnh, nhưng khâu

quảng bá không tốt dẫn đến chưa truyền tải hết thông điệp của công ty cho người

dùng. Họ chua thể làm cho người dùng hiểu rõ về khái niệm sữa tươi của mình so

với sữa tiệt trùng, sữa thanh trùng và sữa hoàng nguyên. Ngoài ra, thế mạnh về dây

chuyền sản xuất hiện đại, hệ thống xe vận chuyển đông lạnh giúp bảo quản tốt sản

phẩm, những điều tạo nên khác biệt cho thuong hiệu của họ vẫn chưa được khai

thác.

- Ở nhiều tỉnh nhỏ, việc vận chuyển sữa vẫn còn lạc hậu như chở bằng xe máy,

sữa chất chồng lên nhau và không được bảo quản lạnh trên đường đi.

4.4. Chiến lược chiêu thị của Vinamilk:

4.4.1. Quảng cáo:

Vinamilk luôn chú trọng, đề cao sáng tạo không ngừng và đạt khá nhiều thành

công trong việc quảng cáo để tăng doanh thu bán hàng của mình.

Vinamilk đã thành công đi vào tiềm thức thức của khách hàng qua các thông điệp

quảng cáo. Cụ thể là:

- Là công ty chuyên sản xuất hàng hóa, sản phẩm từ sữa, mà nguồn cung ứng

chủyếu là từ bò nên hình ảnh những con bò được coi là hình ảnh đặc trưng, cốt lõi

trong mỗi clip quảng cáo của Vinamilk. Ví dụ các quảng cáo như “ Sữa tươi nguyên

chất 100%”, “3 ly sữa mỗi ngày”, “đàn nò nhảy múa”, “mắt kiếng và giày

độn”,…..đều xuất hiện hình ảnh chú bò sôi động và độc đáo.

- Vinanmilk đã khiến cái bất lợi của mình thành cái có lợi, khi Báo chí đăng tin

rầm rộ về các sản phẩm sữa tươi có tỉ lệ bột mì rất cao, làm ảnh hưởng không tốt

đến người tiêu dùng về sữa tươi. Chính trong hoàn cảnh này với thông điệp “ sữa

tươi nguyên chất 100%” ra đời và đã thu hút, lấy lại lòng tin của khách hàng.

Về phần phương tiện quảng cáo:

- Quảng cáo trên các kênh truyền thống: tivi, báo,…..

- Các kênh thương mại điênh tử:

- Quảng cáo trên các trang web lớn, có nhiều truy cập hàng ngày.

lOMoARcPSD| 27879799

- Lập trang riêng cho công ty để cập nhật tình hình và tiếp nhận phản hồi từ

ngườitiêu dùng.

Các hội chợ và chương trình xức tiến bán hàng:

- Tham gia hội chợ quảng bá hình ảnh công ty.

- Các chương trình dùng thử tại các siêu thị lớn.

Các chương trình cộng đồng:

- Tham gia các chương trình từ thiện.

- Tài trợ các quỹ khuyến học, nhân đạo.

- Phát sữa miễn phí tại các trường học hoặc sự kiện.

- Tài trợ cho các chương trình truyền hình, thể thao.

4.4.2. Khuyến mại:

Khuyến mại người tiêu dùng:

- Tặng thêm sản phẩm (Ví dụ: Mua 2 lốc sữa tiệt trùng 100% 180ml tặng 1

hộpsữa).

- Tặng kèm các sản phẩm cho mẹ và bé.

- Tổ chức các chương trình rút thăm trúng thưởng.

- Khuyến mại cho khách hàng thân thiết: có các chính sách riêng như tặng quà

chokhách hàng thân thiết nhân dịp sinh nhật, tặng vocher mua hàng, thẻ tích

điểm,…

Khuyến mại nhà trung gian:

- Tăng tỉ lệ chiết khấu đối với các nhà trung gian khi nhập số lượng lớn, hoặc

chỉbán độc quyền các loại sữa của nhãn hàng Vinamilk.

- Tặng giá, kệ trưng bày sản phẩm cho nhà trung gian.

- Hợp tác quảng cáo, cho khách hàng dùng thử sản phẩm tại các điểm bán

hàngcủa nhà trung gian.

4.4.3 Giao tế:

lOMoARcPSD| 27879799

Bên cạnh việc quảng cáo để duy trì hình ảnh trong lòng người tiêu dùng, đa phần

các thương hiệu lớn phải tập trung thể hiện trách nhiệm xã hội của hình, thông qua

những hoạt động cộng đồng.

Vinamilk luôn có những chương trình hướng đến cộng đồng, xã hội như: “6 triệu

ky sữa cho trẻ em nghèo Việt Nam”, quỹ sữa “ vươn cao Viêt Nam”, quỹ học bổng

“Ươm mầm tài năng trẻ”. Mục tiêu của chương trình “Vươn cao Việt Nam” là gây

quỹ để góp phần giảm tỷ lệ suy dinh dưỡng và tăng chiều cao của trẻ em thông qua

việc uống sữa hàng ngày.

Ngoài ra còn có chương trình “Quỹ 1 triệu cây xanh cho Việt Nam” là hoạt động

phối hợp giữa Tổng cục Môi trường (VEA) và Vinamilk. Đây là hoạt động hướng về

môi trường bằng cách kêu gọi cộng đồng cùng tham gia trồng thêm nhiều cây xanh

cho Việt Nam.

4.4.4. Chào hàng cá nhân:

Vinamilk có 1 đội ngũ nhân viên bán hàng đông đảo, được đào tạo chất lượng, với

những hiểu biết chắc chắn về Vinamilk, hiểu tâm lý khách hàng và quan trọng hơn

nữa là một phong cách làm việc chuyên nghiệp, khả năng giao tiếp tốt, luôn nhiệt tình

trong làm việc và sẵn sàng chia sẻ cùng khách hàng những thông tin thắc mắc.

4.4.5. Marketing trực tiếp:

Đây là một phương thức truyền thông trực tiếp mà hầu hết các doanh nghiệp đang

hướng đến, tạo cho khách hàng một cảm giác được quan tâ. Vinamilk luôn nắm bắt

thông tin về mọi ý kiến phản hồi của khách hàng để kịp thời đưa ra cách giải quyết,

có chiến lược mới khi gặp rủi ro.

Ngày 15/2/2012 Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam và Tập đoàn viễn thông Quân đội

(Viettel) đã ký hợp tác xây dựng, triển khai phần mềm quản lý bán hàng trực tuyến.

Ưu và nhược điểm trong chiến lược chiêu thị của Vinamilk:

Ưu điểm:

Vinamilk thống lĩnh thị trường nhờ tập trung quảng cáo, tiếp thị và không ngừng

đổi mới sản phẩm và đảm bảo chất lượng, có khả năng xác định, am hiểu xu hướng

lOMoARcPSD| 27879799

và thị hiểu tiêu dùng, điều này giúp công ty tập trung phát triển để xác định đặc tính

do người tiêu dùng đánh giá.

Danh mục sản phẩm đa dạng và mạnh: Vinamilk cung cấp các sản phẩm sữa đa

dạng phục vụ cho nhiều đối tượng người tiêu dùng.

Đội ngũ bán hàng có kinh nghiệm phâm tích xác định thị hiếu và xu hướng tiêu

dùng tiếp cận thường xuyên với người tiêu dùng ở điểm bán hàng.

Kinh nghiệm quản lý tốt được chứng minh bởi kết quả hoạt động kinh doanh bền

vững.

Vinamilk được quản lý bởi một đội ngũ quản lý nhiệt tình nhiều kinh nghiệm

trong ngành. Vững nghiệp vụ có thể theo kịp sự thay đổi của thị trường.

Nhược điểm:

Khâu Marketing của công ty vẫn còn yếu, dẫn đến chưa tạo được một thông điệp

hiệu quả để quảng bá đến người tiêu dừng về những điểm mạnh của công ty. Tuy

trong các sản phẩm có lượng sữa tươi chiếm 70% - 90%, nhưng do chưa biết cách

khai thác thương hiệu nên Vinamilk chưa có một thông điệp nào để người tiêu dừng

hiểu sự khác biệt của sữa tươi so với sữa hàn nguyên, sữa tiệt trùng.

Giá thành các sản phẩm từ sữa hiện nay nếu như so sánh vơí các nước phát triển

trên thế giới vẫn đang ở mức khá cao. điều này khiến cho một phần đối tượng người

tiêu dùng trong nước có thể khó tiếp cận với các sản phẩm này.

PHẦN 5:

ĐÁNH GIÁ VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN

CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX CỦA CÔNG TY

5.1. Đánh giá chung về chiến lược Marketing mix của Công ty Cổ phần

sữa Việt Nam Vinamilk:

Trong những năm gần đây, sữa đã trở thành một trong những ngành phát triển

nhanh nhất trong ngành công nghiệp thực phẩm của Việt Nam. Cùng với xu hướng

chung của các nước đang phát triển, nhu cầu sữa Việt Nam đang gia tăng đáng kể như

một nguồn dinh dưỡng bổ sung quan trọng. Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam Vinamilk

lOMoARcPSD| 27879799

đã hoạt động hơn 30 năm và đạt được những thành công đáng chú ý trên thị trường

sữa tươi Việt Nam.

Vinamilk ngày nay được đánh giá là doanh nghiệp Việt Nam có thể mang lại rất

nhiều giá trị cho người tiêu dùng thông qua việc thấu hiểu nhu cầu của người tiêu

dùng, giao tiếp và xây dựng mối quan hệ lâu dài giữa thương hiệu và người tiêu dùng.

Do Vinamilk có rất nhiều sản phẩm đa dạng nên trong nội dung báo cáo này chỉ giới

thiệu chiến lược marketing, đặc biệt là chiến lược marketing mix (chiến lược

marketing 4P) của Vinamilk với sản phẩm chủ đạo là sữa tươi.

Một chiến lược marketing hoàn hảo sẻ giúp cho công ty có được những khách

hàng tiềm năng, điều mà các công ty đang cần tới.

Bởi lẽ doanh nghiệp cần phải biết làm thế nào để xác định và phân khúc thị trường,

xây dựng giải pháp hấp dẫn để chào cho khách hàng, và xây dựng thương hiệu với

định vị mạnh. Họ phải biết làm thế nào để làm giá cho giải pháp của mình một cách

hấp dẫn và hợp lý, và làm thế nào để chọn và quản trị kênh phân phối để đưa sản

phẩm của mình đến người tiêu dùng một cách có hiệu quả.

Họ cần phải biết làm thế nào để quảng cáo và giới thiệu sản phẩm của mình, để

khách hàng biết và mua. Không chỉ thế, họ cần phải biết áp dụng chiến lược thị trường

và phương pháp quản trị phù hợp với thực tế thị trường đầy kỹ thuật mới trong xu

hướng toàn cầu hoá.

Chiến lược marketing Vinamilk chọn rất đúng đắn, chiến lược marketing 4P của

Vinamilk phù hợp với thị trường Việt Nam, cho phép Vinamilk tạo được thị phần lớn

để cung cấp giá trị cho khách hàng cũng như tạo lợi thế cạnh tranh cho công ty đối

với các đối thủ khác. Điều này cho thấy hiệu quả và tầm quan trọng của chiến lược

marketing mix trong tình hình kinh doanh hiện nay đối với một trong những công ty

lớn như Vinamilk.

Chúng ta sẽ có cái mình tổng quát hơn về các ưu và nhược điểm trong chiến lược

Marketing Mix đã được phân tích ở Phần 4:

a. Chiến lược sản phẩm:

lOMoARcPSD| 27879799

Ư u điểm:

- Thương hiệu sữa lâu đời nên sự nhận diễn với khách hàng rất cao.

- Sản phẩm sữa đa dạng phù hợp với thị hiếu với mọi lứa tuổi và giúp người

tiêudung có nhiều lựa chọn.

- Vinamilk được nhận nhiều giải thưởng, huy chương, nằm trong top 50 các

bảngxếp hạng danh giá giúp nâng cao uy tính và sự tin tưởng người dùng.

- Đầu tư xây dựng trang trại bò sữa nhằm giảm chi phí đầu vào và để có thể theodõi,

kiểm tra kỹ lưỡng quá trình sản xuất, đảm bảo chất lượng sữa.

- Áp dụng công nghệ cao, đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp.

- Hệ thống phân phối rộng rãi từ thị trường trong nước cho đến thị trường

nướcngoài, vươn tầm thương hiệu Việt.

- Các nhà máy nằm ở vị trí chiến lược gần nông trại bò sữa cho phép Vinamilk duy

trì và đẩy mạnh quan hệ với các nhà cung cấp. Việc này duy trì nguồn cung sữa ổn

định vô cùng quan trọng đối với Vinamilk.

- Kết hợp chiến lược sản phẩm với chiến lược marketing như tài trợ các chương

trình, học bổng cho trẻ em nghèo, hội thảo dinh dưỡng,..gián tiếp đưa sản phẩm đến

gần hơn với thị trường.

N hược điểm:

- Vinamilk vẫn chưa hoàn toàn chủ động trong nguồn nguyên liệu đầu vào,

ảnhhưởng lớn đến giá thành sản phẩm, cũng như lợi nhuận công ty.

- Những khách hàng khó tính vẫn chưa thực sự tin tưởng vào chiến dịch sữa

tươinguyên chất 100% của Vinamilk.

- Vụ tai tiếng về việc sữa tươi của Vinamilk là sữa hoàn nguyên - sữa bột được

bổsung nước và việc sữa bịch Fino bị trương phình, bốc mùi đã làm mất niềm tin của

một số khách hàng.

lOMoARcPSD| 27879799

- Tính cạnh tranh trong nền công nghiệp sữa cao do sữa là sản phẩm bổ sung

dinhdưỡng thiết yếu. Khách hàng có nhiều lựa chọn các sản phẩm thay thế như đồ

uống ngũ cốc, yến mạch, ca cao,…

- Phân khúc thị trường sữa dành riêng cho người cao tuổi không thành công

nhưAnlene của Fonterra.

b. Chiến lược giá:

b.1. Các chiến lược giá:

Ư u điểm:

- Khả năng quản lý chi phí và điều tiết giá bán của Vinamilk rất tốt.

- Biết chủ động tập trung vào các nhóm sản phẩm có lợi nhuận cao như các

loạisữa nước, sữa tươi và sữa chua.

- Giá cả hàng bán ổn định giúp khách hàng yên tâm.

- Phát triển và xây dựng trang trại riêng nhằm giảm giá nguyên vật liệu và

đồngthời giúp giá thành sản phẩm phù hợp hơn với thu nhập của khách hàng.

N hược điểm:

- Nhập khẩu đàn bò từ nước ngoài về, công nghệ cao với giá thành cao. Phụ thuộc

nhiều vào việc nhập khẩu, nếu bị đôn giá sẽ ảnh rất lớn đến giá thành sản phẩm.

- Đi đầu trong lĩnh vực Marketing, việc quá chú tâm vào quảng sẽ làm chi

phíMarketing tăng lên kéo theo việc làm tăng giá thành sản phẩm.

- Các đối thủ cạnh đều là những tên tuổi lớn, có tiềm năng như: TH True Milk,Ba

Vì, Mộc Châu cho đến những thương hiệu chưa có tên tuổi.

- Áp lực từ phía khách hàng mua lẻ khiến Vinamilk phải thường xuyên nâng cao

về chất lượng sản phẩm nhưng giá cả vẫn phải ổn định, hợp lí.

- Đối với những khách hàng mua sản phẩm với số lượng lớn như trường học, các

đại lý, điểm phân phối thì chiết khấu và hoa hồng chính là áp lực mà hãng phải chịu.

- Một số sản phẩm giá cao, chất lượng tốt được tiêu thụ với số lượng lớn nhưng

lại không xuất hiện trên thị trường một thời gian (sữa đặc có đường nhãn trắng).

lOMoARcPSD| 27879799

b.2. Các phương pháp công ty định giá:

b.2.1. Định giá dựa vào chi phí:

Ưu điểm:

- Xây dựng trang trại, thu mua sữa nội giảm được chi phí sữa nguyên liệu đầu

vàothay vì nhập khẩu làm tăng giá nguyên liệu.

- Xây dựng trang trại gần nhà máy làm giảm chi phí vận chuyển.

- Tổ chức cho nhân viên đi học làm giảm khoản mời chuyên gia hợp tác với

doanh nghiệp.

- Lập quỹ, tổ chức buổi từ thiện, hỗ trợ sữa,... giảm tiền chi phí quảng cáo và

giántiếp mang sản phẩm đến với người dùng.

- Giá luôn ổn định do các chi phí luôn chủ động tính toán của Vinamilk.

Nhược điểm:

- Khi cung-cầu tác động đến giá, nhu cầu xuống thấp thì giá sẽ không hợp lý nếu

không điều chỉnh.

- Phương pháp mang tính chủ quan, cứng nhắc trong định giá.

b.2.2. Định giá dựa vào cạnh tranh:

Ưu điểm:

- Dễ thực hiện: Định giá sản phẩm, dịch vụ thông qua phân tích đơn giản về đối

thủ cạnh tranh. Thông tin về giá sản phẩm, dịch vụ rất dễ tìm thấy trên Internet.

- Giá cả linh hoạt: Lấy đối thủ cạnh tranh làm điểm chuẩn, thay đổi giá khi

doanhnghiệp đã tăng trưởng và phát triển ổn định.

- Dễ dàng kết hợp với nhiều phương pháp: sự kết hợp các phương pháp định giá

theo sự cạnh tranh với các phương pháp khác mang lại hiệu quả cao, đồng thời đảm

bảo sự cạnh tranh trên thị trường và lợi nhuận thu được.

Nhược điểm:

lOMoARcPSD| 27879799

- Bỏ qua nhu cầu của người tiêu dùng: Thị trường sẽ mất kết nối với khách

hàng,giá cả bị trì trệ vì có nhiều sự phụ thuộc, sản phẩm không đáp ứng được nhu

cầu ngày càng cao của người tiêu dùng.

- Dễ trở nên thụ động: Lơ là với tỷ suất lợi nhuận hay sự thay đổi của nhu cầu

củakhách hàng. Hậu quả là doanh nghiệp có thể chịu lỗ nặng nề. Giá thành của sản

phẩm bị phụ thuộc vào giá sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.

b.2.3. Định giá dựa theo cảm nhận người mua:

Ưu điểm:

- Giá cả phù hợp với thị trường người tiêu dùng tại Việt Nam.

- Đối với thị trường các quốc gia thì giá cả được điều chỉnh sao cho hợp lí.

Nhược điểm:

- Khó khăn trong việc tìm ra được mức giá gắn liền với quyết định và hành vimua

của khách hàng.

- Quá tập trung vào khách hàng sẽ dễ bỏ qua yếu tố chi phí hoặc yếu tố cạnhtranh

trên thị trường.

c. Chiến lược phân phối:

Ư u điểm:

- Ưu điểm lớn nhất của Vinamilk là giá trị thương hiệu lớn mạnh và lâu

đời.

- Mạng lưới phân phối và bán hàng rộng khắp mọi nơi trên toàn quốc.

- Đội ngũ bán hàng nhiều kinh nghiệm được bố trí hợp lí trên các địa bàn

đượcphân phối.

- Có nguồn vốn mạnh, luôn được trang bị đầy đủ các thiết bị hiện đại để

phục vụcho công việc buôn bán và bảo quản sữa giữ được chất lượng tốt nhất.

N hược điểm:

- Việc có nhiều hệ thống đại lí cũng có một phần khó khăn trong việc quản lí

hìnhảnh và đảm bảo chất lượng sản phẩm.

lOMoARcPSD| 27879799

- Khâu quảng bá chưa thực sự phù hợp với thương hiệu của công ty.

- Chưa khai thác được thế mạnh về dây chuyền sản xuất hiện đại, hệ thống xe

vậnchuyển đông lạnh để bảo quản chất lượng sữa được tốt nhất.

d. Chiến lược chiêu thị:

Ư u điểm:

- Danh mục sữa đa dạng, mạnh, phù hợp với mọi đối tượng.

- Chiến lược quảng cáo và tiếp thị được đầu tư đúng.

- Luôn luôn đổi mới sản phẩm đề phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng.

- Đội ngũ bán hàng nhiệt tình, có kinh nghiệm trong việc phân tích, xác định

thịhiếu và xu hướng người tiêu dùng.

- Đội ngũ quản lí có kinh nghiệm tốt, dày dặn, nghiệp vụ tốt có thể theo kịp

sựthay đổi của thị trường.

N hược điểm:

- Giá thành của sản phẩm từ sữa so với các nước phát triển trên thế giới vẫn đangở

mức khá cao, điều này sẽ hạn chế một phần số lượng người dùng trong nước có thể

tiếp cận.

- Chiến lược Marketing còn yếu, chưa quảng bá được hết điểm mạnh của công ty.

- Chưa biết khai thác thương hiệu để người dùng phân biệt các loại sản phẩmkhác

nhau về chất lượng như sữa tươi, sữa hàn nguyên, sữa tiệt trùng.

5.2. Giải pháp hoàn thiện chiến lược Marketing mix của công ty:

5.2.1. Giải pháp về chiến lược sản phẩm:

Chiến lượng sản phẩm là một bộ phận quan trọng trong chiến lược Marketing của

doanh nghiệp. Thực hiện tốt chiến lược sản phẩm sẽ tạo điều kiện thuận lợi cho việc

triển khai và phối hợp các công cụ Marketing khác nhằm thỏa mãn nhu cầu khách

hàng mục tiêu.

Mẫu mã,bao bì:

lOMoARcPSD| 27879799

- Xu thế tiêu dùng hiện nay rất chú trọng tới mẫu mã, bao bì sản phẩm. Vinamilk

cũng đã và đang đáp ứng được thị hiếu của hầu hết người dùng sản phẩm. Công ty

CP sữa Việt Nam Vinamilk đã dành đến 10% chi phí cho việc thiết kế bộ nhận diện

thương hiệu bao gồm: Logo, bao bì sản phẩm, in tờ rơi, phong bì cho nhãn hiệu mới.

Đây là một chiến dịch có hiệu quả, Vinamilk đã thực hiện tốt điều này. Trong tương

lai, Vinamilk cần duy trì và thực tốt việc này để sản phẩm luôn được người tiêu thụ

biết đến, không bị bỏ quên.

Đa dạng hóa sản phẩm:

- Sản phẩm của Vinamilk rất đa dạng phong phú về chủng loại, tuy nhiên cũng có

những khó khăn ví dụ như công tác quản lý, bảo quản sản phẩm, phân phối sản phẩm...

Giải pháp cần được đưa ra ở đây là chú trọng tới các sản phẩm đang được tiêu dùng

nhiều, xóa bỏ những sản phẩm không được ưa chuộng, nâng cao chất lượng sản phẩm.

Một số sản phẩm mang lại doanh thu cao cho công ty cần được chú trọng là: Sữa đặc,

sữa tươi, sữa bột và ngũ cốc, sữa chua.

Danh mục sản phẩm sữa của Vinamilk:

- Một trong các chiến dịch nâng cao chất lượng sản phẩm được cho là có tầm

ảnhhưởng đó là việc hợp tác với Viện Dinh dưỡng Quốc gia. Theo đó chất lượng sản

phẩm Vinamilk sẽ được đảm bảo bằng uy tín Viện Dinh dưỡng Quốc gia. Việc này sẽ

tạo ra được lòng tin đối với người sử dụng khiến việc tiêu thụ hàng hóa trở nên nhanh

hơn.

- Trong môi trường cạnh tranh gay gắt, khách hàng ngày càng mong chờ nhiềusản

phẩm mới và hoàn hảo hơn. Do đó để tăng doanh số và thị phần của mình trên thị

trường hiện nay thì công ty Vinamilk phải thường xuyên chú trọng đến việc phát triển

sản phẩm mới, đa dạng hóa sản phẩm, phát triển sản phẩm mà trên thị trường chưa

được thịnh hành, bán rộng rãi hoặc chưa đảm bảo chất lượng như sữa giảm cân, dành

cho trẻ em và người lớn béo phì.

Nghiên cứu thị trường:

lOMoARcPSD| 27879799

- Trong thời gian tới công ty cần tăng cường công tác nghiên cứu thị trường và thị

trường giúp doanh nghiệp tồn tại và phát triển, thị trường là luôn luôn biến động và

xu hướng của nó có thể là cơ hội những cũng có thể là nguy cơ của công ty.

- Đặc biệt tập trung nghiên cứu phân đoạn thị trường nông thôn, những người có

thu nhập trung bình thấp, để thật sự nắm bắt được nhu cầu, mong muốn của người

tiêu dùng nông thôn để biết được thu nhập của họ, sở thích, thói quen theo dõi các

kênh truyền thông nào, mong ước tiềm ẩn của họ là gì…

- Thực hiện tốt hoạt động nghiên cứu thị trường công ty sẽ khắc phục được những

trường hợp lãng phí về chi phí sản xuất, chi phí bán hàng, tránh được lượng tồn kho

đáng kể từ đó không làm ứ đọng vốn của công ty gây khó khăn cho quá trình giao

dịch của công ty, giúp cho công ty có thể dự báo chính xác nhu cầu vật liệu cần nhập

khẩu cho năm sau.

5.2.2. Giải pháp chiến lược về giá của vinamik:

a. Các nhân tố ảnh hưởng tới chiến lược giá của Vinamilk:

Mục tiêu kinh doanh.

Mục tiêu chủ lực của Vinamilk hiện nay là tối đa hóa giá trị của cổ đông và theo

đuổi chiến lược phát triển kinh doanh. Vinamilk sẽ tập trung mọi nguồn lực để trở

thành công ty sữa và thực phẩm có lợi cho sức khỏe với mức tăng trưởng nhanh và

bền vững nhất tại thị trường Việt Nam.

Chi phí sản xuất kinh doanh.

+ Công nghệ dây chuyền sản xuất

+ Chi phí nguyên liệu đầu vào

+ Chi phí bán hàng

Uy tín và chất lượng sản phẩm

Nhân tố ảnh hưởng không nhỏ tới giá bán sản phẩm. Trên thực tế, sản phẩm có

chất lượng cao, đảm bảo, có uy tín , tạo được lòng tin cho người tiêu dùng thì sẽ cho

lOMoARcPSD| 27879799

phép doanh nghiệp có thể định giá bán cao mà không gây những phản ứng từ phía

người tiêu dùng.

Nhu cầu, tâm lý tiêu dùng sản phẩm sữa.

Nhu cầu tiêu thụ các sản phẩm sữa tại Việt Nam tăng trưởng ổn định. Cùng với sự

phát triển của nền kinh tế, người tiêu dùng cũng quan tâm nhiều hơn đến sức khỏe

và sử dụng các sản phẩm nhiều hơn. Theo báo cáo của TNS Worldpanel Việt Nam

về thị trường sữa Việt Nam năm 2007, sữa bột chiếm 51% giá trị thị trường sữa, sữa

tươi chiếm 25%, sữa chua ăn và sữa nước cũng chiếm 7% giá trị thị trường, còn lại

là tất cả các sản phẩm sữa khác.

Giá của đối thủ cạnh tranh.

Nhà sản xuất Vinamilk với thương hiệu đã được xây dựng có uy tín, đa dạng về

các sản phẩm, ngành hàng sữa tươi tiệt trùng của Vinamilk được dự báo vẫn sẽ được

người tiêu dùng tin dùng trong thời gian tới. Tuy vậy, Vinamilk cũng sẽ chịu sự

cạnh tranh mạnh mẽ của Dutch Lady (Cô gái Hà Lan), Netslé, Mộc Châu và

HanoiMilk, Vinanmilk cũng cần nghiên cứu về chi phí, giá thành và giá bán, chất

lượng sản phẩm của đối thủ bởi người tiêu dùng thường so sánh giá của những công

ty cùng loại sản phẩm để đưa ra quyết định mua sản phẩm.

b. Các chiến lược về giá của vinamilk trong thời gian qua.

- Giá sữa bán lẻ của Việt Nam cao hơn so với giá sữa trung bình thể giới.

Mức giásữa bán lẻ cho người tiêu dùng tại Việt Nam hiện ở mức khoảng 1,1

USD/lít, cao gần tương đương so với các nước có mức thu nhập bình quân đầu

người cao như khu vực Bắc Mỹ, Châu Đại Dương và cao hơn hẳn so với các nước

có thu nhập bình quân đầu người tương tự như Việt Nam.

- Chính sách giá của Vinanmilk khá ổn định. Hiện giá bán trên thị trường

của

Vinamilk chỉ bằng khoảng 1/3 so với giá các loại sữa ngoại. Với giá sữa hiện nay,

Vinamilk chấp nhận. giảm lãi hoặc bù đắp từ việc kinh doanh nhiều dòng sản phẩm

khác nhau để chia sẻ gánh nặng chi tiêu với người tiêu dùng, chứ không lỗ.

- Chính sách đắt tiền hơn để có chất lượng tốt hơn:

lOMoARcPSD| 27879799

Những công ty thường xuyên nâng cấp sản phẩm sữa của mình có giá trị dinh

dưỡng cao hơn sản phẩm hiện tại. Khi sản phẩm hiện tại có giá trị được định vị

trong tâm trí người tiêu dùng cao thì việc định vị sản phẩm mới hoàn toàn thuận lợi

- những sản phẩm này tượng trưng cho phong cách sống cao hơn, riêng biệt hơn.

- Chính sách giữ nguyên giá nhưng chất lượng cao hơn:

Nếu như các sản phẩm hiện tại có giá trị định vị thấp thì thường các công ty sử

dụng hình thức định vị giá trị cao hơn nhưng giữ nguyên giá. Rõ nét nhất là

Vinamilk khi Vinanmilk định vị dòng sữa tiệt trùng và sữa chua của họ.

- Chính sách về giá thu mua sữa tươi của Vinamilk:

Chính sách giá thu mua sữa của Vinamilk theo chủ trương: vùng có nhiều đồng

cỏ, không đô thị hóa, có điều kiện chăn nuôi tốt nhưng phải vận chuyên sữa đi xa thì

giá thấp hơn.

c. Đánh giá chiến lược giá của Vinamilk.

Hiệu quả: Giá là yếu tố “P” duy nhất trong chiến lược Marketing mix mà doanh

nghiệp có thể thu lại giá trị cho mình từ những giá trị đã tạo ra cho khách hàng.

Vinamilk là công ty sữa lớn nhất Việt Nam, hiện chiếm khoảng 38% thị phần chung.

Vinamilk đã duy trì được tốc độ tăng trưởng doanh thu trong nước ở mức cao với tỷ

lệ tăng trưởng bình quân 21,2%/năm trong giai đoạn 2004-2008. Điều này cho thấy

khả năng quản lý chi phí cũng như điều tiết giá bán của Vinamilk là rất tốt. Nhằm

gia tăng tỷ suất lợi nhuận, Vinamilk có chủ trương tập trung vào các nhóm sản phẩm

có lợi nhuận biên cao như sữa nước, sữa bột và sữa chua.

d. Một số đề xuất giải pháp về chiến lược giá cho Vinamilk.

Chiến lược giá là sự kết hợp của các phân tích trên và xoay quanh hai khía cạnh:

Giá cả và giá trị. Giá cả đại diện cho chi phí tạo nên sản phẩm (góc độ người bán).

Giá trị là sự chấp nhận từ người mua và rất khó đánh giá vì mức độ thỏa mãn tiêu

dùng thay đổi theo thời gian và mang tính cá biệt. Thách thức lớn nhất của chiến

lược định giá là giá cả và giá trị phải gặp nhau và có tính bền vững. Có như thế,

doanh nghiệp và người tiêu dùng mới có cơ hội tương tác lâu dài.

- Xây dựng một chiến lược giá phù hợp

lOMoARcPSD| 27879799

Để xây dựng một chiến lược giá phù hợp, doanh nghiệp cần: +

Chiến lược giá phải phù hợp với mục tiêu chiến lược của công ty

+ Đây là yêu cầu bất biến của việc định giá.

+ Phân tích khách hàng đối thủ cạnh tranh, tình hình kinh tế phải được thực hiện

nghiêm túc và khách quan nhất.

+ Cập nhật biến động thị trường, sức cạnh tranh để có chiến lược giá phù hợp.

Liên tục đo lường biến động doanh số, sức mua, mức độ chi trả, thỏa mãn của khách

hàng sau mỗi đợt điều chỉnh giả để có chiến lược phù hợp.

- Xét về cơ sở định giá dựa vào đối thủ cạnh tranh, doanh nghiệp sẽ có

những phân tích về sản phẩm, mục tiêu marketing ngắn. hạn hay dài hạn của họ

và đối thủ cạnh tranh.

- Chiến lược giá còn có thể xuất phát từ yếu tố kinh tế: lạm phát, xu hướng

tiêu dùng, chính sách quản lý là những cơ sở quan trọng để định giá sản phẩm.

- Điều chỉnh giá cho từng kênh phân phối

+ Đối với từng kênh bán lẻ: Vinamilk có hệ thống giá riêng biệt phù hợp với đặc

tính kinh doanh của từng kênh nhằm đáp ứng mua hàng của người tiêu dùng được

thỏa mãn nhất.

+ Đối với nhà phân phối: nhà phân phối được chỉ định phân phối sản phẩm của

Công ty theo chính sách giá nhất định ra thị trường và thu lợi nhuận từ hoa hồng.sản

phẩm.

- Chính sách giá đối với sản phẩm mới.

Trong chính sách đối với sản phẩm mới, Vinanmilk cần có một cơ quan độc lập

kiểm tra chất lượng sữa và công bố chất lượng đó đến người tiêu dùng. Nếu có cơ

quan như vậy, người tiêu dùng sẽ biết sữa nào tốt để mua. Khi chất lượng sữa được

công khai thì mặt bằng giá sẽ bình ổn được.

- Các chính sách về chiết khấu và hoa hồng Chiết khấu:

+ Chiết khấu số lượng: Các đơn đặt hàng có thể giảm chi phí sản xuất và vận

chuyển hàng hoá.

lOMoARcPSD| 27879799

+ Chiết khấu thương mại

+ Chiết khấu thanh toán

Các khoản hoa hồng: đó là việc giảm giá để bồi hoàn lại những dịch vụ khuyến

mại mà các đại lý đã thực hiện. Chính sách giá của Vinamilk khá hợp lý. Lợi thế

cạnh tranh cách biệt so với những sản phẩm cùng loại chính là lợi thế tuyệt đổi

trong việc đáp ứng đa số các nhu cầu của người tiêu dùng ở mọi nơi, mọi giới và

mọi tầng lớp. Chiến lược định giá có vai trò rất quan trọng trong hệ thống

Marketing, vì nó góp phần quyết định hiệu quả hoạt động của doanh nghiệp. Do đó,

cần nắm rõ các yếu tố ảnh hưởng đến công tác định giá và các phương pháp định

giá cơ bản. Đồng thời phải biết vận dụng linh hoạt các chiến lược giá và điều chỉnh

giá để có được giá cả hợp lý.

5.2.3. Giải pháp chiến lược phân phối của Vinamilk

a. Đối với hoạt động lựa chọn nhà phân phối

Hiện tại, Công ty đưa ra các tiêu chuẩn về tiềm lực tài chính, diện tích mặt bằng là

như nhau cho tất cả các đại lý thì chưa thực sự hiệu quả. Bởi lẽ, đại lý ở các khu vực

khác nhau có điều kiện tài chính, nhân lực, vật lực và mức sống của người dân cũng

không giống nhau. Do đó, Công ty nên đưa ra từng mức tiêu chuẩn tuyển chọn riêng

cho các đại lý ở từng khu vực thị trường khác nhau. Cụ thể, Công ty có thể điều chỉnh

tiêu chuẩn tuyển chọn theo một số cách khác nhau như:

+ Đối với các đại lý ở khu vực nội thành Hà Nội hoặc đặt tại thành phố các tỉnh có

đông dân cư thì các tiêu chuẩn hiện tại Công ty đưa ra là khá hợp lý. Tuy nhiên để

việc tuyển chọn được hiệu quả hơn thì ngoài các tiêu chuẩn về tài chính, doanh số

bán, diện tích mặt bằng nên kết hợp thêm một số tiêu chuẩn như:

- Năng lực bán hàng: Hầu hết các Công ty đã chú ý đến khả năng bán của cáctrung

gian tiềm năng như là tiêu chuẩn quan trọng đặc biệt. Thước đo đánh giá sức mạnh

bán hàng, đặc biệt với các trung gian bán buôn là chất lượng của lực lượng bán, số

lượng người bán thực sự đang làm việc và khả năng trợ giúp kĩ thuật của lực lượng

bán của họ. Đây là yếu tố quan trọng Công ty cần xem xét khi tiến hành lựa chọn các

thành viên kênh. Vì các đại lý này cũng bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng cuối

lOMoARcPSD| 27879799

cùng nên lực lượng bán hàng của họ cũng ảnh hưởng không nhỏ tới hình ảnh và

thương hiệu của Công ty.

- Dòng sản phẩm: Đây là tiêu chuẩn biểu hiện khả năng kinh doanh với mặt hàngvà

lòng trung thành của các trung gian có thể trở thành thành viên kênh. Tiêu chuẩn này

thể hiện ở việc các trung gian chấp nhận mô hình chuẩn mà Công ty đưa ra và luôn

đầu tư lấy hàng hóa đa dạng hơn để phục vụ nhu cầu của khách hàng thay vì bán hàng

ngoài.

- Danh tiếng: Hầu hết các nhà sản xuất đều loại bỏ ra những trung gian không

cóhình ảnh tốt trong cộng đồng của họ. Bởi vì danh tiếng của nhà phân phối sẽ ảnh

hưởng đến hình ảnh và danh tiếng của nhà sản xuất. Do đó, Công ty cần xem xét kỹ

lưỡng uy tín của nhà phân phối, trước khi quyết định cho họ trở thành các thành viên

kênh

- Hoạt động bán: Khả năng này là thước đo quan trọng biểu hiện thông qua doanhsố

bán và thị phần chiếm lĩnh của các thành viên trog tương lai. Công ty có thể đo lường

hoạt động bán dựa vào tình hình kinh tế, dân cư của khu vực mà thành viên kênh

tương lai sẽ hoạt động.

- Quy mô: Kinh tế ngày càng phát triển, đời sống ngày một cao, do đó, kháchhàng

thường thích mua sản phẩm ở những nơi có quy mô lớn với với tâm lí là quy mô lớn

hàng hóa đa dạng hơn, mẫu mã nhiều hơn, chất lượng hàng hóa và chất lượng dịch

vụ tốt hơn. Đôi khi thành viên kênh tiềm năng được đánh giá qua quy mô hoạt động.

Người ta tin rằng, tổ chức và qui mô càng lớn thì doanh số bán sản phẩm của nhà sản

xuất càng cao. Cũng có nhiều lý do để coi quy mô là một chỉ tiêu quan trọng. Nhìn

chung, các trung gian có quy mô lớn thì dễ thành công, đạt nhiều lợi nhuận, được tổ

chức tinh vi và có dòng sản phẩm tốt hơn. Các trung gian lớn thường tuyển nhân viên

bán hàng giỏi (những người sẽ khai thác thị trường nhiều hơn để bán các sản phẩm

của nhà sản xuất) và thường được trang bị tốt hơn về trụ sở, nhân lực so với các trung

gian nhỏ khác.

lOMoARcPSD| 27879799

+ Đối với các đại lý ở ngoại ô thành phố, những khu vực thưa thớt dân cư và những

đại lý chuyên bán hàng nhóm sản phẩm kem, sữa chua, sữa tươi… thì công ty nên

giảm một số chỉ tiêu như sau:

- Số vốn ban đầu khoảng 300 triệu đồng thay vì 500 triệu đồng giống như hiện tại.

- Doanh số khoảng 50 - 80 triệu đồng/tháng.

b. Đối với quyết định khuyến khích thành viên kênh

Đây là việc làm quan trọng nhất để duy trì hoạt động của kênh phân phối được

thuận lợi. Bởi mục đích cuối cùng của người làm kinh doanh là lợi nhuận. Nếu như

quyền lơi của họ được đảm bảo đầy đủ thì họ sẽ có ý thức trách nhiệm với Công ty.

Lúc đó, họ không những không bán hàng ngoài mà còn là một lực lượng chống lại

các cửa hàng đại lý bán hàng giả trên cả nước. Để làm được điều này, ngoài việc dùng

các tiêu chuẩn đối với các đại lý, Công ty còn phải chú ý đến các chính sách đãi ngộ

đối với các đại lý hiện có trên thị trường. Công ty nên xây dựng các chương trình

khuyến khích cho từng đối tượng thành viên kênh khác nhau. Cụ thể:

- Áp dụng tỷ lệ chiết khấu theo số lượng hàng nhập. Việc Công ty áp dụng mộtmức

chiết khấu như nhau cho tất cả các đai lý không phân biệt số lượng sẽ không khuyến

khích các đại lý đặt lô hàng có quy mô lớn hơn. Công ty nên đưa ra các khung chiết

khấu giá lũy tiến theo doanh số bán. Chẳng hạn như Công ty có thể tăng mức chiết

khấu theo doanh số như dưới đây:

+ Mức chiết khấu là 20% nếu các đại lý bán hàng với doanh số từ 100 - 200 triệu

đồng/tháng.

+ Mức chiết khấu là 24% đối với các đại lý bán hàng với doanh số từ 200 - 300

triệu đồng/tháng.

+ Mức chiết khấu là 25 % đối với các đại lý bán hàng với doanh số trên 300 triệu

đồng/tháng.

- Có các chính sách hỗ trợ giá, phương tiện vận chuyển đối với các đại lý lấy hàngở

xa hoặc ở các tỉnh lân cận thuộc khu vực quản lý của chi nhánh miền Bắc.

lOMoARcPSD| 27879799

- Tăng mức chiết khấu đối với các đại lý mua hàng trả tiền ngay hoặc trả tiềntrong

khoảng nhất định dưới một tháng để khuyến khích các đại lý thanh toán tiền hàng

nhanh hơn.

- Có những lớp bồi dưỡng ngắn hạn cho các đại lý về cách tuyển chọn,

khuyếnkhích, đánh giá thành viên để họ hiểu được trách nhiệm cũng như quyền lợi

khi trở thành thành viên kênh Công ty.

- Tăng cường kết hợp giữa chính sách khuyến khích về vật chất và tinh thần: Ngoài

việc có những chính sách khuyến khích về mặt vật chất như chiết khấu hay tặng

thưởng vào những dịp lễ tết, Công ty nên kết hợp với các chính sách khuyến khích về

mặt tinh thần cho các đại lý. Đối với các đại lý, đặc biệt là các đại lý bán hàng đạt

doanh số cao thì nên tổ chức những cuộc bình chọn, tặng thưởng và vinh danh các

đại lý đạt doanh số cao theo quý, theo năm và theo khu vực. Tổ chức các hội thảo đề

họ có cơ hội nói chuyện với nhau về kinh nghiệm kinh doanh và bán hàng. Điều này

sẽ giúp các thành viên kênh gắn bó với nhau hơn và quan hệ với công ty tốt đẹp hơn.

c. Đối với quyết định đánh giá thành viên kênh

Để các thành viên trong kênh hoạt động ngày càng tốt, Công ty cần giải quyết các

công việc sau:

- Công tác đánh giá cần được tiến hành thường xuyên, liên tục hơn để nhà quản

trịcó thể đánh giá chính xác hoạt động của các thành viên kênh, từ đó có những biện

pháp giúp đỡ, điều chỉnh kịp thời.

- Công ty cần xây dựng tiêu chuẩn bán hàng đa dạng và đầy đủ hơn. Ngoài

tiêuchuẩn đánh giá là doanh số bán, Công ty nên áp dụng thêm một số tiêu chuẩn

đánh giá như:

+ Thái độ của các thành viên kênh:

Thái độ này được xét trên hai khía cạnh, thái độ của nhà phân phối đối với khách

hàng và thái độ của nhà phân phối đối với công ty.

Trước hết là thái độ của đại lý đối với khách hàng. Điều này được thể hiện qua

không gian trang trí của cửa hàng, ở thái độ phục vụ của nhân viên bán hàng và ở các

lOMoARcPSD| 27879799

dịch vụ sau bán của họ. Một đại lý có thái độ tốt đối với khách hàng không chỉ níu

kéo được một số lượng lớn các khách hàng trung thành mà còn làm tăng uy tín hình

ảnh của công ty.

Bên cạnh đó, Công ty cần xem xét thái độ của các đại lý đối với công ty. Thái độ

này thể hiện qua việc đại lý có hợp tác với các chương trình quảng cáo, chính sách

marketing của công ty, đại lý có bán hàng ngoài không, họ có muốn làm ăn lâu dài

với công ty không… Những điều này có ảnh hưởng lớn tới tới hoạt động và sự liên

kết bền vững giữa Công ty và các thành viên kênh.

+ Cách trưng bày và sắp xếp hàng hóa tại điểm bán đã gọn gàng, khoa học và

sáng tạo chưa. Việc áp dụng mô hình chuẩn của các đại lý đã thành công chưa.

+ Thời gian ngắn nhất hoặc trung bình giao hàng cho khách: Thời gian giao hàng

cho khách là một nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến dịch vụ khách hàng. Nếu hàng

hóa giao cho khách hàng chậm hay không đảm bảo theo yêu cầu của khách thì dẫn

đến khách hàng sẽ không hài lòng và Công ty cũng mất đi một lượng khách hàng

trung thành trong tương lai. Do đó, đây là một chỉ tiêu quan trọng đánh giá thái độ và

sự nhiệt tình trong công việc của các đại lý đối với hàng hóa của Công ty.

+ Mức hợp tác chương trình quảng cáo và hiệu quả của từng đợt quảng cáo đó: Tiêu

thức này không thể dễ dàng đánh giá và nó chủ yếu thể hiện qua doanh số bán của

trung gian. Tuy nhên, công ty vẫn có thể kiểm tra bằng cách cho nhân viên xuống tại

đại lý vào những dịp mà Công ty có những chương trình khuyến mại để xem xét mức

độ hợp tác của họ đối với các chương trình mà Công ty đưa ra.

d. Đối với hoạt động điều chỉnh kênh

Công ty vẫn áp dụng cách điều chỉnh đại lý là loại bỏ đại lý yếu kém và bổ sung

các đại lý có đủ tiềm lực kinh tế. Tuy nhiên, trước khi loại bỏ thành viên kênh, Công

ty nên áp dụng đầy đủ các tiêu chuẩn để đánh giá lại thành viên kênh một cách toàn

diện hơn. Bởi lẻ trong ngắn hạn, khi Công ty bỏ đi một đại lý thì phải có thời gian để

tìm kiếm đại lý mới. Và trong thời gian đó, khách hàng của Công ty tại khu vực đó

có thể chuyển sang mua sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.

lOMoARcPSD| 27879799

Ngoài việc cắt bỏ các đại lý yếu kém, Công ty nên chú trọng tới việc mở rộng kênh

phân phối về các vùng ngoại ô thành phố, các tỉnh có mức sống chưa cao nhưng có

tiềm năng tiêu thụ hàng hóa của Công ty.

5.2.4. Giải pháp chiến lược chiêu thị

a. Biện pháp phát triển nguồn lực

Một muốn có thực hiện một chiến lược muốn thành công thì yếu tố quan trọng

nhất đó chính là công ty phải có 1 nguồn nhân lực tốt, trên cơ sở đó Vinamilk sẻ

phát triển nguồn nhân lực và kiện toàn bộ máy quản lý là chính sách xuyên suốt

trong quá trình thực hiện chiến lược phát triển của công ty.

Các biện phát được tiến hành đồng bộ nhằm hỗ trợ cho chiến lược đề ra,

Vinamilk sẽ chuẩn bị đội ngũ quản lý kế cận năng động, đội ngũ cán bộ kỹ thuật

giỏi có năng lực thực hiện các chiến lược lớn của công ty. Bên cạnh đó, công ty sẽ

tuyển dụng những nhân viên có năng lực thật sự căn cứ theo những yêu cầu thực tế

của công ty, tạo các điều kiện thuận lợi để giữ vững và phát triển nguồn lực.

Công ty sẽ thực hiện chế độ lương bổng, khen thưởng , và có những chính sách

đãi ngộ thỏa đáng cho những cho những cán bộ công nhân viên có năng lực tốt

nhằm khuyến khích động viên họ làm việc tốt hơn. Thường xuyên gửi nhân viên

nòng cốt đi học các lớp đào tạo ngắn hoặc dài hạn trong và ngoài nước nhằm nâng

cao chuyên môn, tiếp thu khoa học, công nghệ mới nhằm phục vụ quá trình thực

hiện chiến lược của công ty.

Tổ chức đào tạo bồi dưỡng kiến thức cho cán bộ công nhân viên, các chương

trình đào tạo giúp nhân viên phát triển và đạt được mục tiêu nghề nghiệp. chúng tôi

luôn nỗ lực tạo ra một môi trường làm việc chuyên nghiệp nhưng không kém phần

thân thiện và cởi mở để mỗi cá nhân có thể tự do phát huy tính sáng tạo, giải phóng

được tiềm năng của bản thân từ đó tạo ra sự khác biệt.

b. Biện pháp phát triển công nghệ

Để đáp ứng cho những yêu cầu chiến lược đề ra, Vinamilk sẽ không ngừng đổi

mới công nghệ và nâng cao chất lượng sản phẩm, tất cả sản phẩm của công ty sẽ

lOMoARcPSD| 27879799

luôn được đảm bảo chất lượng bởi hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn quốc

tế 9001: 2000.

Công ty sẽ đầu tư máy móc thiết bị và công nghệ mới để cải tiến bao bì, chất

lượng sản phẩm, cho ra đời các sản phẩm mới phù hợp với nhu cầu người tiêu dùng.

Đầu tư công nghệ tiệt trùng nhanh nhiệt độ cao để sản xuất sữa tiệt trùng. Đổi

mới công nghệ chiết lon sữa bột, nhằm ổn định chất lượng sản phẩm, nâng cao thời

gian bảo quản và đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm. Đầu tư đổi mới dây chuyền

đồng bộ sản xuất sữa. Đầu tư xây dựng hệ thống xử lý nước thải hiện đại, đồng bộ,

đạt các chỉ tiêu môi trường của Việt Nam về BOD, COD, TSS...

Bên cạnh đó, Công ty sẽ tập trung đầu tư mạnh vào công nghệ thông tin và hiện

đang ứng dụng thành công phần mềm quản trị doanh nghiệp tổng thể ERP Oracle

EBS 1li, phần mềm SAP CRM (Hệ quản trị quan hệ khách hàng) và BIJ (Hệ thống

thông tin báo cáo). Việc ứng dụng các hệ thống này không chỉ nâng cao hiệu quả

quản lý, kinh doanh, cung cấp dịch vụ rộng khắp và kịp thời, mà còn là cách tiếp

cận người tiêu dùng nhanh nhất, nhằm tạo ru thế cạnh tranh của Vinamilk trên thị

trường.

c. Nâng cao hiệu quả công tác tài chính

Để thực hiện phương hướng và nhiệm vụ của công ty trong thời kỳ 2012-2017,

nhiệm vụ vô cùng quan trọng của công tác tài chính là phải có nguồn vốn đáp ứng

nhu cầu sản xuất kinh doanh ngày càng mở rộng của công ty và các biện pháp quản

lý kiểm tra để việc sử dụng vốn đạt hiệu quả cao.

Các biện pháp sau đây cần được chú trọng:

- Công ty sẽ phát hành thêm cổ phiếu vào đầu năm 2011, tận dụng nguồn vốn mở

rộng hoạt động sản xuất kinh doanh.

- Thiết lập quan hệ với các tổ chức tín dụng, các tổ chức tài chính trong và ngoài

nước nhằm có sự hỗ trợ tài chính từ các tổ chức đó.

- Sử dụng nguồn vốn hiệu quả, đảm bảo chủ động nguồn vốn cho các hoạt động

sản xuất.

lOMoARcPSD| 27879799

Bấm Tải xuống để xem toàn bộ.

| 1/68

| | Tải xuống

Preview text:

lOMoARcPSD| 27879799 BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKETING
BÀI TIỂU LUẬN KẾT THÚC HỌC PHẦN NGUYÊN LÝ MARKETING
Học kỳ 2 năm học 2020 - 2021 ĐỀ TÀI
PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX CỦA
CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VINAMILK
Lớp học phần: 2021702032620 Nhóm thực hiện: Nhóm 4 Trịnh Ngọc Bảo Ngân Phạm Nguyễn Hồng Ngân Lê Hồ Yến Nhi Nguyễn Ngọc Khánh Nhiên Lê Phan Ngọc Như lOMoARcPSD| 27879799
BẢNG PHÂN CÔNG CÔNG VIỆC CỦA NHÓM STTMSSV Họ và tên Công việc thực hiện Mức độ hoàn thành (%) 3. Phân tích chiến lược
16 2021009091 Phạm Nguyễn Hồng Ngân STP. 100%
4.4. Chiến lược chiêu thị.
1. Giới thiệu về công ty.
17 2021009092 Trịnh Ngọc Bảo Ngân
4.1. Chiến lược sản phẩm. 100% 4.2. Chiến lược giá. 2. Phân tích môi trường
18 2021009106 Lê Hồ Yến Nhi Mar-keting của Công ty. 100%
4.3. Chiến lược phân phối.
5.2.2. Giải pháp về chiến lượcgiá.
5.2.3. Giải pháp về chiến
19 2021009109 Nguyễn Ngọc Khánh Nhiên 100% lượcphân phối.
5.2.4. Giải pháp về chiến lượcchiêu thị.
5.1. Đánh giá chung về chiến lược Marketing Mix của
20 2021009110 Lê Phan Ngọc Như Công ty. 100%
5.2.1. Giải pháp về chiến lược sản phẩm. lOMoARcPSD| 27879799 PHẦN 1: GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY
1.1. Lịch sử hình thành và phát triển:
Công ty Vinamilk có tên đầy đủ là Công ty cổ phần Sữa Việt Nam, tên gọi khác:
Vinamilk. Vinamilk là doanh nghiệp duy nhất khu vực Đông Nam Á tiếp tục nằm
trong Top 50 doanh nghiệp sữa hàng đầu thế giới với vị trí 36, theo đánh giá của
Plimsoll - đơn vị hàng đầu trong lĩnh vực phân tích tài chính đa ngành(2021). Bảng
xếp hạng Asia300 lần thứ 4, gồm danh sách các công ty niêm yết quyền lực và có giá
trị nhất châu Á (Asia300 Power Performers). Vinamilk là đại diện duy nhất của Việt
Nam trong Top 50 công ty dẫn đầu bảng xếp hạng này, với vị trí 25(2019). Năm 2020,
Vinamilk đã vượt qua các thương hiệu trong và ngoài nước khác để dẫn đầu Top 10
thương hiệu mạnh nhất của Việt Nam.
Trong gần 45 năm hoạt động của mình, Công ty sữa Vinamilk đã trải qua rất nhiều
những giai đoạn phát triển khác nhau. Mỗi giai đoạn lại đánh dấu những bước tiến
mới của doanh nghiệp, sự vững vàng của một thương hiệu lớn có bề dày lịch sử.
Giai đoạn hình thành từ năm 1976 – 1986:
Ngày 20/08/1976, Công ty Sữa Việt Nam (Vinamilk) chính thức được thành lập với
tên gọi ban đầu là Công ty Sữa – Cà Phê Miền Nam. Công ty thuộc Tổng cục Công
nghiệp Thực phẩm miền Nam. dựa trên cơ sở tiếp quản 3 nhà máy sữa do chế độ cũ để lại, gồm :
- Nhà máy sữa Thống Nhất (tiền thân là nhà máy Foremost). - Nhà máy sữa Trường
Thọ (tiền thân là nhà máy Cosuvina).
- Nhà máy sữa Bột Dielac (tiền thân là nhà máy sữa bột Nestle' - Thụy Sỹ).
Đến năm 1982, công ty Sữa – Cà phê Miền Nam được chuyển giao về bộ công
nghiệp thực phẩm và được đổi tên thành Xí nghiệp Sữa – Cà phê – Bánh kẹo I.
Năm 1985, Vinamilk vinh dự được nhà nước trao tặng Huân chương Lao động hạng Ba.
Thời kì đổi mới năm 1986 – 2003: lOMoARcPSD| 27879799
- Vào tháng 3/1992, xí nghiệp Liên hiệp Sữa – Cà phê – Bánh kẹo I chính thức
đổitên thành Công ty Sữa Việt Nam (Vinamilk) – trực thuộc Bộ Công nghiệp nhẹ.
Công ty chuyên về sản xuất và chế biến những loại sản phẩm từ Sữa.
- Đến năm 1995, Công ty Sữa Việt Nam đã xây dựng thêm 1 nhà máy tại Hà Nội
để phát triển thị trường tại miền Bắc thuận lợi hơn. Sự kiện này đã nâng tổng số nhà
máy của công ty lên con số 4. Việc xây dựng được nằm trong chiến lược mở rộng,
phát triển để có thể đáp ứng nhu cầu sử dụng các sản phẩm sữa của người dân miền Bắc.
- Năm 1996, Liên doanh với Công ty CP Đông lạnh Quy Nhơn để thành lập Xí
nghiệp Liên Doanh Sữa Bình Định. Việc liên doanh này đã giúp công ty thành công
xâm nhập thị trường miền Trung một cách thuận lợi nhất.Trong năm này, Vinamilk
vinh dự được nhà nước trao tặng Huân chương Lao đông hạng Nhất.̣
- Năm 2000, nhà máy sữa Cần Thơ được xây dựng tại khu Công nghiệp Trà Nóc.
Vào tháng 5 năm 2001, công ty đã khánh thành nhà máy Sữa tại Cần Thơ.
Thời kì cổ phần hóa từ năm 2003 – 2019:
- Tháng 11 năm 2003, công ty đã được chuyển thành Công ty cổ phần Sữa Việt
Nam. Mã giao dịch trên sàn chứng khoán Việt của công ty là: VNM. Cũng trong năm
đó, Công ty khánh thành thêm nhà máy Sữa tại khu vực Bình Định và TP. Hồ Chí Minh.
- Năm 2004, công ty đã thâu tóm cổ phần của Cty CP Sữa Sài Gòn, tăng số vốn
điều lệ lên 1,590 tỷ đồng. Đến năm 2005, công ty lại tiếp tục tiến hành mua cổ phần
của các đối tác liên doanh trong cty cổ phần Sữa Bình Định. Vào tháng 6 năm 2005,
công ty đã khánh thành thêm nhà máy Sữa Nghệ An.
- Vào ngày 19 tháng 1 năm 2006, công ty được niêm yết trên sàn chứng khoán
TP.HCM. Thời điểm đó vốn của Tổng Cty Đầu tư và Kinh doanh Vốn Nhà nước nắm
giữ 50,01% vốn điều lệ của Công ty. Đến 20/8/2006, Vinamilk chính thức đổi logo thương hiệu công ty. lOMoARcPSD| 27879799
- Trong năm 2009, doanh nghiệp đã phát triển được 135.000 đại lý phân phối, 9 nhà
máy và nhiều trang trại nuôi bò sữa tại Nghệ An, Tuyên Quang. Năm 2012, công ty
tiếp tục tiến hành thay đổi logo của thương hiệu.
- Giai đoạn 2010 – 2012, doanh nghiệp đã tiến hành xây dựng nhà máy sữa nước
và sữa bột tại tỉnh Bình Dương với tổng số vốn đầu tư là 220 triệu USD. Năm 2011,
đưa nhà máy sữa Đà Nẵng đi vào hoạt động với số vốn đầu tư lên đến 30 triệu USD.
- Năm 2014, Vinamilk tăng cổ phần tại công ty sữa Miraka (New Zealand) từ 19,3% lên 22,8%.
- Năm 2015, Chính thức ra mắt thương hiệu Vinamilk tại Myanmar, Thái Lan và
mở rộng hoạt động ở khu vực ASEAN.
- Năm 2016, khánh thành nhà máy Sữa đầu tiên tại nước ngoài, đó là nhà máy Sữa
Angkormilk ở Campuchia. Đầu tư sở hữu 100% công ty con là Driftwood
DairyHolding Corporation (Mỹ). Driftwood là một trong những nhà sản xuất sữa lâu
đời, chuyên cung cấp sữa cho hệ thống trường học tại tại Nam California, Mỹ. Tiên
phong mở lối cho thị trường thực phẩm Organic cao cấp tại Việt Nam với sản phẩm
Sữa tươi Vinamilk Organic chuẩn USDA Hoa Kỳ. Ra mắt Sữa tươi 100% Organic
chuẩn Châu Âu đầu tiên được sản xuất tại Việt Nam.
- Đến năm 2017, tiếp tục khánh thành trang trại Vinamilk Organic Đà Lạt – trang
trại bò sữa hữu cơ đầu tiên tại Việt Nam.
- Năm 2018, Danh sách do tạp chí Forbes Châu Á lần đầu tiên công bố. Trong đó,
Vinamilk là đại diện duy nhất của Việt Nam trong ngành thực phẩm, "sánh vai” cùng
những tên tuổi lớn của nền kinh tế khu vực.
Giai đoạn dịch bệnh 2020-2021:
- Vượt khó dịch COVID-19, Vinamilk xuất khẩu sữa vào thị trường Trung Quốc.
Bước khởi đầu trong việc đưa sản phẩm sữa đặc nói riêng và các sản phẩm sữa của
Việt Nam tiếp cận thị trường khổng lồ và đầy tiềm năng này trong thời gian tới. 1.2. Lĩnh vực kinh doanh: lOMoARcPSD| 27879799
Chế biến sữa và các sản phẩm từ sữa: sản xuất sữa hộp, sữa bột, bột dinh dưỡng và
các sản phẩm từ sữa khác:
- Vinamilk là doanh nghiệp chuyên sản xuất, kinh doanh sữa và các sản phẩm từ
sữa cũng như các thiết bị máy móc liên quan tại Việt Nam.
- Vinamilk hiện đang là một doanh nghiệp đứng đầu trong lĩnh vực sản xuất các sản
phẩm từ sữa tại Việt Nam. Các sản phẩm mang thương hiệu này chiếm lĩnh phần lớn
thị phần trên cả nước, cụ thể như sau:
54,5% thị phần sữa trong nước.
40,6% thị phần sữa bột.
33,9% thị phần sữa chua uống.
84,5% thị phần sữa chua ăn.
79,7% thị phần sữa đặc.
- Các sản phẩm đến từ thương hiệu Vinamilk được phân phối đều khắp 63 tỉnh
thành trên cả nước với 240.000 điểm bán lẻ. Bên cạnh đó, Vinamilk Việt Nam còn
được xuất khẩu sang 43 quốc gia trên thế giới như: Mỹ, Pháp, Canada, Ba Lan, Đức,
Nhật Bản, Trung Đông,… Sau gần 45 năm hình thành và phát triển, công ty đã xây
dựng được 13 nhà máy sản xuất, 2 xí nghiệp kho vận, 3 chi nhánh văn phòng bán
hàng, 1 nhà máy sữa tại Campuchia (Angkormilk), 1 văn đại diện tại Thái Lan.
- Bán buôn thực phẩm: Kinh doanh bánh, sữa hộp, sữa bột, bột dinh dưỡng và
cácsản phẩm từ sữa khác. Mua bán thực phẩm chế biến, mua bán chè uống, mua bán
cà phê rang – xay – phin – hòa tan.
- Sản xuất các loại bánh từ bột: sản xuất bánh. - Bốc xếp hàng hóa. - Chăn nuôi trâu, bò.
- Kho bãi và lưu trữ hàng hóa: kinh doanh kho, bến bãi.
- Bán buôn đồ uống: Kinh doanh sữa đậu nành, nước giải khát, mua bán rượu, mua
bán bia, mua bán đồ uống. 1.3. Các dòng sản phẩm: lOMoARcPSD| 27879799
Cho đến thời điểm hiện tại, Công ty Sữa Vinamilk đã cung cấp hơn 200 loại
sản phẩm khác nhau, với các ngành hàng chính cụ thể như sau:
1. Sữa nước với các nhãn hiệu: ADM GOLD, Flex, Super SuSu.
2. Sữa chua với các nhãn hiệu: SuSu, Probi. ProBeauty
3. Sữa bột trẻ em và người lớn: Dielac, Alpha, Pedia. Grow Plus, Optimum Gold,
bột dinh dưỡng Ridielac, Diecerna đặc trị tiểu đường, SurePrevent, CanxiPro, Mama Gold.
4. Sữa đặc: Ngôi sao Phương Nam, Ông Thọ.
5. Kem và phô mai: kem sữa chua Subo, kem Delight, Twin Cows, Nhóc kem,
Nhóc Kem Oze, phô mai Bò Đeo Nơ.
6. Sữa đậu nành – nước giải khát: nước trái cây Vfresh, nước đóng chai Icy, sữa đậu nành GoldSoy. PHẦN 2:
PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG MARKETING CỦA CÔNG TY 2.1. Môi trường vĩ mô:
Cũng như những hàng hóa khác, xét trong môi trường vĩ mô, sản phẩm sữa của
Vinamilk chịu tác động bởi 6 nhân tố: dân số, kinh tế, tự nhiên, công nghệ, chính trị
- pháp luật, văn hóa được thể hiện như sơ đồ sau: lOMoARcPSD| 27879799 2.1.1. Tình hình kinh tế:
Tổng sản phẩm trong nước (GDP) năm 2010 ước tính tăng 6,78% so với năm
2009, của năm 2011 ước tính tăng 5,89% so với năm 2010, năm 2012 ước tính tăng
5,03% so với năm 2011. Thu nhập bình quân của người Việt Nam tính đến cuối năm
2010 đạt 1.160 USD. Theo con số thống kê của Bộ Công Thương, năm 2012 nhiều
chỉ số vĩ mô của Việt Nam tốt lên đáng kể, với tổng GDP ước khoảng 136 tỷ USD,
thu nhập bình quân đầu người đạt 1.540 USD/người/năm. Tốc độ tăng trưởng kinh tế
và thu nhập bình quân đầu người có ảnh hưởng đến việc tiêu thụ các sản phẩm sữa.
Nếu nền kinh tế lâm vào tình trạng khủng hoảng, thu nhập người dân tụt giảm, không
đảm bảo những nhu cầu sinh hoạt tối thiếu hàng ngày thì ngành sản xuất sữa chắc chắn bị tác động.
Lạm phát là yếu tố ảnh hưởng tới giá nguyên liệu đầu vào của doanh nghiệp. Khi
giá nguyên liệu tăng sẽ làm cho giá sản phẩm tăng, có thể sẽ ảnh hưởng doanh thu
trên thị trường. Chỉ số giá nguyên, nhiên, vật liệu, dùng cho sản xuất năm 2011 tăng
21,27% so với năm 2010, trong đó chỉ số giá nguyên, nhiên, vật liệu quí III dùng cho
sản xuất một số ngành tăng cao trong đó thực phẩm và đồ uống tăng 22,75% so với cùng kì năm trước.
Cơ sở hạ tầng của nền kinh tế cũng là yếu tố ảnh hưởng đến sức mua của thị trường.
Nếu cơ sở hạ tầng yếu kém làm tăng chi phí sản xuất và tiêu thụ sản phẩm, làm tăng lOMoARcPSD| 27879799
giá sản phẩm, từ đó sản phẩm sẽ giảm tính cạnh tranh trên thị trường. Một khi dịch
vụ phân phối và xúc tiến diễn ra chậm chạp trên thị trường do ảnh hưởng của cơ sở
hạ tầng sẽ làm cho sản phẩm khó tiếp cận hoặc tiếp cận chậm với sản phẩm của công ty.
2.1.2. Chính trị và pháp luật:
Tình hình chính trị ổn định của Việt Nam có ý nghĩa quyết định trong việc phát
triển kinh tế, giải quyết việc làm tăng thu nhập cho người lao động, làm tăng nhu cầu
tiêu dùng của xã hội. Điều này cũng tác động tích cục trong việc tạo lập và triển khai
chiến lược của các doanh nghiệp Việt Nam nói chung và Vinamilk nói riêng.
Từ sau thời kỳ đổi mới, Việt Nam chính thức bình thường hóa quan hệ với Trung
Quốc vào năm 1992 và với Hoa Kỳ năm 1995, gia nhập khối ASEAN năm 1995. Việt
Nam đã thiết lập quan hệ ngoại giao với 171 quốc gia. Bước ngoặt quan trọng phải
kể đến là 11/1/2007, Việt Nam chính thức trở thành thành viên thứ 150 của WTO.
Những điều này tác động không hề nhỏ đến sự mở rộng thị trường, cũng như thu
hút các nhà đầu tư, tăng doanh thu, tiếp cận các công nghệ tiên tiến, dây chuyền sản
xuất hiện đại, nâng cao năng suất,. . của Vinamilk. Tuy nhiên, điều này cũng mang lại
những thách thức khi phải cạnh trạnh với các sản phẩm cùng loại của các công ty
nước ngoài nhập khẩu vào Việt Nam.
Trong xu hướng hội nhập vào nền kinh tế khu vực và thế giới, Quốc hội đã ban
hành và tiếp tục hoàn thiện các bộ luật. Một thể chế chính trị ổn định, luật pháp rõ
ràng sẽ là cơ sở đảm bảo thuận lợi, bình đẳng cho các doanh nghiệp cạnh tranh hiệu
quả, lành mạnh. Điều này giúp Vinamilk giới hạn được hàng lang pháp lí, từ đó đưa
ra các quyết định thích hợp cho hoạt động sản xuất kinh doanh của mình.
Thêm vào đó, các chính sách khuyến khích của nhà nước cũng có ý nghĩa rất tích
cực đến công ty. Đặc biệt là các chính sách ưu đãi về thuế.
Ngành sản xuất về sữa được những ưu đãi trong Luật khuyến khích đầu tư trong
nước về thuê đất, thuế thu nhập doanh nghiệp, thuế nhập khẩu máy móc thiết bị.
Điều này như một sự khích lệ tinh thần, tạo điều kiện cho công ty cố gắng hơn. lOMoARcPSD| 27879799
2.1.3. Yếu tố văn hóa – xã hội:
Đối với Việt Nam, thói quen sử dụng các sản phẩm đồ ngọt cũng như các sản phẩm
đóng hộp hay các sản phẩm liên quan đến sữa. Sự tiếp cận các nguồn thông tin trở
nên dễ dàng, qua loa đài, báo chí, tivi,.. khiến con người càng cảm thấy có nhu cầu
ngày càng cao đối với việc chăm sóc và thỏa mãn các nhu cầu về thể chất.
Một trong những đặc điểm trong quan niệm của người Việt là thường dùng những
gì mà mình càm thấy yên tâm tin tưởng và ít khi thay đổi. Vì thế công ty Vinamilk
phải tạo được niềm tin về uy tín chất lượng thì rất dễ khiến khách hàng trung thành
sử dụng sản phẩm của công ty.
Thêm vào đó so với các thực phẩm khác và thu nhập của đại bộ phận gia đình
Việt Nam ( nhất là ở các vùng nông thôn ) thì giá cả của các sản phẩm sữa ở Việt Nam
vẫn còn khá cao. Còn ở nhiều nước khác, với mức thu nhập cao, việc uống sữa trở
thành một điều không thể thiếu được trong thực đơn hàng ngày. Những nước có điều
kiện kinh tế khá đã xây dựng chương trình sữa học đường, cung cấp miễn phí hoặc
giá rất rẻ cho các cháu mẫu giáo và học sinh tiểu học. Điều này không chỉ giúp các
cháu phát triển thể chất, còn giúp các cháu có thói quen tiêu thụ sữa khi lớn lên. 2.1.4. Yếu tố dân số:
Tổng dân số: 85.789.573 người; Tỷ lệ tăng dân số: 1,2% (2009) Kết cấu dân số - Theo giới tính:
Số nữ giới: 43.307.024 người
Tỷ số giới tính: 98,1 nam/ 100 nữ -
Theo khu vực: khu vực thành thị: 25.374.262 người ( chiếm 29,6% dân số cả nước). - Cơ cấu độ tuổi:
0-14 tuổi: 29,4% ( nam 12.524.098; nữ 11.807.763 )
15-64 tuổi: 65% ( nam 26.475.156; nữ 27.239.543 ) lOMoARcPSD| 27879799
Trên 65 tuổi: 5,6% ( nam 1.928.568; nữ 2.714.390 )
Tỷ lệ sinh: 19,58 sinh/1.000 dân
→ Với kết cấu dân số như vậy ta có thể dự báo khối lượng sữa tiêu thụ còn tăng cao hơn nữa.
Mức sống của người dân:
Theo số liệu thống kê, thu nhập bình quân đầu người ở Việt Nam năm 2006 là 7,6
triệu đồng. Người thành thị thu nhập bình quân cao hơn người nông thông 2,04 lần.
Chênh lệch giữa nhóm 10% người giàu nhất với nhóm 10% người nghèo nhất là 13,5
lần (2004) và ngày càng tăng. Thu nhập bình quân của đồng bào thiểu số chỉ bằng
40% so với trung bình cả nước. Giá 1kg sữa tươi tiệt trùng bằng 3kg gạo, vì vậy người
dân nghèo chưa có tiền uống sữa.
Trong tình hình lạm phát ngày càng tăng như hiện nay, chỉ một nhóm ít người đủ
tiềm lực kinh tế mua sản phẩm sữa. Thực tế cho thấy người Thành phố Hồ Chí Minh
và Hà Nội tiêu thụ 80% lượng sữa cả nước. Nâng cao mức sống người dân sẽ tăng
thêm lượng khách hàng tiêu thụ sữa. 2.1.5. Yếu tố tự nhiên:
Khí hậu Việt Nam mang đặc điểm của khí hậu gió mùa, nóng ẩm. Tuy nhiên có nơi
có khí hậu ôn đới như tại Sa Pa, tỉnh Lào Cai; Đà Lạt, tỉnh Lâm Đồng; có nơi thuộc
khí hậu lục địa như Lai Châu, Sơn La thích hợp trồng cỏ cho chất lượng cao.
Mặc dù khí hậu nóng ẩm nhưng nhìn chung các điều kiện tự nhiên khá thích hợp
cho việc phát triển ngành chăn nuôi bò lấy sữa đặc biệt ở các tỉnh Tuyên Quang, Lâm Đồng, Ba Vì, Nghệ An,. .
Như vậy công ty sẽ dễ dàng có được nguồn nguyên liệu phục vụ cho nhu cầu sản
xuất như nguyên liệu sữa tươi chua, đường,. . với chi phí thấp hơn rất nhiều so với
việc sản xuất các sản phẩm mà phải nhập khẩu nguyên liệu đầu vào từ nước ngoài.
Hơn nữa, các nguyên liệu lại rất đa dạng và luôn trong tình trạng tươi mới chứ không
mất đi chất dinh dưỡng ban đầu nếu phải bảo quản khi đặt mua từ nơi khác. lOMoARcPSD| 27879799
Tuy nhiên do nguyên liệu lấy từ các sản phẩm của nông nghiệp nên vấn đề mùa vụ
lại có ảnh hưởng nhất định đối với việc sản xuất.
2.1.6. Yếu tố khoa học và công nghệ:
Sự phát triển khoa học – công nghệ tác động đến mọi doanh nghiệp trong mọi lĩnh
vực sản xuất kinh doanh. Sự phát triển của máy móc làm cho việc chế biến nhanh hơn
đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm hơn và việc bảo quản sản phẩm lâu hơn. Về mặt
công nghệ thì sữa tươi Vinamilk có lợi hơn hẳn các đối thủ khi sử dụng những công
nghệ hiện đại trong quá trình sản xuất ứng dụng được các công nghệ sản xuất đạt
chuẩn quốc tế. Sản phẩm sữa tươi 100% Vinamilk được sản xuất trên dây chuyền
khép kín. Công nghệ ly tâm tách khuẩn lần đầu tiên được ứng dụng vào sản xuất triển
khai thành công hệ thống Microsoft Dynamics SL, và đồng thời đưa ERP và giải pháp
bán hàng bằng PDA cho các nhà phân phối đã nâng cao được năng lực quản lí bán
hàng. Tuy nhiên Vinamilk cũng gặp khó khăn đó là chi phí cho việc đổi mới công
nghệ quá cao nên làm tăng chi phí nên sẽ ảnh hưởng đến doanh thu nếu không tăng
giá bán và công nghệ phát triển nhanh một ngày một đổi mới nên bắt buộc phải theo
kịp công nghệ mới nếu không sẽ bị đối thủ cạnh tranh đi trước. 2.2. Môi trường vi mô:
2.2.1. Yếu tố khách hàng:
Khách hàng là một áp lực cạnh tranh có thể ảnh hưởng trực tiếp tới toàn bộ hoạt
động sản xuất kinh doanh của ngành. Khách hàng của Vinamilk được phân làm 2 nhóm: -
Khách hàng lẻ: các khách hàng cá nhân. -
Nhà phân phối: siêu thị, đại lí,. .
Khi cung cấp sữa cho thị trường thì công ty phải chịu rất nhiều sức ép từ khách hàng: -
Sức ép về giá cả: cuộc sống ngày càng phát triển, người dân càng có thêm
nhiều sự lựa chọn trong việc mua sắm hàng hóa, thực phẩm,. . Bên cạnh đó, mức
thu nhập là có hạn, người tiêu dùng luôn muốn mua được nhiều sản phẩm với chi lOMoARcPSD| 27879799
phí bỏ ra ít nhất nên giá cả của hàng hóa luôn là mối quan tâm lớn của người tiêu
dùng họ luôn luôn so sánh về giá cả giữa các sản phẩm của các công ty khác nhau.
Họ luôn muốn mua hàng rẻ nhưng chất lượng phải tốt. Do đó, công ty Vinamilk phải
liên tục đổi mới về công nghệ, khoa học kĩ thuật để tạo ra sản phẩm với giá thành
ngày càng tốt để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng. -
Sức ép về chất lượng: khi cuộc sống của con người phát triển hơn thì con
người mong muốn những sản phẩm đảm bảo chất lượng đặc biệt là những sản phẩm
tiêu dùng hàng ngày như sữa. Ngoài ra mỗi đối tượng khách hàng lại có những mong
muốn khác nhau trong tiêu dùng sản phẩm. Vì vậy, Vinamilk phải có sự nghiên cứu
kĩ lưỡng đối tượng khách hàng để có thể đáp ứng tốt nhất cho những mong muốn của khách hàng.
2.2.2. Yếu tố đối thủ cạnh tranh:
Trong thời buổi hiện nay, nhu cầu tiêu dùng các sản phẩm sữa ngày càng tăng, tốc
độ tăng trưởng hằng năm cao và vẫn đang tiếp tục tăng, vì thế thị trường sữa là một
thị trường đang có sự cạnh tranh mạnh mẽ; hiện nay thực trạng phân phối trên thị
trường sữa của Việt Nam: Vinamilk chiếm 35%; Dutch Lady chiếm 24%; 22% là các
sữa bột nhập khẩu như Mead Johson, Abbott, Nestle,. .; 19% còn lại là các hãng nội
địa: Anco Milk, Hanoimilk, Mộc châu, Hancofood, Nutifood,. . Như vậy, hiện nay
Vinamilk là hãng sữa dẫn đầu tại thị trường Việt Nam.
Cấu trúc của ngành: Ngành sữa của Việt Nam là ngành phân tán do có nhiều nhà
sản xuất như Vinamilk, Dutch Lady, các công ty sữa có quy mô nhỏ như Hanoimilk,
Ba Vì,. . các công ty sữa nước ngoài như: Abott, Nestle,. . nhưng các công ty có thị
phần lớn như Vinamilk, Dutch Lady ( gần 60% thị phần ) không đủ sức chi phối ngành
mà ngày càng chịu sự cạnh tranh mạnh mẽ của các hãng khác đặc biệt là hãng sữa đến từ nước ngoài.
2.2.3. Yếu tố nhà cung cấp:
- Số lượng và quy mô nhà cung cấp:
+ Danh sách một số nhà cung cấp lớp của Cty Vinamilk lOMoARcPSD| 27879799 Tên nhà cung cấp Sản phẩm cung cấp Fonterra ( SEA ) Pte Ltd Sữa bột Hoogwegt International BV Sữa bột Perstima Binh Duong Vỏ hộp Tetra Park Indochina
Thùng carton đóng gói và máy đóng
+ Vinamilk có 4 trang trại nuôi bò sữa ở Nghệ An, Tuyên Quang, Lâm Đồng, Thanh
Hóa, với khoảng 10.000 con bò sữa cung cấp khoảng hơn 50% lượng sữa tươi nguyên
liệu của công ty, số còn lại thu mua từ các hộ nông dân Vinamilk tự chủ động trong
nguồn nguyên liệu sữa tươi, không phụ thuộc vào nước ngoài.
+ Ngoài ra, công ty còn có những đối tác là các trang trại bò sữa trong cả nước.
+ Vinamilk đang sở hữu Nhà máy sữa bột Việt Nam, với tổng vốn đầu tư 1.900 tỷ
đồng và công suất thiết kế 54.000 tấn sữa bột/năm, sản phẩm chủ yếu là sữa bột dành
cho trẻ em, nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng gia tăng của dòng sản phẩm sữa bột
trong khi nhà máy hiện tại đang vượt công suất và một phần tự chủ nguồn sữa bột
nhập khẩu từ New Zealand.
2.2.4. Yếu tố đối thủ tiềm ẩn:
Năm 2006, Việt Nam chính thức gia nhập vào WTO. Đây là sự kiện mở ra nhiều
cơ hội cũng như thách thức đối với doanh nghiệp Việt Nam trong đó có Vinamilk.
Hiện nay, mức tiêu thụ sữa bình quân đầu người ở Việt Nam còn khá thấp, do vậy
tiềm năng phát triển còn rất cao và tỷ suất sinh lợi của ngành sữa có thể còn tiếp tục
duy trì trong các năm tới. Đây chính là động lực thúc đẩy các doanh nghiệp trong
nước và ngoài nước gia nhập ngành.
Đối với sản phẩm sữa thì chi phí gia nhập ngành không cao. Ngược lại chi phí gia
nhập ngành đối với sản phẩm sữa nước và sữa chua lại khá cao. Quan trọng hơn để
thiết lập mạng lưới phân phối rộng đòi hỏi một chi phí lớn. Vậy nên thách thức của
các đối thủ tiềm ẩn trong tương lai đối với Vinamilk là tương đối cao.
2.2.5. Yếu tố sản phẩm thay thế: lOMoARcPSD| 27879799
Do sữa là sản phẩm bổ sung dinh dưỡng đặc trưng và thiết yếu đầy đủ dinh dưỡng
cho nhu cầu của con người nên sản phẩm thay thế trong ngành sữa khá ít. Tuy nhiên,
do một số nguyên nhân khiến khách hàng không muốn hoặc không thế sử dụng các
sản phẩm từ sữa, các sản phẩm thay thế sữa cũng đã ra đời và được sự quan tâm từ
phía khách hàng. Sản phẩm thay thế đối với các sản phảm từ sữa chủ yếu là các sản
phẩm chế biến từ ngũ cốc như đậu nành, gạo, nếp, ngô,. . và các loại nước tăng lực
cho cơ thể, chống lão hóa, kích thích ăn uống và hỗ trợ tiêu hóa,. . các sản phẩm này
có thể bổ sung dinh dưỡng nhưng không thể hoàn toàn thay thế cho sữa. Do vậy, áp
lực từ sản phẩm thay thế đối với Vinamilk là không cao.
2.3. Môi trường nội bộ: 2.3.1. Cơ sở hạ tầng:
Công ty đã đầu tư rất nhiều vào cơ sở hạ tầng. Điển hình từ năm 2005 đến năm
2011, công ty đã đầu tư khoảng 4.500 tỷ đồng hiện đại hóa máy móc thiết bị, công
nghệ cho sản xuất và xây dựng thêm các nhà máy chế biến mới cũng như chi nhánh, xí nghiệp.
Để góp phần khai thác tiềm năng và phát triển ngành chăn nuôi bò sữa công nghệ
cao, công ty đã hình thành các vùng nguyên liệu trong nước bằng việc xây dựng 5
trang trại bò sữa: Trang trại bò sữa Tuyên Quang (2007), trang trại bò sữa Nghệ An
(2009), trang trại bò sữa Thanh Hóa (2010), trang trại bò sữa Bình Định (2010), trang
trại bò sữa Lâm Đồng (2011); với tổng lượng đàn bò 5.900 con. 2.3.2. Nguồn nhân lực:
Công ty có một đội ngũ nhiệt tình và giàu kinh nghiệm trong ngành. Chủ tịch Mai
Kiều Liên có 30 năm kinh nghiệm trong ngành sữa tại công ty và giữ một vai trò chủ
chốt trong quá trình tăng trưởng và phát triển của công ty. Các thành viên quản lý cấp
cao khác có trung bình 25 năm kinh nghiệm trong lĩnh vực sản xuất, phân phối và
bán sản phẩm sữa. Bên cạnh đó, công ty có một đội ngũ quản lý bậc trung vững mạnh
được trang bị tốt nhằm hỗ trợ cho quản lý cấp cao đồng thời tiếp thêm sức trẻ và lòng
nhiệt tình vào sự nghiệp phát triển công ty. lOMoARcPSD| 27879799
Vinamilk còn có đội ngũ nghiên cứu và phát triển gồm 10 kỹ sư và một nhân viên
kỹ sư. Các nhân sự làm công tác nghiên cứu phối hợp chặt chẽ với bộ phận tiếp thị,
bộ phận này liên tục cộng tác với các tổ chức nghiên cứu thị trường để xác định xu
hướng và thị hiếu tiêu dùng. Chính vì vậy mà công ty đã có khả năng phát triển sản
phẩm mới dựa trên thị hiếu ngày càng cao của người tiêu dùng. Công ty cũng đã chủ
động thực hiện nghiên cứu và hợp tác với các công ty thị trường để tìm hiểu các xu
hướng và hoạt động bán hàng, phân phối của người tiêu dùng cũng như các phương
tiện truyền thông có liên quan đến vấn đề thực phẩm và thức uống.
2.3.4. Phát triển công nghệ:
Trong thời gian qua, Vinamilk đã không ngừng đổi mới công nghệ, đầu tư dây
chuyền máy móc công nghệ hiện đại, nâng cao công tác quản lý và chất lượng sản
phẩm. Các nhà máy chế biến sữa hiện đại, có qui mô lớn của Vinamilk sản xuất 100%
sản phẩm cho công ty do Vinamilk không đưa sản phẩm gia công bên ngoài (ngoại
trừ nước uống đóng chai). Hầu hết các máy móc thiết bị đều được nhập từ các nước
châu Âu như Mỹ, Đan Mạch, Ý,. . được lắp đặt bởi các chuyên gia hàng đầu thế giới.
Vinamik là công ty duy nhất tại Việt Nâm sở hữu hệ thống máy móc sử dụng công
nghệ sấy phun do Niro của Đan Mạch, hãng dẫn đầu thế giới về công nghệ sấy công nghiệp, sản xuất.
Vinamilk sở hữu một mạng lưới nhà máy rộng lớn tại Việt Nam. Các nhà máy này
thường hoạt động 60-70% công suất trong gần suốt cả năm, ngoại trừ vào mùa khô
từ tháng 6 đến tháng 8, nhà máy mới hoạt động 80-90% công suất.
2.3.5. Marketing và bán hàng:
Vinamilk đã xây dựng chiến dịch tiếp thị truyền thông đa phương tiện. Công ty
quảng cáo sản phẩm trên các phương tiện truyền thông và tổ chức nhiều hoạt động
quảng bá, tiếp thị với các nhà phân phối địa phương nằm quảng bá sản phẩm và xây
dựng thương hiệu trên khắp đất nước. Chẳng hạn, thông qua các hoạt động cộng như
tài trợ các chương trình trò chơi giải trí trên truyền hình, tặng học bổng cho các học
sinh giỏi và tài trợ các chương trình truyền hình vì lợi ích của cộng đồng và người nghèo. lOMoARcPSD| 27879799
Mạng lưới phân phối và bán hàng rộng khắp là yếu tố thiết yếu dẫn đến thành
công trong hoạt động và giúp ch Vinamilk chiếm được số lượng lớn khách hàng và
đảm bảo việc đưa ra các sản phẩm mới và các chiến lược tiếp thị hiệu quả trên cả nước. 2.3.6. Dịch vụ:
Vinamilk thực hiện dịch vụ chăm sóc khách hàng kết hợp của một dịch vụ sau bán
hàng hoàn hảo với sự phục vụ chu đáo, tận tâm và luôn luôn lắng nghe ý kiến phản
hồi từ khách hàng. Ngoài ra, công ty cung cấp dịch vụ tư vấn dinh dưỡng tại các trung
tâm dinh dưỡng của công ty, khám và cung cấp sữa miễn phí hàng năm cho hàng ngàn
lượt trẻ em, học sinh tiểu học và đối tượng suy dinh dưỡng. PHẦN 3:
PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC STP CỦA CÔNG TY CỔ
PHẦN SỮA TƯỚI VIỆT NAM VINAMILK
3.1. Phân khúc thị trường:
Vinamilk luôn mang đến cho bạn những sản phẩm chất lượng, bổ dưỡng và ngon
miệng nhất cho sức khoẻ của bạn. Bạn sẽ không phải lo lắng khi dùng sản phẩm của
Vinamilk. Mọi lứa tuổi, đối tượng đều phù hợp với Vinamilk.
Các dòng sản phẩm của Vinamilk được phát triển cho độ tuổi thiếu nhi và thiếu niên
bởi độ tuổi này có nhu cầu lớn về sữa và tiêu dùng các sản phẩm từ sữa là lớn nhất.
3.1.1. Phân khúc thị trường theo lứa tuổi: Nhóm khách hàng cá nhân:
- Độ tuổi từ 0 - 4: Đây là độ tuổi cần được bổ sung nhiều chất dinh dưỡng, DHA
cho sự phát triển, tuy nhiên hệ tiêu hóa chưa thật sự hoàn thiện nên sử dụng sản phẩm
sữa chuyên ngành cho lứa tuổi.
- Độ tuổi từ 5 - 15: Đây là độ tuổi của thiếu nhi, thiếu niên. Là độ tuổi trẻ bước vào
giai đoạn phát triển, cần bổ sung nhiều chất dinh dưỡng từ sữa để phát triển chiều
cao, trí não và giúp ích cho quá trình học tập, rèn luyện. Đồng thời nhóm khách hàng lOMoARcPSD| 27879799
này có nhu cầu về sản phẩm tương đối đa dạng (chất lượng sản phẩm tốt, giá trị dinh
dưỡng sản phẩm mang lại, giá cả phù hợp, mẫu mã bao bì…. ) và chiếm tỉ trọng cũng khá cao.
- Độ tuổi từ 15 – dưới 25 tuổi: Độ tuổi của thiếu niên. Độ tuổii này thuốc giai đoạn
cuối của phát triển, vẫn cần bổ sung các chất từ sữa nhưng ít hơn. Ở độ tuổi này người
tiêu dùng thường tự chủ trong các quyết định mua hàng và lựa chọn sản phẩm phù
hợp tính năng động trẻ trung.
- Độ tuổi trên 25: Độ tuổi của người trưởng thành, ít sử dụng sữa tươi mà thay vào
đó là các sản phẩm dinh dưỡng khác như là sản phẩm chức năng tốt cho xương, tim mạch,…[1]
Nhóm khách hàng tổ chức:
Là những nhà phân phối, đại lý bán buôn, bán lẻ, cửa hàng, siêu thị….mong muốn
và sẵn sàng phân phối sản phẩm của công ty. Đây là nhóm có yêu cầu về chiết khấu,
thưởng doanh số, đơn hàng đúng tiến độ… liên quan đến việc phân phối sản phẩm.
3.1.2. Phân khúc thị trường theo thu nhập:
Thu nhập dưới 5 triệu đồng: Điều kiện kinh tế thấp, người tiêu dùng có xu hướng
mua sắm các sản phẩm thật sự cần thiết.
Thu nhập từ 5 – 10 triệu đồng: Đã có thu nhập tốt hơn, có khả năng chi trả cho
những nhu cầu dinh dưỡng cao hơn, tuy nhiên không diễn ra thường xuyên và liên
tục, đồng thời có sự cân nhắc về giá cả của sản phẩm.
Thu nhập trên 10 triệu đồng: Đây là mức thu nhập tương đối tốt, có khả năng chi
trả cho nhu cầu sửa dụng sữa một cách thường xuyên và liên tục, thường có xu hướng
ít cân nhắc về giá cả mà chủ yếu quan tâm đến thành phần, chất lượng và giá trị dinh dưỡng.[1]
3.1.3. Phân khúc thị trường theo khu vực địa lý:
Thành thị: Mức sống của người dân ở đây cao, cập nhật thông tin liên tục và rõ
ràng, quan tâm nhiều về sức khỏe và dinh dưỡng cần thiết, sẵn sàng chi tiền cho nhu cầu cao trong cuộc sống. lOMoARcPSD| 27879799
Nông thôn: Mức sống trung bình, nhiều người vẫn cân nhắc chi tiêu một cách cẩn
thận, ít quan tâm hơn đến sức khỏe và dinh dưỡng cần thiết, chưa sẵn sàng chi trả
những nhu cầu ở mức cao.
Vùng sâu và miền núi: Điều kiện sống và mức sống của người dân còn tương đối
khó khăn, không quan tâm nhiều đến sức khỏe và dinh dưỡng cần thiết, không đủ
điều kiện để tri trả cho những nhu cầu ở mức cao. [1]
[1].ttps://www.slideshare.net/shareslide18/lap-ke-hoach-marketing-cho- sanpham-sua-tuoi-vinamilk
3.2. Đánh giá và lựa chọn thị trường mục tiêu:
3.2.1. Đặc điểm thị trường sữa Việt Nam:
Trong nhiều năm trở lại đây, nhu cầu
sử dụng sữa tại Việt Nam tăng lên đáng
kể. Theo Thống kê, nhu cầu sữa tươi
nguyên liệu tăng khoảng 61% , từ 500
triệu lít (năm 2010) lên đến 805 triệu lít
(năm 2015). Các nhà chuyên môn đánh
giá rằng tiềm năng phát triển của thị
trường sữa tại Việt Nam vẫn còn rất lớn.
Là một quốc gia đông dân và mức tăng
dân số cao khoảng 1.2%/năm, thị trường
sữa tại Việt Nam có tiềm năng lớn. Tỷ lệ
tăng trưởng GDP 6-8%/năm, thu nhập
bình quân đầu người tăng 14.2%/năm,
kết hợp với xu thế cải thiện thiện sức
khỏe và tầm vóc của người Việt Nam
khiến cho nhu cầu tiêu thụ các sản phẩm
sữa luôn giữ mức tăng trưởng cao. Năm lOMoARcPSD| 27879799
2010, trung bình mỗi người Việt Nam tiêu thụ khoảng 15 lít sữa/năm. Dự báo đến
năm 2020, con số này sẽ tăng gần gấp đôi, lên đến 28 lít sữa/năm/người.
Mức độ hấp dẫn của thị trường (Ghi chú thang điểm từ 1-5, 1=kém hấp dẫn, 5= hấp dẫn nhất): Tổng 24 18 lOMoARcPSD| 27879799
3.2.2. Đặc điểm thị trường sữa Vinamilk:
Tại Việt Nam, Vinamilk được biết đến như một nhà sản xuất sữa hàng đầu. Công
ty hiện nắm giữ phần lớn thị phần của các mảng kinh doanh như sữa chua (90%), sữa
đặc (80%), sữa nước (50%) và sữa bột (25%). Theo số liệu công bố mới nhất của
Công ty nghiên cứu thị trường Nielsen, sữa tươi Vinamilk 100% đứng đầu về cả sản
lượng bán ra lẫn doanh số bán ra trong phân khúc nhóm các nhãn hiệu sữa tươi.
Nắm giữ gần 50% thị phần sữa nước. Tốc độ tăng trưởng doanh thu đạt 31% .
Doanh thu năm 2014 của Vinamilk đạt gần 36.000 tỷ đồng, tăng gần 14% so với 2013
. Theo thống kê, trong năm 2014, Vinamilk đã đưa ra thị trường gần 5 tỷ sản phẩm
sữa các loại. Các sản phẩm sữa mang thương hiệu Vinamilk không chỉ bao phủ thị
trường trong nước, mà còn hướng đến xuất khẩu. Hiện nay sản phẩm của Vinamilk
đã có mặt ở hơn 31 nước trên thế giới. Với chiến lược đã vạch ra, trong 3 năm tới
Vinamilk sẽ tập trung vào thị trường Trung Đông, châu Phi, Cuba, Mỹ. Với lợi thế
này, Vinamilk hy vọng mục tiêu doanh thu 3 tỷ USD và đứng vào Top 50 công ty sữa
lớn nhất Thế giới vào năm 2017 sẽ trong tầm tay.
Đánh giá thế mạnh của sữa tươi Vinamilk trên thị trường (Ghi chú thang điểm từ
1-5, 1= có rất ít lợi thế, 5= có rất nhiều lơi thế): ST Tiêu chí Dưới 15 tuổi
Từ 15-25 tuổi Trên 25 tuổi T 1 Khả năng tài chính 5 4 3 2 Khả năng RvD 5 3 3 3 Chi phí sản xuất 4 3 2 4 Kênh phân phối 5 4 3 5 Đội ngũ nhân viên 4 3 4 Tổng 23 17 15 STT Tiêu chí Dưới 5 triệu Từ 5-10 triệu 10 triệu VNĐ VNĐ VNĐ trở lên lOMoARcPSD| 27879799
Dựa vào những phân khúc trên ta có khúc thị trường mục tiêu là: Các sản phẩm
của Vinamilk đa dạng, có thể sử dụng cho mọi lứa tuổi và mọi phân khúc thị trường,
tuy nhiên phân khúc thị trường mà Vinamilk tập trung vào nhất là phân khúc thị
trường có mức thu nhập trung bình cao.[1] Lứa tuổi mà Vinamilk hướng tới là lứa
tuổi dưới 15 tuổi do độ tuổi này rất quan trọng đối với sự phát triển của trẻ, ở độ tuổi
này trẻ cần một lượng chất dinh dưỡng, vitamin, DHA, canxi giúp cơ thể phát triển
cân đối, tạo nên tiền đề cho sự phát triển về sau. Mặt khác các bậc phụ huynh luôn
dành sự quan tâm đặc biệt cho trẻ ở lứa tuổi này, vì vậy nhu cầu sử dụng sữa ở độ tuổi
này cao hơn rất nhiều so với các giai đoạn còn lại.
3.3. Định vị sản phẩm trên thị trường:
Dựa vào bảng khảo sát ý kiến của người tiêu dùng về sản phẩm sữa tươi có 3 thương
hiệu dược đưa ra so sánh là: Vinamilk, TH True Milk, Dutch Lady. Việc so sánh dựa
trên 3 tiêu chí là giá, chất lượng và thương hiệu. Trên thang điểm đánh giá từ 1 đến
5, 1 là thấp nhất, 5 là cao nhất. Kết quả được trình bày trong bảng sau: Vinamilk TH True Dutch Lady Milk lOMoARcPSD| 27879799 Giá 4.5 5 3 Chất lượng 5 4 4.5 Thương hiệu 5 5 4 Bảng đồ định vị: 6 5 5 4.5 5 4 4 4 6 5 5 3 5 2 4 1 3 4 0 2 0.5 1 1.5 2 2.5 3 3.5 4 4.5 1 00.5 1 1.5 2 2.5 3 3.5 4 4.5
Nhìn trên bản đồ có thể thấy Vinamilk dẫn đầu về nhiều mặt như thương hiệu chất
lượng sản phẩm giá thành hợp lý. Với vị thế của một thương hiệu lớn trong 45 năm
phát triển, Vinamilk luôn khẳng định vai trò và vị trí đứng đầu trong ngành sữa Việt Nam.
PHẦN 4: PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX CỦA DOANH NGHIỆP
4.1 Chiến lược sản phẩm lOMoARcPSD| 27879799
• Nghiên cứu, thiết kế sản phẩm an toàn và dinh dưỡng
Chiến lược phát triển sản phẩm của Vinamilk từ trước tới nay vẫn luôn
hướng đến sự an toàn và lợi ích sức khỏe của người tiêu dùng cả về thể
chất và trí tuệ. Vì thế trong từng giai đoạn vô cùng cẩn trọng: từ lên công
thức sản phẩm, quyết định nguồn nguyên liệu đến thiết kế kiểu dáng và
bao bì sản phẩm nhằm đảm bảo sự an toàn tối đa cho người sử dụng.
Ngoài ra, không sử dụng những thành phần có thể gây ảnh hưởng xấu
đến sức khỏe người tiêu dùng như chất bảo quản cho tất cả sản phẩm của
Vinamilk hiện tại và tương lai. • Nguyên liệu an toàn
Sản phẩm sữa tươi 100% hỗ trợ miễn dịch của Vinamilk đều được sử
dụng sữa tươi nguyên liệu chủ yếu của các trang trại bò và được chọn
lọc và kiểm soát vô cùng nghiêm ngặt đảm bảo an toàn vệ sinh thực
phẩm. Các loại nguyên liệu nhập ngoại của Vinamilk được cung cấp bởi
các nhà cung cấp có uy tín của Mỹ, Úc, New Zealand, Pháp, …
• Thiết bị, công nghệ hiện đại
Để đảm bảo chất lượng tuyệt vời của sản phẩm, Vinamilk không ngừng
nghiên cứu, đầu tư cho các thiết bị và công nghệ hiện đại và tự hào rằng
chúng tôi đang sở hữu những dây chuyền sản xuất tiên tiến hàng đầu, bắt
kịp công nghệ sản xuất sữa ưu tú hàng đầu trên thế giới.
• Quản lý và kiểm soát chất lượng vận hành theo tiêu chuẩn quốc tế
Vinamilk luôn coi trọng các công tác quản lý và kiểm soát chất lượng
sản phẩm, áp dụng các hệ thống quản lý tiên tiến như BRC, ISO 17025
để kiểm soát chặt chẽ và toàn diện tất cả các công đoạn từ trước, trong,
và sau sản xuất nhằm đảm bảo chất lượng sản phẩm Vinamilk luôn là an
toàn. Ngoài ra, hệ thống các biện pháp truy vết sản phẩm cũng được áp
dụng nhằm đảm bảo việc thu hồi, xử lý sản phẩm có sự cố để giảm thiểu
tối đa những ảnh hưởng có thể đến người tiêu dùng và xã hội. lOMoARcPSD| 27879799
• Thông tin trung thực, đầy đủ cho người tiêu dùng
Cung cấp đầy đủ và trung thực những thông tin về sản phẩm như thành
phần, giá trị dinh dưỡng, hướng dẫn bảo quản để sử dụng giúp người tiêu
dùng lựa chọn và sử dụng sản phẩm của Vinamilk một cách tối ưu và hài lòng.
4.1.1. Cấp độ cấu thành sản phẩm a) Sản phẩm cốt lõi
• TẦM NHÌN : “Trở thành biểu tượng niềm tin hàng đầu Việt Nam về sản
phẩm dinh dưỡng và sức khỏe phục vụ cuộc sống con người“
• SỨ MỆNH : “Vinamilk cam kết mang đến cho cộng đồng nguồn dinh
dưỡng và chất lượng cao cấp hàng đầu bằng chính sự trân trọng, tình yêu
và trách nhiệm cao của mình với cuộc sống con người và xã hội”
“Muốn có sản phẩm đi đầu trên thị trường thì phải luôn sáng tạo.Sáng
tạo là yếu tố sống còn”(Bà Mai Kiều Liên-TGĐ Vinamilk)
• GIÁ TRỊ CỐT LÕI: “Trở thành biểu tượng niềm tin hàng đầu Việt Nam
về sản phẩm dinh dưỡng và sức khỏe phục vụ cuộc sống con người “
1. CHÍNH TRỰC: Liêm chính, Trung thực trong ứng xử và trong tất cảcác giao dịch.
2. TÔN TRỌNG: Tôn trọng bản thân, Tôn trọng đồng nghiệp, Tôn
trọngCông ty, Tôn trọng đối tác, Hợp tác trong sự tôn trọng.
3. CÔNG BẰNG: Công bằng với nhân viên, khách hàng, nhà cung cấp vàcác bên liên quan khác.
4. ĐẠO ĐỨC: Tôn trọng các tiêu chuẩn đã được thiết lập và hành độngmột cách đạo đức.
5. TUÂN THỦ: Tuân thủ Luật pháp, Bộ Quy Tắc Ứng Xử và các quy
chế,chính sách, quy định của Công ty. lOMoARcPSD| 27879799 b) Sản phẩm cụ thể Mẫu mã, bao bì:
- Đối với bất cứ thương hiệu sữa nào, việc thiết kế bao bì vỏ hộp sữa
là công việc đòi hỏi sự sáng tạo kết hợp với việc nghiên cứu kỹ càng về
sản phẩm, thị trường cũng như về đối tượng khách hàng. Trong đó, đối với
Vinamilk thương hiệu không chỉ được quảng bá rộng rãi trên các phương
tiện thông tin đại chúng, tờ rơi mà còn được thể hiện hiện rất rõ thông qua
những mẫu bao bì sản phẩm đặc trưng riêng .Đối với các loại thực phẩm,
đồ uống, bao bì không chỉ đóng vai trò bảo vệ sản phẩm mà còn là công
cụ marketing hiệu quả mà còn cần được thiết kế để tạo cảm giác thèm
muốn, được ăn, được uống và cảm nhận được bằng các giác quan khác.
Nhằm đẩy mạnh việc quảng bá thương hiệu, Công ty CP sữa Việt Nam
Vinamilk đã dành đến 10% chi phí cho việc thiết kế bộ nhận diện thương
hiệu bao gồm: Logo, bao bì sản phẩm, in tờ rơi, phong bì cho nhãn hiệu mới.
- Chuẩn bị mùa lễ, Tết sắp tới, Vinamilk không ngần ngại cho thiếtkế,
in ấn bao bì mới mang thông điệp xuân đến người tiêu dùng. Chi phí
Vinamilk bỏ ra cho các chương trình thay đổi mẫu mã như thế này thường
chiếm khoảng 10% tổng chi phí. Đây quả là con số không nhỏ, thế nhưng
ông Trần Bảo Minh, Phó Tổng Giám đốc Vinamilk, hồ hởi cho rằng bao
bì bắt mắt đã góp phần tăng doanh số đáng kể cho Vinamilk khi vừa mới
tung hàng ra thị trường. Logo, nhãn hiệu
- Tên thương hiêu Vinamilk cũng vô cùng ấn tượng, dễ nhớ với ý nghĩa
sâu sắc mang bản sắc dân tộc.VINA mọi người đều hiểu đó là từ thu gọn
của tên dân tộc VIỆT NAM. VI còn là VICTORY theo tiếng Anh có nghĩa
là sự chiến thắng, thể hiện cho tinh thần quyết liệt, luôn vượt qua mọi thử
thách, khó khăn để đến với đỉnh vinh quang. MILK thì khá rõ ràng, khi
dịch nghĩa tiếng Anh chính là Sữa, ý muốn nhấn mạnh các sản phẩm của lOMoARcPSD| 27879799
Vinamilk có nguồn gốc từ sữa. VINAMILK chính là sữa của người Việt,
dinh dưỡng Việt, giúp bổ sung nguồn dinh dưỡng cho trẻ em
Việt.VINAMILK một lần nữa cũng khẳng định niềm tự hào khi sữa Việt
có mặt cả trên thị trường quốc tế với thương hiệu Việt nổi tiếng.Qua thời
gian Vinamilk tiếp tục khẳng định vị thế của mình trên thị trường trong và
ngoài nước và cái tên thương hiệu Vinamilk có mặt trên hầu khắp các siêu
thị, cửa hàng của Việt Nam.
- Khi nhắc Vinamilk, người dùng sẽ liên tưởng ngay đến những
mẫubao bì có gam màu xanh dương, màu trắng, logo có hình chữ VM cách
điệu và những chú bò sữa vui nhộn. Logo của Vinamilk được thiết kế khá
linh hoạt với 2 dạng: Dạng ngang và dạng đứng với hai gam màu xanh và
trắng cơ bản. Màu xanh biểu tượng cho thiên nhiên, đồng cỏ, nguồn dinh
dưỡng và tạo nên cảm giác gần gũi cho khách hàng. Còn gam màu trắng
thể hiện đến sữa và các chế phẩm từ sữa. Ngoài ra, trên logo còn có 2 nét
lượn ở trên và dưới tượng trưng cho 2 giọt sữa đang chảy từ dòng sữa, có
tác dụng gây ấn tượng mạnh với khách hàng Các loại sản phẩm sữa:
-Hơn 200 sản phẩm được phân phối trên 30 quốc gia với 18.000.000
được tiêu thụ mỗi ngày:
1) Sữa bột bầu và trẻ nhỏ: Organic Gold ,Optimum Gold, Dielac Grow Tổ
Yến, Dielac Grow/Grow Plus, Dielac Alpha Gold IQ
2) Sữa bột cho người lớn tuổi: Sure Prevent Gold, Sure Diecerna, Canxi Pro, Dinh Dưỡng
3) Sữa bột pha sẵn tổng hợp: Yoko Gold, Optimum Gold, Dielac Grow Plus
Tổ Yến, Dielac Grow/Grow Plus, Dielac Alpha Gold IQ, Sure Prevent Gold
4) Bột ăn dặm: Bột ăn dặm RiDielac Gold,Bột ăn dặm Optimum Gold
5) Sữa đặc: Creamer đặc có đường Ngôi sao Phương Nam, sữa đặc đường
Ông Thọ, Creamer đặc Tài Lộc
6) Sữa nước: Sữa tươi tiệt trùng, sữa tươi thanh trùng, sữa tiệt trùng lOMoARcPSD| 27879799
7) Sữa chua uống: Sữa chua uống Probi, sữa chua uống Yomilk, sữa chua uống SuSu, sữa trái cây Hero
8) Sữa chua ăn: Vinamilk Trắng, Vinamilk Nha Đam, Vinamilk Trái Cây các
loại, Love Yogurt, Probeauty, Susu, HERO
9) Nước giải khát: Nước trái cây cao cấp Fruit Love, nước trái cây Vfresh,
nước trái cây sữa Vfresh Smoothie Up, nước dừa tươi Coco Fresh, nước
cốt dừa Vico Rich, trà Vfresh, nước uống đóng chai ICY.
10) Kem ăn: Kem Twin Cows, kem Hộp Vinamilk, kem Ly Vinamilk,
kemDelight, nhóc Kem Vinamilk, kem sữa chua Subo
11) Sữa đậu nành: Sữa đậu nành hạt, sữa đậu nành GoldSoy, sữa đậu nànhVinamilk
12) Phô Mai/Đường tinh luyện
Năm 2018, toàn ngành sữa nước của Vinamilk vẫn tiếp tục giữ vững vị
trí dẫn đầu thị trường toàn quốc với khoảng 55% thị phần. Ngoài ra,
Vinamilk còn nắm giữ hơn 80% thị phần sữa chua, hơn 80% thị phần sữa
đặc, hơn 30% thị phần trong ngành hàng sữa bột. Chất lượng sản phẩm
-Chính sách chất lượng: Luôn thỏa mãn và có trách nhiệm với khách
hàng bằng cách không ngừng cải tiến, đa dạng hóa sản phẩm và dịch vụ,
đảm bảo chất lượng, an toàn vệ sinh thực phẩm với giá cả cạnh tranh,
tôn trọng đạo đức kinh doanh và tuân theo luật định.
-Tất cả nguyên liệu của Vinamilk đều nhập khẩu trực tiếp từ các nước
châu Âu, Mỹ và Newzeland, do vậy được bảo đảm 100% an toàn theo
các tiêu chuẩn kiểm định nghiêm ngặt của Mỹ và khối các nước cộng
đồng châu Âu. Vinamilk đã chủ động gửi mẫu của tất cả nguyên vật liệu
đầu vào và thành phẩm, kể cả các dòng sản phẩm sữa tươi 100% sử dụng
nguyên liệu sữa tươi trong nước đến Trung Tâm Dịch Vụ Phân Tích Thí
Nghiệm TP HCM để kiểm tra. Kết quả thu được kết quả kiểm nghiệm là lOMoARcPSD| 27879799
không có melamine trong bất kỳ nguyên vật liệu và thành phẩm của
Vinamilk. (CÔNG BỐ THÔNG TIN/số 1048/CBTT- CST/08)
-Có thể thấy, Vinamilk rất chú trọng trong từng sản phẩm để có chất
lượng tốt nhất và đưa sản phẩm tốt nhất đến tay người tiêu dùng.
c) Giá trị tăng thêm của sản phẩm:
Để gia tăng nhận thức của khách hàng về chất lượng sản phẩm và sự hài lòng
của khách hàng về sản phẩm, Vinamilk thường xuyên cung cấp cho khách hàng
những dịch vụ và lợi ích bổ sung khi trở thành khách hàng của Vinamilk :
- Chương trình khám sức khoẻ miễn phí dành cho khách hàng Vinamilk
- Hỗ trợ, tư vấn khách hàng
- Đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp, luôn niềm nở, phục vụ chu đáo, tận tình
- Tổ chức các buổi hội thảo về dinh dưỡng: chăm sóc sức khoẻ người cao
tuổi, cho các mẹ về chăm sóc bé,.
4.1.2. Các quyết định liên quan đến sản phẩm
Xây dựng trang trại chăn nuôi
- Hiện nay, Vinamilk có 13 trang trại và tổng 132.000 con xây dựng theo
hệ thống trang trại chuẩn quốc tế. Chất lượng sữa tươi nguyên liệu được
khẳng định với hệ thống quản lý chuẩn quốc tế theo Thực hành nông
nghiệp tốt toàn cầu (Global G.A.P.) và chăn nuôi bò sữa tiêu chuẩn Organic EU.
- Tổng đàn bò cung cấp sữa cho công ty bao gồm các trang trại của
Vinamilk và bà con nông dân có ký kết hợp đồng bán sữa cho Vinamilk
là hơn 80.000 con bò, mỗi ngày cung cấp khoảng 550 tấn sữa tươi nguyên
liệu để sản xuất ra trên 3.000.000 (3 triệu) ly sữa. Và với kế hoạch phát
triển các trang trại mới, công ty sẽ đưa tổng số đàn bò của Vinamilk từ lOMoARcPSD| 27879799
các trang trại và của các nông hộ lên khoảng 100.000 con vào năm 2017
và khoảng 120.000 - 140.000 con vào năm 2020, với sản lượng nguyên
liệu sữa dự kiến đến năm 2020 sẽ tăng lên hơn gấp đôi, là 1.000 - 1.200
tấn/ngày đảm bảo nguồn cung cấp nguyên liệu sữa thuần khiết dồi dào
cho hàng triệu gia đình Việt Nam.
- Công việc vệ sinh, xử lý chất thải, bảo vệ môi trường cũng áp dụng các
công nghệ tiên tiến nhất của thế giới. Hệ thống làm mát dạng phun tắm
tự động; Hệ thống dự trữ thức ăn, chế biến thức ăn được đầu tư hết sức
đồng bộ; Hệ thống kiểm soát chất lượng sản phẩm, quản lý đàn, hỗ trợ
sinh sản, giám sát sức khỏe cũng hoàn toàn tự động, điều khiển bằng máy
tính và các dữ liệu được truyền tải về trụ sở chính của Công ty tại thành phố Hồ Chí Minh.
Nhập khẩu giống bò mới
- Vinamilk nhập lô bò A2 thuần chủng đầu tiên từ New Zealand. Sữa A2
là một trong những công nghệ mới nhất hiện nay của ngành sữa và mới
chỉ xuất hiện tại các thị trường phát triển như Úc, New Zealand, Mỹ,
….từ đầu những năm 2000. Vinamilk nhập giống bò A2 này về Việt Nam
không chỉ đem lại nhiều lợi ích cho người tiêu dùng mà còn chứng minh
được sự phát triển của Vinamilk cũng như ngành sữa của Việt Nam trên trường quốc tế.
- Vinamilk nhập khẩu hơn 2.100 bò sữa HF thuần chủng từ Mỹ . Theo đối
tác của Vinamilk tại Mỹ, đây là giống bò khỏe mạnh, đặc biệt là khả năng
thích nghi tốt với điều kiện khí hậu tại Viêt Nam, cho sản lượng sữa trung
bình đạt trên 11.000 lít/con/năm. Nguồn sữa chứa nhiều dưỡng chất với
hàm lượng chất đạm, béo cao. Quy mô đàn là
4.000 con, sản lượng sữa nguyên liệu dự kiến sẽ đạt 20 triệu lít/năm.
Áp dụng công nghệ trong sản xuất
- Trung tâm được trang bị máy móc thiết bị hiện đại bao gồm: lOMoARcPSD| 27879799
+ Kho lạnh để chứa mẫu tập trung.
+ Hệ thống máy phân tích nhanh hoạt động bằng mã vạch, trả kết quả tới từng hộ dân.
+ Hệ thống vệ sinh (CIP) tự động, giúp các xe bồn của các trạm sữa được sử
dụng chế độ vệ sinh tiên tiến, đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm.
+ Hệ thống các bồn làm lạnh sữa nhanh, thể tích lớn, tính linh hoạt cao vừa
có thể tiếp nhận sữa của các trạm thu mua khi cần thiết, vừa có thể tiếp nhận
trực tiếp sữa nông dân.
-Hầu hết các công đoạn được vận hành bởi thiết bị công nghệ tự động hàng
đầu thế giới trong Nhà máy Vinamilk: robot tự vận hành, dây chuyền sản xuất
tự động, kho thông minh. . Chính những công nghệ này giúp hạn chế tối đa
tương tác của con người, đảm bảo sữa thành phẩm luôn vệ sinh, sạch sẽ tuyệt đối.
4.1.3. Chiến lược sản phẩm mới
• Đội ngũ nghiên cứu và phát triển sản phẩm của Vinamilk luôn cập nhật các
kiến thức mới nhất về công nghệ, cũng như tìm hiểu sâu sát thị trường trong
và ngoài nước để tìm kiếm cơ hội và ý tưởng phát triển sản phẩm. Ngày nay,
xu hướng sử dụng thảo dược có nguồn gốc từ thiên nhiên, tốt cho sức khỏe
và sắc đẹp, đang là lựa chọn hàng đầu của người tiêu dùng.
Nắm bắt được nhu cầu đó, Vinamilk đã cho ra đời sản phẩm nước uống từ
linh chi kết hợp với mật ong được chắt lọc tinh túy từ tự nhiên, tiện lợi cho
khách hàng trong việc chăm sóc sức khỏe.
• Ngoài ra, Vinamilk còn phát triển các sản phẩm giải khát từ thiên nhiên như
nước táo kết hợp với nha đam tươi nguyên xác, nước mơ ngâm giữ được
hương vị truyền thống của người Việt Nam
• Dòng sữa bột Optimum Mama, là sản phẩm cao cấp dành cho bà mẹ mang
thai và cho con bú, vừa được bổ sung lợi khuẩn, vừa được bổ sung chất xơ lOMoARcPSD| 27879799
và một số dưỡng chất giúp tăng sức đề kháng, hỗ trợ miễn dịch cho mẹ, hạn
chế bệnh tật trong suốt thai kỳ.
• Việc chăm sóc sức khỏe cộng đồng, đặc biệt là trẻ em, là một trong những
nhiệm vụ mà Vinamilk luôn quan tâm và hướng đến. Nổi bật trong các dòng
sản phẩm đã được tung ra thị trường trong năm 2013 là sản phẩm Optimum
Step 4 dành cho trẻ từ 4 - 6 tuổi, sản phẩm được bổ sung hệ chất xơ hòa tan
FOS và vi khuẩn có lợi cho đường ruột, tốt cho hệ tiêu hóa.
• Hiểu được phần lớn trẻ em không chịu ăn nhiều trái cây, rau củ trong khẩu
phần ăn hàng ngày, Vinamilk đã nghiên cứu thành công và đưa ra thị trường
ba loại sản phẩm nước trái cây: Cam, Dâu và nước rau quả (gồm 13 loại rau
củ quả), bổ sung các Vitamin A, C, D3, chất xơ. . cần thiết cho sự phát triển toàn diện của trẻ.
• Thoát khỏi lối mòn về các sản phẩm truyền thống, Vinamilk đã cho ra dòng
sản phẩm sữa tươi hỗ trợ hệ miễn dịch, được bổ sung Vitamin D, A, C và
một số dưỡng chất giúp hỗ trợ hệ miễn dịch, tăng khả năng chống chọi với
bệnh tật; sữa đậu nành bổ sung Canxin, Vitamin D; sữa chua lợi khuẩn Probi
với 2 mùi mới: dâu và dưa gang. . 4.1.4 . Phân tích ưu/ nhược điểm a) Ưu điểm:
- Thương hiệu sữa lâu đời nên sự nhận diễn với khách hàng rất cao.
- Sản phẩm sữa đa dạng từ sữa bột, sữa nước đến cả nước giải khát đáp
ứng nhu cầu từ trẻ sơ sinh đến người lớn tuổi.Đa dạng mẫu mã, chủng
loại giúp người tiêu dùng có nhiều lựa chọn
- Vinamilk nhận được nhiều giải thưởng, huy chương, nằm trong top 50của
các bảng xếp hạng danh giá giúp nâng cao độ uy tín trong ngành lẫn trong
tâm trí người tiêu dùng.
- Việc xây dựng trang trại nuôi bò thay vì nhập khẩu sữa để sản xuất giúp
Vinamilk giảm được chi phí đầu vào và kiểm soát chất lượng sữa tốt nhất. lOMoARcPSD| 27879799
- Áp dụng công nghệ cao, đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp tạo ra chất
lượng sản phẩm tốt nhất trong ngành sữa Việt Nam.
- Hệ thông phân phối trải khắp đất nước Việt Nam cũng như các nước kể
cả Mỹ và cộng đồng châu Âu giúp sản phẩm của Vinamilk lẫn thương
hiệu Việt Nam vươn tầm thế giới, có chỗ đứng trên thương trường quốc tế.
- Vinamilk luôn chủ trương tạo mối quan hệ bền vững với nhà cung cấp,
hỗ trợ tài chính với người nông dân để mua bò sữa và mua sữa có chất lượng tốt với giá cao.
- Các nhà máy nằm ở vị trí chiến lược gần nông trại bò sữa cho phép
Vinamilk duy trì và đẩy mạnh quan hệ với các nhà cung cấp. Việc này
duy trì nguồn cung sữa ổn định vô cùng quan trọng đối với Vinamilk
- Kết hợp chiến lược sản phẩm với chiến lược marketing như tài trợ các
chương trình, học bổng cho trẻ em nghèo, hội thảo dinh dưỡng,. gián tiếp
đưa sản phẩm đến gần hơn với thị trường. b) Nhược điểm
- Nguồn nguyên liệu vào chưa thật sự ổn định, Vinamilk vẫn chưa hoàn
toàn chủ động trong nguồn nguyên liệu đầu vào: Hơn 40 nguyên liệu đầu
vào để chế biến sữa nước được nhập khẩu từ nước ngoài. Vì vậy, đồng
ngoại tệ tăng giá so với nội tệ sẽ có ảnh hưởng bất lợi đến giá thành sản phẩm.
- Một số khách hàng khó tính vẫn hoài nghi chất lượng sauwx Vinamilk
sau chiến dịch quảng cáo sữa tươi nguyên chất 100%. Một số khách hàng
mất lòng tin sau vụ việc sữa tươi của Vinamilk là sữa hoàn nguyên – sữa
bột được bổ sung nước. Bên cạnh đó còn có vụ việc vè sữa bịch Fino bị
trương phình và bốc mùi làm khách hàng nghi ngờ chất lượng sản phẩm. lOMoARcPSD| 27879799
- Áp lực về sản phẩm mới trong ngành này là không nhiều, do đặc thù của
sữa là sản phẩm bổ sung dinh dưỡng thiết yếu. Tuy nhiên, sẽ có sự cạnh
tranh giữa các sản phẩm trong ngành về thị phần, ví dự như sữa đậu nành
hay các sản phẩm đồ uống ngũ cốc, ca cao… có thể làm giảm thị phần
của các sản phẩm sữa nước. Vẫn còn bỏ ngỏ phân khúc thị trường cho
người cao tuổi và không thành công như Anlene của Fonterra. 4.2. Chiến lược giá
4.2.1. Chiến lược giá của Vinamilk
a) Nhân tố ảnh hưởng đến những quyết định về giá • Mục tiêu kinh doanh
- Mục tiêu chủ lực của Vinamilk hiện nay là tối đa hóa giá trị của
cổ đông và theo đuổi chiến lược phát triển kinh doanh. Khi đó giá
bán sẽ được tính toán sao cho có thể tăng doanh thu và lợi nhuận tối đa.
- Vinamilk sẽ tập trung mọi nguồn lực để trở thành công ty sữa và
thực phẩm có lợi cho sức khỏe với mức tăng trưởng nhanh và bền
vững nhất tại thị trường Việt Nam bằng chiến lược xây dựng các
dòng sản phẩm có lợi thế cạnh tranh dài hạn để thực hiện được
mục tiêu Vinanmilk chấp nhận hạ giá bán tới mức có thể để đạt
quy mô thị trường lớn nhất.
- Vinamilk tập trung làm ra những sản phẩm với chất lượng quốc
tế, luôn hướng tới sự đáp ứng hoàn hảo nhất cho người tiêu dùng,
luôn thỏa mãn và có trách nhiệm với khách hàng bằng cách đa
dạng hóa sản phẩm và dịch vụ, đảm bảo chất lượng, an toàn vệ
sinh thực phẩm với giá cả cạnh tranh, tôn trọng đạo đức kinh
doanh và tuân theo luật định. Trong trường hợp này, Vinanmilk
thường định giá cao, bên cạnh đó cố gắng tác động vào tâm lý của lOMoARcPSD| 27879799
người tiêu dùng trong mối quan hệ tương tác giữa giá cả và chất lượng.
• Chi phí sản xuất kinh doanh.
a) Đầu tư công nghệ, dây chuyền sản xuất
Yếu tố khoa học công nghệ không những đảm bảo cho sự phát triển của doanh
nghiệp mà còn tạo ra ưu thế cạnh tranh của doanh nghiệp. Vinamilk đã sử dụng
nhiều loại công nghệ hiện đại trên thế giới,với chi phí đầu tư cao, đội giá thành như:
- Công nghệ tiệt trùng nhiệt độ cao UHT để sản xuất sữa nước
- Công nghệ lên men sữa chua công nghiệp
- Công nghệ cô đặc sữa chân không
- Công nghệ bảo quản sữa hộp bằng nitơ
- Công nghệ lên men sữa chua công nghiệp
- Công nghệ chiết rót và đóng gói chân không
- Công nghệ sản xuất phomát nấu chảy
- Công nghệ sản xuất kem; công nghệ sấy sữa bột…
b) Chi phí nguyên liệu đầu vào
Nguyên liệu đầu vào của Vinanmilk bao gồm: bột sữa các loại 100% nguyên
liệu nhập khẩu, sữa tươi 100% nguyên liệu trong nước, đường chủ yếu dùng
sản phẩm trong nước.Sữa bột được nhập khẩu từ Châu Âu, New Zealand, Mỹ,
Australia và Trung Quốc và từ trang trại trong nước. c) Chi phí bán hàng
Kết quả thanh tra cho thấy, chi phí bán hàng là khoản chi phí chiếm tỷ lệ lớn
thứ hai trong giá sữa, từ 5%-27% giá vốn, trong đó chi phí quảng cáo, khuyến
mại từ 1% đến 19,2%. Trong khi đó, thương hiệu uy tín của ngành hàng sữa lại
được hình thành chủ yếu là từ quảng cáo. Có thể thấy mức độ dày đặc của lOMoARcPSD| 27879799
quảng cáo sữa trên các phương tiện thông tin đại chúng.Công ty Vinamilk
(12,9%) ,cũng có khả năng đẩy giá sữa lên cao.
d) Uy tín và chất lượng sản phẩm
Sản phẩm có chất lượng cao, đảm bảo, có uy tín , tạo được lòng tin cho người
tiêu dùng thì sẽ cho phép doanh nghiệp có thể định giá bán cao mà không gây
những phản ứng từ phía người tiêu dùng.Vinamilk có chất lượng quốc tế. Đây
là điều bắt buộc với sản phẩm dinh dưỡng cho trẻ em và là quyền lợi của người
tiêu dùng VN. Với một sản phẩm giá nội nhưng chất lượng được chấp nhận cả
ở các quốc gia Châu Âu, Trung Đông thì người tiêu dùng hoàntoàn có thể tin cậy lựa chọn.
e) Nhu cầu, tâm lý tiêu dùng sản phẩm sữa
Nhu cầu tiêu thụ các sản phẩm sữa tại Việt Nam tăng trưởng ổn định. Cùng
với sự phát triển của nền kinh tế, người tiêu dùng cũng quan tâm nhiều hơn đến
sức khỏe và sử dụng các sản phẩm nhiều hơn, đặc biệt là sữa bột, sữa nước và
sữa chua. Hiệp hội Sữa Việt Nam cho biết, mặc dù ảnh hưởng của dịch bệnh
nhưng sản lượng sữa năm 2020 vẫn tăng trưởng tốt. Trong đó:
- Sản lượng sữa tươi ước đạt 1.702,4 triệu lít, tăng 1% so với năm 2019.
- Sản lượng sữa bột ước đạt 131,6 ngàn tấn, tăng 9,1% so với cùng kỳ.
Kết thúc năm 2020, ngành sữa đạt tổng doanh thu 113.715 tỷ đồng, tăng
trưởng khoảng 5% so với năm 2019 nhờ nguồn cung nguyên liệu sữa trong
nước dồi dào, nhu cầu tiêu thụ sữa có xu hướng tăng, các DN sữa duy trì được
hệ thống phân phối truyền thống và kịp thời đẩy mạnh phân phối qua các kênh
hiện đại. Bên cạnh các yếu tố cấu thành giá sản phẩm như giá sữa nguyên liệu,
chi phí sảnxuất, đóng gói, lợi nhuận của nhà chế biến, phân phối bán lẻ, các
chính sách thuế, thị hiếu, tâm lý gắn liền giữa giá bán với chất lượng sản phâm,
xu hướng chọn mualoại đắt nhất có thể của người tiêu dùng Việt Nam cũng góp
phần làm tăng giá sản phẩm sữa. Người tiêu dùng khi quyết định mua sữa, họ lOMoARcPSD| 27879799
sẽ đứng trước sự lựa chọnvà luôn tự đặt câu hỏi : loại sữa nào tốt, loại nào đảm
bảo, giá nào thì phù hợp, nênmua sữa nội hay ngoại, ?
f) Giá của đối thủ cạnh tranh. Dutch Lady
- Sữa tươi các loại: 17.000 đồng- 26.000 đồng/1 lốc (110ml - 180ml)
- Sữa chọn Dutch Lady 20 + : 29.500 đồng/ 1 lốc (220ml)
- Sữa chua các loại : 26.000 đồng/ 1 lốc
- Sữa Fristi: 19.000 đồng/ 1 lốc (6 chai- 80ml)
- Sữa bột các loại dao động từ: 76.000 đồng - 365.000 đồng/ 1 hộp Nutifood
- Sữa bột Nutifood NutiIQ step 1: 126.000 - 270.000 đồng/ 1 hộp (400g - 900g)
- Sữa bột Nutifood NutiIQ step 2: 121.000 - 175.000 đồng/ 1 hộp (400g - 900g)
- Sữa bột Nutifood DR Luxia 1, 2: 185.000 - 188.000 đồng/ 1 hộp (400g)
- Sữa bột Nutifood Nuti Fit: 320.000 đồng/ 1 hộp (900g),. . • Nestle
- Sữa tươi Milo: 26.000 đồng/ 1 lốc (4 hộp - 180ml) - Sữa bột Milo hộp
giấy: 43.000 đồng/ 1 hộp (285g)
- Sữa NAN Nestle các loại có giá dao động từ: 334.000- 479.000 đồng/ 1 hộp
- Sữa Lactogen Nestle các loại có giá dao động từ: 247.000 đồng 302.000 đồng/ 1 hộp,. .
Nhà sản xuất Vinamilk với thương hiệu đã được xây dựng có uy tín, đa
dạngvề các sản phẩm và với lợi thế về hệ thống phân phối rộng khắp, ngành
hàng sữatươi/tiệt trùng của Vinamilk được dự báo vẫn sẽ được người tiêu
dùng tin dùngtrong thời gian tới. Tuy vậy, Vinamilk cũng sẽ chịu sự cạnh lOMoARcPSD| 27879799
tranh mạnh mẽ củaDutch Lady (Cô gái Hà Lan), Netslé, Mộc Châu và
HanoiMilk, Vinanmilk cũng cần nghiên cứu về chi phí, giá thành và giá bán,
chất lượng sản phẩm của đối thủ bởi người tiêu dùng thường so sánh giá của
những công ty cùng loại sản phẩm để đưa ra quyết định mua sản phẩm.
• Các chiến lược về giá của vinamilk trong thời gian qua - Giá
các sản phẩm của Vinamilk:
1)Sữa bột bầu và trẻ nhỏ: 89,000đ~662,000đ/hộp
2)Sữa bột cho người lớn tuổi: 71,000đ~543,000đ/hộp
3)Sữa bột pha sẵn tổng hợp: 29,000đ~734,000đ/lốc/thùng
4)Bột ăn dặm: 54,000đ-129,000đ/hộp
5)Sữa đặc: 13,000đ~392,000đ/tuýt/hộp/vỉ/thùng
6)Sữa nước: 5,000đ~586,000đ/lốc/hộp/thùng
7)Sữa chua uống: 7,000đ~320,000đ/chai/lốc
8)Sữa chua ăn: 20,000đ~35,000đ/lốc
9)Nước giải khá: 7,000đ-48,000đ/chai/hộp
10)Kem Ăn: 3,000đ~72,000đ/cây/hộp
11)Sữa đậu nành: 3,000đ~282,000đ/bịch/lốc/thùng
12)Phô Mai/Đường tinh luyện: 20,000dd~28,000đ/bịch/hộp b) Chính sách giá
• Chính sách ổn định giá
Trong đợt giảm giá sữa của các công ty sữa từ giữa năm 2010.Mặc dù giá
nguyênliệu sữa thế giới đang giảm mạnh, nhưng từ đầu tháng 7-2009 đến nay
nhiều hãngsữa tên tuổi, chiếm thị phần lớn tại thị trường Việt Nam đã lần lượt
tăng giá từ 7-15%.Trong đợt tăng giá sữa lần đó, chỉ có hai hãng Vinamilk và
Nutifood không tăng giá.Theo bà Bùi Thị Hương, Giám đốc đối ngoại của
Vinamilk, cho hay, dù sữa là mặt hàng thiết yếu nhưng sức mua hiện vẫn thấp.
Do vậy, bất chấp các hãng sữa ngoại tiếp tục cuộc chạy đua lợi nhuận,Vinamilk lOMoARcPSD| 27879799
vẫn duy trì giá bán ổn định từ giữa năm 2009 đến nay. Hiện giá bán trên thị
trường của Vinamilk chỉ bằng khoảng 1/3 so với giá các loại sữa ngoại. Với giá
sữa hiện nay, Vinamilk chấp nhận giảm lãi hoặc bù đắp từ việc kinh doanh
nhiềudòng sản phẩm khác nhau để chia sẻ gánh nặng chi tiêu với người tiêu dùng, chứ không lỗ.
• Chính sách giữ nguyên giá nhưng chất lượng cao hơn
Nếu như các sản phẩm hiện tại có giá trị định vị thấp thì thường các công ty
sử dụng hình thức định vị giá trị cao hơn nhưng giữ nguyên giá. Rõ nét nhất
làVinamilk khi Vinanmilk định vị dòng sữa tiệt trùng và sữa chua của họ.
• Chính sách về giá thu mua sữa tươi của Vinamilk
Chính sách giá thu mua sữa của Vinamilk theo chủ trương: vùng có nhiều
đồng cỏ, không đô thị hóa, có điều kiện chăn nuôi tốt nhưng phải vận chuyển
sữa đi xa thì giá thấp hơn. Đồng thời, Vinamilk luôn điều chỉnh giá mua sữa
theo mùa vụ và theo tình hình giá sữa thế giới. Ngoài ra, công ty còn hỗ trợ
thông qua giá đối với một số mô hình phát triển bền vững như trường hợp của
hợp tác xã CNBS Ever Growth (Sóc Trăng) giá thu mua cao hơn 100 đồng/kg.
4.2.2. Phân tích ưu/ nhược điểm a) Ưu điểm
- Giá là yếu tố “P” duy nhất trong chiến lược hỗn hợp mà doanh nghiệp có
thể thu lại giá trị cho mình từ những giá trị đã tạo ra cho khách
hàng.Vinamilk là công ty sữa lớn nhất Việt Nam, chiếm hơn 50% thị
phần(2017); sản phẩm sữa tươi Vinamilk 100% đứng đầu về cả sản lượng
lẫn doanh số trong phân khúc nhóm các nhãn hiệu sữa tươi từ năm 2015
đến nay (Nielsen 8/2017). Ngoài ra, Vinamilk còn nắm hơn 80% thị phần
sữa chua, 80% thị phần sữa đặc, 40% thị phần trong ngành hàng sữa bột.
Năm 2019, Vinamilk đạt hơn 56.300 tỷ đồng doanh thu thuần, tăng 7,1%
so với năm 2018, giữ vững thị phần trong nước trên 50%, tỉ lệ tăng trưởng lOMoARcPSD| 27879799
kép về doanh thu hợp nhất và lợi nhuận sau thuế hợp nhất giai đoạn 2015-
2019 lần lượt là 8,8% và 8%. Điều này cho thấy khả năng quản lý chi phí
cũng như điều tiết giá bán của Vinamilk là rất tốt. Nhằm gia tăng tỷ suất
lợi nhuận, Vinamilk có chủ trương tập trung vào các nhóm sản phẩm có
lợi nhuận biên cao như sữa nước, sữa bột và sữa chua.
- Việc ổn định giá giúp khách hàng yên
- Việc xây dựng trang trại riêng làm giảm chi phí thu mua nguyên liệu từ
nước ngoài dẫn đến giảm giá bán ra giúp người dân Việt Nam tiếp cận
sản phẩm chất lượng tốt với giá phù hợp với thu nhập . b) Nhược điểm
- Nhập khẩu công nghệ cao giá thành cao , đàn bò tốt từ nước ngoài nhập
khẩu về. Nếu phụ thuộc vào nước ngoài quá nhiều, khi cần nhập thêm
mà giá bị đôn lên sẽ làm giá chi phi đầu vào tăng dẫn đến giá sản phẩm tăng.
- Vinamilk là công ty sữa đi đầu trong công cuộc marketing ở khắp các
thông tin đại chúng.Việc quá chú tâm vào quảng bá làm chi phí cho
marketing tăng lên cũng làm giá sản phẩm tăng theo
- Áp lực đến từ các đối thủ chính là áp lực trực tiếp mà một doanh nghiệp
phải chịu. Nhìn ngay ra thị trường trong nước đã có vô vàn các loại sữa
cạnh tranh từ những tên tuổi lớn như: TH True Milk, Ba Vì, Mộc Châu
cho đến cả những thương hiệu chưa có tên tuổi.
- Áp lực từ phía khách hàng mua lẻ khiến Vinamilk phải thường xuyên
nâng cao về chất lượng sản phẩm. Đồng thời giá cả cũng phải giữ ở mức
ổn định mà số đông khách hàng có thể chấp nhận được và bỏ tiền ra
mua.Đối với những khách hàng mua sản phẩm với số lượng lớn như
trường học, các đại lý, điểm phân phối thì chiết khấu và hoa hồng chính lOMoARcPSD| 27879799
là áp lực mà hãng phải chịu. Với số lượng lớn các đại lý như vậy thì áp
lực này sẽ lại càng tăng lên.
- Một số sản phẩm giá cao, chất lượng tốt được tiêu thụ với số lượng lớn
nhưng lại không xuất hiện trên thị trường một thời gian (sữa đặc có đường nhãn trắng)
4.2.3. Phương pháp xác định giá
• Xác định chi phí sản xuất
- Sữa tươi 100% Thanh Trùng Vinamilk là sự kết hợp giữa nguồn
nguyên liệu từ sữa bò tươi nguyên chất và công nghệ xử lý thanh
trùng tiên tiến. nguồn sữa nguyên liệu cung cấp để sản xuất dòng sản
phẩm sữa tươi nguyên chất 100% cho các nhà máy của Vinamilk. Tuỳ
theo từng địa phương, giá sữa bò tươi nguyên liệu được Vinamilk thu
mua là từ 11.300- 12.000 đồng/kg (tăng khoảng
4- 12,5%). Trước đó vào ngày 6/1/2017, công ty này cũng đã tăng
giá thu mua sữa tươi nguyên liệu thêm 500 đồng/kg. Hiện Vinamilk
đang thu mua khoảng 60% sản lượng sữa bò tươi nguyên liệu của cả
nước. Mỗi ngày công ty này thu mua trên 400 tấn sữa bò tươi nguyên
liệu từ hệ thống 86 đại lý trung chuyển sữa bố trí theo các khu vực
chăn nuôi bò sữa khắp cả nước.
• Phân tích giá và chào hàng của đối thủ cạnh tranh
- Sữa thanh trùng Vinamilk 100% không đường: 35,409đ/hộp (900ml)
- Sữa Thanh Trùng Long Thành: 40,000đ/hộp( 900ml)
- Sữa tươi thanh trùng Mộc Châu có đường: 38,000đ/hộp(900ml)
• Lựa chọn phương pháp định giá
-Có thể dễ dàng nhận ra Vinamilk định giá dựa vào chi phí và định giá dựa
vào cạnh tranh và cả định giá dựa vào cảm nhận của người mua
a) Định giá dựa vào chi phí -Ưu điểm: lOMoARcPSD| 27879799
+ Xây dựng trang trại, thu mua sữa nội giảm được chi phí sữa nguyên liệu
đầu vào thay vì nhập khẩu làm tăng giá nguyên liệu.
+ Xây dựng trang trại gần nhà máy làm giảm chi phí vận chuyển.
+ Tổ chức cho nhân viên đi học làm giảm khoản mời chuyên gia hợp tác với doanh nghiệp.
+ Lập quỹ, tổ chức buổi từ thiện, hỗ trợ sữa,. . giảm tiền chi phí quảng cáo
và gián tiếp mang sản phẩm đến với người dùng.
+ Giá luôn ổn định do các chi phí luôn chủ động tính toán của Vinamilk - Nhược điểm:
+ Khi cung-cầu tác động đến giá, nhu cầu xuống thấp thì giá sẽ không hợp
lý nếu không điều chỉnh.
+Phương pháp mang tính chủ quan, cứng nhắc trong định giá. b)
Định giá dựa vào cạnh tranh -Ưu điểm:
+ Dễ thực hiện: Định giá sản phẩm, dịch vụ thông qua phân tích đơn giản
về đối thủ cạnh tranh. Thông tin về giá sản phẩm, dịch vụ rất dễ tìm thấy trên Internet.
+Giá cả linh hoạt: Lấy đối thủ cạnh tranh làm điểm chuẩn, thay đổi giá khi
doanh nghiệp đã tăng trưởng và phát triển ổn định.
+Dễ dàng kết hợp với các phương pháp khác: kết hợp phương pháp định
giá dựa theo sự cạnh tranh kết hợp các phương pháp khác sẽ mang lại lợi
ích tốt nhất cho doanh nghiệp vì vừa đảm bảo sự cạnh tranh trên thị trường
vừa đảm bảo lợi nhuận thu được. -Nhược điểm:
+ Bỏ qua nhu cầu của người tiêu dùng: Thị trường sẽ mất kết nối với người
tiêu dùng. Giá cả bị trì trệ vì phụ thuộc vào những người đi trước hoặc doanh
nghiệp thay đổi giá theo ý thích. Nhu cầu người tiêu dùng không được đề
cao, sản phẩm không được cải tiến phát triển phù hợp. lOMoARcPSD| 27879799
+Dễ trở nên thụ động: Phương pháp này đơn giản nên dễ bỏ qua những
dấu hiệu không ổn như giảm tỷ suất lợi nhuận hay nhu cầu của người tiêu
dùng thay đổi. Hậu quả là doanh nghiệp có thể chịu lỗ nặng nề. Giá thành
sản phẩm của bạn sẽ bị thụ động, phụ thuộc vào giá sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
c) Định giá dựa theo cảm nhận của người mua -Ưu điểm
+Vinamilk là thương hiệu sữa Việt Nam nên giá cả sản phẩm cũng phù
hợp với người Việt Nam dễ dàng cho người dân tiếp nhận sản phẩm và chọn mua.
+ Từng quốc gia sẽ điều chỉnh giá cho hợp lí dễ dàng thu nhập vào thị
trường sữa quốc gia đó -Nhược điểm
+Rất khó để tìm ra được mức giá gắn liền với quyết định mua và hành vi
mua của người tiêu dùng.
+Việc quá chú ý đến khách hàng dẫn đến bỏ qua yếu tố chi phí hay bỏ qua
yếu tố cạnh tranh trên thị trường.
4.3. Chiến lược phân phối:
Hiện nay công ty Vinamilk có hai kênh phân phối: - Kênh trực tiếp :
Kênh trực tiếp của Vinamilk được chia làm 2 kênh, online và offline: + Kênh online:
Tháng 10/2016, Vinamilk đã chính thức ra mắt website bán hàng trực tuyến có
tên gọi VnamilkeShop – Giấc mơ sữa Việt tại địa chỉ
https://giacmosuaviet.com.vn / đánh dấu lần đầu tiên một doanh nghiệp trong
ngành tiêu dùng nhanh (FMCG) phát triển thêm kênh kinh doanh thương mại điện
tử nhằm phục vụ nhu cầu mua sắm của khách hàng. Hiện tại Vinamilk mới chỉ cho
phép các đơn hàng trên 300,000 VND tiến hành thanh toán và chỉ phục vụ cho đối lOMoARcPSD| 27879799
tượng khách hàng trong khu vực nội thành. Sau khi mua hàng, sẽ có nhân viên gọi
điện xác định đơn hàng và giờ giao mong muốn. + Kênh offline:
Vinamilk phân phối trực tiếp cho các đối tác sử dụng sản phẩm của họ để tạo ra
sản phẩm của mình. Sản phẩm của đối tác đặt sẽ được chuyển trực tiếp từ nhà máy
đến nơi đối tác yêu cầu trong ngày, số lượng theo đơn đặt hàng. Các sản phẩm
thường được phân phối theo hình thức này gồm sữa tươi, sữa đặt, phô mai,. . Các
đối tác lớn của họ có thể kể đến bao gồm The Coffee Bean&Tea leaf, Viva Star
Coffee, Gem Center, Callary,. . - Kênh gián tiếp :
Kênh gián tiếp của Vinamilk gồm 1 kênh online và 2 kênh offline: + Kênh online:
Vinamilk xúc tiến việc hợp tác với các công ty quản lí các trang mạng để đưa các
sản phẩm của mình có mặt trên các trang bán hàng trực tuyến như: Vuivui.com,
Lazada.com, Tiki.vn,. . Các trang bán hàng này hoạt động như các đại lý truyền
thống của Vinamilk, họ đặt hàng từ Vinamilk và phân phối lại cho khách đã đặt online.
+ Kênh offline, cấp 1 và 2:
Kênh cấp 1 hay còn gọi là kênh hiện đại: Vinamilk chia kênh ra làm hai loại nhỏ
hơn: loại 1 là các kênh siêu thị lớn như Big C, Metro. Loại 2 là các siêu thị nhỏ như
Circle K, Family Mart, Ministop,.. Các siêu thị này đặt hàng trực tiếp với đại diện
chi nhánh của Vinamilk trong khu vực. Là một kênh rất quan trọng trong việc quảng
bá hình ảnh cũng như sản phẩm của Vinamilk đến tay người dùng. Các chương trình
quảng cáo, truyền thông, khuyến mãi của Vianmilk thường nhắm đến đối tượng
khách hàng mua sản phẩm ở kênh này. Đây cũng là kênh có ảnh hưởng lớn nhất đến
việc nghiên cứu thị hiếu khách hàng, phản hồi của họ về sản phẩm cũng các chính
sách bán hàng của công ty.
Kênh cấp 2, loại kênh mà Vinamilk cho là mang tính chất chiến lược đó là kênh
truyền thông. Bản chất của loại kênh này thật ra là kênh VMS trong đó nhà sản xuất lOMoARcPSD| 27879799
là Vinamilk quản lý các nhà phân phối của mình thông qua việc ký kết các hợp đồng
ràng buộc về trách nhiệm quyền lợi và nghĩa vụ của hai bên. Các nhà phân phối
được đặt khắp các tỉnh thành trong trong cả nước theo bản đồ thị trường mà
Vinamilk đã vạch ra. Theo bản đồ này thì thị trường Việt Nam được chia làm 3
miền: Miền Bắc, Miền Duyên hải, Miền Nam. Tại mỗi vùng số lượng nhà phân phối
được đặt là khác nhau phụ thuộc vào quy mô khách hàng, vị trí địa lý. Mỗi nhà phân
phối lại hoạt động trong khu vực của riêng mình và phân phối hàng hóa của
Vinamilk cho các đại lý và cửa hàng bán lẻ trong khu vực đồng thời đóng vai trò
như các showroom trưng bày sản phẩm của Vinamilk.
Ưu, nhược điểm của các kênh phân phối và chiến lược phân phối: Ưu điểm:
- Ưu điểm lớn nhất của Vinamilk là giá trị thương hiệu lớn mạnh và lâu đời, điều
này giúp cho quyền lực của họ với các trung gian bán hàng cao hơn. Từ đó giúp cho
việc phân phối sản phẩm của Vinamilk đến tay khách hàng cũng dễ dàng hơn.
- Mạng lưới phân phối và bán hàng rộng khắp của công ty cũng là một yếu tố
dẫnđến thành công cho công ty, cho phép Vinamilk chiếm số lượng lớn khách hàng
trên thị trường và giúp cho việc đưa ra sản phẩm mới, chiến lược tiếp thị mới hiệu quả hơn.
- Đội ngũ bán hàng nhiều kinh nghiệm được bố trí hợp lí trên các địa bàn hỗ trợ
tốt cho các nhà phân phối trong việc chạy doanh số, bán hàng và tạo mối quan hệ với khách hàng.
- Với nguồn vốn mạnh, tại mỗi điểm bán hàng, Vinamilk luôn có các tủ mát, tủ
đông. Việc đầu tư vào các hệ thống hiện đại này là một rào cản với các đối thủ cạnh
tranh muốn gia nhập thị trường vì đòi hỏi chi phí đầu tư cao, nhưng điều này tạo ấn
tượng rất tốt cho khách hàng về việc bảo quản sản phẩm của Vinamilk. Nhược điểm:
- Việc sở hữu hệ thống đại lý trải đều trên cả nước vừa là một ưu điểm nhưng
cũng là một thách thức rất lớn trong việc quản lí hình ảnh và đảm bảo chất lượng sản phẩm. lOMoARcPSD| 27879799
- Vinamilk có sản phẩm chất lượng, thậm chí là thương hiệu mạnh, nhưng khâu
quảng bá không tốt dẫn đến chưa truyền tải hết thông điệp của công ty cho người
dùng. Họ chua thể làm cho người dùng hiểu rõ về khái niệm sữa tươi của mình so
với sữa tiệt trùng, sữa thanh trùng và sữa hoàng nguyên. Ngoài ra, thế mạnh về dây
chuyền sản xuất hiện đại, hệ thống xe vận chuyển đông lạnh giúp bảo quản tốt sản
phẩm, những điều tạo nên khác biệt cho thuong hiệu của họ vẫn chưa được khai thác.
- Ở nhiều tỉnh nhỏ, việc vận chuyển sữa vẫn còn lạc hậu như chở bằng xe máy,
sữa chất chồng lên nhau và không được bảo quản lạnh trên đường đi.
4.4. Chiến lược chiêu thị của Vinamilk: 4.4.1. Quảng cáo:
Vinamilk luôn chú trọng, đề cao sáng tạo không ngừng và đạt khá nhiều thành
công trong việc quảng cáo để tăng doanh thu bán hàng của mình.
Vinamilk đã thành công đi vào tiềm thức thức của khách hàng qua các thông điệp quảng cáo. Cụ thể là:
- Là công ty chuyên sản xuất hàng hóa, sản phẩm từ sữa, mà nguồn cung ứng
chủyếu là từ bò nên hình ảnh những con bò được coi là hình ảnh đặc trưng, cốt lõi
trong mỗi clip quảng cáo của Vinamilk. Ví dụ các quảng cáo như “ Sữa tươi nguyên
chất 100%”, “3 ly sữa mỗi ngày”, “đàn nò nhảy múa”, “mắt kiếng và giày
độn”,…. đều xuất hiện hình ảnh chú bò sôi động và độc đáo.
- Vinanmilk đã khiến cái bất lợi của mình thành cái có lợi, khi Báo chí đăng tin
rầm rộ về các sản phẩm sữa tươi có tỉ lệ bột mì rất cao, làm ảnh hưởng không tốt
đến người tiêu dùng về sữa tươi. Chính trong hoàn cảnh này với thông điệp “ sữa
tươi nguyên chất 100%” ra đời và đã thu hút, lấy lại lòng tin của khách hàng.
Về phần phương tiện quảng cáo:
- Quảng cáo trên các kênh truyền thống: tivi, báo,….
- Các kênh thương mại điênh tử:
- Quảng cáo trên các trang web lớn, có nhiều truy cập hàng ngày. lOMoARcPSD| 27879799
- Lập trang riêng cho công ty để cập nhật tình hình và tiếp nhận phản hồi từ ngườitiêu dùng.
Các hội chợ và chương trình xức tiến bán hàng:
- Tham gia hội chợ quảng bá hình ảnh công ty.
- Các chương trình dùng thử tại các siêu thị lớn.
Các chương trình cộng đồng:
- Tham gia các chương trình từ thiện.
- Tài trợ các quỹ khuyến học, nhân đạo.
- Phát sữa miễn phí tại các trường học hoặc sự kiện.
- Tài trợ cho các chương trình truyền hình, thể thao. 4.4.2. Khuyến mại:
Khuyến mại người tiêu dùng:
- Tặng thêm sản phẩm (Ví dụ: Mua 2 lốc sữa tiệt trùng 100% 180ml tặng 1 hộpsữa).
- Tặng kèm các sản phẩm cho mẹ và bé.
- Tổ chức các chương trình rút thăm trúng thưởng.
- Khuyến mại cho khách hàng thân thiết: có các chính sách riêng như tặng quà
chokhách hàng thân thiết nhân dịp sinh nhật, tặng vocher mua hàng, thẻ tích
điểm,… Khuyến mại nhà trung gian:
- Tăng tỉ lệ chiết khấu đối với các nhà trung gian khi nhập số lượng lớn, hoặc
chỉbán độc quyền các loại sữa của nhãn hàng Vinamilk.
- Tặng giá, kệ trưng bày sản phẩm cho nhà trung gian.
- Hợp tác quảng cáo, cho khách hàng dùng thử sản phẩm tại các điểm bán hàngcủa nhà trung gian. 4.4.3 Giao tế: lOMoARcPSD| 27879799
Bên cạnh việc quảng cáo để duy trì hình ảnh trong lòng người tiêu dùng, đa phần
các thương hiệu lớn phải tập trung thể hiện trách nhiệm xã hội của hình, thông qua
những hoạt động cộng đồng.
Vinamilk luôn có những chương trình hướng đến cộng đồng, xã hội như: “6 triệu
ky sữa cho trẻ em nghèo Việt Nam”, quỹ sữa “ vươn cao Viêt Nam”, quỹ học bổng
“Ươm mầm tài năng trẻ”. Mục tiêu của chương trình “Vươn cao Việt Nam” là gây
quỹ để góp phần giảm tỷ lệ suy dinh dưỡng và tăng chiều cao của trẻ em thông qua
việc uống sữa hàng ngày.
Ngoài ra còn có chương trình “Quỹ 1 triệu cây xanh cho Việt Nam” là hoạt động
phối hợp giữa Tổng cục Môi trường (VEA) và Vinamilk. Đây là hoạt động hướng về
môi trường bằng cách kêu gọi cộng đồng cùng tham gia trồng thêm nhiều cây xanh cho Việt Nam. 4.4.4. Chào hàng cá nhân:
Vinamilk có 1 đội ngũ nhân viên bán hàng đông đảo, được đào tạo chất lượng, với
những hiểu biết chắc chắn về Vinamilk, hiểu tâm lý khách hàng và quan trọng hơn
nữa là một phong cách làm việc chuyên nghiệp, khả năng giao tiếp tốt, luôn nhiệt tình
trong làm việc và sẵn sàng chia sẻ cùng khách hàng những thông tin thắc mắc.
4.4.5. Marketing trực tiếp:
Đây là một phương thức truyền thông trực tiếp mà hầu hết các doanh nghiệp đang
hướng đến, tạo cho khách hàng một cảm giác được quan tâ. Vinamilk luôn nắm bắt
thông tin về mọi ý kiến phản hồi của khách hàng để kịp thời đưa ra cách giải quyết,
có chiến lược mới khi gặp rủi ro.
Ngày 15/2/2012 Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam và Tập đoàn viễn thông Quân đội
(Viettel) đã ký hợp tác xây dựng, triển khai phần mềm quản lý bán hàng trực tuyến.
Ưu và nhược điểm trong chiến lược chiêu thị của Vinamilk: Ưu điểm:
Vinamilk thống lĩnh thị trường nhờ tập trung quảng cáo, tiếp thị và không ngừng
đổi mới sản phẩm và đảm bảo chất lượng, có khả năng xác định, am hiểu xu hướng lOMoARcPSD| 27879799
và thị hiểu tiêu dùng, điều này giúp công ty tập trung phát triển để xác định đặc tính
do người tiêu dùng đánh giá.
Danh mục sản phẩm đa dạng và mạnh: Vinamilk cung cấp các sản phẩm sữa đa
dạng phục vụ cho nhiều đối tượng người tiêu dùng.
Đội ngũ bán hàng có kinh nghiệm phâm tích xác định thị hiếu và xu hướng tiêu
dùng tiếp cận thường xuyên với người tiêu dùng ở điểm bán hàng.
Kinh nghiệm quản lý tốt được chứng minh bởi kết quả hoạt động kinh doanh bền vững.
Vinamilk được quản lý bởi một đội ngũ quản lý nhiệt tình nhiều kinh nghiệm
trong ngành. Vững nghiệp vụ có thể theo kịp sự thay đổi của thị trường. Nhược điểm:
Khâu Marketing của công ty vẫn còn yếu, dẫn đến chưa tạo được một thông điệp
hiệu quả để quảng bá đến người tiêu dừng về những điểm mạnh của công ty. Tuy
trong các sản phẩm có lượng sữa tươi chiếm 70% - 90%, nhưng do chưa biết cách
khai thác thương hiệu nên Vinamilk chưa có một thông điệp nào để người tiêu dừng
hiểu sự khác biệt của sữa tươi so với sữa hàn nguyên, sữa tiệt trùng.
Giá thành các sản phẩm từ sữa hiện nay nếu như so sánh vơí các nước phát triển
trên thế giới vẫn đang ở mức khá cao. điều này khiến cho một phần đối tượng người
tiêu dùng trong nước có thể khó tiếp cận với các sản phẩm này. PHẦN 5:
ĐÁNH GIÁ VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN
CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX CỦA CÔNG TY
5.1. Đánh giá chung về chiến lược Marketing mix của Công ty Cổ phần sữa Việt Nam Vinamilk:
Trong những năm gần đây, sữa đã trở thành một trong những ngành phát triển
nhanh nhất trong ngành công nghiệp thực phẩm của Việt Nam. Cùng với xu hướng
chung của các nước đang phát triển, nhu cầu sữa Việt Nam đang gia tăng đáng kể như
một nguồn dinh dưỡng bổ sung quan trọng. Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam Vinamilk lOMoARcPSD| 27879799
đã hoạt động hơn 30 năm và đạt được những thành công đáng chú ý trên thị trường sữa tươi Việt Nam.
Vinamilk ngày nay được đánh giá là doanh nghiệp Việt Nam có thể mang lại rất
nhiều giá trị cho người tiêu dùng thông qua việc thấu hiểu nhu cầu của người tiêu
dùng, giao tiếp và xây dựng mối quan hệ lâu dài giữa thương hiệu và người tiêu dùng.
Do Vinamilk có rất nhiều sản phẩm đa dạng nên trong nội dung báo cáo này chỉ giới
thiệu chiến lược marketing, đặc biệt là chiến lược marketing mix (chiến lược
marketing 4P) của Vinamilk với sản phẩm chủ đạo là sữa tươi.
Một chiến lược marketing hoàn hảo sẻ giúp cho công ty có được những khách
hàng tiềm năng, điều mà các công ty đang cần tới.
Bởi lẽ doanh nghiệp cần phải biết làm thế nào để xác định và phân khúc thị trường,
xây dựng giải pháp hấp dẫn để chào cho khách hàng, và xây dựng thương hiệu với
định vị mạnh. Họ phải biết làm thế nào để làm giá cho giải pháp của mình một cách
hấp dẫn và hợp lý, và làm thế nào để chọn và quản trị kênh phân phối để đưa sản
phẩm của mình đến người tiêu dùng một cách có hiệu quả.
Họ cần phải biết làm thế nào để quảng cáo và giới thiệu sản phẩm của mình, để
khách hàng biết và mua. Không chỉ thế, họ cần phải biết áp dụng chiến lược thị trường
và phương pháp quản trị phù hợp với thực tế thị trường đầy kỹ thuật mới trong xu hướng toàn cầu hoá.
Chiến lược marketing Vinamilk chọn rất đúng đắn, chiến lược marketing 4P của
Vinamilk phù hợp với thị trường Việt Nam, cho phép Vinamilk tạo được thị phần lớn
để cung cấp giá trị cho khách hàng cũng như tạo lợi thế cạnh tranh cho công ty đối
với các đối thủ khác. Điều này cho thấy hiệu quả và tầm quan trọng của chiến lược
marketing mix trong tình hình kinh doanh hiện nay đối với một trong những công ty lớn như Vinamilk.
Chúng ta sẽ có cái mình tổng quát hơn về các ưu và nhược điểm trong chiến lược
Marketing Mix đã được phân tích ở Phần 4:
a. Chiến lược sản phẩm: lOMoARcPSD| 27879799 Ư u điểm:
- Thương hiệu sữa lâu đời nên sự nhận diễn với khách hàng rất cao.
- Sản phẩm sữa đa dạng phù hợp với thị hiếu với mọi lứa tuổi và giúp người
tiêudung có nhiều lựa chọn.
- Vinamilk được nhận nhiều giải thưởng, huy chương, nằm trong top 50 các
bảngxếp hạng danh giá giúp nâng cao uy tính và sự tin tưởng người dùng.
- Đầu tư xây dựng trang trại bò sữa nhằm giảm chi phí đầu vào và để có thể theodõi,
kiểm tra kỹ lưỡng quá trình sản xuất, đảm bảo chất lượng sữa.
- Áp dụng công nghệ cao, đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp.
- Hệ thống phân phối rộng rãi từ thị trường trong nước cho đến thị trường
nướcngoài, vươn tầm thương hiệu Việt.
- Các nhà máy nằm ở vị trí chiến lược gần nông trại bò sữa cho phép Vinamilk duy
trì và đẩy mạnh quan hệ với các nhà cung cấp. Việc này duy trì nguồn cung sữa ổn
định vô cùng quan trọng đối với Vinamilk.
- Kết hợp chiến lược sản phẩm với chiến lược marketing như tài trợ các chương
trình, học bổng cho trẻ em nghèo, hội thảo dinh dưỡng,. gián tiếp đưa sản phẩm đến
gần hơn với thị trường. N hược điểm:
- Vinamilk vẫn chưa hoàn toàn chủ động trong nguồn nguyên liệu đầu vào,
ảnhhưởng lớn đến giá thành sản phẩm, cũng như lợi nhuận công ty.
- Những khách hàng khó tính vẫn chưa thực sự tin tưởng vào chiến dịch sữa
tươinguyên chất 100% của Vinamilk.
- Vụ tai tiếng về việc sữa tươi của Vinamilk là sữa hoàn nguyên - sữa bột được
bổsung nước và việc sữa bịch Fino bị trương phình, bốc mùi đã làm mất niềm tin của một số khách hàng. lOMoARcPSD| 27879799
- Tính cạnh tranh trong nền công nghiệp sữa cao do sữa là sản phẩm bổ sung
dinhdưỡng thiết yếu. Khách hàng có nhiều lựa chọn các sản phẩm thay thế như đồ
uống ngũ cốc, yến mạch, ca cao,…
- Phân khúc thị trường sữa dành riêng cho người cao tuổi không thành công nhưAnlene của Fonterra. b. Chiến lược giá:
b.1. Các chiến lược giá: Ư u điểm: -
Khả năng quản lý chi phí và điều tiết giá bán của Vinamilk rất tốt. -
Biết chủ động tập trung vào các nhóm sản phẩm có lợi nhuận cao như các
loạisữa nước, sữa tươi và sữa chua. -
Giá cả hàng bán ổn định giúp khách hàng yên tâm. -
Phát triển và xây dựng trang trại riêng nhằm giảm giá nguyên vật liệu và
đồngthời giúp giá thành sản phẩm phù hợp hơn với thu nhập của khách hàng. N hược điểm:
- Nhập khẩu đàn bò từ nước ngoài về, công nghệ cao với giá thành cao. Phụ thuộc
nhiều vào việc nhập khẩu, nếu bị đôn giá sẽ ảnh rất lớn đến giá thành sản phẩm.
- Đi đầu trong lĩnh vực Marketing, việc quá chú tâm vào quảng sẽ làm chi
phíMarketing tăng lên kéo theo việc làm tăng giá thành sản phẩm.
- Các đối thủ cạnh đều là những tên tuổi lớn, có tiềm năng như: TH True Milk,Ba
Vì, Mộc Châu cho đến những thương hiệu chưa có tên tuổi.
- Áp lực từ phía khách hàng mua lẻ khiến Vinamilk phải thường xuyên nâng cao
về chất lượng sản phẩm nhưng giá cả vẫn phải ổn định, hợp lí.
- Đối với những khách hàng mua sản phẩm với số lượng lớn như trường học, các
đại lý, điểm phân phối thì chiết khấu và hoa hồng chính là áp lực mà hãng phải chịu.
- Một số sản phẩm giá cao, chất lượng tốt được tiêu thụ với số lượng lớn nhưng
lại không xuất hiện trên thị trường một thời gian (sữa đặc có đường nhãn trắng). lOMoARcPSD| 27879799
b.2. Các phương pháp công ty định giá:
b.2.1. Định giá dựa vào chi phí: Ưu điểm:
- Xây dựng trang trại, thu mua sữa nội giảm được chi phí sữa nguyên liệu đầu
vàothay vì nhập khẩu làm tăng giá nguyên liệu.
- Xây dựng trang trại gần nhà máy làm giảm chi phí vận chuyển.
- Tổ chức cho nhân viên đi học làm giảm khoản mời chuyên gia hợp tác với doanh nghiệp.
- Lập quỹ, tổ chức buổi từ thiện, hỗ trợ sữa,. . giảm tiền chi phí quảng cáo và
giántiếp mang sản phẩm đến với người dùng.
- Giá luôn ổn định do các chi phí luôn chủ động tính toán của Vinamilk. Nhược điểm:
- Khi cung-cầu tác động đến giá, nhu cầu xuống thấp thì giá sẽ không hợp lý nếu không điều chỉnh.
- Phương pháp mang tính chủ quan, cứng nhắc trong định giá.
b.2.2. Định giá dựa vào cạnh tranh: Ưu điểm:
- Dễ thực hiện: Định giá sản phẩm, dịch vụ thông qua phân tích đơn giản về đối
thủ cạnh tranh. Thông tin về giá sản phẩm, dịch vụ rất dễ tìm thấy trên Internet.
- Giá cả linh hoạt: Lấy đối thủ cạnh tranh làm điểm chuẩn, thay đổi giá khi
doanhnghiệp đã tăng trưởng và phát triển ổn định.
- Dễ dàng kết hợp với nhiều phương pháp: sự kết hợp các phương pháp định giá
theo sự cạnh tranh với các phương pháp khác mang lại hiệu quả cao, đồng thời đảm
bảo sự cạnh tranh trên thị trường và lợi nhuận thu được. Nhược điểm: lOMoARcPSD| 27879799
- Bỏ qua nhu cầu của người tiêu dùng: Thị trường sẽ mất kết nối với khách
hàng,giá cả bị trì trệ vì có nhiều sự phụ thuộc, sản phẩm không đáp ứng được nhu
cầu ngày càng cao của người tiêu dùng.
- Dễ trở nên thụ động: Lơ là với tỷ suất lợi nhuận hay sự thay đổi của nhu cầu
củakhách hàng. Hậu quả là doanh nghiệp có thể chịu lỗ nặng nề. Giá thành của sản
phẩm bị phụ thuộc vào giá sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
b.2.3. Định giá dựa theo cảm nhận người mua: Ưu điểm:
- Giá cả phù hợp với thị trường người tiêu dùng tại Việt Nam.
- Đối với thị trường các quốc gia thì giá cả được điều chỉnh sao cho hợp lí. Nhược điểm:
- Khó khăn trong việc tìm ra được mức giá gắn liền với quyết định và hành vimua của khách hàng.
- Quá tập trung vào khách hàng sẽ dễ bỏ qua yếu tố chi phí hoặc yếu tố cạnhtranh trên thị trường.
c. Chiến lược phân phối: Ư u điểm: -
Ưu điểm lớn nhất của Vinamilk là giá trị thương hiệu lớn mạnh và lâu đời. -
Mạng lưới phân phối và bán hàng rộng khắp mọi nơi trên toàn quốc. -
Đội ngũ bán hàng nhiều kinh nghiệm được bố trí hợp lí trên các địa bàn đượcphân phối. -
Có nguồn vốn mạnh, luôn được trang bị đầy đủ các thiết bị hiện đại để
phục vụcho công việc buôn bán và bảo quản sữa giữ được chất lượng tốt nhất. N hược điểm:
- Việc có nhiều hệ thống đại lí cũng có một phần khó khăn trong việc quản lí
hìnhảnh và đảm bảo chất lượng sản phẩm. lOMoARcPSD| 27879799
- Khâu quảng bá chưa thực sự phù hợp với thương hiệu của công ty.
- Chưa khai thác được thế mạnh về dây chuyền sản xuất hiện đại, hệ thống xe
vậnchuyển đông lạnh để bảo quản chất lượng sữa được tốt nhất.
d. Chiến lược chiêu thị: Ư u điểm: -
Danh mục sữa đa dạng, mạnh, phù hợp với mọi đối tượng. -
Chiến lược quảng cáo và tiếp thị được đầu tư đúng. -
Luôn luôn đổi mới sản phẩm đề phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng. -
Đội ngũ bán hàng nhiệt tình, có kinh nghiệm trong việc phân tích, xác định
thịhiếu và xu hướng người tiêu dùng. -
Đội ngũ quản lí có kinh nghiệm tốt, dày dặn, nghiệp vụ tốt có thể theo kịp
sựthay đổi của thị trường. N hược điểm:
- Giá thành của sản phẩm từ sữa so với các nước phát triển trên thế giới vẫn đangở
mức khá cao, điều này sẽ hạn chế một phần số lượng người dùng trong nước có thể tiếp cận.
- Chiến lược Marketing còn yếu, chưa quảng bá được hết điểm mạnh của công ty.
- Chưa biết khai thác thương hiệu để người dùng phân biệt các loại sản phẩmkhác
nhau về chất lượng như sữa tươi, sữa hàn nguyên, sữa tiệt trùng.
5.2. Giải pháp hoàn thiện chiến lược Marketing mix của công ty:
5.2.1. Giải pháp về chiến lược sản phẩm:
Chiến lượng sản phẩm là một bộ phận quan trọng trong chiến lược Marketing của
doanh nghiệp. Thực hiện tốt chiến lược sản phẩm sẽ tạo điều kiện thuận lợi cho việc
triển khai và phối hợp các công cụ Marketing khác nhằm thỏa mãn nhu cầu khách hàng mục tiêu. Mẫu mã,bao bì: lOMoARcPSD| 27879799
- Xu thế tiêu dùng hiện nay rất chú trọng tới mẫu mã, bao bì sản phẩm. Vinamilk
cũng đã và đang đáp ứng được thị hiếu của hầu hết người dùng sản phẩm. Công ty
CP sữa Việt Nam Vinamilk đã dành đến 10% chi phí cho việc thiết kế bộ nhận diện
thương hiệu bao gồm: Logo, bao bì sản phẩm, in tờ rơi, phong bì cho nhãn hiệu mới.
Đây là một chiến dịch có hiệu quả, Vinamilk đã thực hiện tốt điều này. Trong tương
lai, Vinamilk cần duy trì và thực tốt việc này để sản phẩm luôn được người tiêu thụ
biết đến, không bị bỏ quên. Đa dạng hóa sản phẩm:
- Sản phẩm của Vinamilk rất đa dạng phong phú về chủng loại, tuy nhiên cũng có
những khó khăn ví dụ như công tác quản lý, bảo quản sản phẩm, phân phối sản phẩm. .
Giải pháp cần được đưa ra ở đây là chú trọng tới các sản phẩm đang được tiêu dùng
nhiều, xóa bỏ những sản phẩm không được ưa chuộng, nâng cao chất lượng sản phẩm.
Một số sản phẩm mang lại doanh thu cao cho công ty cần được chú trọng là: Sữa đặc,
sữa tươi, sữa bột và ngũ cốc, sữa chua.
Danh mục sản phẩm sữa của Vinamilk:
- Một trong các chiến dịch nâng cao chất lượng sản phẩm được cho là có tầm
ảnhhưởng đó là việc hợp tác với Viện Dinh dưỡng Quốc gia. Theo đó chất lượng sản
phẩm Vinamilk sẽ được đảm bảo bằng uy tín Viện Dinh dưỡng Quốc gia. Việc này sẽ
tạo ra được lòng tin đối với người sử dụng khiến việc tiêu thụ hàng hóa trở nên nhanh hơn.
- Trong môi trường cạnh tranh gay gắt, khách hàng ngày càng mong chờ nhiềusản
phẩm mới và hoàn hảo hơn. Do đó để tăng doanh số và thị phần của mình trên thị
trường hiện nay thì công ty Vinamilk phải thường xuyên chú trọng đến việc phát triển
sản phẩm mới, đa dạng hóa sản phẩm, phát triển sản phẩm mà trên thị trường chưa
được thịnh hành, bán rộng rãi hoặc chưa đảm bảo chất lượng như sữa giảm cân, dành
cho trẻ em và người lớn béo phì.
Nghiên cứu thị trường: lOMoARcPSD| 27879799
- Trong thời gian tới công ty cần tăng cường công tác nghiên cứu thị trường và thị
trường giúp doanh nghiệp tồn tại và phát triển, thị trường là luôn luôn biến động và
xu hướng của nó có thể là cơ hội những cũng có thể là nguy cơ của công ty.
- Đặc biệt tập trung nghiên cứu phân đoạn thị trường nông thôn, những người có
thu nhập trung bình thấp, để thật sự nắm bắt được nhu cầu, mong muốn của người
tiêu dùng nông thôn để biết được thu nhập của họ, sở thích, thói quen theo dõi các
kênh truyền thông nào, mong ước tiềm ẩn của họ là gì…
- Thực hiện tốt hoạt động nghiên cứu thị trường công ty sẽ khắc phục được những
trường hợp lãng phí về chi phí sản xuất, chi phí bán hàng, tránh được lượng tồn kho
đáng kể từ đó không làm ứ đọng vốn của công ty gây khó khăn cho quá trình giao
dịch của công ty, giúp cho công ty có thể dự báo chính xác nhu cầu vật liệu cần nhập khẩu cho năm sau.
5.2.2. Giải pháp chiến lược về giá của vinamik:
a. Các nhân tố ảnh hưởng tới chiến lược giá của Vinamilk: Mục tiêu kinh doanh.
Mục tiêu chủ lực của Vinamilk hiện nay là tối đa hóa giá trị của cổ đông và theo
đuổi chiến lược phát triển kinh doanh. Vinamilk sẽ tập trung mọi nguồn lực để trở
thành công ty sữa và thực phẩm có lợi cho sức khỏe với mức tăng trưởng nhanh và
bền vững nhất tại thị trường Việt Nam.
Chi phí sản xuất kinh doanh.
+ Công nghệ dây chuyền sản xuất
+ Chi phí nguyên liệu đầu vào + Chi phí bán hàng
Uy tín và chất lượng sản phẩm
Nhân tố ảnh hưởng không nhỏ tới giá bán sản phẩm. Trên thực tế, sản phẩm có
chất lượng cao, đảm bảo, có uy tín , tạo được lòng tin cho người tiêu dùng thì sẽ cho lOMoARcPSD| 27879799
phép doanh nghiệp có thể định giá bán cao mà không gây những phản ứng từ phía người tiêu dùng.
Nhu cầu, tâm lý tiêu dùng sản phẩm sữa.
Nhu cầu tiêu thụ các sản phẩm sữa tại Việt Nam tăng trưởng ổn định. Cùng với sự
phát triển của nền kinh tế, người tiêu dùng cũng quan tâm nhiều hơn đến sức khỏe
và sử dụng các sản phẩm nhiều hơn. Theo báo cáo của TNS Worldpanel Việt Nam
về thị trường sữa Việt Nam năm 2007, sữa bột chiếm 51% giá trị thị trường sữa, sữa
tươi chiếm 25%, sữa chua ăn và sữa nước cũng chiếm 7% giá trị thị trường, còn lại
là tất cả các sản phẩm sữa khác.
Giá của đối thủ cạnh tranh.
Nhà sản xuất Vinamilk với thương hiệu đã được xây dựng có uy tín, đa dạng về
các sản phẩm, ngành hàng sữa tươi tiệt trùng của Vinamilk được dự báo vẫn sẽ được
người tiêu dùng tin dùng trong thời gian tới. Tuy vậy, Vinamilk cũng sẽ chịu sự
cạnh tranh mạnh mẽ của Dutch Lady (Cô gái Hà Lan), Netslé, Mộc Châu và
HanoiMilk, Vinanmilk cũng cần nghiên cứu về chi phí, giá thành và giá bán, chất
lượng sản phẩm của đối thủ bởi người tiêu dùng thường so sánh giá của những công
ty cùng loại sản phẩm để đưa ra quyết định mua sản phẩm.
b. Các chiến lược về giá của vinamilk trong thời gian qua. -
Giá sữa bán lẻ của Việt Nam cao hơn so với giá sữa trung bình thể giới.
Mức giásữa bán lẻ cho người tiêu dùng tại Việt Nam hiện ở mức khoảng 1,1
USD/lít, cao gần tương đương so với các nước có mức thu nhập bình quân đầu
người cao như khu vực Bắc Mỹ, Châu Đại Dương và cao hơn hẳn so với các nước
có thu nhập bình quân đầu người tương tự như Việt Nam. -
Chính sách giá của Vinanmilk khá ổn định. Hiện giá bán trên thị trường của
Vinamilk chỉ bằng khoảng 1/3 so với giá các loại sữa ngoại. Với giá sữa hiện nay,
Vinamilk chấp nhận. giảm lãi hoặc bù đắp từ việc kinh doanh nhiều dòng sản phẩm
khác nhau để chia sẻ gánh nặng chi tiêu với người tiêu dùng, chứ không lỗ. -
Chính sách đắt tiền hơn để có chất lượng tốt hơn: lOMoARcPSD| 27879799
Những công ty thường xuyên nâng cấp sản phẩm sữa của mình có giá trị dinh
dưỡng cao hơn sản phẩm hiện tại. Khi sản phẩm hiện tại có giá trị được định vị
trong tâm trí người tiêu dùng cao thì việc định vị sản phẩm mới hoàn toàn thuận lợi
- những sản phẩm này tượng trưng cho phong cách sống cao hơn, riêng biệt hơn. -
Chính sách giữ nguyên giá nhưng chất lượng cao hơn:
Nếu như các sản phẩm hiện tại có giá trị định vị thấp thì thường các công ty sử
dụng hình thức định vị giá trị cao hơn nhưng giữ nguyên giá. Rõ nét nhất là
Vinamilk khi Vinanmilk định vị dòng sữa tiệt trùng và sữa chua của họ. -
Chính sách về giá thu mua sữa tươi của Vinamilk:
Chính sách giá thu mua sữa của Vinamilk theo chủ trương: vùng có nhiều đồng
cỏ, không đô thị hóa, có điều kiện chăn nuôi tốt nhưng phải vận chuyên sữa đi xa thì giá thấp hơn.
c. Đánh giá chiến lược giá của Vinamilk.
Hiệu quả: Giá là yếu tố “P” duy nhất trong chiến lược Marketing mix mà doanh
nghiệp có thể thu lại giá trị cho mình từ những giá trị đã tạo ra cho khách hàng.
Vinamilk là công ty sữa lớn nhất Việt Nam, hiện chiếm khoảng 38% thị phần chung.
Vinamilk đã duy trì được tốc độ tăng trưởng doanh thu trong nước ở mức cao với tỷ
lệ tăng trưởng bình quân 21,2%/năm trong giai đoạn 2004-2008. Điều này cho thấy
khả năng quản lý chi phí cũng như điều tiết giá bán của Vinamilk là rất tốt. Nhằm
gia tăng tỷ suất lợi nhuận, Vinamilk có chủ trương tập trung vào các nhóm sản phẩm
có lợi nhuận biên cao như sữa nước, sữa bột và sữa chua.
d. Một số đề xuất giải pháp về chiến lược giá cho Vinamilk.
Chiến lược giá là sự kết hợp của các phân tích trên và xoay quanh hai khía cạnh:
Giá cả và giá trị. Giá cả đại diện cho chi phí tạo nên sản phẩm (góc độ người bán).
Giá trị là sự chấp nhận từ người mua và rất khó đánh giá vì mức độ thỏa mãn tiêu
dùng thay đổi theo thời gian và mang tính cá biệt. Thách thức lớn nhất của chiến
lược định giá là giá cả và giá trị phải gặp nhau và có tính bền vững. Có như thế,
doanh nghiệp và người tiêu dùng mới có cơ hội tương tác lâu dài. -
Xây dựng một chiến lược giá phù hợp lOMoARcPSD| 27879799
Để xây dựng một chiến lược giá phù hợp, doanh nghiệp cần: +
Chiến lược giá phải phù hợp với mục tiêu chiến lược của công ty
+ Đây là yêu cầu bất biến của việc định giá.
+ Phân tích khách hàng đối thủ cạnh tranh, tình hình kinh tế phải được thực hiện
nghiêm túc và khách quan nhất.
+ Cập nhật biến động thị trường, sức cạnh tranh để có chiến lược giá phù hợp.
Liên tục đo lường biến động doanh số, sức mua, mức độ chi trả, thỏa mãn của khách
hàng sau mỗi đợt điều chỉnh giả để có chiến lược phù hợp. -
Xét về cơ sở định giá dựa vào đối thủ cạnh tranh, doanh nghiệp sẽ có
những phân tích về sản phẩm, mục tiêu marketing ngắn. hạn hay dài hạn của họ và đối thủ cạnh tranh. -
Chiến lược giá còn có thể xuất phát từ yếu tố kinh tế: lạm phát, xu hướng
tiêu dùng, chính sách quản lý là những cơ sở quan trọng để định giá sản phẩm. -
Điều chỉnh giá cho từng kênh phân phối
+ Đối với từng kênh bán lẻ: Vinamilk có hệ thống giá riêng biệt phù hợp với đặc
tính kinh doanh của từng kênh nhằm đáp ứng mua hàng của người tiêu dùng được thỏa mãn nhất.
+ Đối với nhà phân phối: nhà phân phối được chỉ định phân phối sản phẩm của
Công ty theo chính sách giá nhất định ra thị trường và thu lợi nhuận từ hoa hồng.sản phẩm. -
Chính sách giá đối với sản phẩm mới.
Trong chính sách đối với sản phẩm mới, Vinanmilk cần có một cơ quan độc lập
kiểm tra chất lượng sữa và công bố chất lượng đó đến người tiêu dùng. Nếu có cơ
quan như vậy, người tiêu dùng sẽ biết sữa nào tốt để mua. Khi chất lượng sữa được
công khai thì mặt bằng giá sẽ bình ổn được. -
Các chính sách về chiết khấu và hoa hồng Chiết khấu:
+ Chiết khấu số lượng: Các đơn đặt hàng có thể giảm chi phí sản xuất và vận chuyển hàng hoá. lOMoARcPSD| 27879799
+ Chiết khấu thương mại + Chiết khấu thanh toán
Các khoản hoa hồng: đó là việc giảm giá để bồi hoàn lại những dịch vụ khuyến
mại mà các đại lý đã thực hiện. Chính sách giá của Vinamilk khá hợp lý. Lợi thế
cạnh tranh cách biệt so với những sản phẩm cùng loại chính là lợi thế tuyệt đổi
trong việc đáp ứng đa số các nhu cầu của người tiêu dùng ở mọi nơi, mọi giới và
mọi tầng lớp. Chiến lược định giá có vai trò rất quan trọng trong hệ thống
Marketing, vì nó góp phần quyết định hiệu quả hoạt động của doanh nghiệp. Do đó,
cần nắm rõ các yếu tố ảnh hưởng đến công tác định giá và các phương pháp định
giá cơ bản. Đồng thời phải biết vận dụng linh hoạt các chiến lược giá và điều chỉnh
giá để có được giá cả hợp lý.
5.2.3. Giải pháp chiến lược phân phối của Vinamilk
a. Đối với hoạt động lựa chọn nhà phân phối
Hiện tại, Công ty đưa ra các tiêu chuẩn về tiềm lực tài chính, diện tích mặt bằng là
như nhau cho tất cả các đại lý thì chưa thực sự hiệu quả. Bởi lẽ, đại lý ở các khu vực
khác nhau có điều kiện tài chính, nhân lực, vật lực và mức sống của người dân cũng
không giống nhau. Do đó, Công ty nên đưa ra từng mức tiêu chuẩn tuyển chọn riêng
cho các đại lý ở từng khu vực thị trường khác nhau. Cụ thể, Công ty có thể điều chỉnh
tiêu chuẩn tuyển chọn theo một số cách khác nhau như:
+ Đối với các đại lý ở khu vực nội thành Hà Nội hoặc đặt tại thành phố các tỉnh có
đông dân cư thì các tiêu chuẩn hiện tại Công ty đưa ra là khá hợp lý. Tuy nhiên để
việc tuyển chọn được hiệu quả hơn thì ngoài các tiêu chuẩn về tài chính, doanh số
bán, diện tích mặt bằng nên kết hợp thêm một số tiêu chuẩn như:
- Năng lực bán hàng: Hầu hết các Công ty đã chú ý đến khả năng bán của cáctrung
gian tiềm năng như là tiêu chuẩn quan trọng đặc biệt. Thước đo đánh giá sức mạnh
bán hàng, đặc biệt với các trung gian bán buôn là chất lượng của lực lượng bán, số
lượng người bán thực sự đang làm việc và khả năng trợ giúp kĩ thuật của lực lượng
bán của họ. Đây là yếu tố quan trọng Công ty cần xem xét khi tiến hành lựa chọn các
thành viên kênh. Vì các đại lý này cũng bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng cuối lOMoARcPSD| 27879799
cùng nên lực lượng bán hàng của họ cũng ảnh hưởng không nhỏ tới hình ảnh và
thương hiệu của Công ty.
- Dòng sản phẩm: Đây là tiêu chuẩn biểu hiện khả năng kinh doanh với mặt hàngvà
lòng trung thành của các trung gian có thể trở thành thành viên kênh. Tiêu chuẩn này
thể hiện ở việc các trung gian chấp nhận mô hình chuẩn mà Công ty đưa ra và luôn
đầu tư lấy hàng hóa đa dạng hơn để phục vụ nhu cầu của khách hàng thay vì bán hàng ngoài.
- Danh tiếng: Hầu hết các nhà sản xuất đều loại bỏ ra những trung gian không
cóhình ảnh tốt trong cộng đồng của họ. Bởi vì danh tiếng của nhà phân phối sẽ ảnh
hưởng đến hình ảnh và danh tiếng của nhà sản xuất. Do đó, Công ty cần xem xét kỹ
lưỡng uy tín của nhà phân phối, trước khi quyết định cho họ trở thành các thành viên kênh
- Hoạt động bán: Khả năng này là thước đo quan trọng biểu hiện thông qua doanhsố
bán và thị phần chiếm lĩnh của các thành viên trog tương lai. Công ty có thể đo lường
hoạt động bán dựa vào tình hình kinh tế, dân cư của khu vực mà thành viên kênh
tương lai sẽ hoạt động.
- Quy mô: Kinh tế ngày càng phát triển, đời sống ngày một cao, do đó, kháchhàng
thường thích mua sản phẩm ở những nơi có quy mô lớn với với tâm lí là quy mô lớn
hàng hóa đa dạng hơn, mẫu mã nhiều hơn, chất lượng hàng hóa và chất lượng dịch
vụ tốt hơn. Đôi khi thành viên kênh tiềm năng được đánh giá qua quy mô hoạt động.
Người ta tin rằng, tổ chức và qui mô càng lớn thì doanh số bán sản phẩm của nhà sản
xuất càng cao. Cũng có nhiều lý do để coi quy mô là một chỉ tiêu quan trọng. Nhìn
chung, các trung gian có quy mô lớn thì dễ thành công, đạt nhiều lợi nhuận, được tổ
chức tinh vi và có dòng sản phẩm tốt hơn. Các trung gian lớn thường tuyển nhân viên
bán hàng giỏi (những người sẽ khai thác thị trường nhiều hơn để bán các sản phẩm
của nhà sản xuất) và thường được trang bị tốt hơn về trụ sở, nhân lực so với các trung gian nhỏ khác. lOMoARcPSD| 27879799
+ Đối với các đại lý ở ngoại ô thành phố, những khu vực thưa thớt dân cư và những
đại lý chuyên bán hàng nhóm sản phẩm kem, sữa chua, sữa tươi… thì công ty nên
giảm một số chỉ tiêu như sau:
- Số vốn ban đầu khoảng 300 triệu đồng thay vì 500 triệu đồng giống như hiện tại.
- Doanh số khoảng 50 - 80 triệu đồng/tháng.
b. Đối với quyết định khuyến khích thành viên kênh
Đây là việc làm quan trọng nhất để duy trì hoạt động của kênh phân phối được
thuận lợi. Bởi mục đích cuối cùng của người làm kinh doanh là lợi nhuận. Nếu như
quyền lơi của họ được đảm bảo đầy đủ thì họ sẽ có ý thức trách nhiệm với Công ty.
Lúc đó, họ không những không bán hàng ngoài mà còn là một lực lượng chống lại
các cửa hàng đại lý bán hàng giả trên cả nước. Để làm được điều này, ngoài việc dùng
các tiêu chuẩn đối với các đại lý, Công ty còn phải chú ý đến các chính sách đãi ngộ
đối với các đại lý hiện có trên thị trường. Công ty nên xây dựng các chương trình
khuyến khích cho từng đối tượng thành viên kênh khác nhau. Cụ thể:
- Áp dụng tỷ lệ chiết khấu theo số lượng hàng nhập. Việc Công ty áp dụng mộtmức
chiết khấu như nhau cho tất cả các đai lý không phân biệt số lượng sẽ không khuyến
khích các đại lý đặt lô hàng có quy mô lớn hơn. Công ty nên đưa ra các khung chiết
khấu giá lũy tiến theo doanh số bán. Chẳng hạn như Công ty có thể tăng mức chiết
khấu theo doanh số như dưới đây:
+ Mức chiết khấu là 20% nếu các đại lý bán hàng với doanh số từ 100 - 200 triệu đồng/tháng.
+ Mức chiết khấu là 24% đối với các đại lý bán hàng với doanh số từ 200 - 300 triệu đồng/tháng.
+ Mức chiết khấu là 25 % đối với các đại lý bán hàng với doanh số trên 300 triệu đồng/tháng.
- Có các chính sách hỗ trợ giá, phương tiện vận chuyển đối với các đại lý lấy hàngở
xa hoặc ở các tỉnh lân cận thuộc khu vực quản lý của chi nhánh miền Bắc. lOMoARcPSD| 27879799
- Tăng mức chiết khấu đối với các đại lý mua hàng trả tiền ngay hoặc trả tiềntrong
khoảng nhất định dưới một tháng để khuyến khích các đại lý thanh toán tiền hàng nhanh hơn.
- Có những lớp bồi dưỡng ngắn hạn cho các đại lý về cách tuyển chọn,
khuyếnkhích, đánh giá thành viên để họ hiểu được trách nhiệm cũng như quyền lợi
khi trở thành thành viên kênh Công ty.
- Tăng cường kết hợp giữa chính sách khuyến khích về vật chất và tinh thần: Ngoài
việc có những chính sách khuyến khích về mặt vật chất như chiết khấu hay tặng
thưởng vào những dịp lễ tết, Công ty nên kết hợp với các chính sách khuyến khích về
mặt tinh thần cho các đại lý. Đối với các đại lý, đặc biệt là các đại lý bán hàng đạt
doanh số cao thì nên tổ chức những cuộc bình chọn, tặng thưởng và vinh danh các
đại lý đạt doanh số cao theo quý, theo năm và theo khu vực. Tổ chức các hội thảo đề
họ có cơ hội nói chuyện với nhau về kinh nghiệm kinh doanh và bán hàng. Điều này
sẽ giúp các thành viên kênh gắn bó với nhau hơn và quan hệ với công ty tốt đẹp hơn.
c. Đối với quyết định đánh giá thành viên kênh
Để các thành viên trong kênh hoạt động ngày càng tốt, Công ty cần giải quyết các công việc sau:
- Công tác đánh giá cần được tiến hành thường xuyên, liên tục hơn để nhà quản
trịcó thể đánh giá chính xác hoạt động của các thành viên kênh, từ đó có những biện
pháp giúp đỡ, điều chỉnh kịp thời.
- Công ty cần xây dựng tiêu chuẩn bán hàng đa dạng và đầy đủ hơn. Ngoài
tiêuchuẩn đánh giá là doanh số bán, Công ty nên áp dụng thêm một số tiêu chuẩn đánh giá như:
+ Thái độ của các thành viên kênh:
Thái độ này được xét trên hai khía cạnh, thái độ của nhà phân phối đối với khách
hàng và thái độ của nhà phân phối đối với công ty.
Trước hết là thái độ của đại lý đối với khách hàng. Điều này được thể hiện qua
không gian trang trí của cửa hàng, ở thái độ phục vụ của nhân viên bán hàng và ở các lOMoARcPSD| 27879799
dịch vụ sau bán của họ. Một đại lý có thái độ tốt đối với khách hàng không chỉ níu
kéo được một số lượng lớn các khách hàng trung thành mà còn làm tăng uy tín hình ảnh của công ty.
Bên cạnh đó, Công ty cần xem xét thái độ của các đại lý đối với công ty. Thái độ
này thể hiện qua việc đại lý có hợp tác với các chương trình quảng cáo, chính sách
marketing của công ty, đại lý có bán hàng ngoài không, họ có muốn làm ăn lâu dài
với công ty không… Những điều này có ảnh hưởng lớn tới tới hoạt động và sự liên
kết bền vững giữa Công ty và các thành viên kênh.
+ Cách trưng bày và sắp xếp hàng hóa tại điểm bán đã gọn gàng, khoa học và
sáng tạo chưa. Việc áp dụng mô hình chuẩn của các đại lý đã thành công chưa.
+ Thời gian ngắn nhất hoặc trung bình giao hàng cho khách: Thời gian giao hàng
cho khách là một nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến dịch vụ khách hàng. Nếu hàng
hóa giao cho khách hàng chậm hay không đảm bảo theo yêu cầu của khách thì dẫn
đến khách hàng sẽ không hài lòng và Công ty cũng mất đi một lượng khách hàng
trung thành trong tương lai. Do đó, đây là một chỉ tiêu quan trọng đánh giá thái độ và
sự nhiệt tình trong công việc của các đại lý đối với hàng hóa của Công ty.
+ Mức hợp tác chương trình quảng cáo và hiệu quả của từng đợt quảng cáo đó: Tiêu
thức này không thể dễ dàng đánh giá và nó chủ yếu thể hiện qua doanh số bán của
trung gian. Tuy nhên, công ty vẫn có thể kiểm tra bằng cách cho nhân viên xuống tại
đại lý vào những dịp mà Công ty có những chương trình khuyến mại để xem xét mức
độ hợp tác của họ đối với các chương trình mà Công ty đưa ra.
d. Đối với hoạt động điều chỉnh kênh
Công ty vẫn áp dụng cách điều chỉnh đại lý là loại bỏ đại lý yếu kém và bổ sung
các đại lý có đủ tiềm lực kinh tế. Tuy nhiên, trước khi loại bỏ thành viên kênh, Công
ty nên áp dụng đầy đủ các tiêu chuẩn để đánh giá lại thành viên kênh một cách toàn
diện hơn. Bởi lẻ trong ngắn hạn, khi Công ty bỏ đi một đại lý thì phải có thời gian để
tìm kiếm đại lý mới. Và trong thời gian đó, khách hàng của Công ty tại khu vực đó
có thể chuyển sang mua sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. lOMoARcPSD| 27879799
Ngoài việc cắt bỏ các đại lý yếu kém, Công ty nên chú trọng tới việc mở rộng kênh
phân phối về các vùng ngoại ô thành phố, các tỉnh có mức sống chưa cao nhưng có
tiềm năng tiêu thụ hàng hóa của Công ty.
5.2.4. Giải pháp chiến lược chiêu thị
a. Biện pháp phát triển nguồn lực
Một muốn có thực hiện một chiến lược muốn thành công thì yếu tố quan trọng
nhất đó chính là công ty phải có 1 nguồn nhân lực tốt, trên cơ sở đó Vinamilk sẻ
phát triển nguồn nhân lực và kiện toàn bộ máy quản lý là chính sách xuyên suốt
trong quá trình thực hiện chiến lược phát triển của công ty.
Các biện phát được tiến hành đồng bộ nhằm hỗ trợ cho chiến lược đề ra,
Vinamilk sẽ chuẩn bị đội ngũ quản lý kế cận năng động, đội ngũ cán bộ kỹ thuật
giỏi có năng lực thực hiện các chiến lược lớn của công ty. Bên cạnh đó, công ty sẽ
tuyển dụng những nhân viên có năng lực thật sự căn cứ theo những yêu cầu thực tế
của công ty, tạo các điều kiện thuận lợi để giữ vững và phát triển nguồn lực.
Công ty sẽ thực hiện chế độ lương bổng, khen thưởng , và có những chính sách
đãi ngộ thỏa đáng cho những cho những cán bộ công nhân viên có năng lực tốt
nhằm khuyến khích động viên họ làm việc tốt hơn. Thường xuyên gửi nhân viên
nòng cốt đi học các lớp đào tạo ngắn hoặc dài hạn trong và ngoài nước nhằm nâng
cao chuyên môn, tiếp thu khoa học, công nghệ mới nhằm phục vụ quá trình thực
hiện chiến lược của công ty.
Tổ chức đào tạo bồi dưỡng kiến thức cho cán bộ công nhân viên, các chương
trình đào tạo giúp nhân viên phát triển và đạt được mục tiêu nghề nghiệp. chúng tôi
luôn nỗ lực tạo ra một môi trường làm việc chuyên nghiệp nhưng không kém phần
thân thiện và cởi mở để mỗi cá nhân có thể tự do phát huy tính sáng tạo, giải phóng
được tiềm năng của bản thân từ đó tạo ra sự khác biệt.
b. Biện pháp phát triển công nghệ
Để đáp ứng cho những yêu cầu chiến lược đề ra, Vinamilk sẽ không ngừng đổi
mới công nghệ và nâng cao chất lượng sản phẩm, tất cả sản phẩm của công ty sẽ lOMoARcPSD| 27879799
luôn được đảm bảo chất lượng bởi hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn quốc tế 9001: 2000.
Công ty sẽ đầu tư máy móc thiết bị và công nghệ mới để cải tiến bao bì, chất
lượng sản phẩm, cho ra đời các sản phẩm mới phù hợp với nhu cầu người tiêu dùng.
Đầu tư công nghệ tiệt trùng nhanh nhiệt độ cao để sản xuất sữa tiệt trùng. Đổi
mới công nghệ chiết lon sữa bột, nhằm ổn định chất lượng sản phẩm, nâng cao thời
gian bảo quản và đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm. Đầu tư đổi mới dây chuyền
đồng bộ sản xuất sữa. Đầu tư xây dựng hệ thống xử lý nước thải hiện đại, đồng bộ,
đạt các chỉ tiêu môi trường của Việt Nam về BOD, COD, TSS. .
Bên cạnh đó, Công ty sẽ tập trung đầu tư mạnh vào công nghệ thông tin và hiện
đang ứng dụng thành công phần mềm quản trị doanh nghiệp tổng thể ERP Oracle
EBS 1li, phần mềm SAP CRM (Hệ quản trị quan hệ khách hàng) và BIJ (Hệ thống
thông tin báo cáo). Việc ứng dụng các hệ thống này không chỉ nâng cao hiệu quả
quản lý, kinh doanh, cung cấp dịch vụ rộng khắp và kịp thời, mà còn là cách tiếp
cận người tiêu dùng nhanh nhất, nhằm tạo ru thế cạnh tranh của Vinamilk trên thị trường.
c. Nâng cao hiệu quả công tác tài chính
Để thực hiện phương hướng và nhiệm vụ của công ty trong thời kỳ 2012-2017,
nhiệm vụ vô cùng quan trọng của công tác tài chính là phải có nguồn vốn đáp ứng
nhu cầu sản xuất kinh doanh ngày càng mở rộng của công ty và các biện pháp quản
lý kiểm tra để việc sử dụng vốn đạt hiệu quả cao.
Các biện pháp sau đây cần được chú trọng:
- Công ty sẽ phát hành thêm cổ phiếu vào đầu năm 2011, tận dụng nguồn vốn mở
rộng hoạt động sản xuất kinh doanh.
- Thiết lập quan hệ với các tổ chức tín dụng, các tổ chức tài chính trong và ngoài
nước nhằm có sự hỗ trợ tài chính từ các tổ chức đó.
- Sử dụng nguồn vốn hiệu quả, đảm bảo chủ động nguồn vốn cho các hoạt động sản xuất. lOMoARcPSD| 27879799

Chiến lược Marketing của công ty cổ phần sữa Vinamilk | Tiểu luận môn Nguyên lý Marketing | UFM

Thông tin :

Tài liệu liên quan:

Tiểu luận Phân tích chiến lược Marketing mix của Highlands Coffee | Đại học Tài Chính - Marketing

Bài tiểu luận kết thúc học phần mô nguyên lý marketing | Trường Đại học Tài Chính - Marketing

Tiểu luận: Phân tích chiến lược sản phẩm sữa milo của công ty Nestl tại Việt Nam | Trường Đại học Tài chính - Marketing

Tiểu luận chiến lược khác biệt hóa của Apple | Trường Đại học Tài chính marketing

Phân tích ma trận Swot của ngân hàng MB