Chiến lược Marketing của nhãn hàng Dove thuộc tập đoàn Unilever Việt Nam | Tiểu luận môn Nguyên lý marketing

CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA
NHÃN HÀNG DOVE THUỘC TẬP
ĐOÀN UNILEVER VIỆT NAM NHÓM 8 – CLC_22DMC03
MÔN: NGUYÊN LÝ MARKETING
Giảng viên: Nguyễn Thị Thoa 06/04/2023 MỤC LỤC
A. PHẦN MỞ ĐẦU................................................................................... . . . . . . . . . . . . . .2
B. PHẦN NỘI DUNG.................................................................................... . . . . . . . . . . . 4
I. GIỚI THIỆU DOANH NGHIỆP....................................................... . . . . . . . . . . . 5 II.
PHÂN TÍCH YẾU TỐ MÔI TRƯỜNG MARKETING CỦA CÔNG TY...........8
III. CHIẾN LƯỢC STP – HUNTER.............................................................................15
IV. CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM............................................................................. . . . 20
V. CHIẾN LƯỢC GIÁ CẢ.................................................................... . . . . . . . . . . . 27
VI. CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI................................................... . . . . . . . . . . . . . . . 30
VII. CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ - TRUYỀN THÔNG MARKETING. . . . . . . .......34 1 | P a g e 06/04/2023 A. PHẦN MỞ ĐẦU 2 | P a g e 06/04/2023
DANH SÁCH CÁC THÀNH VIÊN NHÓM 8 (CLC_22DMC03) 1. Trần Lê Gia Khánh 2. Nguyễn Kim Ngân 3. Trần Bảo Ngọc 4. Nguyễn Thị Thanh Thư 5. Hà Tố Trinh
Tổng cộng có 5 thành viên trong nhóm 3 | P a g e 06/04/2023 B. PHẦN NỘI DUNG 4 | P a g e 06/04/2023 DOVE I.
GIỚI THIỆU DOANH NGHIỆP
CÔNG TY UNILEVER VIỆT NAM
Tên công ty: Công ty TNHH Quốc tế Unilever Việt Nam
Địa chỉ: 156 Nguyễn Lương Bằng, phường Tân Phú, Quận 7, thành phố Hồ Chí Minh.
Email: info@unilever.com.vn
Website: http://www.unilever.com.vn
Điện thoại: 0854135686 Fax: 0854135626
1. Lịch sử hình thành và phát triển:
Unilever là một tập đoàn sản xuất hàng tiêu dùng được thành lập từ những năm 1890 với sứ
mệnh đem đến điều tốt đẹp cho xã hội như tạo ra thực phẩm ít chất béo Becel, bổ sung các
yếu tố nâng cao sức đề kháng,... William Lever – một người Anh được thừa hưởng doanh
nghiệp do cha mình để lại đã tạo dựng một nhà máy sản xuất xà phòng của riêng mình và
sau đó kinh doanh không chỉ xà phòng mà còn có các nhãn hiệu khác. Năm 1884, William
mua một xưởng sản xuất xà phòng nhỏ để không phụ thuộc vào nhà cung cấp lúc bấy giờ về
chất lượng và số lượng xà phòng. Nhờ vậy mà William đã có thể thực hiện một cú đột phá
lớn. Sự thành công đã tạo động lực cho William quyết tâm xây dựng một nhà máy xà phòng
lớn hơn tại Anh. Năm 1980, Unilever mở rộng quy mô sản xuất kinh doanh của mình sang
Úc, Canada, Đức, Thụy Sĩ. Sau chiến tranh thế giới thứ nhất, Unilever xâm nhập và bành trướng tại châu Âu. 5 | P a g e 06/04/2023
Ngoài ra, năm 1992, Unilever xin được giấy phép kinh doanh trên lãnh thổ Việt Nam, các
sản phẩm của Unilever bao gồm một loạt các sản phẩm từ trà cho đến kem, dầu gội đầu, kem đánh
răng, Unilever có trong tay những nhăn hiệu nổi tiếng nhất thế giới: Lipton, Hellman’s,
Ragu, Rama, Magnum, Bertolli, Knorr, Bird’Eyes, Slim-Fast, Dove, Pond, Signal, Close-up,
Surf và Omo, và đó cũng chỉ là một con số nhỏ trong tổng số các nhãn hiệu của Tập đoàn.
Hiện nay công ty liên doanh Unilever Việt Nam vừa đã công bố chính thức được cấp giấy
chứng nhận chuyển đổi thành công ty 100% vốn nước ngoài sau khi mua lại cổ phần của đối
tác trong liên doanh là công ty hóa chất Việt Nam Vinachem.
2. Giới thiệu sản phẩm: DOVE
Dove là thương hiệu sản phẩm chăm sóc cá nhân được thành lập bởi Unilever vào năm 1957
tại Anh, khi Unilever quyết định mở rộng mảng sản phẩm chăm sóc da. Đầu tiên, Dove được
giới thiệu là một loại xà phòng với thành phần dầu gấc và khoáng chất có tác dụng giữ ẩm
cho da. Hiện nay, Dove đã trở thành một trong những thương hiệu hàng đầu về sản phẩm
chăm sóc cá nhân trên toàn cầu, với mặt hàng được phân phối tại hơn 150 quốc gia trên thế giới.
Dove có nghĩa là bồ câu. Dove đã sử dụng rất tinh tế hình ảnh cánh chim bồ câu được lồng
ghép với những bức hình của tất cả phụ nữ trên toàn cầu với những vẻ đẹp khác nhau đã
truyền tải được toàn bộ thông điệp truyền thông mà DOVE muốn đem lại: “Người phụ nữ
nào cũng đẹp, đó là vẻ đẹp tự nhiên của họ”. Hiện nay, thương hiệu Dove đang có 5 dòng sản phẩm chính là: - Beauty Bar và Body Wash - Sản phẩm chăm sóc tóc - Chất khử mùi - Kem dưỡng ẩm - Sản phẩm chăm sóc sức khỏe cho nam giới 6 | P a g e 06/04/2023
Các dòng sản phẩm của Dove từ khi ra mắt công chúng đã được biết tới như là một sản
phẩm thay thế tuyệt vời, có độ an toàn và thân thiện hơn cho các dòng sản phẩm làm đẹp
có thành phần hóa hóa chất trên thị trường. Dove cũng lợi dụng được mạng lưới phân phối
rộng khắp của công ty mẹ là Unilever để đưa sản phẩm của mình đi khắp trên thế giới.
Dove đã sử dụng nguyên tắc chung có tên gọi là 70:20:10 làm kim chỉ nam trong hoạt động
kinh doanh của mình. Có nghĩa là, 70% sản phẩm của Dove là các sản phẩm mang tính
sáng tạo được triển khai trên cơ sở toàn cầu, 20% mang hơi hướng địa phương dựa trên
những thiết kế toàn cầu và 10% là các sản phẩm siêu địa phương, được thiết kế riêng để có
thể phù hợp với nhu cầu làm đẹp của từng khu vực khác nhau. Chính bởi nguyên tắc này mà
các sản phẩm của Dove được người dùng biết tới và tin dùng. 7 | P a g e 06/04/2023
3. Thành tựu của Dove:
Việc mở rộng đã mang đến cho Dove nhiều thành công tốt đẹp, và giúp Dove hiện diện trong
tất cả 8 ngành hàng chăm sóc sắc đẹp với khoảng 50 sản phẩm khác nhau. Thương hiệu
Dove giờ trị giá 111.8 triệu bảng chỉ tính riêng doanh thu từ bán lẻ với 35% dân số nước Anh
tìm mua sản phẩm của Dove trong năm 2003. Và chỉ riêng thương hiệu Dove cũng có giá trị
tương đương, thậm chí vượt qua một số thương hiệu trong ngành hàng tiêu dùng. Con số giải
thưởng Dove nhận được nói lên mức độ thành công trong mở rộng thương hiệu. Tại giải
Pure Beauty Awards 2003/04 sữa tắm của Dove nhận được giải thưởng Best Shower Care
Launch, kem tắm Dove giành giải Best New Bath Product và Sữa dưỡng thể làm săn chắc da
của Dove đã được công nhận là Sản phẩm Chống lão hoá da tốt nhất. Bên cạnh đó, Sản
phẩm chăm sóc da tay của Dove cũng đứng thứ nhì trong Best New Hand Care Formula.
Dove còn giành thêm các giải thưởng Tesco’s Celebration of Great British Beauty Awards.
Ngoài ra còn rất nhiều giải thưởng khác dành cho các sản phẩm của Dove như Media
Choice, Cosmo Hair & Beauty, Cosmo Girl, Company Magazine,… II.
PHÂN TÍCH YẾU TỐ MÔI TRƯỜNG MARKETING CỦA CÔNG TY
1. Môi trường vĩ mô:
a) Môi trường dân số:
Việt Nam đang đứng thứ 15 trong số những nước đông dân nhất thế giới. Trung bình mỗi
năm nước ta tăng thêm hơn 1 triệu người. Tốc độ dân số tăng trưởng là 1,1%/ năm. Với
tốc độ tăng trưởng như vậy thì Việt Nam là một thị trường hấp dẫn đối với công ty. Đồng
thời, Việt Nam đang bước vào thời kì dân số vàng, tức là tổng số người lao động lớn hơn
số người phụ thuộc (người già và trẻ em). Khi tỷ lệ người lao động nhiều như vậy thì có
nhiều con người có nhiều nhu cầu sử dụng những sản phẩm mà mình thích và ít bị lệ
thuộc vào ai. Như vậy, với cơ cấu dân số “ vàng” như vậy thì Việt Nam là một thị trường
hấp dẫn đối với các doanh nghiệp (nguồn nhân lực khá tốt cho công ty). Dân số tăng lên,
khách hàng của thị trường mục tiêu của công ty sẽ tăng lên và làm cho doanh số bán hàng
của công ty tăng lên. Tuy nhiên, số dân tăng lên kéo theo xuất hiện thêm những đòi hỏi
về sản phẩm như chất lượng, mẫu mã,… cũng một phần gây khó khăn cho sự hoạt động của doanh nghiệp.
b) Môi trường kinh tế:
Cơ cấu ngành kinh tế:
- Nền kinh tế ngày càng phát triển, cơ cấu ngành có xu hướng thay đổi phát triển của
các ngành công nghiệp thương mại, dịch vụ, làm đẹp mỹ phẩm và thu hẹp ngành nông 8 | P a g e 06/04/2023
nghiệp. Ngành mỹ phẩm đang phát triển mạnh, mọi người có nhu cầu làm đẹp, nhu
cầu sử dụng mỹ phẩm và đó là một lợi thế đối với doanh nghiệp Dove.
Tốc độ tăng trưởng kinh tế:
Tốc độ tăng trưởng dân số của Việt Nam từ 2011 – 2017
- Tốc độ tăng trưởng kinh tế của Người Việt Nam liên tục trong những năm gần đây
thuộc hàng cao trong khu vực, song chưa thực bền vững, nền kinh tế khá nhạy cảm
trước những ảnh hưởng tiêu cực từ bên ngoài.
- Sự tăng trưởng này cho thấy chất lượng cuộc sống của Việt Nam ngày càng được
nâng cao, nhu cầu làm đẹp, nhu cầu sử dụng sản phẩm ngày càng nâng cao. Và vì vậy,
đó chính là cơ hội phát triển cho công ty mỹ phẩm Dove vì họ có nhu cầu mua mỹ
phẩm để làm đẹp cho bản thân và gia đình.
Thu nhập bình quân đầu người:
- Trong những năm gần đây, Việt Nam đạt được những thành tựu đáng kể trong phát
triển kinh tế, cải thiện đời sống nhân dân. Thu nhập bình quân tăng lên, theo báo cáo
của Chính phủ trên báo Dân trí, GDP bình quân đầu người ước đạt khoảng 2400 USD.
Thu nhập tăng lên, nhu cầu chi trả cho hàng hóa ngày càng cao, điều đó có lợi cho
doanh nghiệp Dove khi họ sẵn sàng chi trả để mua sản phẩm làm đẹp cho bản thân mình.
- Tuy nhiên, khi mức sống tăng lên, khiến con người ta có nhu cầu sử dụng sản phẩm
chất lượng hơn, vì vậy đây cũng là thách thức đối với Dove bởi vì luôn luôn phải tung
ra các sản phẩm mới, chất lượng hơn, phù hợp với mức sống với người dân. 9 | P a g e 06/04/2023
Cơ sở hạ tầng kinh tế:
- Hệ thống giao thông, thông tin liên lạc ở các thành phố lớn đã và đang được đầu tư
thích đáng. Mạng lưới giao thông được cải tiện thuận tiện cho việc vận chuyển hàng
hóa đến tay người tiêu dùng không chỉ ở các đô thị lớn mà còn ở các vùng nông thôn,
khu vực xa xôi. Internet đang được phổ cập nhanh chóng cho phép công ty có thể áp
dụng những công nghệ hiện đại vào quá trình kinh doanh sản xuất cũng như quá trình
quản lí nhằm tiết giảm chi phí cũng như nâng cao hiệu quả hoạt động.
c) Môi trường chính trị - pháp luật:
Các yếu tố về thể chế, luật pháp có thể uy hiếp đến khả năng tồn tại và phát triển của bất cứ
doanh nghiệp nào, công ty nào. Khi kinh doanh trên một đơn vị hành chính, các doanh
nghiệp sẽ phải bắt buộc tuân theo các thể chế pháp luật tại khu vực đó.
Doanh nghiệp Dove nhận thấy, Việt Nam là một quốc gia có độ ổn chính trị cao, người dân
có nhận thức, quan điểm tích cực về đầu tư phát triển nước ngoài và coi trọng những công ty
này, cho nên việc xây dựng và hình thành chiến lược kinh doanh lâu dài tại Việt Nam.
d) Môi trường văn hóa xã hội:
Quan điểm của người dân đối với sản phẩm và dịch vụ mới:
- Người Việt Nam có quan điểm dễ chấp nhận những gì là mới mẻ và có quan điểm
cách tân, thái độ chào đón những cái mới, quan trọng là nó phải phù hợp với bản thân
người sử dụng, phù hợp với cách sống, cách tư duy của họ. Họ thích tiêu dùng những
sản phẩm mới, càng mới thì càng tốt với chất lượng ngày càng được nâng cao. Điều
này tạo điều kiện thuận lợi thuận lợi cho doanh nghiệp Dove vì khi tung sản phẩm
mới ra thị trường thì dễ dàng được khách hàng chào đón và chấp nhận.
Ngôn ngữ ảnh hưởng đến mức độ phổ biến của sản phẩm trên thị trường:
- Người Việt Nam nói chung có trình độ ngôn ngữ không cao, tuy nhiên các sản phẩm
hàng ngoại trên thị trường đa số là chữ ngoại quốc. Ban đầu điều này có ảnh hưởng
đến tiêu thụ của Dove, chẳng hạn như người dân không biết công dụng của sản phẩm
cũng như cách sử dụng để đạt hiệu quả tối ưu nhất, dẫn đến tâm lý e ngại trong việc
lựa chọn sản phẩm. Nhận biết được điều này, Dove đã nhanh chóng thiết kế bao bì
cho sản phẩm bằng Tiếng Việt tạo điều kiện cho khách hàng hiểu thêm về sản phẩm
và có sự lựa chọn sản phẩm vào trong giỏ hàng của mình. 10 | P a g e 06/04/2023
Việc phân chia thành các nhóm trong xã hội:
- Việc phân chia thành các nhóm xã hội là không có, bởi Việt Nam là một nước đang
phát triển và đi theo định hướng xã hội chủ nghĩa, cho nên vấn đề công ty đưa ra là
cho đông đảo người dân chứ không phải một nhóm người nào cả. Đây là một điều
thuận lợi cho doanh nghiệp khi kinh doanh vì người Việt Nam không phân biệt tầng
lớp nên sản phẩm sản xuất ra ai cũng có thể sử dụng nếu như thích sử dụng và cảm thấy phù hợp.
e) Môi trường khoa học kĩ thuật:
Công nghệ cho phép các sản phẩm và dịch vụ được sản xuất với giá rẻ hơn và tiêu chuẩn
chất lương cao hơn:
- Nhờ hiểu rõ tâm lí khách hàng, cộng thêm sẽ nỗ lực của khoa học, công nghệ hiện đại,
các nhà thiết kế bao bì của Dove dễ dàng thu thập đầy đủ thông tin về nhu cầu sở
thích, thói quen và tình cảm của từng đối tượng khách hàng. Từ đó lọc ra các yếu tố
cần thiết để tạo nên một bao bì hoàn hảo trong mắt người tiêu dùng.
Công nghệ thay đổi việc phân phối sản phẩm:
- Nhờ khoa học công nghệ hiện đại, sản phẩm của Dove được đưa đến tay người tiêu
dùng dễ dàng với chi phí thấp và thời gian ngắn, thông qua giao thức Internet, khách
hàng được cung cấp dịch vụ giao hàng tận nơi.
- Công nghệ mang lại cho doanh nghiệp môt cách giao tiếp mới với người tiêu dùng ví
dụ như biểu ngữ quảng cáo trên Internet, quảng cáo trên các phương tiện truyền thông
đại chúng. Nhờ vậy mà hình ảnh của Dove càng ngày càng gần gũi với người tiêu dùng.
f) Môi trường tự nhiên: 11 | P a g e 06/04/2023 Vị trí địa lí:
- Việt Nam nằm ở vị trí tương đối thuận lợi trong khu vực, có đường biển dài, có nhiều
cảng lớn, thuận lợi cho việc xuất khẩu hàng hóa khi tập đoàn Unilever nói chung và
công ty Dove nói riêng bắt đầu chú trọng đến xuất khẩu trong tương lai gần.
Địa hình, đường xá giao thông:
- Có nhiều bất tiện không chỉ khó khăn riêng với công ty Dove mà đối với hầu hết các
doanh nghiệp đang hoạt động tại Việt Nam trong việc mở rộng thị trường về các tỉnh
miền núi, vùng sâu, vùng xa. Vì ở đây, trình độ dân trí thấp và họ ít có nhu cầu làm
đẹp cho bản thân, thu nhập thấp, họ không có nhu cầu chi trả cho các loại hàng hóa họ
mua, thêm một khó khăn nữa là mạng lưới Internet ở vùng sâu, vùng xa không được
phổ biến, vì vậy các hoạt động quảng bá sản phẩm, hay các chương trình PR diễn ra
cũng hết sức khó khăn. Đó là một điều khó khăn đối với doanh nghiệp Dove. Tuy
nhiên cũng đang từng bước khắc phục, vì đây là thị trường tiềm năng cần được khai thác mở rộng. 12 | P a g e 06/04/2023
2. Môi trường vi mô:
a) Đối thủ cạnh tranh:
Phân tích về đối thủ cạnh tranh của nhãn hàng Dove, phân tích về cạnh tranh nhãn hiệu:
- Đối thủ cạnh tranh chính của Dove là nhãn hàng Pantene thuộc tập đoàn P&G (đối
thủ cạnh tranh chính của Unilever).
Đặc điểm của Pantene:
- Thương hiệu Pantene của tập đoàn P&G được biết đến là dòng sản phẩm chăm sóc tóc
cao cấp. Với công thức Pro-Vitamin B5 (Panthenol) chính là chìa khóa thành công của
thương hiệu Pantene, công thức này có trong tất cả các sản phẩm của Pantene từ dầu
gội, dầu xả cho đến kem ủ. Ngoài dưỡng chất này, các sản phẩm của Pantene còn
chứa các chất khác tạo ra dòng sản phẩm đặc chế, để đáp ứng cho từng nhu cầu
chuyên biệt của quý khách hàng. Sản phẩm phù hợp các loại tóc khô, tóc bị gãy rụng
và hư tổn do các tác động môi trường.
- Công ty cổ phần W&S thực hiện một chuyên đề khảo sát đưa ra những phân tích thú
vị nhằm mô tả các đặc tính của người tiêu dùng với sản phẩm. Thương hiệu dầu gội
Dove xuất hiện trong tâm trí khách hàng 43,4%, Pantene là 42,6%. Thị phần hiện nay
Pantene đang nắm giữ là 10,8%. b) Khách hàng:
Mặc dù các sản phẩm của Dove vẫn phù hợp cho mọi phụ nữ và nam giới trong độ tuổi từ
18 tới 50 nhưng theo báo cáo thống kê người tiêu dùng thì hầu hết các khách hàng của
thương hiệu này đang nằm trong độ tuổi từ 16-40 tuổi (thế hệ X) và là những người phụ
nữ nội trợ gia đình, hiện có phần tự lập và tự tin hơn trước. c) Doanh nghiệp:
Năng lực tài chính
- Unilever Việt Nam là một công ty lớn với tổng số vốn lên đến 100 triệu USD, vốn
điều lệ 55 triệu USD, với số vốn đầu tư nhiều đến như vậy, cũng là nguồn đầu tư cho Dove phát triển.
Kỹ thuật công nghệ
- Doanh nghiệp Dove ý thức được rằng muốn cạnh tranh và bảo vệ nhãn hiệu trên thị
trường Quốc Tế, trước hết phải sở hửu công nghệ cao, kỹ năng sản xuất đặc biệt và
mạng lưới cơ sở hạ tầng vững chắc. Công ty Dove nói riêng và tập đoàn Unilever Việt 13 | P a g e 06/04/2023
Nam có mục tiêu phát triển không ngừng và đổi mới các sản phẩm với tốc độ nhanh và quy mô lớn.
- Dove sử dụng các công nghệ tiên tiến để cải thiện chất lượng sản phẩm của họ. Họ sử
dụng công nghệ Micro Moisture Serum và Nutrium Moisture để cung cấp độ ẩm cho
da và tóc, cùng với công nghệ Nutri-Keratin Repair để phục hồi tóc hư tổn.
- Dove có các nhà máy sản xuất hiện đại và tiên tiến, được trang bị các thiết bị sản xuất
và kiểm soát chất lượng cao nhất để đảm bảo rằng sản phẩm của họ đạt chất lượng tốt nhất. Nhân lực
- Từ 2010 đến nay, Unilever có hơn 1500 nhân viên và tạo việc làm gián tiếp cho 7000
lao động, đây cũng là nguồn lực cho Dove. Công ty luôn coi trọng việc phát triển
nguồn nhân lực là bước đột phá để phát triển lâu dài. Công ty Dove luôn quan tâm đến
quyền lợi của nhân viên và sẵn sang hỗ trợ họ trong các lĩnh vực công tác. Ngoài ra
công ty cũng có các chế độ lương bổng, phúc lợi thỏa đáng và các khóa học tập trong
và ngoài nước để đào tạo, bồi dưỡng nhân viên nhằm nâng cao nghiệp vụ của họ.
Công ty Dove đã xây dựng một môi trường làm việc chuyên nghiệp, văn hóa mạnh và
một đội ngũ nhân viên năng lực, trình độ cao, có tinh thần trách nhiệm vì một mục tiêu chung của công ty. Nhà cung ứng
- Dove có một mạng lưới nhà cung ứng rộng trên khắp toàn cầu, bao gồm hàng nghìn
đối tác từ các công ty sản xuất đến các nhà cung cấp nguyên liệu. Dove đang hợp tác
với các nhà cung cấp có uy tín để đảm bảo chất lượng và tính bền vững của nguyên
liệu sản xuất. Điều này làm cho Dove có thể đảm bảo chất lượng sản phẩm của mình
và đồng thời đảm bảo sự tiên tiến trong cách quy trình sản xuất và vận hành. Công chúng
- Các cơ quan thông tin đại chúng như báo chí, truyền hình, truyền thanh họ đưa tin
tuyên truyền cho doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp chiếm được thiện cảm của xã hội.
- Các tổ chức tài chính họ muốn hợp tác với những công ty làm ăn phát đạt. Vì vậy,
Dove luôn cố gắng hằng ngày để phát triển doanh nghiệp của mình. Bên cạnh đó,
Dove còn phải tuân thủ theo luật của cơ quan nhà nước. Giới trung gian
- Các trung gian Marketing có nhiệm vụ giúp Dove truyền thông, bán và phân phối sản
phẩm đến người tiêu dùng. Trung gian phân phối: Để Dove được phân phối rộng rãi
và rộng khắp cần có một hệ thống cung cấp dịch vụ sản phẩm phù hợp: siêu thị, đại lý, cơ sở sỉ và lẻ. 14 | P a g e 06/04/2023
- Ngoài giới trung gian phân phối, Dove có thể có một số đối tác khác như các dịch vụ
liên quan đến vận chuyển, lưu trữ và quản lý hàng hóa. Các đối tác này đóng vai trò
quan trọng trong việc đảm bảo chất lượng của sản phẩm Dove.
- Ngoài ra, Dove cũng có thể có các đối tác liên quan đến quảng cáo, marketing và PR
để giới thiệu sản phẩm của mình đến khách hàng Tuy nhiên, thông tin và các đối tác
này không được công bố công khai.
III. CHIẾN LƯỢC STP – HUNTER
Dove là một thương hiệu nổi tiếng về các sản phẩm chăm sóc cá nhân, chủ yếu là các
sản phẩm chăm sóc da và tóc. Dove đã sử dụng chiến lược STP (Segmentation,
Targeting, Positioning) để phân tích và xác định các nhóm khách hàng tiềm năng,
tập trung vào các nhóm khách hàng này và định vị thương hiệu của mình để thu hút
các khách hàng trong các nhóm này.
1. Phân khúc thị trường:
Để phân khúc thị trường, Dove đã tập trung vào các nhóm khách hàng có nhu cầu chăm sóc
da và tóc. Dove đã phân tích các nhóm khách hàng dựa trên độ tuổi, giới tính, loại da và tóc,
nhu cầu sử dụng sản phẩm chăm sóc, thu nhập và khu vực địa lý. Dove đã phát hiện ra rằng
các nhóm khách hàng có nhu cầu và mong đợi khác nhau từ các sản phẩm chăm sóc da và tóc.
a) Cơ sở phân khúc thị trường:
- Khu vực địa lý:
Giữa các vùng khác nhau có nhu cầu chăm sóc và làm đẹp khác nhau tùy vào đặc tính
và phong tục của từng vùng cụ thể. Giữa thành thị và nông thôn cũng có xu hướng
tiêu dùng khác nhau phù hợp với mức tiêu dùng. Giữa miền Nam và Bắc cũng có sự
khác nhau phù hợp với khí hậu và phong cách sinh hoạt, cách chăm sóc sắc đẹp.
- Đặc tính dân cư:
Ở mỗi độ tuổi có một phương pháp chăm sóc khác nhau phù hợp với sinh lý. Tùy
thuộc vào học vấn, nghề nghiệp, tín ngưỡng mà con người cũng có cách nhìn nhận
khác nhau và sự cần thiết của việc chăm sóc và làm đẹp. - Tâm lý: 15 | P a g e 06/04/2023
Con người có xu hướng tìm đến cái đẹp và hoàn mỹ, người ta chỉ tin dùng những sản
phẩm có uy tín và đạt chất lượng, phù hợp với thu nhập. Đặc biệt là những chương
trình khuyến mãi rất được người tiêu dùng theo dõi.
b) Phân khúc thị trường: 16 | P a g e 0 K 6/04/2023 hách hàng
Nhóm khách hàng A Nhóm khách hàng B Nhóm khách hàng C 2. T Tiêu thức A1 A2 B1 B2 C1 C2 h ị Phân khúc Thành phố Thành thị Nông thôn theo địa lí
Phân khúc Nhu cầu làm đẹp rất Nhu cầu về làm đẹp Số ít người hiểu biết
thoe hành vi cao, và hiểu biết về cũng khá cao, biết về việc làm đẹp,
làm đẹp, hiểu biết làm đẹp cho bản nghiên về chăm sóc
sành điệu về tầm thân. cho gia đình. Và quan trọng của làm không có nhu cầu đẹp. làm đẹp nhiều, hạn hẹp về kiến thức làm đẹp. Phân khúc Độ tuổi: Độ tuổi: Độ tuổi: Độ tuổi: Độ tuổi: Độ tuổi: theo nhân khẩu học 16-25 25-40 16-25 25-40 16-25 25-40
Đây là độ Hầu hết Đây là Những Độ tuổi Đa số là
tuổi bắt là những độ tuổi người đã bắt đầu những
đầu biết người đã bắt đầu lập gia biết được người
làm đẹp lập gia biết làm đình, làm tầm quan làm nội
cho bản đình, làm đẹp cho nội trợ, trọng của trợ, cũng thân. nội trợ, bản công việc ngoại có nhu công việc thân.
ổn định có hình, biết cầu làm ổn định nhu cầu chăm sóc đẹp. và có nhu làm việc bản thân. cầu làm cao nhất đẹp cao trong các vì người độ tuổi. ta đến giai đoạn lão hóa Thu Thu Thu Thu nhập: Thu Thu nhập: nhập: nhập: nhập: nhập: 8-12 triệu 7-10 triệu 10-20 6-8 triệu 4-6 triệu 6-10 triệu triệu 17 | P a g e
Có nhu Am hiểu Có nhu Có nhu Xu hướng Có nhu
cầu sử về mỹ cầu sử cầu sử sử dụng cầu sử
dụng sản phẩm làm dụng
dụng sản sản phẩm dụng mỹ 06/04/2023 trường mục tiêu:
- Dove đã quyết định tập trung vào nhóm khách hàng có nhu cầu chăm sóc da và tóc
đặc biệt là những phụ nữ trưởng thành và có tuổi từ 25 đến 50. Những phụ nữ này
thường xuyên sử dụng sản phẩm chăm sóc da và tóc, đặc biệt là những sản phẩm chứa
các thành phần tự nhiên và không gây kích ứng cho da. B
ổ sung : Ngoài ra, Dove cũng đã mở rộng quy mô sản phẩm để phục vụ cho đối tượng
nam giới và trẻ sơ sinh cũng như mở rộng đối tượng mục tiêu đối với các cá nhân, gia đình
sao cho sản phẩm chăm sóc cá nhân được sử dụng phù hợp với từng nhu cầu cụ thể.
3. Định vị thị trường:
- Định vị là những hành động nhằm xác định vị trí cạnh tranh của sản phẩm trên thị
trường thông qua việc khắc họa những hình ảnh đậm nét, khó quên về sản phẩm trong
tâm trí khách hàng mục tiêu trong sự so sánh với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
- Dove đã định vị thương hiệu của mình như một thương hiệu chăm sóc da và tóc cao
cấp, có chất lượng tốt và chứa các thành phần tự nhiên. Thương hiệu này được định vị
như một thương hiệu chuyên sâu trong việc cung cấp các sản phẩm chăm sóc da và
tóc cho những phụ nữ có nhu cầu chăm sóc tốt nhất cho bản thân và gia đình.
- Nếu như không công việc hoạt định thì khách hàng sẽ không phân biệt được sản phẩm
Dove với các sản phẩm khác như: Pantene, Susilk, Head & Shoulder,…
Khi định vị, Dove đã tiến hành theo các bước sau:
- Phân tích tình hình:
o Phân tích khách hàng
 Khách hàng của Dove trong độ tuổi từ 16 – 40 tuổi  Thu nhập 6 -12 triệu
 Những điều mà khách hàng quan tâm khi chọn sản phẩm Dove là: giá cả phải chăng
(không quá rẻ cũng không quá đắt) vì khi giá rẻ người tiêu dùng sẽ nghĩ sản phẩm có chất lượng không tốt.
 Đặc tính của sản phẩm: giải quyết được những vấn đề mà người tiêu dùng đang gặp phải.
 Mong muốn sản phẩm: Tốt.
 Khách hàng sẽ yên tâm khi chọn sản phẩm phổ biến và có thương hiệu trên thị trường.
o Phân tích đối thủ cạnh tranh 18 | P a g e 06/04/2023
 Đối thủ cạnh tranh của Dove là nhãn hàng Pantene thuộc tập đoàn P&G (đối thủ của Unilever)
 Về giá cả: Pantene phân khúc ở tầm thu nhập cao hơn Dove một chút.
 Thị phần đang nắm giữ là 10,8%
 Định vị sản phẩm với các dòng sản phẩm dưỡng tóc, cho da dầu.
o Phân tích doanh nghiệp
 Doanh nghiệp chọn mục tiêu ở phân khúc trung bình
 Thị phần nắm giữ 6,2%
- Lập bản đồ định vị: Chất lượng cao L’oreal Pantene Sunsilk Clear Dove Giá thấp Giá cao Bồ kết Rejoice Chất lượng thấp
- Công ty tiến hành định vị nhãn hiệu trên 2 yếu tố đó là chất lượng và giá cả.
- Dove thuộc hàng sản phẩm giá cao hơn mức trung bình và chất lượng khá ổn.
IV. CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM
1. Nội dung chiến lược sản phẩm:
Danh mục 1: Sản phẩm và tính chất sản phẩm
a) Dòng sản phẩm chăm sóc tóc
Bộ sản phẩm chăm sóc tóc của Dove gồm các loại sản phẩm: dầu gội, dầu xả tóc,
kem ủ, serum dầu dưỡng, kem xả 2 trong 1, kem dưỡng.
Dove chia thành 4 bộ sản phẩm theo đặc tính: 19 | P a g e 06/04/2023
Liệu pháp tinh Phục hồi tóc hư Phục hồi gãy Thẳng mượt dầu dưỡng tổn rụng mà
Tính chất Dành cho tóc
Dành cho tóc hư Dành cho tóc hư Dành cho tóc chung khô, tình trạng
tổn nặng, tình tổn vừa, tình hư tổn nhẹ, tóc khô, không
trạng tóc bị chẻ trạng tóc yếu và tình trạng tóc mượt mà.
ngọn, yếu, dễ gãy dễ gãy rụng. xơ rối, khó rụng, xơ rối, khó vào nếp. vào nếp. Dầu gội
Sử dụng hệ tinh Với công nghệ Với Vi Dưỡng Vi dưỡng chất
dầu dưỡng nutri- tác động kép: Chất Micro Micro oils kết hợp từ Micro Moisture Moisture Serum, Moisture
dừa, hạnh nhân Serum bao bọc dầu gội nhẹ Serum phục và hướng lớp biểu bì tóc ở nhàng gội sạch hồi biểu bì tóc dương, công ngoài, hệ tái cấu
và phục hồi biểu bị hư tổn, là thức khiến tóc
trúc Fibe Actives bì tóc từ gốc đến nguyên nhân
không nhờn rít, TM phục hồi tóc ngọn, dưỡng tóc khiến tóc xơ thấm nhanh,
hư tổn từ sâu bên chắc khỏe, giảm rối và không giúp tóc được
trong cho mái tóc gãy rụng đến suôn thẳng,
nuôi dương mà thật sự chắc khỏe 98%. dầu gội nhẹ không bết dính. từ trong ra ngoài, nhàng gội giảm chẻ ngọn sạch, nuôi 95%. dưỡng và phục hồi tóc, giúp tóc suôn thẳng hơn và vào nếp tự nhiên.
Kem xả 2 Công thức tác
Thấm sâu và phục Kem xả Vi Tăng cường trong 1 động kép cùng
hồi bên trong cấu dưỡng chất vi dưỡng chất hệ tinh dầu
trúc những sợi tóc Micro Moisture Micro
dưỡng nutri-oils yếu. Vi dưỡng Serum tạo 1 lớp Moisture giúp tóc được chất Micro
màng bảo vệ và Serum phục
nuôi dưỡng gấp Moisture Serum
nuôi dưỡng tóc hồi và dưỡng 2 lần, phục hồi
cho tóc chắc khỏe từ gốc đến ngọn, sâu từng biểu biểu bì da đầu, và nuôi dưỡng phục hồi tóc bì tóc bị hư 20 | P a g e
06/04/2023 làm mượt tóc suốt từ góc tới yếu, giảm gãy tổn sau mỗi
chẻ ngọn, xơ rối ngọn, giúp tóc rụng đến 98%. lần gội cho và không gây giảm chẻ ngọn tóc suôn bết. đến 95%. thẳng vào nếp tự nhiên hơn. Kem ủ Tăng cường
Được kiểm chứng Sử dụng hằng tóc
nuôi dưỡng tóc hoạt động trên 3 tuần cho hiệu cho hiệu quả
lớp lõi tóc, Fiber quả phục hồi và
dưỡng mượt tối Active TM và giảm gãy rụng
ưu, giúp tóc óng hợp chất Vita- tối ưu. Được ả sau mỗi tuần protein có trong kiểm chứng hoạt sử dụng. kem ủ nhanh động trên 3 lớp chóng thấm sâu lõi tóc, Fiber
vào bên trong sợi ActiveTM và
tóc, giúp proteins hợp chất Vita-
bao quanh lõi tóc, protein nhanh
cho tóc chắc khoẻ chóng thấm sâu
từ sâu bên trong, vào bên trong
nhờ đó bảo vệ tóc sợi tóc, giúp
chống lại mọi hư proteins bao tổn. quanh lõi tóc, cho tóc chắc khoẻ từ sâu bên trong, giảm 98% gãy rụng. Serum
Dùng hằng ngày Có cường độ Vi dưỡng chất dầu sẽ tăng cường dưỡng chất đậm Micro Moisture dưỡng
nuôi dưỡng tóc, đặc hơn, kem Serum cho tóc duy trì mềm dưỡng giúp bổ chắc khỏe và mượt, óng ả;
sung protein cho nuôi dưỡng suốt
giúp tóc tạo nếp tóc. Bạn có thể bổ từ góc tới ngọn, theo ý muốn,… sung lượng giảm tóc gãy protein mất đi rụng đến 98%.
trong 1 tháng chỉ Sử dụng serum sau 1 đêm. trước khi chải tóc cho hiệu quả 21 | P a g e 06/04/2023 giảm gãy rụng đến bất ngờ.
- Liệu pháp tinh dầu dưỡng: Dành cho tóc khô, tình trạng tóc khô, không mượt mà.
+ Dầu gội: Sử dụng hệ tinh dầu dưỡng nutri-oils kết hợp từ dừa, hạnh nhân và
hướng dương, công thức khiến tóc không nhờn rít, thấm nhanh, giúp tóc được nuôi
dương mà không bết dính.
+ Kem xả 2 trong 1: Công thức tác động kép cùng hệ tinh dầu dưỡng nutri-oils giúp
tóc được nuôi dưỡng gấp 2 lần, phục hồi biểu bì da đầu, làm mượt tóc chẻ ngọn, xơ rối và không gây bết.
+ Kem ủ tóc: Tăng cường nuôi dưỡng tóc cho hiệu quả dưỡng mượt tối ưu, giúp tóc
óng ả sau mỗi tuần sử dụng.
+ Serum dầu dưỡng: Dùng hằng ngày sẽ tăng cường nuôi dưỡng tóc, duy trì mềm
mượt, óng ả; giúp tóc tạo nếp theo ý muốn,…
- Phục hồi tóc hư tổn: Dành cho tóc hư tổn nặng, tình trạng tóc bị chẻ ngọn, yếu, dễ
gãy rụng, xơ rối, khó vào nếp.
+ Dầu gội: Với công nghệ tác động kép: Micro Moisture Serum bao bọc lớp biểu bì
tóc bên ngoài, hệ tái cấu trúc Fibe Actives TM phục hồi tóc hư tổn từ sâu bên trong
cho mái tóc thật sự chắc khỏe từ trong ra ngoài, giảm chẻ ngọn đến 95%.
+ Kem xả: Thấm sâu và phục hồi bên trong cấu trúc những sợi tóc yếu. Vi dưỡng
chất Micro Moisture Serum cho tóc chắc khỏe và nuôi dưỡng suốt từ góc tới ngọn,
giúp tóc giảm chẻ ngọn đến 95%.
+ Kem ủ tóc: Được kiểm chứng hoạt động trên 3 lớp lõi tóc, Fiber Active TM và
hợp chất Vita-protein có trong kem ủ nhanh chóng thấm sâu vào bên trong sợi tóc,
giúp proteins bao quanh lõi tóc, cho tóc chắc khoẻ từ sâu bên trong, nhờ đó bảo vệ
tóc chống lại mọi hư tổn.
+ Serum dầu dưỡng: Có cường độ dưỡng chất đậm đặc hơn, kem dưỡng giúp bổ
sung protein cho tóc. Bạn có thể bổ sung lượng protein mất đi trong 1 tháng chỉ sau 1 đêm.
- Phục hồi gãy rụng: Dành cho tóc hư tổn vừa, tình trạng tóc yếu và dễ gãy rụng.
+ Dầu gội: Với Vi Dưỡng Chất Micro Moisture Serum, dầu gội nhẹ nhàng gội sạch
và phục hồi biểu bì tóc từ gốc đến ngọn, dưỡng tóc chắc khỏe, giảm gãy rụng đến 98%.
+ Kem xả: Kem xả Vi dưỡng chất Micro Moisture Serum tạo 1 lớp màng bảo vệ và
nuôi dưỡng tóc từ gốc đến ngọn, phục hồi tóc yếu, giảm gãy rụng đến 98%. 22 | P a g e
06/04/2023+ Kem ủ: Sử dụng hằng tuần cho hiệu quả phục hồi và giảm gãy rụng tối ưu. Được
kiểm chứng hoạt động trên 3 lớp lõi tóc, Fiber ActiveTM và hợp chất Vita-protein
nhanh chóng thấm sâu vào bên trong sợi tóc, giúp proteins bao quanh lõi tóc, cho
tóc chắc khoẻ từ sâu bên trong, giảm 98% gãy rụng.
+ Serum dầu dưỡng: Vi dưỡng chất Micro Moisture Serum cho tóc chắc khỏe và
nuôi dưỡng suốt từ góc tới ngọn, giảm tóc gãy rụng đến 98%. Sử dụng serum trước
khi chải tóc cho hiệu quả giảm gãy rụng đến bất ngờ.
- Thẳng mượt mà: Dành cho tóc hư tổn nhẹ, tình trạng tóc xơ rối, khó vào nếp.
+ Dầu gội: Vi dưỡng chất Micro Moisture Serum phục hồi biểu bì tóc bị hư tổn, là
nguyên nhân khiến tóc xơ rối và không suôn thẳng, dầu gội nhẹ nhàng gội sạch,
nuôi dưỡng và phục hồi tóc, giúp tóc suôn thẳng hơn và vào nếp tự nhiên.
+ Kem xả: Tăng cường vi dưỡng chất Micro Moisture Serum phục hồi và dưỡng
sâu từng biểu bì tóc bị hư tổn sau mỗi lần gội cho tóc suôn thẳng vào nếp tự nhiên hơn.
b) Dòng sản phẩm ngăn mùi:
- Dove Original: Xịt ngăn mùi dưỡng trắng giúp làn da dưới cánh tay trắng mịn màng
và mềm mại với ¼ hàm lượng kem dưỡng ẩm cùng Vitamin E & F giúp nuôi dưỡng
và phục hồi tế bào da bị sậm màu do dùng nhíp nhổ và dao cạo. Được kiểm nghiệm da
liễu, giúp bảo vệ khô thoáng suốt 48h và làm trắng da chỉ sau 7 ngày.
- Dove Powder Soft hương phấn thơm: với công thức ¼ hàm lượng kem dưỡng ẩm
giúp vùng da dưới cánh tay bạn mềm mịn và trắng hơn chỉ sau 7 ngày. Hương thơm
tươi mát, dịu nhẹ giúp bạn tự tin bắt đầu ngày mới suốt 48h.
- Dove Go Fresh: có công dụng như một vũ khí chống lại mồ hôi cực mạnh. Với khả
năng khử mùi mạnh mẽ đến 48h cho dù bạn có vận động cỡ nào đi chăng nữa. giúp da
vùng nhạy cảm sẽ sáng lên rõ rệt, mùi hương thoang thoảng như nước hoa.
c) Dòng tắm sữa dưỡng ẩm:
- Dove Phục hồi da khô: Với bơ hạt mỡ và hương vanilla, sữa tắm dưỡng thể Dove
Pampering care giúp phục hồi độ ẩm da khô, chăm da mềm mịn và lưu hương vanilla ngọt ngào sau mỗi lần tắm.
- Dove Dưỡng ẩm chuyên sâu: Với ¼ kem dưỡng da mặt, sữa tắm dưỡng thể Dove Deep
moisture giúp dưỡng ẩm sâu, nuôi dưỡng làn da mềm mịn từ sâu bên trong sau mỗi lần tắm. 23 | P a g e 06/04/2023
- Dove Da mịn thơm mát: Với dầu bơ và chiết xuất hoa cúc Calendula, sữa tắm dưỡng thể
Dove Invigorating nhẹ nhàng làm sạch, giúp nuôi dưỡng làn da căng bóng mịn màng, lưu
hương thơm mát bừng sức sống sau mỗi lần tắm.
- Dove Da mịn hương hoa: Với chiết xuất hoa anh đào và muối hồng, sữa tắm dưỡng thể
Dove Sakura Blossoms nhẹ nhàng làm sạch, cho da mềm mịn và lưu hương hoa anh đào
ngọt ngào tươi mát sau mỗi lần tắm.
- Dove cho da nhạy cảm: Với công thức không chứa các thành phần hóa học và hương
liệu gây kích ứng da, sữa tắm dưỡng thể Dove Senstitive Care an toàn và lành tính cho da
nhạy cảm, chăm sóc dịu nhẹ, cho da mềm mịn sau mỗi lần tắm. 2. Nhãn hiệu: a) Tên gọi nhãn hiệu:
Thương hiệu Dove là biểu tượng cho “vẻ đẹp tự nhiên thuần khiết” và không hề
mang đến những khuôn mẫu thông thường hay những cam kết vượt quá khả năng
thực hiện của mình. Dove là một thương hiệu vĩnh cữu vì chính Dove mang một
vẻ đẹp giản dị nhưng rạng ngời. Ngoài ra Dove cũng có slogan khẳng định định vị
của mình: “HÃY CÙNG DOVE TỰ TIN LÀ CHÍNH MÌNH”. b) Biểu tượng nhãn:
Dove là một nhãn hàng về dầu gội và xà bông của Unilever. Logo Dove được
thiết kế năm 1957. Là đại diện hoàn hảo của sự mềm mại, dịu dàng và tinh tế với
hình ảnh chú chim bồ câu tượng trưng cho vẻ đẹp thuần khiết, rạng ngời. Với thiết
kế đẹp mắt, logo của sản phẩm đã lọt vào top 10 logo nổi tiếng có thiết kế “tả
thực” do người tiêu dùng bình chọn. 24 | P a g e 06/04/2023
3. Thiết kế sản phẩm và bao bì:
- Màu chủ đạo trong các sản phẩm của Dove là màu trắng, nó thể hiện sự tinh
khiết, sang trọng quý phái giống như những cô gái Việt Nam bên tà áo dài truyền
thống vậy. Màu sắc trong bao bì nhãn mác không chỉ làm cho sản phẩm nổi bật, thu
hút sự chú ý của mọi người mà nó còn có nhiệm vụ kết nối các mặt với nhau tạo nên
một bố cục chặt chẽ, vững chắc cho sản phẩm.
- Trên bề mặt sản phẩm bao bì nhãn mác còn có rất nhiều lượng thông tin mà nhà sản
xuất cung cấp cho người tiêu dùng như: thành phần, khối lượng, ngày sản xuất, địa
chỉ… tất cả đều gắn kết và không thể thiếu đối với một sản phẩm.
- Bao bì có nhiệm vụ miêu tả cho khách hàng nội dung sản phẩm bên trong. Dove
dùng màu sắc biểu cảm nội dung bên trong kết hợp với hình ảnh đặc sắc như hình ảnh
những sợi tóc chắc khỏe, mượt mà và óng ả đã gợi cảm giác nói lên tính chất của sản
phẩm để người tiêu dùng có thể hiểu rõ hơn về sản phẩm. Cụ thể hơn là: dầu gội Dove
ngăn rụng tóc, chai màu trắng có hình ảnh một sợi tóc chắc khỏe khi được sử dụng sản
phẩm Dove, dầu gội Dove tinh dầu dưỡng, chai màu trắng có hình ảnh một sợi tóc óng
ả, mượt mà cùng với một giọt tinh dầu dưỡng “Nutri- oils” là sự hòa quyện giữa tinh
dầu hạnh nhân, dừa và hướng dương...
- Cùng với cuộc sống hiện đại, nhu cầu thẩm mỹ của công chúng ngày càng được nâng
cao. Để đáp ứng thị hiếu thẩm mỹ đó, Dove đã thay đổi bao bì nhãn mác sao cho đẹp, 25 | P a g e 06/04/2023
phù hợp với nhu cầu thị trường. Không chỉ một màu trắng nữa mà Dove còn có thêm
sự kết hợp màu vàng - Dove thẳng mượt mà 200g, màu cam - Dove phục hồi tóc khô
700g, màu xanh dương - Dove phục hồi tóc khô,...
Phương thức đóng gói và kích thước sản phẩm:
+ Dầu gội chai Dove 700g, 675g, 500, 450g…
+ Gói bé Dove 7g - 9g tương đương 4.5 ml 4. Dịch vụ:
Công ty có dịch vụ chăm sóc khách hàng, có phòng khám tư vấn cho khách hàng các
dịch vụ quảng cáo, quảng bá thương hiệu mạnh, nội dung quảng cáo được thay đổi phù hợp
với từng giai đoạn, đặc biệt là dịch vụ chăm sóc khách hàng được đặt lên hàng đầu với mục
tiêu “khách hàng là thượng đế”.
Dove đã tự biết khác biệt hóa mình so với các đối thủ khác và định vị mình như một
thương hiệu biết thấu hiểu khách hàng và chăm sóc đặc biệt cho chị em phụ nữ chẳng hạn
như: tư vấn cho khách hàng về tình trạng da và tóc cơ thể khách hàng hiện tại, tư
vấn về kiểu tóc phù hợp, hướng dẫn cách sử dụng để đạt hiệu quả tốt nhất.
Địa chỉ liên hệ khách hàng:
Email: info@unilever.com.vn
Website: http://www.unilever.com.vn
Điện thoại: 0854135686 Fax: 0854135626 26 | P a g e 06/04/2023
V. CHIẾN LƯỢC GIÁ CẢ
1. Các yếu tố ảnh hướng tới chiến lược và quyết định về giá cả: a) Mục tiêu marketing
Giá bán được tính toán sao cho có thể tăng doanh thu và tối đa hóa lợi nhuận. Thực hiện mục
tiêu đó thì công ty đã đưa ra mức giá ưu đãi nhất cho khách hàng với mục tiêu chiếm lĩnh thị trường.
b) Chi phí sản xuất và các chi phí khác
- Chi phí sản xuất: chi phí nhân công, chi phí sản xuất, chi phí vận chuyển…
- Các hoạt động marketing: quảng cáo giới thiệu sản phẩm, hoa hông, hoạt động
khuyến mãi, chăm sóc người tiêu dùng…
- Đặc điểm của thị trường về cung cầu, cạnh tranh, các loại chi phí khác… do thị trường
dầu gội đang ngày càng phát triển, chi phí cho các hoạt động tăng cao.
c) So sánh giá bán của sản phẩm Dove với các đối thủ cạnh tranh 27 | P a g e 06/04/2023
2. Quyết định giá:
Nhận biết 80% người tiêu dùng Việt Nam sống ở vùng nông thôn có thu nhập thấp,
Unilever Việt Nam đã đề ra mục tiêu giảm giá thành sản xuất nhằm đem lại mức giá cả hợp
lý cho người tiêu dùng. Công ty đã dựa vào các doanh nghiệp nhỏ địa phương để tìm các
nguyên liệu tại chỗ thay thế một số loại phải nhập khẩu; điều này vừa giảm được chi phí
mua hàng vừa đóng thuế nhập khẩu ít hơn. Ngoài ra, công ty cũng phân bố việc sản xuất,
đóng gói cho các vệ tinh tại các khu vực Bắc, Trung, Nam để giảm chi phí vận chuyển và
kho bãi. Unilever cũng đã thực hiện chính sách hỗ tài chính giúp các doanh nghiệp địa
phương có thể nâng cấp trang thiết bị sản xuất, chuyển giao kỹ thuật, tổ chức các chương
trình huấn luyện sản xuất.
Sau khi tham khảo thị trường thì giá bán của các sản phẩm Dove như sau (theo dữ liệu từ năm 2018):
Dung tích/ Dung lượng Giá (VNĐ) Dầu gội 500ml 105.000 180ml 59.000 Dầu xả 650ml 89.000 350ml 59.000 180ml 32.000 Kem xả 2 trong 1 180g 59.000 Kem ủ tóc 200ml 62.000 Kem dưỡng 120ml 62.000 Serum dầu dưỡng 120ml 62.000 Sữa tắm 428ml 125.000 650ml 280.000 500ml 220.000
Bảng: Dung tích và mức giá cho các dòng sản phẩm Dove
(Nguồn: Tham khảo giá siêu thị Co.op Mart và website: www.sendo.vn) 28 | P a g e 06/04/2023
Tuy rằng, cạnh tranh qua giá đối với các sản phẩm dầu gội đầu không phải là chiến lược
cạnh tranh tốt nhất, nhưng Unilever có chút lợi từ Dove trong việc hoạch định và thực hiện
chiến lược giá của mình. Đội ngũ nhân viên của công ty thực hiện tìm hiểu thị trường, tìm
hiểu những đối thủ cạnh tranh để từ đó có chiến lược điều chỉnh giá một cách hợp lý nhất
cho các nhà bán buôn, bán lẻ. Giá bán, định giá khuyến mãi để có thể vừa hoàn thành mục
tiêu của công ty, vừa tăng sức cạnh tranh của sản phẩm trên thị trường. Bên cạnh đó còn
thực hiện chính sách hỗ trợ tài chính giúp các doanh nghiệp địa phương có thể nâng cấp
trang thiết bị sản xuất, chuyển giao kỹ thuật.
VI. CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI
- Sản phẩm của Dove hiện tại được bán tại hơn 150 quốc gia. Thương hiệu đã sử dụng
tất cả kênh phân phối của Unilever làm hình thức để thực hiện các chiến lược marketing cho Dove.
- Sản phẩm được vận chuyển từ nhà máy đến kho từ nơi đại lý C&F bán cho CSD,
thương mại điện tử hiện đại và người bán lẻ. Các sản phẩm của Dove có sẵn trong các
siêu thị, cửa hàng tổng hợp, nhà hóa học và người bán toàn bộ. Với phạm vi tiếp cận
ngày càng tăng của các nền tảng thương mại điện tử, các sản phẩm của Dove cũng có
thể được mua từ các cổng này. 29 | P a g e 06/04/2023
- Đối với sản phẩm Dove, công ty đã chọn kênh phân phối trực tiếp và qua các
trung gian phân phối, phân phối truyền thông và phân phối hiện đại.
Kênh phân phối trực tiếp
Nhà sản xuất bán trực tiếp sản phẩm cho người tiêu dùng: bán hàng lưu động, bán dây
chuyền, đặt sản phẩm qua hệ thông bưu điện, qua điện thoại, qua tivi và hệ thống mạng lưới
internet. Đặc biệt các gian hàng chăm sóc trực tiếp đạt hiệu quả lớn.
Qua các trung gian phân phối
- Người bán lẻ: Dove xây dựng hệ thống bán lẻ đa dạng và phong phú về quy mô và
hình thức. Từ những cửa hàng tạp hóa nhỏ đến các siêu thị, các cửa hàng bán lẻ ở gần nhau
để liên kết với nhau. Do hạn sử dụng các sản phẩm của Dove khá dài (từ 2-3 năm) nên việc
sử dụng kênh bán lẻ này đạt hiệu quả khá lớn. 30 | P a g e 06/04/2023
- Nhà bán buôn (bán sỉ): Là những người mua sản phẩm từ những nhà sản xuất để
bán cho người bán lẻ nhưng không phải là người trực tiếp bán cho người tiêu dùng cuối cùng. Hoạt động này:
+ Giúp nhà sản xuất và cung cấp dịch vụ phân phối sản phẩm
+ Dự trữ sản phẩm cung cấp cho nhà bán lẻ.
+ Thu mua và phân loại sản phẩm tạo điều
kiện cho khách hàng trong việc lựa chọn.
+ Cung cấp thông tin hỗ trợ nghiên cứu marketing
- Kênh phân phối hiện đại như siêu thị, các trung tâm chăm sóc tóc …
- Về kênh truyền thống sản phẩm dầu gội cùng với các loại dầu gội khác như
Pantene, Sunsilk, Clear… các tạp hóa bé, cửa hàng có quan hệ với công ty. Đây là kênh chủ
lực và đa phần người tiêu dùng việt nam thường có thói quen tiêu dùng.
Công ty đã xây dựng được một hệ thống quản lí và xây dựng hệ thống phân phối: hiện
nay công ty có hệ thống phân phối bán hàng trên toàn quốc thông qua hơn 350 nhà phân
phối và hơn 150.000 cửa hàng bán lẻ.
Phân phối qua kênh hiện đại: hệ thống siêu thị, Metro…
Dove đã sử dụng kênh dài đề phân phối sản phẩm của mình đến người tiêu dùng.
Việc sử dụng kênh dài (là kênh có 2 cấp trung gian trở lên) vừa có ưu điểm và nhược điểm cho doanh nghiệp: Ưu điểm:
- Có thể tiêu thụ được nhiều hàng hóa
- Khả năng phổ biến sản phẩm một cách rộng rãi và áp dụng cho nhiều loại hàng hóa ở
nhiều thị trường khác nhau. Nhược điểm:
- Việc sự dụng kênh càng dài phạm vi bao phủ càng rộng, doanh nghiệp càng mất
quyền kiểm soát kênh phân phối của mình 31 | P a g e 06/04/2023
VII. CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ - TRUYỀN THÔNG MARKETING 1. Quảng cáo:
- Quảng cáo trên truyền hình
 Quảng cáo trên kênh đài truyền hình Việt Nam VTV3 với tần suất 2 lần/ngày (15s)
vào thời gian giờ vàng (18h-21h).
- Quảng cáo ngoài trời
 Quảng cáo qua hệ thống ghế lắp đặt 2 siêu thị lớn là BIG C và COMMART.
 Pano, áp phích tại các điểm dừng xe bus, các hệ thống siêu thị, trên các trục đường lớn, …. 32 | P a g e 06/04/2023 - Catalog
Quảng cáo qua các trang mạng xã hội: Facebook, Tiktok, Youtube. 33 | P a g e 06/04/2023 2. Khuyến mãi
- Mua dầu gội tặng kèm dầu xả bé, mua một dây dầu gội 10 gói tặng kèm theo 2 gói,
tặng kèm khăn khi mua dầu gội…
- Mời Võ Hà Linh livestream trên tiktok với giá ưu đãi.
- Tổ chức phát các sản phẩm dùng thử tại các cửa hàng, siêu thị giúp khác hàng làm
quen với mùi hương, chất lượng của sản phẩm. - Minigame 34 | P a g e 06/04/2023
 Rì-viu challenge: Mua sp của Dove trên shopee, viết review trên shopee và chụp màn
hình review bình luận vào bài đăng trên faceboke của Dove. Chương trình diễn ra
trong 3 tuần, mỗi tuần 1 giải nhất (1 máy đẩy tinh chất Halio giá 2 triệu và 1 chai sữa
tắm Dove) và 5 giải khuyến khích (5 chai sữa tắm dove trị giá 1 triệu).
 Cùng mẹ tự do yêu tóc: Chia sẻ 1 câu chuyện hay kỷ niệm về tóc cùng mẹ.
Tìm hiểu thêm về minigame tại đây.
 Bắt đúng - Trúng quà: Người tiêu dùng bấm dừng video sao cho nhãn dán của 5 dòng
sữa tắm Dove nằm đúng vị trí.
Tìm hiểu thêm về minigame tại đây.
3. Hoạt động quan hệ công chúng
- 8/3/2023: Nhân ngày Phụ nữ Việt Nam, Dove đồng hành cùng mạng lưới ung thư vú
Việt Nam gửi tặng 400 suất tầm soát ung thư vú sớm. 35 | P a g e 06/04/2023
- 22/8/2022: Chiến dịch #KeepTheGrey - khuyến khích phụ nữ xem mái tóc bạc là
một điều bình thường, kêu gọi mọi người ngừng phân biệt đối xử dựa trên tuổi tác.
 Ý tưởng của Dove được thúc đẩy bởi việc người dẫn chương trình truyền hình, biên
tập viên cấp cao người Canada Lisa LaFlamme đã mất việc sau 35 năm công tác tại
chương trình tin tức nổi tiếng CTV National News. Lý do khiến cô bị sa thải là vì cô
ấy muốn ngừng nhuộm mái tóc xám của mình.
 Dove đổi logo màu vàng đặc trưng thành phiên bản màu xám trên các nền tảng mạng
xã. Đây là cách thương hiệu thể hiện sự ủng hộ đối với phụ nữ lớn tuổi - những cá
nhân có thể phải đối mặt với sự phân biệt đối xử quá mức tại nơi làm việc.
Dove đổi logo màu vàng đặc trưng thành màu xám
 Thương hiệu kêu gọi người tiêu dùng trên khắp thế giới thể hiện sự ủng hộ của mình
bằng cách cập nhật ảnh đại diện thành hình ảnh có tông màu xám và sử dụng hashtag
#KeepTheGrey trên mạng xã hội, và đã nhận được sự hưởng ứng nhiệt tình từ phía người tiêu dùng. 36 | P a g e 06/04/2023
 Dove cũng thông báo rằng họ đã tài trợ 100.000 USD cho tổ chức phi lợi nhuận toàn
cầu Catalyst do nhà văn về nữ quyền Felice Schwartz thành lập, với mục đích biến
những nơi làm việc trở nên hòa nhập hơn đối với phụ nữ ở mọi lứa tuổi. - Tháng 11/2021:
 Dove đã kết hợp cùng agency JDO ra mắt thiết kế bao bì sữa tắm mới. Bộ sản phẩm
bao gồm chai đựng sữa tắm có thể tái sử dụng, bộ dung dịch tái nạp cô đặc và kit hướng dẫn sử dụng.
 Chỉ bằng việc làm đầy và sử dụng lại vỏ chai, người dùng đã có thể cắt giảm một nửa
lượng nhựa so với sữa tắm Dove thông thường.
 Fiona Florence, Giám đốc Điều hành của JDO cho biết: “Nhiều khách hàng mong
muốn góp sức vào công cuộc bảo vệ môi trường nhưng không biết cách thực hiện. Vì
vậy, đội ngũ sáng tạo của JDO đã tạo ra bộ thiết kế bao bì đơn giản và bắt mắt để
hiện thực hoá điều đó.”
 Thân chai được in kèm lời nhắc: “Tái nạp. Tái sử dụng. Lặp lại.”
 Video hướng dẫn sử dụng tại đây. - 12/8/2021: Chương trình 37 | P a g e 06/04/2023
#TừHằnTrênDaĐếnHằnTrongTim, Dove dành sự tri ân đặc biệt đến tất cả các y
bác sĩ tuyến đầu chống dịch COVID-19.
 Dove chung tay hỗ trợ 9.400 chai sữa tắm Dove cho các y bác sĩ tại Thành phố Hồ
Chí Minh. Nhãn hàng hy vọng với sự chăm sóc dịu nhẹ và an toàn từ Dove, những vết
hằn trên da của các y bác sĩ sẽ được xoa dịu và chóng lành, giúp các “chiến binh” áo
xanh thêm sức mạnh vượt qua khó khăn.
 Ngoài ra, nhãn hàng còn kêu gọi người xem bình luận, chia sẻ bài đăng với hashtag
#TừHằnTrênDaĐếnHằnTrongTim để cùng Dove gửi những lời tri ân sâu sắc đến các
y bác sĩ tuyến đầu chống dịch. Qua đó, mọi người dân Việt Nam sẽ cùng thể hiện tinh
thần đoàn kết một lòng, cùng các bác sĩ quyết thắng đại dịch.
- 20/4/2021: Chiến dịch “Reverse Selfie”
 Xem video quảng cáo tại đây
 Video ngắn chỉ vỏn vẹn 60 giây “Reverse Selfie” bắt đầu bằng hình ảnh một cô gái
trẻ đăng ảnh của chính mình lên mạng xã hội. Sau đó, Video tua ngược về quá trình
chỉnh sửa ảnh, cô gái trẻ này thực hiện các thao tác chỉnh sửa trên ứng dụng có sẵn để
tạo ra hình ảnh đẹp ảo nhưng thực tế hoàn toàn không phải là một người phụ nữ
trưởng thành như tấm hình ảo đã đăng, mà thực sự là một cô gái trẻ, chỉ mới ở độ tuổi vị thành niên.
 Dove kêu gọi “thế hệ selfie” hãy sống thật với vẻ đẹp tự nhiên của chính mình.
 Dove đã nêu bật được sự nguy hiểm của việc lệ thuộc vào các ứng dụng chỉnh sửa và
tác động của những ứng dụng này đến tâm sinh lý đối với phụ nữ trẻ ngày nay. 38 | P a g e 06/04/2023
- 2019: Chiến dịch “#Show Us”
 Theo khảo sát, 70% phụ nữ toàn cầu nói rằng họ cảm thấy ko được đại diện trên các
phương tiện truyền thông, vì thế Dove tạo ra thư viện ảnh lớn nhất thế giới bằng
những bức ảnh chân thật nhất của người phụ nữ.
 Dự án có 5.000 bức ảnh đến từ 39 quốc gia. Những "người mẫu" này không hoàn hảo
như những video quảng cáo
thông thường, mà họ mang
những đặc điểm đa dạng như
người có tóc xoăn xù ko suôn
mượt, người khuyết tật, da đen,
người cận huyết thống, lớn tuổi, LGBT và nhiều hơn nữa.
 Chiến dịch này giúp cho khách
hàng của Dove cảm thấy rằng
mình được đại diện và tôn trọng, từ
đó tạo niềm tin yêu đối với nhãn hàng. 39 | P a g e 06/04/2023
Không phải “nước đi” nào cũng đúng
- Tháng 4/2017, chiến dịch “Real Beauty Bottles"
 Dove đã triển khai sản xuất các chai sữa tắm dưới nhiều hình dáng khác nhau.
 Dove muốn truyền tải rằng: dù bạn cao hay gầy, nhỏ nhắn hay tròn trịa, điều đó
không quan trọng. Tất cả đều đẹp và đáng được trân trọng. .
Phản ứng ngược từ công chúng
 Những người phụ nữ cảm thấy bối rối khi phải đưa ra quyết định. Họ nên mua cái
nào? Họ có cần chọn đúng cái chai tương đồng với hình dáng cơ thể họ hay không?
 Tài khoản Julie Daniel đăng tải trên Twitter: “Tôi chỉ đơn giản là muốn dùng sữa tắm
mà không bị nhắc nhở rằng tôi có một thân hình quả lê. Đâu nhất thiết phải phân loại phụ nữ cơ chứ?”
 Dove đã hiểu sai tâm lý và nhu cầu đơn thuần của người tiêu dùng khi mua sữa tắm.
Họ thường lựa chọn một sản phẩm sữa tắm dựa vào các yếu tố: mùi hương, chất
lượng, giá cả thay vì phải quan tâm hình dáng chai sữa tắm có giống với vóc dáng cơ
thể hay không. Chiến dịch của Dove đã vô tình tạo ra sự bất bình đẳng, khi gợi nhắc
phụ nữ rằng dáng vóc của họ không phù hợp hay xứng đáng với tiêu chuẩn chung.
Động thái của Dove
 Để đối phó với cuộc khủng hoảng này, Sophie Galvani, phó chủ tịch thương hiệu toàn
cầu của Dove đã phát biểu trước công chúng. Cô ấy giải thích rằng mục đích của thiết
kế này là tôn vinh cơ thể phụ nữ, không phải để kinh doanh và bà gửi lời xin lỗi đến
tất cả các khách hàng của Dove. 40 | P a g e 06/04/2023
 Cuối cùng thì, mọi chuyện cũng dần lắng xuống, những mẫu chai phiên bản giới hạn
không được bán, và Dove vẫn tiếp tục được nhận được sự yêu thích từ phía khách
hàng. Tuy nhiên, chắc chắn Dove cũng như các thương hiệu khác đã thu được bài học
xương máu: Muốn phụ nữ tự tin hơn với cơ thể của họ, đừng bao giờ so sánh chúng với bất kì thứ gì. 41 | P a g e
Document Outline

• A. PHẦN MỞ ĐẦU
• B. PHẦN NỘI DUNG
  • I. GIỚI THIỆU DOANH NGHIỆP
• Unilever là một tập đoàn sản xuất hàng tiêu dùng được thành lập từ những năm 1890 với sứ mệnh đem đến điều tốt đẹp cho xã hội như tạo ra thực phẩm ít chất béo Becel, bổ sung các yếu tố nâng cao sức đề kháng,... William Lever – một người Anh được thừa hưởng doanh nghiệp do cha mình để lại đã tạo dựng một nhà máy sản xuất xà phòng của riêng mình và sau đó kinh doanh không chỉ xà phòng mà còn có các nhãn hiệu khác. Năm 1884, William mua một xưởng sản xuất xà phòng nhỏ để không phụ thuộc vào nhà cung cấp lúc bấy giờ về chất lượng và số lượng xà phòng. Nhờ vậy mà William đã có thể thực hiện một cú đột phá lớn. Sự thành công đã tạo động lực cho William quyết tâm xây dựng một nhà máy xà phòng lớn hơn tại Anh. Năm 1980, Unilever mở rộng quy mô sản xuất kinh doanh của mình sang Úc, Canada, Đức, Thụy Sĩ. Sau chiến tranh thế giới thứ nhất, Unilever xâm nhập và bành trướng tại châu Âu.
• Dove là thương hiệu sản phẩm chăm sóc cá nhân được thành lập bởi Unilever vào năm 1957 tại Anh, khi Unilever quyết định mở rộng mảng sản phẩm chăm sóc da. Đầu tiên, Dove được giới thiệu là một loại xà phòng với thành phần dầu gấc và khoáng chất có tác dụng giữ ẩm cho da. Hiện nay, Dove đã trở thành một trong những thương hiệu hàng đầu về sản phẩm chăm sóc cá nhân trên toàn cầu, với mặt hàng được phân phối tại hơn 150 quốc gia trên thế giới. Dove có nghĩa là bồ câu. Dove đã sử dụng rất tinh tế hình ảnh cánh chim bồ câu được lồng ghép với những bức hình của tất cả phụ nữ trên toàn cầu với những vẻ đẹp khác nhau đã truyền tải được toàn bộ thông điệp truyền thông mà DOVE muốn đem lại: “Người phụ nữ nào cũng đẹp, đó là vẻ đẹp tự nhiên của họ”.
• Hiện nay, thương hiệu Dove đang có 5 dòng sản phẩm chính là:
• Beauty Bar và Body Wash
• Sản phẩm chăm sóc tóc
• Chất khử mùi
• Kem dưỡng ẩm
• Sản phẩm chăm sóc sức khỏe cho nam giới
• Các dòng sản phẩm của Dove từ khi ra mắt công chúng đã được biết tới như là một sản phẩm thay thế tuyệt vời, có độ an toàn và thân thiện hơn cho các dòng sản phẩm làm đẹp có thành phần hóa hóa chất trên thị trường. Dove cũng lợi dụng được mạng lưới phân phối rộng khắp của công ty mẹ là Unilever để đưa sản phẩm của mình đi khắp trên thế giới.
• Dove đã sử dụng nguyên tắc chung có tên gọi là 70:20:10 làm kim chỉ nam trong hoạt động kinh doanh của mình. Có nghĩa là, 70% sản phẩm của Dove là các sản phẩm mang tính sáng tạo được triển khai trên cơ sở toàn cầu, 20% mang hơi hướng địa phương dựa trên những thiết kế toàn cầu và 10% là các sản phẩm siêu địa phương, được thiết kế riêng để có thể phù hợp với nhu cầu làm đẹp của từng khu vực khác nhau. Chính bởi nguyên tắc này mà các sản phẩm của Dove được người dùng biết tới và tin dùng.
• Việc mở rộng đã mang đến cho Dove nhiều thành công tốt đẹp, và giúp Dove hiện diện trong tất cả 8 ngành hàng chăm sóc sắc đẹp với khoảng 50 sản phẩm khác nhau. Thương hiệu Dove giờ trị giá 111.8 triệu bảng chỉ tính riêng doanh thu từ bán lẻ với 35% dân số nước Anh tìm mua sản phẩm của Dove trong năm 2003. Và chỉ riêng thương hiệu Dove cũng có giá trị tương đương, thậm chí vượt qua một số thương hiệu trong ngành hàng tiêu dùng. Con số giải thưởng Dove nhận được nói lên mức độ thành công trong mở rộng thương hiệu. Tại giải Pure Beauty Awards 2003/04 sữa tắm của Dove nhận được giải thưởng Best Shower Care Launch, kem tắm Dove giành giải Best New Bath Product và Sữa dưỡng thể làm săn chắc da của Dove đã được công nhận là Sản phẩm Chống lão hoá da tốt nhất. Bên cạnh đó, Sản phẩm chăm sóc da tay của Dove cũng đứng thứ nhì trong Best New Hand Care Formula. Dove còn giành thêm các giải thưởng Tesco’s Celebration of Great British Beauty Awards. Ngoài ra còn rất nhiều giải thưởng khác dành cho các sản phẩm của Dove như Media Choice, Cosmo Hair & Beauty, Cosmo Girl, Company Magazine,…
  • II. PHÂN TÍCH YẾU TỐ MÔI TRƯỜNG MARKETING CỦA CÔNG TY
  • III. CHIẾN LƯỢC STP – HUNTER
  • IV. CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM
  • 1. Nội dung chiến lược sản phẩm:
    • Danh mục 1: Sản phẩm và tính chất sản phẩm
  • 2. Nhãn hiệu:
    • a) Tên gọi nhãn hiệu:
    • Thương hiệu Dove là biểu tượng cho “vẻ đẹp tự nhiên thuần khiết” và không hề mang đến những khuôn mẫu thông thường hay những cam kết vượt quá khả năng thực hiện của mình. Dove là một thương hiệu vĩnh cữu vì chính Dove mang một vẻ đẹp giản dị nhưng rạng ngời. Ngoài ra Dove cũng có slogan khẳng định định vị của mình: “HÃY CÙNG DOVE TỰ TIN LÀ CHÍNH MÌNH”.
    • b) Biểu tượng nhãn:
    • Dove là một nhãn hàng về dầu gội và xà bông của Unilever. Logo Dove được thiết kế năm 1957. Là đại diện hoàn hảo của sự mềm mại, dịu dàng và tinh tế với hình ảnh chú chim bồ câu tượng trưng cho vẻ đẹp thuần khiết, rạng ngời. Với thiết kế đẹp mắt, logo của sản phẩm đã lọt vào top 10 logo nổi tiếng có thiết kế “tả thực” do người tiêu dùng bình chọn.
  • 3. Thiết kế sản phẩm và bao bì:
  • 4. Dịch vụ:
  • V. CHIẾN LƯỢC GIÁ CẢ
  • 1. Các yếu tố ảnh hướng tới chiến lược và quyết định về giá cả:
    • a) Mục tiêu marketing
    • b) Chi phí sản xuất và các chi phí khác
    • c) So sánh giá bán của sản phẩm Dove với các đối thủ cạnh tranh
  • VI. CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI
  • VII. CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ - TRUYỀN THÔNG MARKETING
  • Dove đã kết hợp cùng agency JDO ra mắt thiết kế bao bì sữa tắm mới. Bộ sản phẩm bao gồm chai đựng sữa tắm có thể tái sử dụng, bộ dung dịch tái nạp cô đặc và kit hướng dẫn sử dụng.
• Video ngắn chỉ vỏn vẹn 60 giây “Reverse Selfie” bắt đầu bằng hình ảnh một cô gái trẻ đăng ảnh của chính mình lên mạng xã hội. Sau đó, Video tua ngược về quá trình chỉnh sửa ảnh, cô gái trẻ này thực hiện các thao tác chỉnh sửa trên ứng dụng có sẵn để tạo ra hình ảnh đẹp ảo nhưng thực tế hoàn toàn không phải là một người phụ nữ trưởng thành như tấm hình ảo đã đăng, mà thực sự là một cô gái trẻ, chỉ mới ở độ tuổi vị thành niên.
• Dove kêu gọi “thế hệ selfie” hãy sống thật với vẻ đẹp tự nhiên của chính mình.