Chiến lược phát triển sản phẩm Oganic gold M1 công ty VINAMILK | Đại học Hoa Sen

Chiến lược phát triển sản phẩm Oganic gold M1 công ty VINAMILK | Đại học Hoa Sen được sưu tầm và thông tin bổ ích giúp sinh viên tham khảo, ôn luyện và phục vụ nhu cầu học tập của mình cụ thể là có định hướng, ôn tập, nắm vững kiến thức môn học và làm bài tốt trong những bài kiểm tra, bài tiểu luận, bài tập kết thúc học phần, từ đó học tập tốt và có kết quả

5 3 lượt tải Tải xuống

Chia sẻ Báo cáo tài liệu

BỘ TÀI CHÍNH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

KHOA MARKETING

TIU LUÂN KÊT THC HỌC PH N

MÔN HỌC QUẢN TRỊ SẢN PHẨM

Đề tài:

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC PH.T TRIN SẢN PHẨM

S/A ORGANIC GOLD M1I C2A CÔNG TY

VINAMILK

Giảng viên: TS. Ngô Thị Thu

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, TH.NG 12, NĂM 2021

NHẬN XÉT C2A GIẢNG VIÊN HƯ1NG DẪN

...................................................................................................................................

MỤC LỤC

Chương 1:.............................................

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SẢN PHẨM M1I VÀ PH.T TRIN SẢN PHẨM M1I...1

1.1 Tổng quan về sản phVm mXi.................................

1.1.1 Khái niệm về sn phm mi...........................................................................1

1.1.2 Đặc tính của sn phm mi............................................................................2

1.1.3 Vai trò của phát trin sn phm mi...............................................................4

1.1.4 Rủi ro khi doanh nghiê &p phát trin sn phm mi..........................................6

1.1.5 Phương pháp định giá sn phm mi.............................................................7

1.2 Quy trình phát triển sản phVm mXi trong doanh nghiê



p...................

1.2.1 Phát tho / tư0ng sn phm mi....................................................................8

1.2.2 Đánh giá, s3ng l5c / tư0ng...........................................................................13

1.2.3 T7o v3 th8 nghiê

m concept..........................................................................14

1.2.4 Chi;n lư<c Marketing..................................................................................16

1.2.5 Phân tích t3i chính d? án..............................................................................16

1.2.6 Phát trin sn phm......................................................................................17

1.2.7 Th8 nghiê

m trên thị trư@ng..........................................................................17

1.2.8 Thương m7i hAa...........................................................................................18

1.3 Thách thức và kinh nghiệm xây dựng và phát triển thương hiệu.............

1.3.1 Những thách thức của việc t7o d?ng một thương hiệu cA giá trị..................18

1.3.2 Kinh nghiệm xây d?ng v3 phát trin thương hiệu........................................19

1.3.2.1 Tầm quan trọng của hình ảnh thương hiệu của doanh nghiệp...............20

1.3.2.2 Những sai lầm trong xây dựng hình ảnh thương hiệu............................20

1.3.2.3 Yếu tố quan trọng của một thương hiệu thành công..............................22

Chương 2:.............................................

CHIẾN LƯỢC PH.T TRIN SẢN PHẨM S/A ORGANIC GOLD M1I C2A

CÔNG TY VINAMILK......................................

2.1 Tổng quan về tập đoàn Trung Nguyên............................

2.1.1 Lịch s8 hình th3nh........................................................................................25

2.1.2 Tri;t l/ kinh doanh.......................................................................................26

2.1.3 Tình hình ho7t động kinh doanh...................................................................26

2.1.3.1 Những giải thưởng, thành tựu mà Trung Nguyên đã và đang đạt được.27

2.1.3.2 Tình hình hoạt động tại Việt Nam..........................................................27

2.1.3.3 Tình hình hoạt động tại nước ngoài.......................................................28

2.1.4 Cơ cấu tổ chức tập đo3n Trung Nguyên.......................................................30

2.2 Định hưXng chiến lược phát triển thương hiệu Trung Nguyên..............

2.2.1 Định hưng mục tiêu xây d?ng v3 phát trin thương hiệu t7i Việt Nam......31

2.2.2 Định hưng mục tiêu phát trin của Trung Nguyên.....................................33

2.2.2.1 Khẳng định vị thế thương hiệu...............................................................33

2.2.2.2 Hệ sinh thái cà phê toàn diện, khác biệt, đặc biệt và duy nhất..............34

2.2.2.3 Khẳng định tầm nhìn đế chế Trung Nguyên...........................................35

2.2.3 Định hưng chi;n lư<c phát trin thương hiệu.............................................36

2.2.3.1 Định hướng về chất lượng sản phẩm cà phê Trung Nguyên..................36

2.2.3.2 Định hướng thương hiệu qua chuỗi của hàng Trung Nguyên ...............37

2.3 Xây dựng hệ hống nhận diện thương hiệu của Trung Nguyên...............

2.3.1 Tên g5i.........................................................................................................39

2.3.2 Biu tư<ng thương hiệu – Logo...................................................................39

2.3.3 Xây d?ng sologan “Khơi nguồn sáng t7o”...................................................42

2.4 Một số chiến lược xây dựng thương hiệu của Trung Nguyên...............

2.4.1 Chi;n lư<c sn phm....................................................................................42

2.4.2 Chi;n lư<c đa thương hiệu...........................................................................48

2.4.3 Chi;n lư<c như<ng quyền kinh doanh..........................................................51

2.4.4 Chi;n lư<c về phân biệt giá..........................................................................52

2.4.5 Chi;n lư<c phân phối...................................................................................53

2.4.6 Chi;n lư<c xúc ti;n hỗn h<p........................................................................53

2.4.7 Chi;n lư<c về nhân viên...............................................................................56

Chương 3:.............................................

NHÂ

N ĐỊNH VÀ ĐỀ XUtT GIẢI PH.P ............................

3.1 Đánh giá phân tích chiến lược thương hiệu Trung Nguyên................

3.1.1 Phân tích SWOT..........................................................................................58

3.1.2 Đim khác biệt của thương hiệu Trung Nguyên so vi đối thủ....................59

3.1.3 Đánh giá vị trị của thương hiệu Trung Nguyên............................................62

3.2 Một số giải pháp nhằm tiếp tục xây dựng, củng cố phát triển thương hiệu cà

phê Trung Nguyên..........................................

3.2.1 Về sn phm.................................................................................................63

3.2.2 Về quy mô như<ng quyền............................................................................63

MỤC LỤC HÌNH

Hình 1.1 : Các đặc tính của một thương hiệu

Hình 2.1 : Thương hiệu tập đo3n Trung Nguyên

Hình 2.2 : Chương Trình trao gii “Doanh nghiệp xuất sắc Châu Á - Thái Bình

Dương.

Hình 2.3 : Thương hiệu G7 Trung Nguyên tr0 th3nh thương hiệu c3 phê yêu

thích t7i thị trư@ng Trung Quốc

Hình 2.4 : Mô hình như<ng quyền c3 phê Trung Nguyên

Hình 2.5 : Cơ cấu tổ chức của tập đo3n Trung Nguyên

Hình 2.6 : Trung Nguyên E-Coffee đang t7o s? bùng nổ m7nh mẽ trên l3n sAng

như<ng quyền trong năm 2020

Hình 2.7 : Hệ sn phm c3 phê Trung Nguyên Legend tăng trư0ng ấn tư<ng trên

to3n cầu

Hình 2.8 : Biu đồ định vị một số sn phm c3 phê thị trư@ng Việt Nam

Hình 2.9 : Biu đồ định vị chất lư<ng thương hiệu c3 phê Trung Nguyên so vi

các đối thủ khác

Hình 2.10 : Biu tư<ng mặt tr@i trên logo của Trung Nguyên

Hình 2.11 : Biu tư<ng nhật nguyệt v3 biu tư<ng trái tim xung quanh logo

Hình 2.12 : Logo hiện t7i của Trung Nguyên

Hình 2.13 : Hệ thống sn phm c3 phê hòa tan G7 3 in 1

Hình 2.14 : Th3nh phố C3 phê v3 tầm nhìn “Đim đ;n của c3 phê th; gii”

Hình 2.15 : Một số chương trình truyền thông của thương hiệu Trung Nguyên

Hình 2.16 : Một số hình nh nhân viên của Trung Nguyên Legend

Hình 3.1 : Bộ 3 sn phm mi của Trung Nguyên

MỤC LỤC BẢNG

Bng 2.1: 11 lo7i h7t rang xay của c3 phê Trung Nguyên

Bng 3.1: Ma trận SWOT của thương hiệu Trung Nguyên

Chương 1:

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SẢN PHẨM M1I

1.1 Tổng quan sản phVm mXi

1.1.1 Khái niệm về sản phVm mXi

Thương hiệu (thuật ngữ dùng trong ng3nh Marketing) l3 tập h<p những hình nh

về một doanh nghiệp, hoặc l3 hình nh của một sn phm, một nhAm h3ng hAa hay dịch

vụ n3o đA; Ngo3i ra, nA còn l3 s? tập h<p của các dấu hiệu nhằm giúp m5i ngư@i nhận bi;t

đư<c đ phân biệt vi các doanh nghiệp, sn phm, nhAm h3ng hAa hay dịch vụ khác.

Thương hiệu đư<c định nghĩa như sau:

“Thương hiệu l3 tên g5i, thuật ngữ, dấu hiệu, biu tư<ng hoặc tổng h<p những y;u tố trên

đ xác nhận sn phm của ngư@i bán v3 đ phân biệt vi sn phm của đối thủ c7nh

tranh”.

Theo Philip Kotler (2012)

“Thương hiệu th hiện những l<i ích m3 khách h3ng tìm ki;m, l3 niềm tin v3 sn phm

hay dịch vụ hỗ tr< m3 khách h3ng cA đư<c khi s8 dụng sn phm. Thương hiệu cA th

xuất hiện trong giao dịch, qung cáo hoặc trên bao bì sn phm”.

Theo Anker (2009)

“Thương hiệu l3 một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biu tư<ng, một hình vẽ hay

tổng th các y;u tố k trên nhằm xác định một sn phm hay một dịch vụ của một (hay

một nhAm) sn phm hay dịch vụ của một (một nhAm) ngư@i bán v3 phân biệt các sn

phm (dịch vụ) đA vi các đối thủ c7nh tranh”.

Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ

“Thương hiệu l3 một dấu hiệu (hữu hình v3 vô hình) đặc biệt đ nhận bi;t một sn phm

h3ng hoá hay một dịch vụ n3o đA đư<c sn xuất hay đư<c cung cấp b0i một cá nhân hay

một tổ chức. Đối vi doanh nghiệp, thương hiệu l3 khái niệm trong ngư@i tiêu dùng về sn

phm, dịch vụ vi dấu hiệu của doanh nghiệp gắn lên bề mặt sn phm dịch vụ nhằm

khẳng định chất lư<ng v3 xuất xứ. Thương hiệu l3 một t3i sn vô hình quan tr5ng v3 đối

vi các doanh nghiệp ln, giá trị thương hiệu của doanh nghiệp chi;m một phần đáng k

trong tổng giá trị của doanh nghiệp”.

Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (W/PO)

Ngư@i tiêu dùng thư@ng tìm ki;m trong những sn phm hoặc dịch vụ cA thương

hiệu những khía c7nh giá trị gia tăng, vì chúng cho thấy một phm chất hoặc tính cách hấp

dẫn n3o đA. Từ gAc độ của nh3 s0 hữu thương hiệu, các sn phm v3 dịch vụ cA thương

hiệu bao gi@ cũng bán đư<c giá cao hơn. Khi cA hai sn phm tương t? như nhau, nhưng

cA một sn phm cA thương hiệu còn một sn phm không cA thương hiệu, ngư@i tiêu

dùng thư@ng ch5n sn phm cA thương hiệu v3 đắt tiền hơn d?a trên chất lư<ng gắn vi

uy tín của thương hiệu đA.

Từ các định nghĩa trên ta thấy thương hiệu thương hiệu chính l3 th xác v3 tâm hồn

của c một doanh nghiệp, giúp định nghĩa doanh nghiệp l3 gì trong thị trư@ng c7nh tranh

ng3y nay. Khi k;t h<p vi các y;u tố về đặc tính thương hiệu, về thi;t k;, chúng ta mi cA

đư<c một định nghĩa rõ r3ng về branding.

“Thương hiệu chính l3 những thứ hằn sâu v3o tâm trí của khách h3ng về một sn

phm, dịch vụ hoặc tổ chức n3o đA”. Thương hiệu không chỉ l3 logo hay những y;u tố

hình nh gắn liền vi chúng. ĐA chính l3 những giá trị m3 thương hiệu đem l7i v3 cách

doanh nghiệp th hiện những giá trị đA cho khách h3ng.

1.1.2 Đặc tính của thương hiệu

Đặc tính thương hiệu l3 tập h<p các thuộc tính, giá trị, nét văn hAa v3 tính cách m3

các nh3 qun trị thương hiệu mong muốn t7o ra v3 duy trì. Những liên k;t n3y sẽ phn ánh

cái m3 thương hiệu hưng ti v3 l3 cam k;t của nh3 sn xuất đối vi khách h3ng. CA th

coi đặc tính của thương hiệu l3 những đặc trưng giúp ta phân biệt đư<c các thương hiệu

khác nhau, t7o ra s? khác biệt giữa các sn phm trên thị trư@ng.

Tính quốc tế:Trong xu hưng to3n cầu hAa, thương hiệu l3 một công cụ c?c kỳ

hữu hiệu giúp cho khách h3ng quốc t; bi;t đ;n sn phm v3 cA / định s8 dụng sn phm.

Sau khi h5 s8 dụng th8, h5 thỏa mãn, h5 sẽ nh tên đ mua l7i. Vi Thương hiệu th3nh

công, ngư@i ta cA th gii thiệu sn phm mang thương hiệu đA vi các ưu đim vư<t trội

của nA ra khỏi biên gii các quốc gia một cách dễ d3ng v3 kh năng th3nh công l3 rất cao.

Điều đA cA nghĩa l3 thương hiệu giúp sn phm dễ đư<c nhận ra, dễ đư<c s? chấp nhận

của khách h3ng quốc t;. NA t7o đư<c tính hấp dẫn riêng 0 các thị trư@ng quốc t;.

Tính kế thừa: Trong quá trình xây d?ng v3 phát trin thương hiệu, cA một y;u tố

trư@ng tồn qua th@i gian v3 mang l7i giá trị cho thương hiệu n;u đư<c khai thác một cách

khéo léo, đA chính l3 s? k; thừa. NA đư<c tích lũy sau th@i gian đủ d3i qua các mối quan

hệ trong xã hội, s? gắn k;t giữa sn phm, thương hiệu v3 ngư@i tiêu dùng. Những y;u tố

mang tính k; thừa cA th l3 lịch s8, truyền thống, s? công nhận, quen thuộc, tin cậy, giá trị

hay lòng tin, cũng cA th l3 s? liên hệ vi một câu chuyện n3o đA. Trong th@i đ7i ng3y

nay, cA rất nhiều chủng lo7i h3ng hoá cA chất lư<ng tương đương, mẫu mã đa d7ng, bao bì

bắt mắt xuất hiện. Đứng trưc “rừng” sn phm đA, ngư@i tiêu dùng vẫn luôn cA khuynh

hưng ch5n những thương hiệu đã bi;t, đã đư<c công nhận rộng rãi đ tránh rủi ro khi

mua bán, s8 dụng. ĐA chính l3 l<i ích m3 một thương hiệu nhận đư<c qua s? k; thừa.

Lời hứa thương hiệu: L@i hứa thương hiệu l3 những gì m3 doanh nghiệp hứa hẹn

vi khách h3ng về chất lư<ng sn phm hay dịch vụ m3 h5 sẽ mang đ;n cho khách h3ng.

L@i hứa thương hiệu rất quan tr5ng vì nA sẽ t7o s? an tâm 0 khách h3ng về uy tín chất

lư<ng v3 độ thỏa dụng cao nhất khi tiêu dùng sn phm. L@i hứa phi đm bo đư<c hai

yêu cầu l3: Thứ nhất, phi khuy;n khích đư<c khách h3ng s8 dụng sn phm hay thúc đy

h5 đ cA một h3nh động n3o đA cA l<i cho công ty; Thứ hai, l@i hứa n3y phi kh thi vì khi

đã hứa thì cần phi th?c hiện đư<c.

Các khía c7nh t7o nên đặc tính thương hiệu:

Thương hiệu như một sản phVm: các thuộc tính của sn phm luôn l3 bộ phận

quan tr5ng cấu th3nh nên đặc tính của một thương hiệu, b0i đây l3 những y;u tố cơ bn

liên quan tr?c ti;p đ;n quy;t định ch5n nhãn hiệu v3 đánh giá chất lư<ng của khách h3ng.

Thương hiệu như một tổ chức: khía c7nh thương hiệu vi tư cách l3 một tổ chức

tập trung v3o đặc tính của tổ chức hơn l3 v3o sn phm hay dịch vụ của h5. Các đặc tính

của một tổ chức cA th l3 s? đổi mi, dẫn đầu về chất lư<ng hoặc l3 bo vệ môi trư@ng.

Những đặc tính n3y cA th đư<c l3m nổi bật thông qua các nhân viên, văn hAa kinh doanh

v3 các chương trình truyền thông của công ty.

Thương hiệu như một con người (cá tính thương hiệu): cũng giống như một

con ngư@i, thương hiệu cũng cA th cm nhận vi các cá tính như: tính vư<t trội, tính c7nh

tranh, độc đáo – ấn tư<ng, tin cậy, h3i hưc, hAm hỉnh, năng động, cầu kỳ hay trẻ trung

hoặc trí tuệ,

Thương hiệu như một biểu tượng: Một biu tư<ng ấn tư<ng v3 sâu sắc cA th

l3m nA dễ d3ng đư<c g<i nh v3 chấp nhận. Bất kì cái gì đ7i diện cho một thương hiệu

đều cA th l3 một biu tư<ng, thậm chí cA th bao gồm các chương trình.

Hình 1.1 : Các đặc tính của một thương hiệu

1.1.3 Vai trò của thương hiệu



 Đối vXi Doanh nghiệp

Thứ nhất, thương hiệu tốt cA th giúp cho doanh nghiệp thi;t lập hệ thống giá cao

v3 ít lệ thuộc hơn đ;n các chương trình qung cáo, khuy;n mãi. Trong khi vi những

thương hiệu cA vị th; không tốt thì thư@ng phi s8 dụng chính sách khuy;n mãi nhiều đ

hỗ tr< bán h3ng. Nh@ cA chính sách giá cao m3 công ty sẽ tăng thêm đư<c l<i nhuận khi

lư<ng sn phm tiêu thụ tăng. Một ví dụ đin hình trong trư@ng h<p n3y đA l3 giá bán một

chi;c áo sơ mi cùng chất liệu vi do các công ty may Việt Nam sn xuất mang nhãn hiệu

An Phưc v3 Pierre Cardin thì giá bán đã chênh lệch nhau. Như vậy, phần giá trị gia tăng

đA l3 do thương hiệu mang l7i cho doanh nghiệp

Thứ hai, thương hiệu giúp doanh nghiệp duy trì lư<ng khách h3ng truyền thống,

đồng th@i thu hút thêm các khách h3ng mi, các khách h3ng tiềm năng, thậm chí các

khách h3ng của các doanh nghiệp l3 đối thủ c7nh tranh. Th?c t; cho thấy, ngư@i tiêu dùng

thư@ng bị lôi kéo, cA ham muốn mua những h3ng hoá cA thương hiệu nổi ti;ng vì h5

muốn đư<c đánh giá cao, muốn l3 ngư@i s3nh điệu trong việc tiêu dùng của mình.

Thứ ba, thương hiệu sẽ giúp doanh nghiệp gim các khon chi phí cho ho7t động

xúc ti;n thương m7i, Marketing. Thương hiệu cũng chính l3 công cụ Marketing, xúc ti;n

thương m7i hữu hiệu của doanh nghiệp nhằm tấn công v3o các thị trư@ng mục tiêu, hỗ tr<

doanh nghiệp th?c hiện chính sách thâm nhập, m0 rộng thị trư@ng.

Thứ tư, thương hiệu mang l7i những l<i th; c7nh tranh nhất định cho doanh nghiệp,

t7o r3o cn giúp doanh nghiệp cA điều kiện phòng thủ v3 chống l7i các đối thủ khác.

Thông thư@ng những mặt h3ng cA thương hiệu nổi ti;ng, uy tín sẽ t7o đư<c phần nền kiên

cố, mang l7i s? bền vững trong c7nh tranh v3 dễ d3ng t7o ra s? tin cậy của khách h3ng v3

đối tác

Thứ năm, thương hiệu m7nh sẽ t7o một nền tng cho s? phát trin thông qua việc

m0 rộng thương hiệu. Một thương hiệu m7nh sẽ l3m gim chi phí truyền thông rất nhiều

khi m0 rộng thương hiệu.

Thứ sáu, nh@ cA thương hiệu nổi ti;ng m3 quá trình phân phối sn phm của doanh

nghiệp đư<c ti;n h3nh thuận l<i hơn, hiệu qu hơn. Cũng tương t? như khách h3ng, các

đim bán h3ng sẽ e ng7i hơn khi phân phối những sn phm không nổi ti;ng. Bên c7nh đA

thương hiệu ln sẽ dễ d3ng nhận đư<c s? h<p tác của nh3 phân phối trong các chương

trình ti;p thị.

Ngo3i ra, thương hiệu l3 công cụ hữu hiệu nhất chống l3 s? xAi mòn thị phần theo

th@i gian, thương hiệu chỉ cA / nghĩa đối vi doanh nghiệp trên thương trư@ng khi nA cA

vai trò ln đối vi ngư@i tiêu dùng



 Đối vXi khách hàng

Thương hiệu xác định nguồn gốc của sn phm hoặc nh3 sn xuất, giúp khách

h3ng xác định nh3 sn xuất hoặc nh3 phân phối cụ th phi chịu trách nhiệm đối vi sn

phm đư<c giao dịch trên thị trư@ng. Khi tiêu dùng một sn phm, nh@ những kinh

nghiệm trong quá trình s8 dụng k;t h<p vi các chương trình marketing của sn phm đA

qua nhiều năm, khách h3ng bi;t đ;n v3 duy trì s8 dụng thương hiệu. H5 nhận bi;t đư<c

thương hiệu n3o thỏa mãn nhu cầu của h5, thương hiệu n3o thì không. Nh@ đA, thương

hiệu tr0 th3nh công cụ nhanh chAng v3 l3 cách đơn gin hAa quy;t định mua sn phm của

khách h3ng. Điều n3y cho phép khách h3ng gim bt chi phí th@i gian v3 công sức tìm

ki;m sn phm. Đây chính l3 điều quan tr5ng nhất m3 một thương hiệu m3 doanh nghiệp

gắn vi thương hiệu đA cần hưng ti. Một số thương hiệu gắn liền vi con ngư@i hoặc

một mẫu ngư@i n3o đA đ phn ánh những giá trị khác nhau hoặc những nét cá tính khác

nhau. Do đA, thương hiệu cA th xem như một công cụ biu tư<ng đ khách h3ng t? khẳng

định giá trị bn thân.

Vai trò của thương hiệu th?c s? rất quan tr5ng quan tr5ng trong việc báo hiệu

những đặc đim v3 thuộc tính của sn phm ti ngư@i tiêu dùng, vi những sn phm

h3ng hAa đáng tin cậy v3 kinh nghiệm của các thuộc tính khA nhận bi;t qua các dấu hiệu

Bấm Tải xuống để xem toàn bộ.

Thông tin :

72 trang 1 tháng trước

Môn:

Quản trị sản phẩm(01)

Trường:

Đại học Hoa Sen

Tác giả:

Kim Oanh

| 1/72

| | Tải xuống

Preview text:

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING KHOA MARKETING
TIU LUÂN KÊT THC HỌC PH N
MÔN HỌC QUẢN TRỊ SẢN PHẨM Đề tài:
PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC PH.T TRIN SẢN PHẨM
S/A ORGANIC GOLD M1I C2A CÔNG TY VINAMILK
Giảng viên: TS. Ngô Thị Thu
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, TH.NG 12, NĂM 2021
NHẬN XÉT C2A GIẢNG VIÊN HƯ1NG DẪN
...................................................................................................................................
...................................................................................................................................
...................................................................................................................................
...................................................................................................................................
...................................................................................................................................
...................................................................................................................................
...................................................................................................................................
...................................................................................................................................
...................................................................................................................................
...................................................................................................................................
...................................................................................................................................
...................................................................................................................................
...................................................................................................................................
...................................................................................................................................
...................................................................................................................................
...................................................................................................................................
...................................................................................................................................
...................................................................................................................................
...................................................................................................................................
...................................................................................................................................
...................................................................................................................................
...................................................................................................................................
...................................................................................................................................
...................................................................................................................................
...................................................................................................................................
...................................................................................................................................
...................................................................................................................................
...................................................................................................................................
................................................................................................................................... MỤC LỤC
Chương 1:.............................................
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SẢN PHẨM M1I VÀ PH.T TRIN SẢN PHẨM M1I...1
1.1 Tổng quan về sản phVm mXi.................................
1.1.1 Khái niệm về sn phm mi...........................................................................1
1.1.2 Đặc tính của sn phm mi............................................................................2
1.1.3 Vai trò của phát trin sn phm mi...............................................................4
1.1.4 Rủi ro khi doanh nghiê &p phát trin sn phm mi..........................................6
1.1.5 Phương pháp định giá sn phm mi.............................................................7
1.2 Quy trình phát triển sản phVm mXi trong doanh nghiê
p. ..................
1.2.1 Phát tho / tư0ng sn phm mi....................................................................8
1.2.2 Đánh giá, s3ng l5c / tư0ng...........................................................................13
1.2.3 T7o v3 th8 nghiê &m concept..........................................................................14
1.2.4 Chi;n lư1.2.5 Phân tích t3i chính d? án..............................................................................16
1.2.6 Phát trin sn phm......................................................................................17
1.2.7 Th8 nghiê &m trên thị trư@ng..........................................................................17
1.2.8 Thương m7i hAa...........................................................................................18
1.3 Thách thức và kinh nghiệm xây dựng và phát triển thương hiệu.............
1.3.1 Những thách thức của việc t7o d?ng một thương hiệu cA giá trị..................18
1.3.2 Kinh nghiệm xây d?ng v3 phát trin thương hiệu........................................19
1.3.2.1 Tầm quan trọng của hình ảnh thương hiệu của doanh nghiệp...............20
1.3.2.2 Những sai lầm trong xây dựng hình ảnh thương hiệu............................20
1.3.2.3 Yếu tố quan trọng của một thương hiệu thành công..............................22
Chương 2:.............................................
CHIẾN LƯỢC PH.T TRIN SẢN PHẨM S/A ORGANIC GOLD M1I C2A
CÔNG TY VINAMILK......................................
2.1 Tổng quan về tập đoàn Trung Nguyên............................
2.1.1 Lịch s8 hình th3nh........................................................................................25
2.1.2 Tri;t l/ kinh doanh.......................................................................................26
2.1.3 Tình hình ho7t động kinh doanh...................................................................26
2.1.3.1 Những giải thưởng, thành tựu mà Trung Nguyên đã và đang đạt được.27
2.1.3.2 Tình hình hoạt động tại Việt Nam..........................................................27
2.1.3.3 Tình hình hoạt động tại nước ngoài.......................................................28
2.1.4 Cơ cấu tổ chức tập đo3n Trung Nguyên.......................................................30
2.2 Định hưXng chiến lược phát triển thương hiệu Trung Nguyên..............
2.2.1 Định hưng mục tiêu xây d?ng v3 phát trin thương hiệu t7i Việt Nam......31
2.2.2 Định hưng mục tiêu phát trin của Trung Nguyên.....................................33
2.2.2.1 Khẳng định vị thế thương hiệu...............................................................33
2.2.2.2 Hệ sinh thái cà phê toàn diện, khác biệt, đặc biệt và duy nhất..............34
2.2.2.3 Khẳng định tầm nhìn đế chế Trung Nguyên...........................................35
2.2.3 Định hưng chi;n lư2.2.3.1 Định hướng về chất lượng sản phẩm cà phê Trung Nguyên..................36
2.2.3.2 Định hướng thương hiệu qua chuỗi của hàng Trung Nguyên ...............37
2.3 Xây dựng hệ hống nhận diện thương hiệu của Trung Nguyên...............
2.3.1 Tên g5i.........................................................................................................39
2.3.2 Biu tư2.3.3 Xây d?ng sologan “Khơi nguồn sáng t7o”...................................................42
2.4 Một số chiến lược xây dựng thương hiệu của Trung Nguyên...............
2.4.1 Chi;n lư2.4.2 Chi;n lư2.4.3 Chi;n lư2.4.4 Chi;n lư2.4.5 Chi;n lư2.4.6 Chi;n lư2.4.7 Chi;n lưChương 3:.............................................
NHÂN ĐỊNH VÀ ĐỀ XUtT GIẢI PH.P ............................
3.1 Đánh giá phân tích chiến lược thương hiệu Trung Nguyên................
3.1.1 Phân tích SWOT..........................................................................................58
3.1.2 Đim khác biệt của thương hiệu Trung Nguyên so vi đối thủ....................59
3.1.3 Đánh giá vị trị của thương hiệu Trung Nguyên............................................62
3.2 Một số giải pháp nhằm tiếp tục xây dựng, củng cố phát triển thương hiệu cà
phê Trung Nguyên..........................................
3.2.1 Về sn phm.................................................................................................63
3.2.2 Về quy mô nhưMỤC LỤC HÌNH
Hình 1.1 : Các đặc tính của một thương hiệu
Hình 2.1 : Thương hiệu tập đo3n Trung Nguyên
Hình 2.2 : Chương Trình trao gii “Doanh nghiệp xuất sắc Châu Á - Thái Bình Dương.
Hình 2.3 : Thương hiệu G7 Trung Nguyên tr0 th3nh thương hiệu c3 phê yêu
thích t7i thị trư@ng Trung Quốc
Hình 2.4 : Mô hình nhưHình 2.5 : Cơ cấu tổ chức của tập đo3n Trung Nguyên
Hình 2.6 : Trung Nguyên E-Coffee đang t7o s? bùng nổ m7nh mẽ trên l3n sAng
nhưHình 2.7 : Hệ sn phm c3 phê Trung Nguyên Legend tăng trư0ng ấn tưto3n cầu
Hình 2.8 : Biu đồ định vị một số sn phm c3 phê thị trư@ng Việt Nam
Hình 2.9 : Biu đồ định vị chất lưcác đối thủ khác
Hình 2.10 : Biu tưHình 2.11 : Biu tưHình 2.12 : Logo hiện t7i của Trung Nguyên
Hình 2.13 : Hệ thống sn phm c3 phê hòa tan G7 3 in 1
Hình 2.14 : Th3nh phố C3 phê v3 tầm nhìn “Đim đ;n của c3 phê th; gii”
Hình 2.15 : Một số chương trình truyền thông của thương hiệu Trung Nguyên
Hình 2.16 : Một số hình nh nhân viên của Trung Nguyên Legend
Hình 3.1 : Bộ 3 sn phm mi của Trung Nguyên MỤC LỤC BẢNG
Bng 2.1: 11 lo7i h7t rang xay của c3 phê Trung Nguyên
Bng 3.1: Ma trận SWOT của thương hiệu Trung Nguyên 1 Chương 1:
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SẢN PHẨM M1I
1.1 Tổng quan sản phVm mXi
1.1.1 Khái niệm về sản phVm mXi
Thương hiệu (thuật ngữ dùng trong ng3nh Marketing) l3 tập h

về một doanh nghiệp, hoặc l3 hình nh của một sn phm, một nhAm h3ng hAa hay dịch
vụ n3o đA; Ngo3i ra, nA còn l3 s? tập h

đưThương hiệu đư“Thương hiệu l3 tên g5i, thuật ngữ, dấu hiệu, biu tưđ xác nhận sn phm của ngư@i bán v3 đ phân biệt vi sn phm của đối thủ c7nh tranh”. Theo Philip Kotler (2012)
“Thương hiệu th hiện những lhay dịch vụ hỗ tr< m3 khách h3ng cA đưxuất hiện trong giao dịch, qung cáo hoặc trên bao bì sn phm”. Theo Anker (2009)
“Thương hiệu l3 một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biu tưtổng th các y;u tố k trên nhằm xác định một sn phm hay một dịch vụ của một (hay
một nhAm) sn phm hay dịch vụ của một (một nhAm) ngư@i bán v3 phân biệt các sn
phm (dịch vụ) đA vi các đối thủ c7nh tranh”.
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ
“Thương hiệu l3 một dấu hiệu (hữu hình v3 vô hình) đặc biệt đ nhận bi;t một sn phm
h3ng hoá hay một dịch vụ n3o đA đưmột tổ chức. Đối vi doanh nghiệp, thương hiệu l3 khái niệm trong ngư@i tiêu dùng về sn
phm, dịch vụ vi dấu hiệu của doanh nghiệp gắn lên bề mặt sn phm dịch vụ nhằm
khẳng định chất lưvi các doanh nghiệp ln, giá trị thương hiệu của doanh nghiệp chi;m một phần đáng k
trong tổng giá trị của doanh nghiệp”. 2
Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (W/PO)
Ngư@i tiêu dùng thư@ng tìm ki;m trong những sn phm hoặc dịch vụ cA thương
hiệu những khía c7nh giá trị gia tăng, vì chúng cho thấy một phm chất hoặc tính cách hấp
dẫn n3o đA. Từ gAc độ của nh3 s0 hữu thương hiệu, các sn phm v3 dịch vụ cA thương
hiệu bao gi@ cũng bán đưcA một sn phm cA thương hiệu còn một sn phm không cA thương hiệu, ngư@i tiêu
dùng thư@ng ch5n sn phm cA thương hiệu v3 đắt tiền hơn d?a trên chất lưuy tín của thương hiệu đA.
Từ các định nghĩa trên ta thấy thương hiệu thương hiệu chính l3 th xác v3 tâm hồn
của c một doanh nghiệp, giúp định nghĩa doanh nghiệp l3 gì trong thị trư@ng c7nh tranh
ng3y nay. Khi k;t h

đư“Thương hiệu chính l3 những thứ hằn sâu v3o tâm trí của khách h3ng về một sn
phm, dịch vụ hoặc tổ chức n3o đA”. Thương hiệu không chỉ l3 logo hay những y;u tố
hình nh gắn liền vi chúng. ĐA chính l3 những giá trị m3 thương hiệu đem l7i v3 cách
doanh nghiệp th hiện những giá trị đA cho khách h3ng.
1.1.2 Đặc tính của thương hiệu
Đặc tính thương hiệu l3 tập h

các nh3 qun trị thương hiệu mong muốn t7o ra v3 duy trì. Những liên k;t n3y sẽ phn ánh
cái m3 thương hiệu hưng ti v3 l3 cam k;t của nh3 sn xuất đối vi khách h3ng. CA th
coi đặc tính của thương hiệu l3 những đặc trưng giúp ta phân biệt đưkhác nhau, t7o ra s? khác biệt giữa các sn phm trên thị trư@ng.
Tính quốc tế:Trong xu hưng to3n cầu hAa, thương hiệu l3 một công cụ c?c kỳ
hữu hiệu giúp cho khách h3ng quốc t; bi;t đ;n sn phm v3 cA / định s8 dụng sn phm.
Sau khi h5 s8 dụng th8, h5 thỏa mãn, h5 sẽ nh tên đ mua l7i. Vi Thương hiệu th3nh
công, ngư@i ta cA th gii thiệu sn phm mang thương hiệu đA vi các ưu đim vưcủa nA ra khỏi biên gii các quốc gia một cách dễ d3ng v3 kh năng th3nh công l3 rất cao.
Điều đA cA nghĩa l3 thương hiệu giúp sn phm dễ đưcủa khách h3ng quốc t;. NA t7o đư Tính kế thừa: Trong quá trình xây d?ng v3 phát trin thương hiệu, cA một y;u tố
trư@ng tồn qua th@i gian v3 mang l7i giá trị cho thương hiệu n;u đư3
khéo léo, đA chính l3 s? k; thừa. NA đưhệ trong xã hội, s? gắn k;t giữa sn phm, thương hiệu v3 ngư@i tiêu dùng. Những y;u tố
mang tính k; thừa cA th l3 lịch s8, truyền thống, s? công nhận, quen thuộc, tin cậy, giá trị
hay lòng tin, cũng cA th l3 s? liên hệ vi một câu chuyện n3o đA. Trong th@i đ7i ng3y
nay, cA rất nhiều chủng lo7i h3ng hoá cA chất lưbắt mắt xuất hiện. Đứng trưc “rừng” sn phm đA, ngư@i tiêu dùng vẫn luôn cA khuynh
hưng ch5n những thương hiệu đã bi;t, đã đưmua bán, s8 dụng. ĐA chính l3 lLời hứa thương hiệu: L@i hứa thương hiệu l3 những gì m3 doanh nghiệp hứa hẹn
vi khách h3ng về chất lưL@i hứa thương hiệu rất quan tr5ng vì nA sẽ t7o s? an tâm 0 khách h3ng về uy tín chất
lưyêu cầu l3: Thứ nhất, phi khuy;n khích đưh5 đ cA một h3nh động n3o đA cA lđã hứa thì cần phi th?c hiện đưCác khía c7nh t7o nên đặc tính thương hiệu:
Thương hiệu như một sản phVm: các thuộc tính của sn phm luôn l3 bộ phận
quan tr5ng cấu th3nh nên đặc tính của một thương hiệu, b0i đây l3 những y;u tố cơ bn
liên quan tr?c ti;p đ;n quy;t định ch5n nhãn hiệu v3 đánh giá chất lưThương hiệu như một tổ chức: khía c7nh thương hiệu vi tư cách l3 một tổ chức
tập trung v3o đặc tính của tổ chức hơn l3 v3o sn phm hay dịch vụ của h5. Các đặc tính
của một tổ chức cA th l3 s? đổi mi, dẫn đầu về chất lưNhững đặc tính n3y cA th đưv3 các chương trình truyền thông của công ty.
Thương hiệu như một con người (cá tính thương hiệu): cũng giống như một
con ngư@i, thương hiệu cũng cA th cm nhận vi các cá tính như: tính vưtranh, độc đáo – ấn tưhoặc trí tuệ,
Thương hiệu như một biểu tượng: Một biu tưl3m nA dễ d3ng đưđều cA th l3 một biu tư4
Hình 1.1 : Các đặc tính của một thương hiệu
1.1.3 Vai trò của thương hiệu
Đối vXi Doanh nghiệp
Thứ nhất, thương hiệu tốt cA th giúp cho doanh nghiệp thi;t lập hệ thống giá cao
v3 ít lệ thuộc hơn đ;n các chương trình qung cáo, khuy;n mãi. Trong khi vi những
thương hiệu cA vị th; không tốt thì thư@ng phi s8 dụng chính sách khuy;n mãi nhiều đ
hỗ tr< bán h3ng. Nh@ cA chính sách giá cao m3 công ty sẽ tăng thêm đưlưchi;c áo sơ mi cùng chất liệu vi do các công ty may Việt Nam sn xuất mang nhãn hiệu
An Phưc v3 Pierre Cardin thì giá bán đã chênh lệch nhau. Như vậy, phần giá trị gia tăng
đA l3 do thương hiệu mang l7i cho doanh nghiệp
Thứ hai, thương hiệu giúp doanh nghiệp duy trì lưđồng th@i thu hút thêm các khách h3ng mi, các khách h3ng tiềm năng, thậm chí các
khách h3ng của các doanh nghiệp l3 đối thủ c7nh tranh. Th?c t; cho thấy, ngư@i tiêu dùng
thư@ng bị lôi kéo, cA ham muốn mua những h3ng hoá cA thương hiệu nổi ti;ng vì h5
muốn đưThứ ba, thương hiệu sẽ giúp doanh nghiệp gim các khon chi phí cho ho7t động
xúc ti;n thương m7i, Marketing. Thương hiệu cũng chính l3 công cụ Marketing, xúc ti;n
thương m7i hữu hiệu của doanh nghiệp nhằm tấn công v3o các thị trư@ng mục tiêu, hỗ tr<
doanh nghiệp th?c hiện chính sách thâm nhập, m0 rộng thị trư@ng.
Thứ tư, thương hiệu mang l7i những lt7o r3o cn giúp doanh nghiệp cA điều kiện phòng thủ v3 chống l7i các đối thủ khác.
Thông thư@ng những mặt h3ng cA thương hiệu nổi ti;ng, uy tín sẽ t7o đư5
cố, mang l7i s? bền vững trong c7nh tranh v3 dễ d3ng t7o ra s? tin cậy của khách h3ng v3 đối tác
Thứ năm, thương hiệu m7nh sẽ t7o một nền tng cho s? phát trin thông qua việc
m0 rộng thương hiệu. Một thương hiệu m7nh sẽ l3m gim chi phí truyền thông rất nhiều khi m0 rộng thương hiệu.
Thứ sáu, nh@ cA thương hiệu nổi ti;ng m3 quá trình phân phối sn phm của doanh
nghiệp đưđim bán h3ng sẽ e ng7i hơn khi phân phối những sn phm không nổi ti;ng. Bên c7nh đA
thương hiệu ln sẽ dễ d3ng nhận đưtrình ti;p thị.
Ngo3i ra, thương hiệu l3 công cụ hữu hiệu nhất chống l3 s? xAi mòn thị phần theo
th@i gian, thương hiệu chỉ cA / nghĩa đối vi doanh nghiệp trên thương trư@ng khi nA cA
vai trò ln đối vi ngư@i tiêu dùng Đối vXi khách hàng
Thương hiệu xác định nguồn gốc của sn phm hoặc nh3 sn xuất, giúp khách
h3ng xác định nh3 sn xuất hoặc nh3 phân phối cụ th phi chịu trách nhiệm đối vi sn
phm đưnghiệm trong quá trình s8 dụng k;t h

qua nhiều năm, khách h3ng bi;t đ;n v3 duy trì s8 dụng thương hiệu. H5 nhận bi;t đưthương hiệu n3o thỏa mãn nhu cầu của h5, thương hiệu n3o thì không. Nh@ đA, thương
hiệu tr0 th3nh công cụ nhanh chAng v3 l3 cách đơn gin hAa quy;t định mua sn phm của
khách h3ng. Điều n3y cho phép khách h3ng gim bt chi phí th@i gian v3 công sức tìm
ki;m sn phm. Đây chính l3 điều quan tr5ng nhất m3 một thương hiệu m3 doanh nghiệp
gắn vi thương hiệu đA cần hưng ti. Một số thương hiệu gắn liền vi con ngư@i hoặc
một mẫu ngư@i n3o đA đ phn ánh những giá trị khác nhau hoặc những nét cá tính khác
nhau. Do đA, thương hiệu cA th xem như một công cụ biu tưđịnh giá trị bn thân.
Vai trò của thương hiệu th?c s? rất quan tr5ng quan tr5ng trong việc báo hiệu
những đặc đim v3 thuộc tính của sn phm ti ngư@i tiêu dùng, vi những sn phm
h3ng hAa đáng tin cậy v3 kinh nghiệm của các thuộc tính khA nhận bi;t qua các dấu hiệu