Chiến lược thương hiệu của Highlands Coffee Task - Bussiness (BUS123) | Đại học Hoa Sen

Chiến lược thương hiệu của Highlands Coffee I/ TỔNG QUAN
1/ Lịch sử hình thành
Người sáng lập thương hiệu Highlands Coffee là ông David Thái, sinh năm 1972 tại miền Nam
Việt Nam. Đến năm 1978, ông chuyển đến sinh sống tại Seattle. Chứng kiến hàng loạt những dự
án kinh doanh cùng với sự lớn mạnh của hãng cà phê Starbucks đã làm thôi thúc niềm đam mê
của David. Ông quyết tâm về Việt Nam phát triển ngành hàng cà phê khi bước vào tuổi trưởng thành.
Ðược thành lập từ năm 1998 và chỉ tập trung vào mảng cà phê đóng gói, đến năm 2002 thì quán
cà phê Highlands Coffee đầu tiên chính thức ra mắt. Tính đến thời điểm nay thì đã có hơn 40
quán hoạt động trên khắp Việt Nam.Highlands Coffee đang tự tin vào một tương lai phát triển
bền vững cùng sự vươn lên và lớn mạnh không ngừng của đất nước.
Highlands Coffee là một thương hiệu của Công ty Cổ phần Việt Thái Quóc Tế (VTI). Mục tiêu
của Highlands Coffee là dẫn đầu ngành hàng bán lẻ cao cấp tại Việt Nam.Mục tiêu phấn đấu
không ngừng của Công ty Việt Thái Quốc Tế là luôn dẫn đầu thị trường bán lẻ cao cấp tại Việt Nam.
Quản trị thương hiệu - Nhóm Page 1
Chiến lược thương hiệu của Highlands Coffee
Chuyển tải những kinh nghiệm quý báu mang tầm vóc quốc tế trong lĩnh vực bán lẻ vào thị
trường Việt Nam là nhiệm vụ của Highlands Coffee, thông qua cách tạo dựng cho công ty một
thương hiệu riêng và hợp tác với những thương hiệu hàng đầu thế giới. 2/ Logo
Logo của Highlands Coffee có hình ovan được lấy ý tưởng từ hình ảnh của hạt cà phê. Logo
được chia thành hai vòng: một vòng nhỏ bên trong được trang trí với tông màu trắng và được
phủ lên một dòng màu nâu uốn quanh, như thể là một ly cà phê thơm ngon nguyên chất của Cao
nguyên. Phía bên ngoài là một vòng với tông màu đỏ chủ đạo với dòng chữ Highlands Coffee.
Màu đỏ trong kinh doanh tượng trưng cho sức mạnh, uy quyền, niềm đam mê nồng nhịêt và có
thêm đặc điểm nữa là rất dễ bắt mắt người tiêu dùng và cũng là màu hợp phong thủy với ông chủ của Highlands Coffee. 3/ Phương châm
Kết hợp những tinh hoa của thế giới hiện đại với những nét duyên và giá trị truyền thống của
Việt Nam. Highlands Coffee không ngừng nỗ lực để mang đến cho khách hàng cảm nhận về một
phần của cuộc sống năng động hiện đại song hành với những truyền thống văn hóa độc đáo, lâu
đời đậm chất Việt Nam.
Quản trị thương hiệu - Nhóm Page 2
Chiến lược thương hiệu của Highlands Coffee 4/ Sản phẩm
Các sản phẩm của Highlands coffee bao gồm các sản phẩm mang đậm đà phong cách Việt Nam
cùng với dòng sản phẩm mang hương vị quốc tế.
Cà phê mang hương vị quốc tế: Espresso- Full City Roast Espresso-Cinnamon Roast Espresso-Aribica Supreme Espresso-Decaffeinated
Cà phê mang hương vị truyền thống: Cà phê sành điệu Cà phê truyền thống Cà phê di sản
Quản trị thương hiệu - Nhóm Page 3
Chiến lược thương hiệu của Highlands Coffee
II/ CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU 1/ Tầm nhìn
“Là một công ty Việt, Highlands Coffee cam kết vì sự phát triển của một Việt Nam, vì một nền
kinh tế thị trường bằng cách cung cấp thương hiệu đẳng cấp cho tầng lớp trung lưu của Việt
Nam. Chúng tôi hướng tới đóng một vai trò quan trọng trong việc cải tiến chất lượng
cuộc sốngcủa khách hàng thông qua thương hiệu của chúng tôi. Chúng tôi không có ý định
dừng lại và sẽ tiếp tục mở rộng hoạt động kinh doanh hiện tại và tiếp tục phát triển cả
thương hiệu của chúng tôi và tiếp tục tìm kiếm những thương hiệu làm thỏa mãn
khách hàng mục tiêu mà chúng tôi hướng tới”
2/ Phân tích nhu cầu và thỏa mãn nhu cầu khách hàng
Nắm bắt được 5 nhu cầu cơ bản của con người, Highlands Coffee đã có những cách
thể hiện và xây dựng thương hiệu riêng để thỏa mãn nhu cầu của đối tượng khách hàng mục tiêu như sau:
H i g h l a n d s C o f f e e c h ọ n l ọ c n h ữ n g h ạ t c à p h ê n g o n n h ấ t , t ố t n h ấ t đ ể r a n g v à
p h ụ c v ụ c h o những thức uống, phục vụ loại cà phê Robusta mang đậm phong cách Việt Nam
cùng với dòng sản phẩm Arabica mang hương vị quốc tế. Tại Highlands, khách hàng
có thể thưởng thức những loại cà phê nổi tiếng của thế giới như Espresso – Full City
Roast, Espresso – Cinnamon Roast hay 1 ly cà phê đá thuần Việt. khách hàng còn sẽ
được thưởng thức những hương vị khác nhau của cuộc sống, từ truyền thống đến hiện đại,
từ những sản phẩm mang hơi hướng của phương Đông đến phương Tây. Ngoài sự đa dạng
chủng loại café ra, Highlands coffee còn phục vụ các món ăn nhẹ đi kèm nhằm
đáp ứng đa dạng hơn nhu cầu của khách hàng, đặc biệt là những du khách nước
ngoài và những người đã từng sinh sống ở nước ngoài có thói quen ăn uống theo phong cách phương Tây.
Quản trị thương hiệu - Nhóm Page 4
Chiến lược thương hiệu của Highlands Coffee
Với nhạc nền chủ đạo là Jazz, Highlands Coffee vừa tạo cảm giác thư giãn, lại vừa
sang trọng, quý phái. Điều này làm tôn lên đẳng cấp của khách hàng khi đến thưởng
thức tại quán. Bầu không khí ở nơi đây thật thoải mái và đầy hứng khởi, không quá
ồn ào mà nhẹ nhàng, sâu lắng. Phong cách phục vụ nồng ấm và tất nhiên không thể thiếu
được những nụ cười thân thiện và một sự nhiệt thành, tận tâm vì khách hàng. -
Highlands Coffee chỉ chọn cho mình những mặt tiền gần như đẹp nhất trong thành
phố. Hệ thống của Highlands Coffee bắt đầu tại tòa nhà Sài Gòn Center, các chuỗi coffee
shop của Highlands tiếp tục mọc lên hoành tráng khắp nơi, ở những vị trí đắc
địa tại các quận trung tâm như Thương Xá Tax, Diamond, tòa nhà Summerset…; có khi lại là Etown... -
Đặc biệt, Highlands coffee không đơn thuần chỉ là một quán café, mà đó là cả
một nghệ thuật, nó kết hợp hài hòa cả hai nên văn hóa đông-tây để cho ra đời
những dòng sản phẩm cao cấp mang hơi hướng của hiện đại.
Tất cả những nét đặc trưng đó đã tạo nên một phong cách rất riêng của Highlands
coffee. Và khi khách hàng ngồi đây, thưởng thức những hương vị tinh tế này, họ thật
sự trở thành đặc biệt và đẳng cấp sẽ được nâng lên một tầm cao mới. Đó là những gì
mà Highlands coffee đã và đang thực hiện.
3/ Truyền thông thương hiệu
3.1. Thông tin về cà phê Highlands được cập nhật và quảng bá rộng rãi trên website của công ty
www.highlandscoffee.com.vn. Ngoài ra, cũng đăng thông tin quảng cáo sản phẩm
Espresso Full City Roast trên các trang VnExpress, Zingme, Dântrí. Tạo Facebook
Page cộng đồng yêu Coffee. Trong đó, đăng thông t i n v ề c o f f e e , cá c h t h ư ở n g
t h ứ c , c á c h p h a n g o n , q u á n n g o n … . ( l ồ n g q u ả n g c á o H i g h l a n d s Coffee).
Quản trị thương hiệu - Nhóm Page 5
Chiến lược thương hiệu của Highlands Coffee
3.2. Đăng thông tin các event, giảm giá lên Facebook, Email Marketing, Mobile Marketing
(SMS Brand name, games App): Gửi thông điệp quảng cáo và khuyến mãi đến các khách hàng
nhằm chuyển tải thông điệp đến người dùng.
3.3. Bên cạnh đó, Highlands Coffee còn phối hợp với các trang web nhằm quảng bá rộng rãi với
hình thức bán các Voucher giảm giá, ưu đãi cho khách hàng đến với quán trên website: www.nhommua.com
3.4. C o f f e e đ ã th ự c h i ệ n n h i ề u c h ư ơ n g t r ì n h khuyến mãi nhân các sự kiện đặc
biệt. Ngày 9-3, Ban Giám đốc các khách sạn Mercure đã công bố chương trình hợp tác với chuỗi
cửa hàng cà phê Highlands Coffee để giúp nhau cùng quảng thương hiệu tại thị trường Việt Nam.
3.5. Nhân dịp kỉ niệm Sinh Nhật Lần Thứ 11, Highlands Coffe – sở hữu bởi công ty
ViệtThái Quốc Tế - chính thức công bố chương trình khuyến mãi đặc biệt. Chỉ với
22.000đ khách hàng có thể thưởng thức hương vị café sữa đá và café đá yêu thích
(giá thông thường 33.000đcho café đá và 35.000đ café sữa đá), tại các chuỗi cửa hàng của Highlands Coffee.
3.6. Bên cạnh đó, Highlands Coffee còn là một thành viên năng động trong các họat động xã hội.
Highland Coffee rất quan tâm và tài trợ cho hàng lọat các chương trình từ thiện, văn hóa và thể
thao. Danh sách các chương trình mà Highland Coffee tài trợ: American Independence Day,
Australia Day, Canada Day, Terry Fox Run, Fun Run for Charity,…
5/ Văn hóa tổ chức
Với sự phát triển nhanh chóng các chuỗi quán Cafe, Highlands Coffee đưa yếu tố con người là
vấn đề được quan tâm hàng đầu. Vì chỉ khi chăm lo tốt lợi ích cho các nhân viên thì
mới có thể hướng đến việc phục vụ khách hàng tốt hơn và để xây dựng một thương
hiệu được lòng tin cậy của khách hàng thì doanh nghiệp cần hiểu rõ khách hàng của mình hơn
ai hết và luôn lấy sự h à i l ò n g c ủ a n g ư ờ i t i ê u d ù n g l à m t r ọ n g t â m c h o m ọ i h o ạ t
Quản trị thương hiệu - Nhóm Page 6
Chiến lược thương hiệu của Highlands Coffee
đ ộ n g . C ũ n g t r o n g đ ị n h h ư ớ n g ấ y, Highlands Coffee đã dốc tâm tạo cho mình một sản
phẩm tốt, nhất quán về chất lượng cũng như trong cách phục vụ và thể hiện.
-Sự phát triển và trường tồn của công ty Highlands Coffee sẽ phải dựa rất nhiều vào
những con người xây dựng nên nó. Chính vì lẽ đó, Highlands Coffee liên tục đầu tư
vào việc đào tạo một đội ngũ nhân viên giỏi để giúp thương hiệu phát triển bền
vững. Đội ngũ lao động tại hệ thống quán Highlands Coffee đa phần là trình độ cao đẳng,
trung cấp chiếm khoảng trên 60% cơ cấu lao động tại các quán. Các nhân viên được
đào tạo theo nhiều hình thức nhưng hình thức đào tạo trực tiếp thường là đào tạo tại
chỗ,riêng bên quản lý hệ thống quán và trợ lý sẽ được đi đào tạo thực tế, đưa họ vào
các Có thể nói chiến lược đầu tư phát triển đội ngũ nhân viên của Highlands Coffee
làmột chiến lược cực kì đúng đắn, nhân viên của công ty được trả lương rất cạnh tranh, hệ thống
lương bổng, chính sách phúc lợi rõ ràng, chặt chẽ được xem xét hàng năm.
Khách hàng có thể đến uống cà phê trực tiếp tại quán hoặc thông qua website hay gọi điện đến
quán để book chỗ trước nếu đi đông người và vào thời gian cao điểm để giữ được những vị trí
tốt. Khi đến quán khách hàng được nhân viên giữ xe của Highland hướng dẫn tận tình chỗ đậu xe
phù hợp và lấy vé xe. Khi bước vào quán khách hàng nhận được sự chào đón nhiệt tình của nhân
viên phục vụ và khách hàng sẽ được dẫn đến những vị trí chỗ ngồi tốt theo ý mình. Cung cấp
menu để khách hàng lựa chọn đồ uống. Khách hàng có thể chọn đồ uống tự chọn hoặc nhờ nhân
viên quán tư vấn chọn những đồ uống ngon của quán. Trong lúc chờ đợi (thời gian chờ
đợi phục vụ đồ uống khoảng từ 10-15 phút đối với sinhtố, và những thức uống phức
tạp, 5 phút đối với cà phê hoặc những đồ uống đơn giản) khách hàng được phục vụ trà
đá miễn phí và tận hưởng âm nhạc của quán. Khách hàng có thể yêu cầu nhân viên phục vụ lấy
các loại báo và tạp chí theo yêu cầu. Khi đồ uống được pha chế xong, nhân viên phục vụ
sẽ mang ra cho khách hàng và chúc khách hàng thưởng thức ngon miệng. Nhân viên quán
sẽ quan sát khách hàng để châm trà hoặc đáp ứng những yêu cầu khác mà khách hàng yêu cầu
như thêm đường, thêm đá,…Khi uống xong khách hàng có thể thanh toán bằng tiền mặt hoặc
ATM khi tính tiền. Khách hàng có thể đến quầy tính tiền tính trực tiếp hoặc gọi nhân viên phục
vụ đến thu tiền tại bàn. Khi ra về khách hàng được tiếp tân của quán cúi chào, cám ơn và hẹn gặp
Quản trị thương hiệu - Nhóm Page 7
Chiến lược thương hiệu của Highlands Coffee
lại lần sau. Nhân viên giữ xe của quán lấy xe cho khách và nhắc xe theo hướng khách hàng cần đi.
Là một thương hiệu phong cách, Highlands coffee đặt trọn niềm tin vào việc đem lại
chokhách hàng những trải nghiệm tinh tế nhất về cà phê. Ðể thực hiện được điều đó, tất cả mọi
khâu đều phải được thực hiện nghiêm ngặt và đúng tiêu chuẩn. Từ việc chỉ chọn lọc những hạt cà
phê ngon nhất, tốt nhất để rang và phục vụ cho những thức uống, đến việc tạo nên
một bầu không khí thưởng thức cà phê thật thoải mái và đầy hứng khởi, phong cách
phục vụ nồng ấm và tất nhiên không thể thiếu được những nụ cười thân thiện và một
sự nhiệt thành, tận tâm vì khách hàng.
6/ Các chiến lược thương hiệu của Highlands
Cùng với “làn sóng” franchise đang nở rộ, tại Việt Nam. Tuy chưa có con số thống kê cụ thể,
nhưng ước tính vài năm gần đây, mô hình kinh doanh chuỗi tăng từ 20 – 30%/năm.
Highlands Coffee cũng đang nỗ lực mở rộng hệ thống chuỗi cửa hàng của mình. Ðược thành lập
từ năm 1998, đến năm 2002 thì quán cà phê Highlands Coffee đầu tiên chính thức ra mắt. Tính
đến thời điểm này thì Highlands Coffee đã có gần 100 quán hoạt động trên khắp Việt Nam.
Có thể nhận thấy mô hình chuỗi cửa hàng đang phát huy thế mạnh về mặt quảng bá, xây dựng
hình ảnh thương hiệu và mang lại hiệu quả cho Highlands Coffee.
Ngoài ra, giá cả ở các chuỗi cửa hàng cũng tạo sức cạnh tranh bởi khi kinh doanh theo chuỗi,
doanh nghiệp sẽ mua được nguyên vật liệu giá sỉ, giảm được chi phí marketing, quảng bá thương hiệu.
Tuy nhiên, doanh nghiệp tự mở chuỗi cửa hàng và tự quản lý như Highlands Coffee cũng phải
đối mặt với nguy cơ bị giảm uy tín.Nếu quản lý không tốt một cửa hàng sẽ ảnh hưởng tới uy tín
của các cửa hàng còn lại ví dụ như vụ bánh có chuột đã nói ở trên.Và tất nhiên, mức độ rủi ro sẽ
Quản trị thương hiệu - Nhóm Page 8
Chiến lược thương hiệu của Highlands Coffee
cao do số tiền đầu tư lớn. Vì vậy, với hình thức này Highlands Coffee phải có bước đi thận trọng
hơn, chấp nhận chậm mà chắc, và phải đảm bảo chất lượng đồng nhất trong chuỗi.
6.2.1. Thâu tóm Phở 24h
Giới kinh doanh gần như chỉ biết đến giao dịch M&A giữa Highlands Coffee và Phở 24 khi nó
kết thúc với việc 100% vốn cổ phần Phở 24 thuộc về Highlands Coffee. Thông tin chi tiết được
các bên liên quan giữ kín.
Có hai hình thức kinh doanh chuỗi cửa hàng phổ biến. Một là doanh nghiệp sau khi xây dựng
thương hiệu, làm marketing với chuỗi cửa hàng sẽ tiến hành nhượng quyền kinh doanh như
trường hợp của Phở 24. Thứ hai là doanh nghiệp tự quản lý chuỗi cửa hàng của mình và không
bán franchise như Highlands Coffee trước khi bán 50% cổ phần cho Jollibee. Tại sao Phở 24 có
mô hình kinh doanh khác mà Highlands Coffee lại quyết tâm mua? Chưa kể vài năm nay, thương
hiệu Phở 24 có dấu hiệu đi xuống và bị người tiêu dùng chê đắt (tăng từ 24.000 đồng/tô năm
2003 lên 39.000 đồng/tô năm 2012), chất lượng dịch vụ sa sút, không đảm bảo được chất lượng đồng nhất trong chuỗi.
Ông chủ Highlands - David Thái - thừa hiểu những hạn chế này của Phở 24 nhưng có lẽ do động
cơ mua đơn thuần là vì lợi ích tài chính (để bán lại với giá cao hơn), nên các hạn chế này không
phải rào cản lớn. Giá trị tích hợp đầu tiên mà Highlands Coffee được hưởng sau khi kiểm soát
Phở 24 có lẽ là đưa được thương hiệu phở khá nổi tiếng này vào danh mục menu của mình. Chưa
rõ doanh số toàn bộ chuỗi Phở 24 sẽ ra sao dưới tay chủ sở hữu mới, nhưng riêng số tô phở tiêu
thụ hàng ngày chắc chắn tăng thêm đáng kể nhờ số lượng outlet tăng thêm của Highlands.
Quản trị thương hiệu - Nhóm Page 9
Chiến lược thương hiệu của Highlands Coffee
Ông Đỗ Hòa, Tổng giám đốc Công ty tư vấn chiến lược IME Việt Nam dự đoán, có thể trước
mắt Công ty cổ phần Việt Thái Quốc tế (VTI) - chủ sở hữu thương hiệu Highlands, sẽ đưa vào
menu thêm một số món ăn khác ngoài phở, chẳng hạn cơm tấm, để đa dạng hóa menu các món
ăn của mình bên cạnh thế mạnh sẵn có về đồ uống (cà phê). Cần nhớ rằng, Highlands đã chiếm
được những vị trí thuộc loại đắc địa nhất ở trung tâm Hà Nội và TP.HCM.
Một thương vụ mua bán doanh nghiệp luôn có nhiều động cơ khác nhau; có khi đơn thuần từ
mục đích đầu tư tài chính, có khi hướng đến việc mở rộng/đa dạng hóa hoạt động kinh doanh.
Theo ông Thắng - Masso Consulting xét về động cơ tài chính, việc mua bán đơn thuần là nhằm
tìm kiếm lợi nhuận. Do vậy, chiến lược mua luôn gắn kết với việc sẽ bán lại cho một đối tác mục
tiêu nào đó với mức giá cao hơn. Theo cách nhìn của ông Hòa, trong trường hợp này dường như
Highlands Coffee thực hiện đầu tư tài chính, dù bề ngoài họ thực hiện đầu tư có kiểm soát bên bị
mua lại. Ở chiều ngược lại, Phở 24 cũng nhắm đến lợi ích tài chính khi bán lại thương hiệu họ đã
cất công gầy dựng từ năm 2003.
Nếu suy luận này chính xác, thì việc Phở 24 và Highlands Coffee khác nhau về mô hình kinh
doanh chuỗi không còn quan trọng đối với Highlands, bởi họ đã có kế hoạch bán lại cho đối tác
nước ngoài. Tích hợp hai chuỗi quán cà phê và phở thông qua hai tên tuổi lớn vào trong một
thương vụ M&A là bước đi khôn ngoan của VTI.
Nhận diện chủ mới
Highlands quản lý Phở 24 thì sao? Ông Đỗ Hòa đánh giá cao tính chuyên nghiệp, hệ thống tổ
chức và quản lý của Highlands (một phần nhờ có người nước ngoài tham gia quản lý ngay từ
đầu). Theo ông Hòa, VTI có chiến lược từ đầu và thực hiện rất nhất quán trong quá trình phát
triển (về vị trí, danh mục, giá, dịch vụ, hệ thống nhận diện...). "Highlands tin rằng, nếu Phở 24 do
họ quản lý sẽ tạo ra giá trị lớn hơn", ông Hòa nhận định.
Tóm lại, dù với mục đích đầu tư tài chính hay mở rộng/ đa dạng hóa hoạt động Highlands Coffee
đều có lợi trong thương vụ này.
6.2.2. Bán Highlands Coffee cho Jollibee.
Quản trị thương hiệu - Nhóm Page 10