Chính sách phân phối | Tài liệu môn Marketing dịch vụ

CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI
- KHÁI NIỆM PHÂN PHỐI, KÊNH PHÂN PHỐI, CHÍNH SÁCH PHÂN
PHỐI, CẤU TRÚC KÊNH PHÂN PHỐI
Khái niệm phân phối: Phân phối là một hệ thống cách hoạt động nhằm chuyển
một sản phẩm, dịch vụ hay một giải pháp từ nhà sản xuất đến tay người tiêu
dùng ở một thời điểm tại một địa điểm nhất định với mục đích thỏa mãn đúng
nhu cầu mong đợi của các trung gian hay người tiêu dùng cuối cùng
Khái niệm chính sách phân phối: Chính sách phân phối là toàn bộ những quyết
định, những biện pháp có liên quan trực tiếp đến dòng vận động hàng hóa từ sản
xuất đến người tiêu dùng
- VAI TRÒ CỦA CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI(tại sao quan trọng)
+ Góp phần trong việc thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu,
làm cho sản phẩm sẵn sàng có mặt trên thị trường, đúng lúc, đúng
nơi, giúp doanh nghiệp tăng cường mức độ bao phủ thị trường, đưa
sản phẩm thâm nhập vào các đoạn thị trường mới, phát triển khu
vực thị trường địa lý mới
+ Tạo sự khác biệt cho thương hiệu và trở thành công cụ cạnh tranh
+ Giúp doanh nghiệp liên kết hoạt động sản xuất của mình với khách
hàng, trung gian và triển khai các hoạt động khác của marketing
nhằm thỏa mãn hơn nhu cầu của thị trường
+ Phối hợp với các chính sách khác của Marketing Mix giúp doanh
nghiệp đạt được các mục tiêu Marketing
- CÁC YẾU TỐ CẤU THÀNH HỆ THỐNG PHÂN PHỐI
- gồm 4 yếu tố: nhà cung cấp, trung gian phân phối, người tiêu dùng cc, các tổ chức hỗ trợ
1, Nhà cung cấp: là những người khởi nguồn cung cấp cho thị trường
những sản phẩm và dịch vụ. Hầu hết trong số họ thường không có điều
kiện phân phối sản phẩm và dịch vụ trực tiếp đến tay người tiêu dùng mà
họ phải phân phối qua thành viên trung gian khác
2, Trung gian phân phối: gồm 4: nhà bán buôn, nhà bán lẻ, đại lý, người môi giới
Nhà bán buôn: Là những người mua sản phẩm từ những nhà sản xuất
hoặc cung cấp sản phẩm để bán lại cho các nhà sử dụng công nghiệp, nhà
bán lẻ và nhà bán buôn khác. Họ không bán trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng
Nhà bán lẻ: Bán lẻ bao gồm nhiều hoạt động kinh doanh liên quan đến
bán sản phẩm cho người tiêu dùng cuối cùng là cá nhân, hộ gia đình. Đây
là giai đoạn cuối cùng trong kênh phân phối. Như vậy, trung gian nào
thực hiện việc bán sản phẩm cho người tiêu dùng cuối cùng được coi là nhà bán lẻ
Đại lý: người thay mặt cho người bán hoặc người mua để thực hiện các
giao dịch với khách hàng. Họ nhận được một khoản hoa hồng hoặc thù
lao do bên sử dụng trả theo hợp đồng đã ký kết. Đại lý có thể đại diện cho
một hoặc nhiều công ty khác nhau nhưng không là đối thủ cạnh tranh trực tiếp của nhau
Môi giới: là người không tham gia mua bán hàng hóa mà chỉ làm nhiệm
vụ chắp nối người bán với người mua,không gánh chịu một sự rủi ro nào
và được hưởng thù lao của bên sử dụng môi giới
3, Người tiêu dùng cuối cùng: bao gồm cá nhân tiêu dùng và tổ chức,
doanh nghiệp, là điểm đến cuối cùng của hàng hóa và dịch vụ. Chỉ khi
nào hàng hóa tới người tiêu dùng cuối cùng, quá trình phân phối mới kết thúc
4, Các tổ chức hỗ trợ: Là các doanh nghiệp và cá nhân cung cấp cho các
thành viên của hệ thống phân phối những công việc phân phối ngoài chức
năng mua bán và chuyển quyền sở hữu như doanh nghiệp vận tải, công ty
bảo hiểm, ngân hàng, công ty nghiên cứu thị trường….
- CẤU TRÚC KÊNH: BỀ RỘNG, BỀ DÀI, BỀ SÂU CỦA KÊNH
Khái niệm kênh phân phối: kênh phân phối là tập hợp các tổ chức và cá nhân
liên kết với nhau tham gia vào quá trình đưa hàng hóa từ sản xuất đến tiêu dùng
Khái niệm cấu trúc kênh phân phối: cấu trúc kênh phân phối là cách thức liên
kết giữa các chủ thể (các thành viên) trong kênh phân phối để tạo nên cấu trúc kênh phân phối ●
Chức năng của kênh phân phối
Kênh phân phối là con đường mà hàng hóa được lưu thông từ các nhà sản xuất đến người tiêu dùng.
Các thành viên của kênh phân phối là một số chức năng rất quan trọng:
-Nghiên cứu và điều tra: thu thập thông tin cần thiết để lập kế hoạch và tạo thuận lợi cho việc trao đổi.
- Kích thích tiêu thụ (cổ động): soạn thảo và truyền bá những thông tin về hàng hóa.
- Thiết lập các mối quan hệ (tiếp xúc): tạo dựng và duy trì mối quan hệ với những người mua tiền ẩn.
- Hoàn thiện hàng hóa (cân đối): làm cho hang hóa đáp ứng được những nhu cầu cảu người mua.
Việc này liên quan đến các dạng hoạt động như sản xuất, phân loại, lắp ráp và đóng gói.
- Tiến hành thương lượng: những thỏa thuận với nhau về giá cả và những điều kiện khác để thực
hiện những bước tiếp theo là chuyển giao quyền sở hữu hay quyền sử dụng.
- Tổ chức lưu thông hàng hóa (phân phối vật phẩm): vận chuyển và bảo quản, dự trữ hàng hóa.
- Đảm bảo kinh phí: tìm kiếm, huy động và sử dụng nguồn vốn để bù đắp các chi phí hoạt động của kênh.
- Chấp nhận rủi ro (chia sẽ rủi ro): gánh chịu trách nhiệm về hoạt động của kênh.
3 yếu tố cơ bản phản ánh cấu trúc của một kênh phân phối
- Chiều dài kpp: được xác định bởi số lượng các phần tử trung gian có mặt
trong hệ thống phân phối
- Chiều rộng kpp: biểu hiện ở số lượng trung gian ở mỗi cấp độ phân phối
- Chiều sâu kpp: ở mỗi cấp độ trung gian trong kênh có thể có nhiều loại
trung gian phân phối cùng tham gia phân phối sản phẩm
*Pb kênh phân phối trực tiếp - kênh phân phối gián tiếp
Khái niệm kênh phân phối: kênh phân phối là tập hợp các tổ chức và cá nhân
liên kết với nhau tham gia vào quá trình đưa hàng hóa từ sản xuất đến tiêu dùng
Khái niệm cấu trúc kênh phân phối: cấu trúc kênh phân phối là cách thức liên
kết giữa các chủ thể (các thành viên) trong kênh phân phối để tạo nên cấu trúc kênh phân phối Nội dung
Kênh phân phối trực tiếp
Kênh phân phối gián tiếp Khái niệm
Loại kênh không có sự tham gia của các
Loại kênh phân phối có sự tham gia của các
trung gian phân phối, nhà sản xuất bán
trung gian phân phối. Khi đưa hàng hóa từ
hàng trực tiếp cho người tiêu dùng, hàng
nhà sản xuất đến người tiêu dùng phải chuyển
hóa chỉ qua 1 lần duy nhất thay đổi quyền qua một số lần thay đổi quyền sở hữu tài sản sở hữu tài sản Ưu điểm
- Đảm bảo mqh trực tiếp và mật thiết giữa - Hàng hóa được phân phối rộng khắp trên
nhà sản xuất và người tiêu dùng, nhờ đó
nhiều vùng thị trường khác nhau
hàng hóa đáp ứng nhu cầu thị trường kịp
- Cho phép nhà sản xuất tập trung mọi nguồn
thời, nhà sản xuất nắm bắt thông tin về thị lực của mình vào sản xuất, đồng thời phát
trường và khách hàng sát thực hơn
huy được hết lợi thế của những nhà trung
- Giảm bớt chi phí trong lưu thông và tiêu gian phân phối (do chuyên môn hóa trong sản
thụ sản phẩm, tạo cơ hội tập trung lợi
xuất và hoạt động thương mại)
nhuận cho nhà sản xuất, tăng cường khả
- Giảm bớt các hoạt động thương mại giúp
năng cạnh tranh về giá bán
cho nhà sản xuất tránh tình trạng ứ đọng vốn
do phải dự trữ hàng hóa và cho phép giảm
bớt các rủi ro trong kinh doanh Nhược
- Gây tình trạng ứ đọng vốn và khó khăn
- Kéo dài khoảng cách giữa nhà sản xuất và điểm về tài chính gia tăng
người tiêu dùng cả về không gian và thời
- Khả năng mở rộng thị trường hạn chế,
gian, làm cho hàng hóa tới tay người tiêu
độ phủ hàng hóa thấp và nhà sản xuất dùng chậm
phải chịu rủi ro một mình
- Nhà sản xuất sẽ khó khăn trong việc nắm
bắt các thông tin về thị trường và khách hàng
- Gia tăng chi phí cho hoạt động thương mại
nhất là trong trường hợp tổ chức các khâu trung gian bất hợp Sản phẩm
- Hàng hóa có tính chất thương phẩm đặc
- Phù hợp với những nhà kinh doanh có quy áp dụng
biệt như: hàng nông sản, thực phẩm tươi mô lớn
sống, hàng dễ vỡ, hàng hóa có khối lượng - Hàng hóa tiêu dùng
vận chuyển và bốc xếp lớn
- Phù hợp với kinh doanh dịch vụ
- Phù hợp với nhà kinh doanh có quy mô nhỏ
- CÁC CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI: gồm 3
Khái niệm chính sách phân phối: Chính sách phân phối là toàn bộ những quyết
định, những biện pháp có liên quan trực tiếp đến dòng vận động hàng hóa từ sản
xuất đến người tiêu dùng
Phân phối rộng rãi (mạnh): doanh nghiệp bán sản phẩm qua vô số trung gian
thương mại ở mỗi cấp độ phân phối. Trong trường hợp này, doanh nghiệp cố
gắng đưa sản phẩm và dịch vụ của họ tới càng nhiều người bán lẻ càng tốt :
hàng tiêu dùng, giá trị sản phẩm bình dân: bột giặt, thuốc lá, kem đánh răng
Phân phối duy nhất (độc quyền): là phương thức phân phối ngược lại với
phân phối rộng rãi, trên mỗi khu vực thị trường, doanh nghiệp chỉ bán sản phẩm
qua một trung gian thương mại duy nhất. Nhà sản xuất yêu cầu trung gian chỉ
được bán hàng của mình, không được bán hàng của đối thủ cạnh tranh: hàng xa
xỉ, có giá trị cao, sản phẩm có bí quyết sản xuất riêng
vd: văn phòng đại diện của tập đoàn toyota Nhật bản tại vn là nhà nhập khẩu và
phân phối độc quyền xe ô tô toyota tại thị trường vn từ tháng 6/2011
Phân phối chọn lọc: Đây là phương thức phân phối nằm giữa phân phối rộng
rãi và phân phối độc quyền, có nghĩa là doanh nghiệp bán sản phẩm qua một số
trung gian thương mại được chọn lọc cho những tiêu chuẩn nhất định ở mỗi cấp
độ phân phối tivi, tủ lạnh, điện thoại, máy điều hòa