Chương 1-7: Ghi Chú Marketting Quốc Tế Và Thách Thức Toàn Cầu Môn Marketting quốc tế |Trường Đại học Kinh Tế - Luật, Đại học Quốc gia Thành phố Hồ Chí Minh

CHƯƠNG 1: PHẠM VI VÀ THÁCH THỨC CỦA MARKETING QUỐC TẾ
1. Khái niệm cơ bản
Thị trường: Là nơi người mua và người bán tương tác để trao đổi hàng hóa, dịch vụ.
Nhu cầu khách hàng: Vấn đề mà khách hàng mong muốn giải quyết thông qua hàng hóa/dịch vụ.
Marketing: Là quá trình quản lý 4P (Product, Price, Place, Promotion) để đưa hàng hóa
từ ý tưởng đến tay người tiêu dùng.
2. Xu hướng và sự kiện ảnh hưởng tới kinh doanh toàn cầu
Phát triển các tổ chức như WTO, NAFTA, EU.
Toàn cầu hóa Internet, truyền thông, và thương mại.
Quản lý tài nguyên và môi trường là vấn đề toàn cầu.
3. Marketing quốc tế là gì?
Là hoạt động lập kế hoạch, định giá, quảng bá, phân phối hàng hóa/dịch vụ ở nhiều
quốc gia, nhằm mục tiêu lợi nhuận.
Khác biệt lớn nhất là "môi trường quốc tế", bao gồm: luật pháp, địa lý, văn hóa, công nghệ, chính trị…
4. Tình hình quốc tế hóa kinh doanh
Mỹ: Thị trường nước ngoài là bắt buộc; lợi nhuận từ nước ngoài tăng.
Việt Nam: Nhiều thương vụ M&A lớn (Sabeco, Kinh Đô…), gia tăng hiện diện quốc tế.
5. Tác vụ Marketing quốc tế (International Marketing Task)
Yếu tố kiểm soát được: 4P + Nghiên cứu thị trường.
Yếu tố không kiểm soát được: luật pháp, văn hóa, công nghệ, đối thủ, hạ tầng, địa lý…
6. Vấn đề trong Marketing quốc tế
SRC (Self-reference criterion): Đánh giá mọi việc qua lăng kính văn hóa bản thân → gây xung đột văn hóa.
Chủ nghĩa dân tộc (Ethnocentrism): Đặt quốc gia mình lên trên → thiên lệch khi đánh
giá thị trường nước ngoài.
Giải pháp: Phân tích đa văn hóa (cross-cultural analysis) để hiểu rõ vấn đề dưới góc nhìn bản địa.
7. Các cấp độ tham gia Marketing quốc tế Từ thấp đến cao: Không trực tiếp tham gia.
Tham gia không thường xuyên.
Thường xuyên chủ động (regular).
Marketing quốc tế (đa quốc gia).
Marketing toàn cầu (coi thế giới là một thị trường).
CHƯƠNG 2: MÔI TRƯỜNG NĂNG ĐỘNG CỦA THƯƠNG MẠI QUỐC TẾ
1. Chuyển dịch sức mạnh kinh tế toàn cầu
Từ các quốc gia công nghiệp (G7) → sang các nền kinh tế đang phát triển (Châu Á, Đông Âu…).
Doanh nghiệp phải mở rộng toàn cầu, tối ưu hiệu quả và đáp ứng nhu cầu địa phương.
2. Chủ nghĩa bảo hộ (Protectionism)
Lý do ủng hộ: Bảo vệ ngành non trẻ, giữ tiền trong nước, đảm bảo việc làm, bảo vệ quốc phòng…
Phản biện: Người tiêu dùng phải chịu giá cao, hiệu quả thấp, cản trở cạnh tranh & cải tiến.
3. Rào cản thương mại Thuế quan (Tariffs)
Hạn ngạch (Quotas), giấy phép nhập khẩu, hạn chế xuất khẩu tự nguyện (VERs)
Tẩy chay, cấm vận, hàng rào kỹ thuật, thuế chống bán phá giá, trợ cấp nội địa…
4. Các tổ chức thương mại quốc tế
WTO: Tạo môi trường thương mại tự do & công bằng. Kế thừa GATT 1947.
GATT: Cấm phân biệt đối xử; Ưu tiên sử dụng thuế quan thay vì hạn ngạch.
IMF: Ổn định tỷ giá, hỗ trợ tài chính trong khủng hoảng.
World Bank: Giảm nghèo, hỗ trợ phát triển bền vững ở các nước đang phát triển.
5. Phong trào phản đối toàn cầu hóa
Lý do: Ô nhiễm môi trường, bóc lột lao động, mất bản sắc văn hóa, mất chủ quyền…
Ví dụ: Biểu tình tại Seattle (WTO), Washington (WB/IMF), Praha. .
✅ Kết luận - Chương 1 và 2 là nền tảng lý thuyết cực kỳ quan trọng để:
Hiểu bản chất Marketing Quốc tế là gì.
Xác định những yếu tố môi trường cần phân tích khi ra quyết định thị trường.
Nhận diện thách thức do khác biệt văn hóa, chính sách, công nghệ.
Nắm rõ bối cảnh quốc tế hóa của doanh nghiệp Việt Nam.
CHƯƠNG 3: LỊCH SỬ VÀ ĐỊA LÝ – NỀN TẢNG CỦA VĂN HÓA
1. Lý do cần nghiên cứu lịch sử và địa lý
Lịch sử giúp hiểu quan điểm, sứ mệnh, thái độ, và hành vi quốc gia.
Địa lý ảnh hưởng đến văn hóa, kinh tế, phân phối, truyền thông, khả năng sản xuất.
2. Yếu tố địa lý cụ thể ảnh hưởng đến kinh doanh
Khí hậu & địa hình: ảnh hưởng đến giao thông, lưu thông hàng hóa, như:
Eo biển Manche chia cắt Anh – châu Âu.
Dãy Alps gây khó khăn thương mại xuyên quốc gia.
Tài nguyên: nền tảng cho năng lượng, công nghiệp, và tăng trưởng.
3. Vấn đề môi trường và quản lý bền vững
Ô nhiễm, chất thải nguy hại, quản lý yếu kém (ví dụ: Trung Quốc có 16/20 thành phố ô nhiễm nhất).
Marketing quốc tế cần quan tâm đến trách nhiệm xã hội và môi trường.
4. Xu hướng dân số toàn cầu
Tăng trưởng dân số, già hóa dân số, di cư nông thôn–thành thị.
Quan điểm văn hóa là rào cản lớn nhất trong kiểm soát dân số (gia đình đông con).
Già hóa dân số đe dọa lực lượng lao động và nhu cầu tiêu dùng.
CHƯƠNG 4: VĂN HÓA VÀ THỊ TRƯỜNG TOÀN CẦU
1. Định nghĩa và nguồn gốc văn hóa
Văn hóa là giá trị – nghi lễ – biểu tượng – niềm tin – tư duy được truyền qua nhiều thế hệ.
Hình thành từ địa lý, lịch sử, tổ chức xã hội như: trường học, chính phủ, doanh nghiệp.
2. Các yếu tố văn hóa (Geert Hofstede)
Chỉ số cá nhân/chủ nghĩa tập thể (IDV)
Khoảng cách quyền lực (PDI) Tránh rủi ro (UAI)
→ ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng và cách tiếp thị.
3. Văn hóa ảnh hưởng đến Marketing như thế nào?
Ngôn ngữ: khác biệt nghĩa, dễ gây hiểu nhầm
Thẩm mỹ, biểu tượng: yếu tố văn hóa có thể tạo thiện cảm hoặc gây xúc phạm.
Tín ngưỡng, mê tín: ảnh hưởng lớn đến hành vi tiêu dùng.
4. Sai lầm phổ biến
Nghĩ rằng cùng ngôn ngữ/cùng khu vực là cùng văn hóa.
Một sản phẩm thành công ở nước này chưa chắc phù hợp ở nước khác.
CHƯƠNG 5: VĂN HÓA, PHONG CÁCH QUẢN LÝ VÀ HỆ THỐNG KINH DOANH
1. Các yếu tố văn hóa ảnh hưởng đến quản lý
Phong cách giao tiếp: cao (trực tiếp) vs. thấp (qua email). Thời gian:
M-Time (đơn nhiệm, chính xác) – phương Tây.
P-Time (đa nhiệm, linh hoạt) – phương Đông.
2. Khác biệt phong cách quản lý Đông – Tây
Mỹ: ra quyết định dựa trên phân tích, khen thưởng theo hiệu quả cá nhân, dân chủ, cạnh tranh.
Phương Đông: đề cao tập thể, tôn trọng cấp bậc, ra quyết định nhóm.
3. Chỉ số PDI (Power Distance Index)
Cao → phân cấp rõ ràng (Malaysia, Mexico).
Thấp → phân quyền, dân chủ (Đan Mạch, Israel).
4. Chiến lược tiếp cận thị trường quốc tế
Marketing Orientation: Đặt khách hàng là trung tâm, nghiên cứu thị trường, đổi mới, tạo giá trị.
ĐẠO ĐỨC VÀ THAM NHŨNG TRONG KINH DOANH
1. Tham nhũng (Bribery)
Lubrication: chi nhỏ để "thuận tiện" (chưa chắc vi phạm).
Subornation: hối lộ lớn, có yếu tố bất hợp pháp.
Extortion: bị ép đưa tiền.
FCPA (Đạo luật chống tham nhũng nước ngoài của Mỹ) nghiêm cấm hành vi hối lộ.
2. Đạo đức kinh doanh toàn cầu Marketing phải tính đến: Nhân quyền.
Bảo vệ người tiêu dùng. Bảo vệ môi trường.
Chính sách thuê mướn nhân sự. Tham gia chính trị.
CHƯƠNG 6: MÔI TRƯỜNG CHÍNH TRỊ – PHÁP LÝ QUỐC TẾ
1. Sự ổn định của chính sách chính phủ
5 nguyên nhân gây bất ổn chính trị:
Thể chế chính trị không ổn định
Thay đổi chính phủ hoặc đảng cầm quyền Chủ nghĩa dân tộc
Thù địch với quốc gia cụ thể
Xung đột thương mại quốc tế
→ Bất ổn làm giảm niềm tin, gia tăng rủi ro khi đầu tư quốc tế.
2. Rủi ro chính trị thường gặp
Tịch thu (Confiscation): Mất tài sản mà không bồi thường.
Trưng thu (Expropriation): Tịch thu nhưng có bồi thường (một phần).
Nội địa hóa (Domestication): Chính phủ yêu cầu tăng quyền sở hữu nội địa, ví dụ như Air-India (Ấn Độ).
3. Rủi ro kinh tế liên quan chính trị
Kiểm soát tỷ giá và ngoại hối
Bắt buộc nội địa hóa nội dung sản phẩm
Hạn chế nhập khẩu để bảo hộ hàng trong nước
Kiểm soát giá cả (dược phẩm, thực phẩm. .)
Chính sách lao động thiên vị công đoàn
4. Tác nhân rủi ro phi nhà nước
Nhà hoạt động xã hội/chính trị (PSAs): Biểu tình, tẩy chay, phản đối.
Tổ chức phi chính phủ (NGOs): Gây ảnh hưởng chính sách bằng vận động, truyền thông.
Khủng bố & Bạo lực: Đe dọa các ngành nhạy cảm như du lịch, giáo dục.
Khủng bố mạng (Cyberterrorism): Tấn công mạng vào công ty, ngành, hạ tầng quốc gia.
5. Giảm thiểu rủi ro chính trị
Các công ty quốc tế nên: Tạo giá trị cho nước sở tại: tạo việc làm, chuyển giao công nghệ, đóng thuế.
Áp dụng chiến lược phù hợp như: Liên doanh (Joint venture) Cấp phép (Licensing) Đa dạng hóa đầu tư Thương thảo chính trị
Nội địa hóa có kế hoạch
Thanh toán chính trị (trong giới hạn hợp pháp)
CHƯƠNG 7: MÔI TRƯỜNG PHÁP LÝ QUỐC TẾ
1. Các hệ thống pháp luật quốc tế
Common Law (Anh – Mỹ): dựa trên án lệ, linh hoạt.
Code Law (Pháp – Đức – Nhật. .): dựa vào luật thành văn, đầy đủ hơn.
Islamic Law: dựa theo giáo lý Hồi giáo, cấm lãi suất.
Marxist Law: dựa trên nguyên tắc XHCN – ít phổ biến hơn.
2. Giải quyết tranh chấp pháp lý quốc tế
Tranh chấp thường xảy ra giữa: Chính phủ – Chính phủ Công ty – Chính phủ Công ty – Công ty
Thẩm quyền xét xử phụ thuộc vào:
Hợp đồng ghi rõ luật quốc gia nào áp dụng
Nơi ký hợp đồng hoặc nơi thực hiện
Doanh nghiệp cần thỏa thuận rõ điều khoản luật áp dụng để tránh kiện tụng phức tạp.
3. Quyền sở hữu trí tuệ (IPR)
Gồm: sáng chế, thương hiệu, bản quyền, thiết kế.
Nếu không đăng ký, có thể mất quyền hợp pháp hoặc phải mua lại chính tài sản của mình. Phân biệt:
Prior use: Dựa trên người dùng đầu tiên.
Registration: Dựa trên người đăng ký trước.
→ Tốt nhất nên đăng ký toàn cầu, đừng chỉ dựa vào việc đã sử dụng.
4. Hàng giả – Sao chép lậu
Gây thiệt hại hàng trăm tỷ USD mỗi năm.
Phổ biến trong dược phẩm, công nghệ, thời trang.
Một số công ty lớn “ngầm hưởng lợi” (ví dụ: Microsoft trong thời kỳ đầu ở Trung Quốc).
5. Công ước và luật quốc tế bảo vệ SHTT
Paris Convention, Madrid Arrangement TRIPs, Hiệp ước PCT
WIPO: Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới
6. Luật marketing và luật Mỹ ngoài lãnh thổ
Các quốc gia có luật riêng về: Quảng cáo Nhãn hiệu Kênh phân phối Giá cả
Luật Mỹ áp dụng ở nước ngoài gồm:
FCPA: Cấm hối lộ quan chức nước ngoài Luật chống tẩy chay
Luật chống độc quyền (Sherman Act)
→ Nhiều chính phủ lo ngại ảnh hưởng của luật Mỹ tới nền kinh tế nội địa thông qua các
công ty đa quốc gia của Mỹ.
LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ – PHÂN KHÚC VÀ ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG
PHẦN 1: PHÂN KHÚC – NHẮM MỤC TIÊU – ĐỊNH VỊ (STP)
1. Phân khúc thị trường (Segmentation)
Là gì? Chia thị trường lớn thành những nhóm nhỏ có nhu cầu, hành vi hoặc đặc điểm tương đồng.
Lý do cần phân khúc? Mỗi phân khúc có phản ứng khác nhau với marketing mix
→ doanh nghiệp có thể thiết kế sản phẩm/dịch vụ phù hợp. Cơ sở phân khúc:
Nhân khẩu học: tuổi, giới tính, thu nhập…
Địa lý: vùng miền, khí hậu.
Tâm lý: phong cách sống, giá trị, tính cách.
Hành vi: thói quen mua sắm, tần suất sử dụng, độ trung thành.
Nhu cầu: nhóm khách hàng có nhu cầu cụ thể, ví dụ: tiết kiệm năng lượng.
2. Nhắm mục tiêu (Targeting)
Là gì? Chọn một hoặc vài phân khúc có tiềm năng để tập trung nguồn lực phục vụ.
Tiêu chí chọn phân khúc mục tiêu:
Có thể đo lường được.
Có thể tiếp cận được. Đủ lớn và sinh lợi.
Có thể triển khai marketing hiệu quả.
3. Định vị (Positioning)
Là gì? Là tạo ra hình ảnh rõ ràng, khác biệt của sản phẩm/thương hiệu trong tâm trí khách hàng. Chiến lược định vị:
Độc đáo: Sản phẩm duy nhất có đặc điểm nào đó.
Khác biệt: Hơn đối thủ ở một tiêu chí quan trọng.
Tương đồng: Cùng tính năng nhưng giá rẻ hơn đối thủ. Ví dụ:
Thảm A: bền gấp đôi đối thủ.
Thảm B: cùng tính năng, giá rẻ hơn.
4. Các công cụ phân khúc & định vị
K-means Clustering: Gom nhóm khách hàng dựa trên hành vi, nhân khẩu học…
Discriminant Analysis: Xác định yếu tố phân biệt rõ nhất giữa các nhóm.
Choice-Based Segmentation: Dựa trên hành vi lựa chọn sản phẩm của khách hàng.
Perceptual Mapping (Bản đồ nhận thức): Định vị sản phẩm trên biểu đồ so sánh với đối
thủ theo tiêu chí như giá, chất lượng, độ bền…
PHẦN 2: LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ
1. Tiêu chí lựa chọn thị trường quốc tế Đặc điểm chung:
Địa lý, văn hóa, ngôn ngữ
Chính trị, kinh tế, luật pháp Đặc điểm cụ thể:
Văn hóa, lối sống, thái độ, hành vi mua hàng
Yêu cầu thị trường mục tiêu: Đo lường được Tiếp cận được Sinh lợi Hành động được
2. Sàng lọc thị trường – Mô hình sàng lọc
Bước 1: Chọn tiêu chí lọc phù hợp với ngành hàng.
Bước 2: Phát triển danh sách thị trường tiềm năng.
Bước 3: Loại trừ thị trường không đạt yêu cầu.
Bước 4: Phân tích chi tiết các thị trường còn lại.
Công cụ hỗ trợ: Ma trận GE (General Electric Matrix): đánh giá thị trường dựa vào:
Sức hấp dẫn thị trường
Sức mạnh cạnh tranh của doanh nghiệp
PHẦN 3: CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ
1. Chiến lược chính Xuất khẩu:
Trực tiếp: công ty tự quản lý xuất khẩu. Gián tiếp: qua trung gian. Thỏa thuận hợp đồng:
Cấp phép (Licensing): chia sẻ quyền sử dụng tài sản trí tuệ.
Nhượng quyền (Franchising): chia sẻ mô hình kinh doanh.
Liên doanh (Joint Venture): cùng thành lập công ty, chia sẻ rủi ro và lợi nhuận.
Liên minh chiến lược (Strategic Alliances/Consortia): hợp tác không chia vốn, thường trong dự án lớn.
Đầu tư trực tiếp nước ngoài (FDI):
M&A: sáp nhập hoặc mua công ty bản địa.
Greenfield: xây mới từ đầu.
Wholly Owned Subsidiary: công ty con 100% vốn.
2. Ví dụ thực tế nổi bật
Lenovo mua lại IBM PC: mở rộng thị trường, tăng năng lực cạnh tranh.
Tata mua Jaguar – Land Rover: tiếp cận thị trường cao cấp, tăng trưởng doanh thu.
Suntory – PepsiCo tại Việt Nam: hợp tác để mở rộng kênh phân phối, thương hiệu.
SẢN PHẨM VÀ DỊCH VỤ TRÊN THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ
PHẦN 1: SẢN PHẨM TIÊU DÙNG TRÊN THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ
1. Thành phần sản phẩm (Product Components Model)
Sản phẩm cốt lõi (Core Product): Lợi ích chính mà sản phẩm mang lại.
Ví dụ: Điện thoại → dùng để liên lạc.
Sản phẩm hiện thực (Actual Product): Đặc điểm vật lý: bao bì, thiết kế, tính năng.
Ví dụ: Màn hình cảm ứng, thương hiệu, chất lượng.
Sản phẩm gia tăng (Augmented Product): Dịch vụ kèm theo: bảo hành, khuyến mãi, hậu mãi…
2. Thiết kế và đổi mới sản phẩm
Tính năng thiết kế: hình dạng, chất liệu, màu sắc giúp tăng tính thẩm mỹ và trải nghiệm.
Tính năng chức năng: hiệu suất, dung lượng pin, độ bền, tốc độ xử lý.
Bao bì: cần phù hợp thị trường, truyền tải thương hiệu, thân thiện môi trường, giảm chi phí logistics.
3. Marketing xanh (Green Marketing)
Ứng phó nhu cầu tiêu dùng thân thiện môi trường.
Tuân thủ luật về bao bì, nhãn sinh thái (EU), kiểm soát rác thải rắn.
4. Đổi mới sản phẩm và sự lan truyền (Diffusion of Innovation): 5 đặc điểm ảnh
hưởng đến tốc độ chấp nhận: Lợi thế tương đối Tính tương thích Độ phức tạp Khả năng thử nghiệm Tính quan sát được
PHẦN 2: DỊCH VỤ TRÊN THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ
1. Đặc điểm của dịch vụ
Vô hình – không nhìn thấy, cầm nắm.
Không thể tách rời – sản xuất và tiêu dùng đồng thời.
Dễ mất đi – không thể lưu trữ.
Không đồng nhất – chất lượng phụ thuộc người cung cấp.
2. Cơ hội dịch vụ quốc tế
Du lịch, tài chính, giáo dục, vận tải, chăm sóc sức khỏe, truyền thông…
3. Rào cản thị trường dịch vụ Bảo hộ nội địa
Hạn chế luồng dữ liệu xuyên biên giới Rào cản văn hóa
Bảo vệ sở hữu trí tuệ
PHẦN 3: THƯƠNG HIỆU TRÊN THỊ TRƯỜNG TOÀN CẦU
1. Thương hiệu toàn cầu
Duy trì hình ảnh đồng nhất nhưng có thể điều chỉnh linh hoạt theo địa phương.
Khả năng dịch nghĩa, phù hợp văn hóa là yếu tố then chốt.
2. Ảnh hưởng quốc gia xuất xứ (COO – Country of Origin Effect)
Người tiêu dùng đánh giá sản phẩm dựa trên nơi sản xuất/lắp ráp/thiết kế.
Định kiến tích cực/tiêu cực theo trình độ công nghiệp quốc gia.
Ví dụ: Nhật – điện tử tốt; Đức – cơ khí; Trung Quốc – giá rẻ nhưng bị nghi ngờ về chất lượng.
PHẦN 4: SẢN PHẨM VÀ DỊCH VỤ CHO DOANH NGHIỆP (B2B)
1. Loại sản phẩm doanh nghiệp
Thiết bị công nghiệp, phần mềm, văn phòng phẩm, dịch vụ hậu mãi, logistics, tài chính, tư vấn…
2. Đặc điểm của sản phẩm công nghiệp
Thị trường có xu hướng đồng nhất hơn so với sản phẩm tiêu dùng.
Người mua là chuyên gia – mua có lý trí.
Nhu cầu thường phát sinh từ thị trường tiêu dùng.
3. Tiêu chuẩn chất lượng toàn cầu
Tuân thủ ISO 9000, EU Product Liability, HACCP, FDA, HALAL. .
Đảm bảo chất lượng và an toàn để gia nhập thị trường quốc tế.
4. Vai trò của dịch vụ hậu mãi
Gồm: lắp đặt, đào tạo, bảo trì, hỗ trợ kỹ thuật. .
Mang lại lợi nhuận cao, tăng lòng trung thành.
\ PHẦN5:TRIỂNLÃMVÀQUANHỆDOANHNGHIỆP
1. Triển lãm thương mại (Trade Shows)
Cơ hội giới thiệu sản phẩm, tiếp cận khách hàng mới, nghiên cứu đối thủ.
Triển lãm trực tuyến ngày càng phổ biến nhưng chưa thay thế được hoàn toàn trực tiếp.
2. Marketing quan hệ (Relationship Marketing)
Duy trì mối quan hệ lâu dài với khách hàng doanh nghiệp.
Ví dụ: Cisco, Solar Turbines – dùng cộng đồng, hỗ trợ kỹ thuật để giữ khách hàng. Chủ đề Ý chính Sản phẩm
Cốt lõi – hiện thực – gia tăng. Thiết kế – bao bì – đổi mới. Dịch vụ
Vô hình – không lưu trữ – cần thích ứng văn hóa.
Thương hiệu toàn Nhất quán hình ảnh – điều chỉnh linh hoạt. COO ảnh cầu hưởng nhận thức. B2B Marketing
Mạnh về tiêu chuẩn – hậu mãi – mối quan hệ.
Triển lãm & Quan hệ Là kênh then chốt trong B2B quốc tế.
CHƯƠNG 6 – KÊNH PHÂN PHỐI MARKETING QUỐC TẾ
1. Khái niệm và cấu trúc chung của kênh phân phối
Kênh phân phối là hệ thống trung gian giúp đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người
tiêu dùng cuối cùng thông qua:
Đóng gói & vận chuyển: bảo quản, lưu kho, giao hàng.
Chuyển giao quyền sở hữu: từ nhà sản xuất → trung gian → khách hàng.
Đàm phán mua bán: về giá, chiết khấu, điều khoản thanh toán giữa các bên.
→ Mỗi quốc gia có cấu trúc kênh phân phối khác nhau do ảnh hưởng của văn hóa, luật
pháp, thói quen tiêu dùng, v.v.
2. Cấu trúc kênh phân phối theo định hướng nhập khẩu
Đây là mô hình truyền thống thường thấy ở các quốc gia trước đây:
Nguồn hàng nhập khẩu hạn chế, do đó nhà nhập khẩu kiểm soát mạnh về chủng loại và số lượng.
Chiến lược tập trung vào nhóm khách hàng giàu có sẵn sàng trả giá cao.
Hệ thống phân phối thường tập trung ở các thành phố lớn, thiếu tính bao phủ.
Nhược điểm: cầu vượt cung, giá cao, phân phối không đại trà.
Hiện nay mô hình này lỗi thời do thương mại điện tử và sản xuất trong nước phát triển mạnh.
3. Kênh phân phối của Nhật Bản Đặc điểm:
Mật độ trung gian cao → nhiều tầng nấc → chi phí cao.
Kiểm soát chặt chẽ: hợp đồng độc quyền, hạn chế cạnh tranh.
Triết lý kinh doanh truyền thống: lòng trung thành, quan hệ lâu dài.
Luật bảo vệ cửa hàng nhỏ → kìm hãm bán lẻ hiện đại.
Ví dụ các nhà phân phối lớn tại Nhật:
FMCG: 7-Eleven, Aeon, FamilyMart.
Điện tử: Yamada Denki, Bic Camera, Yodobashi.
B2B: Mitsubishi, Mitsui, Marubeni.
Xu hướng hiện nay: chuyển sang thương mại điện tử, nới lỏng luật để phát triển bán lẻ hiện đại.
4. Mật độ trung gian cao – Con dao hai lưỡi ✅ Ưu điểm:
Giúp phủ thị trường rộng, giảm chi phí giao dịch.
Tăng hiệu quả nhờ chuyên môn hóa.
Cung cấp dịch vụ giá trị gia tăng (bảo hành, hậu mãi). ❌ Nhược điểm:
Làm tăng giá sản phẩm cuối cùng.
Giảm lợi nhuận của nhà sản xuất.
Gây thiếu minh bạch, bóp méo thị trường.
5. So sánh hệ thống bán lẻ Mỹ vs. Nhật Tiêu chí Nhật Bản Mỹ Loại hình bán lẻ Cửa hàng nhỏ, tạp hóa
Siêu thị, cửa hàng bách hóa
Tỷ lệ doanh số cửa hàng nhỏ 59.1% 35.7% Chuỗi cung ứng Ngắn, địa phương hóa Dài, tối ưu quy mô
6. Lựa chọn trung gian thay thế
Khi phân phối ra thị trường quốc tế, doanh nghiệp cần chọn:
Đại lý: đại diện, không sở hữu hàng → kiểm soát cao hơn.
Nhà phân phối: mua đứt bán đoạn → thâm nhập thị trường nhanh. Yếu tố thành công: Hợp đồng minh bạch. Mối quan hệ vững chắc.
Quản lý hiệu quả, duy trì hình ảnh thương hiệu.
7. Ví dụ nhà phân phối lớn tại Mỹ & Châu Âu
Mỹ: Walmart,Amazon,Costco(FMCG).
Sysco, Grainger, Fastenal (công nghiệp). Châu Âu: Carrefour, Tesco, Lidl (FMCG).
Würth, RS Components, Rexel (công nghiệp).
8. Quản lý và tối ưu hóa Logistics
Logistics là gì? Hệ thống toàn diện gồm:
Vận chuyển nguyên vật liệu, hàng hóa.
Quyết định vị trí kho, phương thức vận tải, đóng gói, tồn kho. Tối ưu Logistics giúp:
Tiết kiệm chi phí tổng thể.
Rút ngắn thời gian, nâng cao sự hài lòng khách hàng.
Tận dụng ưu thế thị trường chung (như EU) để vận chuyển thuận lợi hơn.
CHƯƠNG 7 – TRUYỀN THÔNG MARKETING TÍCH HỢP VÀ QUẢNG CÁO QUỐC TẾ
I. Tổng quan về Truyền thông Marketing Tích hợp (IMC)
IMC là gì? IMC (Integrated Marketing Communication) là sự phối hợp nhất quán các công cụ truyền thông:
Quảng cáo - Khuyến mãi bán hàng - Bán hàng cá nhân - Bán hàng trực tiếp - Quan hệ
công chúng (PR) - Hội chợ, triển lãm thương mại
Mục tiêu: Truyền tải thông điệp rõ ràng, nhất quán để tối ưu hóa hiệu quả bán hàng.
II. Khuyến mãi bán hàng quốc tế
Vai trò: Kích thích hành vi mua hàng - Hỗ trợ bán hàng nhanh trong ngắn hạn - Tăng
cường hợp tác với nhà phân phối, bán lẻ Chiến lược ứng dụng:
Tăng tốc doanh số (giảm giá, xả hàng tồn)
Khởi động sản phẩm mới (tặng dùng thử, gói combo)
Khóa thị trường (ưu đãi dồn dập để ngăn đối thủ tiếp cận)
Ví dụ: Omo tung khuyến mãi lớn trước khi đối thủ ra mắt sản phẩm mới để chiếm thị phần.
III. Social Media – Công cụ chủ lực thời đại số
Công cụ & nền tảng chính: Facebook, Instagram, YouTube, TikTok, Zalo… Lợi ích cho doanh nghiệp:
Tiếp cận đúng khách hàng mục tiêu
Tăng nhận diện thương hiệu
Phản hồi nhanh, tăng tương tác
Chạy khuyến mãi dễ dàng và linh hoạt
IV.Các hình thức truyền thông số hiệu quả
1. Hợp tác với reviewer (KOLs):
Uy tín, chân thực, tiếp cận đúng tệp khách hàng
Chi phí cao, nhưng hiệu quả truyền tải mạnh
2. Livestream bán hàng:
Tương tác trực tiếp, chốt đơn ngay
Nội dung linh hoạt (review, demo, minigame. .)
3. Affiliate Marketing (Tiếp thị liên kết):
Người dùng giới thiệu sản phẩm → nhận hoa hồng
Tối ưu chi phí quảng cáo, hiệu quả bền vững
4. Quảng cáo nền tảng số: Loại quảng cáo
Google Ads: Đánh trúng người đang tìm kiếm
Facebook Ads: Nhắm đối tượng theo hành vi, sở thích
TikTok Ads: Tạo viral nhanh, hiệu quả với Gen Z
V.Quảng cáo quốc tế & thách thức toàn cầu
Chiến dịch quảng cáo hiệu quả cần: Nghiên cứu thị trường
Xác định mục tiêu rõ ràng (SMART)
Thông điệp đúng người – đúng kênh – đúng lúc
Kiểm tra hiệu quả → điều chỉnh Thách thức toàn cầu:
Khác biệt văn hóa (ngôn ngữ, biểu tượng)
Hạn chế truyền thông & sản xuất
Quy định pháp lý từng quốc gia (quảng cáo trẻ em, rượu bia. .)
Ví dụ sai lầm: Pepsi dùng slogan “Bring you back to life” tại Trung Quốc → hiểu lầm là
“hồi sinh người chết”.
VI. Quan hệ công chúng quốc tế (International PR) Vai trò chính:
Xây dựng hình ảnh thương hiệu quốc tế Xử lý khủng hoảng
Gắn kết với truyền thông & cộng đồng toàn cầu Các hoạt động chính:
Quan hệ báo chí quốc tế
Mạng xã hội đa ngôn ngữ
Tài trợ sự kiện quốc tế
Truyền thông CSR toàn cầu
VII. Phân khúc thị trường & thông điệp quảng cáo
1. Phân khúc theo:
Thuộc tính sản phẩm: camera, pin, giá, màu…
Lợi ích: làm đẹp, an toàn, thể hiện đẳng cấp…
2. Khác biệt văn hóa ảnh hưởng đến nhận thức lợi ích:
Sữa chua: ưa ngọt (VN) vs ít đường (EU)
Máy ảnh: thích selfie (châu Á) vs ảnh chất lượng (Mỹ)
VIII. Pháp lý trong quảng cáo quốc tế Những điều cần tránh: Quảng cáo sai sự thật So sánh thiếu công bằng
Sử dụng trái phép hình ảnh, nhạc, thương hiệu
Vi phạm luật đặc thù (rượu, thuốc, trẻ em…) Ví dụ luật quảng cáo:
EU: Hạn chế quảng cáo thức ăn có hại 5I. Vai trò của Chiến lược giá trong Marketing quốc tế
Chiến lược giá không chỉ quyết định doanh thu, mà còn ảnh hưởng đến: Khả năng cạnh tranh Nhận thức thương hiệu
Tính hợp pháp và lợi nhuận ròng toàn cầu
II. Phân phối độc quyền & Nhập khẩu song song
1. Phân phối độc quyền:
Nhà sản xuất chỉ chọn một nhà phân phối duy nhất trong một khu vực/quốc gia.
Kiểm soát tốt hơn giá cả, hình ảnh.
Hạn chế cạnh tranh, có thể gây giá cao bất lợi cho người tiêu dùng.
2. Hàng nhập khẩu song song (Gray market):
Là hàng xách tay, không qua kênh chính thức.
Xảy ra khi chênh lệch giá giữa các thị trường lớn hơn chi phí vận chuyển. Hệ quả tiêu cực:
Mất kiểm soát chất lượng, bảo hành
Giảm lợi nhuận, ảnh hưởng lòng trung thành thương hiệu Giải pháp: Định giá đồng nhất
Phân biệt giá linh hoạt theo khu vực
Kiểm soát nguồn cung và hợp tác với nhà phân phối
III. Các chiến lược định giá phổ biến
1. Theo chi phí biến đổi (Variable-cost Pricing):
Tập trung vào chi phí trực tiếp → dễ linh hoạt giá thấp
Hữu ích khi thâm nhập thị trường mới
Dễ lỗ nếu không tính đúng chi phí cố định
2. Theo tổng chi phí (Full-cost Pricing):
Mỗi sản phẩm “gánh” đủ mọi chi phí
Bền vững, đảm bảo lợi nhuận
Dễ làm giá cao, khó cạnh tranh ở thị trường nhạy cảm giá
IV.Hớt váng vs. Thâm nhập thị trường
V.Giá cả leo thang (Escalating Prices) & Cách ứng phó Nguyên nhân:
Thuế quan, vận chuyển, nguyên vật liệu
Lạm phát, cầu vượt cung, độc quyền Hậu quả: Giảm sức mua
Gây bất ổn xã hội, suy thoái kinh tế
Biện pháp kiểm soát giá leo thang:
Sản xuất tại nước thứ ba (tận dụng chi phí thấp)
Điều chỉnh chất lượng, đóng gói nhỏ gọn
Dùng định giá linh hoạt, bán phá giá nếu cần (cẩn thận luật chống bán phá giá)
VI. Free Trade Zone (FTZ) – Giảm thuế, tăng cạnh tranh Cách hoạt động:
Nhập hàng vào FTZ: không phải nộp thuế ngay
Lắp ráp, chế biến bên trong FTZ
Khi bán vào thị trường nội địa hoặc tái xuất → tùy tình huống mà chịu thuế thấp hơn
Ví dụ: Công ty A nhập linh kiện điện thoại → lắp ráp trong FTZ → chỉ đóng thuế cho
thành phẩm hoặc tái xuất không thuế.
VII. Chiến lược cho thuê tài sản (Leasing)
Lợi ích:Giảmáplựcchiphíđầutư
Hấp dẫn khách hàng ít vốn
Dễ thử nghiệm sản phẩm mới
Rủi ro:Lạmphát,tỷgiábiếnđộng
Bất ổn chính trị, rủi ro bị trưng thu tài sản
VIII. Thanh toán bằng hàng hóa (Countertrade) Các hình thức:
Barter (đổi hàng trực tiếp)
Compensation (trả một phần tiền mặt, phần còn lại hàng hóa)
Counterpurchase (cam kết mua hàng của đối tác sau này)
Buyback (trả bằng sản phẩm tạo ra từ thiết bị của bên bán)
Vấn đề: Định giá khó, logistics phức tạp
Giải pháp: Barter House, Thương mại điện tử, blockchain, tiền điện tử
IX. Chiến lược chuyển giá (Transfer Pricing)
Khái niệm: Định giá nội bộ khi chuyển hàng giữa các chi nhánh trong cùng tập đoàn đa quốc gia. Mục tiêu:
Tối ưu thuế → chuyển lợi nhuận về nước có thuế suất thấp
Kiểm soát tài chính tập đoàn
Ví dụ: CôngtyXcónhàmáytạiViệtNam(thuế20%)vàtrụsởtạiCayman (thuế0%)
Giá chuyển từ VN → Cayman càng thấp thì lợi nhuận ở nơi thuế thấp càng nhiều
Document Outline

• CHƯƠNG 1: PHẠM VI VÀ THÁCH THỨC CỦA MARKETING QUỐC
  • 1.Khái niệm cơ bản
  • 2.Xu hướng và sự kiện ảnh hưởng tới kinh doanh toàn
  • 3.Marketing quốc tế là gì?
  • 4.Tình hình quốc tế hóa kinh doanh
  • 5.Tác vụ Marketing quốc tế (International Marketing
  • 6.Vấn đề trong Marketing quốc tế
• CHƯƠNG 2: MÔI TRƯỜNG NĂNG ĐỘNG CỦA THƯƠNG MẠI QUỐC
  • 1.Chuyển dịch sức mạnh kinh tế toàn cầu
  • 2.Chủ nghĩa bảo hộ (Protectionism)
  • 3.Rào cản thương mại
  • 4.Các tổ chức thương mại quốc tế
  • 5.Phong trào phản đối toàn cầu hóa
  • ✅ Kết luận - Chương 1 và 2 là nền tảng lý thuyết c
• CHƯƠNG 3: LỊCH SỬ VÀ ĐỊA LÝ – NỀN TẢNG CỦA VĂN HÓA
  • 1.Lý do cần nghiên cứu lịch sử và địa lý
  • 2.Yếu tố địa lý cụ thể ảnh hưởng đến kinh doanh
  • 3.Vấn đề môi trường và quản lý bền vững
  • 4.Xu hướng dân số toàn cầu
• CHƯƠNG 4: VĂN HÓA VÀ THỊ TRƯỜNG TOÀN CẦU
  • 1.Định nghĩa và nguồn gốc văn hóa
  • 3.Văn hóa ảnh hưởng đến Marketing như thế nào?
  • 4.Sai lầm phổ biến
• CHƯƠNG 5: VĂN HÓA, PHONG CÁCH QUẢN LÝ VÀ HỆ THỐNG
  • 1.Các yếu tố văn hóa ảnh hưởng đến quản lý
  • 2.Khác biệt phong cách quản lý Đông – Tây
  • 3.Chỉ số PDI (Power Distance Index)
  • 4.Chiến lược tiếp cận thị trường quốc tế
• ĐẠO ĐỨC VÀ THAM NHŨNG TRONG KINH DOANH
  • 1.Tham nhũng (Bribery)
  • 2.Đạo đức kinh doanh toàn cầu
• CHƯƠNG 6: MÔI TRƯỜNG CHÍNH TRỊ – PHÁP LÝ QUỐC TẾ
  • 1.Sự ổn định của chính sách chính phủ
  • 2.Rủi ro chính trị thường gặp
  • 3.Rủi ro kinh tế liên quan chính trị
  • 4.Tác nhân rủi ro phi nhà nước
  • 5.Giảm thiểu rủi ro chính trị
• CHƯƠNG 7: MÔI TRƯỜNG PHÁP LÝ QUỐC TẾ
  • 1.Các hệ thống pháp luật quốc tế
  • 2.Giải quyết tranh chấp pháp lý quốc tế
  • 3.Quyền sở hữu trí tuệ (IPR)
  • 4.Hàng giả – Sao chép lậu
  • 6.Luật marketing và luật Mỹ ngoài lãnh thổ
• LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ – PHÂN KHÚC VÀ ĐỊNH VỊ
  • 1.Phân khúc thị trường (Segmentation)
  • 2.Nhắm mục tiêu (Targeting)
  • 3.Định vị (Positioning)
  • 4.Các công cụ phân khúc & định vị
• 🔶 PHẦN 2: LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ
  • 1.Tiêu chí lựa chọn thị trường quốc tế
  • 2.Sàng lọc thị trường – Mô hình sàng lọc
• 🔶 PHẦN 3: CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ
  • 1.Chiến lược chính
  • 2.Ví dụ thực tế nổi bật
• SẢN PHẨM VÀ DỊCH VỤ TRÊN THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ
  • 1.Thành phần sản phẩm (Product Components Model)
  • 2.Thiết kế và đổi mới sản phẩm
  • 3.Marketing xanh (Green Marketing)
• 🔶 PHẦN 2: DỊCH VỤ TRÊN THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ
  • 1.Đặc điểm của dịch vụ
  • 2.Cơ hội dịch vụ quốc tế
  • 3.Rào cản thị trường dịch vụ
• 🔶 PHẦN 3: THƯƠNG HIỆU TRÊN THỊ TRƯỜNG TOÀN CẦU
  • 1.Thương hiệu toàn cầu
• 🔶 PHẦN 4: SẢN PHẨM VÀ DỊCH VỤ CHO DOANH NGHIỆP (B
  • 1.Loại sản phẩm doanh nghiệp
  • 2.Đặc điểm của sản phẩm công nghiệp
  • 3.Tiêu chuẩn chất lượng toàn cầu
  • 4.Vai trò của dịch vụ hậu mãi
• 🔶 PHẦN 5: TRIỂN LÃM VÀ QUAN HỆ DOANH NGHIỆP
  • 1.Triển lãm thương mại (Trade Shows)
  • 2.Marketing quan hệ (Relationship Marketing)
• CHƯƠNG 6 – KÊNH PHÂN PHỐI MARKETING QUỐC TẾ
  • 1.Khái niệm và cấu trúc chung của kênh phân phối
  • 2.Cấu trúc kênh phân phối theo định hướng nhập khẩu
  • 3.Kênh phân phối của Nhật Bản
  • 4.Mật độ trung gian cao – Con dao hai lưỡi
  • 5.So sánh hệ thống bán lẻ Mỹ vs. Nhật
  • 7.Ví dụ nhà phân phối lớn tại Mỹ & Châu Âu
  • 8.Quản lý và tối ưu hóa Logistics
• CHƯƠNG 7 – TRUYỀN THÔNG MARKETING TÍCH HỢP VÀ QUẢN
  • I.Tổng quan về Truyền thông Marketing Tích hợp (IMC)
  • II.Khuyến mãi bán hàng quốc tế
  • III.Social Media – Công cụ chủ lực thời đại số
  • IV.Các hình thức truyền thông số hiệu quả
    • 1.Hợp tác với reviewer (KOLs):
    • 2.Livestream bán hàng:
    • 3.Affiliate Marketing (Tiếp thị liên kết):
    • 4.Quảng cáo nền tảng số:
  • V.Quảng cáo quốc tế & thách thức toàn cầu
  • VI.Quan hệ công chúng quốc tế (International PR)
  • VII.Phân khúc thị trường & thông điệp quảng cáo
    • 1.Phân khúc theo:
    • 2.Khác biệt văn hóa ảnh hưởng đến nhận thức lợi ích:
  • VIII.Pháp lý trong quảng cáo quốc tế
  • II.Phân phối độc quyền & Nhập khẩu song song
    • 1.Phân phối độc quyền:
    • 2.Hàng nhập khẩu song song (Gray market):
  • III.Các chiến lược định giá phổ biến
    • 1.Theo chi phí biến đổi (Variable-cost Pricing):
    • 2.Theo tổng chi phí (Full-cost Pricing):
  • IV.Hớt váng vs. Thâm nhập thị trường
  • VI.Free Trade Zone (FTZ) – Giảm thuế, tăng cạnh tranh
  • VII.Chiến lược cho thuê tài sản (Leasing)
  • VIII.Thanh toán bằng hàng hóa (Countertrade)
  • IX.Chiến lược chuyển giá (Transfer Pricing)