Chương 1: Cơ sở lý thuyết PR - Định nghĩa và phát triển PR môn Nhập môn PR | Học viện Công Nghệ Bưu Chính Viễn Thông

lOMoAR cPSD| 58800262
Chương 1: Cơ sở lý thuyết PR
1. Định nghĩa và vai trò của lý thuyết
Khái niệm: Lý thuyết là hệ thống các luận điểm nhằm giải thích và dự
đoán các hành vi, các hiện tượng tự nhiên và xã hội.
Một lý thuyết khoa học sẽ nêu ra các khái niệm, phạm trù và mối quan hệ
giữa các phạm trù ấy.
Vai trò: Hiểu và biết vận dụng lý thuyết PR và các lý thuyết khác giúp các nhà làm PR
- Đưa ra quyết định đúng đắn
- Tự tin hơn khi lập và thực hiện các chiến lược PR
- Có lí lẽ và lập luận trong việc lựa chọn chiếc lược PR
- Hiểu tại sao một chương trình PR thành công hay thất bại
- Khám phá ra các yếu tố ảnh hưởng đến quá trình PR
Mô hình cũng dùng để giải thích nhưng trực quan hơn và diễn đạt các vấn đề dễ
hiểu, khoa học và logic hơn.
Lý thuyết hành động hợp lý – giải thích hành động của con người Thái độ đối với hành vi Ý định hành vi Hành vi Chuẩn chủ quan
Thái độ đối với hành vi: tiêu cực, tích cực, đồng tình hay trung lập
Chuẩn chủ quan: thái độ của xã hội và những người xung quanh đối với hanh vi đó
Lý thuyết hành vi dự định lOMoAR cPSD| 58800262 Thái độ Chuẩn chủ quan Xu hướng hành vi hành vi thực sự Kiểm s Kiể oá m soát hà t hà nh v nh vi i cảm nhận
cảm nhận: khả năng thực hiện hành vi
2. Thực tế xây dựng và phát triển lý thuyết PR
Lý thuyết PR không ra đời và phát triển cùng với sự ra đời và phát triển của
hoạt động PR. Hoạt động PR xuất hiện từ thời cổ đại chủ yếu trong lĩnh vực
tôn giáo và chính trị. Trước những năm 80 của thế kỷ XX, hoạt động PR
hoặc tương tự như PR đã được thực hiện từ nhu cầu thuyết phục, chiến cảm
tính của người khác, chưa có lý thuyết nền tảng cho ngành nghề này.
Trước đây PR chưa có lý thuyết riêng mà chỉ áp dụng lý thuyết của các lĩnh vực khác
Từ giữa những năm 80 của thế kỷ XX PR mới được coi là một lĩnh vực
nghiên cứu độc lập với sự ra đời của lý thuyết của sự xuất sắc trong hoạt
động PR của James E.Grunig
Ba xu hướng học thuật trong lĩnh vực nghiên cứu PR
• Gia tăng số lượng các bài báo học thuật về PR
• Tăng số lượng các tổ chức học thuật chuyên ngành và hội thảo về PR
• Sự phát triển nền tảng lý thuyết riêng của ngành PR, đặc biệt xoay quanh
lý thuất về sự xuất sắc trong hoạt động PR của Grung.
3. Đối tượng nghiên cứu của ngành Nghiên cứu truyền thông
PR là đối tượng nghiên cứu của ngành Nghiên cứu truyền thông. Vì, người
làm PR chuyên làm các công việc liên quan đến truyền thông, giao tiếp. Lý lOMoAR cPSD| 58800262
thuyết PR được rút ra từ các lĩnh vực khác như truyền thông, xã hội, tâm lý học…
Lý thuyết PR vận dụng rất nhiều lý thuyết từ các lĩnh vực khác, PR có rất ít lý thuyết riêng.
4. Các cấp độ lý thuyết PR: vi, trung và vĩ mô
Cấp độ vĩ mô: đối tượng của PR là quốc gia, xã hội, toàn cầu. PR tập
trung giải thích những đóng góp, tác động của PR đối với xã hội và thế giới.
- Cấp độ trung: đối tượng là cộng đồng và tổ chức. PR tập trung xem
xét tác động của PR trong bối cảnh tổ chức, trả lời các câu hỏi: hoạt
động PR giúp tổ chức đạt được những mục tiêu chung như thế nào,
trong điều kiện nào thi hoạt động PR được thực hiện hiệu quả và
mạng đến tác động tích cực lâu dài cho tổ chực.
- Cấp độ vi mô: đối tượng là cá nhận, nhóm cá nhân trong một môi
trường xã hội. Các lý thuyết PR ở cấp độ vi mô xoay quanh nhận thức
và hành động của cá nhận. Lý thuyết PR ở cấp độ vi mô giúp các nhà
hoạt động PR hiểu rõ hơn về tác động của PR đối với công chúng mà
họ hướng tới, cách thức công chúng tiếp nhận thông tin và làm thế nào
để thực hiện hoạt động PR một cách hiệu quả.
CHƯƠNG 2: CÁC QUAN ĐIỂM KINH ĐIỂN VỀ PR
CHƯƠNG 3: CÁC MÔ HÌNH PR CƠ BẢN
1. Bốn mô hình PR theo Grunig và Hunt 1.1Mô hình quảng danh - Ưu điểm:
Nổi tiếng được biết đến trong thời gian ngắn
Tự do trong hoạt động, không cần tuân thủ các chuẩn mực về đảm
bảo tính xác thực của thông tin mà chỉ cần có khả năng sáng tạo và nghệ thuật - Nhược điểm:
Bị đánh giá thấp về mặt đạo đức, không được kính trọng
Không thúc đẩy quá trình đối thoại
- Lĩnh vực: giải trí, quảng bá sản phẩm, thể thảo 1.2Mô hình thông tin công - Ưu điểm:
+ Tôn trọng sự thật, độ chính sác, tính đạo đức cao hơn
+ Giúp công chúng biết hiểu rõ hơn về tổ chức - Hạn chế
+ Chưa chú trọnđến nhu cầu tiếp nhận của công chúng lOMoAR cPSD| 58800262
+ Nhà truyền thông không tiếp xúc trực tiếp với công chúng mà chỉ
tiếp xúc với các phương tiện báo chí truyền thông
- Lĩnh vực được áp dụng: các cơ quan nhà nước, ý tế
1.3Mô hình hai chiều bất đối xứng - Ưu điểm:
+ Thông tin đưa ra có tính thuyết phục cao (có nghiên cứu công chúng cần gì, thích gì)
+ Tổ chức có quyền kiểm soát, sự chủ động - Hạn chế:
+ Dù có thu thập phản hồi, ý kiến của công chúng nhưng không quan
tâm đến lợi ích của công chúng, chưa thúc đẩy đối thoại
- Lĩnh vực thường được áp dụng: công ty kinh doanh (trong lĩnh vực có sự
cạnh tranh cao), quảng cáo sản phẩm / dịch vụ
1.4Mô hình hai chiều đối xứng - Ưu điểm + đôi bên cùng có lợi
+ Thúc đảu đối thoại, góp phần tạo nên sự tin tưởng - Hạn chế:
+ Không hiểu quả về mặt thời gian và chi phí
+ Tổ chức có ít quyền kiểm soát, quyết định hơn
- Lĩnh vực: công ty, tập đoàn lớn
2. Lý thuyết về sự xuất sắc trong hoạt động PR 2.1Bối cảnh ra đời lOMoAR cPSD| 58800262
Câu hỏi thảo luận:
- Điểm yếu của lý thuyết vế sự xuất sắc trong hoạt động PR là gì?
Trên thực tế, liệu có thể luôn làm PR theo mô hình hai chiều đối
xứng? (cân bằng lợi ích của công chúng và tổ chức, đôi bên cùng có lợi)
Hạn chế: chưa xem xét những vấn đề văn hóa mà chủ yếu xem sét về vẫn đề
quản trị, đề cao lợi ích của tổ chức hơn công chúng Kết quả nghiên cứu – cấp bộ phận
3. Mô hình hai chiều đối xứng mới Tại sao lại cần mô hình mới?
- Mô hình hai chiều đối xứng bị lý tưởng hóa, không thể hiện đúng bản
chất của PR trong thực tế
- Mô hình hai chiều đối xứng dựa trên thông tin tự báo cáo (self-report),
do các quản lý PR/truyền thông cung cấp => không khách quan
- Trên thực tế, tổ chức không chỉ áp dụng một mô hình hoạt động PR
Mô hình hai chiều đối xứng mới
- Đặt tổ chức và công chúng ở hai đầu của một trục
- Cách thức hoạt động PR linh hoạt thay đổi, tùy theo hoàn cảnh cụ thể
- ở giữa là vùng “hai bên cùng có lợi” (win-win zone) => mô hình hai chiều đối xứng cũ
4. Mô hình phiên dịch văn hóa lOMoAR cPSD| 58800262 - Culture Intepreter Model
- Mô tả hạo động PR trong thực tế tại các tập đoàn đa quốc gia
- Khi thực hiện hoạt động PR ở một quốc gia họ thường cử hoặc thuê nhà
thực hành PR am hiểu ngôn ngữ, văn hóa, phong tục và hệ thống chính trị của quốc gia đó
5. Mô hình ảnh hưởng cá nhân
Mô hình ảnh hưởng cá nhân (Personal Influencer Model) mô tả một hiện
thực hoạt động PR ở một số nơi mà quan hệ cá nhân đóng vai trò quan
trọng. Nhà thực hành PR hoạt động theo mô hình này thường nỗ lực thiết lập
mối quan hệ thân thiết với những cá nhân quan trọng có tiếng nói trong cộng đồng.
CHƯƠNG 4: CÁC LÝ THUYẾT VỀ MỐI QUAN HỆ VÀ PR
1. Lý thuyết công chúng tình huống
- Do Jame Grunig đưa ra năm 1968
- Công chúng nói chung có thể chia thành các nhóm cụ thể. Các nhóm
này không cố định mà được xác định tùy vào tình huống
- Lý thuyết này giải thích tại sao chúng ta có hình vi giao tiếp và hành
động khác nhau trước một vấn đề nào đó: khi nào chúng ta chỉ tiép
nhận thông tin, khi nào cúng ta trở nên chủ động tìm kiếm thông tin và
hành động để giải quyết vấn đề
2. Hành vi giao tiếp của công chúng
- Hành vi giao tiếp bị động – passive communication behavior: chỉ xử
lý thông tin (information proessing) nếu bắt gặp, không chủ động tìm kiếm thêm thông tin
- Hành vi giao tiếp chủ động – active communication behavior: cố gắng
hiểu thông tin nhận được và chủ động tìm kiếm thêm thông tin (information seeking)
Am hiểu vấn đề hơn, có khả năng biến sự am hiểu thành hành động
3. Các yếu tố ảnh hưởng
- Mức độ nhận thức vấn đế – problem recognition
- Múc độ nhận thức hạn chế – constraint recognition
- Mức độ quan tâm – level of involvement (mức độ liên quan) Mức
độ nhận thức vấn đề
Vấn đề không tồn tại cho dến khi chúng ta nhận ra lOMoAR cPSD| 58800262
- Vấn đề là kết quả so sánh giữa những gì chúng ta kỳ vọng và những gì chúng ta trải nghiệm
- Liệu đó có phải là một vấn đề không?
VD: vấn đề cơ sở vật chất của trường học xuống cấp => nhóm nào có
mức độ nhận thức về vấn đề này cao hơn: người có con đi học hay người chưa có con?
Mức độ nhận thức trở ngại
- Nhận thức trở ngại trong việc giải quyết vấn đề: tôi có thể làm gì đó
để giải quyết vấn đề, có những khó khăn, trở ngại gì không?
VD: vấn đề cơ sở vật chất trường học xuống cấp => nhóm nào có nhận
thức về trở ngại giải quyết vấn đề này cao hơn: người có mối quan hệ với
trường học hay không có mối quan hệ với trường học?
Mức độ nhận thức sự liên quan
- Mức độ liên quan/kết nối đến vấn đề: vấn đề đó có liên quan gì đến tôi?
VD: cơ sở vật chất trường học xuống cấp => người có con học ở trường
có cơ sở vật chất xuống cấp hay không xuống cấp?
- Yếu tố quyết định đến hành vi giao tiếp bị động hay chủ động
Mức độ nhận thức sự trở ngại càng lớn, mức liên quan càng giảm
Mức độ nhận thức lOMoAR cPSD| 58800262
4. Nhóm công chúng tình huống
Có 4 nhóm công chúng theo tình huống
- Công chúng không liên quan – Nonpublic
Hoạt động của tổ chức không có ảnh hưởng, liên hệ gì đến họ
- Công chúng tiềm ẩn/âm ỉ – Laten public
Hoạt động tổ chức ảnh hưởng đến họ (there is a problem) nhưng họ
không nhận ra (no problem recognition)
- Công chúng nhận thức – Aware public
Nhận ra vấn đề đang tồn tại (recognize the problem)
- Công chúng chủ động – Active pubic
Nhận ra vấn đề và bắt đầu hành đồng để can thiệp vấn đề (recognize
the problem and organize to take actions)
Xử lý khủng hoảng cá chết hành loạt do nhà máy Formosa xả thải
- Công chúng không liên quan: những người sống ở khu vực không
thuộc vùng bị ảnh hưởng, những người ko sử dụng hải sản ở vùng bị ảnh hưởng
- Công chúng tiềm ẩn: những người tiêu dùng thực phẩm biển trên toàn
quốc, các ngành công nghiệp hoặc dịch vụ liên quan đến kinh tế biển
(không bị ảnh hưởng trược tiếp từ ban đầu nhưng sẽ bị ảnh hưởng nếu khủng hoảng kéo dài) lOMoAR cPSD| 58800262
Công chúng nhận thức: người dân sống ở các vùng lân cận nơi xả thải,
ngữ dân và những người lao động trong ngành nuổi trồng đánh bắt
thủy hải sản, người tiêu dùng sản phẩm hải sản.
- Công chúng chủ động: người dân địa phương chịu ảnh hưởng trực
tiếp, các nhà hoạt động môi trường và tổ chức xã hội dân sự, nhóm báo chí truyền thông
Tại sao phải phân loại công chúng theo tình huống?
1.3 Khủng hoảng: đặc thù - Bất ngờ
- Thiếu thông tin hoặc thông tin không rõ ràng
- Mất kiểm soát thông tin - Thu hút sự chú ý - Áp lực