Đề cương môn Nhập môn PR | Học viện Công Nghệ Bưu Chính Viễn Thông

lOMoAR cPSD| 58800262
ĐỀ CƯƠNG PR ĐẠI CƯƠNG
Câu 1 Anh chị hãy trình bày lịch sử hình thành và phát triển của ngành PR Trả lời
1. Sự hình thành và phát triển lâu dài của PR gắn liền với sự phát triển của XH loài người
- Những hình thức truyền thông giao tiếp của con người đã ra đời từ cổ xưa và không
ngừng phát triển cùng sự thay đổi XH
- Theo Karl Marx: ngay từ gđ đầu của lịch sử phát triển XH loài người, với nhu cầu lao
động, sinh tồn, con người đã biết sử dụng các hình thức, phương tiện khác nhau để trao đổi thông tin.
+ Thông qua truyền miệng mà những câu chuyện dân gian, kinh nghiệm sống & LĐ
mà tổ tiên để lại đã được truyền đạt đến ngày nay trở thành vốn quý không chỉ của
riêng một dân tộc nào trên TG. + Sản xuất phát triển, chữ viết ra đời.
Đến thế kỷ XV, máy in ra đời, sách được in ấn hàng loạt tạo đkiện thuận lợi để phổ
biến tri thức đến với đông đảo người dân.
- Tiếp đó, các phương tiện giao tiếp hiện đại ra đời như điện tín, điện thoại tạo đkiện
để con người có cơ hội giao tiếp, chia sẻ thông tin với nhau.
- Ngày nay, sự phát triển mạnh mẽ của Internet cùng các phương tiện truyền thông hiện
đại đã tạo ra nhiều hình thức giao tiếp mới (email, chat, hội thảo từ xa, điện thoại vệ tinh,…)
XH ngày càng phát triển thì những hình thức giao tiếp của con người ngày càng trở nên phong phú, đa dạng.
- Khi hình thức truyền thông ngày càng phát triển, hoạt động mang tính chất QHCC cũng ra đời:
+ Những hình thức truyền thông nhằm gây ảnh hưởng đến quan điểm và hành vi của
các cá nhân đã xuất hiện từ thời cổ xưa của lịch sử loài người.
VD: Các nhà khảo cổ học tìm thấy tại Iraq những bản tin nông trại hướng dẫn nông
dân cách trồng trọt, tưới tiêu, diệt chuột từ 1800 năm trước Công nguyên – k khác
lắm với bản tin do Bộ Nông nghiệp Mỹ phát hành ngày nay.
+ Các hoạt động thông tin, tuyên truyền, thuyết phục đã được giới chính trị tôn giáo
ứng dụng từ rất sớm.
VD: Từ xa xưa, người Hy Lạp – La Mã đã có nh chuyên gia thuyết trình nổi tiếng TG.
Sự mở rộng của tôn giáo có sự đóng góp của những nhà truyền đạo với các biện pháp
truyền bá, vận động, thuyết phục người dân gia nhập đạo.
- Sự lan rộng của CN Mác và phong trào công nhân quốc tế trong thế kỷ XIX – XX
phải kể đến vai trò truyền bá của các nhà hoạt động CM.
2. Sự phát triển của PR hiện đại lOMoAR cPSD| 58800262
- PR với tư cách là một nghề chuyên nghiệp chỉ bắt đầu xuất hiện vào cuối thế kỷ XIX
đầu thế kỷ XX – với sự phát triển của nền đại sx Công nghiệp tư bản, nền KT thị
trường cạnh tranh tự do và XH thông tin dân chủ.
- CNTB ptriển tăng cường bóc lột người LĐ báo chí truyền thông trở thành lực lượng
mạnh mẽ, phanh phui những vụ việc, tiêu cực của các công ty lớn. VD: Vụ thảm sát ở
khu mỏ Ludlow, Mỹ 1914. Để giải quyết khủng hoảng này, các nhà TBản cần phải
nhờ đến các chuyên gia báo chí để đối phó với báo chí.
- Sự phát triển của sx, cạnh tranh thị trường đòi hỏi phải đẩy mạnh nhu cầu quảng bá
thông tin thu hút người tiêu dùng, điều mà chỉ riêng QC không làm hết được.
- Các chuyên gia cho rằng nước Mỹ với nền kinh tế tư bản và thông tin phát triển hàng
đầu thế giới là cái nối của PR hiện đại, với những tên tuổi lớn, những nhân vật được
coi là người sáng lập ngành PR chuyên nghiệp như E. Bernays, Ivy Lee, George Creel…
- Năm 1987, lịch sử Mỹ ghi nhận lần đầu tiên thuật ngữ QHCC đã được Hiệp hội
đường sắt Mỹ sử dụng
- Thời kỳ đầu, PR chủ yếu là những đại diện báo chí – những tổ chức xúc tiến việc triển
khai các ý tưởng sản phẩm, dịch vụ hoặc cá nhân, trên các phương tiện thông tin đại
chúng và hình thức khác.
- Đầu thế kỷ XX, nhiều công ty PR ra đời như: Ivy Ledbetter Lee, George Parker…
Hoạt động PR được mở rộng và hoàn thiện hơn.
Năm 1923, E. Bernays đưa ra thuật ngữ “Tư vấn PR” và coi như đây là một trong
những chức năng lớn nhất của PR.
- Trong CTTG thứ nhất, cựu phóng viên George Creel đã thành lập Ủy ban Thông tin
công cộng của chính phủ Liên Bang, thực hiện nhiều chiến dịch rực rỡ để vận động
nhân dân Mỹ quyên góp tiền ủng hộ chiến tranh.
Năm 1939, Rex Harlow – Giáo sư trường đại học tổng hợp Stanford bắt đầu giảng
dạy về PR là giảng viên chuyên nghiệp đầu tiên trên TG.
- Từ Mỹ, nghề PR đã lan rộng sang nhiều nước như: Anh, Australia,… Ngày nay,
ngành công nghiệp PR đã xuất hiện và lớn mạnh ở nhiều nước châu Á: TQ, HQ, VN,..
là những quốc gia ứng dụng PR trong kinh doanh, tài chính.
- Đến nay, PR đã có bước phát triển từ nghiên cứu, thực hành đến đào tạo và có mặt
trong mọi lĩnh vực đời sống: VH, CT, KT, XH,…
- Bước phát triển nhảy vọt của các phương tiện thông tin truyền thông tạo ra sự bùng
nổ thông tin trong thế giới hiện đại hình thành nên XH thông tin buộc các tổ chức,
cá nhân phải có những nhà xử lý thông tin chuyên nghiệp.
PR chuyên nghiệp ra đời và ngày càng khẳng định vị trí quan trọng trong XH.
- Sự phát triển của PR trên thế giới dẫn đến sự ra đời của các Hiệp hội quốc tế như
Hiệp hội PR quốc tế (IPRA).
Đến nay, với sự phát triển rộng lớn của PR, ở nhiều quốc gia nhu cầu nhân lực trong
ngành này là rất lớn. Các chuyên gia tiên đoán thế kỷ XXI là “thế kỷ vàng của PR”.
3. Ngành PR tại Việt Nam lOMoAR cPSD| 58800262
- Từ xa xưa, ông cha ta coi trọng tư tưởng “lấy dân làm gốc” coi trọng mqh giữa con người với con người.
- HCM kế thừa tư tưởng ấy và áp dụng trong MQH giữa Đảng với nhân dân. Người
nói: Nhân dân là người xây dựng, là người đổi mới, làm nên sự nghiệp lớn, mọi
quyền hành và lực lượng đều ở nhân dân
- Cha ông ta ý thức được tác dụng là thay đổi nhận thức của con người thông qua giao
tiếp: “Nói ngọt thì lọt đến xương”, tạo dựng và giữ gìn uy tín: “Nói lời…lại bay”.
- Trong lịch sử, các triều đại phong kiến Việt Nam đã ứng dụng nhiều hình thức tuyên
truyền , vận động nhân dân tích cực tham gia bảo vệ, xây dựng đất nước.
VD: Áng thiên cổ hùng văn “Hịch tướng sĩ” làm nức lòng binh sĩ, thôi thúc người dân
Việt đứng lên chống giặc ngoại xâm.
- Trong cuộc chiến đấu chống đế quốc thực dân suốt 30 năm của thế kỷ XX, ĐCSVN
đã vận dụng sức mạnh của công tác tuyên truyền, vận động nhân dân tạo niềm tin với
Đảng, CM từ đó đồng lòng đoàn kết, thực hiện thắng lợi ở 2 cuộc kháng chiến chống Pháp và Mỹ.
- Trong kháng chiến chống Mỹ, những nỗ lực ngoại giao mềm dẻo và linh hoạt, những
thông tin kịp thời, đúng đắn từ trong nước và giới báo chí nước ngoài giúp bạn bè thế
giới hiểu đúng về cuộc chiến tranh chính nghĩa của nhân dân VN thu hút được sự
ủng hộ của bạn bè thế giới, góp phần không nhỏ vào cuộc kháng chiến chống Mỹ.
- Trong công cuộc đổi mới:
+ Những nỗ lực đàm phán, xây dựng MQH đa dạng giúp VN đẩy nhanh tiến trình hội
nhập trên trong khu vực và trên TG tạo điều kiện phát triển KT-XH đất nước. +
Các cơ quan báo chí làm tốt công tác tuyên truyền các chính sách của Đảng và Nhà
nước đến với người dân chứng tỏ kinh nghiệm thực tế về QHCC trong lĩnh vực
chính trị ở VN là khá lớn
+ Người VN tuy chưa biết đến thuật ngữ “PR” và các kỹ năng PR hiện đại như ngày
nay nhưng đã áp dụng các kỹ năng PR một cách hiệu quả. Tuy nhiên, trước đây chỉ
tập trung chủ yếu ở lĩnh vực chính trị.
- PR là ngành nghề mới phát triển ở VN song có thể khai thác và sử dụng lượng kiến
thức, kinh nghiệm tích lũy để bổ sung cho phù hợp với đặc điểm và điều kiện cụ thể của VN.
Sự phát triển KT-XH cũng như quá trình giao lưu, hợp tác quốc tế được đẩy mạnh
là điều kiện thuận lợi để ngành PR VN phát triển mạnh trong tương lai.
Câu 2: Phân tích mối quan hệ giữa PR và Báo Chí Trả lời:
1. Khái niệm báo chí và truyền thông đại chúng
a. Chức năng của báo chí và truyền thông đại chúng lOMoAR cPSD| 58800262
- Hai thuật ngữ “mass communication” (truyền thông đại chúng) và “mass media”
(phương tiện truyền thông đại chúng) đều hàm ý chỉ phương tiện trung gian giúp cho
công chúng theo dõi, nắm bắt tin tức, thời sự đang diễn ra trong XH.
- Có nhiều loại hình phương tiện kỹ thuật khác nhau tham gia vào truyền thông đại
chúng: in ấn, truyền hình, phát thanh, video, cáp quang, vệ tinh nhân tạo,…
- Dựa vào tính chất kỹ thuật và phương thức thực hiện truyền thông, truyền thông đại
chúng có thể chia thành: sách, báo in, báo nói, báo hình, báo trực tuyến.
- Báo chí là tên gọi chung của các thông tin đại chúng với mỗi loại có những ưu-nhược
điểm riêng. (Báo viết: nội dung sâu, thông tin chậm. Phát thanh tốc độ thông tin
nhanh. Truyền hình thông tin nhanh nhưng bị phụ thuộc vào chương trình).
Công thức chung: phát thanh đưa tin, truyền hình phản ánh, báo viết bình luận.
- Chức năng của báo chí:
+ Chức năng thông tin: báo chí theo dõi, giám sát, truyền tải các giá trị.
+ Chức năng tư tưởng, hướng dẫn và hình thành dư luận XH tích cực, giúp cho việc
hình thành quan điểm, lập trường, thái độ chính trị đúng đắn.
- Báo chí là cơ quan ngôn luận của tổ chức Đảng, Nhà nước, XH, là diễn đàn của nhân dân.
b. Báo chí và dư luận XH: Cơ sở hoạt động của QHCC
- Dư luận XH được coi là những trạng thái đặc trưng của ý thức XH, tâm trạng XH.
Dư luận XH chính là 1 thành phần thuộc kiến trúc thượng tầng của XH và tính chất
của nó bị quy định bởi tính chất các quan hệ trong XH tuy nhiên, dư luận cũng có
sự độc lập tương đối với hạ tầng cơ sở
VD: Có lúc dư luận XH tỏ ra bảo thủ hơn hoặc “đi nhanh hơn” so với sự phát triển
của các quan hệ XH
- Dư luận được định nghĩa theo nhiều cách khác nhau.
+ Là cái gì đó nằm giữa sự mù quáng và nhận thức – Nhà triết học cổ đại Socrat +Là
ý kiến đông đảo được công chúng chia sẻ và có thể tìm thấy ở mọi nơi – Các tác giả hiện đại
Dư luận là những ý kiến có tính chất phán xét, đánh giá về các vấn đề XH mà nhóm
công chúng thấy có ý nghĩa hoặc là vấn đề đó động chạm đến lợi ích chung.
Thuật ngữ dư luận có ý nghĩa quan trọng đối với PR -
Các nhiệm vụ liên quan đến dư luận trong lĩnh vực PR gồm:
+ Phân tích tình trạng và giải thích nội dung các dư luận XH về những nội dung, câu
hỏi mà tổ chức quan tâm. Giải thích nhằm đánh giá hiện trạng, tình hình phát triển,
lực chọn cách giải thích cho công ty, tổ chức về dư luận đó.
+ Xác định biện pháp, phương tiên có tác động với dư luận XH với mục đích hiện
thực hóa mục tiêu đặt ra.
+ Khi phân tích dư luận, việc đầu tiên là làm sáng tỏ các vấn đề liên quan.
+ Trong XH học, dư luận XH được coi là việc gây sự chú ý có định hướng. - Chức năng dư luận: lOMoAR cPSD| 58800262
+ Thông tin và tư vấn cho các thành viên về một vấn đề nào đó, kiểm tra hành vi và
hoạt động của họ, xác định quan điểm và các khả năng giải quyết vấn đề, các hình
thức tham gia vào các hoạt động.
+ Dư luận XH tạo khả năng để công chúng gắn kết, tập hợp lại và trong một điều kiện
nhất định tạo nên sự bền vững của XH nói chung.
Đây là quá trình phụ thuộc vào mức độ hình thành của dư luận XH vì dư luận XH
chính là sản phẩm có tổ chức tương đối chín muồi của đời sống XH và là kết quả
của quá trình truyền thông phức tạp – thảo luận công chúng và tập thể.
2. Quan hệ giữa nhà báo và nhân viên PR
- Nhà báo và nhân viên PR cùng phải thực hiện các quy tắc: trung thực, phục vụ báo
chí ở mức cao, không bưng bít hay bỏ qua những vấn đề tiêu cực. + Tính trung thực:
Các chuyên gia PR phải tin tưởng vào báo chí.
Sư tin tưởng này được bồi đắp dần dần phóng viên tin tưởng hoàn toàn vào nhân
viên PR và nhân viên PR không được nói dối. Nếu như k thể nói sự thật thì tốt nhất k nói gì cả.
+ Phục vụ báo chí ở mức cao:
Các chuyên gia PR cần cung cấp thông tin thời sự đúng lúc.
Họ nên lưu ý nguyên tắc hoạt động của nhà báo chân chính:
Giới hạn về thời gian rất chặt chẽ
Nếu một thông tin k có tính thời sự, k gây được sự chú ý của công chúng thì
chẳng có cách gì thay đổi được chất lượng của thông tin đó.
Các chuyên gia PR không nên gây áp lực lên các biên tập viên nếu học không sử
dụng bài viết của mình hoặc dọa chấm dứt quảng cáo của công ty
Các chuyên gia PR k có quyền đề nghị báo chí bỏ qua một thông tin tiêu cực, bất lợi
nào đó. Biện pháp đó k mấy khi đem lại KQ thuận lợi
Các nhà báo thường lựa chọn những thông tin thực sự mang tính thời sự và
đó là yêu cầu của nhà báo đối với nhân viên PR.
Khi đó, các nhân viên PR phải theo dõi trong danh sách của mình những
thông tin nào đã lạc hậu đối với công chúng, chọn lọc những thông tin cập
nhật và gửi chúng cho một nhà báo thích hợp nhất. - Một số lời khuyên:
+ Hãy nhấn mạnh quan điểm vì quyền lợi của công chúng chứ không phải của công ty (VD:…)
+ Tư liệu công bố phải thuận lợi cho việc đọc và sử dụng:
Để thu hút độc giả, đầu đề phải ngắn gọn và hấp dẫn
Không sử dụng những thuật ngữ ít thông dụng và chỉ có nghĩa hẹp
Nguồn tin phải ghi rõ địa chỉ.
+ Thông tin quan trọng nhất phải đặt ở phần đầu. lOMoAR cPSD| 58800262
+ Không đôi co, tranh chấp với các nhà báo, không đánh mất mình. Nhà báo sẵn sang
trao đổi và mua chuộc nhiều thứ để lấy được thông tin hấp dẫn.
+ Nếu một đại diện công ty không biết cách trả lời câu hỏi và nói sẽ trả lời trong thời
gian sớm nhất hoặc trong lần gặp tới thì hãy chuẩn bị câu hỏi và câu trả lời đầy đủ trong lần tới.
+ Hãy nói sự thật, thậm chí đó là sự thật không tốt đẹp.
+ Không nên tổ chức họp báo khi bạn không có thông tin mới để đưa cho nhà báo.
- Báo chí đóng vai trò quan trọng trong thương mại hiện đại:
+ Để có tin bài về công ty trên báo chí, người làm PR phải hiểu nhu cầu thông tin của
báo chí và có đủ thông tin để thảo luận, cung cấp cho báo chí.
+ Các chuyên gia PR phải chủ động liên lạc với báo chí, cân nhắc đưa thông tin của
mình ở báo nào, đưa như thế nào và thời điểm nào.
- Nhiệm vụ truyền thông của PR là thu hút sự chú ý của công chúng nói chung, tạo sự
thú vị với tin tức của mình, hình thành nhu cầu và sự sẵn sàng hành động phù hợp với
ý tưởng của tin tức, định hướng hành động cho nhóm công chúng này.
- Tất cả quá trình liên quan đến những thao tác cụ thể với một tin tức được gọi là quá
trình hoạt động thông tin:
+ Thông tin chuyển từ dạng thông báo từ nhiều nguồn tới công chúng bằng các phương tiện TTĐC.
+ Trong quá trình truyền thông, tin có thể bị xuyên tạc/k đầy đủ.
Các chuyên gia PR phải theo dõi và xử lý tình huống này.
- Thông tin phải được phổ biến nhanh chóng, kịp thời và bằng nhiều loại hình báo chí
khác nhau, các loại ấn phẩm không định kỳ, tổ chức các hoạt động, sự kiện.
- Công việc cụ thể của PR trong lĩnh vực báo chí bao gồm:
+ Lên kế hoạch và xây dựng chiến lược truyền thông
+ Xử lý các câu hỏi báo chí
+ Tổ chức cho báo chí phỏng vấn, tổ chức họp báo
+ Soạn thảo thông cáo báo chí + Cố vấn cho lãnh đạo
+ Phát ngôn với giới truyền thông nhằm ủng hộ quan điểm của công ty, giải thích
thông điệp mà công ty muốn đưa tới công chúng.
+ Đính chính thông tin sai lệch, thu thập thông tin để cung cấp cho báo chí.
- Các kỹ năng Báo chí của PR gồm:
+ Tổ chức phỏng vấn và trả lời phỏng vấn
+ Viết các thể loại báo chí thông dụng: thông cáo báo chí, thông tin và kiến thức nền,
thông báo, quảng cáo, tờ rơi, báo cáo, bài phát biểu, thuyết trình.
Câu 3: Anh chị hãy phân tích, so sánh Quảng cáo và PR, lấy ví dụ minh họa Trả lời 1. Phân tích lOMoAR cPSD| 58800262 a. Quảng cáo:
- QC là “thông báo phải trả tiền, một chiều và không riêng cho cá nhân nào, thực hiện
thông qua các phương tiện TTĐC nhằm cổ động có lợi cho một hàng hóa, một nhãn
hiệu, một hãng,…” theo Armand Dayan định nghĩa
- A. Dayan coi QC là 1 phương tiện phổ biến thông tin trong thương mại – là một trong
4 yếu tố của tác nghiệp thị trường hay là các thành phần của tiếp thị hỗn hợp
(marketing mix): hàng hóa, giá cả, tiêu thụ và QC.
+ Ông cũng chỉ rõ trong vai trò này QC phải thông báo, kích thích mua sắm
đó là chức năng, nhiệm vụ chủ yếu của QC
để thực hiện nhiệm vụ này, QC phải tìm phương pháp thể hiện lôi cuốn để chinh
phục khách hàng tiềm năng b. PR: 2. So sánh a. Giống nhau:
Đều là những loại hình hoạt động thông tin, cùng sử dụng biện pháp tác động vào đối
tượng thông qua việc cung cấp thông tin. b. Khác nhau: Tiêu chí so Khác nhau STT sánh QC PR
Thông tin một chiều: thông báo Thông tin hai chiều, đa dạng, có sự
thương mại, được chuyển từ người
trao đổi thông tin (giữa người phát 1 Thông tin
bán hàng đến khách hàng tiềm ngôn và báo chí, trả lời phỏng vấn, năng. …)
Công chúng của PR rất đa dạng, 2 Đối tượng
Hướng đến khách mua hàng rộng khắp và có thể thay đổi tùy
theo tình huống, mục đích. Phạm vi hoạt
Bao gồm nhiều lĩnh vực khác nhau: 3
Giới hạn trong lĩnh vực thương mại động Chính trị, XH, VH,…
Là tiếng nói trực tiếp của chính người bán hàng về sản phẩm của
Là tiếng nói gián tiếp của bên thứ 3 4 Chủ thể
mình nên họ luôn ca ngợi sản
(giới truyền thông) phẩm.
QC hướng vào việc làm thay đổi
PR hướng vào việc thay đổi nhận 5
Mục đích nhu cầu của khách hàng tiềm năng thức để cuối cùng dẫn
đến những làm thúc đẩy hành vi mua hàng. thay đổi về hành vi. lOMoAR cPSD| 58800262 Mục tiêu cuối
Tạo dựng sự hiểu biết lẫn nhau, sự 6 Lợi nhuận cùng
ủng hộ và các MQH có lợi.
Nhà sản xuất phải chi trả cho tất cả
Không trực tiếp chi trả cho báo chí 7 Chi phí
QC của họ xuất hiện trên báo chí
những bài viết nói đến tổ chức và hay truyền hình công ty của họ
Nhà sản xuất có quyền chi phối,
Người làm PR không thể chi phối
điều chỉnh nội dung thông điệp QC Nội dung chi
nội dung, hình thức thể hiện cũng 8
cũng như số lần QC xuất hiện, phối
như khả năng xuất hiện của thông
được quyền lựa chọn phương tiện điệp
truyền tải thông điệp QC.
Độ tin cậy và khách quan thấp hơn 9 Độ tin cậy
Khách quan và đáng tin hơn QC PR
Câu 4: Nêu và phân tích vai trò và vị trí của PR trong tổ chức. Cho ví dụ minh họa
to chuc la noi chung, k phai pr trong chinh phu. Cau nay xem trong phan vai tro, vi tri cua PR . Trong sach PR Dao duc
va kien thuc thuc nghe nghiep cua co Hang cung co Trả lời
1. Vai trò của PR trong tổ chức
Theo TS. Đinh Thị Thúy Hằng, PR trong tổ chức có vai trò sau :
1.1.Quảng bá sự hiểu biết về tổ chức và các hoạt động của tổ chức đó, kể cả sản phẩm
dịch vụ cho nội bộ cơ quan lẫn công chúng
1.2.Khắc phục sự hiểu nhầm, định kiến trong công chúng đối với tổ chức, cơ quan
1.3.Đưa ra các thông điệp rõ ràng, nhanh chóng nhằm thay đổi tình thế bất lợi
1.4.Thu hút và giữ chân người có tài làm việc cho mình (quan hệ nội bộ)
1.5.Tạo cảm nhận về trách nhiệm xã hội đối với cộng đồng qua các hoạt động thể thao, từ thiện, gây quỹ
1.6.Xây dựng và duy trì thương hiệu cho các tổ chức, doanh nghiệp
Ngày nay PR không thể thiếu trong việc giúp các tổ chức xây dựng và duy trì mối quan
hệ tốt đẹp với công chúng, thúc đẩy sự phát triển và bảo vệ uy tín của tổ chức.
Theo Glen Broom và David Gozier, PR trong tổ chức có 2 vai trò chủ đạo sau :
1.7.Người kỹ thuật viên thông tin
1.8.Nhà quản lý thông tin -Chuyên gia đề xuất
-Người điều phối thông tin -Người
điều phối giải quyết vấn đề è Vai trò
của PR trong 2 vấn đề chính :
* Hoạch định chiến lược lOMoAR cPSD| 58800262
**Quản trị vấn đề và quản lý khủng hoảng
2. Vị trí của PR trong tổ chức
- Trong các công ty nước ngoài hiện nay, phạm vi hoạt động của nhân viên PR rất rộng,
không chỉ đơn thuần là tổ chức các sự kiện đặc biệt, xử lý khủng hoảng (kể cả khủng
hoảng tiềm ẩn), quan hệ với giới truyền thông đại chúng, với các cơ quan hữu trách…
mà còn phụ trách các hoạt động tài trợ, từ thiện, đối nội… Một số hoạt động
PR rất thành công có thể kể đến như “Tiger Cup”, “Quỹ từ thiện Chung một tấm
lòng”, “Cleverlearn Super Stars”,…
- Trong hầu hết các sự kiện có tính quan trọng nổi bật, người ta đều thấy sự tham gia
của PR – có thể chỉ như một thành viên trong dàn nhạc nhưng cũng có thể là nhạc
trưởng. Dù ở vị trí nào thì hoạt động của họ cũng có một vai trò đặc biệt. Họ thường
được ví như một chiếc cầu nối giữa công ty với đối tác bên ngoài, người canh giữ uy
tín của công ty, tạo cho doanh nghiệp một hình ảnh lành mạnh với những cam kết làm
ăn lâu dài. Một chuyên gia PR giỏi và “biết việc” sẽ đem lại rất nhiều lợi ích cho công ty.
- PR – Cầu nối giữa công ty với khách hàng
+ PR là một công cụ giao tiếp rất linh hoạt trong lĩnh vực giao tiếp Marketing. Trong
bối cảnh thị trường hiện nay, hàng hóa, dịch vụ đa dạng, phong phú, người tiêu dùng
khoa khăn trong việc phân biệt, đánh giá sản phẩm. Mỗi doanh nghiệp đều cố gắng
tạo ra một phong cách, một hình ảnh, một ấn tượng, một uy tín riêng để sản phẩm dễ
đi sâu vào nhận thức của khách hàng. Và PR chính là cầu nối công ty truyền tải các
thông điệp này đến khách hàng.
+ Hơn nữa, thông điệp PR ít mang tính thương mại do sử dụng các phương tiện trung
gian chứa đựng lượng thông tin đa dạng, phong phú nên dễ gây cảm tình và dễ được
công chúng chấp nhận như tổ chức các sự kiện đặc biệt như họp báo, giới thiệu sản
phẩm mới, hội nghị khách hàng… Đối với những doanh nghiệp đang tìm cách thâm
nhập thị trường mới hoặc cung cấp những sản phẩm bị cấm quảng cáo, thì hoạt động
PR trong lĩnh vực này là không thể thiếu.
- PR – Người trực tiếp xử lý khủng hoảng
+ Một trong những nhiệm vụ chính của bộ phận PR là xử lý các tình huống khủng
hoảng. PR sẽ giúp cho doanh nghiệp vượt qua những sóng gió và bão táp, tiếp tục
nhận được sự ủng hộ, bênh vực và hỗ trợ từ phía cộng đồng trong việc cứu vãn uy tín
và giữ gìn nguyên vẹn hình ảnh thương hiệu. lOMoAR cPSD| 58800262
+ Để làm được điều này, đòi hỏi PR phải có quan hệ mật thiết và thiện chí hợp tác với
giới truyền thông. Nếu không, báo chí sẽ tha hồ “lục lọi” thông tin ở những kênh
không chính thức để đáp ứng nhu cầu tin tức của độc giả. Điều này sẽ vô cùng nguy
hiểm bởi đây là những thông tin khó kiểm chứng và thường bất lợi cho hình ảnh
thương hiệu. Tuy nhiên, khủng hoảng nào cũng luôn kèm theo rất nhiều cơ hội phát
triển, đòi hỏi các PR phải cố gắng phát hiện và không được bỏ qua.
- Người canh giữ uy tín của công ty
+ Uy tín – hình ảnh là thứ “tài sản” vô giá, góp phần rất lớn trong việc quyết định cho
sự sống còn của mỗi công ty. Chính vì vậy, hoạt động PR còn được nhiều công ty
đánh giá như một công cụ hiệu quả để xây dựng hình ảnh với chi phí thấp.
+ Về một khía cạnh nào đó, hoạt động đối nội và đối ngoại ở doanh nghiệp chính là
hoạt động PR. Tuy nhiên, nó mang tính tự phát, không chuyên, không được đầu tư
một cách thoả đáng nên hiệu quả còn hạn chế. Trong sự cố “nghẽn mạch” của một
công ty thông tin di động của Việt Nam thời gian qua, do công tác PR không tốt đã
dẫn tới sự không nhất quán trong thông tin trên các phương tiện thông tin đại chúng.
Cộng với thái độ thiếu tích cực trước những thiệt hại của khách hàng đã khiến uy tín
của công ty bị sụt giảm nặng nề. Trong môi trường cạnh tranh, điều này cũng đồng
nghĩa với những thiệt hại lớn về kinh tế.
Câu 5: Nêu và phân tích những chức năng cơ bản của PR
Câu 6: Trình bày khái quát những hoạt động cơ bản của PR. Lấy ví dụ minh họa Câu
7: Em hãy cho biết thế nào là thông cáo báo chí và cách viết thông cáo báo chí hiệu quả
Câu 8: Trình bày các bước cơ bản để lập một kế hoạch PR chiến lược. Lấy ví dụ minh họa
Câu 9: PR đóng vai trò như thế nào trong mối quan hệ nội bộ của Doanh nghiệp, tổ chức?
Lấy ví dụ minh họa
Câu 10: Hiện nay các doanh nghiệp đã tự nhận thức rõ ràng hơn về hoạt động
trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (CSR) và ngày càng đưa các hoạt động
đó vào chiến lược phát triển của doanh nghiệp. Hãy phân tích ý kiến trên và
lấy ví dụ minh hoạ từ thực tế. Trả lời
1. Trách nhiệm XH của doanh nghiệp
- Nhà Kinh tế học Milton Friedman khẳng định.
+ Chỉ có một trách nhiệm duy nhất của doanh nghiệp là sử dụng các nguồn lực
(nhân lực và tài lực) vào các hoạt động đã được hoạch định sẵn để gia tăng lợi
nhuận. + Thật sai lầm khi các doanh nghiệp phải chịu mọi trách nhiệm XH, chỉ có cá
nhân riêng lẻ mới phải đóng góp, thực thi trách nhiệm XH. lOMoAR cPSD| 58800262
- Đối với các thành phẩn kinh tế, dù là KT tự do, nhà nước hay tư nhân,.. thì chủ tịch
HĐQT phải là cá nhân chịu trách nhiệm trước toàn thể doanh nghiệp, các phòng ban và công nhân LĐ.
Trách nhiệm đó là điều hành công việc kinh doanh phù hợp với nguyện vọng và
hoàn cảnh của doanh nghiệp, xác định nhiệm vụ duy nhất là kiếm được càng nhiều tiền càng tốt.
- Trách nhiệm XH của doanh nghiệp gồm 2 việc: kinh doanh có đạo đức và kinh doanh
có đạo đức phải sinh lợi nhuận (lợi nhuận khác với tư lợi).
- Trách nhiệm của người làm PR là phải phổ thông hóa các thông tin doanh nghiệp, cụ
thể là làm cho công chúng biết đến các sản phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp của
mình có khả năng cung cấp trên thị trường.
2. Hiện nay, các doanh nghiệp … doanh nghiệp
a. Hiện nay các doanh nghiệp đã tự nhận thức rõ ràng hơn về hoạt động trách nhiệm XH của doanh nghiệp (CSR).
- Việc các doanh nghiệp thực hiện tốt trách nhiệm xã hội không chỉ giúp bản thân
doanh nghiệp phát triển bền vững, mà còn góp phần vào sự phát triển bền vững của xã hội
- Các doanh nghiệp nếu thực hiện tốt trách nhiệm xã hội của mình sẽ đạt được một
chứng chỉ quốc tế hoặc áp dụng những bộ Qui tắc ứng xử (Code of Conduct hay gọi tắt là CoC)
- Trong bối cảnh toàn cầu hóa hiện nay, những người tiêu dùng, nhà đầu tư, nhà hoạch
định chính sách và các tổ chức phi chính phủ trên toàn cầu ngày càng quan tâm hơn
tới ảnh hưởng của việc toàn cầu hoá đối với quyền của người lao động, môi trường và
phúc lợi cộng đồng. Những doanh nghiệp không thực hiện trách nhiệm xã hội có thể
sẽ không còn cơ hội tiếp cận thị trường quốc tế.
- Thực tế trên thế giới đã chỉ ra rằng, doanh nghiệp nào thực hiện tốt trách nhiệm xã hội
thì lợi ích của họ không những không giảm đi mà còn tăng thêm. Những lợi ích mà
doanh nghiệp thu được khi thực hiện trách nhiệm xã hội bao gồm giảm chi phí, tăng
doanh thu, tăng giá trị thương hiệu, giảm tỷ lệ nhân viên thôi việc, tăng năng suất và
thêm cơ hội tiếp cận những thị trường mới. Chúng ta có thể dẫn ra đây một số ví dụ
về lợi ích của việc thực hiện trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp.
+ Thứ nhất , thực hiện trách nhiệm xã hội góp phần giảm chi phí và tăng năng suất.
Một doanh nghiệp có thể tiết kiệm được chi phí sản xuất nhờ đầu tư, lắp đặt các thiết
bị mới lại không gây ảnh hưởng đến môi trường.
+ Thứ hai , thực hiện trách nhiệm xã hội góp phần tăng doanh thu. Mỗi doanh nghiệp
đều đứng trên địa bàn nhất định. Do đó, việc đầu tư hỗ trợ phát triển kinh tế địa
phương có thể tạo ra một nguồn lao động tốt hơn, nguồn cung ứng rẻ và đáng tin cậy
hơn và nhờ đó tăng doanh thu.
+ Thứ tư , thực hiện trách nhiệm xã hội góp phần thu hút nguồn lao động giỏi. Nguồn
lao động giỏi, có năng lực là yếu tố quyết định năng suất và chất lượng sản phẩm của doanh nghiệp. lOMoAR cPSD| 58800262 -
b. Các doanh nghiệp ngày càng đưa các hoạt động đó vào chiến lược phát triển của doanh nghiệp.
- Thực hiện trách nhiệm xã hội, vừa là đóng góp của doanh nghiệp cho xã hội, vừa là
một lợi ích tự thân, củng cố khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp trong bối cảnh hội
nhập sâu vào nền kinh tế thế giới, nơi mà các chuẩn mực đạo đức trong kinh doanh đã
trở thành một hàm lượng bắt buộc trong từng sản phẩm.
- VD: Vào thập niên 90 thế kỷ trước, một bà ký giả nước ngoài khám phá một nhà máy
ở Việt Nam sản xuất giày gia công cho Nike, công nhân phải làm việc trong một môi
trường không khí nguy hại đến sức khỏe. Độc giả tờ báo của bà ngay tức khắc phổ
biến tin này và kêu gọi tẩy chay không mua giày của Nike nữa. Dĩ nhiên, Nike kiện tờ
báo và đã thua kiện.
Trước doanh số xuống dốc, Nike đành phải công bố một chính sách trách nhiệm xã
hội đối với những nhà cung cấp của họ: những nhà cung cấp phải tuân thủ những
điều lệ của Nike về trách nhiệm xã hội. Sau một thời hạn ân hạn, những đối tác nào
không tuân theo tiêu chuẩn Nike sẽ bị cắt hợp đồng. Một đoàn kiểm định được thành
lập để kiểm định có định kỳ những cơ sở sản xuất. Những cá nhân hay tổ chức nào
khám phá một cơ sở sản xuất gia công cho Nike không theo tiêu chuẩn đó thì có thể
gửi thư tố cáo đến địa chỉ nikeresponsibility@nike.com.
Để chứng minh chính sách này được thực hành thông thoáng, Nike đăng trên trang
web www.nike.com những tiêu chuẩn trách nhiệm xã hội doanh nghiệp của họ cùng
với danh sách 700 nhà máy gia công cho họ ở 51 nước, trong đó có 35 nhà máy ở Việt Nam.
Cũng như Nike, nhiều tập đoàn quốc tế cũng có chính sách tương tự. Đặc biệt những
tập đoàn bán lẻ như Wal-Mart, Cora, Carrefour... thường xuyên cử người đi kiểm định
các nhà cung cấp của họ ở Việt Nam. Nói chung, những tập đoàn đa quốc gia thường
tránh kinh doanh với những nước không có pháp quy về trách nhiệm xã hội doanh
nghiệp vì sợ bị mang tiếng.
Một số ngân hàng lớn, đặc biệt là Ngân hàng Thế giới, thực thi những nguyên tắc
Equator (Equator Principles). Nguyên tắc Equator là những cam kết tự nguyện của
các cơ quan tài chính nghiên cứu những dự án họ tài trợ trên cơ sở tác động xã hội và
môi trường: bên mượn tiền phải định giá tác động của dự án đến xã hội và môi trường.
- Nhận thấy được từ những lợi ích của trách nhiệm XH, các doanh nghiệp ngày càng
đưa các hoạt động đó và sự phát triển của mình.
- Bây giờ, trách nhiệm XH phái đủ tiêu chí, đủ thông tin, còn nếu chỉ có số liệu về các
đóng góp từ thiện thì chỉ gọi là “công tác từ thiện” hoặc “công tác xã hội” của doanh
nghiệp mà thôi cho đúng thực chất. lOMoAR cPSD| 58800262
Câu 11: Các doanh nghiệp hiện nay có xu hướng ưa chuộng những phương
thức truyền thông số “Digital PR” nhằm truyền thông về sản phẩm và tổ chức
của mình. “Digital PR” được hiểu là sự kết hợp của các phương thức PR
truyền thống và các phương tiện truyền thông xã hội, tiếp thị online nhằm
thiết lập và đối thoại thông tin trực tiếp với khách hàng mục tiêu. Em hãy
trình bày sự hiểu biết của mình về nhận định trên. Lấy VD minh họa Trả lời:
(Câu này cô bảo tìm trên mạng và tổng hợp lại nên tớ đã tìm và tổng hợp, các bạn cũng tìm hiểu
thêm về vấn đề này nhé)
1. Khái niệm truyền thông số
- Digital PR hay còn gọi là PR 2.0 được hiểu là sự kết hợp giữa phương thức PR truyền
thống và các phương tiện truyền thông XH, tiếp thị online nhằm thiết lập và đối thoại
thông tin trực tiếp với khách hàng mục tiêu.
- PR 2.0 là PR thích nghi theo thời đại công nghệ phát triển. Các nền tảng truyển thông
không chỉ là báo chí, truyền hình mà thêm vào đó là dựa trên các công nghệ trên
Internet, môi trường sóng di động… Nền tảng truyền thông cho PR 2.0 bao gồm blog,
mạng xã hội ảo, các loại hình videocast, podcast, môi trường di động để lan truyền
thông tin mang tính cộng đồng, kêu gọi…
2. Các doanh nghiệp hiện nay có xu hướng ưa chuộng những phương thức truyền thông số
“Digital PR” nhằm truyền thông về sản phẩm và tổ chức của mình.
- Khi thế giới bùng nổ các mạng xã hội thì ngay lập tức các doanh nghiệp coi đây là
một trong những công cụ quyền năng mới giúp cho sản phẩm và tổ chức của mình có
được sự truyền thông đắc lực.
- Các kênh PR 2.0 chủ yếu: Blog, Mạng Xã Hội, Forum, Videocast, Podcast, RSS
- Nếu chỉ hiểu đơn thuần đây là các kỹ thuật truyền thông hoàn toàn mới lạ thì có vẻ
như vẫn còn chưa đủ. Đó là nghệ thuật của xử lý thông tin và truyền tải theo đúng
cách khôn khéo. Với thế giới phẳng, các doanh nghiệp có trong tay cùng những công
cụ, kênh truyền thông... để chiến thắng trong cuộc đua để dành điểm trong tâm trí
khách hàng, đòi hỏi concept, ý tưởng độc đáo và chiến dịch truyền thông tích hợp hiệu quả... - VD:
- Điều đáng nói hơn là theo kết quả thống kê mới nhất của comScore thì hơn một nửa
số người truy cập vào các website thuộc hệ thống mạng cộng đồng là những đối
tượng có độ tuổi trên 35. Xét trên phương diện PR (quan hệ cộng đồng), các phương
tiện truyền thông đại chúng trên hệ thống web 2.0 đã thực sự trở thành một công cụ
kinh doanh đắc lực hỗ trợ những phương thức sáng tạo và đầy tiềm năng cho việc
điều hành doanh nghiệp, cũng như liên lạc với khách hàng. - Blog lOMoAR cPSD| 58800262
Không chỉ đơn thuần giải trí, blog còn được xem như một nguồn tin chính xác để nắm
bắt những xu hướng mới trong công nghệ và nhiều đề tài nóng bỏng được mọi người
quan tâm. Blog sẽ cung cấp cho một doanh nghiệp một thời cơ kinh doanh thực sự.
Cơ chế hoạt động tương tác của blog tạo nên một cơ hội tuyệt vời để bạn đại chúng
hóa thông điệp của công ty đến với một số lượng lớn khách hàng, không ít trong số
đó là các đối tượng ở cách xa bạn hàng trăm cây số. Đôi lúc, với chỉ một lời bình luận
(comment) được đăng tải trên blog cũng ít nhiều giúp doanh nghiệp có thêm ý tưởng
cho sản phẩm và dịch vụ của mình, nhưng quan trọng hơn là một khi sản phẩm của
bạn đã được tiếp thị đến đúng đối tượng thì tốc độ lan tỏa trên mạng của nó sẽ trở nên nhanh chóng vô cùng.
Doanh nghiệp cũng có thể tự tay tạo nên blog cho riêng mình, không chỉ để trình bày
những sản phẩm hay dịch vụ mà còn là cách biểu lộ những ưu điểm nằm trong triết lý
kinh doanh của mình. Tuy nhiên, cần phải phân định được đâu là mặt tốt và đâu là
mặt trái từ blog trước khi tiến hành công việc.
Trong khi blog có thể mang đến ích lợi cho việc nâng cao hình ảnh, tạo nên tiếng tăm
và mở ra một không gian đối thoại hai chiều với khách hàng, việc tốn kém thời gian
và trí lực là điều hiển nhiên. Mặt khác, như một bước đột phá vào thế giới truyền
thông trực tuyến, những lời chỉ trích luôn là điều mà blogger phải sẵn sàng chấp
nhận. Hãy suy tính kỹ trước khi đặt tay vào bàn phím vì một khi những dòng bình
luận đã được đăng tải thì chẳng còn cách nào quay trở lại. Video trực tuyến
Ngày nay, website video trực tuyến đã được xem là một trong những lĩnh vực phát
triển nhanh nhất trên thế giới truyền thông. Những website như YouTube hàng ngày
thu hút hàng ngàn lượt khách truy cập. Đối với chiêu thức tiếp thị của những doanh
nghiệp cỡ nhỏ, video online quả là một lời gợi ý đặc biệt hấp dẫn, bởi lẽ việc tạo nên
và phân phát những nội dung quảng cáo bằng hình thức này ít tốn kém hơn nhiều so
với những phương tiện quảng bá truyền thống.
Để tối đa hóa chiến dịch quảng cáo, một khi các video đã được kích hoạt trên các
website như YouTube, bạn nên gửi cho tất cả những đối tượng khách hàng một email
kèm theo đường link kết nối đến đoạn video đó.
Một cách khác để trình nội dung đến với các website chia sẻ video là gián tiếp thông
qua các siêu phương tiện truyền thông. Như những cách thức marketing khác, chìa
khóa thành công vẫn là nhận biết được “gu” của người xem, chẳng hạn đối tượng hay
xem YouTube thường hướng đến những đoạn clip mới lạ, cuốn hút và hài hước. Bên lOMoAR cPSD| 58800262
cạnh đó, nếu muốn một đoạn quảng cáo đủ sức tạo nên những ảnh hưởng to lớn cho
người xem, bạn phải chắc rằng nó thật sự có tính thuyết phục cả về tính sáng tạo và độ hấp dẫn.
Siêu phương tiện truyền thông
Thực chất đây là một ấn bản thông tin dạng text được kết hợp với các yếu tố đa
truyền thông khác như hình ảnh, video clip, đường link đến các blog, các tag số hóa,
đường dẫn RSS và các công cụ tìm kiếm. Hình thức quảng bá thông qua các dụng cụ
truyền thông tân tiến này thường tỏ ra có ích trong việc giúp các công ty trực tiếp với tới thị trường.
Mặt khác, mức độ tương tác từ phương pháp này đặc biệt có lợi đối với các blogger,
bởi lẽ hình thức format của các ấn bản tin tức đa truyền thông luôn khuyến khích
người đọc để lại ý kiến phản hồi cho tác giả trang web hay blog. Đó rõ ràng là một cơ
hội tuyệt vời để thu thập những thông tin xác đáng nhất.
Trong khi việc kết hợp giữa PR và các bản tin điện tử sẽ phải tốn đến vài năm để đạt
đến sự hoàn hảo, thì ngay bây giờ, những công ty nhỏ, đặc biệt là các cơ sở hoạt động
trong ngành công nghiệp đã có thể tận dụng phương thức này để hướng đến cộng
đồng dân blog. Có một lời khuyên là một chút khác lạ, bắt mắt trong mẫu thiết kế sẽ
tăng được nhiều sự chú ý vào điều bạn muốn mọi người hướng đến.
Đính nhãn và chia sẻ thông tin
Cách duy nhất để nâng cao sự quan tâm của mọi người đối với mục tin đăng tải lên
net chính là sử dụng dịch vụ điện tín trực tuyến, bao gồm nhiều nút bấm chức năng có
vai trò đính những mẩu tin của bạn vào những website khác như Digg và Del.icio.us.
Digg là một website làm nhiệm vụ phân hạng và liệt kê những bài báo trực tuyến
được ưa chuộng nhất có nguồn từ các blog, các website báo chí hoặc từ website của
các công ty. Bạn có thể sử dụng Digg như một công cụ theo dõi mức độ phổ biến của
các bài báo đăng về công việc làm ăn của mình, cũng như biết thêm về phản hồi của
người xem đối với từng mẩu tin.
Del.icio.us là một công cụ hỗ trợ khá đắc lực trong công việc đính nhãn và tìm kiếm
những miền hấp dẫn nhất trên hệ thống website. Những đường truyền của Dei.icio.us
có thể kết hợp việc đăng tải các mẩu tin quảng cáo lên mạng, giúp người xem dễ dàng
sao chép lại cũng như chia sẻ những website họ yêu thích.
Những miền hoạt động mạng cộng đồng lOMoAR cPSD| 58800262
Trong khi những miền như MySpace được xem là chỗ đến thường xuyên của những
người đam mê âm nhạc thì Linkedln được xem là miền hoạt động mạng cộng đồng
danh tiếng nhất dành cho giới doanh nhân. Người sử dụng sẽ phải nêu rõ lai lịch bản
thân và công việc làm ăn của mình, sau đó có thể kết nối với những cá nhân khác
thuộc cùng lĩnh vực kinh doanh.
Dẫu công nghệ phát triển là thế, nhưng vẫn còn tồn tại không ít những trở ngại liên
quan đến các phương tiện truyền thông đại chúng. Một khả năng tương tác nhất quán
và ổn định trên thị trường trực tuyến luôn đòi hỏi thời gian, nguồn lực và đó cũng
chính là thử thách to lớn nhất đối với chủ các doanh nghiệp nhỏ. Tuy nhiên, bằng
cách theo đuổi làn sóng phát triển cũng như thử nghiệm các hình thức PR vô cùng đa
dạng mà web 2.0 mang đến, những doanh nhân năng động đã tìm ra một cơ hội tuyệt
vời để tiếp cận khách hàng và giới truyền thông.
3. “Digital PR” được hiểu là sự kết hợp của các phương thức PR truyền thống và các phương
tiện truyền thông XH, tiếp thị online nhằm thiết lập và đối thoại thông tin trựa tiếp với khách hàng mục tiêu
- PR 2.0 nên được hiểu là sự kế thừa các giá trị của dịch vụ PR truyền thống, kết hợp
với việc phát huy các kỹ thuật truyền thông mới để tạo ra một hệ thống dịch vụ PR
tổng hợp, có giá trị xuyên suốt và có tính tương tác cao.
- PR 2.0 - mới mà không mới
(…giá trị truyền thống xen lẫn trong các kênh truyền thông hiện đại)
Tuy dáng vẻ đã thay đổi, nhưng nền tảng của tất cả các phương tiện truyền thông nói
trên vẫn là thông tin. Không ít các sự kiện đình đám theo chiều hướng tiêu cực đã xuất
phát từ các kênh thông tin không chính thống như blog và mạng cộng đồng trong thời
gian gần đây. Nói theo giới làm PR thì đó là làm PR mà chưa tới, bởi thông tin chưa
được xử lý khéo léo, tình huống chưa chín nhưng đã vội vã ra đòn. Vẫn cần những
nguồn thông tin chính xác, vẫn cần những chuyên gia thật sự cho việc sáng tạo và
chuyển tại thông tin đến cho tất cả mọi người.
Truyền thông chắc chắn không phải công việc của dân không chuyên. Các doanh nghiệp
vẫn cần các chuyên gia truyền thông thật sự trước khi quyết định đem thương hiệu và
uy tín của mình lên phát tán khắp cộng đồng mạng.
Hơn nữa, tất cả các sự kiện truyền thông nếu muốn có tính phổ cập và xuyên suốt đều
phải có sự hỗ trợ của các kênh truyền thông truyền thống là báo chí, truyền thanh truyền
hình. Truyền thông đa phương tiện có nghĩa là tất cả mọi kênh truyền thông chứ không
phải ngoại lệ cho một thể loại nào. Nếu có một giải pháp PR dung hoà cả yếu tố truyền
thống và hiện đại, ta sẽ có được chiến dịch truyền thông xuyên suốt, kết hợp được cả
các yếu tố hiệu quả, độ lan toả, chi phí thấp và tính mới lạ trong phương thức tiếp cận
và chuyển tải thông tin. lOMoAR cPSD| 58800262
Sẽ còn có những PR 3.0; PR 4.0… nhưng xét cho cùng, mọi giá trị mới đều được phát
triển và kế thừa từ các giá trị truyền thống. Nếu tận dụng được tất cả những giá trị cũ
và mới, PR 2.0 chắc chắn sẽ mở ra một kỷ nguyên mới của truyền thông hiện đại, với
đầy sức sáng tạo và tính lan toả rộng khắp trên mọi ngóc ngách của siêu xa lộ thông tin.
- PR 2.0 khuyến khích sự tương tác giữa người bán và người mua, tạo cơ hội cho khách
hàng đưa ra những nhận định và suy nghĩ của mình, từ đó mang lại cho giới kinh
doanh cơ hội để hiểu rõ hơn nhu cầu của thị trường và đưa ra những sản phẩm dịch vụ
phù hợp nhất. Tuy dáng vẻ đã thay đổi, nhưng nền tảng của tất cả các phương tiện
truyền thông nói trên vẫn là thông tin. Mọi thông tin đưa lên các phương tiện truyền
thông cho dù là truyền thống hay hiện đại đều phải được quản lý chặt chẽ và bài bản.
- Chính vì sự tương tác cao giữa cộng đồng và câu chuyện mà người PR lồng ghép vào
sẽ chịu nhiều luồng thông tin phản hồi khác nhau, trên nhiều kênh khác nhau với sức
lan tỏa bằng cấp số nhân nên người làm PR 2.0 phải cực kỳ cẩn trọng và biết cách xử
lý thông tin một cách khéo léo. Các vụ kiện tụng rùm beng của các blogger là cơ hội lớn cho các nhà làm PR.
- Tuy nhiên, không ít các sự kiện đình đám theo chiều hướng tiêu cực đã xuất phát từ
các kênh thông tin không chính thống như blog và mạng cộng đồng trong thời gian
gần đây. Nói theo giới làm PR thì đó là làm PR mà chưa tới, bởi thông tin chưa được
xử lý khéo léo, tình huống chưa chín nhưng đã vội vã ra đòn. Vẫn cần những nguồn
thông tin chính xác, vẫn cần những chuyên gia thật sự cho việc sáng tạo và chuyển tại
thông tin đến cho tất cả mọi người.
Câu 12: Có ý kiến cho rằng “ Mặc dù ngành PR chuyên nghiệp mới du nhập
vào VN khoảng hơn 10 năm, song trước đây, những hoạt động mang tính chất
PR đã được thực hiện hiệu quả trên nhiều lĩnh vực. PR đã hiện hữu trong đời
sống văn hóa của nhân dân, từ vốn văn hóa ứng xử, giao tiếp hàng ngày đến
công tác tuyên truyền vận động”. Em hãy trình bày lịch sử phát triển của PR
và ứng dụng của PR trong xã hội VN Trả lời Đáp án giống câu 1
Câu 13: Có ý kiến cho rằng "Ngày nay người nghệ sĩ và công việc “làm từ
thiện” đã mang những ý nghĩa khác nhau và được hiểu theo nhiều cách, và
hai trong nhiều cách được mọi người nhắc đến nhiều nhất là: PR, đánh bóng
bản thân và thực tâm". Anh chị hãy trình bày quan điểm của mình về vấn đề
trên. Lấy VD minh hoạ.
(Câu hỏi này liên quan đến kiến thức của 2 phần: xây dựng hình ảnh cá nhân và CSR) lOMoAR cPSD| 58800262 Trả lời
1. Từ thiện để đánh bóng hình ảnh. Có nên hay không? Từ thiện là tự tâm
- Thực tế, tồn tại một ranh giới rất nhạy cảm giữa cái gọi là trách nhiệm cộng đồng với
một dụng cụ tiếp thị khá phổ biến là tiếp thị sử dụng một nguyên nhân chính nghĩa
(cause-related marketing). Diễn giải đơn giản là làm từ thiện nhắm vào một vấn đề xã
hội phổ biến nào đó và lấy nó làm mục tiêu từ thiện của công ty nhằm mục đích
quảng cáo hoặc đánh bóng nhãn hiệu.
- VD: việc một số công ty gắn kết hình ảnh của mình với Olympic không những chỉ để
quảng cáo rộng rãi thương hiệu mà còn để chứng tỏ sự cam kết của công ty với việc
theo đuổi thành tích xuất sắc. Những chiến dịch từ thiện như thế này, cho dù chỉ để
làm quảng cáo hay thật sự là thiện chí của doanh nghiệp trong việc góp phần phát
triển cộng đồng, đều là việc làm đáng khen ngợi trong giai đoạn hiện nay.
- Tuy nhiên, trong một tương lai rất gần đây thôi, khi xã hội Việt Nam phát triển hơn và
khi bắt đầu hình thành các nhóm hoạt động xã hội với cường độ hoạt động mạnh hơn
thì việc làm từ thiện chỉ nhằm mục đích đánh bóng nhãn hiệu sẽ có thể bị phản tác dụng.
- VD như trường hợp kinh điển của Phillip Morris tại Mỹ đã được đưa vào hầu hết các
sách dạy tiếp thị trên thế giới về việc làm PR từ thiện này. Năm 1999, Phillip Morris
bỏ ra 75 triệu đô làm từ thiện nhưng đồng thời cũng bỏ ra 100 triệu đô để làm một
chiến dịch quảng cáo rầm rộ nhằm đưa tin về chiến dịch từ thiện của mình. Không có
gì đáng ngạc nhiên khi công ty này sau đó nhận được rất nhiều nghi vấn của xã hội
về động cơ từ thiện của mình. Liệu việc làm từ thiện này có còn được đánh giá như
lòng hảo tâm của công ty và liệu nó có giúp mang lại hình ảnh tốt đẹp của công ty
trong con mắt của cộng đồng và xã hội?
- Để làm tốt một chương trình từ thiện có ảnh hưởng thật sự và lâu dài đến xã hội, cần
phải có chiến lược dài hạn, tập trung nguồn quỹ từ thiện để theo đuổi một mục đích thay vì phân tán nhỏ.
- Tương tự như vậy, rất nhiều chiến dịch PR từ thiện ở Việt Nam hiện nay chủ yếu là để
thỏa mãn mục đích làm quảng cáo, PR cho thương hiệu. Các chiến dịch này hầu như
không có chiến lược và kế hoạch dài hạn hoặc mối liên hệ mật thiết giữa công việc
kinh doanh của công ty và mục tiêu từ thiện. Bên cạnh đó, các chương trình từ thiện
thường không tập trung vào cùng một mục đích mà có khuynh hướng rải rác, đơn lẻ,
theo sự ứng phó của phòng tiếp thị cho một chiến dịch quảng cáo nào đó. Với cách
làm như vậy, mỗi năm hoặc mỗi lần có chiến dịch quảng cáo là doanh nghiệp đề xuất
và thực hiện một kế hoạch PR từ thiện khác nhau, lúc thì tặng học bổng, lúc tặng hiện
vật hoặc sản phẩm, lúc thì quyên góp cho các tổ chức từ thiện…
- Để làm tốt một chương trình từ thiện có ảnh hưởng thật sự và lâu dài đến xã hội, cần
phải có chiến lược dài hạn, tập trung nguồn quỹ từ thiện để theo đuổi một mục đích
thay vì phân tán nhỏ. Chỉ như thế, tên tuổi thương hiệu sẽ được nhắc đến đầu tiên vì
nó gắn liền với một số vấn đề xã hội nổi bật. lOMoAR cPSD| 58800262
Ví dụ như khi nói đến chống ung thư vú cho phụ nữ thì công ty mà người ta nhắc đến
đầu tiên với nhiều hoạt động hỗ trợ thiết thực nhất là Công ty mỹ phẩm Avon.
- Để làm rõ hơn logic của vấn đề, chúng ta thử lấy một chương trình từ thiện rất được
quan tâm những năm trước đây như chương trình hỗ trợ trẻ em đường phố làm ví dụ.
Nếu doanh nghiệp chỉ đóng góp hỗ trợ một lần thì chương trình chỉ đủ sức giúp cho
các em trong một thời gian ngắn. Cuối cùng các em có duy trì được cuộc sống mới
với những thay đổi tích cực không hay lại quay trở về cuộc đời lang bạt trước kia –
sau một vài tháng – khi quỹ hỗ trợ đã cạn kiệt?
- Như vậy, doanh nghiệp có thể sử dụng việc làm từ thiện để làm PR đánh bóng tên tuổi
của mình trong một thời gian, nhưng ảnh hưởng thực tế của việc làm từ thiện này đễn
xã hội và trực tiếp đến các em là không có kết quả. Vì vậy, số tiền bỏ ra trước đây
trong thực tế không góp phần xây dựng hình ảnh thương hiệu lâu dài.
- Ba mục đích mà doanh nghiệp cần có trong mỗi chiến lược từ thiện là hoàn thành
“trách nhiệm cộng đồng” của mình, hỗ trợ nâng cao tính cạnh tranh trong kinh doanh
của doanh nghiệp, và tranh thủ sự công nhận của xã hội về nỗ lực của doanh nghiệp
hỗ trợ việc xây dựng thương hiệu.
- Đến nay, rất nhiều doanh nghiệp đã sử dụng và đạt được mục đích thứ 3 về đánh bóng
tên tuổi thương hiệu. Hàng ngày đọc báo, chúng ta đều bắt gặp nhiều tin tức về các
chương trình từ thiện như trao học bổng cho học sinh nghèo (thường là học bổng một
năm), tặng quà cho trẻ mồ côi khuyết tật vào các dịp lễ tết… Những chương trình như
thế này không ít thì nhiều làm cho chúng ta cảm động vì tấm lòng bác ái của doanh
nghiệp dành cho cộng đồng. Nhưng những chương trình mang tính chất dài hơi vẫn
còn quá hiếm. Chúng ta thật sự không biết những chương trình này đi về đâu, đạt kết
quả như thế nào và có thật sự làm cho cuộc sống của cộng đồng trở nên tốt đẹp hơn
không. Chúng ta ít được biết đến sự tiếp diễn của những hành động bác ái này quá các
cam kết lâu dài của doanh nghiệp với chương trình đó. Vậy các doanh nghiệp có nên
tự hỏi mình đã hoàn thành “trách nhiệm cộng đồng”, mục tiêu đầu tiên của một chiến
lược từ thiện hay không?
2. CSR không chỉ là từ thiện, CSR mới là hình thức PR hiệu quả chứ không phải là đánh bóng hình ảnh
- Coi trách nhiệm với khách hàng là nền tảng cho mọi hoạt động, đồng thời thu hút
khách hàng tham gia vào hoạt động CSR của doanh nghiệp.
VD: với việc đưa ra Cương lĩnh Johnson & Johnson năm 1943, Robert Johnson,
người sáng lập kiêm Chủ tịch Tập đoàn Johnson & Johnson, rất xứng đáng được gọi
là “ông tổ” của hoạt động CSR khi hướng công ty của mình đến mục tiêu kinh doanh
có trách nhiệm. Trong cương lĩnh này, lần đầu tiên, vai trò của cổ đông được đưa
xuống dưới cùng và quyền lợi của khách hàng được đặt lên trên hết. Điều này hoàn
toàn ngược với những gì Milton Friedman, nhà kinh tế học người Mỹ từng đoạt giải
Nobel năm 1976, đưa ra vào năm 1970 lOMoAR cPSD| 58800262
- Nhưng thương hiệu trách nhiệm hoàn toàn không phải là thương hiệu chuyên đi làm
từ thiện, cũng không đơn giản chỉ là tham gia những giải thưởng CSR hay lấy những
chứng chỉ như chứng chỉ an toàn lao động SA8000, tiêu chuẩn quản lý môi trường
ISO 14000, chỉ số trách nhiệm xã hội CRI...
Trách nhiệm phải được xem là yếu tố căn bản trong chiến lược đầu tư lâu dài cho
hình ảnh của thương hiệu. Khi thành công, CSR sẽ giúp doanh nghiệp tạo ra một
thứ ánh sáng dịu nhẹ để thu hút khách hàng, chứ không phải là thứ ánh sáng khiến
người tiêu dùng bị lóa mắt và tiêu dùng sản phẩm của mình.
- Việc các doanh nghiệp thực hiện tốt trách nhiệm xã hội không chỉ giúp bản thân
doanh nghiệp phát triển bền vững, mà còn góp phần vào sự phát triển bền vững của xã hội
- Các doanh nghiệp nếu thực hiện tốt trách nhiệm xã hội của mình sẽ đạt được một
chứng chỉ quốc tế hoặc áp dụng những bộ Qui tắc ứng xử (Code of Conduct hay gọi tắt là CoC)
- Trong bối cảnh toàn cầu hóa hiện nay, những người tiêu dùng, nhà đầu tư, nhà hoạch
định chính sách và các tổ chức phi chính phủ trên toàn cầu ngày càng quan tâm hơn
tới ảnh hưởng của việc toàn cầu hoá đối với quyền của người lao động, môi trường và
phúc lợi cộng đồng. Những doanh nghiệp không thực hiện trách nhiệm xã hội có thể
sẽ không còn cơ hội tiếp cận thị trường quốc tế.
- Thực tế trên thế giới đã chỉ ra rằng, doanh nghiệp nào thực hiện tốt trách nhiệm xã hội
thì lợi ích của họ không những không giảm đi mà còn tăng thêm. Những lợi ích mà
doanh nghiệp thu được khi thực hiện trách nhiệm xã hội bao gồm giảm chi phí, tăng
doanh thu, tăng giá trị thương hiệu, giảm tỷ lệ nhân viên thôi việc, tăng năng suất và
thêm cơ hội tiếp cận những thị trường mới. Chúng ta có thể dẫn ra đây một số ví dụ
về lợi ích của việc thực hiện trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp.
+ Thứ nhất , thực hiện trách nhiệm xã hội góp phần giảm chi phí và tăng năng suất.
Một doanh nghiệp có thể tiết kiệm được chi phí sản xuất nhờ đầu tư, lắp đặt các thiết
bị mới lại không gây ảnh hưởng đến môi trường.
+ Thứ hai , thực hiện trách nhiệm xã hội góp phần tăng doanh thu. Mỗi doanh nghiệp
đều đứng trên địa bàn nhất định. Do đó, việc đầu tư hỗ trợ phát triển kinh tế địa
phương có thể tạo ra một nguồn lao động tốt hơn, nguồn cung ứng rẻ và đáng tin cậy
hơn và nhờ đó tăng doanh thu.
+ Thứ tư , thực hiện trách nhiệm xã hội góp phần thu hút nguồn lao động giỏi. Nguồn
lao động giỏi, có năng lực là yếu tố quyết định năng suất và chất lượng sản phẩm của doanh nghiệp.
- Thực hiện trách nhiệm xã hội, vừa là đóng góp của doanh nghiệp cho xã hội, vừa là
một lợi ích tự thân, củng cố khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp trong bối cảnh hội
nhập sâu vào nền kinh tế thế giới, nơi mà các chuẩn mực đạo đức trong kinh doanh đã
trở thành một hàm lượng bắt buộc trong từng sản phẩm.