Chương 1 Lý Thuyết Quản Trị Marketing Cơ Bản | Môn Quản trị marketing - Đại học Kinh Tế Quốc Dân

lOMoAR cPSD| 61398833
CÁC PHƯƠNG THỨC MARKETING
- Quan niệm marketing: một tập hợp triết lý định hướng hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp -> nền tảng
tư duy mới trong quản trị kinh doanh.
*Phương thức mkt đẩy sản phẩm
- Tập trung hoạt động mkt cho các sản phẩm hiện tại, tìm mọi cách để thúc đẩy khách hàng mua.
-> tiếp cận mkt dựa trên nguồn lựa thiển cận: doanh nghiệp chỉ quan tâm đến nguồn lực là sản phẩm dịch vụ
họ có thể sản xuất và làm khác biệt với các đối thủ cạnh tranh. => thiếu linh hoạt và thay đổi theo thị trường.
a. Quan điểm coi trọng sản xuất
- Quan niệm hoạt động sản xuất là hoạt động quan trọng nhất của doanh nghiệp.
- Khối lượng lớn, bán rộng rãi trên thị trường với giá thấp -> người tiêu dùng mua
- Biện pháp chủ yếu để mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp: giảm chi phí sản xuất, tiết kiệm chi tiêu -> tìm
cách để đạt năng suất cao nhất
=> quan điểm thiển cận về mkt, chưa hiểu nhu cầu thị trường. b.
Quan điểm coi trọng công nghệ/chất lượng sản phẩm
- Cho rằng yếu tố quyết định đến sự thành công của doanh nghiệp trên thị trường là sản phẩm có chất lượngtốt,
nhiều công dụng và tính năng mới.
- Cho rằng nếu có sản phẩm tuyệt vời thì khách hàng sẽ tự đến mua, họ không cần phải làm gì cả.
=> Trọng tâm quản trị dành cho hoạt động nghiên cứu hoàn thiện sản phẩm và cải tiến các sản phẩm đã có
sao cho tốt hơn đối thủ cạnh tranh.
- Nâng cao chất lượng sản phẩm rất cần thiết vì chất lượng sản phẩm là công cụ cạnh tranh quan trọng songchỉ
giúp doanh nghiệp thành công trong một số điều kiện thị trường nhất định. => Chưa hiểu đầy đủ về nhu cầu
thị trường và những khả năng thỏa mãn nhu cầu đó. c. Quan điểm coi trọng bán hàng
- Tập trung quản trị và khâu tiêu thụ, tìm mọi cách để bán được những sản phẩm mà họ đã sản xuất ra.
-> Tập trung vào tổ chức, hoàn thiện lực lượng bán hàng, tổ chức các hoạt động khuyến mại, tìm ra các
phương pháp bán hàng mới, quảng cáo cho sản phẩm… lOMoAR cPSD| 61398833
- Thành công trong điều kiện: sản phẩm khó bị thay thế, cung chưa vượt quá cầu, cạnh tranh chưa gay
gắt.*Quan điểm marketing định hướng theo khách hàng a. Quan điểm mkt hiện đại
- Cho rằng điều kiện cơ bản để đạt được những mục tiêu của doanh nghiệp/tổ chức là phải xác định được
những nhu cầu và mong muốn của thị trường mục tiêu, đảm bảo thỏa mãn nhu cầu đó bằng những phương
thức hiệu quả hơn so với các đối thủ cạnh tranh. -> Chìa khóa để đạt được những mục tiêu kinh doanh
=> Tìm kiếm lợi nhuận thông qua thỏa mãn nhu cầu của nhóm khách hàng mục tiêu => hoạt động mkt là
toàn bộ hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp nhìn từ phía khác hàng.
 Thỏa mãn nhu cầu người tiêu dùng hiệu quả hơn trong hiện tại, dự báo thay đổi nhu cầu chính xác hơn
trong tương lai => kinh doanh hiệu quả hơn.
Những tư tưởng, triết lý cơ bản của mkt hiện đại:
+ Khách hàng giữ vai trò quyết định đối với sự tồn tại, tăng trưởng vững chắc và lâu dài của doanh nghiệp.
Nghiên cứu thị trường và nhu cầu của khách hàng là công việc đầu tiên phải thực hiện trước khi đưa ra các quyết định kinh doanh,
Thu hút và giữ gìn khách hàng là nhiệm vụ trung tâm của doanh nghiệp.
+ Hoạt động kinh doanh của DN phải nhằm vào những thị trường mục tiêu cụ thể.
Phân đoạn thị trường, lựa chọn nhóm KH mục tiêu trở thành yêu cầu quan trọng, bắt buộc trong quá trình kinh doanh.
+ Toàn công ty làm mkt: những người quản trị phải nhận thức được mối quan hệ giữa các bộ phận chức năng
trong thỏa mãn nhu cầu của khách hàng.
Mục tiêu kinh doanh cuối cùng của doanh nghiệp suy đến cùng là tạo ra khách hàng.
Doanh nghiệp được xem như một thể thống nhất của tất cả các lực lượng tập trung đáp ứng nhu cầu KH.
Marketing là công việc của mọi người, là nhiệm vụ của mọi chức năng quản trị.
+ Toàn doanh nghiệp phải quan tâm đổi mới sản phẩm và dịch vụ cũng như các hoạt động mkt khác, để đáp
ứng nhu cầu và mong muốn của thị trường mục tiêu đã lựa chọn.
+ Các nhà quản trị doanh nghiệp đánh giá cao vai trò sáng tạo của mkt trong việc chuyển nhân tố thời cơ và
nguồn lực thành các tiềm năng thị trường có lợi nhuận và thành các mục tiêu và hành động của toàn doanh nghiệp.
+ Để đạt được những mục tiêu thị trường, doanh nghiệp phải sử dụng một tập hợp các công cụ mkt được phối
hợp một các đồng bộ, có hệ thống để tạo nên sức mạnh tổng hợp trên thị trường. lOMoAR cPSD| 61398833
+ Mục tiêu chủ yếu của hoạt động mkt là tối đa hóa lợi nhuận cho doanh nghiệp, đây không phải là lợi nhuận
ngắn hạn mà là lợi nhuận dài hạn và tổng thể.
Việc đạt lợi nhuận tối đa thường phải qua nhiều mục tiêu trung gian, dựa trên cơ sở thỏa mãn nhu cầu của
khách hàng chứ không phải lượng bán tối đa (như quan điểm bán hàng).
Peter Drucker: người xứng đáng được công nhận là người khởi xướng tư tưởng hướng về khách hàng và mkt hiện đại.
*So sánh quan điểm mkt và quan điểm bán hàng
b. Quan điểm mkt coi trọng lợi ích xã hội
- Kết hợp tối đa lợi ích của ba lực lượng: xã hội, khách hàng và doanh nghiệp.
Thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng hiệu quả hơn đối thủ cạnh tranh, đồng thời thỏa mãn lợi
ích của toàn xã hội nói chung.
*Quản trị mkt dựa trên nguồn lực
- Quan điểm thống trị về chiến lược kinh doanh 1980s do Michael Porter đưa ra: phát triển chiến lược dựa
trên động lực và đặc điểm của ngành. Cho rằng một số ngành hấp dẫn hơn những ngành khác và các nhân
tố cạnh tranh trong ngành là những nhân tố quyết định đến khả năng lợi nhuận.
- Quan điểm quản trị dựa trên nguồn lực/tập trung vào năng lực cốt lõi của doanh nghiệp là cách tiếp cận mới
trong đó hoạt động kinh doanh được định hướng bởi nguồn lực của doanh nghiệp mà những nguồn lực riêng
có đó do DN sở hữu và sử dụng này là khác biệt, khó bắt chước hoặc được bảo vệ.
- Cân bằng giữa hai thái cực chỉ dựa trên khả năng của DN và chạy theo thị trường. lOMoAR cPSD| 61398833
Nhấn mạnh rằng khách hàng là trung tâm nhưng DN cần lựa chọn những yêu cầu cụ thể của họ để đáp ứng,
đảm bảo cho các nguồn lực và năng lực của doanh nghiệp được sử dụng hiệu quả nhất và giúp doanh nghiệp
dẫn đầu trên thị trường.
Nhu cầu của khách hàng trong dài hạn cùng với các nhân tố thị trường khác (sản phẩm và chiến lược của đối
thủ cạnh tranh, các mối quan hệ của chuỗi cung cấp) được xem xét cùng với tổng thể tài sản, năng lực cốt lõi
và kỹ năng của doanh nghiệp nhằm đảm bảo sự phù hợp tối ưu.
- Bản chất: tìm kiếm sự phù hợp dài hạn giữa yêu cầu của thị trường và khả năng của doanh nghiệp đáp
ứngnhu cầu đó. Nhu cầu thị trường phát triển qua thời gian và nguồn lực của doanh nghiệp cũng phải liên
tục phát triển để khai thác được những cơ hội mới. Nhân tố cốt lõi là doanh nghiệp phải nắm bắt được
những cơ hội nào mà họ có lợi thế hiện đại hoặc những tiềm năng qua cơ sở nguồn lực của nó hơn là phải cố gắng quá mức.
VD: Một doanh nghiệp nhỏ không thể theo đuổi kế hoạch marketing với chi phí lớn để đưa sản phẩm thâm
nhập thị trường quốc gia trong thời gian ngắn. QUẢN TRỊ MARKETING -
Phù hợp với quan điểm mkt vì đáp ứng nhu cầu của thị trường mục tiêu là chìa khóa để đạt được mục
tiêu của doanh nghiệp, chỉ rõ đây là chức năng quản trị đặc biệt của doanh nghiệp, quản trị toàn bộ các hoạt
động bên ngoài của doanh nghiệp. -
Quá trình quản trị mkt gồm: phân tích các cơ hội mkt, tìm kiếm và lựa chọn các thị trường mục tiêu,
thiết kế các chiến lược mkt, lập kế hoạch mkt, tổ chức, thực hiện và điều khiên các nỗ lực mkt. Chia làm 3 giai đoạn lOMoAR cPSD| 61398833
*Đặc điểm của quản trị mkt
+ Quá trình gồm các giai đoạn kế tiếp nhau được tiến hành liên tục, lặp đi lặp lại, ở cả mức chiến lược và mức chiến thuật.
+ Hoạt động quản trị theo mục tiêu
+ Quản trị khách hàng và nhu cầu thị trường
+ Quản trị các hoạt động gia tăng giá trị cho khách hàng
Các hoạt động này bao gồm xây dựng thương hiệu, dịch vụ khách hàng, bao gói,… nhằm tạo nên sự khác
biệt cho sản phẩm. Quản trị mkt phải duy trì được giá trị gia tăng cho khách hàng bền vững trong dài hạn.
+ Quản trị tất cả các mối quan hệ của doanh nghiệp với khách hàng, các đối tác và môi trường bên ngoài.
+ Bao gồm một tập hợp các hoạt động chức năng kết nối các chức năng quản trị khác của doanh nghiệp với
mục tiêu thỏa mãn nhu cầu thị trường và đạt lợi nhuận tối đa cho doanh nghiệp, đòi hỏi tính sáng tạo và linh hoạt. lOMoAR cPSD| 61398833
+ Đòi hỏi đội ngũ nhân lực chuyên nghiệp và bộ máy tổ chức hợp lý.
*Những nhiệm vụ chủ yếu của qtm
+ Nghiên cứu thị trường và nghiên cứu phục vụ quyết định marketing khác
+ Xây dựng các chiến lược và kế hoạch marketing
Các nhà quản trị marketing phải thực hiện đầy đủ các bước công việc trong kế hoạch hóa hoạt động marketing bao gồm:
- Phân tích cơ hội nguy cơ sức mạnh và điểm yếu của doanh nghiệp dựa trên thị trường (phân tích SWOT)
làm cơ sở thiết kế chiến lược có biện pháp marketing.
- Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu của doanh nghiệp.
- Xây dựng các chiến lược marketing bao gồm mục tiêu và định hướng hoạt động marketing của trường. Mục
tiêu và định hướng chiến lược sẽ chi phối đến toàn bộ các biện pháp marketing cụ thể mà doanh nghiệp sẽ thực hiện.
- Xác lập marketing mix và kế hoạch thực hiện cụ thể.
+ Tổ chức thực hiện các chiến lược marketing đã xây dựng xong
+ Xây dựng thực hiện và điều chỉnh các biện pháp marketing cụ thể (marketing mix) của doanh nghiệp: quản
trị sản phẩm, quản trị nhãn hiệu, định giá, quản trị bán hàng, xây dựng và thực hiện các chương trình quảng cáo khuyến mại, …
-> Những công việc mang tính tác nghiệp hằng ngày có bộ phận quản trị marketing.
+ giám sát và kiểm tra tình hình thực hiện các chiến lược kế hoạch và biện pháp marketing cụ thể từ đó đề
xuất các hướng cải tiến chiến lược, kế hoạch mà biện pháp điều chỉnh.
+ Xây dựng ngân sách và đề xuất sử dụng ngân sách marketing
+ Đảm bảo sự ủng hộ và phối hợp của các bộ phận khác
*Công việc của một số chức danh trong bộ phận quản trị marketing Nhiệm vụ trọng tâm của:
+ Giám đốc marketing (CMO) (trong nhiều doanh nghiệp Việt Nam trước danh này gọi là giám đốc hoặc phó giám đốc kinh doanh):
+ Nhà quản trị thương hiệu (giám đốc thương hiệu): lOMoAR cPSD| 61398833
*Quan hệ giữa chức năng quản trị marketing với các chức năng quản trị khác trong doanh nghiệp Các
mối quan hệ tương tác của nhà quản trị mkt:
- Marketing cần được coi là chức năng quản trị quan trọng nhất.
- Đòi hỏi cấp bách của thực tiễn kinh doanh: tổ chức bộ máy quản trị doanh nghiệp với bộ phận quản trị
marketing độc lập có chức năng thực hiện tất cả các hoạt động marketing của doanh nghiệp trên thị trường.
- chức năng quản trị marketing tất nhiên phải đặt trong mối quan hệ biện chứng với các chức năng khác, có
vị trí đặc biệt là cầu nối giữa các bộ phận chức năng khác của doanh nghiệp với thị trường bên ngoài.
- hoạt động của marketing định hướng cho hoạt động của các bộ phận khác, và nó cũng phải nạt trong quan
hệ hữu cơ với các bộ phận khác của doanh nghiệp.
VD: một công ty kinh doanh luôn quan tâm đến tỷ lệ thu hồi vốn đầu tư (ROI) và thị phần. ROI là mục tiêu
của chiến lược tài chính còn thị phần là mục tiêu quan trọng của chiến lược marketing.
 Mối quan hệ gắn bó chặt chẽ rất chức năng quản trị marketing và quản trị tài chính kế toán.
Sơ đồ MQH qua lại giữa chiến lược mkt và chiến lược tài chính lOMoAR cPSD| 61398833
QUÁ TRÌNH CUNG ỨNG GIÁ TRỊ CHO KHÁCH HÀNG VÀ MARKETING QUAN HỆ
- Nhiệm vụ trọng tâm của quản trị marketing: tạo khách hàng, duy trì và khai thác khách hàng hiệu quả.*Giá
trị, chi phí và sự thoả mãn của khách hàng
- Giá trị của một hàng hóa đối với khách hàng: tập hợp tất cả lợi ích mà khách hàng nhận được khi họ mua
và sử dụng hàng hóa đó.
Những lợi ích này bao gồm cả lợi ích hữu hình và lợi ích vô hình, vật chất và tinh thần, cơ bản và bổ sung…,
có thể được tạo ra từ các yếu tố:
- Giá trị tiêu dùng: sự đánh giá của người tiêu dùng về khả năng thỏa mãn nhu cầu của sản phẩm.
Khách hàng mua một hàng hóa thực chất là họ mua lợi ích của nó.
 Vấn đề đặt ra đối với các doanh nghiệp: phải xác định được những lợi ích mà khách hàng muốn nhận
được và đảm bảo cho sản phẩm của doanh nghiệp có được những lợi ích này cho khách hàng nhiều
hơn các sản phẩm cạnh tranh -> đưa ra những biện pháp marketing gia tăng được giá trị nhận được cho khách hàng.
- Chi phí: tổng số phí tổn nặng với khách hàng phải bỏ ra để có được hàng hóa đó.
Tổng chi phí của khách hàng để nhận được hàng hóa = giá tiền và chi phí sử dụng + phí tổn thời gian + công sức+ phí tổn tinh thần lOMoAR cPSD| 61398833
- Giá trị khách hàng thực nhận (giá trị dành cho khách hàng) = chênh lệch tổng giá trị khách hàng nhận được
và thậm chi phí mà họ bỏ ra
- Sự thỏa mãn: mức độ của trạng thái hài lòng của khách hàng khi mua và tiêu dùng sản phẩm.
Mức độ thỏa mãn của người tiêu dùng phụ thuộc vào sự so sánh giá trị tiêu dùng và các chi phí mà họ bỏ ra
thì có được sản phẩm đó -> mức độ thỏa mãn gắn liền với mức độ giá trị dành cho khách hàng.
Mức độ thỏa mãn của người tiêu dùng còn phụ thuộc vào sự so sánh giữa giá trị tiêu dùng thực tế họ nhận
được và giá trị mà họ kỳ vọng.
- Chất lượng sản phẩm theo quan niệm marketing
+ Toàn bộ những tính năng và đặc điểm của một sp/dv đem lại cho nó khả năng thỏa mãn những nhu cầu và
mong muốn của KH -> chất lượng gắn liền với mức độ thỏa mãn của khách hàng, chất lượng được đo lường
và xác định theo sự đánh giá của khách hàng.
=> chất lượng theo yêu cầu của thị trường, của nhóm khách hàng mục tiêu chứ không thuần túy theo yêu cầu về kỹ thuật.
+ chất lượng theo khách hàng là chìa khóa tạo ra sự thỏa mãn khách hàng và mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp
+ chất lượng khách hàng được hiểu theo nghĩa rộng với những đặc điểm sau đây
+ Quản trị marketing phải xác định mức và các yếu tố cụ thể của chất lượng sản phẩm cung ứng cho khách
hàng. Vai trò cụ thể của bộ phận marketing gồm: lOMoAR cPSD| 61398833
*Quá trình cung ứng giá trị cho khách hàng và chuỗi giá trị theo quan điểm marketing hiện đại
a. Chuỗi giá trị: một hệ thống các hoạt động phụ thuộc lẫn nhau hay một mạng lưới các hoạt động được
phối hợp bằng các kết nối nhằm tạo cho giá trị.
- Giá trị căn bản nhất mà DN tạo ra được đo bằng khoản tiền KH sẵn sàng chi trả cho sp/dv.
DN thu được lợi nhuận nếu giá trị này vượt qua tổng chi phí cho các hoạt động cần thiết.
Để có lợi thế cạnh tranh thì doanh nghiệp phải: nếu giá trị tương đương với sản phẩm của các đối thủ cạnh
tranh thì chi phí phải thấp hơn hoặc tạo ra nhiều giá trị hơn cho khách hàng để đưa ra giá cao hơn.
- Michael Porter đã đưa ra khái niệm chuỗi giá trị trong đó xác định 9 hoạt động tương ứng tạo ra giá trị
khách hàng và chi phí kinh doanh của doanh nghiệp bao gồm 5 hoạt động chủ chốt và 4 hoạt động bổ trợ.
- Trong chuỗi giá trị, marketing có vai trò cực kỳ quan trọng để tạo ra giá trị gia tăng qua khả năng tạo được
sự khác biệt/đặc thù cho sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp so với sản phẩm cạnh tranh; marketing là
chức năng đảm bảo sự kết nối hợp lý và hiệu quả giữa các hoạt động của doanh nghiệp.
- vai trò của marketing trong quản lý các quá trình kinh doanh cốt lõi thể hiện qua các hoạt động: quá trình
phát triển sản phẩm mới, quản trị dự trữ nguyên vật liệu, đặt hàng và thanh toán, phục vụ khách hàng…
- Hệ thống cung ứng giá trị
+ Bao gồm một dãy nối tiếp các hoạt động của tất cả các doanh nghiệp và cá nhân tham gia vào quá trình khu
vực giá trị cho khách hàng
+ Một hệ thống liên kết giữa công ty với các đối tác bao gồm nhà cung ứng (cung cấp các yếu tố đầu vào),
nhà phân phối (tham gia tiêu thụ sản phẩm)…
+ Bao gồm chuỗi giá trị của nhiều doanh nghiệp kế tiếp nhau
VD: chuỗi giá trị của thành viên kênh phân phối sẽ trở thành đầu vào của chuỗi giá trị của người khách hàng sử dụng sản phẩm
 cho thấy khả năng phối hợp giữa nhiều doanh nghiệp và cá nhân tham gia vào quá trình cung ứng giá trị khách hàng.
b. Quản trị marketing: quản trị chuỗi giá trị theo quan điểm mới -
quản trị marketing thực chất là quản trị cung ứng giá trị cho khách hàng.
- xây dựng mối quan hệ khách hàng là một chuỗi các hoạt động đảm bảo cung ứng giá trị cho khách hàng tốt
hơn các đối thủ cạnh tranh -> cô sợ cho các nhà quản trị theo đuổi quan điểm marketing tổng thể lOMoAR cPSD| 61398833
- marketing tổng thể là sự kết hợp giữa các hoạt động khám phá giá trị, tạo giá trị và phân phối là truyền
thông giá trị được mục tiêu xây dựng quan hệ hợp tác dài hạn thỏa mãn lợi ích đa phương giữa các bên liên quan.
- quan điểm kinh doanh theo marketing hiện đại chia quá trình kinh doanh thành 4 giai đoạn: (1)
lựa chọn giá trị: toàn bộ hoạt động marketing tiến hành trước khi sản xuất sản phẩm nhằm xác định
trước doanh nghiệp sẽ cung cấp sản phẩm/dịch vụ gì với giá trị cung ứng cho khách hàng như thế nào, khách hàng mục tiêu nào.
Bao gồm các hoạt động marketing chủ yếu: phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, định vị
-> hoạt động chủ yếu của marketing chiến lược, nó định hướng cho toàn bộ các hoạt động marketing chiến thuật ở giai đoạn sau. (2)
sáng tạo giá trị: Toàn bộ hoạt động tạo ra sản phẩm hay dịch vụ với tất cả các yếu tố kinh doanh kèm
theo để đảm bảo khách hàng sẽ nhận được giá trị thực sự như doanh nghiệp đã lựa chọn và húa cung cấp cho khách hàng.
Bao gồm các hoạt động marketing chủ yếu: phát triển sản phẩm, thiết kế bao gói, gắn thương hiệu, xác định dịch vụ, định giá.
-> các hoạt động này thuộc marketing chiến thuật (3)
truyền thông giá trị: toàn bộ hoạt động truyền thông marketing về sản phẩm của doanh nghiệp tới
kháchhàng mục tiêu để họ nhận biết sản phẩm có những giá trị phù hợp với mong muốn của khách hàng
Bao gồm các hoạt động marketing chủ yếu: Quảng cáo, khuyến mại, quan hệ công chúng, bán hàng, marketing trực tiếp
-> các hoạt động này thuộc marketing chiến thuật (4)
phân phối giá trị: tổ chức và quản lý hệ thống kênh phân phối sản phẩm dịch vụ và hệ thống bán hàng
trên thị trường nhằm đưa sản phẩm của doanh nghiệp đến người tiêu dùng đúng thời gian, địa điểm, số lượng,
chất lượng, mức giá...
CHUỖI GIÁ TRỊ HIỆN ĐẠI SO VỚI CHUỖI GIÁ TRỊ TRUYỀN THỐNG
c. Marketing quan hệ và quản trị quan hệ khách hàng
- Marketing quan hệ đang trở thành hướng phát triển mới của quản trị marketing
- Giữ khách hàng và tăng cường quan hệ với họ trở thành định hướng chiến lược của các doanh nghiệp, giữ
khách hàng cũ tốn ít chi phí hơn tạo khách hàng mới
- Marketing quan hệ chính là hoạt động marketing nhằm tạo lập và duy trì quan hệ dài hạn cho doanh nghiệp
và các đối tác (đặc biệt là khách hàng) nhằm thực hiện thành công các mục tiêu của doanh nghiệp. lOMoAR cPSD| 61398833
- Marketing quan hệ là triết lý kinh doanh hướng tới xây dựng quan hệ người mua - người bán dài hạn nhiều
hiểu biết và đáp ứng nhu cầu của khách hàng tốt hơn các đối thủ cạnh tranh.
Quản trị marketing hiện đại theo hướng quản trị marketing quan hệ thực chất là quản trị quá trình gia tăng
giá trị cho sản phẩm và dịch vụ theo hướng phát triển, duy trì và tăng cường quan hệ với khách hàng.
- Các doanh nghiệp làm marketing hiệu quả coi việc bán hàng không phải là kết thúc của quá trình kinh
doanh mà là bắt đầu của quá trình kinh doanh - quá trình duy trì quan hệ giữa khách hàng và doanh nghiệp
- Ngoài quan hệ với khách hàng doanh nghiệp còn phải thiết lập và duy trì quan hệ hiệu quả với nhiều đối
tác khác trên thị trường. Một số quan hệ chủ yếu với doanh nghiệp là: quan hệ với nhà cung cấp, nhà sản
xuất, người lao động, nhà phân phối, người tiêu dùng và các tổ chức marketing chuyên môn hóa khác.
- Trong marketing quan hệ, các nhà quản trị marketing chia thị trường thành các nhóm khách hàng nhỏ và
tập trung vào tạo dựng quan hệ, thậm chí Xem mỗi khách hàng như một đoạn thị trường nhằm tối đa hóa
mức độ thỏa mãn của khách hàng.
- Thông tin đầy đủ về chi tiết về từng khách hàng là cơ sở để phát triển các các chiến lược marketing cho
doanh nghiệp và các thương hiệu của họ.
- Nội dung của marketing quan hệ lOMoAR cPSD| 61398833 lOMoAR cPSD| 61398833
- Xây dựng thì các quan hệ bên ngoài dài hạn của doanh nghiệp
- Xây dựng và duy trì quan hệ bên trong của doanh nghiệp qua marketing nội bộ
+ để được nhu cầu và mong muốn của các khách hàng bên ngoài trước hết nhà quản trị marketing phải thỏa
mãn được các khách hàng nội bộ.
Cấu trúc tổ chức của doanh nghiệp cũng có ảnh hưởng lớn đến các quyết định marketing, ngược lại chiến
lược marketing quan hệ lại định hướng cho cấu trúc tổ chức của doanh nghiệp: marketing quan hệ đã tạo nên
sự thay đổi cấu trúc tổ chức của doanh nghiệp từ các phòng ban độc lập sang cấu trúc tổ chức liên kết chặt
chẽ các chức năng quản trị cơ bản nhưng các như các nhóm dự án.
 Mô hình này đem lại nhiều lợi thế trong vận dụng marketing quan hệ: lOMoAR cPSD| 61398833