Chương 1: Quan điểm về Marketing chiến lược môn Chiến lược Marketing | Trường Quốc tế - Đại học Quốc gia Hà Nội

lOMoAR cPSD| 59981978 Chương 1
1/ Quan điểm về marketing chiến lược Khái niệm marketing
• Marketing là quá trình làm việc với thị trường để thực hiện các cuộc trao đổi nhằm thỏa
mãn nhu c u và mong muốn của con người
• Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thoả mãn các nhu c u và mong
muốn thông qua trao đổi” Quan niệm sai l m về marketing
• Marketing là bán hàng, là truyền thông,
• Hoạt động marketing chỉ hạn chế trong phòng marketing Vai trò của marketing trong kinh doanh
• Là c u nối với khách hang
• Công việc của marketing là biến nhu c u thành cơ hội kinh doanh. Marketing nhằm
• Tối đa hóa lợi nhuân trong dài hạn ̣
• Thỏa mãn nhu c u khách hàng hơn các đối thủ cạnh tranh
• Phản ứng linh hoạt với sự thay đổi hàng ngày của môi trường
• Có sự phối hợp giữa các bộ phân của doanh nghiệp ̣
-> Mục tiêu trung tâm của marketing là quản trị c u thị trường: Quy mô, cơ c Āu, mức độ, thời gian
Quan niệm mới về marketing
• Tạo sự tập trung vào khách hàng trong toàn bộ hoạt động kinh doanh. • Lắng nghe khách hàng.
• Xác định và nuôi dưỡng các năng lực riêng biệt của tổ chức.
• Nhắm các khách hàng mục tiêu chính xác
• Quản lý vì lợi nhuận, không phải doanh số bán hàng.
• Tạo giá trị khách hàng nổi trội.
• Hãy để khách hàng xác định lòng trung thành.
• Đo lường và quản lý kỳ vọng của khách hàng.
• Xây dựng mối quan hệ và lòng trung thành của khách hàng.
• Định nghĩa doanh nghiệp là doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ.
• Cam kết cải tiến và đổi mới liên tục.
• Quản lý văn hóa cùng với chiến lược và c Āu trúc.
• Phát triển với các đối tác và liên minh.
Phá bỏ bộ máy marketing quan liêu.
Người làm marketing là t Āt cả những ai muốn thỏa mãn nhu c u hoặc ước muốn thông qua trao đổi.
• Theo nghĩa truyền thống: những người cung ứng, người bán là những người làm marketing.
• Theo nghĩa rộng: t Āt cả những ai tích cực hơn trong việc tìm kiếm hoạt động trao đổi
thì những người đó đều được gọi là người làm marketing. Còn phía bên kia được gọi là khách hàng.
Khi cả 2 bên đều tích cực tạo quan hệ trao đổi ~ làm marketing lẫn nhau --- Relationship Marketing
Marketing truyền thống vs.Marketing hiện đại Marketing truyền thống
• Kỹ năng tìm kiếm khách hàng mới là quan trọng nh Āt
• Tâp trung vào bán hàng ̣
• Marketing do phòng marketing thực hiện
• Các hoạt động được thực hiện có thể được xem ở c Āp độ Marketing đáp ứng Marketing hiện đại
• Tâp trung vào việc giữ chân những khách hàng hiện có và phát triển thị trường ̣
• Tâp trung vào việc đáp ứng nhu c u và ước muốn của khách hàng ̣
• Marketing được thực hiện bởi t Āt cả các thành viên của doanh nghiệp
• Các hoạt động marketing được thực hiện c n được hướng tới c Āp độ marketing dự báo/marketing tạo nhu c u
Ba c Āp độ thực hành quản trị marketing
• Marketing như một văn hóa, được đặc trưng bởi một tâp hợp các giá trị và niềm tin đề ̣
cao t m quan trọng của lợi ích của khách hàng.
• Marketing là chiến lược thị trường, liên quan đến việc lựa chọn sản phẩm, thị trường và hành vi khách hàng.
• Marketing như một tâp hợp các chiến thuật kinh doanh (7Ps của marketing mix mở
rộng) ̣ cung c Āp các công cụ kinh doanh và cạnh tranh.
Lưu ý: Trên thực tế, các doanh nghiệp có thể ứng dụng marketing ở nhiều mức độ khác nhau!
Các yếu tố điều kiện thúc đẩy tới duy marketing mới - tính chiến lược • Khách hàng • Cạnh tranh • Nguồn lực Môi trường kinh doanh
Khái niệm marketing chiến lược
Marketing chiến lược được hiểu là quan điểm tiếp cân sử lý mọi v Ān đề, mọi quyết định trong ̣
quy trình quản trị marketing bằng tư duy chiến lược. Nói cách khác, trong toàn bộ quá trình
quản trị marketing, nhà quản trị luôn phải duy trì quan điểm giải quyết mọi v Ān đề theo định
hướng chiến lược dài hạn, tính hệ thống và bền vững. Đăc điểm của Marketing chiến lược ̣
• Các quyết định chiến lược quan tâm đến phạm vi hoạt động của tổ chức và do đó quan
tâm đến việc xác định ranh giới của tổ chức
• Liên quan đến sự phù hợp của các hoạt động của tổ chức với các cơ hội từ môi trường
• Yêu c u sự phù hợp của các hoạt động của một tổ chức với các nguồn lực của nó
• Có ý nghĩa lớn về nguồn lực đối với tổ chức - chẳng hạn như có được năng lực bổ sung,
bố trí năng lực hoặc phân bổ lại nguồn lực một cách cơ bản.
• Chịu ảnh hưởng bởi các giá trị và kỳ vọng của những người xây dựng chiến lược của tổ chức
• 䄃ऀ nh hưởng đến định hướng lâu dài của tổ chức.
• Bản ch Āt của các quyết định chiến lược r Āt phức tạp vì các quyết định này có xu
hướng không theo quy trình và liên quan đến một số lượng lớn các biến số.
2/ Nội hàm của marketing chiến lược: c n tư duy chiến lược trong 4 khu vực chính của quá trình marketing
3/ Các nguyên tắc của marketing chiến lược
Nguyên tắc tạo giá trị cho DN
• Quản trị lượng bán • Quản trị doanh thu
• Quản trị lợi nhuân ̣ • Quản trị hình ảnh
Nguyên tắc giá trị khách hàng
• Khách hàng là trung tâm
• Đặt mình vào vị trí của khách hàng: Marketing là toàn bộ quá trình kinh doanh nhìn từ
kết quả cuối cùng, đó là nhìn từ quan điểm của khách hàng.
• Đánh giá giá trị khách hàng
Tổng doanh thu trực tiếp (thực tế và tiềm năng)
Tổng chi phí trực tiếp (thực tế và tiềm năng)
Giá trị ảnh hưởng và khả năng mang lại khách hàng khác
Giá trị ảnh hưởng và khả năng mang lại các mối quan hệ khác
Xây dựng chỉ số hài lòng của khách hàng
Hài lòng với sản phẩm/dịch vụ
Hài lòng với từng giai đoạn, từng quy trình
Sự liên hệ giữa mức độ hài lòng với lòng trung thành Nguyên tắc lựa chọn
• Lựa chọn giai đoạn trong chuỗi giá trị để tham gia
• Lựa chọn thị trường mục tiêu và khách hàng trọng điểm
• Lựa chọn giá trị cung c Āp cho khách hàng
• Lựa chọn đối thủ cạnh tranh và cách thức cạnh tranh
• Lựa chọn thị trường/ngành kinh doanh
• Lựa chọn thị trường mục tiêu
• Lựa chọn nguồn lực marketing
• Lựa chọn chiến lược marketing
• Lựa chọn công cụ marketing
• Lựa chọn hỗn hợp marketing
• Lựa chọn tổ chức thực hiện và đánh giá, điều chỉnh Nguyên tắc tập trung
• Tâp trung nguồn lực đáp ứng nhu c u của thị trường mục tiêu ̣
• Tâp trung vào cung ứng giá trị khác biệt cho khách hàng ̣
• Tâp trung vào các đoạn thị trường ̣
• Tâp trung cho công cụ marketing cụ thể ̣
• Tâp trung về thời gian ̣
• Tâp trung về không giaṇ
Nguyên tắc dựa trên nguồn lực
Mọi quyết định marketing chỉ có tính khả thi nếu phù hợp với nguồn lực
Các loại nguồn lực có thể có cho marketing
Nguồn lực sở hữu: Tài sản đang có và có thể sử dụng
• Nguồn lực tài chính, nhân sự, công nghệ, thông tin…
• Kết quả từ hoạt động marketing (khách hàng, thị ph n, danh tiếng, thương hiệu, kênh phân phối…)
Nguồn lực huy động: Mối quan hệ
• Với các cơ quan quản lý vĩ mô • Với các đối tác
• Với đối thủ cạnh tranh
Nguồn lực marketing năng động
Những nguyên tắc trên định hướng phát triển toàn c u Nguyên tắc Đồng bộ
• Đồng bộ từ chiến lược đến chiến thuât ̣
• Đồng bộ các công cụ trong marketing mix
• Đồng bộ với các hoạt động của các chức năng quản trị khác Nguyên tắc thích nghi
• Thích nghi với môi trường
• Thích nghi với sự thay đổi
• Thích nghi với xu hướng thị trường Nguyên tắc sáng tạo • Nghĩ khác Làm khác
Các nguyên tắc trên định hướng phát triển mạng lưới, mở rộng biên giới ngành kinh doanh
4/ Các khung lý thuyết tiếp cận chiến lược trong quản trị marketing Chương 2
1/ Phân tích thị trường chiến lược
2/ Các pp phân tích thị trường chiến lược - Phương pháp dự báo
Dự báo nên được thực hiện dựa trên cơ sở là các yếu tố môi trường
• Quy mô thị trường (c Āp SBU),
• Hành vi của các đối thủ cạnh tranh (các c Āp công ty, SBU, sản phẩm)
• Kết quả của các chiến lược thay thế (đặc biệt là mức độ sản phẩm: doanh thu dự đoán,
hình ảnh thương hiệu, v.v... ). Các nội dung c n dự báo
• Biến môi trường vĩ mô, bao gồm các xu hướng lối sống, phân bố độ tuổi của dân số và sự
thay đổi kinh tế như tổng sản phẩm quốc dân và chỉ số niềm tin của người tiêu dùng.
• Quy mô và phát triển của thị trường tiềm năng: biến này xác định mức độ h Āp dẫn của
thị trường cho đến mức độ quan trọng; ngoài ra, nó có thể sử dụng để dự báo doanh số bán hàng của công ty.
• Hành vi của đối thủ cạnh tranh: - Phân tích SWOT
3/ Từ phân tích thị trường chiến lược đến lựa chọn chiến lược
Xác định mục tiêu chiến lược
Mục tiêu marketing và chiến lược marketing • Nguyên tắc SMART • Specific (Cụ thể)
• Measurable (có thể Đo lường được)
• Actionable (Tính Khả thi)
• Relevant (Sự Liên quan)
• Time-Bound (Thời hạn đạt được mục tiêu).
Các loại mục tiêu của chiến lược marketing
• Định vị và nâng cao nhận thức về thương hiệu
• Cải thiện lượng khách hàng “nặng ký” Phát triển tư duy dẫn hướng thị trường
• Cải thiện giá trị khách hàng mang lại
• Trao quyền và khuyến khích đội ngũ Lựa chọn chiến lược marketing
• Các chiến lược hợp tác
• Các chiến lược theo vị thế doanh nghiệp trên thị trường
• Các chiến lược theo chu kỳ sống sản phẩm Các chiến lược theo giá trị hay chi phí
• Các chiến lược khác biệt hóa và định vị.
• Các chiến lược đại dương xanh
• Các chiến lược theo chuỗi giá trị Chương 3
Mô hình 4 c Āp độ cạnh tranh Cạnh tranh nhãn hiệu Cạnh tranh trong ngành Cạnh tranh mong muốn Cạnh tranh nhu c u
Mô hình 5 lực lượng cạnh tranh Nhà cung c Āp
Khách hang/ nhà phân phối Sản phẩm thay thế
Cạnh tranh nội bộ ngành Đối thủ tiềm ẩn
Các bước lập bản đồ nhóm chiến lược
Bước 1: Nhận dạng các đặc tính cạnh tranh phân biệt các công ty với nhau trong cùng một ngành
Bước 2: Đặt các công ty trên một sơ đồ hai biến sử dụng những đặc tính khác biệt này
Bước 3: Bố trí các công ty có cùng những phạm vi vào cùng một nhóm chiến lược
Bước 4: Vẽ những vòng tròn xung quanh mỗi nhóm, các vòng tròn này có diện tích tương đương
với thị ph n theo doanh số trong tổng thị trường của ngành
Các doanh nghiệp trong một nhóm chiến lược (có vị trí g n nhau) có sức ép cạnh tranh lẫn
nhau cao hơn so với các doanh nghiệp ở xa - Các đối thủ cạnh tranh trực tiếp nh Āt chính là
những doanh nghiệp ở cùng nhóm chiến lược Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh
• Nhận dạng chiến lược của đối thủ : mô hình Ansoft
Chiến lược thâm nhập thị trường: Sản phẩm hiện có, thị trường hiện tại
Chiến lược phát triển thị trường: Sản phẩm hiện có, thị trường mới
Chiến lược phát triển sản phẩm: Sản phẩm mới, thị trường hiện tại
Chiến lược đa dạng hóa: Sản phẩm mới, thị trường mới
• Xác định mục tiêu của đối thủ
• Nhận dạng điểm mạnh/yếu của đối thủ
• Đánh giá các phản ứng có thể có của đối thủ
• Quản trị thông tin về đối thủ
3 biến số cơ bản c n theo dõi
Phần tâm trí: Tỷ lệ phần trăm khách hàng nêu tên đối thủ cạnh tranh khi trả lời câu "Hãy nêu
tên công ty đầu tiên nảy ra trong đầu bạn khi nghĩ đến ngành này".
Phần trái tim: Tỷ lệ phần trăm khách hàng nêu tên đối thủ cạnh tranh khi trả lời câu "Hãy nêu
tên công ty mà bạn thích mua sản phẩm của họ".
Thị phần: Phần khối lượng bán ra của đối thủ cạnh tranh trên thị trường mục tiêu.