Phân tích các chính sách của sản phẩm Omo môn Chiến lược Marketing | Trường Quốc tế - Đại học Quốc gia Hà Nội

PHÂN TÍCH CÁC CHÍNH SÁCH CỦA SẢN PHẨM OMO NHÓM 1 I. Giới thiệu chung
Trong bối cảnh hội nhập kinh tế toàn cầu, sự hiện diện của các tập đoàn đa quốc
gia tại thị trường Việt Nam ngày càng phổ biến và có ảnh hưởng mạnh mẽ đến đời sống
tiêu dùng của người dân. Một trong những tập đoàn nổi bật và thành công nhất tại Việt
Nam chính là Unilever – “gã khổng lồ” trong ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG).
Trong số các thương hiệu mà tập đoàn này sở hữu, OMO – sản phẩm giặt tẩy nổi bật –
đã khẳng định được vị thế vượt trội và ghi dấu sâu đậm trong tâm trí người tiêu dùng
Việt. Bài tiểu luận này sẽ giới thiệu tổng quan về Unilever, thương hiệu OMO, thị phần
hiện tại tại Việt Nam cũng như tầm nhìn, sứ mệnh của thương hiệu này.
1. Tổng quan về Tập đoàn Unilever
Unilever là một tập đoàn đa quốc gia hàng đầu thế giới, có trụ sở chính tại
London, Vương quốc Anh. Tập đoàn hoạt động trên nhiều lĩnh vực khác nhau như: hàng
tiêu dùng nhanh, chăm sóc cá nhân, chăm sóc gia đình và thực phẩm. Với hơn 400
thương hiệu nổi tiếng trên toàn cầu, Unilever đã tạo dựng được uy tín và vị thế vững
chắc trên thị trường quốc tế. Một số thương hiệu nổi bật có thể kể đến như: OMO, Dove,
Sunsilk, Lifebuoy, Knorr, Lipton, v.v.
Tại Việt Nam, Unilever chính thức hoạt động từ năm 1995 và nhanh chóng trở
thành một trong những công ty hàng đầu trong lĩnh vực hàng tiêu dùng. Sự phát triển
nhanh chóng của tập đoàn tại thị trường Việt Nam cho thấy mức độ tin cậy và gắn bó sâu
sắc của người tiêu dùng trong nước đối với các sản phẩm mang thương hiệu Unilever.
Unilever Việt Nam hiện có ba công ty chủ lực:
- Lever Việt Nam (Hà Nội): Chuyên chăm sóc cá nhân và gia đình.
- Elida P/S (TP.HCM): Tập trung vào các sản phẩm chăm sóc răng miệng.- Best
Food (TP.HCM): Sản xuất thực phẩm, kem và đồ uống.
Ngay sau khi đi vào hoạt động, các sản phẩm như OMO, Sunsilk, Clear, Dove,
Pond’s, Close-up, Cornetto, Paddle Pop, Lipton, Knorr… cùng các thương hiệu truyền
thống như Viso, P/S đã nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường nhờ vào chất lượng cao và giá cả phù hợp.
2. Giới thiệu thương hiệu OMO
OMO là một trong những thương hiệu giặt tẩy nổi bật nhất của Unilever. Được ra
mắt tại thị trường Việt Nam từ năm 1995, OMO nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường nhờ
chất lượng vượt trội và các chiến lược tiếp thị bài bản, hiệu quả.
Biểu đồ tăng trưởng dưới đây phản ánh được tốc độ tăng trưởng nhanh cũng như sự
tin tưởng của người tiêu dùng Việt Nam:
Sau hơn 29 năm phát triển, OMO đã trở thành một phần không thể thiếu trong đời
sống sinh hoạt của các hộ gia đình Việt. Trong “cuộc chiến” giành thị phần với các
thương hiệu khác như Tide, Viso, Aba…, OMO đã khẳng định vị thế dẫn đầu với khoảng
60% thị phần bột giặt tại Việt Nam.Các dòng sản phẩm chính của OMO bao gồm:Bột
giặt OMO,nước giặt OMO,viên giặt OMO,nước xả vải kết hợp và các sản phẩm đặc biệt
khác.Sự đa dạng trong danh mục sản phẩm đã giúp OMO đáp ứng được nhiều nhu cầu
khác nhau của người tiêu dùng.
3. Vị trí và thị phần của OMO tại Việt Nam
Tại Việt Nam, OMO hiện đang giữ vị trí dẫn đầu thị trường bột giặt, với thị phần
dao động từ 35% đến 40%, tùy vào từng thời điểm và khu vực. Thương hiệu được người
tiêu dùng trên cả ba miền Bắc, Trung, Nam tin tưởng và lựa chọn.Một con số ấn tượng
cho thấy sức ảnh hưởng của OMO là: cứ mỗi giây, có 4 gói bột giặt OMO được bán ra,
phục vụ cho hàng chục triệu người dân trên toàn quốc.
4. Tầm nhìn và sứ mệnh của OMO 4.1. Sứ mệnh:
OMO cam kết đồng hành cùng quá trình phát triển toàn diện của trẻ em, thông
qua việc khuyến khích trẻ khám phá, học hỏi từ thực tế và không ngại lấm bẩn. Thông
điệp toàn cầu “Dirt is Good” (Bẩn là tốt) đã trở thành điểm nhấn của thương hiệu
trong nhiều chiến dịch truyền thông. 4.2. Tầm nhìn:
OMO hướng tới việc trở thành thương hiệu giặt tẩy tiên phong trong đổi mới
sáng tạo và bảo vệ môi trường, đồng hành cùng hàng triệu gia đình trong việc nuôi
dạy thế hệ tương lai. Thương hiệu cam kết phát triển các sản phẩm an toàn, thân
thiện với môi trường và bền vững về mọi mặt.
Unilever nói chung và OMO nói riêng đã có những đóng góp đáng kể vào sự
phát triển của ngành hàng tiêu dùng tại Việt Nam. Sự hiện diện của OMO trong từng gia
đình Việt không chỉ đơn thuần là cung cấp sản phẩm giặt tẩy, mà còn là sự đồng hành
trong những giá trị sống tích cực: giáo dục trẻ em, bảo vệ môi trường và phát triển bền
vững. Với định hướng rõ ràng và nền tảng vững chắc, OMO hứa hẹn sẽ tiếp tục giữ
vững vị thế số một trong tương lai. II. Chính sách Marketing
I. Chính Sách Marketing
Trong bối cảnh thị trường bột giặt tại Việt Nam ngày càng cạnh tranh, OMO đã
khẳng định vị thế dẫn đầu nhờ chiến lược marketing toàn diện và sáng tạo. Bài tiểu luận
này phân tích chi tiết các chính sách marketing của OMO, bao gồm sản phẩm, giá cả,
phân phối và xúc tiến, cùng với những chiến thuật đặc biệt giúp thương hiệu chiếm lĩnh
thị phần và xây dựng lòng trung thành từ người tiêu dùng.
1. Product (Sản Phẩm)
OMO tập trung vào chất lượng và sự đa dạng sản phẩm để đáp ứng nhu cầu khác
nhau của người tiêu dùng. Thương hiệu này không chỉ đa dạng hóa dòng sản phẩm mà
còn ứng dụng công nghệ độc quyền và thiết kế bao bì thân thiện với môi trường.
1.1. Dòng sản phẩm chính:
OMO Matic dành riêng cho máy giặt, OMO Comfort với hương thơm dịu nhẹ, OMO
Anti-Bacterial kháng khuẩn 99%, và OMO Color Protect bảo vệ màu sắc quần áo. Mỗi
dòng sản phẩm đều hướng đến một phân khúc khách hàng cụ thể, từ gia đình có trẻ nhỏ
đến người dùng quan tâm đến sức khỏe và môi trường
1.2.Công nghệ độc quyền:
OMO nổi bật với khả năng loại bỏ vết bẩn cứng đầu, giữ hương thơm lâu đến 72 giờ,
và không gây kích ứng da. Những tính năng này không chỉ nâng cao trải nghiệm người
dùng mà còn tạo ra lợi thế cạnh tranh rõ rệt so với các đối thủ như Tide hay Ariel.
1. 3.Thiết kế bao bì
OMO chú trọng đến sự tiện lợi và tính bền vững. Túi lớn (3kg–5kg) giúp tiết kiệm
chi phí cho gia đình, trong khi chai nhỏ (400g–800g) phù hợp với người độc thân hoặc
khách hàng muốn dùng thử. Đặc biệt, bao bì sinh học thân thiện môi trường thể hiện
cam kết của OMO với phát triển bền vững
2. Price (Giá Cả):
Từ chiến lược sản phẩm đa dạng và khác biệt, OMO chuyển hướng sang xây
dựng một hệ thống giá cả linh hoạt nhằm tối ưu hóa khả năng tiếp cận thị trường. Không
dừng lại ở việc khẳng định đẳng cấp qua mức giá cao, OMO còn tinh tế áp dụng các
chiến thuật khuyến mãi hấp dẫn để cân bằng giữa giá trị thương hiệu và khả năng chi trả
của người tiêu dùng. Điều này cho thấy sự thấu hiểu sâu sắc của OMO về tâm lý khách
hàng: họ sẵn sàng chi trả nhiều hơn cho chất lượng vượt trội, nhưng vẫn bị thu hút bởi
những ưu đãi thiết thực. Chính sự kết hợp nhuần nhuyễn giữa định vị cao cấp và chiến
lược giá thông minh đã giúp OMO duy trì sức cạnh tranh bền vững trong một thị trường đầy biến động
2.1.Chiến lược giá:
OMO áp dụng chiến lược giá cao cấp nhằm khẳng định vị thế dẫn đầu trong phân
khúc trung và cao cấp, với mức giá luôn cao hơn so với các đối thủ cạnh tranh trực tiếp
như Tide hay Ariel. Điều này được xây dựng dựa trên lợi thế cạnh tranh về hiệu quả làm
sạch vượt trội và tính an toàn cho người sử dụng. Để tối ưu hóa nhu cầu đa dạng của thị
trường, OMO triển khai chính sách giá phân khúc theo dung tích sản phẩm một cách linh
hoạt. Với các túi lớn từ 3-5kg có giá dao động khoảng 150.000 - 250.000đ/kg, OMO
mang đến giải pháp tiết kiệm chi phí cho mỗi lần giặt, phù hợp với các hộ gia đình.
Trong khi đó, dòng chai nhỏ 400-800g với giá dao động 50.000 - 80.000đ/400g nhắm
đến nhóm khách hàng có nhu cầu dùng thử, đề cao yếu tố tiện lợi dù giá thành tính theo
đơn vị cao hơn. Đặc biệt, OMO kết hợp khéo léo giữa giá niêm yết và các chương trình
khuyến mãi hấp dẫn như giảm giá sâu vào các dịp lễ Tết hay Black Friday, cùng các ưu
đãi combo tặng kèm nước xả vải hoặc túi giặt, tạo nên sức hút mạnh mẽ đối với người tiêu dùng.
2. 2.Chiến thuật tâm lý giá:
OMO đã khéo léo áp dụng các chiến thuật tâm lý giá nhằm tác động hiệu quả đến
quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Một trong những chiến lược nổi bật là việc
đồng thời hiển thị cả mức giá gốc cao và mức giá khuyến mãi hấp dẫn, tạo hiệu ứng tâm
lý về một "món hời" khó có thể bỏ qua. Cách làm này không chỉ kích thích nhu cầu mua
sắm tức thời mà còn củng cố nhận thức về giá trị vượt trội của sản phẩm
Bên cạnh đó, OMO còn triển khai hiệu quả chiến lược bán kèm (bundling) bằng cách kết
hợp sản phẩm chính với nước xả vải Comfort - một thương hiệu cùng hệ thống của
Unilever. Chiến thuật này mang lại lợi ích kép: vừa gia tăng giá trị đơn hàng, vừa thúc
đẩy doanh thu chéo giữa các sản phẩm trong cùng tập đoàn. Người tiêu dùng cảm nhận
được lợi ích thiết thực khi được sử dụng bộ đôi sản phẩm bổ trợ cho nhau, trong khi
doanh nghiệp tối ưu hóa được cơ hội bán hàng từ mỗi giao dịch. Những chiến thuật tâm
lý giá này đã góp phần quan trọng trong việc nâng cao hiệu quả bán hàng và củng cố vị
thế thương hiệu của OMO trên thị trường.
3. Place (Phân Phối)
Song song với việc kiểm soát chặt chẽ chính sách giá, OMO dành nhiều nguồn
lực để phát triển một mạng lưới phân phối rộng khắp và hiệu quả. Đây chính là yếu tố
then chốt biến những chiến lược marketing trên giấy thành hiện thực, đưa sản phẩm đến
tay người tiêu dùng một cách nhanh chóng và thuận tiện nhất. Từ những siêu thị hiện đại
tại các đô thị lớn đến những cửa hàng tạp hóa nhỏ ở vùng sâu vùng xa, OMO hiện diện
như một phần không thể thiếu trong đời sống hàng ngày của người Việt. Không chỉ dừng
lại ở phạm vi địa lý, OMO còn đa dạng hóa kênh phân phối để bắt kịp xu hướng mua
sắm trực tuyến, chứng tỏ khả năng thích nghi với những thay đổi nhanh chóng của thị
trường. OMO phủ sóng từ thành thị đến nông thôn nhờ hệ thống phân phối đa kênh:
- Kênh truyền thống: Siêu thị lớn (VinMart, Big C) và cửa hàng tạp hóa
- Kênh online: Sàn TMĐT (Shopee, Lazada) và website Unilever
- Chiến lược trưng bày: Standee, banner, và mẫu thử miễn phí giúp thu hút khách hàng
4. Promotion (Xúc Tiến & Quảng Cáo)
Tuy nhiên, một hệ thống phân phối mạnh mẽ sẽ không phát huy tối đa hiệu quả
nếu thiếu đi những chiến dịch truyền thông ấn tượng. OMO đã chứng minh điều này qua
cách họ biến những thông điệp tưởng chừng khô khan về bột giặt thành những câu
chuyện đầy cảm xúc, gần gũi với đời sống gia đình Việt. Không đơn thuần là quảng cáo
sản phẩm, mỗi chiến dịch của OMO đều mang trong mình sứ mệnh lan tỏa giá trị nhân
văn, từ việc khuyến khích trẻ em khám phá thế giới cho đến những hoạt động vì cộng
đồng ý nghĩa. Đây chính là cách OMO xây dựng mối liên kết tình cảm bền chặt với
khách hàng, biến họ từ người mua hàng thành những đại sứ thương hiệu đầy nhiệt huyết.
Để hoàn thiện chiến lược marketing, OMO đầu tư mạnh vào các hoạt động xúc tiến và
truyền thông. OMO triển khai nhiều chiến dịch sáng tạo:
- Quảng cáo: TVC với thông điệp "Dirt is Good" và video viral trên TikTok, Facebook
- CSR: Chiến dịch "Giặt là xanh" và tái chế bao bì
- Khuyến mãi: "Mua 1 tặng 1", tích điểm đổi quà, và tặng mẫu thử II. Chính Sách Giá
OMO đã xây dựng một hệ thống chính sách giá linh hoạt và đa dạng, phù hợp với
từng giai đoạn phát triển thị trường và đối tượng khách hàng mục tiêu. Chiến lược giá
của OMO không đơn thuần là công cụ định vị sản phẩm mà còn là phương tiện quan
trọng để mở rộng thị phần và củng cố lòng trung thành của người tiêu dùng
1. Định giá theo dòng sản phẩm:
OMO áp dụng chiến lược phân khúc giá thông minh để tiếp cận cả hai nhóm khách
hàng có thu nhập thấp và cao. Đối với khu vực nông thôn - nơi chiếm tới 80% dân số
Việt Nam với mức thu nhập trung bình thấp, OMO tối ưu hóa chi phí sản xuất để mang
đến mức giá phù hợp. Trong khi đó, với phân khúc cao cấp, OMO tung ra các dòng sản
phẩm đặc biệt có giá cao hơn 10-20% so với sản phẩm thông thường, nhấn mạnh vào
công nghệ tẩy vết bẩn vượt trội và tính an toàn cho da. Sự phân tầng này cho phép OMO
bao phủ toàn bộ thị trường một cách hiệu quả.
2. Chiến lược thâm nhập thị trường:
Trong giai đoạn đầu gia nhập thị trường Việt Nam, OMO đã áp dụng triệt để chiến
lược thâm nhập bằng cách duy trì mức giá ổn định liên tục trong suốt 5 năm, bất chấp xu
hướng tăng giá chung của ngành. Chiến lược kiên định này được minh chứng rõ nhất
qua cuộc chiến giá năm 2002 với P&G, khi OMO liên tục đưa ra các chương trình
khuyến mãi hấp dẫn để giành lấy thị phần. Thành công của chiến lược này không chỉ thể
hiện ở con số bán hàng mà còn ở việc xây dựng được lòng tin vững chắc từ người tiêu
dùng - nền tảng quan trọng để OMO từng bước điều chỉnh giá sau này mà vẫn được chấp nhận.
3. Chiến lược chiết khấu và khuyến mãi:
OMO triển khai đa dạng các hình thức khuyến mãi để kích cầu tiêu dùng như
giảm giá trực tiếp (10-30%) tại các điểm bán truyền thống và kênh thương mại điện tử
hay Bundling (bán kèm) với các sản phẩm bổ trợ như nước xả vải Comfort. Bên cạnh đó
Omo còn áp dụng chương trình dùng thử miễn phí thông qua các mẫu sample nhằm thu
hút khách hàng mới và các chiến lược giá này của OMO không tồn tại riêng rẽ mà có sự
kết hợp nhuần nhuyễn, tạo thành một hệ thống hoàn chỉnh giúp thương hiệu luôn giữ
vững vị thế dẫn đầu trong ngành hàng bột giặt tại Việt Nam qua nhiều thập kỷ
4. Chiến Lược Quảng Cáo & Truyền Thông: OMO gây ấn tượng qua: •
Quảng cáo đa kênh: Truyền hình, mạng xã hội •
Hợp tác nghệ sĩ: Viral clip với Sơn Tùng MTP •
Hoạt động cộng đồng: "Góc xanh học đường" và "OMO Những tấm lòng vàng
Nhìn lại hành trình phát triển của OMO, có thể thấy rằng thành công của thương
hiệu này không đến từ may mắn mà là kết quả của một chiến lược marketing đồng bộ và
nhất quán. Từ những quyết định về sản phẩm, giá cả đến phân phối và xúc tiến, tất cả
đều được tính toán kỹ lưỡng để bổ trợ cho nhau, tạo nên một sức mạnh tổng thể vượt
trội. Đặc biệt, OMO luôn biết cách cân bằng giữa lợi nhuận và trách nhiệm xã hội, giữa
giá trị thương hiệu và lợi ích người tiêu dùng. Chính sự cân bằng này đã giúp OMO
không chỉ chiếm lĩnh thị phần mà còn chiếm được trái tim của hàng triệu gia đình Việt Nam qua nhiều thế hệ III. Chính sách giá
1. Phân khúc giá: Định vị chiến lược trong môi trường cạnh tranh đa chiều
Bột giặt OMO được Unilever định vị trong phân khúc trung đến cao cấp, với mục
tiêu hướng tới nhóm người tiêu dùng có mức thu nhập trung bình khá – một tầng lớp
đang gia tăng nhanh tại Việt Nam trong bối cảnh đô thị hóa và hiện đại hóa tiêu dùng.
Theo số liệu từ nền tảng so sánh giá Websosanh.vn, sản phẩm OMO có giá dao động từ
khoảng 36.000 VNĐ/kg đối với dòng phổ thông đến 49.000 VNĐ/kg đối với các dòng
cao cấp như OMO Matic – dòng sản phẩm dành riêng cho máy giặt cửa trước, vốn đòi
hỏi hiệu quả giặt tẩy cao và ít bọt hơn.
Khi so sánh với các đối thủ cạnh tranh chính, có thể thấy sự định vị chiến lược rất rõ ràng:
- Tide, thuộc tập đoàn P&G, thường được định giá ở mức cao hơn OMO. Với mức
giá trung bình 42.000 VNĐ/kg cho bột giặt và 130.000 VNĐ/lít cho nước giặt,
Tide hướng đến phân khúc cao cấp và người tiêu dùng sẵn sàng trả giá cao cho thương hiệu mạnh.
- Ariel, cũng là thương hiệu của P&G, tập trung vào nước giặt, với giá khoảng
45.000 VNĐ/lít, gần với nhóm sản phẩm cao cấp nhưng vẫn có chút linh hoạt về giá so với Tide.
- Aba, một thương hiệu nội địa của Việt Nam, có mức giá khoảng 35.000 VNĐ/kg,
chủ yếu đánh vào phân khúc giá rẻ và người tiêu dùng thu nhập thấp đến trung bình.
Như vậy, OMO nằm giữa Aba và Tide/Ariel, định vị mình là một sản phẩm “vừa túi
tiền” nhưng vẫn có giá trị cảm nhận cao, đặc biệt là về khả năng làm sạch, độ an toàn
với da tay và sự đa dạng về sản phẩm. Sự định vị này cho phép OMO linh hoạt cạnh
tranh ở cả phân khúc phổ thông lẫn cao cấp, tùy thuộc vào từng dòng sản phẩm cụ thể,
từ đó mở rộng đối tượng khách hàng mục tiêu và tăng cường độ phủ thị trường.
2. Chiến lược giá: Linh hoạt, phân tầng và thúc đẩy chuỗi phân phối
Chiến lược giá của OMO không chỉ đơn thuần là định mức giá bán lẻ, mà là một hệ
thống các phương thức tiếp cận thị trường bao gồm: định giá linh hoạt, cơ chế chiết khấu
phân phối, và chính sách khuyến mãi theo mùa.
2.1. Định giá linh hoạt theo phân khúc và điều kiện thị trường
OMO lựa chọn định giá ở mức trung – cao, sát với giá của Tide và Ariel nhưng vẫn
thấp hơn một chút so với Ariel nhằm tạo ra lợi thế so sánh. Chiến lược này giúp OMO
vừa khẳng định chất lượng sản phẩm, vừa đáp ứng được kỳ vọng về giá cả của người tiêu dùng trung lưu.
Ngoài ra, danh mục sản phẩm của OMO rất đa dạng – từ bột giặt thông thường,
OMO Matic cho từng loại máy giặt, đến OMO hương Comfort, OMO khử mùi… – điều
này tạo điều kiện để áp dụng nhiều mức giá khác nhau, phù hợp với nhu cầu và khả năng
chi trả của nhiều phân khúc khách hàng.
Đặc biệt, giá bán được điều chỉnh theo biến động chi phí đầu vào (nguyên liệu,
logistics), hành vi tiêu dùng (mùa vụ, xu hướng sử dụng máy giặt), cũng như theo sức
mua của thị trường. Việc này thể hiện rõ tư duy kinh tế học hành vi (behavioral
economics) trong điều chỉnh chính sách giá.
2.2. Chính sách chiết khấu hấp dẫn cho hệ thống phân phối
OMO còn triển khai các chính sách chiết khấu hấp dẫn dành cho đại lý và nhà phân phối, cụ thể:
- Chiết khấu theo sản lượng: khuyến khích nhập hàng số lượng lớn bằng việc giảm giá theo bậc thang.
- Chiết khấu khu vực: tập trung vào những vùng có tiềm năng tiêu thụ cao hoặc
đang mở rộng thị phần.
- Hỗ trợ tài chính: bao gồm thanh toán trả chậm, tài trợ vật phẩm trưng bày, chi phí
truyền thông địa phương.
Thông qua đó, OMO duy trì được độ phủ sản phẩm trên toàn quốc, đồng thời gia
tăng độ gắn kết trong hệ sinh thái phân phối.
2.3. Chiến dịch khuyến mãi định kỳ và có tính chiến lược
Một trong những điểm mạnh trong chiến lược giá của OMO là các chương trình
khuyến mãi có tính chu kỳ và đồng bộ với chiến lược marketing. Các chương trình như:
- Giảm giá sâu vào dịp lễ Tết, mùa tựu trường, hay sự kiện thương mại điện tử (9.9, 11.11…)
- Combo tặng kèm quà tặng gia dụng hoặc nước giặt phiên bản đặc biệt.
- Chiến dịch truyền thông tích hợp như “OMO Xanh”, “OMO Tết Sạch Sành Sanh”
Các chương trình trên không chỉ giúp gia tăng doanh số tức thời, mà còn nâng cao
mức độ gắn kết thương hiệu, tạo ra trải nghiệm tiêu dùng vượt xa yếu tố giá cả đơn thuần.
3. Biến động giá và khả năng thích ứng của OMO
Giống như nhiều thương hiệu trong ngành FMCG, OMO chịu ảnh hưởng bởi biến
động giá nguyên vật liệu như dầu mỏ, hóa chất tẩy rửa, cũng như các yếu tố vĩ mô như
chi phí logistics, lạm phát, và tỷ giá. Các biến động này gây ra áp lực buộc doanh nghiệp
phải cân nhắc việc điều chỉnh giá, nhưng điều này có thể tác động tiêu cực đến sức mua của người tiêu dùng.
Tuy nhiên, Unilever – với tư cách là công ty mẹ – đã triển khai một số giải pháp
thích ứng thông minh cho OMO, bao gồm:
- Tung ra các sản phẩm có kích thước nhỏ hơn, với đơn giá thấp hơn để vẫn giữ
người tiêu dùng ở lại với thương hiệu.
- Tăng cường các gói combo khuyến mãi nhằm duy trì giá trị cảm nhận, giảm thiểu
tác động của việc tăng giá đơn vị.
- Tối ưu hóa chi phí vận hành, thông qua việc tinh gọn chuỗi cung ứng, sử dụng
nguyên vật liệu thay thế hợp lý, và áp dụng công nghệ để nâng cao hiệu suất sản xuất.
Chiến lược ứng phó này không chỉ giúp OMO duy trì ổn định giá bán mà còn thể
hiện năng lực quản trị chi phí, giữ vững lòng tin của người tiêu dùng trong thời kỳ biến động.
Chính sách giá của OMO là kết quả của một chiến lược tổng thể, hài hòa giữa mục
tiêu tài chính và giá trị cung cấp cho người tiêu dùng. Với vị trí định giá nằm giữa phân
khúc phổ thông và cao cấp, OMO thành công trong việc đáp ứng nhu cầu của nhóm
khách hàng trung lưu đang phát triển. Chiến lược giá linh hoạt, chính sách chiết khấu
thông minh, kết hợp với các chiến dịch khuyến mãi đa kênh giúp OMO vừa duy trì sức
cạnh tranh trước các thương hiệu quốc tế như Tide, Ariel, vừa đối đầu hiệu quả với các
thương hiệu nội địa như Aba. Quan trọng hơn, khả năng thích ứng với biến động thị
trường cho thấy OMO không chỉ là một thương hiệu mạnh về truyền thông, mà còn là
một thương hiệu đầy bản lĩnh trong việc vận hành chiến lược giá tại thị trường Việt Nam.
IV. Chính sách phân phối:
Trong xu hướng toàn cầu hóa và cạnh tranh ngày càng gay gắt trong lĩnh vực hàng
tiêu dùng nhanh (FMCG), các doanh nghiệp không chỉ cần đầu tư vào nghiên cứu và
phát triển sản phẩm, mà còn phải xây dựng những chiến lược marketing và phân phối
toàn diện nhằm gia tăng sự hiện diện trên thị trường. OMO, một thương hiệu bột giặt
danh tiếng thuộc tập đoàn Unilever, đã trở thành tên tuổi quen thuộc với người tiêu dùng
Việt Nam không chỉ nhờ chất lượng mà còn nhờ chiến lược phân phối đồng bộ, rộng
khắp và linh hoạt. Bài tiểu luận này sẽ trình bày chi tiết về các kênh phân phối của
OMO, phân tích những ưu nhược điểm và cách Unilever tối ưu hóa chiến lược phủ sản
phẩm trên khắp cả đất nước.
1. Hệ thống kênh phân phối của OMO: Cơ cấu đa tầng và phủ khắp:
OMO được Unilever phân phối đồng thời qua ba kênh phân phối chính, mỗi kênh
phù hợp với đặc thù kinh doanh và hành vi tiêu dùng ở từng khu vực.
1.1. Kênh phân phối cấp 1: Unilever → Nhà bán lẻ → Người tiêu dùng
Kênh cấp 1 chủ yếu phục vụ các khách hàng ở khu vực đô thị, nơi hạ tầng hiện đại
và nhu cầu mua sắm có xu hướng chuẩn hóa cao. Unilever cung cấp trực tiếp sản phẩm
cho các siêu thị như Big C, Co.opmart, Aeon hay VinMart và những chuỗi cửa hàng tiện
lợi như Circle K, FamilyMart. Ngoài ra, OMO còn được bán qua các sàn thương mại
điện tử chính hãng, điển hình là Shopee Mall và Tiki. Đây là kênh giúp Unilever duy trì
được tính đồng nhất về giá bán, trình bày và trực tiếp tác động tới quyết định mua hàng của người tiêu dùng. - Ưu điểm:
+ Rút ngắn quá trình trung gian, giúp giảm chi phí phân phối và hạ giá thành sản phẩm.
+ Tăng khả năng kiểm soát hình ảnh thương hiệu, cách trưng bày và các chương trình khuyến mãi.
+ Phù hợp với người tiêu dùng mua lẻ thường xuyên với thói quen hiện đại. - Nhược điểm:
+ Phụ thuộc vào hạ tầng hiện đại, chủ yếu phát triển ở đô thị.
+ Chi phí mở rộng đến vùng nông thôn, vùng sâu vùng xa rất cao.
+ Do sản phẩm bán lẻ với số lượng nhỏ, chi phí trên mỗi đơn vị sản phẩm vẫn cao.
1.2. Kênh phân phối cấp 2: Unilever → Nhà bán buôn → Nhà bán lẻ → Người tiêu dùng
Khác với kênh 1, kênh cấp 2 thêm một tầng trung gian - các nhà bán buôn lớn như
Metro (Mega Market) hoặc các chợ đầu mối như chợ Hóc Môn, chợ Thủ Đức. Hệ thống
này giúp Unilever linh hoạt hơn trong việc phủ sản phẩm đến nhiều khu vực khác nhau với khối lượng lớn. - Ưu điểm:
+ Tối ưu chi phí vận chuyển khi phân phối số lượng lớn.
+ Tăng độ bao phủ thị trường nhanh chóng thông qua mạng lưới bán buôn.
+ Thích hợp với các cửa hàng tạp hóa nhỏ, khu vực có mật độ dân cư cao. - Nhược điểm:
+ Gia tăng chi phí do có thêm khâu trung gian (chiết khấu, lưu kho).
+ Khó kiểm soát cách bảo quản và trưng bày sản phẩm tại điểm bán cuối.
+ Nguy cơ đội giá cao hơn đến người tiêu dùng.
1.3. Kênh phân phối cấp 3: Unilever → Đại lý khu vực → Nhà bán buôn → Nhà bán
lẻ → Người tiêu dùng
Đây là kênh chiếm tỷ trọng cao nhất trong hệ thống phân phối của OMO.
Unilever thiết lập hơn 150 đại lý khu vực trên toàn quốc như Horeco (TP.HCM) để phủ
khu vực địa lý rõ ràng. Đây là cách làm hiệu quả để đưa sản phẩm vào tận những điểm
bán nhỏ lẻ, đặc biệt tại nông thôn và vùng sâu vùng xa. -
Ưu điểm: o Đảm bảo độ phủ rộng khắp, bao phủ hơn 80% điểm bán lẻ cả nước.
o Phù hợp với đặc điểm tiêu dùng tại vùng nông thôn, thị trường ngách. o Tăng
khả năng triển khai tiếp thị tại địa phương thông qua hệ thống đại lý. -
Nhược điểm: o Chi phí quản lý và phân phối cao do có nhiều khâu trung gian. o
Quy trình phân phối dài, phức tạp, dễ phát sinh sai lệch thông tin. o Khó kiểm
soát thống nhất hình ảnh và thông điệp thương hiệu ở các vùng.
2. Chiến lược phân phối toàn diện: Linh hoạt, đồng bộ và hợp tác:
Chiến lược phân phối của OMO không chỉ là việc chọn đúng kênh, mà còn là sự
đồng bộ và linh hoạt trong triển khai.
2.1. Phủ đồng đều khắp các khu vực
OMO không chỉ tập trung vào thị trường đô thị mà đầu tư nghiêm túc vào việc phủ
sâu rộng về nông thôn. Tại đô thị, việc hiện diện đồng đều tại các siêu thị và online giúp
tăng nhận diện. Ngược lại, ở nông thôn, OMO hiện diện trong cửa hàng tạp hóa, chợ
truyền thống với tần suất cao và tính sẵn có là yếu tố then chốt.
2.2. Kết hợp kênh trực tiếp và gián tiếp
Unilever tổ chức đội ngũ nhân viên kinh doanh trực tiếp tiếp cận cửa hàng để triển
khai khuyến mãi, kiểm soát trưng bày, đồng thời sử dụng hệ thống đối tác để gia tăng tốc độ bao phủ.
2.3. Hỗ trợ đối tác để phát triển bền vững
OMO cung cấp các vật tư trưng bày, đào tạo kỹ năng bán hàng và hỗ trợ giao nhận
nhằm giúp các đối tác gia tăng doanh thu, góp phần duy trì độ phủ và lòng trung thành của hệ thống.
Chiến lược phân phối của OMO đã vượt qua vai trò cung ứng hàng hóa thuần túy,
trở thành yếu tố chiến lược trong việc duy trì vị thế thương hiệu hàng đầu tại Việt Nam.
Bằng cách vận hành đồng thời ba kênh phân phối – mỗi kênh mang thế mạnh riêng –
Unilever đã thiết lập được mạng lưới cung ứng linh hoạt, sâu rộng, đảm bảo OMO luôn
hiện diện tại mọi nơi người tiêu dùng cần đến.