Chương 1 Thời Trang Bền Vững & Hành Vi Tiêu Dùng Tại Thành phố Hồ Chí Minh | Môn Nghiên cứu thị trường - Đại học Gia Định

lOMoAR cPSD| 60760964
Chương 1: Giới thiệu nghiên cứu
1.1. Đặt vấn đề
Trong bối cảnh kinh tế ngày càng phát như hiện này, đời sống con người trở nên đa
dạng và phong phú hơn ba giờ hết. Họ có khả năng tài chính để mua sắm những thư mình
yêu thích giúp cho cuộc sống của họ ngày càng trở nên tốt đẹp hơn. Theo thống kê của
Chương trình Môi trường của Liên hợp quốc 2019, ngành công nghiệp thời trang đang tiêu
thụ nước nhiều thứ 2 trong các ngành công nghiệp, tạo ra 20% lượng nước thải trên thời
giới và thải ra nữa tấn vi sợi tổng hợp hằng năm ra đại dương. Đồng thời, ngành công
nghiệp thời trang chiếm 8%-10% lượng khí thải cacbon, nhiều hơn lượng khí tahir từ các
máy bay và tàu thủy cộng lại.(TS.Vũ Thị Như Quỳnh và cộng sự, 2023). Vì thế Coolmate
đã đề ra các tiêu chí theo đuổi con đường thời trang bền vững và nó là một trong những
nghĩa vụ quan trọng của Coolmate để hoàn thiện triết lý về thương hiệu có trách nhiệm. Và
hơn hết Coolmate sử dụng các nguyên liệu từ sợi Regenerative Cotton (Cotton tái sinh)
nguồn nguyên liệu từ quá trình canh tác hữu cơ, những dòng sản phẩm khác như Excool
sử dụng sợi Sorona có nguồn gốc từ ngô, hoặc Clean Vietnam cứ dụng sợi PET tái chế từ
8 chai nhựa với mong muốn đem đến một Việt Nam Xanh hơn. Bên cạnh đó, câu chuyện
đảm bảo đời sống công nhân tốt hơn và môi trường làm việc tốt hơn thì Coolmate đã có
những bước tiến đáng kể (Coolmate).
1.2. Lý do chọn đề tài
Trong thời đại hiện nay, thời trang bền vững đã và đang trở thành một xu hướng chủ
đề nóng bỏng và đáng chú ý đối với cả người tiêu dùng và nghành công nghiệp thời trang.
Nhằm đảm bảo rằng nghành công nghiệp thời trang không chỉ tạo ra những sản phẩm thời
trang phong cách mà còn góp phần vào việc bảo vệ môi trường. Thời trang không chỉ đơn
giản là về cách chúng ta khoát lên mình những bộ trang phục và thể hiện bản thân. Nó len
lỏi vào từng khía cạnh của cuộc sống, trở thành biểu tương cho giá trị, quan điểm và trách
nhiệm của mỗi cá nhân đối với hành vi tiêu dùng và tác động của nó lên môi trường.
Tuy nhiên, nghành công nghiệp thời trang truyền thống đã gây ra nhiều tác động tiêu cực
đối với môi trường. Quy trình sản xuất thường sử dụng hóa chất độc hại và thải ra chất thải
công nghiệp, gây ra ô nhiễm nghiêm trọng cho môi trường, đặc biệt là đại dương. Những lOMoAR cPSD| 60760964
sản phẩm thời trang sau khi sử dụng thải ra ngoài thiên nhiên, và cũng do sự kết hợp của
các chất liệu khó phân hủy, chúng tạo ra những bãi rác khổng lồ không biodegradable.
Do đó, thời trang bền vững giờ đây không còn là xu hướng mà nó đã trở thành lựa chọn ưu
tiên của nhiều người tiêu dùng. Theo thống kê từ McKinsey, 16% trong số 6.000 người tiêu
dùng ở Anh, Đức, Pháp, Tây Ban Nha chọn mua các sản phẩm may mặc thân thiện với môi
trường, 21% dự định tái chế quần áo cũ. Trong mùa đại dịch, thời trang bền vững càng
được quan tâm. Thay vì chú trọng tính hợp mốt, người tiêu dùng đề cao sự tiện dụng, tính
bền chắc của trang phục hơn nhằm tránh lãng phí cũng như dễ phối quần áo. 45% người
được khảo sát cho biết họ sẽ dành ưu tiên cho các thương hiệu bền vững ngay khi các cửa
hàng mở cửa trở lại sau thời gian giãn cách xã hội. Sức ép này buộc các hãng thời trang từ
cao cấp đến bình dân buộc phải tập trung hơn vào tính bền vững của sản phẩm. Có rất nhiều
phương thức bền vững được các hãng lựa chọn hiện nay như: tận dụng nguyên liệu thừa,
tái chế sản phẩm, không tiêu hủy hàng qua mùa, đầu tư nghiên cứu các nguyên vật liệu mới
được làm từ cây cỏ trong tự nhiên,…
Tại Việt Nam, thời trang bền vững cũng đang dần lên ngôi, nhiều thương hiệu đã
thực sự quan tâm tới môi trường nhiều hơn là túi tiền, thậm chí họ cần tới một khoản tiền
lớn để làm nên những món đồ thời trang bền vững cả về chất lượng khi mặc và khả năng
bảo vệ môi trường bền vững khi không dùng tới nữa. Một số thương hiệu và dự án thời
trang bền vững tại Việt Nam đã nổi bật trong những năm gần đây. Ví dụ, thương hiệu
UNIFAS-DGCs đã đi đầu trong việc ứng dụng chất liệu tự nhiên vào thiết kế, sử dụng các
chất liệu vải tự nhiên và có khả năng tái chế như vải bamboo từ sợi tre, vải modal từ gỗ sồi,
bã cafe, vải tái chế từ chai nhựa và vỏ hàu đại dương. Và Coolmate là một trong những
thương hiệu đang trên hành trình đến với thời trang bền vững như vậy. Là một thương hiệu
trẻ, Coolmate thực sự không thể đứng ngoài xu thế này. Hơn ai hết, Coolmate luôn quan
tâm tới vấn đề môi trường, tính bền vững của thời trang để bạn có thể sử dụng bền vững
một món đồ nhưng lại phân huỷ thật nhanh khi vứt bỏ chúng. Chính vì vậy, Coolmate đã
lựa chọn tạo nên các sản phẩm có chất liệu thân thiện với môi trường, được ứng dụng công
nghệ nhuộm vải không cần nước theo (Collmate, 2021). Tuy Việt Nam đang bắt đầu tiến lOMoAR cPSD| 60760964
vào lĩnh vực thời trang bền vững, nhưng đã có những bước đầu tích cực để thúc đẩy xu
hướng này trong ngành công nghiệp thời trang của họ.
Điều này cho thấy rằng, thời trang bền vững tác động tích cực vào sự phát triển,
mang lại nhiều lợi ích to lớn cho môi trường, xã hội và cả nền kinh tế. Nhận biết được điều
đó, nhóm nghiên cứu đã quyết định thực hiện đề tài nghiên cứu “Nghiên cứu tính thời trang
bền vững của thương hiệu Coolmate”.
1.3. Bối cảnh nghiên cứu
Đề tài Hành vi tiêu dùng thời trang bền vững của người tiêu dùng về thương hiệu
Coolmate nghiên cứu tại Việt Nam
1.4. Mục tiêu nghiên cứu
Nhằm khám phá yếu tố mới có ảnh hưởng tác động đến hành vi tiêu dùng thời trang bền
vững của thương hiệu Coolmate. Từ đó, đề suất các giải pháp hàm ý quản trị làm nâng cao
đến hành vi của người tiêu dùng.
1.4.1. Mục tiêu chung
Bài nghiên cứu này nhằm điều tra hành vi của người tiêu dùng đối với sự bền vững trong
ngành thời trang. 1.4.2. Mục tiêu cụ thể
Xác định các yếu tố có trong mô hình tác động đến hành vi tiêu dùng thời trang bền vững
của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh.
Xác định độ ảnh hưởng của các yếu tố đến hành vi tiêu dùng thời trang bền vững của người
tiêu dùng trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh.
1.5. Câu hỏi nghiên cứu 
Những yếu tố ảnh hưởng đến Purchase intention (Ý định mua hàng) và Willingness
to pay a premium price (Sẵn sàng trả giá cao): Attitude (Thái độ), Trust (Niềm tin) và
Influence by influencers (Ảnh hưởng bởi những người có ảnh hưởng). 
Những yếu tố Attitude (Thái độ), Trust (Niềm tin) và Influence by influencers (Ảnh
hưởng bởi những người có ảnh hưởng) tác động tích cực đến Purchase intention (Ý định
mua hàng) và Willingness to pay a premium price (Sẵn sàng trả giá cao). 
Đề xuất các hàm ý quản trị cho doanh nghiệp nhằm thúc đẩy hành vi tiêu dùng thời
trang bền vững của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh. lOMoAR cPSD| 60760964
1.6. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.6.1. Dối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: “Hành vi tiêu dùng thời trang bền vững của người tiêu dùng về thương hiệu Coolmate”
Đối tượng khảo sát: Người tiêu dùng thời trang bền vững từ độ tuổi từ 18 đến 28 tuổi đang
sinh sống và làm việc tại Thành phố Hồ Chí Minh
1.6.2. Phạm vi nghiên cứu
1.6.2.1. Phạm vi nội dung
Khảo sát hành vi tiêu dùng thời trang bền vững của thương hiệu Coolmate
Đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến mô hình đề xuất
1.6.2.2. Phạm vi không gian
Phạm vi không gian: Thành phố Hồ Chí Minh
1.6.2.3. Phạm vi thời gian
Phạm vi thời gian: nghiên cứu được thực hiện từ tháng 5 đến tháng 8 năm 2024
1.7. Phương pháp nghiên cứu
Thông tin sẽ được thu nhập qua hai nguồn dữ liệu sơ cấp và thứ cấp:
Thông tin thứ cấp: sẽ được thu nhập từ nhiều nguồn khác nhau gồm các lý thuyết có sẵn, một số nghiên cứu
Thông tin sơ cấp: được thu nhập từ việc đánh giá của nhóm 6, khảo sát qua các các cá nhân
qua bảng câu hỏi được thiết kế sẵn.
1.7.1. Nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính được thực hiện bằng hình thức hướng dẫn của giảng viên, bảng đánh
giá của nhóm 6 và thảo luận nhóm theo dàn bài đã được chuẩn bị sẵn. Thang đo của bảng
câu hỏi được xây dựng dựa trên cơ sở lý thuyết về thang đo gốc. Mục đích của nghiên cứu
định tính là nhằm làm rõ ý nghĩa, hiệu chỉnh và bổ sung các thang đo trong biến đo lường
các khái niệm trong mô hình, kết quả của nghiên cứu định tính sẽ kế thừa cho nghiên cứu định lượng. lOMoAR cPSD| 60760964
1.7.2. Nghiên cứu định lượng
Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua bảng câu hỏi khảo sát được gửi đến từng
đối tượng được chọn lấy mẫu bằng cách khảo sát trực tiếp. Dữ liệu thu nhập sẽ được tổng
hợp, xử lý và phân tích phần mềm SPSS với các kỹ thuật như sau: 
Phân tích Cronbach’s Alpha: Phương pháp này cho phép loại bỏ các biến không phù
hợp và sử dụng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha để kiểm định mức độ chặt chẽ mà các mục
câu hỏi trong thnag đo tương quan với nhau. 
Phân tích nhân tố khám phá EFA: Là kỹ thuật được sử dụng nhằm thu nhỏ và tóm
tắt các dữ liệu. Phương pháp này rất có ích trong việc xác định các tập hợp cần thiết và
được sử dụng để tìm mối liên hệ giữa các biến với nhau. 
Phân tích theo hồi quy: Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng thời
trang bền vững của người tiêu dùng trên địa bền thành phố Hồ Chí Minh để kiểm tra mối
quan hệ giữa các biến phụ thuộc và các biến độc lập.
1.8. Ý nghĩa nghiên cứu
Đối với thương hiệu Coolmate: Nghiên cứu này sẽ giúp thương hiệu Coolmate hiểu
rõ các yếu tố làm khách hàng hài lòng và không hài lòng từ đó cải thiện hơn về sản phẩm
cũng như dịch vụ. Coolmate có thể xác định được các yếu tố chính thúc đẩy khách hàng
lựa chọn các sản phẩm thời trang bền vững, từ đó điều chỉnh và cải thiện chiến lược kinh
doanh của mình. Nghiên cứu này cung cấp thông tin cần thiết để phát triển các sản phẩm
mới, tối ưu hóa quy trình sản xuất và phân phối, cũng như xây dựng các chiến dịch
marketing hiệu quả hơn. Thương hiệu Coolmat sẽ dễ dàng trong việc nắm bắt được nhu
cầu và mong đợi của khách hàng về tiêu dùng bền vững còn giúp Coolmate nâng cao uy
tín và hình ảnh thương hiệu, tạo sự khác biệt trên thị trường và thu hút nhiều khách hàng
trung thành hơn. Ngoài ra, việc hỗ trợ các thương hiệu như Coolmate, cam kết với các giá
trị bền vững, còn giúp tạo động lực cho sự thay đổi tích cực trong ngành công nghiệp thời
trang, thúc đẩy các doanh nghiệp khác theo đuổi các phương thức sản xuất và tiêu thụ bền vững hơn.
Đối với người tiêu dùng: Trước hết, nó giúp nâng cao nhận thức của người tiêu dùng
về tầm quan trọng của thời trang bền vững và những lợi ích mà việc tiêu dùng các sản phẩm lOMoAR cPSD| 60760964
này mang lại lợi ích cho môi trường. Thông qua các kết quả nghiên cứu, người tiêu dùng
có thể hiểu rõ hơn về các yếu tố cần được xem xét khi lựa chọn sản phẩm làm từ chất liệu
thân thiện với môi trường cũng như trong quy trình sản xuất và quản lý chất thải. Điều này
giúp họ đưa ra quyết định mua sắm thông minh hơn, không chỉ vì lợi ích cá nhân mà còn
vì sự phát triển bền vững của xã hội. Bên cạnh đó, việc tiêu dùng các sản phẩm bền vững
từ Coolmate còn giúp người tiêu dùng cảm thấy tự hào khi đóng góp vào bảo vệ môi trường
và xây dựng một cộng đồng tiêu dùng có trách nhiệm.
Vì vậy, nghiên cứu này không chỉ giúp thương hiệu Coolmate cải thiện sản phẩm
mà còn mang lại nhiều lợi ích cho khách hàng, từ chất lượng sản phẩm cho đến trải nghiệm
sản phẩm sẽ được nâng cao như được lắng nghe và tôn trọng về ý kiến. Thêm vào đó, sẽ
làm cho môi trường giảm thải được các rác thải khó phân huỷ được bằng việc tái chế thành
các sản phẩm may mặc. Người tiêu dùng cũng sẽ nhìn nhận tốt về các rác thải khi được tái
chế. Góp phần vào việc bảo vệ môi trường cũng như sự phát triển của cộng động về hành
vi tiêu dùng thời trang bền vững.
1.9. Bố cục nghiên cứu Bố cục gồm 5 chương
Chương 1: Giới thiệu nghiên cứu
Chương 2: Cơ sở lý luận và các giả thuyết
Chương 3: Phương Pháp nghiên cứu
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Chương 5: Kết luận đề xuất giải pháp (hàm ý quản trị)