Chương 1 Tổng Quan và Quản Trị Marketing | Môn Quản trị marketing - Đại học Kinh Tế Quốc Dân

lOMoAR cPSD| 59452058
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ MAR I. TỔNG QUAN 1. Khái niệm vè Marketing
Marketing là tập hợp các hoạt động của doanh nghiệp nhằm thỏa mãn nhu cầu của thị trường thông qua
các quá trình trao đổi, giúp doanh nghiệp đạt mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận (EM ĂN GÌ ANH MUA)
Ngoài khái niệm trên, Marketing có có nhiều nghĩa khác, những đa phần trong các định nghĩa, ‘’Marketing
là tập hợp các hoạt động, cấu trúc và các quy trình nhằm tạo ra, truyền thông và phân phối giá trị cho
người tiêu dùng, khách hàng , đối tác và xã hội nói chung”
Dựa vào các khái niệm đã chỉ ra nhóm hoạt động của markrting
(1)Nghiên cứu phát hiện, phân tích, đánh giá lựa chọn nhu cầu và mong muốn của khách hàng và các đối tác liên quan
(2)Thỏa mãn nhu cầu và mong muốn đó bằng sản phẩm/dịch vụ và các công cụ Marketing hỗn
hợp trong MARKETING – MIX của doanh nghiệp Tóm lại, khái lược về Marketing gồm những nội dung như sau -
Marketing là nghệ thuật phát hiện, phát triển và thu lợi từ những cơ hội tới từ thị trường -
Marketing là quá trình tổ chức các mối quan hệ một cách sáng tạo, có hiệu quả và sinh lời từ khách hàng -
Marketing là các hoạt động làm thay đổi trạng thái của cầu, đáp ứng những
mong đợi của công ti – Là những hoạt động làm cho cung phù hợp với cầu thị trường -
Marketing là đưa sản phẩm đến đúng người đùng thời gian, địa điểm, đùng giấ và có khuyền mãi
2. Các khái niệm, thuật ngữ liên quan đến marketing
a. Trao đổi: Marketing không thể tách rời trao đổi hay trao đổi là điều kiện cầm cho hoạt động marketing
b. Nhu cầu thị trường: Nhu cầu thị trường được chia thành 3 mức độ: Nhu cầu tự nhiên, mong muốn
và nhu cầu có khả năng thanh toán
c. Nhu cầu tự nhiên(NEED): Là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con người cảm nhận được
d. Mong muốn(WANT): Dạng đặc thù của nhu cầu tự nhiên, đòi hỏi được đáp lại bằng một hình thức
đặc thù phù hợp với trình độ văn hóa, tính cách cá nhân và mọi phương diện của con người cá thể
e. Nhu cầu có khả năng thanh toán(DEMAND): Là nhu cầu tự nhiên và mong muốn phù hợp, kết hợp
với khả năng thu nhập/ ngân quỹ/ mua sắm
Khái niệm thị trường sử dụng trong Marketing: KHÁCH HÀNG CHÍNH LÀ THỊ TRƯỜNG (khác với thị trường trong kinh tế học 3. Marketing Mix
Marketing hỗn hợp: Là tập hợp các công cụ mà người làm MKT sử dụng nhằm đạt được mục tiêu của mình Bao gồm lOMoAR cPSD| 59452058 -
4Ps + other Ps: Products (Sản phẩm) – Price (Giá cả) – Place (Phân phối) – Promotion (Truyền thông MRT) -
Other P: People, Policy, Politic, Powerment, Pakaging, Public relation, Process, Physical Evidents -
4Cs: Customer solution; Customer cost; Convenience; Communication
4. Quan điểm marketing hiện đại -
Doanh nghiệp phải định hướng theo khách hàng. Tập trung hiểu biết đầy đủ và liên tục về khách
hàng nhằm tạo ra giá trị mà họ mong muốn -
Doanh nghiệp phải định hướng cạnh tranh trên thị trường: -
Doanh nghiệp phải phối hợp được các chức năng quản trị của doanh nghiệp: Sử dụng tất cả các
nguồn lực của doanh nghiệp để tạo ra giá trị cho khách hàng mục tiêu -
Xây dujwnh văn hóa doanh nghiệp: Kết nối hành vi của mọi cấp quản lý,…. -
Toàn doanh nghiệp phải quan tâm tới đổi mới sản phẩm và dịch vụ cũng như các hoạt động marketing khác
MỘT SỐ KẾT LUẬN CƠ BẢN
1. Marketing là một khoa học cung cấp một tập hợp các kiến thức giải quyết -
Quan hệ giữa tổ chức và môi trường bên ngoài (MKT quan hệ) -
Quan hệ nội bộ (MKT nội bộ)
2. Marketing là triết lý kinh doanh. -
Marketing là toàn bộ công việc kinh doanh dưới góc độ kết quả cuối cùng: Thành công trong kinh
doanh không phải do người sản xuất mà là do khách hàng quyết định
3. MKT là một chức năng quản trị chủ yếu trong doanh nghiệp: -
Có chức năng nhiệm vụ cụ thể - thực hiện các hoạt động marketing -
Cần một bộ máy nhân sự cụ thể -
Các triết lý của MKT phải biến thành hành động kinh doanh cụ thể của doanh nghiệp trên thị trường
4. MKT là một lĩnh vực nghề nghiệp mang tính chuyên môn cao II. QUẢN TRỊ MAR
1. Quan điểm về quản trị Mar… -
Là một tập hợp triết lý định hướng hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp -
Thể hiện sự phát triển tư duy MKT trong hoạt động kinh doanh 5 quan điểm -
Quan điểm về định hướng sản xuất: Người tiêu dùng sẽ ưa thích nhiều sản phẩm được bán rộng
rãi với hạ giá để họ thỏa sức lựa chọn. Vì vậy các nhà quản trị doanh nghiệp cần phải tập trung
vào việc tăng quy mô sản xuất và mở rộng phạm vi tiêu thụ -
Quan điểm định hướng công nghệ/hoàn thiện sản phẩm: Người tiêu dùng luôn ưa thích những
sản phẩm có chất lượng cao nhất, nhiều công dụng và tính năng mới. Vì vậy, các nhà quản trị
doanh nghiệp muốn thành công phải luôn tập trung mọi nguồn lực vào việc tạo ra các sản phẩm
có chất lượng hoàn hảo nhất và thường xuyên cải tiến chúng -
Quan điểm định hướng bán hàng lOMoAR cPSD| 59452058 -
Quan điểm MKT: Chìa khóa để đạt được những mục tiêu trong kinh doanh là phải xác định đúng
nhu cầu và mong muốn của thị trường mục tiêu, từ đó tìm mọi cách đảm bảo sự thỏa mãn nhu
cầu và mong muồn đó bằng những phương thức ưu thế hơn so với đối thủ cạnh tranh -
Quan điểm MKT coi trọng lợi ích xã hội: kết hợp tốt ba lực lượng là xã hội, khách hàng và doanh nghiệp
Quản trị MKT có thể chia làm ba giai đoạn GD1: Lập kế hoạch MKT -
Phân tích cơ hội MKT  Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu  Xác định chiến lược
MKT  Lập kế hoạch và chương trình MKT GD2: Giai đọạn tổ chức và thực hiện -
Xây dựng bộ máy quản trị Mar -
Thực hiện chiến lược và kế hoạch MKT GD3: Giai đoạn kiểm soát: - Kiểm tra đánh giá -
Điều chỉnh chiến lược, kế hoạch, biện pháp
Quá trình marketing RSTPMMIC
R: Research – Nghiên cứu Marketing (các yếu tố của môi trường Marketing) STP: Marketing mix 4Ps
I: Implementation – Thực hiện
C: Control - Kiểm soát (Thu nhập phản ứng của thị trường, đánh giá kết quả, sửa đổi, hoàn thiện chiến lược STP và 4P) Phân tích cơ hội mkt:
Mục đích: Phân tích các thông tin để xác định những cơ hội kinh doanh (Cơ hội thị trường), dự báo trước
các rủi ro tronh kinh doanh cả hiện tại và đặc biệt là trong tương lai)
Nhiệm vụ: Thiết lập hệ thống mkt, thực hiện nghiên cứu mkt để nắm bắt, phân tích, nghiên cứu, xác định
được những xu hướng biến đổi trong môi trường mkt
Quá trình cung ứng giá trị cho khách hàng và quản trị mkt
1. Giá trị, chi phí và sự thỏa mãn của khách hàng lOMoAR cPSD| 59452058
CHƯƠNG 2: KẾ HOẠCH HÓA CHIẾN LƯỢC MKT
1. Khái quát về kế hoạch hóa chiến lược
Khái niệm: Kế hoạch hóa chiến lược là quá trình quản trị nhằm phát triển và duy trì sự ăn khớp giữa các
mục tiêu, nguồn lực của doanh nghiệp với các cơ hội thị trường trong môi trường kinh doanh biến động
Các cấp lập kế hoạch cho doanh nghiệp -
Lập kế hoạch chiến lược cho toàn doanh nghiệp (cấp lập kế hoạch cao nhất) -
Lập kế hoạch kinh doanh cho các SBU (được xác định dựa trên thị trường riêng, nguồn lực riêng,
phương pháp kinh doanh riêng) các SBU có thể là
công ti, chi nhánh, sản phẩm hoặc nhóm sản phẩm -
Lập kế hoạch chức năng (chức năng quản trị)  lập kế hoạch MKT
Trong thực tế, thường có sự lẫn lộn giữa lập kế hoạch chiến lược và lập kế hoạch
MKT, chúng ta có thể phân biệt theo các cách -
Thứ nhất: Lập kế hoạch chiến lược thường được thực hiện ở các cấp cao nhất trong tổ chức, đó là tập đoàn, công ti
Lập kế hoạch chiến lược bao gồm tất cả các hoạt động dẫn tới phát triển các nhiệm vụ rõ ràng và các
chiến lược tương ứng để đạt được các mục tiêu cho toàn bộ tổ chức
Quá trình lập kế hoạch của doanh nghiệp thường thông qua 4 bước -
Xác định sứ mệnh của doanh nghiệp -
Xác định mục tiêu doanh nghiệp -
Xây dựng các chiến lược của doanh nghiệp -
Xây dựng kế hoạch danh mục đầu tư
Sứ mệnh của doanh nghiệp hình thành dựa trên 3 yếu tố cơ bản: Lịch sử của doanh nghiệp, năng lực khác
biệt và môi trường hoạt động
Đặc điểm của sứ mệnh: Nhấn mạnh vào thị trường hơn là vào sản phẩm Có thể đạt được Có tính thúc đẩy lOMoAR cPSD| 59452058
Xác định mục tiêu: Nguyên tắc SMART
S (Tính cụ thể): Một mục tiêu cụ thể, không quá chung chung
M (Do lường được): Một mục tiêu phải có sự thay đổi có thể nhìn được
Attainable (Có thể đạt được): Mặc dù mục tiêu không được quá dễ, nhưng cũng không thể quá khó đến
mức không thể đạt được
R (Tính thực tế): Mục tiêu không thể là giấc mơ; doanh nghiệp của bạn cần phải có khả năng đtạ được mục tiêu
T (Có tính thời gian): Cần phải lên kế hoạch để mục tiêu có thể đạt được vào một ngày chính xác
Các mục tiêu định tính cà định lượng: -
Các mục tiêu quan trọng cần phải được lượng hóa. Mỗi mục tiêu cần chỉ rõ tầm quan trọng và thời hạn hoàn thành -
Nhà quản trị cần chú ý đến mục tiêu do ban lãnh đạo tối cao thiết lập để tính toán chi tiêu của MKT
Kế hoạch hóa chiến lược
Kế hoạc hóa chiến lược marketing
Thiết lập tuyên bố sứ mệnh
Xác định vị thế thị trường hiện tại
Xác định mục tiêu và nhiệm vụ phải thực hiện
Xác định mục tiêu thị trường trong tương lai
Xác định danh mục kinh doanh
Lựa chọn chiến lược hướng tới mục tiêu thị trường
Xây dựng chuowg trình tiếp cận mục tiêu
Tổ chức, thực hiện, kiểm tra
Đánh giá chiến lược và chính sách MKT
3 cấp độ lập kế hoạch MKT lOMoAR cPSD| 59452058
MKT chiến lược – Mkt chiến thuật – Mkt quản trị 1. MKT chiến lược -
Khái niệm: Là cấp độ hoạch định mang tính dài hạn tạo sự ăn khớp giữa cơ hội thị trương với sự
ăn khớp giữa cơ hội thị trường với khả năng cà mục tiêu doanh nghiệp -
Gồm: Phát hiện cơ hội MKT  Phân tích năng lực kinh doanh của doanh nghiệp và xu hướng biến
đổi Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị  Lựa chọn các chiến lược thị
trường và chiến lược cạnh tranh
2. MKT chiến thuật: Là tập hợp các giải pháp MKT cụ thể nhằm từng bước thực hiện MKT chiến lược -
Quản trị thông tin  Thiết kế MKT -MIX  Tìm kiếm, giữ chân và phát triển khách hàng  Gia tăng giá trị cho khách hàng
3. MKT quản trị: Soạn thảo kế hoạch nhằm phối hợp một cách có hiệu quả chiến lược và chiến thuật,
đưa các tư tưởng và định hướng vào thực hiện/ thường lập kế hoạch theo năm
MÔ HÌNH PEST: Phân tích, xác định được các yếu tố bên ngoài mà có khả năng là cơ hội hoặc thách thức với doanh nghiệp: -
P: các yếu tố về chính trị và pháp luật (Sự ổn định chính trị - Luật lao động – Chính sách thuế - Luật bảo vệ môi trường) -
E: Các yếu tố về kinh tế ( Xu hướng GNP – Lãi suất, lạm phát – Thất nghiệp - …) -
S: Các yếu tố về xã hội (Dân số và nhân khẩu học – Phân phối thu nhập quốc dân - …) -
T: Các yếu tố về kỹ thuật (VD: tăng việc sử dụng internet,…) Phát triển công nghệ mới – Chi tiêu
của chính phủ về nghiên cứu phát triển
Mô hình 5 lực lượng cạnh tranh của Michael Porter (phân tích môi trường ngành) -
Phân tích đối thủ cạnh tranh trong ngành -
Phân tích đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn - Phân tích nhà cung ứng - Phân tích khách hàng -
Phân tích các sản phẩm thay thế
Mô hình SWOT (Phân tích điểm mạnh yếu của doanh nghiệp)
PHẦN 2: Xác định mục tiêu
Phân tích đánh giá để lựa chọn thị trường mục tiêu - Phân đoạn thị trường -
Lựa chọn thị trường mục tiêu Xác định mục tiêu: Nguyên tắc SMART Chiến lược MKT:
1. Chiến lược sản phẩm/thị trường -
Trên mỗi thị trường mục tiêu, để thực hiện mục tiêu định vị và chiến lược cạnh tranh, doanh
nghiệp sẽ theo đuổi những sản phẩm/ thị trường nào? -
Những vấn đề chính khi thực hiện chiên lược o Tìm hiểu về công việc kinh doanh: Điểm mạnh,
yếu? Cách để thay đổi, cải thiện sản phẩm, dịch vụ để gia tăng doanh thu bán hàng và lợi nhuận
o Tìm hiểu về khách hàng lOMoAR cPSD| 59452058 PHẦN 3: Chương trình MKT
Từ mục tiêu và chiến lược cơ bản để đạt được mục tiêu đó, kế hoạch MKT cần phát triển những chiến
thuật MKT chủ chốt để đưa chiến lược và hành động
Các chiến thuật MKT thông dụng gồm 4 nhân tố (4Ps): Sản phẩm, giá cả, khuếch trương và phân phối
CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG VÀ NGUỒN LỰC MKT o Khái quát
về MDSS và môi trường mkt o Phân tích môi trường mkt vĩ mô o
Phân tích môi trương ngành và đối thủ cạnh tranh o Phân tích nguồn lưc mkt của doanh nghiệp
Xác định và nghiên cứu về đối thủ cạnh tranh
1. Nhận dạng chiến lược của đối thủ thông qua mô hình nhóm chiến lược Mục tiêu: -
Giúp doanh nghiệp nhận dạng được vị trí mà các đối thủ ngành đang chiếm giữ -
Công cụ này giúp xem xét vị trí từng doanh nghiệp nắm giữ -
Xác định vị trí và nhóm chiến lược mà doanh nghiệp thuộc về Cách làm -
Chọn biến số cho các trục () -
Vẽ diện tích vòng tròn tương ứng với doanh số mỗi công ty trong nhóm chiến lược -
Nếu có hơn hai biến cạnh tranh có thể được sử dụng, có thể vẽ nhiều biểu đồ Các bước
B1. Nhận dạnh các đặc tính cạnh tranh phân biệt với các công ty với nhau trong cùng một ngành
B2. Đặt các công ty trên một sơ đồ hai biến sử dụng những đặc tính khác biệt này
B3. Bố trí các công ty có cùng những phạm vi vào một nhóm chiến lược
B4. Vẽ những vòng tròn xung quanh mỗi nhóm, các vòng tròn này có diện tích tương đương với
thị phần theo doanh số trong tổng thị trường của ngành Ý nghĩa -
Các nhóm chiến lược có vị trí gần nhau thì mức độ cạnh tranh càng cao – Các đôi thủ cạnh tranh
trực tiếp nhất chính là những doanh nghiệp có cùng nhóm chiến lược -
Không phải tất cả mọi vị trí trên bản đồ đều hấp dẫn như nhau -
Sự thay đổi mức độ cạnh tranh luôn có thể rất khác nhau giữa các nhóm chiến lược khác nhau trong cùng một ngành lOMoAR cPSD| 59452058 -
Đối thủ cạnh tranh điềm tĩnh o Một số đối thủ không phản ứng nhanh hay mạnh đối với biện
pháp của một đối thủ nhất định. Họ có thể cảm thấy khách hàng của mình là những người trung
thành; họ có thể theo cách ‘’vắt sữa doanh nghiệp’’; họ có thể chậm phát hiện ra biện pháp đó;
họ có thể thiếu kinh phí để phản ứng. Công ty phải cố gắng đánh giá những lý do tại sao đối thủ
lại có hành vi điềm tĩnh -
Đối thủ cạnh tranh thờ ơ -
Đối thủ cạnh tranh kén chọn: đối thủ chỉ phản ứng với những kiểu tấn công nhất dịnh mà không
có phản ứng với những kiểu tấn công khác -
Đối thủ cạnh tranh hung dữ: : Công ty này phản ứng mau lẹ và mạnh mẽ với mọi cuộc đột kích vào lãnh địa của mình -
Đối thủ cạnh tranh khôn ngoan: Có đối thủ cạnh tranh không để lộ ra một cách phản ứng nào có
thể đoán trước được
Phân tích môi trường nội bộ và nguồn lực MKT -
Nguồn lực mkt: Là khái niệm chỉ tất cả mọi thứ mà doanh nghiệp có thể sử dụng phục vụ cho hoạt
động MKT o Tài sản MKT: Là những thứ tích lũy được từ kết quả hoạt động đầu tư cào quy mô,
nhà xưởng, vị trí và tài sản thương hiệu o Các loại tài sản:
 Tài sản dựa trên khách hành: mối quan hệ với khách hàng, danh tiếng của doanh
nghiệp, thương hiệu, nguồn gốc xuất xứ, ưu thế trên thị trường
 Tài sản hỗ trợ bên trong: Lợi thế về chi phí, Hệ thống thông tin, Kỹ năn công
nghệ/kỹ thuật, bản quyền bằng sáng chế,… lOMoAR cPSD| 59452058
 Tài sản chuỗi cung ứng và phân phối: Kiểm soát phân phối, Sức mạnh trong phân
phối, Đặc điểm riêng có trong kênh,…
 Tào sản sựa trên sự liên kết: (do đối tác mang lại) -
Năng lực MKT và năng lực MKT linh hoạt
Năng lực MKT (Khả năng MKT): Phản ánh sự kết hợp giữa tài sản và khả năng khai thác lợi thế của doanh nghiệp
Năng lực MKT linh hoạt (Khả năng MKT linh hoạt): Là sự kết hợp phức tạp giữa kỹ năng mkt và quá
trình học tập, đảm bảo kết hợp chặt chẽ các hoạt động chức năng trong quy trình hoạt động của doanh nghiệp
CHƯƠNG 4: THỊ TRƯỜNG VÀ HÀNH VI KHÁCH HÀNG
1. Quá trình quyết định mua của người tiêu dùng
Nhận dạng vấn đề  tìm kiếm thông tin  đánh giá các khả năng thay thế  quyết định mua  hành vi sau khi mua
CHƯƠNG 5: PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG VÀ LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG
1. Phân đoạn thị trường -
Phân đoạn thị trường được định nghĩa như là một quá trình tổng thể thành nhiều nhóm khách
hàng khác nhau theo những tiêu thức nhất định sao cho mỗi nhóm gỗm những khách hàng có
những đặc điểm chung, có nhu cầu và hành vi mua giống nhau. -
Yêu cầu của phân đoạn thị trường o Đo lường được o Đủ lớn o Có thể làm MKT được -
Xác định đối tượng/ thị trường khách hàng cần phân đoạn -
Việc phân đoạn thị trường có thể được tiến hành theo 1 trong 2 phương pháp o (1) Phân đoạn
theo truyền thống/ phân đoạn trước nghiên cứu o (2) Phân đoạn thị trường dựa trên những phát
triển sáng tạo khi nghiên cứu thị trường -
Tiêu thức phân đoạn o Thị trường người tiêu dùng  Địa lý  Nhân chủng học  Lối sống
 Hành vi o Thị trường khách hàng tổ chức lOMoAR cPSD| 59452058
 Sử chung thủy với người bán  Quy mô doanh nghiệp  Mức mua bình quân  Tỷ lệ sử dụng  Loại hình kinh doanh  Địa điểm công ty  Tình trạng mua hàng
2. Lựa chọn thị trường mục tiêu
Thị trường mục tiêu là những nhóm khách hàng mà doanh nghiệp có lợi thế cạnh tranh khác biệt, có điều
kiện phục vụ tốt nhất và có khả năng thu được lợi nhuân cao nhất
Quy trình đánh giá lựa chọn thị trường mục tiêu thường bao gồm các bước sau: -
Lựa chọn các yếu tố đo lường sức hấp dẫ của đoạn thị trường và vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp -
Đánh giá sức mạnh hiện tại và tiềm ẩn của doanh nghiệp về mức độ thích ứng với các đoạn thị trường tiềm năng -
Xác định tầm quan trọng của từng yếu tố đo lường mức độ hấp dẫn của thị trường và vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp -
Đánh giá vị trí hiện tại của từng đoạn thị trường về từng yếu tố. Dự báo xu hướng tương lai -
Quyết định lựa chọn các đoạn thị trường phù hợp
Đánh giá mức độ hấp dẫn của từng phân đoạn thị trường