Chương 1 : Tổng quân về Marketing
Bài giảng Chương 1 : Tổng quân về Marketing giúp sinh viên củng cố kiến thức và đạt điểm cao trong bài thi kết thúc học phần.
Môn: Nguyên lý Marketing
Trường: Đại học Tài Chính - Marketing
Thông tin:
Tác giả:
Preview text:
lOMoARc PSD|36242669 1/3/2020 Nguyên lý Marketing
GV: ThS. Lâm Ngọc Thùy Khoa: Marketing
Email: lamthuy@ufm.edu.vn MỤC TIÊU MÔN HỌC
• Trang bị những kiến thức cơ bản về
marketing một cách hệ thống
• Giúp Sinh viên (SV) có thể tiếp cận, phân
tích hoạt động Marketing trên thị trường,
vận dụng vào cuộc sống và công việc
• Rèn luyện kỹ năng trình bày, làm việc nhóm
KẾT CẤU HỌC PHẦN
Chương 1 Tổng quan về Marketing 1 lOMoARc PSD|36242669 1/3/2020
Chương 2 Môi trường marketing
Chương 3 Hệ thống thông tin và nghiên cứu marketing
Chương 4 Hành vi khách hàng
Chương 5 Chiến lược S – T - P
Chương 6 Chiến lược sản phẩm
Chương 7 Chiến lược giá
Chương 8 Chiến lược phân phối
Chương 8 Chiến lược chiêu thị
Chương 9 Tổ chức marketing trong doanh nghiệp (chương đọc thêm)
Tài liệu học tập
•Giáo trình Nguyên lý Marketing –Trường ĐH Tài chính –Marketing
•Tài liệu tham khảo: Sách, tạp chí, website về marketing khác 2 lOMoARc PSD|36242669 1/3/2020
PHƯƠNG PHÁP HỌC TẬP
•Sinh viên tham gia lớp học đầy đủ, đúng giờ •Nghe giảng •Thảo luận nhóm •Phát biểu •Tự học 3 lOMoARc PSD|36242669 1/3/2020
ĐÁNH GIÁ KẾT QUẢ
• Điểm quá trình40% gồm:
+ Thamgiabuổihọctrênlớp(điểmdanh )
+ Thảoluậnnhóm(5-6 sv/nhóm ) + Bài kiểmtracá nhân + Phátbiểu • Thicuốikì 60% Ai làm Marketing? 4 lOMoARc PSD|36242669 1/3/2020 CHƯƠNG 1
TỔNG QUAN VỀ MARKETING 8 NỘI DUNG
1 . Quá trình phát triển các quan điểm & sự
hình thành Marketing hiện đại
2 . Khái niệm Marketing
3 . Các nguyên tắc & Mục tiêu của Marketing
4 . Chức năng, vai trò của Marketing
5 . Thách thức của marketing trong thế kỉ 21 9 5 lOMoARc PSD|36242669 1/3/2020
2.1 Lịch sử ra đời của Marketing 11 6 lOMoARc PSD|36242669 1/3/2020
Lịch sử ra đời của Marketing
Thị trường xuất hiện nhiều MQH kinh tế: 12
Lịch sử ra đời của Marketing 13 7 lOMoARc PSD|36242669 1/3/2020
Lịch sử ra đời của Marketing
- Ngành khoa học Marketing ra đời là sự tổng kết
kinh nghiệm của con người từ hoạt động thực tiễn.
- Mầm mống từ thời cổ đại ở Hy Lạp, La Mã, Trung
Quốc, Ai Cập... gắn liền với sự trao đổi hàng hóa
trong điều kiện cạnh tranh. 14
Những hoạt động thực tiễn
Marketing thời cổ đại
Khắc tên lên sản phẩm để dễ bán hơn
Trung Hoa cổ đại: “Không biết cười
thì đừng mở cửa hàng buôn bán” Việt Nam thời Vua Hùng: Mai An Tiêm 15 8 lOMoARc PSD|36242669 1/3/2020
Kinh nghiệm tại một số quốc gia Nhật Bản
- Sẵn sàng chấp nhận trả lại tiền, đổi lại hàng khi KH mua SP về không thích
- Hãy sản xuất ra những SP mà KH thích
- Hãy bán cho KH những SP mà KH thích.
( Mitsui – 1650) 16
Kinh nghiệm tại một số quốc gia Hoa Kỳ
Điều 1: “ Khách hàng luôn luôn đúng”
Điều 2: “ Nếu KH sai, hãy đọc lại điều 1 lần nữa” ( Mc Donal’s TN 60)
- “ Khách hàng là luôn luôn hợp lí” ( Mc Shall TK XX ) 17 9 lOMoARc PSD|36242669 1/3/2020
Ngành khoa học Marketing Hiện nay Marketing đã phổ biến trên toàn cầu Năm 1945 Được truyền bá sang Tây Âu và Nhật Bản
Giảng dạyMarketing ở các Đầu TK XX nước nói tiếng Anh. Năm 1902
Bài giảng đầu tiên về Marketing - ĐHTHMichigan
Thuật ngữ Marketing -Hoa Kỳ ĐầuTK XX 18
2.2 Marketing truyền thống vàhiện đại Marketing truyền thống Marketing hiện đại TK XX 1945 19 10 lOMoARc PSD|36242669 1/3/2020
Marketing truyền thống
• Sản xuất chưa phát triển, số lượng nhà cung cấphạn chế
• Bán cái mà nhà sản xuất có
• DN chỉ dựa vào năng lực sẵn có, tay nghề sẵn có
• Quy trình Marketing trong giai đoạn này là: SXTiêu ThụNTD
→Thành công = Kỹ năng bán hàng giỏi, quảng cáo
tốt, may mắn có sản phẩm KH cần 20 Hạn chế •Dư thừa sản phẩm
•Không đáp ứng được nhu cầu đa dạng của KH
•KH không phân biệt được SP của các DN khác nhau
→ Marketingthiển cận 21 11 lOMoARc PSD|36242669 1/3/2020
Marketing hiện đại
• Kinh tế tăng trưởng với tốc độ cao
• Tiến bộ KH – KT nhanh
• Mở rộng giao lưu buôn bán giữa các nước,
phát triển xu thế toàn cầu hoá nền kinh tế
Hoạt động Mar truyền thống không giải quyết
được mâu thuẫn Marketing hiện đại ra đời. 22
Đặc điểm của Marketing hiện đại
• Coi TT là khâu quan trọng, không giới hạn
hoạt động Marketing chỉ trong lĩnh vực lưu thông HH như trước.
• DN từ bán hàng thụ động trở nên nhạy cảm,
linh hoạt và năng động Philip Kotler
• Bán cái gì mà thị trường cần Quy trình:
NCKHSXTieâu ThuïNTDHoaït ñoäng sau BH. 23
+ Ñaëc ñieåm Mar hieän ñaïi theå hieän qua nhöõng khaåu hieäu: 12 lOMoARc PSD|36242669 1/3/2020
▪ “Khaùch haøng laø thöôïng ñeá” ▪ “Muoán laøm kinh teá, haõy tìm
kieám n/caàu &
thoûa maõn noù”
▪ “Haõy SX caùi maø coù theå ñem baùn chöù khoâng phaûi gaéng
baùn caùi maø coù theå SX ra”
▪ “KD laø kieám tieàn baèng caùch phuïng söï XH, baèng caùch duøng
SP hay DV nhö laø phöông tieän ñeå giaûi quyeát nhöõng vaán ñeà
cuûa XH & laøm cho cuoäc soáng toát ñeïp hôn”
▪ “Moài caâu phaûi thích hôïp vôùi khaåu vò cuûa caù chöù khoâng
phaûi vôùi khaåu vò ngöôøi ñi caâu” ▪ “Haõy
yeâu quyù khaùch
haøng, chöù ñöøng yeâu quyù SP cuûa ta”
▪ Marketing chính laø ñaët khaùch haøng ôû vò trí trung taâm trong
toaøn boä hoaït ñoäng cuûa DN. Noù laø coâng vieäc cuûa moïi
nguôøi. “Marketing is a everyone’s job”
▪ “Marketing is everything, everything is Marketing” Mc. Kenna ▪ “Haõy
ñaët chaân baïn vöøa vaën vôùi ñoâi giaøy cuûa KH”
▪ “Marketing laø moät traän chieán cuûa caùc nhaän thöùc, chöù
khoâng 24phaûi caùc saûn phaåm”-Al Ries & Jack Trout 13 lOMoARc PSD|36242669 1/3/2020 Sự khác nhau
Marketing truyền thống
Marketing hiện đại Điểm xuất phát Doanh nghiệp Thị trường mục tiêu Đối tượng quan tâm Hàng hóa Nhu cầu khách hàng - Doanh số - Khả năng thu lợi
Phương tiện - Kế hoạch ngắn hạn - Kế hoạch dài hạn
đạt mục đích - Chú trọng nhu cầu
- Chú trọng nhu cầu người người bán mua
Mục tiêu cuối LN thông qua doanh số LN thông qua thỏa mãn KH cùng 25 14 lOMoARc PSD|36242669 1/3/2020
2.3 Các quan điểm Marketing 26
2.3 Các quan điểm Marketing Quan niệm hoàn thiện
KH quan tâm đến chất lượng, chức sản xuất năng SP và tính năng Quan niệm hoàn thiện KH sẽ mua SP nếu công ty
xúc tiến hay bán những SP. hàng hóa
Tập trung vào NC , mong muốn của
Quan niệm tăng cường nổ
thị trường mục tiêu và thỏa mãn KH lực thương mại
tốt hơn đối thủ cạnh tranh Quan niệm Marketing ( KH, NC)
Quan niệm Marketing xã hội KH thích sự tiên ích và
những SP giá thành vừa túi tiền
Tăng cường sản xuất và phân phối. 15 lOMoARc PSD|36242669 1/3/2020 Tập trung vào NC, mong
muốn của thị trường mục tiêu
và cung cấp thêm 27 giá trị
thặng dư và trách nhiệm với XH
Các giai đoạn phát triển của Marketing ĐỊNH HƯỚNG Những đặc trưng Tập trung và mục đích MARKETING - Tăng sản lượng - Kiểm soát và giảm Chế tạo chi phí - Thu lợi qua bán Sản xuất hàng - Chú trọng chất lượng Sản phẩm Hànghóa - Cải tiến SP, nâng cao chất lượng - Bán những SP đã SX - Xúc tiến và bán
- Yêu cầu của người bán hàng tích cực - Thu Bán hàng LN nhờ quay vòng vốn nhanh và mức bán cao - Nhu cầu KH - Marketing
- Yêu cầu của người mua liên kết các hoạt động - Định rõ NC trước khi S 16 X - LN thu được thông qua sự thỏa mãn và Khách hàng trung thành của KH -Yêu cầu của KH - Cân đối thỏa mãn KH, - Lợi ích cộng đồng LN DN và lợi Xã hội ích xã hội 28 lOMoARc PSD|36242669 1/3/2020 VD: Trảlươngcôngbằng.
Sửdụngnguồnnguyênliệuhợplý
TríchquỹchocáctổchứcXH,… 29 1 lOMoARc PSD|36242669 1/3/2020
Ngườimắcbệnhcậnthịmarketing chỉ
thấynhữnglợiíchchứcnăng củasản
phẩmvànhucầuthểchấtcủakhách
hàng,họkhôngnhậnthấykháchhàng muasảnphẩmcòn vìlợiíchxúccảm,
tínhbiểutượngmàsảnphẩm manglại. Phân loại Marketing
•Theo quan điểm hệ thống: + Macro-marketing + Micro-marketing
•Theo lĩnh vực ứng dụng: + Marketing kinh doanh + Marketing phi kinh doanh 31 2 lOMoARc PSD|36242669 1/3/2020 Phân loại Marketing
Căn cứ lĩnh vực hoạt động
+ Marketing trong kinh doanh -Business marketing: Mar CN, TM, DV, DL
+ Marketing phi kinh doanh –Non Business Marketing: CT, VH, XH, YT, GD,… Căn cứ phạm vi
+ Marketing trong nước –Domestic Marketing
+ Marketing quốc tế -International Marketing
+ Marketing toàn cầu –Global Marketing 32 Phân loại Marketing Căn cứ quy mô
+ Marketing vi mô – Micro Marketing: các DN
+ Marketing vĩ mô – Macro Marketing: các cơ quan CP
Căn cứ vào khách hàng
+ Marketing cho các tổ chức – Business to business Marketing
+ Marketing cho người tiêu dùng – Consumer Marketing
Căn cứ đặc điểm cấu tạo sản phẩm + Marketing SP hữu hình + Marketing SP vô hình 33 3 lOMoARc PSD|36242669 1/3/2020
1 . Nhu cầu -Needs
Là trạng thái cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà
con người cảm nhận được và cần được thỏa mãn.
NCTN= NC sinh lý + NC XH + NC cá nhân 34
ThápnhucầuMaslow Phức tạp Đơn giản 35 4 lOMoARc PSD|36242669 1/3/2020 36
2 . Ướcmuốn-Wants
Aoướccó mộtthứcụthể đểthỏamãnnhucầu.
Mongmuốn= Nhucầu/ vănhóa,cátính,trìnhđộ … 37 5 lOMoARc PSD|36242669 1/3/2020
3 . Nhu cầu có khả năng
thanh toán -Demands
Uớc muốn có được các SP cụ thể được hậu
thuẫn bởi khả năng thanh toán và sẵn sàng mua.
Demands = Mong muốn + Khả năng thanh toán Ba mức độ thoả mãn 38
+ Nhu cầu có khả năng thanh toán
Những tình trạng của NCCKNTT và những nhiệm vụ marketing:
- NCCKNTT âm: phần lớn thị trường đó không thích SP, thậm
chí có thể chi tiền để có thể thoát khỏi nó.
VD: Tiêm chủng, nhổ răng, mổ ruột thừa,…
Phân tích lý do tại sao KH không thích SP đó
Tìm hiểu xem liệu có thể thay đổi thái độ của thị trường hay
không ( thiết kế lại SP, định giá thấp hơn, KM tích cực hơn,…) 6 lOMoARc PSD|36242669 1/3/2020
+ Nhucầucókhảnăngthanhtoán
- NCCKNTTbằngkhông : NTDkhôngquantâmđếnSPđó.
VD:Phươngphápcanhtácmớichonôngdân
GắnnhữnglợiíchcủaSPđóvớinhữngnhucầuvàsựthích thúcủaconngười
+ Nhucầucókhảnăngthanhtoán
- NCCKNTTtiềmẩn : NTDcónhữngnhucầubứcbáchmà
hiệntrênthịtrườngchưacóSPnàođápứngđược.
VD:Thuốclákhôngđộchại,xehơitiếtkiệmnhiênliệu,…
Ướclượngquymôthịtrườngxemcónênpháttriểnsản phẩmhaykhông 7 lOMoARc PSD|36242669 1/3/2020
+ Nhucầucókhảnăngthanhtoán
- NCCKNTTgiảmsút : đươngnhiênxảyra !
VD:CáctrườngĐHdânlậpbịgiảmsútsốlượngsinhviên
PhântíchnguyênnhânlàmchoNCgiảmsút
Cónênkíchthíchnhucầutăngtrởlạihaykhông
Phươngphápnào?(Tìmkiếmttmới,thayđổitínhnăng SP, Táiđịnhvị,…)
+ Nhucầucókhảnăngthanhtoán
- NCCKNTTthấtthường : thayđổinhanhchóngtheotừng
mùa/ngày/giờ,làmnảysinhsựquátải/nhànrỗitrongtiêuthụ
VD:KSvàomùahè,phòngkhámđầutuần,xebuýtgiờcaođiểm
Thayđổiphânbốmuasắm,tiêudùngbằngchínhsáchđịnh giá,khuyếnmãilinhhoạt 8 lOMoARc PSD|36242669 1/3/2020
+ Nhucầucókhảnăngthanhtoán
- NCCKNTTvừađủ : Hàilòng !
DuytrìmứcđộhiệntạitrướcáplựctừĐTCTvàKH
ThườngxuyênkiểmđịnhsựthỏamãncủaKHđểchắcchắn DNđangđiđúnghướng
+ Nhucầucókhảnăngthanhtoán - NCCKNTTquámức :
VD:+CầuGoldenGatechịucườngđộGTcaohơnmứcantoàn
+ CôngviênYosemiteđóntiếplươngkháchquáđông
Demarketing:tìmcáchlàmgiảmtạmthờihoặcvĩnhviễn
NCbằngcáchtănggiá,giảmmứcđộKM,hạnchếdịch vụ,.. 9 lOMoARc PSD|36242669 1/3/2020
+ Nhucầucókhảnăngthanhtoán - NCCKNTTcóhại :
VD:+Thuốcphiện,thuốclá,rượubia,…
Giảmcầubằngcáchsửdụngcácthôngđiệpgâysợhãi
trongquảngcáo;tănggiá,hạnchếnguồncung,…
Khách hàng (Customer) được hiểu là người có nhu cầu và mong
muốn về một sản phẩm. Việc mua của họ có thể diễn ra nhưng
không có nghĩa mua là chính họ sẽ sử dụng sản phẩm đó.
Người tiêu dùng (Consumer) là người mua sắm và tiêu dùng
những sản phẩm và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu và ước muốn
của họ. Họ là người cuối cùng tiêu dùng sản phẩm do quá trình
sản xuất tạo ra. Người tiêu dùng có thể là một cá nhân, một hộ gia
đình hoặc một nhóm người. 10 lOMoARc PSD|36242669 1/3/2020
Đâu là khách hàng, đâu là người tiêu dùng ??? Tã giấy Em bé Bố mẹ
Giátrịdànhchokháchhàng 11 lOMoARc PSD|36242669 1/3/2020
Sự thỏa mãn là mức độ trạng thái cảm giác của người
tiêu dùng bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được do
tiêu dùng sản phẩm với những kỳ vọng của họ. GTCN< GTKV: Thất vọng GTCN= GTKV: Thỏa mãn
GTCN > GTKV: Phấn khích, sung sướng
Lưu ý: - Đặt mức kỳ vọng khôn khéo và hợp lý
- Sự thỏa mãn khó được tối đa hóa
4 . Trao đổi -Exchange
Là hành vi nhận một vật
ước muốn từ người khác
bằng cách đưa lại những thứ mà họ muốn . 51 12 lOMoARc PSD|36242669 1/3/2020
5 .Giaodịch - Transaction : mộtcuộctraođổimang
tínhchấtthươngmạinhữngvậtcógiátrịgiữahaibên.
• 3 điềukiệnđểdiễnra1giaodịchthươngmại :
1 . Ítnhấtcó2 vậtgiátrị.
2 . Nhữngđiềukiệnthựchiệngiaodịchđãthựchiệnxong.
3 . Thờigian, địađiểmthựchiệnđãthỏathuậnxong. 53 13 lOMoARc PSD|36242669 1/3/2020 Products: Needs, Wants Value, cost and goods and and Demands Sactisfaction Services Exchange Marketing and Markets Transactions, Marketers Relationships
“Marketing là các hoạt động hướng tới thỏa mãn nhu
cầu của NTD tốt hơn đối thủ cạnh tranh !!!” 54
• Định nghĩa về marketing 14 lOMoARc PSD|36242669 1/3/2020 Nghĩa rộng:
“Marketing là các hoạt động được thiết kế để tạo
ra và thúc đẩy bất kỳ sự trao đổi nào nhằm thỏa
mãn những nhu cầu và mong muốn con người ”
Định nghĩa về marketing Theo Phillip Kotler
“Marketing lànhữnghoạtđộng
củacon ngườihướngvàoviệc
đápứngnhữngnhucầuvà
ướcmuốncủahọ thôngqua
quátrình traođổi.” Philip Kotler 56 15 lOMoARc PSD|36242669 1/3/2020
Định nghĩa về marketing
“ Marketing là tiến trình qua đó cá
nhân và tổ chức có thể đạt được
nhu cầu và ước muốn thông qua
sáng tạo và trao đổi sản phẩm và
giá trị giữa các bên”
Philip Kotler “cha đẻ” của marketing hiện đại 57
Định nghĩa về marketing 16 lOMoARc PSD|36242669 1/3/2020 Nghĩa hẹp:
Hiệp hội marketing Hoa Kỳ (AMA), 1985:
“Marketing là một quá trình lập kế hoạch và thực
hiện các chính sách sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc
tiến và hỗ trợ kinh doanh các hàng hóa, ý tưởng hay dịch
vụ để tiến hành hoạt động trao đổi, nhằm thỏa mãn mục
đích của các tổ chức”
- Bác bỏ quan niệm: marketing chỉ là hoạt động BH & PP
- Cho thấy sự cần thiết của việc lập kế hoạch, nghiên cứu thị
trường trước khi tiến hành SX
Định nghĩa về marketing Nghĩa hẹp: Phil ip Kotler:
“ Marketing làsựphântích, kếhoạchhóa, tổchứcvàkiểm
trakhảnăngcâukháchcủamộtcôngtycũngnhư
nhữngchínhsáchvàhoạtđộngvớiquan điểmthỏamãn
mongmuốnvànhucầucủanhómKH mụctiêu”
- Marketing đãđemđếnmộttriếtlýkinhdoanhmới– “VìKháchhàng”
- Marketing cungcấpmộtchứcnăngquảntrịmớitrong
DN –“ Quảntrịmarketing” 17 lOMoARc PSD|36242669 1/3/2020
Định nghĩa về marketing Nghĩa hẹp: Viện marketing Anh:
“Marketing là quá trình tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt
động sản xuất kinh doanh, từ việc phát hiện và biến sức
mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một
mặt hàng cụ thể đến việc sản xuất và đưa hàng hóa đó
đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho công
ty thu được lợi nhuận như dự kiến”
- Marketing đã được khái quát lên thành một chiến lược,
từ khi nghiên cứu thị trường cho đến lúc thu được LN như dự kiến
• Định nghĩa về marketing 18 lOMoARc PSD|36242669 1/3/2020 Nghĩa hẹp:
Hiệp hội marketing Hoa Kỳ (AMA), 1960:
“Marketing là toàn bộ hoạt động kinh doanh nhằm hướng
các luồng hàng hóa và dịch vụ mà người cung ứng đưa
ra về phía người tiêu dùng và người sử dụng”
- Nhấn mạnh khâu tiêu thụ hàng hóa
- Chịu ảnh hưởng lớn từ tư tưởng marketing truyền thống
Hiệp hội marketing Hoa Kỳ (AMA), 1985:
Marketing là một quá trình hoạch định và
quản lý thực hiện việc định giá, chiêu thị và
phân phối các ý tưởng, hàng hóa, dịch vụ
nhằm mục đích tạo ra các giao dịch để thỏa
mãn những mục tiêu của cá nhân, tổ chức và xã hội. 62 19 lOMoARc PSD|36242669 1/3/2020 KháiniệmMarketing Vềmặtngônngữ “MARKET+ING” 63 Bản chất marketing
• Marketing là một quá trình
• DN bán cái thị trường cần
• Marketing gắn liền với tổ chức
• Cần có sự kết hợp chặt chẽ các bộ phận
• Marketing là một trận chiến của các nhận thức,
Bí quyết thành công trong Marketing là khả năng
am hiểu KH và cung cấp được SP thỏa mãn họ
một cách ưu thế hơn so với đối thủ cạnh tranh 64 20 lOMoARc PSD|36242669 1/3/2020 Marketing những gì? 65 21 lOMoARc PSD|36242669 1/3/2020
Nghiên cứu (Research)
Làquátrìnhthuthập, xửlý, phântích
thôngtin Marketing
- Xác định thị hiếu người tiêu dùng
- Phát hiện cơ hội mới
- Chuẩn bị điều kiện cần thiết và hoạch định chiến lược thích hợp 67
R STP MM I C 22 lOMoARc PSD|36242669 1/3/2020 BinhphápTônTửdạy:
•Bi ếtngườibiếtta : Trămtrậntrămthắng.
•Kh ônghiểuđịchnhưhiểumình: Thắngmộtthuamột.
•Kh ônghiểuđịchkhônghiểumình: Trămtrậnthuacảtrăm Trongkinhdoanh:
•Biếtnhucầuthịtrường. •BiếtMT kinhdoanh.
•Biếtđiểmmạnhđiểmyếucủata.
•Biếtta muốnđitớiđâu. 68 CHIẾN LƯỢC S T P Nghiên cứu Phân khúc → Xác định thị thị trường →
→ Xây dựng hình ảnh thị trường trường mục tiêu
khác biệt về NH/SP/DN 69
R STP MM I C 23 lOMoARc PSD|36242669 1/3/2020
Marketing hỗn hợp-MM
Là sự phối hợp và sắp xếp các công cụ Marketing
mà DN sử dụng để tác động đến nhu cầu về SP
của mình trên thị trường mục tiêu đã chọn. 70
R STP MM I C 24 lOMoARc PSD|36242669 1/3/2020
Chiến lược sản phẩm • Vòng đời sản phẩm • Danh mục sản phẩm
• Chủng loại sản phẩm CL, hình dáng, đặc điểm, NH, BB, kích cỡ, dịch vụ,...
R STP MM I C 71 R STP I 25 lOMoARc PSD|36242669 1/3/2020 Chiến lược giá
• Xác định mục tiêu của chính sách giá
• Lựa chọn các phương pháp xác định giá • Các chính sách giá 72 MM C
Chiến lược phân phối
Là hoạt động của DN nhằm
đưa SP tới KH mục tiêu -
Thiết lập các kênh phân phối
- Lựa chọn trung gian - Thiết
lập mối quan hệ trong mạng
lưới phân phối - Các vấn đề
dự trữ, kho bãi, phương tiện vận chuyển
R STP MM I C 73 R STP I 26 lOMoARc PSD|36242669 1/3/2020
Chiến lược chiêu thị
Là mọi hoạt động của DN nhằm truyền bá
những thông tin về lợi thế sản phẩm và dịch vụ
của DN và thuyết phục khách hàng mua SP đó - Quảng cáo - Quan hệ công chúng
- Khuyến mãi, khuyến mại - Bán hàng cá nhân - Marketing trực tiếp,… MM C 74
Thực hiện (Implemention)
Triển khai những chiến lược, kế hoạch
Marketing thành hành động
- Tổ chức nguồn nhân lực
- Xây dựng các chương trình hành động cụ thể 75
R STP MM I C R STP I 27 lOMoARc PSD|36242669 1/3/2020 Kiểm tra (Control)
- Thu thập thông tin phản hồi
- Đánh giá, đo lường kết quả của hoạt động Marketing
- Nguyên nhân thành công hoặc thất bại - Rút kinh nghiệm
- Thiết kế hành động điều chỉnh 76 MM C R STP I 28 lOMoARc PSD|36242669 1/3/2020
Nguyên tắc của marketing •1. Chọn lọc •2. Tập Trung •3. Giá trị khách hàng
•4. Lợi thế khác biệt •5. Phối hợp •6. Quá trình 77 29 lOMoARc PSD|36242669 1/3/2020
MỤC TIÊU CỦA MARKETING
4.1 Đốivớikháchhàng, xãhội
4.2 Đốivớidoanhnghiệp 78
Đối với khách hàng, xã hội Tối đa hóa
Phát triển sản xuất, tạo công ăn việc sự tiêu thụ
làm và của cải cho xã hội.
Tối đa hóa sự Sự thoả mãn là tiền đề để việc mua
thỏa mãn bán lặp lại, sự trung thành của KH
Tối đa hóa sự SP đa dạng, phong phú đáp ứng lựa chọn
từng thị hiếu cá biệt
Tối đa hóa CL SP giá trị ngày càng cao giúp KH thỏa
cuộc sống mãn ngày càng đầy đủ, cao cấp hơn 79 30 lOMoARc PSD|36242669 1/3/2020
Đối với doanh nghiệp • An toàn trong kinh doanh
• Tăng cường thế lực trong kinh doanh,
chiến thắng trong cạnh tranh • Thỏa mãn khách hàng • Lợi nhuận
Khi xem xét mục tiêu của chiến lược Marketing
cần đặt trong MQH tương tác, điều kiện cụ thể 80
Chức năng của Marketing
Chức năng nghiên cứu và phát hiện NC
Chức năng thích ứng nhu cầu Hướng dẫn nhu cầu
Chức năng hiệu quả kinh tế Chức năng phối hợp 81 31 lOMoARc PSD|36242669 1/3/2020
Chức năng thích ứng
Làm cho sản phẩm thích ứng với nhu cầu của KH
1.Nghiên cứu thị trường & phát hiện nhu cầu tiềm ẩn của thị trường
2.Chỉ ra cho bộ phận SX, bộ phận kỹ thuật: • Sản xuất cái gì?
• Sản xuất như thế nào? • Sản xuất bao nhiêu?
• Bao giờ đưa vào thị trường?
• Chọn kiểu dáng, màu sắc, bao bì,…? 82 32 lOMoARc PSD|36242669 1/3/2020 Đối với xã hội
•Góp phần giải quyết các mâu thuẫn
•Cung cấp những lợi ích về mặt kinh
tế thỏa mãn nhu cầu của KH
•Giúp nhà sản xuất và người tiêu dùng tiết kiệm chi phí
•Kích thích phát triển sản xuất và tiêu dùng 84
Đối với doanh nghiệp
•Cầu nối giữa KH và DN
•Là công cụ để hoạch định
chiến lược kinh doanh, tìm ra phương hướng và con đường trong tương lai
•Là chức năng quản trị quan trọng trong DN 85 33 lOMoARc PSD|36242669 1/3/2020
LịchsửcácquanđiểmvềvaitròMarketingđốivớiDN XIX đầuXX Những năm 1930 Trước CTTG II Những năm 1960
KH ở vị trí trung tâm, Marketing đóng
vai trò liên kết KH với DN và chi phối,
hợp nhất các hoạt động của DN 86
Những năm 1970 cho đến nay
Một số hướng nghiên cứu mới trong Marketing
HƯỚNG NGHIÊN CỨU 1
HƯỚNG NGHIÊN CỨU 2
Mô hình Marketing hỗn hợp
Vai trò của mạng internet → Mô hình Marketing MQH trong Marketing 87 34 lOMoARc PSD|36242669 1/3/2020 35 lOMoARc PSD|36242669 1/3/2020 90 91 36 lOMoARc PSD|36242669 1/3/2020 92 93 37 lOMoARc PSD|36242669 1/3/2020 94
Hướng nghiên cứu 2
Vai trò của mạng internet trong Marketing
•Vai trò của mạng internet?
•Internet làm biến đổi thị trường
thật sang thị trường ảo?
•Bức tranh về thị trường ảo?
Internet không làm thay đổi bản chất của Marketing 95 38 lOMoARc PSD|36242669 1/3/2020 Thảo luận
• Marketing là bán hàng/Quảng cáo/KM?
• Marketing là công việc của bộ phận marketing?
• Thách thức cho marketing trong thế kỉ 21
Thách thức cho marketing trong thế kỉ 21
- Marketing phi lợi nhuận
- Bùng nổ CNTT
- Toàn cầu hóa
- Trách nhiệm XH & đạo đức kinh doanh 97 39 lOMoARc PSD|36242669 1/3/2020
Những kiến thức cốt lõi cần nắm
• “Marketing là một quá trình hoạch định và quản lý
thực hiện việc định giá, chiêu thị và phân phối các
ý tưởng, hàng hóa, dịch vụ nhằm mục đích tạo ra
các giao dịch để thỏa mãn mục tiêu của cá nhân,
tổ chức và xã hội”
• Quy trình nghiên cứu Marketing R STP MM I C 98
•Marketing đóng vai trò ngày càng quan trọng, là
yếu tố trung tâm chi phối mọi hoạt động của DN
•Marketinglà bộ môn khoa học mới mẻ. Bản
thân khái niệm Mar cũng đã, đang & sẽ liên tục
thay đổi & phát triển 99 40 lOMoARc PSD|36242669 1/3/2020
Theo quanđiểmMarketing tậptrungvàođạo
đứcxãhội, ngườilàmMarketing cầnphải
cânđốinhữngkhíacạnhnàokhixâydựng chínhsáchMarketing?
a/Mụctiêucủadoanhnghiệp
b/Sựthoảmãncủangườitiêudùng c/Phúclợixãhội d/Tấtcảđềuđúng 100
Phạm vi hoạt động Marketing liên quan đến:
a/Hoạt động chăm sóc KH
b/Những hoạt động tiêu thụ SP
c/Những hoạt động quản trị, điều hành DN
d/Mọi hoạt động, mọi bộ phận của DN 101 41 lOMoARc PSD|36242669 1/3/2020
Sự hài lòng của KH không chỉ mang lại lợi ích
tức thời mà là điều kiện tiên quyết cho sự tăng trưởng lâu dài của DN. a/Đúng b/Sai
Mục tiêu cuối cùng của hoạt động kinh doanh
theo quan điểm Marketing hiện đại: a/Thu LN
nhờ tăng lượng HH bán ra b/Thu lợi nhuận nhờ
thoả mãn NC của KH c/Cả A và B đều đúng d/Cả A và B đều sai 102
NghiêncứuMarketing giúpDN______ được
thịhiếucủangườitiêudùng, pháthiệncơhội
mới, chuẩnbịnhữngđiềukiệncầnthiếtvà
hoạchđịnhchiếnlượcthíchhợpđểthamgia thịtrường a/Đềxuất b/Xácđịnh c/Tạora d/Hoànchỉnh 103 42 lOMoARc PSD|36242669 1/3/2020
Quy trình Marketing của Philip Kotler: a/C –I –STP –MM –R b/R –STP –I –MM –C c/MM –R –STP –I –C d/R –STP –MM –I –C 104
Câu hỏi ôn tập chương 1
1. Marketing là gì? Vai trò và chức năng củaMarketing?
2. Phân biệt và so sánh Marketing truyền thống vàMarketing hiện đại?
3. Mục tiêu Marketing là gì? Marketing gồm nhữngmục tiêu cụ thể nào?
4. Tìm hiểu và trình bày về quy trình R → STP → MM → I → C 105 43 lOMoARc PSD|36242669 1/3/2020 BÀI THỰC HÀNH
1. GIỚI THIỆU MỘT DOANH NGHIỆP THEO BẠN QUAN
ĐIỂM MARKETING HƯỚNG VỀ KHÁCH HÀNG/ĐẠO
ĐỨC XÃ HỘI MÀ BẠN BIẾT? DOANH NGHIỆP CÓ ĐẶC
ĐIỂM GÌ KHIẾN BẠN XẾP VÀO NHÓM NÀY
2. DOANH NGHIỆP NÀY CÓ THÀNH CÔNG KHÔNG? TẠI SAO CÓ? TẠI SAO KHÔNG?
KẾT LUẬN: QUAN ĐIỂM MARKETING LẤY NHU CẦU
KHÁCH HÀNG LÀ YẾU TỐ KHỞI ĐẦU RỒI SAU ĐÓ PHỐI HỢP
TẤT CẢ CÁC HOẠT ĐỘNG MARKETING NHẰM THOẢ MÃN NHU CẦU KHÁCH HÀNG. 106 106 107 44 lOMoARc PSD|36242669 1/3/2020 SELLING # MARKETING Khởi điểm Tập trung Chiến lược Mục tiêu Nhà sản xuất Bán hàng và Hàng hóa
Thu lợi nhuận qua việc gia
xúc tiến tăng khối lượng hàng bán r a Quan niệm Selling Thị trường
Nhu cầu Những nỗ lực tổng Thu lợi nhuận qua việc thỏa
khách hàng hợp của marketing m ãn nhu c ầu khách hàng Quan niệm Marketing 45