Chương 1 Tổng quan về quản trị marketing | Môn Quản trị marketing - Đại học Kinh Tế Quốc Dân

lOMoAR cPSD| 59452058 2/8/2021
ĐH KINH TẾ QUỐC DÂN KHOA MARKETING
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ MARKETING
MÔN HỌC: QUẢN TRỊ MARKETING
Nguyễn Thu Lan, bộ môn MARKETING, NEU
Mục tiêu nghiên cứu Phân tích
Làm rõ bản Giúp người mối quan Nghiên cứu chất của học hiểu rõ hệ giữa
quan điểm marketing bản chất, quản trị
cung ứng và những đặc điểm, marketing giá trị, khái niệm phạm vi, với các marketing thuộc về chức năng chức năng
tổng thể và bản chất nhiệm vụ quản trị
marketing của của quản trị khác trong quan hệ. marketing; marketing; tổ chức;
Tài liệu tham khảo chính: Chương 1, Giáo trình Quản trị Marketing
PGS.TS. Trương Đình Chiến, NXB ĐH KTQD, 2012 lOMoAR cPSD| 59452058 2/8/2021 Nội dung • Marketing là gì ?
• Các khái niệm cơ bản trong Khái quát chung marketing về marketing
• Tư tưởng cơ bản của marketing • Khái niệm
• Quá trình quản trị marketing
Quản trị marketing • Đặc điểm của quản trị marketing
• Qu á trình cung ứng giá trị cho khách hàng
• Quản trị marketing dựa trên nguồn lực
I. Khái quát chung về marketing
Sự ra đời và phát triển
✓Hoạt động marketing
✓Marketing gắn liền với trao đổi hàng hóa
✓Marketing và cạnh tranh
✓Marketing gắn liền với nhu cầu
✓Lý thuyết marketing
✓Ứng dụng lý thuyết marketing 4 lOMoAR cPSD| 59452058 2/8/2021
I. Khái quát chung về marketing Định nghĩa
➢ Định nghĩa 1: Marketing là quá trình quản lý mang tính chất xã hội, nhờ đó
mà các cá nhân và tập thể có được những gì mà họ cần và mong muốn
thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với
người khác. (Philip Kotler, 1995)
➢ Định nghĩa 2: Marketing là hoạt động của con người hướng tới sự thỏa mãn
nhu cầu và ước muốn thông qua trao đổi
➢ Định nghĩa 3: Marketing là một dạng hoạt động chức năng của doanh
nghiệp nhằm thực hiện các mục tiêu kinh doanh cuả doanh nghiệp thông
qua việc trao đổi hàng hóa trên thị trường mục tiêu và trên cơ sở thỏa
mãn tốt nhất và ngày càng tốt hơn nhu cầu mong muốn của khách
hàng mục tiêu so với đối thủ cạnh tranh
I. Khái quát chung về marketing Định nghĩa
➢ Định nghĩa 1: Marketing là quá trình lập kế hoạch và thực hiện các quyết
định về sản phẩm, định giá; xúc tiến; phân phối hàng hóa, dịch vụ và ý
tưởng để tạo ra sự trao đổi với khách hàng mục tiêu, thoả mãn mục tiêu
của khách hàng và tổ chức. (Hiệp hội Marketing Mỹ, 1985)
➢ Định nghĩa 2: Marketing là chức năng quản trị của doanh nghiệp, là quá
trình tạo ra, truyền thông và phân phối giá trị cho khách hàng và là quá
trình quản lý quan hệ khách hàng theo cách đảm bảo lợi ích cho doanh
nghiệp và các cổ đông. (2004) lOMoAR cPSD| 59452058 2/8/2021
➢ Định nghĩa 3: Marketing là tập hợp các hoạt động, cấu trúc cơ chế và quy
trình nhằm tạo ra, truyển thông và phân phối những thứ có giá trị cho
người tiêu dùng, khách hàng, đối tác và xã hội nói chung (2007)
Khái quát chung về marketing
• Là khoa học về sự trao đổi
– marketing nghiên cứu và chỉ ra cách thức giúp người ta có được phản
ứng hay nguồn lực từ người khác: Sự chú ý, sự quan tâm, sự ham
muốn, sự mua hàng hoặc sự tuyên truyền tốt cho mình
– Nghiên cứu và giải quyết tất cả các quan hệ trao đổi giữa một tổ chức
hay cá nhân với môi trường bên ngoài, giúp cho tổ chức (cá nhân) đó
đạt được mục tiêu đã dự định với kết quả và hiệu quả cao nhất
• Là hoạt động của con người nhằm thỏa mãn nhu cầu và ước muốn thông qua trao đổi
• Là hoạt động của tổ chức hoặc cá nhân nhằm tìm hiểu và đáp
ứng tối đa nhu cầu của đối tác, qua đó đạt mục tiêu của mình
Khái quát chung về marketing
➢ Marketing là nghệ thuật phát hiện, phát triển và thu lợi từ
những cơ hội thị trường.
➢ Marketing là quá trình tổ chức các mối quan hệ một cách sáng
tạo, có hiệu quả và sinh lời với khách hàng.
➢ Marketing là các hoạt động làm thay đổi trạng thái của cầu,
đáp ứng những mong đợi của công ty - Là những hoạt động
làm cho cung phù hợp với cầu thị trường. lOMoAR cPSD| 59452058 2/8/2021
➢ Marketing là đưa đúng sản phẩm đến đúng người, đúng lúc,
đúng địa chỉ, đúng thời gian, đúng giá và những thông tin chính xác cùng khuyến mãi.
Các khái niệm cơ bản của marketing • Trao đổi
• Nhu cầu tự nhiên, mong muốn và nhu cầu có khả năng thanh toán
• Giá trị, chi phí và sự thỏa mãn
• Thị trường - khách hàng • Hệ thống marketing • Phối thức marketing
Nhu cầu tự nhiên, mong muốn, nhu
cầu có khả năng thanh toán
• Nhu cầu tự nhiên: là cảm giác thiếu hụt một cái gì
đó mà con người cảm nhận được
• Mong muốn: dạng đặc thù của nhu cầu tự nhiên,
đòi hỏi được đáp lại bằng một hình thức đặc thù
phù hợp với trình độ văn hóa, tính cách cá nhân và
mọi phương diện của con người cá thể lOMoAR cPSD| 59452058 2/8/2021
• Nhu cầu có khả năng thanh toán: là nhu cầu tự nhiên
và mong muốn phù hợp với khả năng thu nhập/ngân quỹ mua sắm
Giá trị, chi phí, sự thỏa mãn
• Giá trị: sự đánh giá của khách hàng về khả năng
của sản phẩm trong việc thỏa mãn nhu cầu, mong
muốn của khách hàng/ tập hợp các lợi ích mà khách hàng nhận được
• Chi phí: tất cả những hao tổn mà người tiêu dùng
phải bỏ ra để có được những lợi ích do tiêu dùng sản phẩm mang lại
• Sự thỏa mãn: mức độ của trạng thái cảm giác ở
người tiêu dùng bắt nguồn từ việc so sánh lợi ích
thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm với những kỳ
vọng của họ trước khi mua – Mức độ thỏa mãn
• Trao đổi: tiếp nhận một thứ mong muốn từ một
người nào đó bằng cách đưa cho họ một thứ khác.
• Thị trường: tập hợp những người mua hiện tại
và tiềm ẩn, có nhu cầu và mong muốn xác
định, có khả năng tham gia trao đổi để thỏa
mãn nhu cầu và mong muốn đó. lOMoAR cPSD| 59452058 2/8/2021
• Người làm marketing: tất cả những ai muốn thỏa
mãn nhu cầu hoặc ước muốn thông qua trao đổi
Hệ thống marketing
Hệ thống marketing bao gồm doanh nghiệp và các doanh nghiệp/ cá nhân
khác có liên quan cùng xây dựng quan hệ kinh doanh đảm bảo các bên đều có lợi ích Thông tin Ngành sản xuất Sản phẩm Thị trường ( Tập hợp người bán ) /dịch vụ ( Tập hợp người mua ) - Giá trị - Nhu cầu - Chi phí - Ước muốn Tiền tệ - Sức mua - Sự thỏa mãn Thông tin Phối thức marketing
• Còn gọi là Marketing Mix hay Marketing hỗn hợp
• Đó là tập hợp các công cụ mà người làm marketing sử dụng nhằm
đạt được mục tiêu marketing của mình
• Bao gồm: 4Ps + others Ps 4Cs – Products- Sản phẩm Customer solution – Price- Giá cả Customer cost
– Place-Phân phối Convenience –
Promotion-Truyền thông marketing Communication
– People/Personel, Policy, Politic, Powerment, Packaging, Public relation, Process, Physical Evidents... lOMoAR cPSD| 59452058 2/8/2021
• Các Ps của marketing phải được đặt trong thể thống nhất hướng
tới mục tiêu định vị cho sản phẩm và doanh nghiệp trên thương trường Quá trình kinh doanh
Quan niệm truyền thống: “Làm ra - Bán” Sản xuất Tiêu thụ
Mua sắm đầu vàoTổ chức bán hàng Sản xuất sản phẩm Quảng cáo, khuyến mại
Quan niệm marketing:
“Từ ngoài - vào trong”
Tìm kiếm cơ hội kinh Sản xuất Tiêu thụ Sau tiêu thụ doanh - Thiết kế kênh - Tìm khách hàng - Tìm khách hàng Mua/sản xuất - Định giá mới
- Xác định cơ hội lợi - Quảng cáo - Cải tiến sản phẩm nhuận - Khuyến mại - Sản phẩm mới
- Lựa chọn giá trị cung - Giữ khách hàng ứng (Định vị)) - Bán II. Quản trị marketing
• Quan điểm quản trị marketing ...
– …một tập hợp triết lý định hướng hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp
– thể hiện sự phát triển tư duy marketing trong hoạt động kinh doanh • 5 quan điểm
– Quan điểm định hướng sản xuất: Người tiêu dùng sẽ ưa thích nhiều sản
phẩm được bán rộng rãi với giá hạ để họ thỏa sức lựa chọn. Vì vậy các
nhà quản trị doanh nghiệp cần phải tập trung vào việc tăng quy mô sản
xuất và mở rộng phạm vi tiêu thụ
– Quan điểm định hướng công nghệ/ hoàn thiện sản phẩm: Người tiêu dùng
luôn ưa thích những sản phẩm có chất lượng cao nhất, nhiều công
dụng và tính năng mới. Vì vậy, các nhà quản trị doanh nghiệp muốn
thành công phải luôn tập trung mọi nguồn lực vào việc tạo ra các sản
phẩm có chất lượng hoàn hảo nhất và thường xuyên cải tiến chúng lOMoAR cPSD| 59452058 2/8/2021
– Quan điêm định hướng bán hàng: II. Quản trị marketing • 5 quan điểm:
– Quan điểm định hướng bán hàng:
– Quan điểm marketing hiện đại: Chìa khóa để đạt
được những mục tiêu trong kinh doanh là phải
xác định đúng nhu cầu và mong muốn của thị
trường mục tiêu, từ đó tìm mọi cách đảm bảo sự
thỏa mãn nhu cầu và mong muốn đó bằng những
phương thức ưu thế hơn so với đối thủ cạnh tranh.
– Quan điểm marketing coi trọng lợi ích xã hội: kết hợp
tốt ba lực lượng là xã hội, khách hàng và doanh nghiệp II. Quản trị marketing
• Quản trị marketing là...
– Quản trị marketing là khoa học và nghệ thuật của việc lựa chọn
khách hàng mục tiêu từ đó xây dựng mối quan hệ có lợi đối với
khách hàng mục tiêu bằng chiến lược marketing định hướng khách hàng (Philip Kotler)
– Quá trình lập kế hoạch, tổ chức thực hiện, kiểm tra và đánh giá các hoạt
động marketing nhằm hướng tới những mục tiêu marketing đã định..
• Đặc điểm của quản trị marketing
– Quá trình gồm các giai đoạn kế tiếp nhau được tiến hành liên tục
– Là quản trị khách hàng và các trạng thái của cầu thị trường (8 trạng thái)
cũng như khả năng đáp ứng cầu thị trường của doanh nghiệp
– Quản trị các chức năng marketing giúp doanh nghiệp có được, giữ chân
phát triển khách hàng và khai thác có hiệu quả cầu thị trường
– Hoạt động quản trị theo mục tiêu lOMoAR cPSD| 59452058 2/8/2021
– Quản trị các mối quan hệ
– Đòi hỏi có đội ngũ nhân lực chuyên nghiệp và bộ máy tổ chức họp lý
8 trạng thái của cầu thị trường
• Nhu cầu có khả năng thanh toán âm: khách hàng không thích sản phẩm
• Cầu bằng không: Thị trường/ khách hàng không quan tâm đến sản phẩm
• Cầu tiềm ẩn: các sản phẩm hiện tại không đáp ứng được nhu cầu của khách hàng
• Cầu giảm sút: nhu cầu có khả năng thanh toán giảm
• Cầu thất thường:nhu cầu khác biệt lớn ở các thời điểm/ thời gian khác nhau
• Cầu bão hòa: nhu cầu thị trường ổn định, không tăng
• Cầu quá mức: nhu cầu vượt quá khả năng cung ứng
• Cầu có hại: nhu cầu về những sản phẩm có hại cho con người Quá trình marketing
R -> STP -> MM -> I -> C
• R: Research – Nghiên cứu marketing
(Các yếu tố của môi trường marketing) • STP:
Segmentation, Targeting, Positioning – Phân đoạn
thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị
• MM: Marketing-mix (4P) – Product: Sản phẩm; Price: Giá;
Place: Phân phối; Promotion: Xúc tiến
• I: Implementation – Thực hiện
• C: Control – Kiểm soát (Thu thập phản ứng của thị trường,
đánh giá kết quả, sửa đổi, hoàn thiện chiến lược lOMoAR cPSD| 59452058 2/8/2021 STP và 4P)
Quản lý quá trình marketing
Giai đoạn kế hoạch hóa Phân tích
Phân đoạn thị trường, Xác định Lập kế hoạch và c ơ hội lựa chọn thị trường chiến lược ch ương trình marketing mục tiêu marketing marketing
Giai đoạn tổ chức và thực hiện:
- Xây dựng bộ máy quản trị marketing
- Thực hiện chiến lược và kế hoạch marketing
Giai đoạn kiểm soát: - Kiểm tra, đánh giá
- Điều chỉnh chiến lược, kế hoạch, biện pháp
Nhiệm vụ chủ yếu của quản trị marketing
• Xây dựng, quản lý và khai thác hệ thống thông tin marketing
• Nghiên cứu thị trường làm cơ sở cho quyết định marketing.
• Xây dựng các chiến lược và kế hoạch marketing.
• Tổ chức thực hiện chiến lược/kế hoạch marketing đã xây dựng.
• Xây dựng, thực hiện và điều chỉnh các biện pháp marketing
• Giám sát và kiểm tra tình hình thực hiện chiến lược, kế hoạch và
biện pháp marketing cụ thể
• Xây dựng và đề xuất sử dụng ngân sách marketing
• Đảm bảo sự ủng hộ và phối hợp của các bộ phận chức năng khác.
Công việc của các chức danh quản trị marketing lOMoAR cPSD| 59452058 2/8/2021 Giám đốc Marketing CMO Giám đốc thương hiệu
Quan hệ giữa marketing với các chức năng khác trong doanh nghiệp
• Là cầu nối với khách hàng
– Giúp biết được nhu cầu, ước muốn và khả năng chi trả của khách hàng
– Biết cách thỏa mãn nhu cầu của khách hàng một cách tối ưu
– Giúp doanh nghiệp đạt được mục tiêu của mình (lợi nhuận/vị
2. Quản lý quá trình cung ứng giá trị cho khách hàng
• Quan điểm marketing tổng thể: sự kết hợp giữa các hoạt động trong quản lý
quá trình cung ứng giá trị cho khách hàng với mục tiêu xây dựng quan hệ hợp
tác dài hạn thỏa mãn lợi ích đa phương giữa các bên liên quan Tìm kiếm Sáng Thông báo và lựa tạo giá và cung ứng chọn giá trị giá trị trị lOMoAR cPSD| 59452058 2/8/2021
Giá trị dành cho KH Tổng giá trị của KH Tổng chi phí của KH
Giá trị Giá trị Giá trị Giá trị Chi Chi Chi Chi phí phí phí phí sản dịch nhân hình bằng thời công tinh phẩm vụ sự ảnh tiền gian sức thần
• Giá trị khách hàng thực nhận
• Sự thỏa mãn – mức độ thỏa mãn
• Chất lượng sản phẩm/chất lượng tổng thể – mức độ thỏa mãn của các khách hàng Chuỗi giá trị lOMoAR cPSD| 59452058 2/8/2021 Marketing quan hệ
• Marketing quan hệ là hoạt động marketing nhằm tạo lập và duy trì quan
hệ dài hạn giữa doanh nghiệp với các đối tác (đặc biệt là khách hàng)
nhằm thực hiện thành công các mục tiêu của doanh nghiệp.
• Quản trị marketing = Quản trị quá trình gia tăng giá trị theo hướng phát
triển, duy trì và tăng cườngquan hệ với khách hàng
• CRM = (nguyên lý, chiến lược, giải pháp, ứng dụng, hệ thống, phần
mềm, ý tưởng) → lựa chọn, thiết lập, duy trì, phát triển các mối quan
hệ tốt đep và lâu dài giữa doanh nghiệp và khách hàng trên cơ sở làm
thích ứng các quá trình tạo ra lợi ích của khách hàng và doanh nghiệp
• Công việc cụ thể của CRM: xây dựng CSDL khách hàng, Phân tích
CSDL khách hàng, lựa chọn khách hàng mục tiêu, phát triển các
chương trình quan hệ với khách hàng mục tiêu, lựa chọn hệ thống công
nghệ phần mềm CRM và đào tạo nhân sự quản lý khách hàng, đánh giá
hiệu quả của chương trình CRM
• Xây dựng và duy trì các quan hệ bên ngoài dài hạn của doanh nghiệp • Marketing nội bộ
Quản trị marketing dựa trên nguồn lực
• Quản trị marketing dựa trên nguồn lực/năng lực
cốt lõi: hoạt động kinh doanh được định hướng
bởi nguồn lực của doanh nghiệp (nguồn lực riêng
có/ khác biệt/khó bắt chước/đã được bảo vệ) Nhu cầu thị trường Marketing đẩy Marketing dựa Marketing theo sản phẩm trên nguồn lực khách hàng
Năng lực của doanh nghiệp lOMoAR cPSD| 59452058 2/8/2021 doanh nghiệp Mục tiêu tổ chức Mục tiêu marketing Môi trường marketing Lựa chọn t hị trường vĩ mô mục tiêu Lựa chọn giá trị cung Môi trường ứng marketing Sản xuất và tác nghiệp Sản phẩm Tạo ra và đảm bảo giá trị cung ứng Môi trường Truyền thông marketing Kênh phân phối Thông báo và cung vi mô Giá cả ứng giá trị 29
Quy trình ra quyết địnhNăng lực của marketing
Những tư tưởng trọng yếu
• Quản trị marketing là quản trị quá trình cung ứng giá trị cho
khách hàng và marketing quan hệ
• Quản trị marketing hiệu quả là quản trị hiệu quả chuỗi giá trị
(marketing phối hợp) và quản trị mạng lưới cung ứng giá trị
• Quản trị marketing là quản lý chất lượng đồng bộ
• Marketing quan hệ là xu hướng tất yếu