Chương 2 Hệ thống thông tin và nghiên cứu Marketing- Môn Marketing căn bản | Đại học Kinh tế quốc dân
Đại học Kinh tế Quốc dân với những kiến thức và thông tin bổ ích giúp các bạn định hướng và học tập dễ dàng hơn. Chúc bạn ôn luyện thật tốt và đạt điểm cao trong kì thi sắp tới. Mời bạn đọc đón xem!
Trường: Đại học Kinh Tế Quốc Dân 4.6 K tài liệu
Tác giả:
Preview text:
TRƯỜNG H Đ KINH T Ế QU C Ố DÂN KHOA MARKETING
CHƯƠNG 2: HỆ THỐNG THÔNG TIN VÀ NGHIÊN CỨU MARKETING
Giảng viên: TS. Vũ Hoàng Linh Bộ môn Marketing Khoa Marketing
Mục tiêu nghiên cứu 2
! Tìm hiểu về hệ thống thông tin marketing: Bản chất, vai trò và các bộ phận cấu thành ! Khái quát đư c
ợ về nghiên cứu marketing: Quy trình, các phương
pháp, công cụ và những vấn đề thường gặp Khái quát về hệ thống Nghiên cứu marketing thông tin marketing
1. Khái quát về hệ thống thông tin và
nghiên cứu marketing 3
Tầm quan trọng của vấn đề của thông tin 4
! Marketing ngày nay đã trở thành một cuộc chiến dựa trên quyền sở hữu thông
tin nhiều hơn là quyền sở hữu những tài nguyên khác. Dung lư n ợ g thông tin
của một công ty có thể tạo nên lợi thế cạnh tranh chiến lược cho công ty đó.
¡ Thông tin là nguồn lực thứ 5 (Vốn, vật tư, con người, thiết bị và thông tin)
¡ “Để quản trị tốt một doanh nghiệp phải quản trị được tương lai của nó; mà
muốn quản trị tương lai đó thì phải quản trị thông tin”
¡ Ai nắm được thông tin, người đó sẽ chiến th n ắ g. (Marion Harper)
! Có rất nhiều thông tin, nhưng không phải tất cả đều hữu ích cho Marketing.
Những sai lầm liên quan đến thông tin 5
! Sở hữu quá nhiều thông tin
! Thông tin cơ sở cho các quyết định quá ít
Những vấn đề cần trả lời liên quan đến thông tin: 6
! Công ty cần những thông tin gì để có thể đưa ra những quyết định Marketing sáng suốt?
! Có những phương pháp chủ đạo nào đạt được hiệu quả cao trong việc
thu thập những thông tin cần thiết? (“những thông tin vàng”)
! Làm thế nào để quản lý thông tin một cách có hiệu quả nhất, phục vụ
cho việc ra quyết định của công ty một cách dễ dàng, nhanh chóng và chính xác?
! Giải pháp cho các vấn đề nói trên chính là phải triển khai những cơ chế
hữu hiệu để tìm kiếm và quản lý thông tin. “Hệ thống thông tin và
nghiên cứu Marketing” được tổ chức là nhằm đạt được mục đích này.
Nhiệm vụ của MIS & Nghiên cứu Marketing 7 Đầy đủ Chính xác Phân phối Cập nhật đúng yêu cầu, đúng đối tượng
Khái niệm hệ thống thông tin marketing 8
! Hệ thống thông tin marketing (Marketing Information System – MIS) bao gồm con n
gười, thiết bị và quy trình thu thập, phân loại, phân tích,
đánh giá, lưu trữ và phân phối những thông tin cần thiết, kịp thời và
chính xác cho những người soạn thảo các quyết định marketing. ! … là h
ệ thống bao gồm con ngư i ờ và các công cụ c n ầ thi t ế - để thu
thập, phân tích và xử lý thông tin – nhằm giúp nhà quản trị marketing
đưa ra các quyết định marketing kịp th i ờ và chính xác.
Các bộ phận cấu thành 9 Môi trường Nhà quản trị MIS Marketing Marketing Hệ thống báo cáo Hệ thống nghiên Thị trường m c ụ nội bộ cứu marketing § Phân tích tiêu § Lập kế Đối thủ cạnh hoạch tranh Hệ thống tình báo Hệ thống phân § Tổ chức Kênh phân marketing tích dữ liệu thực hiện phối § Kiểm tra quá Công chúng trình thực hiện MT vĩ mô
Những quyết định truyền thông marketing
Vai trò và nhiệm vụ của các bộ phận chức năng 10
! Báo cáo nội bộ: Cơ sở dữ liệu chứa đựng những thông tin chi tiết về
các giao dịch đã thực hiện
¡ Cung cấp những thông tin về môi trường nội bộ công ty: năng lực kinh doanh; các
kết quả hoạt động kinh doanh (khối lượng tiêu thụ, doanh số, thị phần, lỗ-lãi/s n ả
phẩm, lỗ-lãi/khách hàng; chi phí kinh doanh; dòng tiền mặt…)
¡ Tư liệu đánh giá hiệu quả thực hiện các chương trình Marketing
¡ Căn cứ điều chỉnh kế hoạch và soạn thảo các quyết định Marketing mới; dự báo doanh thu, ngân sách…
¡ Nguồn cung cấp thông tin: Hồ sơ của các bộ phận chức năng, máy tính xách tay
của các nhân viên trong công ty…
Vai trò và nhiệm vụ của các bộ phận chức năng 11
! Hệ thống tình báo Marketing: Cơ sở dữ liệu cung cấp những thông tin
về những gì đang và sẽ diễn ra trong môi trường Marketing
¡ Cung cấp những thông tin về xu hướng trong môi truờng vĩ mô, môi trường tác
nghiệp, là tư liệu dự báo cơ hội và rủi ro kinh doanh cả trong ngắn hạn và dài hạn
¡ Căn cứ quan trọng soạn th o ả chiến lược dài hạn ¡ Nguồn cung c p ấ thông tin: Các ấn ph m
ẩ , các diễn đàn, hội th o ả , tổ ch c ứ nghiên
cứu, mua của các tổ chức cung ứng thông tin chuyên nghiệp…
Vai trò và nhiệm vụ của các bộ phận chức năng 12
! Nghiên cứu marketing: Đảm nhiệm chức năng cung cấp thông tin theo
yêu cầu có tính chức năng của marketing
! Hệ thống hỗ trợ : Là hệ thống các phương pháp hỗ trợ cho việc nghiên
cứu và ra các quyết định marketing
¡ Ngân hàng thống kê: Tập hợp các phương pháp thu thập và phân tích thông tin
(điều tra, thu thập, phân loại, xử lý và phân tích) đáp ứng yêu cầu quản trị Marketing
¡ Ngân hàng mô hình: Tập hợp những mô hình toán học lượng hoá các quyết định
Marketing và lựa chọn các phương án tối ưu
2. NGHIÊN CỨU MARKETING 13 Khái niệm 14
! Là hoạt động nghiên cứu nhằm xác định một cách có hệ
thống những tài liệu cần thiết về một tình huống marketing
mà doanh nghiệp/tổ chức đang đối mặt.
Đặc điểm của nghiên cứu Marketing 15
! Là loại hình nghiên cứu ứng dụng, nhằm giải quyết một tình
huống, một hiện tượng cụ thể theo yêu cầu của quản trị
marketing. Khác với nghiên cứu cơ bản - tìm kiếm bản chất, quy luật của vấn đề
! Kết quả nghiên cứu không mang tính chất phổ biến (nhiều trư n ờ g
hợp chỉ mang tính chất nhất thời, cục bộ) ! Theo đ n
ơ đặt hàng: nhằm vào giải quyết một nghiên cứu cụ thể của marketing
Vai trò và đối tượng của nghiên cứu marketing 16 ! Vai trò:
¡ Nghiên cứu marketing được coi là hoạt động then chốt của quản trị marketing .
¡ Là một dịch vụ cần thiết cho các chức năng quản trị doanh nghiệp.
÷ Cung cấp thông tin về một vấn đề cụ thể
÷ Tìm câu trả lời cho những câu hỏi giúp doanh nghiệp giải quyết vấn đề marketing ! Đối tượng:
¡ Các yếu tố của môi trường marketing
Nội dung nghiên cứu marketing 17 Môi trường vĩ mô
• Các xu hướng nhân khẩu học • Các xu hư n ớ g kinh tế
• Các xu hướng về lối sống
• Các xu hướng về công nghệ • Các khuynh hư n
ớ g chính trị /luật pháp Môi trường công ty Môi trường tác nghiệp
• Thị phần và doanh số của công ty
• Thông tin về khách hàng
• Các đơn đặt hàng của công ty với nhà cung cấp
• Nhu cầu, ước muốn, hành vi
• Các đơn đặt hàng của KH với công ty
• Các yếu tố ảnh hưởng
• Chi phí kinh doanh của công ty
• Thông tin về đối tác
• Lợi nhuận tính trên KH, sản phẩm, khúc th ị
• Nhu cầu, ước muốn, hành vi trường, kênh phân ph i
ố , quy mô đơn đặt hàng và
• Thông tin về đối thủ cạnh tranh khu vực địa lý • Các yếu tố
Tiến trình nghiên cứu Marketing 18 Xác định Lập kế Xử lý kết Trình bày vấn đề và ứ hoạch Tổ ch c quả nghiên kết quả hình thành nghiên cứu nghiên cứu cứu nghiên cứu mục tiêu
Bước 1 – Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu 19
! “Xác định đúng mục tiêu & vấn đề nghiên cứu là đã giải quyết được
một nửa nhiệm vụ của các cuộc nghiên cứu”
! Những điều cần tránh: Tránh lạc hướng - làm giảm hiệu quả của các
bước nghiên cứu tiếp & lãng phí tiền, vật tư, công sức…đầu tư cho nghiên cứu
! Yêu cầu: Cụ thể, rõ ràng, đạt được sự thống nhất giữa người có nhu c u ầ
nghiên cứu & người thực hiện nghiên cứu:
¡ Nghiên cứu cái gì? (Ai? Những vấn đề nào?..)
¡ Giới hạn nghiên cứu: Phạm vi, mức độ…
¡ Mục đích: Nhằm giải quyết những vấn đề gì?
Bước 2 – Lập kế hoạch nghiên cứu 20
! Kết quả của giai đoạn này được xem như bản thiết kế của các kiến trúc
sư - “Bức tranh toàn cảnh về các hoạt động nghiên cứu phải thực hiện
và lập dự toán cho hoạt động đó” ! Nội dung
¡ Xác định nguồn số liệu cần tìm kiếm & những phương pháp được sử dụng
để có số liệu theo yêu cầu nghiên cứu (Số liệu thứ cấp hay sơ c p ấ ? Phương
pháp thu thập? Công cụ cần được sử dụng?..).
¡ Lập kế hoạch tiến hành thu thập số liệu: dự kiến nguồn lực, thời gian, ti n ế độ, chi phí.
¡ Lập tổng quát cho hoạt động xử lý, phân tích: dự kiến phương pháp,
phương tiện, nhân lực, kinh phí.
¡ Soạn thảo dự án nghiên cứu: Văn bản trình bày tất cả các hoạt động và dự
toán chi phí, được phê duyệt và triển khai nghiên cứu.
Bước 3 – Tổ chức nghiên cứu 21
! Mục tiêu: Thu thập dữ liệu
! 3 vần đề cần giải quyết
¡ Kỹ thuật thu thập: phư n ơ g pháp thu thập ¡ Nghệ thuật thu th p ậ : kỹ năng thu thập
¡ Phát hiện, xử lý những sai số
! Là giai đoạn tốn kém nhất, rất phức tạp, quyết định chất
lượng dự án nghiên cứu.
Bước 4 – Xử lý kết quả nghiên cứu 22
! Tập hợp thông tin, phân tích rút ra những tư liệu và kết quả
quan trọng phục vụ cho nhu cầu nghiên cứu
! Hai công việc chủ yếu:
¡ Phân loại: Hiệu chỉnh, mã hoá, nhập dữ liệu, lưu trữ tài liệu nghiên cứu
¡ Giải thích, phân tích: Tìm những thông tin quan trọng về đối tượng
nghiên cứu phục vụ cho mục đích nghiên cứu
! Bộ phận hỗ trợ là lực lượng quan trọng tham gia giai đoạn này.
Bước 5 – Trình bày kết quả nghiên cứu 23
! Người thực hiện dự án nghiên cứu báo cáo kết quả nghiên cứu
cho ban lãnh đạo, nhà quản trị hoặc ban dự án
! Đề xuất kiến nghị giải quyết vấn đề cho ban lãnh đạo và các nhà quản trị khác
Các loại hình nghiên cứu marketing 24 Nghiên cứu thăm dò Nghiên cứu mô tả
Nghiên cứu nhân quả
• Mục đích: phát hiện vấn
• Nhằm hiểu rõ các nội
• Giúp tìm được nguyên đề nghiên cứu, làm rõ dung nghiên cứu (các nhân quan trọng ảnh những giả thuyết, khái
biến số phục vụ cho việc
hưởng đến kết quả thực
niệm liên quan đến hoạt
tìm hiểu vấn đề và ra các
hiện các quyết định. VD: động nghiên cứu.
quyết định), phục vụ cho ảnh hưởng của quảng
• Thường không được t ổ
việc làm rõ vấn đề và đề cáo/khuyến mãi tới chức chính thức xuất các giải pháp doanh số
• Nghiên cứu tại bàn hoặc Marketing
• Phục vụ cho việc đề xuất phỏng v n ấ chuyên gia
• Giúp giải đáp được các gi i ả pháp Marketing những câu hỏi cơ bản:
• Thường được kết hợp
Ai? Cái gì? Tại sao & như với nghiên cứu mô tả thế nào?
hoặc thực hiện sau khi có
• Mô tả thái độ, hành vi, nghiên cứu mô tả
mục tiêu, chiến lược c a ủ đối thủ cạnh tranh… • Đóng vai trò trụ c t ộ trong nghiên cứu Marketing
Các loại dữ liệu 25
! Dữ liệu là “nguyên li u ệ ” “ch ế t o ạ ” ra các quy t ế định. ! Để có đ
ược những số liệu đáp ứng nhu cầu quản trị marketing, c n ầ trả lời 2 câu hỏi cơ bản:
¡ Những dữ liệu nào cần phải thu th p
ậ ? Và lấy chúng ở đâu?
¡ Những dữ liệu khác nhau đòi hỏi những phư n
ơ g pháp thu thập khác nhau Số liệu thứ cấp Số liệu s ơ cấp
• Những dữ liệu sẵn có, phục vụ cho nhiều mục đích
• Những số liệu gắn với một chủ đề, mục đích khác nhau nhất định
• Chủ yếu phục vụ cho nghiên cứu thăm dò, ít sử dụng
• Được coi là “nguyên liệu” quan trọng nhất
trong nghiên cứu mô tả hoặc nhân quả
phục vụ cho việc đề xuất các quyết định
• 4 lợi thế: Dễ kiếm; rẻ tiền; Sẵn sàng và thích hợp Marketing
(dùng ngay không cần xử lý); Làm tăng giá trị của số
• Ưu, nhược điểm: ngược lại với số liệu thứ liệu sơ cấp cấp.
• Những hạn chế: Không phù hợp với yêu cầu nghiên
cứu (đơn vị đo lường, khái niệm, phân loại…); không chính xác, lạc hậu…
• Nguồn khai thác: phong phú, sẵn có
Các phương pháp thu thập số liệu sơ cấp 26 Phỏng vấn
• Người nghiên cứu đặt Quan sát Thực nghiệm câu hỏi cho các đối
• Hình thức đặc biệt của tượng thông qua sự trả phỏng vấn và quan lời để nhận thông tin. • Tiến hành theo dõi, sát. • Được sử dụng phổ giám sát những hiện
• Người nghiên cứu chủ
biến nhất để có số liệu tượng/đối tượng…c n ầ
động điều khiển điêù sơ cấp. quan tâm. Có thể xem
kiện nhất định, sau đó
• Đạt hiệu quả cao trong xét đối tượng nghiên đo lường những ảnh nghiên cứu mô tả. cứu khi nó đang diễn hưởng của nó. ra.
• Đặc biệt có ý nghĩa • Hỗ trợ, khắc phục với nghiên cứu nhân những hạn chế (thiếu quả. chính xác) của phương pháp phỏng vấn. • Các công cụ và phương thức thu thập • Phù hợp với nghiên số liệu. cứu thăm dò. Các công cụ 27 ! Bảng câu hỏi
¡ Công cụ chủ yếu của phương pháp phỏng vấn
¡ Các dạng cơ bản: câu hỏi “đóng” và câu hỏi “mở”
¡ Yêu cầu thiết kế bảng câu hỏi ÷ Nội dung ÷ Hình thức ÷ Trình tự các câu hỏi
! Thiết bị: máy ảnh, camera…
! Các phương pháp tiếp xúc: Trực tiếp, thư, điện thoại Bài tập nhóm 28
! Đề tài: Nghiên cứu về hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên lớp ... – Trư n
ờ g Đại học Kinh tế quốc dân.
! Làm việc theo nhóm 6 người trong 10 phút và thực hiện cuộc
phỏng vấn cá nhân hoặc phỏng vấn nhóm tập trung theo chủ
đề trên trong tối đa 10 phút.
Hướng dẫn bài tập nhóm số 2 29
! Chia nhóm: Chọn nhóm 6 sinh viên.
! Chọn 1 sản phẩm mà nhóm thích nhất. Hãy phân tích hoạt động
marketing đang được áp dụng cho sản phẩm/thương hiệu đó và đề
nghị cải tiến, với các nội dung chính:
¡ Phân tích các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi mua của một/một số nhóm khách hàng
¡ Phân tích cạnh tranh trong kinh doanh sản phẩm/thương hiệu đó tại
thị trường Việt Nam/Hà Nội
¡ Phân tích các biến số marketing của sản phẩm và gợi ý giải pháp c i ả
thiện các công cụ marketing cho sản phẩm đó
Đánh giá điểm thuyết trình 30
Kết cấu và nội dung
Cung cấp nội dung chính xác, đầy đủ theo yêu cầu của chủ đề
Kết quả phân tích thú vị 20
Đưa ra được các giải thích có ý nghĩa
Giải pháp phù hợp với vấn đề
Hình thức trình bày
Sử dụng cách tiếp cận phù hợp với đối tượng nghe
Người nghe theo sát được nội dung trình bày
Trình bày và cung cấp thông tin cho người nghe thay vì đơn thuần đọc các thông tin 30
Sử dụng các hình ảnh, bảng biểu, sơ đồ và biểu đồ được trình bày logic, trực quan và minh họa
chính xác đầy đủ cho nội dung
Đảm bảo yêu cầu thời gian M c
ứ độ hợp tác trong nhóm
Thành viên có mặt đầy đủ 20
Các thành viên hỗ trợ nhau
Các thành viên thống nhất trong phương án trả lời
Khả năng bảo vệ ý kiến Tự tin khi trình bày 30
Trả lời thuyết phục các câu hỏi và thắc mắc
Đưa ra được các câu hỏi cho nhómkhác