Chương 3 - Hoạch định và Triển khai Dự án CRM: Lợi ích và Chiến lược Môn Quản trị thương hiệu | Trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh

Chương 3:
Hoạch định và thực hiện dự án CRM Mục tiêu chương
 Hiểu về các giai đoạn trong thực hiện dự án CRM
 Xác định một số công cụng và tiến trình áp dụng mỗi
giai đoạn cần thực hiện
Quá trình thiết kế và hoạch định CRM
Giai đoạn 1: Phát triển chiến lược CRM
 Chiến lược CRM:kế hoạch hành động mức cao mà tương
thích với con người, tiến trình và công nghệ để đạt mục tiêu liên hệ với khách hàng  Thành phần: ♥ Phân tích tình huống
♥ Bắt đầu giáo dục các bên liên quan về CRM
♥ Phát triển tầm nhìn CRM ♥ Thiết lập mục tiêu
♥ Xác định các yêu cầu về con người, tiến trình và công nghệ
♥ Phát triển tình huống kinh doanh
Duane E. Sharp: các giai đoạn của chiến lược CRM 
● e.g: Quy trình bán hàng  Phân tích
● Để tạo các tương tác liên quan đến xây dựng giá trị mối quan hệ  Học tiếp thu
● Kết nối tương tác giữa khách hàng và tổ chức (để thu được hiểu biết)  Hoạch định
● Phát triển kế hoạch và chiến lược Marketing để đáp ứng yêu cầu khách hàng
Phân tích tình huống
Khối lập phương phân tích chiến lược khách hàng
Tầm nhìn CRM là gì?
Tầm nhìn CRM là một phát biểu ở mức cao về
cách CRM sẽ thay đổi doanh nghiệp khi nó liên quan đến khách hàng
Phát biểu tầm nhìn CRM (Ví dụ) Salesforce.com:
Chúng tôi sẽ làm việc với các khách hàng thành viên của chúng tôi
trong mối quan hệ dựa trên niềm tin để đại diện cho lợi ích và đáp
ứng nhu cầu của họ về giá trị khách hàng cao, bảo mật và sự an
tâm trong tham quan, du lịch và nhà ở.
Nuôi dưỡng mối quan hệ bằng từng cốc cà phê. Cung cấp trải
nghiệm khách hàng qua việc phát triển khách hàng một cách nhất
quán về sự nhiệt tình thỏa mãn khách hàng trong mọi thị trường mà chúng tôi kinh doanh.
Xây dựng và duy trì mối quan hệ lâu dài với khách hàng có giá trị
bằng cách tạo ra trải nghiệm theo từng cá nhân thông qua các
điểm tiếp xúc và bằng cách dự đoán nhu cầu khách hàng và cung
cấp ưu đãi theo từng khách hàng.
Không có gì quan trọng hơn việc làm cho mọi người dùng thành công
Thiết lập ưu tiên
Thiết lập ưu tiên rõ ràng cụ thể cho các hành động
♥ Thông thường tập trung vào việc cost reduction hay
gia tăng customer experience, có thể rời xa khỏi
phân tích tình huống, nhưng cần thêm thời gian tranh luận.
Ưu tiên hành động có thể được áp dụng cho các dự án mà
♥ Tạo ra thắng lợi nhanh chóng hay lợi nhuận nhanh. ♥ Chi phí thấp
Các ưu tiên dài hạn có lẽ chứng minh rằng khó thực hiện hơn
Các mục tiêu chiến lược về dự án CRM
Tình huống kinh doanh: doanh thu
 Việc triển khai CRM có thể tạo thêm doanh thu theo một số cách:
♥ Chuyển đổi nhiều tiềm năng
♥ Bán chéo và bán thêm nhiều hơn
♥ Giá cả sản phẩm chính xác hơn
♥ Mức độ hài lòng và giữ chân khách hàng cao hơn
♥ Mức độ ảnh hưởng truyền miệng cao hơn
♥ Nhiều khách hàng tiềm năng và / hoặc bán hàng nhiều
hơn từ các chiến dịch Marketing
♥ Bán nhiều hơn từ các quy trình bán hàng hiệu quả hơn
Tình huống kinh doanh: Chi phí
Việc triển khai CRM có thể giảm chi phí:
♥ Cải thiện việc phát sinh và chất lượng của khách hàng tiềm năng
♥ Chi phí thấp hơn việc duy trì khách hàng
♥ Quản lý tài khoản khách hàng hiệu quả hơn
♥ Ít lãng phí trong các chiến dịch Marketing
♥ Giảm chi phí dịch vụ khách hàng
♥ Quy trình front-office hiệu quả hơn
Giai đoạn 2: Xây dựng dự án nền tảng CRM
Xác định các bên liên quan
 Thiết lập cơ cấu quản lý
 Xác định nhu cầu quản lý sự thay đổi
 Xác định nhu cầu quản lý dự án
 Xác định các yếu tố thành công quan trọng
 Xây dựng kế hoạch quản lý rủi ro
Đối tượng các bên liên quan trong dự án CRM?
Các bên liên quan bao gồm bất kỳ bên nào sẽ
bị ảnh hưởng bởi việc áp dụng CRM ♥ quản lí cấp cao
♥ người dùng của bất kỳ hệ thống mới ♥ nhân viên Marketing ♥ nhân viên bán hàng
♥ đại lý dịch vụ khách hàng ♥ đối tác kênh ♥ khách hàng ♥ Chuyên gia CNTT
Cấu trúc quản lý dự án CRM
Tầm quan trọng của quản trị sự thay đổi
“Đội ngũ lãnh đạo có sai lầm về kế hoạch ở khía cạnh thay
đổi về con người thường thấy họ tự hỏi tại sao các kế hoạch
được đạt ra tốt nhất trở nên tồi tệ”
Kotter’s 8-steps to Manage Change
1. Thiết lập một cảm giác cấp bách để mọi người cảm
nhận được “chúng ta phải làm gì đó để thay đổi”
2. Tập hợp một nhóm hướng dẫn để định hướng các nỗ lực thay đổi.
3. Có tầm nhìn đúng và xây dựng chiến lược hỗ trợ
4. Giao tiếp với tầm nhìn về sự thay đổi
5. Cho phép nhân viên hoạt động trong phạm vi rộng
(trao quyền) bằng cách gỡ bỏ các rào cản tổ chức để thay đổi
6. Tạo ra những chiến thắng ngắn hạn lan tỏa để giảm
sự hoài nghi, bi quan và hoài nghi
7. Củng cố thành quả và tạo ra nhiều sự thay đổi hơn
8. Hãy thay đổi bằng cách định hình lại văn hóa tổ chức
Định nghĩa văn hóa tổ chức
 Văn hóa tổ chức là mô hình về giá trị và niềm tin được chia
sẻ mà giúp các cá nhân hiểu được hoạt động của tổ chức
và vì vậy cung cấp quy chuẩn về hành vi trong tổ chức
 Về cơ bản, văn hóa tổ chức được hiểu là bao gồm các giá
trị được chia sẻ rộng rãi và được gìn giữ một cách mạnh mẽ
♥ Những giá trị đó được phản ánh khuôn mẫu hành vi cá
nhân và mối quan hệ giữa các cá nhân, bao gồm cả
hành vi của các nhà lãnh đạo doanh nghiệp và được thể
hiện trong các quy tắc, biểu tượng, nghi lễ và hệ thống
chính thức của tổ chức Ma trận buy-in s e Y Bystanders Champions in- lbuy aut ce llet n I No Weak links Loose cannons No Yes Emotional buy-in
Xác định những nhu cầu cho quản lý dự án
Vai trò của Giám đốc chương trình CRM
Đặt ra các bước của hành trình từ phân tích tình
huống đến đạt được tầm nhìn, mục tiêu và mục tiêu của CRM
Bộ công cụ: Biểu đồ Gantt, Phân tích đường dẫn
quan trọng (CPA), Kỹ thuật đánh giá và ước lượng
chương trình (PERT) hoặc sơ đồ mạng.
Những yếu tố thành công chủ yếu (CSF)
 Critical Success Factors (CSF)
 CSF là một tập các thuộc tính và các biến mà có ảnh
hưởng đáng kể đến kết quả kinh doanh
 Sự khác nhau giữa CSF và KPI CSF’s của dự án
Critical success factor People Process Technology
1. Senior management commitment X
2. Creation of a multi-disciplinary team X X 3. Objectives definition X
4. Interdepartmental integration X X
5. Communication of the CRM strategy to staff X X 6. Staff commitment X
7. Customer information management X 8. Customer service X X 9. Sales automation X X
10. Marketing automation X X
11. Support for operational management X X X
12. Customer contact management X X
13. Information systems integration X (more important in bold)
Kế hoạch quản lý rủi ro
Gartner đã xác định được một số rủi ro đe dọa thành công của dự án
♥ Thiếu sự hiểu biết về quản lý hoặc sự tham gia của khách hàng
♥ phần thưởng và ưu đãi gắn liền với các mục tiêu đã lỗi thời, không
phải của khách hàng hiện tại
♥ văn hóa tổ chức không tập trung vào khách hàng
♥ hạn chế hoặc không có thông tin đầu vào từ khách hàng
♥ nghĩ rằng công nghệ là giải pháp
♥ thiếu các quy trình được thiết kế đặc biệt, tăng cường lẫn nhau;
♥ dữ liệu và thông tin khách hàng kém chất lượng
♥ ít phối hợp giữa các sáng kiến của phòng ban và các dự án
♥ việc tạo nhóm CRM triển khai sau cùng và nhóm CRM thiếu nhân viên kinh doanh
♥ không có biện pháp hoặc giám sát lợi ích và thiếu kiểm tra
Giai đoạn 3: Số liệu cụ thể và chọn lựa đối tác  Quy trình kỹ thuật
 Đánh giá dữ liệu và phân tích gap
 Bước đầu yêu cầu đặc điểm công nghệ, và nghiên cứu giải pháp thay thế
 Viết yêu cầu cho các đề xuất (RFP)  Trình đề xuất
 Xác định yêu cầu điều chỉnh công nghệ
 Đánh giá và lựa chọn đối tác
Xác định quy trình kinh doanh
 Một quy trình kinh doanh là một tập các hoạt động
được thực hiện bởi con người và/hoặc công nghệ
theo trình tự để đạt được kết quả kinh doanh mong muốn.
 Quy trình là “cách mà mọi thứ được thực hiện”
 Quy trình có thể được phân loại
♥ Chiều dọc và chiều ngang
♥ Front-office và back-office
♥ Quy trình chính và quy trình phụ
 Các quy trình CRM bao gồm tất cả các quy trình
hướng tới khách hàng (front-office) trong các chức
năng bán hàng, marketing và dịch vụ
Giải pháp quy trình quản lý Customer Check scores phones in Buy Offer product to product Open account on No interest high scores phone 2 Send application form 7 42 Out bound phone follow-up 7 Check account Mail follow-up balance Do nothing (numbers are days)
Đánh giá dữ liệu và phân tích gap
 Dữ liệu liên quan đến khách hàng được sử dụng cho
các mục đích CRM chiến lược, CRM điều hành, CRM phân tích
 Xác định thông tin cần thiết
 Xác định thông tin có sẵn  Xác định gap
 Xem xét vấn đề chất lượng dữ liệu
Bước đầu xác định nhu cầu công nghệ……
Xác định các ứng dụng và chức năng đáp ứng yêu cầu tình huống kinh doanh
♥ Truy cập trang web của nhà cung cấp
♥ Tham gia cộng đồng trực tuyến và học hỏi từ các thành viên
♥ Tham quan triển lãm CRM trực tuyến ♥ Đọc điển cứu
♥ Tham gia nhóm đánh giá
Xem xét quyết định xây dựng, mua hoặc thuê
♥ Xem xét tổng chi phí sở hữu
Hầu hết người dùng chọn hệ thống CRM tại chỗ (đã cài đặt)
hoặc hệ thống được lưu trữ (trực tuyến) Tham khảo
 Francis Buttle, Customer Relationship Management:
Concepts and Technologies, 2e, Elsevier Ltd., 2009
 Baran, Galka and Strunk, Principles of Customer
Relationship Management, South-Western, 2008