Chương 3: Môi trường marketing - Marketing căn bản | Đại học Thái Nguyên

lOMoAR cPSD| 45349271 2/19/2024 M
A R K E T I N G C Ă N B Ả N NGUYỄN THỊ THANH HUYỀN -2024 - C h ư ơ n g 3 M
Ô I T R Ư Ờ N G M A R K E T I N G NGUYỄN THỊ THANH HUYỀN --- 2024 --- 2/19/2024 HUYEN NGUYEN 2 1 lOMoAR cPSD| 45349271 2/19/2024 M ụ c t i Œ u c ủ a c h ư ơ n g ▪
Nhận biết được to n bộ hệ thống hoạt động marketing ở một doanh nghiệp. ▪
M tả cÆc lực lượng m i trường marketing vi m v vĩ m ảnh hưởng đến
khả năng phục vụ khÆch h ng của doanh nghiệp. ▪
Giải th ch được sự thay đổi của cÆc yếu tố thuộc m i trường marketing vi m v
vĩ m tới cÆc quyết định marketing của doanh nghiệp. ▪
Nhận diện v ph n t ch cÆc yếu tố thuộc m i trường marketing vi m
tÆc động tới cÆc quyết định marketing của doanh nghiệp. 2/19/2024 HUYEN NGUYEN 3 2/19/2024 HUYEN NGUYEN 4 2 lOMoAR cPSD| 45349271 2/19/2024 L
những lực lượng, những yếu tố tÆc động trực tiếp đến từng c ng ty v khả năng thỏa mªn nhu cầu khÆch h ng của n . Doanh nghiệp Nh CÆc trung KhÆch cung gian Đối thủ h ng cấp cạnh tranh Marketing C ng chœng 2/19/2024 HUYEN NGUYEN 5
Để tạo ra giÆ trị khÆch hng, cÆc chuyŒn gia marketing
phải hợp tÆc với nhiều đối
tÆc khÆc trong mạng lưới phn phối giÆ trị . KhÆch hng l yếu tố quan trọng nhất trong mi trường vi m của doanh Những người lm nghiệp . Mục marketing phải đích của ton phối hệ hợp
thống phn phối giÆ trị nhịp nhng với l phục cÆc phng ban khÆc vụ khÆch hang mục
tiŒu v tạo ra mối quan hệ trong DN để tạo ra giÆ mạnh trị v mối quan hệ mẽ với họ với khÆch hng. 2/19/2024 HUYEN NGUYEN 6 3 lOMoAR cPSD| 45349271 2/19/2024 T
h e C o m p a n y – D o a n h n g h i ệ p
▪ Trong khi lập kế hoạch marketing, BQT Marketing cần mang cÆc nh m khÆc
trong DN tới gần khÆch h ng.
▪ Nh m quản trị cấp cao ▪ Nh m t i ch nh ▪ Nh m nghiŒn cứu v phÆt triển R&D ▪ Nh m sản xuất ▪ Nh m kế toÆn…
▪ Tất cả cÆc nh m h nh th nh m i trường nội bộ.
▪ Với bộ phận marketing đóng vai tr chủ đạo, cÆc ph ng ban khÆc từ sản xuất
đến t i ch nh, cøng chia sẻ trÆch nhiệm, thấu hiểu nhu cầu khÆch h ng v
tạo ra giÆ trị khÆch h ng. 2/19/2024 HUYEN NGUYEN 7 v
đối thủ cạnh tranh c thể sản xuất ra h ng h a v dịch vụ nhất định
như: vật liệu, phụ liệu, bÆn th nh phẩm, lao động, vốn…
▪ Sự biến đổi từ ph a nh cung cấp đều ảnh hưởng đến cÆc quyết định
marketing, gồm cÆc yếu tố: ▪ Số lượng v quy m NCC
▪ Nguồn lực sản xuất (số lượng, chất lượng, giÆ cả, nhịp độ cung cấp, cơ cấu SP…) ▪ ThÆi độ ▪ Th ng tin
▪ Sự thay thế của cÆc yếu tố đầu v o… 4 lOMoAR cPSD| 45349271 2/19/2024 2/19/2024 HUYEN NGUYEN 8 M
a r k e t i n g I n t e r m e d i a r i e s Trung gianmarketing
l cÆc tổ chứcdịch vụ , cÆcdoanh nghiệp khÆcv cÆccÆnhngiœpdoanh nghiệp quảng bÆ, bÆn v
ph n phối sản phẩm, dịch vụ tới người mua cuối cøng. ▪ Bao gồm:
▪ CÆc nh ph n phối - Resellers (bÆn bu n - wholesalers, bÆn lẻ - retailers)
▪ C ng ty cung cấp dịch vụ marketing (Marketing service agencies) ▪ Trung gian t i ch nh (Financial Intermediaries) 2/19/2024 HUYEN NGUYEN 9 C
o m p e t i t o r s – Đ ố i t h ủ c ạ n h t r a n h
▪ Do t nh hấp dẫn của mỗi đối thủ cạnh tranh khÆc nhau nŒn khÆch h ng c
những cÆch thức khÆc nhau trong việc lựa chọn cÆc sản phẩm cạnh tranh.
▪ Ph n biệt Lực lượng cạnh tranh vs. Đối thủ cạnh tranh
▪ LLCT bao gồm tất cả cÆc lực lượng, yếu tố c thể g y Æp lực với doanh nghiệp. ▪ Đối thủ cạnh
tranh l một trong cÆc lực lượng cạnh tranh. 5 lOMoAR cPSD| 45349271 2/19/2024 2/19/2024 HUYEN NGUYEN 10
N h ậ n d ạ n g đ ố i t h ủ c ạ n h t r a n h ĐTCT giữa cÆc nhu cầu , ĐTCT l cÆc loại hng mong muốn khÆc nhau ha khÆc nhau, cøng trŒn cøng một thỏa lượng thu mªn một nhu cầu , CT giữa nhập CT mong mong muốn nhất định . cÆcngnh muốn hng CT giữa SP CT c khả ĐTCT l những năng kiểu nhªn hiệu thay ( dạng ) hng ha giống thế Đối thủ cạnh tranh l cÆc kiểu hng ha khÆc nhau thỏa mªn cøng nhau trong cøng một một mong muốn , nhưng ngnh hng ( loại hng) c nhªn hiệu khÆc nhau 2/19/2024 HUYEN NGUYEN 11
▪ C ng chœng trực tiếp
L bất kỳ một nh m (giới) bất kỳ quan t m thực sự hoặc c thể sẽ quan t
m hoặc c ảnh hưởng đến khả năng đạt được những mục tiŒu đề ra của doanh nghiệp.
▪ CÆc lực lượng n y sẽ ủng hộ hoặc chống lại cÆc quyết định
marketing của doanh nghiệp để đáp ứng thị trường.
▪ CÆc mức độ của c ng chœng: ▪ C ng chœng t ch cực ▪ C ng chœng t m kiếm
▪ C ng chœng kh ng mong muốn 6 lOMoAR cPSD| 45349271 2/19/2024 2/19/2024 HUYEN NGUYEN 12 ▪ Media publics ▪ Government publics ▪ Citizen-action publics
▪ Internal publics ▪ General publics ▪ Local publics 2/19/2024 HUYEN NGUYEN 13
trường vi m của doanh nghiệp.
▪ Nhu cầu lu n biến đổi, chịu sự chi phối của nhiều yếu tố
▪ C 5 loại thị trường khÆch h ng: ▪ Consumer markets ▪ Business markets ▪ Reseller markets ▪ Government markets ▪ International markets 7 lOMoAR cPSD| 45349271 2/19/2024 2/19/2024 HUYEN NGUYEN 14 2/19/2024 HUYEN NGUYEN 15
Khoa học nghiŒn cứu về d n số trŒn cÆc kh a cạnh như: Quy m
d n số, mật độ ph n bố d
n cư, tuổi tÆc, giới t nh, chủng tộc, nghề nghiệp v
cÆc chỉ tiŒu thống kŒ khÆc.
▪ M i trường nh n khẩu học l mối quan t m ch nh của những người l m marketing v n
liŒn quan đến con người, v
con người th tạo ra thị trường.
▪ Những thay đổi trong m i trường nh n khẩu học c ảnh hưởng rất lớn đến hoạt động kinh doanh:
▪ Độ tuổi, cấu trœc gia đình;
▪ Sự dịch chuyển d n số về mặt địa l ;
▪ CÆc đặc điểm giÆo dục v t nh đa dạng về d n số. 8 lOMoAR cPSD| 45349271 2/19/2024 2/19/2024 HUYEN NGUYEN 16 2/19/2024 HUYEN NGUYEN 17 9 lOMoAR cPSD| 45349271 2/19/2024 2/19/2024 HUYEN NGUYEN 18
▪ 48 triệu người sinh ra trong khoảng thời gian từ năm 1965 đến năm 1976 trong thời kỳ “suy giảm
sinh sản” tiếp sau thế hệ bøng nổ d n số.
▪ Nhắm tới thế hệ X:
Lowe’s nhắm tới những người sở hữu nh thuộc thế
hệ X với việc cung cấp tưởng v lời khuyŒn cho cÆc
dự Æn đa dạng về n ng cấp nh ở v những vấn đề
khÆc, thœc giục họ “Kh ng ngừng n ng cấp”. 2/19/2024 HUYEN NGUYEN 19 10 lOMoAR cPSD| 45349271 2/19/2024 ▪ 83 triệu người l
con của thế hệ bøng nổ d n số được sinh ra trong khoảng thời gian từ năm 1977 đến năm 2000.
▪ Nhắm tới thế hệ thiŒn niŒn kỷ:
Ứng dụng điện thoại của Ng n h ng Fifth Third tiếp
cận những người thiếu kiŒn nhẫn, sử dụng th nh
thạo mạng xª hội của thế hệ thiŒn niŒn kỷ với
những video thœ vị thể hiện cÆch m ứng dụng của
họ gỡ bỏ việc phải chờ đội ra khỏi trải nghiệm ng n h ng 2/19/2024 HUYEN NGUYEN 20
▪ Khoảng 82 triệu người của thế hệ gen Z (những người sinh sau năm 2000) tạo nŒn thị trường của trẻ em v thanh thiếu niŒn.
▪ Cực kỳ th nh thạo v rất thoải mÆi với c ng nghệ điện tử.
▪ Nhắm tới thế hệ Z:
The North Face l i kØo những người tiŒu døng trẻ tuổi
v giœp họ tự định h nh những trải nghiệm với thương
hiệu. Những nỗ lực đó đã giœp The North Face trở th
nh thương hiệu nổi tiếng nhất trong giới thanh thiếu niŒn ng y nay. 2/19/2024 HUYEN NGUYEN 21 11 lOMoAR cPSD| 45349271 2/19/2024 2/19/2024 HUYEN NGUYEN 22 12 lOMoAR cPSD| 45349271 2/19/2024 2/19/2024 HUYEN NGUYEN 23 13 lOMoAR cPSD| 45349271 2/19/2024
▪ Thu nhập của người tiŒu døng
▪ Sự chŒnh lệch về sức mua giữa cÆc tầng lớp d n cư, giữa th nh thị v n ng th n.
▪ Cơ cấu chi tiŒu thay đổi nhanh ch ng
▪ Sự phÆt triển đa dạng của cÆc th nh phần kinh tế
▪ Sức mua giữa cÆc tầng lớp d n cư
▪ Thị trường tiŒu døng: thu nhập, mức giÆ
▪ Thị trường h ng tư liệu sản xuất: Quy m vốn đầu tư, khả năng vay nợ 2/19/2024 HUYEN NGUYEN 24
▪ M i trường kinh tế c thể mang lại cả những cơ hội v thÆch thức.
▪ VD, giai đoạn sau kỷ nguyŒn Đại suy thoÆi tạo nŒn sự nhạy cảm hơn trong chi tiŒu tiŒu døng. Từ “giÆ
trị” đã trở th nh một khẩu hiệu của marketing.
▪ Người tiŒu døng chấp nhận quay trở lại với những điều cơ bản trong lối sống v cÆch chi
tiŒu của họ. Để đáp ứng mong đợi của những khÆch h ng ng y c ng căn cơ, cÆc c ng ty như
Target đã nhấn mạnh v o yếu tố “Thanh toÆn t hơn” bŒn cạnh cÆc tuyŒn bố giÆ trị của m nh. Slogan: Expect More. Pay Less 2/19/2024 HUYEN NGUYEN 25 14 lOMoAR cPSD| 45349271 2/19/2024 2/19/2024 HUYEN NGUYEN 26 15 lOMoAR cPSD| 45349271 2/19/2024
▪ Gồm m i trường vật chất v
cÆc nguồn t i nguyŒn thiŒn nhiŒn được coi l
những yếu tố đầu v o cần thiết cho những người l m marketing hoặc bị ảnh
hưởng bởi cÆc hoạt động marketing.
▪ CÆc xu hướng của m i trường tự nhiŒn:
▪Nguồn nguyŒn liệu th ng y c ng thiếu hụt; ▪ nhiễm gia tăng;
▪Ch nh phủ gia tăng sự can thiệp đối với việc quản trị nguồn TNTN; 16 lOMoAR cPSD| 45349271 2/19/2024 2/19/2024 HUYEN NGUYEN 28 2/19/2024 HUYEN NGUYEN 29 17 lOMoAR cPSD| 45349271 2/19/2024
▪ Đóng g p 1% doanh thu h ng năm cho hoạt động bảo vệ m i trường
▪ H nh động quyết liệt theo tiŒu ch 5R: Reduce; Repair; Reuse; Recycle; Reimagine.
▪ Tham vọng “tÆi tạo một thế giới nơi con người chỉ sử dụng những g thiŒn nhiŒn c thể thay thế.
▪ Th ng điệp: Don’t buy what you don’t need!
Think twice before you buy anything. 2/19/2024 HUYEN NGUYEN 30
chiến lược marketing ng y nay.
▪ C ng nghệ tạo ra những thứ tuyệt vời, hoặc vật dụng tiện lợi cho cuộc sống, nhưng cũng
tạo ra những thứ đáng sợ.
▪ CÆc c ng nghệ mới đem lại nhiều cơ hội hấp dẫn cho người l m marketing.
▪ M i trường c ng nghệ thay đổi liŒn tục tạo ra cÆc thị trường mới v cơ hội mới. 2/19/2024 HUYEN NGUYEN 31 18 lOMoAR cPSD| 45349271 2/19/2024 2/19/2024 HUYEN NGUYEN 32
▪ PhÆp luật điều chỉnh hoạt động kinh doanh. ▪ Luật Cạnh tranh ▪ Luật Thương mại
▪ Hội bảo vệ người tiŒu døng Việt Nam ▪ Mục đích:
▪ Bảo vệ cÆc doanh nghiệp trước cÆc doanh nghiệp khÆc
▪ Bảo vệ người tiŒu dung trước cÆc hoạt động kinh doanh kh ng c ng bằng.
▪ Bảo vệ lợi ch xª hội trước những h nh vi kinh doanh v độ. 2/19/2024 HUYEN NGUYEN 33 19 lOMoAR cPSD| 45349271 2/19/2024
Marketing c nghĩa xª hội AT&T kết
hợp với cÆc đối thủ cạnh tranh Verizon, Sprint, v
T-mobile để thực hiện chiến dịch “It can
wait” (Việc đó c thể đợi) nhằm ngăn chặn vấn
nạn nhắn tin khi đang lÆi xe. 2/19/2024 HUYEN NGUYEN 34
th ch v h nh vi cơ bản của xª hội.
▪ Văn h a cốt lıi thường bền vững, kh biến đổi.
▪ Văn h a thứ phÆt thường bị thay đổi.
▪ CÆc nh m văn h a nhỏ được h nh th nh từ cÆc vøng, d n tộc, t n giÆo, lứa tuổi, giới t nh.
▪ Xu hướng thay đổi của văn h a: Coi trọng sức khỏe, thời gian rảnh rỗi, sự trẻ trung, sự thoải mÆi. 20