-
Thông tin
-
Quiz
Chương 4 : Thị trường và hành vi khách hàng - Môn Kinh tế vĩ mô - Đại Học Kinh Tế - Đại học Đà Nẵng
Thị trường người tiêu dùng bao gồm tất cả các cá nhân, các hộ tiêu dùng mua sắm hàng hóa hoặc phục vụ cho mục đích tiêu dùng cá nhân. Họ là người cuối cùng tiêu thụ sản phẩm do sản xuất tạo ra. Tài liệu giúp bạn tham khảo ôn tập và đạt kết quả cao. Mời bạn đọc đón xem!
Môn: Kinh tế vĩ mô (KTVM47) 374 tài liệu
Trường: Trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng 1.1 K tài liệu
Thông tin:
Tác giả:
Preview text:
lOMoARcPSD| 50000674 Ch ng 4 TH TR
NG VÀ HÀNH VI KHÁCH HÀNG
I. THN TR¯ÞNG VÀ HÀNH VI NG¯ÞI TIÊU DÙNG LÀ CÁ NHÂN 1. Th tr ng ng i tiêu dùng
Thß tr±ßng ng±ßi tiêu dùng bao gßm t¿t c¿ các cá nhân, các hß tiêu dùng mua s¿m
hàng hoá ho¿c dßch vÿ cho mÿc ích tiêu dùng cá nhân.
Hß là ng±ßi cußi cùng tiêu dùng s¿n phNm do quá trình s¿n xu¿t t¿o ra. Ng±ßi tiêu dùng
có thß là mßt cá nhân, mßt hß gia ình ho¿c mßt nhóm ng±ßi.
Ng±ßi tiêu dùng r¿t khác nhau vß tußi tác, mÿc thu nh¿p, trình ß hßc v¿n, thß hi¿u, tâm
lý… Các s¿n phNm cho tiêu dùng cá nhân cing r¿t a d¿ng nh± qu¿n áo, thÿc n, ß dùng gia ình,
xe cß, ß trang sÿc, các dßch vÿ vui ch¡i gi¿i trí, giao l±u tình c¿m… Nhß tiêu dùng các s¿n phNm
ó, con ng±ßi áp ÿng ±ÿc các nhu c¿u cá nhân ß tßn t¿i. M¿t khác, cing qua tiêu dùng, con ng±ßi
có thß thß hißn mình tr±ßc con m¿t cÿa cßng ßng. ó chính là vn hoá tiêu dùng cÿa hß. Mßi qußc
gia, dân tßc khác nhau thì vn hoá tiêu dùng khác nhau. Vn hoá tiêu dùng t¿o nên hành vi tiêu
dùng. Vì th¿, mßi doanh nghißp có thß chia ng±ßi tiêu dùng thành các o¿n thß tr±ßng nhß ß dß
phÿc vÿ. Ví dÿ, thßi trang nam gißi, nÿ gißi, thßi trang phong cách teen, thßi trang cao c¿p….
Nh± v¿y, thß tr±ßng ng±ßi tiêu dùng có 2 ¿c ißm lßn:
• Nhu c¿u tiêu dùng a d¿ng và bi¿n ßi theo thßi gian
• Quy mô thß tr±ßng lßn và ngày càng tng 2. Hành vi mua c a ng i tiêu dùng
2.1. Khái ni m hành vi mua c a ng i tiêu dùng
Hành vi mua cÿa ng±ßi tiêu dùng là toàn bß hành ßng mà ng±ßi tiêu dùng bßc lß ra
trong quá trình tìm hißu, mua s¿m, ánh giá cho s¿n phNm dßch vÿ nh¿m tho¿ mãn nhu c¿u cÿa hß.
Có thß coi hành vi ng±ßi tiêu dùng là cách thÿc mà ng±ßi tiêu dùng s¿ thÿc hißn ß ±a ra
các quy¿t ßnh sÿ dÿng tài s¿n cÿa mình (tißn b¿c, thßi gian, công sÿc,…) liên quan ¿n vißc mua
s¿m và sÿ dÿng hành hoá, dßch vÿ nh¿m tho¿ mãn nhu c¿u cá nhân.
2.2. Mô hình hành vi mua c a ng i tiêu dùng
Nghiên cÿu mô hình hành vi mua cÿa ng±ßi tiêu dùng s¿ giúp các công ty tìm hißu
nhÿng ph¿n ÿng cÿa ng±ßi tiêu dùng tr±ßc các tính nng khác nhau cÿa s¿n phNm, giá c¿, qu¿ng
cáo, khuy¿n m¿i, cách tr±ng bày s¿n phNm ß n¡i bán v.v…. Và do ó s¿ giúp hß nâng cao lÿi th¿ c¿nh tranh.
Trên c¡ sß nh¿n thÿc rõ ±ÿc hành vi cÿa ng±ßi tiêu dùng, doanh nghißp s¿ có cn cÿ ch¿c
ch¿n ß tr¿ lßi các v¿n ß liên quan tßi các chi¿n l±ÿc Marketing c¿n v¿ch ra. ó là: • Ai là ng±ßi mua hàng?
• Hß mua các hàng hoá, dßch vÿ gì?
• Mÿc ích mua các hàng hoá, dßch vÿ ó?
• Hß mua nh± th¿ nào? Mua khi nào? Mua ß âu? lOMoARcPSD| 50000674
Mô hình hành vi mua cÿa ng±ßi tiêu dùng thß hißn mßi quan hß giÿa ba y¿u tß: các
kích thích marketing, “hßp en ý thÿc”, và nhÿng ph¿n ÿng áp l¿i các kích thích cÿa ng±ßi tiêu
dùng. Sau ây là mô hình trình bày chi ti¿t mßi quan hß giÿa các nhân tß kích thích và ph¿n ÿng cÿa ng±ßi mua. ÿ ÿ
± ß Môi tr Môi tr Chiêu th hàng Môi tr chính tr Môi tr v
Các nhân tß kích thích là t¿t c¿ các tác nhân, lÿc l±ÿng bên ngoài ng±ßi tiêu dùng có thß
gây ¿nh h±ßng ¿n hành vi ng±ßi tiêu dùng. Chúng ±ÿc chia làm hai nhóm chính. Nhóm các kích
thích bßi tác ßng marketing nh± s¿n phNm, giá c¿, phân phßi và chiêu thß. Các tác nhân này
n¿m trong t¿m kißm soát cÿa doanh nghißp. Nhóm còn l¿i không n¿m trong t¿m kißm soát cÿa
doanh nghißp, bao gßm các y¿u tß thußc môi tr±ßng kinh t¿, c¿nh tranh, chính trß, vn hoá, xã
hßi…. Các nhân tß kích thích nêu trên tr±ßc h¿t xâm nh¿p vào “hßp en” ý thÿc cÿa ng±ßi mua,
các ph¿n ÿng áp l¿i là nhÿng bißu hißn có thß nh¿n bi¿t ±ÿc trong ý thÿc cÿa ng±ßi mua thông
qua lÿa chßn hàng hoá, nhãn mác, nhà kinh doanh, sß l±ÿng và thßi gian mua.
Nhißm vÿ cÿa ng±ßi nghiên cÿu thß tr±ßng là hißu ±ÿc ißu gì x¿y ra trong “hßp en” ý
thÿc cÿa ng±ßi tiêu dùng khi ti¿p nh¿n các tác nhân kích thích và ph¿n ÿng l¿i vßi nhÿng tác
nhân ó nh± th¿ nào. “Hßp en” ý thÿc cÿa ng±ßi mua ±ÿc chia làm hai thành ph¿n: -
Nhÿng ¿c tính cÿa ng±ßi mua có ¿nh h±ßng ¿n vißc ng±ßi mua ti¿p nh¿n các tác
nhân kích thích và ph¿n ÿng áp l¿i các tác nhân ó. -
Quá trình quy¿t ßnh mua cÿa ng±ßi tiêu dùng.
Nhißu ng±ßi mua là nhÿng cá nhân, nh±ng vißc ra quy¿t ßnh mua nhißu khi là mßt nhóm
nh± hß gia ình. Trong nhÿng tr±ßng hÿp nh± v¿y mßt cá nhân có thß tác ßng gây ¿nh h±ßng ¿n
quy¿t ßnh mua. Mßi ng±ßi trong gia ình tham gia vào quy¿t ßnh mua có thß óng mßt trong nm
vai trò sau: ng±ßi khßi x±ßng, ng±ßi ¿nh h±ßng, ng±ßi quy¿t ßnh, ng±ßi mua và ng±ßi sÿ dÿng.
Vißc xác ßnh ±ÿc các vai trò này trong trung tâm mua s¿m cÿa gia ình là ißu kißn tißn ß cho mÿc
ích thông tin có tính thuy¿t phÿc. Mßt ng±ßi tiêu dùng s¿n phNm có thß không ph¿i là thành
viên có nhißu ¿nh h±ßng nh¿t trong trung tâm mua s¿m cÿa gia ình, mà th¿m chí hß có vß trí
±u th¿ h¡n thì các thông tin ¿n các thành viên khác cing s¿ có nhißu ý ngh)a khi nhÿng hißu bi¿t
và quan ißm cÿa hß có sÿc thuy¿t phÿc trong quá trình ra quy¿t ßnh mua. lOMoARcPSD| 50000674 2.3. Các nhân t nh h ng n hành vi mua c a ng i tiêu dùng
Trong mßt hành vi mua hàng cÿa mßt khách hàng nào ó t±ßng chÿng nh± ¡n gi¿n,
nh±ng kÿ th¿t nó l¿i chßu sÿ tác ßng cÿa nhißu nhân tß. Các nhân tß này s¿ ¿nh h±ßng ¿n quy¿t
ßnh lÿa chßn cÿa khách hàng. Có 4 nhóm chính ¿nh h±ßng ¿n hành vi mua cÿa ng±ßi tiêu dùng:
nhÿng nhân tß vn hoá, nhân tß mang tính ch¿t xã hßi, nhÿng nhân tß mang tính cách cá nhân
và nhÿng nhân tß tâm lý. ¿ ß ß ß ¡ ß ¿ ß ÿ ± ¿ ÿ ¿ ß ß ¿ ß ß ß ß ß ß ß ¿ ÿ Các nhân t v n hoá - V n hoá.
Vn hoá là mßt trong nhÿng giá trß, ÿc tính, truyßn thßng, chuNn mÿc và hành vi ±ÿc
hình thành g¿n lißn vßi mßt xã hßi nh¿t ßnh, và ±ÿc ti¿n trißn tÿ th¿ hß này sang th¿ hß khác.
Theo “Tuyên b v nh ng chính sách v n hoá” ß hßi nghß qußc t¿ do Unesco chÿ trì, nm
1982 t¿i Mexico thì “vn hoá ±ÿc coi là tßng thß nhÿng nét riêng bißt vß tinh th¿n, v¿t ch¿t, trí
tuß và c¿m xúc quy¿t ßnh tính cách cÿa mßt xã hßi hay mßt nhóm ng±ßi trong xã hßi. Vn hoá
bao gßm nghß thu¿t và vn ch±¡ng, nhÿng lßi sßng, nhÿng quyßn c¡ b¿n cÿa con ng±ßi, nhÿng
hß thßng các giá trß, nhÿng t¿p tÿc và tín ng±ÿng. Vn hoá em l¿i cho con ng±ßi kh¿ nng suy xét
vß b¿n thân. Chính nhß vn hoá mà con ng±ßi tÿ thß hißn, tÿ ý thÿc ±ÿc b¿n thân…”
Vn hoá là nguyên nhân ¿u tiên c¡ b¿n quy¿t ßnh nhu c¿u và hành vi cÿa con ng±ßi m¿nh
h¡n b¿t kÿ mßt l¿p lu¿n lôgic nào khác. Nhÿng ißu c¡ b¿n vß giá trß, sÿ c¿m thÿ, sÿ ±a thích, tác
phong, hành vi ÿng xÿ mà chúng ta quan sát ±ÿc qua vißc mua s¿m hàng hoá ßu chÿa ÿng b¿n
s¿c cÿa vn hoá, ví dÿ: nhÿng ng±ßi có trình ß vn hoá cao thái ß cÿa hß vßi các s¿n phNm (thÿc
n, qu¿n áo, máy ¿nh, tác phNm nghß thu¿t…) r¿t khác bißt vßi nhÿng ng±ßi có trình ß vn hoá th¿p. lOMoARcPSD| 50000674 - Nhánh v n hoá.
Ngußn gßc dân tßc, chÿng tßc s¿c tßc, tín ng±ÿng, môi tr±ßng tÿ nhiên, cách ki¿m sßng
cÿa con ng±ßi g¿n bó vßi nhánh vn hoá, mßt bß ph¿n nhß cÿa vn hoá luôn có ¿nh h±ßng sâu
s¿c tßi sÿ quan tâm, ¿n cách ánh giá vß giá trß cÿa hàng hoá và sß thích. Cách thÿc lÿa chßn,
mua s¿m và sÿ dÿng hàng hoá cÿa nhÿng ng±ßi thußc nhánh hàng hoá khác nhau là khác nhau. - S giao l u và bi n i v n hoá
Nhÿng giá trß chung mà nhân lo¿i luôn h±ßng t¡i nh± chân, thißn, mÿ là nßn t¿ng cho
sÿ giao l±u và hßi nh¿p giÿa các nßn vn hoá. Theo ó, quá trình mà mßi cá nhân s¿ ti¿p thu các
vn hoá khác ß bß sung và làm phong phú thêm cho vn hoá cÿa mình nh¿m kh¿ng ßnh giá trß
vn hoá cßt lõi cÿa hß ±ÿc gßi là quá trình “hßi nh¿p vn hoá”.
Các nßn vn hoá luôn không ngÿng tìm cách tßn t¿i tr±ßc nhÿng thay ßi cÿa môi tr±ßng
tÿ nhiên và xã hßi chính là quá trình bi¿n ßi vn hoá. Vißc bi¿n ßi vn hoá có thß xu¿t phát tÿ 2
nguyên nhân chính: thÿ nh¿t là y¿u tß nßi t¿i cÿa mßi nßn vn hoá, và thÿ hai là tÿ sÿ ¿nh h±ßng cÿa các nßn vn hoá khác.
Sÿ giao l±u và hßi nh¿p vn hoá ßng ngh)a vßi vißc hình thành, bß sung mßt nß n¿p mßi,
mßt phong cách sßng mßi, hay mßt t± t±ßng, mßt quan nißm mßi, ho¿c có thß là sÿ thay ßi
nhÿng giá trß không còn phù hÿp tr±ßc nhÿng thay ßi cÿa môi tr±ßng tÿ nhiên, xã hßi, chính trß, vv. Các nhân t xã h i - Giai t ng xã h i.
ßng thái tiêu thÿ cÿa khách hàng th±ßng chßu ¿nh h±ßng m¿nh bßi giai t¿ng mà hß là
thành viên hay giai t¿ng mà hß trßng vßng.
Sÿ tßn t¿i nhÿng giai t¿ng xã hßi là v¿n ß t¿t y¿u trong mßi xã hßi, trong mßt xã hßi có
thß chia thành ba giai t¿ng: giàu, trung bình, nghèo.
ißu quan trßng nh¿t mà các nhà Marketing c¿n quan tâm là nhÿng ng±ßi cùng chung
mßt giai t¿ng xã hßi s¿ có khuynh h±ßng xÿ sÿ gißng nhau trong vißc lÿa chßn nhÿng hàng hoá
dßch vÿ mà hß c¿n mua ß tho¿ mãn nhu c¿u, vì th¿ các nhà Marketing cing xem giai t¿ng xã
hßi là mßt tiêu thÿc ß phân khúc thß tr±ßng. - Nhóm tham chi u.
Nhóm tham chi¿u ±ÿc hình thành tÿ t¿p hÿp mßt sß ng±ßi có ¿nh h±ßng ¿n hành vi cá
nhân. Mßi nhóm s¿ phát trißn nhÿng giá trß và tiêu chuNn riêng vß ßng thái mà s¿ ±ÿc coi
nh± nhÿng h±ßng d¿n, tham chi¿u cho cá nhân các thành viên trong nhóm. Nhÿng thành viên
có nhÿng giá trß chung và mong mußn tuân thÿ theo nhÿng hành vi chung cÿa nhóm.
Các nhóm tham chi¿u th±ßng là gia ình, b¿n bè, ßng nghißp, hàng xóm; vßn có ¿nh
h±ßng r¿t m¿nh ¿n hành vi cÿa các cá nhân thành viên.
Các nghiên cÿu cho th¿y nhÿng lßi khuyên trÿc ti¿p th±ßng có hißu qu¿ h¡n là qu¿ng
cáo. Có ngh)a là, ß chßn s¿n phNm hay thay th¿ nhãn hißu, khách hàng th±ßng chßu ¿nh h±ßng
m¿nh bßi các thông tin truyßn mißng tÿ nhÿng thành viên trong nhóm tham chi¿u h¡n là tÿ các
thông tin trong qu¿ng cáo hay ng±ßi bán hàng.
Sÿ ¿nh h±ßng cÿa nhóm tham chi¿u còn ±ÿc tng c±ßng trong nhÿng quy¿t ßnh mua s¿m
s¿n phNm cing nh± lÿa chßn nhãn hißu cÿ thß. lOMoARcPSD| 50000674
Vai trò cÿa nhóm tham chi¿u ßi vßi ßng thái tiêu thÿ ±ÿc coi nh± mßt thách thÿc ßi vßi
nhà Marketing. ßi vßi mßt thß tr±ßng nào ó, tr±ßc h¿t hß ph¿i xác ßnh xem nhóm tham chi¿u
có ¿nh h±ßng ¿n nhãn hißu hay s¿n phNm hay không. N¿u có, nhóm tham chi¿u c¿n ph¿i ±ÿc
nh¿n d¿ng. Cußi cùng các ch±¡ng trình qu¿ng cáo s¿ nh¿m vào vißc sÿ dÿng các nhóm tham chi¿u. B ng 4.1: M c nh h
ng c a nhóm t i s l a ch n s n ph m và nhãn hi u nh h ng i v i quy t nh v s n ph m Y u M nh Hàng thi¿t y¿u ¿i chúng Hàng xa xß ¿i chúng nh nh h ng: nh h ng:
h ng i v i M nh quy t nh Y¿u ßi vßi s¿n phNm M¿nh ßi vßi s¿n phNm và nhãn hißu v M¿nh ßi vßi nhãn hißu nhãn Ví d
Ví dÿ: CLB ánh golf, tr±ÿt
ÿ: Xe máy, qu¿n áo àn ông hi u tuy¿t, ua thuyßn
Hàng thi¿t y¿u dùng cá nhân Hàng xa xß dùng cá nhân nh h ng: nh h ng: Y u
Y¿u ßi vßi s¿n phNm và nhãn hißu M¿nh ßi vßi s¿n phNm
Ví dÿ: tÿ l¿nh, èn trang trí Y¿u ßi vßi nhãn hißu Ví dÿ: trò ch¡i ißn tÿ - Gia ình.
Gia ình cÿa ng±ßi mua ±ÿc coi là y¿u tß có ¿nh h±ßng m¿nh tßi hành vi mua vì hai lý do: *
Sÿ bi¿n ßng cÿa nhu c¿u hàng hoá luôn g¿n lißn vßi sÿ hình thành và bi¿n ßng cÿa gia ình. *
Nhÿng quy¿t ßnh mua s¿m cÿa nhÿng cá nhân luôn chßu ¿nh h±ßng cÿa các cá nhân khác trong gia ình.
Ng±ßi ta th±ßng chia gia ình thành hai lo¿i: gia ình ßnh h±ßng và gia ình t¿o sinh. Gia
ình ßnh h±ßng là lo¿i gia ình g¿n vßi khái nißm huy¿t thßng bao gßm ông, bà, cha, m¿, con cái.
Gia ình ßnh h±ßng ±ÿc xem là y¿u tß sâu xa tác ßng ¿n sÿ hình thành hành vi mua vì chính ß ây
mßi cá nhân có ±ÿc nhÿng ßnh h±ßng vß tôn giáo, chính trß, kinh t¿, nhÿng tham vßng cá nhân,
giá trß b¿n thân và tình c¿m.
Gia ình t¿o sinh bao gßm vÿ, chßng và con cái, n¡i ±ÿc xem là: trung tâm mua”. ißu mà
các nhà Marketing quan tâm nh¿t khi nghiên cÿu gia ình k¿t hôn là vai trò ¿nh h±ßng t±¡ng ßi
cÿa ng±ßi vÿ, ng±ßi chßng, con cái trong vißc mua s¿m các lo¿i hàng hoá và dßch vÿ cÿ thß.
Vai trò ¿nh h±ßng cÿa chßng vÿ thay ßi tuÿ thußc vào lo¿i s¿n phNm, vai trò và ßa vß
hß n¿m giÿ trong gia ình, trình ß hißu bi¿t và kinh nghißm vß các l)nh vÿc hàng hoá khác nhau. - Vai trò và a v cá nhân. lOMoARcPSD| 50000674
Cá nhân là thành viên trong nhißu nhóm xã hßi khác nhau. Vß trí cÿa cá nhân trong mßi
nhóm ±ÿc quy¿t ßnh bßi vai trò và ßa vß cÿa hß.
Mßi vai trò có mßt ßa vß nh¿t ßnh ph¿n ánh sÿ kính trßng mà xã hßi ánh giá vß hß. Mßi
cá nhân trong ßi sßng xã hßi ßu có nhu c¿u thß hißn vai trò và ßa vß xã hßi cÿa mình. Vì th¿,
ng±ßi tiêu dùng th±ßng giành sÿ ±u tiên khi mua s¿m nhÿng hàng hoá, dßch vÿ ph¿n ánh vai
trò ßa vß cÿa hß trong xã hßi. Do ó, các nhà làm marketing ph¿i cß g¿ng bi¿n s¿n phNm,
th±¡ng hißu cÿa hß thành nhÿng bißu t±ÿng thß hißn ßa vß mà ng±ßi tiêu dùng mong ÿi. Các nhân t cá nhân
- Tu i tác và giai o n trong i s ng gia ình
Ng±ßi tiêu dùng có nhÿng nhu c¿u, thß hi¿u vß các lo¿i hàng hoá, dßch vÿ g¿n lißn vßi
tußi tác và giai o¿n trong ßi sßng gia ình cÿa hß.
B ng 4.2: Các giai o n chu k s ng gia ình và hành vi mua c a khách hàng Giai o n c i m hành vi mua 1. Tu i tr S ng c thân
Ít chßu gánh n¿ng tài chính. ¿c bißt quan tâm ¿n thßi trang.
Th±ßng mua các hàng hoá: ß dùng cá nhân, xe máy, thß thao, câu l¿c bß. K t hôn ch a có con
Kh¿ nng thanh toán gia tng. Quan tâm ¿n mua các hàng hoá
lâu bßn cho gia ình: nßi th¿t, máy gi¿t, lò n±ßng, b¿p ga… Có nhu c¿u vß nhà ß.
V ch ng tr có con cái còn nh (d Nhu c¿u cao vß nhà ß. Mua s¿n nhißu: qu¿n áo, thÿc phNm, i 10 tu i)
thußc chÿa bßnh. Cng th¿ng vß tài chính. 2. Tu i trung niên S ng c thân
Kh¿ nng thanh toán cao. Quan tâm nhißu ¿n thßi trang, các
tißn nghi ¿t tißn, các dßch vÿ gi¿i trí… K t hôn ch a có con
Nhu c¿u mua s¿m hàng tiêu dùng tng.
K t hôn có con nh (d tu i) i 10
Gi¿m nhu c¿u thß thao, du lßch, nhà hàng. Tng nhu c¿u
thÿc phNm, qu¿n áo, thußc men tr¿ em.
Con cái ã thành niên
Tng kh¿ nng tài chính. Nhu c¿u hàng tiêu dùng lâu bßn
tng. Nhu c¿u tiêu dùng cho vn hoá, du lßch, giao l±u tng. Con cái riêng…
Kh¿ nng tài chính dßi dào. Thích tham gia câu l¿c bß, n hàng, du lßch. 3. Tu i già lOMoARcPSD| 50000674 Ng i già còn i làm
Thu nh¿p còn cao. Tng nhu c¿u tiêu dùng hàng lâu bßn. Ng i già ã ngh h u
Tng nhu c¿u thußc men cho sÿc kho¿. Mua s¿m tiêu dùng gi¿m. Ng i già goá b a
Gi¿m dißn tích nhà ß và ß ¿c lâu bßn.
Ngu n: Tr¿n Minh ¿o (2006), Giáo trình Marketing c n b n, NXB ¿i Hßc Kinh T¿ Qußc Dân, trang 108- 109 - Ngh nghi p
Nghß nghißp có ¿nh h±ßng lßn ¿n hành vi mua cÿa khách hàng. Khách hàng có nghß
nghißp khác nhau s¿ có hành vi mua hàng khác nhau. Do ó nhà marketing c¿n tìm hißu hành vi
tiêu dùng và tách nhÿng nhóm khách hàng theo nghß nghißp mà hß quan tâm ¿n s¿n phNm,
dßch vÿ cÿa mình, nh±: Trí thÿc, công chÿc, công nhân, nông dân, gißi nghß s)… - Tình tr ng kinh t
Tình tr¿ng kinh t¿ có ¿nh h±ßng ¿n vißc quy¿t ßnh chi tiêu hàng hoá, dßch vÿ cÿa ng±ßi
tiêu dùng. Vißc tiêu dùng phÿ thußc nhißu vào mÿc thu nh¿p cÿa cá nhân. Khi ngân sách tiêu
dùng cá nhân càng cao thì xu h±ßng tiêu dùng s¿n phNm, dßch vÿ càng nhißu và ng±ÿc l¿i. - L i s ng
Lßi sßng hay phong cách sßng là mßt phác ho¿ rõ nét vß chân dung cÿa mßt con ng±ßi
mà trong ó hành vi cÿa con ng±ßi thß hißn qua hành ßng, sÿ quan tâm và quan ißm cÿa ng±ßi ó trong môi tr±ßng sßng.
Lßi sßng cÿa mßi ng±ßi ßu mang s¿c thái riêng và nó g¿n lißn vßi các y¿u tß xã hßi, vn
hoá, nghß nghißp, tình tr¿ng kinh t¿ và hoàn c¿nh gia ình. Vì th¿, lßi sßng ¿nh h±ßng hành vi và
cách thÿc ÿng xÿ cÿa ng±ßi tiêu dùng ßi vßi vißc mua s¿n phNm. Lßi sßng có thß thay ßi theo
thßi gian tuÿ vào nhÿng bi¿n ßi cÿa môi tr±ßng sßng. Theo ó, hành vi mua cÿa ng±ßi tiêu dùng cing s¿ thay ßi theo.
Nhißm vÿ cÿa các nhà nghiên cÿu marketing là c¿n tìm ra mßi liên hß giÿa lßi sßng và
hành vi cÿa ng±ßi tiêu dùng ß làm nßn t¿ng cho các chi¿n l±ÿc Marketing hßn hÿp. M¿c khác,
cing có thß ra các s¿n phNm khác nhau nh¿m vào các lßi sßng khác nhau ß d¿n d¿t nhu c¿u tiêu dùng cÿa xã hßi.
- Nhân cách hay cá tính.
Nhân cách hay cá tính là nhÿng ¿c tính tâm lý nßi b¿t cÿa mßi ng±ßi t¿o nên các hành
vi ÿng xÿ mang tính ßn ßnh và nh¿t quán ßi vßi môi tr±ßng xung quanh. Nhân cách th±ßng thß
hißn qua các ¿c tính nh±: tính th¿n trßng, tính tÿ tin, tính hi¿u th¿ng, tính khiêm nh±ßng, tính nng ßng, tính b¿o thÿ…
Nhân khách có mßi liên hß ¿n hành vi tiêu dùng cÿa khách hàng. Hißu ±ÿc nhân cách
ng±ßi tiêu dùng có thß giúp các nhà marketing t¿o ra thißn c¿m trong vißc truyßn thông, chào
bán và thuy¿t phÿc mua. Nhân cách cing là mßt cn cÿ ß doanh nghißp ßnh vß s¿n phNm trên thß tr±ßng. Các nhân t tâm lý
Hành vi mua hàng cÿa ng±ßi tiêu dùng cing chßu ¿nh h±ßng cÿa nm y¿u tß c¡ b¿n có
tính ch¿t tâm lý nh±: ßng c¡, tri giác, l)nh hßi, nißm tin, thái ß. lOMoARcPSD| 50000674 -
ng c : là nhu c¿u thôi thúc bÿc thi¿t ¿n mÿc ß bußc con ng±ßi ph¿i hành ßng ß tho¿ mãn nó.
Vißc tho¿ mãn nhu c¿u s¿ làm gi¿m tình tr¿ng cng th¿ng bên trong mà cá thß chßu ÿng.
Các nhà tâm lý hßc ã xây dÿng mßt lo¿t nhÿng lý thuy¿t vß ßng c¡ cÿa con ng±ßi. Trong ó lý
thuy¿t phß bi¿n nh¿t là lý thuy¿t cÿa Zigmund Freud và lý thuy¿t cÿa Abraham Maslow. Hai lý
thuy¿t này ±a ra nhÿng k¿t lu¿n hoàn toàn khác nhau cho ho¿t ßng nghiên cÿu ng±ßi tiêu dùng và Marketing.
Lý thuy¿t ßng c¡ cÿa Zigmund Freud cho r¿ng con ng±ßi chÿ y¿u không ý thÿc ±ÿc
nhÿng lÿc l±ÿng tâm lý thÿc t¿ hình thành nên hành vi cÿa mình, r¿ng con ng±ßi lßn lên trong
khi ph¿i kißm nén ß trong lòng mình bi¿t bao nhiêu ham mußn. Nhÿng ham mußn này không
bao giß bi¿n m¿t hoàn toàn và cing không bao giß chßu sÿ kißm soát hoàn toàn.
Lý thuy¿t ßng c¡ cÿa Maslow cß g¿ng gi¿i thích t¿i sao trong nhÿng thßi gian khác nhau
con ng±ßi l¿i bß thôi thúc bßi nhÿng nhu c¿u khác nhau. Theo Maslow có nhißu nhu c¿u cùng
tßn t¿i trong mßt cá thß. Chúng c¿nh tranh vßi nhau trong vißc tho¿ mãn, t¿o ra nhÿng xung ßt
làm phÿc t¿p thêm cho quá trình ra quy¿t ßnh mua. Tuy nhiên các cá nhân s¿ thi¿t l¿p mßt tr¿t
tÿ ±u tiên cho các nhu c¿u theo mÿc ß quan trßng ßi vßi vißc gi¿i quy¿t các nhu c¿u. Con ng±ßi
s¿ cß g¿ng tho¿ mãn tr±ßc h¿t là nhÿng nhu c¿u quan trßng và sau khi tho¿ mãn nhu c¿u ó
không còn là ßng lÿc thúc Ny hißn t¿i nÿa và nhu c¿u quan trßng k¿ ti¿p l¿i trß thành ßng lÿc cÿa hành ßng. ! " # ß ÿ ß ß ß ß ß ß ß -
òi hßi sinh lý: ói, khát, chß ß, h±ßng vß gißi tính, nhÿng òi hßi thân thß khác. -
òi hßi an toàn: an ninh và b¿o vß thoát khßi thißt h¿i v¿t ch¿t và xúc c¿m - òi hßi
xã hßi: sÿ ¿nh h±ßng, sÿ phÿ thußc, ch¿p nh¿n, tình b¿n hÿu. -
òi hßi tôn trßng: nhÿng nhân tß tôn trßng bên trong nh± tÿ trßng, tÿ qu¿n, thÿc
hißn, và nhÿng nhân tß tôn trßng bên ngoài nh±: ßa vß, thÿa nh¿n, chú ý. -
òi hßi tÿ thß hißn: sÿ phát trißn, phát huy tißm nng cÿa mình và tÿ hoàn thành (nhißm vÿ). - Tri giác. lOMoARcPSD| 50000674
Tri giác là mßt quá trình thông qua ó cá thß tuyßn chßn, tß chÿc và gi¿i thích thông tin
¿n ß t¿o ra mßt bÿc tranh có ý ngh)a vß th¿ gißi xung quanh.
Tri giác không chß phÿ thußc vào tính ch¿t cÿa các tác nhân kích thích v¿t lý, mà còn
phÿ thußc vào mßi quan hß cÿa các tác nhân kích thích ó vßi môi tr±ßng xung quanh và vßi cá
thß. Con ng±ßi có thß có nhÿng ph¿n ÿng khác nhau ßi vßi cùng mßt tác nhân kích thích do tri
giác có chßn lßc, vißc bóp méo có chßn lßc và sÿ ghi nhß có chßn lßc.
Tri giác có chßn lßc. H¿ng ngày con ng±ßi ßng ch¿m vßi r¿t nhißu các tác nhân kích
thích. Ng±ßi ta không thß có kh¿ nng ph¿n ÿng vßi t¿t c¿ nhÿng tác nhân kích thích, ng±ßi ta
s¿ sàng lßc bß i ph¿n lßn tác nhân kích thích ¿n vßi hß. Chß có nhÿng tác ßng nào gây mßt c¿m
xúc và sÿ chú ý m¿nh mßi ±ÿc l±u giÿ l¿i. Hißn t±ÿng ó gßi là tri giác có chßn lßc.
Vißc bóp méo có chßn lßc. Ngay c¿ nhÿng tác nhân kích thích ±ÿc ng±ßi tiêu dùng chú
ý cing không nh¿t thi¿t ±ÿc hß ti¿p nh¿n úng nh± ý ßnh cÿa ng±ßi ±a ra nó. Mßi ng±ßi ßu cß
g¿ng gò ép thông tin nh¿n ±ÿc vào khuôn khß nhÿng ý ki¿n s¿n có cÿa mình. Vißc bóp méo có
chßn lßc có ngh)a là con ng±ßi có khuynh h±ßng bi¿n ßi thông tin, gán cho nó nhÿng ý ngh)a cÿa riêng cá nhân mình.
Sÿ ghi nhß có chßn lßc. Con ng±ßi có khuynh h±ßng chß ghi nhß l¿i nhÿng thông tin ÿng
hß thái ß và nißm tin cÿa hß.
Sÿ tßn t¿i ba ¿c ißm này có ý ngh)a là các nhà ho¿t ßng thß tr±ßng c¿n ph¿i nß lÿc r¿t
nhißu ß ±a thông báo qu¿ng cáo cÿa mình ¿n ±ÿc úng các ßa chß c¿n ¿n. Chính ißu ó ã gi¿i thích
t¿i sao các công ty ã ph¿i sÿ dÿng rßng rãi các thÿ thu¿t qu¿ng cáo trên thß tr±ßng nh± chuyßn
thß thành kßch và l¿p i l¿p l¿i nhißu l¿n. - L nh h i.
L)nh hßi là nhÿng bi¿n ßi nh¿t ßnh dißn ra trong hành vi cÿa mßi ng±ßi d±ßi ¿nh h±ßng
cÿa kinh nghißm mà hß tích luÿ ±ÿc.
Hành vi cÿa con ng±ßi chÿ y¿u là do tÿ mình ti¿p nh¿n ±ÿc, tÿc là l)nh hßi. Các nhà lý
lu¿n cho r¿ng l)nh hßi là k¿t qu¿ tác ßng qua l¿i cÿa sÿ thôi thúc, các tác nhân kích thích m¿nh
và y¿u, nhÿng ph¿n ÿng áp l¿i và sÿ cÿng cß. -
Ni m tin: là sÿ nh¿n ßnh trong thâm tâm vß mßt cái gì ó.
±¡ng nhiên các nhà s¿n xu¿t r¿t quan tâm ¿n nißm tin cÿa con ng±ßi ßi vßi nhÿng hàng
hoá và dßch vÿ cÿ thß. Tÿ nhÿng nißm tin này hình thành nên nhÿng hình ¿nh hàng hoá và
nhãn hißu. Cn cÿ vào nhÿng nißm tin này con ng±ßi hành ßng. N¿u có nißm tin nào ó không
úng ¿n và c¿n trß vißc thÿc hißn hành vi mua hàng thì nhà s¿n xu¿t c¿n ph¿i ti¿n hành mßt cußc
v¿n ßng c¿n thi¿t ß ußn n¿n l¿i. -
Thái – là sÿ ánh giá có ý thÿc nhÿng tình c¿m, nhÿng xu h±ßng hành ßng
có tính ch¿t tßt hay x¿u vß mßt khách thß hay mßt ý t±ßng nào ó.
Thái ß ¿t con ng±ßi vào khung suy ngh) thích hay không thích, c¿m th¿y g¿n gii hay xa
lánh mßt ßi t±ÿng hay mßt ý t±ßng cÿ thß nào ó. Ng±ßi mua s¿ tìm ¿n nhãn hißu mà hß có thái
ß tßt khi ßng c¡ xu¿t hißn. Thái ß hình thành theo thßi gian thông qua kinh nghißm cá nhân và
sÿ ti¿p xúc xã hßi và nó khá bßn vÿng.
Do ó theo quan ißm cÿa Marketing cách thÿc tßt nh¿t mà công ty c¿n làm là ßnh vß s¿n
phNm cÿa hß theo quan ißm cÿa ng±ßi mua h¡n là cß g¿ng tìm cách sÿa ßi các quan ißm ó, trÿ
khi ng±ßi ta có thß ±a ra mßt thi¿t k¿ mßi có thß làm thay ßi quan ißm cÿa ng±ßi mua. lOMoARcPSD| 50000674
Vißc xác ßnh thái ß cÿa ng±ßi mua ßi vßi s¿n phNm r¿t quan trßng vì nó là nhân tß tác
ßng m¿nh m¿ ¿n hành vi cÿa hß, ¿c bißt trong ißu kißn c¿nh tranh. H¡n nÿa công ty không chß
xác l¿p nhÿng chi¿n l±ÿc Marketing ß thích ÿng vßi tình hình thß tr±ßng mà còn ph¿i ¿nh h±ßng
¿n và làm thay ßi thái ß cÿa khách hàng theo chißu h±ßng có lÿi nh¿t cho công ty.
Thái ß gßm ba thành ph¿n có quan hß vßi nhau: -
Thành ph¿n nh¿n thÿc: là thông tin và ki¿n thÿc mà mßt ng±ßi có vß mßt ßi
t±ÿng hay khái nißm nào ó. Nh¿n thÿc thß hißn ß d¿ng nißm tin, tÿc ng±ßi tiêu dùng tin t±ßng
vào mßt ¿c tr±ng nào ó cÿa s¿n phNm. -
Thành ph¿n c¿m xúc: là c¿m tình và các ph¿n ÿng xúc ßng cÿa mßt ng±ßi. C¿m
xúc thß hißn thông qua ánh giá, tÿc là ng±ßi tiêu dùng s¿ ánh giá s¿n phNm hay th±¡ng hißu ß
d¿ng tßt x¿u hay thißn c¿m ho¿c ác c¿m. -
Thành ph¿n xu h±ßng hành vi: là cách mà mßt ng±ßi có khuynh h±ßng hành ßng hay c± xÿ.
Khi tìm hißu thái ß mua cÿa khách hàng, ng±ßi ta th±ßng sÿ dÿng b¿ng các ¿c tính vß thái ß cÿa khách hàng. B ng 4.2: Các c tính v$ thái khách hàng Th i gian mua Cách mua
Các nh h Lo i ng i s% d&ng Lý do mua ng mua - Yêu c¿u ßt - Ai sÿ - Tâm lý xã hßi - Các v¿t - Ngày
xu¿t ho¿c theo dÿng s¿n phNm - Giai c¿p xã hßi dÿng hÿu - Tu¿n nhãn ích rõ ràng - Ai bán - Tháng - Sÿ khác bißt vß thÿ - Sß l±ÿng s¿n phNm - Mùa s¿n phNm ±ÿc b¿c - Lý do tâm - Ai ¿nh mua lý
h±ßng ¿n vißc - Ng±ßi quan tâm - Các c¡ sß mua s¿n phNm s¿n phNm ±ÿc
¿n chuyßn bên - Cách sÿ ngoài hay chß mua
quan dÿng chính tâm ¿n b¿n thân y¿u - Tính hay thÿ y¿u th±ßng - Ng±ßi khác xuyên
Nh± v¿y, tÿ nhÿng thái ß ßi vßi
s¿n phNm mà khách hàng s¿ có nhÿng hành vi mua t±¡ng ÿng.
Sÿ hißu bi¿t vß hành vi mua cÿa khách hàng trong thß tr±ßng mÿc tiêu là nhißm vÿ quan
trßng cÿa ng±ßi nghiên cÿu Marketing. Hành vi mua r¿t a d¿ng, tuy th¿ chúng ßu có chung mßt mô thÿc hành vi.
Có nhißu thuy¿t khác nhau ß lý gi¿i thích hành vi mua cÿa ng±ßi tiêu dùng chßu tác ßng
bßi y¿u tß tâm lý nh± th¿ nào. Mßt trong nhÿng thuy¿t ±ÿc dùng ß gi¿i thích hành vi mua là lý
thuy¿t ßng thái cÿa Maslow: A. Maslow (xem hình 4.3) ã tìm ra cách ß gi¿i thích t¿i sao ng±ßi
ta bß ißu khißn bßi nhÿng òi hßi ¿c bißt vào thßi gian ¿c bißt nào ó. T¿i sao có nhißu ng±ßi m¿t
nhißu thßi gian và công sÿc vß an toàn b¿n thân trong khi nhÿng ng±ßi khác l¿i vß nhÿng v¿n ß
khác. Câu tr¿ lßi là: Nhÿng òi hßi con ng±ßi ±ÿc s¿p x¿p theo hß thßng c¿p b¿c, tÿ nhÿng thôi
thúc nhißu ¿n nhÿng thôi thúc ít h¡n. lOMoARcPSD| 50000674
Con ng±ßi tr±ßc tiên s¿ cß g¿ng tho¿ mãn các òi hßi quan trßng nh¿t. Khi con ng±ßi
thành công trong vißc tho¿ mãn òi hßi quan trßng thì òi hßi ó không còn là nhân tß tác ßng tßi
hß trong thßi gian ¿y và ng±ßi ¿y s¿ bß tác ßng bßi òi hßi r¿t quan trßng k¿ ti¿p.
Ngoài ra các nhân tß chính ¿nh h±ßng ¿n hành vi mua cÿa ng±ßi tiêu dùng, còn có các
nhân tß tình hußng cing nh± áp lÿc cÿa thông tin ¿nh h±ßng ¿n hành vi mua cÿa ng±ßi tiêu dùng. Áp l c c a thông tin
Tr±ßc khi ra quy¿t ßnh mua, ng±ßi tiêu dùng có thß sÿ dÿng nhÿng ngußn thông tin c¡ b¿n sau: -
Ngu n thông tin th ng m i: qu¿ng cáo, ng±ßi bán hàng, hßi chÿ, trißn
lãm, bao bì, nhãn hißu… trong ó ngußn thông tin qu¿ng cáo là phß bi¿n nh¿t. -
Ngu n thông tin xã h i: gia ình, b¿n bè, ng±ßi quen, trong ó ngußn
thông tin thông th±ßng nh¿t là thông tin truyßn mißng. Các nhân t tình hu ng
Thông th±ßng trong nhÿng tình hußng khác nhau, ng±ßi ÿng xÿ theo nhÿng cách khác
nhau. Các nhân tß tình hußng th±ßng tác ßng ¿n quy¿t ßnh mua cÿa khách hàng, trÿ tr±ßng
hÿp khách hàng trung thành vßi nhãn hißu. Các nhân tß tình hußng tác ßng ¿n quy¿t ßnh mua cÿa khách hàng bao gßm: -
Khi nào khách hàng mua.
Các nhà Marketing c¿n ph¿i bi¿t tr¿ lßi các câu hßi sau ây: khách hàng mua hàng theo
mùa, tu¿n, ngày ho¿c giß? Các nhà Marketing s¿ dÿa trên khía c¿nh thßi gian cÿa vißc mua
hàng ß l¿p thßi gian bißu cho nhÿng ch±¡ng trình xúc ti¿n. - Khách hàng mua âu.
B¿u không khí cÿa n¡i mua là nhÿng nét cÿa nhân tß tình hußng có thß mang l¿i nhÿng
c¿m xúc cho khách hàng, ví dÿ: ánh sáng, âm thanh, khung c¿nh, thßi ti¿t.
Ngoài ra sß l±ÿng ng±ßi mua và nhÿng ho¿t ßng ß n¡i mua cing tác ßng ¿n vißc khách hàng s¿ mua ß âu. -
Khách hàng mua nh th nào.
Khách hàng mua nh± th¿ nào có ngh)a là nói ¿n nhÿng ißu kißn mua bán có thß làm vÿa
lòng khách, ví dÿ: bán tr¿ góp, ¿t hàng qua th±, ißn tho¿i, siêu thß trên m¿ng… -
T i sao khách hàng mua.
Lý do mua hàng tác ßng ¿n vißc lÿa chßn hàng hoá cÿa ng±ßi tiêu dùng. Ng±ßi tiêu
dùng s¿ có nhÿng quy¿t ßnh mua khác nhau n¿u hß mua mßt s¿n phNm cho chính b¿n thân
hß ho¿c mua ß làm quà ng±ßi khác. Các nhà Marketing c¿n ph¿i bi¿t rõ mÿc tiêu cÿa ng±ßi
tiêu dùng khi mua s¿n phNm ß có thß ±a ra nhÿng chi¿n l±ÿc Marketing hßn hÿp phù hÿp.
3. Quá trình thông qua quy t nh mua hàng
ß có quy¿t ßnh mua s¿m, khách hàng th±ßng tr¿i qua mßt quá trình cân nh¿c. Quá trình
ó th±ßng dißn ra theo mßt trình tÿ gßm các b±ßc sau ây. lOMoARcPSD| 50000674 ’ Nh"n ra nhu c’u
Ti¿n trình th±ßng b¿t ¿u khi mßt òi hßi ch±a ±ÿc tho¿ mãn ±ÿc gÿi lên. ißu kißn ß phát
sinh òi hßi th±ßng mang tính cách nßi t¿i. Ch¿ng h¿n nh± c¿m giác ói cÿa con ng±ßi. òi hßi cing
có thß phát sinh do mßt sÿ kích thích tÿ bên ngoài nh± sÿ tác ßng cÿa qu¿ng cáo hay hình ¿nh
¿p cÿa s¿n phNm. Mßt ngußn gßc khác có thß xu¿t hißn tÿ vißc không tho¿ mãn vßi m¿t hàng ang sÿ dÿng.
Mßt khi òi hßi xu¿t hißn, khách hàng th±ßng x¿y ra nhÿng xung ßt hay ¿n o ßi vßi nhÿng
ißu kißn vß thßi gian hay tißn b¿c mà hß có.
Trong giai o¿n này nhà ho¿t ßng thß tr±ßng c¿n ph¿i phát hißn nhÿng hoàn c¿nh th±ßng
Ny con ng±ßi ¿n chß ý thÿc v¿n ß. C¿n tìm hißu: a) nhÿng nhu c¿u hay v¿n ß lßn lao nào ã phát
sinh; b) cái gì ã làm cho nó xu¿t hißn; c) chúng ã h±ßng con ng±ßi ¿n hàng hoá cÿ thß nh± th¿ nào.
Thu th¿p nhÿng thông tin vß các v¿n ß trên s¿ giúp cho nhÿng ng±ßi làm công tác
Marketing có kh¿ nng phát hißn nhÿng tác nhân kích thích hay thu hút sÿ quan tâm cÿa cá thß
¿n hàng hoá h¡n nhÿng tác nhân khác. Sau ó có thß so¿n th¿o các ch±¡ng trình Marketing có
sÿ dÿng nhÿng tác nhân kích thích ã phát hißn ±ÿc.
Tìm ki m thông tin.
Ngay tÿ ¿u quá trình, khách hàng có thß ±ßc l±ÿng ±ÿc nhÿng nß lÿc c¿n ¿t ±ÿc ß tho¿
mãn các òi hßi. Tuy nhiên, ôi khi òi hßi xu¿t hißn nh±ng khách hàng l¿i ch±a có ±ÿc nhÿng thông
tin ¿u ÿ vß s¿n phNm nên hß quy¿t ßnh tìm hißu thêm vß s¿n phNm. Tr±ßng hÿp này th±ßng
làm cho hß suy tính r¿t kÿ l±ÿng tr±ßc khi quy¿t ßnh mua.
Ng±ÿc l¿i, n¿u hß ã có ¿y ÿ thông tin vß s¿n phNm, hß có thß mua ngay mà không c¿n
qua các b±ßc suy tính quá c¿n trßng.
Các cân nh¿c th±ßng trß nên quan trßng trong nhÿng ißu kißn sau:
- Khách hàng thi¿u thông tin vß vißc mua s¿m
- S¿n phNm ±ÿc coi là quan trßng
- Nh¿n th¿y rÿi ro cao n¿u quy¿t ßnh sai l¿m
- S¿n phNm có t¿m vóc quan trßng vß ph±¡ng dißn xã hßi
- S¿n phNm ±ÿc coi là mang l¿i lÿi ích to lßn
Thông th±ßng nhÿng hàng hoá giá c¿ th¿p, quen thußc vßi ng±ßi mua thì hß s¿ không
cân nh¿c. Tuy nhiên, mua cân nh¿c hay không cân nh¿c còn tuÿ thußc vào ng±ßi tiêu dùng,
không ph¿i tuÿ thußc vào s¿n phNm. lOMoARcPSD| 50000674
ánh giá các l a ch n
Mßt khi nhu c¿u ã phát sinh và ng±ßi tiêu dùng ã quy¿t ßnh t¿p trung nhißu hay ít nß
lÿc ß mua hàng, các lÿa chßn b¿t ¿u ¿t ra: mua lo¿i s¿n phNm gì và nhãn hißu nào. Vißc tìm
ki¿m các nhãn hißu phÿ thußc vào:
- Thông tin mà ng±ßi tiêu dùng có xu¿t phát tÿ kinh nghißm cÿa hß.
- Mÿc ß tin c¿y ßi vßi thông tin ó.
- Sÿ tßn kém vß thßi gian và tißn b¿c.
Khi ã lên ±ÿc danh sách các s¿n phNm, nhãn hißu có thß tho¿ mãn nhu c¿u, ng±ßi tiêu
dùng ti¿n hành ánh giá các lÿa chßn tr±ßc khi ±a ra quy¿t ßnh chính thÿc. ß ánh giá ph¿i thi¿t
l¿p nên nhÿng tiêu chuNn (ví dÿ: ßi vßi thÿc n: tßc ß phÿc vÿ, ngon mißng, dinh d±ÿng và giá)
các tiêu chuNn này không ph¿i quan trßng nh± nhau. Ch¿ng h¿n sÿ ngon mißng hß sß có thß
cao h¡n sÿ dinh d±ÿng. Nhÿng tiêu chuNn ng±ßi tiêu dùng ±a ra dÿa trên nhÿng kinh nghißm cÿa b¿n thân hß. Quy t nh mua.
Sau khi tìm ki¿m s¿n phNm và ánh giá các kh¿ nng, ng±ßi tiêu dùng s¿ quy¿t ßnh mua
ho¿c không mua s¿n phNm. Khi ã quy¿t ßnh mua s¿n phNm, s¿ n¿y sinh ti¿p các v¿n ß: mua ß
âu, khi nào mua, ph±¡ng thÿc thanh toán, và các v¿n ß khác.
Mßt trong nhÿng quy¿t ßnh quan trßng nh¿t là vißc chßn lÿa cÿa hàng. Thông th±ßng
ng±ßi ta chßn lÿa nhÿng cÿa hàng ß ó hß ±ÿc tho¿i mái lÿa chßn và giá trß hß ±ÿc nâng cao, ví dÿ: -
Vß trí thu¿n lÿi - Phÿc vÿ nhanh - Hàng hoá có s¿n - Giá ph¿i chng -
Ng±ßi bán hàng bi¿t cách phÿc vÿ.
Hành vi khách hàng là mßt quá trình liên tÿc, bao gßm vißc mua ±ÿc l¿p i l¿p l¿i, vì th¿
khám phá ra cái khách hàng bi¿t và hß c¿m th¿y nh± th¿ nào sau khi ra quy¿t ßnh mua s¿ giúp
các chuyên gia Marketing c¿i thißn chi¿n l±ÿc Marketing mix cÿa hß. Hành vi sau khi mua
Hành vi sau khi mua ¿nh h±ßng ¿n vißc mua l¿n tßi và vißc hß kß cho nhÿng ng±ßi khác nghe vß s¿n phNm.
Sau khi mua hàng ng±ßi tiêu dùng có thß b¿t mãn bßi vì nhÿng lÿa chßn có tính t±¡ng
ßi: m¿t m¿nh và y¿u. Sau khi lÿa chßn mua s¿n phNm này, có thß có nhÿng m¿t h¿n ch¿ trong
khi nhÿng lÿa chßn khác l¿i có nhÿng ±u ißm, gây nên nhÿng b¿t an. Sÿ b¿t an gia tng khi.
- Giá trß b¿ng tißn cÿa vißc mua gia tng
- Mÿc ß t±¡ng tÿ giÿa các món ß ±ÿc chßn và không ±ÿc chßn g¿n nhau.
- Mÿc ß hß trßng cÿa quy¿t ßnh.
ß giúp khách hàng không ¿n o sau khi mua s¿m, ng±ßi bán th±ßng tìm cách tng c±ßng
qu¿ng cáo hay sÿ dÿng các hình thÿc bán hàng cá nhân ß ti¿p c¿n th±ßng xuyên vßi khách hàng lOMoARcPSD| 50000674
mà xua tan nhÿng nghi ngß vß s¿n phNm hay khuy¿n khích hß mua thêm. Vißc gia tng các dßch
vÿ sau bán hàng cing ±ÿc coi là bißn pháp hÿu hißu trong giai o¿n này. 4. Ti n trình quy t nh c a ng i mua
i v i các s n ph m m i
Bây giß ta s¿ xem xét xem ng±ßi mua hàng có thái ß nh± th¿ nào ßi vßi vißc mua s¿m
s¿n phNm mßi. V¿y tr±ßc tiên chúng ta c¿n hißu s¿n phNm mßi là gì. Có nhißu cách ßnh ngh)a
vß s¿n phNm mßi, nh±ng ß ây s¿n phNm mßi là hàng hoá, dßch vÿ hay ý t±ßng mà khách hàng
tißm Nn ti¿p nh¿n chúng nh± mßt cái gì ó mßi m¿. S¿n phNm mßi có thß ã có m¿t trên thß
tr±ßng trong mßt thßi gian nào ó, nh±ng ta quan tâm ¿n ißu ng±ßi tiêu dùng làm th¿ nào nh¿n
bi¿t ±ÿc nó l¿n ¿u tiên và quy¿t ßnh có ti¿p nh¿n nó hay không.
Ti¿n trình ch¿p nh¿n là ti¿n trình thußc tinh th¿n hay lý trí mà cá nhân tr¿i qua tÿ vißc
nghe nói ¿n s¿n phNm l¿n ¿u tiên nh± là mßt cái mßi ±a vào ¿n sÿ ch¿p nh¿n cußi cùng.
Sÿ ch¿p nh¿n là quy¿t ßnh cÿa mßt cá nhân mußn trß thành ng±ßi sÿ dÿng th±ßng xuyên s¿n phNm.
Ti¿n trình quy¿t ßnh cÿa ng±ßi mua ßi vßi s¿n phNm mßi ±ÿc tßng k¿t nh± sau:
Nhÿng giai o¿n trong ti¿n trình ch¿p nh¿n.
Quá trình này gßm các giai o¿n: -
Nh¿n bi¿t. Ng±ßi tiêu dùng mßi hay bi¿t vß s¿n phNm mßi, nh±ng ch±a có thông tin ¿y ÿ vß nó. -
Quan tâm. Ng±ßi tiêu dùng bß kích thích i tìm ki¿m thông tin vß s¿n phNm mßi. -
ánh giá. Ng±ßi tiêu dùng quy¿t ßnh xem có nên dùng thÿ s¿n phNm mßi không. -
Dùng thÿ. Ng±ßi tiêu dùng dùng thÿ s¿n phNm ß quy mô nhß ß có ý nißm ¿y ÿ h¡n vß giá trß cÿa nó. -
Ch¿p nh¿n. Ng±ßi tiêu dùng quy¿t ßnh sÿ dÿng th±ßng xuyên và ¿y ÿ s¿n phNm mßi.
Tÿ ó cho th¿y r¿ng ng±ßi ±a ra s¿n phNm mßi c¿n suy ngh) làm th¿ nào ß d¿n d¿t mßi
ng±ßi tÿ giai o¿n này ¿n giai o¿n kia.
Nhÿng ißm khác bißt cÿa con ng±ßi trong thái ß s¿n sàng ch¿p nh¿n s¿n phNm mßi.
Con ng±ßi r¿t khác nhau vß thái ß s¿n sàng dùng thÿ s¿n phNm mßi. Trong mßi l)nh vÿc
hàng hoá ßu có nhÿng ng±ßi khai phá và nhÿng ng±ßi k¿ ti¿p hß. Mßt sß phÿ nÿ i ¿u trong vißc
ch¿p nh¿n mßt qu¿n áo mßi hay nhÿng ß dùng gia ình mßi nh± b¿p lò vi ba ch¿ng h¿n. Mßt sß
bác s) là nhÿng ng±ßi kê ¡n ¿u tiên các lo¿i thußc mßi. Mßt sß trang tr¿i i tiên phong trong vißc
ÿng dÿng các kÿ thu¿t nông nghißp mßi. Nhÿng ng±ßi khác thì ch¿p nh¿n nhÿng s¿n phNm mßi
ch¿m h¡n nhißu. T¿t c¿ nhÿng ißu ó cho phép phân lo¿i con ng±ßi theo mÿc ß nh¿y c¿m ch¿p nh¿n hàng mßi cÿa hß. lOMoARcPSD| 50000674 ! " ÿ ± ß ÿ ÿ ± ß ÿ ± ß ¿ ß ± ß ¿ ÿ ß ± ß ¿ ¿
Ngu n: Rogers (1995), Diffusion of Innovation, 4th ed, New York: The Free Press
Nhìn vào s¡ ß chúng ta th¿y r¿ng, sau b±ßc khßi ¿u ch¿m ch¿p ngày càng có nhißu ng±ßi
b¿t ¿u ch¿p nh¿n s¿n phNm mßi. Theo thßi gian sß ng±ßi ch¿p nh¿n s¿ ¿t tßi ßnh cao rßi sau ó
tÿ lß này b¿t ¿u gi¿m xußng theo sÿ gi¿m d¿n sß ng±ßi còn ch±a ch¿p nh¿n m¿t hàng ó. 2,5%
ng±ßi mua ¿u tiên ±ÿc xem là nhÿng ng±ßi khai phá, rßi 13,5% ng±ßi mua k¿ ti¿p sau ±ÿc xem
là nhÿng ng±ßi tiên phong.V.V…
Nhÿng ng±ßi tiên phong là nhÿng ng±ßi d¿n d¿t d± lu¿n trong môi tr±ßng cÿa mình và
ch¿p nh¿n nhÿng ý t±ßng mßi khá sßm m¿c dù là vßi mßt thái ß th¿n trßng. Nhÿng ng±ßi ¿n
sßm là nhÿng ng±ßi dè d¿t. Hß ch¿p nh¿n cái mßi sßm h¡n ng±ßi trung bình, nh±ng ít khi là
nhÿng ng±ßi thÿ l)nh. Nhÿng ng±ßi ¿n mußn là nhÿng ng±ßi có tính hoài nghi. Hß chß ch¿p
nh¿n cái mßi sau khi nó ã ±ÿc a sß dùng thÿ. Và cußi cùng là nhÿng ng±ßi l¿c h¿u.
ó là nhÿng ng±ßi bß trói bußc bßi nhÿng truyßn thßng t¿p tÿc. Vai trò c a nh h ng cá nhân
Trong quá trình ch¿p nh¿n cái mßi, ¿nh h±ßng cá nhân óng mßt vai trò r¿t to lßn. ¾nh
h±ßng cá nhân là hißu qu¿ do lßi gißi thißu hàng hoá cÿa mßt cá nhân nào ó gây ra ßi vßi thái ß
cÿa ng±ßi khác hay ßi vßi xác su¿t ß ng±ßi ó mua hàng.
M¿c dù ¿nh h±ßng cá nhân nói chung là mßt y¿u tß quan trßng, nó có mßt ý ngh)a ¿c
bißt trong mßt mßt sß tình hußng và ßi vßi mßt sß ng±ßi. Trong thái ß ßi vßi s¿n phNm mßi ¿nh
h±ßng cá nhân có ý ngh)a lßn nh¿t trong giai o¿n ánh giá. Nó gây ¿n t±ÿng lßn h¡n ßi vßi nhÿng
ng±ßi ¿n mußn so vßi tác dÿng ßi vßi nhÿng ng±ßi i tr±ßc. Trong nhÿng tình hußng rÿi ro nó có
tác dÿng m¿nh h¡n là trong nhÿng tình hußng an toàn.
¾nh h±ßng cÿa tính ch¿t hàng hoá ¿n nhßp ß ch¿p nh¿n nó.
Tính ch¿t cÿa cái mßi có ¿nh h±ßng ¿n nhßp ß ch¿p nh¿n nó. Mßt sß hàng hoá chß trong
mßt ngày ã trß nên phß bi¿n, mßt sß khác ph¿i m¿t thßi gian dài. Có nm tính ch¿t cÿa s¿n phNm
mßi có ¿nh h±ßng ¿c bißt ¿n nhßp ß ch¿p nh¿n nó. -
Tính ±u vißt t±¡ng ßi, tÿc là mÿc v±ÿt trßi h¡n so vßi nhÿng hàng hoá hißn có. lOMoARcPSD| 50000674 -
Tính t±¡ng hÿp, tÿc là mÿc ß phù hÿp vßi nhÿng giá trß sÿ dÿng ã ±ÿc công nh¿n
và kinh nghißm cÿa ng±ßi tiêu dùng. -
Tính phÿc t¿p, tÿc là mÿc ß t±¡ng ßi khó sÿ dÿng và khó hißu vß thÿc ch¿t cÿa hàng hoá. -
Kh¿ nng phân chia quá trình làm quen vßi hàng hoá, tÿc là kh¿ nng dùng thÿ nó ß quy mô h¿n ch¿. -
Tính thông tin trÿc quan, tÿc là mÿc ß thß hißn rõ ràng hay kh¿ nng mô t¿ cho
ng±ßi khác nhÿng k¿t qu¿ sÿ dÿng hàng hoá.
Ngoài nhÿng tính ch¿t nói trên còn có nhÿng tính ch¿t khác cing có ¿nh h±ßng ¿n vißc
ch¿p nh¿n hàng hoá là: giá c¿ nan ¿u, chi phí th±ßng xuyên hàng ngày, tÿ lß rÿi ro, tính chính
xác và d± lu¿n cÿa xã hßi. Các nhà doanh nghißp bán s¿n phNm mßi c¿n ph¿i nghiên cÿu t¿t c¿
các tính ch¿t này và ¿c bißt là ph¿i chú ý ¿n nhÿng ißm m¿u chßt trong nhÿng giai o¿n nghiên
cÿu mßt m¿t hàng mßi cing nh± các giai o¿n so¿n th¿o ch±¡ng trình Marketing cho nó.
II. THN TR¯ÞNG VÀ HÀNH VI CþA CÁC DOANH NGHIÞP
Thß tr±ßng các doanh nghißp bao gßm t¿t c¿ các cá nhân hay tß chÿc mua s¿m hàng
hoá và dßch vÿ cho mßt trong các mÿc ích sau ây: -
ß s¿n xu¿t ra nhÿng hàng hoá hay dßch vÿ khác. -
ß bán l¿i cho nhÿng ng±ßi s¿n xu¿t ho¿c cho ng±ßi tiêu dùng. -
ß ti¿n hành ho¿t ßng cÿa c¡ quan.
Các ngành quan tr ng hình thành trên th tr
ng các doanh nghi p bao g m: - Nông, lâm, ng± nghißp. - Công nghißp khai khoáng. - Xây dÿng. - Công nghißp ch¿ bi¿n. -
Giao thông v¿n t¿i, thông tin liên l¿c, công trình công cßng. - Bán buôn và bán l¿. -
Tài chính, b¿o hißm, ngân hàng. -
Doanh nghißp nhà n±ßc (trung ±¡ng, ßa ph±¡ng) - Dßch vÿ.
1. Nh(ng c tr ng c b n c a th tr ng các doanh nghi p Qui mô th tr ng
Thß tr±ßng các doanh nghißp có qui mô, danh mÿc hàng hoá, khßi l±ÿng tißn tß chu
chuyßn lßn h¡n nhißu so vßi thß tr±ßng hàng tiêu dùng. K t c!u th tr ng -
Sß l±ÿng ng±ßi mua ít song khßi l±ÿng hàng hoá mua bán lßn h¡n nhißu so vßi
thß tr±ßng tiêu dùng, do ó mßi quan hß giÿa ng±ßi mua và ng±ßi tiêu thÿ th±ßng mang tính ch¿t lâu dài. -
Thß tr±ßng doanh nghißp có thß t¿p trung theo vùng ßa lý, các khu công nghißp, khu ông dân c±. lOMoARcPSD| 50000674 c tính c a c’u -
Các doanh nghißp th±ßng mang tính ch¿t thÿ phát, bßi vì nó b¿t ngußn tÿ c¿u
hàng tiêu dùng. ó là lý do cho sÿ hÿp tác mßt sß ch±¡ng trình qu¿ng cáo giÿa nhÿng ng±ßi bán
t± lißu s¿n xu¿t và nhÿng ng±ßi t¿o ra nhÿng s¿n phNm tiêu dùng tÿ t± lißu s¿n xu¿t ó. -
C¿u hàng t± lißu s¿n xu¿t có ß co giãn vß giá th¿p bßi vì thông th±ßng chi phí
cÿa mßt bß ph¿n nguyên v¿t lißu chi¿m tß trßng nhß trong c¡ c¿u giá thành toàn bß s¿n phNm. -
Trong ng¿n h¿n ±ßng c¿u vß t± lißu s¿n xu¿t cÿa mßt công ty cung ÿng nào ó co
giãn nhißu h¡n so vßi ±ßng c¿u cÿa toàn ngành t± lißu s¿n xu¿t ó. -
C¿u hàng t± lißu s¿n xu¿t bi¿n ßng m¿nh h¡n nhißu so vßi nhu c¿u hàng tiêu
dùng. Các nhà kinh t¿ hßc cho bi¿t n¿u nhu c¿u hàng tiêu dùng gia tng 1% thì c¿u vß t± lißu s¿n
xu¿t có thß gia tng 20% ß giai o¿n s¿n xu¿t ti¿p theo. ¿c tr±ng này òi hßi nhÿng ng±ßi s¿n xu¿t
ph¿i ph¿i a d¿ng hoá s¿n phNm mà hß cung ÿng ß gi¿m rÿi ro do vißc bi¿n ßng cÿa c¿u hàng
tiêu dùng kéo theo sÿ bi¿n ßng cÿa c¿u hàng t± lißu s¿n xu¿t. Nh(ng ng i mua s)m hàng t li u s n xu!t
Vißc mua th±ßng do mßt hßi ßng mua s¿m chuyên trách, bao gßm các chuyên viên kÿ
thu¿t và các ¿i dißn cÿa ban lãnh ¿o doanh nghißp chßu trách nhißm. Vì v¿y ß bán ±ÿc hàng t±
lißu s¿n xu¿t, các nhà cung ÿng hàng t± lißu s¿n xu¿t c¿n ph¿i tuyßn dÿng mßt sß ßi ngi nhân
viên chào hàng ±ÿc ¿o t¿o gißi vß nghißp vÿ bán hàng l¿n nghißp nghißp vÿ kÿ thu¿t. Các c tính khác -
Tính mua hàng trÿc ti¿p: quan hß mua bán giÿa các công ty cung ÿng và công ty
mua th±ßng là quan hß trÿc ti¿p, không qua trung gian. -
Có tính t±¡ng hß hay hÿp tác: khách hàng mua t± lißu s¿n xu¿t th±ßng chßn
nhÿng nhà cung ÿng có quan hß hÿp tác kinh t¿ vßi mình (c¿p vßn, mua bán ¿u ra cÿa hß…) -
Các doanh nghißp sÿ dÿng t± lißu s¿n xu¿t có xu h±ßng thích các hình thÿc thuê
m±ßn hÿp ßng h¡n là mua dÿt. ißu này mß ra c¡ hßi thß tr±ßng mßi cho các nhà cung ÿng t±
lißu s¿n xu¿t: cung ÿng các dßch vÿ t± lißu s¿n xu¿t.
2. Hành vi mua hàng c a các doanh nghi p
Hành vi mua hàng cÿa các doanh nghißp, t±¡ng tÿ nh± hành vi mua hàng cÿa ng±ßi tiêu
dùng, cing xu¿t phát tÿ ßng c¡ mua. ß tìm hißu hành vi mua hàng các doanh nghißp, nhÿng nhà
làm Marketing ph¿i nghiên cÿu xác ßnh ßng c¡ mua hàng cÿa các doanh nghißp, qui trình mua
hàng cÿa các doanh nghißp.
ng c mua hàng c a các doanh nghi p
Vißc mua hàng cÿa các doanh nghißp th±ßng ±ÿc ti¿n hành có mÿc tiêu và có ph±¡ng
pháp. ßng c¡ mua hàng cÿa các doanh nghißp chÿ y¿u tßi a hoá lÿi nhu¿n, hay nói cách khác là
tìm cách phßi hÿp tßi ±u ba y¿u tß giÿa giá c¿, ch¿t l±ÿng và dßch vÿ trong s¿n phNm mà doanh
nghißp mua. Ngoài ra doanh nghißp cung ÿng c¿n quan tâm ¿n vißc duy trì mßi quan hß cá nhân vßi ng±ßi mua.
Qui trình ra quy¿t ßnh mua cÿa các doanh nghißp: bao gßm tám b±ßc: - Phát hi n v!n lOMoARcPSD| 50000674
Quá trình mua b¿t ¿u khi doanh nghißp phát hißn ra nhu c¿u c¿n ph¿i áp ÿng vß mßt
s¿n phNm ho¿c dßch vÿ nào ó. Quá trình phát hißn nhu c¿u có thß xu¿t phát tÿ bên trong
ho¿c bên ngoài doanh nghißp. -
Mô t t ng quát nhu c u
Mô t¿ vß sß l±ÿng, ¿c ißm (ß tin c¿y, ß bßn, giá, ...) ßi vßi tÿng s¿n phNm. - c tr ng s n ph m
¡n vß mua th±ßng trißn khai nhÿng ¿c tr±ng kÿ thu¿t cÿa s¿n phNm d±ßi sÿ trÿ giúp cÿa
mßt nhóm kÿ s± ¿m nh¿n vißc phân tích giá trß cÿa tÿng món hàng. -
Tìm ki m n v cung "ng
Þ b±ßc này, doanh nghißp mua trißn khai vißc tìm ki¿m các ¡n vß cung ÿng nh¿m tìm ra
các ¡n vß cung ÿng tßt nh¿t, thông qua các ph±¡ng tißn truyßn thông báo, ài, qua m¿ng internet… - ánh giá các n v cung "ng
Doanh nghißp mua mßi mßt sß ¡n vß cung ÿng có kh¿ nng, yêu c¿u hß nßp nhÿng dÿ
th¿o. ßi vßi nhÿng s¿n phNm phÿc t¿p, các ¡n vß cung ÿng ph¿i so¿n th¿o chi ti¿t các dÿ th¿o
và tß chÿc các bußi nói chuyßn thuy¿t trình cho doanh nghißp mua xem xét. - L a ch n n v cung "ng
Các thành viên thußc Hßi ßng mua xem xét các dÿ th¿o cÿa các ¡n vß cung ÿng và ra
quy¿t ßnh lÿa chßn mßt ¡n vß cung ÿng ho¿c mßt sß ¡n vß cung ÿng. Vißc lÿa th±ßng dÿa trên
các tiêu chuNn nh±: ch¿t l±ÿng s¿n phNm, dßch vÿ, phân phßi úng giß, giá c¿ ph¿i chng, v.V… - So n th o n t hàng
Doanh nghißp mua s¿ so¿n th¿o ¡n ¿t hàng ßi vßi tÿng lo¿i s¿n phNm cho tÿng ¡n vß cung ÿng ±ÿc chßn. -
ánh giá s hoàn thi n c a n v cung "ng
Sau khi mua, doanh nghißp mua th±ßng xuyên xem xét ánh giá sÿ hoàn thißn cÿa nhÿng
¡n vß cung ÿng dÿa trên ý ki¿n cÿa nhÿng ng±ßi trÿc ti¿p sÿ dÿng s¿n phNm. B±ßc này có thß
¿nh h±ßng ¿n vißc mua l¿n tßi cÿa doanh nghißp mua. Do ó các doanh nghißp cung ÿng có
nhißm vÿ theo dõi ß ch¿c ch¿n r¿ng ng±ßi mua hài lòng vß s¿n phNm ho¿c dßch vÿ mình ã cung c¿p cho hß. 3. Nh(ng y u t nh h ng n s c mua
3.1. Dân s (population)
Theo ßnh ngh)a thì con ng±ßi là c¿u tß chính cÿa mßt thß tr±ßng. Vì th¿, nhÿng ng±ßi
làm thß tr±ßng nên phân tích sÿ phân bß ßa lý và sÿ c¿u thành nhân khNu cÿa dân sß, nh± là
b±ßc ¿u tiên ß hißu rõ thß tr±ßng tiêu dùng. Nhÿng y¿u tß làm ¿nh h±ßng ¿n sÿc mua: -
Tßng sß dân c±: b±ßc ¿u tiên là mßt sÿ phân tích tßng hÿp tßng sß dân c±, và ß
ây sÿ tßn t¿i cÿa vißc bùng nß dân sß trß nên mßt sÿ kißn. Thß tr±ßng chung này quá rßng và
quá hßn t¿p vß nhÿng ¿c ißm c¿n ±ÿc phân tích trong phân khúc. Sÿ thay ßi áng chú ý ã x¿y ra
trong vißc phân bß dân sß giÿa thành thß và nông thôn. Nhÿng sÿ khác nhau cÿa thß tr±ßng
±ÿc bißu thß qua sÿ khác nhau vß tußi tác, gißi tính, kißu sßng, ki¿n thÿc cÿa khách hàng trên thß tr±ßng. lOMoARcPSD| 50000674 -
Sÿ phân bß vùng: sÿ phân bß theo vùng r¿t quan trßng ßi vßi nhÿng ng±ßi làm
Marketing. Bßi vì, sÿ khác nhau theo vùng d¿n ¿n sÿ khác nhau theo nhu c¿u cÿa nhißu s¿n
phNm. Nhÿng sÿ khác nhau này có thß bißu hißn qua khí h¿u, phong tÿc, xã hßi, và các y¿u tß khác. -
Sÿ phân bß dân c± ß thành thß, nông thôn, và ngo¿i ô -
Tußi tác: phân khúc thß tr±ßng dÿa vào tußi tác là mßt cách ti¿p c¿n hÿu ích
trong vißc làm thß tr±ßng nhißu s¿n phNm. Nh±ng mßt nhà lãnh ¿o Marketing ph¿i bi¿t nh¿n
thÿc ±ÿc b¿n ch¿t thay ßi cÿa nhÿng nhóm tußi tác khác nhau. -
Gißi tính: gißi tính là mßt cn cÿ hißn nhiên cho vißc phân khúc thß tr±ßng tiêu
thÿ. Nhißu s¿n phNm ±ÿc t¿o ra cho vißc sÿ dÿng cÿa chß mßt phái. ßi vßi nhißu lo¿i s¿n phNm
nh± ô tô, thì c¿ hai phái ßu tìm nhÿng lÿi ích cÿa s¿n phNm khác nhau. Phân khúc thß tr±ßng
dÿa vào gißi tính cing r¿t hÿu dÿng bßi nhißu s¿n phNm ±ÿc t¿o ra cho chß ho¿c là phái nam, ho¿c là phái nÿ. -
Chu kÿ sßng cÿa gia ình: nhÿng y¿u tß nhân khNu hßc nh± gißi tính, tußi tác mßt
mình chúng không ÿ cho vißc phân khúc thß tr±ßng. Th±ßng thì, hai ng±ßi cùng gißi tính, cùng
tußi tác nh±ng sßng ß hai tình tr¿ng gia ình khác nhau, thì cing có kißu tiêu dùng khác nhau.
Khái nißm chu kÿ sßng cÿa gia ình mußn nói lên r¿ng: có mßt vài giai o¿n khác nhau trong cußc
sßng cÿa mßt gia ình bình th±ßng.
Phân khúc thß tr±ßng dÿa vào ¿c ißm này ã thÿa nh¿n r¿ng vß trí chu kÿ sßng cÿa gia
ình là mßt y¿u tß quy¿t ßnh chính ßi vßi hành vi mua hàng. Mßt y¿u tß phân khúc có quan hß
¿n chu kÿ sßng là tßc ß thành l¿p gia ình và hß gia ình. Mßi mßt hß gia ình hay mßt gia ình mßi
là mßt thß tr±ßng t±¡ng lai cho ¿t ai, ß ¿c trong gia ình. ßi vßi mßt sß s¿n phNm thì sß gia ình
quan trßng h¡n qui mô cÿa mßt gia ình. -
Nhÿng cn cÿ nhân khNu hßc khác cho vißc phân khúc thß tr±ßng: thß tr±ßng
cho mßt sß s¿n phNm tiêu dùng bß ¿nh h±ßng bßi nhÿng y¿u tß nh± là: trình ß hßc v¿n, nghß
nghißp, chÿng tßc, ngußn gßc dân tßc, tôn giáo.
3.2. Thu nh"p và s phân ph i thu nh"p c a khách hàng
Chß có mßt mình con ng±ßi thì không thß t¿o nên mßt thß tr±ßng ±ÿc; Hß ph¿i có tißn
ß chi tr¿. Do ó, thu nh¿p và sÿ phân phßi thu nh¿p ó, và nó ±ÿc chi tiêu nh± th¿ nào là nhÿng
y¿u tß r¿t quan trßng trong b¿t kÿ mßt phân khúc thß tr±ßng vß m¿t l±ÿng, và trong chi¿n l±ÿc phân khúc.
B n ch!t và qui mô c a thu nh"p
Thu nh¿p cÿa cá nhân là kho¿n thu nh¿p tÿ l±¡ng, lãi cß ph¿n, tißn cho thuê nhà, lãi su¿t
thu ±ÿc, nhÿng doanh nghißp và chuyên môn, và ßng rußng. T¿t c¿ các kho¿n này trÿ i các
kho¿n thu¿ cho ßa ph±¡ng, khu vÿc, nhà n±ßc, và nhÿng kho¿n chi tr¿ ngoài thu¿, nó s¿ trß
thành thu nh¿p cá nhân ±ÿc phân phßi. Thu nh¿p này là l±ÿng tißn s¿n có cho sÿ tiêu dùng và
ti¿t kißm cá nhân. L¿y kho¿n này trÿ cho nhÿng kho¿n chi to lßn cho l±¡ng thÿc, qu¿n áo, v¿t
dÿng trong nhà, và sÿ v¿n chuyßn trong ßa ph±¡ng, và nhÿng kho¿n chi cß ßnh cho vißc thuê
nhà, nhÿng kho¿n chi tr¿ cho vißc c¿m cß nhà cÿa, b¿o hißm, và nhÿng kho¿n thanh toán cho
nÿ ßnh kÿ, nó s¿ trß thành lÿc mua th¿t sÿ. ây là l±ÿng thu nh¿p cá nhân hißn có sau nhÿng
kho¿n cam k¿t ph¿i thanh toán nh± hoàn tr¿ nÿ, tißn thuê nhà và nhÿng nhu c¿u nhà cÿa thi¿t
y¿u. Khi so sánh vßi thu nh¿p cá nhân ±ÿc phân phßi, thì lÿc mua th¿t sÿ là chß tiêu tích cÿc
h¡n cho vißc ánh giá kh¿ nng chi tr¿ cÿa khách hàng cho nhÿng y¿u tß không c¿n thi¿t. Thêm
vào ó, chúng ta s¿ xem xét ph¿n thu nh¿p b¿ng tißn, thu nh¿p th¿t và thu nh¿p tinh th¿n. Thu lOMoARcPSD| 50000674
nh¿p b¿ng tißn là l±ÿng tißn mà ng±ßi ta nh¿n ±ÿc b¿ng tißn m¿t, ho¿c ngân phi¿u tÿ tißn l±¡ng,
lãi su¿t, tißn cho thuê, và lãi cß ph¿n. Thu nh¿p th¿t là thu nh¿p b¿ng tißn dùng ß mua hàng
hoá và dßch vÿ; nó là lÿc mua. Còn thu nh¿p vß m¿t tinh th¿n là kho¿n thu nh¿p vô hình, nh±ng
r¿t quan trßng, nó có liên quan ¿n môi tr±ßng tho¿i mái, mßt tình hàng xóm thân m¿t, sÿ thích
thú trong vißc làm… Mßt sß ng±ßi thích ß nh¿n kho¿n thu nh¿p thÿc t¿ h¡n ß ßi l¿y mßt cußc sßng thanh nhàn.
S phân ph i thu nh"p.
ß t¿n dÿng h¿t toàn bß giá trß tÿ sÿ phân tích thu nh¿p, chúng ta nên nghiên cÿu nhÿng
sÿ khác nhau và nhÿng xu h±ßng trong vißc phân phßi thu nh¿p giÿa nhÿng vùng và nhÿng
khóm dân c± khác nhau. Sß lißu thu nh¿p vùng là ¿c bißt có ích trong vißc tìm ra mßt thß tr±ßng
¿c bißt nào ó mà xí nghißp mußn lôi cußn khách hàng ß ó. Sß lißu thu nh¿p ß nhÿng thành phß
và ngay c¿ nhÿng vùng bên trong thành phß có thß chß ra nhÿng vß trí tßt nh¿t cho vißc ¿t ra
nhÿng trung tâm bán hàng, và nhÿng chi nhánh ß ngo¿i ô cÿa nhÿng cÿa hàng ß thành phß.
3.3. Nh(ng cách chi tiêu c a khách hàng
Thu nh¿p cÿa khách hàng ±ÿc chi tiêu nh± th¿ nào là y¿u tß quy¿t ßnh chính y¿u cÿa
thß tr±ßng cho h¿u h¿t các s¿n phNm. Do ó, nhÿng ng±ßi làm thß tr±ßng c¿n nghiên cÿu cách
chi cÿa khách hàng, cing nh± sÿ phân phßi thu nh¿p cÿa khách hàng. Cách chi tiêu thì không
gißng nhau cho t¿t c¿ các gia ình. Nhÿng cách chi tiêu này khác nhau áng kß, chúng phÿ thußc
vào thu nh¿p gia ình, giai o¿n chu kÿ sßng cÿa gia ình, và các y¿u tß khác.
Quan h v i chu k s ng c a gia ình
Cách chi tiêu cÿa khách hàng phÿ thußc vào chu kÿ sßng cÿa gia ình. Nhÿng ng±ßi làm
Marketing c¿n ph¿i nh¿n thÿc ±ÿc nhÿng sÿ khác nhau trong cách tiêu dùng cÿa tÿng lo¿i gia
ình. Ví dÿ, mßt c¿p vÿ chßng tr¿ ch±a con có thß dành mßt ph¿n lßn thu nh¿p cÿa hß ß mua
qu¿n áo, ô tô và sÿ tiêu khißn. Khi nhÿng ÿa bé b¿t ¿u ra ßi, thì kißu chi tiêu cing s¿ thay ßi. Hß
s¿ b¿t ¿u dành ph¿n lßn thu nh¿p cÿa hß ß mua s¿m ß ¿c trong nhà. Nhÿng gia ình vßi nhÿng
thi¿u niên thì dành mßt tÿ lß lßn ngân sách cÿa hß ß mua thÿc phNm, qu¿n áo và nhÿng nhu
c¿u hßc hành. Nhÿng gia ình già không con, ¿c bißt là khi hß v¿n còn làm vißc ±ÿc h¿p d¿n bßi
nhÿng nhà làm thß tr±ßng. Bßi vì nhÿng gia ình này có lÿc mua th¿t sÿ lßn. Quan h n phân ph i thu nh"p
Mÿc thu nh¿p cÿa gia ình là mßt y¿u tß quy¿t ßnh hißn nhiên ¿n cách chi tiêu cÿa gia
ình nó. Do ó, nhÿng nhà làm thß tr±ßng nên phân tích cách chi tiêu cÿa nhÿng nhóm khách
hàng có thu nh¿p khác nhau. Tóm t)t
Th tr ng là n i di#n ra quá trình trao i, mua bán; n i mà các ng i mua và bán n v i nhau $
mua bán các s n ph m và d ch v . Th tr ng là môi tr ng c a kinh doanh, là t!m g ng soi $ các c s
kinh doanh nh%n bi t nhu c u xã h i và $ ánh giá hi u qu kinh doanh c a các công ty. T ng quát
nh!t, chúng ta có hai lo i th tr ng chính, ó là th tr ng ng i tiêu dùng là cá nhân và th tr ng ng i tiêu dùng là t ch"c.
Hành vi mua hàng c a cá nhân khác v i hành vi mua hàng c a t ch"c các y u t tác ng.
Khách hàng là cá nhân ph thu c vào các thu c tính c a chính b n thân ng i mua nh thái ,