Chương 4 thị trường và hành vi khách hàng - Môn Marketing căn bản | Đại học Kinh tế quốc dân
Đại học Kinh tế Quốc dân với những kiến thức và thông tin bổ ích giúp các bạn định hướng và học tập dễ dàng hơn. Chúc bạn ôn luyện thật tốt và đạt điểm cao trong kì thi sắp tới. Mời bạn đọc đón xem!
Trường: Đại học Kinh Tế Quốc Dân 4.6 K tài liệu
Tác giả:
Preview text:
TRƯỜNG H Đ KINH T Ế QUỐC DÂN KHOA MARKETING
CHƯƠNG 4: THỊ TRƯỜNG VÀ HÀNH VI KHÁCH HÀNG
Giảng viên: TS. Vũ Hoàng Linh Bộ môn Marketing Khoa Marketing
Mục tiêu nghiên cứu 2
! Giới thiệu mô hình hành vi mua của người tiêu dùng
! Phân tích các nội dung chính trong mô hình hành vi để trả ờ l i các câu hỏi: Khách hàng là ai (Who)? Họ mua khi nào Họ mua gì (When)? (What)? Họ (mua) ở đâu Họ mua để làm gì (Where)? (Why)? Họ mua như thế nào (How)?
! Hiết được bản chất của hành vi mua để ứng dụng trong kinh
doanh, thuyết phục/khuyến khích/thúc đẩy hành vi mua Nội dung chương 3 1. Khái quát về hành vi 2.
Hành vi (mua) người tiêu dùng 1.
Mô hình hành vi mua (kích thích – đáp lại) 2. Những yếu tố n
ả h hưởng tới hành vi mua 3.
Quá trình ra quyết định mua 3.
Hành vi mua của khách hàng tổ chức 1. Khác bi t
ệ giữa thị trường tổ chức và thị trường người tiêu dùng 2.
Mô hình hành vi mua của khách hàng tổ chức 3. Những vấn đ ề cần lưu ý khác
1. Khái quát về hành vi khách hàng 4 ! Hành vi là gì?
¡ Hành vi là hành động, cử chỉ, thái độ, thói quen của con người. Bao
gồm hành vi vô thức và hành vi có ý thức. ! Hành vi khách hàng?
¡ Là hành vi mua của khách hàng
¡ Là toàn bộ các phản ứng được khách hàng bộc lộ trong quá trình
nhận thức, tìm mua, sử dụng và thái độ sau mua của họ. Ý thức ! Khái niệm:
Ý thức là sự phản ánh hiện thực khách quan vào
trong bộ óc của con người một cách năng động, sáng tạo (Triết học Mác - Lê Nin)
! Ở mỗi người, ý thức hình thành bằng hoạt động của bản thân
thông qua sản phẩm của hoạt động, trong quan hệ giữa mình và
người khác và sử dụng ngôn ngữ của mình làm công cụ.
! Ý thức là kết quả của quá trình tiến hoá của thuộc tính phản ánh ở mọi dạng vật chất.
Ba mức độ ý thức Tự ý thức Có ý thức Vô thức Vô thức
! Khái niệm: Vô thức là hiện tượng tâm lý mà con người chưa
nhận thức được, không diễn đạt được bằng ngôn ngữ cho
mình và cho người khác hiểu. ! Đặc điểm ¡ Chi phối hành vi. ¡ Không diễn đạt đ ược bằng ngôn ngữ
¡ Không bao hàm thái độ ủ c a con người
¡ Vô thức thường không có chủ đ n ị h
! Phân tích các hành vi biểu hiện ở trạng thái vô thức giúp hiểu các hiện
tượng tâm lý (thái độ, suy nghĩ, quan hệ… của con người) Có ý thức 8
! Khái niệm: Là hiện tượng tâm lý phản ánh tư duy của con ngư i ờ
về một vấn đề mà họ nhận thức được và có những phản ứng về vấn đề đó. ! Đặc điểm ¡ Hiện tư n
ợ g tâm lý “có ý thức” thư n
ờ g tạo nên những tác động trở lại
– phản ứng với những hiện tượng và vật chất thông qua hoạt động con người
¡ Nó có thể thúc đẩy hoặc kìm hãm hành vi ở một mức độ nhất đ n ị h, các đi u
ề kiện vật chất góp phần cải tạo hình thức khách quan. Tự ý thức
! Khái niệm: Tự ý thức là sự phản ánh bản thân mình theo một mẫu
mực nào đó và cố gắng hoạt động theo đúng khuôn mẫu đó. Tự ý
thức là mức độ phát triển cao của ý thức. ! Thông thư n
ờ g tự ý thức biểu hiện ở các mặt sau:
! Cá nhân tự nhận thức về bản thân mình từ bên ngoài đến nội dung tâm hồn,
đến vị thế và các quan hệ xã hội.
! Có thái độ đối với bản thân, tự nhận xét, đánh giá.
! Tự điều khiển, tự điều chỉnh hành vi theo mục đích tự giác.
! Có khả năng tự giáo dục, tự hoàn thiện
! Tự ý thức tạo điều kiện cho con ngư i
ờ tự điều khiển, điều chỉnh
thái độ, hành vi, hành động của họ.
Lý do nghiên cứu hành vi 10
! Việc mua của khách hàng chịu ảnh hưởng bởi rất nhiều yếu tố
! Nhiều khi, những thông tin khách hàng nói ra lại không quan trọng
! Hành vi cho biết đích xác lý do mua hàng, là c ơ s ở cho các quyết định marketing hiệu quả
Các nhóm khách hàng 11 Khách hàng Người mua sản người phẩm để tiêu dùng tiêu dùng Khách ả ơ hàng tổ Nhà s n Trung gian C quan, xu t ấ thương mại tổ chức chức Khách Người Cơ Nhà Nhà hàng tiêu quan, sản phân quốc tế dùng tổ chức xu t ấ phối
2. Hành vi (mua) người tiêu dùng 12
! Khái quát về thị trường người tiêu dùng
! Mô hình hành vi mua (kích thích – đáp lại)
! Những yếu tố ảnh hưởng tới hành vi mua
! Quá trình ra quyết định mua
Khái quát về thị trường người tiêu dùng 13 ! Khái niệm
¡ Người tiêu dùng là người mua s m
ắ và tiêu dùng những sản phẩm và
dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của cá nhân.
! Đặc trưng cơ bản của thị trường người tiêu dùng
¡ Có quy mô lớn và thường xuyên gia tăng ¡ Nhu c u
ầ và mong muốn rất phong phú và đa dạng ¡ Nhu c u
ầ , mong muốn và hành vi không ngừng thay đổi ¡ Quyết đ
ịnh mua hàng mang tính ch t ấ cá nhân
Hành vi mua của người tiêu dùng 14
! Khái niệm hành vi (mua) của người tiêu dùng
¡ Là toàn bộ hành động mà ngư i
ờ tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình
trao đổi sản phẩm để thỏa mãn nhu cầu cá nhân.
¡ Bao gồm toàn bộ quá trình trước, trong và sau khi mua: điều tra, mua
sắm, chi tiêu, sử dụng, đánh giá. ¡ Là cách thức mà ngư i
ờ tiêu dùng đưa ra các quyết định sử dụng tài
sản của mình (thời gian, công sức, tiền bạc…) liên quan đến việc
mua sắm và sử dụng hàng hóa.
Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng 15 Hộp đen ý thức Quyết định của
Các yếu tố kích thích
của người tiêu dùng khách hàng Khách quan Chủ quan Các đặc tính Quá trình ra quyết + Chọn sản phẩm của người mua: định: - Kinh tế ü Sản phẩm + Chọn nhãn hiệu + Văn hoá + Nhận biết nhu c u ầ - Chính trị ü Giá cả + Chọn nơi mua + Xã hội + Tìm kiếm thông
- Văn hóa, xã hội ü Kênh phân + Chọn lúc mua + Cá nhân tin - Cạnh tranh phối + Đánh giá + Số lượng mua - Tự nhiên ü Truyền + Tâm lý thông, xúc tiến - Công nghệ + Quyết định mua - Cạnh tranh + Thái độ sau mua
Ý nghĩa nghiên cứu 16
! Biết được những gì xảy ra trong hộp đen ý thức
! Xu hướng hành vi của họ dưới tác động của các kích thích.
àTừ đó, có thể sử dụng các công cụ marketing hiệu quả, tạo ra
các phản ứng đáp lại như mong muốn từ phía khách hàng.
Các đặc tính của người mua 17 Văn hóa Xã hội Nền v n ă hóa Giai tầng xã hội Nhánh v n ă hóa Nhóm tham khảo Sự giao thoa/biến đổi
Gia đình/Vai trò, địa vị Cá nhân Tâm lý Tuổi tác, giới tính Động cơ Nghề nghiệp, thu nhập Tri giác, kiến thức Hôn nhân Niềm tin Cá tính, phong cách Thái độ
Nhóm yếu tố văn hóa (1) 18 ! Nền văn hóa
¡ Là các hoạt động tạo ra một bản sắc riêng biệt cho xã hội; hay nói
một cách thông thường thì văn hoá chính là đặc tính/cá tính của một
xã hội, phân biệt xã hội đó với các xã hội khác.
Những ảnh hưởng đặc trưng của v n ă hóa đến hành vi: Các thiết chế văn hóa: • Tính giá trị • Gia đình • Tính nhân sinh • Nhà trường • Tính hệ thống • Tôn giáo • Pháp luật
Nhóm yếu tố văn hóa (2) 19 ! Trong một nền v n ă hóa, v n ẫ tồn t i
ạ những giá trị riêng bi t ệ chỉ đư c ợ chia s
ẻ trong một nhóm người trong cộng đồng. ó Đ là do sự tồn t i ạ của các nhánh văn hóa.
¡ Nhánh văn hóa là văn hóa của một nhóm người với những giá trị riêng bi t ệ
không được tìm thấy ở những nhóm người khác trong cùng nền văn hóa
¡ Nhánh văn hóa được hình thành từ những nhóm người cùng nhau chia sẻ
những giá trị, chuẩn mực hành vi nhất định.
¡ Bao gồm các nhóm chủng tộc/ dân tộc, tín ngưỡng, nghề nghiệp, học vấn và nơi cư trú.
! Hành vi tiêu dùng của các cá nhân thuộc v
ề một nhánh văn hóa thư n ờ g
là đồng nhất và mang những đặc trưng riêng, khác biệt với những
người thuộc về nhánh văn hóa khác.
Nhóm yếu tố văn hóa (3) 20
! Sự giao thoa và biến đổi v n ă hóa
¡ Sự hội nhập văn hóa: là quá trình cá nhân tiếp thu các giá trị văn hóa khác
để làm phong phú thêm văn hóa của mình đồng thời khẳng định giá trị văn
hóa cốt lõi của bản thân.
¡ Sự biến đổi văn hóa: là cách thức tồn tại của một nền văn hóa trong sự biến
đổi không ngừng của môi trường tự nhiên và xã hội. ! Nguyên nhân:
¡ Nội tại: sự vận động của bản thân những giá trị văn hóa cho phù hợp với sự
phát triển của môi trường và xã hội.
¡ Bên ngoài: quá trình học hỏi, chọn lọc nh n ữ g giá tr ịv n ă hóa từ các nền văn
hóa khác phát sinh trong quá trình giao lưu tiếp xúc giữa các nền văn hóa với nhau.
Nhóm yếu tố xã hội (1) 21 ! Giai tầng xã hội:
¡ Là khái niệm chỉ các lớp người trong xã hội. Cộng đồng xã hội được
phân lớp một cách tự nhiên thành những nhóm tương đối ổn định
trong khuôn khổ xã hội, được sắp xếp theo thứ bậc đẳng cấp. Mỗi
nhóm như vậy được xem là một “giai tầng xã hội” ¡ Những đặc trưng ơ c b n ả của giai tầng:
÷ Sự hình thành giai tầng xã hội không chỉ phụ thuộc vào của cải, mà nó là sự kết
hợp của trình độ văn hoá, nghề nghiệp, những định hướng giá trị và những yếu tố đặc trưng khác;
÷ Một con người không phải luôn luôn ở một giai tầng xã hội nhất định mà có thể
dễ dàng chuyển đổi sang một giai tầng khác.
÷ Quan điểm giá trị, l i
ợ ích và hành vi của các thành viên thuộc cùng một giai tầng
là tương đối giống nhau.
Nhóm yếu tố xã hội (2) 22 ! Nhóm tham khảo
¡ Là tập hợp những người mà khách hàng tham khảo ý kiến của họ
(chính thức hay không chính thức) khi hình thành thái độ và quan
điểm của mình. Nói cách khác đó là những nhóm có ảnh hưởng trực
tiếp hoặc gián tiếp đến thái độ và hành vi của cá nhân.
¡ Ảnh hưởng của nhóm tham khảo tới hành vi khách hàng rất lớn, vì
“con người thường rất hèn nhát”, không dám chịu trách nhiệm với
chính những quan điểm và quyết định ủ c a chính mình.
¡ Mức độ ảnh hưởng của nhóm tham kh o ả mạnh hay yếu p hụ thuộc vào:
÷ Loại nhóm tham khảo và mức độ tương tác giữa các thành viên trong nhóm.
÷ Mức độ gắn kết của cá nhân với nhóm
÷ Tính chất tiêu dùng của sản phẩm: đồ xa x / ỉ thiết y u
ế và tiêu dùng cá nhân/tiêu dùng công khai.
Các loại nhóm tham khảo 23
! Nhóm có ảnh hưởng trực tiếp – nhóm thành viên, bao gồm:
¡ Nhóm tham khảo đầu tiên: cá nhân có mối quan hệ qua lại ảnh hưởng lẫn
nhau một cách thường xuyên
¡ Nhóm tham khảo thứ hai: mối quan hệ của cá nhân với các thành viên
trong nhóm là ít thường xuyên. Nh n
ữ g nhóm này thường mang tính nghi th c ứ .
! Nhóm có ảnh hưởng gián tiếp – nhóm mà cá nhân không phải là thành viên, bao gồm:
¡ Nhóm ngưỡng mộ: là nhóm mà cá nhân có mong muốn được gia nhập
¡ Nhóm tẩy chay: là nhóm mà cá nhân không chấp nhận hành vi hoặc những
quan niệm/giá trị của nhóm đó
Tính chất tiêu dùng của sản phẩm 24 i
Hàng xa xỉ tiêu dùng
Hàng xa xỉ tiêu dùng tớ Mạnh cá nhân nơi công cộng óm h iệu
– TV, giàn máy karaoke, máy giặt, – Đồ dùng đánh tennis a n h
máy rửa bát, máy hút bụi...
– Túi xách, ví da hàng hiệu ãn g củ h
– Nước hoa, sữa bột, dịch vụ làm đẹp n n ở ư ọn Hàng thi t ế y u ế , Hàng thi t ế y u ế , h h a ch tiêu dùng riêng tư
tiêu dùng nơi công cộng ản ự ộ l đ sự
– Đồ trang bị nội thất (giường, tủ, bàn – Đồng hồ đeo tay, máy điện thoại c Y u ế ứ ghế, đèn trần...) – Xe máy, trang phục M
- Gương, lược, kem đánh răng… Yếu Mạnh
Mức độ ảnh hưởng của nhóm tới sự lựa chọn nhãn hiệu
Nhóm yếu tố xã hội (3) 25
! Gia đình là một nhóm các thành viên có mối liên hệ nhất
định (thường là về mặt hôn nhân, huyết thống và/hoặc nuôi
dưỡng), được xã hội và pháp luật thừa nhận, cùng chung
sống một cách lâu dài và ổn định.
¡ Gia đình - đơn vị tiêu dùng sau cùng, cùng kiếm tiền và tiêu tiền để
phục vụ cho cuộc sống chung với nhau – tức là một đơn vị mua và
tiêu dùng hàng hóa – hay một “trung tâm mua hàng” với nhiều hơn 1
cá nhân liên quan đến và tham gia vào các bư c ớ của quá trình thông qua quyết định mua.
Tại sao phải nghiên cứu gia đình 26
! Gia đình là một nhóm tham khảo rất quan trọng vì:
¡ Cá nhân luôn là thành viên của gia đình; Sự bi n
ế động của cầu hàng hóa luôn g n ắ với s ự bi n
ế động và các giai đo n ạ của chu kỳ đ i ờ sống gia đình;
¡ Những quyết định mua sắm của cá nhân luôn chịu ảnh hưởng của các thành viên khác.
! Trong một gia đình người mua sắm hàng hóa và dịch vụ
không phải luôn luôn là người sử dụng chúng, do đó người
làm MKT không chỉ phải xác đ n
ị h xem ai là người mua mà
còn xem những ai thực tế liên quan đến quyết định mua. ! Hai loại gia đình
¡ Gia đình hạt nhân: Có 1-2 thế hệ
¡ Gia đình truyền thống: Có hơn 2 thế hệ chung sống
Những vấn đề cần quan tâm về gia đình 27 Quy mô bình quân hộ gia đình Vai trò của các Tỷ lệ các kiểu hộ thành viên gia theo chu kỳ đời đình trong các sống gia đình quyết định mua Xu thế biến đổi về các kiểu hộ Cơ cấu gia đình gia đình Thu nhập dành cho chi tiêu gia đình
Nhóm yếu tố xã hội (4) 28 ! Vai trò và đ a ị v ịcủa cá nhân
¡ Thuật ngữ mô tả vị trí của cá nhân trong các nhóm mà cá nhân đó
tham gia và sự kính trọng của những người khác dành cho cá nhân nhờ vị trí đó. ¡ Cá nhân th ể hi n
ệ vai trò của họ thông qua các ho t ạ động gây ảnh
hưởng tới những người xung quanh, và sẽ lựa chọn những hàng hóa
khẳng định và nói lên vai trò và địa vị của mình
¡ Cá nhân có thể có một hoặc nhiều vai trò. Khi một cá nhân đóng
nhiều vai trò thì người ta thường ưu tiên lựa chọn những hàng hóa
dịch vụ phản ánh vai trò và địa vị trong xã hội (hướng ra cộng đồng,
tiêu dùng nơi công cộng).
Nhóm yếu tố cá nhân/bản thân (1) 29
! Các yếu tố cá nhân ảnh hưởng trực tiếp tới nhu cầu và hành vi của người tiêu dùng Tuổi tác, giới tính Chu kỳ đời Quan niệm sống gia về bản thân đình Nghề Cá tính nghiệp Tình tr n ạ g Lối sống kinh tế
Các yếu tố cá nhân (2) 30 Giai đo n ạ Tình trạng Tuổi tác: Con Giới tính trong chu kỳ Nghề nghiệp: kinh t ế các người thay đổi khác đời sống gia Là bản chất và yếu tố th ể các sản phẩm họ nhau tạo đình: Các giá trị công hiện khả mua và tiêu dùng nên giai đoạn việc của mỗi năng chi qua các giai đoạn những khác nhau người, giúp trả, bao gồm khác nhau của khác bi t ệ của gia đình tạo ra giá tr ịv t ậ đờ thu nhập, ti t ế i người vì về nhận tạo nên chất và tinh kiệm, cơ cấu nhận th c ứ , nhu thức, thái khác bi t ệ thần, đóng góp chi tiêu, kh ả cầu, mong muốn độ và mối trong nhu các giá tr ịhữu năng đi vay, và khả năng chi quan tâm cầu, mong ích cho cá quan điểm trả của họ khác khác muốn và nhân, người chi tiêu/tích nhau nhau khả năng chi thân và xã hội lũy. trả
Các yếu tố cá nhân (3) 31 Lối sống/phong Quan niệm về bản Cá tính cách sống thân • Là mô hình sinh • Cá tính là những • Quan niệm về bản hoạt trong cuộc đặc tính tâm lý nổi thân (s ự tự nhận sống biểu hiện bật của mỗi con thức) là hình ảnh thành nh n ữ g việc người tạo ra thế ứng của một cá nhân v ề làm, s ự quan tâm, xử có tính chất ổn chính bản thân họ; quan điểm ý kiến định và nhất quán hay nói cách khác là của một người về đối với môi trường cách mà cá nhân những gì thuộc môi xung quanh. Cá suy nghĩ và quan trường xung quanh. tính có mối liên h ệ niệm về chính cuộc • Sự lựa chọn hàng chặt ch ẽ v i ớ những sống và con người hóa của người tiêu thói quen bộc lộ của mình. dùng thể hiện lối trong hành vi mua sống của họ. sắm của cá nhân.
Nhóm yếu tố tâm lý (1) 32 ! Động cơ:
¡ Là động lực thúc đẩy con người hành động - động lực tâm lý nội sinh
gây ra và duy trì hoạt động của cá nhân khiến cho hoạt động ấy diễn
ra theo mục tiêu và phương hư n ớ g nhất định
¡ Là nhu cầu đã trở nên bức thiết đến mức buộc con người phải hành động để thỏa mãn ¡ Bản chất ÷ Động c
ơ là nhu cầu con người đạt cường độ cao, mong muốn được thỏa mãn r t ấ
lớn, tạo thành áp lực buộc con người phải hành động. Chỉ có thể hiểu động cơ
khi nắm bắt được nhu cầu thầm kín của con người ÷ Khi nhu c u ầ tr ở thành động c ,
ơ hành động của con ngư i
ờ mang tính hướng đích, có mục tiêu
Hai học thuyết về động cơ 33 ! Abraham Maslow ! Zigmund Freud Ý thức Tiền ý thức Vô thức
Các yếu tố tâm lý (2) 34 ! Nhận thức
¡ Động cơ đóng vai trò thúc đẩy hành vi mua. Hành vi diễn ra như thế
nào do định hướng của nhận thức ¡ Nhận thức là kh ả n n
ă g tư duy của con người, là quá trình qua đó cá
nhân lựa chọn, tổ chức và giải thích các thông tin về thế giới xung quanh.
¡ 3 giai đoạn của tiến trình nhận thức
Sự lưu giữ thông tin có Sự chú ý chọn lọc Sự bóp méo thông tin chọn lọc
Các yếu tố tâm lý (3) 35
! Kinh nghiệm/hiểu biết: Là trình độ của cá nhân v
ề cuộc sống, sản phẩm
hàng hóa… Kinh nghiệm và mỗi con ngư i ờ có đư c
ợ là do học hỏi và sự
trải nghiệm trong cuộc sống. Kinh nghiệm giúp người mua kh ả năng
khái quát hóa và sự phân biệt trong việc tiếp xúc với các vật kích thích. ¡ Ý nghĩa
÷ Khi khách hàng có kinh nghiệm tốt, cần duy trì hoạt động marketing đã có
÷ Nếu khách hàng có kinh nghiệm xấu, cần điều chỉnh
÷ Khi khách hàng chưa có kinh nghiệm, cần tạo kinh nghiệm tốt cho họ
Các yếu tố tâm lý (4) 36 ! Niềm tin là nh n
ậ định chứa đựng một ý nghĩa cụ th ể mà ngư i ờ ta có
được về một cái gì đó. Niềm tin được hình thành chủ yếu từ sự hiểu biết về đối tượng.
! Thái độ là sự đánh giá có ý thức của cá nhân v
ề một đối tượng và xu
hướng hành động đối với đối tượng đó dựa trên sự đánh giá của mình
Quá trình thông qua quyết định mua 37
! Quá trình mua hàng bắt đầu từ lâu trước khi diễn ra quyết định mua bán
và còn tiếp diễn trong một thời gian dài sau khi thực hiện hành vi đó. Nhận th c ứ Tìm kiếm thông Đánh giá các Quyết định Đánh giá nhu c u ầ tin phương án mua sau mua
! Không phải mọi hành vi mua bán đều bao gồm đủ cả 5 giai đoạn như
trên, mà tuỳ theo từng trường hợp cụ thể số giai đoạn có thể rút bớt đi.
! Marketing tìm hiểu quá trình mua để biết được lộ trình mà khách hàng
thực hiện để thỏa mãn nhu cầu và các yếu tố ảnh hưởng tới việc mua Nhận thức nhu cầu 38
! Khách hàng chỉ mua nếu như “có nhu cầu” về sản phẩm, do
đó, cần “đánh thức” nhu cầu
! Thông thường có hai tác nhân kích thích làm cho nhu cầu
của con người bộc lộ ra:
¡ Những kích thích bên trong
¡ Những kích thích bên ngoài. Tìm kiếm thông tin 39
! Khi thôi thúc của nhu c u ầ đ ủ mạnh, cá nhân s ẽ đi tìm ki m ế các thông
tin liên quan đến phương thức để thỏa mãn nhu cầu của mình. Kết quả
của bước này cá nhân s
ẽ có được “Bộ sưu t p ậ đ y ầ đủ các nhãn hiệu”
Các yếu tố ảnh hưởng đến cường độ
của việc tìm kiếm thông tin: Các ngu n ồ thông tin:
• Sức mạnh của sự thôi thúc • Các quan hệ cá nhân
• Khối lượng thông tin mà người
• Nguồn thông tin thương mại: mua có sẵn ban đầu
quảng cáo, người bán hàng, hội
• Tình trạng tìm kiếm thông tin bổ chợ…
sung và mức độ hài lòng của
• Nguồn thông tin đại chúng: dư
người tiêu dùng đối với những
luận, các phương tiện thông tin thông tim kiếm được. đại chúng…
• Kinh nghiệm dùng thử sản phẩm
Đánh giá các phương án 40
! Khi có đủ các thông tin c n ầ thi t ế , NTD s ẽ đánh giá các phư n ơ g án có
thể thay thế nhau. Kết quả của bước này là sự thay đổi trong bộ nhãn
hiệu ban đầu thành bộ nhãn hiệu quan tâm và bộ nhãn hiệu lựa chọn
với cách sắp xếp nhất định tùy theo các tiêu chuẩn đánh giá của NTD.
! Các khuynh hướng đánh giá sản phẩm của NTD gồm có: ¡ Đánh giá d a ự trên các đ c
ặ tính phản ánh lợi ích của sản ph m ẩ : đ c ặ tính/kết cấu kỹ
thuật, đặc tính sử dụng, thẩm mỹ - tâm lý và các đặc tính khác; ¡ Đánh giá d a ự trên t m ầ m c
ứ quan trọng của các thuộc tính sản phẩm: Thuộc tính nào là quan trọng nhất; ¡ Đánh giá d a
ự trên niềm tin gắn với s n ả phẩm; ¡ Đánh giá d a
ự trên mức độ hữu dụng hay giá trị sử dụng của sản phẩm.
Đánh giá dịch vụ điện thoại di động 41 Thương Độ phủ Dịch Giá cả Mức độ Uy tín Tổng Xếp hạn hiệu sóng vụ phổ điểm thứ tự hỗ trợ biến Trọng số 2 2 1 2 3 10 Mobifone 4 4 3 3 5 40 1 Vinaphone 3 4 3 4 4 37 2 Viettel 5 3 4 4 3 37 2 Vietnam 3 5 3 2 2 29 3 mobile
Điểm đánh giá cho từng yếu tố từ 1-5, với 1 – rất thấp; 5 – rất tốt Quyết định mua 42
! Kết thúc bước 3, thư n
ờ g là NTD đã hình thành được ý định mua đối
với sản phẩm được sắp xếp thứ hạng cao nhất. Tuy nhiên, từ ý định
mua đến quyết định mua còn chịu sự chi phối của các yếu tố kìm hãm: Các yếu tố kìm hãm • Mục đích mua
• Sự hiện diện và ý kiến của Ý những người khác Quyết định định mua
• Khung cảnh vật chất liên quan đến việc mua hàng mua • Hiệu ứng thời gian • Những yếu tố hoàn cảnh Đánh giá sau khi mua 43
! Sự hài lòng hoặc không hài lòng sau khi mua và sử dụng sản
phẩm sẽ ảnh hưởng đến thái độ và hành vi sau đó của người
tiêu dùng đối với sản phẩm: ¡ Khi có nhu c u ầ mua l i
ạ sản phẩm: trung thành lâu dài h n ơ , mua
nhiều hơn, ít chú ý đến giá cả…
¡ Truyền thông tin đến người khác
3. Hành vi mua của khách hàng tổ chức 44
! Sự khác biệt so với thị trường tiêu dùng cá nhân
¡ Thị trường và nhu cầu thị t ư r ờng: ÷ ít ngư i ờ mua
÷ Người mua có tầm cỡ và quy mô lớn
÷ Quan hệ giữa người mua và người bán là chặt chẽ
÷ Tập trung về mặt địa lý ÷ Nhu cầu phái sinh
÷ Nhu cầu không hoặc rất ít co dãn theo giá ¡ Hành vi mua
÷ Mua chuyên nghiệp, nhiều cá nhân có hiểu biết tham gia vào việc mua hàng ÷ ảnh hưởng mua đa d n
ạ g, thủ tục mua phức t p ạ ÷ Tiếp xúc trực ti p ế gi a
ữ người mua và người bán để trao đổi thông tin liên quan đến s n ả phẩm và việc mua hàng
Quá trình ra quyết định mua của khách hàng tổ chức 45 Xác Phân định các tích Tìm Lựa Nhận tiêu Yêu Đặt Đánh nhu kiếm chọn thức chuẩn cầu hàng, giá cầu nhà nhà nhu chọn lựa chào sử sau và cung cung cầu nhà hàng dụng mua phân ứng ứng cung nhiệm c p ấ Mô hình hành vi mua 46
Các yếu tố ảnh hưởng tới việc mua 47 Yếu t ố môi Yếu t ố t ổ chức Yếu t ố cá nhân Yếu t ố khác trường • Cơ cấu tổ ch c ứ • Cá nhân ngư i ờ ra • Tầm quan trọng của • Môi trường vĩ mô
• Vai trò của tổ chức quyết định sản phẩm được mua • Môi trường cạnh trong chuỗi giá trị • Cá nhân ngư i ờ đi
• Mức độ cấp thiết của tranh • Quy mô, nguồn lực mua việc mua • Chuỗi và hệ th n ố g và các yếu tố chính • Tình huống mua cung n ứ g giá trị sách tổ chức hàng…
Những vấn đề cần lưu ý khác 48 ! Tình huống mua hàng
! Vai trò trong tình huống mua Người khởi Người xướng Người ra kiểm Mua Mua quyết soát lặp lại mới định thông tin Người s ử Người đi Mua có dụng mua đ Người iều chính gây ảnh hưởng Nhắc nhở 49 ! Câu hỏi? ! Yêu cầu học bài cũ ! Chuẩn bị bài mới
! Chuẩn bị bài tập nhóm?