Chương 5 Phân đoạn, lựa chọn, định vị thị trường - Nguyên lý Marketing | Trường Đại học Kinh tế, Đại học Quốc gia Hà Nội

lOMoARcPSD|45316467 lOMoARcPSD|45316467 4/1/2022 NGUYÊN LÝ MARKETING CHƯƠNG 5.
Phân đoạn, lựa chọn và định vị thị trường
Chương 5. Phân đoạn, lựa chọn và định vị thị trường
Đo lường và dự báo cầu thị trường (ko có trong đề cương học phần)
5.1. Marketing mục tiêu
5.2. Phân đoạn thị trường
5.3. Lựa chọn thị trường mục tiêu STP
5.4. Định vị thị trường 1 lOMoARcPSD|45316467 4/1/2022
5.1. Marketing mục tiêu
Marketing mục tiêu: Phân đoạn thị trường, lựa
chọn thị trường mục tiêu, định vị thị trường (STP).
Là cốt lõi của marketing hiện đại, rất quan trọng.
Theo bạn, vì sao phải lựa chọn thị
trường mục tiêu?
5.1. Marketing mục tiêu
5.1.1. Khái quát về marketing mục tiêu Lý do:
Thị trường tổng thể có số lượng lớn khách hàng với
nhu cầu, đặc điểm, sức mua khác nhau
DN phải cạnh tranh rất khác biệt nhau
Mỗi DN chỉ có một vài thế mạnh 2 lOMoARcPSD|45316467 4/1/2022
5.1. Marketing mục tiêu
5.1.1. Khái quát về marketing mục tiêu
 Thỏa mãn tất cả khách hàng
 SP đồng nhất Marketing
VD: SP nông nghiệp thông thường... đại trà
Nhiều SP khác nhau (hình dáng, kích Marketing đa
thước, mẫu mã, giá cả…) để phục vụ nhu
dạng hóa sản phẩm
cầu đa dạng của thị trường. VD? Marketing
 Chia nhỏ, chọn một/một số đoạn mà DN mục tiêu
có lợi thế cạnh tranh
 triển khai các nỗ lực marketing phù hợp 3 lOMoARcPSD|45316467 4/1/2022
5.1. Marketing mục tiêu
5.1.2. Ba bước cơ bản của marketing mục tiêu (STP)
6. Phát triển marketing -mix
ở mỗi đoạn thị trường III. Định vị
5. Hoạch định vị thế SP thị trường
theo từng đoạn thị trường (Market Positioning)
4. Lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu
II. Chọn thị trường mục tiêu
3. Đánh giá các đoạn thị trường (Market Targeting)
2. Nhận dạng đặc điểm của từng đoạn
I. Phân đoạn thị trường
1. Xác định các căn cứ và (Segmentation)
tiến hành phân đoạn
5.2. Phân đoạn thị trường
5.2.1. Khái niệm phân đoạn thị trường
5.2.2. Lý do phân đoạn thị trường
5.2.3. Yêu cầu phân đoạn thị trường
5.2.4. Các tiêu thức phân đoạn thị trường 4 lOMoARcPSD|45316467 4/1/2022
5.2.1. Khái niệm phân đoạn thị trường
 Phân đoạn thị trường: Là quá trình phân chia thị trường
tổng thể thành những nhóm nhỏ hơn trên cơ sở những điểm
khác biệt về nhu cầu, ước muốn và các đặc điểm trong hành vi
Từ khóa quan trọng của khái niệm trên là gì?.... VD?
 Đoạn thị trường: là một nhóm khách hàng trong thị trường tổng thể
có đòi hỏi (phản ứng) như nhau đối với một tập hợp các kích thích marketing
Vì sao phải phân đoạn thị trường?
Thử suy nghĩ và xem ví dụ sau đây 5 lOMoARcPSD|45316467 4/1/2022 CHUYỆN CHÀNG BÁN TÁO
Có chuyện ngụ ngôn như thế này: Có một anh chàng nọ bán táo. Một phụ nữ đi qua hỏi mua: “Táo có ngon không vậy?” Anh
chàng xởi lởi: “Táo ngon, ngọt lắm chị à” . Người phụ nữ lắc đầu bỏ đi: “Rất tiếc tôi lại thích ăn táo chua kia”. Một lúc sau một
cô gái khác đi đến. Rút kinh nghiệm lần trước, lần này anh nói táo chua nhưng cô gái bỏ đi vì cô ta chỉ thích táo ngọt. Cứ như
vậy khi anh nói táo ngọt thì người ta lại thích táo chua, ngược lại những người hích táo ngọt bỏ đi khi anh quảng cáo là táo
chua. Cả buổi chợ anh ta chẳng bán được trái táo nào.
Câu chuyện này có vẻ hơi cường điệu, nhưng ta cũng thấy một điều rằng: Anh chàng bán táo kia vì cứ mải mệ chạy theo thị
hiếu từng người mà bị thất bại.
Trong marketing, người ta phân chia “phân khúc thị trường” là để thoả mãn tốt nhu cầu của mỗi phân khúc, bởi vì mỗi phân
khúc thị trường có đặc điểm, sở thích, thói quen. khác nhau mà sản phẩm không dễ gì đáp ứng được. Nhiều khi phân khúc
cực nhỏ (thường gọi là ngách thị trường – niche market) nhưng biết cách khai thác thì thành công hơn là chạy theo nhiều
phân khúc. Lại nói về anh bán táo trên, nếu anh ta đừng quá tham lam, chỉ đi theo một phân khúc là những người thích táo
ngọt hoặc những người thích táo chua thì ít ra anh ta cũng bán được táo chứ không đến nỗi ế ẩm như trên.
Nhiều doanh nghiệp ở Việt Nam hiện nay có suy nghĩ giống như anh bán táo nọ: Cố sức đáp ứng mọi nhu cầu của khách hàng
bằng các khẩu hiệu thật kêu: “của mọi nhà”, “khắp đất nước”, “dành cho mọi người”. Họ hy vọng bằng cách đó sẽ bán được nhiều
sản phẩm cho nhiều người hơn mà quên rằng mỗi khách hàng có những nhu cầu khác nhau, họ không sẵn sàng bỏ tiền
ra mua những tính năng họ không hề cần đến hoặc không phù hợp với họ. Vì thế họ sẽ chuyển qua những sản phẩm đáp
ứng được nhu cầu đặc trưng của họ.
Hãy ghi nhớ bài học của nước hoa Champagne. Khi họ cố gắng lôi kéo thêm khách hàng cho sản phẩm nước hoa tuyệt đỉnh
sang trọng của mình bằng cách giảm giá xuống, họ không những không có thêm khách hàng mà khách hàng cũ cũng từ bỏ
Champgne khi cảm thấy mình bị “xuống giá” theo nước hoa.
Thực tế cho thấy có nhiều thương hiệu tập trung vào một phân khúc khách hàng nhất định đã thành công rực rỡ. WOW là thời
trang ở nhà dành cho phụ nữ và là nhãn hiệu thành công. Nếu WOW mở rộng sang trang phục công sở thì chưa chắc khách
hàng đã tìm đến. Ngân hàng Sacombank, chi nhánh 8/3 ý tưởng “ngân hàng dành cho phái đẹp” đã thành công ngoài mong đợi.
Mỹ Hảo đã bán mạnh ở khu vực nông thôn với phân khúc khách hàng bình dân. Nhưng khi thị hiếu khách hàng trở nên khắt
khe hơn thì khó có thể hấp nhận dùng loại dầu gội cùng tên với nước rửa chén, nước lau nhà, bột giặt, nước tẩy nhà
cầu…như thế. Cách tốt nhất là Mỹ Hảo nên đặt tên khác nhau cho từng dòng sản phẩm.
Chỉ có những sản phẩm hàng tiêu dùng nhanh, mang tính đại chúng thì mới có thể marketing và bán đại trà. Xe hơi BMW thì
không thể nào “cho khắp Việt Nam” giống Coca cola được! 6 lOMoARcPSD|45316467 4/1/2022
5.2.2. Lý do phân đoạn thị trường Giúp hiểu thị trường thấu đáo hơn Hoạch định 4P có hiệu quả hơn
Lựa chọn thị trường phù hợp
với khả năng của DN Định vị
thị trường chính xác
5.2.3. Yêu cầu phân đoạn thị trường Đo lường Phân biệt được Quy mô đủ lớn Tính khả thi được Đo được quy  Có tiềm năng Nhận dạng  mô, sức mua.. rõ ràng qua Có thể tiếp bù đắp chi phí cận khách Để dự báo cầu, chi phí, và sinh lời tiêu thức hàng, có doanh thu....  Tận dụng tối phân đoạn nguồn lực t/h VD ? ưu công suất VD? VD? 7 lOMoARcPSD|45316467 4/1/2022
Có những căn cứ và tiêu thức nào để
phân đoạn thị trường khách hàng cá
nhân?...(nhắn vào chat)
Ví dụ: Có thể phân đoạn như thế nào? 8 lOMoARcPSD|45316467 4/1/2022
Ví dụ: Có thể phân đoạn (thành các nhóm)
như thế nào??? Ví dụ 9 lOMoARcPSD|45316467 4/1/2022 Ví dụ
5.2.4. Các cơ sở phân đoạn thị trường
Phân đoạn thị trường khách hàng cá nhân Địa dư Nhân khẩu học Vùng, miền, thành
Tuổi, giới tính, qui mô phố, quận, huyện.
gia đình, hôn nhân, thu VD?
nhập, nghề nghiệp, tôn giáo…VD? Tâm lý Hành vi
Tầng lớp xã hội, lối
Lý do mua, lợi ích tìm sống, nhân cách...
kiếm, trung thành, sức VD? mua...VD? 10 lOMoARcPSD|45316467 4/1/2022
5.2.4. Các tiêu thức phân đoạn thị trường
Phân đoạn thị trường khách hàng tổ chức
Có những căn cứ/tiêu thức nào để phân đoạn
thị trường khách hàng tổ chức… 11 lOMoARcPSD|45316467 4/1/2022
5.2.4. Các tiêu thức phân đoạn thị trường
Phân đoạn thị trường khách hàng tổ chức Nhân khẩu học:
Yếu tố tình huống:  Ngành  Khẩn cấp  Quy mô DN Phương thức mua:
 Ứng dụng đặc biệt (1  Địa điểm
 Tổ chức bộ phận mua
hay nhiều ứng dụng?)
 Yếu tố tạo quyền  Quy mô đơn hàng
lực (mạnh tài chính hay công nghệ)? Các biến khai thác:
 Mối quan hệ (tiềm năng  Công nghệ nào hay trung thành?)
Đặc điểm khách hàng:  Tình trạng sử  Chính sách mua
 Tính tương đồng dụng (nhiều/ít)
(thuê, đấu thầu, HĐ)? người mua  Năng lực khách
 Tiêu chuẩn (giá thấp
 Thái độ với rủi ro
hàng (cần nhiều hay hay chất lượng)?  Lòng trung thành ít dịch vụ)
2 bước phân đoạn thị trường tư liệu sản xuất
II. Phân đoạn vi mô:
theo phương thức cung ứng/
yếu tố tình huống/đặc điểm cá nhân.
Xác định loại tổ chức, đối tượng cụ thể I. Phân đoạn vĩ mô:
theo nhân khẩu học/phương thức khai thác.
Thường phạm vi cấp độ ngành 12 lOMoARcPSD|45316467 4/1/2022 Ôn tập: STP
I. Phân đoạn thị trường (Segmentation)
II. Chọn thị trường mục tiêu (Market Targeting)
III. Định vị thị trường (Market Positioning)
5.3. Lựa chọn thị trường mục tiêu
5.3.1. Đánh giá các đoạn thị trường
5.3.2. Lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu
5.3.3. Các chiến lược đáp ứng thị trường mục tiêu 13 lOMoARcPSD|45316467 4/1/2022
5.3.1. Đánh giá các đoạn thị trường
Doanh số, lãi, tác nhân thay đổi cầu...
DN lớn: thường bỏ qua thị trường nhỏ và ngược Quy mô và sự tăng lại. trưởng của đoạn
Quy mô lớn, tăng trưởng cao: kèm rủi ro
Mức độ hấp dẫn về
5 lực lượng cạnh tranh
cơ cấu thị trường Mục tiêu và
Nguồn lực trong trạng thái cạnh tranh,
«động». Tránh: «bóc ngắn cắn dài», khả năng của DN
vượt quá hoặc an toàn quá. VD?
Thảo luận: Bỗng dưng có đơn đặt hàng rất lớn, chắc chắn lợi nhuận
cao nhưng DN chưa đủ khả năng cung ứng. Anh/Chị sẽ làm gì???
Đánh giá mức độ hấp dẫn về cơ cấu thị trường
Đối thủ đông, đoạn tăng
«rào cản gia nhập»: chống
chậm/giảm, chi phí cao,
trả của DN trong ngành,
Sp ít khác biệt, khó rút
trung thành của KH, khác
lui...=> cạnh tranh giá!
biệt của SP, chi phí đầu tư, lợi nhuận...
Sức mua lớn, nhiều lựa chọn, SP Ít người bán, khó
ít khác biệt, số người mua ít, liên
chuyển đổi, ép giá/chất
kết KH, chuyển đổi SP dễ.
lượng/điều kiện/dịch vụ...VD?
Nhiều loại, dễ bắt chước, tiến bộ
công nghệ làm cho dễ thay thế
Mô hình 5 lực lượng cạnh tranh của M. Porter để đánh giá mức độ hấp dẫn về cơ cấu thị trường 14 lOMoARcPSD|45316467 4/1/2022
Câu chuyện chiếm lĩnh thị phần của COKE
Khi Roberto Goizueta đảm nhận vị trí CEO của Coca Cola vào những
năm 1980, ông đã phải đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt với Pepsi.
Nhân viên của ông ta đang tập trung vào cạnh tranh với Pepsi và
cố gắng tăng thị phần từng 0,1%. Goizueta quyết định không cạnh
tranh với Pepsi mà thay vào đó là tìm cách chiếm thị phần.
Ông ta hỏi các nhân viên và biết rằng trung bình mỗi ngày, mỗi người
Mỹ uống các loại nước là 14 ounces (đơn vị đo lường của Mỹ), trong đó thì
Coke chỉ có 2 ounces/ngày/người.
Rõ ràng việc cạnh tranh không chỉ là Pepsi mà còn là nước, trà, cà
phê, sữa và các loại nước trái cây. Mọi người sẽ dễ dàng tìm thấy Coke
bất kể khi nào họ cần uống.
Coke quyết định đầu tư các máy bán coca cola tự động ở khắp các góc
đường. Doanh thu tăng nhảy vọt và cho đến nay thì Pepsi vẫn không thể nào theo kịp. 15 lOMoARcPSD|45316467 4/1/2022
5.3.2. Lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu
 Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các KH có cùng
nhu cầu/mong muốn mà DN có khả năng đáp ứng; đồng thời
có thể tạo ra ưu thế hơn so với đối thủ cạnh tranh và đạt được
các mục tiêu kinh doanh đã định.
5.3.2. Lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu P: sản phẩm S: Đặc tính thị trường
Một đoạn thị trường (Single Segment). VD: dịch vụ giặt ủi tại các Ký túc xá sinh viên
Một số đoạn chọn lọc (Selective Specialization): giầy nữ, quần áo nam, túi xách nữ
Chuyên môn hóa sản phẩm (product specialiation): thời trang mặc nhà cho nam nữ già trẻ
Chuyên môn hóa thị trường (market specialiation): nhiều loại SP cho nữ
Bao phủ toàn thị trường (Full market coverage): thời trang, dày dép, mỹ phẩm… cho mọi KH 16 lOMoARcPSD|45316467 4/1/2022
5.3.2. Lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu
Chưa/ít đối thủ, phù hợp Phù hợp DN khó có Một chủng loại SP
Nhiều loại SP cho một khởi nghiệp hoặc DN vừa, nhỏ thể phối hợp các nhóm KH cho nhiều đoạn Thường chỉ Lợi thế: đoạn với nhau Lợi thế: Lợi thế: có doanh
Chưa bị cạnh tranh, lợi Lợi thế: Tạo hình ảnh,
Tạo danh tiếng trong nghiệp lớn, một nhóm KH
thế xuất hiện đầu tiên. Ít rủi ro hơn danh tiếng khi có khả năng Bất lợi:
Tập trung marketing, Bất lợi: chuyên môn hóa Cần nguồn lực Khi sức mua biến SP chuyên môn hóa SP nhiều
động, khó chuyển đổi Bất lợi: Bất lợi:
Cần năng lực quản
sang thị trường khác. Rủi ro SP thay thế! lý VD Pate Minh Chay
Khó mở rộng quy mô
Nhóm 4,5,6,7: Lấy ví dụ về các cách lựa chọn đoạn thị trường trên (VD về sản phẩm và thị trường)
https://jamboard.google.com/
VD một đoạn thị trường độc đáo: Trò chơi trẻ em nhưng dành
cho người già để bớt cô đơn
…Nơi đây tổ chức hai buổi vui chơi cho người già mỗi tuần,
mỗi buổi khoảng hai giờ. Tỷ lệ người tham dự là 98%. Sau ba
tháng tham gia, nhân viên viện dưỡng lão thấy các thành viên
cao tuổi cải thiện rõ rệt khả năng nhận thức và cảm xúc. "Một
số người nói vì được chơi trò chơi mà họ sẵn lòng ra hỏi
phòng và làm quen với người khác. Trí nhớ của họ cũng
được cải thiện đáng kể", Wang Fuqing nói.
Trong trò chơi bắt bóng giúp kết bạn, ông Zhong Zhixiang, 98
tuổi, làm rơi quả bóng khỏi ống nhựa nên bị phạt hát một bài.
Ông đứng khỏi ghế, hát một giai điệu bằng tiếng Anh.
Ông cụ là công nhân về hưu cho biết, rất thích vui
chơi ở Huayang và mê nhất trò tung vòng. Tiếc nuối
của ông là trung tâm không có trò búng bi, đó là trò
ông cụ yêu thích ngày bé. https://vnexpress.net/ 17 lOMoARcPSD|45316467 4/1/2022
5.3.4. Các chiến lược đáp ứng thị trường mục tiêu
Bỏ qua ranh giới các đoạn Tiết kiệm chi phí
Cạnh tranh gay gắt thị trường lớn,
bỏ qua TT nhỏ => mất cân đối, đối
thủ vào Rủi ro khi đối thủ marketing
phân biệt Phù hợp: DN «bao phủ», có thương hiệu
Đáp ứng đa dạng, thâm nhập nhiều đoạn. VD Vinamilk Tăng cả doanh thu và chi
phí->phân đoạn hợp lý
Phù hợp: chuyên môn hóa theo SP,
hoặc theo thị trường, hoặc bao phủ
Dồn sức vào 1 thị trường Vững mạnh, độc quyền
Rủi ro khi nhu cầu thay đổi
Phù hợp: DN nhỏ, hoặc muốn
«bao phủ» khi mới thâm nhập Ôn tập: STP
I. Phân đoạn thị trường (Segmentation)
II. Chọn thị trường mục tiêu (Market Targeting)
III. Định vị thị trường (Market Positioning) 18 lOMoARcPSD|45316467 4/1/2022
5.4. Định vị và chiến lược định vị
5.4.1. Định vị thị trường là gì?
5.4.2. Các hoạt động trọng tâm của chiến lược định vị
5.4.3. Các bước của tiến trình định vị
5.4.1. Định vị thị trường là gì?
Khái niệm: Định vị thị trường là thiết kế sản phẩm và hình ảnh
của doanh nghiệp nhằm chiếm được một vị trí đặc biệt và có giá
trị trong tâm trí khách hàng mục tiêu.
Chỉ ra từ khóa khái niệm trên…
Lý do DN cần định vị thị trường:
 Nhận thức của khách hàng có hạn
 Là công cụ cạnh tranh hữu hiệu.
 Sự nhiễu loạn của truyền thông. 19