12 trang 33 lượt tải

Chương 6: Chính sách xúc tiến | Tài liệu môn Marketing dịch vụ

Chương 6: Chính sách xúc tiến | Tài liệu môn Marketing dịch vụ với những kiến thức và thông tin bổ ích giúp sinh viên tham khảo, ôn luyện và phục vụ nhu cầu học tập của mình cụ thể là có định hướng, ôn tập, nắm vững kiến thức môn học và làm bài tốt trong những bài kiểm tra, bài tiểu luận, bài tập kết thúc học phần. Mời bạn đọc đón xem!

Môn: Marketing dịch vụ (HVNH) 21 tài liệu

Trường: Học viện Ngân hàng 1 K tài liệu

Tác giả:

Thanh Hoa

1 năm trước

Danh sách Quiz

CHƯƠNG SÁU

Chính sách Xúc ti n ế

(Promote)

1. Khái ni m và vai trò c a chính sách xúc ti n h n h p ệ ủ ế ỗ ợ

1.1. Khái ni m xúc ti n h p. ệ ế ỗn hợ

Xúc tiến h n h t c p là t ng h p t  ấ ả các phương thc mà doanh nghi p s d thông báo,   ng để

thuyết ph c và nh khách hàng m ắc nh t cách tr u mà hc tiếp – v s n phề ả ẩm và thương hi  cung

cấp.

1.2. Vai trò c a chính sách xúc ti n ủ ế

Vai trò c n, truy n thông th a chính sách xúc tiế ề ể hin  các khía cạnh cơ bản sau:

1. Xây d ng s n th  nhậ ức. Khách hàng s không mua m n ph nẽ t sả ẩm hay dch v ếu h chưa

tng nghe nói v s n phề ả ẩm hay dch v đó. Do đó, các công ty cần ph i dành nhiả ều thi gian để

xây dng s c này. S n ph a doanh nghi p s nhận th ả ẩm c  ản xuất ra dù t ết đ n mấy, rẻ đến

mấy đi chăng na nhưng nếu không ti n hành truy n thông xúc tiế ề ến h n h p thì đi tưng khách

hàng m n ph c. Ví d : Khi hãng Jetstar khai thác c tiêu cũng không thể biết đến sả ẩ m đó đư 

đư ạ ả ềng bay t i Vit Nam, h đã phả đng đểi chi ra 10 t qu ng cáo trên truy n hình và báo chí

để  gi i thiu ti khách hàng d bay c a Jetstar. ch v 

2. Cung c p ki n thấ ế ức. Bư ếc này liên quan đ n vic cung c p thông tin vấ ề các đặc tính ca sản

phẩm hay dch v. S n ph m là gì? .S n phả ẩ ả ẩm đem lại nhng công dng gì? Jetstar đã cung

cấp thông tin v c tính giá rề đặ ẻ, cách đặt vé và tinh th n ph c ầ c v a Jetstar

3. Tạo ấn tượng tích cc. Khách hàng không mua đặc tính sản phẩm, mà mua li ích nhng th 

th làm cho cuc sng ca h tt hơn, giải quyết đư c m t vấn đề rắc ri hay tiết kim ti n bề ạc

cho h. Honda đã nhận thc đưc rằng khách hàng mua s n ph m xe máy không ch ả ẩ  vì thiết kế

sản phẩm đẹ ếp mà cái chính là li ích là ti t kim xăng và an toàn. Hãng này đã phi hp cùng

v ềi đài truy n hình Vit Nam để xây dng chương trình “ Tôi yêu Vit Nam” Nhấn mạnh li ích

ca vic an toàn giao thông đng thi quảng bá thương hiu sản ph m ẩ

4. Đạt được v ị thế thuận l i trong tâm trí khách hàng.ợ Nh hoạt đng quảng bá cũng như xúc tiến

các hãng đã xây dng đưc hình ảnh sản ph m và dẩ ch v trong tâm trí khách hàng. Ô tô Toyota

đư ắ c g n v i hình ảnh l m nhiên lich lãm, tiết ki u, Mercedes đưc nhìn nhận là dòng xe sang

trng…

5. Tạo ra s quan tâm mua hàng. Tất cả nhng li quảng cáo có thể là phù phi m và thiế ếu thuyết

phc n c tính c quan tâm mua hàng ếu nó không gắn v ặi đ  c n ph m. Chính vì v thể a sả ẩ ậy s

sẽ đưc cng c b i các công c   xúc tiến h tr như dùng th ẫu. Jetstar đã tung ra , hàng m

10,000 vé r ẻ để ngưi tiêu dùng có th dùng th sể  ản phẩm ca h.

6. Bảo vệ hình nh và uy tín cả ủa doanh nghi n ph m cệp cũng như sả ẩ ủa doanh nghiệp. Khi sản

phẩm hay hình ảnh ca doanh nghi p b   ảnh hưng b i các thông tin b ất li, hoạt đng PR, mt

b phận ca truy n thông h p cề n h ần đưc thc hi ển đ khẳng đnh lại niềm tin ca khách

hàng đi vi doanh nghi p, Vi d khi hãng CocaCola Vi  t Nam b tin đ n là đã s ản xu t tấ  ngun

nưc b nhiễm đc, hãng đã phải cậ y nh các cơ quan chc năng về v sinh môi trưng, và các

cơ quan báo chí tái khẳng đnh ngu n nư c ca hãng không b  ô nhiễm

7. Tái định v hình nh c a s n ph m và d ch vị ả ủ ả ẩ ị ụ. Khi doanh nghi p có nh ng c  ải tiến về s n phả ẩm

hay khi ch  đng tìm kiếm m t hình  ảnh mi, truy n thông xúc tiề ến là hoạt đng không th ể thiếu

để xây dng hình ảnh mi trong tâm trí khách hàng.

2. N i dung chính sách xúc ti n h n h ộ ế ỗ ợp.

2.1. Qu ng cáo. ả

2.1.1. Khái ni n c a qu ng cáo. ệm và các đặc trưng cơ bả ủ ả

Quảng cáo là mt dạng phương thc truyền thông xúc tiến đi vi các sản ph m, d mà ẩ ch v 

dạng phi cá th và phể ải trả tiền bi mt ch thể đưc xác đnh.

Quảng cáo có 6 đặc trưng cơ bản sau:

 Quảng cáo là mt hình thc truy ền thông đưc trả tiề ển đ thc hin

 Ngưi chi trả cho ni dung qu ng cáo là mả t tác nhân đưc xác đnh

 Ni dung quảng cáo nhằm thuyết ph c tc hoặ ạo ảnh hưng tác đng vào ngưi mua hàng

 Thông đip qu ng cao có th ả ể đưc truyền tải ti ngưi mua hàng bằng nhiêu phương tin truyền

tải khác nhau.

 Quảng cáo tiếp cận đ n đế ại b n khách hàng tiphậ ềm năng.

 Quảng cáo là mt hoạt đng truy n thông phi cá th . ề ể

2.1.2. Vai trò c a qu ng cáo ủ ả

Hoạ t đ ng qu ng cáo là mả t b phận ca chính sách xúc tiến hn hp, do vậy quảng cáo cũng

ch a đ ng nh c n trên. Tuy nhiên, do tính ch i chúng cng vai trò cơ bản đã đưc đề ập  phầ ấ ạt đ a

quảng cáo, các chương trình quảng cáo còn cha đng các vai trò đặc trưng ca nó. Vai trò ca quảng

cáo đưc nhìn nhận dưi ba góc đ: Ngưi tiêu dùng, ngưi trung gian và nhà sản xuất.

 Đ ải vi ngưi tiêu dùng, qu ng cáo giúp m ng l n khách hàng bi n pht s lư  ế ết đ n sả ẩm, hiểu

đặc tính, li ích ca sản phẩm qua đó giúp khách hàng có s la chn hp lý hơn các sản phẩm

nhằm đáp ng nhu cầu.

 Đ ả ẩ  ải vi ngưi trung gian, qu ng cáo giúp h t tin hơn khi kinh doanh sản ph m đư c qu ng

cáo. Quảng cáo thưng đưc áp dng mạnh vi các chiến lưc Marketing kéo do vậy s biết

đế    ể ản ca khách hàng, lc kéo c i tiêu dùng sa ngư ẽ là m t đ ng lc l n đ h kinh doanh s n

phẩ m đư c quảng cáo.

 Đ  ả ấ ải v i nhà s n xu t, qu ng cáo có vai trò là c i gi a doanh nghi p v i khách hàng. Nh ầu n    

quảng cáo mà khách hàng n ph a doanh nghi r ng thbiết đến sả ẩm c p, m   trưng. Điều này

đư  c thể hi n các khía cạnh sau:

+ T n ph ng cáo sạo s u bi hiể ế ầt đ y đ: Nếu sả ẩm có nhng đặc tính mi thì quả ẽ là mt

phương thc tt để giải thích nhng đặc tính đó.

+ Nh u n sàng mua mắc nh có hi  quả: Nếu khách hàng chưa sẵ ặc dù đã biết đến sản

phẩm thì qu u quảng cáo nh s ắc nh ẽ hi ả v kinh tề ế hơn là gi đin chào mi.

+ Chính thc hóa: Trưc tình trạng có quá nhiều thương hiu, nhng qu ng cáo c a doanh ả 

nghip s giúp nhân viên bán hàng thuy t phẽ ế c đưc khách hàng tri ng thông qua tính ển v

chính thc hóa. Nh ng doanh nghi p làm ăn kiểu chp giật sẽ thưng không đầu tư vào quảng

cáo.

+ Cam đoan mt lần na: Quảng cáo có thể nhắc nh khách hàng về cách s dng sản

phẩm và cam đoan mt lần na về s n phả ẩm h đã mua.

Ngoài ra quảng cáo còn có vai trò đặc bit quan trng trong vi c nâng cao ch ất lưng sản phẩm

và d ng cáo, t c là doanh nghich v c qu đư ảng cáo. Khi đã quả  p đã cam kết vi khách hàng nh ng 

thông đi ảng cáo là đúng. p qu Và vì thế doanh nghip sẽ luôn trong tình trạng cải tiến chất lưng để

phù h p v i ni dung qu ng cáo. ả

2.1.3. Yêu c i qu ng cáo ầu đối vớ ả

Khi thi ết kế các chương trình quảng cáo, cán b Marketing cần chú ý các yêu cầu cơ bản sau:

 Gây đưc s chú ý. Vì hàng ngày khách hàng phải tiếp xúc vi hàng ngàn thông đip qu ng cáo ả

do v o ra s p s r i trong tâm trí ậy thiế ấu đi nhng điểm nh n tạ  chú ý thì thông đi ẽ ất khó lưu lạ

khách hàng.

 Phải phù h p v i quy đnh ca pháp lu t . Trong nhi ng h p, doanh nghi p khi qu ng cáo ậ ều trư   ả

phả ấ ậi xin gi y phép ca cơ quan hu quan. Do v y nhất thiết phải tuân th quy trình này. Đng

thi, về mặt ni dung quảng cáo cũng phải phù h p v i đạo lý và quy đnh ca pháp lu t. Không ậ

đư ảc qu ng cáo sai, l i khách hàng a d

 Phải phù hp vi văn hóa và phong tc tập quán ca mi vùng miền. Nét văn hóa và phong tc

tập quán là nh ng giá tr c ghi nh n và do v ng qu ng giá tr   đã đư ậ ậy nh ảng cáo đi trái lại nh 

này sẽ có tác dng phản cảm và có th b tể  ẩy chay. Trưc khi qu ng cáo, cán b Marketing cả  ần

tìm hi u rõ nhể ng nét đặc trưng vă hóa ca nơi mình d đnh quảng cáo.

 Phải đảm b o tính hi u quả  ả. Tính hiu quả  đây đưc thể hin  mi quan h a chi phí b ra gi 

để ả ế ả ạ ả qu ng cáo và k t qu đem l i t qu ng cáo. Qu i ph t kho n ngân ảng cáo đòi h ải có m ả

sách l u qun, do v Marketing cậy cán b ần đánh giá đưc hi ả tác đng ca quảng cáo để t

đó nhng bin pháp điều ch nh phù h p

 Phả  i phù h p v i m c tiêu c a doanh nghi ng Marketing khác. Sp cũng như các hoạt đ ẽ là

không h p lý n p qu ếu thông đi ảng cáo là mun nh n m nh s m cao cấ ạ ản phẩ ấp, dành cho gii

thưng lưu trong khi giá và kênh phân phi lại theo ki u bình dân ể

Các bướ ng chương trình quảc xây d ng cáo:

Quyết định

thông điệp

Xác định

mục tiêu

Quyết định

ngân sách

Đánh giá

quảng cáo

Quyết định

phương tiện

1. Xác định mục tiêu quảng cáo

Xác đnh mc tiêu quảng cáo là bưc đầu tiên ca vic triển khai chương trình quảng cáo. Mc

tiêu này s nh các y u tẽ là cơ s để quyết đ ế  tiếp theo như ngân sách cho quảng cáo, các dạng thông

đip,các kênh truyền thông cũng như là tiêu chuẩn để đánh giá kết quả c ng cáo. a chương trình quả

Để   ả ấ  có đư c nh ng mc tiêu này,doanh nghip ph i xu t phát t nh ng quyết đnh trưc đó như th

trưng mc tiêu là gì? Đnh v nhãn hiu như thế nào, Marketing hn h nh vp ra sao. Các chiến lưc đ 

thương hiu, Marketing hn hp sẽ ế quy t đnh nhim v mà quảng cáo phải thc hin trong chiến lưc

Marketing t ng th ể.

M ng k ng truy n thông mc tiêu quảng cáo đưc xem là nh ết quả mong đi t phía đi tư ề c

tiêu sau mt kho ng th i gian nh nh. M ng cáo có thả  ất đ c tiêu quả ể đưc phân lo ng mại theo nh c

đích cơ bản như mc đích thông tin, mc đích thuyết phc, m c nhc đích nhắ .

2. Quyết định ngân sách quảng cáo

Sau khi xác đnh đưc m c tiêu qu ảng cáo, doanh nghi p c ần xây dng đưc ngân sách quảng

cáo cho tng s n phả ẩm. Sau đây là nhng điểm đặc thù liên quan đến vic xác đnh ngân sách quảng

cáo:

+ Giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm: Nhng s n ph c tung ra thả ẩm m i đư  trưng

thưng nhận đưc ngân sác ng cáo lh quả n để t o ra s ạ  biết đến và kích thích ngưi tiêu dùng

dùng th n bão hòa ngân sách cho qu. Khi đến giai đoạ ảng cáo thưng nh hơn so theo t l

phần trăm doanh s bán.

+ Thị phần: Th phần sẽ ảnh hưng đến ngân sách qu ng cáo vì khi phát triả ển th trưng hay

khi t n công th ấ  trưng ca đi th s ẽ đòi hi ph i chi phí qu ng cáo lả ả n hơn so vi khi ch mun

duy trì m c th phần hi n t ại. Nh ng nhãn hi u có th phần thấp thưng đòi hi mt kho n ngân ả

sách quảng cáo cao hơn theo t l doanh s.

+ Tính c nh tranh:ạ Mt nhãn hi u b này chi nhi  c nh tranh bạ i nhiều đi th i th và các đ  ều

cho quảng cáo thì thông thưng doanh nghip sẽ nâng m ng cáo cc quả a mình lên.

+ M trung thành vức độ ới thương hiệu: Khi khách hàng có th dể ễ dàng thay đi thương hiu

thì ngân sách dành cho qu ng lảng cáo cũng thư n hơn.

Vic đi đến quyết đnh ngân sách cho quảng cáo đi vi mi dòng s n phả ẩm là bao nhiêu thc

s là mt quyết đ n đnh khó khăn. Trên đây đã ch ra mt s căn c cơ b ả ể cán b quản tr Marketing

có thể đưa ra quyết đnh ca mình. Nhiều hc giả như giáo sư John Litte, Vidale và Wolfe cũng đã phát

triển m t s  mô hình xác đnh mc ngân sách cho quảng cáo nhưng nhìn chung các mô hình này cũng

ch ả mang tính tham kh o và còn nhiều hạn chế.

3. Quyết định thông điệp qu ng cáo. ả

Các chiến d o ch n là m n chi ch quảng cáo khác nhau ch y tính sáng t ếu  ạ  không hẳ c tiề

quảng cáo. Ch ng hẳ ạn như McDonal đã chi 285.9 triu USD cho truyền hình năm 1983, gấp hơn hai lần

mc chi ca đi th, Burger King. Th ế nhưng nhng ngưi xem truyền hình đều nói rằng h  nh và thích

quả ả  ng cáo ca Burger King hơn là ca McDonal. Ngưi làm qu ng cáo khi xây d ng chiến lư c sáng

tạo ph p, th n thông ải trải qua bn bưc: Hình thành thông đip, đánh giá và la chn thông đi c hi

đip, xem xét trách nhim xã hi ca thông đip.

Hình thành thông điệp.

V nguyên t p c n ph m ph a quá trình ề ắc, thông đi a sả ẩ ả i đư c xác đnh như mt b phận c

phát tri n ph m. Nó th ng tiển sả ẩ ể hin nh n ích ch u nh yế ng nét đặc trưng ca sản ph vẩm. Như ậy,

vì có th tể n tại nhiều nét đặc trưng, mt sản phẩm có thể tn tại nhiều thông đip khác nhau. Th m trí ậ

có khi bản thân s m lản ph p c n phẩm không thay đi nhưng thông đi a sả ẩ ại thay đi, vic này đặc

bit phù hp khi ngưi tiêu dùng tìm kiếm nhng li ích mi hay khác c n ph a sả ẩm.

Đánh giá và l ọn thông điệa ch p.

Để có đưc thông đip sáng tạo, hấp dẫn, ngưi làm quảng cáo cần xây dng nhiều phương án

thông đip khác nhau. Khi có nhiều thông đip, chúng ta cần đánh giá và la chn cho đưc thông đip

phù hp. Twedt là mt hc gi nghiên cả u về Marketing, trong nghiên cu ca mình về làm thế nào để

lập kế hoạch sản ph n ph ng qu ng cáo tẩm mi , cải thin sả ẩm đang có và xây d ả t hơn đã đề xuất

đánh giá các thông đip theo ba tính chất: Phù hp v i mong mu n, tính đc đáo và tính tin cậy. Trưc

hết thông đip cần nói lên đưc nhng gì mà khách hàng đang mong mun hay quan tâm về s n ph m. ả ẩ

Thông đip cũng phải có tính đc đáo tránh trùng lặ i các thông đip v p ca các sản phẩm cùng loại.

Cui cùng, p phthông đi ả ải đ m bảo tính tin c n thậy và có th c. Doanh nghi p cể chng minh đư  ầ 

nghim trưc các phương án quảng cáo để nh phương án nào có tác đ xác đ ng hanh vi mạnh nhất 

nhóm đi tưng mc tiêu.

Thc hiện thông điệp.

Tác đ a thông đing c p không ch ph thuc vào ni dung thông đip mà cả cách thc lt tả

thông đip. M t s quảng cáo nhằm xác đnh v tri , lý trí, mt s khác lại nhằm xác đnh v trí tình cảm.

Khi triển khai thông đip, doanh nghi p c ần chu n bẩ  mt đề cương trình bày rõ ràng mc tiêu, ni dung,

luận c và văn phong ca quảng cáo mong mu n. Ví d   như công ty c phần TamKim có đề cương cho

thông đip qu ng cáo ả ng nưc SUNMAX như sau. Mc tiêu quảng cáo là thuy t phế c nhng ngưi xây

dng nhà tin tưng rằng nếu h n n có ngu ưc sạch, h c s c s sẽ đư  dng nư ạch. N i dung thông 

đi ề ễp c m không bần nhấn mạ ặ ểnh các đ c đi   lão hóa, không đóng cặn, ch u nhit, b n vng, d lắp đặt

ca sản phẩm. Lu cho vi công ngh sận c c đưc dùng nưc sạch  ch  ản xuất ca Đc, hạt nha

đả ảm b o v sinh an toàn th m, sc phẩ ản phẩm không lão hóa,không đóng cặn. Văn phong trình bày

cần ngắn g n, nh ẹ nhàng nhưng đầy uy lc.

Trên cơ s đề cương yêu cầ thông đi ảng cáo, ngưu về p qu i sáng tác phải la chn kiểu thể

hi n, âm đi u, ngôn t và hình thc để thc hin thông đip đó.

+ Ki ểu thể hin

+ Âm điu

+ Ngôn t 

+ Hình th c 

Xem xét trách nhiệ ộm xã h i c p ủa thông điệ

Ngư ả ầ ắ ằ i làm qu ng cáo c n dám ch c r ng nh p c t quá ging thông đi a mình không đi vư i

hạn đ o đạ c xã hi và luật pháp đã can thip nhi u vào quề ảng cáo để đảm bảo quyền li c i tiêu a ngư

dùng cũng như nhng chuẩn mc xã hi. Doanh nghi p c ần tuyt đi tránh để tạo ấn tưng mà vi phạm

điều này. Qu ng cáo ả ấn tưng nhưng tao ra s phẫn uất s n tác dẽ phả ng đi vi doanh nghi p 

4. Quyết đị phương tiệnh về n quảng cáo.

Nhim v tiếp theo ca ngưi làm quảng cáo là la chn đưc phương tin quảng cáo để truyền

tải thông đip quảng cáo. Quá trình này g nh ph m vi mong mu t và m các bưc: Quyết đ ạ n, tần suấ

cưng đ phương ti n phương ti tác đng; L a chn nh ng n truyền thông ch yếu; la ch n truyền

thông c ; quy ch trình s d n thông; và quy nh phân b thể ế t đ nh l  ng phương tin truyề ết đ  phương

tin truyền thông theo đa lý

Vic la chn phương tin truyề ền thông là vấn đ tìm ki n truy n thông có ếm nhng phương ti ề

hiu qu m bả kinh t ế cao nhất để đả ảo s n ti n t lầ ếp xúc mong mu i nhóm đ i tư ng mc tiêu. Ngưi

làm qu i nhảng cáo mong mu n có đư c s phản ng đáp lạ ấ t đ nh ca đi tưng truy n thông mề c

tiêu, chẳng hạn như vic dùng th n ph mt sả ẩm  m t mc đ nhất đnh.

La ch n loọ ại hình cơ bả ủa phương tiện c n truy n thông. ề

Ngưi làm quảng cáo c a vào các ch tiêu ph m vi, tần d  ạ ần suất và cưng đ để quyết đnh các

phương tin truyền thông cơ bản. Ưu nhưc điểm ca các phương tin cơ bản

Phương tiện

Ưu điểm

Nhược điểm

Báo chí

Linh hoạt, kp th i, ph h   ết th trưng đa

phương đông đảo mi ngưi chấp nh n ậ

Đ tin tưng cao

Th i gian t n tại ngắn, chất lưng tái hin

kém, ít ngưi đc.

Truyền hình

Kết hp hình gi cảm xúc thu nh hút mạ

s chú ý bao quát r ng 

Giá đắt,có quá nhiều quảng cáo tiếp xúc

qua loa, ng ít c. đ i tư đưc chn l

Gi thư trc

tiếp

Đ i tư ng có s la chn,linh hoạt,

không có c nh tranh qu ng cáo trên ạ ả

cùng phương ti ng đn, trc tiếp vi t i

tưng.

Chi phí tương đi cao, hình ảnh m t nhạ

Truyền thanh

Có tính đại chúng cao,chi phí th p ấ

Ch có âm thanh, s c thu hút,chú ý kém

hơn so v ềi truy n hình, không có b c c

chuẩn, tiêp xúc thoáng qua

Tạp chí

Tuyển ch n k  đư  c đ i tư ng, tin cậy,

uy tín, chất lưng tái hin tt, t n t ại lâu

và đưc nhiều ngưi đc theo t l  phần

trăm bản phát hành.

Thi gian t khi mua đến khi đăng quảng

cáo lâu, đi tưng có th b bó quá hể  ẹp.

Quảng cáo

ngoài tr i 

Linh hoạt, tần su t l , ít ấ ặp lại cao, giá rẻ

cạnh tranh.

Không l ng ngoài a ch n đưc đ i tư

vùng đa lý, tính sáng tạo b hạn chế.

Để đi đến quy nh lết đ a chn phương ti ền thông cơ bản nào, ngưn truy i làm quảng cáo cần

chú ý mt s u t yế  sau:

 Thói quen sử dụng phương tiện truyền thông ca đi tưng m iêu. c t

 Sản phẩm. Đặc tính ca sản phẩm sẽ đòi hi mt s yêu cầu đi vi phương tin truyền thông,

chẳng h ạn như đ thi trang thưng đưc quảng bá thông qua các t p chí in màu. ạ

 Thông điệp. Thông đip phc tạp, có nhiều s liu thì tạp chí chuyên nghành, hay gi thư trc

tiếp là phù h p.

 Giá tiền. Cần tính ti chi phí cho m t ngàn l ần tiếp xúc ch  không nên đơn thuần là tng chi phí.

Chi phí truy ng s l p xúc cao. Kinh nghiền hình có thể đắt nhưng t  ần tiế m ca các doanh

nghip có ngân sách hạn chế cho quảng cáo ch ra r ng s ằ ẽ hiu quả hơn nế ếu bi t kết hp đng

thi các phương tin truyền thông.

Lưa chọn phương tiện truyền thông cụ thể.

Sau khi đã xác đnh đưc nhng phương tin truyền thông cơ bản chẳng hạn như sẽ quảng cáo

qua truy p chí, quy p theo s n kênh truy p chí nào ền hình hay qua tạ ế ết đnh ti ẽ là la ch ền hình nào, tạ

để ả qu ng cáo sao cho có hiu quả nhất. Quyết đnh này có thể đưc đưa ra da trên kinh nghim hoặc

nhng mi quan h có sẵn. Tuy nhiên, để đi đến mt quyết đnh thuyết phc, ngưi làm quảng cáo cần

da trên mt s ch tiêu sau:

 Số ấ xu t bản. Là s đơn v vật chấ ảt mang t i quảng cáo đó. Ví d như s lưng t p tậ ạp chí đưc

phát hành  m i s hay s đầu máy thu hình chiếu chương trình quảng cáo đó

 Đố ợi tư ng . Là nh p xúc v n. C ng nng ngưi tiế i phương ti ần chú ý rằ ếu nhiều ngưi có thể

cùng ti p xúc vế i mt s xuất b n thì sả  ngưi tiế ẽ ểp xúc s có th nhiều hơn s xuất bản.

 Đối tượng có hi u quệ ả. Là s  ngưi thuc đi tưng mc tiêu, đó chính là nhóm khách hàng mà

doanh nghi p mu n hưng đến. Ví d  đi tưng có hiu quả ca quảng cáo bt ngt Knor chính

là các bà n . i ch

 Đố ợ ế ớ ệi tư ng ti p xúc v i quảng cáo có hi u quả. Là s ng m ngưi thuc đi tư c tiêu tiếp xúc

vi phương tin.

 Chi phí cho m ng ti p xúc v i qu ng cáo có hi u quột nghìn đối tượ ế ớ ả ệ ả. Vì giá d cch v a mi

kênh truy là khác nhau nên rõ ràng cền hình, mi tạp chi c thể ần quan tâm t tiêu chí chi i cả

phí để đảm bảo hi u qu ả v kinh t . ề ế

Quyết định lịch trình s dử ụng phương tiện truyền thông.

N i dung ti p theo khi th ng cáo là nên k i gian truy ế c thi chương trình quả ế hoạch th ền thông

nói chung và ca tng phương tin truyền thông nói riêng.

Vic quy c chết đnh lch trình s d n thông chung s ng phương tin truyề ẽ ph thu  y u vào ế

tính tính ch t c u sấ a chu kỳ kinh doanh. Nế ản ph m mà doanh nghi ng cáo có tính mùa v ẩ p cần quả 

thì nhìn chung các doanh nghi p s ch trình s d ẽ nên l  ng các phương ti ền thông tương n truy ng vi

mùa v ấy hoăc sm hơn đôi chút đ nh hưể tránh b ả ng ca đ trễ ca quảng cáo. Tuy nhiên doanh

nghip ng l ch trình khác là l và lcũng không loại tr hai phương án xây d  ch trình ngưc mùa v ch

trình dàn đều. Th c tế chúng ta cũng đã thấy có s thành công vi hai dạng l ch trình trên khi mà qu ảng

cáo trái v kích c ng s n ph có thể ầu ca nh ả ẩm này lúc trái v.

Ngoài ra, ngưi làm quảng cáo còn cần quan tâm đến mc tiêu truy n thông trong mề i quan h

vi bản ch t cấ a sản phẩm, khách hàng m c tiêu ,kênh phân ph i và nh  ng yếu t Marketing khác. Căn

c vào mc đ liên tc ca quảng cáo cũng như s thay đi về tần suất quảng cáo chúng ta có thể

thiết lập nên 12 kiểu th u qui gian biể ảng cáo như đã đưc thể hin  hình trên.

Để quyết đnh về m c đ liên t c c a quảng cáo, chúng ta cần chú ý đến mt s m sau: điể

 Mức độ thay đổ ủa người c i mua, thể hin mc đ có ngưi mua mi tham gia vào th ng.  trư

Mc đ này càng cao thì qu ng cáo càng cả ần liên tc.

 Tần su t mua hàngấ là s l n mua trung bình trong mầ t thi kỳ mà khách hàng mua s n phả ẩm

đó. Tần suất mua càng cao thì qu ng cáo càng c n phả ầ ải liên tc.

 Mức độ quên, là mc đ khách hàng quên về nhãn hi u s n thì  ản ph m. M quên càng lẩ c đ 

càng phải quảng cáo liên t c.

Quyết định phân b n truyổ phương tiệ ền thông theo địa lý.

Bên cạnh vi c ph i phân b i gian truy ả  th ền thông, ngưi làm quảng cáo còn cần quyết đnh

vùng đa lý để quảng cáo. Doanh nghip có thể chn vùng quảng cáo trên cả nưc nếu la chn các

kênh truyền hình trung ương như VTV1, VTV2, VTV3, để quảng cáo.

Mi bản thông đip cũng có thể riêng để p hơn vi dân cư đa phương. đưc thiết kế phù h

5. qu Đán ệh giá hi u quả ảng cáo

Hiu qu t quả c a chi phí b ra và ka quảng cáo đưc đánh giá thông qua mi quan h gi  ế ả

thu v m k t quề g ế ả về truyền thông và kết qu tiêu th u quả về . Như vậy, hi ả  đây thưng đưc đánh

giá dưi hai góc đ: Hiu quả truyền thông và hi . u quả tiêu th

Nghiên c u hiứ ệu quả truyền thông.

Có ba phương pháp nghiên cu hiu quả trư ảc qu ng cáo.

Phương pháp th nhất

là đánh giá trc tiếp có nghĩa là cho ngưi thu c nhóm đ i tưng mc

tiêu đánh giá quảng cáo trưc khi nó chính th c  đưc thc thi. Vic đánh giá thưng t p trung vào mậ c

đ chú ý, theo dõi h ết, nhận thc, hiu quả tác đng và ảnh hư n hành đng đế ng ca quảng cáo.

Phương pháp th hai

là phương pháp th m, theo phương pháp này, ngư nghi i ta cho đi

tưng theo dõi đoạn quảng cáo vào mt th ấi gian mà h th y cần thi t rế i sau đó yêu cầu h mô t ả lại

ni dung ca quảng cáo. Mc đ ghi nh c  a h phả ản ánh kh năng ca mt quảng cáo đưc để ý đến

và thông đip có dễ hiểu, dễ hay không. nh

Phương pháp th ba

là phương ph m. Ngưáp trong phòng thí nghi i ta s d ng các thi ết b để

đo lưng các sản phẩm tâm lý ca ngưi tiêu dùng như nhp tim, huy t áp, s cế  giãn n a đng t …đ i

vi quảng cáo . Phương pháp này đo khả năng thu hút, chú ý ca quảng cáo nhưng không phản ánh

đư ềc ni m tin, thái đ hay ý đnh ca ngưi tiêu dùng đi vi quảng cáo.

Ngưi làm quảng cáo cũng cần đến nghiên cu hi u qu ả ca quảng cáo đã hoàn thành tc là

sau khi đã thc thi chương trình quả ần đánh giá kếng cáo. Lúc này c t quả đã đạt đưc so vi nhng

mc tiêu đã đặt ra.

Nghiên c u hiứ ệ ụu quả tiêu th .

Hiu qu tiêu th tiêu rả  là mt ch ất khó đánh giá. Chúng có thể đánh giá sau chương trình

quảng cáo t l   nhận biết sản phẩm, hiểu sản phẩm và ưa thích sản phẩm tăng lên bao nhiêu. Tuy nhiên,

t l kéo theo bao nhiêu doanh s  đó sẽ  tăng lên thì rất khó xác đnh.

2.2. Marketing tr c ti  ếp.

2.2.1. Khái ni m và vai trò c a Marketing tr c ti ệ ủ  ếp.

Marketing trc tiếp là mt h thng tương tác Marketing có s dng mt hay nhiều phương tin

truyền thông để tác đng đến mt phản ng đáp lại đo lưng đưc và / hoặc mt giao dch  bất c đa

điểm nào

2.2.2. M t s d ng cộ ố ụ ụ cơ bản trong Marketing tr c ti p  ế

 Bán hàng tr c ti p.  ế

Đây là công c truy ng nhền th ất ca Marketing tr c tiếp.

Rât nhiều doanh nghi p kinh doanh hàng công nghi p hi  n nay s d ng m t lc lưng bán hàng

hùng hậu để khai thác các nhóm đ ềm năng, phát triểi tưng ti n h thành khách hàng và duy

trì m v . Các doanh nghii quan h i h p cũng có thể thuê các đạ ểi din thương mại đ thc thi

công vi c bán hàng tr p cho doanh nghi  c tiế p.

 Marketing gửi thư trc tiếp.

Marketing g p bao g m vi u, chào hàng, nhi thư trc tiế  c gi thư gii thi ắc nh hay các th

khác cho m m c . Công c ng cáo bt ngưi  t đa ch  thể  này sẽ có chi phí cao hơn quả ằng

phương tin thông tin đại chúng nếu tính trên đơn v t đ mt ngàn ngưi biế ến. Nhưng rõ ràng

phản ng tr l ng này s ại ca nhóm đi tư ẽ cao hơn so vi quảng cáo đại chúng do đi tưng

đã đư ạc sàng lc. Các d ng gi thư trc tiếp bao gm: Thư bản in, thư bản fax, thư đin t và

thư li thoại.

 Marketing catalog. Là vi catalog t ng khách hàng có c gi mt hay nhiều b i nhng đi tư

nhiề ảu kh năng mua c thể.  đây rõ ràng chi phí cho mt đơn v sẽ cao hơn gi thư trc tiếp,

do v y doanh nghi p c n ậ  ầ xác đnh tt nhóm đi tưng tiềm năng.

 Marketing qua điện thoại. Là hình thc g c tiêu nh i đi ến đ n đ i tưng m ằm thông báo, gii

thi u, chào hàng xây d ng, cng c mi quan h v i khách hàng. Công c  này có ưu điểm ni

bật so vi dạng gi thư, gi catalog là có phản hi ngay. Tuy nhiên công c này có sc thuyết

phc và minh h a kém. 

 Marketing ph n h p trên truy n hình và các kênh truy n thông khác.ả ồi trc tiế ề ề Là dạng MKT

trc tiếp thông qua các kênh truyền tả ại có tính đ i chúng. Công c này khác v  i quảng cáo 

ch nó cho phép có s p v i bán, ch ng h phản hi trc tiế i ngư ẳ ạn như thông qua mt đưng

dây nóng, mt đưng dây mi n phí. ễ

 Kiosk Marketing. Hay máy Marketing bán hàng trc tiếp.Dạng máy này khác so v i máy bán 

hàng t ng vì b keting bán hàng tr p không bán hàng mà ch đ ản thân các máy Mar c tiế  làm

công tác Marketing và ti p nhế ận đơn đặt hàng, truy n tề ải nhng đơn này ti nhà cung cấp.

 Online Marketing. Hay còn g i là Marketing trên m ạng. Đây cũng là mt công c c a Marketing  

trc tiếp và có xu th phát tri n nhanh. Doanh nghi p và khách hàng s g p nhau trên mế ể  ẽ ặ ạng

mt cách trc tiếp để trao đ i thông tin th a mãn khách hàng 

2.3. Kích thích tiêu th . ụ

2.3.1 Khái ni m và vai trò c a kích thích tiêu th . ệ ủ ụ

Kích thích tiêu th bao g m các bi pháp khuy n khích mang tính ng m kích thích   n ế ắn hạn nhằ

khách hàng mua nh ng s n ph ả ẩm hay dch v nhanh hơn và/ hay nhiều hơn. Kích thích tiêu th đi vi

ngư ế  i tiêu dùng bao gm các công c ph biến: Đưa mẫu chào hàng, phi u thư ng,b t tiền khi thanh

toán b n mằng tiề ặt, giảm giá đặc bit, quà tặng kèm, gi ng, phả i thư ần thưng cao cho khách hàng s 

dng thưng xuyên, dùng th  miễn phí, b o hành, trình diả ễn hi thi.

Kích thích tiêu th  có thể thu hút đưc nhng ngưi dùng th m i, tăng t l  tiêu th ca nhng

ngưi ít mua hàng và c ng c m  i quan h v i khách hàng trung thành. Khách hàng dùng th m i bao   

gm ba nhóm ngưi, đó là nhng ngưi đang tiêu th ng thương hi, nh u khác trong cùng nhóm hàng,

nhng ngưi đang tiêu th nhng nhóm hàng khác và nh ng n gưi thưng xuyên thay đi thương hiu.

2.3.2. Các công c kích thích tiêu th . ụ ụ

Công c  kích thích ngưi tiêu dùng có nhng công c  cơ bản sau:

 Mẫu hàng thử. Là mt lưng nh s n ph ả ẩm hay dch v c phát t ng miđư ặ ễn phí cho ngưi tiêu

dùng. Nh ng m n, phát t ẫu này có thể đưc phát đến tận nhà trc tiếp, gi qua bưu đi ại ca

hàng, kèm theo s n ph m khác.M u hàng dùng th là phuong th c gi u hàng hi ả ẩ ẫ   i thi u quả

nhất và cũng tn kém nhất

 Phiếu mua hàng. Là phiếu xác nhận ngưi cầm phi c gi m giá m t khoếu sẽ đư ả  ản đưc ghi rõ

khi mua mt s m nhản phẩ ấ t đ nh. Phiếu mua hàng có thể đưc gi qua bưu đin, kèm theo sản

phẩ ặm đó ho c sản ph m khác, hay trong m u mua hàng có tác ẩ  t tạp chí, báo nào đó. Phiế

dng t t đ i vi các sản ph n bão hòa và góp ẩm  giai đoạ phầ ẩn thúc đ y quyết đnh mua sm

đ i v i các sản phẩm mi đưc gii thiu.

 Hoàn tr n mả tiề ặt (bớt tiền) .Là mt hình thc gi m giá sau khi mua hàng ch không phả  ải là

giảm giá ngay khi mua hàng. Ngưi tiêu dùng s ẽ phải g i cho nhà s ản xuất m t ch ng t ng  ch

t đã mua hàng và nhà sản xu t sấ ẽ hoàn trả cho ngưi tiêu dùng m t kho ản tiền tương ng.

xúc ti n bánế

 Gói đính kèm theo giá chuẩn. Là cách thc giảm giá cho ngưi tiêu dùng khi mua s n phả ẩm so

vi giá chính th n ph m. Hình th m giá c ca sả ẩ c giả  đây có thể là dạ ả ẩng 2 s n ph m gắn vi

nhau nghĩa là mua 1 tặng 1 . Hay đính kèm m hơn. S ảm giá cũng có thểt sản phẩm nh gi 

dạng đóng gói mt sản phẩm liên quan đến sản phẩm đã mua chẳng hạn như gắn bàn chải vi

thuc đánh răng.

 Quà tặng. Là hàng hóa đư ặng không đểc bán vi giá thấp hay t khuyến khích mua mt sản

phẩm c thể khác. Chẳng hạn như hãng xe máy Yamaha tặng rất nhiều áo mưa và mũ bảo hiểm

in thương hiu Yamaha.

 Giải thưởng ( Thi ,cá cưc, trò chơi) .Đó là cơ hi dành đưc môt chiến thắng có gi ng là ả i thư

tiền mặt, v t dậ ng có giá tr  hay mt cơ hi đi thăm quan, du lch khi đã mua mt hay m t nhóm 

sản phẩm nào đó.

 Phần thưởng cho khách hàng thường xuyên. Là giá tr b ng ti d ng khác mà  ằ ền mặt hoặc  ạ

ngưi tiêu dùng đư ng khi mua hàng đạc hư t đến mc tiêu th hoặc lần tiêu th nhất đnh

 Dùng th n phí.ử miễ Là mt vi i có tri ng mua hàng dùng th s n ph m không c mi ngư ển v  ả ẩ

mất tiền. Ví d như các hãng bán ô tô cho lái xe th miễn phí.

 Bảo hành s n phả ẩm. Là m ắ ấ t công c kích thích tt khi khách hàng lo l ng về ch t lư ng ca

sản ph m. là vi c kéo dài th i gian bẩ  đây có thể   ảo hành hơn thưng l u này không ch. Điề 

cho ngưi tiêu dùng li ích đưc bảo hành mà còn cho h m tin vào chniề ất lưng.

 Liên k t khuy n mế ế ại. Là hai hay nhiều nhãn hiu hay doanh nghip cùng phi hp để phát phiếu

mua hàng, hoàn l n hay tại tiề  chc thi, tham gia trò chơi nhằm tăng khả năng thu hút khách

hàng.

 Khuyến m i chéo.ạ Là vi d ng m ng cáo cho mc s  t nhãn hiu này để quả t nhãn hiu khác

không c nh tranh, ạ

 Trưng bày và giới thi u tệ ại điểm mua hàng. Nơi khách hàng đến mua là mt đa điểm trưng bày

và gi i mua. Tuy nhiên m l y hàng t u nhà cung ci thiu kích thích ngư  ạt đ i lý có thể ấ  nhiề ấp

và do vậy h có thể đưc nhận nhi u lề i đề ngh t các nhà cung c p khác nhau. Doanh nghiấ p

cần đánh giá đư ng đềc các đại lý để có nh xuất phù hp.

2.4. Quan h công chúng. ệ

2.4.1. Khái ni m và vai trò c a quan h công chúng. ệ ủ ệ

Quan h công chúng là các ho ng nhạt đ ằm xây d ng, c ng c các quan h tt vi công chúng

bằng vi ng các hình c xây d ảnh t p git về doanh nghi ải quyết và đ ại, dư nh hưng nhng li đn đ

luận, các s kin.

Công chúng đưc hiểu là mi nhóm ngưi có quan tâm hay ảnh hưng thc tế hay tiềm ẩn đến

khả năng doanh nghip đạt đến các mc tiêu ca mình. M t doanh nghi p không   ch phải quan tâm

ti khách hàng, t i nhà cung c p, t ấ i đại lý mà còn ph i quan tâm tả i đông đảo công chúng. Công chúng

có thể tạo thuận li hay gây cản tr cho vi c doanh nghi p đạt đến nhng mc tiêu ca mình.

+ Quan h báo chí 

+ Tuyên truyền sản ph m ẩ

+ Truy n thông c a doanh nghi p ề  

+ Vậ n đ ng hành lang

+ Tham mưu

Quan h công chúng có th gây ể ảnh hưng đến s nhận bi a khách hàng r và hiết c ẻ u quả, có

đ ậ ề  ả ả ả ề   tin c y hơn nhi u so v i qu ng cáo. Doanh nghip không ph i tr ti n cho th i lư ng phát sóng

quảng cáo trên truyền hình cũng như trên các phương ti ền thông khác. Thay vào đó hn truy phải trả

tiền cho các nhân viên làm quan h công chúng và có th u. M doanh nghi ể nói là rẻ hơn nhiề t s p

xem đây là nhng hoạt đng mang tính đc lập so vi hoạt đng Marketing và tách thành hai b  phận:

B phận Marketing và b phận quan h công chúng.Tuy nhiên vic phân tách này đã t ra không hiu

quả và thưng xuyên có s mâu thuẫn, tranh ch p giấ a hai b phậ  ần này. Vì thế hi n nay h u hết các

doanh nghi công chúng vào b n Marketing. Nhóm ho ng quan p đã gắn chc năng quan h  phậ ạ t đ

h công chúng s gẽ i là Marketing quan h công chúng. Marketing quan h công chúng có nh  ng đóng

góp sau:

 H tr vic tung ra sản phẩ m m i.

 H tr xác đnh lại v trí ca mt sản phẩm đã bão hòa.

 Tạo nên s n m quan tâm đế t chng lo n phại sả ẩm.

 Ảnh hưng đến nhng nhóm mc tiêu nhấ t đ nh

 Bảo v nhng s n phả ẩm có vấ ắn đề r c ri vi công chúng.

 Tạo dng hình ảnh tt đẹp v doanh nghi p b ng cách tề  ằ ạo nên nhng ý nghĩ tt đẹp v ề các sản

phẩm và hoạ t đ ng c a doanh nghi p.

2.4.2. ng công c y u trong Marketing quan h công chúng Nh ụ chủ ế ệ

Xuất bản ấn phẩm. Các dạng n ph a công ty có th giúp tấ ẩm c ể ạo d ng hình nh c ả a công ty

và đưa nh ng đếng tin tc quan tr n th trưng mc tiêu. Nhng ấn phẩm này bao gm báo cáo hàng

năm, nhng bài báo nhng tư liu nghe nhìn, bản tin và t p chí c a doanh nghi ạ  p.

Các S n. Các doanh nghi p có th ki  ể thu hút s chú ý đến nhng s n phả ẩm mi hay nhng hoạt đng

khác c a doanh nghi p thông qua các s c bi S ng h i ngh báo chí , h   kin đặ t.  kin có thể là nh   i

thảo chuyên đề, nhng cuc thi chơi, triển lãm, thi,h m, b o tr thao i thao, lễ k ni ả  các hoạt đng thể

– văn hóa.

Tin tức. M t trong nh ng nhim v quan trng c công chúng là tìm a các chuyên gia quan h

kiế m và sáng tác ra tin t c về doanh nghi p v s n ph a doanh nghi ề ả ẩm hay về con ngưi c p. Để các

phương tin thông tin đại chúng đăng tải nhng tin tc đnh hưng ca mình, cán b quan h công

chúng c n có kh ng c t truy n, vi t bài có s t ph c. Ngoài ra h ầ ả năng xây d   ế c thuyế   còn cần có k

năng Marketing và giao tiếp để ảo các phương ti đảm b n truyền thông ch p nh n bài vi t và nhấ ậ ế ận li

tham d h i ngh báo chí . Cán b    làm quan h công chúng cần có quan h t v t i các phóng viên, ban

biên t p c n báo chí. ậ a các cơ qua

Bài nói chuyện. Bài nói chuy t công c s n ph m và doanh n cũng là m  để tuyên truyền về ả ẩ

nghip. Các doanh nghip thưng tuyển ch n nh ng ngưi phát ngôn cho doanh nghi p m t cách thận

tr ng và s d ng nh i chuyên vi t ding ngư ế ễn văn và nhng đạo diễn giúp ngưi phát ngôn ca mình

nâng cao tài hùng bin trưc công chúng.

Hoạt động công ích. Các doanh nghi p có th nâng cao uy tín c ể a mình bằng cách đóng góp

cho các hoạ t đ ng xã hi. Các doanh nghi p có quy mô l n đều có qu để tài tr cho các hoạ t đ ng xã

hi  đa phương mà doanh nghi ậm chí đã trích mp hoạt đng. Nhiều doanh nghip th t phần doanh

s bán để tài tr cho mt hoạ t đ ng trng điểm nào đó, chẳng h c hãng bia Tiger trích 150 ạn như vi

đng cho mi chai bia để đóng góp cho đi bóng đá Vit Nam.

2.5. Bán hàng tr c ti ếp.

2.5.1. Khái ni m và nh ng nhiệ  ệ ụm v cơ bản của bán hàng ti ếp.

Lc lưng bán hàng cần phả  i thc thi nh ng nhi m v cơ bản sau.:

 Phát tri n thể ị trường. Các đại di i và nhân viên bán hàng c n tìm kin thương mạ ầ ếm tiềm năng

và phát tri n khách hàng m i. ể 

 Quyế ịt đ nh m c tiêu.ụ Đại di n bán hàng và nhân viên bán hàng c ần quyết đnh phân b  qu thi

gian như thế nào gia nhng khach hàng cũ và khách hàng tiềm năng.

 Giao tiếp. Ngưi bán hàng c n ph i giao ti p t t i các thông tin v ầ ả ế t vi khách hàng để ruyền tả ề

doanh nghi p và các s n ph ả ẩm, dch v ca doanh nghi p cho khách hàng. 

 Bán hàng. Hoạt đ n đ ng này bao g m t tiếp cận, gii thiu, giải đáp các phả  ấi và hoàn t t

thương v.

 Cung c p d ch vấ ị ụ. Ngưi bán hàng còn c n cung cầ ấp đư cho khách hàng như tư c các dch v

vấ ản để gi i quyết các v , hấn đề ca h  tr k thuật, tha thuận về  vi c tài tr, xúc tiến nhanh

vic giao hàng.

 Thu th p thông tin.ậ Ngưi bán hàng tiến hành nghiên c u th  trư ả ềng và ph n ánh thông tin v

cho doanh nghip.

 Phân b hàngổ . Trong trư ếm hàng, ngưng hp khan hi i bán hàng còn ph i phân b mả  t cách

hp lý lưng hàng ít i gi a các khách hàng.  

2.5.2. n trong bán hàng tr c ti p Các bước cơ bả  ế

mXét về ặt quy trình đào tạ i dưng đi ngũ bán hàng doanh nghio, b p cần chú ý nhng bưc

cơ bản sau:

Bước 1: Thăm dò tìm kiếm và sàng lọc. Bư ầc đ u tiên nhân viên bán hàng cần thc hin là lên

đư  ả ạc danh sách các khách hàng, g m c hin t i và tri ng, mình c n ph , viển v ầ c v ếng thăm. Danh

sách khách hàng có th p thông qua nh ng cách sau: ể đưc thiết lậ 

 Đề ngh khách hàng hi n có gi i thi u nh ng khách hàng triển vng

 Thông qua nhng ngưi cung ng, đạ i di n bán hàng không c nh tranh, ngân hàng, hi p hạ  i

ngành…

 Tham gia các t c có thành viên là khách hàng tri ch ển vng

 Nghiên c u các ngu n d liu để tìm tên khách hàng

 S dng đin thoại, thư t để tìm khách hàng

 Khảo sát th trưng

 Nhân viên bán hàng c n phân lo i và l c các khách hàng triầ ạ c đư ển vng để viến thăm có

hiu quả. Vi c khách hàng tri ng có th n thông qua các thông tin v c l ển v ể đươc thc hi ề

khi lưng kinh doanh, khả năng tài chính, đa điểm và kh ả năng kinh doanh liên tc ca h.

Bướ ếc 2: Ti p cận sơ bộ. Hay còn g p c n. Sau khi khách hàng trii là chuẩn b tiế ậ ển vng đã

đưc đưa vào tầm ngắm, nhân viên bán hàng c c khi ti p c i khách ần có s chuẩn b chu đáo trư ế ận v

hàng. Lúc này nhân viên bán hàng ph p càng nhi u thông tin v khách hàng càng tải thu thậ ề ề t. Nhng

thông tin này g nh mua hàng, h ng nhu c u gì, các hoàn c nh và m: Ai là ngưi quyết đ  đang có nh ầ ả

đặ ểc đi m đặc thù. Tiếp theo trong công tác sơ b tiếp c n, nhân viên bán hàng cậ ần xác đ nh đư c mc

tiêu ca cuc tiếp xúc là gì? S p xúc vào th i gian nào? Và chiẽ tiế  ến lưc tấn công khách hàng đó là

như thế nào?

 Tiế ấ ạ ấ  ngưp cận. Đây là bưc r t quan trng vì nó để l i n tư ng cho khách hàng về i bán

hàng cũng như về s n phả ẩm và doanh nghi p. Nhân viên bán hàng c ần chu n b t các yẩ  t ếu

t v ề tư trang để thc hin tính chuyên nghi p c a mình như quần áo đng ph c, name card, 

bảng m u gi àng cẫ i thiu… Nhân viên bán h ần có c ch, li nói phù h p v c nh và  i ng ả

điều kin giao ti p vế i ngưi mua. Khi ti p xúc lế ần đầu cần chú ý gii thiu mình là ai, t đâu

đế ến và m c đích c a chuy n viếng thăm là gì?

 Gi  ễ  ả ẩi thi u và trình di n. Vic gi i thiu s n ph m trưc hết phải gây đưc s chú ý, ri duy

trì đư n, và thúc đẩc s quan tâm, gi lên nhng mong mu y hành đng. Nhân viên bán

hàng c n giầ i thiu k lưng nh ng l a khách hàng khi mua s i ích c ản phẩm thông qua

vic mô tả l n ph m. Tuy nhiên kh c quá xoáy sâu vào si ích, tính năng ca sả ẩ ông đư ản

phẩm mà quên đi li ích hay m i quan tâm c a khách hàng. Trong khi gii thiu, nhân viên

bán hàng có th s d ng 5 chiể   ến lư nh hư ảc gây ng sau:

1. Tính chất hp pháp

2. Trình đ thành thạo

3. Uy tín

4. Gây tình c m ả

5. Gây ấ n tư ng

Bướ ục 3: Khắc ph c ý ki n ph ế ản đối.

S phản đi tâm lý bao g m. S ng hành vi can thi  chng đi nh p, s ưa thích nhng ngun

cung ng ng nhãn hi ng ph b m  n đ nh hay nh u đang quen dùng, thái đ miễn cư ải t  t cái gì đó,

nhng liên tư t ngư ng ý tưng đã đ c… Nhng khó chu về m i khác, nh nh trư ng phản đi lý lẽ

thưng bao gm: Không tán thành v ề chất lưng s n phả ẩm, giá cả, thi hạn giao hàng, thanh toán ,bảo

hành cũng như nhng dch v bán hàng khác. Khi g p ph i ý ki n phặ ả ế ản đi, nhân viên bán hàng c n vui ầ

vẻ tiếp nh ngh khách hàng làm rõ nh nghận và đề  ng điểm h chưa tán thành, đề  ngưi mua t đưa

ra ý ki a mình, bi ng lý lến c n minh bằ ẽ, dẫn chng để thuyế ắt ph i mua. Khc ngư c phc ý kiến phản

đi là mt ni dung ca k năng thương lưng và nó luôn hin hu khi chào hàng. Vì v y nhân viên bán ậ

hàng cần đưc trang b tt k năng này.

Bước 4: Kết thúc thương vụ. Nhân viên bán hàng c n biần nhậ ế t đư c các tín hiu kết thúc

thương v  ngưi mua bao gm, nhng c ch li nói hay, nhng câu h i, nh ng nhận xét. Lúc này

nhân viên bán hàng c ng mua bán hay quyần ch đng đề xuất kết thúc thương v qua các hp đ ết

đ ẩ ềnh mua ca khách hàng. Nếu khách hàng còn do d thì trong th m quy n ca mình, nhân viên bán

hàng có th s d ng nh ng chiêu nhu áp gi c bi t, bi u thêm hàng không tính ti ng quà ể    á đặ  ế ền hay tặ

cho nhng đơn hàng

Bước 5: Theo dõi và duy trì: Để khách hàng hài lòng và ti p t c là khách hàng trung thành thì ế 

không th bán xong hàng là xong mà nhân viên bán hàng còn c p t c theo dõi khách hàng. Nhân ể ần tiế 

viên bán hàng c ch viần có kế hoạ ếng thăm khách hàng sau khi khách mua hàng để thể hin s quan

tâm và đ ẫn, tư vấ ếng thăm sau mua không chng thi hưng d n cho khách hàng. Vic vi giúp gi

đưc cái tâm ca khách hàng mà còn có th tể ạo ra đưc nhng li đn có li cho doanh nghip

Bấm Tải xuống để xem toàn bộ.

Preview text:

CHƯƠNG SÁU Chính sách Xúc tiến (Promote)
1. Khái niệm và vai trò của chính sách xúc tiến hỗn hợp 1.1. Khái niệm xúc ti n h ế ỗn hợp.
Xúc tiến hn hp là tng hp tất cả các phương thc mà doanh nghip s dng để thông báo,
thuyết phc và nhắc nh khách hàng mt cách trc tiếp – về sản phẩm và thương hiu mà h cung cấp.
1.2. Vai trò của chính sách xúc tiến
Vai trò ca chính sách xúc tiến, truyền thông thể hin  các khía cạnh cơ bản sau:
1. Xây dng s nhận thức. Khách hàng sẽ không mua mt sản phẩm hay dch v nếu h chưa
tng nghe nói về sản phẩm hay dch v đó. Do đó, các công ty cần phải dành nhiều thi gian để
xây dng s nhận thc này. Sản phẩm ca doanh nghip sản xuất ra dù tt đến mấy, rẻ đến
mấy đi chăng na nhưng nếu không tiến hành truyền thông xúc tiến hn hp thì đi tưng khách
hàng mc tiêu cũng không thể biết đến sản phẩm đó đưc. Ví d: Khi hãng Jetstar khai thác
đưng bay tại Vit Nam, h đã phải chi ra 10 t đng để q ả
u ng cáo trên truyền hình và báo chí để g 
i i thiu ti khách hàng dch v bay ca Jetstar. 2. Cung cấp ki n
ế thức. Bưc này liên quan đến vic cung cấp thông tin về các đặc tính ca sản
phẩm hay dch v. Sản phẩm là gì? .Sản phẩm đem lại nhng công dng gì? Jetstar đã cung
cấp thông tin về đặc tính giá rẻ, cách đặt vé và tinh thần phc v ca Jetsta r
3. Tạo ấn tượng tích cc. Khách hàng không mua đặc tính sản phẩm, mà mua li ích nhng th
th làm cho cuc sng ca h tt hơn, giải quyết đưc 
m t vấn đề rắc ri hay tiết kim tiền bạc
cho h. Honda đã nhận thc đưc rằng khách hàng mua sản phẩm xe máy không ch vì thiết kế
sản phẩm đẹp mà cái chính là li ích là tiết kim xăng và an toàn. Hãng này đã phi hp cùng
vi đài truyền hình Vit Nam để xây dng chương trình “ Tôi yêu Vit Nam” Nhấn mạnh li ích
ca vic an toàn giao thông đng thi quảng bá thương hiu sản phẩm
4. Đạt được vị thế thuận lợi trong tâm trí khách hàng. Nh hoạt đng quảng bá cũng như xúc tiến
các hãng đã xây dng đưc hình ảnh sản phẩm và dch v trong tâm trí khách hàng. Ô tô Toyota đưc ắ
g n vi hình ảnh lch lãm, tiết kim nhiên liu, Mercedes đưc nhìn nhận là dòng xe sang trng…
5. Tạo ra s quan tâm mua hàng. Tất cả nhng li quảng cáo có thể là phù phiếm và thiếu thuyết
phc nếu nó không gắn vi đặc tính c thể ca sản phẩm. Chính vì vậy s quan tâm mua hàng
sẽ đưc cng c bi các công c xúc tiến h tr như dùng th, hàng mẫu. Jetstar đã tung ra
10,000 vé rẻ để ngưi tiêu dùng có thể dùng th sản phẩm ca h.
6. Bảo vệ hình ảnh và uy tín của doanh nghiệp cũng như sản phẩm của doanh nghiệp. Khi sản
phẩm hay hình ảnh ca doanh nghip b ảnh hưng bi các thông tin bất li, hoạt đng PR, mt
b phận ca truyền thông hn hp cần đưc thc hin để khẳng đnh lại niềm tin ca khách
hàng đi vi doanh nghip, Vi d khi hãng CocaCola Vit Nam b tin đn là đã sản xuất t ngun
nưc b nhiễm đc, hãng đã phải cậy nh các cơ quan chc năng về v sinh môi trưng, và các
cơ quan báo chí tái khẳng đnh ngun nưc ca hãng không b ô nhiễm 4 7
7. Tái định vị hình ảnh của sản phẩm và dịch vụ. Khi doanh nghip có nhng cải tiến về sản phẩm
hay khi ch đng tìm kiếm mt hình ảnh mi, truyền thông xúc tiến là hoạt đng không thể thiếu
để xây dng hình ảnh mi trong tâm trí khách hàng.
2. Nội dung chính sách xúc tiến hỗn hợp. 2.1. Qu ng cáo. ả 2.1.1. Khái ni n c
ệm và các đặc trưng cơ bả ủa qu ng cáo. ả
Quảng cáo là mt dạng phương thc truyền thông xúc tiến đi vi các sản phẩm, dch v mà 
dạng phi cá thể và phải trả tiền bi mt ch thể đưc xác đnh.
Quảng cáo có 6 đặc trưng cơ bản sau:
 Quảng cáo là mt hình thc truyền thông đưc trả tiền để thc hin
 Ngưi chi trả cho ni dung quảng cáo là mt tác nhân đưc xác đnh
 Ni dung quảng cáo nhằm thuyết phc hoặc tạo ảnh hưng tác đng vào ngưi mua hàng
 Thông đip quảng cao có thể đưc truyền tải ti ngưi mua hàng bằng nhiêu phương tin truyền tải khác nhau.
 Quảng cáo tiếp cận đến đại b phận khách hàng tiềm năng.
 Quảng cáo là mt hoạt đng truyền thông phi cá thể.
2.1.2. Vai trò của quảng cáo
Hoạt đng quảng cáo là mt b phận ca chính sách xúc tiến hn hp, do vậy quảng cáo cũng cha 
đ ng nhng vai trò cơ bản đã đưc đề cập  phần trên. Tuy nhiên, do tính chất đại chúng ca
quảng cáo, các chương trình quảng cáo còn cha đng các vai trò đặc trưng ca nó. Vai trò ca quảng
cáo đưc nhìn nhận dưi ba góc đ: Ngưi tiêu dùng, ngưi trung gian và nhà sản xuất.
 Đi vi ngưi tiêu dùng, quảng cáo giúp mt s lưng ln khách hàng biết đến sản phẩm, hiểu
đặc tính, li ích ca sản phẩm qua đó giúp khách hàng có s la chn hp lý hơn các sản phẩm nhằm đáp ng nhu cầu.
 Đi vi ngưi trung gian, quảng cáo giúp h t tin hơn khi kinh doanh sản phẩm đưc quảng
cáo. Quảng cáo thưng đưc áp dng mạnh vi các chiến lưc Marketing kéo do vậy s biết
đến ca khách hàng, lc kéo ca ngưi tiêu dùng sẽ là mt đng lc ln để h kinh doanh sản phẩm đưc quảng cáo.
 Đi vi nhà sản xuất, quảng cáo có vai trò là cầu ni gia doanh nghip vi khách hàng. Nh
quảng cáo mà khách hàng biết đến sản phẩm ca doanh nghip, m rng th trưng. Điều này đưc thể h 
i n  các khía cạnh sau:
+ Tạo s hiểu biết đầy đ: Nếu sản phẩm có nhng đặc tính mi thì quảng cáo sẽ là mt
phương thc tt để giải thích nhng đặc tính đó.
+ Nhắc nh có hiu quả: Nếu khách hàng chưa sẵn sàng mua mặc dù đã biết đến sản
phẩm thì quảng cáo nhắc nh sẽ hiu quả về kinh tế hơn là gi đin chào mi.
+ Chính thc hóa: Trưc tình trạng có quá nhiều thương hiu, nhng quảng cáo ca doanh
nghip sẽ giúp nhân viên bán hàng thuyết phc đưc khách hàng triển vng thông qua tính
chính thc hóa. Nhng doanh nghip làm ăn kiểu chp giật sẽ thưng không đầu tư vào quảng cáo.
+ Cam đoan mt lần na: Quảng cáo có thể nhắc nh khách hàng về cách s dng sản
phẩm và cam đoan mt lần na về sản phẩm h đã mua.
Ngoài ra quảng cáo còn có vai trò đặc bit quan trng trong vic nâng cao chất lưng sản phẩm
và dch v đưc quảng cáo. Khi đã quảng cáo, tc là doanh nghip đã cam kết vi khách hàng nhng
thông đip quảng cáo là đúng. Và vì thế doanh nghip sẽ luôn trong tình trạng cải tiến chất lưng để
phù hp vi ni dung quảng cáo. 4 8
2.1.3. Yêu cầu đối với quảng cáo
Khi thiết kế các chương trình quảng cáo, cán b Marketing cần chú ý các yêu cầu cơ bản sau:
 Gây đưc s chú ý. Vì hàng ngày khách hàng phải tiếp xúc vi hàng ngàn thông đip quảng cáo
do vậy thiếu đi nhng điểm nhấn tạo ra s chú ý thì thông đip sẽ rất khó lưu lại trong tâm trí khách hàng.
 Phải phù hp vi quy đnh ca pháp luật . Trong nhiều trưng hp, doanh nghip khi quảng cáo
phải xin giấy phép ca cơ quan hu quan. Do vậy nhất thiết phải tuân th quy trình này. Đng
thi, về mặt ni dung quảng cáo cũng phải phù hp vi đạo lý và quy đnh ca pháp luật. Không đưc q ả
u ng cáo sai, la di khách hàng
 Phải phù hp vi văn hóa và phong tc tập quán ca mi vùng miền. Nét văn hóa và phong tc
tập quán là nhng giá tr đã đưc ghi nhận và do vậy nhng quảng cáo đi trái lại nhng giá tr
này sẽ có tác dng phản cảm và có thể b tẩy chay. Trưc khi quảng cáo, cán b Marketing cần
tìm hiểu rõ nhng nét đặc trưng vă hóa ca nơi mình d đnh quảng cáo.
 Phải đảm bảo tính hiu quả. Tính hiu quả  đây đưc thể hin  mi quan h gia chi phí b ra để q ả
u ng cáo và kết quả đem lại t quảng cáo. Quảng cáo đòi hi phải có mt khoản ngân
sách ln, do vậy cán b Marketing cần đánh giá đưc hiu quả tác đng ca quảng cáo để t
đó nhng bin pháp điều chnh phù hp
 Phải phù hp vi mc tiêu 
c a doanh nghip cũng như các hoạt đng Marketing khác. Sẽ là
không hp lý nếu thông đip quảng cáo là mun nhấn mạnh sản phẩm cao cấp, dành cho gii
thưng lưu trong khi giá và kênh phân phi lại theo kiểu bình dân
Các bước xây dng chương trình quảng cáo: Quyết định thông điệ p Xác đị nh Quyết định Đánh giá mục tiêu ngân sách quảng cáo Quyết định phương tiệ n
1. Xác định mục tiêu quảng cáo
Xác đnh mc tiêu quảng cáo là bưc đầu tiên ca vic triển khai chương trình quảng cáo. Mc
tiêu này sẽ là cơ s để quyết đnh các yếu t tiếp theo như ngân sách cho quảng cáo, các dạng thông
đip,các kênh truyền thông cũng như là tiêu chuẩn để đánh giá kết quả ca chương trình quảng cáo. Để có đ  ư c n 
h ng mc tiêu này,doanh nghip phải xuất phát t nhng quyết đnh trưc đó như th
trưng mc tiêu là gì? Đnh v nhãn hiu như thế nào, Marketing hn hp ra sao. Các chiến lưc đnh v
thương hiu, Marketing hn hp sẽ qu ế
y t đnh nhim v mà quảng cáo phải thc hin trong chiến lưc Marketing tng thể.
Mc tiêu quảng cáo đưc xem là nhng kết quả mong đi t phía đi tưng truyền thông mc
tiêu sau mt khoảng thi gian nhất đnh. Mc tiêu quảng cáo có thể đưc phân loại theo nhng mc
đích cơ bản như mc đích thông tin, mc đích thuyết phc, mc đích nhắc nh.
2. Quyết định ngân sách quảng cáo
Sau khi xác đnh đưc mc tiêu quảng cáo, doanh nghip cần xây dng đưc ngân sách quảng
cáo cho tng sản phẩm. Sau đây là nhng điểm đặc thù liên quan đến vic xác đnh ngân sách quảng cáo: 4 9
+ Giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm: Nhng sản phẩm mi đưc tung ra th trưng
thưng nhận đưc ngân sách quảng cáo ln để tạo ra s biết đến và kích thích ngưi tiêu dùng
dùng th. Khi đến giai đoạn bão hòa ngân sách cho quảng cáo thưng nh hơn so theo t l phần trăm doanh s bán.
+ Thị phần: Th phần sẽ ảnh hưng đến ngân sách quảng cáo vì khi phát triển th trưng hay
khi tấn công th trưng ca đi th sẽ đòi hi phải chi phí quảng cáo ln hơn so vi khi ch mun
duy trì mc th phần hin tại. Nhng nhãn hiu có th phần thấp thưng đòi hi mt khoản ngân
sách quảng cáo cao hơn theo t l doanh s.
+ Tính cạnh tranh: Mt nhãn hiu b cạnh tranh bi nhiều đi th và các đi th này chi nhiều
cho quảng cáo thì thông thưng doanh nghip sẽ nâng mc quảng cáo ca mình lên.
+ Mức độ trung thành với thương hiệu: Khi khách hàng có thể dễ dàng thay đi thương hiu
thì ngân sách dành cho quảng cáo cũng thưng ln hơn.
Vic đi đến quyết đnh ngân sách cho quảng cáo đi vi mi dòng sản phẩm là bao nhiêu thc
s là mt quyết đnh khó khăn. Trên đây đã ch ra mt s căn c cơ bản để cán b quản tr Marketing
có thể đưa ra quyết đnh ca mình. Nhiều hc giả như giáo sư John Litte, Vidale và Wolfe cũng đã phát
triển mt s mô hình xác đnh mc ngân sách cho quảng cáo nhưng nhìn chung các mô hình này cũng
ch mang tính tham khảo và còn nhiều hạn chế.
3. Quyết định thông điệp quảng cáo.
Các chiến dch quảng cáo khác nhau ch yếu  tính sáng tạo ch không hẳn là mc tiền chi
quảng cáo. Chẳng hạn như McDonal đã chi 285.9 triu USD cho truyền hình năm 1983, gấp hơn hai lần
mc chi ca đi th, Burger King. Thế nhưng nhng ngưi xem truyền hình đều nói rằng h nh và thích
quảng cáo ca Burger King hơn là ca McDonal. Ngưi làm quảng cáo khi xây dng chiến lưc sáng
tạo phải trải qua bn bưc: Hình thành thông đip, đánh giá và la chn thông đip, thc hin thông
đip, xem xét trách nhim xã hi ca thông đip. Hình thành thông điệp.
Về nguyên tắc, thông đip ca sản phẩm phải đưc xác đnh như mt b phận ca quá trình
phát triển sản phẩm. Nó thể hin nhng tin ích ch yếu nhng nét đặc trưng ca sản phẩm. Như vậy,
vì có thể tn tại nhiều nét đặc trưng, mt sản phẩm có thể tn tại nhiều thông đip khác nhau. Thậm trí
có khi bản thân sản phẩm không thay đi nhưng thông đip ca sản phẩm lại thay đi, vic này đặc
bit phù hp khi ngưi tiêu dùng tìm kiếm nhng li ích mi hay khác ca sản phẩm.
Đánh giá và la chọn thông điệp.
Để có đưc thông đip sáng tạo, hấp dẫn, ngưi làm quảng cáo cần xây dng nhiều phương án
thông đip khác nhau. Khi có nhiều thông đip, chúng ta cần đánh giá và la chn cho đưc thông đip
phù hp. Twedt là mt hc giả nghiên cu về Marketing, trong nghiên cu ca mình về làm thế nào để
lập kế hoạch sản phẩm mi , cải thin sản phẩm đang có và xây dng quảng cáo tt hơn đã đề xuất
đánh giá các thông đip theo ba tính chất: Phù hp vi mong mun, tính đc đáo và tính tin cậy. Trưc
hết thông đip cần nói lên đưc nhng gì mà khách hàng đang mong mun hay quan tâm về sản phẩm.
Thông đip cũng phải có tính đc đáo tránh trùng lặp vi các thông đip ca các sản phẩm cùng loại.
Cui cùng, thông đip phải đảm bảo tính tin cậy và có thể chng minh đưc. Doanh nghip cần th
nghim trưc các phương án quảng cáo để xác đnh phương án nào có tác đng hanh vi mạnh nhất 
nhóm đi tưng mc tiêu. Thc hiện thông điệp.
Tác đng ca thông đip không ch ph thuc vào ni dung thông đip mà cả cách thc lt tả
thông đip. Mt s quảng cáo nhằm xác đnh v tri , lý trí, mt s khác lại nhằm xác đnh v trí tình cảm.
Khi triển khai thông đip, doanh nghip cần chuẩn b mt đề cương trình bày rõ ràng mc tiêu, ni dung,
luận c và văn phong ca quảng cáo mong mun. Ví d như công ty c phần TamKim có đề cương cho
thông đip quảng cáo ng nưc SUNMAX như sau. Mc tiêu quảng cáo là thuyết phc nhng ngưi xây
dng nhà tin tưng rằng nếu h có ngun nưc sạch, h sẽ đưc s dng nưc sạch. Ni dung thông 5 0
đip cần nhấn mạnh các đặc điểm không b lão hóa, không đóng cặn, chu nhit, bền vng, dễ lắp đặt
ca sản phẩm. Luận c cho vic đưc dùng nưc sạch  ch công ngh sản xuất ca Đc, hạt nha
đảm bảo v sinh an toàn thc phẩm, sản phẩm không lão hóa,không đóng cặn. Văn phong trình bày
cần ngắn gn, nhẹ nhàng nhưng đầy uy lc.
Trên cơ s đề cương yêu cầu về thông đip quảng cáo, ngưi sáng tác phải la chn kiểu thể hin, âm đ 
i u, ngôn t và hình thc để thc hin thông đip đó. + Kiểu thể hin + Âm điu + Ngôn t + Hình thc
Xem xét trách nhiệm xã hội của thông điệp
Ngưi làm quảng cáo cần dám chắc ằ
r ng nhng thông đip ca mình không đi vưt quá gii
hạn đạo đc xã hi và luật pháp đã can thip nhiều vào quảng cáo để đảm bảo quyền li ca ngưi tiêu
dùng cũng như nhng chuẩn mc xã hi. Doanh nghip cần tuyt đi tránh để tạo ấn tưng mà vi phạm
điều này. Quảng cáo ấn tưng nhưng tao ra s phẫn uất sẽ phản tác dng đi vi doanh nghip
4. Quyết định về phương tiện quảng cáo.
Nhim v tiếp theo ca ngưi làm quảng cáo là la chn đưc phương tin quảng cáo để truyền
tải thông đip quảng cáo. Quá trình này gm các bưc: Quyết đnh phạm vi mong mun, tần suất và
cưng đ tác đng; La chn nhng phương tin truyền thông ch yếu; la c  h n phương tin truyền
thông c thể; quyết đnh lch trình s dng phương tin truyền thông; và quyết đnh phân b phương
tin truyền thông theo đa lý
Vic la chn phương tin truyền thông là vấn đề tìm kiếm nhng phương tin truyền thông có
hiu quả kinh tế cao nhất để đảm bảo s lần tiếp xúc mong mun ti nhóm đi tưng mc tiêu. Ngưi
làm quảng cáo mong mun có đưc s phản ng đáp lại nhất đnh ca đi tưng truyền thông mc
tiêu, chẳng hạn như vic dùng th mt sản phẩm  mt mc  đ nhất đnh.
La chọn loại hình cơ bản của phương tiện truy n ề thông.
Ngưi làm quảng cáo cần da vào các ch tiêu phạm vi, tần suất và cưng đ để quyết đnh các
phương tin truyền thông cơ bản. Ưu nhưc điểm ca các phương tin cơ bản Phương tiện Ưu điểm Nhược điểm Báo chí
Linh hoạt, kp thi, ph hết th trưng đa Thi gian tn tại ngắn, chất lưng tái hin
phương đông đảo mi ngưi chấp nhận kém, ít ngưi đc. Đ tin tưng cao Truyền hình
Kết hp hình gi cảm xúc thu hút mạnh Giá đắt,có quá nhiều quảng cáo tiếp xúc s chú ý bao quát rng
qua loa, đi tưng ít đưc chn lc. Gi thư trc
Đi tưng có s la chn,linh hoạt, Chi phí tương đi cao, hình ảnh m nhạt tiếp
không có cạnh tranh quảng cáo trên
cùng phương tin, trc tiếp vi tng đi tưng.
Truyền thanh Có tính đại chúng cao,chi phí thấp
Ch có âm thanh, sc thu hút,chú ý kém
hơn so vi truyền hình, không có b cc
chuẩn, tiêp xúc thoáng qua Tạp chí
Tuyển chn k đưc 
đ i tưng, tin cậy, Thi gian t khi mua đến khi đăng quảng
uy tín, chất lưng tái hin tt, tn tại lâu cáo lâu, đi tưng có thể b bó quá hẹp.
và đưc nhiều ngưi đc theo t l phần trăm bản phát hành. Quảng cáo
Linh hoạt, tần suất lặp lại cao, giá rẻ, ít Không la chn đưc  đ i tưng ngoài ngoài tri cạnh tranh.
vùng đa lý, tính sáng tạo b hạn chế. 5 1
Để đi đến quyết đnh la chn phương tin truyền thông cơ bản nào, ngưi làm quảng cáo cần
chú ý mt s yếu t sau:
 Thói quen sử dụng phương tiện truyền thông ca đi tưng mc i t êu.
 Sản phẩm. Đặc tính ca sản phẩm sẽ đòi hi mt s yêu cầu đi vi phương tin truyền thông,
chẳng hạn như đ thi trang thưng đưc quảng bá thông qua các tạp chí in màu.
 Thông điệp. Thông đip phc tạp, có nhiều s liu thì tạp chí chuyên nghành, hay gi thư trc tiếp là phù hp.
 Giá tiền. Cần tính ti chi phí cho mt ngàn lần tiếp xúc ch không nên đơn thuần là tng chi phí.
Chi phí truyền hình có thể đắt nhưng tng s lần tiếp xúc cao. Kinh nghim ca các doanh
nghip có ngân sách hạn chế cho quảng cáo ch ra rằng sẽ hiu quả hơn nếu biết kết hp đng
thi các phương tin truyền thông.
Lưa chọn phương tiện truyền thông cụ thể.
Sau khi đã xác đnh đưc nhng phương tin truyền thông cơ bản chẳng hạn như sẽ quảng cáo
qua truyền hình hay qua tạp chí, quyết đnh tiếp theo sẽ là la chn kênh truyền hình nào, tạp chí nào để q ả
u ng cáo sao cho có hiu quả nhất. Quyết đnh này có thể đưc đưa ra da trên kinh nghim hoặc
nhng mi quan h có sẵn. Tuy nhiên, để đi đến mt quyết đnh thuyết phc, ngưi làm quảng cáo cần
da trên mt s ch tiêu sau:  Số x ấ
u t bản. Là s đơn v vật chất mang tải quảng cáo đó. Ví d như s lưng tập tạp chí đưc
phát hành  mi s hay s đầu máy thu hình chiếu chương trình quảng cáo đó
 Đối tượng . Là nhng ngưi tiếp xúc vi phương tin. Cần chú ý rằng nếu nhiều ngưi có thể
cùng tiếp xúc vi mt s xuất bản thì s ngưi tiếp xúc sẽ có t ể
h nhiều hơn s xuất bản.  Đối tượng có hi u
ệ quả. Là s ngưi thuc đi tưng mc tiêu, đó chính là nhóm khách hàng mà
doanh nghip mun hưng đến. Ví d đi tưng có hiu quả ca quảng cáo bt ngt Knor chính là các bà ni ch.  Đối t ợ
ư ng tiếp xúc với quảng cáo có hiệu quả. Là s ngưi thuc đi tưng mc tiêu tiếp xúc vi phương tin.
 Chi phí cho một nghìn đối tượng ti p
ế xúc với quảng cáo có hi u
ệ quả. Vì giá dch v ca mi
kênh truyền hình, mi tạp chi c thể là khác nhau nên rõ ràng cần quan tâm ti cả tiêu chí chi
phí để đảm bảo hiu quả về kinh tế.
Quyết định lịch trình sử dụng phương tiện truyền thông.
Ni dung tiếp theo khi thc thi chương trình quảng cáo là nên kế hoạch thi gian truyền thông
nói chung và ca tng phương tin truyền thông nói riêng.
Vic quyết đnh lch trình s dng phương tin truyền thông chung sẽ ph thuc ch yếu vào
tính tính chất ca chu kỳ kinh doanh. Nếu sản phẩm mà doanh nghip cần quảng cáo có tính mùa v
thì nhìn chung các doanh nghip sẽ nên lch trình s dng các phương tin truyền thông tương ng vi
mùa v ấy hoăc sm hơn đôi chút để tránh b ảnh hưng ca đ trễ ca quảng cáo. Tuy nhiên doanh
nghip cũng không loại tr hai phương án xây dng lch trình khác là lch trình ngưc mùa v và lch
trình dàn đều. Thc tế chúng ta cũng đã thấy có s thành công vi hai dạng lch trình trên khi mà quảng
cáo trái v có thể kích cầu ca nh n
 g sản phẩm này lúc trái v.
Ngoài ra, ngưi làm quảng cáo còn cần quan tâm đến mc tiêu truyền thông trong mi quan h
vi bản chất ca sản phẩm, khách hàng mc tiêu ,kênh phân phi và nhng yếu t Marketing khác. Căn
c vào mc đ liên tc ca quảng cáo cũng như s thay đi về tần suất quảng cáo chúng ta có thể
thiết lập nên 12 kiểu thi gian biểu quảng cáo như đã đưc thể hin  hình trên.
Để quyết đnh về mc đ liên tc 
c a quảng cáo, chúng ta cần chú ý đến mt s điểm sau:
 Mức độ thay đổi của người mua, thể hin mc đ có ngưi mua mi tham gia vào th trưng.
Mc đ này càng cao thì quảng cáo càng cần liên tc. 5 2
 Tần suất mua hàng là s lần mua trung bình trong mt thi kỳ mà khách hàng mua sản phẩm
đó. Tần suất mua càng cao thì quảng cáo càng cần phải liên tc.
 Mức độ quên, là mc đ khách hàng quên về nhãn hiu sản phẩm. Mc đ quên càng ln thì
càng phải quảng cáo liên tc .
Quyết định phân bổ phương tiện truyền thông theo địa lý.
Bên cạnh vic phải phân b thi gian truyền thông, ngưi làm quảng cáo còn cần quyết đnh
vùng đa lý để quảng cáo. Doanh nghip có thể chn vùng quảng cáo trên cả nưc nếu la chn các
kênh truyền hình trung ương như VTV1, VTV2, VTV3, để quảng cáo.
Mi bản thông đip cũng có thể đưc thiết kế riêng để phù hp hơn vi dân cư đa phương.
5. Đánh giá hiệu quả quảng cáo
Hiu quả ca quảng cáo đưc đánh giá thông qua mi quan h gia chi phí b ra và kết quả
thu về gm kết quả về truyền thông và kết quả về tiêu th. Như vậy, hiu quả  đây thưng đưc đánh
giá dưi hai góc đ: Hiu quả truyền thông và hiu quả tiêu th.
Nghiên cứu hiệu quả truyền thông.
Có ba phương pháp nghiên cu hiu quả trưc q ả u ng cáo.
Phương pháp th nhất là đánh giá trc tiếp có nghĩa là cho ngưi thuc nhóm  đ i tưng mc
tiêu đánh giá quảng cáo trưc khi nó chính thc đưc thc thi. Vic đánh giá thưng tập trung vào mc
đ chú ý, theo dõi hết, nhận thc, hiu quả tác đng và ảnh hưng đến hành đng ca quảng cáo.
Phương pháp th hai là phương pháp th nghim, theo phương pháp này, ngưi ta cho đi
tưng theo dõi đoạn quảng cáo vào mt thi gian mà h thấy cần thiết ri sau đó yêu cầu h mô tả lại
ni dung ca quảng cáo. Mc đ ghi nh ca h phản ánh khả năng ca mt quảng cáo đưc để ý đến
và thông đip có dễ hiểu, dễ nh hay không.
Phương pháp th ba là phương pháp trong phòng thí nghim. Ngưi ta s dng các thiết b để
đo lưng các sản phẩm tâm lý ca ngưi tiêu dùng như nhp tim, huyết áp, s giãn n ca đng t…  đ i
vi quảng cáo . Phương pháp này đo khả năng thu hút, chú ý ca quảng cáo nhưng không phản ánh đưc n ề
i m tin, thái đ hay ý đnh ca ngưi tiêu dùng đi vi quảng cáo.
Ngưi làm quảng cáo cũng cần đến nghiên cu hiu quả ca quảng cáo đã hoàn thành tc là
sau khi đã thc thi chương trình quảng cáo. Lúc này cần đánh giá kết quả đã đạt đưc so vi nhng mc tiêu đã đặt ra.
Nghiên cứu hiệu quả tiêu thụ.
Hiu quả tiêu th là mt ch tiêu rất khó đánh giá. Chúng có thể đánh giá sau chương trình
quảng cáo t l nhận biết sản phẩm, hiểu sản phẩm và ưa thích sản phẩm tăng lên bao nhiêu. Tuy nhiên,
t l đó sẽ kéo theo bao nhiêu doanh s tăng lên thì rất khó xác đnh. 2.2. Marketing trc tiếp . 2.2.1. Khái ni m
ệ và vai trò của Marketing trc tiếp.
Marketing trc tiếp là mt h thng tương tác Marketing có s dng mt hay nhiều phương tin
truyền thông để tác đng đến mt phản ng đáp lại đo lưng đưc và / hoặc mt giao dch  bất c đa điểm nào
2.2.2. Một số dụng cụ cơ bản trong Marketing trc ti p ế  Bán hàng trc ti p ế .
Đây là công c truyền thng nhất ca Marketing trc tiếp.
Rât nhiều doanh nghip kinh doanh hàng công nghip hin nay s dng mt lc lưng bán hàng
hùng hậu để khai thác các nhóm đi tưng tiềm năng, phát triển h thành khách hàng và duy
trì mi quan h vi h. Các doanh nghip cũng có thể thuê các đại din thương mại để thc thi
công vic bán hàng trc tiếp cho doanh nghip.
 Marketing gửi thư trc tiếp.
Marketing gi thư trc tiếp bao gm vic gi thư gii thiu, chào hàng, nhắc nh hay các th
khác cho mt ngưi  mt đa ch c thể. Công c này sẽ có chi phí cao hơn quảng cáo bằng 5 3
phương tin thông tin đại chúng nếu tính trên đơn v mt ngàn ngưi biết đến. Nhưng rõ ràng
phản ng tr lại ca nhóm đi tưng này sẽ cao hơn so vi quảng cáo đại chúng do đi tưng
đã đưc sàng lc. Các dạng gi thư trc tiếp bao gm: Thư bản in, thư bản fax, thư đin t và thư li thoại.
 Marketing catalog. Là vic gi mt hay nhiều b catalog ti nhng đi tưng khách hàng có
nhiều khả năng mua c thể.  đây rõ ràng chi phí cho mt đơn v sẽ cao hơn gi thư trc tiếp,
do vậy doanh nghip cần xác đnh tt nhóm đi tưng tiềm năng.
 Marketing qua điện thoại. Là hình thc gi đin ế
đ n đi tưng mc tiêu nhằm thông báo, gii
thiu, chào hàng xây dng, cng c mi quan h vi khách hàng. Công c này có ưu điểm ni
bật so vi dạng gi thư, gi catalog là có phản hi ngay. Tuy nhiên công c này có sc thuyết phc và minh ha kém.
 Marketing phản hồi trc ti p ế trên truy n
ề hình và các kênh truy n
ề thông khác. Là dạng MKT
trc tiếp thông qua các kênh truyền tải có tính đại chúng. Công c này khác vi quảng cáo 
ch nó cho phép có s phản hi trc tiếp vi ngưi bán, chẳng hạn như thông qua mt đưng
dây nóng, mt đưng dây miễn phí.
 Kiosk Marketing. Hay máy Marketing bán hàng trc tiếp.Dạng máy này khác so vi máy bán
hàng t đng vì bản thân các máy Marketing bán hàng trc tiếp không bán hàng mà ch làm
công tác Marketing và tiếp nhận đơn đặt hàng, truyền tải nhng đơn này ti nhà cung cấp.
 Online Marketing. Hay còn gi là Marketing trên mạng. Đây cũng là mt công c ca Marketing
trc tiếp và có xu thế phát triển nhanh. Doanh nghip và khách hàng sẽ gặp nhau trên mạng
mt cách trc tiếp để trao đi thông tin tha mãn khách hàng 2.3.
Kích thích tiêu thụ. xúc tiến bán 2.3.1 Khái ni m
ệ và vai trò của kích thích tiêu thụ.
Kích thích tiêu th bao gm các bin pháp khuyến khích mang tính ngắn hạn nhằm kích thích
khách hàng mua nhng sản phẩm hay dch v nhanh hơn và/ hay nhiều hơn. Kích thích tiêu th đi vi
ngưi tiêu dùng bao gm các công c ph biến: Đưa mẫu chào hàng, phiếu th  ư ng,bt tiền khi thanh
toán bằng tiền mặt, giảm giá đặc bit, quà tặng kèm, giải thưng, phần thưng cao cho khách hàng s
dng thưng xuyên, dùng th miễn phí, bảo hành, trình diễn hi thi.
Kích thích tiêu th có thể thu hút đưc nhng ngưi dùng th mi, tăng t l tiêu th ca nhng
ngưi ít mua hàng và cng c mi quan h vi khách hàng trung thành. Khách hàng dùng th mi bao
gm ba nhóm ngưi, đó là nhng ngưi đang tiêu th, nhng thương hiu khác trong cùng nhóm hàng,
nhng ngưi đang tiêu th nhng nhóm hàng khác và nhng ngưi thưng xuyên thay đi thương hiu.
2.3.2. Các công cụ kích thích tiêu thụ.
Công c kích thích ngưi tiêu dùng có nhng công c cơ bản sau:
 Mẫu hàng thử. Là mt lưng nh sản phẩm hay dch v đưc phát tặng miễn phí cho ngưi tiêu
dùng. Nhng mẫu này có thể đưc phát đến tận nhà trc tiếp, gi qua bưu đin, phát tại ca
hàng, kèm theo sản phẩm khác.Mẫu hàng dùng th là phuong thc gii thiu hàng hiu quả
nhất và cũng tn kém nhất
 Phiếu mua hàng. Là phiếu xác nhận ngưi cầm phiếu sẽ đưc giảm giá mt khoản đưc ghi rõ
khi mua mt sản phẩm nhất đnh. Phiếu mua hàng có thể đưc gi qua bưu đin, kèm theo sản
phẩm đó hoặc sản phẩm khác, hay  trong mt tạp chí, báo nào đó. Phiếu mua hàng có tác
dng tt đi vi các sản phẩm  giai đoạn bão hòa và góp phần thúc đẩy quyết đnh mua sm
đi vi các sản phẩm mi đưc gii thiu.  Hoàn trả ti n
ề mặt (bớt tiền) .Là mt hình thc giảm giá sau khi mua hàng ch không phải là
giảm giá ngay khi mua hàng. Ngưi tiêu dùng sẽ phải gi cho nhà sản xuất mt chng t ch n  g
t đã mua hàng và nhà sản xuất sẽ hoàn trả cho ngưi tiêu dùng mt khoản tiền tương ng. 5 4
 Gói đính kèm theo giá chuẩn. Là cách thc giảm giá cho ngưi tiêu dùng khi mua sản phẩm so
vi giá chính thc ca sản phẩm. Hình thc giảm giá  đây có thể là dạng 2 sản phẩm gắn vi
nhau nghĩa là mua 1 tặng 1 . Hay đính kèm mt sản phẩm nh hơn. S g ả i m giá cũng có thể 
dạng đóng gói mt sản phẩm liên quan đến sản phẩm đã mua chẳng hạn như gắn bàn chải vi thuc đánh răng.
 Quà tặng. Là hàng hóa đưc bán vi giá thấp hay tặng không để khuyến khích mua mt sản
phẩm c thể khác. Chẳng hạn như hãng xe máy Yamaha tặng rất nhiều áo mưa và mũ bảo hiểm in thương hiu Yamaha.
 Giải thưởng ( Thi ,cá cưc, trò chơi) .Đó là cơ hi dành đưc môt chiến thắng có giải thưng là
tiền mặt, vật dng có giá tr hay mt cơ hi đi thăm quan, du lch khi đã mua mt hay mt nhóm sản phẩm nào đó.
 Phần thưởng cho khách hàng thường xuyên. Là giá tr bằng tiền mặt hoặc  dạng khác mà
ngưi tiêu dùng đưc h 
ư ng khi mua hàng đạt đến mc tiêu th hoặc lần tiêu th nhất đnh  Dùng thử mi n
ễ phí. Là mt vic mi ngưi có triển vng mua hàng dùng th sản phẩm không
mất tiền. Ví d như các hãng bán ô tô cho lái xe th miễn phí.
 Bảo hành sản phẩm. Là mt công c kích thích tt khi khách hàng lo lắng về c ấ h t lưng ca
sản phẩm.  đây có thể là vic kéo dài thi gian bảo hành hơn thưng l. Điều này không ch
cho ngưi tiêu dùng li ích đưc bảo hành mà còn cho h niềm tin vào chất lưng.  Liên k t ế khuy n
ế mại. Là hai hay nhiều nhãn hiu hay doanh nghip cùng phi hp để phát phiếu
mua hàng, hoàn lại tiền hay t chc thi, tham gia trò chơi nhằm tăng khả năng thu hút khách hàng.
 Khuyến mại chéo. Là vic s dng mt nhãn hiu này để quảng cáo cho mt nhãn hiu khác không cạnh tranh,
 Trưng bày và giới thi u
ệ tại điểm mua hàng. Nơi khách hàng đến mua là mt đa điểm trưng bày
và gii thiu kích thích ngưi mua. Tuy nhiên mt đại lý có thể lấy hàng t nhiều nhà cung cấp
và do vậy h có thể đưc nhận nhiều li đề ngh t các nhà cung cấp khác nhau. Doanh nghip
cần đánh giá đưc các đại lý để có n n h g đề xuất phù hp. 2.4. Quan h ệ công chúng. 2.4.1. Khái ni m ệ và vai trò của quan h ệ công chúng.
Quan h công chúng là các hoạt đng nhằm xây dng, cng c các quan h tt vi công chúng bằng vic xây d n
 g các hình ảnh tt về doanh nghip giải quyết và đnh hưng nhng li đn đại, dư luận, các s kin.
Công chúng đưc hiểu là mi nhóm ngưi có quan tâm hay ảnh hưng thc tế hay tiềm ẩn đến
khả năng doanh nghip đạt đến các mc tiêu ca mình. Mt doanh nghip không ch phải quan tâm
ti khách hàng, ti nhà cung cấp, ti đại lý mà còn phải quan tâm ti đông đảo công chúng. Công chúng
có thể tạo thuận li hay gây cản tr cho vic doanh nghip đạt đến nhng mc tiêu ca mình. + Quan h báo chí
+ Tuyên truyền sản phẩm
+ Truyền thông ca doanh nghip + Vận đng hành lang + Tham mưu
Quan h công chúng có thể gây ảnh hưng đến s nhận biết ca khách hàng rẻ và hiu quả, có đ tin ậ
c y hơn nhiều so vi quảng cáo. Doanh nghip không phải trả tiền cho t  h i lưng phát sóng
quảng cáo trên truyền hình cũng như trên các phương tin truyền thông khác. Thay vào đó h phải trả
tiền cho các nhân viên làm quan h công chúng và có thể nói là rẻ hơn nhiều. Mt s doanh nghip
xem đây là nhng hoạt đng mang tính đc lập so vi hoạt đng Marketing và tách thành hai b phận:
B phận Marketing và b phận quan h công chúng.Tuy nhiên vic phân tách này đã t ra không hiu 5 5
quả và thưng xuyên có s mâu thuẫn, tranh chấp gia hai b phận này. Vì thế h  i n nay hầu hết các
doanh nghip đã gắn chc năng quan h công chúng vào b phận Marketing. Nhóm hoạt đng quan
h công chúng sẽ gi là Marketing quan h công chúng. Marketing quan h công chúng có nhng đóng góp sau:
 H tr vic tung ra sản phẩm mi.
 H tr xác đnh lại v trí ca mt sản phẩm đã bão hòa.
 Tạo nên s quan tâm đến mt chng loại sản phẩm.
 Ảnh hưng đến nhng nhóm mc tiêu nhất đnh
 Bảo v nhng sản phẩm có vấn đề rắc ri vi công chúng.
 Tạo dng hình ảnh tt đẹp về doanh nghip bằng cách tạo nên nhng ý nghĩ tt đẹp về các sản
phẩm và hoạt đng ca doanh nghip.
2.4.2. Nhng công cụ chủ y u ế trong Marketing quan h ệ công chúng
Xuất bản ấn phẩm. Các dạng ấn phẩm ca công ty có thể giúp tạo dng hình ảnh ca công ty
và đưa nhng tin tc quan t 
r ng đến th trưng mc tiêu. Nhng ấn phẩm này bao gm báo cáo hàng
năm, nhng bài báo nhng tư liu nghe nhìn, bản tin và tạp chí ca doanh nghip.
Các S kin. Các doanh nghip có thể thu hút s chú ý đến nhng sản phẩm mi hay nhng hoạt đng
khác ca doanh nghip thông qua các s kin đặc bit. S kin có thể là nhng hi ngh báo chí , hi
thảo chuyên đề, nhng cuc thi chơi, triển lãm, thi,hi thao, lễ k nim, bảo tr các hoạt đng thể thao – văn hóa.
Tin tức. Mt trong nhng nhim v quan trng ca các chuyên gia quan h công chúng là tìm
kiếm và sáng tác ra tin tc về doanh nghip về sản phẩm hay về con ngưi ca doanh nghip. Để các
phương tin thông tin đại chúng đăng tải nhng tin tc đnh hưng ca mình, cán b quan h công
chúng cần có khả năng xây dng ct truyn, viết bài có sc thuyết phc. Ngoài ra h còn cần có k
năng Marketing và giao tiếp để đảm bảo các phương tin truyền thông chấp nhận bài viết và nhận li
tham d hi ngh báo chí . Cán b làm quan h công chúng cần có quan h tt vi các phóng viên, ban
biên tập ca các cơ qu n a báo chí.
Bài nói chuyện. Bài nói chuyn cũng là mt công c để tuyên truyền về sản phẩm và doanh
nghip. Các doanh nghip thưng tuyển chn nhng ngưi phát ngôn cho doanh nghip mt cách thận
trng và s dng nhng ngưi chuyên viết diễn văn và nhng đạo diễn giúp ngưi phát ngôn ca mình
nâng cao tài hùng bin trưc công chúng.
Hoạt động công ích. Các doanh nghip có thể nâng cao uy tín ca mình bằng cách đóng góp
cho các hoạt đng xã hi. Các doanh nghip có quy mô ln đều có qu để tài tr cho các hoạt đng xã
hi  đa phương mà doanh nghip hoạt đng. Nhiều doanh nghip thậm chí đã trích mt phần doanh
s bán để tài tr cho mt hoạt đng trng điểm nào đó, chẳng hạn như vic hãng bia Tiger trích 150
đng cho mi chai bia để đóng góp cho đi bóng đá Vit Nam. 2.5. Bán hàng trc tiếp. 2.5.1. Khái ni m
ệ và nhng nhiệm vụ cơ bản của bán hàng tiếp.
Lc lưng bán hàng cần phải thc thi n 
h ng nhim v cơ bản sau.:  Phát tri n
ể thị trường. Các đại din thương mại và nhân viên bán hàng cần tìm kiếm tiềm năng
và phát triển khách hàng mi.  Quyết ị
đ nh mục tiêu. Đại din bán hàng và nhân viên bán hàng cần quyết đnh phân b qu thi
gian như thế nào gia nhng khach hàng cũ và khách hàng tiềm năng.
 Giao tiếp. Ngưi bán hàng cần phải giao tiếp tt vi khách hàng để truyền tải các thông tin về
doanh nghip và các sản phẩm, dch v ca doanh nghip cho khách hàng.
 Bán hàng. Hoạt đng này bao gm t tiếp cận, gii thiu, giải đáp các phản đi và hoàn tất thương v. 5 6
 Cung cấp dịch vụ. Ngưi bán hàng còn cần cung cấp đưc các dch v cho khách hàng như tư vấn để g ả
i i quyết các vấn đề ca h, h tr k thuật, tha thuận về v 
i c tài tr, xúc tiến nhanh vic giao hàng.
 Thu thập thông tin. Ngưi bán hàng tiến hành nghiên cu th trưng và phản ánh thông tin về cho doanh nghip.
 Phân bổ hàng. Trong trưng hp khan hiếm hàng, ngưi bán hàng còn phải phân b mt cách
hp lý lưng hàng ít i gia các khách hàng.
2.5.2. Các bước cơ bản trong bán hàng trc ti p ế
Xét về mặt quy trình đào tạo, 
b i dưng đi ngũ bán hàng doanh nghip cần chú ý nhng bưc cơ bản sau:
Bước 1: Thăm dò tìm kiếm và sàng lọc. Bưc ầ
đ u tiên nhân viên bán hàng cần thc hin là lên
đưc danh sách các khách hàng, gm cả hin tại và triển vng, mình cần phc v, viếng thăm. Danh
sách khách hàng có thể đưc thiết lập thông qua nhng cách sau:
 Đề ngh khách hàng hin có gii thiu nhng khách hàng triển vng
 Thông qua nhng ngưi cung ng, đại din bán hàng không cạnh tranh, ngân hàng, hip hi ngành…
 Tham gia các t chc có thành viên là khách hàng triển vng  Nghiên c u
 các ngun d liu để tìm tên khách hàng
 S dng đin thoại, thư t để tìm khách hàng
 Khảo sát th trưng
 Nhân viên bán hàng cần phân loại và lc đưc các khách hàng triển vng để viến thăm có
hiu quả. Vic lc khách hàng triển vng có thể đươc thc hin thông qua các thông tin về
khi lưng kinh doanh, khả năng tài chính, đa điểm và khả năng kinh doanh liên tc ca h.
Bước 2: Tiếp cận sơ bộ. Hay còn gi là chuẩn b tiếp cận. Sau khi khách hàng triển vng đã
đưc đưa vào tầm ngắm, nhân viên bán hàng cần có s chuẩn b chu đáo trưc khi tiếp cận vi khách
hàng. Lúc này nhân viên bán hàng phải thu thập càng nhiều thông tin về khách hàng càng tt. Nhng
thông tin này gm: Ai là ngưi quyết đnh mua hàng, h đang có nhng nhu cầu gì, các hoàn cảnh và
đặc điểm đặc thù. Tiếp theo trong công tác sơ b tiếp cận, nhân viên bán hàng cần xác đnh đưc mc
tiêu ca cuc tiếp xúc là gì? Sẽ tiếp xúc vào thi gian nào? Và chiến lưc tấn công khách hàng đó là như thế nào?
 Tiếp cận. Đây là bưc ấ
r t quan trng vì nó để lại ấn tưng cho khách hàng về ngưi bán
hàng cũng như về sản phẩm và doanh nghip. Nhân viên bán hàng cần chuẩn b tt các yếu
t về tư trang để thc hin tính chuyên nghip ca mình như quần áo đng phc, name card,
bảng mẫu gii thiu… Nhân viên bán hàng cần có c ch, li nói phù hp vi ng cảnh và
điều kin giao tiếp vi ngưi mua. Khi tiếp xúc lần đầu cần chú ý gii thiu mình là ai, t đâu đến và mc đích  c a chu ế y n viếng thăm là gì?
 Gii thiu và trình diễn. Vic gii thiu sản phẩm trưc hết phải gây đưc s chú ý, ri duy
trì đưc s quan tâm, gi lên nhng mong mun, và thúc đẩy hành đng. Nhân viên bán
hàng cần gii thiu k lưng nhng li ích ca khách hàng khi mua sản phẩm thông qua
vic mô tả li ích, tính năng ca sản phẩm. Tuy nhiên không đưc quá xoáy sâu vào sản
phẩm mà quên đi li ích hay mi quan tâm ca khách hàng. Trong khi gii thiu, nhân viên
bán hàng có thể s dng 5 chiến lưc gây ảnh hưng sau: 1. Tính chất hp pháp 2. Trình đ thành thạo 3. Uy tín 4. Gây tình cảm 5. Gây ấn tưng 5 7
Bước 3: Khắc phục ý ki n ế phản đối .
S phản đi tâm lý bao gm. S chng đi nh n
 g hành vi can thip, s ưa thích nhng ngun cung n
 g n đnh hay nhng nhãn hiu đang quen dùng, thái đ miễn cưng phải t b mt cái gì đó,
nhng liên tưng khó chu về mt ngưi khác, nhng ý tưng đã đnh trưc… Nhng phản đi lý lẽ
thưng bao gm: Không tán thành về chất lưng sản phẩm, giá cả, thi hạn giao hàng, thanh toán ,bảo
hành cũng như nhng dch v bán hàng khác. Khi gặp phải ý kiến phản đi, nhân viên bán hàng cần vui
vẻ tiếp nhận và đề ngh khách hàng làm rõ nhng điểm h chưa tán thành, đề ngh ngưi mua t đưa
ra ý kiến ca mình, bin minh bằng lý lẽ, dẫn chng để thuyết phc ngưi mua. Khắc phc ý kiến phản
đi là mt ni dung ca k năng thương lưng và nó luôn hin hu khi chào hàng. Vì vậy nhân viên bán
hàng cần đưc trang b tt k năng này.
Bước 4: Kết thúc thương vụ. Nhân viên bán hàng cần nhận biết đưc các tín hiu kết thúc
thương v  ngưi mua bao gm, nhng c ch li nói hay, nhng câu hi, nhng nhận xét. Lúc này
nhân viên bán hàng cần ch đng đề xuất kết thúc thương v qua các hp đng mua bán hay quyết
đnh mua ca khách hàng. Nếu khách hàng còn do d thì trong thẩm quyền ca mình, nhân viên bán
hàng có thể s dng nh n
 g chiêu nhu áp giá đặc bit, biếu thêm hàng không tính tiền hay tặng quà cho nhng đơn hàng
Bước 5: Theo dõi và duy trì: Để khách hàng hài lòng và tiếp tc là khách hàng trung thành thì
không thể bán xong hàng là xong mà nhân viên bán hàng còn cần tiếp tc theo dõi khách hàng. Nhân
viên bán hàng cần có kế hoạch viếng thăm khách hàng sau khi khách mua hàng để thể hin s quan
tâm và đng thi hưng dẫn, tư vấn cho khách hàng. Vic viếng thăm sau mua không ch giúp gi
đưc cái tâm ca khách hàng mà còn có thể tạo ra đưc nhng li đn có li cho doanh nghip 5 8

Chương 6: Chính sách xúc tiến | Tài liệu môn Marketing dịch vụ

Tài liệu liên quan:

Đề thi Access ( Có lời giải) | Học viện Ngân hàng

Câu hỏi ôn tập phần tự luận môn Marketing dịch vụ | Học viện Ngân Hàng

Câu hỏi trắc nghiệm ôn tập môn Marketing dịch vụ | Học viện Ngân Hàng

Đề xuất Chiến lược marketing mục tiêu cho khách sạn Grand Hotel Saigon | Bài tập môn Marketing dịch vụ

Marketing đỉnh cao và sự phát triển của Starbucks tại Việt Nam | Bài tập môn Marketing dịch vụ