Chương 6 - Quản Trị và Chia Sẻ Cơ Sở Dữ Liệu Khách Hàng Môn Quản trị thương hiệu | Trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh

QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
QUẢN TRỊ VÀ CHIA SẺ CƠ SỞ DỮ LIỆU KHÁCH HÀNG Mục tiêu chương
Hiểu về vai trò trung tâm của hệ cơ sở dữ liệu
liên quan đến khách hàng để chuyển giao
thành công CRM và tầm quan trọng của chất
lượng dữ liệu đến hiệu năng CRM
Xác định các vẫn đề cần được xem xét trong
việc phát triển cơ sở dữ liệu liên quan đến khách hàng.
Tầm quan trọng của dữ liệu liên quan đến khách hàng
 Tất cả các hình thức CRM – Chiến lược, vận hành,
phân tích, cộng tác – đều dựa trên dữ liệu liên quan
 Dữ liệ liên quan đến khách hàng là nền tảng để thực hiện chiến lược CRM
 Thành thạo trong việc thu thập, tăng cường, lưu trữ,
phân phối và sử dụng dữ liệu liên quan đến khách
hàng là rất quan trọng đối với hiệu suất CRM
Thống nhất quan điểm về CRM  Đặc điểm
● Các phòng ban được liên kết xung quanh trên cùng một dữ liệu, ví dụ:
kế hoạch sản xuất có thể được gắn liền với các chiến dịch Marketing
● Tầm nhìn của toàn doanh nghiệp
● Dịch vụ khách hàng tốt hơn
● Hoạt động front office và back office hiệu quả hơn
Dữ liệu liên quan đến khách hàng
 Dữ liệu liên quan đến khách hàng là bất cứ điều gì
liên quan đến việc phát triển và duy trì các mối quan hệ khách hàng
 Dữ liệu liên quan đến khách hàng có thể có viễn
cảnh hiện tại, quá khứ hoặc tương lai
♥ tập trung vào các cơ hội hiện tại, lịch sử bán hàng
hoặc các cơ hội tiềm năng
 Dữ liệu liên quan đến khách hàng có thể là khách
hàng cá nhân, nhóm khách hàng, phân khúc khách
hàng, phân khúc thị trường hoặc toàn bộ thị trường
 Dữ liệu liên quan đến khách hàng cũng có thể chứa
thông tin sản phẩm, thông tin đối thủ cạnh tranh, quy tắc về dữ liệu.
Tìm dữ liệu liên quan đến khách hàng ở đâu?
 Trong đơn vị chức năng
♥ Bán hàng, marketing, dịch vụ, logistics và kế toán
♥ mỗi dữ liệu phục vụ mục đích hoạt động khác nhau.
♥ mỗi bản ghi dữ liệu khác nhau liên quan đến khách
hàng như - cơ hội, chiến dịch, yêu cầu, giao hàng và thanh toán.
 Trong các kênh phân phối
♥ cửa hàng bán lẻ thuộc sở hữu công ty, cửa hàng
bán lẻ bên thứ ba và bán lẻ trực tuyến  Trong hàng hóa
♥ các nhà quản lý sản phẩm khác nhau có thể duy trì
dữ liệu liên quan đến khách hàng của riêng họ.
Xây dựng cơ sở dữ liệu liên quan đến khách hàng
1. Định nghĩa các chức năng cơ sở dữ liệu
2. Định nghĩa yêu cầu thông tin
3. Xác định quá trình thông tin
4. Chọn công nghệ cơ sơ dữ liệu và nền tảng phần cứng
6. Duy trì cơ sở dữ liệu
Các chức năng cơ sở dữ liệu
Các chức năng cơ sở dữ liệu được xác định
bởi các mục đích liên quan đến CRM mà dữ
liệu được thu thập, tăng cường dữ liệu, lưu
trữ, phân phối và sử dụng ♥ CRM chiến lược ♥ CRM điều hành ♥ CRM phân tích ♥ CRM hợp tác
Định nghĩa các yêu cầu thông tin
Mọi người thích hợp nhất để trả lời câu hỏi “họ cần thông tin gì?
♥ Những người tương tác hoặc liên lạc với khách
hàng để bán hàng, Marketing, dịch vụ và những
người phải đưa ra quyết định chiến lược CRM.
Nhiều ứng dụng phần mềm CRM được
đóng gói đi kèm với các mô hình dữ liệu dành riêng cho ngành.
Xác định nguồn thông tin
Nội bộ (marketing, bán hàng, dịch vụ, tài
chính) và các nguồn bên ngoài
Kiểm soát dữ liệu trước khi thu thập dữ liệu
Lượng thông tin có sẵn về khách hàng phụ
thuộc vào mức độ liên hệ của khách hàng
Lĩnh vực thông tin khách hàng phổ biến dữ liệu liên lạc lịch sử liên lạc lịch sử giao dịch
lịch trình theo dõi khách hàng hiện tại cơ hội trong tương lai
thông tin về giao tiếp khách hàng
lịch sử sử dụng dịch vụ
Tăng cường dữ liệu
Dữ liệu ngoài có thể được sử dụng để tăng
cường dữ liệu nội bộ
Dữ liệu ngoài có thể được nhập từ một số
nguồn bao gồm các công ty nghiên cứu thị
trường và công ty cơ sở dữ liệu tiếp thị
♥ tổng hợp danh sách dữ liệu
♥ dữ liệu điều tra dân số ♥ dữ liệu mô hình
Dữ liệu thứ cấp và sơ cấp
 Dữ liệu thứ cấp là dữ
 Dữ liệu sơ cấp là dữ liệu đã được thu
liệu được thu thập lần thập, có lẽ vì mục đầu tiên, cho mục đích rất khác so với đích CRM hoặc các yêu cầu CRM mục đích khác Data-building Schemes Competition entries
♥ Customers are invited to enter competitions of skill, or lotteries. They surrender
personal data on the entry forms Subscriptions
♥ Customers may be invited to subscribe to a newsletter or magazine, again surrendering personal details Registrations
♥ Customers are invited to register their purchase. This may be so that they can be advised on product updates Loyalty programs
♥ Loyalty programs enable companies to link purchasing behaviour to individual customers and segments.
♥ When joining a program, customers complete application forms, providing the
company with personal, demographic and even lifestyle data. Types of Database hierarchical network relational
Cân nhắc về nền tảng phần cứng
♥ Ngay cả các máy tính để bàn tiêu chuẩn cũng có
khả năng lưu trữ một lượng lớn dữ liệu liên quan đến khách hàng. Công nghệ hiện có
♥ Hầu hết các công ty có nền tảng phần cứng ứng
dụng công nghệ, do vậy kết hợp ứng dụng chung làm giảm chi phí.
♥ Nhiều ứng dụng CRM khá đơn giản, nhưng trong
một thị trường toàn cầu, phần cứng có thể cần xem
xét rất cẩn thận và định kỳ.
Các quy trình trong việc đưa dữ liệu vào cơ sở dữ liệu
1. xác minh dữ liệu - verify the data
2. xác thực dữ liệu - validate the data
3. Khử trùng lắp dữ liệu - de-duplicate the data
4. hợp nhất và thanh lọc dữ liệu từ 2 nguồn trở
lên - merge and purge data from 2 or more sources
Thuộc tính dữ liệu: STARTS
Có thể chia sẻ - Sharable
Có thể di trú - Transportable Chính xác - Accurate Tính liên quan - Relevant
Thời gian thu thập - Timely Tính bảo mật - Secure
Thuộc tính kho dữ liệu
 Định hướng chủ thể
♥ Kho tổ chức dữ liệu xung quanh các đối tượng thiết yếu của
doanh nghiệp - khách hàng và sản phẩm - thay vì xung quanh các ứng dụng 
♥ Nó phù hợp theo cách mà dữ liệu từ một số nguồn được trích xuất và chuyển đổi
 Biến thiên theo thời gian
♥ Dữ liệu được sắp xếp theo các khoảng thời gian khác nhau (ví dụ: tháng)
Truy suất dữ liệu  báo cáo tiêu chuẩn   khai thác dữ liệu
♥ ứng dụng phân tích mô tả và dự đoán để hỗ trợ các chức
năng marketing, bán hàng và dịch vụ
Tiếp cận kỹ thuật khai phá dữ liệu – Data mining   Tìm mẫu liên tiếp
 Phát triển phân loại  Phân cụm 
Nguyên tắc riêng tư - privacy
Dựa trên Tổ chức Hợp tác và Phát triển Kinh tế (OECD), các nguyên tắc là: ♥ Mục đích cụ thể
♥ Quy trình thu thập dữ liệu ♥ Ứng dụng hạn chế ♥ Hạn chế sử dụng ♥ Truy cập ♥ Bảo mật dữ liệu
♥ Trách nhiệm kiểm soát
Tiểu luận (Case – Study 2)
 Thiết kế cơ sở dữ liệu liên quan đến khách hàng CRM
(ref. SugarCRM) để hỗ trợ các hoạt động vận hành của công ty.. Tự động hóa marketing
Tự động hóa lực lượng bán hàng Tự động hóa dịch vụ References
 Francis Buttle, Customer Relationship Management:
Concepts and Technologies, 2e, Elsevier Ltd., 2009
 Baran, Galka and Strunk, Principles of Customer
Relationship Management, South-Western, 2008