Chương 7: Chiến lược Giá Trong Marketing và Kinh Doanh
Chương 7: Chiến lược Giá Trong Marketing và Kinh Doanh
Môn: Nguyên lý Marketing 198 tài liệu
Trường: Đại học Tài Chính - Marketing 831 tài liệu
Tác giả:
Preview text:
CHƯƠNG 7. CHIẾC LƯỢC GIÁ
1. KHÁI NIỆM VÀ VAI TRÒ CỦA CHIẾN LƯỢC GIÁ TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH 1.1 Các khái niệm
Giá cả : ở 3 góc độ khác nhau
● Trao đổi sản phẩm: Giá là mối tương quan trao đổi hàng hóa trên thị trường.
Là biểu tượng giá trị của sẩn phẩm , do đó sản phẩm muốn đem ra trao đổi phải được định giá.
● Khách hàng: giá cả được hiểu là khoản tiền mà người mua phải trả cho người
bán để có được quyền sở hữu hoặc sử dụng sản phẩm. Giá luôn là chỉ số đầu
tiên trong quá trình lựa chọn và mua sắm hàng hóa của người mua. Do đó, giá
vừa là phanh hãm vừa là công cụ để kích cầ.
● Người bán: giá cả chính là thu nhập mà người bán có được nhờ việc bán sản
phẩm đó. Giá còn là biến số duy nhất của marketing mĩ tạo ra doanh thu cho
người bán, các quyết định về bán gắng liền với kết quả tài chính của họ.
Chiến lược giá: những định hướng dài hạn về giá nhằm đạt được mua tiêu kinh
doanh của một doanh nghiệp. * chúng ta cần lưu ý:
- chiến lược là những định hướng dài hạn về giá.
- được biểu hiện qua 2 cấp độ, đó là mục tiêu và phương tiện, nghĩa là phải đạt
được mục tiêu trong kinh doanh và phải thông qua phương tiện để thực hiện mục tiêu
1.2 Vai trò của chiến lược giá
- Chiến lược giá là yếu tố duy nhất trong marketing mĩ trực tiếp tạo ra thu nhập.
Yếu tố sản phẩm, phân phối và chiêu thị không tạo ra thu nhập trực tiếp mà gây ra
hao tổn chi phí. Nhưng yếu tố giá trục tiếp tạo ra thu nhập cho doanh nghiệp bằng
việc điều chỉnh giá cao lên, sẽ có thêm một khoản thu nhập tăng thêm khi bán sản phẩm
- Chiến lược giá còn là yếu tố quyết định cho sự lựa chọn sản phẩm của người
mua. Đó là yếu tố đầu tiên ảnh hưởng đến dén lựa chọn của háng hàng trong quá
trình mua hàng vì đó là số tiền họ phải bỏ ra để đổi lấy lợi ích của hàng hóa
- Chiến lược là cũng là chiến lược quan trọng quyết định thị phần của doanh
nghiệp và khả năng sinh lời. Việc định giá cao hay thấp sẽ ảnh hưởng đến thị phần
của doanh nghiệp và kết quả kinh doanh của doanh nghiệp đó.
- Chiến lược giá là một công cụ để thâm nhập thị trường , thu hút và giữ khách
hàng. Họ thường bán giá thập hơn để mau chóng xâm chiếm thị trường. Đối với
khách hàng, một chính sách giá đúng đắng sẽ có tác dụng giữa họ với sản phẩm của doanh nghiệp
2. CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN CHIẾN LƯỢC VÀ CÁC QUYẾT
ĐỊNH VỀ GIÁ CỦA DOANH NGHIỆP
2.1 Các yếu tố nội vi
2.1.1 Các mục tiêu Marketing
Giá phải phục vụ các mục tiêu marketing của doanh nghiệp bởi vì các mục tiêu
marketing là những doanh nghiệp muốn đạt được cuối cùng khi sử dụng marketing
mix. Mỗi mục tiêu marketing sẽ có các chiến lược giá phù hợp khác nhau
Các mục tiêu Marketing của doanh nghiệp thường là - Tối đa hóa lợi nhuận
- Dẫn đầu về thị phần
- Dẫn đầu về chất lượng - Đảm bảo sống sót
2.1.2 Các biến số của Marketing mix
Các quyết định về giá phải được đặt trong một chiến lược tổng thể của 4P. Chiến
lược giá không thể tách rời hay độc lập với các chiến lược khác của marketing mix
vì nếu tách rời ra thì chiến lược giá sẽ không có ý nghĩa gì cả 2.2.2 Chi phí sản xuất
Chi phí đóng vai trò quan trọng vì chi phí là một trong những cơ sở để định giá
bán. Một đồng chi phí gia tăng là một đồng lợi nhuận giảm xuống
Chi phí chính là yếu tố quyết định lỗ lãi trong kinh doanh
Giá thành là yếu tố quyết định mức sàn của giá
Doanh nghiệp có nhiều cách để giảm chi phí như tiết kiệm nguyên vật liệu, bố trí
lao động hợp lý, tăng năng suất 2.2 Các yếu tố ngoại vi
2.2.1 Thị trường và nhu cầu
a) Định giá theo các loại thị trường khác nhau
4 loại thi trường cơ bản tương ứng có cách định giá phù hợp
- Ở thị trường cạnh tranh hoàn toàn, giá cả được quyết định bởi mối quan hệ
cung cầu toàn thị trường. Các doanh nghiệp kinh doanh cùng mặt hang sẽ
phải bán giá như nhau vì không có sự khác biệt đáng kể
Ví dụ : Mặt hàng nông sản. thủy hải sản
- Ở thị trường độc quyền thuần túy người sản xuất độc quyền nắm quyền quyết định giá
Ví dụ : thị trường sản xuất điện, nước ngời tiêu dung không có sự lựa chọn
- Ở thị trường cạnh tranh có độc quyền , giá sẽ dao động trong một khoaongr
cho phép nhất định vì có nhiều sản phẩm tương đương có thể thay thế
Ví dụ thị trường xe máy, điện thoại, nước giải khát như coca, pepsi,…
- Ở thị trường độc quyền nhóm, một số doanh nghiệp mạnh tạo ra lợi thế độc
quyền nhóm, họ có thể gây ảnh hưởng lớn lên các đối thủ yếu hơn. Họ quyết
định giá và khi họ liên kết lại có thể nâng giá gây thiệt hại cho người tiêu dùng
b) Mối quan hệ giữa giá và cầu
Chi phí là sàn của giá còn trần là giá chính của cầu sản phẩm. Khi khách hàng
có nhu cầu cao đối với một sản phẩm nào đó trong khoảng thời gian thì họ sẵn
sàng mua sản phẩm với giá cao và ngược lại
Cầu sản phẩm ảnh hưởng lớn đến việc định giá, Tuy có nhu cầu sản phẩm
nhưng khách hàng không phải mua nó với bất kì giá nào mà có giới hạn vì 2 lý do
- Khả năng tài chính của khách hàng
- Khách hàng có thể từ bỏ sản phẩm vì giá của sản phẩm thoát ly lợi ích nó đem lại quá xa
Ví dụ trong những ngày cận tết giá của các sản phẩm tiêu dung và thực phẩm
tăng cao du nhu câu mua hàng của khách hàng tăng
Độ co giãn của cầu theo giá = % thay đổi lượng cầu/ % thay đổi giá cả
Theo nghiên cứu, khách hàng thường nhạy cảm về giá khi
- Sản phẩm độc quyền : Khách hàng ko có sự lựa chọn nên ít bị phụ thuộc vào sự thay đổi giá
- Khách hàng ít biết cách thay thế: khách hàng có ít kiến thức vể sản phẩm
thay thế thì họ cũng phải chấp nhận sản phẩm mà ít phụ thuộc vào giá
- Khó so sánh: Khách hàng có ít cơ sở để so sánh với các sản phẩm khác
- Khách hàng có thu nhập cao: họ thường quan tâm đến kiểu dáng, chất lượng,
nhãn hiệu sản phẩm nhiều hơn là giá cả
- Uy tín nhãn hiệu: các nhãn hiệu nổi tiếng trên thị trường thường được chấp nhận mua với giá cao
Hình 7.2a Giá thấp, khi giá thay đổi thì cầu thay đổi rất ít( cầu co giãn ít)
Hình 7.2b Giá cao, khi giá thay đổi cầu sẽ thay đổi theo chiều hướng ngược lại rất
mạnh ( cầu co giãn nhiều )
c) Các yếu tố tâm lý khách hàng
Yếu tố tâm lý khách hàng ảnh hưởng không nhỏ đến nhận thức về giá của sản phẩm
- Khách hàng thường gắn giá sản phẩm với chất lượng sản phẩm, họ cho rằng tiền nào của nấy
- Nhãn hiệu nổi tiếng thì sản phẩm có giá trị cao
- Gía số lẻ tạo cảm giác giá rẻ
2.2.2 Sản phẩm, giá cả và chi phí của đối thủ cạnh tranh
Khi định giá sản phẩm, doanh nghiệp phải so sánh sản phẩm của mình với sản
phẩm của đối thủ cạnh tranh xem có lợi thế hay bất lợi thế nào
Khách hàng đánh giá về giá trị và giá cả của một sản phẩm dựa trên giá cả và giá
trị của sản phẩm tương đương
2.2.3 Chu kì sống của sản phẩm
Chiến lược marketing nói chung và chiến lược giá nói riêng của doanh nghiệp cũng
sẽ khác biệt theo từng giai đoạn trong chu kì sống của sản phẩm 2.2.4 Luật pháp
Giá định ra phải tuân thủ mọi quy định của nhà nước như chống phá giá, chống
độc quyền, chống đầu cơ nâng giá
Ví dụ giá điện, nước, xăng, dầu phải theo chủ trương của nhà nước trong từng thời kỳ
2.2.5 Các yếu tố ngoại vi khác
- Điều kiện kinh tế, yếu tố kinh tế như lạm phát, nạn thất nghiệp, lãi suất, suy thoái kinh tế,…
- Sự ổn định chính trị
- Sự phát triển của khoa học kỹ thuật
Các yếu tố này đều ảnh hưởng đến sức mua, chi phí sản xuất và chiến lược giá của doanh nghiệp
3. CÁC PHƯƠNG PHÁP ĐỊNH GIÁ:
Doanh nghiệp có thể lựa chọn mô hình 3C để lựa chọn một giá thích hợp. Chi phí
(Cost) xác định giá sàn, đây là mức giá thấp gắn liền với sản xuất và chi phí; KH
(Customer) cho phép xác định giá trần, đây là mức giá gắn liền với nhu cầu và giá
trị cảm nhận của khách hàng; mức giá gắn liền với cạnh tranh trên thị trường
(Competitor). Có thể áp dụng các phương pháp định giá như định giá dựa vào chi
phí, dựa vào giá trị cảm nhận của người mua và định giá cạnh tranh.
3.1. Định giá trên cơ sở chi phí: có 2 cách
- Định giá bằng cách cộng thêm vào chi phí
- Định giá theo lợi nhuận mục tiêu
* Định giá bằng cách cộng thêm vào chi phí:
Phương pháp này dựa vào chi phí đơn vị và mức lời dự kiến
P(giá bán) = Chi phí đơn vị + mức lợi dự kiến
Đây là phương pháp định giá sàn của sản phẩm
Ví dụ như 1 cô bán rau quả tính được chi phí trồng 1 bó rau muống là 5.000 đồng
và mức lời cô mong muốn có được là 1000 đồng thì giá của bó rau đó sẽ được bán ra là 6000 đồng. - ƯU ĐIỂM: + Đơn giản nhất
+ Có thể uỷ quyền cho cấp dưới định gia, phản ứng linh hoạt với nhu cầu thị trường + An toàn cho nhà kinh doanh
+ Công bằng cho nhà kinh doanh lẫn người mua
+ Không cần nhiều thông tin từ bên ngoài thị trường - NHƯỢC ĐIỂM:
+ Bỏ qua yếu tố cầu
+ Không thể hiện sức mạnh cạnh tranh của giá
+ Chi phí có thể không tương xứng với giá trị sản phẩm theo nhận thức của khách hàng.
* Định giá theo lợi nhuận mục tiêu: Lợinhuậnmục tiêu
P = Chi phí đơn vị + Sốlượngmụctiêu
Muốn bán đạt được lợi nhuận mục tiêu đó thì chúng ta phải thông qua điểm hoà vốn.
Ở đây chúng ta sẽ sử dụng đồ thị hoà vốn để tính toán linh hoạt hơn
Đường tổng doanh thu tỷ lệ thuận với khối lượng sản phẩm bán được (với một mức
giá P nào đó). Sản lượng Qhv là lượng sản phẩm cần phải bán (với giá Phv) khi
hoà vốn, thì tổng doanh thu bằng tổng chi phí. Sản lượng Qmt là sản lượng bán để
đạtđược lợi nhuận mục tiêu. Khi mức giá Pmt lớn hơn Phv thì công ty đạt được lợi
nhuận mục tiêu. Phương pháp định giá này đòi hỏi doanh nghiệp phải xem xét các
mức giá và mức sản lượng mục tiêu tương ứng để đạt được lợi nhuận mục tiêu. - ƯU ĐIỂM:
+ Rất hiệu quả khi doanh nghiệp dự đoán được chính xác khối lượng tiêu thụ
+ Cho phép xem xét tới các mức giá khác nhau và ước tính được những ảnh hưởng
có thể có của chúng đến khối lượng tiêu thụ và lợi nhuận
+ Dự báo được thời gian nào bắt đầu đạt lợi nhuận. - NHƯỢC ĐIỂM:
Không tính ảnh hưởng của đối thủ cạnh tranh và độ co dãn của cầu với giá.
3.2. Định giá dựa theo người mua
Giá cả mà khách hàng chấp nhận được phụ thuộc vào giá trị cảm nhận được của
khách hàng đối với sản phẩm, vì sự chấp nhận của người mua mới là quan trọng
chứ không phải chi phí của người bán. Thực tế cho thấy với cùng một loại sản
phẩm nhưng bán ở các địa điểm khác nhau thì mức giá mà khách hàng có thể chấp
nhận được là khác nhau.
- Để thực hiện phương pháp định giá dựa vào khách hàng, doanh nghiệp cần xem
xét nhận thức của khách hàng về giá trị sản phẩm, dịch vụ (chứ không phải phí tổn của người bán)
- Giá trị tiêu dùng đối với sản phẩm là sự đánh giá của người tiêu dùng về khả
năng của nó trong việc thỏa mãn những nhu cầu và ước muốn đối với họ.
Ví dụ: Chai nước lọc bình thường có giá 6000 đồng nhưng ở đảo Lý Sơn được bán
30000 đồng. Vì nước ngọt ở đảo Lý Sơn rất hiếm và vận chuyển xa cộng thêm đó
là địa điểm du lịch nên du khách có thể chấp nhận mức giá đó mặc dù cao hơn bình thường. - ƯU ĐIỂM:
Giá sẽ phù hợp nhu cầu và được chấp nhận của đa số khách hàng trên thị trường mục tiêu. - NHƯỢC ĐIỂM:
+ Rất khó tìm được mức giá gắn liền với quyết định mua và hành vi của người tiêu dùng
+ Quá chú ý đến khách hàng dẫn đến:
• Bỏ qua yếu tố chi phí -> giá cả có thể cao hoặc thấp so với giá trị thực (thậm chí
thấp hơn chi phí sản xuất).
• Bỏ qua yếu tố cạnh tranh trên thị trường.
Định giá dựa theo chi phí so với dựa theo người mua
Theo pp định giá dựa vào chi phí, DN phải thiết kế sản phẩm và dự kiến mức chi
phí để thiết kế và sản xuất ra sản phẩm đó. Mức chi phí này cộng với một khoản
lợi nhuận mong đợi nào đó sẽ hình thành nên giá của sp. Sau khi có giá của sp rồi,
doanh nghiệp sẽ dùng nhiều biện pháp tiếp thị để chứng minh với người tiêu dùng
rằng giá của nó như vậy là phù hợp với giá trị của nó và như vậy mức giá này là phù hợp.
Định giá dựa vào giá trị thì ngược lại, trước hết DN phải xác định cảm nhận của
người tiêu dùng về giá trị của sản phẩm mà dn sẽ sản xuất và phải định giá. Từ đó
dn biết rằng mình có thể chi phí trong khoản nào để giá của nó phù hợp với giá trị
cảm nhận của người tiêu dùng.
3.3. Định giá dựa vào cạnh tranh
Có 2 cách: - Định giá theo thời giá
- Định giá theo đấu thầu
*Định giá theo thời giá
Doanh nghiệp có thể định giá cao hơn, thấp hơn hoặc bằng giá đối thủ.
- Đối với sản phẩm thuần nhất (sản phẩm có thể thay thế được):
+ Trên thị trường cạnh tranh: định giá theo giá thị trường hiện hành
+ Trên thị trường độc quyền: doanh nghiệp dẫn đầu giá.
- Đối với sản phẩm thuần nhất (sản phẩm độc quyền): doanh nghiệp tự do định giá.
*Định giá theo đấu thầu
- Đấu thầu theo giá cao: DN tham gia đấu thầu mua sản phẩm/dịch vụ trong các
cuộc bán đấu giá. Ví dụ tổ chức bán đấu giá các tài sản thanh lý, tịch thu, bán đấu
giá gây quỹ từ thiện…
=>Người nào đấu giá cao nhất sẽ được mua sản phẩm được bán đấu giá
Nếu sản phẩm bán đấu giá thuộc sở hữu nhà nước và mục đích bán là để thu hồi
vốn về cho nhà nước thì cuộc đấu giá phải được tổ chức chặt chẽ để đảm bảo
không gây thiệt hại cho ngân sách nhà nước.
- Đấu thầu theo giá thấp: DN tham gia đấu thầu nhận cung cấp sản phẩm/dịch vụ.
Ví dụ đấu thầu xây dựng nhà, đấu thầu cung cấp máy móc thiệt bị…
=>Muốn giành được hợp đồng. DN phải định giá thấp nhất trong những người tham gia thầu.
4. CÁC CHIẾN LƯỢC GIÁ ĐIỂN HÌNH
4.1 Chiến lược định giá sản phẩm mới:Khi doanh nghiệp có dự định tung ra thị
trường một sản phẩm hay dịch vụ mới, bắt buộc phải thực hiện chiến lược định
giá cho sản phẩm, bạn có thể cân nhắc 2 phương pháp sau:
4.1.1 Chiến lược định giá hớt váng sữa:Giá “hớt váng” là chiến lược áp
dụng mức giá cao nhất mà khách hàng sẵn sàng chi ngay khi sản phẩm/ dịch vụ
vừa xuất hiện trên thị trường để đưa doanh thu và lợi nhuận doanh nghiệp lên
ngưỡng cao nhất có thể.
Chiến lược này áp dụng trong các trường hợp:
• Mức cầu về sản phẩm mới cao
• Chất lượng và hình ảnh sản phẩm hỗ trợ cho mước giá cao
• Đối thủ khó tham gia vào thị trường và làm cho mức giá giảm đi
4.1.2 Chiến lược định giá thâm nhập thị trường:là một chiến lược định giá
được sử dụng để nhanh chóng giành được thị phần bằng cách đặt một mức
giá ban đầu thấp để lôi kéo khách hàng mua hàng. Mục tiêu của chiến
lược định giá thâm nhập thị trường là lôi kéo khách hàng dùng thử sản phẩm
mới và xây dựng thị phần với hy vọng giữ chân khách hàng mới khi giá tăng
trở lại mức bình thường. Các ví dụ về giá thâm nhập bao gồm một trang web
tin tức trực tuyến cung cấp một tháng miễn phí cho dịch vụ dựa trên đăng ký
hoặc một ngân hàng cung cấp tài khoản miễn phí trong sáu tháng
Chiến lược giá này đạt hiệu quả với các điều kiện sau:
• Khi thị trường nhạy cảm quá cao về giá, định giá thấp tác dụng kích thích mua cao
• Sản xuất tăng làm giảm chi phí, có như vậy thì doanh nghiệp
mới có điều kiện định giá thấp và giành chiến thắng trong cạnh tranh về giá
• Giá hạ không thu hút thêm đối thủ làm gia tăng tính phức tạp trong cạnh tranh
4.2 Chiến lược định giá cho phối thức sản phẩm:
4.2.1 Định giá cho dòng sản phẩm:
Các doanh nghiệp kinh doanh nhiều sản phẩm với các dòng sản phẩm
khác nhau, việc đánh giá được thực hiện cho từng dòng sản phẩm. Khách hàng sẽ
chọn mua sản phẩm tiên tiến hơn nếu giá cả giữa các sản phẩm không có sự chênh lệch lớn
Ví dụ: Samsung tung ra rất nhiều dòng điện thoại thông minh như:
• Dòng điện thoại bình dân Samsung Galaxy J có giá dưới 8 triệu.
• Dòng điện thoại tầm trung Samsung Galaxy A có giá từ 10 – 15 triệu.
• Dòng điện thoại cao cấp Samsung Galaxy S và Samsung Galaxy Note có giá 20 triệu trở lên.
Nhờ vậy, doanh nghiệp có thể đáp ứng được nhiều phân khúc khách hàng khác
nhau. Nhiệm vụ của doanh nghiệp lúc này là phải xây dựng được sự khác biệt
giá trị mà khách hàng cảm nhận được để hợp lý hóa sự chênh lệch về giá bán
giữa các dòng sản phẩm.
4.2.2 Định giá sản phẩm tùy chọn
Cách định giá này áp dụng cho những sản phẩm có phụ kiện đi kèm
với sản phẩm chính mà những phụ kiện này người mua có thể lựa chọn giữa nhiều
thứ khác nhau. Doanh nghiệp có thể định giá sản phẩm tùy chọn riêng hoặc định giá chung sản phẩm chính
4.2.3 Định giá sản phẩm bổ trợ
o Sản phẩm bổ trợ là những sản phẩm phải được dùng với sản phẩm chính
o Nếu doanh nghiệp sản xuất cả sản phẩm chính lẫn sản phẩm bổ trợ thì
giá sản phẩm chính sẽ định ở mức thấp, giá sản phẩm bổ trợ được
định ở mức cao, do đó lợi nhuận dồn chủ yếu vào sản phẩm bổ trợ
4.2.4 Định giá phó phẩm
Phó phẩm là các sản phẩm có được trong quá trình sản xuất chế biến sản phẩm chính
Bằng cách định giá bán các phó phẩm có thể bán được, doanh nghiệp
có thể giảm giá sản phẩm chính để tăng tính cạnh tranh
Nhiều trường hợp, phó phẩm lại đem lại lợi nhuận cao cho doanh
nghiệp, trong trường hợp này việc định giá sản phẩm chính càng dễ dàng hơn
Ví dụ: Một doanh nghiệp sản xuất dầu dừa, thì phần xác dừa còn lại là
phụ phẩm, nếu mang đi chôn tiêu hủy sẽ tốn thêm chi phí. Dựa vào đặc
tính giàu chất xơ, dinh dưỡng và có thể được sử dụng làm phân bón,
doanh nghiệp sẽ định giá phụ phẩm này và bán ra thị trường cho những
công ty phân bón làm nguyên liệu, vậy là vừa tiết kiệm được chi phí, vừa có thêm thu nhập
4.2.5 Định giá sản phẩm trọn gói:
Hầu hết giá sản phẩm đề cập đến một sản phẩm riêng lẻ nhưng giá gói
sản phẩm thì lại đề cập đến sự kết hợp của nhiều sản phẩm. Để sử dụng
chiến lược định giá gói sản phẩm, người bán thường kết hợp một số sản
phẩm lại với nhau và bán dưới dạng combo với giá giảm
Giá trọn gói là giá một tập hợp các sản phẩm hay dịch vụ đồng bộ và bổ sung cho nhau
Giá trọn gói phải thấp hơn tổng mức giá của những sản phẩm
riêng lẻ và chênh lệch này phải đủ lớn để khuyến khích khách hàng mua trọn gói.
Việc bán trọn gói cho phép doanh nghiệp nâng cao khả năng ,
tiết kiệm chi phí, tận dụng năng lực sản xuất.
Ví dụ: Các cửa hàng thức ăn nhanh thường bán combo bánh burger và
một ly nước ngọt với giá rẻ hơn mua lẻ từng món
4.3 Chiến lược điều chỉnh giá
4.3.1 Định giá có chiếu khấu và có chước giảm
Chiết khấu tiền mặt:
• Là việc giảm giá cho khách hàng nào mua trả tiền ngay hoặc thanh
toán trước thời hạn thảo thuận
• Mức chiết khấu này được áp dụng cho tất cả khách hàng đáp ứng
được các điều kiện qui định
• Doanh nghiệp tránh được tình trạng thiếu hụt tiền mặt, đồng vốn xoay
nhanh hơn, hạn chế các khoản nợ khó đòi.
Chiết khấu số lượng:
• Khách hàng mua số lượng nhiều sẽ được giảm giá, chiến lược này
nhằm kích thích nhu cầu, tăng thị phần, giảm hàng tồn kho.
Chiết khấu theo mùa
• Là hình thức giảm giá cho các khách hàng mua sản phẩm trái mùa.
Việc chiết khẩu theo mùa cho phép doanh nghiệp duy trì mộc sản xuất
và tiêu thụ đều đặn quanh năm.
• Ví dụ máy lạnh sẽ được giảm giá vào mùa lạnh, so âm được giảm giá vào mùa nóng. Chước giảm:
• Có các loại chước giảm như chước giảm đổi hàng. chước giảm cổ động. .
• Chước giảm đổi hàng là khi đưa hàng cũ đến mua hàng mới khách
hàng được giảm giá. Chước giảm đổi hàng nhằm khuyến khích khách
hàng trung thành với nhãn hiệu.
• Chước giảm cổ động là những khoản tiền cổ động mà nhà sản xuất trả
cho nhà bán lẻ để đổi lấy một thỏa thuận làm nổi bật sản phẩm của
nhà sản xuất theo một cách nào đó.
• Ví dụ nhà bán lẻ tham gia chương trình trưng bày hàng thì sẽ được
hưởng tiền thưởng trưng hày hoặc được giảm giá các mặt hàng trưng bày 4.3.2 Phân hóa giá
Phân hóa giá là việc định giá một sản phẩm hay dịch vụ theo hai hay nhiều
mức giá mà sự khác biệt không phải xuất phát từ chi phí hao tốn mà xuất phát từ sự
khác biệt của khách hàng, địa điểm, thời gian:
Định giá theo đối tượng khách hàng:
• Từng đối tượng khách hàng khác nhau sẽ có giá khác nhau tương ứng cho
cùng một sản phẩm hoặc dịch vụ
• Ví dụ tập sách được bán cho sinh viên học sinh với giá khác với các đối
tượng khác, vé xe buýt có giá khác nhau cho người lớn tuổi, trẻ em, học sinh sinh viên. .
Định giá theo vị trí:
• Có nhiều giá khác nhau cho những vị trí khác nhau.
• Ví dụ giá vé khác nhau cho những chỗ ngồi khác nhau trong rạp hát . .
Định giá theo thời gian:
• Giá được định khác nhau cho cùng một sản phẩm ở những khoảng thời gian
khác nhau trong năm, trong tháng, trong ngày.
• Ví dụ giá bánh trung thu thay đổi nhiều lần trước, trong và sau mùa trung thu.
Chiến lược phân hóa giá chỉ đạt hiệu quả cao cho doanh nghiệp nếu có các điều kiện sau:
• * Thị trường có thể phân khúc được và mỗi phân khúc phải có những khác
biệt về nhu cầu rõ rệt.
• * Đối tượng được hưởng giá thấp thực sự mua sản phẩm để tiêu dùng chứ
không phải mua đi bán lại để hưởng chênh lệch giá.
• * Giá trong các phân khúc doanh nghiệp định giá cao vẫn có thể cạnh tranh
được về giá so với các đối thủ.
• * Doanh nghiệp thu được lợi nhuận từ việc bán giá khác nhau cao hơn so với không bán giá khác nhau.
• * Việc bán giá khác nhau không gây phản ứng đáng kể ở đối tượng khách hàng phải mua giá cao.
• * Được luật pháp thừa nhận.
4.3.3 Định giá theo tâm lý
Với các giao dịch mua, người tiêu dùng không có đủ thông tin cần thiết để
tìm hiểu xem liệu họ có đang trả một mức giá tốt hay không. Đối với những
mặt hàng khó so sánh giá, khách hàng thường nhận định giá cao hơn sẽ đi
kèm với chất lượng hơn.
Ví dụ: Theo một nghiên cứu phẫu thuật mắt, có 2 gói dịch vụ là 299$ và
300$. Mặc dù mức chênh lệch chỉ là 1$ nhưng lại ảnh hưởng đến tâm lý
khách hàng một cách đáng kể. Số người chọn gói 300$ cao hơn nhiều vì họ
nghĩ 299$ rẻ hơn đồng nghĩa với lo ngại về chất lượng và rủi ro hơn
4.3.4 Định giá khuyến mãi
Định giá khuyến mãi là cách mà doanh nghiệp sẽ tạm thời định giá sản
phẩm thấp hơn giá niêm yết, thậm chí thấp hơn giá thành, để tăng doanh số bán
hàng và thu hút thêm người tiêu dùng trong thời gian ngắn. Khi triển khai
chương trình khuyến mãi, doanh nghiệp cần cố gắng tạo ra sự hứng thú và kích
thích mua hàng từ phía người tiêu dùng Các hình thức:
• Định giá thấp một vài sản phẩm
• Định giá thấp theo mùa
• Bán nợ với lãi suất ưu đãi
• Kéo dài thời hạn bảo hành sản phẩm
• Bảo trì định kì miễn phí
4.3.5 Định giá theo địa lý
Trong định giá theo địa lý, công ty đặt giá cho các khách hàng ở các vùng,
địa điểm khác nhau của đất nước hoặc thế giới. Câu hỏi được đặt ra là liệu
công ty có nên mạo hiểm tăng giá đối với những khách hàng ở xa hơn bằng
cách tính giá cao hơn để trang trải chi phí vận chuyển bổ sung hay thuế theo
từng khu vực không? Hay nên tính giá giống nhau bất kể vị trí nào? Đó là
những vấn đề mà doanh nghiệp sẽ cần phải tính toán để có mức giá hợp lý, có lợi cho cả hai bên
Các doanh nghiệp thường phải cân nhắc trong việc định giá sản phẩm cho
các vùng, miền hoặc các quốc gia khác nhau. Có 5 lược định giá theo địa lý: .
Chiến lược định giá gốc FOB:
Doanh nghiệp bán sản phẩm sẽ không chịu trách nhiệm và chi phí vận
chuyển sản phẩm đến địa điểm của bên mua.
Khách hàng có thể có những lợi thế vận chuyển giá thấp nào đó và do đó
họ có lợi khi tự lo việc vận chuyển.
Tuy nhiên cách định giá này cũng có thể làm cho giá bán sản phẩm của
doanh nghiệp cao hơn giá của đối thủ cạnh tranh địa phương nơi người mua hàng kinh doanh.
Chiến lược định giá đồng vận phí:
Giá sản phẩm sẽ bằng nhau bất kể bán cho vùng địa lý xa hay gần.
Ưu điểm của phương pháp định giá này là cho phép doanh nghiệp thống
nhất một mức giá cho một sản phẩm trên phạm vi toàn quốc.
Tuy nhiên theo cách định giá này thì khách hàng ở xa sẽ được hưởng lợi,
ngược lại khách hàng ở càng gần càng bị thiệt
Chiến lược định giá theo vùng:
Doanh nghiệp sẽ chia thị trường ra làm một vùng, giá sẽ tính riêng cho từng vùng,
vùng càng xa đặt giá càng cao.
Khách hàng ở trong cùng một vùng sẽ mua sản phẩm với giá như nhau.
Chiến lược định giá theo điểm gốc:
Doanh nghiệp bán sản phẩm không tính phí vận chuyển từ doanh nghiệp mình đến
địa điểm của khách hàng mà thay vào đó doanh nghiệp sẽ chọn một thành phố nào
đó làm điểm gốc và tính phí vận chuyển sản phẩm từ thành phố điểm gốc đó đến
địa điểm của khách hàng mặc dù trên thực tế sản phẩm không phải được vận
chuyển từ điểm gốc đến khách hàng. Việc tính phí như vậy được áp dụng cho tất cả
các khách hàng dù họ ở đâu.
Chiến lược định giá bao vận chuyển:
• Doanh nghiệp bán sản phẩm bao một phần hay toàn bộ phí vận chuyển cho tất cả khách hàng
• Doanh nghiệp chấp nhận giảm lãi trên đơn vị sản phẩm
• Bảo đảm được mức tăng doanh số và chi phí bình quân giảm
4.3.6 Định giá sản phẩm quốc tế:
Các công ty tiếp thị sản phẩm của họ ra quốc tế phải quyết định mức giá sẽ
tính ở các quốc gia khác nhau mà họ hoạt động. Giá mà một công ty nên tính
có thể phụ thuộc vào nhiều yếu tố, liên quan đến điều kiện kinh tế, tình hình
cạnh tranh, luật và quy định cũng như sự phát triển của hệ thống bán buôn và
bán lẻ tại quốc gia đó
• Doanh nghiệp khi bán sản phẩm ra thị trường quốc tế sẽ định những mức giá
khác nhau cho từng nước khác nhau
• Phụ thuộc vào: chi phí vận chuyển sản phẩm, chi phí tiếp thị, tình hình kinh
tế của nước mua hàng, tình hình cạnh tranh giữa các doanh nghiệp, luật pháp,. .
• Giá có thể chênh lệch rất lớn ở các nước khác nhau
Ví dụ: Samsung áp dụng giá thâm nhập thị trường để giới thiệu sản phẩm
mới tại các quốc gia phát triển có thị trường trưởng thành với mục tiêu
giành được thị phần. Ngược lại, đối với một thị trường nhỏ hơn, ít nhạy cảm
về giá hơn thì chiến lược định giá hớt váng sẽ có hiệu quả
4.4 Thay đổi giá: Sau khi định giá, doanh nghiệp thường đối mặt với đòi hỏi thay
đổi giá. Doanh nghiệp có thể ở thế chủ động hay bị động trước những thay đổi giá
của đôi thủ cạnh tranh
4.4.1 Chủ động thay đổi giá
Chủ động giảm giá trong các tình huống
• Khi doanh nghiệp dư thừa công suất
• Doanh nghiệp bị sút giảm thị phần do bị cạnh tranh về giá cả
• Doanh nghiệp muốn thâm nhập thị trường thông qua giá Chủ động tăng giá
Yếu tố tác động chủ yếu đến việc tăng giá sản phẩm:
• Tình trạng vật giá leo thang
• Chi phí đầu vào của doanh nghiệp liên tục tăng • Cầu cao hơn cung
4.4.2 Phản ứng của người tiêu dùng và đối thủ cạnh tranh trước việc thay đổi giá
Việc tăng hay giảm giá sản phẩm của doanh nghiệp luôn luôn tác động trực tiếp tới
người mua và đối thủ cạnh tranh
Khi doanh nghiệp giảm giá sản phẩm:
Người tiêu dùng có thể có những suy nghĩ như sản phẩm đó đang “bị ế”, chất
lượng có thể có vấn đề, sản phẩm giảm giá thì chất lượng cũng giảm theo, sản
phẩm cũ,. . và do đó họ sẽ dè dặt hơn khi mua sản phẩm.
Đối thủ cạnh tranh thì có thể cho rằng doanh nghiệp giảm giá nhằm bành trướng
thị phần, giành giựt khách hàng của họ, doanh nghiệp giảm giá là muốn thách đố
các đối thủ,. . và việc phản ứng lại của đối thủ là hoàn toàn có thể xảy ra.
Khi doanh nghiệp tăng giá sản phẩm:
Người tiêu dùng có thể có những phản ứng trái ngược như tranh thủ mua nhiều
hơn vì cho rằng giá có thể lên nữa, đây là hàng tốt bán chạy không mua ngay có
thể hết hàng hoặc cho rằng doanh nghiệp ép khách hàng, hạn chế lại nhu cầu. .
Đối thủ cạnh tranh thì có thể cho rằng doanh nghiệp không còn chịu nổi áp lực chi
phí tăng, sản phẩm đang bán chạy và doanh nghiệp muốn thu lợi nhuận cao hơn. .
4.4.3. Đáp ứng của doanh nghiệp với những thay đổi giá cả từ phía đối thủ cạnh tranh
* Đối với sản phẩm thuần nhất:
Khi đối thủ giảm giá: có hai lựa chọn là kích thích sản phẩm tăng thêm hoặc phải hạ giá theo.
Khi đối thủ tăng giá: doanh nghiệp có thể tăng theo hoặc có thể giữ nguyên giá
* Đối với sản phẩm không thuần nhất:
Ở thị trường sản phẩm không thuần nhất, người mua có quyền lựa chọn người bán
trên cơ sở chất lượng, giá cả, uy tín,. . do vậy, doanh nghiệp có nhiều khả năng tác
động trở lại với việc thay đổi giá của đối thủ cạnh tranh.
Khi đối thủ giảm giá, doanh nghiệp có thể có các lựa chọn sau:
• Nếu việc mất đi thị phần là không đáng kể so với mất đi phân lợi nhuận do
giảm giá thì doanh nghiệp nên chọn phương án giữ nguyên giá, ngược lại thì
doanh nghiệp có thể giảm giá theo
• Doanh nghiệp có thể giữ nguyên giá nhưng gia tăng thêm chất lượng sản
phẩm, cải tiến dịch vụ nhằm giữ vững thế cạnh tranh với đối thủ.
• Khi đối thủ cạnh tranh tăng giá doanh nghiệp có thể tăng giá kèm theo cải
tiến chất lượng sản phẩm đang có đồng thời đưa ra thêm những sản phẩm
giá rẻ để chủ động tấn công lại đối thủ.
5. QUY TRÌNH ĐỊNH GIÁ Gồm 6 bước:
Bước 1: Lựa chọn mục tiêu giá:
Ban lãnh đạo công ty đưa ra quyết định về giá dựa trên các yếu tố:
Mục tiêu kinh doanh và mục tiêu marketing của công ty: APB đặt ra mục tiêu là tăng
doanh thu và chiếm lĩnh thị trường nên mức giá đặt ra không quá cao để đáp ứng được mục tiêu đó.
Vai trò của giá: Đối với công ty, chất lượng và ưy tín thương hiệu là 2 yếu tố hàng đầu để
được dùng làm công cụ cạnh tranh. Vì vậy mà mức giá đặt ra phải phù hợp với chất
lượng và uy tín của thương hiệu.
Chi phí sản xuất : Là yếu tố quan trọng được xem xét để công ty có thể đảm bảo đạt được
mục tiêu của mình, sao cho có thể bù đắp được chi phí và thu được lãi.
Giá của đối thủ cạnh tranh công ty phải theo dõi mức giá của đối thủ để đưa ra mức giá phù hợp cho mình
Đặc điểm thị trường và các yếu tố khác: Công ty phải xem xét mức sống của người dân ở
thời điểm định giá, nhu cầu và thị hiếu của họ thay đổi ra sao. .
Bước 2: Xác định số cầu sản phẩm:
Theo kết quả của một cuộc khảo sát cho thấy rằng
Thu nhập: của người khảo sát xoay quanh từ 6 đến 9 triệu đây cũng là mất thu nhập đảm
bảo cuộc sống của họ và có thể tận hưởng những giây phút thoải mái cùng bạn bè phải khách hàng.
Mức độ thường xuyên sử dụng bia: ở đây qua bảng khảo sát chúng ta có thể nhận thấy
được đa số khách hàng sử dụng 1,2 lần/ tuần chiếm khoảng 60,2%, còn 20% khách hàng
chọn vào ô khác. Có thể một tháng/ lần. Nhìn chung khách hàng sử dụng bia cũng tương đối thường xuyên.
Số lượng bia sử dụng trong một lần: qua bảng khảo sát ta thấy được 58% khách hàng sử
dụng ít hơn 5 chai, lon / 1 lần; 36% khách hàng sử dụng từ 6 -10 chai và chỉ có 6% khách
hàng sử dụng 11-15 chai. Có thể nhận thấy việc sử dụng bia khá lớn trong bộ phận dân cư
của thành phố Hồ Chí Minh đây là thị trường đầy tiềm năng của ngành bia.
Thị trường bia tại Việt Nam được Xem là thị trường tiềm năng trong khu vực với mức
tăng trưởng đều qua từng năm. Mặc dù vậy kể từ năm 2020 thị trường bia tại Việt Nam
chứng kiến sự tuột dốc do bị tác động kép bởi yếu tố luật pháp và ảnh hưởng bởi tình
hình xã hội. Cụ thể là luật phòng chống tác hại của bia rượu ban hành có hiệu lực từ
tháng 1 năm 2020 và dịch bệnh covid 19 bùng phát đã gây ảnh hưởng tiêu cực đến ngành
bia. Sản lượng tiêu thụ bia giảm mạnh trong tình hình dịch bệnh phải tổng sản lượng sản
xuất năm 2020 chỉ đạt 4,4 tỷ trên lít giảm 13,9% so với cùng kỳ năm 2019
Theo theo SSI Research nhận định đà phục hồi sẽ tiếp tục, nhưng nhưng còn dự báo sẽ
chỉ trở lại theo mức trước covid vào năm 2020 báo cáo cũng cho rằng ngành bia là một
trong những ngành nhạy cảm với đại dịch vì vậy vẫn còn tồn tại nhiều rủi ro với mức
tăng trưởng của ngành nếu tình hình dịch vẫn diễn biến phức tạp. Bên cạnh đó, nghị định
100 cũng tác động đến nhu cầu sử dụng bia của người tiêu dùng Việt Nam, khi người
điều khiển phương tiện giao thông tại các thành phố lớn trên cả nước thường xuyên bị
kiểm tra nồng độ cồn và xử phạt nặng.
Bước 3: Dự tính chi phí
Bao gồm chi phí cố định và chi phí biến đổi
Chi phí cố định bao gồm
Chi phí đầu tư cho công nghệ dây chuyền sản xuất
Heneiken đầu tư cho khá nhiều cho cơ sở hạ tầng để đã bảo rằng hệ thống của nhà máy
làm việc một cách hiệu quả. Chi phí đầu tư cho dây chuyền phẩi công nghệ sản xuất của
nhà máy bia heniken tại Việt Nam lên đến hàng trăm tỷ đồng.
Tháng năm vừa qua (2012) đã chi hơn 68 triệu USD, để nâng công suất của nhà máy tại
thành phố Hồ Chí Minh từ 280 đến 420 triệu lít, trở thành nhà máy sản xuất bia hiện đại và lớn nhất Việt Nam.
Chi phí đầu tư cho công nghệ xử lý nước thải và tiết kiệm năng lượng:
Công ty đã đầu tư trên 3 triệu USD cho hệ thống xử lý nước thải đạt tiêu chuẩn…
Ngoài ra, việc tiết kiệm năng lượng cũng được triển khai bằng việc liên tục cải tiến nâng
cao sản xuất dây chuyền thiết bị hạn chế thiết bị tiêu tốn lớn điện
Được sở công nghiệp, sở khoa học công nghệ môi trường công nhận là một trong những
đơn vị tiết kiệm năng lượng tốt đã thành phố Hồ Chí Minh hiện nay.
Chi phí quảng cáo bán hàng:
Theo phân tích của các công ty chứng khoán, hơn 90% thị trường bia Việt Nam đang
nằm trong tay 4 công ty là Habeco, Hue Brewery (do Carlsberg sở hữu 100% vốn),
Sabeco và Heineken VN. 10% thị trường còn lại thuộc về một số doanh nghiệp mới như
Masan Brewery, Sapporo, AB InBev hay Southeast Asia Brewery của Carlsberg.
Sự hấp dẫn của thị trường luôn đi kèm với sự cạnh tranh khốc liệt để giành giật từng phần
nhỏ trong miếng bánh thị phần. Với những cái tên đứng đầu, dù vị thế đã được xác lập,
nhưng để duy trì thị phần trong một thị trường hấp dẫn, các doanh nghiệp này mỗi năm
phải chi ra hàng trăm, thậm chí hàng nghìn tỷ đồng cho quảng cáo, tiếp thị.
Với Heiniken, dù chưa từng công bố doanh số chi cho quảng cáo, nhưng theo các doanh
nghiệp trong ngành, hoạt động này luôn nằm trong nhóm dẫn đầu. Cụ thể, Công ty cổ
phần Dịch vụ dầu khí Sài Gòn (SPSC) là đơn vị chuyên cung cấp nhân viên tiếp thị cho
Heiniken VN. Tuy nhiên, năm 2016, Heineken đã ngừng hợp đồng khiến tổng doanh thu
của SPSC mất hơn 123 tỷ đồng. Chi phí biến đổi
chi phí nguyên liệu đầu vào
Chi phí cho việc sản xuất bao bì và vỏ chai: bao bì của heiniken luôn bỏ xa các đối thủ
cạnh tranh về chất lượng. Vì vậy việc sản xuất bao bì cũng ảnh hưởng không ít đến giá bán của heiniken.
Bước 4: Phân tích sản phẩm, chi phí và giá của đối thủ cạnh tranh:
Một số thương hiệu được Xem là sản phẩm cạnh tranh chính của công ty có thể kể đến:
Bia San Miguel, là loại bia của Philippines, ra đời tuy có lịch sử trăm năm, nhưng sự lớn
mạnh nhanh chóng chỉ mới vài chục năm gần đây. Hãng bia này bắt đầu xây dựng nhà
máy sản xuất vào năm 1890, trước đó sản xuất theo hình thức lạc hậu truyền thống quy
mô không lớn, sản lượng thấp.
Calsberg là tên công ty sản xuất rượu bia của đan mạch được thành lập năm 1847. Sau
khi mua hãng bia Orkla ASA của Na Uy là hãng bia lớn thứ 5 của thế giới. Công ty sử
dụng trên 31.000 nhân viên. Sản phẩm của công ty có mặt tại thị trường 60 quốc gia. Sản
phẩm chính của công ty là bia Calsberg
Saigon Special với khẩu hiệu “Chất men của thành công” là loại bia của Sabeco đặc biệt
nhắm đến người tiêu dùng trẻ trung, năng động và thành công trong cuộc sống, đây cũng
chính là đối tượng khách hàng tiềm năng của bia Tiger.
Theo báo cáo nghiên cứu thị trường của AC Nielsen thực hiện cho công ty vào tháng 8
năm 2020, đối với sản phẩm bia cao cấp trên thị trường thì cạnh tranh về giá không quá
gay gắt. Khách hàng cao cấp khi sử dụng một sản phẩm bia không chỉ quan tâm đến mức
giá mà còn cả chất lượng cũng như phong cách, đẳng cấp của bia. Các loại bia như Tiger
hay Carslberg, Saigon Special,… có mức giá không chênh lệch nhau là bao. Giá của
Tiger tại các nhà hàng bình dân hay quán karaoke vào khoảng 15.000/chai, ở các quán