Chương 7 chính sách sản phẩm - Môn Marketing căn bản | Đại học Kinh tế quốc dân
Đại học Kinh tế Quốc dân với những kiến thức và thông tin bổ ích giúp các bạn định hướng và họp tập dễ dàng hơn. Mời bạn đọc đón xem. Chúc bạn ôn luyện thật tốt và đạt điểm cao trong kì thi sắp tới.
Trường: Đại học Kinh Tế Quốc Dân 4.6 K tài liệu
Tác giả:
Preview text:
TRƯỜNG ĐH KIN NH TẾ QUỐC DÂN KHOA MA ARKETING CH C ƯƠNG H 7: ƯƠNG C 7: H C Í H NH SÁ C SÁ H SẢ N SẢ P H P Ẩ H M Mục tiêu n nghiên cứu 2
Tìm hiểu về sản phẩm theo quan n điểm marketing
Nghiên cứu các quyết định liên q
quan tới sản phẩm, bao gồm cả
quyết định về danh mục sản phẩm và quyết định với từng đơn vị sản phẩm Nội dungg chương 3
1. Sản phẩm theo quan điểm marketing
2. Danh mục và chủng loại sản ph hẩm
3. Các quyết định liên quan tới từng đơn vị sản phẩm
4. Marketing sản phẩm mới 5. Ch C u k ỳ k ố ủ ả hẩ số của sản phẩ 6. Bài tập thảo luận 1. Sản phẩm theo qu uan điểm marketing 4 Khái niệm sản phẩm
Với người bán: Sản phẩm là công cụ để doanh nghiệp bắt tay với khách hàng
Với người mua: Sản phẩm là phươnng tiện truyền tải những giá trị lợi ích mà họ tìm kiếm Với V ng ời ườ l à l m marketing: Sả S n h p ẩ h m là m l b ất ấ k ỳ k t h t ứ hứ ì g ó c th t ể h th t ỏa ã m n h n u
cầu và ước muốn của con người và được đem ra chào bán nhằm thu hút sự mua sắm, sử dụng
Sản phẩm là một tập hợp tất cả các thuộc tính, các đặc tính hữu hình
và các lợi ích vô hình được thiết kế để thỏa mãn nhu cầu của khách hàng.
Ba cấp độ cấu thàành nên sản phẩm 5
Đơn vị sản phẩm: Là một sản phẩm hoàn chỉnh mà doanh
nghiệp muốn cung cấp cho khách hàng. 3 cấp độ cấu thành Sản phẩm theo Sản phẩm ý tưởng hi h ện h t ực Sản phẩm hoàn chỉnh Sản phẩm hoàn chỉnh Phân loại sản phẩm m (hàng tiêu dùng) 6
Phân loại theo thời hạn sử dụng và hình thái tồn tại: Sản phẩm lâu bền
Sản phẩm sử dụng ngắn hạn Dịch vụ
Phân loại theo thói quen mua hàng: Sản p ẩ
h m sử dụng thường ngày
Sản phẩm mua ngẫu hứng: không có kế hoạch, không chủ ý tìm mua cho đến khi bắt gặp chúng
Sản phẩm mua khẩn cấp: nhu cầu cấp bách, mua không suy tính nhiều.
Sản phẩm mua có lựa chọn: mua lâu, có cân nhắc lựa chọn kỹ.
Sản phẩm cho các nhu cầu đặc thù: có tính chất đặc biệt mà người mua sẵn sàng bỏ công sức ra tìm kiếm.
Sản phẩm cho các nhu cầu thụ động: KH thường không hay biết hoặc không nghĩ
đến việc mua, nhu cầu không bức bách.
2. Danh mục và chủng loại 7 Khái niệm:
Danh mục sản phẩm là tập hợp tất cả các đơn vị hàng hóa mà một người bán cụ thể chào bán.
Những hàng hóa giống nhau hoặc có liên quan chặt chẽ với nhau (về một tiêu chuẩn nào đó)
trong một danh mục hàng hóa được xếp thành một chủng loại hàng hóa:
Giống nhau về chức năng Chung nhóm khách hàng
Cùng kiểu kênh phân phối Cùng khuôn khổ giá
Các tiêu chí mô tả danh mục hàng hóa:
Bề rộng của danh mục: số chủng loại có trong danh mục;
Mức độ phong phú của danh mục: là tổng số mặt hàng thành phần của danh mục;
Bề sâu của danh mục: là số các phương án thể hiện của một thương hiệu/ mặt hàng;
Mức độ hài hòa: là mức độ gần gũi giữa các chủng loại trong danh mục.
Quyết định vvề danh mục 8
Các quyết định trong khuôn khổ một chủng loại hàng hóa
Quyết định phát triển chủng loại (phát triển những mặt hàng/ thương hiệu hiện có trong
chủng loại theo hướng khách hàng và quan hệ giá cả - chất lượng) :
Phát triển hướng xuống dưới
Phát triển hướng lên trên
Phát triển theo cả hai hướng
Quyết định bổ sung mặt hàng mới cho chủng loại
Các quyết định trong khuôn khổ danh mục hàng hóa:
Phát triển bề rộng của danh mục: bổ sung thêm chủng loại hàng hóa mới;
Gia tăng mức độ phong phú của danh mục : bổ sung các mặt hàng cho các chủng loại, đưa
công ty đến vị trí của người có danh mục đầy đủ;
Phát triển bề sâu của danh mục: đưa thêm phương án cho các sản phẩm đã có;
Gia tăng hoặc giảm mức độ hài hòa của danh mục: muốn hoạt động đa lĩnh vực hay tập trung.
3. Các quyết định liên quan
n tới từng đơn vị sản phẩm 9 Thương hiệu Bao gói Dịch vụ
Thương hiệu và các bộ phận cấu thành thương hiệu 10
Khái niệm: Thương hiệu là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay
sự phối hợp giữa chúng, được dùng để xác nhận sản phẩm của một hay
một nhóm nhà cung cấp và để phân biệt chúng với sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh.
Các bộ phận cấu thành thương hiệu:
Biểu tượng thương hiệu: Dấu hiệu thương mại:
Tên thương hiệu: là bộ
là bộ phận của thương hiệu
là thương hiệu đã được
phận có thể đọc được
mà có thể nhận biết nhưng đăng ký và được pháp (phát âm được) của
không thể đọc được, như
luật bảo vệ bản quyền. thương hiệu.
hình vẽ, biểu tượng, màu
sắc, kiểu chữ đặc thù...
Các quyết định về thương hiệu 11
Người chủ thương hiệu Quan hệ họ hàng của sản phẩm thương hiệu
• Tung sản phẩm ra thị
• Tên thương hiệu riêng biệt
trường dưới thương hiệu Quyết
• Tên thương hiệu thống nhất của chính nhà sản xuất cho tất cả hàng hóa định • Tung sản phẩm ra thị Chất • Tê T n ê t h t ươ h n ươ g n m ại ạ c ủ c a ủ c ô c n ô g t y t gắn
trường dưới thương hiệu lượng
kết hợp với thương hiệu riêng thương của nhà trung gian của biệt của hàng hóa. hiệu
• Một phần hàng hóa lấy
• Tên thương hiệu tập thể cho
thương hiệu của nhà sản thương cho sản
từng dòng họ (chủng loại)
xuất, số còn lại dưới hiệu hàng hóa phẩm thương hiệu của nhà
• Mở rộng giới hạn sử dụng trung gian tên hiệu;
• Quan điểm nhiều thương hiệu (đa hiệu);
Quyết định vvề bao gói (1) 12
Hàng hóa hữu hình thường đòi hỏi phải thông qua quyết định
về bao gói. Hai quyết định cơ bản về bao gói:
Cấu trúc vật chất của bao gói với 3 lớp:
Lớp tiếp xúc trực tiếp với sản phẩm,
Lớp bảo vệ bên ngoài và sẽ bỏ đi khi sử dụng hàng hóa,
Lớp bao bì cần thiết cho lưu kho và vận chuyển hàng hóa. Thông tin trên bao gói
Các chức năngg của bao gói: 13
Bảo quản, vận chuyển sản phẩm
Truyền thông – xúc tiến cho sản phẩm:
Chuyển tải các thông tin để khách hàng nhận biết và bị thu hút
Tạo ra khả năng và ý niệm về sự cải tiến sản phẩm Hỗ t rợ k h k uyến m i ạ ả s n phẩm,
Góp phần tạo niềm tin và ấn tượng tốt đẹp về sản phẩm và doanh nghiệp
Gia tăng sự tiện lợi khi sử dụng sản phẩm và mức giàu sang
cho người sử dụng: Người mua sẵn sàng mua sự tiện lợi,
kiểu dáng đẹp, mức đáng tin cậy và uy tín của một bao bì tốt
Quyết định vvề bao gói (2) 14
Các quyết định về bao gói:
Xây dựng quan niệm về bao gói
Chức năng và vai trò của bao gói Mục tiêu của bao gói
Quyết định về cấu trúc vật chất của bao gói:
Kích thước, vật liệu, hình dáng thiết kế Trình bày bao gói
Thử nghiệm bao gói: Thử nghiệm kỹ thuật; Thử nghiệm hình thức; Thử
nghiệm kinh doanh; Thử nghiệm khả năng chấp nhận của người tiêu dùng
Cân nhắc các khía cạnh lợi ích xã hội, lợi ích của NTD và của bản thân công ty Quyết định về các th hông tin trên bao gói 15 Thông tin phẩm chất và Thông tin sản kết cấu thành xuất: ngày, phần của sản nơi, người sản ph p ẩm xuất Thông tin về Các thông tin hướng dẫn sử để truyền dụng sản thông xúc tiến phẩm cho sản phẩm
Quyết định về dịch vụ bổ sung cho sản phẩm 16 Dịch vụ hỗ trợ
Các quyết định về dịch vụ:
Những dịch vụ nào cần cung cấp, có tầm quan trọng như thế nào:
Giai đoạn trước khi mua hàng Giai đ Giai o đ ạ o n ạ t r t o r n o g n k hi m u m a u h à h n à g n
Giai đoạn sau khi mua hàng
Chất lượng và mức độ dịch vụ Chi phí dịch vụ
Hình thức cung cấp dịch vụ
Các căn cứ quyyết định dịch vụ 17 Mục tiêu định vị Các căn cứ khác: môi Loại SP, giá trị trường kinh SP, giai đoạn doanh trong CKSSP Sự chấp nhận của trung gian Nhu cầu của phân phối sản khách hàng phẩm Hệ thống dịch vụ của đối thủ cạnh Năng lực của tranh doanh nghiệp
Thiết kế và marketting sản phẩm mới 18
Sản phẩm mới được hiểu theo nghĩa tương đối và rộng, có thể
xem xét về các phương diện:
Sự mới mẻ so với các sản phẩm hiện có về chức năng của nó.
Sự mới về phương diện pháp lý: một sản phẩm mới hoàn toàn, mới
về nguyên mẫu (đã có trên thế giới nhưng chưa có mặt tại một khu
vực thị trường nhất định) hay một thương hiệu mới.
Sự mới về nguyên tắc: sản phẩm lần đầu tiên xuất hiện trên thị trường.
Điều quan trọng để đánh giá một sản phẩm có là mới hay không
là sự thừa nhận của khách hàng.
Các giai đoạn thiết kế và marketing sản phẩm mới 19 Soạn th t ả h o Thử Thiết kế ử Hình thành Lựa chọn Soạn thảo chiến lược sản phẩm nghiệm Thương ý tưởng và thẩm Marketing trong điều mại hóa ý tưởng đinh dự án cho sản hàng hóa mới kiện thị sản phẩm phẩm mới trường
Chu kỳ sống của sản phẩm 20
Khái niệm Product Life Cycle (PLC):
Là khoảng thời gian kể từ khi sản phẩm được tung vào thị trường cho đến
khi nó buộc phải rút lui khỏi thị trườờng, thường được biểu diễn thông qua
doanh số tiêu thụ sản phẩm.
Thời gian dài hay ngắn và hình dạng của chu kỳ sống thay đổi tùy th t ộ u c à v o ả s n h p ẩ h m cụ t h t ể và k hả nă n ng ủ c a ng ờ ư i quản l ý l .
Một chu kỳ sống của sản phẩm được chia thành 4 giai đoạn theo những
đặc trưng về doanh thu, tiêu thụ và khách hàng: Giai đoạn giới thiệu (tung sản phẩm vào Giai đoạn tăng trưởng Giai đoạn bão hòa thị trường) (phát triển) (chín muồi) Giai đoạn suy thoái
Ví dụ về dịch vvụ khách hàng 21
Thỉnh thoảng, Tp. HCM và chủ ttòa nhà tại đó nhận được thông
báo từ các Cty xây dựng của Phááp, cho biết, tuổi thọ công trình
mà họ đã xây dựng cách đây 80-100 năm đã hết. Họ không chịu
trách nhiệm nữa. Đây là ví dụ vềề: Dịch vụ bảo hành
Chính sách hậu mãi và tính trách nhiệm của công ty TRƯỜNG ĐH KIN NH TẾ QUỐC DÂN KHOA MA ARKETING CH C ƯƠNG H 8: ƯƠNG C 8: H C Í H NH N SÁC SÁ H C G I G Á I C Ả C Mục tiêu n nghiên cứu 23
Tìm hiểu về quyết định giá trong marketing:
Những yếu tố ảnh hưởng Mục tiêu định giá
Các phương pháp định giá Cá C c á c h c i h ế i n ế l ư l ợ ư c ợ gi g á i
Giúp marketing tìm ra được phương pháp ra được quyết định về
giá phù hợp và hấp dẫn trong đánh giá của khách hàng. Nội dungg chương 24 Các yếu Khái quát tố cơ bản Cá C c Các chính chung về Quy trình phương Bài tập ảnh hưởng sách giá giá tới quyết định giá pháp định điển hình thảo luận định giá giá 1. Khái quát chung về giá 25 Giá cả là gì?
Với người mua: Giá là khoản tiền mà khách hàng phải trả để có được
sản phẩm/quyền sử dụng tài sản
Với người bán: Giá là khoản doanh thu mà người bán nhận được nhờ
việc tiêu thụ một đơn vị sản phẩm
Với quan hệ trao đổi: Giá là tương quan trao đổi trên thương trường,
là biểu hiện bằng tiền của giá trị sản phẩm Những lưu ý
Giá – Công cụ liên quan trực tiếp tới doanh thu và lợi nhuận Tên gọi kh hác của giá 26 Thuật ngữ thay thế
Loại sản phẩm/ dịch vụ Giá cả
Hầu hết các loại hàng hoá... Học phí
Các khoá học, giáo dục... Tiền thuê
Nhà ở hay sử dụng phương tiện/tài sản Lãi suất Giá sử dụng tiền... Lệ phí
Các dịch vụ chuyên nghiệp luật sư, bác sĩ... Cước
Các dịch vụ vận chuyển, thông tin... Tiền lương/
Trả cho hàng hoá sức lao động... tiền công Hoa hồng
Cho việc thực hiện các chức năng thương mại... Chính sách giá 27
Chính sách giá bao gồm toàn bộ các quyết định về giá mà người quản
trị giá phải soạn thảo và tổ chức thực hiện để đạt được mục tiêu mà
doanh nghiệp theo đuổi. Nó chứa đựng nhiều vấn đề và phức tạp hơn là
việc xác định một mức giá. Xác định mức giá Ra các quyết định về chào hàng, giá bán, thay đổi giá, bao gồm Lựa chọn những ứng chiết khấu, giá sản các quyết định điều xử thích hợp trước những hoạt động cạnh phẩm mới, khung giá, chỉnh và thay đổi giá
giá giới hạn, thời hạn theo môi trường kinh tranh qua giá của đối thanh toán giá... doanh luôn biến đổi thủ cạnh tranh
3. Các yếu tố cơ bản ảnh hưởng tới quyết định giá 28 Các yếu tố bên trong
• Mục tiêu marketing của doanh nghi ệp
• Các biến số marketing khác Quyết định • Chi phí giá của • Các yếu tố khác doanh nghiệp - Giá cho đơn vị sản phẩm - Giá cho danh mục sản phẩm Các yếu tố bên ngoài - Thay đổi giá
• Cầu ở thị trường mục tiêu • Cấu trúc cạnh tranh
• Giá và sản phẩm cạnh tranh
• Các yếu tố vĩ mô khác Các nhân tốố bên trong 29 1. Các mục tiêu 2. Marketing - marketing mix 3. Chi phí sản 4. Các nhân tố xuất khác Các mục tiêu u marketing 30
Các mục tiêu marketing đóng vai trò định hướng trong việc
xác định vai trò và nhiệm vụ của giá cả. Tối đa hoá lợi nhu ận hiện hành Dẫn đầu về Các mục tiêu khác tỷ phần thị trường Đảm bảo Dẫn đầu về sống sót chất lượng sản phẩm
Giá và các biến số kháác của marketing - mix 31
Cần đặt giá trong một chính sách tổng thể và chịu sự chi phối của chiến
lược định vị mà doanh nghiệp lựa chọn và sự phối hợp với các chữ P khác. Mục tiêu đị h n vị 4P ị Ps Giá cả (P2)
Giá và các chiến lược khác của marketing - mix phải có sự hỗ trợ lẫn
nhau để doanh nghiệp thực hiện được chiến lược định vị và các mục tiêu đã chọn.
Sự lựa chọn về giá phải được đặt trên cơ sở của các sự lựa chọn về các
biến số khác của marketing đã được thông qua. Chi phí 32
Sự hiểu biết chính xác về chi phí bỏ ra để sản xuất hàng hoá
hoặc dịch vụ là rất quan trọng đối với các quyết định về giá, vì 3 lý do:
Khoảng cách giữa giá và giá thành là lợi nhuận. Giá t Giá h t à h n à h l à l y ế y u ế t ố t q uyết ế đ ịn ị h g iới ớ h ạ h n ạ t h t ấp ấ n h n ấ h t ấ c ủ c a ủ g iá i .
Khi doanh nghiệp kiểm soát được giá và chi phí, họ sẽ giành được
thế chủ động trong việc thay đổi giá Các thành tố chi phí
Chi phí cố định và Chi phí biến đổi
Chi phí sản xuất và chi phí marketing Các nhân n tố khác 33 Đặc Hệ số co trưng của giãn của sản ph p ẩm cu c n u g n Thẩm quyền Các yếu quyết tố khác định giá Các nhân tốố bên ngoài 34 1. Đặc điểm của 2. Cấu trúc thị trường và cầu cạnh tranh 3. Giá và sản 4. Các nhân tố phẩm cạnh tranh khác Đặc điểm của th hị trường và cầu 35
Chi phí chỉ ra giới hạn thấp - "sàn" của giá, còn cầu thị
trường quyết định giới hạn cao - "trần" của giá. Mối qua u n a hệ tổng n quát gi ữa giá và cầu Yếu tố tâm lý củ a khách hàng khi Độ nhạy cảm của chấp nhận mức cầu theo giá giá. Cấu trúc cạnh tranh 36
Cấu trúc cạnh tranh thể hiện qua hình thái thị trường, quyết
định quyền quyết định giá của doanh nghiệp Độc Cạnh tra h n có quyền (bán) độc quyền Độc Cạnh quyền tranh nhóm hoàn hảo
Giá và sản phẩẩm cạnh tranh 37
Khi chi phí sản xuất sản phẩm của doanh nghiệp cao hơn đối thủ cạnh
tranh, doanh nghiệp khó có thể thực hiện được sự cạnh tranh về giá.
Mối tương quan giữa giá và chất lượng hàng hoá của đối thủ cạnh
tranh, đặc biệt là sự đánh giá của khách hàng về tương quan này.
Phản ứng của đối thủ cạnh tranh về giá.
Các yếu tố bêên ngoài khác 38 Môi trường kinh tế;
Thái độ (phản ứng) của chính phủ. 3. Quy trìn nh định giá 39 Xác định Phân tí t c í h c cầ c u ầ Lựa Lựa mục Xác Lự chọn tiêu và ở thị định chi phương chọn Quyết nhiệm trường mức giá định giá mục phí pháp cụ thể vụ của định giá giá tiêu
Xác định mục tiêu vvà nhiệm vụ cho giá 40 Cần thực hiện
Nghiên cứu kỹ mục tiêu kinh doanh, chiến lược định vị mà doanh nghiệp lựa chọn
Nắm nội dung của các biến số marketing – mix khác
Xác định mục tiêu và nhiệm vụ của giá gồm
Phạm vi và vai trò của giá
Sự hỗ trợ của giá với các chữ P khác trong việc thực hiện chiến lược định vị và mục tiêu của doanh nghiệp.
Xác định cầu ở thị trường mục tiêu 41 Xác định tổng cầu
Xác định hệ số co giãn của cầu E Q/Q)/( P/P) d = ( Cách tính Ed
Dựa vào kinh nghiệm và các số liệu lịch sử về mối quan hệ giữa giá và cầu đã
thu thập được ở các thị trường khác nhau, qua các thời gian khác nhau.
Qua điều tra chọn mẫu, tiến hành phỏng vấn các khách hàng ở thị trường mục tiêu.
Xác định tâm lý của khách hàng khi cảm nhận giá Xác định h chi phí 42 Các chỉ tiêu chi phí Tổng chi phí cố định Tổng chi phí biến đổi
Tổng chi phí = Tổng chi phí cố định + tổng chi phí biến đổi
Phân tích mối quan hệ giữa giá thành, sản lượng và mức ế giá dự kiến
Giá thành đơn vị sản phẩm = Tổng chi phí/ sản lượng Giá bán = giá thành + lãi
Tìm kiếm tiềm năng hạ thấp p giá thành
Giá thành thay đổi theo sản lượng và theo kinh nghiệm
Giá thành tiết kiệm được nhờ nỗ lực tiết kiệm vật tư, tăng năng suất lao động...
Phân tích giá cả và sản phẩm cạnh tranh 43 Công việc cần làm
Thu thập các thông tin về giá thành, giá bán, chất lượng và những đặc tính
khác của sản phẩm cạnh tranh; thái độ của khách hàng về tương quan giá
và sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
Phân tích điểm mạnh, điểm yếu trong chính sách giá của đối thủ cạnh tranh Xá X c đ ị đ h n h p ạm i v , ứ mức độ đ à v t í t h n ch c ấ h t ấ h p ả h n ứ ứng ề v i g á i ủ c a đố đ i ố t h t ủ h cạnh tranh. Phương pháp
Cử người đi khảo sát giá, sưu tầm biểu giá hoặc mua sản phẩm của đối thủ
và tiến hành phân tích mối tương quan giữa giá và sản phẩm
Tiến hành phỏng vấn người mua để nhận biết sự chấp nhận về giá và chất
lượng hàng hoá của đối thủ của họ như thế nào?
4. Các phương pháp định giá 44 Định giá Định giá theo giá trị dựa vào chi cảm nhận phí của khách hà h n à g n Định giá cạnh tranh Đấu thầu
Định giá dựaa vào chi phí 45
Căn cứ chính là chi phí bỏ raa để sản xuất và tiêu thụ sản phẩm. Cụ thể:
Định giá theo cách "cộng lãi vào giá thành”: Giá dự kiến = Giá thành
sản phẩm + lãi dự kiến
Định giá theo lợi nhuận mục tiêu: Giá (đảm bảo lợi nhuận mục tiêu)
= Chi phí đơn vị + Lợi nhuận mong muốn tính trên vốn đầu tư/Số lượng tiêu thụ
Phương pháp hòa vốn: Khối lượng hoà vốn = Chi phí phí cố định
Giá - Chi phí biến đổi đơn vị
Định giá theo giá trị cảm nhận 46
Căn cứ vào cảm nhận của người mua về giá trị chứ không phải chi phí
mà họ bỏ ra để sản xuất sản phẩm để định giá. Người làm giá phải xây
dựng được những biến tạo nên giá trị cảm nhận trong suy nghĩ của
người mua; giá bán dự kiến được ấn định theo giá trị cảm nhận này. Cần làm:
Xây dựng khái niệm sản p ẩ
h m với chất lượng và giá cả dự kiến;
Dự kiến khối lượng bán mong muốn theo mức giá dự kiến;
Dự kiến công suất cần thiết của nhà máy, vốn đầu tư và xác định chi phí sản xuất sản phẩm;
Xác định lợi nhuận theo mức chi phí và giá dự kiến;
Thuyết phục khách hàng chấp nhận mức giá đó bằng cách chứng minh với khách
hàng rằng lợi ích mà khách hàng nhận được từ việc tiêu dùng sản phẩm là thoả đáng.
Định giá theo mức giá hiện hành 47
Nguyên lý: Sử dụng giá của sản phẩm cạnh tranh làm căn cứ Các phương án
Đặt giá ngang bằng với giá
Đặt giá cao h ơn giá của sản
Đặt giá thấp hơn giá của sản sản phẩm cạnh tranh phẩm cạ nh tranh phẩm cạnh tranh
• Khi thị trường độc quyền
• Khi sản phẩ m của doanh
• Khi sản phẩm mà khách nhóm hoặc doanh nghiệp
nghiệp có nh ững sự khác hàng mua nó vốn nhạy tham gia vào thị trường
biệt với sản pphẩm cạnh cảm về giá. Tuy nhiên, với năng lực cạnh tranh
tranh và đ ược khách hàng chênh lệch giữa hai mức
nhỏ bé và được gọi là
chấp nhận ( ví dụ: chất
giá không nên quá lớn để doanh nghiệp "theo sau"
lượng cao hơ n , mẫu mã và
tránh khuynh hướng tạo ra
hoặc sản phẩm của doanh bao bì đẹp h ơn ...) Tuy
sự cạnh tranh về giá mang
nghiệp về cơ bản là tương
nhiên, khoả ng chênh lệch
tính chất quyết liệt và
tự sản phẩm của đối thủ
về giá không nên quá lớn
tránh sự vi phạm luật pháp cạnh tranh.
để tránh ảnh hưởng tới
quy định cho giá cả (luật những khách hàng nhạy phá giá).
cảm về giá. Nhất là sự khác
biệt về sản ph ẩm trong tâm trí khách hàng không rõ ràng. Định giá đấu thầu 48
Định giá đấu thầu xảy ra trong những trường hợp các doanh
nghiệp đấu thầu công trình. Giá đấu thầu thuộc loại giá cạnh tranh.
Dựa trên cơ sở dự đoán các đối thủ cạnh tranh, doanh nghiệp đị đ n ị h n g i g á c hứ k ứ hông d ựa t rê r n ê c hi h p h p í h .
Doanh nghiệp muốn giành hợp đồng và muốn thắng thầu thường
phải chấp nhận một mức giá thấp hơn so với các đối thủ cạnh tranh
nếu họ cung ứng những sản phẩm tương tự sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
Nếu chọn mức giá đấu thầu bằng mức giá của đối thủ, họ phải chứng
minh được sản phẩm mà họ cung ứng tốt hơn hẳn sản phẩm của đối thủ. Quyết định m mức giá cơ bản 49
Để lựa chọn cho mình một mức giá cụ thể tương đối hợp lý. Để
có một mức giá cụ thể, những người có vai trò quyết định giá còn
phải xem xét thêm những yếu tố khác, gồm:
Những yếu tố tâm lý của người mua khi cảm nhận giá
Tính đến ảnh hưởng của các biến số khác trong marketing-mix như:
danh tiếng của doanh nghiệp và nhãn hiệu; mục tiêu của quảng cáo,
việc áp dụng các chương trình khuyến mại...
Phản ứng của các lực lượng trung gian và những lực lượng khác có
liên quan: thái độ của các đại lý, những người bán buôn, bán lẻ, phản
ứng của các đối thủ cạnh tranh, những đạo luật liên quan đến giá... để
đảm bảo chắc chắn rằng chính sách giá của doanh nghiệp là hợp pháp.
5. Các chính sách giá điển hình 50 Gi G á i cho Giá cho sản c o danh da Điều chỉnh phẩm mới mục sản phẩẩm giá Giá cho sản n phẩm mới 51 Giá "Hớt phần ngon”
Giá "Bám chắc thị trường"
• Nội dung: Doanh nghiệp thường đặt giá bán
• Nộidung: Ấn định mức giá bán sản phẩm
sản phẩm của mình ở mức cao nhất có thể,
mới thấp nhằm đeo đuổi mục tiêu “giành
cho những đoạn thị trường người mua sẵn
được thị phần lớn”. Những doanh nghiệp áp
sàng chấp nhận sản phẩm mới đó. Khi mức
dụng chiến lược này cho rằng: sản phẩm mới
tiêu thu giảm xuống, họ có thể giảm giá để
sẽ có tuổi thọ dài, nhờ vào việc bán giá ban
thu hút những khách hàng vốn nhạy cảm về
đầu thấp, thị phần sẽ gia tăng nhanh chóng.
giá. Bằng cách này, doanh nghiệp bán sản
Họ sẽ khai thác được "hiệu quả theo quy
phẩm mới sẽ đạt được mức doanh thu và lợi
mô", giá có thể tiếp tục giảm xuống mà vẫn
nhuận cao ở các đoạn thị trường khác nhau.
thu được lợi nhuận mong muốn. • Điều kiện • Điều kiện:
• Mức cầu về sản phẩm mới khá cao
• Thị trường rất nhạy cảm về giá
• Giá thành đơn vị sản phẩm khi sản xuất
• Giá thấp có sức thu hút khách hàng với số hàng loạt nhỏ không cao lượng lớn
• Giá cao không nhanh chóng thu thút
• Khả năng đạt hiệu quả theo quy mô
thêm những đối thủ cạnh tranh mới
• Giá hạ không thu hút thêm đối thủ cạnh
• Giá cao góp phần tạo nên hình ảnh về một tranh tiềm ẩn.
sản phẩm có chất lượng cao.
Giá áp dụng cho danh mục hàng hoá 52
Định giá cho chủng loại hàng hoá: Tính đến chênh lệch về giá thành,
cách đánh giá của khách hàng về các tính năng của mỗi sản phẩm và
giá của các sản phẩm cạnh tranh và chênh lệch giữa các bậc giá. Nếu
mức chênh lệch giữa hai bậc giá của hai hàng hoá được xếp kề nhau
không lớn, người mua thường chọn những sản phẩm hoàn hảo hơn. Doa Do n a h n n ghiệ i p ệ s ẽ s t ă t n ă g đ ượ ư c l ợ l i ợ n h n u h ậ u n ậ n ế n u ế h ọ b iế i t ế đ ặt ặ c á c c á b ậc ậ g i g á i h ư h ớ ư ng
khách hàng vào việc mua những sản phẩm có chênh lệch về giá và giá thành lớn.
Xác định giá cho những hàng hoá phụ thêm: Đảm bảo khả năng tiêu
thụ gói sản phẩm với mức giá có lợi nhất
Xác định giá cho sản phẩm kèm theo bắt buộc: Đảm bảo khả năng bán
được sản phẩm với mức giá thấp mà vẫn thu lợi nhuận nhờ bán sản phẩm kèm với giá cao
Điều chỉnh mức giá cơ bản 53 Định giá 2 Định giá Định giá địa Chiết giá và Định giá Định giá phần trọn gói lý bớt giá khuyến mại phân biệt •Phần cơ bản •"Giá bán trọn gói •Xác định giá •Chiết giá cho số •Giá thấp tùy theo •Định giá theo •Phần gia tăng < Tổng tiền mua FOB/CIF lượng mua lớn thời điểm khách hàng gói hàng theo •Xác định giá •Chiết khấu chức •Định giá theo địa phương thức bán thống nhất bao năng (chiết khấu điểm riêng rẽ“, hay Pcảc gồm cả ch c i h p h p í h th t ươ ư ng n mại) i •Định n gi g á i th t e h o e gói < Pđơn vị vận chuyển •Chiết khấu thời hình ảnh •Chênh lệch giữa •Giá bán = Giá vụ •Định giá lúc cao P đơn vị và giá gốc của hàng •Chiết giá khuyến điểm, thấp điểm cả gói phải đủ lớn hoá + Chi phí khích thanh toán để thu hút không vận chuyển bình bằng tiền mặt và những khách quân thanh toán hàng thích mua •Áp dụng giá bán nhanh cả gói. cho từng khu vực •Bớt giá Thay đ đổi giá 54
Chủ động cắt giảm giá khi
Các doanh nghiệp buộc phải cắt giảm giá của mình khi phải đối mặt
với những tình huống sau:
Dư thừa năng lực sản xuất.
Tỷ phần thị trường giảm sút.
Khống chế thị trường bằng việc bán hạ giá (phá giá). Chủ động tăng giá
Do nạn “lạm phát chi phí”: ổn định lợi nhuận
Do cầu tăng quá mức so với cung: Gia tăng lợi nhuận.
Đối phó lại việc thay đổi ggiá của đối thủ cạnh tranh 55 Câu hỏi cần trả lời Các phương án
• Tại sao các đối thủ cạnh tranh lại thay đổi
• Giảm giá bán sản phẩm với giá thấp hơn giá đối thủ
cạnh tranh. Chỉ áp dụng khi doanh nghiệp đủ năng lực giá?
tài chính và không vi phạm pháp luật.
• Đối thủ cạnh tranh dự tính thay đổi giá
• Giữ nguyên giá , thúc đẩy các hoạt động khác của tạm thời hay lâu dài? mark ma e rk t e i t n i g n - mix mi đ ể gi g ữ kh k á h c á h c hà h n à g n nh n ư: đ ẩy mạnh n
• Hậu quả gì sẽ xảy ra về lợi nhuận và tỷ
quảng cáo, khuyến mại...
phần thị trường của doanh nghiệp nếu họ
• Nâng giá cùng với cải tiến chất lượng, mẫu mã sản không đối phó?
phẩm, vây hãm hình ảnh của doanh nghiệp cạnh
• Có những cách đối phó nào có thể áp
tranh. Phương án này tỏ ra có hiệu quả khi khách
dụng? phản ứng tiếp theo của đối thủ cạnh
hàng ít nhạy cảm về giá và ưa những sản phẩm có chất tranh sẽ ra sao? lượng cao. Bài tập 56
Thực hành một số câu hỏi trắc nghiệm TRƯỜNG ĐH KIN NH TẾ QUỐC DÂN KHOA MA ARKETING CH C ƯƠNG H 9: ƯƠNG C 9: H C Í H NH SÁ ÁC Á H C K ÊN K H ÊN P H P ÂN P H P ỐI Mục tiêu n nghiên cứu 58
Giới thiệu về bản chất và nội dung của công cụ thứ ba – Chính sách phân phối
Các phương án lựa chọn kênh phân phối Nội dungg chương 59
1. Khái quát về kênh phân phối
2. Cấu trúc và tổ chức kênh phân phối
3. Quản trị kênh phân phối 4. Bài tập thảo luận
1. Khái quát về kênh phân phối 60 Khái niệm
Kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập
và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa hàng hoá từ người
sản xuất tới người tiêu dùng.
Kênh phân phối là một nhóm các tổ chức và cá nhân thực hiện các
hoạt động làm cho sản phẩm hoặc dịch vụ sẵn sàng cho người tiêu
dùng hoặc người sử dụng công nghiệp, để họ có thể mua và sử dụng.
Các thành viên kênh phân phối 61
Nhà bán buôn là những trung giaan bán hàng hoá và dich vụ cho
các trung gian khác, cho nhà bánn lẻ hoặc những nhà sử dụng công nghiệp
Nhà bán lẻ là những người trung gian bán hàng hoá trực tiếp cho
người tiêu dùng cuối cùng.
Đại lý và môi giới là những nhà trung gian có quyền hành động
hợp pháp thay mặt cho nhà sản xuất.
Nhà phân phối dùng để chỉ những trung gian thực hiện các chức
năng phân phối trên thị trường công nghiệp. Đôi khi người ta
cũng dùng để chỉ nhà bán buôn.
Các tổ chức kho vận và đối tác khác Vai trò của trung gian 62 Tối thiểu hoá số lần tiếp xúc bán cần thiết Chuyên môn hóa, tăng
để thoả mãn thị trường hiệu quả tiếp xúc mục tiêu Làm cho cung và cầu phù hợp một cách trật tự và hiệu quả
Trung gian làm giảm số lần tiếp xúc 63 Nhà SX K.hàng Nhà SX K.hàng Trung Nhà SX K.hàng Nhà SX K.hàng gian Nhà SX K.hàng Nhà SX K.hàng Chức năng của các thàn nh viên kênh phân phối 64
Nghiên cứu thị trường: Nhằm thu thập thông tin để xây dựng chiến lược phân phối
Xúc tiến khuyếch trương cho những sản phẩm họ bán: Soạn thảo và truyền bá
những thông tin về hàng hóa
Thương lượng: Để thoả thuận phân chia trách nhiệm và quyền lợi trong kênh. Th T o h ả o t h t u h ậ u n ậ vớ v i n h n au về g i g á i c ả c v à v nh n ữn h g đ i đ ề i u ề k i k ệ i n ệ p h p â h n â ph p ối k h k á h c á .
Phân phối vật chất: Vận chuyển, bảo quản, dự trữ hàng hóa
Thiết lập các mối quan hệ: Tạo dựng và duy trì mối liờn hệ với những người mua tiềm năng.
Hoàn thiện hàng hoá: Làm cho hàng hoá đáp ứng được những yêu cầu của
người mua, nghĩa là thực hiện một phần công việc của nhà sản xuất.
Tài trợ: Cơ chế tài chính trợ giúp thành viên kênh trong thanh toán.
San sẻ rủi ro: Những rủi ro liên quan đến quá trình phân phối.
2. Cấu trúc kêênh phân phối 65 Chiều dài của kênh Bề rộng của kênh Tổ chức kênh phân phân phối phân phối phối Chiều dài của k kênh phân phối 66
Chiều dài của kênh phân
n phối trước hết được xác
định bằng số cấp độ trun
ng gian có mặt trong kênh.
Một kênh phân phối được gọi là kênh dài nếu có
nhiều cấp độ trung gian ttrong kênh. Dưới đây là các kênh phân ố phối được ấ cấu trúc theo c ề hi u dài:
Kênh phân phối sản phhẩm tiêu dùng cá nhân 67
Kênh phân phối cho sản phẩm công nghiệp 68
Bề rộng của kêênh phân phối 69 Phân phối rộng rãi Phân phối Phân phối duy nhất chọn lọc (đặc quyền)
Tổ chức và hoạtt động của kênh 70
Kênh phân phối truyền thống
Kênh marketing liên kết dọc
• Tập hợp ngẫu nhiên các cơ sở độc lập về
• Kênh phân phối có chương trình trọng tâm
chủ quyền và quản lý và mỗi cơ sở ít
và quản lý chuyên nghiệp được thiết kế để
quan tâm tới hoạt động của cả kênh,
đạt hiệu quả phân phối và ảnh hưởng mạ m n ạ g n lướ l i ướ r ờ r i ờ r ạ r c ạ k ết ế n ố n i ố l ỏ l n ỏ g n l ẻ l o ẻ , ho h ạ o t ạ Ma M r a k r e k t e i t n i g n t ố t i đ a đ . C á C c t h t àn à h n v i v ê i n ê t r t o r n o g n
động vì mục tiêu riêng, thiếu sự lãnh đạo
kênh có sự liên kết chặt chẽ với nhau và
tập trung và có đặc điểm là hoạt động
hoạt động như một thể thống nhất, vì mục
kém và có nhiều xung đột tai hại.
tiêu thoả mãn nhu cầu thị trường của cả hệ
thống. VMS xuất hiện nhằm kiểm soát hoạt
động của kênh và giải quyết xung đột. Nó
đạt được hiệu quả theo quy mô, khả năng
mua bán, xoá bỏ những công việc trùng lặp
và giảm thiểu tối đa các xung độ Xung đột ttrong kênh 71 Xung đột chiều ngang Xung đột chiều dọc
• Xung đột giữa các trung gian
• Xung đột giữa các thành viên
ở cùng mức độ phân phối
ở các mức độ phân phối khác trong kênh. nhau trong kênh.
3. Lựa chọn và quảnn lý kênh phân phối 72 Lựa chọn kênh Quản lý kênh phân phân phối phối Lựa chọn kên nh phân phối 73 Những mục tiêu của kênh phân phối Đặc điểm môi Đặc điểm của trường marketing khách hàng mục tiêu Đặc điểm của Đặc điểm của chính doanh nghiệp sản phẩm Kênh phân phối Đặc điểm của của đối thủ cạnh trung gian thương tranh mại Quản lý kênh phân phối 74 Tuyển chọn Khuyến khích các Đánh giá hoạt thành viên kênh thành viên kênh động của các thành viên kênh Bài tập p nhóm 75 Nhóm
Hãy thiết kế kênh phân phố
i cho các s ản phẩm sau đây 1
Quần áo may sẵn cho họ c sinh/sinh viên 2
Sách tham khảo cho ngành kinh t ế và kinh doanh 3 Máy tính xách tay 4 Điện thoại di động 5 Sữa bột cho trẻ em 6 Quạt điện 7 TV 8 Dầu gội đầu 9 Căn hộ chung cư
Chương 10: Các quyết định xúc tiến hỗn hợp Mục tiêu n nghiên cứu
Tìm hiểu về xúc tiến hỗn hợp và vai trò của xúc tiến hỗn hợp trong hoạt động kinh doanh
Nhận dạng các công cụ và điều kiện áp dụng từng công cụ xúc tiến để
có thể sử dụng chúng trong các doanh nghiệp Nội dung của chương
Khái quát về xúc tiến hỗn hợp – truyền thông marketing – P4
Quy trình xây dựng kế hoạch truyền thông marketing
Xác lập hỗn hợp xúc tiến và ngân sách
Những quyết định liên quan đến từng công cụ xúc tiến: Quả Qu n ả g n c á c o á Xúc tiến bán Tuyên truyền Bán hàng cá nhân Marketing trực tiếp
I. Bản chất của xúc tiến hỗn hợp Khái niệm Các công cụ Quá trình và bản chất Lưu ý xúc tiến truyền thông 1. Khái niệm m và bản chất Khái niệm
Là tập hợp các biện pháp nhằm truyền tin về sản phẩm và về
doanh nghiệp tới thị trường để tạo ra sự nhận biết và thuyết phục họ mua.
Là một trong 4 nhóm công cụ chủ yếu mà người làm marketing sử
dụng nhằm tác động vào thị trường mục tiêu làm thay đổi niềm tin và h t i á đ ộ của k h k á h c h àng đ ối v i ớ sản h p ẩm của d oa h n nghiệp h t eo chiều hướng tốt hơn. Bản chất
Truyền tin về sản phẩm và doanh nghiệp tới khách hàng, nhắc nhở
họ về giá trị lợi ích của sản phẩm để thuyết phục họ mua. Cung cấp thông tin
còn được gọi là hệ thống truyền thông marketing. 2. Lư ưu ý
Để truyền thông marketing, doanh nghiệp không sử dụng một hình thức
đơn lẻ mà họ thường sử dụng kết hợp một số các hình thức sau đây.
Chính vì vậy, nó mới có tên khác là xúc tiến hỗn hợp.
Khi đánh giá hiệu quả của những hoạt động xúc tiến cần đánh giá cả về
góc độ truyền thông của nó chứ không chỉ là những kết quả biểu hiện trong d oanh t h t u.
Không chỉ có các hoạt động XTHH
H làm chức năng truyền thông mà còn nhiều yếu tố khác. 3. Các công cụ xúc tiến
Nhóm các công cụ hướng tới
Nhóm các công cụ hướng tới
đông đảo người nhận tin
người nhận tin lựa chọn trước • Quả Qu n ả g n cá c o á • Bá B n á hà h n à g n cá c nh n â h n â • Xúc tiến bán • Marketing trực tiếp • Tuyên truyền a. Quảng cáo
Khái niệm: Là hình thức giới thiệu sản phẩm hoặc doanh nghiệp qua
các phương tiện thông tin đại chúng, được thực hiện theo yêu cầu của
chủ thể nhằm đề cao giá trị lợi ích của sản phẩm.
Mục đích: thông tin, thuyết phục, hoặc nhắc nhở khách hàng về sự tồn tại của SP/DN Đặc đ điểm
Chủ thể truyền tin phải thanh toán các chi phí;
Là hình thức truyền thông đại chúng nên không phải sản phẩm nào cũng
cóthể sử dụng hình thức này;
Quảng cáo là hình thức thông tin một chiều;
Không có khả năng lựa chọn đúng đối tượng nhận tin mục tiêu Có C t h t ể h t i t ếp ế cậ c n ậ v ới ớ mộ m t số lượ l n ượ g n l ớn l k h k á h n á t h t í h n í h g i g ả i m ụ m c ụ ti t ê i u ê ; u
Không chịu ảnh hưởng lớn bởi không gian địa lý;
Có ảnh hưởng mạnh lên nhận thức của khách hàng, tạo cơ hội cho khách
hàng có được thông tin về sản phẩm một cách dễ dàng;
Ngôn ngữ quảng cáo đa dạng và phong phú;
Phương tiện quảng cáo phổ cập và tiện lợi;
Mở ra cơ hội giới thiệu sản phẩm của doanh nghiệp và nâng cao thế lực
của doanh nghiệp trên thương trường một cách hiệu quả và trực diện.
b. Xúc tiến bán (khuyyến mãi/khuyến mại)
Khái niệm: Là hình thức khuyến khích mua bán tức thời bằng cách
cung cấp cho đối tác (khách hàng) nhiều giá trị lợi ích hơn bình thường trong ngắn hạn
Mục đích: Khuyến khích những khách hàng tiềm năng dùng thử hay
mua sản phẩm; khuyến khích các khách hàng hiện có mua lặp lại hoặc mua h n i h ều h ơn; ú x c t i t ế i n á c c t rung gi g an h ợp t á t c à v t í t h c cực hơn t rong việc phân phối SP. Đặc đ điểm
Hứa hẹn với khách hàng cung cấp nnhiều giá trị lợi ích trong một khoảng
thời gian nhất định để hấp dẫn họ thhông qua các công cụ như phiếu
thưởng, các cuộc thi, xổ số, trò chơi hay quà tặng…;
Có tác dụng đẩy nhanh ý định mua thành hành động mua hiện thực;
Dễ đo lường hiệu quả; Chỉ C có c t ó tác á dụng t dụng r t ong r ngắn ong ngắ hạ n n; hạ
Kết thúc thời gian khuyến mại, sản lượng bán hàng sẽ giảm xuống;
Áp dụng với trung gian trong kênh phân phối và khách hàng chứ không
áp dụng với nhân viên và người nhàà của họ;
Khuyến mãi thường được thông báo kết hợp trong quảng cáo.
c. Tuyên truyền (quan hệ công chúng PR)
Khái niệm: Tập hợp các biện pháp nhằm đưa những thông tin tốt về sản
phẩm và doanh nghiệp trên các ấn phẩm hoặc các phương tiện thông tin
đại chúng một cách tinh tế và gián tiếp nhằm tăng uy tín của sản phẩm,
doanh nghiệp, kích cầu về sản phẩm một cách “miễn phí” và “khách quan”. Th T ực h c ấ h t ấ : quan h ệ h t ố t t ố ớ v i á c c h n ó h m ô c ng h c ú h ng t rực t i t ế i p đ ể đ h ọ h c ú h ý , quan
tâm đến DN, từ đó sẽ truyền đi những tin tức tốt đẹp về DN/SP, nâng cao uy
tín và địa vị tồn tại của nó trong con mắt đông đảo người tiêu dùng, đảm bảo
để DN có một danh tiếng tốt
Các hình thức của hoạt động PR: Báo chí, phóng sự, tài trợ, quan hệ báo giới,
quan hệ truyền thông, thể hiện trách nhiệm xã hội...
Mục đích: Tăng uy tín của sản phẩm và doanh nghiệp một cách khách quan và “trách nhiệm”
Đặc điểm của tuyên truyền Thông tin một chiều;
Chi phí thấp hơn quảng cáo;
Được xem là khách hàng và trung thực hơn quảng cáo;
Có hiệu quả và trực diện; Khô Kh n ô g n phải ả l ú l c n à n o à c ũ c n ũ g n t h t ực ự h iệ i n ệ đ ư đ ợ ư c ợ .
Chủ thể được đề cập trong thông điệp không phải trả tiền cho truyền tin
mà chỉ “Tài trợ” để hoạt động diễn ra. d. Bán hànng cá nhân Khái niệm
Là hình thức truyền thông thông qua việc tiếp xúc trực tiếp giữa người bán với
một/một nhóm người mua nhằm mục đích thuyết phục họ mua hàng. Mục đích
Nội dung truyền thông được thiết kế hướng trực tiếp đến đối tượng nhận tin, tứ tức l à l t ù t y t h t eo t ừ từng k h k á h h c h à h ng à v tì t nh h ố u ng t i t ế i p ú x c à m đi đ ề i u h c ỉ h h n h p ầ h n
trình bày bán hàng của mình.
Tìm hiểu nhu cầu và đưa ra giải pháp
Trình bày, giới thiệu sản phẩm và thuyết phục khách hàng mua sản phẩm
Đặc điểm của báán hàng cá nhân
Có sự tiếp xúc trực tiếp giữa người bán và người mua;
Có thể đánh giá được hiệu quả truyền tin do có khả năng thu thập
thông tin phản hồi trực tiếp và chính xác;
Người bán linh hoạt hơn trong giao tiếp với khách hàng;
Yêu cầu người bán hàng phải có khả năng nắm bắt được tâm lý
khách hàng và có khả năng thiết lập mối quan hệ với khách hàng;
Dễ duy trì mối quan hệ trong dài hạn;
Giúp tham gia sớm và theo dõi quá trình quyết định mua của khách hàng e. Marketin ng trực tiếp
Khái niệm: Marketing trực tiếp là một hình thức truyền thông hiện đại,
kết hợp các hình thức truyền thông truyền thống (quảng cáo, xúc tiến
bán và bán hàng cá nhân) nhằm tác động vào thị trường, tạo ra các
phản ứng nhanh chóng, có thể đo lường của khách hàng.
Sử dụng một hoặc nhiều công cụ truyền thông (thư, điện thoại, email,
fax…) để thông tin cho những khách hàng hiện có và tiềm năng, tạo
nên các giao dịch kinh doanh ở mọi địa điểm.
Mục đích: thông tin/thuyết phục khách hàng mua sản phẩm.
Đặc điểm của maarketing trực tiếp
Là một trong năm hình thức truyền thông
Cố gắng kết hợp 3 hình thức quảng cáo, xúc tiến bán, bán hàng cá nhân
để đi đến bán hàng trực tiếp tới cho khách hàng mà không qua trung
gian hoặc không qua cửa hàng Tạ T o ạ c h c o h khác á h c h à h n à g n s ự s t h t uận ậ t i t ệ i n ệ , kh k ô h n ô g n g ặp ặ t r t ở n gại ạ b ởi k hông gi g an a và thời gian
Là hoạt động truyền thông tương tác nên có thể đo lường hiệu quả
Thực chất: cố gắng kết hợp cả 3 yếu tố quảng cáo, xúc tiến bán và bán
hàng cá nhân để có thể bán được hàng trực tiếp không qua trung gian.
Các công cụ củaa MKT trực tiếp Markketing bằng catalog Marketing Marketing qua bằng thư trực mạng internet tiếp, Marketing trực tiếp qua Marketing qua truyền thanh, điện thoại, tạp chí và báo, Marketiing trực tiếp trên mạng truyền hình, 4. Quá trình truyền thông •Chủ thể •Thông điệp •Đối •Mã •Giải truyền tượng •Phư hóa ương mã tin tiện nhận tin •N Nhiễ u •Thông •Phản tin phản ứng đáp hồi lại
II. Quá trình xây dựng chương trình truyền thông Xác định các trạng Lựa chọn Xá X c á đ ị đ n ị h n ph p ư h ơ ư n ơ g n Lự L a ự c h c ọ h n ọ Tạo độ tin Thu nhận người nhận thái sẵn tiện (kênh) và thiết kế cậy của thông tin tin sàng mua truyền thông điệp nguồn tin phản hồi của người nhận tin thông
Bước 1: Xác địnhh người nhận tin
Những khách hàng mục tiêu của DN. Các đặc điểm cụ thể của
người nhận tin có ảnh hưởng rất quan trọng đến các kế hoạch
truyền tin (nói gì, nói như thế nào, ở đâu, khi nào):
Khách hàng hiện tại/ khách hàng tiềm năng, người ra quyết định/ người ảnh hưởng…
Những người thuộc nhóm tham m khảo của khách hàng
Một cá nhân, một nhóm người, một giới/ giai tầng nhất định hay
quảng đại quần chúng… Bước 2: Xác định mụ ục tiêu truyền thông
Mục tiêu truyền thông luôn gắn với mục tiêu marketing; mục tiêu
cuối cùng của truyền thông chính là thúc đẩy khách hàng mua hàng
và hài lòng. Tuy nhiên để có được hành vi đó thì họ phải trải qua một
quá trình biến đổi trạng thái và cảm xúc liên quan đến sản phẩm –
gọi là “các trạng thái sẵn sàng mua”: • Người làm •Nhận biết
Giới thiệu sự hiện diện của SP Nhận thức Marketing có thể •Hiểu tìm kiếm ở công Giới thiệu đặc tính SP chúng mục tiêu •Thiện cảm
Thông tin về chất lượng SP Tình cảm phản ứng đáp lại •Ưa chuộng
Giới thiệu những điểm khác về nhận thức (khắc biệt vượt trội của SP •Ý định mua sâu ghi nhớ điều gì
Khẳng định quyết định mua là đúng đắn Hành vi •Hành động đó), về tình cảm mua (thay đổi thái độ) Kích thích mua hay về hành vi (thúc đẩy hành
Bước 3: Lựa chọn phương tiện truyền thông
Căn cứ vào đối tượng nhận tin và mục tiêu truyền thông, người làm
Marketing sẽ phải lựa chọn các công cụ và các biện pháp truyền tin phù
hợp và có hiệu quả, hay còn gọi là kênh truyền thông.
Có 2 kênh truyền thông chính:
Kênh truyền thông trực tiếp: là tập hợp những phương tiện và những biện pháp tru ề y n i t n h c o h p ép ng ời ườ h p á h t i t n à v ng ời ườ h n ậ h n i t n ó c h t ể h trực tiế i p trao đ ổ đ i với nhau,
Kênh truyền thông không trực tiếp: là tập hợp những phương tiện và những
biện pháp truyền tin trong điều kiện không có sự tiếp xúc cá nhân và không có mối liên hệ ngược,
Bước 4: Lựa chọn vàà thiết kế thông điệp
Thông điệp là nội dung thông tin cần truyền đã được mã hóa dưới
dạng một ngôn ngữ nào đó: hình ảnh, màu sắc, ánh sáng, nhạc điệu, lời văn…
Tùy theo đối tượng nhận tin, đối tượng và mục tiêu truyền thông,
phương tiện truyền thông mà lựa chọn sử dụng ngôn ngữ thích hợp để đ t h t i h ế i t ế k ế k t h t ô h n ô g n đ iệ i p ệ .
Thông điệp thường được cố gắng thiết kế theo mô hình AIDA: Tạo được Gây được sự thích sự chú ý thú (Attention) (Interest) Khơi dậy Đạt tới mong hành muốn động mua (Desire) (Action).
Bước 4: Lựa chọn vàà thiết kế thông điệp Nói gì (nội dung thông Nói như thế nào cho điệp), lựa chọn giữa
hợp lý và logic (cấu trúc : của thông điệp): Các
Trình tự trình bày (đưa
• Lợi ích kinh tế của người
quyết định về cấu trúc
luận cứ thuyết phục vào mua: chất lượng, tính thông điệp bao gồm:
lúc nào của thông điệp) ki k n i h n t ế t ( h ( i h ệ i u ệ q u q ả u s ử sử dụng), giá trị hay công
• Có đưa ra kết luận hay
• Nói như thế nào cho dễ dụng của sản phẩm.
để cho ngườời nhận tin tự
hình dung (hình thức của
• Quyền quyết định mua. rút ra kết luận thông điệp): Là quyết
định về các yếu tố nghệ
• Cảm xúc: sợ hãi, tội lỗi,
• Cách lập luận một mặt
thuật/ biểu tượng thể xấu hổ, rung động…
hoặc hai mặt (nên/ không hiện thông điệp.
• Đạo đức: Ý thức về cái nên, tốt/không tốt, ưu đúng và cái nghiêm túc.
điểm/nhược điểm của SP) Bước 5: Tạo độ tin n cậy của nguồn tin
Là quyết định lựa chọn nguồn phát thông điệp để làm cho
thông điệp được chú ý, tin cậy và có sức thuyết phục hơn.
Có 3 yếu tố làm tăng sức thuyết phục của nguồn tin được truyền đi: Tí T n í h n c h c uyên ê m ô m n ô h a h y t r t ìn ì h đ ộ h iể i u b i b ế i t ế củ c a n g n ư g ờ ư i ờ t r t uyền ề t h t ông;
Tính đáng tin cậy hay mức độ tin tưởng của công chúng đối với
người truyền thông: sự trung thực, khách quan, uy tín…;
Tính khả ái hay mức độ mến mộ của công chúng đối với nguồn phát
tin: nổi tiếng, hài hước, tự nhiên cởi mở…
Bước 6: Thu nhận thông tin phản hồi
Là việc nghiên cứu hiệu quả của việc truyền thông điệp sau khi đã phát thông điệp đó.
Đòi hỏi phải tổ chức điều tra nghiên cứu chu đáo, tạo cơ chế thu nhận
thích hợp để đảm bảo cho kênh truyền thông hoàn chỉnh.
Căn cứ vào kết quả này để điều chỉnh, hướng hoạt động truyền thông
vào các mục tiêu đã định và tăng cường hiệu quả của chúng.
III. Xác lập hệ thống xúc tiến và ngân sách
1. Xác định hệ thống xúc tiến (hỗn hợp truyền thông)
2. Xác định ngân sách cho truyền thông
Là việc xác định mức chi cho truyền thông
Thường được xác định theo năm tài chính
1. Xác định hệ thống xúc tiiến (hỗn hợp truyền thông)
Là việc xác định nên sử dụng những công cụ nào và phối hợp với
nhau như thế nào trong một chương trình truyền thông.
Các căn cứ để xác lập hệ thống truyền thông bao gồm Đặc điểm cụ thể
•Hướng lực với sản phẩm? của từng công cụ xúc tiến Kiểu/loại hàng hóa/ thị trường: Hướng lực với hàng tiêu dùng, sản phẩm dịch vụ, hàng công nghiệp…
Chiến lược đẩy: đẩy hàng
hóa trong các kênh ra thị
Chiến lược kéo: hình thành nhu trường.
cầu tập trung trên thị trường,
tạo áp lực cần thỏa mãn nhu cầu
và hình thành sức kéo hút hàng
hóa từ khách hàng dọc theo Các trạng thái Các giai đoạn kênh qua các trung gian. sẵn sàng mua của chu kỳ của khách hàng sống sản phẩm
2. Xác định ngân sách choo hoạt động truyền thông Phương pháp xác định Phương pháp cân bằng theo tỷ lệ % trên cạnh tranh: doanh thu: • DN xác định ngân • DN ấn định ngân sách cho hoạt động sách cho hoạt động truyền thông của truyền thông bằng mình bằng với mức một mức tỷ lệ % nào của ĐTCT trong khu đó so với doanh số vực thị trường và bá b n d ự k i k ế i n. trong h c u k ỳ k k i k h n doanh. Phương pháp theo khả Căn cứ vào mục tiêu năng: và nhiệm vụ phải hoàn • DN xác định ngân thành: sách cho hoạt động • DN hình thành ngân truyền thông theo sách trên cơ sở khả năng của mình. những mục tiêu và nhiệm vụ cụ thể cần phải giải quyết. III. Các hình thứ ức truyền thông 1. Quảng cáo 5. Marketing 2. Xúc tiến trực i t ế i p bá b n 4. Bán hàng cá nhân 3. PR 1. Quảng cáo Xác định mục Xác định Quyết định Quyết định Đánh giá tiêu quảng cáo: ngân sách: nội dung truyền phương tiện chương trình đạt: quảng cáo: quảng cáo: • Mục tiêu chung: • Mục tiêu truyền • Nội dung cần có • Phương tiện nào? • Doanh số tiêu thụ Thông báo, thuyết thông mục tiêu tính hấp dẫn, tính • Thời điểm nào? sản phẩm, phục hoặc nhắc quảng cáo độc đáo và tính • Hiệu quả truyền nhở • Phân phối ngân đáng tin cậy. thông: bao nhiêu • Mục đích: sách tru ề y n thông • Lựa chọn ngôn người biết, ưa • Tăng lượng tiêu cho hoạt động ngữ, xác định cấu thích thông điệp thụ ở thị trường quảng cáo trúc thông điệp và hiện tại • Phân phối ngân phong cách thể • Mở ra thị trường sách quảng cáo hiện mới cho các sản phẩm, • Giới thiệu sản các thị trường… phẩm mới • Xây dựng và củng cố uy tín Xác tiến bán
Lựa chọn phương tiện xúc tiến
Soạn thảo, thí điểm và Xác định bán: triển khai chương trình ngân sách xúc tiến bán: xúc tiến bán
• Nhóm công cụ tạo nên lợi
ích kinh tế trực tiếp: hàng
• Quyết định về cường • Đánh giá
mẫu, phiếu thưởng, gói hàng độ kích thích kết quả
chung, quà tặng, vật phẩm
• Quyết định về đối của khuyến mãi… tượng tham gia chương Xác định trình xúc
• Nhóm công cụ thúc đẩy hoạt chương trình h n i h ệ i m ti t ế i n ế b á b n á : n
động của các trung gian: tài • Qu ế y t định ề v vụ của
trợ về tài chính, chiết khấu, phương tiện và cách • Doanh số xúc tiến
hỗ trợ trưng bày giới thiệu thức phổ biến tiêu thụ bán
sản phẩm, tài trợ quảng cáo, chương trình sản phẩm hàng miễn phí…
• Quyết định về thời • Hiệu quả
• Hội nghị khách hàng, hội gian kéo dài của truyền
chợ và triển lãm thương mại; chương trình thông: thu hút khách
• Các cuộc thi và các trò chơi • Lựa chọn thời gian hàng có thưởng thực hiện chương mới… trình Tuyên truyền
Các loại tuyên truyền:
Tuyên truyền cho sản phẩm, Tuyên truyền hợp tác, Vận động hành lang,
Tuyên truyền về xử lý một vụ việc bất lợi (rủi ro và khủng hoảng)
Những quyết định cơ bản ề v tuyên tru ề y n: Xác định các mục tiêu
Thiết kế thông điệp và chọn công cụ tuyên truyền Thực hiện tuyên truyền
Đánh giá kết quả tuyên truyền:
Đo lường số lần thông tin xuất hiện trên phương tiện thông tin đại chúng
Đo lường sự thay đổi thái độ của khách hàng đối với sản phẩm
Đo lường sự thay đổi của doanh số và lợi nhuận Bán hàngg cá nhân Quá trình bán hàng Thăm dò Giới Xử lý và đánh Tiền tiếp hiệu và những từ Kết thúc giá xúc Tiếp xúc thchứng bán hàng Theo dõi mi m n i h chối nh Quản trị bán hàng Marketingg trực tiếp Xác định mục tiêu: Lựa chọn chiến Đánh giá kết quả của lược chào hàng: 5 • Khuyến khích khách chiến dịch Marketing yếu tố: hàng mua hàng ngay trực tiếp: • Lập được danh sách • Sản phẩm
• Tỷ lệ đặt hàng, mua khách hàng triển • Chào hàng hàng của khách hàng vọng • Phương tiện Thử nghiệm • So sánh chi phí, doanh m • Cung cấp thông tin Xác định tru ề y n thông các yếu tố thu và lợi nhuận để củng cố hình ảnh khách hàng • Phương pháp Marketing
• Khả năng tạo lập được của nhãn hiệu và uy mục tiêu phân phối trực tiếp quan hệ lâu dài với tín của doanh nghiệp • Chiến lược bán khách hàng hàng sáng tạo Kết luận
Xúc tiến hỗn hợp và vai trò của xúc tiến hỗn hợp
Đặc điểm của các hình thức xúc tiến và ảnh hưởng tới hành vi mua hàng
Lựa chọn hỗn hợp xúc tiến và xáác định ngân sách xúc tiến