Chương 8
Quyết định về giá
Học phần: Marketing căn bản
Chương 8: Các quyết định về giá cả
Nội dung của chương:
Tiến trình xác định mức giá bán ban đầu phẩmcho sản
Phân tích giácác yếu tố ảnh hưởng đến
Các yếu tố bên trong
Các yếu tố bên ngoài
Lựa chọn phương pháp định giá
Quyết định giá cuối cùng
Các giákiểu chiến lược
Khái quát chung về giá cả
Các hình thức của giá cả: giá, học phí, tiền thuê, hoa
hồng, lãi suất, lệ phí, tiền công tiền lương…
biểu tượng giá trị của sản phẩm dịch vụ trong hoạt động trao đổi
ý nghĩa kinh tế: lợi ích được xác định bằng tiền
Khái quát chung về giá
Với người mua: là khoản tiền họ phải trả đượcđể
quyền sử dụng hay sở hữu sản phẩm dịch vụ
Giá cả thường chỉ số quan trọng được s dụng trong
quá trình đánh giá hoálựa chọn hàng
Xu hướng ứng xử: chọn n cung cấp giá thấp khi các
điều kiện khác tương đương nhau
Quan trọng nhưng không phải tiêu chuẩn duy nhất ảnh
hưởng đến quyết định mua
Khái quát chung về giá
Với người bán: khoản thu nhập nhận được nh vào
việc tiêu thụ sản phẩm
biến số duy nhất trong marketing mix tạo ra doanh thu
Xu hướng ứng xử: mong muốn bán được sản phẩm với giá
cao
Các quyết định về giá bao gồm: lựa chọn mức giá, xác lập
các mức giá bán khác nhau tùy theo điều kiện, các quyết định
thay đổi giá, sử dụng giá để đối phó với đối thủ cạnh tranh
Tiến trình xác định mức giá ban đầu cho sản phẩm
Phân tích các yếu tố
ảnh hưởng
1. Các yếu tố bên trong:
- Nhiệm vụ và mục tiêu
- Các yếu tố MKT- mix
- Chi phí sản xuất
- Đặc tính SP và khác
2. Các yếu tố bên ngoài
- Đặc điểm ttr và cầu ttr
- Cạnh tranh
- Các yếu tố khác
Lựa chọn các phương
thức hình thành giá
- Định giá dựa vào chi
phí và lợi nhuận:
- Cộng lãi vào giá thành
- Lợi nhuận mục tiêu
- Phân tích hòa vốn
- Định giá theo giámức
hiện hành
- Định trịgiá theo giá
cảm nhận
- Định giá đấu thầu
Quyết định giá cuối cùng
- Mục tiêu
- Phối hợp với Marketing
mix
- Môi trường marketing vi
mô và vĩ mô
- Sự chấp nhận của khách
hàng mục tiêu
- Phản ứng của các lực
lượng hữu quan
Ảnh hưởng đến QĐ giá: Các yếu tố bên trong (1)
Nhiệm vụ mục tiêu marketing
Mục tiêu Marketing sẽ định hướng cho vai trò nhiệm
vụ của quyết định giá nhằm:
Hỗ trợ nhất quán với các biến số khác của marketing-mix
Thực hiện chiến lược định vị các mục tiêu của nghiệpdoanh
Mỗi mục tiêu sẽ đòi hỏi quyết định giá riêng:
Tối đa hoá lợi nhuận hiện hành
Dẫn đầu tỷ phần thị trường
Dẫn đầu về chất lượng
Đảm bảo sống sót
Các mục tiêu khác
Ảnh hưởng đến QĐ giá: Các yếu tố bên trong (2)
Marketing mix
Giá một bộ phận trong h thống 4P doanh nghiệp
sử dụng để đạt mục tiêu của mình.
Giá c P khác phải hoạt động ăn khớp, nhất quán.
4P phải sự hỗ trợ lẫn nhau để thực hiện mục tiêu .định vị
Sự lựa chọn về giá phải được đặt trên sở của các lựa chọn
về đãcác biến P khác được thông .qua
Ảnh hưởng đến QĐ giá: Các yếu tố bên trong (3)
Chi phí sản xuất/giá thành:
một tiêu chí rất quan trọng trong xác định sảngiá bán
phẩm, do:
CPSX là yếu tố quyết định giới hạn thấp nhất của giá, dưới mức
này .nhà SX không lợi nhuận
Chênh lệch giữa giá thành giá bán chính khoản lợi nhuận
DN được hưởng để đắp cho những nỗ lực mình bỏ ra
hội tích luỹ tái .sản xuất m rộng
Khi DN kiểm soát được chi phí họ sẽ dành trongthế chủ động
các ứng phó về giá trong suốt CKSSP
Ảnh hưởng đến QĐ giá: Các yếu tố bên trong (3)
Chi p sản xuất/giá thành:
Các loại chi :phí
Chi phí cố định FC: nhà xưởng, máy móc, thiết bị
Chi :phí biến đổi VC
TC = FC + VC
Mối quan hệ giữa giá thành, sản lượng mức giá dự kiến:
Giá thành Z = TC/Q (Trong đó Q (quantity): số lượng sản phẩm)
Giá bán P = giá thành Z + lợi nhuận đạt được trên một đơn vị sản phẩm
Tìm kiếm tiềm năng hạ thấp giá thành
Ảnh hưởng đến QĐ giá: Các yếu tố bên trong (4)
Các yếu tố bên trong khác
Các đặc tính của sản phẩm:
Tính đồng nhất/dị biệt của phẩmsản
Tính thời vụ trong tiêu dùng: cao điểm/thấp điểm
Tính dễ hỏng của sản phẩm: hàng nông sản, thực phẩm
Tính dễ sửa chữa, thay thế
Quyền quyết định v giá trong doanh nghiệp:
Khả năng kiến thức của người ra quyết định thườngvề giá (
ban lãnh đạo doanh nghiệp)
chế quyết định giá trong doanh nghiệp: mức độ linh hoạt
trong quyết định giá của người bán hàng
Ảnh hưởng đến QĐ giá: Các yếu tố bên ngoài (1)
Đặc điểm của thị trường cầu thị trường
Phân tích mối quan hệ giữa giá lượng cầu
Quan hệ nghịch với hầu hết SP thông thường; Quan hệ thuận với một số
SP đặc biệt
Dự báo tổng cầu của thị trường mục tiêu:
Phân tích sự nhạy cảm về giá (của KHMT) hay độ co dãn của cầu
theo giá
Trị số tuyệt đối của độ dốc đường cầu: Ed = {Q/Q}/{ P/P}
Phương pháp dự đoán E
d::
Dựa vào kinh nghiệm các báo cáo trước
Điều tra chọn mẫu trên các KHMT
Phân tích yếu tố tâm của KHMT khi chấp nhận giá = Các yếu
tố ả/h đến sự nhạy cảm với giá
Ảnh hưởng đến QĐ giá: Các yếu tố bên ngoài (2)
Phân tích cạnh tranh:
Phân tích cấu trúc cạnh tranh:
Phản ứng của đối thủ cạnh tranh về giá phụ thuộc rất lớn vào
hình thái thị trường cạnh tranh của ngành:
Hình thái thị trường cạnh tranh hoàn hảo
Hình thái tuýthị trường độc quyền thuần
Hình thái thị trường cạnh tranh độc quyền
Hình thái thị trường độc quyền nhóm (độc quyền tập đoàn)
Ảnh hưởng đến QĐ giá: Các yếu tố bên ngoài (2)
Phân tích cạnh tranh:
Phân tích giá chất lượng hàng hóa của các đối thủ cạnh tranh
Các thông tin cần thu thập về giá của ĐTCT:
Thu thập các thông tin về giá thành, giá bán chất lượng của sản phẩm cạnh tranh;
tương quan so sánh với SPCT
Nghiên cứu thái độ của khách hàng về tương quan giá chất lượng sản phẩm cạnh
tranh; tương quan so sánh với SPCT
Phân tích điểm mạnh điểm yếu trong chính sách giá của đối thủ cạnh tranh
Xác định phạm vi, tính chất, mức độ các phản ứng về giá của đối thủ cạnh tranh
Các biện pháp thu :thập
Mua sản phẩm cạnh tranh về phân tích
Sưu tầm biểu giá các sản phẩm bán trên thị trường
Điều đánhtra phỏng vấn trung gian khách hàng để nhận biết sự giá của họ
Các yếu tố bên ngoài khác
Môi trường kinh tế: tăng trưởng/ suy thoái, lãi suất, lạm phát, thất nghiệp…
Quy định của chính phủ: trần giá
Các đạo luật liên quan đến giá: bán phá giá, giá độc quyền…
Lựa chọn PP định giá: PP định giá dựa vào chi phí
Các cách định giá dựa vào chi :phí
Cộng lãi vào giá thành: P
dk
= Z + é
dk/đvsp
Định giá theo lợi nhuận mục tiêu: P
dk
= Z + é
/vốn đầu
/Q
dk
Phân tích hoà vốn: Q
hv
.P = FC + AVC. Q
hv
Q
hv
= FC/ (P
AVC); Q
mt
=(FC+é -AVC)
mt
)/(P
Điều kiện áp dụng:
Môi trường kinh doanh, nhu cầu khách hàng tính chất/mức
độ ổncạnh tranh trong ngành định
thể xác định được dễ dàng, chính xác các loại chi phí; đảm
bảo đạt được mức tiêu thụ dự kiến với mức dự kiếngiá
Lựa chọn PP định giá: Định giá theo giá trị cảm nhận
Nội dung
DN định giá bán sản phẩm căn cứ vào cảm nhận của người
mua về giá trị họ nhận được t sản phẩm. Khi định giá theo
phương pháp này, người làm giá sử dụng những biến (phi giá)
để xây dựng giá trị cảm nhận trong suy nghĩ của người mua
ấn cảmđịnh giá bán để đạt được (cho phù hợp với) giá trị
nhận đó.
Sau khi xác định được giá bán sản phẩm, DN dự kiến khối
lượng tiêu thụ được tại mức giá đó, từ đó tính toán về các chi
phí cần thiết để đạt được mức sản lượng chất lượng đó.
Nếu đạt được lợi nhuận mong đợi thì ý tưởng sẽ được triển
khai, .ngược lại sẽ bị loại bỏ
Lựa chọn PP định giá: Định giá theo giá trị cảm nhận
Điều kiện áp dụng:
DN đủ năng lực marketing để xác định được chính xác nhu
cầu đánh giá giácủa KH về trị SP; đưa ra được các chương
trình marketing để chứng minh với KH rằng lợi ích họ
nhận được từ việc tiêu dùng SP thoả đáng.
Phải xem xét cách định giá của ĐTCT nhận thức của vềKH
các sản phẩm cạnh tranh
Lựa chọn PP định giá: định giá theo giá hiện hành
Nội dung:
DN định giá cho sản phẩm của mình chủ yếu trên sở giá cả
của ĐTCT, ít quan tâm đến chi phí nhu cầu.
Các cách định giá dựa vào ĐTCT:
Định giá ngang bằng với giá sản phẩm cạnh tranh
Định giá cao hơn giá của sản phẩm cạnh tranh
Định giá thấp hơn giá của sản phẩm cạnh tranh
Điều kiện áp dụng:
Độ co dãn của cầu khó đo lường
Phản ứng cạnh tranh không chắc chắn
Chi phí khó xác định
Quyết định giá cuối cùng
Ngoài ra, cần phải xem xét thêm những yếu tố khác để đảm
bảo mức giá được lựa chọn tương thích với trườngmôi
hoạt động marketing:
Yếu tố môi trường kinh tế các môi trường khác (pháp luật, văn
hóa )
Tâm khách hàng
Phản ứng của các trung gian thương mại các lực lượng hữu quan
khác
Các chiến lược giá
DN phải xây dựng chiến lược giá (những tưởng chỉ
đạo về giá) để thể thích ứng một cách nhanh chóng
với môi trường động của marketing, cụ thể với
những thay đổi về cầu, về chi phí, khai thác tối đa
những hội xuất hiện phản ứng kịp thời với các
thủ đoạn cạnh tranh.
Các kiểu chiến lược giá : bản
Chiến lược giá áp dụng cho sản phẩm mới
Chiến lược giá áp dụng cho danh mục hàng hóa
Các chiến lược điều chỉnh mức giá bản
Thay giáđổi
Đối phó lại việc thay đổi của đối thủ cạnhgiá tranh
Chiến lược giá hớt phần ngon
Nội dung: Đặt mức giá cao nhất thể (cao hơn giá trị thực tế của sản phẩm) nhằm
vào những người chấp nhận, điều kiện và sẵn sàng mua nhất (khách hàng tiên
phong); khi có đối thủ cạnh tranh thâm nhập thị trường và/hoặc khi mức tiêu thụ giảm
xuống thì giảm giá.
Điều kiện áp dụng:
Sản phẩm:
Các sản phẩm công nghệ cao, chi phí R&D cao trong khi chu kỳ đời sống sản phẩm
ngắn.
Sản phẩm tính dị biệt đáng kể thể được định vị với hình ảnh SP chất lượng cao mức
giá cao góp phần tạo nên hình .ảnh định vị đó
Khách hàng:
Độ nhạy cảm về giá thấp
Quy mô/lượng khách hàng tiên phong đủ lớn
Chi :phí
Biến phí chiếm tỷ lệ cao trong tổng phí không lợi thế hoặctheo quy mô,
Giá thành không quá cao (do chưa đạt được mức lợi thế quy mô) đến mức khi thêmcộng
cước phí vận chuyển các chi phí khác lại “triệt tiêu” hết phần lợi nhuận của DN
Cạnh tranh:
Thời gian để đối thủ cạnh tranh nhảy vào thị trường đủ lớn
Chiến lược giá thâm nhập
Nội dung: Định mức giá thấp cho sản phẩm (thậm chí thấp hơn giá
trị thực tế của sản phẩm) nhằm mục đích thuyết phục số lượng lớn
khách hàng.
Điều kiện áp dụng:
Sản phẩm:
Sản phẩm tuổi thọ cao
Sản phẩm không dị biệt đáng k
Quan hệ giữa giá lượng cầu quan h nghịch; sản phẩm không định vị cao
cấp
Khách hàng:
Độ nhạy cảm về giá cao, giá thấp sức thu hút khách hàng với số lượng lớn
Chi phí:
Biến phí chiếm tỷ lệ thấp trong tổng phí lợi thế kinh tế nhờ quy
Cạnh tranh:
Giá hạ không thu hút thêm đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn (giá thấp như một rào cản
gia nhập thị trường cho các đối thủ tiềm ẩn)
Chiến lược giá cho danh mục hàng hóa
Các sản phẩm khác nhau trong toàn danh mục
đều liên quan với nhau về cầu về chi phí
thể phối hợp định giá các sản phẩm trong danh
mục với nhau để tăng hội lựa chọn của khách
hàng, gia tăng sức cạnh tranh thu lợi nhuận
tổng thể của toàn danh mục cao hơn.
Chiến lược giá cho danh mục hàng hóa
Các trường hợp định giá cho danh :mục sản phẩm
Định giá cho chủng loại hàng hoá: định giá cho những sản phẩm cùng loại
nhưng khác nhau về chất lượng hoặc kiểu dáng, mẫu mã. Mục đích: để tăng
doanh thu lợi nhuận của cả chủng loại
Định giá cho những hàng hoá phụ thêm: những sản phẩm đi phụ thêm
cho sản phẩm chính để thành trọn bộ, tuy nhiên việc hay không sản
phẩm đó không phải yếu tố quan trọng trong việc sử dụng sản phẩm chính
sản phẩm chính mang lại doanh thu chủ yếu. Mục đích: tăng doanh thu
đồng thời gia tăng sức cạnh tranh cho sản phẩm chính
Định giá cho sản phẩm kèm theo bắt buộc: những sản phẩm bắt buộc
phải đi kèm với sản phẩm chính trong quá trình sử dụng của sản phẩm
chính. Mục đích: Tăng mức tiêu thụ cho sản phẩm mang lại doanh thu chính
Định giá cho sản phẩm phụ của quá trình sản xuất: những sản phẩm phụ
phát sinh trong quá trình sản xuất sản phẩm chính. Mục đích: đảm bảo được
chi phí lãi cho cả sản phẩm chính . sản phẩm phụ
Các chiến lược điều chỉnh giá
Định giá 2 phần: cách “phân chia” sản phẩm/dịch vụ thành 2
phần để định giá: phần cố định (tiêu dùng tối thiểu) phần biến
đổi (tiêu dùng phụ trội).
Định giá trọn gói: Người bán tập hợp một s hàng hoá liên
quan đến nhau để bán chúng thành 1 ;“gói”
Định giá theo nguyên tắc địa lý: điều chỉnh mức giá sản phẩm của
mình cho các khách hàng các vùng địa bàn khác nhau
Các chiến lược điều chỉnh giá
Chiết giá bớt giá: Điều chỉnh mức giá bán để khuyến khích
khách hàng trong việc mua thanh toán.
Chiết khấu theo khối lượng mua
Chiết khấu chức năng
Chiết khấu thời vụ
Chiết giá để khuyến khích thanh toán nhanh
Bớt giá
Định giá khuyến mại: điều chỉnh mức giá sản phẩm trong một thời
gian nhất định nhằm mục đích hỗ trợ cho hoạt động xúc tiến bán:
Định giá lỗ, Định giá cho những đợt bán hàng đặc biệt, Trả góp,
Chiết giá tâm
Định giá phân biệt bản: thay đổi mức giá : phân biệt theo khách
hàng, theo địa điểm, theo hình ảnh, định giá cao điểm/ thấp điểm
Chiến lược thay đổi giá
Nội dung:
Chủ động cắt giảm giá, khi: thừa năng lực sản xuất, Thị phần
giảm sút, chiến lược khống chế thị trường...
Chủ động tăng giá, khi: tăng chi phí đầu vào/ lạm phát, Cầu vượt
quá cung
Lưu ý các phản ứng của khách hàng đối với việc thay đổi giá:
Cắt giảm giá: thể được hiểu là: Sản phẩm khuyết tật bán
chậm, Chất lượng sản phẩm giảm sút, Sản phẩm chuẩn bị được thay
thế bằng sản phẩm mới, tốt hơn, CT gặp khó khăn thể bị giải thể,
do đó sẽ không cung cấp phụ tung thay thế trong tương lai, Giá
thể còn xuống nữa, cần chờ thêm
Tăng giá: thể gây khó khăn cho tiêu thụ song cũng thể mang
lại nhiều phản ứng tích cực: Mặt hàng bán chạy quá không mua
ngay thì không kịp, Sản phẩm giá trị đặc biệt nào đó, Người bán
muốn ép giá khách hàng
Chiến lược đối phó về giá với ĐTCT
Khi các ĐTCT thay đổi giá, DN cần xem xét để đưa ra
chiến lược ứng phó phù hợp:
Xem xét cấu trúc cạnh tranh ngành để đưa ra quyết định nên
đối phó hay không, nếu thì nên làm .
Giai đoạn trong chu kỳ sống sản phẩm tầm quan trọng của
mặt hàng đang bị cạnh tranh trong danh mục hàng hoá của mình
Các câu hỏi cụ th DN cần trả lời trước khi đưa ra
chiến lược đối phó về giá:
Tại sao ĐTCT lại thay đổi giá? VD: chiếm thị phần, tận dụng
năng lực sản xuất thừa, do chi phí thay đổi…
ĐTCT dự tính thay đổi giá tạm thời hay vĩnh viễn?
Nếu DN không đối phó thì thị phần, lợi nhuận hình ảnh của
mình sẽ thay đổi như thế nào? những cách đối phó nào
thể áp dụng, sau đó ĐTCT sẽ phản ứng tiếp theo như thế nào?
Chiến lược đối phó về giá với ĐTCT
Phương án đối phó về giá:
Giữ nguyên giá đẩy mạnh các biện pháp Marketing
Nâng cao chất lượng nhận thức được
Giảm giá
Nâng chất lượng nâng giá
Tung ra chủng loại ngênh chiến giá thấp hơn

Preview text:

Học phần: Marketing căn bản Chương 8 Quyết định về giá
Chương 8: Các quyết định về giá cả • Nội dung của chương:
• Tiến trình xác định mức giá bán ban đầu cho sản phẩm
• Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến giá ➢ Các yếu tố bên trong
➢ Các yếu tố bên ngoài •
Lựa chọn phương pháp định giá •
Quyết định giá cuối cùng •
Các kiểu chiến lược giá
Khái quát chung về giá cả
❖ Các hình thức của giá cả: giá, học phí, tiền thuê, hoa
hồng, lãi suất, lệ phí, tiền công tiền lương…
▪ Là biểu tượng giá trị của sản phẩm dịch vụ trong hoạt động trao đổi
▪ ý nghĩa kinh tế: lợi ích được xác định bằng tiền Khái quát chung về giá
❖ Với người mua: là khoản tiền mà họ phải trả để được
quyền sử dụng hay sở hữu sản phẩm dịch vụ
❖ Giá cả thường là chỉ số quan trọng được sử dụng trong
quá trình đánh giá và lựa chọn hàng hoá
❖ Xu hướng ứng xử: chọn nhà cung cấp có giá thấp khi các
điều kiện khác là tương đương nhau
❖ Quan trọng nhưng không phải là tiêu chuẩn duy nhất ảnh
hưởng đến quyết định mua Khái quát chung về giá
❖ Với người bán: là khoản thu nhập nhận được nhờ vào
việc tiêu thụ sản phẩm
▪ Là biến số duy nhất trong marketing mix tạo ra doanh thu
▪ Xu hướng ứng xử: mong muốn bán được sản phẩm với giá cao
▪ Các quyết định về giá bao gồm: lựa chọn mức giá, xác lập
các mức giá bán khác nhau tùy theo điều kiện, các quyết định
thay đổi giá, sử dụng giá để đối phó với đối thủ cạnh tranh
Tiến trình xác định mức giá ban đầu cho sản phẩm Phân tích các yếu tố Lựa chọn các phương ảnh hưởng thức hình thành giá
Quyết định giá cuối cùng 1. Các yếu tố bên trong:
- Định giá dựa vào chi - Mục tiêu - Nhiệm vụ và mục tiêu
phí và lợi nhuận:
- Phối hợp với Marketing - Các yếu tố MKT- mix - Cộng lãi vào giá thành mix - Chi phí sản xuất - Lợi nhuận mục tiêu - Môi trường marketing vi - Đặc tính SP và khác mô và vĩ mô - Phân tích hòa vốn
- Định giá theo mức giá
- Sự chấp nhận của khách 2. Các yếu tố bên ngoài hiện hành hàng mục tiêu
- Phản ứng của các lực
- Đặc điểm ttr và cầu ttr
- Định giá theo giá trị cảm nhận lượng hữu quan - Cạnh tranh
- Định giá đấu thầu - Các yếu tố khác
Ảnh hưởng đến QĐ giá: Các yếu tố bên trong (1)
❖ Nhiệm vụ và mục tiêu marketing
❖ Mục tiêu Marketing sẽ định hướng cho vai trò và nhiệm
vụ của quyết định giá nhằm:
▪ Hỗ trợ và nhất quán với các biến số khác của marketing-mix
▪ Thực hiện chiến lược định vị và các mục tiêu của doanh nghiệp
❖ Mỗi mục tiêu sẽ đòi hỏi quyết định giá riêng:
▪ Tối đa hoá lợi nhuận hiện hành
▪ Dẫn đầu tỷ phần thị trường
▪ Dẫn đầu về chất lượng ▪ Đảm bảo sống sót ▪ Các mục tiêu khác
Ảnh hưởng đến QĐ giá: Các yếu tố bên trong (2) ❖ Marketing mix
❖ Giá là một bộ phận trong hệ thống 4P mà doanh nghiệp
sử dụng để đạt mục tiêu của mình.
▪ Giá và các P khác phải hoạt động ăn khớp, nhất quán.
▪ 4P phải có sự hỗ trợ lẫn nhau để thực hiện mục tiêu định vị.
▪ Sự lựa chọn về giá phải được đặt trên cơ sở của các lựa chọn
về các biến P khác đã được thông qu . a
Ảnh hưởng đến QĐ giá: Các yếu tố bên trong (3)
Chi phí sản xuất/giá thành: ❖
❖ Là một tiêu chí rất quan trọng trong xác định giá bán sản phẩm, do:
▪ CPSX là yếu tố quyết định giới hạn thấp nhất của giá, dưới mức
này nhà SX không có lợi nhuận.
▪ Chênh lệch giữa giá thành và giá bán chính là khoản lợi nhuận
mà DN được hưởng để bù đắp cho những nỗ lực mình bỏ ra và
có cơ hội tích luỹ tái sản xuất mở rộng.
▪ Khi DN kiểm soát được chi phí họ sẽ dành thế chủ động trong
các ứng phó về giá trong suốt CKSSP
Ảnh hưởng đến QĐ giá: Các yếu tố bên trong (3)
Chi phí sản xuất/giá thành: ❖ ❖ Các loại chi ph : í
▪ Chi phí cố định FC: nhà xưởng, máy móc, thiết bị… ▪ Chi phí biến đổi VC: ➔ TC = FC + VC
❖ Mối quan hệ giữa giá thành, sản lượng và mức giá dự kiến:
▪ Giá thành Z = TC/Q (Trong đó Q (quantity): số lượng sản phẩm)
▪ Giá bán P = giá thành Z + lợi nhuận đạt được trên một đơn vị sản phẩm
❖ Tìm kiếm tiềm năng hạ thấp giá thành
Ảnh hưởng đến QĐ giá: Các yếu tố bên trong (4)
❖ Các yếu tố bên trong khác
❖ Các đặc tính của sản phẩm:
▪ Tính đồng nhất/dị biệt của sản phẩm
▪ Tính thời vụ trong tiêu dùng: cao điểm/thấp điểm
▪ Tính dễ hỏng của sản phẩm: hàng nông sản, thực phẩm
▪ Tính dễ sửa chữa, thay thế
❖ Quyền quyết định về giá trong doanh nghiệp:
▪ Khả năng và kiến thức của người ra quyết định về giá ( thường
là ban lãnh đạo doanh nghiệp)
▪ Cơ chế quyết định giá trong doanh nghiệp: mức độ linh hoạt
trong quyết định giá của người bán hàng
Ảnh hưởng đến QĐ giá: Các yếu tố bên ngoài (1)
❖ Đặc điểm của thị trường và cầu thị trường
❖ Phân tích mối quan hệ giữa giá và lượng cầu
▪ Quan hệ nghịch với hầu hết SP thông thường; Quan hệ thuận với một số SP đặc biệt
▪ Dự báo tổng cầu của thị trường mục tiêu:
❖ Phân tích sự nhạy cảm về giá (của KHMT) hay độ co dãn của cầu theo giá
▪ Trị số tuyệt đối của độ dốc đường cầu: Ed = { Q/Q}/{ P/P}
▪ Phương pháp dự đoán Ed::
➢ Dựa vào kinh nghiệm và các báo cáo có trước
➢ Điều tra chọn mẫu trên các KHMT
❖ Phân tích yếu tố tâm lý của KHMT khi chấp nhận giá = Các yếu
tố ả/h đến sự nhạy cảm với giá
Ảnh hưởng đến QĐ giá: Các yếu tố bên ngoài (2) ❖Phân tích cạnh tranh:
❖Phân tích cấu trúc cạnh tranh:
▪ Phản ứng của đối thủ cạnh tranh về giá phụ thuộc rất lớn vào
hình thái thị trường cạnh tranh của ngành:
➢Hình thái thị trường cạnh tranh hoàn hảo
➢Hình thái thị trường độc quyền thuần tuý
➢Hình thái thị trường cạnh tranh độc quyền
➢Hình thái thị trường độc quyền nhóm (độc quyền tập đoàn)
Ảnh hưởng đến QĐ giá: Các yếu tố bên ngoài (2)
Phân tích cạnh tranh:
❖ Phân tích giá và chất lượng hàng hóa của các đối thủ cạnh tranh
▪ Các thông tin cần thu thập về giá của ĐTCT:
➢ Thu thập các thông tin về giá thành, giá bán và chất lượng của sản phẩm cạnh tranh;
tương quan so sánh với SPCT
➢ Nghiên cứu thái độ của khách hàng về tương quan giá và chất lượng sản phẩm cạnh
tranh; tương quan so sánh với SPCT
➢ Phân tích điểm mạnh và điểm yếu trong chính sách giá của đối thủ cạnh tranh
➢ Xác định phạm vi, tính chất, mức độ các phản ứng về giá của đối thủ cạnh tranh
▪ Các biện pháp thu thập:
➢ Mua sản phẩm cạnh tranh về phân tích
➢ Sưu tầm biểu giá các sản phẩm bán trên thị trường
➢ Điều tra phỏng vấn trung gian và khách hàng để nhận biết sự đánh giá của họ
❖ Các yếu tố bên ngoài khác
▪ Môi trường kinh tế: tăng trưởng/ suy thoái, lãi suất, lạm phát, thất nghiệp…
▪ Quy định của chính phủ: trần giá…
▪ Các đạo luật liên quan đến giá: bán phá giá, giá độc quyền…
Lựa chọn PP định giá: PP định giá dựa vào chi phí
❖ Các cách định giá dựa vào chi phí:
▪ Cộng lãi vào giá thành: P = Z + é dk dk/đvsp
▪ Định giá theo lợi nhuận mục tiêu: P = Z + é dk /vốn đầu tư/Qdk
▪ Phân tích hoà vốn: Q .P = FC + AVC. Q = FC/ (P – hv hv ➔ Qhv AVC); Q =(FC+é )/(P-AVC) mt mt ❖ Điều kiện áp dụng:
▪ Môi trường kinh doanh, nhu cầu khách hàng và tính chất/mức
độ cạnh tranh trong ngành là ổn định
▪ Có thể xác định được dễ dàng, chính xác các loại chi phí; đảm
bảo đạt được mức tiêu thụ dự kiến với mức giá dự kiến
Lựa chọn PP định giá: Định giá theo giá trị cảm nhận ❖ Nội dung
▪ DN định giá bán sản phẩm căn cứ vào cảm nhận của người
mua về giá trị họ nhận được từ sản phẩm. Khi định giá theo
phương pháp này, người làm giá sử dụng những biến (phi giá)
để xây dựng giá trị cảm nhận trong suy nghĩ của người mua và
ấn định giá bán để đạt được (cho phù hợp với) giá trị cảm nhận đó.
▪ Sau khi xác định được giá bán sản phẩm, DN dự kiến khối
lượng tiêu thụ được tại mức giá đó, từ đó tính toán về các chi
phí cần thiết để đạt được mức sản lượng và chất lượng đó.
Nếu đạt được lợi nhuận mong đợi thì ý tưởng sẽ được triển
khai, ngược lại sẽ bị loại bỏ.
Lựa chọn PP định giá: Định giá theo giá trị cảm nhận ❖Điều kiện áp dụng:
▪ DN có đủ năng lực marketing để xác định được chính xác nhu
cầu và đánh giá của KH về giá trị SP; đưa ra được các chương
trình marketing để chứng minh với KH rằng lợi ích mà họ
nhận được từ việc tiêu dùng SP là thoả đáng.
▪ Phải xem xét cách định giá của ĐTCT và nhận thức của KH về các sản phẩm cạnh tranh
Lựa chọn PP định giá: định giá theo giá hiện hành ❖ Nội dung:
▪ DN định giá cho sản phẩm của mình chủ yếu trên cơ sở giá cả
của ĐTCT, ít quan tâm đến chi phí và nhu cầu.
❖ Các cách định giá dựa vào ĐTCT:
▪ Định giá ngang bằng với giá sản phẩm cạnh tranh
▪ Định giá cao hơn giá của sản phẩm cạnh tranh
▪ Định giá thấp hơn giá của sản phẩm cạnh tranh ❖ Điều kiện áp dụng:
▪ Độ co dãn của cầu là khó đo lường
▪ Phản ứng cạnh tranh là không chắc chắn ▪ Chi phí khó xác định
Quyết định giá cuối cùng
❖ Ngoài ra, cần phải xem xét thêm những yếu tố khác để đảm
bảo mức giá được lựa chọn có tương thích với môi trường hoạt động marketing:
▪ Yếu tố môi trường kinh tế và các môi trường khác (pháp luật, văn hóa…) ▪ Tâm lý khách hàng
▪ Phản ứng của các trung gian thương mại và các lực lượng hữu quan khác Các chiến lược giá
❖ DN phải xây dựng chiến lược giá (những tư tưởng chỉ
đạo về giá) để có thể thích ứng một cách nhanh chóng
với môi trường động của marketing, cụ thể là với
những thay đổi về cầu, về chi phí, khai thác tối đa
những cơ hội xuất hiện và phản ứng kịp thời với các thủ đoạn cạnh tranh.
❖ Các kiểu chiến lược giá cơ bản:
▪ Chiến lược giá áp dụng cho sản phẩm mới
▪ Chiến lược giá áp dụng cho danh mục hàng hóa
▪ Các chiến lược điều chỉnh mức giá cơ bản ▪ Thay đổi giá
▪ Đối phó lại việc thay đổi giá của đối thủ cạnh tranh
Chiến lược giá hớt phần ngon
❖ Nội dung: Đặt mức giá cao nhất có thể (cao hơn giá trị thực tế của sản phẩm) nhằm
vào những người chấp nhận, có điều kiện và sẵn sàng mua nhất (khách hàng tiên
phong); khi có đối thủ cạnh tranh thâm nhập thị trường và/hoặc khi mức tiêu thụ giảm xuống thì giảm giá.
❖ Điều kiện áp dụng: ❖ Sản phẩm:
▪ Các sản phẩm công nghệ cao, có chi phí R&D cao trong khi chu kỳ đời sống sản phẩm là ngắn.
▪ Sản phẩm có tính dị biệt đáng kể có thể được định vị với hình ảnh SP chất lượng cao và mức
giá cao góp phần tạo nên hình ảnh định vị đó. ❖ Khách hàng:
▪ Độ nhạy cảm về giá thấp
▪ Quy mô/lượng khách hàng tiên phong là đủ lớn ❖ Chi phí:
▪ Biến phí chiếm tỷ lệ cao trong tổng phí → không có lợi thế theo quy mô, hoặc
▪ Giá thành không quá cao (do chưa đạt được mức có lợi thế quy mô) đến mức khi cộng thêm
cước phí vận chuyển và các chi phí khác lại “triệt tiêu” hết phần lợi nhuận của DN ❖ Cạnh tranh:
▪ Thời gian để đối thủ cạnh tranh nhảy vào thị trường là đủ lớn
Chiến lược giá thâm nhập
❖ Nội dung: Định mức giá thấp cho sản phẩm (thậm chí thấp hơn giá
trị thực tế của sản phẩm) nhằm mục đích thuyết phục số lượng lớn khách hàng.
❖ Điều kiện áp dụng: ❖ Sản phẩm:
▪ Sản phẩm có tuổi thọ cao
▪ Sản phẩm không có dị biệt đáng kể
▪ Quan hệ giữa giá và lượng cầu là quan hệ nghịch; sản phẩm không định vị cao cấp ❖ Khách hàng:
▪ Độ nhạy cảm về giá cao, giá thấp có sức thu hút khách hàng với số lượng lớn ❖ Chi phí:
▪ Biến phí chiếm tỷ lệ thấp trong tổng phí và có lợi thế kinh tế nhờ quy mô ❖ Cạnh tranh:
▪ Giá hạ không thu hút thêm đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn (giá thấp như một rào cản
gia nhập thị trường cho các đối thủ tiềm ẩn)
Chiến lược giá cho danh mục hàng hóa
❖ Các sản phẩm khác nhau trong toàn danh mục
đều có liên quan với nhau về cầu và về chi phí →
có thể phối hợp định giá các sản phẩm trong danh
mục với nhau để tăng cơ hội lựa chọn của khách
hàng, gia tăng sức cạnh tranh và thu lợi nhuận
tổng thể của toàn danh mục cao hơn.
Chiến lược giá cho danh mục hàng hóa
❖ Các trường hợp định giá cho danh mục sản phẩm:
▪ Định giá cho chủng loại hàng hoá: định giá cho những sản phẩm cùng loại
nhưng khác nhau về chất lượng hoặc kiểu dáng, mẫu mã. Mục đích: để tăng
doanh thu và lợi nhuận của cả chủng loại
▪ Định giá cho những hàng hoá phụ thêm: Là những sản phẩm đi phụ thêm
cho sản phẩm chính để thành trọn bộ, tuy nhiên việc có hay không có sản
phẩm đó không phải là yếu tố quan trọng trong việc sử dụng sản phẩm chính
và sản phẩm chính mang lại doanh thu chủ yếu. Mục đích: tăng doanh thu
đồng thời gia tăng sức cạnh tranh cho sản phẩm chính
▪ Định giá cho sản phẩm kèm theo bắt buộc: Là những sản phẩm bắt buộc
phải đi kèm với sản phẩm chính trong quá trình sử dụng của sản phẩm
chính. Mục đích: Tăng mức tiêu thụ cho sản phẩm mang lại doanh thu chính
▪ Định giá cho sản phẩm phụ của quá trình sản xuất: Là những sản phẩm phụ
phát sinh trong quá trình sản xuất sản phẩm chính. Mục đích: đảm bảo được
chi phí và có lãi cho cả sản phẩm chính và sản phẩm phụ.
Các chiến lược điều chỉnh giá
❖ Định giá 2 phần: Là cách “phân chia” sản phẩm/dịch vụ thành 2
phần để định giá: phần cố định (tiêu dùng tối thiểu) và phần biến
đổi (tiêu dùng phụ trội).
❖ Định giá trọn gói: Người bán tập hợp một số hàng hoá có liên
quan đến nhau để bán chúng thành 1 “gói”;
❖ Định giá theo nguyên tắc địa lý: điều chỉnh mức giá sản phẩm của
mình cho các khách hàng ở các vùng địa bàn khác nhau
Các chiến lược điều chỉnh giá
❖ Chiết giá và bớt giá: Điều chỉnh mức giá bán để khuyến khích
khách hàng trong việc mua và thanh toán.
▪ Chiết khấu theo khối lượng mua
▪ Chiết khấu chức năng ▪ Chiết khấu thời vụ
▪ Chiết giá để khuyến khích thanh toán nhanh ▪ Bớt giá
❖ Định giá khuyến mại: điều chỉnh mức giá sản phẩm trong một thời
gian nhất định nhằm mục đích hỗ trợ cho hoạt động xúc tiến bán:
Định giá lỗ, Định giá cho những đợt bán hàng đặc biệt, Trả góp, Chiết giá tâm lý…
❖ Định giá phân biệt: thay đổi mức giá cơ bản: phân biệt theo khách
hàng, theo địa điểm, theo hình ảnh, định giá cao điểm/ thấp điểm
Chiến lược thay đổi giá ❖ Nội dung:
▪ Chủ động cắt giảm giá, khi: Dư thừa năng lực sản xuất, Thị phần
giảm sút, có chiến lược khống chế thị trường...
▪ Chủ động tăng giá, khi: tăng chi phí đầu vào/ lạm phát, Cầu vượt quá cung
❖ Lưu ý các phản ứng của khách hàng đối với việc thay đổi giá:
▪ Cắt giảm giá: có thể được hiểu là: Sản phẩm có khuyết tật và bán
chậm, Chất lượng sản phẩm giảm sút, Sản phẩm chuẩn bị được thay
thế bằng sản phẩm mới, tốt hơn, CT gặp khó khăn có thể bị giải thể,
do đó sẽ không cung cấp phụ tung thay thế trong tương lai, Giá có
thể còn xuống nữa, cần chờ thêm…
▪ Tăng giá: có thể gây khó khăn cho tiêu thụ song cũng có thể mang
lại nhiều phản ứng tích cực: Mặt hàng bán chạy quá không mua
ngay thì không kịp, Sản phẩm có giá trị đặc biệt nào đó, Người bán muốn ép giá khách hàng
Chiến lược đối phó về giá với ĐTCT
❖ Khi các ĐTCT thay đổi giá, DN cần xem xét để đưa ra
chiến lược ứng phó phù hợp:
▪ Xem xét cấu trúc cạnh tranh ngành để đưa ra quyết định có nên
đối phó hay không, nếu có thì nên làm gì.
▪ Giai đoạn trong chu kỳ sống sản phẩm và tầm quan trọng của
mặt hàng đang bị cạnh tranh trong danh mục hàng hoá của mình
❖ Các câu hỏi cụ thể mà DN cần trả lời trước khi đưa ra
chiến lược đối phó về giá:
▪ Tại sao ĐTCT lại thay đổi giá? VD: chiếm thị phần, tận dụng
năng lực sản xuất dư thừa, do chi phí thay đổi…
▪ ĐTCT dự tính thay đổi giá tạm thời hay vĩnh viễn?
▪ Nếu DN không đối phó thì thị phần, lợi nhuận và hình ảnh của
mình sẽ thay đổi như thế nào? Có những cách đối phó nào có
thể áp dụng, sau đó ĐTCT sẽ phản ứng tiếp theo như thế nào?
Chiến lược đối phó về giá với ĐTCT
❖ Phương án đối phó về giá:
▪ Giữ nguyên giá và đẩy mạnh các biện pháp Marketing
▪ Nâng cao chất lượng nhận thức được ▪ Giảm giá
▪ Nâng chất lượng và nâng giá
▪ Tung ra chủng loại ngênh chiến có giá thấp hơn