Chuyên đề Phương Thảo9 - Tài liệu tham khảo | Đại học Hoa Sen

TRƯỜNG ĐẠI HỌC DUY TÂN
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
Ngành: Quản Trị Kinh Doanh Marketing   
CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP
ĐỀ TÀI: “ HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG QUẢNG CÁO TOUR DU LỊCH
NỘI ĐỊA TẠI CÔNG TY TNHH DỊCH VỤ DU LỊCH TUẤN DUNG ”
Giảng viên hướng dẫn : TH.S MAI THỊ HỒNG NHUNG
Sinh viên thực hiện
: NGUYỄN THỊ PHƯƠNG THẢO Lớp : K26-QTM7 MSSV : 26202220716
Đà Nẵng, ngày 13 tháng 11 năm 2023
Chuyên đề tốt nghiệp
GVHD: Th.S Mai Thị Hồng Nhung LỜI CẢM ƠN
Chuyên đề tốt nghiệp này là một bước đệm cực kỳ quan trọng trong việc học
tập và tiếp thu kinh nghiệm thực tế cho sinh viên năm cuối. Để có thể hoàn thành
bài chuyên đề tốt nghiệp này một cách hoàn chỉnh, bên cạnh sự nỗ lực, cố gắng của
bản thân còn có sự hướng dẫn nhiệt tình của quý Thầy Cô, cũng như sự động viên,
hỗ trợ của gia đình và bạn bè trong suốt thời gian thực hiện bài chuyên đề này.
Lời đầu tiên, em xin chân thành bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến Giảng viên –
Thạc sĩ Mai Thị Hồng Nhung, người đã trực tiếp hướng dẫn và tận tình giúp đỡ em
trong suốt quá trình thực hiện bài chuyên đề tốt nghiệp này.
Em cũng xin chân thành cảm ơn đến công ty TNHH dịch vụ du lịch Tuấn
Dung đã cho phép, tạo điều kiện thuận lợi để em thực tập tại công ty và thu thập
tổng hợp những tài liệu cần thiết để phục vụ cho việc nghiên cứu đề tài chuyên đề
này. Và hơn cả là tạo cho em một khối kiến thức thực tế tại công ty, sự đoàn kết,
giúp đỡ của anh chị em trong công việc tạo mối quan hệ mật thiết với nhau trong thời gian thực tập.
Ngoài ra, em xin chân thành cảm ơn đến gia đình, các anh chị và bạn bè đã hỗ
trợ, động viên, giúp đỡ cho em rất nhiều trong suốt quá trình làm chuyên đề này.
Cuối cùng, em xin kính chúc quý Thầy, Cô dồi dào sức khỏe và thành công
trong sự nghiệp cao quý. Chúc các anh, chị làm việc trong công ty TNHH dịch vụ
du lịch Tuấn Dung luôn dồi dào sức khỏe, đạt được nhiều thành công tốt đẹp trong công việc. Em xin chân thành cảm ơn!
Đà Nẵng, ngày 13 tháng 11 năm 2023
Sinh viên thực hiện Nguyễn Thị Phương Thảo
SVTH: Nguyễn Thị Phương Thảo ii
Chuyên đề tốt nghiệp
GVHD: Th.S Mai Thị Hồng Nhung
DANH MỤC BẢNG BIỂU Số hiệu
Tên danh mục bảng biểu Trang Bảng 2.1
Nguồn nhân lực của công ty Tuấn Dung 32 Bảng 2.2
Nguồn nhân lực các phòng ban của công ty Tuấn Dung 33 Bảng 2.3
Cơ sở vật chất, thiết bị công nghệ của công ty Tuấn Dung 34 Bảng 2.4
Bảng lượng khách của công ty dịch vụ du lịch Tuấn Dung 35 Bảng 2.5
Bảng doanh thu của công ty dịch vụ du lịch Tuấn Dung 36 Bảng 2.6
Bảng giá một số tour du lịch nội địa của công ty 40 Hình 2.7 Bảng câu hỏi khảo sát 73,74 DANH MỤC SƠ ĐỒ Số hiệu
Tên danh mục sơ đồ Trang
Sơ đồ 2.1 Sơ đồ cơ cấu tổ chức của công ty 29
SVTH: Nguyễn Thị Phương Thảo iii
Chuyên đề tốt nghiệp
GVHD: Th.S Mai Thị Hồng Nhung DANH MỤC HÌNH ẢNH Số hiệu
Tên danh mục hình ảnh Trang Hình 2.1
Hình trang website công ty Tuấn Dung 40 Hình 2.2
Hình ảnh các khách sạn hợp tác cùng công ty 42 Hình 2.3
Hình fanpage công ty Tuấn Dung 43 Hình 2.4
Hình công ty Tuấn Dung đăng bài các diễn đàn du lịch 45 Hình 2.5
Hình ảnh trang Youtube của công ty Tuấn Dung 46 Hình 2.6
Biểu đồ ngân sách quảng cáo 47 Hình 2.7
Biểu đồ thống kê giới tính 49 Hình 2.8
Biểu đồ thống kê độ tuổi 49 Hình 2.9
Biểu đồ thống kê công việc hiện tại 50
Hình 2.10 Biểu đồ thống kê thu nhập trung bình 50
Hình 2.11 Biểu đồ thống kê tần suất đi du lịch 51
Hình 2.12 Biểu đồ thống kê sử dụng dịch vụ bên Tuấn Dung 51
Hình 2.13 Biểu đồ thống kê phương tiện 52
Hình 2.14 Biểu đồ thống kê cấu trúc thông điệp quảng cáo 53
Hình 2.15 Biểu đồ thống kê hình thức thông điệp quảng cáo 53
Hình 2.16 Biểu đồ thống kê phương tiện quảng cáo trên website 54
Hình 2.17 Biểu đồ thống kê phương tiện quảng cáo trên mạng xã hội 55 Hình 3.1
Hình ảnh logo của công ty đối thủ cạnh tranh 63 Hình 3.2
Hình ảnh logo của đối thủ cạnh tranh 65
SVTH: Nguyễn Thị Phương Thảo iv
Chuyên đề tốt nghiệp
GVHD: Th.S Mai Thị Hồng Nhung MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN..................................................................................................ii
DANH MỤC BẢNG BIỂU............................................................................iii
DANH MỤC SƠ ĐỒ......................................................................................iii
DANH MỤC HÌNH ẢNH..............................................................................iv
MỤC LỤC........................................................................................................v
PHẦN MỞ ĐẦU..............................................................................................1
1. Lý do chọn đề tài.........................................................................................1
2. Mục tiêu nghiên cứu....................................................................................2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của đề tài...... .....................................2
3.1 Đối tượng nghiên cứu............................................................................2
3.2 Phạm vi nghiên cứu...............................................................................2
4. Phương pháp nghiên cứu............................................................................3
4.1 Phương pháp thu thập dữ liệu.............................................................3
4.2 Phương pháp phân tích dữ liệu............................................................3
5. Kết cấu đề tài...............................................................................................3
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN....................................................................4
1.1 Marketing và Marketing-mix...............................................................4
1.1.1 Khái niệm Marketing.....................................................................4
1.1.2 Khái niệm Marketing-mix..............................................................5
1.2 Quảng cáo..............................................................................................6
1.2.1 Khái niệm.......................................................................................6
1.2.2 Vai trò quảng cáo...........................................................................6
1.3 Tiến trình quảng cáo.............................................................................8
1.3.1 Xác định công chúng mục tiêu......................................................8
1.3.2 Xác định mục tiêu quảng cáo........................................................9
1.3.3 Thiết kế thông điệp quảng cáo.....................................................10
1.3.4 Lựa chọn phương tiện quảng cáo...............................................15
1.3.5 Xây dựng ngân sách cho quảng cáo... .......................................18
1.3.6 Đánh giá hiệu quả quảng cáo... .................................................20
SVTH: Nguyễn Thị Phương Thảo v
Chuyên đề tốt nghiệp
GVHD: Th.S Mai Thị Hồng Nhung
1.4 Khái quát về tour du lịch nội địa.......................................................20
1.4.1 Khái niệm.....................................................................................20
1.4.2 Đặc điểm.......................................................................................20
1.4.3 Vai trò............................................................................................21
1.4.4 Phân loại.......................................................................................22
1.5 Các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động quảng cáo tour du lịch nội
địa.........................................................................................................23
1.5.1 Nhân tố bên ngoài........................................................................23
1.5.2 Nhân tố bên trong........................................................................25
CHƯƠNG 2: TÌNH HÌNH KINH DOANH VÀ THỰC TRẠNG HOẠT
ĐỘNG QUẢNG CÁO TẠI CÔNG TY TNHH DỊCH VỤ DU LỊCH
TUẤN DUNG.............................................................................................27
2.1 Giới thiệu khái quát về công ty..........................................................27
2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của công ty.........................27
2.1.2 Tầm nhìn và sứ mệnh của công ty.... .........................................28
2.1.3 Cơ cấu tổ chức của công ty..........................................................29
2.1.4 Chức năng, nhiệm vụ và quyền hạn của các phòng ban...........29
2.1.5 Tình hình sử dụng nguồn lực của công ty..................................32
2.1.6 Tình hình kinh doanh tại công ty................................................35
2.2 Thực trạng về hoạt động quảng cáo tại công ty trong thời gian qua 38
2.2.1 Xác định công chúng mục tiêu của công ty................................38
2.2.2 Xác định mục tiêu quảng cáo của công ty..... ............................38
2.2.3 Thiết kế thông điệp quảng cáo của công ty.................................39
2.2.4 Lựa chọn phương tiện quảng cáo của công ty...........................43
2.2.5 Xây dựng ngân sách quảng cáo của công ty..............................48
2.2.6 Đánh giá hiệu quả quảng cáo của công ty..................................49
2.3 Khảo sát ý kiến của khách hàng về hoạt động quảng cáo tại công ty
trong thời gian qua..............................................................................49
2.3.1 Nội dung khảo sát........................................................................49
2.3.2 Kết quả khảo sát...........................................................................49
SVTH: Nguyễn Thị Phương Thảo vi
Chuyên đề tốt nghiệp
GVHD: Th.S Mai Thị Hồng Nhung
2.4 Đánh giá về hoạt động quảng cáo của công ty trong thời gian qua56
2.4.1 Những kết quả đạt được..............................................................56
2.4.2 Những hạn chế cần khắc phục... ...............................................58
CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG QUẢNG CÁO
CHO CÔNG TY TNHH DỊCH VỤ DU LỊCH TUẤN DUNG TRONG
THỜI GIAN TỚI.......................................................................................60
3.1 Các căn cứ tiền đề để hoàn thiện hoạt động quảng cáo..................60
3.1.1 Mục tiêu kinh doanh và mục tiêu marketing của công ty..........60
3.1.2 Phân tích đặc điểm khách hàng của công ty..............................61
3.1.3 Phân tích đặc điểm sản phẩm của công ty..................................63
3.1.4 Phân tích chính sách quảng cáo của các đối thủ cạnh tranh....64
3.2 Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động quảng cáo cho công ty.....68
3.2.1 Xác định rõ mục tiêu quảng cáo..................................................68
3.2.2 Hoàn thiện việc thiết kế thông điệp quảng cáo...........................69
3.2.3 Hoàn thiện việc lựa chọn phương tiện quảng cáo.....................70
KẾT LUẬN....................................................................................................73
PHỤ LỤC.......................................................................................................74
TÀI LIỆU THAM KHẢO............................................................................76
NHẬN XÉT CỦA ĐƠN VỊ THỰC TẬP......................................................77
NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN.......................................78
SVTH: Nguyễn Thị Phương Thảo vii
Chuyên đề tốt nghiệp
GVHD: Th.S Mai Thị Hồng Nhung PHẦN MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Ngày nay, du lịch đã trở thành nhu cầu không thể thiếu trong đời sống xã hội
loài người, đặc biệt là ở những nước có nền kinh tế phát triển. Là một nước có tiềm
năng du lịch, Việt Nam đang tập trung phát triển du lịch là một ngành kinh tế mũi
nhọn nhằm chuyển dịch cơ cấu kinh tế, phát triển, thu hút ngoại tệ và rút ngắn
khoảng cách tránh tụt . Đây chính là cơ hội để các doanh nghiệp lữ hành Việt Nam
mở rộng hoạt động kinh doanh.Tuy nhiên, để phát triển ngành du lịch và thu hút
nhiều khách du lịch đòi hỏi một quốc gia phải đầu tư rất nhiều, không chỉ vào du
lịch mà còn trong các ngành phụ trợ khác, đặc biệt là cơ sở vật chất. Cơ sở hạ tầng
giao thông, thông tin liên lạc, dịch vụ giải trí ... bên cạnh chiến lược tiếp thị toàn
diện và đúng đắn trong cả ngành du lịch nói chung và các cơ sở kinh doanh nói
riêng sẽ là chìa khóa. Chìa khóa cho ngành du lịch thành công và phát triển.
Hoạt động Marketing không chỉ tìm kiếm khách hàng cho doanh nghiệp mà
còn thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm và dịch vụ, đảm bảo sự tồn tại và phát triển của
doanh nghiệp trong môi trường cạnh tranh khốc liệt ngày nay.
Đặc biệt, để thu hút khách du lịch, cần có các biện pháp xúc tiến hiệu quả
nhằm thúc đẩy doanh nghiệp đến khách hàng và quảng cáo là một trong những công
cụ xúc tiến hiệu quả nhất.
Là một doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực kinh doanh lữ hành, sau một
thời gian thực tập tại công ty TNHH dịch vụ du lịch Tuấn Dung em nhận thấy một
số yếu tố ảnh hưởng tới hoạt động kinh doanh của công ty, cụ thể:
Thứ nhất: Nhu cầu của các dịch vụ du lịch thường mang tính thời vụ rõ nét, do
vậy cần phải có các kích thích cần thiết để tăng nhu cầu vào những lúc trái vụ.
Thứ hai: Nhu cầu về sản phẩm thường rất co giãn theo giá và nó thay đổi rất
lớn tùy thuộc vào sự biến động của tình hình kinh tế xã hội tổng quát.
Thứ ba: Khách hàng khi mua các dịch vụ du lịch thường đã được truyền đạt
kinh nghiệm mua trước khi thấy được sản phẩm.
SVTH: Nguyễn Thị Phương Thảo 1
Chuyên đề tốt nghiệp
GVHD: Th.S Mai Thị Hồng Nhung
Thứ tư : Do các đặc điểm của dịch vụ du lịch, khách hàng thường ít trung
thành với các nhãn hiệu.
Thứ năm: Hầu hết các dịch vụ du lịch, khách sạn đều bị cạnh tranh gay gắt và
có nhiều sản phẩm thay thế.
Chính vì 5 lý do trên nên ta có thể thấy quảng cáo có vai trò to lớn đối với việc
kinh doanh du lịch của Công ty nhằm thu hút khách hàng và cạnh tranh với các
doanh nghiệp khác trong một nền kinh tế tự do như hiện nay. Do đó em lựa chọn
chuyên đề tốt nghiệp là: “Hoàn thiện hoạt động quảng cáo tour du lịch nội địa tại
công ty TNHH dịch vụ du lịch Tuấn Dung”.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Với đề tài: Hoàn thiện hoạt động quảng cáo tour du lịch nội địa tại công ty
TNHH dịch vụ du lịch Tuấn Dung
Những mục tiêu cần làm rõ gồm:
- Hệ thống hóa cơ sở lý luận về công tác quảng cáo ,vai trò quảng cáo
- Phân tích, đánh giá thực trạng công tác quảng cáo tour du lịch nội địa của công ty
- Tìm ra nguyên nhân dẫn đến công tác quảng cáo tour du lịch nội địa hoạt
động không hiệu quả từ đó đưa ra hướng khắc phục
- Đưa ra định hướng phát triển và đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện
công tác quảng cáo tour du lịch nội địa của công ty
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của đề tài
3.1 Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu với chuyên đề này là hoạt động quảng cáo tour du lịch
nội địa tại Công ty TNHH dịch vụ du lịch Tuấn Dung
3.2 Phạm vi nghiên cứu
Về địa điểm: Đề tài tập trung nghiên cứu tại Công ty TNHH dịch vụ du lịch Tuấn Dung
SVTH: Nguyễn Thị Phương Thảo 2
Chuyên đề tốt nghiệp
GVHD: Th.S Mai Thị Hồng Nhung
Về thời gian: Chuyên đề tiến hành nghiên cứu dựa trên số liệu của các năm từ năm 2020 đến 2022.
4. Phương pháp nghiên cứu
4.1 Phương pháp thu thập dữ liệu
Thu thập dữ liệu thứ cấp
Số liệu thứ cấp được thu thập qua các nguồn: - Thông tin bên trong:
+ Website chính thức của công ty TNHH dịch vụ du lịch Tuấn Dung
+ Các số liệu do công ty TNHH dịch vụ du lịch Tuấn Dung cung cấp. - Thông tin bên ngoài:
+ Các đề tài nghiên cứu khoa học, khóa luận tốt nghiệp có liên quan đến đề tài
nghiên cứu từ các trường đại học như ĐH Duy Tân, ĐH Kinh Tế Quốc Dân,…
+ Các khái niệm, kiến thức chuyên về công tác quảng cáo tour du lịch nội địa
từ các giáo trình, tài liệu, sách báo chuyên ngành.
+ Thông tin về thị trường du lịch nội địa, đối thủ cạnh tranh
4.2 Phương pháp phân tích dữ liệu
Sử dụng phương pháp thống kê mô tả để tổng hợp, phân tích dữ liệu thứ cấp
nhằm đưa ra nhận định chung về công tác quảng cáo tour du lịch nội địa tại công ty
5. Kết cấu đề tài
Ngoài phần Mở đầu và kết luận, đề tài bao gồm 3 nội dung chính:
Chương 1: Cơ sở lý luận
Chương 2: Tình hình kinh doanh và thực trạng hoạt động quảng cáo tại công ty
TNHH dịch vụ du lịch Tuấn Dung
Chương 3: Giải pháp hoàn thiện công tác quảng cáo tour du lịch nội địa cho công ty
TNHH dịch vụ du lịch Tuấn Dung trong thời gian tới
SVTH: Nguyễn Thị Phương Thảo 3
Chuyên đề tốt nghiệp
GVHD: Th.S Mai Thị Hồng Nhung
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN
1.1 Marketing và Marketing-mix
1.1.1 Khái niệm Marketing
Marketing xuất phát từ thuật ngữ tiếng Anh là “market” và là một lĩnh vực
khoa học được phát triển vào đầu những năm của thế kỷ XX. Hơn một thế kỷ tồn tại
và phát triển, khái niệm về Marketing đã được cập nhật và thay đổi liên tục bởi
nhiều chuyên gia khác nhau và ngày càng được mở rộng theo sự tiến bộ của công nghệ và xã hội.
Với sự phát triển mạnh mẽ và bùng nổ của khoa học và công nghệ, marketing
không phải là một khái niệm xa lạ. Cũng trong quá trình phát triển đó của xã hội,
hàng loạt khái niệm về marketing được ra đời. Có người cho rằng Marketing là bán
hàng, là quảng cáo, là làm thị trường, là làm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng…
Vậy thì khái niệm chính xác nhất về marketing là gì?
Dưới đây là một số quan điểm và khái niệm Marketing hiện đại của các tổ
chức, hiệp hội và các nhà nghiên cứu về Marketing trên thế giới được chấp nhận và
phổ biến trong những thập niên gần đây:
Marketing là “quá trình xây dựng và cung cấp những giá trị thiết thực đến
khách hàng thông qua sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp đó, thiết lập mối quan hệ
chặt chẽ với khách hàng nhằm thu về lợi ích cho doanh nghiệp”. – Philip Kotler
Cũng theo Philip Kotler: “Trong thế giới phức tạp ngày nay, tất cả chúng ta
đều phải am hiểu marketing. Khi bán một chiếc máy bay, tìm kiếm việc làm, quyên
góp tiền cho mục đích từ thiện, hay tuyên truyền một ý tưởng, chúng ta đã làm
marketing… Kiến thức về marketing cho phép xử trí khôn ngoan hơn ở cương vị
người tiêu dùng, dù là mua kem đánh răng, một con gà đông lạnh, một chiếc máy vi
tính hay một chiếc ô tô… Marketing đụng chạm đến lợi ích của mỗi người chúng ta
trong suốt cả cuộc đời”.
Theo Groroos (1990): “Marketing là những hoạt động thiết lập, duy trì và
củng cố lâu dài những mối quan hệ với khách hàng một cách có lợi để đáp ứng mục
SVTH: Nguyễn Thị Phương Thảo 4
Chuyên đề tốt nghiệp
GVHD: Th.S Mai Thị Hồng Nhung
tiêu của các bên. Điều này được thực hiện bằng sự trao đổi giữa các bên và thỏa
mãn những điều hứa hẹn”.
Theo AMA (2007): “Marketing là toàn bộ tiến trình sáng tạo, truyền thông và
phân phối giá trị đến khách hàng và quản trị những mối quan hệ với khách hàng
theo hướng có lợi cho tổ chức và cổ đông”.
Theo chuyên gia Reedy: Ông đã định nghĩa về Marketing ở những năm 2000
là bao hàm tất cả các hoạt động mà doanh nghiệp đưa ra để thỏa mãn nhu cầu của
khách hàng thông qua các phương tiện thông tin điện tử, internet…
Theo Damian Ryan và Calvin Jones: 2 chuyên gia có ý kiến tương đồng với
Stokes vào năm 2009. Marketing là hoạt động marketing cho dịch vụ, sản phẩm của
mình bằng những công cụ có sẵn trên internet để tiếp cận với người dùng ở đây.
Từ những khái niệm trên, chúng ta có thể nhận thấy rằng :“Marketing là toàn
bộ những hoạt động của một doanh nghiệp nhằm xác định những nhu cầu chưa
được thỏa mãn của khách hàng, những thị hiếu và đòi hỏi của họ. Trên cơ sở đó,
doanh nghiệp đưa ra những sản phẩm và dịch vụ phù hợp nhằm đáp ứng, thỏa mãn
những nhu cầu và đòi hỏi đó để hoàn thành mục tiêu của doanh nghiệp”.
1.1.2 Khái niệm Marketing-mix
Khái niệm “Marketing Mix” lần đầu tiên được biết đến khi nó được đề cập
trong một bài phát biểu của Neil Borden - chủ tịch của hiệp hội Marketing Hoa Kỳ
năm 1953. Marketing Mix (hay còn được gọi là Marketing hỗn hợp) là một tập hợp
các chiến thuật, công cụ mà một doanh nghiệp sử dụng để quảng bá và bán sản
phẩm của mình trên thị trường. Những chiến thuật này bao gồm từ việc phát triển
sản phẩm, đóng gói, quyết định giá cả, thương hiệu, nơi bán sản phẩm, đến quyết
định các chiến lược truyền thông và khuyến mại...
4P và 7P được xem là hai mô hình Marketing Mix “kinh điển” và phổ biến
nhất. Mô hình là 4P bao gồm: product, price, place, promotion và mô hình 7P được
bổ sung thêm là people, process, physical evidence.
SVTH: Nguyễn Thị Phương Thảo 5
Chuyên đề tốt nghiệp
GVHD: Th.S Mai Thị Hồng Nhung
Tóm lại “Marketing-mix là sự phối hợp hay sắp xếp các thành phần của
Marketing sao cho phù hợp với hoàn cảnh kinh doanh thực tế của mỗi doanh
nghiệp nhằm củng cố vị trí vững chắc của doanh nghiệp trên thương trường. Nếu
các thành phần Marketing được phối hợp nhịp nhàng và đồng bộ thích ứng với tình
hình thị trường đang diễn ra thì công cuộc kinh doanh của doanh nghiệp sẽ trôi
chảy, hạn chế được những rủi ro và do đó, mục tiêu sẽ hài lòng khách hàng và nhờ
đó đạt được lợi nhuận tối đa,phát triển kinh doanh bền vững”. 1.2 Quảng cáo
1.2.1 Khái niệm
Hiện nay có khoảng 80 khái niệm khác nhau về quảng cáo, dưới đây là những
khái niệm được thừa nhận rộng rãi nhất.
Theo P.Kotler thì quảng cáo bao gồm mọi hình thức giới thiệu một cách gián
tiếp và đề cao những ý tưởng, sản phẩm và dịch vụ được thực hiện theo yêu cầu của
chủ thể quảng cáo và chủ thể quảng cáo phải chịu mọi chi phí.
Theo Nghị định số 194/CP ngày 31 tháng 12 năm 1994 về hoạt động quảng
cáo trên lãnh thổ Việt Nam thì “Hoạt động quảng cáo bao gồm việc giới thiệu và
thông báo rộng rãi về doanh nghiệp, hàng hóa, dịch vụ, nhãn hiệu hàng hóa, tên gọi,
biểu tượng, theo nhu cầu hoạt động của các cơ sở sản xuất, kinh doanh, dịch vụ”.
Theo Luật Thương Mại năm 2005 (Điều 102) thì quảng cáo thương mại là
hoạt động xúc tiến thương mại của thương nhân để giới thiệu với khách hàng về
hoạt động kinh doanh hàng hóa, dịch vụ của mình.
Từ những khái niệm trên ta nhận thấy rằng “Quảng cáo là hoạt động truyền
thông phi trực tiếp người với người mà người muốn truyền thông phải trả tiền cho
các phương tiện truyền thông đại chúng, để đưa thông tin đến thuyết phục hay tác
động đến người nhận thông tin”.
1.2.2 Vai trò quảng cáo
Có hai cách cơ bản để đạt được khách hàng tiềm năng trong kinh doanh du
lịch đó là bán hàng trực tiếp và quảng cáo. Trong khi bán hàng trực tiếp là xương
SVTH: Nguyễn Thị Phương Thảo 6
Chuyên đề tốt nghiệp
GVHD: Th.S Mai Thị Hồng Nhung
sống của ngành kinh doanh khách sạn du lịch thì ta cũng phải thừa nhận tầm quan
trọng của quảng cáo như là một phần bổ sung cho những nỗ lực kinh doanh. Quảng
cáo có thể giúp ta nhận thức được đặc tính sản phẩm trước khi ta thực hiện việc mua
bán nó. Những đặc tính quảng cáo có thể tạo ra một hình ảnh rõ ràng về khách sạn,
nhà hàng, một địa điểm du lịch hay một tour tuyến trong tâm trí khách hàng tiềm
năng và nó có thể lôi cuốn sự quan tâm của khách hàng đối với dịch vụ đó cũng như
những xúc tiến thương mại.
a. Vai trò của quảng cáo đối với doanh nghiệp
Với nền kinh tế kinh tế thị trường, để có thể đứng vững được đòi hỏi doanh
nghiệp phải cạnh tranh được với các đối thủ khác. Tính cạnh tranh của doanh
nghiệp thể hiện ở sự ưu việt trong sản phẩm, đặc tính sản phẩm, nội lực của doanh
nghiệp. Mà một trong những cách giúp doanh nghiệp thể hiện điều này rõ nhất, hiệu
quả nhất là quảng cáo. Quảng cáo giúp danh tiếng của công ty được nhiều người
biết đến hơn, quảng cáo khách hàng tự tìm đến với doanh nghiệp, giúp khách hàng
thấy được sự ưu việt hơn của doanh nghiệp so với các doanh nghiệp khác. Nếu
không có quảng cáo thì khách hàng sẽ không biết công ty kinh doanh cái gì, có gì
đáp ứng nhu cầu của mình không.
Nói chung quảng cáo giúp ích rất nhiều cho doanh nghiệp như: tăng doanh số
bán hang, dễ dàng tiếp cận thị trưởng mới thị trường tiềm năng. Hơn nữa nó còn
giúp doanh nghiệp tạo dựng hình ảnh, nâng cao giá trị thương hiệu của doanh
nghiệp, giúp doanh nghiệp có thể phát triển bền vững lâu dài.
b. Vai trò của quảng cáo đối với người tiêu dùng
Người tiêu dung khi đã có nhu cầu họ sẽ tìm kiếm sản phẩm, nhà cung ứng sản
phẩm đó tốt nhất để đáp ứng nhu cầu của họ một cách tối ưu nhất. Chính vì thế họ
tìm hiểu mọi thông tin liên quan đến sản phẩm và doanh nghiệp. Một trong những
kênh thông tin hiệu quả nhất là quảng cáo. Nhờ quảng cáo họ biết được đặc tính của
sản phẩm, gia cả sản phẩm, hướng dẫn sử dụng, thông tin về nhà cung cấp. Sau khi
có quảng cáo họ thấy rằng cần lựa chọn lại nhà cung ứng.
SVTH: Nguyễn Thị Phương Thảo 7
Chuyên đề tốt nghiệp
GVHD: Th.S Mai Thị Hồng Nhung
Không chỉ có vậy quảng cáo còn làm phát sinh những nhu cầu mới trong
khách hàng. Có thể trước đó khách hàng chưa có nhu cầu về sản phẩm nhưng sau
khi tiếp xúc với chương trình quảng cáo đã làm phát sinh nhu cầu, họ cảm thấy cần có sản phẩm.
c. Vai trò của quảng cáo đối với sản phẩm
Một sản phẩm khi mới được tung ra thị trường nếu không có quảng cáo thì
thật khó để khách hàng biết về nó, về tính năng, cách sử dụng, hiểu quả sự vượt trội
của nó so với các sản phẩm khác. Khi mới được tung ra thị trường, sản phẩm sẽ rất
lạ so với khách hàng, do vậy cần có thời gian để khách hàng làm quen với sản phẩm
nếu quảng cáo tốt sẽ rút ngắn khoảng thời gian này do đó rút ngắn chu kỳ sống sản
phẩm, tránh được ứ đọng tồn kho, giúp quay vòng vốn nhanh hiệu quả kinh doanh tăng.
d. Vai trò quảng cáo đối với nền kinh tế
Quảng cáo giúp rút ngắn khoảng cách gia cung cầu trong nền kinh tế, xúc tiến
việc kí kết thoả thuận giữa bên mua và bên bán. Rút ngắn thời gian thoả thuận giữa
các bên. Do đó quảng cáo giúp nền kinh tế phát triển nhanh hơn, đạt hiệu quả hơn.
Cùng với sự phát triển kinh tế, ngày nay quảng cáo đang trở thành một lĩnh
vực kinh doanh khá hiệu quả và thu hút được nhiều nhà kinh doanh, góp phần tạo công ăn việc làm.
Quảng cáo không chỉ giúp doanh nghiệp không chỉ bán được sản phẩm mà
điều quan trọng hơn là nó tác động vào việc thay đổi cơ cấu, tập quán tiêu dùng,
tiếp cận phù hợp với sự thay đổi của khoa học kỹ thuật, từ đó góp phần nâng cao
trình độ của nền kinh tế.
1.3 Tiến trình quảng cáo
1.3.1 Xác định công chúng mục tiêu
Việc xác định đúng công chúng mục tiêu trong từng chiến dịch quảng cáo là
điều đầu tiên các nhà làm quảng cáo nên làm. Dựa trên thông điệp doanh nghiệp
muốn đưa tới, kết hợp với việc xác định đúng đối tượng mục tiêu, nhà làm quảng
SVTH: Nguyễn Thị Phương Thảo 8
Chuyên đề tốt nghiệp
GVHD: Th.S Mai Thị Hồng Nhung
cáo sẽ đưa ra được nội dung và hình thức thể hiện phù hợp nhất. Đặc biệt, khi xác
định được công chúng mục tiêu, các doanh nghiệp cũng dễ dàng lựa chọn được
kênh quảng cáo phù hợp. Nếu công chúng mục tiêu ở nhiều phân khúc khác nhau,
doanh nghiệp cũng lựa chọn được kênh quảng cáo nào phù hợp và quảng cáo trong
thời gian nào để đạt được hiệu quả truyền thông như mong muốn.
Trong quá trình xác định công chúng mục tiêu, các yếu tố như độ tuổi, giới
tính, địa lý, sở thích, thu nhập, hành vi tiêu dùng và nhu cầu của khách hàng được
xem xét. Mục tiêu là tìm ra nhóm người mà sản phẩm hoặc dịch vụ có khả năng
phục vụ tốt nhất và có khả năng mua hàng hoặc sử dụng dịch vụ. Việc xác định
công chúng mục tiêu giúp tập trung nguồn lực và nỗ lực quảng cáo vào nhóm khách
hàng có tiềm năng cao nhất, từ đó tăng khả năng thành công của chiến dịch quảng
cáo và tối ưu hóa hiệu quả marketing.
1.3.2 Xác định mục tiêu quảng cáo
Mục tiêu quảng cáo phải xuất phát từ những quyết định về thị trường mục tiêu,
xác định vị trí trên thị trường và marketing mix. Quảng cáo có hiệu quả là sự mở
rộng kế hoạch mararketing cơ bản và có nguồn gốc từ kế hoạch này. Tuy nhiên
quảng cáo không phải những mục tiêu của marketing. Mục tiêu của quảng cáo là
mục tiêu truyền bá thông tin được thiết kế để tiếp cận với những đối tượng quan tâm
với tin tức phù hợp, mục tiêu quảng cáo có thể được phân chia thành nhiều loại khác nhau:
Mục tiêu thông tin: Thông báo về một sản phẩm mới, nêu ra công dụng mới
của sản phẩm, thông báo thay đổi giá, giải thích công dụng sản phẩm, mô tả dịch vụ
hiện có, uốn nắn lại thông tin sai lệch, giảm bớt sự lo sợ của người mua, tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp.
Mục tiêu thuyết phục: Hình thành sự ưa thích nhãn hiệu, khuyến khích chuyển
sang nhãn hiệu của doanh ngiệp, thay đổi nhận thức của người mua về tính chất của
sản phẩm, thuyết phục người mua mua ngay.
SVTH: Nguyễn Thị Phương Thảo 9
Chuyên đề tốt nghiệp
GVHD: Th.S Mai Thị Hồng Nhung
Mục tiêu nhắc nhở: Nhắc nhở người mua là họ sắp cần sản phẩm, nhắc nhở
nơi khách hàng có thể mua sản phẩm, lưu giữ trong tâm trí người mua qua hình ảnh sản phẩm khi trái vụ.
1.3.3 Thiết kế thông điệp quảng cáo
1.3.3.1 Nội dung thông điệp
Trong việc xác định nội dung thông điệp, doanh nghiệp cần tìm những lời kêu
gọi,chủ đề, hay đề xuất bán hàng độc đáo. Sau đây là ba loại kêu gọi có thể của thông điệp:
Thông điệp về chủ đề lý tính: khuyến khích khách hàng mua vì lợi ích. Trong
trường hợp này doanh nghiệp tin rằng hành vi mua của khách hàng chủ yếu dựa trên
nhận thức về lợi ích của sản phẩm, rằng họ có kiến thức và nhận ra giá trị của sản phẩm.
Thông điệp về cảm xúc: kích thích các cảm xúc tích cực và tiêu cực để khuyến
khích mua hàng ngay cả khi doanh nghiệp không khác biệt nhiều về sản phẩm.
Thông điệp có thể tích cực như vui tươi, quý phái có thể tiêu cực như lo sợ tùy thuộc vào sản phẩm.
Thông điệp về đạo đức: tập trung vào cảm xúc của khách hàng về điều đúng
và nên làm. Các sản phẩm thân thiện môi trường thường dùng loại thông điệp có nội dung này.
Nội dung cho thông điệp phải:
Chắc chắn thông điệp hợp pháp và phù hợp với phong tục tập quán của thị trường mục tiêu.
Chắc chắn kiểu quảng cáo được chấp nhận và không trái với phong tục của tất
các các nước công ty đang kinh doanh.
Cân nhắc xem quảng cáo nên được phát triển ở trụ sở hay tại các địa phương.
SVTH: Nguyễn Thị Phương Thảo 10
Chuyên đề tốt nghiệp
GVHD: Th.S Mai Thị Hồng Nhung
1.3.3.2 Cấu trúc thông điệp
Dựa vào những tính năng mà sản phẩm đem lại cho khách hàng mục tiêu và ý
tưởng thông điệp hình thành nội dung cho thông điệp quảng cáo.
Cấu trúc thông điệp được chia ra làm 4 loại cấu trúc: tối giản, quy nạp, diễn
dịch và móc xích. Mọi sự phân loại chỉ mang tính tương đối, đặc biệt là đối với loại
văn bản quảng cáo. Đôi khi trong một văn bản quảng cáo cũng có sự kết hợp uyển
chuyển và linh hoạt giữa các kiểu với nhau. a. Cấu trúc tối giản
Cấu trúc tối giản trong thông điệp quảng cáo được chia làm 2 phần, phần chủ đề và phần thuật đề
Phần chủ đề là phần chứa đựng thông tin mang nội dung chính mà văn bản cần
truyền tải, còn thuật đề là phần chứa đựng những yếu tố nghĩa phụ hoạ, nhằm giải
thích, minh hoạ, làm cho chủ đề rõ ràng hơn, nổi bật hơn.
Thường các cấu trúc tối giản trong văn bản quảng cáo chỉ bao gồm một câu
duy nhất, nội dung văn bản quảng cáo được gói gọn ở đây cho nên loại văn bản này
có sự khái quát hoá rất cao. Còn xét trên phương diện hình thức của cấu trúc ngữ
pháp thì có thể coi đây là phần thân bài, đồng thời cũng là phần kết luận trong văn
bản quảng cáo. Cấu trúc tối giản là nguyên nhân chính tạo ra loại văn bản đặc biệt
này bởi vì việc thể hiện nội dung có tính khái quát cao trong các văn bản loại này đã
làm nên sự trùng lặp thú vị trên.
Trật tự của cấu trúc tối giản được sắp xếp như sau: Tên sản phẩm hoặc Tính năng của sản dịch vụ phẩm hoặc dịch vụ b. Cấu trúc diễn dịch
Cấu trúc diễn dịch là loại cấu trúc về mặt ngữ nghĩa cụ thể có thể có ba phần
đó là: chủ đề, thuật đề và hoạ đề. So với cấu trúc tối giản thì cấu trúc diễn dịch phức
tạp hơn vì có thêm phần hoạ đề. Phần hoạ đề được đặt sau chủ đề và thuật đề. Xét
SVTH: Nguyễn Thị Phương Thảo 11
Chuyên đề tốt nghiệp
GVHD: Th.S Mai Thị Hồng Nhung
về mặt cấu trúc thì chủ đề là phần chính và thuật đề là phần phụ. Tuy nhiên, trong
những văn bản mang tính chất thông báo thì phần thuật đề mới là phần chính. Khi
thông tin chứa đựng trong phần thuật đề có dung lượng lớn hoặc trừu tượng, không
cụ thể thì cần phải có phần họa đề để bổ sung cho thuật đề chính. Các văn bản loại
này thường bắt đầu bằng đầu đề (hoặc mở bài). Sau đó là phần thân và kết luận.
Trật tự của cấu trúc diễn dịch được sắp xếp như sau: Tên sản phẩm Tên sản phẩm Giải thích nội hoặc dịch vụ hoặc dịch vụ dung 2 phần trước c. Cấu trúc quy nạp
Trong cấu trúc quy nạp, phần hoạ đề được đưa lên đầu, sau đó mới đến chủ đề
và thuật đề. Các loại văn bản nói chung thường ít hoặc không sử dụng kiểu cấu trúc này.
Tuy nhiên trong văn bản quảng cáo, điều này có thể xảy ra. Bởi vì một văn
bản quảng cáo thường ngắn, thông tin ít, cho nên việc đưa ra thông tin phụ hay
những yếu tố dẫn dắt để vào chủ đề chính, khiến cho người tiếp nhận bị kích thích
trí tò mò và muốn được biết phần tiếp theo bằng sự liên tưởng với những ý tưởng
mà phần hoạ đề đã giải thích, chứng minh, dẫn dụ…Nếu như trong cấu trúc diễn
dịch, sự sắp xếp các thành tố bên trong là: bộ phận của chủ đề rồi mới đến phần giải
thích nó, tức là: đưa ra luận điểm và sau đó là chứng minh cho luận điểm đó, thì
trong cấu trúc quy nạp, sự sắp xếp các thành tố bên trong diễn ra theo chiều ngược
lại. Đó là phần giải thích đi trước bộ phận tương ứng của phần chủ đề, có nghĩa là:
chứng minh trước rồi mới đi đến luận điểm.
Trật tự của cấu trúc quy nạp được sắp xếp như sau: Giải thích nội Tính năng của Tên sản phẩm dung 2 phần sản phẩm hoặc hoặc dịch vụ sau dịch vụ
SVTH: Nguyễn Thị Phương Thảo 12
Chuyên đề tốt nghiệp
GVHD: Th.S Mai Thị Hồng Nhung d. Cấu trúc móc xích
Trong cấu trúc móc xích, chủ đề luôn đứng trước, sau đó là hoạ đề và cuối
cùng là thuật đề. Nội dung chính được nêu lên ở chủ đề. Hoạ đề làm nhiệm vụ phân
tích, minh hoạ hay đưa thông tin về chủ đề. Còn thuật đề khái quát lại những gì đã
nêu lên ở phần chủ đề và hoạ đề hoặc đưa ra một câu kết luận. Cấu trúc móc xích là
kiểu cấu trúc rất phổ biến đối với các loại văn bản nói chung. Nó dễ hiểu , dễ nhớ và
dẫn dắt người nghe theo một trình tự nhận thức hợp lý.
Trật tự của cấu trúc móc xích được sắp xếp như sau: Tên sản phẩm Tính năng của Kết luận hoặc dịch vụ sản phẩm hoặc dịch vụ
1.3.3.3 Hình thức thông điệp
Tác dụng của thông điệp không chỉ tuỳ thuộc vào điều đó nói cái gì (nội dung
truyền đạt) mà còn ở cách nói ra sao nữa (hình thức thông điệp hay thể hiện nội
dung thông điệp). Người làm quảng cáo phải thể hiện thành công một thông điệp
bằng cách nào đó để chiếm được sự chú ý và quan tâm của thị trường mục tiêu. Khi
chuẩn bị một chiến dịch quảng cáo thường phải chuẩn bị một đề cương trình bày rõ
mục tiêu, nội dung, luận cứ và văn phòng quảng cáo mong muốn.
Như vậy để thể hiện nội dung thông điệp, những nhân viên sáng tạo phải tìm
ra phong thái, giọng điệu, từ ngữ và hình thức thể hiện thông điệp (kích cỡ, màu
sắc, hình minh họa) . Để thu hút sự chú ý cần khai thác:
- Tính lạ thường và tương phản giữa các màu sắc, hình ảnh, từ ngữ
- Kích cỡ, vị trí của các thông điệp
- Sự sống động, lôi cuốn của việc diễn tả nội dung
Bất kỳ một thông điệp quảng cáo nào cũng có thể trình bày theo nhiều phong
cách thể hiện khác nhau, chẳng hạn như:
SVTH: Nguyễn Thị Phương Thảo 13