Tùy ch n ỉ h hàng lo t ạ Là m t
ộ quy trình cung cấấp hàng hóa và d ch v ị th ụ ịtr ng r ườ ng l ộ n ớ đáp ng t ứ ng nhu ừ cấầu c th ụ c ể a ủ khách hàng. Tùy ch nh ỉ hàng lo t ạ không t o ạ ra thêm nhiêầu l a ự ch n ọ h n ơ cho khách hàng nh n ưg chắấc chắấn nhu cấầu c a ủ h đ ọ c đáp ượ ng ứ . Đấy là m t ộ mô hình s n xuấất ả
hàng loạt, có tnh linh ho t cao ạ và chi phí s n x ả uấất thấấp. M t sôấ ki ộ u ể tùy ch nh hàng lo ỉ t đ ạ c th ượ hi ể n tr ệ ong b ng 6.1 t ả đ ừ n gi ơ n cho đêấ ả n ph c ứ t p. ạ
Lo i tùy biếến hàng lo ạ ạt Cách hoạt đ ng ộ Ví d minh h ụ ọa Đ n hàng phù h ơ p ợ
Lự a chọ n các sả n phẩ m, dị ch vụ têu Ô tô chu n ẩ có sắẵn kh p ớ v i ớ yêu cấầu c a ủ khách hàng Gói đ n hàng ơ Gói thành phấần c a ủ m t ộ s n ả ph m, ẩ Gói b o ả hi m ể r i ơ d ch ị vụ có sắẵn phù h p ợ v i ớ yêu cấầu c a ủ vỡ cho đi n ệ tho i, ạ khách hàng laptop,… Lắấp ráp theo đ n hàng ơ S n xuấất ả các bán thành ph m ẩ cho đêấn Đôầ n i thấất ộ khi nh n ậ đ n ơ hàng m i têấn ớ hành lắấp ráp S n xuấất theo đ ả n hàng ơ S n xuấất ả
ch bỉắất đấầu sau khi nh n ậ đ c ượQuấần áo th i trang ờ đ n hàng ơ
Thiêất kêấ theo đ n hàng ơ S n ảph m ẩ hoàn thi n ệđ c thiêất ượ kêấ, Hàng không vũ trụ chêấ t o ạ sau khi nh n ậ đ n ơ hàng theo và nắng l ng ượ yêu cấầu c a
ủ t ng khách hàng riêng bi ừ t ệ Nghiến c u c ứ a Fra ủ
nk Piller & Melanie Müller đốếi v i ngành s ớ n xuấết già ả y
Họ phát hiệ n ra rắầng ngườ i têu dùng nh n ậ th c ứ đ c ượ và đánh giá cao l i ợ ích c a ủ vi c ệ tùy ch nh ỉ s n ả ph m
ẩ (Mass Customizaton). Khách hàng – đ c bi ặ t là ệ ph n ụ , sắẵn ữ sàng chi ra m t sôấ ộ têần nhấất đ nh ị đ đ ể c điêầu ch ượ nh kích c ỉ v ỡ a v ừ n, hình dáng c ặ a đôi già ủ y.
Ngườ i têu dùng sắẵn sàng chi trả nhiêầu h n ơ (m c ứ độ chi tr , ả giá thành còn ph ụ thu c ộ vào th ng ươ
hi u và phấn khúc khách hàng). ệ Ví d :
ụ Adidas có thể đ a ư ra m c ứ giá u
ư đãi 50% cho giày thể thao đ c ượ quyêần tùy ch nh ỉ theo sở
thích cá nhấn c a khách hàng. ủ
Tuy nhiên, vi c tùy biêấn không có nghĩa là khác ệ h hàng ph i tr ả nhiêầu h ả n. M ơ t sôấ s ộ n ph ả m tùy ch ẩ nh ỉ
lo i b các tnh nắng không c ạ ỏ ó giá tr đôấi v ị i khách hàng ớ
, dấẵn đêấn chi phí thấấp h n dấẵn đêấn giá gi ơ m ả . Trường h p c ợ a Amaz ủ on Amazon.com đã tr ở thành m t ộ trong nh ng
ữ nhà bán l trẻc tuyêấn ự l n nhấất ớ
và thành công nhấất trên
thêấ giới, đa dạng hóa t sách sang các lĩnh v ừ c khác ự nh đôầ đi ư n t ệ
và quấần áo. Phấần l ử n thành công ớ liên t c c ụ a Amaz ủ
on có liên quan đêấn chiêấn l c ượ CRM c a ủ h trong vi ọ c ệ gi chấn ữ và tắng thị phấần ví têần c a
ủ khách hàng (Share of wallet). Amazon sử d ng
ụ công cụ CRM phấn tch nhắầm tùy ch nh ỉ các d ch v ị cho t ụ ng khách hàng. ừ
Cụ thể dự a trên thông tn các lấần mua tr c c ướ a b ủ n, các s ạ n ph ả m b ẩ n đ ạ
ã xem qua gấần đấy và d a ự trên hành vi mua hàng t ng t ươ c ự a nh ủ ng khá ữ
ch hàng khác, phấần mêầm CRM c a Amaz ủ on có th d ể ự đoán m t lo ộ t các s ạ ản ph m khác mà b ẩ n có kh ạ nắng quan tấm. Ví ả d : m ụ t khách hàng mua m ộ t ộ Ti u thuyêất Harry P ể oter có th nh ể n đ ậ c đêầ ngh ượ mua phấần têấp theo c ị a tá ủ c gi . ả
Netflix Case study Netlix là m t nêần ộ t ngả cung cấấp d ch ị v phát ụ tr c ự tuyêấn c a ủ Myẵ. Cho phép ng i ườ dùng đã đắng ký thành viên có th ểxem tr c ự têấp các ch ng ươ
trình truyêần hình và phim nh, ả đôầng th i ờ t i ả chúng vêầ
các thiêất bị củ a mình để xem mà không bị gián đoạ n bở i quả ng cáo. Tươ ng tự như Amazon, Netlix cũng s d ử ng phấần mêầm CRM c ụ a mình đ ủ đ ể a r
ư a các phim đêầ xuấất cho ng i đắng ký ườ . Có h n ơ 80% ch ng ươ trình m i ng ọ i x ườ em trên Netlix đ c khám ượ phá thông qua h thôấng ệ đêầ xuấất c a nêần t ủ ng (không k ả đêấn các tr ể ng h ườ p đã có b ợ phim y ộ êu thích t tr ừ c). ướ Netlix s d ử ng ụ các thu t ậ toán c a ủ riêng h nhắầm ọ giúp phá v đ ỡ nh
ị kiêấn củ a ngườ i xem và tm các ch ng ươ trình mà họ có th ể không ch n ọ ban đấầu. Đ ể làm đ c
ượ điêầu này, nó seẵ xem xét kĩ h n ơ vêầ các chủ đêầ bên trong n i ộ dung, thay vì chỉ d a ự vào các tag th ể lo i ạ đ n ơ thuấần (hành đ ng ộ , viêẵn t ng ưở , tnh c m,…) đ ả giúp nó ể d đoán nh ự n
ữg thành viên seẵ xem nh ng b ữ phim đ ộ c
ượ đêầ xuấất trong t ng ươ lai. Sau khi d
ự đoán xong, Netix seẵ têấn hành t o nên “nh ạ ng nhóm s ữ thích” đa d ở ng. Nh ạ ng nhóm nà ữ y
thườ ng có hàng nghìn ngườ i xem trở lên và dự a trên thông tn, d li ữ u, ệ các b phim ộ mà h ọ đã xem. Netlix seẵ thiêất l p
ậ phấần đêầ xuấất khác nhau cho từ ng ngườ i, thể loạ i nào đượ c hiể n thị đấầu tên và th tứ sắấp x ự êấp từng th lo ể i theo nhu cấầu c ạ a ng ủ i xem. ườ Ví d :
ụ Xem xét và kêất hợ p các dữ liệ u sắẵn có củ a ngườ i dùng, Netlix seẵ giúp ng i ườ dùng có nhiêầu sự l a ch ự n m ọ i đ ớ xem. ể Ch n ẳ g h n nh ạ b ư phim Our belove ộ d Summer seẵ t o xu h ạ ng h ướ ng ng ướ i têu dùng đêấn nh ườ ng b ữ ộ phim nh Thirty – Nine, 18 ag ư ain,… Marketng hốỗn h p ợ Nh đã ư đêầ c p tr ậ c đó trong ướ ch ng này ươ
, các nhà têấp th có trách nhi ị m phát ệ tri n
ể các đêầ xuấất giá tr .ị Họ sử d ng ụ m t ộ bộ công c ụ đ c ượ g i ọ là hôẵn h p
ợ têấp thị để làm điêầu này. Marketng hôẵn h p ợ th c chấất ự nhắầm mô t t ả p ậ h p ợ các công c khác ụ nhau đ đ ể t ạ đ c ượ m c ụ têu têấp th trên th ị tr ị ng. ườ
Eugene McCarthy đã t oạ ra m t mô ộ hình phấn lo i đ ạ c g ượ i là ọ 4P - s nả ph m, ẩ giá c , khuy ả êấn mãi và đ a đi ị m. ể Điêầu này đ c các ượ nhà s n xuấất ả hàng hóa áp d ng ụ r ng
ộ rãi. Tuy nhiên đôấi v i ớ các chuyên
gia têấp th dịchị v trong ụ c bôấi ả c nh
ả B2B và B2C đã nh nậ thấấy cách phấn lo i ạ 4P hi n ệ t i ạ đã không
còn phù hợ p vì nó thể đi sấu vào tnh đ c tr ặ ng c ư a s ủ n ph ả m, d ẩ ch v ị . Vì ụ phấần l n các d ớ ch v ị mang ụ tnh vô hình: không th nh
ể ìn thấấy hay ch m vào, ạ có chấất l ng thay đ ượ i liên t ổ c,… ụ Đ khắấc ể ph c ụ đ c
ượ điêầu này, các nhà têấp thị đã phát tri n ể thêm bộ công c ụ m i ớ để t o ạ ra các đêầ xuấất giá tr tị m ỉ h ỉ n. C ơ th ụ
, ểthêm vào mô hình 3P m i là ớ con ng i, ườ ch ng ứ c v
ứ t ậchấất và quy trình đ c ượ th hi ể ện trong hình 6.2 Giá tr ị c a s ủ n ph ả m (Product) ẩ Các công ty có th
ể làm ra sản phẩm, nh ng ư khách hàng không mua s n ả ph m. ẩ Khách hàng mua gi i ả pháp cho vấấn đêầ c a ủ h . ọ Các s n ph ả m cung ẩ cấấp đ c gi ượ i pháp ả tôất h n ơ so v i ớđôấi th ủ c nh ạ tranh cho phép khách hàng nh n th ậ c ứ đ c s ượ n ph ả m nào mang l ẩ i nhiêầu giá tr ạ h ị n. ơ Các nhà têấp th th ị ng ườ phấn bi t
ệ các cấấp độ khác nhau c a ủ s n ả ph m, ẩ hay còn đ c ượ hi u ể là hệ
thôấng phấn cấấp giá trị khách hàng.
Mình có th chể ng minh 3 cấấp đ ứ phấn cấấp giá tr ộ khách h ị àng đôấi v i lĩnh v ớ c giáo d ự c. C ụ th ụ : ể
Mứ c độ đấầu tến • S n ph ả m c
ẩ ốết lõi: Lợi ích c b ơ n mà khách hàng mua ả Ví d : ụ Sinh viên HSU h ng
ướ đêấn các lợ i ích có giá trị cho bả n thấn như tm đ c ượ nghêầ nghi p ệ mong muôấn, có thu nh p cao, ậ kh nắng phát tri ả n b ể n thấn trong t ả ng ươ lai,… M c ứ đ tếếp theo ộ • S n ph ả ẩm th c: ự hôẵ tr s ợ n ph ả m côất lõi, t ẩ o ra giá tr ạ ị cho khách hàng Ví d : ụ Trong tr ng h ườ p là
ợ các sinh viên HSU, nh ng ữ s nả ph m và d ẩ ch ị v hôẵ ụ tr seẵ là c ợ s ơ v ở t chấất, ậ
giảng viên và hình th c giáo d ứ c,… ụ M c đ ứ cuốếi ộ • S n ả ph m
ẩ gia tăng: có thêm các tnh nắng và d ch ị vụ để phấn bi t ệ v i ớ nh ng ữ s n ả ph m ẩ t ng ươ t c ự a đôấi ủ th c ủ nh ạ tranh. Các t n ệ ích b sung ổ không làm thay đ i s ổ n ả ph m ẩ th c ự têấ và có th có tác đ ể ng tôấi thi ộ u đêấn chi phí s ể n xuấất s ả n ph ả m. ẩ Ví d : ụ Đ i hạ c Hoa
ọ Sen côấ gắấng t oạ nên s khác ự bi t ệv i ớcác đôấi th ủ c nh ạ tranh, ví d n ụ h : ư ph ng ươ pháp gi ng d ả y, đêầ án th ạ c têấ theo hình th ự c kh ứ i nghi ở p, t ệ do sáng t ự o,…) ạ
Bài họ c từ Ted Levit Ông là m t trong n ộ h ng ng ữ i có têấng nói trong lĩ ườ nh v c têấp th ự . Đôấi v ị i ông, “C ớ nh tr ạ anh không chỉ nắầm s n ở ph ả m côất lõi c ẩ a môẵi công ty ủ , mà còn ph thu ụ c vào cách s ộ dử ng 2 ụ yêấu tôấ còn l i ạ đ cho ể ra thành ph m ẩ cuôấi cùng d i ướd ng ạ đóng gói, d ch ị v , ụqu ng ả cáo, t vấấn ư khách hàng, và các ho t ạ đ ng khác mà m ộ i ng ọ i x
ườ em là có giá tr .ị”
Các nguốần giá tr s ị n ả ph m ẩ Giá tr ịs n ả ph m ẩ đ c ượ khách hàng tr i ả nghi m ệ hoàn toàn khi họ đ c ượ hưởng l i ợ từ vi c đ ệ i m ổ i ớ s n ả ph m, ẩ l i ích gia tắng, gói s ợ n ph ả m-d ẩ ch v ị và th ụ ng hi ươ u. ệ Trên th c têấ, ự hấầu hêất các s n ả ph m ẩ “m i” ớ đêầu là nh ng ữ phiên b n ả c i ả thi n ệ c a ủ các s n ả ph m ẩ đi tr c
ướ , chỉ đơn giản là gi m ả chi phí s n ả xuấất ho c ặ mở r ng ộ dòng sản ph m
ẩ nào đó. Rấất ít sản phẩm đ c ượ tạo ra m t
ộ cách mới hoàn toàn so v i thêấ ớ giới. T n ươ g t nh ự ư v y ậ , vi c ệ s n ph ả m ẩ nào đó tạo ra các danh m c s ụ n ph ả m m ẩ ới hi n na ệ y là điêầu rấất khó. Các s n ả ph m ẩ m i
ớtrong tấất cả các danh m c ụ này có thể c i ả thi n ệ nh n ậ th c ứ vêầ giá tr ịc a ủ khách
hàng, như ng chính nhữ ng phát minh mang tnh đ t ộ phá m i ớ t o ạ ra b c ướ nh y ả v t ọ vêầ giá trị c a ủ khách hàng. L ch ị s đã ử đ c lấấp ượ đấầy bắầng nh ng
ữ phát minh mang tnh vĩ đ i têu bi ạ u nh ể : bóng đèn ư s i đôất ợ c a ủ Edison, đi n ệ tho iạ di đ ng ộ đ c ượ s n
ả xuấất hàng loạ t đấầu tên c a ủ Motorola, đ ng ộ cơ h i ơ n c ướ c a ủ
Newcomen,… hay Friends Reunited đượ c thành lâ p vào nắm 1999 và đi tên phong trong lĩnh vâcự truyêần thông xã h i. M ộ c đích ụ c a nó
ủ nhắầm kêất nôấi nh ng ữ ng i ườ b n ạ h c ọ cũ khi h ọ ho t ạ đ ng ộ trên m ng. ạ Nhiêầu ng i
ườ seẵ nghĩ đêấn Facebook đấầu tên nh ư m t ộ cấu chuy n ệ thành công vêầ m ng ạ xã h i, ộ
tuy nhiên Friends Reunited mớ i là ngườ i tên phong. L i ợ ích b sung: ổ Các công ty có th t ể o ra giá tr ạ nh ị n ậ th c
ứ cho khách hàng bắầng cách cung cấấp thêm các l i ích b ợ sung cho các s ổ n ph ả m hi ẩ n có c ệ a h ủ . ọ Ví d têu ụ bi u: ể Apple đã làm đ c điêầu ượ này nh vào ờ kh nắng ả thiêất kêấ c a ủ các s n ả ph m ẩ như Macbook, Iphone, Airpods,… Đôi khi nh ng ữ l i
ợ ích bổ sung đi kèm v i ớ vi c tái ệ đ nh ị v s ị n ả ph m ẩ trong m t ộ phấn khúc khác c a ủ thị
trường. Ban đấầu, McDonald’s đ c đ ượnh v ị là nhà ị cung cấấp lo i th ạ c ph ự m thiêất ẩ yêấu giá r nh ẻ bánh ư mì k p ẹ th t và ị
khoai tấy chiên, doanh thu c a
ủ McDonald's bắất đấầu ch ng l ữ i ạ vào nh ng ữ nắm 1990 và
đấầu nh ng nắm 2000 khi th ữ ng hi ươ u này không bắất ệ kịp v i s ớ thay đ ự i th ổ hiêấu c ị ủ a ngườ i têu dùng,
ngoài ra còn dính líu đêấn vấấn đêầ béo phì không mấấy vui vẻ trong bộ phim tài li u ệ nắm 2004 Super
Size Me. McDonald’s đã nhanh chóng đ nh ị vị lại th ng ươ hi u
ệ nhắầm thu hút những khách hàng đang tm kiêấm m t ộ sự l a ự ch n ọ lành mạnh. Nh n ữ g đ i m ổ i ớ vêầ th c đ ự n bao ơ gôầm salad và th c ự ph m ẩ tư i ơ
sôấng, các chuôẵi nhà hàng s ch ạ seẵ, hi n ệ đ i, ạ thấn thiện v i
ớ khách hàng đã giúp hôẵ trợ vi c tái ệ đ nh ị v .ị
Thương hiệu đã và đang têấp t c đ ụ ổi m i đ ớ luôn phù h ể p v ợ i khách hàng. ớ
Khách hàng seẵ c m thấấy ả chán n n, thiêấu ả gắấn bó v i ớbấất kỳ th ng ươ hi u ệ nào có m c ứ đ ộ t ng ươ tác
thấấp và do đó h seẵ dêẵ dàng chuy ọ n sang s ể d ử ng s ụ n ph ả m c ẩ a đôấi ủ th c ủ nh tranh. Thêm các l ạ i ích ợ b sung seẵ giúp th ổ ương hi u đó tắng m ệ c đ ứ t ộ ng tác c ươ a khách hàng. ủ
Có hai cách têấp c n chính: ậ s a đ ử ổi s n ph ả m
ẩ và liến kếết s n ph ả m ẩ . S a ử đ i ổ s n
ả phẩm có nghĩa là thay đ i s ổ nả ph m ẩ theo m t ộcách nào đó đ s ể n ả ph m ẩ gắấn ch t ặ h n ơ v i nhu ớ cấầu, giá tr và ị l i ích ợ c a khách ủ hàng. Ví d , các ụ nhà s n xuấất ả chấất t y ẩ r a ử đã thay đ i ổ thành phấần trong s n ph ả m c ẩ a h ủ
ọ để chúng thấn thi n h ệ n v ơ i môi tr ớ ng. ườ Liến kếết s n ả ph m
ẩ có nghĩa là liên kêất th ng ươ hi u ệ v i ớm t ộ sôấ sự ki n ệ hi n ệ t i ạ ho c ặ mang tnh xu h ng ướ cao đôấi v i ớ khách hàng. Ví d : ụ m t ộ sôấ th ng ươ hi u, ệ sử d ng ụ l i ợ nhu n ậ có đ c ượ từ s n ả ph m ẩ c a mình đ ủ hôẵ tr ể cho các n ợ n nhấn trong chiêấn tr ạ anh. Gói s n ả ph m ẩ d ch
ị vụ: cung cấấp cho khách hàng m t ộ gói hàng hóa và d ch ị vụ v i ớ m t ộ m c ứ giá duy nhấất. Vi c thêm ệ ho c b ặ t đi
ớ các thành phấần, yêấu tôấ ch c
ứ nắng trong gói đêầu có th ể làm tắng giá trị nh n thậ c c a khách ứ ủ hàng. Nh ng công ữ
ty điêầu hành tour du l ch thị ng kêất h ườ p m ợ t sôấ ộ yêấu tôấ c a ủ m t kỳ ộ ngh vỉ i nhau ớ - ch ngẳ h n nh ạ chuyêấn bay ư , d ch ị v đ ụ a ư đón, chôẵ và ở b a ữ ắn. Đôấi v i ớ khách hàng, gói d ch v ị đó có th ụ gi ể m chi phí v ả à th i gian đáng k ờ . ể Ngoài ra, vi c thêm ệ ho c b ặ t đi
ớ các thành phấần, yêấu tôấ ch c
ứ nắng trong gói đêầu có th ể làm tắng giá tr nh ị n th ậ c c ứ a khách hàng. ủ Ví d : ụ Đôấi v i ớ tr ng ườ h p
ợ B2C, các siêu th ,ị c a ử hàng t n ệ l i
ợcung cấấp thêm các d ch ị vụ đóng gói
hàng hóa mà khách hàng không cấần ph i tr ả
thêm bấất kì chi phí nào. ả Ví d : ụ Đôấi v i ớtr ng ườ h p ợ B2B, các công ty th ng ườ yêu cấầu lo i b ạ các ỏ
thành phấần không cấần thiêất kh i gói đ ỏ nh ể n đ ậ c m ượ c giá thấấp h ứ n. ơ M t tr ộ ng ườ cao đ ng ẳ đào t o có ạ b ph ộ n CNTT ậ riêng có th yêu
ể cấầu nhà cung cấấp thiêất b ịCNTT c a ủ mình v i
ớ giá thấấp hơ n để đổ i lạ i việ c không sử dụ ng dị ch vụ bả o trì và các phươ ng t n ệ hôẵ tr ợ CNTT c a nhà ủ cung cấấp. Gi sả giá
ử thành c a ủgói gi mả đi $5000 và têất ki m
ệ cho nhà cung cấấp $6000 thì đấy đ c xe ượ m nh là 1 giao d ư ch win-win. ị Xấy d ng th ự ng hi ươ ệu Th ng hi ươ u là
ệ bấất kỳ tên, thiêất kêấ, ki u ể dáng, từ ng ữ ho c ặ bi u ể t ng ượ nào để phấn bi t ệ m t ộ s n ả ph m ẩ v i
ớcác đôấi thủ cạnh tranh c a ủ nó. Theo th i ờ gian, th ng ươ hi u ệ seẵ đ c ượ đ nh ị hình d a ự vào lượng khách hàng c a ủ th ng ươ hi u ệ đó. Các th ng hi ươ u gi ệ m c ả hi phí giao d ch ị bắầng cách xác đ nh rõ ị s n ph ả m c ẩ a mình khá ủ c bi t nh ệ thêấ nào so v ư i nh ớ ng s ữ n ph ả m khác. ẩ Ví d : ụ Khách hàng ch n ọ mua m t
ộ chiêấc xe Mercedes vì họ cho rắầng các thuộ c tnh c a ủ th ng ươ hi u ệ này là s xuấất
ự sắấc trong khấu kyẵ thu t, chấất ậ l ng ượ s nả xuấất đ m ả b o
ả và có giá trị bán l i ạ cao. M t ộ khách hàng hi u ý nghĩa c ể a th ủ ng ươ hi u seẵ ệ ít g p r ặ i ro h ủ n so v ơ i khách hàng không ớ hi u và nh ể n ữ g
kiêấn thứ c này đượ c thu thậ p từ kinh nghiệ m, tnh truyêần miệ ng hoặ c các phươ ng t n ệ truyêần thông xã h i,... ộ H n n ơ a, ữ th ng ươ hi u cũng ệ seẵ côấ gắấng đ m ả b o ả cho khách hàng c a ủ mình đ c ượ h ng ưở nh ng quyêần l ữ i tôất nhấất. ợ • Khách hàng không mua s n ph ả m, khách hàng mua gi ẩ i pháp cho vấấn đêầ c ả a h ủ . ọ • S n ph ả m cung cấấp gi ẩ i pháp tôất h ả n cho phép khách hàng tr ơ i nghi ả m đ ệ c nhiêầu giá tr ượ ị hơn