Đánh giá các yếu tố thuộc chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại siêu thị điện máy xanh Long Xuyên

Đánh giá các yếu tố thuộc chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại siêu thị điện máy xanh Long Xuyên  được sưu tầm và soạn thảo dưới dạng file PDF để gửi tới các bạn sinh viên cùng tham khảo, ôn tập đầy đủ kiến thức, chuẩn bị cho các buổi học thật tốt. Mời bạn đọc đón xem!

61 31 lượt tải Tải xuống
Chia sẻ Báo cáo tài liệu

Môn: Chuyên Đề Khởi Nghiệp (BA43018)

Trường: Đại học Công nghệ Sài Gòn

Thông tin:

10 trang 5 tháng trước

Tác giả:

Profile Kim Oanh
149
T¾P CHÍ KHOA H C à
Khoa h c Xã h i, S 7 (12/2016) tr 86 98á ộ ố –
ĐÁNH GIÁ CÁC Y¾U Tà THUÞC CH NG DÂT L¯þ ÞCH V Ā
ÀNH H¯ÞNG Đ¾N SĀ HÀI LÒNG CĂA KHÁCH HÀNG
T I SIÊU TH N MÁY XANH LONG XUYÊN ¾ Þ ĐIà
Hồ B ch Nh t, Lê Long H , Tr n Th Khánh Linh, ¿ ậ ồ ầ ß
Nguy cßn Th Thanh Tuyß ền, Tr n Th ng, Trầ ß Kim Ph°ÿ ần Th Mß ỹ Ngọ
Khoa Kinh t - Qu n tr i h c An Giangế Á ị Kinh doanh, Trường Đ¿ ọ
Tóm t t: ắ Nghiên c u d lý thuy t v ch ng d ch v nh các thành ph n: ch ng lo i ứ ựa trên cơ sở ế ề ất lượ ị ụ để xác đị ầ ủ ¿
hàng hóa, kh c v c bày hàng hóa, m t b ng siêu th , ch ng hàng hóa và bÁ năng phụ ụ ủa nhân viên, trưng ặ ằ ị ất lượ Áo
hành Ánh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng t¿i thành phố Long Xuyên. Nghiên c u ti o sát 150 ứ ến hành khÁ
khách hàng c a siêu th , tủ ị ừ tháng 5 đến tháng 6 năm 2016, kết quÁ cho thấy có 4 thành ph n: m t b ng siêu th , b o ầ ặ ằ ị Á
hành, kh c v c a nhân viên và chÁ năng phụ ụ ủ ất lượng hàng hóa có tác độ ực đế hài lòng. Trong đó, yếng tích c n sự u
tố m t b ng siêu thặ ằ ị có tác động m¿nh nh n s hài lòng c a khách hàng, tiất đế ự ủ ếp đến là y u t b o hành và kh ế ố Á Á
năng phục v c a nhân viên, cu i cùng là chụ ủ ố ất lượng hàng hóa.
Từ khoá: Ch ng d ch v siêu th hài lòngất lượ ị ụ ị, sự
1. Gi i thiớ áu
Trong giai đo¿n 2011 - 2015 kinh tế An Giang có nhi c phát tri n, tều bướ ể ốc độ tăng trưở ng
GDP bình quân c a t t 12,5%, GDP b i c t 2200 ủ ỉnh An Giang đ¿ ình quân đầu ngườ ủa năm 2015 đ¿
USD/người/năm và dự ến đ¿t 3500 USD/người/năm vào năm 2020, cơ cấ năm 2015 ki u kinh tế
cho th y d ch v chi m 57,20% là cao nh t so v i nông - lâm - th y s n và công nghi p - xây ấ ß ụ ế ấ ớ ủ ả ệ
dựng (Cục xúc ti i). Vì thến thương m¿ ế, mức s ng và nhu cố ầu phục vụ đời sống c i dân ủa ngườ
càng được nâng cao, trong đó có nhu cầ ẩm điện máy, điệu mua sắm các sản ph n gia d ng, máy ụ
tính xách tay, điệ ¿i, v.v… Đó là độ ực đển tho ng l các cửa hàng, các siêu thß điện máy xây dựng
và hoàn thi n ch ng d ch v c canh tr ng t u c a ệ ất lượ ß ụ để nâng cao năng lự ¿nh đáp ứ ốt hơn nhu cầ ủ
khách hàng.
Qua hơn 4 năm thành lập và đi vào ho¿t động, siêu thß Điện máy Xanh chi nhánh Long
Xuyên là m t trong nhộ ững đßa ch quen thuỉ ộc và đáng tin cậy của người dân Thành ph Long ố
Xuyên nói riêng và người dân t nh An Giang nói chung. M t trong nh ng tiêu chí quan tr ng mà ỉ ộ ữ á
siêu thß điện máy Xanh chi nhánh Long Xuyên hướng đến là sự hài lòng của khách hàng đối với
chất lượng d ch vß ụ của siêu thß n máy Xanh. Tuy nhiên, t i thành phđiệ ¿ ố Long Xuyên nơi mà đã có
nhiều siêu thß ử, c a hàng tham gia vào việc cung c p các s n phấ ả ẩm điện máy cho khách hàng như
Điện máy Chợ Lớn, Nguy n Kim, Nguy n Huễ ễ ệ, v.v…Sự chênh l ch v giá, chệ ề ất lượng hay m u ẫ
Ngày nhận bài: 1/9/2016. Ngày nhận đăng: 25/12/2016
Liên l¿c: Hồ B¿ch Nhật, e - mail: hbnhat@agu.edu.vn
150
mã gi a các c a hàng, siêu thữ ử ß điện máy này so v n máy Xanh không có s cách bi t quá ới Điệ ự ệ
lớn, v i th c tớ ự ế đó siêu thß Điện máy Xanh bu c ph i chia s khách hàng c a mình v i các c a ộ ả ẻ ủ ớ ử
hàng, siêu th n máy khác. Vì v y, v c p thi t ra v i siêu thß điệ ậ ấn đề ấ ết được đặ ớ ß Điện máy Xanh là
chất lượ ủa khách hàng trong giai đo¿ ¿i như thếng dßch vụ của siêu thß và sự hài lòng c n hiện t
nào? Làm sao hoàn thi n ch ng d ch v c và duy trì s hài lòng c a khách ệ ất lượ ß ụ hơn nhằm có đượ ự ủ
hàng? Th t sậ ự c n thiầ ết đối với siêu thß điện máy Xanh trong vi c nhìn nh i ệ ận và đánh giá mố
quan h gi a ch ng d ch v c a siêu th và s hài lòng cệ ữ ất lượ ß ụ ủ ß ự ủa khách hàng.
2. C¡ sß lý thuy¿t và ph°¡ng pháp nghiên cứu
2.1. C¡ sß lý thuy¿t
2.1.1. Mßt sá khái niám về dßch vā
Có nhi khái ni m d ch v ch v là ều quan điểm và cách đßnh nghĩa khác nhau về ệ ß ụ: <Dß ụ
những hành vi, quá trình, cách thức thực hiện m t công vi m tộ ệc nào đó nhằ ¿o giá tr s dß ử ụng cho
khách hàng làm th a mãn nhu c i c a ỏ ầu và mong đợ ủ khách hàng= [6]
<Theo Kotler và Armstrong dßch vụ là những ho ng hay l i ích mà doanh nghi p có th ¿t độ ợ ệ ể
cống hiến cho khách hàng nh m thi t l p, c ng c và m r ng nh ng quan h và h p tác lâu dài ằ ế ậ ủ ố ở ộ ữ ệ ợ
với khách hàng= [6].
2.1.2. ChÃt l°ÿng dßch vā
2.1.2.1. Khái niám về chÃt l°ÿng dßch vā
<Theo Lehtinen chất lượ ải được đánh giá trên hai khía c¿ng dßch vụ ph nh là quá trình cung
cấp d ch vß ụ và kết quả c a d ch v ủ ß ụ= [6]
ng ch ng d ch v là kho<Parasuraman cho rằ ất lượ ß ụ ảng cách gi a s i c a khách ữ ự mong đợ ủ
hàng và nh n th c c a h d ng qua d ch v a Parasuraman ậ ứ ủ á khi đã sử ụ ß ụ= [4]. Đßnh nghĩa trên củ
đượ ềc nhi u các nhà khoa h c và kinh doanh ch p nh n, s d ng r ng rãi vào nghiên cá ấ ậ ử ụ ộ ứu cũng
như kinh doanh thực tế.
2.1.2.2. Các mô hình đánh giá chÃt l°ÿng dßch vā
Mô hình Kho ng cách ch ng d ch v cả ất lượ ß ụ ủ ộ ựa Parasuraman cùng các c ng s (thang đo
SERVQUAL)
Parasuraman cho r ng ng d ch v là kho ng cách gi a s i (kì v ng) c a ằ <chất lượ ß ụ ả ữ ự mong đợ á ủ
khách hàng và nh n th c (c m nh n) c a h d ng qua d ch v . Mô hình ch ng ậ ứ ả ậ ủ á khi đã sử ụ ß ụ ất lượ
dßch vụ được xây dựng dựa trên phân tích các khoảng cách ch ng d ch v . ất lượ ß ụ= [4] Năm 1988,
mô hình này được đặt tên là mô hình SERVQUAL dùng để đánh giá cả m nhận của khách hàng
về chất lượng dßch v và rút b c tính ch ng d ch v c tính ch ng d ch ụ ớt 10 đặ ất lượ ß ụ thành 5 đặ ất lượ ß
vụ:
Tin c y (reliability): th hi n kh c hi n d ch v phù h n ngay ậ ể ệ ả năng thự ệ ß ụ ợp và đúng h¿
lần đầu.
151
Đáp ứng (responsiveness): thể hiện sự sẵn lòng của nhân viên phục vụ nhằm cung
cấp d ch vß ụ k p th i cho khách hàng. ß ờ
Năng lự ện trình độc phục vụ (assurance): thể hi chuyên môn và cung cách ph c v ụ ụ
lßch s , ni m n v i khách hàng. ự ề ở ớ
Đồ ảng c m (empathy): thể hi n s n t ng cá nhân khách ệ ự quan tâm, chăm sóc đế ừ
hàng.
Phương tiện hữu hình (tangibles): thể hiện qua ngo¿i hình, trang phục của nhân
viên ph c v , các trang thi t b th c hi n d ch v . ụ ụ ế ß để ự ệ ß ụ
Mô hình đánh giá dựa trên kết qu th c hi n cả ự ệ ủa Cronin và Taylor (thang đo
SERVRERF)
Cronin và Taylor l p lu n r ng khung phân tích theo mô hình SERVQUAL c a ậ ậ ằ ủ
Parasuraman d gây l m l n gi a s hài lòng và c ng ễ ầ ẫ ữ ự thái độ ủa khách hàng. Theo đó, <chất lượ
dßch vụ được đánh giá chỉ ủa khách hàng mà không có đánh giá về thông qua nhận thức c chất
lượng dßch v trong s k v ng c ng s cho t ng thành ph n ch t ụ ự ỳ á ủa khách hàng= [1], không có trá ố ừ ầ ấ
lượ ợng dßch v , mô hình và ng hụ thang đo trong trườ p này g i là SERVPERF. á
Hai nhà nghiên c u này v n s d ng cứ ẫ ử ụ ấu trúc năm thành phầ ất lượn ch ng dßch vụ của thang
đo SERVQUAL: (1) tin cậy, (2) đáp ứng, (3) năng lự ụ, (4) đồ ảm, (5) phương tiệc phục v ng c n
hữu hình v i 22 biớ ến quan sá ng 5 thành pht để đo lườ ần nêu trên. Về thủ t ng ch ng ục đo lườ ất lượ
dßch v ụ, thang đo SERVPERF đơn giản hơn thang đo SERVQUAL.
Mô hình đánh giá chất lượng d ch v bán l cß ụ ẻ ủa Dabholkar và cs. năm 1996 (thang
đo RSQS)
Trong mô hình này, <Dabholkar đã kết hợp những khía c nh d ch v bán l c ¿ ß ụ ẻ khám phá đượ
cùng v i nh ng gi thuyớ ữ ả ết và thang đo SERVQUAL để ựng thang đo lường năm thành xây d
phần ch ng d ch v bán l v i 23 bi n quan sát g i t t là thang RSQS (Retail Service ất lượ ß ụ ẻ ớ ế á ắ
Quality Scale)= [6]. Thự đo này là bướ ủa thang đo SERVQUAL.c tế thang c cải tiến c
Thang đo chất lượ ủa Dabholkar đượ ểm đßng dßch vụ bán lẻ c c ki nh t¿i thß trường Mỹ đã
lo¿i bỏ 5 bi c cho là không phù h p, nên cuến quan sát đượ ợ ối cùng thang đo RSQS còn l¿i 23 bi n ế
quan sát. <Thang đo chất lượ ủa Dabholkar đượng dßch vụ bán lẻ RSQS c c sử dụng trong nhiều
nghiên c u v ng ch ng các lo i hình bán l a hàng t p hóa, siêu th ứ ề đo lườ ất lượ ¿ ẻ khác nhau như cử ¿ ß
t¿i các nước Tây Âu và Đông Âu, thang đo này thể đáng tin cậ hiện là một công cụ y và có giá trß,
thích h p trong nghiên c u kinh doanh bán l , m t hình th c h n h p v sợ ứ ẻ ộ ứ ỗ ợ ề ản ph m và d ch vẩ ß ụ=
[6].
Năm 2006, Nguyễ Mai Trang đã kiểm đß ất lượn Thß nh mối quan hệ giữa ch ng dßch vụ, sự
thỏa mãn, lòng trung thành c a khách hàng siêu th t i TP. HCM. Nguy n Thủ ß ¿ ễ ß Mai Trang đã dựa
trên thang đo RSQS củ ứu đßnh tính để đưa ra năm thành phầ ất lượa Dabholkar và nghiên c n ch ng
152
dßch vụ siêu th , bao g ng cß ồm: <Tính đa d¿ ủa hàng hóa, khả năng phục v c a nhân viên, cách ụ ủ
thức trưng bày trong siêu thß ß= [2]., mặt bằng siêu thß, an toàn trong siêu th
2.1.3. Sā hài lòng
Trong n n kinh t c nh tranh ngày càng kh c li t, có th n s hài lòng cho ề ế ¿ ố ệ ể nói đem đế ự
khách hàng là nhân t chính mang l i thành công cho m i doanh nghi p. Doanh nghiố ¿ á ệ ệp nào cũng
mong mu n khách hàng c a mình hài lòng v i nh ng s n ph m và d ch v cung c p cho hố ủ ớ ữ ả ẩ ß ụ ấ á <vui
lòng khách đế ừa lòng khách đin, v =.
Có nhi ng theo nhi u cách khác nhau v s hài lòng: ều đßnh nghĩa và đo lườ ề ề ự
<Theo Tse và Wilton: sự ức độ ủa người tiêu dùng đố ệc ướ hài lòng là m phản ứng c i với vi c
lượng s khác nhau gi a nh ng mong mu c nh ng tiêu chu n cho s th hi n) và ự ữ ữ ốn trước đó (hoặ ữ ẩ ự ể ệ
sự th hi n th c s c a s n ph t s ch p nh ể ệ ự ự ủ ả ẩm như là mộ ự ấ ận sau khi dùng nó= [5].
<Theo Kotler: sự hài lòng là mức độ của tr¿ng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ
việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm với những kỳ váng của người đó= [5].
2.1.4. Mái quan há giÿa chÃt l°ÿng dßch vā và sā hài lòng
Theo Parasuraman cho rằng <giữ ất lượa ch ng dßch vụ và sự hài lòng của khách hàng t n t i ồ ¿
một s khác bi m khác bi t là v nhân qu , ch ng d ch v là nguyên nhân và s ố ệt, mà điể ệ ấn đề ả ất lượ ß ụ ự
hài lòng là k t qu ế ả= [6].
Theo Zeithaml và Bitner cho r ng d ch v và hài lòng khách hàng là hai khái ằng <chất lượ ß ụ
niệm khác nhau, trong khi ch ng d ch v ch t p trung c th vào nh ng thành ph n c a d ch ất lượ ß ụ ỉ ậ ụ ể ữ ầ ủ ß
vụ, thì hài lòng khách hàng là khái niệm t ổng quát= [3].
Như vậy, rõ ràng là s hài lòng c a khách hàng là m t khái ni m r ng, bao gự ủ ộ ệ ộ ồm các yếu tố
tác động đến nó như: chất lượ ất lượng dßch vụ, ch ng sản phẩm, giá, các nhân t cá nhân và các ố
nhân t tình hu ng. ố ố
Tóm l i ch ng d ch v là nhân t ng nhi n s hài lòng c a khách hàng n u ¿ ất lượ ß ụ ố tác độ ều đế ự ủ ế
nhà cung c p d ch v n cho khách hàng nh ng s n ph m có ch ng tho n mãn nhu ấ ß ụ đem đế ữ ả ẩ ất lượ ả
cầu c a hủ á thì doanh nghi u làm cho ệp đó bước đầ khách hàng hài lòng. Do đó muốn nâng cao s ự
hài lòng c a khách hàng, doanh nghi p c n nâng cao ch ng d ch v . ủ ệ ầ ất lượ ß ụ
2.1.5. Mô hình nghiên cứu và giÁ thuy¿t nghiên cứu
Qua vi c t ng quan các công trình nghiên c u trên th gi i v ch ng d ch v , có th ệ ổ ứ ế ớ ề ất lượ ß ụ ể
thấy r c s d n tằng mô hình SERVQUAL đượ ử ụng như nề ảng, cơ sở để đánh giá chất lượng dßch
vụ trong các lĩnh vực dßch vụ khác nhau (ngân hàng, đào t¿o, bảo hiểm, v.v…). Tuy nhiên, trong
lĩnh vực bán lẻ, mô hình RSQS c a Dabholkar d a trên n n t ng là mô hìnủ ự ề ả h SERVQUAL được
chứng minh là phù h c ợp hơn và đã đượ ứng dụng t¿i 1 số , Singapore, Hàn Qunước như Mỹ ốc.
Thang đo RSQS của Dabholkar đượ ỹ, nơi có sự văn hóa c thực hiện t¿i M khác biệt về
cũng như tình hình phát triể ệt Nam, do đó dự ên thang đo RSQS củn kinh tế so với Vi a tr a
153
Dabholkar m t s nhà nghiên cộ ố ứu như: Nguyễn Thß Mai Trang (2006), Phó Hoài Nam (2009),
v.v…đã tiế ểm đß ¿i thang đo để ợp hơn vớn hành nghiên cứu và ki nh l phù h i thß trường Việt Nam.
Trong đó, <các thành phầ ất lượ như nhân viên phụn ch ng dßch vụ siêu thß c vụ, mặt bằng
siêu thß và trưng bày hàng hóa được các tác gi dả ựa trên thang đo RSQS của Dabholkar=, còn
yếu tố chủng lo¿i hàng hóa và an toàn trong siêu thß được Nguy n Th Mai Trang (2006) rút ra t ễ ß ừ
kết quả nghiên c nh tính. ứu đß
Vì v y, xét v tính phù hậ ề ợp thì thang đo chất lượng dßch vụ siêu thß của Nguyễn Thß Mai
Trang (2006) là phù h p v i th c ti n t i th ng Viợ ớ ự ễ ¿ ß trườ ệt Nam. Nên mô hình đề ất như sau: xu
Hình 1. Mô hình nghiên cứu đề xuÃt
H1: Thành ph n ch ng lo i hàng hóa và s hài lòng c a khách hàng có m i quan h ầ ủ ¿ ự ủ ố ệ
cùng chiều, nghĩa là chủ ¿i hàng hóa càng đa d¿ng lo ng thì sự hài lòng của khách hàng đối
với siêu th c lß càng cao và ngượ ¿i.
H2: Thành ph n kh c v c a nhân viên và s hài lòng c a khách hàng có ầ ả năng phụ ụ ủ ự ủ
mối quan h cùng chiệ ều, nghĩa là khả năng phụ c vụ của nhân viên càng tốt thì sự hài lòng
của khách hàng đố càng cao và ngượi với siêu thß c l¿i.
H3: Thành phần trưng bày hàng hóa và sự hài lòng của khách hàng có mối quan hệ
cùng chiều, nghĩa là trưng bày hàng hóa càng t t thì s hài lòng c i v i ố ự ủa khách hàng đố ớ
siêu th c l i. ß càng cao và ngượ ¿
H4: Thành ph n m t b ng siêu th và s hài lòng c a khách hàng có m i quan h ầ ặ ằ ß ự ủ ố ệ
cùng chi t b ng siêu th càng t t thì s hài lòng cều, nghĩa là mặ ằ ß ố ự ủa khách hàng đối với siêu
thß c lcàng cao và ngượ ¿i.
H5: Thành ph n ch ng hàng hóa và s hài lòng c a khách hàng có m i quan h ầ ất lượ ự ủ ố ệ
cùng chiều, nghĩa là chất lượ ủa khách hàng đống hàng hóa càng tốt thì sự hài lòng c i với
siêu th c l i. ß càng cao và ngượ ¿
Chăng lo i hàng hóa ¿
KhÁ nng phāc vā căa nhân viên
Tr°ng bày hàng hóa
M¿t b ng siêu th ¿ ß
ChÃt l°ÿng hàng hóa
BÁo hành
Sā hài lòng
H1
H22
H3
H4
H5
H6
154
H6: Thành ph n b o hành và s hài lòng c a khách hàng có m i quan h cùng ầ ả ự ủ ố ệ
chiều, nghĩa là siêu thß thực hiện chế độ bảo hành càng t t thì s hài lòng c a khách hàng ố ự ủ
đố ¿i với siêu thß c lcàng cao và ngượ i.
2.2. Ph°¡ng pháp nghiên cứu
BÁng 1. Thi t k nghiên c¿ ¿ ứu
B°ớc
D¿ng
Ph°¡ng pháp
1
Sơ bộ
Đßnh tính
2
Chính thức
Đßnh lượng
Nghiên c c ti n chính là [1] Nghiên c và [2] Nghiên ứu đượ ến hành theo hai giai đo¿ ứu sơ bộ
cứu chính th thông qua kức. Trong đó, nghiên cứu sơ bộ ỹ thu t th o lu n nhóm v i 10 khách ậ ả ậ ớ
hàng c a siêu th n máy Xanh Thành ph Long Xuyên nh m khám phá, hi u ch nh và b ủ ß điệ ở ố ằ ệ ỉ ổ
sung thang đo chất lượng d ch v khi áp d ng cho lo i hình d ch v siêu th t i th ng TP. ß ụ ụ ¿ ß ụ ß ¿ ß trườ
Long Xuyên làm cơ sở cho việc thiết kế bảng câu h i chu n b cho nghiên c u ti p theo. Nghiên ỏ ẩ ß ứ ế
cứu chính th c th c hi n b ng, kh o sát 150 khách hàng c a siêu ức đượ ự ệ ằng phương pháp đßnh lượ ả ủ
thß điện máy Xanh t¿i Thành phố Long Xuyên, từ tháng 5 đến tháng 6 năm 2016, thông qua bảng
câu h i ph ng v n. Nghiên c u sỏ ỏ ấ ứ ử d y m u thu n ti n và d li u s c ti n ụng phương pháp lấ ẫ ậ ệ ữ ệ ẽ đượ ế
hành phân tích qua 03 bước: (1) Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha; (2) Phân
tích nhân t khám phá EFA; (3) Ki nh mô hình h i qui tuy n tính bố ểm đß ồ ế ội.
3. K t qu nghiên c u và th o lu n ¿ Á ứ Á ậ
3.1. Đánh giá thang đo b¿ng há sá tin cậy Cronbach Alpha
BÁng 2. Đánh giá thang đo b¿ng há sá tin cậy Cronbach Alpha
Thành ph n ầ
Há s Cronbach alphaá
Chủng lo i hàng hóa (CLO) ¿
0,870
Khả năng phục vụ của nhân viên (PV)
0,859
Trưng bày hàng hóa (TB)
0,803
Mặt b ng siêu th (MB) ằ ß
0,731
Chất lượng hàng hóa (CL)
0,760
Bảo hành (BH)
0,663
Sự hài lòng (HL)
0,859
Nguồn: Kết quÁ x lý t ph n mử ừ ầ ềm SPSS
155
Qua phân tích cho th y h s Cronbach alpha c a 06 thành ph n ch ng d ch v và sấ ệ ố ủ ầ ất lượ ß ụ ự
hài lòng đề ớn hơn 0,7 cho thấy đây là một thang đo lườu l ng tốt.
3.2. Phân tích nhân t khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis)á
K t quế ả phân tích EFA cho thang đo sự hài lòng như sau: Kiểm đß và Bartlett’s nh KMO
trong phân tích nhân t cho th y h s KMO = 0,724 (> 0,5) v i mố ấ ệ ố ớ ức ý nghĩ bằng 0 (sig = 0,000)
cho th y phân tích nhân t EFA r t thích h p. Giá trấ ố ấ ợ ß Eigenvalues đ¿t 2,342, phương sai trích là
78,066% (> 50%), h s tệ ố ải c a các biủ ến khá cao đều l u này cho thớn hơn 0,8. Điề ấy thang đo sự
hài lòng có các m t yêu c h i t , không b chia tách thích h p ục đo đều đ¿ ầu và thang đo đ¿t độ ộ ụ ß ợ
để ế ế ti n hành các phân tích ti p theo.
BÁng 3. K t qu hài lòng¿ Á phân tích EFA thang đo Sā
Component
1
HL_3
0,906
HL_2
0,882
HL_1
0,862
Nguồn: Kết quÁ x lý t ph n mử ừ ầ ềm SPSS
K t qu sau 02 l n phân tích nhân tế ả ầ ố khám phá EFA cho thang đo chất lượng dßch vụ, hệ
số KMO đ¿ ớn hơn 0,5; vớ ức ý nghĩa bằt giá trß 0,777 l i m ng 0 (sig = 0,000) cho th y phân tích ấ
nhân t EFA r t thích h ng d ch v trong nghiên cố ấ ợp. Thang đo chất lượ ß ụ ứu này sau khi đánh giá
sơ bộ ẫn đượ v c giữ nguyên là 6 thành ph u v i ch s Eigenvalue b ng 64,953%, ần như ban đầ ớ ỉ ố ằ
cho thấy phương sai rút trích đ¿ ớn hơn 50%). Từt chuẩn (l bảng k t qu phân tích EFA, cho th y ế ả ấ
các tiêu chí thành ph u t i vào t ng nhân t và các h s t m b t tiêu chu n. ần đề ả ừ ố ệ ố ải đều đả ảo đ¿ ẩ
Thang đo sự ểm đßnh KMO và Bartlett’s trong hài lòng sau khi phân tích nhân tố EFA, Ki
phân tích nhân t cho th y h s KMO b ng 0,724 (>0,5) v i m c ố ấ ệ ố ằ ớ ứ ý nghĩa bằng 0 (sig. = 0,000)
cho th y phân tích nhân t EFA r t thích h p. Tấ ố ấ ợ ổng phương sai trích là 78,066% (lớn hơn 50%).
BÁng 4. K t qu ng d ch v ¿ Á phân tích EFA thang đo ChÃt l°ÿ ß ā
Component
1
2
3
4
5
6
BH_3
0,857
0,135
0,160
0,017
0,056
-0,043
BH_4
0,845
0,176
0,066
-0,002
0,137
-0,009
BH_2
0,797
0,153
0,102
-0,012
0,127
0,026
BH_1
0,742
0,314
0,106
0,093
0,070
0,100
MB_1
0,267
0,790
0,225
0,021
0,095
0,016
MB_3
0,233
0,764
0,214
0,147
0,139
-0,051
156
Component
MB_4
0,174
0,751
0,223
-0,060
0,098
0,061
MB_2
0,187
0,699
0,352
0,088
0,147
-0,047
PV_1
0,219
0,187
0,798
0,063
0,030
0,114
PV_4
0,212
0,216
0,773
0,008
0,093
0,095
PV_3
0,019
0,165
0,706
-0,061
0,144
0,014
PV_2
0,014
0,320
0,680
0,116
-0,083
0,035
TB_2
0,098
-0,130
0,176
0,750
-0,007
0,172
TB_4
-0,053
0,117
-0,119
0,709
-0,035
0,076
TB_1
0,131
-0,028
0,150
0,680
0,099
-0,139
TB_3
-0,020
0,092
-6,518E-5
0,680
-0,027
0,260
TB_5
-0,063
0,095
-0,066
0,579
0,276
0,057
CL_1
0,074
0,135
0,021
0,095
0,793
-0,023
CL_3
0,174
0,154
0,180
0,087
0,791
-0,024
CL_2
0,113
0,055
0,007
0,018
0,770
0,194
CLO_2
-0,045
0,022
0,030
0,104
0,033
0,791
CLO_3
-0,031
-0,043
0,174
-0,009
0,186
0,745
CLO_1
0,162
0,018
0,000
0,313
-0,082
0,703
Nguồn: Kết quÁ x lý t ph n mử ừ ầ ềm SPSS
3.3. Ki nh gi thuy t nghiên c u ểm đß Á ¿ ứ
R
2
hiệu ch nh b ng 76,1% khác bi t c a m hài lòng quan sát ỉ ằng 0,761, nghĩa là khoả ệ ủ ức độ
có th c giể đượ ải thích b i s khác bi t c a 6 thành ph n: ch ng lo i hàng hóa, kh c v ở ự ệ ủ ầ ủ ¿ ả năng phụ ụ
của nhân viên, trưng bày hàng hóa, mặ ất lượt bằng siêu thß, ch ng hàng hóa và bảo hành.
Ki nh F cho th y mểm đß ấ ức ý nghĩa p (hệ Sig.) = 0,000 < 0,5, như vậ số y mô hình hồi qui
phù h p v i t p d li u và có th suy r ng ra cho t ng th . ợ ớ ậ ữ ệ ể ộ ổ ể
Phần dư có giá trß trung bình là 0,000 và độ lệch chuẩn (Std. Deviation) là 0,98 rất gần 1
cho th y phân ph i chu n. ấ ố ẩ
BÁng 5. Các thông s th ng kê c a t ng biá á ă ừ ¿n trong ph°¡ng trình (Mô hình SERVPERF)
Đa cßng tuy¿n
B
SE
β
T
Sig
T
VIF
1
(Constant)
-1,098
0,310
-3,541
0,001
CLO
0,053
0,044
0,052
1,211
0,228
0,879
1,137
PV
0,203
0,056
0,177
3,589
0,000
0,655
1,526
157
Đa cßng tuy¿n
TB
0,001
0,053
0,001
0,013
0,990
0,893
1,119
MB
0,600
0,059
0,551
10,205
0,000
0,549
1,822
CL
0,158
0,050
0,136
3,134
0,002
0,854
1,171
BH
0,248
0,049
0,238
5,057
0,000
0,725
1,379
Nguồn: Kết quÁ x lý t ph n mử ừ ầ ềm SPSS
Hệ số a mphóng đ¿i phương sai VIF củ ỗi bi u nhến đề ỏ ng tuyhơn 2 nên hiện tượng đa cộ ến
không n k t qu gi i thích c a mô hình. ảnh hưởng đế ế ả ả ủ
V i b d li u và k t qu trong b ng phân tích thì ch p nh n gi thuyớ ộ ữ ệ ế ả ả ấ ậ ả ết H2, H4, H5, H6,
giữ hằng số vì ng < 0,05; bác bcác sig tương ứ ỏ giả thuyết H1, H3 vì các mức ý nghĩa sig > 0,05.
Phương trình hồ ội như sau: i quy tuyến tính b
HL = -1,098 + 0,203*PV + 0,6*MB + 0,158*CL + 0,248*BH
Như vậ ới độy, v tin cậy 95% ta nhận th y có 4 thành ph ng tích c n m ấ ần có tác độ ực đế ức độ
hài lòng c n khủa khách hàng, đó là thành phầ ả năng phục vụ của nhân viên, m t b ng siêu th , ặ ằ ß
chất lượng hàng hóa và b o hành. H s Beta chu c s dả ệ ố ẩn hóa đượ ử ụng trong phương pháp hồi
quy để ức độ tác độ xem xét m ng gi a các thành ph n chữ ầ ất lượng dßch vụ siêu thß đến sự hài lòng
của khách hàng. Kết quả cho th y thành phấ ần mặt bằng siêu th có h sß ệ ố Beta chuẩn hóa (là
0,551) cao nh t, ti n là thành ph n bấ ếp đế ầ ảo hành (0,238), thành ph n kh c v c a nhân ầ ả năng phụ ụ ủ
viên (0,177) và cu i cùng là thành ph n ch ng hàng hóa (0,136). Nên thành ph n m t b ng ố ầ ất lượ ầ ặ ằ
siêu th là y u t có ng l n nh n s hài lòng c a khách, thành ph n b o hành là y u t ß ế ố ảnh hưở ớ ất đế ự ủ ầ ả ế ố
ảnh hưở hai đếng lớn thứ n sự hài lòng c a khách hàng, ti n là thành ph n kh c v ủ ếp đế ầ ả năng phụ ụ
của nhân viên, và cuối cùng là thành ph n ch ng hàng hóa. Tuy s ng và n i dung m c ầ ất lượ ố lượ ộ ứ
độ ầ tác động của các thành ph n ch ng d ch v siêu th n máy Xanh có s khác bi t so v i ất lượ ß ụ ß điệ ự ệ ớ
một s nghiên c c v ch ng d ch v siêu thố ứu trướ ề ất lượ ß ụ ß, nhưng nhìn chung các kết quả nghiên
cứu về ch ng d ch vất lượ ß ụ siêu thß đều có sự tương đồng, thể hiện ở sự không thể thiếu các thành
phần khả năng phụ ất lược vụ của nhân viên, mặt bằng siêu thß, ch ng hàng hóa và b o hành, c ả ụ
thể là nghiên cứu của: Nguy n Th Mai Trang (200ễ ß 6), Phó Hoài Nam (2009), Trương Thß Mơ
(2011), v.v…
Các thành ph n ch ng d ch vầ ất lượ ß ụ được đánh giá bằng thang đo Likert 5 điểm. Thang
điểm này có điể ất là 5, đượm thấp nhất là 1, cao nh c chia thành 5 kho ng, m i khoả ỗ ảng là 0,8 đơn
vß. Do đó, để ệc xem xét ta quy ướ thuận tiện cho vi c:
1,00 1,80 –
1,81 – 2,60
2,61 – 3,40
3,41 – 4,20
4,21 – 5,00
Mức r t th p ấ ấ
Mức th p ấ
Trung bình
Mức cao
Mức r t caoấ
158
BÁng 6. Điể Ãt l°ÿm trung bình căa các thành phần ch ng dßch vā siêu thß và
sā hài lòng c a khách hàngă
N
Nhß nh t Ã
Lớn nh t Ã
Trung bình
MB
150
2,00
5,00
4,02
BH
150
2,25
5,00
4,00
PV
150
2,75
5,00
3,96
CL
150
3,00
5,00
4,12
HL
150
2,00
5,00
3,96
Nguồn: Kết quÁ x lý t ph n mử ừ ầ ềm SPSS
Nhìn chung, các thành ph n ch ng d ch v c a siêu th n máy ầ ất lượ ß ụ ủ ß Điệ Xanh được đánh giá
cao, giá tr trung bình c a các thành ph n n m trong kho ng t n 4,12. S c ß ủ ầ ằ ả ừ 3,96 đế ự hài lòng đượ
khách hàng đánh giá ở trung bình đ¿ mức cao, giá trß t 3,96.
4. K ¿t luận
D a trên lý thuyự ết v ch ng d ch v n n t ng c a Parasuraman ng ề ất lượ ß ụ ề ả ủ và thang đo chất lượ
dßch vụ bán lẻ (RSQS) của Dabholkar, nghiên c u sứ ử dụng thang đo chất lượng dßch vụ siêu thß
của Nguy n Thễ ß Mai Trang (2006) để đo lườ ất lượ ng ch ng dßch vụ của siêu thß Điện máy Xanh
t¿i thành ph Long Xuyên. Bài nghiên c c ti c là: nghiên cố ứu đượ ến hành qua hai bướ ứu sơ bộ
(nghiên c nh tính) và nghiên c u chính th c (nghiên c ng). Sau khi hoàn thi n ứu đß ứ ứ ứu đßnh lượ ệ
bảng câu hỏi bằng nghiên c , nghiên cứu sơ bộ ứu chính th c th c hi n v i 150 bức đượ ự ệ ớ ảng câu hỏi
hợp lệ được thu thập và tiến c phân tích. hành các bướ
K t qu ki tin c y c khám phá EFA và ki nh ế ả ểm đßnh độ ậ ủa thang đo, phân tích nhân tố ểm đß
hồi quy mối quan hệ gi a các thành phữ ần ch ng d ch v siêu th n máy v i s hài lòng ất lượ ß ụ ß điệ ớ ự
của khách hàng có 4 thành ph n là: m t b ng siêu th , b o hành, khầ ặ ằ ß ả ả năng phục vụ của nhân viên
và chất lượng hàng hóa có tác độ ực đế ủa khách hàng. Trong đó thành ng tích c n sự hài lòng c
phần mặt bằng siêu th có sß ự tác độ ất đếng nhiều nh n sự hài lòng của khách hàng, kế tiếp là
thành ph n b o hành và kh n c v c a nhân viên và cu i cùng là thành phầ ả ả ăng phụ ụ ủ ố ần ch ng ất lượ
hàng hóa. Qua đánh giá của khách hàng, ch ng d ch v c a siêu th n máy Xanh t i ất lượ ß ụ ủ ß Điệ ¿
thành phố Long Xuyên được đánh giá ở mức cao. Tuy nhiên, trong th i bu i c nh tranh gay g t ờ ổ ¿ ắ
như hiệ y thì được <đánh giá cao= không là chưa đủn na , siêu thß Điện máy Xanh c n ph i ti p t c ầ ả ế ụ
duy trì, hoàn thi n và nâng cao ch ng d ch v c s hài lòng c a khách hàng ệ ất lượ ß ụ ủa mình để ự ủ
không ch d ng l i mỉ ừ ¿ ở ức <cao= mà là <rất cao=.
TÀI LI U THAM KHà ÀO
| 1/10
| | Tải xuống

Có thể bạn quan tâm:

Preview text:

T¾P CHÍ KHOA HàC
Khoa hác Xã hội, Số 7 (12/2016) tr 86 – 98
ĐÁNH GIÁ CÁC Y¾U Tà THUÞC CHÂT L¯þNG DÞCH VĀ
ÀNH H¯ÞNG Đ¾N SĀ HÀI LÒNG CĂA KHÁCH HÀNG
T¾I SIÊU THÞ ĐIàN MÁY XANH LONG XUYÊN Hồ B c
¿ h Nhật, Lê Long H , T ồ r n
ầ Thß Khánh Linh,
Nguyßn Thß Thanh Tuyền, Trần Thß Kim Ph°ÿng, Trần Thß Mỹ Ng c ọ
Khoa Kinh tế - Qu n t Á rị i
Kinh doanh, Trường Đ¿ h c ọ An Giang
Tóm tắt: Nghiên cứu dựa trên cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ để xác định các thành phần: chủng lo¿i
hàng hóa, khÁ năng phục vụ của nhân viên, trưng bày hàng hóa, mặt bằng siêu thị, chất lượng hàng hóa và bÁo
hành Ánh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng t¿i thành phố Long Xuyên. Nghiên cứu tiến hành khÁo sát 150
khách hàng của siêu thị, từ tháng 5 đến tháng 6 năm 2016, kết quÁ cho thấy có 4 thành phần: mặt bằng siêu thị, bÁo
hành, khÁ năng phục vụ của nhân viên và chất lượng hàng hóa có tác động tích cực đến sự hài lòng. Trong đó, yếu
tố mặt bằng siêu thị có tác động m¿nh nhất đến sự hài lòng của khách hàng, tiếp đến là yếu tố bÁo hành và khÁ
năng phục vụ của nhân viên, cuối cùng là chất lượng hàng hóa.
Từ khoá: Chất lượng dịch vụ siêu thị, sự hài lòng
1. Giới thiáu
Trong giai đo¿n 2011 - 2015 kinh tế An Giang có nhi c
ều bướ phát triển, tốc độ tăng trưởng
GDP bình quân của tỉnh An Giang đ¿t 12,5%, GDP bình quân đ i ầu ngườ c t ủa năm 2015 đ¿ 2200
USD/người/năm và dự kiến đ¿t 3500 USD/người/năm vào năm 2020, cơ cấu kinh tế năm 2015 cho thấy dßch v
ụ chiếm 57,20% là cao nhất so với nông - lâm - thủy sản và công nghiệp - xây
dựng (Cục xúc tiến thương i
m¿ ). Vì thế, mức sống và nhu cầu phục vụ đời sống của người dân
càng được nâng cao, trong đó có nhu cầu mua sắm các sản ẩm ph
điện máy, điện gia d ng, ụ máy
tính xách tay, điện tho¿i, v.v… Đó là động lực để các cửa hàng, các siêu thß điện máy xây dựng
và hoàn thiện chất lượng dßch vụ để nâng cao năng lực canh tr¿nh đáp n
ứ g tốt hơn nhu cầu của khách hàng.
Qua hơn 4 năm thành lập và đi vào ho¿t động, siêu thß Điện máy Xanh chi nhánh Long Xuyên là m t
ộ trong những đßa chỉ quen thuộc và đáng tin cậy của người dân Thành ph ố Long
Xuyên nói riêng và người dân tỉnh An Giang nói chung. M t ộ trong nh ng
ữ tiêu chí quan tráng mà
siêu thß điện máy Xanh chi nhánh Long Xuyên hướng đến là sự hài lòng của khách hàng đối với
chất lượng dßch vụ của siêu thß điện máy Xanh. Tuy nhiên, t¿i thành phố Long Xuyên nơi mà đã có
nhiều siêu thß, cửa hàng tham gia vào việc cung cấp các sản phẩm điện máy cho khách hàng như
Điện máy Chợ Lớn, Nguyễn Kim, Nguyễn Huệ, v.v…Sự chênh lệch về giá, chất lượng hay mẫu
Ngày nhận bài: 1/9/2016. Ngày nhận đăng: 25/12/2016
Liên l¿c: Hồ B¿ch Nhật, e - mail: hbnhat@agu.edu.vn 149 mã gi a
ữ các cửa hàng, siêu thß điện máy này so với Điện máy Xanh không có sự cách biệt quá lớn, với th c
ự tế đó siêu thß Điện máy Xanh bu c
ộ phải chia sẻ khách hàng c a ủ mình với các cửa
hàng, siêu thß điện máy khác. Vì vậy, vấn đề cấp thiết được đặt ra với siêu thß Điện máy Xanh là
chất lượng dßch vụ của siêu thß và sự hài lòng của khách hàng trong giai đo¿n hiện t¿i như thế
nào? Làm sao hoàn thiện ch ng ất lượ
dßch vụ hơn nhằm có được và duy trì sự hài lòng c a ủ khách
hàng? Thật sự cần thiết đối với siêu thß điện máy Xanh trong việc nhìn nhận và đánh giá mối quan hệ gi a ữ ch ng d ất lượ ßch v c ụ a
ủ siêu thß và sự hài lòng của khách hàng.
2. C¡ sß lý thuy¿t và ph°¡ng pháp nghiên cứu 2.1. C¡ sß lý thuy¿t
2.1.1. Mßt sá khái niám về dßch vā
Có nhiều quan điểm và cách đßnh nghĩa khác nhau về khái niệm dßch vụ: ụ là
những hành vi, quá trình, cách thức thực hiện m t
ộ công việc nào đó nhằm t¿o giá trß s d ử ụng cho khách hàng làm th a
ỏ mãn nhu cầu và mong đợi c a ủ khách hàng= [6] ng ha ¿t độ
y lợi ích mà doanh nghiệp có thể
cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, c ng ủ c ố và mở r ng ộ
những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng= [6].
2.1.2. ChÃt l°ÿng dßch vā
2.1.2.1. Khái niám về chÃt l°ÿng dßch vā ải được ph
đánh giá trên hai khía c¿nh là quá trình cung
cấp dßch vụ và kết quả của dßch vụ= [6]
ụ là khoảng cách giữa sự mong đợi c a ủ khách hàng và nhận th c ứ c a ủ há khi đã sử d n
ụ g qua dßch vụ= [4]. Đßnh nghĩa trên của Parasuraman
được nhiều các nhà khoa hác và kinh doanh chấp nhận, s ử d ng ụ r n
ộ g rãi vào nghiên cứu cũng
như kinh doanh thực tế.
2.1.2.2. Các mô hình đánh giá chÃt l°ÿng dßch vā
Mô hình Khoảng cách chất lượng dßch v
ụ của Parasuraman cùng các cộng sự (thang đo SERVQUAL)
Parasuraman cho rằng ng d lượ ßch v l
ụ à khoảng cách giữa sự mong đợi (kì váng) của
khách hàng và nhận thức (cảm nhận) c a ủ há khi đã sử d ng ụ
qua dßch vụ. Mô hình chất lượng
dßch vụ được xây dựng dựa trên phân tích các khoảng cách chất lượng dßch vụ= [4]. Năm 1988,
mô hình này được đặt tên là mô hình SERVQUAL dùng để đánh giá cảm nhận của khách hàng
về chất lượng dßch v và ụ
rút bớt 10 đặc tính chất lượng dßch vụ thành 5 đặc tính chất lượng dßch vụ:
Tin cậy (reliability): thể hiện khả c
năng thự hiện dßch vụ phù hợp và đúng h¿n ngay lần đầu. 150
Đáp ứng (responsiveness): thể hiện sự sẵn lòng của nhân viên phục vụ nhằm cung
cấp dßch vụ kßp thời cho khách hàng.
Năng lực phục vụ (assurance): thể hiện trình độ chuyên môn và cung cách ph c ụ vụ lßch s , ni ự ềm nở với khách hàng.
Đồng cảm (empathy): thể hiện sự quan tâm, chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng.
Phương tiện hữu hình (tangibles): thể hiện qua ngo¿i hình, trang phục của nhân viên ph c ụ v , c
ụ ác trang thiết bß để th c ự hiện dßch v . ụ
Mô hình đánh giá dựa trên kết quả thực hiện của Cronin và Taylor (thang đo SERVRERF)
Cronin và Taylor lập luận rằng khung phân tích theo mô hình SERVQUAL của
Parasuraman dễ gây lầm lẫn giữa sự hài lòng và thái
độ của khách hàng. Theo đó, dßch vụ được đánh giá chỉ thông qua nhận thức của khách hàng mà không có đánh giá về chất lượng dßch v t ụ rong s k ự v ỳ áng c ng s
ủa khách hàng= [1], không có trá c
ố ho từng thành phần chất lượng dßch v , m ụ
ô hình và thang đo trong trườ ợ
ng h p này gái là SERVPERF. Hai nhà nghiên c u này v ứ ẫn sử d ng c ụ
ấu trúc năm thành phần chất lượng dßch vụ của thang
đo SERVQUAL: (1) tin cậy, (2) đáp ứng, (3) năng lực phục ụ,
v (4) đồng cảm, (5) phương tiện
hữu hình với 22 biến quan sát để đo lường 5 thành phần nêu trên. Về thủ tục đo lường ch ng ất lượ
dßch vụ, thang đo SERVPERF đơn giản hơn thang đo SERVQUAL.
Mô hình đánh giá chất lượng dßch v
ụ bán lẻ của Dabholkar và cs. năm 1996 (thang đo RSQS)
Trong mô hình này, cùng với nh ng ữ
giả thuyết và thang đo SERVQUAL để xây ựng d
thang đo lường năm thành phần chất n lượ g dßch v
ụ bán lẻ với 23 biến quan sát gái tắt là thang RSQS (Retail Service
Quality Scale)= [6]. Thực tế thang đo này là bước cải tiến của thang đo SERVQUAL.
Thang đo chất lượng dßch vụ bán lẻ của Dabholkar được kiểm đßnh t¿i thß trường Mỹ đã lo¿i bỏ 5 bi c
ến quan sát đượ cho là không phù hợp, nên cuối cùng thang đo RSQS còn l¿i 23 biến
quan sát. nghiên cứu về đo lường ch ng ất lượ
các lo¿i hình bán lẻ khác nhau như cửa hàng t¿p hóa, siêu thß
t¿i các nước Tây Âu và Đông Âu, thang đo này thể hiện là một công cụ đáng tin cậ y và có giá trß,
thích hợp trong nghiên cứu kinh doanh bán lẻ, m t ộ hình th c ứ h n
ỗ hợp về sản phẩm và dßch vụ= [6].
Năm 2006, Nguyễn Thß Mai Trang đã kiểm đßnh mối quan hệ giữa chất lượng dßch vụ, sự
thỏa mãn, lòng trung thành c a
ủ khách hàng siêu thß t¿i TP. HCM. Nguyễn Thß Mai Trang đã dựa
trên thang đo RSQS của Dabholkar và nghiên cứu đßnh tính để đưa ra năm thành phầ n chất lượng 151
dßch vụ siêu thß, bao gồm: ụ c a ủ nhân viên, cách
thức trưng bày trong siêu thß, mặt bằng siêu thß, an toàn trong siêu thß= [2].
2.1.3. Sā hài lòng
Trong nền kinh tế c¿nh tranh ngày càng kh c
ố liệt, có thể nói đem đến sự hài lòng cho khách hàng là nhân t
ố chính mang l¿i thành công cho mái doanh nghiệp. Doanh nghiệp nào cũng mong mu n
ố khách hàng của mình hài lòng với những sản phẩm và dßch vụ cung cấp cho há <vui
lòng khách đến, vừa lòng khách đi=.
Có nhiều đßnh nghĩa và đo lường theo nhiều cách khác nhau về sự hài lòng: lượng s khác nhau ự gi a ữ nh ng ữ mong muốn c trước đó (hoặ nh ng t ữ
iêu chuẩn cho sự thể hiện) và sự thể hiện th c ự s c
ự ủa sản phẩm như là một s c
ự hấp nhận sau khi dùng nó= [5].
việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm với những kỳ váng của người đó= [5].
2.1.4. Mái quan há giÿa chÃt l°ÿng dßch vā và sā hài lòng
Theo Parasuraman cho rằng ồ ¿i một s khác bi ố m
ệt, mà điể khác biệt là v nhân qu ấn đề ả, chất lượng dßch v l ụ à nguyên nhân và s ự
hài lòng là kết quả= [6].
Theo Zeithaml và Bitner cho rằng niệm khác nhau, trong khi ch n ất lượ g dßch v c ụ hỉ tập trung c t ụ hể vào nh ng t ữ hành phần c a ủ dßch
vụ, thì hài lòng khách hàng là khái niệm tổng quát= [3].
Như vậy, rõ ràng là sự hài lòng c a ủ khách hàng là m t
ộ khái niệm rộng, bao gồm các yếu tố
tác động đến nó như: chất lượng dßch vụ, chất lượng sản phẩm, giá, các nhân t ố cá nhân và các nhân t t ố ình hu ng. ố
Tóm l¿i chất lượng dßch v ụ là nhân tố tác ng độ nhiều đến s
ự hài lòng của khách hàng nếu
nhà cung cấp dßch vụ đem đến cho khách hàng nh ng ữ sản phẩm có chất ng lượ thoản mãn nhu
cầu của há thì doanh nghiệp đó bước đầu làm cho khách hàng hài lòng. Do đó muốn nâng cao sự
hài lòng của khách hàng, doanh nghiệp cần nâng cao ch ng d ất lượ ßch v . ụ
2.1.5. Mô hình nghiên cứu và giÁ thuy¿t nghiên cứu Qua việc t ng
ổ quan các công trình nghiên c u
ứ trên thế giới về chất ng lượ dßch vụ, có thể
thấy rằng mô hình SERVQUAL được sử dụng như nền tảng, cơ sở để đánh giá chất lượng dßch
vụ trong các lĩnh vực dßch vụ khác nhau (ngân hàng, đào t¿o, bảo hiểm, v.v…). Tuy nhiên, trong
lĩnh vực bán lẻ, mô hình RSQS c a ủ Dabholkar d a
ự trên nền tảng là mô hình SERVQUAL được
chứng minh là phù hợp hơn và đã được ứng dụng t¿i 1 số nước như Mỹ, Singapore, Hàn Quốc.
Thang đo RSQS của Dabholkar được thực hiện t¿i Mỹ, nơi có sự khác biệt về văn hóa
cũng như tình hình phát triển kinh tế so với Việt Nam, do đó dựa trên thang đo RSQS của 152 Dabholkar m t ộ s
ố nhà nghiên cứu như: Nguyễn Thß Mai Trang (2006), Phó Hoài Nam (2009),
v.v…đã tiến hành nghiên cứu và kiểm đßnh l¿i thang đo để ợp hơn vớ phù h i thß trường Việt Nam.
Trong đó, siêu thß và trưng bày hàng hóa được các tác giả dựa trên thang đo RSQS của Dabholkar=, còn
yếu tố chủng lo¿i hàng hóa và an toàn trong siêu thß được Nguyễn Thß Mai Trang (2006) rút ra t ừ
kết quả nghiên cứu đßnh tính.
Vì vậy, xét về tính phù hợp thì thang đo chất lượng dßch vụ siêu thß của Nguyễn Thß Mai
Trang (2006) là phù hợp với th c
ự tiễn t¿i thß trường Việt Nam. Nên mô hình đề x ất như sau: u H1 Ch
ăng lo¿i hàng hóa H22
KhÁ nng phāc vā căa nhân viên H3 Tr°ng bày hàng hóa Sā hài lòng H4
M¿t b¿ng siêu thß H5
ChÃt l°ÿng hàng hóa H6 BÁo hành
Hình 1. Mô hình nghiên cứu đề xuÃt H1: Thành phần ch ng l ủ
o¿i hàng hóa và sự hài lòng c a ủ khách hàng có m i ố quan hệ
cùng chiều, nghĩa là chủng lo¿i hàng hóa càng đa d¿ng thì sự hài lòng của khách hàng đối
với siêu thß càng cao và ngược l¿i.
H2: Thành phần khả năng ph c ụ v c ụ ủa nhân viên và s
ự hài lòng của khách hàng có
mối quan hệ cùng chiều, nghĩa là khả năng phục vụ của nhân viên càng tốt thì sự hài lòng
của khách hàng đối với siêu thß càng cao và ngượ c l¿i.
H3: Thành phần trưng bày hàng hóa và sự hài lòng của khách hàng có mối quan hệ
cùng chiều, nghĩa là trưng bày hàng hóa càng tốt thì sự hài lòng của khách hàng đối với
siêu thß càng cao và ngược l¿i.
H4: Thành phần mặt bằng siêu thß và s
ự hài lòng của khách hàng có m i ố quan hệ
cùng chiều, nghĩa là mặt bằng siêu thß càng tốt thì sự hài lòng của khách hàng đối với siêu thß c càng cao và ngượ l¿i. H5: Thành phần ch ng hàng hóa và ất lượ sự hài lòng c a
ủ khách hàng có mối quan hệ
cùng chiều, nghĩa là chất lượng hàng hóa càng tốt thì sự hài lòng của khách hàng đối với
siêu thß càng cao và ngược l¿i. 153
H6: Thành phần bảo hành và sự hài lòng c a ủ khách hàng có m i ố quan hệ cùng
chiều, nghĩa là siêu thß thực hiện chế độ bảo hành càng tốt thì sự hài lòng c a ủ khách hàng đối với siêu thß c càng cao và ngượ l¿i.
2.2. Ph°¡ng pháp nghiên cứu BÁng 1. Thi t ¿ k n ¿ ghiên cứu B°ớc D¿ng Ph°¡ng pháp Kỹ thuật nghiên cứu Thảo luận nhóm n = 10 1 Sơ bộ Đßnh tính
Điều chỉnh bảng câu hỏi 2 Chính thức Đßnh lượng
Điều tra qua bảng câu hỏi chi tiết n = 150
Nghiên cứu được tiến hành theo hai giai đo¿n chính là [1] Nghiên cứu sơ bộ và [2] Nghiên
cứu chính thức. Trong đó, nghiên cứu sơ
bộ thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm với 10 khách hàng của siêu thß n
điệ máy Xanh ở Thành ph
ố Long Xuyên nhằm khám phá, hiệu chỉnh và bổ
sung thang đo chất lượng dßch v ụ khi áp d ng ụ
cho lo¿i hình dßch vụ siêu thß t¿i thß ng trườ TP.
Long Xuyên làm cơ sở cho việc thiết kế bảng câu h i
ỏ chuẩn bß cho nghiên c u ứ tiếp theo. Nghiên
cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp đßnh lượng, khảo sát 150 khách hàng của siêu
thß điện máy Xanh t¿i Thành phố Long Xuyên, từ tháng 5 đến tháng 6 năm 2016, thông qua bảng câu h i ỏ ph ng ỏ
vấn. Nghiên cứu sử dụng phương pháp y m lấ
ẫu thuận tiện và dữ liệu sẽ được tiến
hành phân tích qua 03 bước: (1) Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha; (2) Phân tích nhân t khám ố
phá EFA; (3) Kiểm đßnh mô hình h i
ồ qui tuyến tính bội. 3. K t
¿ quÁ nghiên cứu và thÁo lu n ậ
3.1. Đánh giá thang đo b¿ng há sá tin cậy Cronbach Alpha
BÁng 2. Đánh giá thang đo b¿ng há sá tin cậy Cronbach Alpha Thành phần
Há sá Cronbach alpha
Chủng lo¿i hàng hóa (CLO) 0,870
Khả năng phục vụ của nhân viên (PV) 0,859 Trưng bày hàng hóa (TB) 0,803 Mặt bằng siêu thß (MB) 0,731
Chất lượng hàng hóa (CL) 0,760 Bảo hành (BH) 0,663 Sự hài lòng (HL) 0,859
Nguồn: Kết quÁ xử lý từ phần mềm SPSS 154
Qua phân tích cho thấy hệ s ố Cronbach alpha c a
ủ 06 thành phần chất lượng dßch v ụ và sự
hài lòng đều lớn hơn 0,7 cho thấy đây là một thang đo lường tốt. 3.2. Phân tích nhân t k
á hám phá EFA (Exploratory Factor Analysis)
Kết quả phân tích EFA cho thang đo sự hài lòng như sau: Kiểm đßnh KMO và Bartlett’s trong phân tích nhân t c ố ho thấy hệ s K
ố MO = 0,724 (> 0,5) với mức ý nghĩ bằng 0 (sig = 0,000)
cho thấy phân tích nhân tố EFA rất thích hợp. Giá trß Eigenvalues đ¿t 2,342, phương sai trích là 78,066% (> 50%), hệ s t ố ải c a
ủ các biến khá cao đều lớn u nà hơn 0,8. Điề y cho thấy thang đo sự
hài lòng có các mục đo đều đ¿t yêu cầu và thang đo đ¿t độ h i ộ t ,
ụ không bß chia tách thích hợp
để tiến hành các phân tích tiếp theo. BÁng 3. K t
¿ quÁ phân tích EFA thang đo Sā hài lòng Component 1 HL_3 0,906 HL_2 0,882 HL_1 0,862
Nguồn: Kết quÁ xử lý từ phần mềm SPSS
Kết quả sau 02 lần phân tích nhân tố khám phá EFA cho thang đo chất lượng dßch vụ, hệ
số KMO đ¿t giá trß 0,777 lớn hơn 0,5; với mức ý nghĩa bằng 0 (sig = 0,000) cho thấy phân tích nhân t
ố EFA rất thích hợp. Thang đo chất n lượ g dßch v
ụ trong nghiên cứu này sau khi đánh giá sơ bộ ẫn v
được giữ nguyên là 6 thành phần như ban đầu với chỉ s
ố Eigenvalue bằng 64,953%,
cho thấy phương sai rút trích đ¿t chuẩn (lớn hơn 50%). Từ bảng kết quả phân tích EFA, cho thấy
các tiêu chí thành phần đều tải vào từng nhân t và ố các hệ s t ố m ải đều đả b t ảo đ¿ tiêu chuẩn.
Thang đo sự hài lòng sau khi phân tích nhân tố EFA, Kiểm đßnh KMO và Bartlett’s trong phân tích nhân t ố cho thấy hệ s
ố KMO bằng 0,724 (>0,5) với mức ý nghĩa bằng 0 (sig. = 0,000)
cho thấy phân tích nhân t E
ố FA rất thích hợp. Tổng phương sai trích là 78,066% (lớn hơn 50%). BÁng 4. K t
¿ quÁ phân tích EFA thang đo ChÃt l°ÿng dßch vā Component 1 2 3 4 5 6 BH_3 0,857 0,135 0,160 0,017 0,056 -0,043 BH_4 0,845 0,176 0,066 -0,002 0,137 -0,009 BH_2 0,797 0,153 0,102 -0,012 0,127 0,026 BH_1 0,742 0,314 0,106 0,093 0,070 0,100 MB_1 0,267 0,790 0,225 0,021 0,095 0,016 MB_3 0,233 0,764 0,214 0,147 0,139 -0,051 155 Component MB_4 0,174 0,751 0,223 -0,060 0,098 0,061 MB_2 0,187 0,699 0,352 0,088 0,147 -0,047 PV_1 0,219 0,187 0,798 0,063 0,030 0,114 PV_4 0,212 0,216 0,773 0,008 0,093 0,095 PV_3 0,019 0,165 0,706 -0,061 0,144 0,014 PV_2 0,014 0,320 0,680 0,116 -0,083 0,035 TB_2 0,098 -0,130 0,176 0,750 -0,007 0,172 TB_4 -0,053 0,117 -0,119 0,709 -0,035 0,076 TB_1 0,131 -0,028 0,150 0,680 0,099 -0,139 TB_3 -0,020 0,092 -6,518E-5 0,680 -0,027 0,260 TB_5 -0,063 0,095 -0,066 0,579 0,276 0,057 CL_1 0,074 0,135 0,021 0,095 0,793 -0,023 CL_3 0,174 0,154 0,180 0,087 0,791 -0,024 CL_2 0,113 0,055 0,007 0,018 0,770 0,194 CLO_2 -0,045 0,022 0,030 0,104 0,033 0,791 CLO_3 -0,031 -0,043 0,174 -0,009 0,186 0,745 CLO_1 0,162 0,018 0,000 0,313 -0,082 0,703
Nguồn: Kết quÁ xử lý từ phần mềm SPSS
3.3. Kiểm đßnh giÁ thuy t
¿ nghiên cứu
R2 hiệu chỉnh bằng 0,761, nghĩa là khoảng 76,1% khác biệt của mức độ hài lòng quan sát
có thể được giải thích bởi sự khác biệt c a ủ 6 thành phần: ch ng ủ
lo¿i hàng hóa, khả năng phục vụ
của nhân viên, trưng bày hàng hóa, mặt bằng siêu thß, chất lượng hàng hóa và bảo hành.
Kiểm đßnh F cho thấy mức ý nghĩa p (hệ số Sig.) = 0,000 < 0,5, như vậy mô hình hồi qui
phù hợp với tập dữ liệu và có thể suy r ng r ộ a cho t ng t ổ hể.
Phần dư có giá trß trung bình là 0,000 và độ lệch chuẩn (Std. Deviation) là 0,98 rất gần 1 cho thấy phân ph i ố chuẩn.
BÁng 5. Các thông s t
á háng kê căa từng bi¿n trong ph°¡ng trình (Mô hình SERVPERF)
Đa cßng tuy¿n B SE β T Sig T VIF 1 (Constant) -1,098 0,310 -3,541 0,001 CLO 0,053 0,044 0,052 1,211 0,228 0,879 1,137 PV 0,203 0,056 0,177 3,589 0,000 0,655 1,526 156
Đa cßng tuy¿n TB 0,001 0,053 0,001 0,013 0,990 0,893 1,119 MB 0,600 0,059 0,551 10,205 0,000 0,549 1,822 CL 0,158 0,050 0,136 3,134 0,002 0,854 1,171 BH 0,248 0,049 0,238 5,057 0,000 0,725 1,379
Nguồn: Kết quÁ xử lý từ phần mềm SPSS
Hệ số phóng đ¿i phương sai VIF của mỗi biến đều nhỏ ng t
hơn 2 nên hiện tượng đa cộ uyến
không ảnh hưởng đến kết quả giải thích c a ủ mô hình. Với b
ộ dữ liệu và kết quả trong bảng phân tích thì chấp nhận giả thuyết H2, H4, H5, H6,
giữ hằng số vì các sig tương ứng < 0,05; bác bỏ giả thuyết H1, H3 vì các mức ý nghĩa sig > 0,05.
Phương trình hồi quy tuyến tính bội như sau:
HL = -1,098 + 0,203*PV + 0,6*MB + 0,158*CL + 0,248*BH Như vậ ới độ y, v
tin cậy 95% ta nhận thấy có 4 thành phần có tác động tích c n m ực đế ức độ
hài lòng của khách hàng, đó là thành phần khả năng phục vụ của nhân viên, mặt bằng siêu thß,
chất lượng hàng hóa và bảo hành. Hệ s
ố Beta chuẩn hóa được s
ử dụng trong phương pháp hồi
quy để xem xét mức độ tác động gi a
ữ các thành phần chất lượng dßch vụ siêu thß đến sự hài lòng
của khách hàng. Kết quả cho thấy thành phần mặt bằng siêu thß có hệ số Beta chuẩn hóa (là
0,551) cao nhất, tiếp đến là thành phần bảo hành (0,238), thành phần khả năng c phụ vụ c a ủ nhân viên (0,177) và cu i
ố cùng là thành phần chất lượng hàng hóa (0,136). Nên thành phần mặt bằng siêu thß là yếu t c ố ó ng l ảnh hưở
ớn nhất đến sự hài lòng c a
ủ khách, thành phần bảo hành là yếu tố
ảnh hưởng lớn thứ hai đến sự hài lòng của khách hàng, tiếp đến là thành phần khả năng c phụ v ụ
của nhân viên, và cuối cùng là thành phần chất lượng hàng hóa. Tuy số lượng và nội dung mức
độ tác động của các thàn ầ h ph n ch n ất lượ g dßch v s
ụ iêu thß điện máy Xanh có s ự khác biệt so với một s
ố nghiên cứu trước về chất ng lượ dßch v
ụ siêu thß, nhưng nhìn chung các kết quả nghiên cứu về ch ng d ất lượ
ßch vụ siêu thß đều có sự tương đồng, thể hiện ở sự không thể thiếu các thành
phần khả năng phục vụ của nhân viên, mặt bằng siêu thß, chất lượng hàng hóa và bảo hành, cụ
thể là nghiên cứu của: Nguyễn Thß Mai Trang (2006), Phó Hoài Nam (2009), Trương Thß Mơ (2011), v.v… Các thành phần chất ng lượ
dßch vụ được đánh giá bằng thang đo Likert 5 điểm. Thang
điểm này có điểm thấp nhất là 1, cao nhất là 5, được chia thành 5 khoảng, m i ỗ khoảng là 0,8 đơn
vß. Do đó, để thuận tiện cho việc xem xét ta quy ước: 1,00 – 1,80 1,81 – 2,60 2,61 – 3,40 3,41 – 4,20 4,21 – 5,00 Mức rất thấp Mức thấp Trung bình Mức cao Mức rất cao 157
BÁng 6. Điểm trung bình căa các thành phần chÃt l°ÿng dßch vā siêu thß và
sā hài lòng căa khách hàng N
Nhß nhÃt
Lớn nhÃt Trung bình MB 150 2,00 5,00 4,02 BH 150 2,25 5,00 4,00 PV 150 2,75 5,00 3,96 CL 150 3,00 5,00 4,12 HL 150 2,00 5,00 3,96
Nguồn: Kết quÁ xử lý từ phần mềm SPSS
Nhìn chung, các thành phần ch ng ất lượ
dßch vụ của siêu thß Điện máy Xanh được đánh giá
cao, giá trß trung bình của các thành phần nằm trong khoảng từ 3,96 đến 4,12. Sự hài lòng được
khách hàng đánh giá ở mức cao, giá trß trung bình đ¿ t 3,96. 4. K ¿t luận D a
ự trên lý thuyết về chất ng lượ dßch v n ụ ền tảng c a
ủ Parasuraman và thang đo chất lượng
dßch vụ bán lẻ (RSQS) của Dabholkar, nghiên cứu sử dụng thang đo chất lượng dßch vụ siêu thß
của Nguyễn Thß Mai Trang (2006) để đo lường chất lượng dßch vụ của siêu thß Điện máy Xanh t¿i thành ph
ố Long Xuyên. Bài nghiên cứu được tiến hành qua hai bước là: nghiên cứu sơ bộ
(nghiên cứu đßnh tính) và nghiên cứu chính th c
ứ (nghiên cứu đßnh lượng). Sau khi hoàn thiện
bảng câu hỏi bằng nghiên cứu sơ , nghi bộ ên cứu chính th c
ức đượ thực hiện với 150 bảng câu hỏi
hợp lệ được thu thập và tiến hành các bước phân tích. Kết quả kiểm đßnh
độ tin cậy của thang đo, phân tích nhân tố khám phá EFA và kiểm đßnh
hồi quy mối quan hệ giữa các thành phần chất lượng dßch vụ siêu thß điện máy với s ự hài lòng
của khách hàng có 4 thành phần là: mặt bằng siêu thß, bảo hành, khả năng phục vụ của nhân viên
và chất lượng hàng hóa có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng. Trong đó thành
phần mặt bằng siêu thß có sự tác động nhiều ất
nh đến sự hài lòng của khách hàng, kế tiếp là
thành phần bảo hành và khả năng c phụ v ụ c a ủ nhân viên và cu i
ố cùng là thành phần chất lượng
hàng hóa. Qua đánh giá của khách hàng, chất lượng dßch v ụ c a
ủ siêu thß Điện máy Xanh t¿i
thành phố Long Xuyên được đánh giá ở mức cao. Tuy nhiên, trong thời bu i ổ c¿nh tranh gay gắt
như hiện nay thì được <đánh giá cao= không là chưa đủ, siêu thß Điện máy Xanh cần phải tiếp t c ụ
duy trì, hoàn thiện và nâng cao chất lượng dßch v
ụ của mình để sự hài lòng c a ủ khách hàng
không chỉ dừng l¿i ở mức
TÀI LIàU THAM KHÀO 158