BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁO CÁO HOA SEN
ĐỀ ÁN CHUYÊN NGÀNH
Đề Tài: Phân tích các yếu tố tác động đến hành
vi lựa chọn đơn vị vận chuyển của các nhà bán lẻ
trong hoạt động thương mại điện tử
Thời gian viết báo cáo
Từ 28/03/2022 đến 10/07/2022
Giảng viên hướng dẫn Lớp
Đề Án Chuyên Ngành 2021-2022
Nhóm sinh viên thực hiện
Tp. Hồ Chí Minh, Tháng 03/2022 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC HOA SEN BÁO CÁO KHOA LOGISTICS & TMQT ĐỀ ÁN CHUYÊN NGÀNH
Đề Tài: Phân tích các yếu tố tác động đến hành
vi lựa chọn đơn vị vận chuyển của các nhà bán lẻ
trong hoạt động thương mại điện tử
Thời gian viết báo cáo
Từ 28/03/2022 đến 10/07/2022
Giảng viên hướng dẫn Lớp
Đề Án Chuyên Ngành 2021-2022
Nhóm sinh viên thực hiện
Tp. Hồ Chí Minh, Tháng 03/2022
ĐỀ ÁN CHUYÊN NGÀNH 2021-2022 I LỜI CAM ĐOAN
Chúng tôi xin cam đoan đề tài báo cáo “Phân tích các yếu tố tác động
đến hành vi lựa chọn đơn vị vận chuyển của các nhà bán lẻ trong hoạt động
thương mại điện tử” là thành quả thực hiện của nhóm chúng tôi trong suốt 15 tuần vừa qua.
Các số liệu, kết quả trong bài báo cáo này hoàn toàn được thu thập từ
cuộc khảo sát thực tế, trung thực. Các tài liệu tham khảo được sử dụng đều có
trích dẫn nguồn rõ ràng.
Ngày........tháng........năm 2020.
(Họ tên và chữ ký sinh viên) LỜI CẢM ƠN
Bài báo cáo này được thực hiện và hoàn thành bởi tất cả thành viên trong
nhóm chúng tôi, cùng với sự giúp đỡ tận tình của giảng viên hướng dẫn – TS.
Lâm Thanh Phi Quỳnh và tất cả những người đã hỗ trợ nhiệt tình thực hiện cuộc khảo sát nhỏ của nhóm.
Nhóm chúng tôi đặc biệt xin chân thành cảm ơn giảng viên hướng dẫn là
TS. Lâm Thanh Phi Quỳnh đã tận tình hướng dẫn và chỉ bảo chúng tôi trong
suốt quá trình bài báo cáo này. Những kiến thức và kinh nghiệm mà chúng tôi
tích lũy được đều nhờ sự truyền đạt của thầy, từ đó mà chúng tôi có thể hoàn
thành tốt bài báo cáo này và làm hành trang cho các công việc sau này của chúng tôi.
Bên cạnh đó, chúng tôi vô cùng cám ơn sự hỗ trợ nhiệt tình từ những
người đã giúp nhóm chúng tôi thực hiện cuộc khảo sát nhỏ vừa qua.
Xin gửi lời chúc tốt đẹp nhất đến những người đã giúp đỡ và ủng hộ
nhóm chúng tôi trong suốt 15 tuần vừa qua. Xin chân thành cám ơn!
NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN
................................................................................................................................
................................................................................................................................
................................................................................................................................
................................................................................................................................
................................................................................................................................
................................................................................................................................
................................................................................................................................
................................................................................................................................
................................................................................................................................
................................................................................................................................
................................................................................................................................
................................................................................................................................
................................................................................................................................
................................................................................................................................
Tp. HCM, ngày.......tháng.......năm 2022 NGƯỜI NHẬN XÉT (Ký và ghi rõ họ tên) MỤC
LỜI CAM ĐOAN.................................................................................................ii
LỜI CẢM ƠN......................................................................................................iii
NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN...............................................iv
MỤC LỤC............................................................................................................v
DANH MỤC HÌNH ẢNH..................................................................................vii
DANH MỤC SƠ ĐỒ..........................................................................................vii
DANH MỤC BẢNG...........................................................................................vii
DANH MỤC BIỂU ĐỒ......................................................................................vii
PHẦN MỞ ĐẦU...................................................................................................1 1.
Lý do chọn đề tài...........................................................................1 2.
Mục tiêu nghiên cứu......................................................................2 3.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu..................................................2 3.1
Đối tượng nghiên cứu.............................................................2 3.2
Phạm vi nghiên cứu................................................................2 4.
Phương pháp nghiên cứu...............................................................3 4.1
Thông tin cần thu thập............................................................3 4.2
Phương pháp phân tích...........................................................3 5.
Ý nghĩa đề tài.................................................................................4 6.
Cấu trúc đề tài................................................................................4
CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN...........................................................................5
1.1 Tổng quan về hoạt động thương mại điện tử..................................5 1.1.1
Khái niệm về thương mại điện tử...........................................5 1.1.2
Đặc điểm của thương mại điện tử...........................................5 1.1.3
Lợi ích thương mại điện tử đem lại cho người tiêu dùng.......7 1.1.4
Giới thiệu về một số đơn vị giao hàng trong hoạt động
thương mại điện tử tại Việt Nam...................................................................8
1.2 Tổng quan về hành vi người tiêu dùng.........................................10 1.2.1
Khái niệm, mô hình hành vi người tiêu dùng.......................10 1.2.2
Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng 11 1.2.3
Ý nghĩa của việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng.........16
1.3 Tổng quan hoạt động vận chuyển của các đơn vị vận chuyển tại Việt Nam 17 1.3.1
Tình hình hiện tại của hoạt động vận chuyển.......................17 1.3.2
Tiềm năng của hoạt động vận chuyển..................................23 1.3.3
Xu hướng của hoạt động vận chuyển...................................25
CHƯƠNG 2. MÔ HÌNH – PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU............................27
2.1 Tổng quan các bài nghiên cứu liên quan về các yếu tố tác đô Œng
đến viê Œc lựa chọn dịch vụ của khách hàng......................................................27
2.2 Mô hình nghiên cứu các yếu tố tác đô Œng đến viê Œc lựa chọn đơn vị
giao hàng trên các sàn thương mại điê Œn tử......................................................30 2.2.1
Mô hình nghiên cứu.............................................................30 2.2.2
Mẫu dữ liệu nghiên cứu........................................................32
2.2.3 Bảng câu hỏi khảo sát.........................................................................32
2.3 Kết quả về mẫu khảo sát..............................................................33 2.3.4
Phân tích hồi quy logistic.....................................................44
CHƯƠNG 3. TÓM TẮT KẾT QUẢ KHẢO SÁT VÀ ĐỀ RA GIẢI PHÁP CHO
CÁC ĐƠN VỊ......................................................................................................47
VẬN CHUYỂN..................................................................................................47
3.1 Tóm tắt kết quả khảo sát..............................................................47 3.2.
Đề xuất cho các đơn vị vận chuyển..........................................49
TÀI LIỆU THAM KHẢO.....................................................................................53
PHỤC LỤC 1: PHIẾU KHẢO SÁT...................................................................55
PHỤ LỤC 2: MÃ HÓA DỮ LIỆU......................................................................60
DANH MỤC HÌNH ẢNHYY
Hình 1.1 Doanh thu thuần của các doanh nghiệp chuyển phát nhanh.......25
Hình 1. 2 Lợi nhuận sau thuế của các doanh nghiệp chuyển phát nhanh. .26 DANH MỤC SƠ Đ
Sơ đồ 1.1 Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng...................................17 DANH MỤC BẢN
Bảng 2.1 Bảng các bài nghiên cứu và kỳ vọng ảnh hưởng đến các y ếu tố. .37
Bảng 2.2 Bảng trung bình cộng mức độ hài lòng của đối tượng khảo sát ...44
Bảng2.3 Bảng phân tích sự tương quan giữa mức độ hài lòng về dịch vụ
vận chuyển và các yếu tố khác.......................................................................46
Bảng 2.4 Bảng hồi quy logistic nhị phân.......................................................50 DANH MỤC BIỂU Đ
Biểu đồ 2.1 Biểu đồ khu vực...........................................................................40
Biểu đồ 2.2 Biểu đồ giới tính..........................................................................41
Biểu đồ 2.3 Biểu đồ độ tuổi.............................................................................42
Biểu đồ 2.4 Biểu đồ thể hiện tỉ lệ các ngành nghề của đối tượng khảo sát..43
Biểu đồ 2.5 Biểu đồ thể hiện tỉ lệ tần suất sử dụng dịch vụ giao hàng của..44
Biểu đồ 2.6 Biểu đồ thống kê tần suất sử dụng dịch vụ vận chuyển theo
ngành nghề......................................................................................................45 PHẦN MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Thị trường thương mại điện tử đang là thị trường có nhiều tiềm năng và
phát triển nhất hiện nay tại Việt Nam. Vì vậy các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi
lựa chọn của khách hàng vô cùng quan trọng đối với các doanh nghiệp đang
hoạt động trong thị trường cạnh tranh gay gắt này, các yếu tố này có thể quyết
định cả sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp. Nhưng để tìm ra các yếu
tố này vô cùng khó vì khách hàng càng ngày càng có nhiều nhận thức và hiểu
biết thông qua những thông tin tràn lan trên internet. Vì vậy chúng ta cần tìm
hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn của khách hàng trong thời đại 4.0 hiện nay.
Trước đây khi vận chuyển hàng đi thì có rất nhiều bất cập như thời gian
vận chuyển lâu, các thủ tục phức tạp, chi phí cao,... Nhưng từ khi thị trường
thương mại điện tử phát triển thì việc vận chuyển diễn ra dễ dàng hơn. Từ đó có
rất nhiều đơn vị vận chuyển “ra đời”, khiến cho thị trường này cạnh tranh vô cùng gay gắt.
Do đó, mỗi doanh nghiệp muốn trụ vững và chiếm lĩnh thị trường này thì
cần phải tìm hiểu, nắm bắt được nhu cầu và hành vi lựa chọn của khách hàng,
xu hướng của thị trường này, thị hiếu của khách hàng từ đó đưa ra những giải
pháp để phát triển doanh nghiệp.
Từ những lý do đã nêu ở trên, nhóm chúng tôi đã lựa chọn đề tài “Phân
tích các yếu tố tác động đến hành vi lựa chọn đơn vị vận chuyển của các
nhà bán lẻ trong hoạt động thương mại điện tử” làm đề tài cho báo cáo đề án chuyên ngành.
2. Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu chung:
Tìm hiểu về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn đơn vị vận
chuyển của các nhà bán lẻ trong hoạt động thương mại điện tử. Và đưa ra những
giải pháp cho các đơn vị vận chuyển nhằm phát triển hoạt động kinh doanh. Mục tiêu cụ thể: 
Tổng hợp và cụ thể hóa những vấn đề lý luận trong hành vi lựa chọn
của các nhà bán lẻ. Từ đó đề xuất những yếu tố tác động đến hành vi
lựa chọn của các nhà bán lẻ trong việc lựa chọn đơn vị vận chuyển. 
Bắt đầu tìm hiểu, thực hiện khảo sát, phân tích và tổng hợp kết quả
khảo sát từ đó rút ra những yếu tố tác động đến hành vi lựa chọn của các nhà bán lẻ 
Đưa ra những giải pháp nhằm giúp các đơn vị vận chuyển phát triển dịch vụ của mình.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1 Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của báo cáo chủ yếu là các nhà bán lẻ đã và đang
sử dụng dịch vụ vận chuyển của các đơn vị vận chuyển hiện nay trên toàn quốc. 3.2 Phạm vi nghiên cứu Về nội dung
Nghiên cứu, tổng hợp và tìm ra những yếu tố tác động đến hành vi lựa
chọn đơn vị vận chuyển của các nhà bán lẻ trong hoạt động thương mại điện tử.
Không gian nghiên cứu
Vì hạn chế về mặt thời gian nên nhóm chúng tôi chỉ lựa chọn một số tỉnh
thành lớn như: Hồ Chí Minh, Bình Dương, Hà Nội, Bình Phước, Đồng Nai, Cần
Thơ, Huế, Hà Tĩnh, Bắc Kạn, Nghệ An,...
Thời gian nghiên cứu
Thời gian nghiên cứu bắt đầu từ ngày 28/03/2022 đến ngày 10/07/2022
4. Phương pháp nghiên cứu
4.1 Thông tin cần thu thập 
Thông tin thứ cấp: Thông tin được thu thập từ những nguồn tài liệu
có sẵn thông qua: sách, báo, internet,... 
Thông tin sơ cấp: Thông tin được thu thập thông qua cuộc khảo sát
đối với các nhà bán lẻ bằng những câu hỏi được nhóm thiết kế, thảo
luận nhóm, hỏi ý kiến của giảng viên hướng dẫn. 4.2 Phương pháp phân tích
Bài báo cáo sử dụng hai hình thức nghiên cứu là nghiên cứu định tính và
nghiên cứu định lượng. Nhóm đã thảo luận nhóm, hỏi ý kiến của giảng viên
hướng dẫn và một số nhà bán lẻ đã và đang sử dụng dịch vụ vận chuyển nhằm
tìm ra những yếu tố tác động đến hành vi lựa chọn của các nhà bán lẻ. Từ đó
làm cơ sở để nhóm chỉnh sửa, bổ sung các yếu tố trong bảng câu hỏi để tiến
hành cuộc khảo sát chính thức. Sau khi làm khảo sát, nhóm thực hiện việc thu
thập và xử lý số liệu từ đó đề ra một số giải pháp nhằm làm rõ và thuyết phục
hơn cho bài báo cáo. Dữ liệu sau khi thu thập sẽ được mã hóa xử lý, Microsoft
Excel 2016 và phân tích thông qua phần mềm stata 14. 5. Ý nghĩa đề tài
Từ mục tiêu nghiên cứu đã được nêu như trên, đề tài này mang lại lợi ích
không chỉ đối với các đơn vị vận chuyển mà còn đem lại thông tin cho những
nhà bán lẻ sẽ sử dụng dịch vụ vận chuyển này, cụ thể: 
Đối với đơn vị vận chuyển: giúp cho các đơn vị vận chuyển nhận biết
những yếu tố mà khách hàng đang quan tâm hiện tại, nhận ra được
tầm quan trọng của các yếu tố đó đến tình hình hoạt động của doanh
nghiệp. Từ đó đưa ra những giải pháp giúp họ cải thiện và phát triển
dịch vụ của mình nhằm đem lại doanh thu cao nhất cho doanh nghiệp. 
Đối với nhà bán lẻ: Biết được thực trạng hoạt động và dự báo tương
lai của các đơn vị vận chuyển. Từ đó các nhà bán lẻ sẽ có nhiều nhận
thức và hiểu biết về việc lựa chọn đơn vị vận chuyển đem lại nhiều lợi ích cho họ.
6. Cấu trúc đề tài
Ngoài phần mở đầu và kết luận, bài báo cáo gồm có những nội dung chính sau:
Chương 1. Cơ sở lý luận: Trình bày các khái niệm nhằm giải thích vấn
đề đang nghiên cứu, sơ lược về tình hình hoạt động và dự báo xu hướng của
hoạt động vận chuyển.
Chương 2. Mô hình nghiên cứu – Phương pháp nghiên cứu: Sơ lược
các bài nghiên cứu, lý do chọn mô hình nghiên cứu, cách thu thập thông tin.
Chương 3. Tóm tắt kết quả khảo sát và đề ra giải pháp cho các đơn
vị vận chuyển: ở chương này nhóm sẽ tóm tắt sơ lược về kết quả đã khảo sát.
Từ đó đưa ra những giải pháp dựa trên lý luận của nhóm cho các đơn vị vận chuyển.
CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN
1.1 Tổng quan về hoạt động thương mại điện tử
1.1.1 Khái niệm về thương mại điện tử
Thương mại điện tử thường được biết đến với nhiều tên gọi khác nhau,
như “Thương mại điện tử” (Electronic commerce), “Thương mại trực tuyến”
(Online trade), “Thương mại không giấy tờ” (Paperless commerce), “Kinh
doanh điện tử” (E-business). Tuy thế, “Thương mại điện tử” vẫn là cái tên được
sử dụng rộng rãi nhất và được thống nhất trong các văn bản hay công trình
nghiên cứu của các tổ chức hay các nhà nghiên cứu. Thương mại điện tử sẽ bắt
đầu từ việc mua bán hàng hóa và dịch vụ thông qua các phương tiện điện tử và
mạng viễn thông, các doanh nghiệp tiến tới ứng dụng công nghệ thông tin vào
mọi hoạt động của mình, từ bán hàng, marketing, thanh toán đến mua sắm, sản
xuất, đào tạo, phối hợp hoạt động với nhà cung cấp, đối tác, khách hàng,… [ CITATION PGS \l 1033 ]
1.1.2 Đặc điểm của thương mại điện tử
Tính cá nhân hoá
Tất cả các trang web thương mại điện tử sẽ thành công phân biệt được
khách hàng trong tương lai, mà không cần phải phân biệt bằng tên, thay vào đó
là bằng những thói quen mua hàng của khách. Những trang web thương mại
điện tử có thể thu hút khách hàng sẽ là những trang cung cấp cho khách hàng
tính tương tác và tính cá nhân hoá cao. Những dữ liệu về thói quen kích chuột
của khách hàng sẽ được sử dụng để tạo ra những danh mục động trên “đường
kích chuột” của họ. Về cơ bản, mỗi khách hàng sẽ xem và tìm ra sự khác nhau
giữa các trang.[CITATION giả21 \l 1066 ]
Đáp ứng mọi lúc, mọi nơi
Giao dịch thương mại điện tử có thể hoàn toàn qua mạng. Trong hoạt
động thương mại truyền thống các bên phải gặp gỡ nhau trực tiếp để tiến hành
đàm phán, giao dịch và đi đến ký kết hợp đồng. Còn trong hoạt động thương
mại điện tử nhờ việc sử dụng các phương tiện điện tử có kết nối với mạng viễn
thông, chủ yếu là sử dụng mạng Internet, giờ đây các bên tham gia vào giao
dịch không phải gặp gỡ nhau trực tiếp mà vẫn có thể đàm phán, giao dịch được
với nhau dù cho các bên tham gia giao dịch đang ở bất kì đâu, bất kì quốc gia,
vùng lãnh thổ nào.[ CITATION PGS \l 1066 ]
Giá cả linh hoạt
Trong tương lai, giá hàng hoá trên các trang thương mại điện tử sẽ rất
năng động. Mỗi một khách hàng sẽ trả một giá khác nhau căn cứ trên nhiều
nhân tố: Khách hàng đã mua bao nhiêu sản phẩm của công ty trước đây? Khách
hàng đã xem bao nhiêu quảng cáo đặt trên trang web của công ty? Khách hàng
đặt hàng từ đâu? Khách hàng có thể giới thiệu trang web của công ty với bao
nhiêu người thân, bạn bè của mình? Mức độ sẵn sàng tiết lộ thông tin cá nhân
của khách hàng với công ty? [CITATION giả21 \l 1066 ]
Đáp ứng tức thời
Các khách hàng thương mại điện tử có thể sẽ nhận được sản phẩm mà họ
đặt mua ngay trong ngày. Một nhược điểm chính của thương mại điện tử doanh
nghiệp người tiêu dùng (B2C) là khách hàng trên mạng phải mất một số ngày
mới nhận được hàng đặt mua. Các khách hàng đã quen mua hàng ở thế giới vật
lý, nghĩa là họ đi mua hàng và có thể mang luôn hàng về cùng họ. Họ xem xét,
họ mua và họ mang chúng về nhà. Hầu hết những hàng hoá bán qua thương mại
điện tử (không kể những sản phẩm kỹ thuật số như phần mềm) đều không thể cung cấp trực tiếp.
Hiện nay, các công ty thương mại điện tử đã và đang giải quyết được vấn
đề này thông qua các chi nhánh ở các địa phương. Sau khi khách hàng chọn sản
phẩm, các trang web thương mại điện tử sẽ gửi yêu cầu của người mua tới
những cửa hàng gần nhất với nhà hoặc cơ quan của họ. Các trang web thương
mại điện tử khác sẽ giao hàng từ một chi nhánh địa phương ngay trong ngày
hôm đó. Giải pháp này giải quyết được 2 vấn đề đặt ra đối với khách hàng, đó
là: Giá vận chuyển cao và thời gian vận chuyển lâu.[CITATION giả21 \l 1066 ]
1.1.3 Lợi ích thương mại điện tử đem lại cho người tiêu dùng
Mua sắm mọi nơi mọi lúc
Trong thời đại công nghệ thông tin phát triển như ngày nay, khái niệm
“shopping qua mạng”, “siêu thị điện tử”, “mua hàng trực tuyến” đã và đang có
tính xã hội hóa rất cao, số người tiếp cận với Internet, với mạng ngày càng tăng
và kèm theo nó là rất nhiều dịch vụ được mở ra, tạo nên một lớp thị trường mới:
“thị trường ảo”. Người tiêu dùng có thể lựa chọn và tiến hành quá trình mua-
bán tại bất kỳ đâu, bất kỳ thời gian nào thông qua việc truy cập Internet với hình
thức thanh toán thông qua các loại thẻ tín dụng. Đây là điều rất thuận tiện và tiết
kiệm so với việc phải đi đến tận một địa điểm cụ thể như cửa hàng, siêu thị,
chợ,… để tìm kiếm hàng hóa mà mình đang cần.[ CITATION giả21 \l 1066 ]
Giúp người tiêu dùng luôn có được thông tin đầy đủ về sản phẩm
Hầu hết các doanh nghiệp thiết lập trang Web để bán hàng qua mạng đều
tạo catalogue về các chi tiết từng sản phẩm: quy cách, chất liệu, giá cả và những
điều kiện mua hàng khác. Chính vì vậy, mà khách hàng có thể ngay lập tức có
những thắc mắc hoặc bình luận qua mục “Contact us” hoặc “FAQs” (Frequently
Asked Questions) để có thể tìm hiểu thêm về các sản phẩm mình quan tâm.
Bên cạnh đó, thông qua các công cụ tìm kiếm trên mạng như Google,
người tiêu dùng có thể tìm hiểu về nhiều sản phẩm cùng loại mà mình qua tâm.
Qua đó, họ có thể so sánh và lựa chọn được sản phẩm cũng như nhà cung cấp
thích hợp nhất.[ CITATION giả21 \l 1066 ]
Người tiêu dùng có được các sản phẩm rẻ hơn và chất lượng cao hơn
Rõ ràng thông qua mạng Internet người tiêu dùng có thể lựa chọn được
sản phẩm đáp ứng được yêu cầu về chất lượng cũng như giá cả tốt nhất. Đặc
biệt là các sản phẩm và dịch vụ có thể được cung cấp trực tiếp qua mạng
Internet như dịch vụ ngân hàng điện tử (E-banking), đấu giá qua mạng(online
auction), dịch vụ giải trí như download film, ca nhạc,... hoặc các sản phẩm phần
mềm, dịch vụ hội nghị qua Internet, điện thoại Internet,... Nhờ Thương mại điện
tử, người mua có thể trực tiếp liên hệ với nhà cung cấp và do vậy cắt giảm chi
phí trung gian. Thương mại điện tử đồng thời góp phần làm cho sự cạnh tranh
giữa các nhà cung cấp trở nên gay gắt hơn góp phần làm giảm giá hàng hoá nói
chung. Do đó, có thể nói thương mại điện tử đã thực sự đứng về người tiêu
dùng.[ CITATION giả21 \l 1066 ]
1.1.4 Giới thiệu về một số đơn vị giao hàng trong hoạt động thương mại điện tử tại Việt Nam
Sự bùng nổ của cuộc cách mạng công nghệ 4.0 đã khiến người tiêu dùng
có sự thay đổi lớn về nhu cầu mua sắm, người tiêu dùng ngày càng có xu hướng
chuyển từ mua sắm truyền thống sang mua sắm trực tuyến. Đây cũng được xem
là cơ hội “vàng” cho những doanh nghiệp, cơ sở, nhà bán lẻ khi kinh doanh
trong lĩnh vực thương mại điện tử.
Với tốc độ phát triển nhanh chóng của ngành thương mại điện tử, những
nhà cung cấp dịch vụ vận chuyển đã không ngừng mở rộng, nâng cấp nhầm đáp
ứng số lượng đơn hàng tăng lên mỗi ngày. Mỗi ngày có khoảng 35 triệu giao
dịch thương mại điện tử, đại đa số những giao dịch này đến chủ yếu từ hai khu
vực đô thị lớn Hà Nội và Hồ Chí Minh. Thị trường thương mại điện tử ngày
càng bão hoà để có thể tăng khả năng cạnh tranh thì người bán buộc phải đem
đến cho khách hàng những trải nghiệm tốt và đa dạng về dịch vụ thì đáng chú ý
nhất là yếu tố dịch vụ vận chuyển vì hoạt động này quyết định đến sự hài lòng
và lòng trung thành của khách hàng đối với doanh nghiệp hay đơn vị bán lẻ,...
Một số đơn vị giao hàng uy tín và được nhiều nhiều nhà bán lẻ tin dùng:
Đầu tiên chúng ta có thể nghĩ ngay đến đó là đơn vị vận chuyển VNPost
(EMS) được đánh giá là mạng lưới vận chuyển dẫn đầu của nước ta và thành
lập từ năm 2005. Đây là đơn vị được biết đến với dịch vụ chuyển phát nhanh
như hàng hoá, tài liệu, thư từ, vật phẩm, bưu phẩm kể cả trong hay ngoài nước.
Riêng đối với việc vận chuyển đi ra nước ngoài thì quốc gia đó phải có thuộc
Liên Minh Bưu chính thế giới (UPU) và Hiệp hội EMS. Đơn vị này có nhiều
chi nhánh văn phòng trãi rộng khắp cả nước, có nguồn nhân lực dồi dào và đa
dạng các loại hình dịch vụ. VNPost có vốn đến từ nhà nước nên điểm mạnh của
họ chính là cước phí vận chuyển rất cạnh tranh, cước phí COD được hãng vận
chuyển hỗ trợ có cước phí 1% số tiền thu hộ, tối thiểu là 15.000 VNĐ.
Tiếp đến là một thương hiệu chuyển phát nhanh thuộc sở hữu của nước
ngoài, được thành lập vào năm 2015 tại Indonesia có tên là J&T Express. Năm
2018 thì họ thâm nhập vào thị trường Việt Nam với mong muốn nỗ lực mang lại
dịch vụ có chất lượng tốt nhất đến khách hàng. Dịch vụ của J&T phủ sóng khắp
63 tỉnh thành của Việt Nam, cùng hơn 1000 xe tải phục vụ vận chuyển hàng hóa đi muôn nơi.
Bên cạnh hai đơn vị trên thì Giaohangnhanh cũng được biết đến là dịch
vụ vận chuyển hàng chuyên về hàng hoá được thành lập vào năm 2012 với hình
thức thu tiền hộ (COD) và có đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp. Dịch vụ nổi bật
nhất của đơn vị này là có thể giao hàng trong vòng 60 phút: GHN cam kết rằng
khách hàng sẽ nhận được bưu kiện chỉ trong vòng 60 phút kể từ khi yêu cầu gửi
hàng được xác nhận. Tuỳ theo từng loại gói dịch vụ GHN cung cấp, giá vận
chuyển dao động từ 20.000 VNĐ – 85.000 VNĐ. Ngoài ra, GHN có khả năng
xử lý với tốc độ hơn 500.000 đơn hàng/ngày.
Một đơn vị vận chuyển khác thường được các nhà bán lẻ tin tưởng và
cũng thường được dùng đó là Giaohangtietkiem. Đơn vị chuyển phát nhanh
này được thành lập từ năm 2013 với mục tiêu ban đầu là hỗ trợ và đồng hành
cùng với các shop kinh doanh online vừa và nhỏ. GHTK hướng đến sự chuyên
nghiệp và tập trung đẩy nhanh tốc độ giao hàng. Giá dịch vụ giao hàng của
GHTK sẽ dao động trong khoảng từ 10.000 VNĐ – 40.000 VNĐ tùy theo trọng
lượng hàng hóa. Đây là mức giá đối với dịch vụ giao hàng trong nội thành và
ngoại thành ở hai thành phố lớn là Hà Nội và TP. Hồ Chí Minh.
Nhà vận chuyển được nhắc đến tiếp theo chính là Viettel Post. Đơn vị
vận chuyển này thuộc sở hữu của Tập đoàn Viễn thông Quân đội Viettel. Viettel
Post được thành lập từ năm 1997 với mạng lưới hoạt động rộng khắp trên cả
nước. Viettel Post hiện nay đã mở rộng thêm một công ty thành viên tại
Campuchia, chính thức trở thành doanh nghiệp bưu chính viễn thông Việt Nam
đầu tiên đầu tư ra thị trường nước ngoài. Đối với điểm đến là huyện và xã, cước
vận chuyển COD của Viettel Post là 1.3% tiền thu hộ, mức tối thiểu 20.000
VNĐ/ bưu kiện. Đối với điểm đến là các trung tâm thành phố, tỉnh thành lớn,
cước vận chuyển COD là 0.8% tiền thu hộ, tối thiểu ở mức 15.000 VND/1 bưu kiện.
Ngoài ra vẫn còn rất nhiều đơn vị vận chuyển khác như Lalamove, Ninja
Van, Vinacapital, 247 Express, Ahamove,...cũng rất có uy tín, giá cả ổn định và
cung cấp đa dạng các loại dịch vụ vận chuyển đáp ứng được nhu cầu của khách hàng.
1.2 Tổng quan về hành vi người tiêu dùng
1.2.1 Khái niệm, mô hình hành vi người tiêu dùng
Theo nghiên cứu của Solomon và cộng sự (2006), hành vi mua của
người tiêu dùng là tổng thể các hoạt động mà người tiêu dùng bộc lộ trong quá
trình nghiên cứu, mua, sử dụng và đánh giá hàng hóa, dịch vụ nhằm đáp ứng
nhu cầu của họ. Bên cạnh đó, cũng có thể coi hành vi tiêu dùng là cách người
tiêu dùng đưa ra quyết định về việc sử dụng tài sản của mình (tiền bạc, thời
gian, công sức,...) vào việc mua và sử dụng hàng hóa, dịch vụ để đáp ứng nhu cầu cá nhân.
Đề tài nghiên cứu này sẽ được tiếp cận ở khía cạnh tiếp thị, dưới góc
nhìn tiếp thị này thì các đơn vị cung cấp dịch vụ giao hàng trên những sàn
thương mại điện tử chính là nơi cung cấp dịch vụ và những khách hàng lựa
chọn, sử dụng dịch vụ này được gọi là người tiêu dùng. Vì vậy, các lý thuyết về
hành vi người tiêu dùng được nêu trong nghiên cứu này sẽ là cơ sở lý luận cho
hành vi chọn đơn vị cung cấp dịch vụ giao hàng của khách hàng.
“Hộp đen” ý thức của Tác động Tác động người mua Phản ứng đáp Marketin g môi trường Đặc tính Quá trình ra lại
của NTD quyết định mua  Sản phẩm  Kinh tế
�  Văn hóa  Nhận biết nhu �  Lựa chọn  Giá cả  KHKT  Xã hội cầu dịch vụ
 Phân phối  Chính trị  Cá nhân  Tìm kiếm  Lựa chọn  Chiêu thị  Văn hóa  Tâm lí thông tin nhãn hiệu  Đánh giá các  Lựa chọn nhà phương án cung cấp  Quyết định  Lựa chọn mua thời gian và  Đánh giá sau địa điểm mua khi mua  Lựa chọn khối lượng mua
Sơ đồ 1.1 Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng
(Nguồn: Philip Kotler, 2009)
1.2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng
Hành vi người tiêu dùng sẽ bị ảnh hưởng bởi 4 yếu tố chủ yếu gồm: văn
hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý (Philip Kotler, 2005). Tất cả 4 yếu tố đã nêu đều
sẽ là cơ sở để chúng ta có thể nghiên cứu, tiếp cận và phục vụ khách hàng một cách có hiệu quả nhất.
Các yếu tố văn hóa 
Văn hóa: Văn hóa được hiểu là một hệ thống những niềm tin,
chuẩn mực, phong tục tập quán, giá trị của vật thể mà con người
sáng tạo ra trên nền của thế giới tự nhiên, nó thể hiện nét đặc sắc,
riêng biệt của một cộng đồng. Ngoài ra, văn hóa được hình thành
và tiến triển qua nhiều thế hệ, được lưu truyền và được hấp thụ
ngay từ buổi đầu của cuộc sống con người từ gia đình, trường
học, tôn giáo, từ các thành viên khác trong cộng đồng xã hội. Văn
hóa còn được xem là yếu tố cơ bản nhất để khách hàng có thể đưa
quyết định về ý muốn và hành vi của họ. Hành vi của người tiêu
dùng bị ảnh hưởng sâu sắc bởi văn hóa người mua, văn hóa phụ, tầng lớp xã hội. 
Văn hóa phụ: Mỗi nền văn hóa có các loại hình khác nhau, chẳng
hạn như tôn giáo, quốc gia, khu vực địa lý, dân tộc,… Các nhà
tiếp thị có thể tận dụng lợi thế của các nhóm này bằng cách chia
thị trường thành các phần nhỏ hơn. 
Tầng lớp xã hội: Vấn đề phân biệt giai cấp trong xã hội là điều
không thể tránh khỏi trong mọi xã hội. Như vậy, giai cấp xã hội
có thể được định nghĩa là một nhóm người thuộc cùng một giai
cấp trong một xã hội, và một xã hội thường được chia thành nhiều giai cấp khác nhau. 
Sự hình thành thứ bậc phụ thuộc vào nhiều yếu tố, nó không chỉ
phụ thuộc vào thu nhập, mà còn phụ thuộc vào trình độ học vấn,
khả năng, nghề nghiệp, địa vị, nơi sống và làm việc và mối quan
hệ giữa các thành viên trong xã hội. Sự khác biệt giữa các tầng
lớp tạo ra sự khác biệt về thái độ, niềm tin, giá trị và thậm chí cả
hành vi tiêu dùng của các tầng lớp này. Hành vi tiêu dùng của các
tầng lớp khác nhau có nhu cầu và thị hiếu khác nhau đối với sản
phẩm, nhãn hiệu và địa điểm mua. 
Các doanh nghiệp khi nghiên cứu hành vi người tiêu dùng phải
nghiên cứu các tầng lớp xã hội, xác định rõ ràng niềm tin giá trị,
thái độ và đặc điểm tiêu dùng của từng tầng lớp và chọn một hoặc
một số tầng lớp làm thị trường mục tiêu.
Các yếu tố xã hội
Cũng là những yếu tố có ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu
dùng. Các yếu tố xã hội quan trọng là nhóm tham khảo, gia đình, vai trò và địa vị. 
Nhóm tham khảo: Nhóm tham khảo của một người bao gồm
những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp (trực tiếp) hoặc gián tiếp đến
thái độ hoặc hành vi của một người. Một nhóm có ảnh hưởng trực
tiếp đến ai đó được gọi là nhóm thành viên, tức là tương tác với
các thành viên khác trong nhóm đó. Nhóm thành viên bao gồm
nhóm sơ cấp (thành viên có mối quan hệ thân thiết và thường
xuyên tương tác, chẳng hạn như gia đình, bạn bè, hàng xóm, đồng
nghiệp) và nhóm thứ cấp (thành viên ít tương tác hơn, chẳng hạn
như tổ chức xã hội, hiệp hội, nghề nghiệp,…) 
Gia đình: Các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo quan
trọng và có ảnh hưởng nhất. Hai gia đình có thể được phân biệt
trong cuộc sống của một người mua. Định hướng gia đình bao
gồm cha mẹ của một người, từ đó người ta có định hướng đối với
tôn giáo, chính trị, kinh tế, lòng tự trọng và tình yêu. Ảnh hưởng
trực tiếp hơn đến hành vi mua sắm hàng ngày là cá nhân mỗi gia