Đề cương chi tiết Môn Marketing du lịch | Đại học Kinh Tế Quốc Dân

lOMoAR cPSD| 59691467 Marketing du lịch
Câu 1: Marketing là gì?
Phân biệt quan điểm Marketing truyền thống và Marketing hiện đại? -
Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thỏa mãn
nhữngnhu cầu, mong muốn của họ thông qua trao đổi về một loại sản phẩm –
dịch vụ nào đó trên thị trường. -
Phân biệt quan điểm Marketing truyền thống và Marketing hiện đại
Marketing truyền thống
Marketing hiện đại -
Tập trung chú ý vào sản phẩm -
Tập trung chú ý vào khách hàng vàthị trường -
Tính hướng nội (thành công gắn -
Tính hướng ngoại (thành công
liền với những yếu tố bên trong doanh phụ thuộc vào sự thích ứng với mội nghiệp) trường xung quanh) -
Giữ bí mật phần lớn các hoạt -
Giữ bí mật một số thông tin có độngcủa doanh nghiệp
tínhchiến lược nhưng có mối liên hệ
và cởi mở với môi trường bên ngoài - -
Coi trọng: hđ của các tổ chức nội Coi trọng: tiếp xúc giữa doanh nghiệp bộdoanh nghiệp và thị trường -
Chưa coi trọng yếu tố bên ngoài -
Coi trọng các yếu tố bên ngoài
coinhu cầu khách hàng là giống nhau, phântích sâu các nhu cầu khác nhau
đồng nhất, coi trọng sản xuất
của các khách hàng từ đó đáp ứng nhu
cầu của họ một cách tốt nhất.
Câu 2: Marketing hỗn hợp là gì?
Nêu các thành phần của marketing hỗn hợp -
Marketing hỗn hợp là tập hợp các công cụ về Marketing mà một
công ty sử dụng để đạt những mục tiêu trên thị trường mục tiêu -
Thành phần của marketing hỗn hợp gồm có 4 thành phần căn bản dựatrên 4P + 4P: lOMoAR cPSD| 59691467 • Product: sản phẩm • Price: Giá cả • Place: phân phối •
Promotion: Chiêu thị hoặc xúc tiến bán hàng + Ngoài 4P còn thêm 3C: 4P + 3C • Customers: Khách hàng •
Company itself: chính bản thân cty •
Competitors: đối thủ cạnh tranh • Product: sản phẩm • Price: giá cả •
Place: phân phối  Promotion: Chiêu thị + Hoặc dựa trên 8P: •
Probing: nghiên cứu thị trường •
Partitioning: Phân khúc thị trường •
Prioritizing: Định vị mục tiêu ưu tiên •
Positioning the competitive options: Định vị mục tiêu cạnh tranh • Product: sản phẩm • Price: giá cả • Place: phân phối • Promotion: chiêu thị
Câu 3: Nêu và phân tích khái niệm thị trường? Giải thích quan điểm cho
rằng “Thị trường là khách hàng”
- Thị trường là tập hợp khách hàng hiện có và sẽ có của doanh
nghiệp cóchung một nhu cầu hay mong muốn, sẵn sàng và có khả
năng tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu hay mong muốn đó.
- Quan điểm cho rằng “Thị trường là khách hàng” lOMoAR cPSD| 59691467
Câu 4: Nêu các tiêu thức để phân loại thị trường du lịch?
Cho ví dụ cụ thể mỗi loại thị trường?
* Căn cứ vào thị trường theo phạm vi lãnh thổ :
- Thị trường du lịch quốc tế là thị trường mà ở đó cung thuộc
một quốcgia còn cầu thuộc một quốc gia khác. Trên thị trường du lịch
quốc tế các doanh nghiệp du lịch của một quốc gia kết hợp với doanh
nghiệp nước khác đáp ứng nhu cầu của các doanh nhân nước ngoài.
Quan hệ tiền – hàng được hình thành và thực hiện ở ngoài biên giới quốc gia.
VD: hiệm nay VN có 103 công ty du lịch quốc tế kết hợp với các công ty
du lịch nc ngoài khác để cung cấp dịch vụ phục vụ theo nhu cầu của họ.
- Thị trường du lịch nội địa là thị trường mà ở đó cung và cầu
du lịch đềunằm trong biên giới lãnh thổ của một quốc gia. Trên thị
trường nội địa, mối quan hệ nảy sinh do việc thực hiện dịch vụ hàng
hóa du lịch là mối quan hệ kinh tế trong một quốc gia. Vận động tiền –
hàng chỉ di chuyển từ khu vực này đến khu vực khác. VD:
* Căn cứ vào đặc điểm không gian của cung và cầu du lịch :
- Thị trường gửi khách: Là thị trường mà tại đó xuất hiện nhu cầu du lịch.
Du khách xuất phát từ đó để đi đến nơi khác để tiêu dùng du lịch. VD:
- Thị trường nhận khách: Là thị trường mà tại đó đã có cung du
lịch, cóđầy đủ các điều kiện sẵn sàng cung ứng các dịch vụ tiêu dùng sản phẩm du lịch. VD:
* Căn cứ theo thực trạng thị trường du lịch : lOMoAR cPSD| 59691467
- Thị trường du lịch thực tế: là thị trường mà dịch vụ hàng hóa
du lịchthực hiện được, đã diễn ra các hoạt động mua – bán sản phẩm du lịch.
- Thị trường du lịch tiềm năng: Là thị trường mà ở đó thiếu một
số điềukiện để có thể thực hiện được dịch vụ hàng hóa du lịch, sẽ diễn
ra các hoạt động mua – bán sản phẩm ở tương lai.
* Căn cứ vào dịch vụ du lịch:
- thị trường lưu trú: khách sạn, resort,…
- thị trường vận chuyển: máy bay, tàu hỏa, xe bus
- thị trường vui chơi, giải trí,…
Câu 5: Tại sao phải phân khúc (đoạn) thị trường trong kinh doanh?
Nêu các tiêu thức để phân khúc (đoạn) thị trường du lịch?
- Phân khúc (phân đoạn) thị trường vì:
+ thị trường tổng thể của DN bao gồm một số lượng lớn khách hàng với nhu cầu
đặc tính mua, sức mua khác nhau. Mỗi nhóm khách hàng có những đòi hỏi riêng
về sản phẩm, phương thức phân phối, mức giá bán,…
+ bất kỳ DN kinh doanh nào cũng luôn phải đối mặt với các đối thủ cạnh tranh
(về khả năng phục vụ nhu cầu, mong muốn của khách hàng)
+ mỗi một DN thường chỉ có một ưu thế trên 1 phương diện nào đó trong việc
thỏa mãn nhu cầu, ước muốn của thị trường
=> Vì vậy để DN kinh doanh hiệu quả, duy trì và phát triển thị phần, từng
DN phải tìm cho mình đoạn thị trường mà ở đó họ có khả năng đáp ứng nhu cầu
của khách hàng hơn hẳn đối thủ cạnh tranh.
- Tiêu thức để phân khúc thị trường du lịch: + theo yếu tố địa lý: •
Đk tự nhiên, thiên nhiên •
Thói quen phong tục tập quán tiêu dùng • Vh, dân số, tôn giáo lOMoAR cPSD| 59691467
+ theo yếu tố nhân khẩu học: •
Giới tính (giới tính khác nhau sẽ ảnh hưởng đến tâm lí tiêu dùng) •
Tuổi và gđ sống (lứa tuổi khác nhau, tâm lý khác nhau) •
Thu nhập (thu nhập khác nhau) + theo yếu tố tâm lí: • Vị trí xh • Phong cách sống •
Khách hàng thuộc tầng lớp thu nhập cao (thượng lưu) quan tâm đến sự đặc biệt của sp •
Khách hàng thuộc tầng lớp thu nhập thấp quan tâm chủ yếu đến giá
bán + theo yếu tố hành vi mua hàng • Theo time mua hàng • Theo lợi ích • Theo tình trạng sd • Theo mức độ sd •
Theo mức độ trung thành với sp
Câu 6: Phân tích mối quan hệ giữa việc lựa chọn thị trường mục tiêu với các
quyết định về chính sách sản phẩm của một doanh nghiệp du lịch?
- KN: Thị trường mục tiêu là tập hợp người mua có cùng nhu
cầu mong muốn hay những đặc tính giống nhau mà DN có khả năng
đáp ứng, đồng thời tạo ra những lợi thế, so sánh cao hơn so với đối thủ
cạnh tranh cho phép tối đa hóa các mục tiêu marketing đã đặt ra của DN.
- Phương án lựa chọn thị trường:
+ tập trung vào một đoạn thị trường
+ chuyên môn hóa có sự lựa chọn DN có thể chọn 2 hoặc nhiều hơn các đoạn thị
trường mục tiêu và khả năng DN
+ chuyên môn hóa theo thị trường + Chuyên môn hoá theo sp lOMoAR cPSD| 59691467
+ bao phủ toàn bộ thị trường
- Chính sách sản phẩm: là một chủ trương của Dn về việc hạn
chế, duy trì, phát triển, mở rộng đổi mới cơ cấu mặt hàng nhằm đáp ứng
kịp thời nhu cầu của thị trường với hiệu quả phù hợp với các giai đoạn
chu kì sống của sản phẩm
- việc lựa chọn thị trường mục tiêu với các quyết định về chính
sách sảnphẩm của một doanh nghiệp du lịch có MQH mật thiết với
nhau: vc xđ thị trường mục tiêu có ý nghĩa quan trọng đối vs vc quyết
định các chính sách sản phẩm du lịch và các quyết định chính sách sp
du lịch phụ thuộc lớn vào vc xđ thị trường mục tiêu…
Câu 7: Khi tiến hành công tác nghiên cứu Marketing, người cán bộ
Marketing cần nắm bắt những vấn đề gì? 3 vđ:
- Quy trình nghiên cứu: 4 bước
+ Xđ vđ và mục tiêu nghiên cứu:đây là bc rất quan trọng vì nếu xđ sai vđ sẽ dẫn
đến dự án nghiên cứu bị chệch hướng và do đó kết quả nghiên cứu k có giá trị. ( đề cương)
+ xd kế hoạch nghiên cứu:
Xđ dữ liệu cần thiết và phương pháp, kỹ thuật thu nhập chúng Xđ ngân sách sử dụng
Lập kế hoạch thu thập thông tin ( time, tiến độ, nhân lực, ngân sách cần thiết)
Lập kế hoạch phân tích và xử lý thông tin( dữ liệu) thu thập được
+ Thực hiện nghiên cứu;
+ trình bày kq báo cáo nghiên cứu:
- phương pháp cần sd trong marketing - nd nghiên cứu
Câu 8: Phân tích những yếu tố trong môi trường Marketing vĩ mô ảnh hưởng
tới hoạt động Marketing của một doanh nghiệp du lịch? lOMoAR cPSD| 59691467
Môi trường vĩ mô trong marketing là một nhân tố thuộc môi trường nội bộ
bên ngoài có tác động rất lớn đến chiến lược và định hướng sự thành công của doanh nghiệp
a) Môi trường nhân khẩu (môi trường dân số)
- nhân khẩu học là nhân tố đầu tiên mà mọi nhà quản trị marketing phải
quantâm, vì nhân khẩu học tạo ra khách hàng cho doanh nghiệp và là cơ sở để
doanh nghiệp xác định tập khách hàng mục tiêu của mình.
- Nhân khẩu hay dân số tác động tới hoạt động marketing của các doanh
nghiệpchủ yếu trên các phương diện:
+ Quy mô và tốc độ tăng dân số là khía cạnh quan trọng tác động tới quy mô nhu cầu.
+ Thông thường quy mô dân số của một quốc gia của một vùng, một khu vực,
một địa phương càng lớn thì báo hiệu một quy mô thị trường lớn. Bất kỳ công ty
nào, kể cả công ty sản xuất hành tư liệu sản xuất hàng têu dùng, đều bị hấp dẫn
bởi những thị trường có quy mô dân số lớn.
+ Tốc độ tăng dân số là quy mô dân số được xem xét ở trạnh thái động. Dân số
tăng nhanh, chậm hay giảm sút là chỉ số báo hiệu triển vọng tương ứng của quy
mô thị trường. Tất nhiên, đối với từng mặt hàng cụ thể, tương quan đó không phải
bao giờ cũng ăn khớp tuyệt đối, do đó, đôi khi nó có thể là cơ hội cho doanh
nghiệp này là nguy cơ (bất lợi) cho doanh nghiệp khác.
Ví dụ: Xét yếu tố mức thu nhập thuộc đặc điểm dân cư trong nhân khẩu học: +
Nghiên cứu mức thu nhập trung bình của dân cư mỗi quốc gia giúp các doanh
nghiệp nước ngoài quyết định có nên xâm nhập vào thị trường mới hay không. +
Chẳng hạn, những thương hiệu xe sang như Mercedes, Audi hay BMW sẽ hướng
tới nước có nguồn thu nhập cao. b) Môi trường kinh tế:
Môi trường kinh tế trong marketing bao gồm các yếu tố về chỉ số của nền kinh tế như:
+ Tốc độ tăng trưởng kinh tế (GDP) lOMoAR cPSD| 59691467
+ Kim ngạch xuất nhập khẩu + Chỉ số lạm phát
+ Tình trạng thất nghiệp + Lãi suất ngân hàng + Tốc độ đầu tư + Cơ cấu chi tiêu + Sự phân hóa thu nhập -
Nghiên cứu nền kinh tế trong hoạt động marketing giúp doanh
nghiệp phảnứng nhanh nhạy trước các yếu tố về kinh tế trong môi trường hoạt động kinh doanh.
Ví dụ: Đối với người tiêu dùng ở hai miền tổ quốc Việt Nam có tỷ lệ phân chia thu nhập khác nhau:
+ Người miền Bắc chi tiêu cần cân nhắc hơn vì mục tiêu tiết kiệm lâu dài + Người
miền Nam sử dụng tỷ lệ lớn thu nhập của mình dành cho chi tiêu hàng ngày.
=> Nghiên cứu yếu tố này giúp doanh nghiệp có những chiến lược để hỗ trợ quyết
định đặt giá trong marketing.
c) Môi trường văn hóa – xã hội: -
Môi trường văn hóa - xã hội là các giá trị, quan niệm hay niềm tin
của dân cưvề văn hóa - xã hội được đa số mọi người sống trong môi trường đó
đều hướng tới. Một số yếu tố như: + Xu hướng tiêu dùng
+ Mức độ thỏa mãn mua hàng
+ Xu hướng tiêu dùng sản phẩm tự nhiên... -
Các giá trị văn hóa - xã hội giữa các quốc gia dân tộc, giữa các nhóm
ngườikhác nhau cũng rất khác nhau nên phải tìm hiểu kỹ lưỡng trước khi tiến
hành hoạt động truyền thông, tiếp thị của doanh nghiệp. Ví dụ:
+ Nhật Bản nổi tiếng là một đất nước có tính kỷ luật cao, đặc biệt là thói quen
đúng giờ đã ăn sâu vào tiềm thức mỗi người. lOMoAR cPSD| 59691467
+ Nếu doanh nghiệp cung cấp dịch vụ tại Nhật Bản, đặc biệt là dịch vụ vận tải,
thì hết sức phải lưu ý điều này để nâng cao trải nghiệm người dùng và khẳng định uy tín thương hiệu.
d) Môi trường tự nhiên: -
Ngoài con người và kinh tế, bất cứ doanh nghiệp nào hoạt động cũng
cần quantâm đến môi trường địa lý tự nhiên từ môi trường xung quanh. Các yếu
tố trong môi trường tự nhiên mà nhà quản trị marketing có thể nghiên cứu như: + Thời tiết, khí hậu + Thổ nhưỡng, địa lý
+ Các nguồn tài nguyên thiên nhiên (rừng, nông sản, hải sản…)
+ Các nguồn nhiên liệu (dầu mỏ, than đá, khoáng sản…) -
Những yếu tố tự nhiên đang ngày càng được cả nhân loại quan tâm
và cũnggóp phần quan trọng ảnh hưởng đến các quyết định marketing của doanh
nghiệp tại một vùng lãnh thổ, địa bàn nào đó.
Môi trường tự nhiên trong marketing ví dụ:
+ Ngày nay nhân loại đang phải đối mặt với vấn đề các nguồn nguyên liệu không
thể tái tạo dần cạn kiệt, đồng nghĩa với nguy cơ đối với các nhà kinh doanh
nguyên liệu đó càng lớn.
+ Như xăng dầu dần khan hiếm, khiến giá cả chúng tăng chóng mặt, đó cũng là
lúc con người tìm kiếm các giải pháp thay thế khác.
e) Môi trường công nghệ: -
Vì công nghệ ngày nay là một yếu tố vô cùng quan trọng, nhờ đó
giúp doanhnghiệp tạo dựng được lợi thế cạnh tranh của mình trên thị trường tiêu
thụ, đồng thời cũng giúp các nhà marketer có những phương pháp thực hiện truyền thông phù hợp. -
Dưới đây là một số ảnh hưởng của khoa học - công nghệ đối với
marketing: + Công nghệ là một vũ khí cạnh tranh. Công nghệ mới sẽ tạo ra các
sản phẩm mới cạnh tranh với sản phẩm hiện tại. Do vậy công nghệ tạo ra cơ hội
cho các doanh nghiệp mới giúp cho các doanh nghiệp mới cạnh tranh với các lOMoAR cPSD| 59691467
doanh nghiệp cũ chậm chạp. Các doanh nghiệp mới thường dùng công nghệ mới
để cạnh tranh với doanh nghiệp cũ
f) môi trường chính trị - pháp luật: -
Các nhà tiếp thị và quản lý doanh nghiệp phải hết sức lưu ý đến các
yếu tố vềmôi trường chính trị - pháp luật để nắm rõ tránh vi phạm và đánh giá
các tác động từ hành động của chính phủ đến công ty của mình nhằm đưa ra
hướng giải quyết đúng đắn.
Ví dụ: Hiệp định Thương mại Việt Nam - Liên minh châu Âu (EVFTA)
được ký kết với luật định cắt giảm hoặc xóa bỏ thuế quan xuất nhập khẩu, tạo
điều kiện cho các doanh nghiệp giày dép may mặc Việt Nam nâng cao sản lượng xuất khẩu của mình.
Câu 9: Nêu những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng cá
nhân. Phân tích bằng ví dụ thực tế a) Yếu tố cá nhân: -
Tuổi tác là yếu tố đầu tiên tác động đến hành vi mua hàng của người
tiêu dùng. Ở những giai đoạn khác nhau trong quá trình trưởng thành và lão hóa,
con người sẽ cần những sản phẩm tiêu dùng khác nhau để phù hợp cho sự thay
đổi về nhu cầu về thức ăn, trang phục, giao tiếp, chăm sóc sức khỏe...
Ví dụ: Ở mỗi lứa tuổi người ta sẽ có cách chọn các trang phục khác nhau
như, lứa tuổi 15-25 thường chọn những trang phục màu sắc tươi sáng trẻ trung,
năng động, thoải mái. Còn lứa tuổi 50 trở đi thường sẽ chọn trang kín đáo màu
sắc trầm tối, đơn giản. -
Nghề nghiệp: Nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến cách
thức tiêu dùng của họ. Những người có nghề nghiệp khác nhau sẽ có nhu cầu tiêu
dùng khác nhau ngay từ những hàng hóa chính yếu như quần áo, giày dép, thức
ăn…đến những loại hàng hóa khác như: Mĩ phẩm, máy tính, điện thoại… -
Cá tính: Cá tính là những đặc tính tâm lý nổi bật của mỗi người dẫn
đến các hành vi ứng xử mang tính ổn định và nhất quán đối với môi trường xung lOMoAR cPSD| 59691467
quanh. Cá tính sẽ ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của khách hàng. Những người
cẩn thận, những người bảo thủ thường không đi tiên phong trong việc sử dụng
sản phẩm mới. Ngược lại, là những người năng động, sáng tạo sẵn sàng chịu mạo
hiểm khi mua sản phẩm mới. Cá tính cũng là một căn cứ để cho doanh nghiệp
định vị sản phẩm. Nghiên cứu cá tính khách hàng cũng có ích cho đội ngũ tiếp thị. -
Tình trạng kinh tế là điều kiện tiên quyết để người tiêu dùng có thể
mua được hàng hoá, dịch vụ. Khi ngân sách tiêu dùng càng cao thì tỷ lệ phân bố
cho tiêu dùng các hàng xa xỉ càng tăng lên, tỷ lệ chi tiêu cho các hàng thiết yếu
càng giảm xuống. Nói chung, vào thời kỳ kinh tế đất nước phồn thịnh, tăng trưởng
thì người ta tiêu dùng nhiều hơn và ngược lại. -
Giới tính: Các nghiên cứu đã cho thấy nữ giới có tốc độ trưởng thành
trong nhận thức và suy nghĩ nhanh hơn, nhưng lại bị cảm xúc chi phối nhiều so
với nam giới. Bên cạnh đó, sự khác biệt về đặc điểm cơ thể, hóc-môn và nội tiết
tố cũng khiến nam giới và nự giới có những sự khác biệt nhất định về hành vi tiêu dùng...
Ví dụ: Nam giới thường chú ý và hào hứng khi đề cập đến đề tài bóng đá
hơn so với nữ giới. Tần suất mua sắm các mặt hàng về thời trang ở nữ giới thường cao hơn nam giới. b) Yếu tố tâm lí -
Động cơ: Động cơ là động lực mạnh mẽ thôi thúc con người hành
động để thoả mãn một nhu cầu vật chất hay tinh thần, hay cả hai. Khi nhu cầu trở
nên cấp thiết thì nó thúc dục con người hành động để đáp ứng nhu cầu đó. Như
vậy, cơ sở hình thành động cơ là các nhu cầu ở mức cao. Nhu cầu của con người
rất đa dạng. Có nhu cầu chủ động, có nhu cầu bị động. Doanh nghiệp cần phải
nắm bắt đúng nhu cầu của khách hàng để thúc đẩy nhu cầu đó thành động cơ mua hàng. -
Nhận thức: là quá trình con người lựa chọn, sắp xếp và diễn giải các
nguồn thông tin để tạo ra một bức tranh có ý nghiac đối với bản thân. Con người lOMoAR cPSD| 59691467
có thể nhận thức khác nhau về cùng một tình huống do sự tri giác có chọn lọc,
bóp méo và ghi nhớ thông tin tiếp nhận được có chọn lọc. Do vậy có thể hai người
có cùng một động cơ nhưng hành động khác nhau trong cùng một tình huống.
Ví dụ: Một số người tiêu dùng khi nhận thức được về vấn đề bảo vệ môi trường
sẽ có xu hướng sử dụng các túi vải, ly inox... thay cho túi nylon, chai nhựa... -
Nhu cầu, mong muốn và động cơ thúc đẩy
+ Nhu cầu của khách hàng là nền tảng của marketing, nhu cầu nảy sinh từ cái “
con người tâm, sinh lý” trong khách hàng.
+ mong muốn chính là khát vọng của khách hàng có được những thứ đáp ứng nhu
cầu của họ. Ví dụ một người có nhu cầu tình cảm nên muốn đi thăm họ hàng, bạn
bè trong khi nhu cầu của con người tương đối hạn hẹp về số lượng thì mong muốn
thường lại nhiều hơn đối với mỗi nhu cầu có thể có vài mong muốn + động cơ
thúc đẩy là những yếu tố kích thích hoạt động của du khách hướng tới mục tiêu
(sản phẩm du lịch) nhằm thảo mãn nhu cầu, mong muốn của họ (trang 60) -
Lĩnh hội hay hiểu biết là những biến đổi nhất định diễn ra trong hành
vi của con người dưới ảnh hưởng của kinh nghiệm được họ tích luỹ. Con người
có được kinh nghiệm, hiểu biết là do sự từng trải và khả năng học hỏi. Người lớn
từng trải có kinh nghiệm hơn, mua bán thạo hơn. Người từng trải về lĩnh vực nào
thì có kinh nghiệm mua bán trong lĩnh vực đó. -
Niềm tin là cách con người chúng ta nhìn nhận về một vấn đề cụ thể,
dựa trên kiến thức, cảm xúc, trong khi thái độ biểu thị sự đánh giá của con người
về vấn đề ấy, thông qua nét mặt, ngữ điệu, lời nói, cử chỉ... Chính vì thế, niềm tin
và thái độ của một người về sản phẩm/dịch vụ hay về hình ảnh, thương hiệu của
doanh nghiệp sẽ ảnh hưởng đến hành vi của người này đối với doanh nghiệp.
Ví dụ: Những người tin vào tâm linh rất quan trọng hướng cửa, hướng bếp... khi chọn mua nhà.
c) Yếu tố văn hóa: nền vh là sự pha trộn của niềm tin, giá trị, thói quen,
tập quán, truyền thống và hình thức cư xử của một nhóm người. nền văn hóa
mà khách hàng thừa hưởng sẽ quyết định đến các nhân tố cá nhân của họ, ảnh lOMoAR cPSD| 59691467
hưởng đến quyết đunhj mua và sử dụng dịch vụ du lịch. Nền văn hóa thường
là của một nhóm người và khó thay đổi. Nhà qtri marketing phải hiểu khách
hàng đang ở nền văn hóa nào từ đó nắm được nhu cầu và đặc điểm tiêu dùng của họ.
Ví dụ, người miền Bắc ăn uống, sử dụng xe cộ, nhà cửa, quần áo khác
người miền Nam. Phong cách tiêu dùng của người châu Âu có sự khác biệt lớn
so với người châu Á. Do vậy, để thành công các nhà xuất khẩu Việt Nam phải tìm
hiều kỹ văn hóa tiêu dùng của các nước nhập khẩu. d) Yếu tố xh: -
Tầng lớp xã hội có thể xem là yếu tố đại diện cho mức thu nhập của
người tiêu dùng, từ đó ảnh hưởng sâu sắc đến hành vi của người tiêu dùng như
tiêu chí chọn mua sản phẩm/dịch vụ, thời điểm và mức độ thường xuyên chi tiêu,
các địa điểm và cách thức mua sắm, thanh toán... Ví dụ: Những người thuộc tầng
lớp thượng lưu không ăn ở các quán ăn bình dân. Họ mua sắm các hàng hoá tiêu
dùng đắt tiền, ở nhà cao cửa rộng, chơi gold, đi xe ô tô sang trọng… -
Mạng xã hội: Là nơi tập hợp các cộng đồng người tiêu dùng qua
Internet. Đây là nơi doanh nghiệp đang tập trung chú ý thu hút khách hàng và
quảng bá thương hiệu hiện nay. Có thể kể đến một số mạng xã hội mà các doanh
nghiệp thường lựa chọn quảng cáo như: Facebook, Zalo, Instagram, Tiktok,… -
Luật pháp và chính trị: Ở những quốc gia có nền pháp trị phát triển,
luật pháp luôn là yếu tố chi phối trực tiếp đến hành vi con người, kể cả hành vi
tiêu dùng. Việc ban hành một dự luật mới nào đó sẽ có khả năng thay đổi thói
quen tiêu dùng của những cá nhân sống trong xã hội đó.
Bên cạnh đó, chính trị cũng có thể ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng.
Ví dụ: Ngay khi luật mới về xử phạt người điều khiển xe có nồng độ cồn
có hiệu lực, lượng khách đến các quán nhậu, bia, club đã giảm đáng kể. lOMoAR cPSD| 59691467
Tuy không ban hành lệnh cấm, nhưng chính quyền Trung Quốc áp dụng
các biện pháp công nghệ nhằm chặn không cho người dân truy cập đến các dịch
vụ công nghệ như Google, Facebook... -
Gia đình: Gia đình là yếu tố gần gũi nhất trong xã hội thường xuyên
tác động đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng. Các thành viên thường xuyên
tác động lẫn nhau, từ đó ảnh hưởng đến nhận thức và quyết định mua sắm của các thành viên còn lại.
Ví dụ: Một số thống kê cho thấy nhiều người có thói quen mua sắm thoải
mái khi còn độc thân trở nên tiết kiệm, dè dặt hơn sau khi lập gia đình. -
Vai trò và địa vị: Vai trò và địa vị xã hội của mỗi cá nhân trong xã
hội sẽ tác động đến thói quen, cách ứng xử, giao tiếp, cũng như nhu cầu và thói
quen mua sắm của mỗi cá nhân ấy. Những người có vai trò và địa vị khác nhau
sẽ có nhu cầu khác sau về ăn uống, thời trang, xe cộ, nhà ở...
Ví dụ: Việc mua sắm các món hàng xa xỉ, tổ chức các bữa tiệc sang trọng
thường được thực hiện bởi những người có địa vị xã hội cao.
Câu 10: Trình bày các giai đoạn trong quá trình thông qua quyết định mua
của khách hàng cá nhân. Trong mỗi giai đoạn đó, người cán bộ Marketing
cần làm gì để tác động chào bán hiệu quả?
Trong trường hợp tổng quát, quá trình quyết định mua của khách lần lượt trải qua 5 giai đoạn cơ bản:
a) Ý thức được nhu cầu
Để thúc đẩy quá trình này hoạt động cần phải có sự kích thích khách hàng
từ nguồn thông tin thương mại (quảng cáo, khuyến mãi,..).Mặt khác, động lực
thúc đẩy có thể xuất hiện từ những nguồn thông tin xã hội như người định hướng
dư luận, bạn bè, đồng nghiệp hay người thân. Còn nguồn động lực thúc đẩy thứ
ba chính là những thôi thúc bên trong khách hàng (như đói, khát,..) Người
làm Marketing cần phát hiện ra những hoàn cảnh gợi lên một nhu cầu cụ thể.
Bằng cách thu thập thông tin từ một số người tiêu dùng, người làm Marketing có lOMoAR cPSD| 59691467
thể xác định được những tác nhân kích thích thường gặp nhất đã làm nảy sinh sự
quan tâm đến một loại sản phẩm nào đó. Sau đó người làm Marketing có thể
hoạch định những chiến lược Marketing nhằm gợi lên sự quan tâm của người tiêu dùng b) Tìm kiếm thông tin
Khi khách hàng nhận thấy có nhu cầu thì nhu cầu đó sẽ dần trở thành mong
muốn cụ thể, dẫn đến khách hàng sẽ bắt đầu tìm kiếm thông tin. Có 4 nguồn thông
tin được khách hàng sử dụng lad: thương mại, phi thương mại, xã hội và thông tin nội bộ.
Mức độ tìm kiếm thông tin của mỗi khách hàng có sựu khác nhau, từ việc nhận
thức rõ về nhu cầu đến tích cực tìm kiếm thông tin. Trong quá trình tìm kiếm
thông tin khách hàng biết tới những dịch vụ thay thế có khả năng đáp ứng nhu
cầu của họ. Những khả năng lựa chọn này có thể là điểm nghỉ ngơi, khách sạn,
nhà hàng, hãng hàng không, công ty cho thuê oto hoặc những chương trình du
lịch trọn gói. Không phải mọi dịch vụ thay thế hiện có đều được khách hàng cân
nhắc. Sự thiếu hiểu biết, vấn đề giá cả, kinh nghiệm và những thông tin truyền
miệng là những lý do dẫn đến một số dịch vụ thay thế không nằm tong danh mục
rút gọn cuối cùng của khách hàng. Danh mục cuối cùng này là những dịch vụ
thay thế được khách hàng quan tâm nghiên cứu.
Người làm marketing cần định dạng thận trọng các nguồn thông tin của người
tiêu dùng và tầm quan trọng của mỗi nguồn thông tin đó. Nên phỏng vấn người
tiêu dùng xem họ nghe nói đến nhãn hiệu sản phẩm lần đầu tiên ra sao, họ đã
nhận được thông tin gì, và tầm quan trọng mà họ dành cho các nguồn thông tin
khác nhau ấy. Thông tin này rất cần thiết trong việc soạn thảo nội dung truyền đạt
một cách có hiệu quả cho các thị trường mục tiêu của mình.
c) Đánh giá những khả năng lựa chọn: là bản chất quan trọng nhất của người tiêu dùng
Trong giai đoạn này khách hàng thường áp dụng tiêu chuẩn của mình để đánh
giá những dịch vụ trong danh mục đã rút gọn. Tiêu chuẩn có thể là khách quan lOMoAR cPSD| 59691467
hay chủ quan. Tiêu chuẩn khách quan bao gồm: vị trí điểm tham quan, đặc tính
vật chất của tiện nghi, dịch vụ cung cấp và giá cả. Tiêu chuẩn chủ quan là nhưngc
nhân tố trừu tượng như hình ảnh về doanh nghiệp, cảm nhận về sản phẩm, tình
cảm đối với nhân viên của doanh nghiệp.
Để hiểu rõ việc đánh giá của khách hàng như thế nào, những người làm
Marketing cần quan tâm đến các vấn đề sau: Các thuộc tính của sản phẩm mà
khách hàng quan tâm, mức độ quan trọng của các thuộc tính đối với khách hàng,
niềm tin của khách hàng đối với các nhãn hiệu, độ hữu dụng của các thuộc tính.
Những người làm Marketing cần quan tâm nhiều hơn đến tầm quan trọng của các
thuộc tính tồn tại trong sản phẩm để đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng. d) Quyết định mua
Trong giai đoạn đánh giá, người mua sắp xếp các nhãn hiệu trong nhóm
nhãn hiệu đưa vào để lựa chọn theo các thứ bậc và từ đó bắt đầu hình thành ý
định mua nhãn hiệu được đánh giá cao nhất. Bình thường, người tiêu dùng sẽ mua
nhãn hiệu được ưu tiên nhất. Nhưng có hai yếu tố có thể dẫn đến sự khác biệt
giữa ý định mua và quyết định mua. Đó là:
– Thái độ của những người khác, như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp …
– Các yếu tố của hoàn cảnh, như hy vọng về thu nhập gia tăng, mức giá dự
tính,sản phẩm thay thế…
Hai yếu tố này có thể làm thay đổi quyết định mua, hoặc không mua hoặc mua
một nhãn hiệu khác mà không phải là nhãn hiệu tốt nhất như đã đánh giá. Nhà
quản trị marketing phải hiểu rõ và tìm mọi cách để làm giảm bớt cảm nhận mạo hiểm của khách hàng e) Đánh giá sau khi mua:
Sau khi đã mua sản phẩm, trong quá trình tiêu dùng người tiêu dùng sẽ cảm nhận
được mức độ hài lòng hay không hài lòng về sản phẩm đó. Và rồi, nếu họ hài
lòng họ sẽ quay trở lại doanh nghiệp tiếp tục mua hàng hoặc sẽ giới thiệu cho
người thân cùng đến mua. Nếu họ không hài lòng về sản phẩm hoặc trong quá lOMoAR cPSD| 59691467
trình bảo hành không thỏa mãn được họ, khách hàng có xu hướng kêu gọi người
khác tẩy chay doanh nghiệp hoặc yêu cầu trả lại sản phẩm…
Người làm marketing cần tìm hiểu và phân tích hành vi của người tiêu dùng
sau khi mua cũng như những phản ứng đáp lại của họ đối với trạng thái hài lòng
hay không hài lòng về sản phẩm để có các giải pháp marketing đáp ứng và điều
chỉnh kịp thời nhằm cải thiện tình hình. Như vậy, công việc của người làm
marketing không kết thúc khi sản phẩm đã được mua, mà kéo dài cả đến giai đoạn sau khi mua.
Câu 11: Trình bày khái niệm và vị trí của chính sách sản phẩm trong
Marketing hỗn hợp.
Nêu nội dung của chính sách sản phẩm trong marketing du lịch. -
Khái niệm: Chính sách sản phẩm được hiểu là tổng thể những quy
tắc, cách thức đưa sản phẩm ra thị trường, để thỏa mãn nhu cầu, mong muốn của
khách hàng trong từng thời kì kinh doanh của doanh nghiệp, bảo đảm cho việc kinh doanh có lãi. -
Vị trí: Chính sách sản phẩm có vị trí quan trong trong hệ thống các
chiến lược, chính sách của doanh nghiệp, là xương sống của chiến lược kinh
doanh.Nếu chính sách sản phẩm k đúng tức là đưa ra thị trường những sản phẩm,
dịch vụ k phù hợp nhu cầu, thị hiếu của khách hàng thì mọi nỗ lực marketing của
doanh nghiệp đều k đem lại kết quả.Chính sách sản phẩm k những bảo đảm cho
hoạt động sản xuất, kinh doanh đúng hướng mà còn có vai trò gắn kết các khâu
của quá trình này nhằm tạo ra sản phẩm phù hợp và thỏa mãn nhu cầu khách hàng
với chi phí thấp nhất. Trong hệ thống marketing – mix sản phẩm là yếu tố quan
trọng góp phần định vị và bảo đảm chẩt lượng. -
Nội dụng của chính sách sản phẩm sẽ đề cập việc xđ các kích thước
danh mục sản phẩm, các chiến lược thay thế theo chu kì sống của sản phẩm, phát
triển sản phẩm mới và các quyết định cụ thể về sản phẩm của doanh nghiệp.
Câu 12: Trình bày khái niệm phân phối và chính sách phân phối? lOMoAR cPSD| 59691467
Phân tích vai trò của chính sách phân phối trong kinh doanh bằng ví dụ thực tế. -
Phân phối là quá trình kinh tế và những đk tổ chức lq đến vc điều
hành, vận chuyển hàng hóa từ nơi sx đến nơi tiêu dùng. Phân phối bao gồm toàn
bộ quá trình hoạt động theo k gian, thời gian nhằm đưa sp từ nơi sx đến tay người
tiêu dùng cuối cùng. Phân phối trong marketing gồm các yếu tố sau: người cung
cấp, người trung gian, hệ thống kho tàng, bến bãi, phương tiện vận tải, cửa hàng,
hệ thống thông tin thị trường,… -
Chính sách phân phối là một bộ phận cấu thành của tổ hợp đồng bộ
chiến lược Marketing,của các chính sách kinh tế. Chính sách phân phối có vai trò
vô cùng quan trọng trong hoạt động Marketing. Một chính sách phân phối hợp lý
sẽ làm cho quá trình kinh doanh an toàn, tăng cường khả năng liên kết trong kinh
doanh, giảm được sự cạnh tranh và làm cho quá trình lưu thông hàng hoá nhanh
và hiệu quả. Chính sách phân phối phụ thuộc rất nhiều vào chính sách sản phẩm và chính sách giá cả. -
Chính sách phân phối có vai trò quan trọng trong hoạt động
Marketingcủa doanh nghiệp. Sau khi sản phẩm hoàn thành và tung ra thị trương,
giai đoạn tiếp theo của quá trình Marketing là xác định các phương pháp và quãng
đường hay lựa chọn kênh được sử dụng để vận chuyển hàng hoá tới tay người
tiêu dùng. Chính vì vậy một chính sách phân phối hợp lý sẽ làm cho quá trình
kinh doanh của doanh nghiệp an toàn, tăng cường được khả năng liên kết trong
kinh doanh giảm được sự cạnh tranh và làm cho quá trình lưu thông hàng hoá nhanh và hiệu quả.
Đặc biệt trong nền kinh tế thị trường đầy sôi động hiện nay, một chính sách
phân phối tốt là một yếu tố rất quan trọng để đưa doanh nghiệp đến thành công.
Nó giúp cho doanh nghiệp đạt được lợi thế dài hạn trong cạnh tranh, khi mà các
chiến dịch quảng cáo hay cắt giảm giá chỉ có lợi thế trong ngắn hạn, bởi các doanh
nghiệp khác cũng nhanh chóng làm theo dẫn đến lợi nhuận bị giảm sút hoặc bằng
không. Việc xây dựng chính sách phâm phối tốt sẽ đảm bảo cho doanh nghiệp: lOMoAR cPSD| 59691467
+ Tiêu thụ sản phẩm theo đúng kế hoạch và cá hợp đồng ký kết.
+ Bảo đảm uy tín của doanh nghiệp, sự tin tưởng của khách hnàg và sự gắn bó
lâu dài với người tiêu dùng.
+ Bảo đảm việc thu hút ngày càng nhiều khách hàng cho doanh nghiệp thông qua
công tác giao dịch phương thức phân phối, thủ tục giao nhận, thanh toán… đối với khách hàng.
Tuy vậy, mỗi chính sách phân phối được áp dụng chỉ phù hợp trong một
thời điểm nhất định nhằm đạt được mục tiêu nhất định. Đồng thời chính sách phân
phối phải được phối hợp đồng bộ với các nhân tố khác của chiến lược Marketing
- mix như sản phẩm, giá cả, xúc tiến thì mới nâng cao được hiệu quả Marketing của doanh nghiệp.
Câu 13: Trình bày cách thiết lập cấu trúc của kênh phân phối trong du lịch?
Phân tích bằng ví dụ thực tế Giáo trình trang 197
Câu 14: Hãy chỉ ra vai trò của chính sách xúc tiến hỗn hợp trong kinh doanh du lịch?
Phân biệt các công cụ xúc tiến?
* Vai trò: C/s xúc tiến hỗn hợp với vai trò là một trong những chiến lược
chủ yếu của marketing – mix
a) Tạo đk cho khách hàng tự do lựa chọn s ả n ph ẩ m du lịch -
Các hoạt động xúc tiến, về một loại sản phẩm dịch vụ do nhiều doanh
nghiệp khác cung ứng giúp cho người tiêu dùng có nhiều thông tin hơn để khách
hàng có thể lựa chọn tốt hơn về các sản phẩm của doanh nghiệp -
Hoạt động xúc tiến, đặc biệt là hoạt động quảng cáo khuyến khích
độc quyền, thực tế hoạt động xúc tiến đã tạo ra một môi trường cạnh tranh lành
mạnh để nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ và đinh giá vừa phải. -
Hoạt động xúc tiến góp phần tạo ra một sân chơi lành mạnh, các
doanh nghiệp cạnh tranh bình đẳng với nhau
b) Tạo đk tái t ạ o sử dụng s ả n ph ẩ m du lịch lOMoAR cPSD| 59691467 -
Trong kinh tế thị trường, quá trình kinh doanh của doanh nghiệp
không chỉ kinh doanh một loại sản phẩm và bán loại sản phẩm đó một lần, mà
phải đều đặn lặp đi lặp lại nhiều lần, cho nên cần phải có hoạt động xúc tiến -
Quá trình tiêu thụ các sản phẩm được tạo thành trong các hoạt động
xúctiến. Các DN cần phải thực hiện các hđ xúc tiếc đầy trách nhiệm và trung thực
với quan điểm khách hàng là thượng đế.
c) Góp ph ầ n c ả i ti ế n s ả n ph ẩ m du lịch -
Hoạt động xúc tiến giúp cho doanh nghiệp tiếp nhận những thông
tin phản hồi từ người tiêu dùng, nhờ vậy, góp phần phát triển sản phẩm mới và
cải tiến nâng cao chất lượng dịch vụ du lịch. -
Đối với doanh nghiệp, hoạt động xúc tiến là một công cụ hữu hiệu
vừa để giữ vững nhu cầu cũ vừa để tạo thêm nhu cầu mới, chiếm lòng tin khách
hàng kích thích tiêu dùng lưu thông phân phối, khẳng định vị thế của doanh
nghiệp từ đó tăng khả năng sinh lãi. -
Đối với các đại lý trung gian, hoạt động xúc tiến giúp cho việc phân
phối thuận lợi hơn, tiêu thụ nhiều sản phẩm, dịch vụ hơn, tạo uy tín cho doanh
nghiệp và đại lý tạo lập được mối quan hệ gắn bó giữa doanh nghiệp, đại lý và khách hàng. -
Đối với người tiêu dùng, hoạt động xúc tiến cung cấp thông tin về
sản phẩm mới, về chất lượng, về tính năng, lợi ích cũng như giá cả từ đó góp phần
bảo vệ người tiêu dùng. * ụ ú c ế n ỗ n hợp Công x ti h trong c du lịch: 5 công cụ Công cụ KN Các phương tiện và hình thức thực hiện