-
Thông tin
-
Quiz
Đề cương hành vi khách hàng | Hành vi khách hàng | Trường Đại học Công nghiệp TP.HCM
Đề cương hành vi khách hàng môn Hành vi khách hàng của Trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh. Hi vọng tài liệu này sẽ giúp các bạn học tốt, ôn tập hiệu quả, đạt kết quả cao trong các bài thi, bài kiểm tra sắp tới. Mời các bạn cùng tham khảo chi tiết bài viết dưới đây nhé.
18
9 lượt tải
Tải xuống
Môn: Hành vi khách hàng (HVKH1) 7 tài liệu
Trường: Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh 386 tài liệu
Thông tin:
45 trang
3 tuần trước
Tác giả:
lOMoARcPSD|40651217
lOMoARcPSD|40651217
Ôn tập HVKH: (Chưa biết đề thi hỏi bao nhiêu câu)
- Chương 2, 3, 4, 5, 6.
- Vận dụng kiến thức để phân tích và giải quyết vấn đề liên quan đến HVKH.
- Phân tích tiến trình ra quyết định.
- Vận dụng lý thuyết phân tích sự tác động đến HVKH.
- Ảnh hưởng văn hoá đến HVKH
- Đề xuất giải pháp tiếp thị liên quan đến tình huống kinh doanh.
Đề cương 1: Đề 3 câu.
Câu 1 lí thuyết 3 điểm. (Yếu tố tâm lí ảnh hưởng thế nào đến hành vi mua hàng)
Câu 2 :vận dụng, phân tích quá trình ra quyết định mua hàng của khách hàng cho 1 sp cụ thể. Tại sao
cần ptích hành vi sau mua
Ví dụ 1:Ví dụ mua laptop
Em quyết định mua laptop phục vụ cho nhu cầu học tập.Theo bạn nhà Marketing làm gì để rút ngắn thời
gian tìm kiếm thông tin của bạn đối với trường hợp mua hàng trên.
Em quyết định Mua laptop phục vụ cho nhu cầu học tập, quá trình ra quyết định mua hàng của em gồm
5 giai đoạn:
1. Nhận biết nhu cầu :Em nhận thấy laptop là vật dụng cần thiết cho việc học tập. Vì thế em quyết định
tìm kiếm để mua 1 chiếc laptop phục vụ cho nhu cầu học tập của bản thân.Vì nếu không có laptop ,khi
phải làm bài tập,làm tiểu luận hay báo cáo cuối kỳ sẽ cực kì vất vả vì phải chạy đi mượn người khác hay
phải lên trường dùng máy tính của thư viện khá là bất tiện.
2.Tìm kiếm thông tin: em hỏi thăm bạn bè và những người thân mà mới vừa mua laptop gần đây. Tìm
xem những thông tin, những quảng cáo về những chiếc laptop mới ,chất lượng ,những nhãn hiệu laptop.
Sau đó xem xét sản phẩm trưng bày ở những cửa hàng ,tiếp xúc với người bán hàng để hiểu thêm nhiều
thông tin hơn.
3.Đánh giá lựa chọn: Em thu nhập tất cả những thông tin cần thiết,, xem xét những kiểu dáng, màu sắc,
kích thước khác nhau, những nhãn hiệu khác nhau, đánh giá những đặc tính của laptop như dung lượng
bộ nhớ ,tốc độ truy cập dung lượng đĩa cứng …sau đó đánh giá so sánh về chất lượng, giá cả sản phẩm
và tin cậy của nhãn hiệu .Sử dụng thử để kiểm tra về những đặc tính và chất lượng của laptop mà mình
muốn mua
lOMoARcPSD|40651217
4.Quyết định mua: Em quyết định mua 1 laptop của thương hiệu Lenovo vì đây là một thương hiệu có
uy tín cao ,chất lượng sản phẩm tốt ,giá cả hợp lý và đáp ứng đầy đủ những yêu cầu mà em đề ra, em
mua tại một cửa hàng đang khuyến mãi
5.Cân nhắc sau khi mua: Sau khi mua laptop về ,sử dụng một thời gian để xem xét kỹ lưỡng những
đặc tính của laptop, xem máy có xảy ra loại không.
Đối với trường hợp mua hàng của em ,nhà Marketing có thể rút ngắn thời gian tìm kiếm thông tin
qua những việc làm sau:
Thứ nhất, đẩy mạnh công tác quảng cáo về sản phẩm dịch vụ trên báo chí, tivi, lập ra trang web với đầy
đủ những thông tin cần thiết liên quan đến sản phẩm như giới thiệu đầy đủ chi tiết về tính năng ,đặc
điểm của sản phẩm ,giá cả, đưa ra những hình ảnh hướng dẫn sử dụng cụ thể.Khi truy cập vào những
trang web đó ,người tiêu dùng có thể tìm hiểu đầy đủ ,chính xác những thông tin về sản phẩm ,từ đó rút
ngắn thời gian tìm kiếm của họ
-Thứ hai, nhân viên bán hàng là rất cần thiết cho việc trao đổi thông tin giữa người bán và người
mua .Các thông tin trên bao bì nhãn hiệu hàng hóa đôi khi cần sự giải thích của nhân viên bán
hàng .Nhân viên bán hàng có thể giải đáp những thắc mắc về giá cả, về sản phẩm .Nếu sự tương tác này
được thực hiện tốt cũng sẽ giúp cho khách hàng nắm được thông tin một cách nhanh chóng hơn
- Thứ ba, Các thông tin trên bao bì nhãn hiệu của hàng hóa cũng là nguồn cung cấp quan trọng lại hiệu
quả cho khách hàng .Khi các thông tin này rõ ràng ,chi tiết ,chính xác sẽ giúp cho khách hàng có được
những thông tin nhanh chóng đồng thời cũng làm tăng cảm giác an toàn cho khách hàng khi quyết định
mua.
- Thứ tư ,Trang bị các thiết bị hiện đại để cung cấp thông tin ngay tại nơi bán cho người tiêu
dùng .Chẳng hạn như lắp tivi chiếu cách sử dụng ảnh sản phẩm giới thiệu về sản phẩm
Ví dụ 2:Sản phẩm có giá trị cao mà em cần mua và đưa ra quyết định mua hàng đó là chiếc xe Vision
phiên bản 2020, quá trình ra quyết định mua hàng của em gồm 5 giai đoạn như sau:
Giai đoạn 1: nhận thức nhu cầu:
Vì thời điểm đó em phải lên Sài Gòn đi học ,em phải ở nhà anh trai ruột.Vì quãng đường từ trọ đến
trường hơi xa trường . Vì vậy em có nhu cầu tìm một chiếc xe ga để thuận tiện khi đến trường và phục
vụ cho công việc khác.Những nhu cầu mong muốn của em về sản phẩm chiếc xe máy mà em dự định đó
là:
- Về giá cả: dao động từ 30 đến 50 triệu -Về tính năng: +Xe chạy êm
+Tiết kiệm xăng
-Về kiểu dáng
+ Thiết kế nhỏ gọn dễ di chuyển
+ Màu sắc tươi tắn
-Về địa chỉ dự định mua sản phẩm
+ Là đại lý phân phối chính hãng uy tín
+ Nhận được nhiều phản hồi tích cực của khách hàng
lOMoARcPSD|40651217
Giai đoạn 2: tìm hiểu về sản phẩm và các thông tin liên quan
Tìm kiếm trên Internet.Sau khi xác định được nhu cầu của bản thân, em bắt đầu quá trình tìm kiếm
thông tin. Đầu tiên em tìm kiếm theo từ khóa “Các mẫu xe máy bán chạy nhất 2020”. Kết quả trả về em
CLICK vào các trang web hiện ra 10 kết quả đầu tiên .Tiếp đó em đọc kỹ các thông tin về mẫu xe bán
chạy nhất ,mẫu xe đang khuyến mãi và mẫu xe mới năm 2020
Sau khi tham khảo về mẫu xe và cân nhắc với tầm giá này em dự định trước đó ,em ghi chú lại các mẫu
xe mà em thấy ưng nhất của hai hãng xe là Honda và Yamaha
Tham khảo ý kiến mọi người: Bản thân em là người khá cẩn thận trong việc mua sắm, nhất là đối với
những mặt hàng có giá trị cao. Vì thế, em tạo một bài viết nhỏ đăng lên mạng xã hội facebook để hỏi ý
kiến của mọi người. Theo quan sát của em, hầu hết các ý kiến của mọi người khi tư vấn, chia sẻ về trải
nghiệm sử dụng đều mang tính khẳng định rất cao: hoặc là rất tốt hoặc là rất tệ. Vì thế, những ý kiến này
ảnh hưởng khá nhiều đến quyết định của em, có thểlàm thay đổi dự định ban đầu mà em đã đưa ra. Sau
khi tham khảo từ các nguồn (Internet, bạn bè, người thân), em quyết địnhlựa chọn sản phẩm xe máy
Vision 2020 bởi sản phẩm này đáp ứng được đa số các nhu cầu mà ngay từ đầu em đã đặt ra trước
đó.
Giai đoạn 3: So sánh sản phẩm thuộc các nhãn hiệu khác
nhau:
Khi đã có lựa chọn về sản phẩm, em bắt đầu tìm đến các nhà cung cấp. Em chorằng đây là giai đoạn
quan trọng nhất trong quá trình mua hàng (theo quan điểmcủa em). Bởi nhà cung cấp sẽ quyết định đến
2 yếu tố em quan tâm hàng đầu là giá thành và chất lượng sản phẩm.Em đã tìm ra được 3 đại lý chuyên
phân phối, nhập khẩu sản phẩm xe đạp điện chính hãng tại Bình Định(quê em). Cả 3 đại lý này đều có
giá sản phẩm tương đương nhau.Tuy nhiên, chế độ bảo hành, hậu mãi có đôi chút khác biệt. Vị trí cửa
hàng cũng là yếu tố em quan tâm bởi 3 đại lý này nằm ở các tuyến đường khác nhau. Em quyết định gọi
điện đến từng cửa hàng để nghe tư vấn. Em đã phải so sánh,đánh giá và cân nhắc rất nhiều trước khi đưa
ra quyết
định.
Giai đoạn 4: Quyết định mua hàng:Sau quá trình so sánh, em quyết định đến đại lý ở gần nhà.Động
cơ lớn nhất để em chọn đại lý này đó là cửa hàng có một trung tâm bảohành riêng, sản phẩm đáp ứng
được nhu cầu em mong muốn. Mặt khác, bêncạnh tầm giá ngang với các cửa hàng khác, đại lý em chọn
mua xe đạp điệnđang có chương trình khuyến mãi rút thăm trúng thưởng, giải thưởng lên đến 50triệu.
Nhân viên tư vấn qua điện thoại cũng có thái độ rất chuyên nghiệp vànhiệt tình. Quyết định mua hàng
của em là quyết định kiểu nhận thức: em chủ động tìmkiếm thông tin về mặt hàng
mình dự định mua và hệ thống của hàng có sảnphẩm đó. Quyết định của em sẽ không thay đổi trừ khi có
sự thay đổi nào khác từ phía đại lý.
Giai đoạn 5: Đánh giá sản phẩm sau khi sử dụng:Khi mua được sản phẩm xe máy Vision, em rất hài
lòng về sản phẩm. Tuy nhiên, điều em chưa hài lòng đó là nhân viên bán
hàng tư vấn tại cửa hàng chưa tận tình. Mặt khác nhân viên đều là những người lớn tuổi (khoảng từ
3540 tuổi) khiến em rất ngại phải hỏi dù em đang cần thêm một vài thông tin về sản phẩm. Thời gian
lOMoARcPSD|40651217
sau đó, nếu được người khác nhờ tư vấn giúp họ về địa chỉ uy tín mua xe đạp điện, em vẫn giới thiệu họ
ra đại lý này bởi sản phẩm tốt, chế độ bảo hành lâu dài và có những chương trình khuyến mại liên tục.
-Vì sao phải phân tích hành vi sau mua:
Đối với doanh nghiệp:
Sau khi đã mua sản phẩm, trong quá trình tiêu dùng người tiêu dùng sẽ cảm nhận được mức độ hài lòng
hay không hài lòng về sản phẩm đó. Người làm marketing lucs này phải cần tìm hiểu và phân tích hành
vi của người tiêu dùng sau khi mua cũng như những phản ứng đáp lại của họ đối với trạng thái hài lòng
hay không hài lòng về sản phẩm để có các giải pháp marketing đáp ứng và điều chỉnh kịp thời nhằm cải
thiện tình hình kinh doanh.
Ngoài ra, khi nhận biết là đự đoán chính xác xu hướng tiêu dùng của người dùng thì bạn có thể cải thiện
các sản phẩm sao cho phù hợp nhất, hoặc phát triển những sản phẩm, tính năng mới cho thích hợp. Vì
vậy, việc phân tích hành vi người tiêu dùng này có lợi ích là phát hiện ra những xu hướng mới, mang lại
nhiều lợi ích, giúp doanh nghiệp phát triển bền vững trong tương lai.
Như vậy, công việc của người làm marketing không kết thúc khi sản phẩm đã được mua, mà kéo dài cả
đến giai đoạn sau khi mua.
Các hãng sản xuất xe máy có thể gởi thư đến những người mới mua xe để chúc mừng họ đã chọn được
một chiếc xe tuyệt hảo. Họ có thể gởi các quảng cáo trong đó kể về những chủ xe hài lòng khi sử dụng
những chiếc xe mới ấy, hoặc gợi ý khách hàng bằng cách đưa ra các đề nghị cải tiến và liệt kê những địa
điểm cung cấp các dịch vụ xe máy của mình, tổ chức việc tiếp nhận các khiếu nại và giải quyết nhanh
chóng những kiến nghị của khách hàng. Hoặc nữa, họ có thể soạn những cuốn sổ tay hướng dẫn giúp
làm giảm bớt sự khó chịu. Nhưng trên tất cả những điều đó là công ty cần nghiêm túc rút kinh nghiệm,
kịp thời cải tiến và không ngừng hoàn thiện sản phẩm để đem lại sự thỏa mãn cao nhất cho người tiêu
dùng.
Đối với người mua:
-Đánh giá hành vi sau mua là điều kiện cần thiết để khách hàng có thể yêu cầu doanh nghiệp cải thiện
chất lượng sản phẩm hay dịch vụ,về sự hài lòng hoặc không hài lòng của bản thân đối với chất lượng
sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp.
-Tự đánh giá để xem có chất lượng hay không,nếu chất lượng tốt thì rất có thể họ sẽ quay lại mua sản
phẩm đó trong lần tới, và sẽ nói tốt sản phẩm đó và khuyên người thân trong già đình,bạn bè,người thân
mua .Nếu chất lượng sản phẩm quá tệ sẽ báo những những thân tránh mua sản phẩm của thương hiệu
này,thay vào đó có thể tham khảo sản phẩm tương tự của thương hiệu khác.
Câu 3 :vận dụng, các cửa hàng bán lẻ cần xây dựng hình ảnh và bầu không khí thế nào để kích thích
nhận thức của khách hàng về các sp xe máy, điện thoại và lap top
lOMoARcPSD|40651217
Đề cương 3:
Đề thi gồm 3 câu:
-2 câu 3 đ, 1 câu 4 điểm
Lý thuyết từ c2-c6
Đem đồng hồ
Câu 1,2 ứng dụng lý thuyết để giải quyết t huống c2-c6 và đưa ra giải pháp cơ bản
Câu 3: bt tình huống => đề xuất hướng g quyết v đề.
ĐỀ CƯƠNG HÀNH VI KHÁCH HÀNG
Chương 2: Qúa trình cảm nhận và nhận thức:
-Nhận thức :Nhận thức là một quá trình bao gồm ba giai đoạn thông dịch các kích thích tiếp nhận thành
ý nghĩa
-Giác quan và nhận thức:Giác quan là phản ứng tức thời cảm giác của chúng ta,(thị giác,thính
giác,khứu giác,vị giác và xúc giác dưới các kích thích cơ bản như ánh sáng,màu sắc,âm thanh ,mùi vị và
cấu tạo
-Nhận thức là quá trình chọn,tổ chức và thông dịch bởi các giác quan.
-Khai thác thị giác và khứu giác:
+Khứu giác là giác quan dễ bị tác động và có phản ứng nhanh nhất.
+Mùi vị giúp kích thích trí nhớ và tạo ra cảm xúc trực tiếp lên não bộ của con người mà không cần trải
qua quá trình được não bộ sàng lọc và phân tích (như với bốn giác quan còn lại).
(mùi gió,mùi biển,mùi hoa hồng)
+Khai thác thị giác: Nhắm mắt lại 30s và nghĩ về thương hiệu KFC bạn sẽ mường tượng ra điều gì?
+Visual: Các nhà quản trị thương hiệu trên thế giới đều ưu tiên việc khai thác sức mạnh của hình ảnh
trong hoạt động Marketing, hay còn gọi là Marketing thị giác.
“Marketing thị giác là hoạt động nghiên cứu, phân tích và sử dụng hình ảnh trong các hoạt động
Marketing để tăng cường sự lưu nhớ và nhận diện của thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng -
Thính giác và xúc giác:
+Âm thanh giúp thúc đẩy trí nhớ và tạo ra cảm xúc.
Ví dụ:Truy cập vào trang web của Coca-Cola Âm thanh quen thuộc lúc mở chai coca và rót vào một ly
nước đá mát lạnh
Âm thanh pha chế café khi truy cập vào trang web của Starbucks
(Thị giác - Sight
lOMoARcPSD|40651217
Thị giác là yếu tố quan trọng nhất khi gần như nó ảnh hưởng đến toàn bộ các giác quan còn lại và cũng
là giác quan được ứng dụng nhiều nhất trong marketing.
Vậy trong marketing, thị giác được thể hiện ở phần nào? Theo nghiên cứu của The Paper Worker cho
thấy, một phần ba việc ra quyết định của người tiêu dùng dựa trên thiết kế bao bì sản phẩm là lớn nhất,
ngoài ra nó còn thể hiện ở logo thương hiệu, TVC quảng cáo, nội thất và cách bày trí tại điểm bán…
Chính vì thế thương hiệu cần phải đảm bảo việc thiết kế cho tất cả những yếu tố trên từ đường nét, tạo
hình, màu sắc,….nhằm đem đến một trải nghiệm thị giác đáng nhớ nhất cho khách hàng trên tất cả
những yếu tố này. Lưu ý một điều là các trải nghiệm thị giác cần thống nhất với tính cách và định vị của
thương hiệu. Điều này khiến người tiêu dùng dễ nhận ra thương hiệu hơn và tăng khả năng ra quyết
định mua hàng.
Thính giác – Sound
Mặc dù phần lớn người tiêu dùng có xu hướng tiếp cận đến hình ảnh của thương hiệu trước âm thanh
nhưng điều đó không có nghĩa âm thanh kém quan trọng hơn hình ảnh mà đôi khi nó còn ảnh hưởng đến
cảm xúc của con người nhiều hơn.
Khi được nghe một âm thanh vui tươi hay đơn giản là âm thanh yêu thích nó sẽ khơi gợi được cảm giác
thích thú của khách hàng và từ đó nhanh chóng đưa ra quyết định mua hàng,
Ngoài ra, với những âm thanh thường xuyên nghe thấy sẽ khiến người nghe cảm thấy quen thuộc và an
tâm. Đó là lý do vì sao thương hiệu nên tạo ra cho mình một âm thanh riêng để ghi lại dấu ấn với người
tiêu dùng
Khứu giác – Smell
Mùi hương cũng là một trong những yếu tố ảnh hưởng đến cảm xúc của khách hàng nhiều nhất. Bạn
nghĩ sao nếu bước chân vào một cửa hàng nào đó mà xung quanh toàn một mùi hương “khó ngửi”, chắc
chắn bạn sẽ rất khó chịu và bỏ đi ngay lập tức. Vì thế, việc sử dụng một mùi hương thơm nhẹ, dễ chịu,
phù hợp với số đông trong cửa hàng sẽ giúp ích cho bạn rất nhiều.
Đó là với cửa hàng, còn trong mua sắm trực tuyến khách hàng không thể cảm nhận được mùi hương của
sản phẩm, vì vậy bạn có thể kích thích ý định và hành vi mua sắm của khách hàng thông qua ngôn từ
mô tả để khách hàng dễ hình dung hơn.
Vị giác - Taste
Vị giác sẽ có ảnh hưởng nhiều hơn trong ngành F&B và dược – mỹ phẩm. Cũng giống như khứu giác
khách hàng có thể đến trực tiếp để trải nghiệm thì không sao nhưng khi bán hàng trực tuyến, chắc chắn
lOMoARcPSD|40651217
khách hàng cũng không thể trải nghiệm mùi vị thực sự của sản phẩm. Lúc này bạn nên tiếp tục dùng đến
sự trợ giúp của ngôn từ để kích phát trí tưởng tượng của người dùng về mùi vị của sản phẩm.
Để tác động đến vị giác, ngoài các từ ngữ mô tả, người viết có thể đề cập đến những thành phần có
trong sản phẩm để khơi dậy “vị giả tưởng”.
Xúc giác - Touch
Cũng tương tự như khứu giác và vị giác, để người dùng cảm nhận được sản phẩm qua xúc giác là không
thể và đương nhiên bạn vẫn phải kích thích trí tưởng tượng của người xem, để họ tự vẽ ra cảm giác khi
cầm, nắm, chạm vào sản phẩm.
Bạn có thể làm điều này thông qua hình ảnh sản phẩm. Những hình ảnh cần thể hiện rõ cảm giác mà bạn
muốn khách hàng cảm nhận. Cùng với đó là sử dụng từ ngữ biểu cảm, miêu tả rõ ràng và mang tính gợi
hình. Ngoài ra, hiện nay công nghệ thực tế ảo cũng trợ giúp nâng cao trải nghiệm người dùng, tạo ra
cảm giác xúc giác.)
- Thách thức:
+Khai thác hết 5 giác quan tác động đến khách hàng là điều khó thực hiện.
+Quảng bá qua Internet không tác động được tới xúc giác và khứu giác
+Nếu khéo léo trong việc vận dụng phối hợp các tác động đa giác quan để hỗ trợ thương hiệu thì có thể
đạt được ưu thế vượt trội so với các đối thủ cạnh tranh Ví dụ về sản phẩm marketing 5 giác quan:
1.Hãng hàng không Singapore Airline
Thị giác: mẫu hoa văn truyền thống độc đáo trên trang phục của các nữ tiếp viên được đồng nhất với
mẫu hoa văn trang trí trong các cabin và phòng chờ máy bay
Khứu giác: sử dụng một mùi hương nhất quán đối với nước hoa dành cho tiếp viên và tẩm ướp cho
những chiếc khăn mặt ấm được phục vụ trước khi máy bay cất cánh.
Bất kỳ cabin nào của Singapore Airlines, bạn có thể cảm nhận hương thơm tỏa ra luôn giống nhau.
Thính giác: thể loại âm nhạc được phát tại một số thời điểm nhất định trong suốt chuyến bay và ở các
khu vực chờ phía bên ngoài sân bay cũng luôn luôn nhất quán, âm nhạc êm dịu mang đặc trưng châu Á
sẽ khiến bạn cảm thấy nhẹ bẫng ngay phút đầu tiên nghe thấy tiếng nhạc cất lên.
Xúc giác: vải dệt và bề mặt toàn bộ các vật dụng mà bạn tiếp xúc trong suốt chuyến bay như ghế ngồi,
gối đầu cũng được Singapore Airlines chăm chút cẩn thận.
Vị giác: tuyển dụng đội ngũ đầu bếp hàng đầu thế giới để giới thiệu những món ăn mới với ít nhiều
vương vấn hương vị châu Á để tạo sự nhất quán với tiêu chuẩn hình ảnh của thương hiệu.
2.Ví dụ về Marketing 5 giác quan của món gà Chizza KFC:
lOMoARcPSD|40651217
+Thị giác: Lấy cảm hứng từ món pizza của Ý, món ăn này được sáng tạo với phần đế bánh làm bằng
100% thịt gà, phủ thêm một lớp phô mai mozzarella thơm lừng và thêm ớt chuông xanh đỏ, hành tây
cùng lá kinh giới khô mang lại vẻ ngoài mới lạ, độc đáo,hấp dẫn,dễ kích thích vị giác của khách hàng.
+Khứu giác: Sản phẩm với vị thơm của gà chiên giòn nóng hổi,bên cạnh hương thơm của gà chiên mà
chúng ta thường thấy thì sản phẩm Chizza KFC được phủ phô mai tan chảy nên nó mang một mùi thơm
đặc trưng của phô mai.Bên cạnh đó,sản phẩm còn có sự kết hợp của ớt chuông,hành tây và kinh giới
khô.Mặc dù sự kết hợp này tưởng chừng sẽ mang lại mùi thơm hơi hồng cho sản phẩm vì vốn gì các
loại rau củ này đã mang mùi vị rất nồng.Tuy nhiên ở trong sản phẩm này của KFC thì các loại rau củ
này được tiết chế ở một lượng vừa đủ nên khách hàng sẽ yên tâm vị gà sẽ không quá cay nồng hay khó
ăn.
+Thính giác:
Slogan:“Có pizza, có chicken, có chicken lại có pizza. Pizza với chicken, có ngay một phần Chizza.”
Lặp đi lặp lại, dễ nghe, dễ thuộc, gây ấn tượng; đó là cảm nhận của rất nhiều khách hàng khi nghe ca
khúc quảng cáo về sản phẩm mới có tên Chizza của KFC.
Mục đích chiến dịch này của KFC? Chizza là sự kết hợp giữa chicken và pizza. Khi KFC đặt ra các
vấn đề như sau:
1. Anh thích ăn chicken, em lại thèm Pizza
2. Mẹ thích ăn Pizza, ba lại thèm thịt gà
Đó là sự khó khăn trong ăn uống mà bất cứ ăn nhóm, ăn gia đình nào cũng gặp phải vì không phải ai
cũng có sở thích ăn uống giống nhau. Sau khi đặt xong vấn đề đó, ca khúc giải quyết vấn đề bằng chizza
là sự kết hợp để chiều lòng cả nhà.
Cách làm thương hiệu với câu từ rất vần, kết hợp với giai điệu hay đã giúp cho từ khóa về sản phẩm
“Chizza” được lặp đi lặp lại mà không gây nhàm chán. Bên cạnh đó, nhờ việc sử dụng những từ khóa
như “Chicken”, “Pizza” là những từ khóa thông dụng rất nhiều người biết để hướng đến một từ khóa
thương hiệu hoàn toàn mới ‘Chizza”, thật sự rất khéo léo.
“Có pizza, có chicken, có chicken, có pizza. Pizza với chicken, có ngay một phần Chizza.”
Từ dẫn dắt sự kết hơp cho đến sản phẩm là một quá trình rất ngắn và tinh gọn, số lượng từ ngữ sử dụng
cũng rất ít nhưng mấu chốt để thành công ở đây là giai điệu âm thanh. Việc vận dụng âm thanh
marketing ở đây như đã “rót” các từ khóa trên vào tại khách hàng một cách đều, nhẹ nhàng và tính tế
khiến khách hàng chỉ ngồi hưởng thụ mà quên đi rằng mình đang nghe quảng cáo và kích thích sự tò mò
với khách hàng.
+Xúc giác:Khi cầm miếng gà lên,khách hàng sẽ thấy được gà được chiên rất giòn của sản phẩm,đồng
thời nếu bạn dùng nĩa để ăn bạn sẽ thấy sản phẩm rất là giòn và dễ dàng cắt nhỏ,thêm vào đó là Phô mai
tan chay khi kéo lên sẽ rất dẻo và thơm rất hấp dẫn.
+Vị giác: Đầu tiên phải nói ngay đến món Chizza mới, là sản phẩm độc đáo hoàn toàn mới từ KFC!
Pizza không bột chỉ gà, 100% đế là gà! Bên trên bề mặt còn được phù ngập ngụa lớp phô mai kéo
lOMoARcPSD|40651217
sợi vàng ươm cùng vài lát ớt chuông làm dậy lên cả mùi vị của món ăn nhưng không tạo cảm giác cay
nồng. Thịt gà dai ngon ko quá quá mềm bủn, lớp da gà ăn cùng phô mai vừa béo vừa thơm vừa giòn
ngon ngất ngây hết sảy. Đồ ăn đc ướp rất vừa miệng bảo đảm ăn là ghiền . Thịt gà bên trong cay cay
vừa ăn, lớp da nhai giòn khấy , beo béo mùi vị thân quen ko lẫn vào đâu được của KFC -Người làm
Marketing nhắm đến mục tiêu người lớn tuổi là gì??
Người lớn tuổi cần gì??
+Sức khỏe là quan trọng nhất
+Tinh thần, sự gần gũi yêu thương và chăm sóc con cháu trong gia đình.
+Tham gia các công tác xã hội ,clb cho người cao tuổi.
+Sống có ích cho cuộc đời còn lại
+Sử dụng tài khoản tiết kiệm hợp lý.
+Tham gia các hoạt động tăng thu nhập(nếu có).
-Các nhà marketing đã làm gì để tăng nhận thức cho người lớn tuổi về các sản phẩm khi khả năng phát
hiện cảm giác bị giảm:
+Tiếp cận tối đa các chiến dịch quảng cáo công phu->Thị trường màu mỡ.
+Thế hệ người già ”năng động” thận trọng trong mua sắm chi tiêu dựa trên kinh nghiệm bản thân => lợi
thế đối với những nhãn hiệu đã chiếm được niềm tin của người lớn tuổi và ngược lại.
+ WOM - thông tin truyền miệng thường rất hiệu quả khi thuyết phục người tiêu dùng lớn tuổi dùng
thử sản phẩm mới
Thông điệp quảng cáo chuyển đổi từ thông tin về lợi ích thực dụng của sản phẩm sang lợi ích tâm lý có
được khi tiêu dùng sản phẩm đó
“Functional benefits” “Emotional Benefits”.
-Các thông điệp cũng nên có tiết tấu chậm và nhẹ nhàng để khán giả lớn tuổi có đủ thời gian cảm
nhận:
-Sức thuyết phục từ con trẻ,thông điệp truyền tải thông qua cửa miệng của những đứa con,cha mẹ sẽ
khó lòng từ chối.
Ví dụ:Quảng cáo đầy tình cảm và mang tính thuyết phục cao của hãng Tosando Music nhằm mục đích
chào bán những bài học nhạc đến với khách hàng trung niên. Một cách đưa ra thông điệp rất ý nhị và
thông minh.
-Sự góp mặt của những người mẫu "đồng trang lứa“, những nghệ sỹ một thời vang bóng bất ngờ trở lại
trong những quảng cáo dành cho khách hàng trung niên.
Ví dụ, nữ diễn viên 65 tuổi người Nhật Bibari Maeda đã nhận lời đóng quảng cáo cho dòng sản phẩm
chăm sóc da nổi tiếng của Shiseido’s Elixis Prior. Nhóm phụ nữ trên 60 tuổi chiếm 19% trong thị
trường mỹ phẩm Nhật Bản và phân khúc này hiện đang tăng đột biến.
lOMoARcPSD|40651217
-Sự đồng cảm:
Mọi người đều có thể thấu hiểu và chia sẻ với tình mẹ – dù là qua trải nghiệm làm mẹ của bản thân hoặc
do nghĩ về người mẹ của mình. Công ty Procter & Gamble đã khéo léo biến mối thấu cảm này thành sự
chia sẻ, đồng cảm đối với chiến dịch “Thank you Mom” (Cảm ơn Mẹ).
Quảng cáo xuất hiện trong thời điểm diễn ra Thế vận hội London 2012, đề cập đến khó khăn của những
người mẹ ở nhiều nơi khác nhau trong việc nuôi dạy các vận động viên trẻ. Bằng cách gợi lên sự đồng
cảm dành cho người mẹ, thành tựu thể thao của những người con càng thêm ý nghĩa, có tác động mạnh
đến khán giả.
-Hoài cổ:
Nắm bắt và khơi lại kí ức về những năm tháng tuổi trẻ cũng là một cách tiếp cận thú vị, tạo sự liên
tưởng cho khách hàng trung niên. Nhưng quảng cáo phải làm thật chân thực, mộc mạc, và thể hiện được
thời đại mà “họ” đã sống, đã trải qua.
Đối với trẻ em thế hệ những năm 80,90, trò chơi điện tử Nintendo là một phần của ký ức tuổi thơ. Đặc
biệt là với những đứa trẻ lớn lên cùng anh chị em, họ nhớ lại cảm giác hoài niệm khi phải trưởng thành,
xa cách người thân thuở thơ ấu.
Nintendo đã tận dụng được tâm lý này vào TVC quảng cáo bằng cách kể lại câu chuyện về hai anh em
mê game Nintendo bỗng phải xa nhau vì bất đồng thuở nhỏ. Về sau họ vui vẻ đoàn tụ rồi gặp gỡ lại
nhau trong game Nintendo Switch.
Đoạn quảng cáo này không chỉ nhắc nhở mọi người về cảm giác ấm áp khi lớn lên cùng với anh chị em
mà còn nhắc nhở chúng ta về niềm vui tuyệt vời khi chơi trò chơi điện tử khi còn nhỏ. Ở cuối quảng
cáo, hai anh em đã kết nối thông qua công nghệ AR khi chơi Switch. Điều đó cho thấy công nghệ của
Nintendo đã phát triển vượt bậc giúp người dùng kết nỗi dễ dàng với bạn bè và người thân trên toàn thế
giới hơn.
-Trẻ thơ: dùng trẻ con hoặc những em bé đáng yêu trong các spot quảng cáo. mang đến cho mọi người
những phút giây thư giãn thoải mái.
Quảng cáo mì Gấu đỏ gắn kết yêu thương, đây là một quảng cáo khá hay và ý nghĩa kể về kí ức của cậu
bé Tuấn. “Đó là ký ức câu chuyện của bệnh nhân tên Long, về nụ cười ấm áp của cô y tá Mai, sự ân cần,
hóm hỉnh của bác sĩ Quang. Tuy nhiên, với bố mẹ Tuấn, ngày ra viện lại là ký ức buồn vì họ không đủ
kinh phí để tiếp tục điều trị cho con”,TVC truyền tải thông điệp việc mua một gói mì góp phần vào việc
cứu sống những đứa trẻ mắc bệnh ung thư.Xuyên suốt TVC,đứa trẻ tuy mắc bệnh ung thư nhưng vẫn
giữ tinh thần lạc quan tạo cảm giác nhẹ nhàng và thoải mái cho người xem.
*Thiết kế một sản phẩm ngày nay là nguyên nhân chính của thành công hay thất bại:
700 triệu đô la doanh số bán hàng mỗi năm
Tồn tại với một hình ảnh bao bì duy nhất suốt 90 năm.
lOMoARcPSD|40651217
1/ 2009 Tropicana cho ra mắt thiết kế bao bì mới thay thế hộp đựng Tropicana Pure Premium truyền
thống.
4/2009, doanh số bán hàng giảm 20% khiến Tropicana mất hơn 30 triệu đô la, cùng với đó thương hiệu
phải chịu nhiều sự chỉ trích Tropicana trở về sử dụng lại bao bì ban đầu.
Người mua không hề nhận ra sản phẩm hiện diện trên kệ vì mất những dấu hiệu quen thuộc của thương
hiệu.
Yếu tố cốt lõi trên bao bì (như quả cam và chiếc ống hút) đã biến mất.
Logo mới nằm dọc để dòng chữ “100% Orange” ở trung tâm, người mua tập trung vào đó hơn là “Pure
Premium” và tự hỏi liệu sản phẩm này có giống với Tropicana Pure Premium mà họ luôn tin tưởng hay
không???
-Gói dữ liệu cảm xúc:
Một tập hợp những ký ức mơ hồ, cảm xúc và cảm giác được khắc sâu từ nhiều nguồn, bao gồm quảng
cáo và các hoạt động hướng đến thương hiệu.
Những cảm xúc mà họ cảm nhận được khi sử dụng thương hiệu và gắn liền với thương hiệu đó thông
qua bề ngoài của sản phẩm.
Người mua bị thu hút bởi thương hiệu họ mua thường xuyên, khu vực não bộ được kích thích và khích lệ
họ mua sản phẩm.
Sản phẩm và thông điệp thương mại thường thu hút các giác quan của chúng ta, nhưng vì quá nhiều
thông điệp thương mại, nên hầu hết không ảnh hưởng đến chúng ta
-Thông điệp thương mại:
+Những thông điệp, những lời giải đáp mà các nhà làm quảng cáo, chiến lược hay marketing muốn đem
đến cho khách hàng.
+Là khái niệm và sự hiểu biết gần nhất về sản phẩm, tập hợp những thông tin biểu hiện qua chữ viết,
hình ảnh, âm thanh…
+Là thông điệp về sự hữu ích, tác dụng và là lý do tại sao khách hàng nên chọn lựa và sử dụng sản phẩm
thay vì những sản phẩm khác
+Chìa khóa để tạo nên thông điệp truyền thông là phải đảm nó phù hợp với nhu cầu và mong muốn của
khách hàng.Một thông điệp tốt và hiệu quả sẽ đem đến sự thuận lợi nhất định, trên con đường đến với
sự hài lòng của khách hàng.
Thông điệp tốt cũng phải đi kèm với các chiến dịch marketing, quảng cáo, tờ rơi…để tăng sự hiệu quả
tiếp cận của thương hiệu đến với khách hàng
-Làm thế nào để thông điệp thương mại trở nên hấp dẫn:
+Bắt đầu với insight của khách hàng
Insight luôn là khởi điểm cho một thông điệp, một thông điệp giúp thương hiệu “bán được hàng”. Insight là
sự thật ngầm hiểu, là nhu cầu hay vấn đề thầm kín mà khách hàng chẳng bao giờ nói ra hoặc thậm chí
còn không biết tới cho đến khi được nhắc về nó.
lOMoARcPSD|40651217
Sản phẩm hay dịch vụ của bạn có thể làm gì để đáp ứng nguyện ước của KH mới là điều đáng nói trong
thông điệp. Khách hàng luôn quan tâm và đi tìm một thứ rất thực tế: lợi ích cá nhân.
+Tạo độ tin tưởng: chiến thắng lòng tin từ khách hàng qua thông điệp truyền thông là gắn kết cảm xúc
và độ chân thành trong từng ngôn từ.
Kết quả nghiên cứu từ Harvard Business Review 2015 chỉ ra có 10 cảm xúc ảnh hưởng lớn nhất đến
động thái của người mua hàng:cảm giác nổi bật , lạc quan, thỏa nguyện, tự do, phấn khích, an toàn,
thành công, được khẳng định bản thân, thuộc về một nhóm hoặc cộng đồng, ý thức bảo vệ môi trường.
+Cô đọng và rõ ràng: chỉ nên bao trọn 1-2 ý tưởng cụ thể và kết thúc trong một câu ngắn gọn.
Hình ảnh hóa thông điệp hiệu quả: keyword (từ khóa) biểu diễn nó qua hình ảnh tấn công thị giác
Starbuck biểu diễn thông điệp: Luôn phải tỉnh táo là một việc khó khăn và cafe giúp mọi thứ trở nên dễ
dàng.
Ví dụ:Nike:đẩy mạnh mọi thứ vượt qua giới hạn:
Năm 2016, Nike sản xuất một video ca nhạc về những nữ vận động viên kỳ cựu ở Ấn Độ.
Mục đích của video là quảng bá những sự kiện của câu lạc bộ tập thể thao Nike+ và câu lạc bộ điền kinh
Nike+ ở thành phố Mumbai và các vùng lân cận.
Nhân vật chính của video là những nữ vận động viên nổi tiếng nhất Ấn Độ như cầu thủ khúc côn cầu
Rani Rampal, nữ cầu thủ Jyoti Ann Burrett.
Điểm độc đáo của video là các nữ vận động viên tranh tài theo cách không hề nữ tính, và những beat nhạc
cũng khác thường so với kỳ vọng của người xem.
Ấn Độ là quốc gia mà nam giới vẫn thống trị các môn thể thao.
Thông điệp mà Nike muốn nêu trong video là:
Xã hội Ấn Độ vẫn chưa trân trọng thành quả của phụ nữ trong lĩnh vực thể thao. Nike xây dựng hình
ảnh tích cực trong công chúng Ấn Độ, đồng thời khuyến khích phụ nữ tham gia các môn thể thao.
Các vận động viên trong video kêu gọi thế hệ tiếp theo phá bỏ các khuôn mẫu truyền thống và tự định
nghĩa thành công theo cách riêng bằng cách đưa thể thao trở thành một phần không thể tách rời của
cuộc sống
Nike còn sử dụng những nghiên cứu XH trong thể thao để làm rõ thông điệp trong video: nghiên cứu
chứng minh phụ nữ sẽ thay đổi cách nhìn nhận bản thân theo hướng tích cực khi họ tập thể thao thường
xuyên. Quá trình tập luyện mang lại cho họ sức khỏe, cảm giác kiểm soát bản thân và khả năng cạnh
tranh.
Deepika Padukone, một trong những diễn viên nổi tiếng nhất Ấn Độ và tham gia video, quảng bá nó trên
tài khoản Facebook của cô. "Thể thao dạy tôi cách tồn tại, chiến đấu giúp tôi trở thành người mà không
trở ngại nào có thể ngăn cản. Hãy tập thể thao"
Video mang lại những giá trị thương mại rất lớn cho Nike.
Hàng triệu người dân Ấn Độ đã viết lên tài khoản mạng xã hội của Nike để thể hiện sự ủng hộ và biết ơn
của họ đối với thương hiệu, những người sẽ trở thành khách hàng trung thành của họ trong tương lai.
- Concept về ngưỡng cảm giác là quan trọng đối với truyền thông marketing.
lOMoARcPSD|40651217
Muốn có cảm giác thì phải có kích thích cường đô kích thích phải đạt đến độ nhất định œ cảm giác.
Mức đô đó được gọi là ngưỡng cảm giác.œ
Ngưỡng cảm giác phía dưới là cường độ tối thiểu cần để gây ra được một Cảm giác
Ngưỡng cảm giác phía trên là cường độ tối đa mà ở đó còn gây ra được Cảm giác -
Quảng cáo dưới ngưỡng hay tiềm thức:
+Xảy ra khi kích thích dưới mức nhận biết của người tiêu dùng.
+ Quảng cáo dưới ngưỡng là một cách quảng cáo gây tranh cãi và không có hiệu quả để nói với người
tiêu dùng
Vd: Ở Việt Nam, một trong quảng cáo lặp đi lặp lại nổi tiếng nhất những năm về trước chính là quảng
cáo máy lọc nước Kangaroo. Nhiều người cho rằng quảng cáo này khá vô duyên, nhưng không tìm hiểu
thêm nguyên nhân đằng sau nó.
-Marketer làm gì để gây sự chú ý??
Các nhân tố kích thích lựa chọn:
Tương phản
Kích thích
Màu sắc
Vị trí
Sự mới lạ
CHƯƠNG 3:QUÁ TRÌNH RA QUYẾT ĐỊNH CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG:
-Bao gồm:
+Quá trình quyết định mua của khách hàng cá nhân
+Quyết định mua hàng của khách hàng là doanh nghiêpœ
- Khách hàng là thượng đế?
Không, với sự phức tạp của khách hàng, nhất là khách hàng thời nay thì đến thượng đế cũng không thể
kiểm soát nổi
-Vai trò trong việc mua sắm:
Người khởi xướng: Là người khởi đầu quy trình xét việc mua sắm, người này có thể thu thập thông tin để
giúp cho việc ra quyết định.
lOMoARcPSD|40651217
Người gây ảnh hưởng: Là người có quan điểm hay ý kiến có ảnh hưởng đến quyết định mua. Người gây
ảnh hưởng thường thu thập thông tin và tìm cách áp đặt các quy tắc chọn lựa.
Người quyết định: Là người có quyền lực và quyền hạn về tài chính để có tiếng nói chọn lựa cuối cùng
kiên quan đến việc mua sản phẩm (các quyết định có nên mua không, mua cái gì, mua như thế nào, mua
ở đâu).
Người mua (thực hiện việc mua): Người này tìm đến nhà cung cấp, các cửa hàng, thanh toán và mang
hàng về.
Người sử dụng: Là người tiêu dùng thực tế, người sử dụng sản phẩm hay dịch vụ mua về.
Ví dụ Một gia đình có hai vợ chồng và một con nhỏ muốn mua một chiếc hơi để tiện cho việc di chuyển
,đi công tác hay chỉ đơn giản là mua để có một phương tiện để thuận tiện cho những chuyến đi xa như
du lịch vào những dịp lễ,ngày cuối tuần hay chỉ đơn giản là có một phương tiện để cả gia đình có thể di
chuyển cùng nhau là thăm bố mẹ hai bên.
Người khởi xướng:Nhận thấy nhu cầu mua xe hơi là cần thiết,người vợ sẽ là người đề xuất ý tưởng với
chồng về việc cả nhà cần có một chiếc xe hơi.
Người gây ảnh hưởng:Người chồng:Vì nhận thấy việc có một chiếc xe hơi là cần thiết nên người
chồng cũng sẽ đồng ý với quyết định này của vợ Người quyết định:
Vì người vợ đôi khi là phụ nữ,có thể sẽ không rành lắm về các chất lượng thật hay các thông số kĩ thuật
của sản phẩm,dòng xe này có tiết kiệm xăng hay không ,độ êm như thế nào ,nên mua ở đâu ,kiểu xe nên
người chồng sẽ là người quyết định trong việc mua sản phẩm này. Mặc dù người chồng quyết định kiểu
xe, nhưng công ty ôtô cũng cần phải đảm bảo quảng cáo được hết những tính năng nhất định của xe để
làm hài lòng người vợ.
Người mua:Vì người vợ là người giữ tài chính trong nhà nên việc mua và kí kết hợp đồng sẽ do chính
tay người vợ thực hiện.
Người sử dụng:Là cả hai vợ chồng,tuy nhiên người vợ có thể sử dụng xe nhiều hơn chồng mình -
夃 Ā ngh 椃椃椃椃椃椃椃椃椃椃椃椃椃椃a của viêc xác định các vai trò trong việ c mua sắm:•
Thiết kế sản phẩm
Xác định nội dung thông điệp
Phân bổ ngân sách khuyến mãi
Điều chỉnh các chương trình marketing cho phù hợp -Các
kiểu hành vi mua sắm:
+Hành vi mua sắm phức tạp: Đối với kiểu mua hàng này thì người tiêu dùng khá quan tâm đến chất
lượng sản phẩm. Chính vì thế họ cần trải qua một quá trình dài để có thể tìm hiểu, chắt lọc và nghe đánh
giá về sản phẩm từ các nguồn thông tin khác nhau để có thể tin tưởng hơn sản phẩm họ đang tìm hiểu.
lOMoARcPSD|40651217
Ví dụ: Khách hàng A trước khi mua nhẫn cặp trên shopee, họ sẽ tham khảo các shop bán trang sức loại
đó. Tiếp theo đó là đọc qua phản hồi của người khác, được đánh giá mấy sao,…. Cuối cùng mới chọn
mua sản phẩm ưng ý nhất.
Khi tư vấn cho những khách hàng đang ở trường hợp này thì đòi hỏi người bán hàng cần có kiên nhẫn
cao. Ngoài ra, sử dụng kỹ xảo seeding tốt, cũng là một cách để bán được nhiều hàng hơn.
+Hành vi mua sắm đảm bảo sự hài hòa: Đối với hành vi này thì thường khách hàng đã tìm hiểu và
tham khảo về sản phẩm, tuy nhiên họ vẫn chưa cảm nhận được sự khác biệt giữa thương hiệu mà họ
chọn với các thương hiệu khác. Việc đó sẽ dẫn đến sự quyết định của khách hàng sẽ nghiêng về bên nào
mua thuận tiện và giá cả phải chăng nhất.
Ví dụ: Sử dụng dịch vụ bảo hiểm, đa phần khách hàng bị bị động, không được trải nghiệm trước sản
phẩm.
Để giải quyết vấn đề này, người bán cần củng cố niềm tin cho khách hàng về sản phẩm. Giúp khách
hàng bớt lo hơn bằng cách cho khách hàng sử dụng thử sản phẩm, tư vấn cho khách hàng một cách tâm
huyết nhất, có bảo hành cho khách hàng khi sử dụng sản phẩm.
+Hành vi mua sắm thông thường: Đối với kiểu mua hàng này thì khách hàng không phải mất quá
nhiều thời gian cho việc tìm hiểu và lựa chọn các sản phẩm, dịch vụ mới. Người tiêu dùng sẽ thường
mua các sản phẩm mà họ đã sử dụng thường xuyên, thiết yếu mà họ đã dùng quen.
Ví dụ: Khi mua gia vị hạt nêm, khách hàng A sẽ chọn gia vị của duy nhất hãng Knorr mà không để ý
đến hạt nêm Vedan, Maggi,…
Để thu hút khi gặp nhiều người tiêu dùng theo cách này, những nhà bán hàng cần đưa ra những chương
trình khuyến mãi thu hút đến họ. Bên cạnh đó, cần phải thiết kế ra những mặt hàng có mẫu mã thu hút,
giá cả hợp lý.
+Hành vi mua sắm tìm kiếm sự đa dạng: Ở hành vi này, khách hàng thường xuyên mua nhiều sản
phẩm với nhiều thương hiệu khác nhau để khám phá và tìm ra được một mặt hàng thích hợp nhất với
mình.
Ví dụ: Đối với xịt khử mùi, nhãn hàng có thể phân phối nhiều sản phẩm với các mùi khác nhau. Như có
mùi nhẹ nhàng, mùi hương liệu, mùi mặn nồng,…
Với những khách hàng ưu thích sự thay đổi, người bán nên phủ rộng sản phẩm ở những nơi mà khách
hàng có thể thuận tiện tìm ra. Làm như vậy sẽ giảm bớt sự cạnh tranh với các thương hiệu khác. Đồng
thời sẽ thúc đẩy khách hàng chuyển qua hành vi mua hàng theo thói quen nhiều hơn.
-Hành vi mua sắm phức tạp:
lOMoARcPSD|40651217
Sản phẩm đắt tiền, mang lại giá trị cao
Mua không thường xuyên Mang tính
đầu tư cao.
NTD nghiên cứu rất kỹ về sự khác nhau giữa các nhãn hiệu, hiểu ưu nhược điểm của từng loại sản
phẩm, với mong muốn có thể chọn được sản phẩm phù hợp nhất.
Tư vấn.
Nêu bật điểm khác biệt, sự ưu việt của sản phẩm.
Quy trình ra quyết định đối với hành vi này thường dài, và lặp lại nhiều lần
Vd: Mua bất động sản hay mua ô-tô.
B ất động sản
KH tập hợp rất nhiều thông tin như diện tích, địa điểm, tiện ích, giấy tờ pháp lý, thủ tục quy
trình, các khoản phí, lệ phí…
KH phải đến công trình để tham khảo, quan sát rồi mới ra quyết định.
Marketers cần kiên nhẫn, cung cấp cho khách hàng đầy đủ thông tin họ cần, hướng dẫn người
bán để chốt sales thành công
-Làm thế nào để thu hút người có hành vi mua sắm phức tạp:
Hiểu được được hành vi.
Thu nhập thông tin
Đánh giá người tiêu dùng.
Xây dựng những chiến lược nhằm hỗ trợ người mua tìm hiểu những tính năng của lớp sản phẩm đó, tầm
quan trọng tương đối của chúng và sự đánh giá cao về những tính chất tương đối quan trọng của nhãn
hiệu công ty.
Tạo sự khác biêt giữa các nhãn hiệ ụ
Sử dụng phương tiện in ấn và bài giới thiệu dài để mô tả những ích lợi của nhãn hiệu
Động viên nhân viên bán hàng của cửa hàng và những người quen của người mua để tác động đến việc
lựa chọn nhãn hiệu cuối cùng.
-Hành vi mua sắm đảm bảo hài hòa:
Hành vi mua thỏa hiệp
(Dissonance-reducing buying behavior)
SP đắt tiền, nhiều rủi ro và mua không thường xuyên.
Sự khác biệt giữa các nhãn hiệu trên thị trường là không lớn.
Quyết định mua được đưa ra khá nhanh gọn, tiếp thị hay khuyến mãi có ảnh hưởng khá lớn đến quyết
định mua.
- KH trải qua quá trình tìm kiếm, chắt lọc thông tin về sản phẩm nhưng họ lại rất khó cảm nhận được
sự khác biệt của từng thương hiệu mà họ chọn.
KH quyết định mua chỗ nào thuận tiện hoặc giá cả phải chăng
lOMoARcPSD|40651217
Nhóm sản phẩm dịch vụ.
Tính vô hình của dịch vụ nên khách hàng khó nhận biết được sự khác nhau trừ khi phải trải nghiệm qua
sản phẩm.
Dịch vụ Bảo hiểm, marketers cần tăng niềm tin cho khách hàng, giúp khách hàng bớt lo âu bằng cách cho
dùng thử, hoặc tư vấn nhiệt tình, kỹ càng, bảo hành, bảo đảm cho KH. -Hành vi mua sắm thông
thường:
Hành vi mua theo thói quen:
SP có giá trị thấp, tiêu dùng hàng ngày.
Sự khác biệt giữa các nhãn hiệu bày bán trên thị trường là rất thấp.
NTD không hình thành thái độ rõ ràng về một nhãn hiệu nào cả.
Mua lặp lại với một nhãn hiệu thì thường là do một thói quen hơn là sự trung thành vì trong quá trình
tiêu dùng họ khó nhận thấy tính ưu việt và đặc điểm nổi trội của từng nhãn hiệu.
-KH không mất quá nhiều thời gian và công sức để ra quyết định.
Marketers cần tạo các chương trình khuyến mãi tại điểm bán để “kéo” khách hàng về phía mình, thiết kế
sản phẩm giá cả sao cho có sự khác biệt tương đối để thu hút khách hàng. *Làm thế nào để thu hút
người tiêu dùng có hành vi mua sắm thông thường:
Chuyển sản phẩm không cần để ý nhiều thành sản phẩm cần để ý nhiều. Điều này có thể thực hiện được
bằng cách gắn sản phẩm đó với những vấn đề liên quan
Sản phẩm có thể được gắn liền với một tình huống cá nhân hữu quan nào đó
Quảng cáo có thể tìm cách gợi lên những cảm xúc mạnh mẽ về giá trị cá nhân hay lòng tự trọng.
Bổ sung thêm một tính chất quan trọng cho một sản phẩm ít cần để ý, chẳng hạn như bổ sung vitamin cho
nước uống thường.
Những chiến lược này cũng làm cho người tiêu dùng để ý hơn từ mức thấp lên mức vừa phải thôi, chúng
không thể thúc đẩy người tiêu dùng đến hành vi mua sắm có để ý nhiều. -Hành vi mua sắm tìm kiếm
sự đa dạng:
Hành vi mua nhiều lựa chọn
(Variety seeking behavior)
Sản phẩm có giá trị thấp, tiêu dùng hàng ngày.
Thị trường lại tồn tại nhiều nhãn hiệu trong cùng một chủng loại sản phẩm.
NTD thường thay đổi nhãn hiệu nhằm tìm kiếm sự đa dạng chứ không phải do họ không hài lòng với
sản phẩm mua trước đó
Marketers nên tập trung phủ rộng sản phẩm ở các kệ hàng
Có mặt sản phẩm ở mọi kênh phân phối để tạo ra sự thuận tiện cho khách hàng
Làm giảm đi sự so sánh thương hiệu, đẩy dần họ về hành vi mua hàng theo thói quen nhiều hơn.
Ngược lại, các đối thủ có thể ngăn việc này bằng cách cung cấp các chương trình giảm giá, khuyến mãi
tại điểm bán, tạo ra những giá trị mới, lý do mua hàng hấp dẫn thu hút KH quan tâm. -Làm gì với người
tiêu dùng có hành vi mua tìm kiếm sự đa dạng:
lOMoARcPSD|40651217
+Sử dụng chiến lược Marketing khác nhau đối với những nhãn hiệu dẫn đầu thi trường và những nhãn
hiệu thứ yếu.
+Người dẫn đầu thị trường sẽ cố gắng khuyến khích hành vi mua sắm thông thường bằng cách khống
chế phân lớn không gian trưng bày,không để trường hợp hết hàng dự trữ và bảo trợ việc quảng cáo nhắc
nhở thường xuyên.
+Những công ty thách thức thì khuyến khích tìm kiếm sự đa dạng bằng cách chào giá thấp hơn,ký kết
hợp đồng,vouchers,đưa mẫu hàng miễn phí và quảng cáo trình bày những lý do nên thử sản phẩm mới.
Những công ty chuyên nghiêp sẽ nghiên cứu quá trình thông qua quyết định mua sắm đối với loại sả•
phẩm của mình.
NTD phải được nhân dạng với các tiêu chịž
Họ đã làm quen với loại sản phẩm này và các nhãn hiệu từ khi nào?
Họ có niềm tin đối với nhãn hiệu nào?
Họ để ý đến sản phẩm như thế nào?
Họ lựa chọn nhãn hiệu ra sao và sau khi mua họ hài lòng như thế nào? -Quy trình ra quyết định mua
hàng của khách hàng cá nhân: +Bước 1:Xác định nhu cầu:
Nhu cầu xuất phát từ nội tại như :những nhu cầu cơ bản có tính bản năng.
Những nhu cầu này thôi thúc mỗi cá nhân,họ có những hành động thỏa mãn nhu cầu đó theo kinh
nghiệm của bản thân.
Nhu cầu bắt nguồn từ tác nhân kích thích từ bên ngoài thông qua các giác quan của con người.
Nhu cầu thường được xuất hiện khi 1 người ý thức được sự khác biệt giữa tình trạng thực tế và tình
trạng mong muốn.
Nhu cầu có tính chức năng hoặc tính cảm xúc, tâm lý.
Ví dụ:
Bán một chai nước cho một người đang khát nước là đáp ứng nhu cầu mang tính chức năng - nhu cầu
cần nước uống.
Bán một chiếc túi xách hàng hiệu là đáp ứng nhu cầu tự khẳng định mình của người mua – nhu cầu
mang tính cảm xúc, tình cảm chứ không phải chỉ để thỏa mãn việc đựng đồ.
Bước 2:Tìm kiếm thông tin:
Nguồn thông tin cá nhân
Nguồn thông tin thương mại (quảng cáo, chào hàng).
Nguồn thông tin phổ thông (phương tiện thông tin đại chúng) và nguồn thông tin kinh nghiệm (sờ mó,
nghiên cứu, sử dụng hàng hóa).
NTD tập hợp thành một bộ nhãn hiệu lựa chọn và từ đó người tiêu dùng quyết định dứt khoát việc lựa
chọn của mình
lOMoARcPSD|40651217
Nguồn thông tin nào có tác động mạnh tới người tiêu dùng còn tùy thuộc vào loại sản phẩm, đặc tính của
khách hàng.
Người tiêu dùng nhận được nhiều thông tin nhất về sản phẩm từ những nguồn thông tin thương mại
Nguồn thông tin cá nhân lại là những nguồn tác động nhiều nhất tới người tiêu dùng.
Nguồn thông tin thương mại thường thực hiện chức năng thông báo Nguồn
thông tin cá nhân thì thực hiện chức năng khẳng định hay đánh giá Ví dụ:
Người cẩn thận thường không tin vào quảng cáo, họ phải tìm kiếm thêm các thông tin khác từ các nguồn
khác nhau.
Đối với quyết định mua sắm quan trọng như mua ô tô, nhà cửa, hay đi học nước ngoài, thì người ta
thường muốn có càng nhiều thông tin càng tốt để tăng độ tin cậy của quyết định Bài tập:
Các bạn sẽ sử dụng những nguồn thông tin nào khi mua sắm những sản phẩm sau:
a. 1 chiếc xe hơi 4 chỗ.
b. 1 tour du lịch.
c. 1 bộ máy vi tínhgiải:
Mua xe hơi 4 chỗ thì chúng ta thường xem quảng cáo qua internet, báo chí, tivi để có thông tin về sản
phẩm, chương trình khuyến mãi… và sử dụng cả thông tin từ người kinh doanh xe ở Showroom, thông
tin từ bạn bè, người thân đã từng mua sắm và sử dụng xe hơi…
BT: Mô tả 1 lần mua sắm gần đây mà bạn đã thực hiện với sự tìm kiếm thông tin mở rộng và 1 lần mua
sắm khác bạn đã thực hiện với sự tìm kiếm thông tin có giới hạn trước khi mua sắm. Những nhân tố nào
đã gây ra sự khác biệt?
Giai: Hãy nhớ lại một kinh nghiệm của bản thân, chúng ta tìm kiếm thông tin mở rộng khi món hàng mua
có giá trị lớn, bản thân có ít kinh nghiệm… và sự khác biệt thường do bối cảnh thời gian, đặc điểm
sản phẩm (sản phẩm có giá trị cao hay thấp), kinh nghiệm bản thân, tình trạng thông tin… Bước
3:Đánh giá các phương pháp:
Hệ thống đánh giá bao gồm:
Quy tắc đánh giá.
Niềm tin Thái độ.
Ý định
Quy tắc đánh giá là thước đo mà người tiêu dùng sử dụng để so sánh hay đánh giá các sản phẩm hay nhãn
hiệu.
Quy tắc đánh giá có thể chia thành hai loại:
+Quy tắc chức năng (kinh tế).
+Quy tắc tâm lý (cảm xúc).
- Niềm tin là những mức độ mà theo đó một sản phẩm có được một chỗ nào đó trong tâm trí người mua.
Thái độ là mức độ thích hay không thích đối với một sản phẩm hay dịch vụ. Thái độ phụ thuộc vào những
quy tắc đánh giá mà người ta sử dụng để phán đoán các sản phẩm và những niềm tin nơi sản phẩm mà
những quy tắc đó đo lường.
lOMoARcPSD|40651217
Ý định đo lường xác suất mà theo đó người ta sẽ có thái độ, xác suất mua hàng hóa sẽ cao khi thái độ đối
với hàng hóa đó là tốt.
*Đặc tính của người tiêu dùng:
-Người tiêu dùng tìm cách thỏa mãn nhu cầu của họ
-Người tiêu dùng tìm kiếm lợi ích từ tính năng của sản phẩm.
-Họ tìm kiếm trong mỗi giải pháp sản phẩm một vài lợi ích nhất định.
-Những tính chất mà người tiêu dùng quan tâm là quan trọng hay nổi bật thay đổi tùy theo sản phẩm.Thị
trường được phân khúc theo những tính chất quan trọng đối với người tiêu dùng.
-Những người tiêu dùng có thể dùng tư duy logic và sự tính toán để đánh giá phương án.
-Người tiêu dùng có thể dùng sự thôi thúc hay trực giác để đánh giá.
-Người tiêu dùng có thể đánh giá theo chủ quan bản thân của họ.
-Người tiêu dùng có thể đánh giá theo sự tư vấn của người khác.
*Nghiên cứu về hành vi khách hàng đã trở nên cần thiết vì:
Sự thay đổi địa vị và vai trò của khách hàng. Các doanh nghiệp từ chỗ chỉ bán những thứ mình có, muốn
tồn tại được phải thực hiện bán những thứ mà khách hàng cần, phải biết làm cho khách hàng thấy cần
thiết phải sử dụng hàng hóa hay dịch vụ chỉ của doanh nghiệp mình mà thôi.
Những chu kỳ sống của sản phẩm ngày càng ngắn hơn
Những chú ý ngày càng gia tăng đến việc bảo vệ người tiêu dùng
Sự phát triển của marketing dịch vụ,marketing phi lợi nhuận và marketing quốc tế đòi hỏi sự hiểu biết về
văn hóa, phong tục tập quán của mỗi quốc gia trong hoạt động bán hàng và marketing.
-Những đặc tính của sản phẩm ảnh hưởng đến sự đánh giá của người tiêu dùng.
+Những tính chất nổi bật chưa hẳn là tính chất quan trọng nhất
+Những tính chất không nổi bật có thể là tính chất quan trọng.
+Người làm marketing cần quan tâm đến tầm quan trọng mà người tiêu dùng gán cho các tính chất khác
nhau của sản phẩm.
Bước 4:Quyết định mua:
Sau khi đánh giá các phương án, NTD sẽ đánh xếp hạng các nhãn hiệu được lựa chọn và hình thành quyết
định mua hàng. NTD cũng có thể hình thành ý định mua nhãn hiệu ưa thích nhất.
Hai yếu tố nữa có thể xen vào giữa ý định mua và quyết định mua hàng.
Thái đô của người khác.œ
Bấm Tải xuống để xem toàn bộ.