Thông tin
Quiz

Đề cương Marketing | Học viện Báo chí và Tuyên truyền

Marketing xuất hiện gắn liền với hoạt động trao đổi hàng hóa phát triển, sự trao đổi cũng ra đời và phát triển theo. Hành vi Marketing ra đời khi hoạt động trao đổi được diễn ra trong những hoàn cảnh hoặc tình huống nhất định. Tài liệu giúp bạn tham khảo, ôn tập và đạt kết quả cao. Mời đọc đón xem!

Môn:

Marketing 4 tài liệu

Trường:

Học viện Báo chí và Tuyên truyền 2.5 K tài liệu

Thông tin:

47 trang 1 tháng trước

Tác giả:

Mỹ Châu

docx.com.vn

Bình luận

Vui lòng đăng nhập hoặc đăng ký để gửi bình luận.

Đề cương Marketing | Học viện Báo chí và Tuyên truyền

19 10 lượt tải Tải xuống

ĐẦU MỤC LÝ THUYẾT CHO NHẬP MÔN MARKETING

A. Lịch sử hình thành (LONG)

-Marketingxuấthiện .Khisảnxuấthànghóarađờivàgắnliềnvớihoạtđộngtraođổihànghóa

pháttriển,sựtraođổicũngrađờivàpháttriểntheo.

-Hànhvimarketingrađờikhihoạtđộngtraođổiđượcdiễnratrongnhữnghoàncảnhhoặctình

huốngnhấtđịnh:ngườibán(ngườimua)nỗlựcđểbán(mua)đượchàng.Mụcđíchcủasảnxuấthàng

hóalàlợinhuậnnênviệctiêuthụhếtsảnphẩmcóýnghĩađặcbiệtquantrọngđốivớimọidoanh

nghiệp.

Trongquátrìnhtraođổi,cónhiềumốiquanhệmâuthuẫn,trongđócóhaimâuthuẫnchínhyếu:

+Mâuthuẫngiữa :ngườibánluônmuốnbánnhiềuhàng,bánvớigiángườibánvàngườimua

caođểcónhiềulợi;ngượclạingườimuamuốnmuavớigiáthấpđểcóthểmuađượcnhiều

+Mâuthuẫngiữa :Đâyminhchứngtốtnhấtchocâunói“thươngngườibánvớingườibán

trườnglàchiếntrường”,ngườibánnàocũngmonglôikéođượckháchhàng,chiếmlĩnh

nhữngthịtrườngbéobở.

Haimâuthuẫnnàytồntạikháchquanvàgắnliềnvớikhâutiêuthụ.Kếtquảcủahaimâuthuẫnnàylà

làmchoquátrìnhtiêuthụhànghóatrởnênkhókhăn.

Đểtồntạivàpháttriển,cácdoanhnghiệpđưaranhiều như:Chogiảiphápđểđẩymạnhbánhàng

kháchhàngđổitrảhàngkhikhôngvừaý,tôntrọngkháchhàng,tìmhiểuýmuốncủakháchhàngđể

đápứng.Chongẫunhiênmộtvậtquývàogóihàngđểkíchthíchlònghammuốncủakháchhàng.

Ghichép,theodõimứcbáncácmặthàng...

Nhữnggiảiphápnhưtrênlànhằm giữangườibánvớingườimuavàgiảiquyếtnhữngmâuthuẫn

ngườibánvớingườibán.Đólànhữngnộidungđầutiêncủacáchoạtđộngmàngàynaygọilà

marketing.

-Hànhvimarketingxuấthiệnrõnétkhinền củathếgiớiđạtđượcnhữngthànhtựuđạicôngnghiệp

nhấtđịnhdẫnđến :Vào ,thờiđiểmnày,cuộccung>cầu cuốithếkỷXVIII CáchmạngCôngnghiệp

khiếnxãhộithayđổinhanhchóngbởinhữngđổimớitrongcácngànhcôngnghiệpkhoahọcvàcông

nghệ.Cácsảnphẩmđượcsảnxuấthàngloạt.Cơsởhạtầngchogiaothôngvậntảicũngnhưcác

phươngtiệnthôngtinđạichúngpháttriểnmạnhmẽ.

Bắtđầutừ ,sự trởnênđầuthếkỷXXđếncuốinhữngnăm1940 cạnhtranhtronglĩnhvựckinhdoanh

gaygắt.Sựcạnhtranhnàycũngthúcđẩynhucầutăngsảnlượngsảnxuấtvàthịphầntrongtấtcảcác

ngành.Nhucầu đãtrởthànhmộttăngdoanhsốbánhàngbằngcáchsửdụngcáckỹthuậtMarketing

phầnthiếtyếucủacạnhtranh.

-KinhtếvàxãhộipháttriểnlàmkéotheosựbiếnđổivềMarketing.

VD: trước đây: Hoạt động kinh doanh chủ yếu dựa trên sự quen biết giữa người bán, người mua hay

sự truyền miệng. Hiện nay: với sự phát triển của KHCN, doanh nghiệp có nhiều chiến lược MKT đa

dạng và phong phú hơn: digital marketing, sự kiện giảm giá hàng tháng, sử dụng paid media, ...

-  đượcđưavàogiảngdạylầnđầutiêntrêngiảngđường Lý thuyết marketing đại học Tổng hợp

MichiganởMỹvàođầu thế kỷ 20

-Ở ,marketingđượcđưavàogiảngdạyởcác vàoViệt Nam trường đại học cuối những năm 1980

B. Các quan điểm/trường phái (Chou cinh)

1. Các quan điểm trong marketing

Hiệntại,trênthếgiớicórấtnhiềutàiliệuđãtổngkếtcónămquanđiểmquảntrịmarketing,

cụthểlà:quanđiểmtậptrungsảnxuất,quanđiểmhoànthiệnsảnphẩm,quanđiểmhướngvề

bánhàng,quanđiểmhướngvềkháchhàng,quanđiểmmarketingđạođứcxãhội.

Quan điểm tập trung sản xuấtlàquanđiểm chorằngdoanhnghiệpcầnhướngvềsảnxuất

phải vàtậptrungvàoviệcmởrộngquymôsảnxuấtvàmởrộngphạmviphânphối giảmthiểu

tốiđagiáthànhtrênmộtsảnphẩm.Thậmchí,doanhnghiệpcóthểtậptrungvàosảnxuấtmột

dòngsảnphẩmduynhấtnhưngvớichiphíthấpnhất.Tuynhiên,địnhhướngquanđiểmvềsản

xuấtchỉđượcápdụngtrongcáctrườnghợpnhư:cầu của sản phẩm lớn hơn cung ứng, nhu cầu

giảm nhưng giá thành và chi phí tăng

Ví dụ: trước 1986, nền kinh tế nước ta là nền kinh tế tập trung bao cấp, không có các

doanh nghiệp tư nhân và nước ngoài. Số lượng người sản xuất sản phẩm là rất ít, không

phải chịu áp lực cạnh tranh trong khi nhu cầu người dân rất lớn. Vì vậy, nhà sản xuất

thực hiện quan điểm quản trị MKT tập trung sản xuất: cố gắng làm ra càng nhiều sản

phẩm càng tốt.

Quanđiểmthứhailàquanđiểm ,trongnămquanđiểmthìmarketing hoàn thiện sản phẩm

hoànthiệnsảnphẩmlàvấnđềquantrọngrấtđượccácdoanhnghiệpưutiêncảithiệnvànâng

cao.Ởquanđiểmnàykháchhàngrấtưathíchcácloạisảnphẩmtínhnăngưuviệtvàđòihỏi

chấtlượngcao.Từnhữngmongmuốnvànhucầuđócủakháchhàng,cácdoanhnghiệpphải

luônkhôngngừng đãramắtvàpháttriểncácsảnphẩmsắptungrathịhoànthiệnsảnphẩm

trường.Tuynhiên,doanhnghiệpkhôngchỉnênchămchúvàoviệccảitiến,nângcấpsảnphẩm,

màcònphảikhôngngừng .Nếukhôngmấytìmhiểucácnhucầu,mongmuốncủakháchhàng

đểtâmđếnnhucầucủakháchhàngthìsảnphẩmcủadoanhnghiệpsẽrấtnhanhsuygiảmlượng

tiêuthụ.

Theoquanđiểm thìngườitiêudùngsẽmuasảnphẩmkhicôngtycóhướng về bán hàng

khuyếnmãixúctiếnbánhàng đầutưvàokhâu.Chínhvìthếcácdoanhnghiệpcầntậptrung

bánhàngvàkhuyếnmãi thiếtkếcửahànghiệnđại,huấnluyệnđộingũbánhàngchuyên; 

nghiệpvàtạoracácchươngtrìnhkhuyếnmãihấpdẫn.

Quanđiểmthứ4đólàquanđiểm .Điềukiệnđầutiênđểđạtđượchướng về khách hàng

mụctiêutổchứclà củađốitượngkháchhàngmụctiêu.Tráixácđịnhnhucầuvàmongmuốn

ngượcvớiquanđiểmvềbánhàng,quanđiểmvềmarketingnàyhướngvàongườidùng.4trụ

cộtchínhtrongquanđiểmvềkháchhànglà:hiểuthịtrườngmụctiêu,hiểunhucầucủakhách

hàng,thiếtlậpchiếnlượcmarketingmix,tăngkhảnăngsinhlờichodoanhnghiệp.

Ví dụ: Kem đánh răng Sensodyne tập trung vào thị trường sử dụng kem đánh răng cho

người bị răng ê buốt.

Quanđiểmcuốicùnglàquanđiểm .Bêncạnhmụctiêumarketing hướng về đạo đức xã hội

củatổchứcvàlợiíchcủakháchhàng,nhiệmvụcủadoanhnghiệpcònlànângcaonhậnthức

củangười dùngvềmôitrường,conngười,...vàcảithiệnchấtlượngcuộcsống.

Ví dụ: Nhiều hãng mỹ phẩm hiện nay như La Roche Possay, Innisfree, ... sử dụng bao

bì bằng giấy để nâng cao nhận thức bảo vệ môi trường

2. Các trường phái trong marketing

C. Các khái niệm liên quan: MKT, sản phẩm, giá, phân phối, nhãn hiệu, cạnh

tranh, nhu cầu, mong muốn, yêu cầu, giá trị,thị trường,... （LONG）

1. Marketing

Dướiđâylàmộtsốquanđiểmvàkháiniệmmarketinghiệnđạicủacáctổchức,hiệphộivà

cácnhànghiêncứuvềmarketingtrênthếgiớiđượcchấpnhậnvàphổbiến:

-"Marketinglàtiếntrìnhhoạchđịnh,thựchiệnsựsángtạo,địnhgiá,xúctiến,phânphối

nhữngýtưởng,hànghóa,dịchvụđểtạosựtraođổi,thỏamãnnhữngmụctiêucủacánhânvà

tổchức." (AMA- American Marketing Association)

-“Marketinglàmộtquátrìnhquảntrịchịutráchnhiệmchoviệctìmkiếm,xácđịnhvàthỏa

mãnyêucầucủakháchhàngmộtcáchcólợinhuận”(Viện nghiên cứu Marketing Anh)

-Marketinglànghệthuật,làkhoahọccủaviệcápdụngcáckháiniệmmarketingcốtlõiđể

lựachọnthịtrườngmụctiêu,duytrìvàpháttriểnkháchhàngthôngquaviệctạora,cungcấp

vàmanglạinhữnggiátrịtốthơnchohọ =>Marketinglà"nghệthuậtbán (Theo P. Kotler)

cácsảnphẩm"

2. Nhu cầu, mong muốn, yêu cầu

-Nhu cầulà một trạng thái cảm giác thiếu hụt một sự thỏa mãn cơ bản nào đó của con người (sự

đòi hỏi sinh lý cơ bản của con người, hoàn toàn tự nhiên).

TheothápnhucầuMaslowđãchỉranhữngbậcnhucầucủaconngườitừcơbảnđếnnhucầubậc cao.

+Tầng1nhucầu :Nhữngnhucầuthiếtyếuchoviệcduytrìsựsống,vídụ:đói,khát.sinhlý

+Tầng2nhucầu :Nhữngnhucầuđượcbảovệkhỏinhữngsựviệckhôngmongđợiantoàn

trongcuộcsống,vídụ:tainạn,ốmbệnh.

+Tầng3nhucầu :Nhữngnhucầuđượcyêu,đượcquantâm,đượclàmộtphầnquanxãhội

trọngđốivớiaiđótrongcuộcsống.Chínhnhucầunàyđãthúcđẩysựphổbiếnmạnhmẽcủa

cáctrangmạngxãhộinhưFacebook.

+Tầng4nhucầuđược :Nhữngnhucầuvềviệcmuốnđạtđượcvịtrícaotrongmắtquýtrọng

ngườikhác,códanhtiếngtrongmắtmọingười.

+Tầng5nhucầuđược :Nhucầuthoảmãnvàchứngminhnhữngkhảnăngcủathểhiệnmình

bảnthânmình.

VD: Sau khi tập thể dục, 2 bạn A và B khát nước và có nhu cầu cần giải khát

-Mong muốnlà sự ao ước có được những thứ (sản phẩm) cụ thể, để thỏa mãn những nhu cầu của

con người (phù hợp với đặc trưng cá nhân, văn hóa và xã hội của họ)

⇒ Dựavàonhucầutựnhiêncủaconngười,nhàkinhdoanhsẽđápứngđượcmộtchủngloại

sảnphẩmđểđápứngmộtloạinhucầu.Nhưngdựavàomongmuốncủaconngườithìnhà

kinhdoanhmớixácđịnhđượccác ,từđóquyếtđịnhsảnxuấtthôngsốvàđặctínhsảnphẩm

mặthàngcụthểmàconngười–thịtrườngcần.Nhờđómớicóthểtạorasảnphẩmtiếnbộvà

nângcaokhảnăngcạnhtranhcủanhãnhiệusảnphẩmdohọsảnxuất.

Mongmuốnkhácnhucầuởchỗmongmuốnkhôngphảilúcnàocũngcóvànócóthểthayđổi

thườngxuyên.Ngườilàmmarketingcầnnhậnđịnhrõtácđộngbêntrongvàbênngoàiảnh

hưởngtớimongmuốncủakháchhàng,từđócóthểthấuhiểusâuhơnvềhọvànhữngchiến

lượcđápứngtốthơn.

VD: Bạn A mong muốn uống nước, cụ thể là nước chanh đá để giải khát. Bạn B cũng mong

muốn uống nước, nhưng muốn uống trà sữa (bạn B thích đồ ngọt do thói quen)

-Yêu cầu (nhu cầu có khả năng thanh toán)là mong muốn có được những sản phẩm cụ thể,

được hậu thuẫn của và chúng.khả năng về tài chính thái độ sẵn sàng mua

Nhàkinhdoanhcóthểpháthiệnranhucầutựnhiênvàmongmuốncủaconngười.Họcóthểtạo

rađủloạihànghóavớiđặctínhhoànmỹ,nhưnghọcũngchẳngbánđượcbaonhiêu,nếunhưchi

phísảnxuấtranólạiquálớn,giácaođếnmứcngườitakhôngthểmuađược,mặcdùngườitarất

thíchđượcdùngnó.Khiđó,nhucầuvàmongmuốnkhôngthểbiếnthànhyêucầu(nhucầucó

khảnăngthanhtoán).

VD: Bạn A có yêu cầu nước chanh đá vì bạn A có thể chi trả cho cốc nước chanh bạn muốn

trong khi đó bạn B không thực hiện được yêu cầu uống trà sữa vì không có khả năng thanh

toán.

Ngày nay, đối với những doanh nghiệp kinh doanh mặt hàng có giá trị lớn như điện thoại, máy

tính, xe máy, ô tô, bất động sản, ... nâng cao khả năng biến nhu cầu và mong muốn của khách

hàng tiềm năng thành yêu cầu bằng cách đa dạng hóa hình thức thanh toán, ví dụ như trả bằng

thẻ tín dụng, trả góp, ....

3. Sản phẩm

Là bất cứ thứ gì có thể đem chào bán để thoả mãn một nhu cầu hay mong muốn nào đó

Sảnphẩmđượchiểulàcảsảnphẩmhữuhình( :quầnáo,giàydép,túixách,thựcphẩm,...)Ví dụ

lẫnsảnphẩmvôhình(dịchvụ)( :Dịchvụcắttóc,dịchvụmassage,gộiđầu,dịchvụduVí dụ

lịch,nghỉdưỡng,...)

4. Giá trị, chi phí, sự thỏa mãn

-Giá trị là về khả năng của sản phẩm thoả mãn những nhu cầu,sự đánh giá của người tiêu dùng

mong muốn của mình.

Cùngmộtnhucầucónhiềuhànghóahoặcnhãnhiệuhànghóacóthểhướngđếnđểthỏamãn.

Nhưngtheocảmnhậncủangườitiêudùngthìmứcđộcungcấpnhữnglợiíchcủahànghóađó

khônggiốngnhau.Hànghóanàycóưuthếvềcungcấplợiíchnày,lạihạnchếtrongviệccung

cấplợiíchkhác.Đểlựachọn,ngườitiêudùngphảicăncứvàokhảnăngcungcấpcáclợiíchvà

khảnăngthỏamãnnhucầucủatừnghànghóavànhãnhiệu.Đóchínhlàgiátrị.

Giá trị với khách hàng = Đánh giá lợi ích thu được – Đánh giá sự hy sinh.

Đánhgiálợiíchthuđượccóthểđượcquyếtđịnhphầnnàobởichínhsảnphẩmđượcmua(vídụ:

vịcủachiếcbánhmìkẹp),dịchvụđikèm(vídụ:việcchiếcbánhmìđượcphụcvụnhanhhay

chậm,cửahàngcósạchsẽhaykhông)vàhìnhảnhcủacôngty(vídụ:hìnhảnhcủacôngtycó

đượcyêuthích,cảmtìnhkhông).Chỉcầnmộtnhântốtrongcácđiềukểtrênthayđổithìgiátrị

vớikháchhàngcũngsẽthayđổi.

Đánhgiásựhysinhchínhlàtổngchiphímàkháchhàngphảitrảđểcóđượcsảnphẩm.Chiphí

nàykhôngchỉlàtiềnmàcònlàthờigian,nănglượng,côngsứcbỏrađểmuađượcsảnphẩmấy.

Giátrịkháchhàngbaogồm:giátrịgiácả,giátrịhoạtđộng,giátrịquanhệ,giátrịcảmxúc.

-Đốivớingườitiêudùng, đốivớihànghóalàchi phí toàn bộ mà người tiêu dùng phải bỏ hao tổn

ra để có được những lợi ích do tiêu dùng hàng hóa đó mang lại.

Đểcónhữnglợiíchtiêudùng,kháchhàngphảichiratiềnbạc,sứclực,thờigian,thậmchíchi

phíkhắcphụchậuquảphátsinhdotiêudùnghànghóa.Đólàchiphímuasắm,sửdụngvàđào

thảisảnphẩm.

-Khiđánhgiáđượcgiátrịtiêudùngvàchiphísảnphẩm,kháchhàngsẽcócăncứlựachọnhàng

hóa.Tấtnhiên,kháchhàngsẽlựachọnhànghóacókhảnăngthỏamãnnhucầuhọtốtnhất.

Sự thỏa mãn là mức độ trạng thái cảm giác của người tiêu dùng bắt nguồn từ việc so sánh kết

quả thu

5. Trao đổi và giao dịch

-Trao đổi : hành động tiếp nhận một sản phẩm mong muốn từ một người nào đó bằng cách đưa

lại cho người đó một sản phẩm khác mà họ mong muốn → khái niệm quyết định, tạo nền móng cho

marketing.

Cácnhàlýthuyếttiếpthịcoitraođổilàkháiniệmtrungtâmnếukhôngcónósẽkhôngcócáigọi

làtiếpthị.Đểmộtcuộctraođổixảyra,cảhaibênphảicógiátrịchonhau.

-Giao dịch: là đơn vị cơ bản của trao đổi. Giao dịch là một vụ mua bán những giá trị giữa hai

bên.

Hiệnnay,nhữngngườilàmmarketingkhôngchỉdừnglạiởmarketinggiaodịch(transactional

marketing).Ngượclại,họcốgắngxâydựngnhữngquanhệlâudài,đángtincậy,cùngcólợivới

nhữngkháchhàngcủamình,nhữngtrunggianphânphốivànhữngngườicungứng(relational

marketing)

6. Thị trường

Thị trường là có tập hợp KH thực tế hay tiềm năng cùng nhu cầu hay ước muốn, sẵn sàng và

có khả năng tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn đó.

Nhưvậy,quymôthịtrườngsẽphụthuộcvào cócùngnhucầuvàmongướcvàlượngsốngười

thunhập,lượngtiềnvốnmàhọsẵnsàngbỏrađểmuasắmhànghóathỏamãnnhucầuvàmong

ướcđó.QuanđiểmMarketingchorằngngườibánhợpthànhngànhsảnxuất,ngườimuahợp

thànhthịtrường.

D. Marketing mix: 4Ps/4Cs/4Es (Vân)

Khái niệm:

Marketingmixlàmộttậphợpnhữngyếutốbiếnđộngkiểmsoátđượccủamarketingmàcôngtysử

dụngđểcốgắnggâyđượcphảnứngmongmuốntừphíathịtrườngmụctiêu.(PhilipKotler)

MARKETING MIX 4PS

MarketingMixbaogồmtấtcảnhữnggìmàcôngtycóthểvậndụngđểtácđộngđếnnhucầuvềhàng

hóacủamình.Cóthểhợpnhấtrấtnhiềukhảnăngthànhbốnnhómcơbản:hànghóa,giácả,phân

phốivàkhuyếnmãi

Khái niệm tiếpthịhỗnhợpđượcgiới thiệulầnđầutiên vàonhữngnăm 1960bởiE.Jerome

McCarthy,ngườiđãđềxuấtmôhình4Ps:Product,Price,PlacevàPromotion.Môhìnhnàycungcấp

mộtcáchtiếpcậnchocácnhàtiếpthịđểquảnlýcácyếutốnàyvàpháttriểncácchiếnlượctiếpthị

hiệuquả.

1) Product

Product(Hànghóa):làtậphợp“sảnphẩmvàdịchvụ”màcôngtycungứngchothịtrườngmụctiêu.

Sảnphẩmcómụcđíchthỏamãncácnhucầuhiệntạicủacánhânvàtổchức;hoặckhiếnngườitiêu

dùngtinrằnghọcầnphảicónóvàtạoramộtnhucầumới.Mộtsảnphẩmcóthểlàýtưởng,mộthàng

hóa,mộtdịchvụ,hoặcbấtkỳsựkếthợpnàocủacảba.

Phân loại

-Sảnphẩmvậtlý:Đâylànhữngsảnphẩmtồntạirõràngvàchúngtacóthểcắmnắmđượcnhưquần

áo,tivi,tủlạnh,đồgiadụng,...Sởhữumộtsốđặcđiểmnhư:

+Cótínhhữuhình

+Đượcphânbốrộngrãi.

+Dễphântíchthịtrườngvàđưaradựbáovềnhucầu.

+Cóthểtồnkho,dựtrữ.

+Dễdàngđánhgiáchấtlượng.

-Sảnphẩmphivậtlý:Đâylàcácsảnphẩmkhôngthểcầmnắmvàchỉcóthểtiếpxúcmộtcáchgián

tiếp.Đâychínhlàcácsảnphẩmphụhoặcsảnphẩmsốnhư:phầnmềm,podcast,video,ebook,sản

phẩmđồhọa,dịchvụtưvấn,...Mộtsốưuđiểm:

+Khônglotìnhtrạngtồnkho,ếhàng.

+Khôngcầnđịađiểmlưutrữsảnphẩm,khohàng.

+Kháchhàngcóthểnhậnsảnphẩmchỉvớivàithaotácchuộtđơngiản.

+Khôngtốnchiphínguyênvậtliệuhaychiphílắpđặt.

Các yếu tố cần xét đến

Trongsảnphẩmtacầnxétđếncácyếutốnhư:chứcnăng,baobì,chấtlượng,vấnđềsảnphẩmgiải

quyết,...

Vòng đời sản phẩm:

- Định nghĩa

Vòngđờisảnphẩmlàmộtchukỳmôtảnhữnggiaiđoạntrongsuốtthờigiantồntạicủasản

phẩm.Hànhtrìnhnàybắtđầutừngàychúngmớichỉlànhữngýtưởng,chotớingàychúng

hoàntoànbiếnmấtkhỏithịtrường.Vòngđờisảnphẩmdàihayngắnphụthuộcvàothị

trường,ngànhnghềvàcảnỗlựccủadoanhnghiệp.Mộtsảnphẩmkhôngnhấtthiếtphảicó

đầyđủcácgiaiđoạn.

- Các giai đoạn của Vòng đời sản phẩm

+ Phát triển Sản phẩm mới (Market Development)

Đâylàgiaiđoạnkhởiđầukhimộtýtưởngtrêngiấytrởthànhmộtsảnphẩmthựcsựđểbán.Cókhá

nhiềuyếutốcầnlưuýtronggiaiđoạnnày:

 Thịtrườnghẹp:Khiởgiaiđoạnnày,cácdoanhnghiệpđềucốgắngtạosựchúýtừthịtrườngvà

đặcbiệtlànhómkháchhàngmụctiêu.Mỗikháchhàngtronggiaiđoạnnàyđềulàkháchhàng

mới,dẫntớidoanhsốsẽthấp.

 Chiphílớn:Vìlàmộtthịtrườngmới,nhucầuchưađượctạoranhiềunênnhữngchiphíliên

quanđếnsảnxuất,phânphối,marketingđềuđộilênởgiaiđoạnnày.

 Córấtíthoặckhôngcólợinhuận:Bởicácyếutốtrên,doanhnghiệpbuộcphảiduytrì1giai

đoạncórấtíthoặcgầnnhưkocólợinhuận.Trongkhicácchiphíkhácvẫnsẽphảibỏra,nên

hầunhưcácnhãnhàngsẽphảichịulỗởgiaiđoạnnàyđểtiếpcậnthịtrường.

+ Phát triển, gia tăng (Market Growth)

Đâylàgiaiđoạnmàdoanhsốvàdoanhthutăngtrưởng,đồngthờilợinhuậncũngđãđượccảithiện

nhờđạtđượclợithếkinhtếquymô(economiesofscale)vànhucầuthịtrườngcũngtăngtheotỉlệ

thuận.Tạigiaiđoạnnày:

 Kháchhàngđãcónhậnthứcvềthươnghiệu

 Tăngdoanhsố:Nhờnhucầusửdụngvàđộưutiênsảnphẩmđượctănglên,doanhsốvìthếcũng

tăngtrưởngmạnh.

 Giảmchiphí:Doanhsốtăngđồngnghĩavớinhucầuvềspcũngtăngkéotheotănglượngsản

xuất.Nhờđó,doanhnghiệpsẽthuđượclợiíchvềchiphítừlợithếkinhtếquymô.

 Tăngđốithủtrênthịtrường:

+ Bão Hòa (Market Maturity)

Đặcđiểmcủagiaiđoạnchínmuồilàkhidoanhsốchạmđỉnhvàtốcđộtăngtrưởngcódấuhiệuchậm

lại.Sảnphẩmcủađốithủcũngdầntrởnênphổbiếnvàdngặpnhiềukhókhăntrongviệcgiữthị

phần.GiaiđoạnBãohòasẽcómộtsốdấuhiệunhưsau:

 Lợinhuậntốiưu:Doanhsốsẽchạmđỉnhởgđnàyvàvìthếlợinhuậnsẽđượctốiưu.Tuynhiên,

saukhichạmđỉnhthìlợinhuận,doanhsốsẽbịgiảmmạnh.

 Cóthêmnhiềuđốithủcạnhtranh.

 Giảmthịphần:Sảnphẩmcủatừngdoanhnghiệpsẽcósựkhácbiệtnhấtđịnhnenthịphầnđc

chianhỏ.Nhiệmvụcủacácbênlàgiữvữngvàgiatăngthịphầncủamình.

 Cảitiếnsp:Cácdoanhnghiệpsẽcốgắngđưaranhữngýtưởngmớiđểkhácbiệthóaspcủa

mìnhvớiđốithủ.Việcnàytạoramộtchukỳmớichocácchiếnlượcvềsx,phânphối,giáthành

vàcácchươngtrìnhkhuyếnmãi.

 Giảmgiáthành:Hệquảcủaviệccạnhtranhgaygắtgiữacácdnlàspsẽbịhạgiáđểgiữdoanh

số.

+ Thoái trào (Market Decline)

Saumộtthờigianramắttrênthịtrường,sprồisẽbịlỗithời,kháchhàngthayđổithịhiếuhoặcmột

spmớihấpdẫnhơnrađờilàyếutốchínhdẫnđếnsựsuythoáicủasp.Giaiđoạnthoáitràosẽcó

nhữngđặcđiểmnhư:

 Thịtrườngbịcohẹp:NhucầucủaKHsuygiảmdẫntơithịtrườngbịcohẹp.Doanhthuvìthế

cũngsuygiảm.

 Giảmgiáthành:

 Thuhẹpsựlựachọn:Trongthờiđiểmnàydnkocònnhiềusựlựachọn.Họchỉcóthểquyết

định:mộtlàrútspkhỏithịtrườngđểptspmới;hailàchờđợichođốithủrútkhỏithịtrường.

5 cấp độ sản phẩm

Sản phẩm cốt lõi hay lợi ích chính (Core Benefit)

-Lợiíchchínhlànhucầucơbảnhoặcmongmuốnmàkháchhàngthỏamãnkhihọmuasảnphẩm

-Vídụ:bạnđangkiệtsứcsaumộtngàydàivàmuốnnạpnănglượngchobảnthânbằngmộtbữaăn.

Yêucầuthỏamãncơnđóicủabạnlàmộtnhucầucơbản.Mộtquáncàphêcungcấpmộtbữaăncó

thểkhiếnbạnthíchthú.ĐiềunàychứngtỏquáncàphêcungcấpmộtLợiíchcốtlõidànhchobạn.

Sản phẩm chung hay sản phẩm cơ bản (generic product)

-Cấpđộnàythểhiệnratấtcảcácđặctínhcủasảnphẩm.Nóirõhơn,sảnphẩmchunglàphiênbản

cơbảnnhấtcủasảnphẩmchỉđượctạothànhtừnhữngtínhnăngcầnthiếtđểsảnphẩmcóthểhoạt

động

-Vídụ:ởbữaăntạiquáncàphê,bạnnhậnđượcbữaăntrongbát,trênkhay,vớithìatạibànđểdùng

bữa.Bạnhàilòngvàbắtđầuăn,vìquáncàphêđápứngnhucầucủabạnvềSảnphẩmChung

Sản phẩm kì vọng (Expected Product)

-Trọngtâmcủacấpđộnàylàmọikhíacạnhmàngườitiêudùngkìvọngsẽnhậnđượckhihọmua

mộtsảnphẩm.

-Vídụ:bạnănbữaăntạiquáncàphêvàothờigiancovid,bạntựhỏiliệunhàbếpcóđượcvệsinh,

vàdaokéocóđượcrửacẩnthậnhaykhông.Trạngtháinàycónghĩalàbạnđangmongđợicáctính

năngbổsungđượccungcấpvớisảnphẩm(ởđâylàbữaăn).Nhữngmongđợinàykhôngcầnthiếtđể

đápứngnhucầucốtlõicủabạn.Ởđây,bạnđãđạtđếngiaiđoạnSảnphẩmkìvọng.

Sản phẩm bổ sung (augmented product)

-Ởcấpđộnàyđềcậpđếntấtcảnhữngyếutốbổsungkhiếnchomộtsảnphẩmkhácbiệtsovớicác

đốithủcạnhtranh.Nóđặcbiệtliênquanđếnnhậndiệnthươnghiệuvàhìnhảnhcủacôngty.

-Vídụ:giảsửquáncàphêbạnghéđếnlàmộtquáncàphênổitiếng.Quánnàychuyênphụcvụcác

mónănvôcùngđadạng,cùngvớitrảinghiệmănuốngđặcbiệt.Trảinghiệmtổngthểởđâyđượcbạn

đánhgiácaotrongsốcáclựachọncósẵntrongkhuvựclâncận.Cácdịchvụđượccungcấpnàylà

mộtSảnphẩmbổsung.

Sản phẩm tiềm năng (potential product)

-Trọngtâmcủacấpđộnàylànhữngsựmởrộngvàbiếnđổimàsảnphẩmcóthểphảitrảiquatrong

tươnglai.

-Vídụ:Bâygiờ,giảsửquáncàphêđangđượcnóiđếnlàStarbucks.Starbucksnổitiếngtoàncầuvới

trảinghiệmkháchhànghàngđầu.Thôngquaphântíchthịtrườngvàcôngnghệ,họcungcấpcácdịch

vụtiếptụckhiếnbạnngạcnhiênvàthíchthú.Đồngthờikỳvọngvềkhônggiantuyệtvờivàdịchvụ

đượccảithiệnkhôngngừngtrongtươnglai.StarbuckscungcấpthànhcôngSảnphẩmtiềmnăng,cấp

độcaonhấtcủaProducttrongMarketingMix.

2) Price

Định nghĩa

Price(Giácả):làtổngsốtiềnmàngườitiêudùngphảichiđểcóđượchànghóa.Giácảdocôngty

xácđịnhphảitươngxứngvớigiátrịcủahànghóa,nếukhôngngườimuasẽmuahàngcủađốithủ

cạnhtranh.

Đểxácđịnhđượcgiábándncầnxácđịnhcácchiphíđểhoànthiệnsảnphẩm(nhâncông,nguyênvật

liệu,...)nhằmmanglạilợinhuậntrêntừngsp.

Các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược định giá

-Yếutốbêntrong:

+MụctiêuMarketingcủadoanhnghiệp

 Chiếnlượcgiáphầnlớnlàdoquyết:địnhtrướcđóvềcácchiếnlượcđịnhvịhànghoátrênthị

trườngchiphối.

 Doanhnghiệpthườngtheođuổicácmụctiêunhưtồntại,tốiđalợinhuậntrướcmắt,tốiđahóa

lợinhuậnbánra,dẫnđầuvềchấtlượngsảnphẩmhaygiữthếổnđịnh,tránhnhữngphảnứngbất

lợitừđốithủcạnhtranh.

+ChiếnlượcMarketingmix

 Cácquyếtđịnhvềgiáphảiliênkếtchặtchẽvớiviệcthiếtkếsảnphẩm,vấnđềphânphốivàcác

quyếtđịnhxúctiếnnhằmtạoramộtchiếnlượcmarketinghiệuquả.Đồngthời,mọiquyếtđịnh

marketingmixđềuảnhhưởngđếncácquyếtđịnhvềgiá.

 Cáccôngtythườngđưaragiásảnphẩmtrướcrồimớiquyếtđịnhchiếnlượcmarketingmixcho

sảnphẩm

VD: Hãng xe hơi Ford thấy một khúc thị trường ưa chuộng xe thể thao. Họ đã thiết kế xe hơi

Mustang để bán với mức giá mà thị trường này sẵn sàng mua.

=>Giácảlàyếutốđịnhvịchosảnphẩm,xácđịnhthịtrườngvàquyếtđịnhđặcđiểmcủasảnphẩm

 Nếusảnphẩmđượcđịnhvịtrêncácyếutốphigiá,thìcácquyếtđịnhvềchấtlượng,quảngcáo

vàphânphốisẽảnhhưởngmạnhmẽđếngiácả.Ngượclại,nếugiácảlàyếutốđịnhvịchính

yếu,thìgiácảsẽảnhhưởngmạnhmẽđếncáckhâukhác.

+Vịtrícủasảnphẩmtrênchukỳsống

 Mỗisảnphẩmsẽcóchukỳsốngkhácnhaudựavàođặctínhcủasảnphẩmđó.

 Mỗigiaiđoạnkhácnhaucủasảnphẩmsẽlàcơsởquantrọngđểđịnhgiá.

VD: Iphone 6 và Iphone 6 Plus khi mới ra mắt thị trường được bán với mức giá lần lượt là 649 USD

và 749 USD. Khi chu kỳ sống của sản phẩm này đã ở giai đoạn suy thoái thì Apple đã giảm giá nhiều

nhất có thể, sử dụng các chiến lược discount, allowance nhằm tăng cường quá trình thanh lý.

+Chiphí

 Chiphílàmnềntảngchoviệcđịnhgiásảnphẩm.Mộttrongnhữngphươngánđịnhgiáđólà

doanhnghiệpdựavàochiphícủamìnhđểđềramộtmứcgiámàđủđểtrangtrảicácchiphí

trongkinhdoanhvàmộtkhoảnlợinhuậnhợplý.

 Chiphícủadoanhnghiệpđượcchialàmhailoại:chiphícốđịnhvàbiếnđổi.

 Tổngchiphí(totalcost):tổngsốcủađịnhphívàbiếnphíchobấtkỳmứcđộsảnxuấtnào.Tính

toáncácchiphí,từđódoanhnghiệptìmrađiểmhòavốn,đểxácđịnhgiácảmộtcáchhợplý.

+Cácyếutốkhác:dễhưhỏng,tínhdịbiệt,....

-Yếutốbênngoài:

+Cáckiểuthịtrường

 Chínhsáchgiácủadoanhnghiệpphụthuộcvàonhiềukiểuthịtrườngkhácnhau:cạnhtranh

hoanhảo,cạnhtranhđộcquyền,độcquyềncạnhtranh,độcquyềnhoàntoàn

+Sốcầu

 Đốivớicáctrườnghợpthôngthường,giávàsốcầunghịchchiềunhau

+Giávàsảnphẩmcủađốithủcạnhtranh

 Khiđịnhgiá,doanhnghiệpphảiluônđặtmìnhtrongmốitươngquanvớicácđốithủcạnhtranh

đểđiềuchỉnhchophùhợp.

+Cácchếđộchínhsáchquảnlýgiácủanhànước

 Đâylànhữngbắtbuộccủaluậtphápmàdoanhnghiệpcầnphảichấphànhkhiđịnhgiásảnphẩm.

Khôngphảilúcnàodoanhnghiệpcũngđượctựdotrongviệcđịnhgiá.Nhànướcvớinhiềucách

khácnhaucanthiệpvàocơchếgiácủadoanhnghiệp.

Chiến lược định giá

Nhóm chiến lược định giá cho sản phẩm mới

-Chiếnlượcgiáhớtváng(PriceSkimmingStrategy)

+Tạithờiđiểmsảnphẩmvừađượctungrathịtrường,doanhnghiệpsẽđặtgiákhởiđiểmở

mứccaonhấtđểcóthểtốiưuhóalợinhuậnthuđượctừnhómkháchhàngsẵnsàngchitrảđể

cóđượcsảnphẩmđóvàsẽhạxuốngtheothờigian

VD: Iphone 6s khi ra mắt có giá khoảng từ 25-30 triệu đồng cho phiên bản dung lượng 16GB, sau 3

ngày ra mắt, giá giảm còn khoảng 18 triệu đồng. Sau nhiều tháng, hiện tại khi thị trường đang chào

đón iphone 7 thì mức giá của iphone 6s bản 16GB đã giảm xuống chỉ còn 13.5 triệu đồng

-Chiếnlượcgiátâmnhậpthịtrường(Market-penetrationPricing)

+Doanhnghiệpđịnhgiábánbanđầutươngđốithấpchosảnphẩmmớiđểkhuyếnkhíchngườimua

nhằmnhanhchóngmởrộngthịtrườngtăngkhốilượngtiêuthụ.Mụctiêulàsaumộtthờigian,doanh

nghiệpsẽchiếmđượcthịphầnlớnvàcóthểdẫnđầuvềtỉphầnthịtrường.

VD: Vào năm 1960, thời điểm Coca Cola mới vào Việt Nam thì Pepsi đang chiếm vị thế đứng đầu

trong ngành nước giải khát. Lúc này, CocaCola sẵn sàng hạ giá bán xuống thật thấp để tiếp cận sản

phẩm của mình tới mọi phân khúc khách hàng.

Giá bán của một chai CocaCola thời điểm đó là 2.000 đồng trong khi Pepsi là 5.000 đồng và có thể

cao hơn. Nhờ chiến lược này, Coca Cola là thương hiệu nước giải khát in sâu vào tâm trí của người

tiêu dùng Việt Nam nói riêng và thế giới nói chung.

Nhóm chiến lược giá cho danh mục sản phẩm

-Chiếnlượcgiátheodòng/chủngloạisảnphẩm

+Sắpxếpcácsảnphẩmcùngloạivàonhữngnhómcómứcgiákhácnhauđểphụcvụchonhững

phânkhúcthịtrườngkhácnhaunhằmtạosựsựđadạngvềsảnphẩmvàtínhnăngđểkháchhànglựa

chọn.

Ví dụ: Honda cho ra đời SH nhắm tới phân khúc xe tay ga cao cấp (giá khoảng 110 – 270 triệu), sau

đó Honda tiếp tục ra SH mode nhắm tới phân khúc cận cao cấp (giá khoảng 60 triệu)

-Chiếnlượcgiáchosảnphẩmkèmtheo(bắtbuộc)(CaptivePricing)

+Đốivớimộtsốsảnphẩm,kháchhàngbắtbuộcsẽphảimuanhữngchitiếthayphụtùngkèmtheo

thìmớicóthểsửdụngđược.

Ví dụ: khách hàng mua máy in thì sẽ phải mua thêm mực in mới sử dụng được, mua dao cạo râu thì

phải có lưỡi dao,….

Các chiến lược điều chỉnh giá

-ChiếnlượctheoCombosảnphẩm(ComboPricing)

+Mộtsốdoanhnghiệp,cửahàngbánlẻ,cửahàngdịchvụcóthểkếthợpcácsảnphẩm/dịchvụlại

vớinhauđểbántheodạngcombo(gói),vớimứcgiáthấphơntổnggiániêmyếtcủacácsảnphẩm

nằmtrongcombo.

VD: Các rạp chiếu phim thường bán combo bỏng + nước + vé vào một số ngày nhất định nhằm kích

cầu người tiêu dùng.

-Chiếnlượcgiákhuyếnmãi(PromotionalPricing)

+Hìnhthứcđiềuchỉnhgiátạmthời(đượcthựchiệntrongmộtthờigiannhấtđịnh)nhằmmụcđích

hỗtrợchocáchoạtđộngxúctiếnbánvàtăngdoanhsốbánhàng.

 Địnhgiáchonhữngđợtbánhàngđặcbiệt

 Giátrảgóp

 Bánhàngtheophiếumuahàng

-Chiếnlượcđịnhgiáđộng(DynamicPricing)

+Làsựlinhhoạtvềgiá,dựatrênquyluậtCungvàCầu.Ngườibánthiếtlậpgiábántốiưuđápứng

cácbiếnđộngvềnhucầuvàthịtrườngcạnhtranh.Nếusựcạnhtranhgiatăng,hãygiảmgiáđểthu

hútNgườimua.Nếuđốithủhếthàngvànhucầumuađangtăngcao,hãytănggiábán.

Ví dụ: Giá cuốc xe GrabFood đã tăng từ 15.000 đồng lên 25.000 đồng vào khung giờ cao điểm (11h-

13h, 18h-20h), ngoài ra vào lúc quán đông hoặc mưa gió thì khả năng cước giá cũng sẽ tăng.

Case stduy: Starbucks

-Chiếnlượcgiáởgiữalàtốtnhất

Đaphầnkháchngaylậptứcbịthuhútbởinhữngsảnphẩmởgiữa,vàkhi“áplực”lựachọnbị

cảnhânviênvànhữngngườiđằngsauđặtlênvai,họsẽnhanhchóngchọnsảnphẩmđầutiên

màhọnhìnthấy.

Chínhvìthế,Starbuckssẽchủđộngquảngcáonhữngthứcuốngcótỷsuấtlợinhuậncao,sản

phẩmmớira,sảnphẩmtheomùa…ngaygiữamenu.

-Chiếnlược“mỏneo”hướngngườidùngđếnsảnphẩmmàhọmuốnbán:

Ngườimualuônnhìnvàomứcgiáởgiữatrướcđểsosánhvàquyếtđịnh

StarbucksđểgiácủalyVenti(cỡlớn)chỉcaohơnGrande(cỡvừa)mộtchút,trongkhiđóly

Tall(cỡnhỏ)thìthấphơnnhiều.Kháchcó2xuhướnglựachọn:(1)mualyTallnếumuốnuốngít.

(2)mualyVentiluônthayvìGrande,vìchỉcầnthêmmộtíttiềnmàcóthểupsizelên,manglạicảm

giác“hời”.

3) Place

Định nghĩa

Place(Phânphối):phânphốilàtấtcảcáchoạtđộnggiảiquyếtvấnđềlàmsaođểhànghóa,dịchvụ

đếnđượctayngườitiêudùngmàkênhphânphốilàcôngcụđểthựchiệnđượcviệcđó.

Chức năng phân phối

-Nghiêncứuthịtrường

Thayđổiquyềnsởhữusảnphẩm

-Vậnđộngdichuyểnhànghóa

-Chứcnăngthôngtin2chiều

-Sansẻcácrủirotrongkinhdoanh

-Cầunốigiữangườisảnsảnxuấtvàtiêudùng

Các kênh phân phối phổ biến

Hiệnnay,kênhphânphốiđượcchialàm2loại:

Kênh phân phối trực tiếp

-Sảnphẩmđượcbántrựctiếptừnhàsảnxuấttớingườitiêudùngcuốicùngmàkhôngthôngquabất

kỳnhàphânphốihayđạilýnàokhác.Nộidungkênhnàythểhiệncáchnhàsảnxuấttiếpcậnvà

tươngtáctrựctiếpvớingườitiêudùng.Trongđó,nhàsảnxuấtkiểmsoáttấtcảcácquytrìnhvàkhía

cạnhcủaphânphối.Nhàsảnxuấtthựchiệntấtcảcáckhâuchínhtrongsảnxuất,vậnchuyển,phân

phốiđếntayngườitiêudùng.

-Kênhphânphốitrựctiếpthườngđượcápdụngtrongcácngànhcôngnghiệpnhưthựcphẩm,thời

trang,mỹphẩmvàcácsảnphẩmcôngnghệcao.

-Ưuvànhượcđiểm

+Ưuđiểm:

 Kiểmsoátđượcchấtlượngsảnphẩm:

 Tăngkhảnăngtiếpcậnkháchhàng:

 Tăngtínhlinhhoạttrongviệcquảnlýsảnphẩm:

 Tăngtínhđộcquyềnsảnphẩm:

+Nhượcđiểm:

 Cạnhtranhkhốcliệt:

 Chiphícao:

 Khókhăntrongviệcquảnlýđộingũnhânviên:

 Giớihạnvềsốlượngkháchhàng:

Ví dụ: Các ngân hàng như MBBank, TechcomBank… thường sử dụng kênh phân phối trực tiếp để

tiếp cận và chăm sóc khách hàng được tốt nhất.

Kênh phân phối gián tiếp

-Kênhphânphốigiántiếp:Kênhphânphốinàycótínhchấtthamgiacủacáckhâugiántiếp.Đốivới

hoạtđộngsảnxuấtđiđếntiêuthụluôncósựthamgiacủamộthaynhiềubêntrunggian.Họthực

hiệncáccôngđoạntrongmụcđíchtiêuthụsảnphẩmnhanhchóngvàhiệuquảnhất.Bênthứbacó

thểlàcácđạilý,nhàbánbuônvànhàbánlẻ.Họchínhlàđốitượngtiếpnhậnsảnphẩmtừnhàsản

xuất.Thựchiệncácnhiệmvụtrongchuyênmônphânphối.TrongPlace,cómộtsốyếutốcầnđược

phântíchđólàĐốitượngmụctiêucủabạntiếpxúcvsdoanhnghiệpcủabạnởđâu,quakênhnàolà

chínhtừđóđưarachiếnlượcphânphốihợplý.

4) Promotion

Định nghĩa

Promotion(Khuyếnmãi):làmộtchươngtrìnhtiếpthịbaogồmtoànbộcáchoạtđộngnhư:quảng

cáo,khuyếnmại,PR…cácsảnphẩm,dịchvụ.Mụcđíchkíchthíchhoạtđộngkinhdoanhbánhàng

nhằmkhuyếnkhíchngườitiêudùngmuahànghóa,dịchvụ.

Vai trò

- Xây dựng nhận thức:Promotioncóvaitròtạodựngvànângcaonhậnthứccủakháchhàngvềsản

phẩm,thươnghiệuhoặcgiúpkháchhàngbiếtđếncácchươngtrìnhưuđãi,dịchvụmớihaycác

khuyếnmãitheomùa...

- Kích thích thị hiếu:Chiếnlượcpromotionđượcthựchiệnnhằmgiúpkháchhàngcósựquantâm,

hứngthúvớisảnphẩmhoặcthươnghiệu,từđógiúpdoanhnghiệpxácđịnhnhucầukháchhàngvề

sảnphẩmcụthểđểđápứngnhucầuđó.

- Cung cấp thông tin: Hoạtđộngxúctiếnthươngmạisẽcungcấpchokháchhàngcácthôngtinvề

tínhnăng,lợiích,giácảcụthểcủasảnphẩmhoặcdịchvụ...Điềunàygiúptạorahiểubiếtvàmong

muốntiêudùngđốivớisảnphẩm.

- Thuyết phục khách hàng mua sản phẩm: Trong4Pscủamarketingmix,promotionđóngvaitrò

quantrọngđểdẫntớihànhvimuahàngcuốicùng.Cáchoạtđộngcủapromotioncókhảnăngđánh

vàotâmlý,tạoranhucầuvàthuyếtphụckháchhàngmuasảnphẩmđểthỏamãnnhucầucủahọ.

Các đối tượng cần triển khai chiến dịch Promotion

-Cácdoanhnghiệpvừamớithànhlập:Cácchiếnlượcpromotioncóthểgiúptăngcườngviệctiếp

cậnvàthuhútquantâmtừkháchhàngmới.

-Doanhnghiệpmuốnmởrộngthịtrường:Cáccôngtyđangmuốnmởrộngthịtrườnghoặctiếpcận

cáckhuvựcmớicũngcầnsửdụngchiếnlượcpromotionđểtăngcườngnhậndiệnthươnghiệuvàthu

hútkháchhàngtrongcáckhuvựcđó.

-Cáccôngtymuốntăngdoanhsốbánhàng:Cácchiếnlượcpromotionnhưchươngtrìnhkhuyến

mãi,ưuđãiđặcbiệtvàcácsựkiệngiảmgiácóthểđcápdụngđểkíchthíchnhucầumuahàngvà

tăngdoanhsốbánhàng.

-Cáctổchứcphilợinhuận:Cáctổchứcphilợinhuậncóthểsửdụngchiếnlượcpromotionđểtăng

cườngviệcquảngbáthôngđiệpvàtìmkiếmsựủnghộtừcôngchúng.

-Cáccánhânvànghệsĩ:Ngườinghệsĩ,diễnviên,nhạcsĩvàcáccánhâncóthểsửdụngchiếnlược

promotionđểtạosựnhậndiệnvàquảngbátácphẩm,sảnphẩmhoặcdịchvụcủamìnhđếnkhángiả

hoặcngườihâmmộ.

Các hoạt động trong Promotion

-Quảngcáo(Advertising)

-Quanhệcôngchúng(PR)

-Bánhàngcánhân(PersonalSelling)

-Marketingtrựctiếp(PersonalSelling)

-Khuyếnmãi(Salespromotion)

-Tàitrợ(Sponsorship)

-Cácchiếnlượcchiêuthị:

+Chiếnlượckéo–pullmarketing:mụcđíchnhằmlôikéosựchúý,kíchthíchkháchhàng

muasảnphẩmbằngcáchsửdụngcáccôngcụchiêuthịtácđộngtrựctiếpđếnkháchhàng.Khikhách

hàngcónhucầumuasảnphẩm,họsẽtìmđếncáctrunggianphânphốivàkíchthíchcáctrunggian

tìmđếncácnhàsảnxuấtđểnhậphàng.

+Chiếnlượcđẩy–pushmarketing:Ngượcvớichiếnlượckéo,chiếnlượcđẩytậptrungvào

việc“đẩy”sảnphẩmtừnhàsảnxuấtđếncáccấptrunggianphânphối.Khisảnphẩmđượcdồnvề

cácđạilý,họsẽtìmcáchtiếpthịđểđẩysảnphẩmxuốngcáccấpthấphơn,đếnkhisảnphẩmđược

kháchhàngtiêuthụvànhàsảnxuấtdùngcáccôngcụchiêuthịđểtácđộngtrựctiếplêntrunggian

phânphối.

+Phốihợpchiếnlượckéo–đẩy:Phốihợpđồngthờigiữađẩymạnhsảnphẩmđiquatrung

gianvàkíchcầungườitiêudùng.

VD: CocaCola sử dụng phương tiện truyền thông để người tiêu dùng biết đến và lôi kéo mua sản

phẩm. Đồng thời, hãng sử dụng lực lượng bán hàng lớn và các chương trình cổ động bán hàng để

đẩy hàng đi qua trung gian.

Các yếu tố tạo nên một chiến dịch Promotion thành công

-Nhậnthứccủakháchhàng

Nhậnthứclàyếutốquantrọngđầutiênnhắcđếnsựthànhcôngcủamộtchươngtrình

Promotion.Theođó,mỗichươngtrìnhđượcdoanhnghiệpđưarathịtrườngcầnđánhmạnh

vàotâmtríkháchhàngđểhọkochỉbiếtrõtớithươnghiệumàcònkhinhớtênthươnghiệu.

Ví dụ: Vinamilk với chiến dịch quảng cáo mang tên ''Sữa tươi Vinamilk Organic - Tốt lành thuần

khiết từ trang trại chuẩn Châu Âu trên cao nguyên Đà Lạt" vào năm 2020, Vinamilk đã giới thiệu

hình ảnh một sản phẩm chất lượng cao đạt tiêu chuẩn Châu Âu, hứa hẹn mang lại nguồn dinh dưỡng

cho người Việt gia đình (Vinamilk 2020). Và cùng với chiến dịch đó, Vinamilk tập trung vào thông

điệp “sữa tươi nguyên chất 100%”. Từ đó nhằm tăng nhận thức của khách hàng về thương hiệu

Vinamilk với các sản phẩm sữa tươi nguyên chất 100%, tăng độ tin cậy đối với khách hàng.

-Xâydựngthươnghiệu

ChiếnlượcxâydựngthươnghiệuthànhcôngnghĩalàcóđượcsựhàilòngcủaKHvềsản

phẩmvàdoanhnghiệp.Vàxâydựngthươnghiệulàbướcđầuđểsảnphẩmvàhìnhảnhdoanh

nghiệpđượcmọingườichúýtới,từđótạodựngniềmtinvớikháchhàng.

Ví dụ: Tại thị trường Việt Nam, chiến lược nổi bật nhất của Coca Cola nhằm xây dựng thương hiệu

của mình được triển khai vào thời điểm Tết Nguyên Đán như năm 2022 với TVC “Mang kỳ diệu về

nhà”, năm 2023 với TVC “Tết dẫu đổi thay, điều kỳ diệu vẫn ở đây”... Với các chiến lược độc đáo

mùa Tết như vậy Coca Cola đã xây dựng thương hiệu “Thấy Coca Cola là thấy Tết” với mọi người.

-Địnhvịthươnghiệu

Địnhvịthươnghiệulàcáchghidấuấnvớikháchhàngkhinhắctớibấtkỳmộtsảnphẩmnào

đómàkháchhàngnhớđếnđầutiên.ĐạtđượcđiềunàynghĩalàchiếndịchPromotionđã

thànhcông.

VD: Hãng hàng không giá rẻ: Vietjet

-Kháchhàngmụctiêu

Việcnhắmđúngđốitượngkhmụctiêusẽgiúpdoanhnghiệpcóthểnhắmđúngmụctiêutheo

phânkhúcthịtrườngvàđịnhvịthànhcôngnếucómộtchiếnlượcPromotionphùhợp.Từđó

tiếtkiệmđượcnguồnlựcđángkểđồngthờigiatănghànhvimuahàngcủangườitiêudùng.

VD: Đối tượng khách hàng mục tiêu của Pepsi là những người trẻ năng động và một trong những

chương trình promotion gần đây nhất mang lại thành công lớn về doanh thu cho Pepsi là tài trợ cho

chương trình Rap Việt - chương trình hướng tới những bạn trẻ không ngại cháy hết mình vì đam mê.

-Nhậndiệnthươnghiệu

PromotiontrongMarketingsẽgiúpgợinhớthươnghiệucủabạntrênthịtrường,quađóthúc

đẩydoanhthuvàtàisảnthươnghiệucủasảnphẩm.

VD: Dunkin Donuts “Flavor radio”

-Thuhútđốitượngkháchhàngmới.

Kếtquảcủapromotionthànhcônglàkhidoanhnghiệpthànhcôngxâydựngthêmđược1tệp

kháchhàngmớimàtrướcđóhọcảmthấysảnphẩmđóchưaphùhợp,chưađápứngđượcnhu

cầucủahọ.

Ví dụ: Với tôn chỉ “Trân trọng mẹ thiên nhiên, mẹ sẽ cho bạn tất cả”, gắn liền với định vị “sạch”,

TH True Milk cũng triển khai và thúc đẩy các giải pháp bảo vệ môi trường. Điển hình như sử dụng

ống hút nhựa sinh học, chương trình Chạy vì một thế giới không rác quanh Hồ Hoàn Kiếm với 500

người tham gia, chương trình thu gom vỏ hộp đổi túi vải canvas nhằm khuyến khích khách hàng

“sống xanh”, “sống sạch”. Đây sẽ là 1 chiến dịch để TH có thể thu hút thêm 1 tệp khách hàng mới -

họ là những người sống xanh, bảo vệ môi trường

5) Lấy ví dụ về Marketing 4Ps của Apple

Sản phẩm:Applecungcấpnhiềuloạisảnphẩmsángtạovàchấtlượngcao,baogồmiPhone,máy

tínhMac,iPad,ĐồnghồApplevàAirPods.Cácsảnphẩmcủahọđượcbiếtđếnvớithiếtkếbóng

bẩy,giaodiệnthânthiệnvớingườidùngvàkhảnăngtíchhợpliềnmạchgiữacácthiếtbị.Appletập

trungvàosựkhácbiệthóasảnphẩmthôngquanhữngtiếnbộcôngnghệkhôngngừng,cáctínhnăng

độcđáovàhệđiềuhànhđộcquyềncủahọ(iOS,macOS).

Giá: Appleápdụngchiếnlượcđịnhgiácaocấpđểđịnhvịsảnphẩmcủamìnhlàcaocấpvàđộc

quyền.Mặcdùcómứcgiácaohơnsovớicácđốithủcạnhtranh,nhưngApplebiệnminhchoviệc

địnhgiáthôngquasựkếthợpcủacácyếutốnhưthiếtkếvượttrội,tínhnăngtiêntiếnvàdanhtiếng

thươnghiệumạnh.ChiếnlượcđịnhgiánàygiúpAppleduytrìnhậnthứcvềchấtlượngvàtínhđộc

quyềntrongthịtrườngmụctiêucủamình.

Địa điểm: Appleđảmbảosảnphẩmcủamìnhđượcphổbiếnrộngrãithôngquacáckênhphânphối

khácnhau.HọcócáccửahàngbánlẻApplecủariêngmình,nơicungcấptrảinghiệmkháchhàng

độcđáovàđắmchìm.CácsảnphẩmcủaApplecũngđượcbánthôngquacácđạilýủyquyền,nhà

mạngviễnthôngvànềntảngtrựctuyến,đảmbảokhảnăngtiếpcậnvàthuậntiệnchokháchhàngtrên

toànthếgiới.

Khuyến mãi:ChiếnlượckhuyếnmãicủaAppletậptrungvàoviệctạoranhậnthứcvềthươnghiệu

mạnhmẽ,xâydựnglòngtrungthànhcủakháchhàngvàthúcđẩynhucầusảnphẩm.Họsửdụngkết

hợpquảngcáo,baogồmquảngcáotrênTV,quảngcáotrựctuyếnvàphươngtiệninấn,đểgiớithiệu

cáctínhnăngvàlợiíchcủasảnphẩmcủahọ.Applecũngtậndụngtrangwebcủamình,sựhiệndiện

trênmạngxãhộivàlờichứngthựccủakháchhàngđểtươngtácvớikháchhàngvàthúcđẩyýthức

cộngđồngxungquanhthươnghiệu.

MARKETING MIX 4CS

Phươngpháptiếpcậnlấykháchhànglàmtrungtâm:Tiếpthịhỗnhợptiếptụcpháttriểnvớisựnhấn

mạnhhơnvàoviệclấykháchhànglàmtrungtâm.Trọngtâmchuyểntừcáchtiếpcậnlấysảnphẩm

làmtrungtâm(4Ps)sangcáchtiếpcậnlấykháchhànglàmtrungtâm,xemxétnhucầu,sởthíchvà

trảinghiệmcủakháchhàng.Cáckhuônkhổthaythếnhư4C(Giátrịkháchhàng,Chiphí,Tiệnlợi,

Giaotiếp)đãxuấthiệnđểlàmnổibậttầmquantrọngcủagiátrịkháchhàngvàsựthamgiavàoquá

trìnhcủakháchhàng.

- : Customer Value (Giá trị khách hàng) Giátrịkháchhàngđềcậpđếnlợiíchhoặcgiátrịmàkhách

hàngnhậnđượctừmộtsảnphẩmhoặcdịchvụ.Nónhấnmạnhsựhiểubiếtvàđápứngnhucầu,mong

muốncủakháchhàngmộtcáchhiệuquả.Đểtạoragiátrịchokháchhàng,cáccôngtycầncungcấp

cácsảnphẩmhoặcdịchvụphùhợpvớithịtrườngmụctiêu chấtlượngvượttrội đápứng,cungcấp và

mongđợicủakháchhàng.

- Customer Cost (Chi phí khách hàng):Chiphíkháchhàngbaogồmtổngchiphímàkháchhàng

phảitrảđểcóđược,sửdụngvàduytrìmộtsảnphẩmhoặcdịchvụ.Nóvượtrangoàigiátiềnvàbao

gồmcácyếutốnhư .Cácnhàtiếpthịcầnxemxétkhôngchỉchiphíthờigian,nỗlựcvàchiphítâmlý

muahàngbanđầumàcòncả .Mụcđíchlàđểđảmbảorằngkháchchiphíliêntụcvàchiphítiềmẩn

hàngcảmnhậnđượctổngchiphílàhợplývàxứngđángsovớigiátrịnhậnđược.

- : Convenience (Thuận tiện) Thuậntiệnđềcậpđếnsự đểcóđượcvàdễdàngvàkhảnăngtiếpcận

sửdụngmộtsảnphẩmhoặcdịchvụ.Nóbaogồmcácyếutốnhư củasảnphẩm,sựsẵncó khảnăng

tiếpcậncáckênhphânphối thuậntiệncủaquytrìnhmuahàngvàsự .Cácnhàtiếpthịcầntậptrung

vàoviệccungcấp chokháchhàng,chẳnghạnnhưtùychọnthanhtrảinghiệmliềnmạchvàhiệuquả

toánthuậntiện,điềuhướngdễdàngtrêntrangwebhoặcquytrìnhphânphốihợplý.

- Communication (Giao tiếp):Giaotiếpliênquanđếnviệctraođổithôngtinvàxâydựngmốiquan

hệ chiếnlượctruyềnthôngvớikháchhàng.Nónhấnmạnhcác hiệuquảđểthuhútkháchhàng,cung

cấpthôngtinphùhợpvàkịpthời,đồngthờitạoracác .Cácnhàtiếpthịcầnáptươngtáccóýnghĩa

dụngcác ,chẳnghạnnhư ,cơchếphảnhồicủakháchhànghoặckênhgiaotiếphaichiều mạngxãhội

giaotiếpđượccánhânhóa,đểhiểusởthíchcủakháchhàngvàtạodựnglòngtin.

Bằngcáchchuyểntrọngtâmsanggiátrịkháchhàng,chiphí,sựthuậntiệnvàgiaotiếp,khuônkhổ

4Ckhuyếnkhíchcáchtiếpcậnlấy đểtiếpthị.Nónhậnratầmquantrọngkháchhànglàmtrungtâm

củaviệchiểuquanđiểmcủakháchhàng,manglạigiátrịvượttrộivàxâydựngmốiquanhệlâudài

dựatrênsựhàilòngvàlòngtrungthànhcủakháchhàng.

Lấy ví dụ về marketing 4Cs của Tesla

- Giá trị khách hàng:Teslatậptrungvàoviệcmanglạigiátrịchokháchhàngbằngcáchcungcấp

cácloạixeđiệnhiệusuấtcao,thânthiệnvớimôitrườngvàcócôngnghệtiêntiến.Xecủahọmang

đến vớicáctínhnăngnhưtrảinghiệmláiđặcbiệt tăngtốctứcthì,khảnăngchạyđườngdàivàcông

nghệláitựđộngtiêntiến bềnvữngvàgiảmlượngkhíthảicarbon.CamkếtcủaTeslavềtính phùhợp

vớicácgiátrịvàsởthíchcủanhữngkháchhàngcóýthứcbảovệmôitrường,mangđếnchohọgiá

trị của việc sở hữu một chiếc xe điện cao cấp.

- Chi phí của khách hàng: MặcdùcácphươngtiệncủaTeslađượccoilàcaocấpvềgiácả,nhưng

côngtynhắmđếnviệccungcấpgiátrịchochiphí.Họnhấnmạnhviệc khitiếtkiệmchiphílâudài

sởhữumộtchiếcxeđiện,baogồmchiphínhiênliệuthấphơnsovớiôtôchạybằngxăngtruyền

thốngvàcác chochủsởhữuEV.Ngoàira,Teslacungcấpnhiềumẫuxekhácnhauưuđãitiềmnăng

vớicác đểphụcvụnhiềuđốitượngkháchhànghơn,giúpxeđiệncủahọdễtiếpmứcgiákhácnhau

cậnhơn.

- Thuận tiện: Teslaưutiênsựtiệnlợibằngcáchxâydựng ,đượcgọilàcơsởhạtầngsạctoàndiện

mạngSupercharger.MạngnàychophépchủsởhữuTesla tạinhiềusạcxecủahọmộtcáchthuậntiện

địađiểmkhácnhau,giảmlolắngvềphạmvivàchophépdichuyểnđườngdài.Ngoàira,Teslacung

cấpcácbản ,chophépkháchhàngnhậnđượccáccậpnhậtphầnmềmquamạng tínhnăngvàcảitiến

mớimàkhôngcầnđếntrungtâmdịchvụ.

- Giao tiếp: Teslatíchcựctươngtácvớicơsởkháchhàngcủamìnhthôngquanhiềukênhgiaotiếp

khácnhau tảngtruyềnthôngxãhội,diễnđàntrựctuyếnvàhỗtrợkháchhàngtrực,baogồmcácnền

tiếp.Họtậndụngcáckênhnàyđểcungcấpthôngtincậpnhật,giảiquyếtcácthắcmắccủakhách

hàngvàthúcđẩyýthứccộngđồnggiữacácchủsởhữuTesla.CEOcủaTesla, ,cũngElonMusk

đượcbiếtđếnvớisự vớikháchhàngvàchiasẻhiệndiệntíchcựctrênmạngxãhội,trựctiếpgiaotiếp

thôngtincậpnhậtvềcácsảnphẩmvàsángkiếncủacôngty.

Bằngcáchtậptrungvàogiátrịkháchhàng,chiphí,sựtiệnlợivàgiaotiếp,Teslađãthànhcôngtrong

việcđịnhvịmìnhlàmộtthươnghiệuxeđiệnhàngđầu.Camkếtcủahọđốivớisựđổimới,tínhbền

vữngvàsựhàilòngcủakháchhàngđãgiúphọthuhútđượcmộtcơsởkháchhàngtậntâmvàthiết

lậpmộtthươnghiệumạnhtrongngànhôtô.

MARKETING MIX 4ES

- Experience (Trải nghiệm): Experiencehay làkháiniệmthaythếchochữPtrảinghiệmsảnphẩm

–ProducttrongMarketingmix4Ps.Nhucầucủakháchhàngngàycàngđượcnângcao,khôngchỉ

dừnglạiởviệcmuasảnphẩm,màhọmuốnthưởngthứcnhữngtrảinghiệmtuyệtvờivớisảnphẩm.

Trảinghiệmsảnphẩmlàcâutrảlờichocâuhỏinhucầu,mongmuốnhaykỳvọngcủakháchhàngcó

đượcsảnphẩmlàmhàilònghaykhông.Nónhấnmạnhviệctạoranhữngtrảinghiệmýnghĩavàđáng

nhớchokháchhàng.Nóliênquanđếnviệchiểunhucầuvàmongmuốncủakháchhàngvàthiếtkế

cácsảnphẩm,dịchvụhoặctươngtácmanglạitrảinghiệmđộcđáovàhấpdẫn.

- Exchange (Trao đổi):Exchangehaysự thaythếchochữP-Price,môtảvềviệctraođổigiátrị

kháchhàngsẽ từsốtiềnmàhọbỏrađểmuasảnphẩm.Traonhậnđượcnhữnggiátrịcủasảnphẩm

đổitậptrungvàoviệc .Nóvượtxatạoracáctraođổigiátrịcùngcólợigiữacôngtyvàkháchhàng

khíacạnhgiaodịchvànhấnmạnhvàoviệcxâydựngmốiquanhệvàmanglạigiátrịvượtquámong

đợicủakháchhàng.

- Evangelism (Truyền bá):ChữEthứ4EvangelismsẽthaythếchochữP–Promotion.Evangelism

đượchiểuđơngiảnviệcmộtngười mộtthôngtingìđótớinhữngngườitrongmốiquantruyềnmiệng

hệxãhộicủahọ.Truyềnbáxoayquanhviệcbiếnkháchhàngthànhnhữngngườiủnghộthươnghiệu

vàthúcđẩytruyềnmiệngtíchcực tạoralòngtrungthành.Nóliênquanđếnviệc củakháchhàng,sự

hàilòngvàthíchthúđếnmứckháchhàngsẵnsànggiớithiệuthươnghiệuvàcácsảnphẩmhoặcdịch

vụcủanóchongườikhác.

- Everywhere (Mọi nơi): EverywheređểthaythếchochữP–Placetrongmarketingmix4Ps.ChữE

nàysẽtrảlờichocâuhỏinơikháchhàngsẽmuasảnphẩmlàởđâu?Cóthuậntiệnhaykhông?

“Everywhere”nhấnmạnhtầmquantrọngcủaviệc vớikháchhànghiệndiệnvàcóthểtiếpcậnđược

trênnhiềuđiểmtiếpxúcvàkênhkhácnhau.Nónhấnmạnhnhucầuvềtrảinghiệmđakênh,liền

mạch,nơikháchhàngcóthểtươngtácvớithươnghiệumộtcáchnhấtquánvàthuậntiện.

Lấy ví dụ về Marketing 4Es

- Trải nghiệm:Niketậptrungvàoviệctạoranhững chokháchhàngcủamình.trảinghiệmđặcbiệt

Họcungcấpcác đượcthiếtkếđểnângcaohiệusuấtvàsảnphẩmthểthaosángtạovàchấtlượngcao

sựthoảimái.CáccửahàngvànềntảngtrựctuyếncủaNikemangđếntrảinghiệmthươnghiệuphong

phúthôngqua , và thểhiệncácgiámànhìnhtươngtác xácnhậncủavậnđộngviên nộidunghấpdẫn

trịvàsứmệnhcủathươnghiệu.Nikecũngtổchứccácsựkiệnnhưchạymarathon,cácbuổihuấn

luyệnvàhợptácvớicácvậnđộngviênđểtạoranhữngtrảinghiệmđángnhớchokháchhàng.

- Trao đổi:Nikenhằmmụcđíchtạoramộtsựtraođổicùngcólợivớikháchhàngcủamình.Ngoài

việcbánsảnphẩmđơnthuần,Nikexâydựngmốiquanhệvớikháchhàngbằngcáchhiểunhucầu,sở

thíchvànguyệnvọngcủahọ dịchvụđượccánhânhóa thiếtkếgiàytùychỉnh,.Họcungcấpcác như

chươngtrìnhđàotạovàứngdụngtheodõihoạtđộngthểchấtđểgiatănggiátrịvànângcaotrải

nghiệmtổngthểcủakháchhàng. Sựtraođổinàythúcđẩylòngtrungthànhvớithươnghiệuvà

khuyếnkhíchkháchhàngtươngtáctíchcựcvớithươnghiệuNike.

- Truyền bá: Nikecốgắngbiếnkháchhàngthànhnhữngngườitruyềnbáthươnghiệu.Họtậptrung

vàoviệcxâydựngmột ủnghộthươngcộngđồngvậnđộngviênđammêvànhữngngườihâmmộ

hiệu.Niketậndụngcácnềntảng ngườicóảnhhưởngvànộidungdongườidùngtruyềnthôngxãhội,

tạođểkhuyếnkhíchkháchhàngchiasẻtrảinghiệm,thànhtíchvàcâuchuyệnvềNikecủahọ.Bằng

cáchthúcđẩy ,Nikekhuyếnkhíchkháchhàngcủamìnhtrởthànhcảmgiácthânthuộcvàtraoquyền

đạisứthươnghiệuvàlantruyềnnhữnglờitruyềnmiệngtíchcực.

- Mọi nơi:NikeđảmbảorằngNikecómặtởnhiềuđiểmtiếpxúcvàkênhkhácnhauđểtiếpcậnvà

thuhútkháchhàng.Họcósựhiệndiện vớicáccửahàngcủariêngmình,cũngnhưbánlẻmạnhmẽ

quanhệđốitácvớicácnhàbánlẻđượcủyquyềntrêntoànthếgiới.Nềntảng củathươngmạiđiệntử

Nikecungcấptrảinghiệmmuasắmliềnmạch,chophépkháchhàngduyệtvàmuasảnphẩmtrực

tuyến.Họcũngtậndụngcác dànhchothiếtbịdiđộngvànềntảngtruyềnthôngxãhộiđểứngdụng

tươngtácvớikháchhàng,cungcấpnộidungđượccánhânhóavàtạođiềukiệntiếpcậndễdàngvới

cácsảnphẩmvàdịchvụcủahọ.

Thôngquakhuônkhổtiếpthị4Es,Niketậptrungvàoviệctạoranhữngtrảinghiệmđángnhớ,thúc

đẩytraođổicùngcólợi,khuyếnkhíchtruyềnbáthươnghiệuvàduytrìsựhiệndiệnmạnhmẽtrên

cáckênhkhácnhau.CáchtiếpcậnnàyđãgiúpNikethiếtlậpmộtbảnsắcthươnghiệumạnhmẽvà

duytrìcơsởkháchhàngtrungthànhtrongngànhcôngnghiệptrangphụcthểthaocótínhcạnhtranh

cao.

E. THỰC TẾ NGÀNH NGHỀ MARKETING: 5 câu (Qanh)

Vai trò, chức năng, nhiệm vụ của MKT trong doanh nghiệp/tổ chức

Vai trò: Marketingcóvaitròlàcầunốitrunggiangiữahoạtđộngcủadoanhnghiệpvàthịtrường,

đảmbảochohoạtđộngcủadoanhnghiệphướngđếnthịtrường,lấythịtrườnglàmmụctiêukinh

doanh. Nóicáchkhác, Marketingcó nhiệmvụtạo rakhách hàngcho doanhnghiệp. Sửdụng

Marketingtrongcôngtáckếlậphoạchkinhdoanhsẽgiúpchodoanhnghiệpthựchiệnphươngchâm

kếhoạchphảixuấtpháttừthịtrường.

Chức năng, nhiệm vụ:

- Xây dựng, phát triển thương hiệu, hình ảnh cho doanh nghiệp

- Nghiên cứu thị trường: Hoạtđộngnghiêncứugiúpdoanhnghiệpxácđịnhthịtrườngmụctiêuvà

cơhội,đồngthờigiúphiểucáchnhìnnhậnvềsảnphẩmvàdịchvụcủamình.

+Cácbộphậnmarketingcũngcóthểthựchiệnnghiêncứuthịtrườngđểxácđịnhnhữnggì

kháchhàngquantâmnhấtvànhữnggìhọcóthểsẽquantâmtrongtươnglai.Cácnhàtiếpthịcóthể

xemxétcácxuhướngliênquanđếnsởthíchhoặcviệcsửdụngsảnphẩmởcácđộtuổi,giớitínhvà

khuvựckhácnhau.

- Phát triển sản phẩm:Vớichứcnăngnày,Marketingsẽđưaranhữngvấnđềliênquanđếnyếutố

thịtrườngcầngì,muốngìđểtạorahoặccảitiếnsảnphẩmphùhợphơn.Khidoanhnghiệpsởhữu

mộtsảnphẩm,dịchvụkhácbiệt,điềunàycóthểgiúpdoanhnghiệptăngtrưởngtốthơn.

- Quảng bá sản phẩm: Marketingchịutráchnhiệmthôngbáovàthuyếtphụckháchhàngmuasản

phẩmcủacôngtybằngcáchkếthợpcáchoạtđộngkhácnhau,chẳnghạnnhưquảngcáo,xúctiếnbán

hàng,bánhàngcánhân,tiếpthịtrựctiếp,tàitrợvàquanhệcôngchúng.

- Thiết lập, duy trì MQH với báo chí, truyền thông: Đểđảmbảohìnhảnh,quyềnlợicủadoanh

nghiệpđượcthểhiệnmộtcáchtốtđẹpnhấttrongmắtcôngchúng,phòngmarketingcầnquantâm

trongviệcxâydựngcácmốiquanhệtốtđẹpvớigiớitruyềnthôngvàbáochí.

- Phân phối:Quátrìnhphốiphốigồmtốiưusảnphẩmtừgiaiđoạnsảnxuấtđếngiaiđoạnsảnphẩm

đượcmuabởingườitiêudùngcuối.Vớichứcnăngphânphối,Marketingcầnphảitínhtoánđược

nhữngyếutốsauvậntải,khobãi,hàngtồnkho,xửlýđặthàng,…

- Xúc tiến bán hàng: Marketingsẽhỗtrợđộingũkinhdoanhtiếpcậnvớikháchhàng.Bêncạnhđó,

Marketingcũngsẽhỗtrợchokháchhàng,giúphọthỏamãnđượcnhucầubánhàngquanhữnghoạt

độngnhưkhuyếnmãi,quảngcáo,…

- Định giá sản phẩm: Mộtmarketercóthểthựchiệnchứcnăngđịnhgiáchohànghóacủacôngty

mìnhbằngcáchthiếtkếnhữnghệthốngđịnhgiádựatrêncácgiaiđoạnhayvòngđờicủasảnphẩm.

- Đo lường rủi ro:Quátrìnhmộtsảnphẩmhoànthiệnđitừnơisảnxuấtđếnkhitiêuthụẩnchứarất

nhiềurủiro,nhưviệcsảnphẩmbịhưhỏnghaybịmấtcắp.Đểgiảmthiểunhữngrủirotrongquá

trìnhnày,cácdoanhnghiệpphảixâydựngđượcmộthệthốngđónggóisảnphẩmthậtsựhiệuquảđể

bảovệsảnphẩm,mộtdịchvụkhobãiđảmbảochoviệclưutrữhaymộthệthốnggiaovậnđủnhanh

đểđảmbảosảnphẩmđượcphânphốiđếntayngườitiêudùngkịplúc.

- Lên kế hoạch và thực hiện các chiến lược MKT: Cácbộphậnmarketingchịutráchnhiệmlậpkế

hoạchvàthựchiệnnhiềudựánquảngbákhácnhauchothươnghiệucủahọ.

Vị trí việc làm của người làm MKT

- Nhân viên MKT: Hỗtrợchomarketingmanagervàgiámđốcđiềuhànhvềcácdựánmarketing

nằmtốiđahoálợinhuậnvàpháttriểnchiếnlượcbánhàng,tiếpthịchodoanhnghiệp.Đểtrởthành

mộtnhânviênmarketinggiỏibạncầnnắmvữngkiếnthứcchuyênmôncũngnhưcáckỹnăngnghề

nghiệpnhưtưduysángtạo,khảnănglậpkếhoạch,làmviệcđộinhóm.

- Nhân viên Content MKT: Tạorabàiviếtcónộidungsángtạođểthựchiệncáchoạtđộng

marketingtớikháchhàng;thựchiệnnghiêncứusảnphẩmdịchvụđốivớikháchhàngđểtốiđahóa

đượcchấtlượngcủabàiviết;phốihợpvớibộphậnSeođểđưarachiếnlượctriểnkhainộidungtrên

cáckênhkhácnhau.Côngviệccụthể:

+Xâydựngýtưởngvàkếhoạchnộidungdựatrêncácmụctiêumarketingbanđầu.

+Triểnkhaivàthựchiệncáckếhoạchnộidungtrêncáckênhtruyềnthông,marketingcủa

thươnghiệuvàdoanhnghiệp.

+Viếtnộidungvàquảnlýhệthốngnộidungtrêntấtcảcáckênhcủadoanhnghiệpvàthương

hiệu.

+Lênýtưởngvàpháttriểnnộidungchocáckênhtiếpthịtiềmnăngđểthửnghiệmhiệuquả

tiếpcậnkháchhàng.

+Làmviệccùngbộphậnthiếtkếđểsảnxuấthìnhảnh,videovớinộidungphùhợp,thuhút

vàhấpdẫn.

+Theodõi,giámsáthiệuquảnộdungquacácchỉsốđolườngđểcảithiệnvàtốiưuhiệuquả

nộidung.

+Báocáođịnhkỳvềhiệuquảnộidungvàđềxuấtgiảiphápcảithiệnphùhợp.

- Nhân viên Digital MKT:

+Tiếpnhậncácmụctiêumarketingvàkếhoạchmarketingtừtrưởngphòngđểtiếptụctriển

khaicácnhiệmvụcụthểtheotừnggiaiđoạn.

+Thựchiệntổchứcvàtriểnkhaicácchiếndịchquảngcáo,tiếpthị,truyềnthông,sựkiệnvà

phânphốitrêncáckênhtiếpthị,truyềnthông,đồngthờiđảmbảokhôngvượtquángânsách,

nguồnlựccủachiếndịch.

+Giámsát,theodõivàđolườnghiệuquảcủacácnhiệmvụtrongkếhoạchmarketing.

+Thựchiệnquảnlýcáckênhtruyềnthông,marketingcủadoanhnghiệp,thươnghiệu.

+Thựchiệnbáocáođịnhkỳvềhiệuquảdigitalmarketing.

- Giám đốc MKT:

+Chịutráchnhiệmchocácýtưởngvàquátrìnhxâydựngchiếnlượcmarketingphùhợpvới

cácmụctiêutổngthểtrongkếhoạchpháttriểncủadoanhnghiệp.

+Triểnkhaivàchianhỏchiếnlượcmarketingthànhcáckếhoạchmarketingcụthểchotừng

bộphận,phòngban.

+Theodõivàgiámsátquátrìnhtriểnkhai,thựchiệncáckếhoạch,chiếnlượcmarketing,

đồngthờiđảmbảotiếnđộ,chấtlượng,hiệuquảvàmụctiêumarketing.

+CậpnhậtcácthôngtinvàxuhướngmớicủathịtrườngvàngànhMarketingđểhỗtrợcho

cácchiếnlược,kếhoạchmarketingcủadoanhnghiệp.

+ThiếtlậpmốiquanhệvớicácđốitácMarketing.

+ThamgiatuyểndụngvàtìmkiếmnhântàichođộingũMarketingcủadoanhnghiệp.

+Thựchiệnbáocáovớibanlãnhđạovàchủdoanhnghiệptheođịnhkỳ.

- Trưởng phòng MKT:

+Đảmnhiệmmụctiêu,chiếnlượctừgiámđốcđểtriểnkhai,xâydựngcáckếhoạchthựcthi

theoyêucầuđểphụcvụchomụctiêutổngthểcủadoanhnghiệp.

+Xâydựngkếhoạchquảngbáchothươnghiệu,sảnphẩm,dịchvụdựatrênkếhoạchtổng

thể.

+Điềuhànhtiếnđộthựchiệncủacáckếhoạchmarketingvàcậpnhật,báocáođịnhkỳcho

tổnggiámđốc,đồngthờigiámsáthoạtđộngcủacácnguồnlựcđểđảmbảohiệusuấtthực

hiệnkếhoạch.

+Thamgiađàotạonguồnnhânlựcđểnângcaochuyênmônchođộingũnhânviên.

+Dựtoánvềcácyếutốtàichính,nguồnlựcphụcvụchocáckếhoạchmarketing.

+Đềxuấtcácgiảiphápvàxửlývấnđềkịpthờiđểtránhcáctrườnghợpxấuhơncóthểxảy

ralàmảnhhưởngđếnthươnghiệuvàdoanhnghiệp.

- Giám đốc sáng tạo:

Bấm Tải xuống để xem toàn bộ.

| 1/47

| | Tải xuống

Preview text:

ĐẦU MỤC LÝ THUYẾT CHO NHẬP MÔN MARKETING
A. Lịch sử hình thành (LONG)
-Marketingxuấthiệngắnliềnvớihoạtđộngtraođổihànghóa.Khisảnxuấthànghóarađờivà
pháttriển,sựtraođổicũngrađờivàpháttriểntheo.
-Hànhvimarketingrađờikhihoạtđộngtraođổiđượcdiễnratrongnhữnghoàncảnhhoặctình
huốngnhấtđịnh:ngườibán(ngườimua)nỗlựcđểbán(mua)đượchàng.Mụcđíchcủasảnxuấthàng
hóalàlợinhuậnnênviệctiêuthụhếtsảnphẩmcóýnghĩađặcbiệtquantrọngđốivớimọidoanh nghiệp.
Trongquátrìnhtraođổi,cónhiềumốiquanhệmâuthuẫn,trongđócóhaimâuthuẫnchínhyếu:
+Mâuthuẫngiữangườibánvàngườimua:ngườibánluônmuốnbánnhiềuhàng,bánvớigiá
caođểcónhiềulợi;ngượclạingườimuamuốnmuavớigiáthấpđểcóthểmuađượcnhiều
+Mâuthuẫngiữangườibánvớingườibán:Đâyminhchứngtốtnhấtchocâunói“thương
trườnglàchiếntrường”,ngườibánnàocũngmonglôikéođượckháchhàng,chiếmlĩnh
nhữngthịtrườngbéobở.
Haimâuthuẫnnàytồntạikháchquanvàgắnliềnvớikhâutiêuthụ.Kếtquảcủahaimâuthuẫnnàylà
làmchoquátrìnhtiêuthụhànghóatrởnênkhókhăn.
Đểtồntạivàpháttriển,cácdoanhnghiệpđưaranhiềugiảiphápđểđẩymạnhbánhàngnhư:Cho
kháchhàngđổitrảhàngkhikhôngvừaý,tôntrọngkháchhàng,tìmhiểuýmuốncủakháchhàngđể
đápứng.Chongẫunhiênmộtvậtquývàogóihàngđểkíchthíchlònghammuốncủakháchhàng.
Ghichép,theodõimứcbáncácmặthàng...
Nhữnggiảiphápnhưtrênlànhằmgiảiquyếtnhữngmâuthuẫngiữangườibánvớingườimuavà
ngườibánvớingườibán.Đólànhữngnộidungđầutiêncủacáchoạtđộngmàngàynaygọilà marketing.
-Hànhvimarketingxuấthiệnrõnétkhinềnđạicôngnghiệpcủathếgiớiđạtđượcnhữngthànhtựu
nhấtđịnhdẫnđếncung> :
cầu VàocuốithếkỷXVIII,thờiđiểmnày,cuộcCáchmạngCôngnghiệp
khiếnxãhộithayđổinhanhchóngbởinhữngđổimớitrongcácngànhcôngnghiệpkhoahọcvàcông
nghệ.Cácsảnphẩmđượcsảnxuấthàngloạt.Cơsởhạtầngchogiaothôngvậntảicũngnhưcác
phươngtiệnthôngtinđạichúngpháttriểnmạnhmẽ.
BắtđầutừđầuthếkỷXXđếncuốinhữngnăm1940,sựcạnhtranhtronglĩnhvựckinhdoanhtrởnên
gaygắt.Sựcạnhtranhnàycũngthúcđẩynhucầutăngsảnlượngsảnxuấtvàthịphầntrongtấtcảcác
ngành.NhucầutăngdoanhsốbánhàngbằngcáchsửdụngcáckỹthuậtMarketingđãtrởthànhmột
phầnthiếtyếucủacạnhtranh.
-KinhtếvàxãhộipháttriểnlàmkéotheosựbiếnđổivềMarketing.
VD: trước đây: Hoạt động kinh doanh chủ yếu dựa trên sự quen biết giữa người bán, người mua hay
sự truyền miệng. Hiện nay: với sự phát triển của KHCN, doanh nghiệp có nhiều chiến lược MKT đa
dạng và phong phú hơn: digital marketing, sự kiện giảm giá hàng tháng, sử dụng paid media, ...
-Lý thuyết marketing đượcđưavàogiảngdạylầnđầutiêntrêngiảngđường đại học Tổng hợp
MichiganởMỹvàođầu thế kỷ 20
-ỞViệt Nam,marketingđượcđưavàogiảngdạyởcáctrường đại họcvàocuối những năm 1980
B. Các quan điểm/trường phái (Chou cinh)
1. Các quan điểm trong marketing
Hiệntại,trênthếgiớicórấtnhiềutàiliệuđãtổngkếtcónămquanđiểmquảntrịmarketing,
cụthểlà:quanđiểmtậptrungsảnxuất,quanđiểmhoànthiệnsảnphẩm,quanđiểmhướngvề
bánhàng,quanđiểmhướngvềkháchhàng,quanđiểmmarketingđạođứcxãhội.
Quan điểm tập trung sản xuấtlàquanđiểmhướngvềsảnxuấtchorằngdoanhnghiệpcần
phảimởrộngquymôsảnxuấtvàmởrộngphạmviphânphốivàtậptrungvàoviệcgiảmthiểu
tốiđagiáthànhtrênmộtsảnphẩm.Thậmchí,doanhnghiệpcóthểtậptrungvàosảnxuấtmột
dòngsảnphẩmduynhấtnhưngvớichiphíthấpnhất.Tuynhiên,địnhhướngquanđiểmvềsản
xuấtchỉđượcápdụngtrongcáctrườnghợpnhư:cầu của sản phẩm lớn hơn cung ứng, nhu cầu
giảm nhưng giá thành và chi phí tăng
Ví dụ: trước 1986, nền kinh tế nước ta là nền kinh tế tập trung bao cấp, không có các
doanh nghiệp tư nhân và nước ngoài. Số lượng người sản xuất sản phẩm là rất ít, không
phải chịu áp lực cạnh tranh trong khi nhu cầu người dân rất lớn. Vì vậy, nhà sản xuất
thực hiện quan điểm quản trị MKT tập trung sản xuất: cố gắng làm ra càng nhiều sản phẩm càng tốt.
Quanđiểmthứhailàquanđiểmmarketing hoàn thiện sản phẩm,trongnămquanđiểmthì
hoànthiệnsảnphẩmlàvấnđềquantrọngrấtđượccácdoanhnghiệpưutiêncảithiệnvànâng
cao.Ởquanđiểmnàykháchhàngrấtưathíchcácloạisảnphẩmtínhnăngưuviệtvàđòihỏi
chấtlượngcao.Từnhữngmongmuốnvànhucầuđócủakháchhàng,cácdoanhnghiệpphải
luônkhôngngừnghoànthiệnsảnphẩmđãramắtvàpháttriểncácsảnphẩmsắptungrathị
trường.Tuynhiên,doanhnghiệpkhôngchỉnênchămchúvàoviệccảitiến,nângcấpsảnphẩm,
màcònphảikhôngngừngtìmhiểucácnhucầu,mongmuốncủakháchhàng.Nếukhôngmấy
đểtâmđếnnhucầucủakháchhàngthìsảnphẩmcủadoanhnghiệpsẽrấtnhanhsuygiảmlượng tiêuthụ.
Theoquanđiểmhướng về bán hàngthìngườitiêudùngsẽmuasảnphẩmkhicôngtycó
khuyếnmãixúctiếnbánhàng.Chínhvìthếcácdoanhnghiệpcầntậptrung đầu  tưvàokhâu
bánhàngvàkhuyếnmãi; thiếtkếcửahànghiệnđại,huấnluyệnđộingũbánhàngchuyên
nghiệpvàtạoracácchươngtrìnhkhuyếnmãihấpdẫn.
Quanđiểmthứ4đólàquanđiểmhướng về khách hàng.Điềukiệnđầutiênđểđạtđược
mụctiêutổchứclàxácđịnhnhucầuvàmongmuốncủađốitượngkháchhàngmụctiêu.Trái
ngượcvớiquanđiểmvềbánhàng,quanđiểmvềmarketingnàyhướngvàongườidùng.4trụ
cộtchínhtrongquanđiểmvềkháchhànglà:hiểuthịtrườngmụctiêu,hiểunhucầucủakhách
hàng,thiếtlậpchiếnlượcmarketingmix,tăngkhảnăngsinhlờichodoanhnghiệp.
Ví dụ: Kem đánh răng Sensodyne tập trung vào thị trường sử dụng kem đánh răng cho
người bị răng ê buốt.
Quanđiểmcuốicùnglàquanđiểmmarketing hướng về đạo đức xã hội.Bêncạnhmụctiêu
củatổchứcvàlợiíchcủakháchhàng,nhiệmvụcủadoanhnghiệpcònlànângcaonhậnthức
củangười dùngvềmôitrường,conngười,...vàcảithiệnchấtlượngcuộcsống.
Ví dụ: Nhiều hãng mỹ phẩm hiện nay như La Roche Possay, Innisfree, ... sử dụng bao
bì bằng giấy để nâng cao nhận thức bảo vệ môi trường
2. Các trường phái trong marketing
C. Các khái niệm liên quan: MKT, sản phẩm, giá, phân phối, nhãn hiệu, cạnh
tranh, nhu cầu, mong muốn, yêu cầu, giá trị,thị trường,... （LONG） 1. Marketing
Dướiđâylàmộtsốquanđiểmvàkháiniệmmarketinghiệnđạicủacáctổchức,hiệphộivà
cácnhànghiêncứuvềmarketingtrênthếgiớiđượcchấpnhậnvàphổbiến:
-"Marketinglàtiếntrìnhhoạchđịnh,thựchiệnsựsángtạo,địnhgiá,xúctiến,phânphối
nhữngýtưởng,hànghóa,dịchvụđểtạosựtraođổi,thỏamãnnhữngmụctiêucủacánhânvà
tổchức." (AMA- American Marketing Association)
-“Marketinglàmộtquátrìnhquảntrịchịutráchnhiệmchoviệctìmkiếm,xácđịnhvàthỏa
mãnyêucầucủakháchhàngmộtcáchcólợinhuận”(Viện nghiên cứu Marketing Anh)
-Marketinglànghệthuật,làkhoahọccủaviệcápdụngcáckháiniệmmarketingcốtlõiđể
lựachọnthịtrườngmụctiêu,duytrìvàpháttriểnkháchhàngthôngquaviệctạora,cungcấp
vàmanglạinhữnggiátrịtốthơnchohọ (Theo P. 
Kotler) =>Marketinglà"nghệthuậtbán cácsảnphẩm"
2. Nhu cầu, mong muốn, yêu cầu
-Nhu cầulà một trạng thái cảm giác thiếu hụt một sự thỏa mãn cơ bản nào đó của con người (sự
đòi hỏi sinh lý cơ bản của con người, hoàn toàn tự nhiên).
TheothápnhucầuMaslowđãchỉranhữngbậcnhucầucủaconngườitừcơbảnđếnnhucầubậc cao.
+Tầng1nhucầusinhlý:Nhữngnhucầuthiếtyếuchoviệcduytrìsựsống,vídụ:đói,khát.
+Tầng2nhucầuan :
toàn Nhữngnhucầuđượcbảovệkhỏinhữngsựviệckhôngmongđợi
trongcuộcsống,vídụ:tainạn,ốmbệnh.
+Tầng3nhucầuxãhội:Nhữngnhucầuđượcyêu,đượcquantâm,đượclàmộtphầnquan
trọngđốivớiaiđótrongcuộcsống.Chínhnhucầunàyđãthúcđẩysựphổbiếnmạnhmẽcủa
cáctrangmạngxãhộinhưFacebook.
+Tầng4nhucầuđượcquýtrọng:Nhữngnhucầuvềviệcmuốnđạtđượcvịtrícaotrongmắt
ngườikhác,códanhtiếngtrongmắtmọingười.
+Tầng5nhucầuđượcthểhiệnmình:Nhucầuthoảmãnvàchứngminhnhữngkhảnăngcủa bảnthânmình.
VD: Sau khi tập thể dục, 2 bạn A và B khát nước và có nhu cầu cần giải khát
-Mong muốnlà sự ao ước có được những thứ (sản phẩm) cụ thể, để thỏa mãn những nhu cầu của
con người (phù hợp với đặc trưng cá nhân, văn hóa và xã hội của họ)
⇒Dựavàonhucầutựnhiêncủaconngười,nhàkinhdoanhsẽđápứngđượcmộtchủngloại
sảnphẩmđểđápứngmộtloạinhucầu.Nhưngdựavàomongmuốncủaconngườithìnhà
kinhdoanhmớixácđịnhđượccácthôngsốvàđặctínhsảnphẩm,từđóquyếtđịnhsảnxuất
mặthàngcụthểmàconngười–thịtrườngcần.Nhờđómớicóthểtạorasảnphẩmtiếnbộvà
nângcaokhảnăngcạnhtranhcủanhãnhiệusảnphẩmdohọsảnxuất.
Mongmuốnkhácnhucầuởchỗmongmuốnkhôngphảilúcnàocũngcóvànócóthểthayđổi
thườngxuyên.Ngườilàmmarketingcầnnhậnđịnhrõtácđộngbêntrongvàbênngoàiảnh
hưởngtớimongmuốncủakháchhàng,từđócóthểthấuhiểusâuhơnvềhọvànhữngchiến
lượcđápứngtốthơn.
VD: Bạn A mong muốn uống nước, cụ thể là nước chanh đá để giải khát. Bạn B cũng mong
muốn uống nước, nhưng muốn uống trà sữa (bạn B thích đồ ngọt do thói quen)
-Yêu cầu (nhu cầu có khả năng thanh toán)là mong muốn có được những sản phẩm cụ thể,
được hậu thuẫn của khả năng về tài chính và thái độ sẵn sàng mua chúng.
Nhàkinhdoanhcóthểpháthiệnranhucầutựnhiênvàmongmuốncủaconngười.Họcóthểtạo
rađủloạihànghóavớiđặctínhhoànmỹ,nhưnghọcũngchẳngbánđượcbaonhiêu,nếunhưchi
phísảnxuấtranólạiquálớn,giácaođếnmứcngườitakhôngthểmuađược,mặcdùngườitarất
thíchđượcdùngnó.Khiđó,nhucầuvàmongmuốnkhôngthểbiếnthànhyêucầu(nhucầucó
khảnăngthanhtoán).
VD: Bạn A có yêu cầu nước chanh đá vì bạn A có thể chi trả cho cốc nước chanh bạn muốn
trong khi đó bạn B không thực hiện được yêu cầu uống trà sữa vì không có khả năng thanh toán.
Ngày nay, đối với những doanh nghiệp kinh doanh mặt hàng có giá trị lớn như điện thoại, máy
tính, xe máy, ô tô, bất động sản, ... nâng cao khả năng biến nhu cầu và mong muốn của khách
hàng tiềm năng thành yêu cầu bằng cách đa dạng hóa hình thức thanh toán, ví dụ như trả bằng
thẻ tín dụng, trả góp, .... 3. Sản phẩm
Là bất cứ thứ gì có thể đem chào bán để thoả mãn một nhu cầu hay mong muốn nào đó
Sảnphẩmđượchiểulàcảsảnphẩmhữuhình(Ví dụ:quầnáo,giàydép,túixách,thựcphẩm,...)
lẫnsảnphẩmvôhình(dịchvụ)(Ví :
dụ Dịchvụcắttóc,dịchvụmassage,gộiđầu,dịchvụdu
lịch,nghỉdưỡng,...)
4. Giá trị, chi phí, sự thỏa mãn
-Giá trị là sự đánh giá của người tiêu dùng về khả năng của sản phẩm thoả mãn những nhu cầu,
mong muốn của mình.
Cùngmộtnhucầucónhiềuhànghóahoặcnhãnhiệuhànghóacóthểhướngđếnđểthỏamãn.
Nhưngtheocảmnhậncủangườitiêudùngthìmứcđộcungcấpnhữnglợiíchcủahànghóađó
khônggiốngnhau.Hànghóanàycóưuthếvềcungcấplợiíchnày,lạihạnchếtrongviệccung
cấplợiíchkhác.Đểlựachọn,ngườitiêudùngphảicăncứvàokhảnăngcungcấpcáclợiíchvà
khảnăngthỏamãnnhucầucủatừnghànghóavànhãnhiệu.Đóchínhlàgiátrị.
Giá trị với khách hàng = Đánh giá lợi ích thu được – Đánh giá sự hy sinh.
Đánhgiálợiíchthuđượccóthểđượcquyếtđịnhphầnnàobởichínhsảnphẩmđượcmua(vídụ:
vịcủachiếcbánhmìkẹp),dịchvụđikèm(vídụ:việcchiếcbánhmìđượcphụcvụnhanhhay
chậm,cửahàngcósạchsẽhaykhông)vàhìnhảnhcủacôngty(vídụ:hìnhảnhcủacôngtycó
đượcyêuthích,cảmtìnhkhông).Chỉcầnmộtnhântốtrongcácđiềukểtrênthayđổithìgiátrị
vớikháchhàngcũngsẽthayđổi.
Đánhgiásựhysinhchínhlàtổngchiphímàkháchhàngphảitrảđểcóđượcsảnphẩm.Chiphí
nàykhôngchỉlàtiềnmàcònlàthờigian,nănglượng,côngsứcbỏrađểmuađượcsảnphẩmấy.
Giátrịkháchhàngbaogồm:giátrịgiácả,giátrịhoạtđộng,giátrịquanhệ,giátrịcảmxúc.
-Đốivớingườitiêudùng,chi phíđốivớihànghóalàtoàn bộ hao tổn mà người tiêu dùng phải bỏ
ra để có được những lợi ích do tiêu dùng hàng hóa đó mang lại.
Đểcónhữnglợiíchtiêudùng,kháchhàngphảichiratiềnbạc,sứclực,thờigian,thậmchíchi
phíkhắcphụchậuquảphátsinhdotiêudùnghànghóa.Đólàchiphímuasắm,sửdụngvàđào thảisảnphẩm.
-Khiđánhgiáđượcgiátrịtiêudùngvàchiphísảnphẩm,kháchhàngsẽcócăncứlựachọnhàng
hóa.Tấtnhiên,kháchhàngsẽlựachọnhànghóacókhảnăngthỏamãnnhucầuhọtốtnhất.
Sự thỏa mãn là mức độ trạng thái cảm giác của người tiêu dùng bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu
5. Trao đổi và giao dịch
-Trao đổi : hành động tiếp nhận một sản phẩm mong muốn từ một người nào đó bằng cách đưa
lại cho người đó một sản phẩm khác mà họ mong muốn → khái niệm quyết định, tạo nền móng cho marketing.
Cácnhàlýthuyếttiếpthịcoitraođổilàkháiniệmtrungtâmnếukhôngcónósẽkhôngcócáigọi
làtiếpthị.Đểmộtcuộctraođổixảyra,cảhaibênphảicógiátrịchonhau.
-Giao dịch: là đơn vị cơ bản của trao đổi. Giao dịch là một vụ mua bán những giá trị giữa hai bên.
Hiệnnay,nhữngngườilàmmarketingkhôngchỉdừnglạiởmarketinggiaodịch(transactional
marketing).Ngượclại,họcốgắngxâydựngnhữngquanhệlâudài,đángtincậy,cùngcólợivới
nhữngkháchhàngcủamình,nhữngtrunggianphânphốivànhữngngườicungứng(relational marketing) 6. Thị trường
Thị trường là tập hợp KH thực tế hay tiềm năng có cùng nhu cầu hay ước muốn, sẵn sàng và
có khả năng tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn đó.
Nhưvậy,quymôthịtrườngsẽphụthuộcvàosốngười có 
cùngnhucầuvàmongướcvàlượng
thunhập,lượngtiềnvốnmàhọsẵnsàngbỏrađểmuasắmhànghóathỏamãnnhucầuvàmong
ướcđó.QuanđiểmMarketingchorằngngườibánhợpthànhngànhsảnxuất,ngườimuahợp thànhthịtrường.
D. Marketing mix: 4Ps/4Cs/4Es (Vân) Khái niệm:
Marketingmixlàmộttậphợpnhữngyếutốbiếnđộngkiểmsoátđượccủamarketingmàcôngtysử
dụngđểcốgắnggâyđượcphảnứngmongmuốntừphíathịtrườngmụctiêu.(PhilipKotler) MARKETING MIX 4PS
MarketingMixbaogồmtấtcảnhữnggìmàcôngtycóthểvậndụngđểtácđộngđếnnhucầuvềhàng
hóacủamình.Cóthểhợpnhấtrấtnhiềukhảnăngthànhbốnnhómcơbản:hànghóa,giácả,phân
phốivàkhuyếnmãi
Khái niệm tiếpthị hỗn hợp được giới thiệulần đầu tiên vào những năm 1960 bởi E.Jerome
McCarthy,ngườiđãđềxuấtmôhình4Ps:Product,Price,PlacevàPromotion.Môhìnhnàycungcấp
mộtcáchtiếpcậnchocácnhàtiếpthịđểquảnlýcácyếutốnàyvàpháttriểncácchiếnlượctiếpthị hiệuquả. 1) Product
Product(Hànghóa):làtậphợp“sảnphẩmvàdịchvụ”màcôngtycungứngchothịtrườngmụctiêu.
Sảnphẩmcómụcđíchthỏamãncácnhucầuhiệntạicủacánhânvàtổchức;hoặckhiếnngườitiêu
dùngtinrằnghọcầnphảicónóvàtạoramộtnhucầumới.Mộtsảnphẩmcóthểlàýtưởng,mộthàng
hóa,mộtdịchvụ,hoặcbấtkỳsựkếthợpnàocủacảba. Phân loại
-Sảnphẩmvậtlý:Đâylànhữngsảnphẩmtồntạirõràngvàchúngtacóthểcắmnắmđượcnhưquần
áo,tivi,tủlạnh,đồgiadụng,...Sởhữumộtsốđặcđiểmnhư:
+Cótínhhữuhình
+Đượcphânbốrộngrãi.
+Dễphântíchthịtrườngvàđưaradựbáovềnhucầu.
+Cóthểtồnkho,dựtrữ.
+Dễdàngđánhgiáchấtlượng.
-Sảnphẩmphivậtlý:Đâylàcácsảnphẩmkhôngthểcầmnắmvàchỉcóthểtiếpxúcmộtcáchgián
tiếp.Đâychínhlàcácsảnphẩmphụhoặcsảnphẩmsốnhư:phầnmềm,podcast,video,ebook,sản
phẩmđồhọa,dịchvụtưvấn,...Mộtsốưuđiểm:
+Khônglotìnhtrạngtồnkho,ếhàng.
+Khôngcầnđịađiểmlưutrữsảnphẩm,khohàng.
+Kháchhàngcóthểnhậnsảnphẩmchỉvớivàithaotácchuộtđơngiản.
+Khôngtốnchiphínguyênvậtliệuhaychiphílắpđặt.
Các yếu tố cần xét đến
Trongsảnphẩmtacầnxétđếncácyếutốnhư:chứcnăng,baobì,chấtlượng,vấnđềsảnphẩmgiải quyết,...
Vòng đời sản phẩm: - Định nghĩa
Vòngđờisảnphẩmlàmộtchukỳmôtảnhữnggiaiđoạntrongsuốtthờigiantồntạicủasản
phẩm.Hànhtrìnhnàybắtđầutừngàychúngmớichỉlànhữngýtưởng,chotớingàychúng
hoàntoànbiếnmấtkhỏithịtrường.Vòngđờisảnphẩmdàihayngắnphụthuộcvàothị
trường,ngànhnghềvàcảnỗlựccủadoanhnghiệp.Mộtsảnphẩmkhôngnhấtthiếtphảicó
đầyđủcácgiaiđoạn.
- Các giai đoạn của Vòng đời sản phẩm
+ Phát triển Sản phẩm mới (Market Development)
Đâylàgiaiđoạnkhởiđầukhimộtýtưởngtrêngiấytrởthànhmộtsảnphẩmthựcsựđểbán.Cókhá
nhiềuyếutốcầnlưuýtronggiaiđoạnnày:
 Thịtrườnghẹp:Khiởgiaiđoạnnày,cácdoanhnghiệpđềucốgắngtạosựchúýtừthịtrườngvà
đặcbiệtlànhómkháchhàngmụctiêu.Mỗikháchhàngtronggiaiđoạnnàyđềulàkháchhàng
mới,dẫntớidoanhsốsẽthấp.
 Chiphílớn:Vìlàmộtthịtrườngmới,nhucầuchưađượctạoranhiềunênnhữngchiphíliên
quanđếnsảnxuất,phânphối,marketingđềuđộilênởgiaiđoạnnày.
 Córấtíthoặckhôngcólợinhuận:Bởicácyếutốtrên,doanhnghiệpbuộcphảiduytrì1giai
đoạncórấtíthoặcgầnnhưkocólợinhuận.Trongkhicácchiphíkhácvẫnsẽphảibỏra,nên
hầunhưcácnhãnhàngsẽphảichịulỗởgiaiđoạnnàyđểtiếpcậnthịtrường.
+ Phát triển, gia tăng (Market Growth)
Đâylàgiaiđoạnmàdoanhsốvàdoanhthutăngtrưởng,đồngthờilợinhuậncũngđãđượccảithiện
nhờđạtđượclợithếkinhtếquymô(economiesofscale)vànhucầuthịtrườngcũngtăngtheotỉlệ
thuận.Tạigiaiđoạnnày:
 Kháchhàngđãcónhậnthứcvềthươnghiệu
 Tăngdoanhsố:Nhờnhucầusửdụngvàđộưutiênsảnphẩmđượctănglên,doanhsốvìthếcũng tăngtrưởngmạnh.
 Giảmchiphí:Doanhsốtăngđồngnghĩavớinhucầuvềspcũngtăngkéotheotănglượngsản
xuất.Nhờđó,doanhnghiệpsẽthuđượclợiíchvềchiphítừlợithếkinhtếquymô.
 Tăngđốithủtrênthịtrường:
+ Bão Hòa (Market Maturity)
Đặcđiểmcủagiaiđoạnchínmuồilàkhidoanhsốchạmđỉnhvàtốcđộtăngtrưởngcódấuhiệuchậm
lại.Sảnphẩmcủađốithủcũngdầntrởnênphổbiếnvàdngặpnhiềukhókhăntrongviệcgiữthị
phần.GiaiđoạnBãohòasẽcómộtsốdấuhiệunhưsau:
 Lợinhuậntốiưu:Doanhsốsẽchạmđỉnhởgđnàyvàvìthếlợinhuậnsẽđượctốiưu.Tuynhiên,
saukhichạmđỉnhthìlợinhuận,doanhsốsẽbịgiảmmạnh.
 Cóthêmnhiềuđốithủcạnhtranh.
 Giảmthịphần:Sảnphẩmcủatừngdoanhnghiệpsẽcósựkhácbiệtnhấtđịnhnenthịphầnđc
chianhỏ.Nhiệmvụcủacácbênlàgiữvữngvàgiatăngthịphầncủamình.
 Cảitiếnsp:Cácdoanhnghiệpsẽcốgắngđưaranhữngýtưởngmớiđểkhácbiệthóaspcủa
mìnhvớiđốithủ.Việcnàytạoramộtchukỳmớichocácchiếnlượcvềsx,phânphối,giáthành
vàcácchươngtrìnhkhuyếnmãi.
 Giảmgiáthành:Hệquảcủaviệccạnhtranhgaygắtgiữacácdnlàspsẽbịhạgiáđểgiữdoanh số.
+ Thoái trào (Market Decline)
Saumộtthờigianramắttrênthịtrường,sprồisẽbịlỗithời,kháchhàngthayđổithịhiếuhoặcmột
spmớihấpdẫnhơnrađờilàyếutốchínhdẫnđếnsựsuythoáicủasp.Giaiđoạnthoáitràosẽcó
nhữngđặcđiểmnhư:
 Thịtrườngbịcohẹp:NhucầucủaKHsuygiảmdẫntơithịtrườngbịcohẹp.Doanhthuvìthế cũngsuygiảm.  Giảmgiáthành:
 Thuhẹpsựlựachọn:Trongthờiđiểmnàydnkocònnhiềusựlựachọn.Họchỉcóthểquyết
định:mộtlàrútspkhỏithịtrườngđểptspmới;hailàchờđợichođốithủrútkhỏithịtrường.
5 cấp độ sản phẩm
Sản phẩm cốt lõi hay lợi ích chính (Core Benefit)
-Lợiíchchínhlànhucầucơbảnhoặcmongmuốnmàkháchhàngthỏamãnkhihọmuasảnphẩm
-Vídụ:bạnđangkiệtsứcsaumộtngàydàivàmuốnnạpnănglượngchobảnthânbằngmộtbữaăn.
Yêucầuthỏamãncơnđóicủabạnlàmộtnhucầucơbản.Mộtquáncàphêcungcấpmộtbữaăncó
thểkhiếnbạnthíchthú.ĐiềunàychứngtỏquáncàphêcungcấpmộtLợiíchcốtlõidànhchobạn.
Sản phẩm chung hay sản phẩm cơ bản (generic product)
-Cấpđộnàythểhiệnratấtcảcácđặctínhcủasảnphẩm.Nóirõhơn,sảnphẩmchunglàphiênbản
cơbảnnhấtcủasảnphẩmchỉđượctạothànhtừnhữngtínhnăngcầnthiếtđểsảnphẩmcóthểhoạt động
-Vídụ:ởbữaăntạiquáncàphê,bạnnhậnđượcbữaăntrongbát,trênkhay,vớithìatạibànđểdùng
bữa.Bạnhàilòngvàbắtđầuăn,vìquáncàphêđápứngnhucầucủabạnvềSảnphẩmChung
Sản phẩm kì vọng (Expected Product)
-Trọngtâmcủacấpđộnàylàmọikhíacạnhmàngườitiêudùngkìvọngsẽnhậnđượckhihọmua mộtsảnphẩm.
-Vídụ:bạnănbữaăntạiquáncàphêvàothờigiancovid,bạntựhỏiliệunhàbếpcóđượcvệsinh,
vàdaokéocóđượcrửacẩnthậnhaykhông.Trạngtháinàycónghĩalàbạnđangmongđợicáctính
năngbổsungđượccungcấpvớisảnphẩm(ởđâylàbữaăn).Nhữngmongđợinàykhôngcầnthiếtđể
đápứngnhucầucốtlõicủabạn.Ởđây,bạnđãđạtđếngiaiđoạnSảnphẩmkìvọng.
Sản phẩm bổ sung (augmented product)
-Ởcấpđộnàyđềcậpđếntấtcảnhữngyếutốbổsungkhiếnchomộtsảnphẩmkhácbiệtsovớicác
đốithủcạnhtranh.Nóđặcbiệtliênquanđếnnhậndiệnthươnghiệuvàhìnhảnhcủacôngty.
-Vídụ:giảsửquáncàphêbạnghéđếnlàmộtquáncàphênổitiếng.Quánnàychuyênphụcvụcác
mónănvôcùngđadạng,cùngvớitrảinghiệmănuốngđặcbiệt.Trảinghiệmtổngthểởđâyđượcbạn
đánhgiácaotrongsốcáclựachọncósẵntrongkhuvựclâncận.Cácdịchvụđượccungcấpnàylà
mộtSảnphẩmbổsung.
Sản phẩm tiềm năng (potential product)
-Trọngtâmcủacấpđộnàylànhữngsựmởrộngvàbiếnđổimàsảnphẩmcóthểphảitrảiquatrong tươnglai.
-Vídụ:Bâygiờ,giảsửquáncàphêđangđượcnóiđếnlàStarbucks.Starbucksnổitiếngtoàncầuvới
trảinghiệmkháchhànghàngđầu.Thôngquaphântíchthịtrườngvàcôngnghệ,họcungcấpcácdịch
vụtiếptụckhiếnbạnngạcnhiênvàthíchthú.Đồngthờikỳvọngvềkhônggiantuyệtvờivàdịchvụ
đượccảithiệnkhôngngừngtrongtươnglai.StarbuckscungcấpthànhcôngSảnphẩmtiềmnăng,cấp
độcaonhấtcủaProducttrongMarketingMix. 2) Price Định nghĩa
Price(Giácả):làtổngsốtiềnmàngườitiêudùngphảichiđểcóđượchànghóa.Giácảdocôngty
xácđịnhphảitươngxứngvớigiátrịcủahànghóa,nếukhôngngườimuasẽmuahàngcủađốithủ cạnhtranh.
Đểxácđịnhđượcgiábándncầnxácđịnhcácchiphíđểhoànthiệnsảnphẩm(nhâncông,nguyênvật
liệu,...)nhằmmanglạilợinhuậntrêntừngsp.
Các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược định giá
-Yếutốbêntrong:
+MụctiêuMarketingcủadoanhnghiệp
 Chiếnlượcgiáphầnlớnlàdoquyết:địnhtrướcđóvềcácchiếnlượcđịnhvịhànghoátrênthị trườngchiphối.
 Doanhnghiệpthườngtheođuổicácmụctiêunhưtồntại,tốiđalợinhuậntrướcmắt,tốiđahóa
lợinhuậnbánra,dẫnđầuvềchấtlượngsảnphẩmhaygiữthếổnđịnh,tránhnhữngphảnứngbất
lợitừđốithủcạnhtranh.
+ChiếnlượcMarketingmix
 Cácquyếtđịnhvềgiáphảiliênkếtchặtchẽvớiviệcthiếtkếsảnphẩm,vấnđềphânphốivàcác
quyếtđịnhxúctiếnnhằmtạoramộtchiếnlượcmarketinghiệuquả.Đồngthời,mọiquyếtđịnh
marketingmixđềuảnhhưởngđếncácquyếtđịnhvềgiá.
 Cáccôngtythườngđưaragiásảnphẩmtrướcrồimớiquyếtđịnhchiếnlượcmarketingmixcho sảnphẩm
VD: Hãng xe hơi Ford thấy một khúc thị trường ưa chuộng xe thể thao. Họ đã thiết kế xe hơi
Mustang để bán với mức giá mà thị trường này sẵn sàng mua.
=>Giácảlàyếutốđịnhvịchosảnphẩm,xácđịnhthịtrườngvàquyếtđịnhđặcđiểmcủasảnphẩm
 Nếusảnphẩmđượcđịnhvịtrêncácyếutốphigiá,thìcácquyếtđịnhvềchấtlượng,quảngcáo
vàphânphốisẽảnhhưởngmạnhmẽđếngiácả.Ngượclại,nếugiácảlàyếutốđịnhvịchính
yếu,thìgiácảsẽảnhhưởngmạnhmẽđếncáckhâukhác.
+Vịtrícủasảnphẩmtrênchukỳsống
 Mỗisảnphẩmsẽcóchukỳsốngkhácnhaudựavàođặctínhcủasảnphẩmđó.
 Mỗigiaiđoạnkhácnhaucủasảnphẩmsẽlàcơsởquantrọngđểđịnhgiá.
VD: Iphone 6 và Iphone 6 Plus khi mới ra mắt thị trường được bán với mức giá lần lượt là 649 USD
và 749 USD. Khi chu kỳ sống của sản phẩm này đã ở giai đoạn suy thoái thì Apple đã giảm giá nhiều
nhất có thể, sử dụng các chiến lược discount, allowance nhằm tăng cường quá trình thanh lý. +Chiphí
 Chiphílàmnềntảngchoviệcđịnhgiásảnphẩm.Mộttrongnhữngphươngánđịnhgiáđólà
doanhnghiệpdựavàochiphícủamìnhđểđềramộtmứcgiámàđủđểtrangtrảicácchiphí
trongkinhdoanhvàmộtkhoảnlợinhuậnhợplý.
 Chiphícủadoanhnghiệpđượcchialàmhailoại:chiphícốđịnhvàbiếnđổi.
 Tổngchiphí(totalcost):tổngsốcủađịnhphívàbiếnphíchobấtkỳmứcđộsảnxuấtnào.Tính
toáncácchiphí,từđódoanhnghiệptìmrađiểmhòavốn,đểxácđịnhgiácảmộtcáchhợplý.
+Cácyếutốkhác:dễhưhỏng,tínhdịbiệt,....
-Yếutốbênngoài:
+Cáckiểuthịtrường
 Chínhsáchgiácủadoanhnghiệpphụthuộcvàonhiềukiểuthịtrườngkhácnhau:cạnhtranh
hoanhảo,cạnhtranhđộcquyền,độcquyềncạnhtranh,độcquyềnhoàntoàn +Sốcầu
 Đốivớicáctrườnghợpthôngthường,giávàsốcầunghịchchiềunhau
+Giávàsảnphẩmcủađốithủcạnhtranh
 Khiđịnhgiá,doanhnghiệpphảiluônđặtmìnhtrongmốitươngquanvớicácđốithủcạnhtranh
đểđiềuchỉnhchophùhợp.
+Cácchếđộchínhsáchquảnlýgiácủanhànước
 Đâylànhữngbắtbuộccủaluậtphápmàdoanhnghiệpcầnphảichấphànhkhiđịnhgiásảnphẩm.
Khôngphảilúcnàodoanhnghiệpcũngđượctựdotrongviệcđịnhgiá.Nhànướcvớinhiềucách
khácnhaucanthiệpvàocơchếgiácủadoanhnghiệp.
Chiến lược định giá
Nhóm chiến lược định giá cho sản phẩm mới
-Chiếnlượcgiáhớtváng(PriceSkimmingStrategy)
+Tạithờiđiểmsảnphẩmvừađượctungrathịtrường,doanhnghiệpsẽđặtgiákhởiđiểmở
mứccaonhấtđểcóthểtốiưuhóalợinhuậnthuđượctừnhómkháchhàngsẵnsàngchitrảđể
cóđượcsảnphẩmđóvàsẽhạxuốngtheothờigian
VD: Iphone 6s khi ra mắt có giá khoảng từ 25-30 triệu đồng cho phiên bản dung lượng 16GB, sau 3
ngày ra mắt, giá giảm còn khoảng 18 triệu đồng. Sau nhiều tháng, hiện tại khi thị trường đang chào
đón iphone 7 thì mức giá của iphone 6s bản 16GB đã giảm xuống chỉ còn 13.5 triệu đồng
-Chiếnlượcgiátâmnhậpthịtrường(Market-penetrationPricing)
+Doanhnghiệpđịnhgiábánbanđầutươngđốithấpchosảnphẩmmớiđểkhuyếnkhíchngườimua
nhằmnhanhchóngmởrộngthịtrườngtăngkhốilượngtiêuthụ.Mụctiêulàsaumộtthờigian,doanh
nghiệpsẽchiếmđượcthịphầnlớnvàcóthểdẫnđầuvềtỉphầnthịtrường.
VD: Vào năm 1960, thời điểm Coca Cola mới vào Việt Nam thì Pepsi đang chiếm vị thế đứng đầu
trong ngành nước giải khát. Lúc này, CocaCola sẵn sàng hạ giá bán xuống thật thấp để tiếp cận sản
phẩm của mình tới mọi phân khúc khách hàng.
Giá bán của một chai CocaCola thời điểm đó là 2.000 đồng trong khi Pepsi là 5.000 đồng và có thể
cao hơn. Nhờ chiến lược này, Coca Cola là thương hiệu nước giải khát in sâu vào tâm trí của người
tiêu dùng Việt Nam nói riêng và thế giới nói chung.
Nhóm chiến lược giá cho danh mục sản phẩm
-Chiếnlượcgiátheodòng/chủngloạisảnphẩm
+Sắpxếpcácsảnphẩmcùngloạivàonhữngnhómcómứcgiákhácnhauđểphụcvụchonhững
phânkhúcthịtrườngkhácnhaunhằmtạosựsựđadạngvềsảnphẩmvàtínhnăngđểkháchhànglựa chọn.
Ví dụ: Honda cho ra đời SH nhắm tới phân khúc xe tay ga cao cấp (giá khoảng 110 – 270 triệu), sau
đó Honda tiếp tục ra SH mode nhắm tới phân khúc cận cao cấp (giá khoảng 60 triệu)
-Chiếnlượcgiáchosảnphẩmkèmtheo(bắtbuộc)(CaptivePricing)
+Đốivớimộtsốsảnphẩm,kháchhàngbắtbuộcsẽphảimuanhữngchitiếthayphụtùngkèmtheo
thìmớicóthểsửdụngđược.
Ví dụ: khách hàng mua máy in thì sẽ phải mua thêm mực in mới sử dụng được, mua dao cạo râu thì
phải có lưỡi dao,….
Các chiến lược điều chỉnh giá
-ChiếnlượctheoCombosảnphẩm(ComboPricing)
+Mộtsốdoanhnghiệp,cửahàngbánlẻ,cửahàngdịchvụcóthểkếthợpcácsảnphẩm/dịchvụlại
vớinhauđểbántheodạngcombo(gói),vớimứcgiáthấphơntổnggiániêmyếtcủacácsảnphẩm nằmtrongcombo.
VD: Các rạp chiếu phim thường bán combo bỏng + nước + vé vào một số ngày nhất định nhằm kích
cầu người tiêu dùng.
-Chiếnlượcgiákhuyếnmãi(PromotionalPricing)
+Hìnhthứcđiềuchỉnhgiátạmthời(đượcthựchiệntrongmộtthờigiannhấtđịnh)nhằmmụcđích
hỗtrợchocáchoạtđộngxúctiếnbánvàtăngdoanhsốbánhàng.
 Địnhgiáchonhữngđợtbánhàngđặcbiệt  Giátrảgóp
 Bánhàngtheophiếumuahàng
-Chiếnlượcđịnhgiáđộng(DynamicPricing)
+Làsựlinhhoạtvềgiá,dựatrênquyluậtCungvàCầu.Ngườibánthiếtlậpgiábántốiưuđápứng
cácbiếnđộngvềnhucầuvàthịtrườngcạnhtranh.Nếusựcạnhtranhgiatăng,hãygiảmgiáđểthu
hútNgườimua.Nếuđốithủhếthàngvànhucầumuađangtăngcao,hãytănggiábán.
Ví dụ: Giá cuốc xe GrabFood đã tăng từ 15.000 đồng lên 25.000 đồng vào khung giờ cao điểm (11h-
13h, 18h-20h), ngoài ra vào lúc quán đông hoặc mưa gió thì khả năng cước giá cũng sẽ tăng. Case stduy: Starbucks
-Chiếnlượcgiáởgiữalàtốtnhất
Đaphầnkháchngaylậptứcbịthuhútbởinhữngsảnphẩmởgiữa,vàkhi“áplực”lựachọnbị
cảnhânviênvànhữngngườiđằngsauđặtlênvai,họsẽnhanhchóngchọnsảnphẩmđầutiên màhọnhìnthấy.
Chínhvìthế,Starbuckssẽchủđộngquảngcáonhữngthứcuốngcótỷsuấtlợinhuậncao,sản
phẩmmớira,sảnphẩmtheomùa…ngaygiữamenu.
-Chiếnlược“mỏneo”hướngngườidùngđếnsảnphẩmmàhọmuốnbán:
Ngườimualuônnhìnvàomứcgiáởgiữatrướcđểsosánhvàquyếtđịnh
StarbucksđểgiácủalyVenti(cỡlớn)chỉcaohơnGrande(cỡvừa)mộtchút,trongkhiđóly
Tall(cỡnhỏ)thìthấphơnnhiều.Kháchcó2xuhướnglựachọn:(1)mualyTallnếumuốnuốngít.
(2)mualyVentiluônthayvìGrande,vìchỉcầnthêmmộtíttiềnmàcóthểupsizelên,manglạicảm giác“hời”. 3) Place Định nghĩa
Place(Phânphối):phânphốilàtấtcảcáchoạtđộnggiảiquyếtvấnđềlàmsaođểhànghóa,dịchvụ
đếnđượctayngườitiêudùngmàkênhphânphốilàcôngcụđểthựchiệnđượcviệcđó.
Chức năng phân phối
-Nghiêncứuthịtrường
Thayđổiquyềnsởhữusảnphẩm
-Vậnđộngdichuyểnhànghóa
-Chứcnăngthôngtin2chiều
-Sansẻcácrủirotrongkinhdoanh
-Cầunốigiữangườisảnsảnxuấtvàtiêudùng
Các kênh phân phối phổ biến
Hiệnnay,kênhphânphốiđượcchialàm2loại:
Kênh phân phối trực tiếp
-Sảnphẩmđượcbántrựctiếptừnhàsảnxuấttớingườitiêudùngcuốicùngmàkhôngthôngquabất
kỳnhàphânphốihayđạilýnàokhác.Nộidungkênhnàythểhiệncáchnhàsảnxuấttiếpcậnvà
tươngtáctrựctiếpvớingườitiêudùng.Trongđó,nhàsảnxuấtkiểmsoáttấtcảcácquytrìnhvàkhía
cạnhcủaphânphối.Nhàsảnxuấtthựchiệntấtcảcáckhâuchínhtrongsảnxuất,vậnchuyển,phân
phốiđếntayngườitiêudùng.
-Kênhphânphốitrựctiếpthườngđượcápdụngtrongcácngànhcôngnghiệpnhưthựcphẩm,thời
trang,mỹphẩmvàcácsảnphẩmcôngnghệcao.
-Ưuvànhượcđiểm +Ưuđiểm:
 Kiểmsoátđượcchấtlượngsảnphẩm:
 Tăngkhảnăngtiếpcậnkháchhàng:
 Tăngtínhlinhhoạttrongviệcquảnlýsảnphẩm:
 Tăngtínhđộcquyềnsảnphẩm: +Nhượcđiểm:
 Cạnhtranhkhốcliệt:  Chiphícao:
 Khókhăntrongviệcquảnlýđộingũnhânviên:
 Giớihạnvềsốlượngkháchhàng:
Ví dụ: Các ngân hàng như MBBank, TechcomBank… thường sử dụng kênh phân phối trực tiếp để
tiếp cận và chăm sóc khách hàng được tốt nhất.
Kênh phân phối gián tiếp
-Kênhphânphốigiántiếp:Kênhphânphốinàycótínhchấtthamgiacủacáckhâugiántiếp.Đốivới
hoạtđộngsảnxuấtđiđếntiêuthụluôncósựthamgiacủamộthaynhiềubêntrunggian.Họthực
hiệncáccôngđoạntrongmụcđíchtiêuthụsảnphẩmnhanhchóngvàhiệuquảnhất.Bênthứbacó
thểlàcácđạilý,nhàbánbuônvànhàbánlẻ.Họchínhlàđốitượngtiếpnhậnsảnphẩmtừnhàsản
xuất.Thựchiệncácnhiệmvụtrongchuyênmônphânphối.TrongPlace,cómộtsốyếutốcầnđược
phântíchđólàĐốitượngmụctiêucủabạntiếpxúcvsdoanhnghiệpcủabạnởđâu,quakênhnàolà
chínhtừđóđưarachiếnlượcphânphốihợplý. 4) Promotion Định nghĩa
Promotion(Khuyếnmãi):làmộtchươngtrìnhtiếpthịbaogồmtoànbộcáchoạtđộngnhư:quảng
cáo,khuyếnmại,PR…cácsảnphẩm,dịchvụ.Mụcđíchkíchthíchhoạtđộngkinhdoanhbánhàng
nhằmkhuyếnkhíchngườitiêudùngmuahànghóa,dịchvụ. Vai trò
- Xây dựng nhận thức:Promotioncóvaitròtạodựngvànângcaonhậnthứccủakháchhàngvềsản
phẩm,thươnghiệuhoặcgiúpkháchhàngbiếtđếncácchươngtrìnhưuđãi,dịchvụmớihaycác
khuyếnmãitheomùa...
- Kích thích thị hiếu:Chiếnlượcpromotionđượcthựchiệnnhằmgiúpkháchhàngcósựquantâm,
hứngthúvớisảnphẩmhoặcthươnghiệu,từđógiúpdoanhnghiệpxácđịnhnhucầukháchhàngvề
sảnphẩmcụthểđểđápứngnhucầuđó.
- Cung cấp thông tin: Hoạtđộngxúctiếnthươngmạisẽcungcấpchokháchhàngcácthôngtinvề
tínhnăng,lợiích,giácảcụthểcủasảnphẩmhoặcdịchvụ...Điềunàygiúptạorahiểubiếtvàmong
muốntiêudùngđốivớisảnphẩm.
- Thuyết phục khách hàng mua sản phẩm: Trong4Pscủamarketingmix,promotionđóngvaitrò
quantrọngđểdẫntớihànhvimuahàngcuốicùng.Cáchoạtđộngcủapromotioncókhảnăngđánh
vàotâmlý,tạoranhucầuvàthuyếtphụckháchhàngmuasảnphẩmđểthỏamãnnhucầucủahọ.
Các đối tượng cần triển khai chiến dịch Promotion
-Cácdoanhnghiệpvừamớithànhlập:Cácchiếnlượcpromotioncóthểgiúptăngcườngviệctiếp
cậnvàthuhútquantâmtừkháchhàngmới.
-Doanhnghiệpmuốnmởrộngthịtrường:Cáccôngtyđangmuốnmởrộngthịtrườnghoặctiếpcận
cáckhuvựcmớicũngcầnsửdụngchiếnlượcpromotionđểtăngcườngnhậndiệnthươnghiệuvàthu
hútkháchhàngtrongcáckhuvựcđó.
-Cáccôngtymuốntăngdoanhsốbánhàng: Cácchiếnlượcpromotionnhưchươngtrìnhkhuyến
mãi,ưuđãiđặcbiệtvàcácsựkiệngiảmgiácóthểđcápdụngđểkíchthíchnhucầumuahàngvà
tăngdoanhsốbánhàng.
-Cáctổchứcphilợinhuận:Cáctổchứcphilợinhuậncóthểsửdụngchiếnlượcpromotionđểtăng
cườngviệcquảngbáthôngđiệpvàtìmkiếmsựủnghộtừcôngchúng.
-Cáccánhânvànghệsĩ:Ngườinghệsĩ,diễnviên,nhạcsĩvàcáccánhâncóthểsửdụngchiếnlược
promotionđểtạosựnhậndiệnvàquảngbátácphẩm,sảnphẩmhoặcdịchvụcủamìnhđếnkhángiả
hoặcngườihâmmộ.
Các hoạt động trong Promotion
-Quảngcáo(Advertising)
-Quanhệcôngchúng(PR)
-Bánhàngcánhân(PersonalSelling)
-Marketingtrựctiếp(PersonalSelling)
-Khuyếnmãi(Salespromotion)
-Tàitrợ(Sponsorship)
-Cácchiếnlượcchiêuthị:
+Chiếnlượckéo–pullmarketing:mụcđíchnhằmlôikéosựchúý,kíchthíchkháchhàng
muasảnphẩmbằngcáchsửdụngcáccôngcụchiêuthịtácđộngtrựctiếpđếnkháchhàng.Khikhách
hàngcónhucầumuasảnphẩm,họsẽtìmđếncáctrunggianphânphốivàkíchthíchcáctrunggian
tìmđếncácnhàsảnxuấtđểnhậphàng.
+Chiếnlượcđẩy–pushmarketing:Ngượcvớichiếnlượckéo,chiếnlượcđẩytậptrungvào
việc“đẩy”sảnphẩmtừnhàsảnxuấtđếncáccấptrunggianphânphối.Khisảnphẩmđượcdồnvề
cácđạilý,họsẽtìmcáchtiếpthịđểđẩysảnphẩmxuốngcáccấpthấphơn,đếnkhisảnphẩmđược
kháchhàngtiêuthụvànhàsảnxuấtdùngcáccôngcụchiêuthịđểtácđộngtrựctiếplêntrunggian phânphối.
+Phốihợpchiếnlượckéo–đẩy:Phốihợpđồngthờigiữađẩymạnhsảnphẩmđiquatrung
gianvàkíchcầungườitiêudùng.
VD: CocaCola sử dụng phương tiện truyền thông để người tiêu dùng biết đến và lôi kéo mua sản
phẩm. Đồng thời, hãng sử dụng lực lượng bán hàng lớn và các chương trình cổ động bán hàng để
đẩy hàng đi qua trung gian.
Các yếu tố tạo nên một chiến dịch Promotion thành công
-Nhậnthứccủakháchhàng
Nhậnthứclàyếutốquantrọngđầutiênnhắcđếnsựthànhcôngcủamộtchươngtrình
Promotion.Theođó,mỗichươngtrìnhđượcdoanhnghiệpđưarathịtrườngcầnđánhmạnh
vàotâmtríkháchhàngđểhọkochỉbiếtrõtớithươnghiệumàcònkhinhớtênthươnghiệu.
Ví dụ: Vinamilk với chiến dịch quảng cáo mang tên ''Sữa tươi Vinamilk Organic - Tốt lành thuần
khiết từ trang trại chuẩn Châu Âu trên cao nguyên Đà Lạt" vào năm 2020, Vinamilk đã giới thiệu
hình ảnh một sản phẩm chất lượng cao đạt tiêu chuẩn Châu Âu, hứa hẹn mang lại nguồn dinh dưỡng
cho người Việt gia đình (Vinamilk 2020). Và cùng với chiến dịch đó, Vinamilk tập trung vào thông
điệp “sữa tươi nguyên chất 100%”. Từ đó nhằm tăng nhận thức của khách hàng về thương hiệu
Vinamilk với các sản phẩm sữa tươi nguyên chất 100%, tăng độ tin cậy đối với khách hàng.
-Xâydựngthươnghiệu
ChiếnlượcxâydựngthươnghiệuthànhcôngnghĩalàcóđượcsựhàilòngcủaKHvềsản
phẩmvàdoanhnghiệp.Vàxâydựngthươnghiệulàbướcđầuđểsảnphẩmvàhìnhảnhdoanh
nghiệpđượcmọingườichúýtới,từđótạodựngniềmtinvớikháchhàng.
Ví dụ: Tại thị trường Việt Nam, chiến lược nổi bật nhất của Coca Cola nhằm xây dựng thương hiệu
của mình được triển khai vào thời điểm Tết Nguyên Đán như năm 2022 với TVC “Mang kỳ diệu về
nhà”, năm 2023 với TVC “Tết dẫu đổi thay, điều kỳ diệu vẫn ở đây”... Với các chiến lược độc đáo
mùa Tết như vậy Coca Cola đã xây dựng thương hiệu “Thấy Coca Cola là thấy Tết” với mọi người.
-Địnhvịthươnghiệu
Địnhvịthươnghiệulàcáchghidấuấnvớikháchhàngkhinhắctớibấtkỳmộtsảnphẩmnào
đómàkháchhàngnhớđếnđầutiên.ĐạtđượcđiềunàynghĩalàchiếndịchPromotionđã thànhcông.
VD: Hãng hàng không giá rẻ: Vietjet
-Kháchhàngmụctiêu
Việcnhắmđúngđốitượngkhmụctiêusẽgiúpdoanhnghiệpcóthểnhắmđúngmụctiêutheo
phânkhúcthịtrườngvàđịnhvịthànhcôngnếucómộtchiếnlượcPromotionphùhợp.Từđó
tiếtkiệmđượcnguồnlựcđángkểđồngthờigiatănghànhvimuahàngcủangườitiêudùng.
VD: Đối tượng khách hàng mục tiêu của Pepsi là những người trẻ năng động và một trong những
chương trình promotion gần đây nhất mang lại thành công lớn về doanh thu cho Pepsi là tài trợ cho
chương trình Rap Việt - chương trình hướng tới những bạn trẻ không ngại cháy hết mình vì đam mê.
-Nhậndiệnthươnghiệu
PromotiontrongMarketingsẽgiúpgợinhớthươnghiệucủabạntrênthịtrường,quađóthúc
đẩydoanhthuvàtàisảnthươnghiệucủasảnphẩm.
VD: Dunkin Donuts “Flavor radio”
-Thuhútđốitượngkháchhàngmới.
Kếtquảcủapromotionthànhcônglàkhidoanhnghiệpthànhcôngxâydựngthêmđược1tệp
kháchhàngmớimàtrướcđóhọcảmthấysảnphẩmđóchưaphùhợp,chưađápứngđượcnhu cầucủahọ.
Ví dụ: Với tôn chỉ “Trân trọng mẹ thiên nhiên, mẹ sẽ cho bạn tất cả”, gắn liền với định vị “sạch”,
TH True Milk cũng triển khai và thúc đẩy các giải pháp bảo vệ môi trường. Điển hình như sử dụng
ống hút nhựa sinh học, chương trình Chạy vì một thế giới không rác quanh Hồ Hoàn Kiếm với 500
người tham gia, chương trình thu gom vỏ hộp đổi túi vải canvas nhằm khuyến khích khách hàng
“sống xanh”, “sống sạch”. Đây sẽ là 1 chiến dịch để TH có thể thu hút thêm 1 tệp khách hàng mới -
họ là những người sống xanh, bảo vệ môi trường
5) Lấy ví dụ về Marketing 4Ps của Apple
Sản phẩm:Applecungcấpnhiềuloạisảnphẩmsángtạovàchấtlượngcao,baogồmiPhone,máy
tínhMac,iPad,ĐồnghồApplevàAirPods.Cácsảnphẩmcủahọđượcbiếtđếnvớithiếtkếbóng
bẩy,giaodiệnthânthiệnvớingườidùngvàkhảnăngtíchhợpliềnmạchgiữacácthiếtbị.Appletập
trungvàosựkhácbiệthóasảnphẩmthôngquanhữngtiếnbộcôngnghệkhôngngừng,cáctínhnăng
độcđáovàhệđiềuhànhđộcquyềncủahọ(iOS,macOS).
Giá: Appleápdụngchiếnlượcđịnhgiácaocấpđểđịnhvịsảnphẩmcủamìnhlàcaocấpvàđộc
quyền.Mặcdùcómứcgiácaohơnsovớicácđốithủcạnhtranh,nhưngApplebiệnminhchoviệc
địnhgiáthôngquasựkếthợpcủacácyếutốnhưthiếtkếvượttrội,tínhnăngtiêntiếnvàdanhtiếng
thươnghiệumạnh.ChiếnlượcđịnhgiánàygiúpAppleduytrìnhậnthứcvềchấtlượngvàtínhđộc
quyềntrongthịtrườngmụctiêucủamình.
Địa điểm: Appleđảmbảosảnphẩmcủamìnhđượcphổbiếnrộngrãithôngquacáckênhphânphối
khácnhau.HọcócáccửahàngbánlẻApplecủariêngmình,nơicungcấptrảinghiệmkháchhàng
độcđáovàđắmchìm.CácsảnphẩmcủaApplecũngđượcbánthôngquacácđạilýủyquyền,nhà
mạngviễnthôngvànềntảngtrựctuyến,đảmbảokhảnăngtiếpcậnvàthuậntiệnchokháchhàngtrên toànthếgiới.
Khuyến mãi:ChiếnlượckhuyếnmãicủaAppletậptrungvàoviệctạoranhậnthứcvềthươnghiệu
mạnhmẽ,xâydựnglòngtrungthànhcủakháchhàngvàthúcđẩynhucầusảnphẩm.Họsửdụngkết
hợpquảngcáo,baogồmquảngcáotrênTV,quảngcáotrựctuyếnvàphươngtiệninấn,đểgiớithiệu
cáctínhnăngvàlợiíchcủasảnphẩmcủahọ.Applecũngtậndụngtrangwebcủamình,sựhiệndiện
trênmạngxãhộivàlờichứngthựccủakháchhàngđểtươngtácvớikháchhàngvàthúcđẩyýthức
cộngđồngxungquanhthươnghiệu. MARKETING MIX 4CS
Phươngpháptiếpcậnlấykháchhànglàmtrungtâm:Tiếpthịhỗnhợptiếptụcpháttriểnvớisựnhấn
mạnhhơnvàoviệclấykháchhànglàmtrungtâm.Trọngtâmchuyểntừcáchtiếpcậnlấysảnphẩm
làmtrungtâm(4Ps)sangcáchtiếpcậnlấykháchhànglàmtrungtâm,xemxétnhucầu,sởthíchvà
trảinghiệmcủakháchhàng.Cáckhuônkhổthaythếnhư4C(Giátrịkháchhàng,Chiphí,Tiệnlợi,
Giaotiếp)đãxuấthiệnđểlàmnổibậttầmquantrọngcủagiátrịkháchhàngvàsựthamgiavàoquá
trìnhcủakháchhàng.
- Customer Value (Giá trị khách hàng): Giátrịkháchhàngđềcậpđếnlợiíchhoặcgiátrịmàkhách
hàngnhậnđượctừmộtsảnphẩmhoặcdịchvụ.Nónhấnmạnhsựhiểubiếtvàđápứngnhucầu,mong
muốncủakháchhàngmộtcáchhiệuquả.Đểtạoragiátrịchokháchhàng,cáccôngtycầncungcấp
cácsảnphẩmhoặcdịchvụphùhợpvớithịtrườngmụctiêu,cungcấpchấtlượngvượttrộivàđápứng
mongđợicủakháchhàng.
- Customer Cost (Chi phí khách hàng):Chiphíkháchhàngbaogồmtổngchiphímàkháchhàng
phảitrảđểcóđược,sửdụngvàduytrìmộtsảnphẩmhoặcdịchvụ.Nóvượtrangoàigiátiềnvàbao
gồmcácyếutốnhưthờigian,nỗlựcvàchiphítâmlý.Cácnhàtiếpthịcầnxemxétkhôngchỉchiphí
muahàngbanđầumàcòncảchiphíliêntụcvàchiphítiềmẩn.Mụcđíchlàđểđảmbảorằngkhách
hàngcảmnhậnđượctổngchiphílàhợplývàxứngđángsovớigiátrịnhậnđược.
- Convenience (Thuận tiện): Thuậntiệnđềcậpđếnsựdễdàngvàkhảnăngtiếp 
cận đểcóđượcvà
sửdụngmộtsảnphẩmhoặcdịchvụ.Nóbaogồmcácyếutốnhưsựsẵncó của 
sảnphẩm,khảnăng
tiếpcậncáckênhphânphốivàsự thuận 
tiệncủaquytrìnhmuahàng.Cácnhàtiếpthịcầntậptrung
vàoviệccungcấptrảinghiệmliềnmạchvàhiệuquảchokháchhàng,chẳnghạnnhưtùychọnthanh
toánthuậntiện,điềuhướngdễdàngtrêntrangwebhoặcquytrìnhphânphốihợplý.
- Communication (Giao tiếp):Giaotiếpliênquanđếnviệctraođổithôngtinvàxâydựngmốiquan
hệvớikháchhàng.Nónhấnmạnhcácchiếnlượctruyềnthônghiệuquảđểthuhútkháchhàng,cung
cấpthôngtinphùhợpvàkịpthời,đồngthờitạoracáctươngtáccóýnghĩa.Cácnhàtiếpthịcầnáp
dụngcáckênhgiaotiếphaichiều,chẳnghạnnhưmạng ,
xãhội cơchếphảnhồicủakháchhànghoặc
giaotiếpđượccánhânhóa,đểhiểusởthíchcủakháchhàngvàtạodựnglòngtin.
Bằngcáchchuyểntrọngtâmsanggiátrịkháchhàng,chiphí,sựthuậntiệnvàgiaotiếp,khuônkhổ
4Ckhuyếnkhíchcáchtiếpcậnlấykháchhànglàmtrungtâm để
 tiếpthị.Nónhậnratầmquantrọng
củaviệchiểuquanđiểmcủakháchhàng,manglạigiátrịvượttrộivàxâydựngmốiquanhệlâudài
dựatrênsựhàilòngvàlòngtrungthànhcủakháchhàng.
Lấy ví dụ về marketing 4Cs của Tesla
- Giá trị khách hàng:Teslatậptrungvàoviệcmanglạigiátrịchokháchhàngbằngcáchcungcấp
cácloạixeđiệnhiệusuấtcao,thânthiệnvớimôitrườngvàcócôngnghệtiêntiến.Xecủahọmang
đếntrảinghiệmláiđặcbiệtvớicáctínhnăngnhưtăngtốctứcthì,khảnăngchạyđườngdàivàcông
nghệláitựđộngtiêntiến.CamkếtcủaTeslavềtínhbềnvữngvàgiảmlượngkhíthảicarbonphùhợp
vớicácgiátrịvàsởthíchcủanhữngkháchhàngcóýthứcbảovệmôitrường,mangđếnchohọgiá
trị của việc sở hữu một chiếc xe điện cao cấp.
- Chi phí của khách hàng: MặcdùcácphươngtiệncủaTeslađượccoilàcaocấpvềgiácả,nhưng
côngtynhắmđếnviệccungcấpgiátrịchochiphí.Họnhấnmạnhviệctiếtkiệmchiphílâudàikhi
sởhữumộtchiếcxeđiện,baogồmchiphínhiênliệuthấphơnsovớiôtôchạybằngxăngtruyền
thốngvàcácưuđãitiềmnăngchochủsởhữuEV.Ngoàira,Teslacungcấpnhiềumẫuxekhácnhau
vớicácmứcgiákhácnhau để
 phụcvụnhiềuđốitượngkháchhànghơn,giúpxeđiệncủahọdễtiếp cậnhơn.
- Thuận tiện: Teslaưutiênsựtiệnlợibằngcáchxâydựngcơsởhạtầngsạctoàn ,
diện đượcgọilà
mạngSupercharger.MạngnàychophépchủsởhữuTeslasạcxecủahọmộtcáchthuậntiệntạinhiều
địađiểmkhácnhau,giảmlolắngvềphạmvivàchophépdichuyểnđườngdài.Ngoàira,Teslacung
cấpcácbảncậpnhậtphầnmềmquamạng,chophépkháchhàngnhậnđượccáctínhnăngvàcảitiến
mớimàkhôngcầnđếntrungtâmdịchvụ.
- Giao tiếp: Teslatíchcựctươngtácvớicơsởkháchhàngcủamìnhthôngquanhiềukênhgiaotiếp
khácnhau,baogồmcácnềntảngtruyềnthôngxãhội,diễnđàntrựctuyếnvàhỗtrợkháchhàngtrực
tiếp.Họtậndụngcáckênhnàyđểcungcấpthôngtincậpnhật,giảiquyếtcácthắcmắccủakhách
hàngvàthúcđẩyýthứccộngđồnggiữacácchủsởhữuTesla.CEOcủaTesla,ElonMusk,cũng
đượcbiếtđếnvớisựhiệndiệntíchcựctrênmạngxãhội,trựctiếpgiaotiếpvớikháchhàngvàchiasẻ
thôngtincậpnhậtvềcácsảnphẩmvàsángkiếncủacôngty.
Bằngcáchtậptrungvàogiátrịkháchhàng,chiphí,sựtiệnlợivàgiaotiếp,Teslađãthànhcôngtrong
việcđịnhvịmìnhlàmộtthươnghiệuxeđiệnhàngđầu.Camkếtcủahọđốivớisựđổimới,tínhbền
vữngvàsựhàilòngcủakháchhàngđãgiúphọthuhútđượcmộtcơsởkháchhàngtậntâmvàthiết
lậpmộtthươnghiệumạnhtrongngànhôtô. MARKETING MIX 4ES
- Experience (Trải nghiệm): Experiencehaytrảinghiệmsản 
phẩm làkháiniệmthaythếchochữP
–ProducttrongMarketingmix4Ps.Nhucầucủakháchhàngngàycàngđượcnângcao,khôngchỉ
dừnglạiởviệcmuasảnphẩm,màhọmuốnthưởngthứcnhữngtrảinghiệmtuyệtvờivớisảnphẩm.
Trảinghiệmsảnphẩmlàcâutrảlờichocâuhỏinhucầu,mongmuốnhaykỳvọngcủakháchhàngcó
đượcsảnphẩmlàmhàilònghaykhông.Nónhấnmạnhviệctạoranhữngtrảinghiệmýnghĩavàđáng
nhớchokháchhàng.Nóliênquanđếnviệchiểunhucầuvàmongmuốncủakháchhàngvàthiếtkế
cácsảnphẩm,dịchvụhoặctươngtácmanglạitrảinghiệmđộcđáovàhấpdẫn.
- Exchange (Trao đổi):Exchangehaysựtraođổigiá 
trị thaythếchochữP-Price,môtảvềviệc
kháchhàngsẽnhậnđượcnhữnggiátrịcủasản 
phẩm từsốtiềnmàhọbỏrađểmuasảnphẩm.Trao
đổitậptrungvàoviệctạoracáctraođổigiátrịcùngcólợigiữacôngtyvàkháchhàng.Nóvượtxa
khíacạnhgiaodịchvànhấnmạnhvàoviệcxâydựngmốiquanhệvàmanglạigiátrịvượtquámong
đợicủakháchhàng.
- Evangelism (Truyền bá):ChữEthứ4EvangelismsẽthaythếchochữP–Promotion.Evangelism
đượchiểuđơngiảnviệcmộtngườitruyềnmiệngmộtthôngtingìđótớinhữngngườitrongmốiquan
hệxãhộicủahọ.Truyềnbáxoayquanhviệcbiếnkháchhàngthànhnhữngngườiủnghộthươnghiệu
vàthúcđẩytruyềnmiệngtíchcực.Nóliênquanđếnviệc tạo 
ralòngtrungthànhcủakháchhàng,sự
hàilòngvàthíchthúđếnmứckháchhàngsẵnsànggiớithiệuthươnghiệuvàcácsảnphẩmhoặcdịch
vụcủanóchongườikhác.
- Everywhere (Mọi nơi): EverywheređểthaythếchochữP–Placetrongmarketingmix4Ps.ChữE
nàysẽtrảlờichocâuhỏi nơikháchhàngsẽmuasảnphẩmlàởđâu?Cóthuậntiệnhaykhông?
“Everywhere”nhấnmạnhtầmquantrọngcủaviệchiệndiệnvàcóthểtiếpcậnđượcvớikháchhàng
trênnhiềuđiểmtiếpxúcvàkênhkhácnhau.Nónhấnmạnhnhucầuvềtrảinghiệmđakênh,liền
mạch,nơikháchhàngcóthểtươngtácvớithươnghiệumộtcáchnhấtquánvàthuậntiện.
Lấy ví dụ về Marketing 4Es
- Trải nghiệm:Niketậptrungvàoviệctạoranhữngtrảinghiệmđặcbiệtchokháchhàngcủamình.
Họcungcấpcácsảnphẩmthểthaosángtạovàchấtlượngcaođượcthiếtkếđểnângcaohiệusuấtvà
sựthoảimái.CáccửahàngvànềntảngtrựctuyếncủaNikemangđếntrảinghiệmthươnghiệuphong
phúthôngquamànhìnhtươngtác,xácnhậncủavậnđộngviênvànộidunghấpdẫnthểhiệncácgiá
trịvàsứmệnhcủathươnghiệu.Nikecũngtổchứccácsựkiệnnhưchạymarathon,cácbuổihuấn
luyệnvàhợptácvớicácvậnđộngviênđểtạoranhữngtrảinghiệmđángnhớchokháchhàng.
- Trao đổi:Nikenhằmmụcđíchtạoramộtsựtraođổicùngcólợivớikháchhàngcủamình.Ngoài
việcbánsảnphẩmđơnthuần,Nikexâydựngmốiquanhệvớikháchhàngbằngcáchhiểunhucầu,sở
thíchvànguyệnvọngcủahọ.Họcungcấpcácdịchvụđượccánhânhóa thiết như
kếgiàytùychỉnh,
chươngtrìnhđàotạovàứngdụngtheodõihoạtđộngthểchấtđểgiatănggiátrịvànângcaotrải
nghiệmtổngthểcủakháchhàng. Sựtraođổinàythúcđẩylòngtrungthànhvớithươnghiệuvà
khuyếnkhíchkháchhàngtươngtáctíchcựcvớithươnghiệuNike.
- Truyền bá: Nikecốgắngbiếnkháchhàngthànhnhữngngườitruyềnbáthươnghiệu.Họtậptrung
vàoviệcxâydựngmộtcộngđồngvậnđộngviênđammêvànhữngngườihâmmộủnghộthương
hiệu.Niketậndụngcácnềntảngtruyềnthông
ngườicóảnhhưởngvànộidungdongườidùng xãhội,
tạođểkhuyếnkhíchkháchhàngchiasẻtrảinghiệm,thànhtíchvàcâuchuyệnvềNikecủahọ.Bằng
cáchthúcđẩycảmgiácthânthuộcvàtraoquyền,Nikekhuyếnkhíchkháchhàngcủamìnhtrởthành
đạisứthươnghiệuvàlantruyềnnhữnglờitruyềnmiệngtíchcực.
- Mọi nơi:NikeđảmbảorằngNikecómặtởnhiềuđiểmtiếpxúcvàkênhkhácnhauđểtiếpcậnvà
thuhútkháchhàng.Họcósựhiệndiệnbánlẻmạnhmẽvớicáccửahàngcủariêngmình,cũngnhư
quanhệđốitácvớicácnhàbánlẻđượcủyquyềntrêntoànthếgiới.Nềntảngthươngmạiđiệntử của 
Nikecungcấptrảinghiệmmuasắmliềnmạch,chophépkháchhàngduyệtvàmuasảnphẩmtrực
tuyến.Họcũngtậndụngcácứngdụngdànhchothiếtbịdiđộngvànềntảngtruyềnthôngxãhộiđể
tươngtácvớikháchhàng,cungcấpnộidungđượccánhânhóavàtạođiềukiệntiếpcậndễdàngvới
cácsảnphẩmvàdịchvụcủahọ.
Thôngquakhuônkhổtiếpthị4Es,Niketậptrungvàoviệctạoranhữngtrảinghiệmđángnhớ,thúc
đẩytraođổicùngcólợi,khuyếnkhíchtruyềnbáthươnghiệuvàduytrìsựhiệndiệnmạnhmẽtrên
cáckênhkhácnhau.CáchtiếpcậnnàyđãgiúpNikethiếtlậpmộtbảnsắcthươnghiệumạnhmẽvà
duytrìcơsởkháchhàngtrungthànhtrongngànhcôngnghiệptrangphụcthểthaocótínhcạnhtranh cao.
E. THỰC TẾ NGÀNH NGHỀ MARKETING: 5 câu (Qanh)
Vai trò, chức năng, nhiệm vụ của MKT trong doanh nghiệp/tổ chức
Vai trò: Marketingcóvaitròlàcầunốitrunggiangiữahoạtđộngcủadoanhnghiệpvàthịtrường,
đảmbảochohoạtđộngcủadoanhnghiệphướngđếnthịtrường,lấythịtrườnglàmmụctiêukinh
doanh. Nóicách khác, Marketingcó nhiệm vụtạo ra khách hàngcho doanh nghiệp. Sửdụng
Marketingtrongcôngtáckếlậphoạchkinhdoanhsẽgiúpchodoanhnghiệpthựchiệnphươngchâm
kếhoạchphảixuấtpháttừthịtrường.
Chức năng, nhiệm vụ:
- Xây dựng, phát triển thương hiệu, hình ảnh cho doanh nghiệp
- Nghiên cứu thị trường: Hoạtđộngnghiêncứugiúpdoanhnghiệpxácđịnhthịtrườngmụctiêuvà
cơhội,đồngthờigiúphiểucáchnhìnnhậnvềsảnphẩmvàdịchvụcủamình.
+Cácbộphậnmarketingcũngcóthểthựchiệnnghiêncứuthịtrườngđểxácđịnhnhữnggì
kháchhàngquantâmnhấtvànhữnggìhọcóthểsẽquantâmtrongtươnglai.Cácnhàtiếpthịcóthể
xemxétcácxuhướngliênquanđếnsởthíchhoặcviệcsửdụngsảnphẩmởcácđộtuổi,giớitínhvà khuvựckhácnhau.
- Phát triển sản phẩm:Vớichứcnăngnày,Marketingsẽđưaranhữngvấnđềliênquanđếnyếutố
thịtrườngcầngì,muốngìđểtạorahoặccảitiếnsảnphẩmphùhợphơn.Khidoanhnghiệpsởhữu
mộtsảnphẩm,dịchvụkhácbiệt,điềunàycóthểgiúpdoanhnghiệptăngtrưởngtốthơn.
- Quảng bá sản phẩm: Marketingchịutráchnhiệmthôngbáovàthuyếtphụckháchhàngmuasản
phẩmcủacôngtybằngcáchkếthợpcáchoạtđộngkhácnhau,chẳnghạnnhưquảngcáo,xúctiếnbán
hàng,bánhàngcánhân,tiếpthịtrựctiếp,tàitrợvàquanhệcôngchúng.
- Thiết lập, duy trì MQH với báo chí, truyền thông: Đểđảmbảohìnhảnh,quyềnlợicủadoanh
nghiệpđượcthểhiệnmộtcáchtốtđẹpnhấttrongmắtcôngchúng,phòngmarketingcầnquantâm
trongviệcxâydựngcácmốiquanhệtốtđẹpvớigiớitruyềnthôngvàbáochí.
- Phân phối:Quátrìnhphốiphốigồmtốiưusảnphẩmtừgiaiđoạnsảnxuấtđếngiaiđoạnsảnphẩm
đượcmuabởingườitiêudùngcuối.Vớichứcnăngphânphối,Marketingcầnphảitínhtoánđược
nhữngyếutốsauvậntải,khobãi,hàngtồnkho,xửlýđặthàng,…
- Xúc tiến bán hàng: Marketingsẽhỗtrợđộingũkinhdoanhtiếpcậnvớikháchhàng.Bêncạnhđó,
Marketingcũngsẽhỗtrợchokháchhàng,giúphọthỏamãnđượcnhucầubánhàngquanhữnghoạt
độngnhưkhuyếnmãi,quảngcáo,…
- Định giá sản phẩm: Mộtmarketercóthểthựchiệnchứcnăngđịnhgiáchohànghóacủacôngty
mìnhbằngcáchthiếtkếnhữnghệthốngđịnhgiádựatrêncácgiaiđoạnhayvòngđờicủasảnphẩm.
- Đo lường rủi ro:Quátrìnhmộtsảnphẩmhoànthiệnđitừnơisảnxuấtđếnkhitiêuthụẩnchứarất
nhiềurủiro,nhưviệcsảnphẩmbịhưhỏnghaybịmấtcắp.Đểgiảmthiểunhữngrủirotrongquá
trìnhnày,cácdoanhnghiệpphảixâydựngđượcmộthệthốngđónggóisảnphẩmthậtsựhiệuquảđể
bảovệsảnphẩm,mộtdịchvụkhobãiđảmbảochoviệclưutrữhaymộthệthốnggiaovậnđủnhanh
đểđảmbảosảnphẩmđượcphânphốiđếntayngườitiêudùngkịplúc.
- Lên kế hoạch và thực hiện các chiến lược MKT: Cácbộphậnmarketingchịutráchnhiệmlậpkế
hoạchvàthựchiệnnhiềudựánquảngbákhácnhauchothươnghiệucủahọ.
Vị trí việc làm của người làm MKT
- Nhân viên MKT: Hỗtrợchomarketingmanagervàgiámđốcđiềuhànhvềcácdựánmarketing
nằmtốiđahoálợinhuậnvàpháttriểnchiếnlượcbánhàng,tiếpthịchodoanhnghiệp.Đểtrởthành
mộtnhânviênmarketinggiỏibạncầnnắmvữngkiếnthứcchuyênmôncũngnhưcáckỹnăngnghề
nghiệpnhưtưduysángtạo,khảnănglậpkếhoạch,làmviệcđộinhóm.
- Nhân viên Content MKT: Tạorabàiviếtcónộidungsángtạođểthựchiệncáchoạtđộng
marketingtớikháchhàng;thựchiệnnghiêncứusảnphẩmdịchvụđốivớikháchhàngđểtốiđahóa
đượcchấtlượngcủabàiviết;phốihợpvớibộphậnSeođểđưarachiếnlượctriểnkhainộidungtrên
cáckênhkhácnhau.Côngviệccụthể:
+Xâydựngýtưởngvàkếhoạchnộidungdựatrêncácmụctiêumarketingbanđầu.
+Triểnkhaivàthựchiệncáckếhoạchnộidungtrêncáckênhtruyềnthông,marketingcủa
thươnghiệuvàdoanhnghiệp.
+Viếtnộidungvàquảnlýhệthốngnộidungtrêntấtcảcáckênhcủadoanhnghiệpvàthương hiệu.
+Lênýtưởngvàpháttriểnnộidungchocáckênhtiếpthịtiềmnăngđểthửnghiệmhiệuquả
tiếpcậnkháchhàng.
+Làmviệccùngbộphậnthiếtkếđểsảnxuấthìnhảnh,videovớinộidungphùhợp,thuhút vàhấpdẫn.
+Theodõi,giámsáthiệuquảnộdungquacácchỉsốđolườngđểcảithiệnvàtốiưuhiệuquả nộidung.
+Báocáođịnhkỳvềhiệuquảnộidungvàđềxuấtgiảiphápcảithiệnphùhợp.
- Nhân viên Digital MKT:
+Tiếpnhậncácmụctiêumarketingvàkếhoạchmarketingtừtrưởngphòngđểtiếptụctriển
khaicácnhiệmvụcụthểtheotừnggiaiđoạn.
+Thựchiệntổchứcvàtriểnkhaicácchiếndịchquảngcáo,tiếpthị,truyềnthông,sựkiệnvà
phânphốitrêncáckênhtiếpthị,truyềnthông,đồngthờiđảmbảokhôngvượtquángânsách,
nguồnlựccủachiếndịch.
+Giámsát,theodõivàđolườnghiệuquảcủacácnhiệmvụtrongkếhoạchmarketing.
+Thựchiệnquảnlýcáckênhtruyềnthông,marketingcủadoanhnghiệp,thươnghiệu.
+Thựchiệnbáocáođịnhkỳvềhiệuquảdigitalmarketing. - Giám đốc MKT:
+Chịutráchnhiệmchocácýtưởngvàquátrìnhxâydựngchiếnlượcmarketingphùhợpvới
cácmụctiêutổngthểtrongkếhoạchpháttriểncủadoanhnghiệp.
+Triểnkhaivàchianhỏchiếnlượcmarketingthànhcáckếhoạchmarketingcụthểchotừng bộphận,phòngban.
+Theodõivàgiámsátquátrìnhtriểnkhai,thựchiệncáckếhoạch,chiếnlượcmarketing,
đồngthờiđảmbảotiếnđộ,chấtlượng,hiệuquảvàmụctiêumarketing.
+CậpnhậtcácthôngtinvàxuhướngmớicủathịtrườngvàngànhMarketingđểhỗtrợcho
cácchiếnlược,kếhoạchmarketingcủadoanhnghiệp.
+ThiếtlậpmốiquanhệvớicácđốitácMarketing.
+ThamgiatuyểndụngvàtìmkiếmnhântàichođộingũMarketingcủadoanhnghiệp.
+Thựchiệnbáocáovớibanlãnhđạovàchủdoanhnghiệptheođịnhkỳ.
- Trưởng phòng MKT:
+Đảmnhiệmmụctiêu,chiếnlượctừgiámđốcđểtriểnkhai,xâydựngcáckếhoạchthựcthi
theoyêucầuđểphụcvụchomụctiêutổngthểcủadoanhnghiệp.
+Xâydựngkếhoạchquảngbáchothươnghiệu,sảnphẩm,dịchvụdựatrênkếhoạchtổng thể.
+Điềuhànhtiếnđộthựchiệncủacáckếhoạchmarketingvàcậpnhật,báocáođịnhkỳcho
tổnggiámđốc,đồngthờigiámsáthoạtđộngcủacácnguồnlựcđểđảmbảohiệusuấtthực hiệnkếhoạch.
+Thamgiađàotạonguồnnhânlựcđểnângcaochuyênmônchođộingũnhânviên.
+Dựtoánvềcácyếutốtàichính,nguồnlựcphụcvụchocáckếhoạchmarketing.
+Đềxuấtcácgiảiphápvàxửlývấnđềkịpthờiđểtránhcáctrườnghợpxấuhơncóthểxảy
ralàmảnhhưởngđếnthươnghiệuvàdoanhnghiệp.
- Giám đốc sáng tạo: