Đề cương Marketing | Học viện Báo chí và Tuyên truyền

Marketing xuất hiện gắn liền với hoạt động trao đổi hàng hóa phát triển, sự trao đổi cũng ra đời và phát triển theo. Hành vi Marketing ra đời khi hoạt động trao đổi được diễn ra trong những hoàn cảnh hoặc tình huống nhất định. Tài liệu giúp bạn tham khảo, ôn tập và đạt kết quả cao. Mời đọc đón xem!

Môn:

Marketing 3 tài liệu

Thông tin:
47 trang 2 tuần trước

Bình luận

Vui lòng đăng nhập hoặc đăng ký để gửi bình luận.

Đề cương Marketing | Học viện Báo chí và Tuyên truyền

Marketing xuất hiện gắn liền với hoạt động trao đổi hàng hóa phát triển, sự trao đổi cũng ra đời và phát triển theo. Hành vi Marketing ra đời khi hoạt động trao đổi được diễn ra trong những hoàn cảnh hoặc tình huống nhất định. Tài liệu giúp bạn tham khảo, ôn tập và đạt kết quả cao. Mời đọc đón xem!

4 2 lượt tải Tải xuống
ĐẦU MỤC LÝ THUYẾT CHO NHẬP MÔN MARKETING
A. Lịch sử hình thành (LONG)
-Marketingxuấthiện .Khisảnxuấthànghóarađờigắnliềnvớihoạtđộngtraođổihànghóa
pháttriển,sựtraođổicũngrađờivàpháttriểntheo.
-Hànhvimarketingrađờikhihoạtđộngtraođổiđượcdiễnratrongnhữnghoàncảnhhoặctình
huốngnhấtđịnh:ngườibán(ngườimua)nỗlựcđểbán(mua)đượchàng.Mụcđíchcủasảnxuấthàng
hóalợinhuậnnênviệctiêuthụhếtsảnphẩmýnghĩađặcbiệtquantrọngđốivớimọidoanh
nghiệp.
Trongquátrìnhtraođổi,cónhiềumốiquanhệmâuthuẫn,trongđócóhaimâuthuẫnchínhyếu:
+Mâuthuẫngiữa :ngườibánluônmuốnbánnhiềuhàng,bánvớigiángườibánvàngườimua
caođểcónhiềulợi;ngượclạingườimuamuốnmuavớigiáthấpđểcóthểmuađượcnhiều
+Mâuthuẫngiữa :Đâyminhchứngtốtnhấtchocâunói“thươngngườibánvớingườibán
trườngchiếntrường”,ngườibánnàocũngmonglôikéođượckháchhàng,chiếmlĩnh
nhữngthịtrườngbéobở.
Haimâuthuẫnnàytồntạikháchquanvàgắnliềnvớikhâutiêuthụ.Kếtquảcủahaimâuthuẫnnàylà
làmchoquátrìnhtiêuthụhànghóatrởnênkhókhăn.
Đểtồntạipháttriển,cácdoanhnghiệpđưaranhiều như:Chogiảiphápđểđẩymạnhbánhàng
kháchhàngđổitrảhàngkhikhôngvừaý,tôntrọngkháchhàng,tìmhiểuýmuốncủakháchhàngđể
đápứng.Chongẫunhiênmộtvậtquývàogóihàngđểkíchthíchlònghammuốncủakháchhàng.
Ghichép,theodõimứcbáncácmặthàng...
Nhữnggiảiphápnhưtrênnhằm giữangườibánvớingườimuagiảiquyếtnhữngmâuthuẫn
ngườibánvớingườibán.Đónhữngnộidungđầutiêncủacáchoạtđộngngàynaygọi
marketing.
-Hànhvimarketingxuấthiệnrõnétkhinền củathếgiớiđạtđượcnhữngthànhtựuđạicôngnghiệp
nhấtđịnhdẫnđến :Vào ,thờiđiểmnày,cuộccung>cầu cuốithếkỷXVIII CáchmạngCôngnghiệp
khiếnxãhộithayđổinhanhchóngbởinhữngđổimớitrongcácngànhcôngnghiệpkhoahọcvàcông
nghệ.Cácsảnphẩmđượcsảnxuấthàngloạt.sởhạtầngchogiaothôngvậntảicũngnhưcác
phươngtiệnthôngtinđạichúngpháttriểnmạnhmẽ.
Bắtđầutừ ,sự trởnênđầuthếkỷXXđếncuốinhữngnăm1940 cạnhtranhtronglĩnhvựckinhdoanh
gaygắt.Sựcạnhtranhnàycũngthúcđẩynhucầutăngsảnlượngsảnxuấtvàthịphầntrongtấtcảcác
ngành.Nhucầu đãtrởthànhmộttăngdoanhsốbánhàngbằngcáchsửdụngcáckỹthuậtMarketing
phầnthiếtyếucủacạnhtranh.
-KinhtếvàxãhộipháttriểnlàmkéotheosựbiếnđổivềMarketing.
VD: trước đây: Hoạt động kinh doanh chủ yếu dựa trên sự quen biết giữa người bán, người mua hay
sự truyền miệng. Hiện nay: với sự phát triển của KHCN, doanh nghiệp nhiều chiến lược MKT đa
dạng và phong phú hơn: digital marketing, sự kiện giảm giá hàng tháng, sử dụng paid media, ...
- đượcđưavàogiảngdạylầnđầutiêntrêngiảngđường thuyết marketing đại học Tổng hợp
MichiganởMỹvàođầu thế kỷ 20
-Ở ,marketingđượcđưavàogiảngdạyởcác vàoViệt Nam trường đại học cuối những năm 1980
B. Các quan điểm/trường phái (Chou cinh)
1. Các quan điểm trong marketing
Hiệntại,trênthếgiớicórấtnhiềutàiliệuđãtổngkếtcónămquanđiểmquảntrịmarketing,
cụthểlà:quanđiểmtậptrungsảnxuất,quanđiểmhoànthiệnsảnphẩm,quanđiểmhướngvề
bánhàng,quanđiểmhướngvềkháchhàng,quanđiểmmarketingđạođứcxãhội.
Quan điểm tập trung sản xuấtlàquanđiểm chorằngdoanhnghiệpcầnhướngvềsảnxuất
phải vàtậptrungvàoviệcmởrộngquymôsảnxuấtvàmởrộngphạmviphânphối giảmthiểu
tốiđagiáthànhtrênmộtsảnphẩm.Thậmchí,doanhnghiệpthểtậptrungvàosảnxuấtmột
dòngsảnphẩmduynhấtnhưngvớichiphíthấpnhất.Tuynhiên,địnhhướngquanđiểmvềsản
xuấtchỉđượcápdụngtrongcáctrườnghợpnhư:cầu của sản phẩm lớn hơn cung ứng, nhu cầu
giảm nhưng giá thành và chi phí tăng
dụ: trước 1986, nền kinh tế nước ta nền kinh tế tập trung bao cấp, không các
doanh nghiệp nhân nước ngoài. Số lượng người sản xuất sản phẩm rất ít, không
phải chịu áp lực cạnh tranh trong khi nhu cầu người dân rất lớn. vậy, nhà sản xuất
thực hiện quan điểm quản trị MKT tập trung sản xuất: cố gắng làm ra càng nhiều sản
phẩm càng tốt.
Quanđiểmthứhailàquanđiểm ,trongnămquanđiểmthìmarketing hoàn thiện sản phẩm
hoànthiệnsảnphẩmvấnđềquantrọngrấtđượccácdoanhnghiệpưutiêncảithiệnvànâng
cao.quanđiểmnàykháchhàngrấtưathíchcácloạisảnphẩmtínhnăngưuviệtđòihỏi
chấtlượngcao.Từnhữngmongmuốnnhucầuđócủakháchhàng,cácdoanhnghiệpphải
luônkhôngngừng đãramắtpháttriểncácsảnphẩmsắptungrathịhoànthiệnsảnphẩm
trường.Tuynhiên,doanhnghiệpkhôngchỉnênchămchúvàoviệccảitiến,nângcấpsảnphẩm,
cònphảikhôngngừng .Nếukhôngmấytìmhiểucácnhucầu,mongmuốncủakháchhàng
đểtâmđếnnhucầucủakháchhàngthìsảnphẩmcủadoanhnghiệpsẽrấtnhanhsuygiảmlượng
tiêuthụ.
Theoquanđiểm thìngườitiêudùngsẽmuasảnphẩmkhicôngtyhướng về bán hàng
khuyếnmãixúctiếnbánhàng đầuvàokhâu.Chínhthếcácdoanhnghiệpcầntậptrung
bánhàngkhuyếnmãi thiếtkếcửahànghiệnđại,huấnluyệnđộingũbánhàngchuyên;
nghiệpvàtạoracácchươngtrìnhkhuyếnmãihấpdẫn.
Quanđiểmthứ4đóquanđiểm .Điềukiệnđầutiênđểđạtđượchướng về khách hàng
mụctiêutổchức củađốitượngkháchhàngmụctiêu.Tráixácđịnhnhucầuvàmongmuốn
ngượcvớiquanđiểmvềbánhàng,quanđiểmvềmarketingnàyhướngvàongườidùng.4trụ
cộtchínhtrongquanđiểmvềkháchhànglà:hiểuthịtrườngmụctiêu,hiểunhucầucủakhách
hàng,thiếtlậpchiếnlượcmarketingmix,tăngkhảnăngsinhlờichodoanhnghiệp.
Ví dụ: Kem đánh răng Sensodyne tập trung vào thị trường sử dụng kem đánh răng cho
người bị răng ê buốt.
Quanđiểmcuốicùnglàquanđiểm .Bêncạnhmụctiêumarketing hướng về đạo đức xã hội
củatổchứcvàlợiíchcủakháchhàng,nhiệmvụcủadoanhnghiệpcònnângcaonhậnthức
củangười dùngvềmôitrường,conngười,...vàcảithiệnchấtlượngcuộcsống.
dụ: Nhiều hãng mỹ phẩm hiện nay như La Roche Possay, Innisfree, ... sử dụng bao
bì bằng giấy để nâng cao nhận thức bảo vệ môi trường
2. Các trường phái trong marketing
C. Các khái niệm liên quan: MKT, sản phẩm, giá, phân phối, nhãn hiệu, cạnh
tranh, nhu cầu, mong muốn, yêu cầu, giá trị,thị trường,... LONG)
1. Marketing
Dướiđâymộtsốquanđiểmkháiniệmmarketinghiệnđạicủacáctổchức,hiệphội
cácnhànghiêncứuvềmarketingtrênthếgiớiđượcchấpnhậnvàphổbiến:
-"Marketingtiếntrìnhhoạchđịnh,thựchiệnsựsángtạo,địnhgiá,xúctiến,phânphối
nhữngýtưởng,hànghóa,dịchvụđểtạosựtraođổi,thỏamãnnhữngmụctiêucủacánhânvà
tổchức." (AMA- American Marketing Association)
-“Marketinglàmộtquátrìnhquảntrịchịutráchnhiệmchoviệctìmkiếm,xácđịnhvàthỏa
mãnyêucầucủakháchhàngmộtcáchcólợinhuận”(Viện nghiên cứu Marketing Anh)
-Marketinglànghệthuật,làkhoahọccủaviệcápdụngcáckháiniệmmarketingcốtlõiđể
lựachọnthịtrườngmụctiêu,duytrìvàpháttriểnkháchhàngthôngquaviệctạora,cungcấp
manglạinhữnggiátrịtốthơnchohọ =>Marketing"nghệthuậtbán (Theo P. Kotler)
cácsảnphẩm"
2. Nhu cầu, mong muốn, yêu cầu
-Nhu cầulà một trạng thái cảm giác thiếu hụt một sự thỏa mãn cơ bản nào đó của con người (sự
đòi hỏi sinh lý cơ bản của con người, hoàn toàn tự nhiên).
TheothápnhucầuMaslowđãchỉranhữngbậcnhucầucủaconngườitừcơbảnđếnnhucầubậc cao.
+Tầng1nhucầu :Nhữngnhucầuthiếtyếuchoviệcduytrìsựsống,vídụ:đói,khát.sinhlý
+Tầng2nhucầu :Nhữngnhucầuđượcbảovệkhỏinhữngsựviệckhôngmongđợiantoàn
trongcuộcsống,vídụ:tainạn,ốmbệnh.
+Tầng3nhucầu :Nhữngnhucầuđượcyêu,đượcquantâm,đượclàmộtphầnquanhội
trọngđốivớiaiđótrongcuộcsống.Chínhnhucầunàyđãthúcđẩysựphổbiếnmạnhmẽcủa
cáctrangmạngxãhộinhưFacebook.
+Tầng4nhucầuđược :Nhữngnhucầuvềviệcmuốnđạtđượcvịtrícaotrongmắtquýtrọng
ngườikhác,códanhtiếngtrongmắtmọingười.
+Tầng5nhucầuđược :Nhucầuthoảmãnvàchứngminhnhữngkhảnăngcủathểhiệnmình
bảnthânmình.
VD: Sau khi tập thể dục, 2 bạn A và B khát nước và có nhu cầu cần giải khát
-Mong muốnsự ao ước có được những thứ (sản phẩm) cụ thể, để thỏa mãn những nhu cầu của
con người (phù hợp với đặc trưng cá nhân, văn hóa và xã hội của họ)
Dựavàonhucầutựnhiêncủaconngười,nhàkinhdoanhsẽđápứngđượcmộtchủngloại
sảnphẩmđểđápứngmộtloạinhucầu.Nhưngdựavàomongmuốncủaconngườithìnhà
kinhdoanhmớixácđịnhđượccác ,từđóquyếtđịnhsảnxuấtthôngsốvàđặctínhsảnphẩm
mặthàngcụthểmàconngười–thịtrườngcần.Nhờđómớicóthểtạorasảnphẩmtiếnbộvà
nângcaokhảnăngcạnhtranhcủanhãnhiệusảnphẩmdohọsảnxuất.
Mongmuốnkhácnhucầuởchỗmongmuốnkhôngphảilúcnàocũngcóvànócóthểthayđổi
thườngxuyên.Ngườilàmmarketingcầnnhậnđịnhtácđộngbêntrongbênngoàiảnh
hưởngtớimongmuốncủakháchhàng,từđóthểthấuhiểusâuhơnvềhọnhữngchiến
lượcđápứngtốthơn.
VD: Bạn A mong muốn uống nước, cụ thể nước chanh đá để giải khát. Bạn B cũng mong
muốn uống nước, nhưng muốn uống trà sữa (bạn B thích đồ ngọt do thói quen)
-Yêu cầu (nhu cầu khả năng thanh toán) mong muốn được những sản phẩm cụ thể,
được hậu thuẫn của chúng.khả năng về tài chính thái độ sẵn sàng mua
Nhàkinhdoanhcóthểpháthiệnranhucầutựnhiênvàmongmuốncủaconngười.Họcóthểtạo
rađủloạihànghóavớiđặctínhhoànmỹ,nhưnghọcũngchẳngbánđượcbaonhiêu,nếunhưchi
phísảnxuấtranólạiquálớn,giácaođếnmứcngườitakhôngthểmuađược,mặcdùngườitarất
thíchđượcdùngnó.Khiđó,nhucầumongmuốnkhôngthểbiếnthànhyêucầu(nhucầu
khảnăngthanhtoán).
VD: Bạn A yêu cầu nước chanh đá bạn A thể chi trả cho cốc nước chanh bạn muốn
trong khi đó bạn B không thực hiện được yêu cầu uống trà sữa không khả năng thanh
toán.
Ngày nay, đối với những doanh nghiệp kinh doanh mặt hànggiá trị lớn như điện thoại, máy
tính, xe máy, ô tô, bất động sản, ... nâng cao khả năng biến nhu cầu mong muốn của khách
hàng tiềm năng thành yêu cầu bằng cách đa dạng hóa hình thức thanh toán, ví dụ như trả bằng
thẻ tín dụng, trả góp, ....
3. Sản phẩm
Là bất cứ thứ gì có thể đem chào bán để thoả mãn một nhu cầu hay mong muốn nào đó
Sảnphẩmđượchiểulàcảsảnphẩmhữuhình( :quầnáo,giàydép,túixách,thựcphẩm,...)Ví dụ
lẫnsảnphẩmhình(dịchvụ)( :Dịchvụcắttóc,dịchvụmassage,gộiđầu,dịchvụdu dụ
lịch,nghỉdưỡng,...)
4. Giá trị, chi phí, sự thỏa mãn
-Gtrị về khả năng của sản phẩm thoả mãn những nhu cầu,sự đánh giá của người tiêu dùng
mong muốn của mình.
Cùngmộtnhucầunhiềuhànghóahoặcnhãnhiệuhànghóathểhướngđếnđểthỏamãn.
Nhưngtheocảmnhậncủangườitiêudùngthìmứcđộcungcấpnhữnglợiíchcủahànghóađó
khônggiốngnhau.Hànghóanàyưuthếvềcungcấplợiíchnày,lạihạnchếtrongviệccung
cấplợiíchkhác.Đểlựachọn,ngườitiêudùngphảicăncứvàokhảnăngcungcấpcáclợiíchvà
khảnăngthỏamãnnhucầucủatừnghànghóavànhãnhiệu.Đóchínhlàgiátrị.
Giá trị với khách hàng = Đánh giá lợi ích thu được – Đánh giá sự hy sinh.
Đánhgiálợiíchthuđượccóthểđượcquyếtđịnhphầnnàobởichínhsảnphẩmđượcmua(vídụ:
vịcủachiếcbánhkẹp),dịchvụđikèm(vídụ:việcchiếcbánhđượcphụcvụnhanhhay
chậm,cửahàngcósạchsẽhaykhông)vàhìnhảnhcủacôngty(vídụ:hìnhảnhcủacôngty
đượcyêuthích,cảmtìnhkhông).Chỉcầnmộtnhântốtrongcácđiềukểtrênthayđổithìgiátrị
vớikháchhàngcũngsẽthayđổi.
Đánhgiásựhysinhchínhlàtổngchiphímàkháchhàngphảitrảđểcóđượcsảnphẩm.Chiphí
nàykhôngchỉlàtiềnmàcònlàthờigian,nănglượng,côngsứcbỏrađểmuađượcsảnphẩmấy.
Giátrịkháchhàngbaogồm:giátrịgiácả,giátrịhoạtđộng,giátrịquanhệ,giátrịcảmxúc.
-Đốivớingườitiêudùng, đốivớihànghóalàchi phí toàn bộ người tiêu dùng phải bỏ hao tổn
ra để có được những lợi ích do tiêu dùng hàng hóa đó mang lại.
Đểcónhữnglợiíchtiêudùng,kháchhàngphảichiratiềnbạc,sứclực,thờigian,thậmchíchi
phíkhắcphụchậuquảphátsinhdotiêudùnghànghóa.Đólàchiphímuasắm,sửdụngvàđào
thảisảnphẩm.
-Khiđánhgiáđượcgiátrịtiêudùngvàchiphísảnphẩm,kháchhàngsẽcócăncứlựachọnhàng
hóa.Tấtnhiên,kháchhàngsẽlựachọnhànghóacókhảnăngthỏamãnnhucầuhọtốtnhất.
Sự thỏa mãn mức độ trạng thái cảm giác của người tiêu dùng bắt nguồn từ việc so sánh kết
quả thu
5. Trao đổi và giao dịch
-Trao đổi : hành động tiếp nhận một sản phẩm mong muốn từ một người nào đó bằng cách đưa
lại cho người đó một sản phẩm khác họ mong muốn → khái niệm quyết định, tạo nền móng cho
marketing.
Cácnhàlýthuyếttiếpthịcoitraođổilàkháiniệmtrungtâmnếukhôngcónósẽkhôngcócáigọi
làtiếpthị.Đểmộtcuộctraođổixảyra,cảhaibênphảicógiátrịchonhau.
-Giao dịch: đơn vị bản của trao đổi. Giao dịch một vụ mua bán những giá trị giữa hai
bên.
Hiệnnay,nhữngngườilàmmarketingkhôngchỉdừnglạimarketinggiaodịch(transactional
marketing).Ngượclại,họcốgắngxâydựngnhữngquanhệlâudài,đángtincậy,cùngcólợivới
nhữngkháchhàngcủamình,nhữngtrunggianphânphốinhữngngườicungứng(relational
marketing)
6. Thị trường
Thị trường tập hợp KH thực tế hay tiềm năng cùng nhu cầu hay ước muốn, sẵn sàng và
có khả năng tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn đó.
Nhưvậy,quymôthịtrườngsẽphụthuộcvào cócùngnhucầuvàmongướcvàlượngsốngười
thunhập,lượngtiềnvốnmàhọsẵnsàngbỏrađểmuasắmhànghóathỏamãnnhucầuvàmong
ướcđó.QuanđiểmMarketingchorằngngườibánhợpthànhngànhsảnxuất,ngườimuahợp
thànhthịtrường.
D. Marketing mix: 4Ps/4Cs/4Es (Vân)
Khái niệm:
Marketingmixlàmộttậphợpnhữngyếutốbiếnđộngkiểmsoátđượccủamarketingcôngtysử
dụngđểcốgắnggâyđượcphảnứngmongmuốntừphíathịtrườngmụctiêu.(PhilipKotler)
MARKETING MIX 4PS
MarketingMixbaogồmtấtcảnhữnggìmàcôngtycóthểvậndụngđểtácđộngđếnnhucầuvềhàng
hóacủamình.thểhợpnhấtrấtnhiềukhảnăngthànhbốnnhómbản:hànghóa,giácả,phân
phốivàkhuyếnmãi
Khái niệm tiếpthịhỗnhợpđượcgiới thiệulầnđầutiên vàonhữngnăm 1960bởiE.Jerome
McCarthy,ngườiđãđềxuấtmôhình4Ps:Product,Price,PlacevàPromotion.Môhìnhnàycungcấp
mộtcáchtiếpcậnchocácnhàtiếpthịđểquảnlýcácyếutốnàyvàpháttriểncácchiếnlượctiếpthị
hiệuquả.
1) Product
Product(Hànghóa):làtậphợp“sảnphẩmvàdịchvụ”màcôngtycungứngchothịtrườngmụctiêu.
Sảnphẩmcómụcđíchthỏamãncácnhucầuhiệntạicủacánhânvàtổchức;hoặckhiếnngườitiêu
dùngtinrằnghọcầnphảicónóvàtạoramộtnhucầumới.Mộtsảnphẩmcóthểlàýtưởng,mộthàng
hóa,mộtdịchvụ,hoặcbấtkỳsựkếthợpnàocủacảba.
Phân loại
-Sảnphẩmvậtlý:Đâylànhữngsảnphẩmtồntạirõràngvàchúngtacóthểcắmnắmđượcnhưquần
áo,tivi,tủlạnh,đồgiadụng,...Sởhữumộtsốđặcđiểmnhư:
+Cótínhhữuhình
+Đượcphânbốrộngrãi.
+Dễphântíchthịtrườngvàđưaradựbáovềnhucầu.
+Cóthểtồnkho,dựtrữ.
+Dễdàngđánhgiáchấtlượng.
-Sảnphẩmphivậtlý:Đâylàcácsảnphẩmkhôngthểcầmnắmvàchỉcóthểtiếpxúcmộtcáchgián
tiếp.Đâychínhcácsảnphẩmphụhoặcsảnphẩmsốnhư:phầnmềm,podcast,video,ebook,sản
phẩmđồhọa,dịchvụtưvấn,...Mộtsốưuđiểm:
+Khônglotìnhtrạngtồnkho,ếhàng.
+Khôngcầnđịađiểmlưutrữsảnphẩm,khohàng.
+Kháchhàngcóthểnhậnsảnphẩmchỉvớivàithaotácchuộtđơngiản.
+Khôngtốnchiphínguyênvậtliệuhaychiphílắpđặt.
Các yếu tố cần xét đến
Trongsảnphẩmtacầnxétđếncácyếutốnhư:chứcnăng,baobì,chấtlượng,vấnđềsảnphẩmgiải
quyết,...
Vòng đời sản phẩm:
- Định nghĩa
Vòngđờisảnphẩmmộtchukỳmôtảnhữnggiaiđoạntrongsuốtthờigiantồntạicủasản
phẩm.Hànhtrìnhnàybắtđầutừngàychúngmớichỉnhữngýtưởng,chotớingàychúng
hoàntoànbiếnmấtkhỏithịtrường.Vòngđờisảnphẩmdàihayngắnphụthuộcvàothị
trường,ngànhnghềcảnỗlựccủadoanhnghiệp.Mộtsảnphẩmkhôngnhấtthiếtphải
đầyđủcácgiaiđoạn.
- Các giai đoạn của Vòng đời sản phẩm
+ Phát triển Sản phẩm mới (Market Development)
Đâylàgiaiđoạnkhởiđầukhimộtýtưởngtrêngiấytrởthànhmộtsảnphẩmthựcsựđểbán.Cókhá
nhiềuyếutốcầnlưuýtronggiaiđoạnnày:
Thịtrườnghẹp:Khiởgiaiđoạnnày,cácdoanhnghiệpđềucốgắngtạosựchúýtừthịtrường
đặcbiệtnhómkháchhàngmụctiêu.Mỗikháchhàngtronggiaiđoạnnàyđềukháchhàng
mới,dẫntớidoanhsốsẽthấp.
Chiphílớn:mộtthịtrườngmới,nhucầuchưađượctạoranhiềunênnhữngchiphíliên
quanđếnsảnxuất,phânphối,marketingđềuđộilênởgiaiđoạnnày.
Córấtíthoặckhônglợinhuận:Bởicácyếutốtrên,doanhnghiệpbuộcphảiduytrì1giai
đoạnrấtíthoặcgầnnhưkocólợinhuận.Trongkhicácchiphíkhácvẫnsẽphảibỏra,nên
hầunhưcácnhãnhàngsẽphảichịulỗởgiaiđoạnnàyđểtiếpcậnthịtrường.
+ Phát triển, gia tăng (Market Growth)
Đâygiaiđoạndoanhsốvàdoanhthutăngtrưởng,đồngthờilợinhuậncũngđãđượccảithiện
nhờđạtđượclợithếkinhtếquymô(economiesofscale)nhucầuthịtrườngcũngtăngtheotỉlệ
thuận.Tạigiaiđoạnnày:
Kháchhàngđãcónhậnthứcvềthươnghiệu
Tăngdoanhsố:Nhờnhucầusửdụngvàđộưutiênsảnphẩmđượctănglên,doanhsốvìthếcũng
tăngtrưởngmạnh.
Giảmchiphí:Doanhsốtăngđồngnghĩavớinhucầuvềspcũngtăngkéotheotănglượngsản
xuất.Nhờđó,doanhnghiệpsẽthuđượclợiíchvềchiphítừlợithếkinhtếquymô.
Tăngđốithủtrênthịtrường:
+ Bão Hòa (Market Maturity)
Đặcđiểmcủagiaiđoạnchínmuồilàkhidoanhsốchạmđỉnhvàtốcđộtăngtrưởngcódấuhiệuchậm
lại.Sảnphẩmcủađốithủcũngdầntrởnênphổbiếndngặpnhiềukhókhăntrongviệcgiữthị
phần.GiaiđoạnBãohòasẽcómộtsốdấuhiệunhưsau:
Lợinhuậntốiưu:Doanhsốsẽchạmđỉnhởgđnàyvàvìthếlợinhuậnsẽđượctốiưu.Tuynhiên,
saukhichạmđỉnhthìlợinhuận,doanhsốsẽbịgiảmmạnh.
Cóthêmnhiềuđốithủcạnhtranh.
Giảmthịphần:Sảnphẩmcủatừngdoanhnghiệpsẽsựkhácbiệtnhấtđịnhnenthịphầnđc
chianhỏ.Nhiệmvụcủacácbênlàgiữvữngvàgiatăngthịphầncủamình.
Cảitiếnsp:Cácdoanhnghiệpsẽcốgắngđưaranhữngýtưởngmớiđểkhácbiệthóaspcủa
mìnhvớiđốithủ.Việcnàytạoramộtchukỳmớichocácchiếnlượcvềsx,phânphối,giáthành
vàcácchươngtrìnhkhuyếnmãi.
Giảmgiáthành:Hệquảcủaviệccạnhtranhgaygắtgiữacácdnspsẽbịhạgiáđểgiữdoanh
số.
+ Thoái trào (Market Decline)
Saumộtthờigianramắttrênthịtrường,sprồisẽbịlỗithời,kháchhàngthayđổithịhiếuhoặcmột
spmớihấpdẫnhơnrađờiyếutốchínhdẫnđếnsựsuythoáicủasp.Giaiđoạnthoáitràosẽ
nhữngđặcđiểmnhư:
Thịtrườngbịcohẹp:NhucầucủaKHsuygiảmdẫntơithịtrườngbịcohẹp.Doanhthuvìthế
cũngsuygiảm.
Giảmgiáthành:
Thuhẹpsựlựachọn:Trongthờiđiểmnàydnkocònnhiềuslựachọn.Họchỉthểquyết
định:mộtlàrútspkhỏithịtrườngđểptspmới;hailàchờđợichođốithủrútkhỏithịtrường.
5 cấp độ sản phẩm
Sản phẩm cốt lõi hay lợi ích chính (Core Benefit)
-Lợiíchchínhlànhucầucơbảnhoặcmongmuốnmàkháchhàngthỏamãnkhihọmuasảnphẩm
-Vídụ:bạnđangkiệtsứcsaumộtngàydàivàmuốnnạpnănglượngchobảnthânbằngmộtbữaăn.
Yêucầuthỏamãncơnđóicủabạnlàmộtnhucầucơbản.Mộtquáncàphêcungcấpmộtbữaăncó
thểkhiếnbạnthíchthú.ĐiềunàychứngtỏquáncàphêcungcấpmộtLợiíchcốtlõidànhchobạn.
Sản phẩm chung hay sản phẩm cơ bản (generic product)
-Cấpđộnàythểhiệnratấtcảcácđặctínhcủasảnphẩm.Nóirõhơn,sảnphẩmchunglàphiênbản
cơbảnnhấtcủasảnphẩmchỉđượctạothànhtừnhữngtínhnăngcầnthiếtđểsảnphẩmcóthểhoạt
động
-Vídụ:ởbữaăntạiquáncàphê,bạnnhậnđượcbữaăntrongbát,trênkhay,vớithìatạibànđểdùng
bữa.Bạnhàilòngvàbắtđầuăn,vìquáncàphêđápứngnhucầucủabạnvềSảnphẩmChung
Sản phẩm kì vọng (Expected Product)
-Trọngtâmcủacấpđộnàylàmọikhíacạnhmàngườitiêudùngkìvọngsẽnhậnđượckhihọmua
mộtsảnphẩm.
-Vídụ:bạnănbữaăntạiquáncàphêvàothờigiancovid,bạntựhỏiliệunhàbếpcóđượcvệsinh,
vàdaokéocóđượcrửacẩnthậnhaykhông.Trạngtháinàycónghĩalàbạnđangmongđợicáctính
năngbổsungđượccungcấpvớisảnphẩm(ởđâylàbữaăn).Nhữngmongđợinàykhôngcầnthiếtđể
đápứngnhucầucốtlõicủabạn.Ởđây,bạnđãđạtđếngiaiđoạnSảnphẩmkìvọng.
Sản phẩm bổ sung (augmented product)
-Ởcấpđộnàyđềcậpđếntấtcảnhữngyếutốbổsungkhiếnchomộtsảnphẩmkhácbiệtsovớicác
đốithủcạnhtranh.Nóđặcbiệtliênquanđếnnhậndiệnthươnghiệuvàhìnhảnhcủacôngty.
-Vídụ:giảsửquáncàphêbạnghéđếnlàmộtquáncàphênổitiếng.Quánnàychuyênphụcvụcác
mónănvôcùngđadạng,cùngvớitrảinghiệmănuốngđặcbiệt.Trảinghiệmtổngthểởđâyđượcbạn
đánhgiácaotrongsốcáclựachọncósẵntrongkhuvựclâncận.Cácdịchvụđượccungcấpnàylà
mộtSảnphẩmbổsung.
Sản phẩm tiềm năng (potential product)
-Trọngtâmcủacấpđộnàylànhữngsựmởrộngvàbiếnđổimàsảnphẩmcóthểphảitrảiquatrong
tươnglai.
-Vídụ:Bâygiờ,giảsửquáncàphêđangđượcnóiđếnlàStarbucks.Starbucksnổitiếngtoàncầuvới
trảinghiệmkháchhànghàngđầu.Thôngquaphântíchthịtrườngvàcôngnghệ,họcungcấpcácdịch
vụtiếptụckhiếnbạnngạcnhiênvàthíchthú.Đồngthờikỳvọngvềkhônggiantuyệtvờivàdịchvụ
đượccảithiệnkhôngngừngtrongtươnglai.StarbuckscungcấpthànhcôngSảnphẩmtiềmnăng,cấp
độcaonhấtcủaProducttrongMarketingMix.
2) Price
Định nghĩa
Price(Giácả):tổngsốtiềnngườitiêudùngphảichiđểđượchànghóa.Giácảdocôngty
xácđịnhphảitươngxứngvớigiátrịcủahànghóa,nếukhôngngườimuasẽmuahàngcủađốithủ
cạnhtranh.
Đểxácđịnhđượcgiábándncầnxácđịnhcácchiphíđểhoànthiệnsảnphẩm(nhâncông,nguyênvật
liệu,...)nhằmmanglạilợinhuậntrêntừngsp.
Các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược định giá
-Yếutốbêntrong:
+MụctiêuMarketingcủadoanhnghiệp
Chiếnlượcgiáphầnlớndoquyết:địnhtrướcđóvềcácchiếnlượcđịnhvịhànghoátrênthị
trườngchiphối.
Doanhnghiệpthườngtheođuổicácmụctiêunhưtồntại,tốiđalợinhuậntrướcmắt,tốiđahóa
lợinhuậnbánra,dẫnđầuvềchấtlượngsảnphẩmhaygiữthếổnđịnh,tránhnhữngphảnứngbất
lợitừđốithủcạnhtranh.
+ChiếnlượcMarketingmix
Cácquyếtđịnhvềgiáphảiliênkếtchặtchẽvớiviệcthiếtkếsảnphẩm,vấnđềphânphốivàcác
quyếtđịnhxúctiếnnhằmtạoramộtchiếnlượcmarketinghiệuquả.Đồngthời,mọiquyếtđịnh
marketingmixđềuảnhhưởngđếncácquyếtđịnhvềgiá.
Cáccôngtythườngđưaragiásảnphẩmtrướcrồimớiquyếtđịnhchiếnlượcmarketingmixcho
sảnphẩm
VD: Hãng xe hơi Ford thấy một khúc thị trường ưa chuộng xe thể thao. Họ đã thiết kế xe hơi
Mustang để bán với mức giá mà thị trường này sẵn sàng mua.
=>Giácảlàyếutốđịnhvịchosảnphẩm,xácđịnhthịtrườngvàquyếtđịnhđặcđiểmcủasảnphẩm
Nếusảnphẩmđượcđịnhvịtrêncácyếutốphigiá,thìcácquyếtđịnhvềchấtlượng,quảngcáo
phânphốisẽảnhhưởngmạnhmẽđếngiácả.Ngượclại,nếugiácảyếutốđịnhvịchính
yếu,thìgiácảsẽảnhhưởngmạnhmẽđếncáckhâukhác.
+Vịtrícủasảnphẩmtrênchukỳsống
Mỗisảnphẩmsẽcóchukỳsốngkhácnhaudựavàođặctínhcủasảnphẩmđó.
Mỗigiaiđoạnkhácnhaucủasảnphẩmsẽlàcơsởquantrọngđểđịnhgiá.
VD: Iphone 6 và Iphone 6 Plus khi mới ra mắt thị trường được bán với mức giá lần lượt là 649 USD
và 749 USD. Khi chu kỳ sống của sản phẩm này đã ở giai đoạn suy thoái thì Apple đã giảm giá nhiều
nhất có thể, sử dụng các chiến lược discount, allowance nhằm tăng cường quá trình thanh lý.
+Chiphí
Chiphílàmnềntảngchoviệcđịnhgiásảnphẩm.Mộttrongnhữngphươngánđịnhgiáđó
doanhnghiệpdựavàochiphícủamìnhđểđềramộtmứcgiáđủđểtrangtrảicácchiphí
trongkinhdoanhvàmộtkhoảnlợinhuậnhợplý.
Chiphícủadoanhnghiệpđượcchialàmhailoại:chiphícốđịnhvàbiếnđổi.
Tổngchiphí(totalcost):tổngsốcủađịnhphívàbiếnphíchobấtkỳmứcđộsảnxuấtnào.Tính
toáncácchiphí,từđódoanhnghiệptìmrađiểmhòavốn,đểxácđịnhgiácảmộtcáchhợplý.
+Cácyếutốkhác:dễhưhỏng,tínhdịbiệt,....
-Yếutốbênngoài:
+Cáckiểuthịtrường
Chínhsáchgiácủadoanhnghiệpphụthuộcvàonhiềukiểuthịtrườngkhácnhau:cạnhtranh
hoanhảo,cạnhtranhđộcquyền,độcquyềncạnhtranh,độcquyềnhoàntoàn
+Sốcầu
Đốivớicáctrườnghợpthôngthường,giávàsốcầunghịchchiềunhau
+Giávàsảnphẩmcủađốithủcạnhtranh
Khiđịnhgiá,doanhnghiệpphảiluônđặtmìnhtrongmốitươngquanvớicácđốithủcạnhtranh
đểđiềuchỉnhchophùhợp.
+Cácchếđộchínhsáchquảnlýgiácủanhànước
Đâylànhữngbắtbuộccủaluậtphápmàdoanhnghiệpcầnphảichấphànhkhiđịnhgiásảnphẩm.
Khôngphảilúcnàodoanhnghiệpcũngđượctựdotrongviệcđịnhgiá.Nhànướcvớinhiềucách
khácnhaucanthiệpvàocơchếgiácủadoanhnghiệp.
Chiến lược định giá
Nhóm chiến lược định giá cho sản phẩm mới
-Chiếnlượcgiáhớtváng(PriceSkimmingStrategy)
+Tạithờiđiểmsảnphẩmvừađượctungrathịtrường,doanhnghiệpsẽđặtgiákhởiđiểm
mứccaonhấtđểcóthểtốiưuhóalợinhuậnthuđượctừnhómkháchhàngsẵnsàngchitrảđể
cóđượcsảnphẩmđóvàsẽhạxuốngtheothờigian
VD: Iphone 6s khi ra mắtgiá khoảng từ 25-30 triệu đồng cho phiên bản dung lượng 16GB, sau 3
ngày ra mắt, giá giảm còn khoảng 18 triệu đồng. Sau nhiều tháng, hiện tại khi thị trường đang chào
đón iphone 7 thì mức giá của iphone 6s bản 16GB đã giảm xuống chỉ còn 13.5 triệu đồng
-Chiếnlượcgiátâmnhậpthịtrường(Market-penetrationPricing)
+Doanhnghiệpđịnhgiábánbanđầutươngđốithấpchosảnphẩmmớiđểkhuyếnkhíchngườimua
nhằmnhanhchóngmởrộngthịtrườngtăngkhốilượngtiêuthụ.Mụctiêulàsaumộtthờigian,doanh
nghiệpsẽchiếmđượcthịphầnlớnvàcóthểdẫnđầuvềtỉphầnthịtrường.
VD: Vào năm 1960, thời điểm Coca Cola mới vào Việt Nam thì Pepsi đang chiếm vị thế đứng đầu
trong ngành nước giải khát. Lúc này, CocaCola sẵn sàng hạ giá bán xuống thật thấp để tiếp cận sản
phẩm của mình tới mọi phân khúc khách hàng.
Giá bán của một chai CocaCola thời điểm đó 2.000 đồng trong khi Pepsi 5.000 đồng và thể
cao hơn. Nhờ chiến lược này, Coca Colathương hiệu nước giải khát in sâu vào tâm trí của người
tiêu dùng Việt Nam nói riêng và thế giới nói chung.
Nhóm chiến lược giá cho danh mục sản phẩm
-Chiếnlượcgiátheodòng/chủngloạisảnphẩm
+Sắpxếpcácsảnphẩmcùngloạivàonhữngnhómmứcgiákhácnhauđểphụcvụchonhững
phânkhúcthịtrườngkhácnhaunhằmtạosựsựđadạngvềsảnphẩmvàtínhnăngđểkháchhànglựa
chọn.
Ví dụ: Honda cho ra đời SH nhắm tới phân khúc xe tay ga cao cấp (giá khoảng 110 – 270 triệu), sau
đó Honda tiếp tục ra SH mode nhắm tới phân khúc cận cao cấp (giá khoảng 60 triệu)
-Chiếnlượcgiáchosảnphẩmkèmtheo(bắtbuộc)(CaptivePricing)
+Đốivớimộtsốsảnphẩm,kháchhàngbắtbuộcsẽphảimuanhữngchitiếthayphụtùngkèmtheo
thìmớicóthểsửdụngđược.
dụ: khách hàng mua máy in thì sẽ phải mua thêm mực in mới sử dụng được, mua dao cạo râu thì
phải có lưỡi dao,….
Các chiến lược điều chỉnh giá
-ChiếnlượctheoCombosảnphẩm(ComboPricing)
+Mộtsốdoanhnghiệp,cửahàngbánlẻ,cửahàngdịchvụthểkếthợpcácsảnphẩm/dịchvụlại
vớinhauđểbántheodạngcombo(gói),vớimứcgiáthấphơntổnggiániêmyếtcủacácsảnphẩm
nằmtrongcombo.
VD: Các rạp chiếu phim thường bán combo bỏng + nước + vé vào một số ngày nhất định nhằm kích
cầu người tiêu dùng.
-Chiếnlượcgiákhuyếnmãi(PromotionalPricing)
+Hìnhthứcđiềuchỉnhgiátạmthời(đượcthựchiệntrongmộtthờigiannhấtđịnh)nhằmmụcđích
hỗtrợchocáchoạtđộngxúctiếnbánvàtăngdoanhsốbánhàng.
Địnhgiáchonhữngđợtbánhàngđặcbiệt
Giátrảgóp
Bánhàngtheophiếumuahàng
-Chiếnlượcđịnhgiáđộng(DynamicPricing)
+Làsựlinhhoạtvềgiá,dựatrênquyluậtCungvàCầu.Ngườibánthiếtlậpgiábántốiưuđápứng
cácbiếnđộngvềnhucầuvàthịtrườngcạnhtranh.Nếusựcạnhtranhgiatăng,hãygiảmgiáđểthu
hútNgườimua.Nếuđốithủhếthàngvànhucầumuađangtăngcao,hãytănggiábán.
Ví dụ: Giá cuốc xe GrabFood đã tăng từ 15.000 đồng lên 25.000 đồng vào khung giờ cao điểm (11h-
13h, 18h-20h), ngoài ra vào lúc quán đông hoặc mưa gió thì khả năng cước giá cũng sẽ tăng.
Case stduy: Starbucks
-Chiếnlượcgiáởgiữalàtốtnhất
Đaphầnkháchngaylậptứcbịthuhútbởinhữngsảnphẩmởgiữa,vàkhi“áplực”lựachọnbị
cảnhânviênvànhữngngườiđằngsauđặtlênvai,họsẽnhanhchóngchọnsảnphẩmđầutiên
màhọnhìnthấy.
Chínhvìthế,Starbuckssẽchủđộngquảngcáonhữngthứcuốngcótỷsuấtlợinhuậncao,sản
phẩmmớira,sảnphẩmtheomùa…ngaygiữamenu.
-Chiếnlược“mỏneo”hướngngườidùngđếnsảnphẩmmàhọmuốnbán:
Ngườimualuônnhìnvàomứcgiáởgiữatrướcđểsosánhvàquyếtđịnh
StarbucksđểgiácủalyVenti(cỡlớn)chỉcaohơnGrande(cỡvừa)mộtchút,trongkhiđóly
Tall(cỡnhỏ)thìthấphơnnhiều.Kháchcó2xuhướnglựachọn:(1)mualyTallnếumuốnuốngít.
(2)mualyVentiluônthayvìGrande,vìchỉcầnthêmmộtíttiềnmàcóthểupsizelên,manglạicảm
giác“hời”.
3) Place
Định nghĩa
Place(Phânphối):phânphốilàtấtcảcáchoạtđộnggiảiquyếtvấnđềlàmsaođểhànghóa,dịchvụ
đếnđượctayngườitiêudùngmàkênhphânphốilàcôngcụđểthựchiệnđượcviệcđó.
Chức năng phân phối
-Nghiêncứuthịtrường
Thayđổiquyềnsởhữusảnphẩm
-Vậnđộngdichuyểnhànghóa
-Chứcnăngthôngtin2chiều
-Sansẻcácrủirotrongkinhdoanh
-Cầunốigiữangườisảnsảnxuấtvàtiêudùng
Các kênh phân phối phổ biến
Hiệnnay,kênhphânphốiđượcchialàm2loại:
Kênh phân phối trực tiếp
-Sảnphẩmđượcbántrựctiếptừnhàsảnxuấttớingườitiêudùngcuốicùngmàkhôngthôngquabất
kỳnhàphânphốihayđạinàokhác.Nộidungkênhnàythểhiệncáchnhàsảnxuấttiếpcận
tươngtáctrựctiếpvớingườitiêudùng.Trongđó,nhàsảnxuấtkiểmsoáttấtcảcácquytrìnhvàkhía
cạnhcủaphânphối.Nhàsảnxuấtthựchiệntấtcảcáckhâuchínhtrongsảnxuất,vậnchuyển,phân
phốiđếntayngườitiêudùng.
-Kênhphânphốitrựctiếpthườngđượcápdụngtrongcácngànhcôngnghiệpnhưthựcphẩm,thời
trang,mỹphẩmvàcácsảnphẩmcôngnghệcao.
-Ưuvànhượcđiểm
+Ưuđiểm:
Kiểmsoátđượcchấtlượngsảnphẩm:
Tăngkhảnăngtiếpcậnkháchhàng:
Tăngtínhlinhhoạttrongviệcquảnlýsảnphẩm:
Tăngtínhđộcquyềnsảnphẩm:
+Nhượcđiểm:
Cạnhtranhkhốcliệt:
Chiphícao:
Khókhăntrongviệcquảnlýđộingũnhânviên:
Giớihạnvềsốlượngkháchhàng:
dụ: Các ngân hàng như MBBank, TechcomBank… thường sử dụng kênh phân phối trực tiếp để
tiếp cận và chăm sóc khách hàng được tốt nhất.
Kênh phân phối gián tiếp
-Kênhphânphốigiántiếp:Kênhphânphốinàycótínhchấtthamgiacủacáckhâugiántiếp.Đốivới
hoạtđộngsảnxuấtđiđếntiêuthụluônsựthamgiacủamộthaynhiềubêntrunggian.Họthực
hiệncáccôngđoạntrongmụcđíchtiêuthụsảnphẩmnhanhchóngvàhiệuquảnhất.Bênthứba
thểlàcácđạilý,nhàbánbuônvànhàbánlẻ.Họchínhlàđốitượngtiếpnhậnsảnphẩmtừnhàsản
xuất.Thựchiệncácnhiệmvụtrongchuyênmônphânphối.TrongPlace,mộtsốyếutốcầnđược
phântíchđólàĐốitượngmụctiêucủabạntiếpxúcvsdoanhnghiệpcủabạnởđâu,quakênhnào
chínhtừđóđưarachiếnlượcphânphốihợplý.
4) Promotion
Định nghĩa
Promotion(Khuyếnmãi):làmộtchươngtrìnhtiếpthịbaogồmtoànbộcáchoạtđộngnhư:quảng
cáo,khuyếnmại,PR…cácsảnphẩm,dịchvụ.Mụcđíchkíchthíchhoạtđộngkinhdoanhbánhàng
nhằmkhuyếnkhíchngườitiêudùngmuahànghóa,dịchvụ.
Vai trò
- Xây dựng nhận thức:Promotioncóvaitròtạodựngvànângcaonhậnthứccủakháchhàngvềsản
phẩm,thươnghiệuhoặcgiúpkháchhàngbiếtđếncácchươngtrìnhưuđãi,dịchvụmớihaycác
khuyếnmãitheomùa...
- Kích thích thị hiếu:Chiếnlượcpromotionđượcthựchiệnnhằmgiúpkháchhàngcósựquantâm,
hứngthúvớisảnphẩmhoặcthươnghiệu,từđógiúpdoanhnghiệpxácđịnhnhucầukháchhàngvề
sảnphẩmcụthểđểđápứngnhucầuđó.
- Cung cấp thông tin: Hoạtđộngxúctiếnthươngmạisẽcungcấpchokháchhàngcácthôngtinvề
tínhnăng,lợiích,giácảcụthểcủasảnphẩmhoặcdịchvụ...Điềunàygiúptạorahiểubiếtvàmong
muốntiêudùngđốivớisảnphẩm.
- Thuyết phục khách hàng mua sản phẩm: Trong4Pscủamarketingmix,promotionđóngvaitrò
quantrọngđểdẫntớihànhvimuahàngcuốicùng.Cáchoạtđộngcủapromotioncókhảnăngđánh
vàotâmlý,tạoranhucầuvàthuyếtphụckháchhàngmuasảnphẩmđểthỏamãnnhucầucủahọ.
Các đối tượng cần triển khai chiến dịch Promotion
-Cácdoanhnghiệpvừamớithànhlập:Cácchiếnlượcpromotionthểgiúptăngcườngviệctiếp
cậnvàthuhútquantâmtừkháchhàngmới.
-Doanhnghiệpmuốnmởrộngthịtrường:Cáccôngtyđangmuốnmởrộngthịtrườnghoặctiếpcận
cáckhuvựcmớicũngcầnsửdụngchiếnlượcpromotionđểtăngcườngnhậndiệnthươnghiệuvàthu
hútkháchhàngtrongcáckhuvựcđó.
-Cáccôngtymuốntăngdoanhsốbánhàng:Cácchiếnlượcpromotionnhưchươngtrìnhkhuyến
mãi,ưuđãiđặcbiệtcácsựkiệngiảmgiáthểđcápdụngđểkíchthíchnhucầumuahàng
tăngdoanhsốbánhàng.
-Cáctổchứcphilợinhuận:Cáctổchứcphilợinhuậncóthểsửdụngchiếnlượcpromotionđểtăng
cườngviệcquảngbáthôngđiệpvàtìmkiếmsựủnghộtừcôngchúng.
-Cáccánhânvànghệsĩ:Ngườinghệsĩ,diễnviên,nhạcsĩvàcáccánhâncóthểsửdụngchiếnlược
promotionđểtạosựnhậndiệnvàquảngbátácphẩm,sảnphẩmhoặcdịchvụcủamìnhđếnkhángiả
hoặcngườihâmmộ.
Các hoạt động trong Promotion
-Quảngcáo(Advertising)
-Quanhệcôngchúng(PR)
-Bánhàngcánhân(PersonalSelling)
-Marketingtrựctiếp(PersonalSelling)
-Khuyếnmãi(Salespromotion)
-Tàitrợ(Sponsorship)
-Cácchiếnlượcchiêuthị:
+Chiếnlượckéopullmarketing:mụcđíchnhằmlôikéosựchúý,kíchthíchkháchhàng
muasảnphẩmbằngcáchsửdụngcáccôngcụchiêuthịtácđộngtrựctiếpđếnkháchhàng.Khikhách
hàngcónhucầumuasảnphẩm,họsẽtìmđếncáctrunggianphânphốivàkíchthíchcáctrunggian
tìmđếncácnhàsảnxuấtđểnhậphàng.
+Chiếnlượcđẩypushmarketing:Ngượcvớichiếnlượckéo,chiếnlượcđẩytậptrungvào
việc“đẩy”sảnphẩmtừnhàsảnxuấtđếncáccấptrunggianphânphối.Khisảnphẩmđượcdồnvề
cácđạilý,họsẽtìmcáchtiếpthịđểđẩysảnphẩmxuốngcáccấpthấphơn,đếnkhisảnphẩmđược
kháchhàngtiêuthụnhàsảnxuấtdùngcáccôngcụchiêuthịđểtácđộngtrựctiếplêntrunggian
phânphối.
+Phốihợpchiếnlượckéođẩy:Phốihợpđồngthờigiữađẩymạnhsảnphẩmđiquatrung
gianvàkíchcầungườitiêudùng.
VD: CocaCola sử dụng phương tiện truyền thông để người tiêu dùng biết đến lôi kéo mua sản
phẩm. Đồng thời, hãng sử dụng lực lượng bán hàng lớn các chương trình cổ động bán hàng để
đẩy hàng đi qua trung gian.
Các yếu tố tạo nên một chiến dịch Promotion thành công
-Nhậnthứccủakháchhàng
Nhậnthứcyếutốquantrọngđầutiênnhắcđếnsựthànhcôngcủamộtchươngtrình
Promotion.Theođó,mỗichươngtrìnhđượcdoanhnghiệpđưarathịtrườngcầnđánhmạnh
vàotâmtríkháchhàngđểhọkochỉbiếtrõtớithươnghiệumàcònkhinhớtênthươnghiệu.
dụ: Vinamilk với chiến dịch quảng cáo mang tên ''Sữa tươi Vinamilk Organic - Tốt lành thuần
khiết từ trang trại chuẩn Châu Âu trên cao nguyên Đà Lạt" vào năm 2020, Vinamilk đã giới thiệu
hình ảnh một sản phẩm chất lượng cao đạt tiêu chuẩn Châu Âu, hứa hẹn mang lại nguồn dinh dưỡng
cho người Việt gia đình (Vinamilk 2020). cùng với chiến dịch đó, Vinamilk tập trung vào thông
điệp “sữa tươi nguyên chất 100%”. Từ đó nhằm tăng nhận thức của khách hàng về thương hiệu
Vinamilk với các sản phẩm sữa tươi nguyên chất 100%, tăng độ tin cậy đối với khách hàng.
-Xâydựngthươnghiệu
ChiếnlượcxâydựngthươnghiệuthànhcôngnghĩađượcsựhàilòngcủaKHvềsản
phẩmvàdoanhnghiệp.Vàxâydựngthươnghiệulàbướcđầuđểsảnphẩmvàhìnhảnhdoanh
nghiệpđượcmọingườichúýtới,từđótạodựngniềmtinvớikháchhàng.
dụ: Tại thị trường Việt Nam, chiến lược nổi bật nhất của Coca Cola nhằm xây dựng thương hiệu
của mình được triển khai vào thời điểm Tết Nguyên Đán như năm 2022 với TVC “Mang kỳ diệu về
nhà”, năm 2023 với TVC “Tết dẫu đổi thay, điều kỳ diệu vẫn đây”... Với các chiến lược độc đáo
mùa Tết như vậy Coca Cola đã xây dựng thương hiệu “Thấy Coca Cola là thấy Tết” với mọi người.
-Địnhvịthươnghiệu
Địnhvịthươnghiệulàcáchghidấuấnvớikháchhàngkhinhắctớibấtkỳmộtsảnphẩmnào
đókháchhàngnhớđếnđầutiên.ĐạtđượcđiềunàynghĩachiếndịchPromotionđã
thànhcông.
VD: Hãng hàng không giá rẻ: Vietjet
-Kháchhàngmụctiêu
Việcnhắmđúngđốitượngkhmụctiêusẽgiúpdoanhnghiệpcóthểnhắmđúngmụctiêutheo
phânkhúcthịtrườngvàđịnhvịthànhcôngnếucómộtchiếnlượcPromotionphùhợp.Từđó
tiếtkiệmđượcnguồnlựcđángkểđồngthờigiatănghànhvimuahàngcủangườitiêudùng.
VD: Đối tượng khách hàng mục tiêu của Pepsi những người trẻ năng động một trong những
chương trình promotion gần đây nhất mang lại thành công lớn về doanh thu cho Pepsi là tài trợ cho
chương trình Rap Việt - chương trình hướng tới những bạn trẻ không ngại cháy hết mình vì đam mê.
-Nhậndiệnthươnghiệu
PromotiontrongMarketingsẽgiúpgợinhớthươnghiệucủabạntrênthịtrường,quađóthúc
đẩydoanhthuvàtàisảnthươnghiệucủasảnphẩm.
VD: Dunkin Donuts “Flavor radio”
-Thuhútđốitượngkháchhàngmới.
Kếtquảcủapromotionthànhcônglàkhidoanhnghiệpthànhcôngxâydựngthêmđược1tệp
kháchhàngmớimàtrướcđóhọcảmthấysảnphẩmđóchưaphùhợp,chưađápứngđượcnhu
cầucủahọ.
dụ: Với tôn chỉ “Trân trọng mẹ thiên nhiên, mẹ sẽ cho bạn tất cả”, gắn liền với định vị “sạch”,
TH True Milk cũng triển khai thúc đẩy các giải pháp bảo vệ môi trường. Điển hình như sử dụng
ống hút nhựa sinh học, chương trình Chạy một thế giới không rác quanh Hồ Hoàn Kiếm với 500
người tham gia, chương trình thu gom vỏ hộp đổi túi vải canvas nhằm khuyến khích khách hàng
“sống xanh”, “sống sạch”. Đây sẽ là 1 chiến dịch để TH có thể thu hút thêm 1 tệp khách hàng mới -
họ là những người sống xanh, bảo vệ môi trường
5) Lấy ví dụ về Marketing 4Ps của Apple
Sản phẩm:Applecungcấpnhiềuloạisảnphẩmsángtạochấtlượngcao,baogồmiPhone,máy
tínhMac,iPad,ĐồnghồAppleAirPods.Cácsảnphẩmcủahọđượcbiếtđếnvớithiếtkếbóng
bẩy,giaodiệnthânthiệnvớingườidùngvàkhảnăngtíchhợpliềnmạchgiữacácthiếtbị.Appletập
trungvàosựkhácbiệthóasảnphẩmthôngquanhữngtiếnbộcôngnghệkhôngngừng,cáctínhnăng
độcđáovàhệđiềuhànhđộcquyềncủahọ(iOS,macOS).
Giá: Appleápdụngchiếnlượcđịnhgiácaocấpđểđịnhvịsảnphẩmcủamìnhcaocấpđộc
quyền.Mặcdùmứcgiácaohơnsovớicácđốithủcạnhtranh,nhưngApplebiệnminhchoviệc
địnhgiáthôngquasựkếthợpcủacácyếutốnhưthiếtkếvượttrội,tínhnăngtiêntiếnvàdanhtiếng
thươnghiệumạnh.ChiếnlượcđịnhgiánàygiúpAppleduytrìnhậnthứcvềchấtlượngtínhđộc
quyềntrongthịtrườngmụctiêucủamình.
Địa điểm: Appleđảmbảosảnphẩmcủamìnhđượcphổbiếnrộngrãithôngquacáckênhphânphối
khácnhau.HọcáccửahàngbánlẻApplecủariêngmình,nơicungcấptrảinghiệmkháchhàng
độcđáođắmchìm.CácsảnphẩmcủaApplecũngđượcbánthôngquacácđạiủyquyền,nhà
mạngviễnthôngvànềntảngtrựctuyến,đảmbảokhảnăngtiếpcậnvàthuậntiệnchokháchhàngtrên
toànthếgiới.
Khuyến mãi:ChiếnlượckhuyếnmãicủaAppletậptrungvàoviệctạoranhậnthứcvềthươnghiệu
mạnhmẽ,xâydựnglòngtrungthànhcủakháchhàngvàthúcđẩynhucầusảnphẩm.Họsửdụngkết
hợpquảngcáo,baogồmquảngcáotrênTV,quảngcáotrựctuyếnvàphươngtiệninấn,đểgiớithiệu
cáctínhnăngvàlợiíchcủasảnphẩmcủahọ.Applecũngtậndụngtrangwebcủamình,sựhiệndiện
trênmạngxãhộivàlờichứngthựccủakháchhàngđểtươngtácvớikháchhàngthúcđẩyýthức
cộngđồngxungquanhthươnghiệu.
MARKETING MIX 4CS
Phươngpháptiếpcậnlấykháchhànglàmtrungtâm:Tiếpthịhỗnhợptiếptụcpháttriểnvớisựnhấn
mạnhhơnvàoviệclấykháchhànglàmtrungtâm.Trọngtâmchuyểntừcáchtiếpcậnlấysảnphẩm
làmtrungtâm(4Ps)sangcáchtiếpcậnlấykháchhànglàmtrungtâm,xemxétnhucầu,sởthích
trảinghiệmcủakháchhàng.Cáckhuônkhổthaythếnhư4C(Giátrịkháchhàng,Chiphí,Tiệnlợi,
Giaotiếp)đãxuấthiệnđểlàmnổibậttầmquantrọngcủagiátrịkháchhàngvàsựthamgiavàoquá
trìnhcủakháchhàng.
- : Customer Value (Giá trị khách hàng) Giátrịkháchhàngđềcậpđếnlợiíchhoặcgiátrịmàkhách
hàngnhậnđượctừmộtsảnphẩmhoặcdịchvụ.Nónhấnmạnhsựhiểubiếtvàđápứngnhucầu,mong
muốncủakháchhàngmộtcáchhiệuquả.Đểtạoragiátrịchokháchhàng,cáccôngtycầncungcấp
cácsảnphẩmhoặcdịchvụphùhợpvớithịtrườngmụctiêu chấtlượngvượttrội đápứng,cungcấp và
mongđợicủakháchhàng.
- Customer Cost (Chi phí khách hàng):Chiphíkháchhàngbaogồmtổngchiphímàkháchhàng
phảitrảđểcóđược,sửdụngvàduytrìmộtsảnphẩmhoặcdịchvụ.vượtrangoàigiátiềnvàbao
gồmcácyếutốnhư .Cácnhàtiếpthịcầnxemxétkhôngchỉchiphíthờigian,nỗlựcvàchiphítâmlý
muahàngbanđầumàcòncả .Mụcđíchlàđểđảmbảorằngkháchchiphíliêntụcvàchiphítiềmẩn
hàngcảmnhậnđượctổngchiphílàhợplývàxứngđángsovớigiátrịnhậnđược.
- : Convenience (Thuận tiện) Thuậntiệnđềcậpđếns đểcóđượcvàdễdàngvàkhảnăngtiếpcận
sửdụngmộtsảnphẩmhoặcdịchvụ.Nóbaogồmcácyếutốnhư củasảnphẩm,sựsẵn khảnăng
tiếpcậncáckênhphânphối thuậntiệncủaquytrìnhmuahàngsự .Cácnhàtiếpthịcầntậptrung
vàoviệccungcấp chokháchhàng,chẳnghạnnhưtùychọnthanhtrảinghiệmliềnmạchvàhiệuquả
toánthuậntiện,điềuhướngdễdàngtrêntrangwebhoặcquytrìnhphânphốihợplý.
- Communication (Giao tiếp):Giaotiếpliênquanđếnviệctraođổithôngtinvàxâydựngmốiquan
hệ chiếnlượctruyềnthôngvớikháchhàng.Nónhấnmạnhcác hiệuquảđểthuhútkháchhàng,cung
cấpthôngtinphùhợpkịpthời,đồngthờitạoracác .Cácnhàtiếpthịcầnáptươngtáccóýnghĩa
dụngcác ,chẳnghạnnhư ,cơchếphảnhồicủakháchhànghoặckênhgiaotiếphaichiều mạngxãhội
giaotiếpđượccánhânhóa,đểhiểusởthíchcủakháchhàngvàtạodựnglòngtin.
Bằngcáchchuyểntrọngtâmsanggiátrịkháchhàng,chiphí,sựthuậntiệngiaotiếp,khuônkhổ
4Ckhuyếnkhíchcáchtiếpcậnlấy đểtiếpthị.Nónhậnratầmquantrọngkháchhànglàmtrungtâm
củaviệchiểuquanđiểmcủakháchhàng,manglạigiátrịvượttrộivàxâydựngmốiquanhệlâudài
dựatrênsựhàilòngvàlòngtrungthànhcủakháchhàng.
Lấy ví dụ về marketing 4Cs của Tesla
- Giá trị khách hàng:Teslatậptrungvàoviệcmanglạigiátrịchokháchhàngbằngcáchcungcấp
cácloạixeđiệnhiệusuấtcao,thânthiệnvớimôitrườngvàcócôngnghệtiêntiến.Xecủahọmang
đến vớicáctínhnăngnhưtrảinghiệmláiđặcbiệt tăngtốctứcthì,khảnăngchạyđườngdàivàcông
nghệláitựđộngtiêntiến bềnvữngvàgiảmlượngkhíthảicarbon.CamkếtcủaTeslavềtính phùhợp
vớicácgiátrịvàsởthíchcủanhữngkháchhàngcóýthứcbảovệmôitrường,mangđếnchohọgiá
trị của việc sở hữu một chiếc xe điện cao cấp.
- Chi phí của khách hàng: MặcdùcácphươngtiệncủaTeslađượccoilàcaocấpvềgiácả,nhưng
côngtynhắmđếnviệccungcấpgiátrịchochiphí.Họnhấnmạnhviệc khitiếtkiệmchiphílâudài
sởhữumộtchiếcxeđiện,baogồmchiphínhiênliệuthấphơnsovớiôtôchạybằngxăngtruyền
thốngvàcác chochủsởhữuEV.Ngoàira,Teslacungcấpnhiềumẫuxekhácnhauưuđãitiềmnăng
vớicác đểphụcvụnhiềuđốitượngkháchhànghơn,giúpxeđiệncủahọdễtiếpmứcgiákhácnhau
cậnhơn.
- Thuận tiện: Teslaưutiênsựtiệnlợibằngcáchxâydựng ,đượcgọisởhạtầngsạctoàndiện
mạngSupercharger.MạngnàychophépchủsởhữuTesla tạinhiềusạcxecủahọmộtcáchthuậntiện
địađiểmkhácnhau,giảmlolắngvềphạmvivàchophépdichuyểnđườngdài.Ngoàira,Teslacung
cấpcácbản ,chophépkháchhàngnhậnđượccáccậpnhậtphầnmềmquamạng tínhnăngvàcảitiến
mớimàkhôngcầnđếntrungtâmdịchvụ.
- Giao tiếp: Teslatíchcựctươngtácvớicơsởkháchhàngcủamìnhthôngquanhiềukênhgiaotiếp
khácnhau tảngtruyềnthôngxãhội,diễnđàntrựctuyếnvàhỗtrợkháchhàngtrực,baogồmcácnền
tiếp.Họtậndụngcáckênhnàyđểcungcấpthôngtincậpnhật,giảiquyếtcácthắcmắccủakhách
hàngthúcđẩyýthứccộngđồnggiữacácchủsởhữuTesla.CEOcủaTesla, ,cũngElonMusk
đượcbiếtđếnvớisự vớikháchhàngvàchiasẻhiệndiệntíchcựctrênmạngxãhội,trựctiếpgiaotiếp
thôngtincậpnhậtvềcácsảnphẩmvàsángkiếncủacôngty.
Bằngcáchtậptrungvàogiátrịkháchhàng,chiphí,sựtiệnlợivàgiaotiếp,Teslađãthànhcôngtrong
việcđịnhvịmìnhlàmộtthươnghiệuxeđiệnhàngđầu.Camkếtcủahọđốivớisựđổimới,tínhbền
vữngvàsựhàilòngcủakháchhàngđãgiúphọthuhútđượcmộtsởkháchhàngtậntâmvàthiết
lậpmộtthươnghiệumạnhtrongngànhôtô.
MARKETING MIX 4ES
- Experience (Trải nghiệm): Experiencehay làkháiniệmthaythếchochữPtrảinghiệmsảnphẩm
ProducttrongMarketingmix4Ps.Nhucầucủakháchhàngngàycàngđượcnângcao,khôngchỉ
dừnglạiởviệcmuasảnphẩm,màhọmuốnthưởngthứcnhữngtrảinghiệmtuyệtvờivớisảnphẩm.
Trảinghiệmsảnphẩmlàcâutrảlờichocâuhỏinhucầu,mongmuốnhaykỳvọngcủakháchhàngcó
đượcsảnphẩmlàmhàilònghaykhông.Nónhấnmạnhviệctạoranhữngtrảinghiệmýnghĩavàđáng
nhớchokháchhàng.Nóliênquanđếnviệchiểunhucầumongmuốncủakháchhàngthiếtkế
cácsảnphẩm,dịchvụhoặctươngtácmanglạitrảinghiệmđộcđáovàhấpdẫn.
- Exchange (Trao đổi):Exchangehaysự thaythếchochữP-Price,tảvềviệctraođổigiátrị
kháchhàngsẽ từsốtiềnmàhọbỏrađểmuasảnphẩm.Traonhậnđượcnhữnggiátrịcủasảnphẩm
đổitậptrungvàoviệc .Nóvượtxatạoracáctraođổigiátrịcùngcólợigiữacôngtyvàkháchhàng
khíacạnhgiaodịchvànhấnmạnhvàoviệcxâydựngmốiquanhệvàmanglạigiátrịvượtquámong
đợicủakháchhàng.
- Evangelism (Truyền bá):ChữEthứ4EvangelismsẽthaythếchochữP–Promotion.Evangelism
đượchiểuđơngiảnviệcmộtngười mộtthôngtingìđótớinhữngngườitrongmốiquantruyềnmiệng
hệxãhộicủahọ.Truyềnbáxoayquanhviệcbiếnkháchhàngthànhnhữngngườiủnghộthươnghiệu
vàthúcđẩytruyềnmiệngtíchcực tạoralòngtrungthành.Nóliênquanđếnviệc củakháchhàng,sự
hàilòngvàthíchthúđếnmứckháchhàngsẵnsànggiớithiệuthươnghiệuvàcácsảnphẩmhoặcdịch
vụcủanóchongườikhác.
- Everywhere (Mọi nơi): EverywheređểthaythếchochữP–Placetrongmarketingmix4Ps.ChữE
nàysẽtrảlờichocâuhỏinơikháchhàngsẽmuasảnphẩmđâu?thuậntiệnhaykhông?
“Everywhere”nhấnmạnhtầmquantrọngcủaviệc vớikháchhànghiệndiệnvàcóthểtiếpcậnđược
trênnhiềuđiểmtiếpxúckênhkhácnhau.nhấnmạnhnhucầuvềtrảinghiệmđakênh,liền
mạch,nơikháchhàngcóthểtươngtácvớithươnghiệumộtcáchnhấtquánvàthuậntiện.
Lấy ví dụ về Marketing 4Es
- Trải nghiệm:Niketậptrungvàoviệctạoranhững chokháchhàngcủamình.trảinghiệmđặcbiệt
Họcungcấpcác đượcthiếtkếđểnângcaohiệusuấtvàsảnphẩmthểthaosángtạovàchấtlượngcao
sựthoảimái.CáccửahàngvànềntảngtrựctuyếncủaNikemangđếntrảinghiệmthươnghiệuphong
phúthôngqua , và thểhiệncácgiámànhìnhtươngtác xácnhậncủavậnđộngviên nộidunghấpdẫn
trịsứmệnhcủathươnghiệu.Nikecũngtổchứccácsựkiệnnhưchạymarathon,cácbuổihuấn
luyệnvàhợptácvớicácvậnđộngviênđểtạoranhữngtrảinghiệmđángnhớchokháchhàng.
- Trao đổi:Nikenhằmmụcđíchtạoramộtsựtraođổicùngcólợivớikháchhàngcủamình.Ngoài
việcbánsảnphẩmđơnthuần,Nikexâydựngmốiquanhệvớikháchhàngbằngcáchhiểunhucầu,sở
thíchvànguyệnvọngcủahọ dịchvụđượccánhânhóa thiếtkếgiàytùychỉnh,.Họcungcấpcác như
chươngtrìnhđàotạoứngdụngtheodõihoạtđộngthểchấtđểgiatănggiátrịnângcaotrải
nghiệmtổngthểcủakháchhàng. Sựtraođổinàythúcđẩylòngtrungthànhvớithươnghiệu
khuyếnkhíchkháchhàngtươngtáctíchcựcvớithươnghiệuNike.
- Truyền bá: Nikecốgắngbiếnkháchhàngthànhnhữngngườitruyềnbáthươnghiệu.Họtậptrung
vàoviệcxâydựngmột ủnghộthươngcộngđồngvậnđộngviênđamnhữngngườihâmmộ
hiệu.Niketậndụngcácnềntảng ngườicóảnhhưởngvànộidungdongườidùngtruyềnthôngxãhội,
tạođểkhuyếnkhíchkháchhàngchiasẻtrảinghiệm,thànhtíchvàcâuchuyệnvềNikecủahọ.Bằng
cáchthúcđẩy ,Nikekhuyếnkhíchkháchhàngcủamìnhtrởthànhcảmgiácthânthuộcvàtraoquyền
đạisứthươnghiệuvàlantruyềnnhữnglờitruyềnmiệngtíchcực.
- Mọi nơi:NikeđảmbảorằngNikemặtởnhiềuđiểmtiếpxúcvàkênhkhácnhauđểtiếpcận
thuhútkháchhàng.Họcósựhiệndiện vớicáccửahàngcủariêngmình,cũngnhưbánlẻmạnhmẽ
quanhệđốitácvớicácnhàbánlẻđượcủyquyềntrêntoànthếgiới.Nềntảng củathươngmạiđiệntử
Nikecungcấptrảinghiệmmuasắmliềnmạch,chophépkháchhàngduyệtmuasảnphẩmtrực
tuyến.Họcũngtậndụngcác dànhchothiếtbịdiđộngnềntảngtruyềnthôngxãhộiđểứngdụng
tươngtácvớikháchhàng,cungcấpnộidungđượccánhânhóavàtạođiềukiệntiếpcậndễdàngvới
cácsảnphẩmvàdịchvụcủahọ.
Thôngquakhuônkhổtiếpthị4Es,Niketậptrungvàoviệctạoranhữngtrảinghiệmđángnhớ,thúc
đẩytraođổicùnglợi,khuyếnkhíchtruyềnthươnghiệuvàduytrìsựhiệndiệnmạnhmẽtrên
cáckênhkhácnhau.CáchtiếpcậnnàyđãgiúpNikethiếtlậpmộtbảnsắcthươnghiệumạnhmẽ
duytrìcơsởkháchhàngtrungthànhtrongngànhcôngnghiệptrangphụcthểthaocótínhcạnhtranh
cao.
E. THỰC TẾ NGÀNH NGHỀ MARKETING: 5 câu (Qanh)
Vai trò, chức năng, nhiệm vụ của MKT trong doanh nghiệp/tổ chức
Vai trò: Marketingvaitròcầunốitrunggiangiữahoạtđộngcủadoanhnghiệpvàthịtrường,
đảmbảochohoạtđộngcủadoanhnghiệphướngđếnthịtrường,lấythịtrườnglàmmụctiêukinh
doanh. Nóicáchkhác, Marketing nhiệmvụtạo rakhách hàngcho doanhnghiệp. Sửdụng
Marketingtrongcôngtáckếlậphoạchkinhdoanhsẽgiúpchodoanhnghiệpthựchiệnphươngchâm
kếhoạchphảixuấtpháttừthịtrường.
Chức năng, nhiệm vụ:
- Xây dựng, phát triển thương hiệu, hình ảnh cho doanh nghiệp
- Nghiên cứu thị trường: Hoạtđộngnghiêncứugiúpdoanhnghiệpxácđịnhthịtrườngmụctiêuvà
cơhội,đồngthờigiúphiểucáchnhìnnhậnvềsảnphẩmvàdịchvụcủamình.
+Cácbộphậnmarketingcũngthểthựchiệnnghiêncứuthịtrườngđểxácđịnhnhững
kháchhàngquantâmnhấtvànhữnggìhọcóthểsẽquantâmtrongtươnglai.Cácnhàtiếpthịcóthể
xemxétcácxuhướngliênquanđếnsởthíchhoặcviệcsửdụngsảnphẩmởcácđộtuổi,giớitính
khuvựckhácnhau.
- Phát triển sản phẩm:Vớichứcnăngnày,Marketingsẽđưaranhữngvấnđềliênquanđếnyếutố
thịtrườngcầngì,muốnđểtạorahoặccảitiếnsảnphẩmphùhợphơn.Khidoanhnghiệpsởhữu
mộtsảnphẩm,dịchvụkhácbiệt,điềunàycóthểgiúpdoanhnghiệptăngtrưởngtốthơn.
- Quảng sản phẩm: Marketingchịutráchnhiệmthôngbáothuyếtphụckháchhàngmuasản
phẩmcủacôngtybằngcáchkếthợpcáchoạtđộngkhácnhau,chẳnghạnnhưquảngcáo,xúctiếnbán
hàng,bánhàngcánhân,tiếpthịtrựctiếp,tàitrợvàquanhệcôngchúng.
- Thiết lập, duy trì MQH với báo chí, truyền thông: Đểđảmbảohìnhảnh,quyềnlợicủadoanh
nghiệpđượcthểhiệnmộtcáchtốtđẹpnhấttrongmắtcôngchúng,phòngmarketingcầnquantâm
trongviệcxâydựngcácmốiquanhệtốtđẹpvớigiớitruyềnthôngvàbáochí.
- Phân phối:Quátrìnhphốiphốigồmtốiưusảnphẩmtừgiaiđoạnsảnxuấtđếngiaiđoạnsảnphẩm
đượcmuabởingườitiêudùngcuối.Vớichứcnăngphânphối,Marketingcầnphảitínhtoánđược
nhữngyếutốsauvậntải,khobãi,hàngtồnkho,xửlýđặthàng,…
- Xúc tiến bán hàng: Marketingsẽhỗtrợđộingũkinhdoanhtiếpcậnvớikháchhàng.Bêncạnhđó,
Marketingcũngsẽhỗtrợchokháchhàng,giúphọthỏamãnđượcnhucầubánhàngquanhữnghoạt
độngnhưkhuyếnmãi,quảngcáo,…
- Định giá sản phẩm: Mộtmarketerthểthựchiệnchứcnăngđịnhgiáchohànghóacủacôngty
mìnhbằngcáchthiếtkếnhữnghệthốngđịnhgiádựatrêncácgiaiđoạnhayvòngđờicủasảnphẩm.
- Đo lường rủi ro:Quátrìnhmộtsảnphẩmhoànthiệnđitừnơisảnxuấtđếnkhitiêuthụẩnchứarất
nhiềurủiro,nhưviệcsảnphẩmbịhỏnghaybịmấtcắp.Đểgiảmthiểunhữngrủirotrongquá
trìnhnày,cácdoanhnghiệpphảixâydựngđượcmộthệthốngđónggóisảnphẩmthậtsựhiệuquảđể
bảovệsảnphẩm,mộtdịchvụkhobãiđảmbảochoviệclưutrữhaymộthệthốnggiaovậnđủnhanh
đểđảmbảosảnphẩmđượcphânphốiđếntayngườitiêudùngkịplúc.
- Lên kế hoạch thực hiện các chiến lược MKT: Cácbộphậnmarketingchịutráchnhiệmlậpkế
hoạchvàthựchiệnnhiềudựánquảngbákhácnhauchothươnghiệucủahọ.
Vị trí việc làm của người làm MKT
- Nhân viên MKT: Hỗtrợchomarketingmanagergiámđốcđiềuhànhvềcácdựánmarketing
nằmtốiđahoálợinhuậnvàpháttriểnchiếnlượcbánhàng,tiếpthịchodoanhnghiệp.Đểtrởthành
mộtnhânviênmarketinggiỏibạncầnnắmvữngkiếnthứcchuyênmôncũngnhưcáckỹnăngnghề
nghiệpnhưtưduysángtạo,khảnănglậpkếhoạch,làmviệcđộinhóm.
- Nhân viên Content MKT: Tạorabàiviếtnộidungsángtạođểthựchiệncáchoạtđộng
marketingtớikháchhàng;thựchiệnnghiêncứusảnphẩmdịchvụđốivớikháchhàngđểtốiđahóa
đượcchấtlượngcủabàiviết;phốihợpvớibộphậnSeođểđưarachiếnlượctriểnkhainộidungtrên
cáckênhkhácnhau.Côngviệccụthể:
+Xâydựngýtưởngvàkếhoạchnộidungdựatrêncácmụctiêumarketingbanđầu.
+Triểnkhaithựchiệncáckếhoạchnộidungtrêncáckênhtruyềnthông,marketingcủa
thươnghiệuvàdoanhnghiệp.
+Viếtnộidungvàquảnlýhệthốngnộidungtrêntấtcảcáckênhcủadoanhnghiệpvàthương
hiệu.
+Lênýtưởngvàpháttriểnnộidungchocáckênhtiếpthịtiềmnăngđểthửnghiệmhiệuquả
tiếpcậnkháchhàng.
+Làmviệccùngbộphậnthiếtkếđểsảnxuấthìnhảnh,videovớinộidungphùhợp,thuhút
vàhấpdẫn.
+Theodõi,giámsáthiệuquảnộdungquacácchỉsốđolườngđểcảithiệnvàtốiưuhiệuquả
nộidung.
+Báocáođịnhkỳvềhiệuquảnộidungvàđềxuấtgiảiphápcảithiệnphùhợp.
- Nhân viên Digital MKT:
+Tiếpnhậncácmụctiêumarketingvàkếhoạchmarketingtừtrưởngphòngđểtiếptụctriển
khaicácnhiệmvụcụthểtheotừnggiaiđoạn.
+Thựchiệntổchứctriểnkhaicácchiếndịchquảngcáo,tiếpthị,truyềnthông,sựkiện
phânphốitrêncáckênhtiếpthị,truyềnthông,đồngthờiđảmbảokhôngvượtquángânsách,
nguồnlựccủachiếndịch.
+Giámsát,theodõivàđolườnghiệuquảcủacácnhiệmvụtrongkếhoạchmarketing.
+Thựchiệnquảnlýcáckênhtruyềnthông,marketingcủadoanhnghiệp,thươnghiệu.
+Thựchiệnbáocáođịnhkỳvềhiệuquảdigitalmarketing.
- Giám đốc MKT:
+Chịutráchnhiệmchocácýtưởngvàquátrìnhxâydựngchiếnlượcmarketingphùhợpvới
cácmụctiêutổngthểtrongkếhoạchpháttriểncủadoanhnghiệp.
+Triểnkhaichianhỏchiếnlượcmarketingthànhcáckếhoạchmarketingcụthểchotừng
bộphận,phòngban.
+Theodõigiámsátquátrìnhtriểnkhai,thựchiệncáckếhoạch,chiếnlượcmarketing,
đồngthờiđảmbảotiếnđộ,chấtlượng,hiệuquảvàmụctiêumarketing.
+CậpnhậtcácthôngtinvàxuhướngmớicủathịtrườngngànhMarketingđểhỗtrợcho
cácchiếnlược,kếhoạchmarketingcủadoanhnghiệp.
+ThiếtlậpmốiquanhệvớicácđốitácMarketing.
+ThamgiatuyểndụngvàtìmkiếmnhântàichođộingũMarketingcủadoanhnghiệp.
+Thựchiệnbáocáovớibanlãnhđạovàchủdoanhnghiệptheođịnhkỳ.
- Trưởng phòng MKT:
+Đảmnhiệmmụctiêu,chiếnlượctừgiámđốcđểtriểnkhai,xâydựngcáckếhoạchthựcthi
theoyêucầuđểphụcvụchomụctiêutổngthểcủadoanhnghiệp.
+Xâydựngkếhoạchquảngchothươnghiệu,sảnphẩm,dịchvụdựatrênkếhoạchtổng
thể.
+Điềuhànhtiếnđộthựchiệncủacáckếhoạchmarketingvàcậpnhật,báocáođịnhkỳcho
tổnggiámđốc,đồngthờigiámsáthoạtđộngcủacácnguồnlựcđểđảmbảohiệusuấtthực
hiệnkếhoạch.
+Thamgiađàotạonguồnnhânlựcđểnângcaochuyênmônchođộingũnhânviên.
+Dựtoánvềcácyếutốtàichính,nguồnlựcphụcvụchocáckếhoạchmarketing.
+Đềxuấtcácgiảiphápvàxửlývấnđềkịpthờiđểtránhcáctrườnghợpxấuhơncóthểxảy
ralàmảnhhưởngđếnthươnghiệuvàdoanhnghiệp.
- Giám đốc sáng tạo:
| 1/47

Preview text:

ĐẦU MỤC LÝ THUYẾT CHO NHẬP MÔN MARKETING
A. Lịch sử hình thành (LONG)
-Marketingxuấthiệngắnliềnvớihoạtđộngtraođổihànghóa.Khisảnxuấthànghóarađờivà
pháttriển,sựtraođổicũngrađờivàpháttriểntheo.
-Hànhvimarketingrađờikhihoạtđộngtraođổiđượcdiễnratrongnhữnghoàncảnhhoặctình
huốngnhấtđịnh:ngườibán(ngườimua)nỗlựcđểbán(mua)đượchàng.Mụcđíchcủasảnxuấthàng
hóalàlợinhuậnnênviệctiêuthụhếtsảnphẩmcóýnghĩađặcbiệtquantrọngđốivớimọidoanh nghiệp.
Trongquátrìnhtraođổi,cónhiềumốiquanhệmâuthuẫn,trongđócóhaimâuthuẫnchínhyếu:
+Mâuthuẫngiữangườibánvàngườimua:ngườibánluônmuốnbánnhiềuhàng,bánvớigiá
caođểcónhiềulợi;ngượclạingườimuamuốnmuavớigiáthấpđểcóthểmuađượcnhiều
+Mâuthuẫngiữangườibánvớingườibán:Đâyminhchứngtốtnhấtchocâunói“thương
trườnglàchiếntrường”,ngườibánnàocũngmonglôikéođượckháchhàng,chiếmlĩnh
nhữngthịtrườngbéobở.
Haimâuthuẫnnàytồntạikháchquanvàgắnliềnvớikhâutiêuthụ.Kếtquảcủahaimâuthuẫnnàylà
làmchoquátrìnhtiêuthụhànghóatrởnênkhókhăn.
Đểtồntạivàpháttriển,cácdoanhnghiệpđưaranhiềugiảiphápđểđẩymạnhbánhàngnhư:Cho
kháchhàngđổitrảhàngkhikhôngvừaý,tôntrọngkháchhàng,tìmhiểuýmuốncủakháchhàngđể
đápứng.Chongẫunhiênmộtvậtquývàogóihàngđểkíchthíchlònghammuốncủakháchhàng.
Ghichép,theodõimứcbáncácmặthàng...
Nhữnggiảiphápnhưtrênlànhằmgiảiquyếtnhữngmâuthuẫngiữangườibánvớingườimuavà
ngườibánvớingườibán.Đólànhữngnộidungđầutiêncủacáchoạtđộngmàngàynaygọilà marketing.
-Hànhvimarketingxuấthiệnrõnétkhinềnđạicôngnghiệpcủathếgiớiđạtđượcnhữngthànhtựu
nhấtđịnhdẫnđếncung> :
cầu VàocuốithếkỷXVIII,thờiđiểmnày,cuộcCáchmạngCôngnghiệp
khiếnxãhộithayđổinhanhchóngbởinhữngđổimớitrongcácngànhcôngnghiệpkhoahọcvàcông
nghệ.Cácsảnphẩmđượcsảnxuấthàngloạt.Cơsởhạtầngchogiaothôngvậntảicũngnhưcác
phươngtiệnthôngtinđạichúngpháttriểnmạnhmẽ.
BắtđầutừđầuthếkỷXXđếncuốinhữngnăm1940,sựcạnhtranhtronglĩnhvựckinhdoanhtrởnên
gaygắt.Sựcạnhtranhnàycũngthúcđẩynhucầutăngsảnlượngsảnxuấtvàthịphầntrongtấtcảcác
ngành.NhucầutăngdoanhsốbánhàngbằngcáchsửdụngcáckỹthuậtMarketingđãtrởthànhmột
phầnthiếtyếucủacạnhtranh.
-KinhtếvàxãhộipháttriểnlàmkéotheosựbiếnđổivềMarketing.
VD: trước đây: Hoạt động kinh doanh chủ yếu dựa trên sự quen biết giữa người bán, người mua hay
sự truyền miệng. Hiện nay: với sự phát triển của KHCN, doanh nghiệp có nhiều chiến lược MKT đa
dạng và phong phú hơn: digital marketing, sự kiện giảm giá hàng tháng, sử dụng paid media, ...

-Lý thuyết marketing đượcđưavàogiảngdạylầnđầutiêntrêngiảngđường đại học Tổng hợp
MichiganởMỹvàođầu thế kỷ 20
-ỞViệt Nam,marketingđượcđưavàogiảngdạyởcáctrường đại họcvàocuối những năm 1980
B. Các quan điểm/trường phái (Chou cinh)
1. Các quan điểm trong marketing
Hiệntại,trênthếgiớicórấtnhiềutàiliệuđãtổngkếtcónămquanđiểmquảntrịmarketing,
cụthểlà:quanđiểmtậptrungsảnxuất,quanđiểmhoànthiệnsảnphẩm,quanđiểmhướngvề
bánhàng,quanđiểmhướngvềkháchhàng,quanđiểmmarketingđạođứcxãhội.
Quan điểm tập trung sản xuấtlàquanđiểmhướngvềsảnxuấtchorằngdoanhnghiệpcần
phảimởrộngquymôsảnxuấtvàmởrộngphạmviphânphốivàtậptrungvàoviệcgiảmthiểu
tốiđagiáthànhtrênmộtsảnphẩm.Thậmchí,doanhnghiệpcóthểtậptrungvàosảnxuấtmột
dòngsảnphẩmduynhấtnhưngvớichiphíthấpnhất.Tuynhiên,địnhhướngquanđiểmvềsản
xuấtchỉđượcápdụngtrongcáctrườnghợpnhư:cầu của sản phẩm lớn hơn cung ứng, nhu cầu
giảm nhưng giá thành và chi phí tăng

Ví dụ: trước 1986, nền kinh tế nước ta là nền kinh tế tập trung bao cấp, không có các
doanh nghiệp tư nhân và nước ngoài. Số lượng người sản xuất sản phẩm là rất ít, không
phải chịu áp lực cạnh tranh trong khi nhu cầu người dân rất lớn. Vì vậy, nhà sản xuất
thực hiện quan điểm quản trị MKT tập trung sản xuất: cố gắng làm ra càng nhiều sản phẩm càng tốt.

Quanđiểmthứhailàquanđiểmmarketing hoàn thiện sản phẩm,trongnămquanđiểmthì
hoànthiệnsảnphẩmlàvấnđềquantrọngrấtđượccácdoanhnghiệpưutiêncảithiệnvànâng
cao.Ởquanđiểmnàykháchhàngrấtưathíchcácloạisảnphẩmtínhnăngưuviệtvàđòihỏi
chấtlượngcao.Từnhữngmongmuốnvànhucầuđócủakháchhàng,cácdoanhnghiệpphải
luônkhôngngừnghoànthiệnsảnphẩmđãramắtvàpháttriểncácsảnphẩmsắptungrathị
trường.Tuynhiên,doanhnghiệpkhôngchỉnênchămchúvàoviệccảitiến,nângcấpsảnphẩm,
màcònphảikhôngngừngtìmhiểucácnhucầu,mongmuốncủakháchhàng.Nếukhôngmấy
đểtâmđếnnhucầucủakháchhàngthìsảnphẩmcủadoanhnghiệpsẽrấtnhanhsuygiảmlượng tiêuthụ.
Theoquanđiểmhướng về bán hàngthìngườitiêudùngsẽmuasảnphẩmkhicôngtycó
khuyếnmãixúctiếnbánhàng.Chínhvìthếcácdoanhnghiệpcầntậptrung đầu  tưvàokhâu
bánhàngvàkhuyếnmãi; thiếtkếcửahànghiệnđại,huấnluyệnđộingũbánhàngchuyên
nghiệpvàtạoracácchươngtrìnhkhuyếnmãihấpdẫn.
Quanđiểmthứ4đólàquanđiểmhướng về khách hàng.Điềukiệnđầutiênđểđạtđược
mụctiêutổchứclàxácđịnhnhucầuvàmongmuốncủađốitượngkháchhàngmụctiêu.Trái
ngượcvớiquanđiểmvềbánhàng,quanđiểmvềmarketingnàyhướngvàongườidùng.4trụ
cộtchínhtrongquanđiểmvềkháchhànglà:hiểuthịtrườngmụctiêu,hiểunhucầucủakhách
hàng,thiếtlậpchiếnlượcmarketingmix,tăngkhảnăngsinhlờichodoanhnghiệp.
Ví dụ: Kem đánh răng Sensodyne tập trung vào thị trường sử dụng kem đánh răng cho
người bị răng ê buốt.
Quanđiểmcuốicùnglàquanđiểmmarketing hướng về đạo đức xã hội.Bêncạnhmụctiêu
củatổchứcvàlợiíchcủakháchhàng,nhiệmvụcủadoanhnghiệpcònlànângcaonhậnthức
củangười dùngvềmôitrường,conngười,...vàcảithiệnchấtlượngcuộcsống.
Ví dụ: Nhiều hãng mỹ phẩm hiện nay như La Roche Possay, Innisfree, ... sử dụng bao
bì bằng giấy để nâng cao nhận thức bảo vệ môi trường
2. Các trường phái trong marketing
C. Các khái niệm liên quan: MKT, sản phẩm, giá, phân phối, nhãn hiệu, cạnh
tranh, nhu cầu, mong muốn, yêu cầu, giá trị,thị trường,... (LONG) 1. Marketing
Dướiđâylàmộtsốquanđiểmvàkháiniệmmarketinghiệnđạicủacáctổchức,hiệphộivà
cácnhànghiêncứuvềmarketingtrênthếgiớiđượcchấpnhậnvàphổbiến:
-"Marketinglàtiếntrìnhhoạchđịnh,thựchiệnsựsángtạo,địnhgiá,xúctiến,phânphối
nhữngýtưởng,hànghóa,dịchvụđểtạosựtraođổi,thỏamãnnhữngmụctiêucủacánhânvà
tổchức." (AMA- American Marketing Association)
-“Marketinglàmộtquátrìnhquảntrịchịutráchnhiệmchoviệctìmkiếm,xácđịnhvàthỏa
mãnyêucầucủakháchhàngmộtcáchcólợinhuận”(Viện nghiên cứu Marketing Anh)
-Marketinglànghệthuật,làkhoahọccủaviệcápdụngcáckháiniệmmarketingcốtlõiđể
lựachọnthịtrườngmụctiêu,duytrìvàpháttriểnkháchhàngthôngquaviệctạora,cungcấp
vàmanglạinhữnggiátrịtốthơnchohọ (Theo P.
Kotler) =>Marketinglà"nghệthuậtbán cácsảnphẩm"
2. Nhu cầu, mong muốn, yêu cầu
-Nhu cầulà một trạng thái cảm giác thiếu hụt một sự thỏa mãn cơ bản nào đó của con người (sự
đòi hỏi sinh lý cơ bản của con người, hoàn toàn tự nhiên).
TheothápnhucầuMaslowđãchỉranhữngbậcnhucầucủaconngườitừcơbảnđếnnhucầubậc cao.
+Tầng1nhucầusinhlý:Nhữngnhucầuthiếtyếuchoviệcduytrìsựsống,vídụ:đói,khát.
+Tầng2nhucầuan :
toàn Nhữngnhucầuđượcbảovệkhỏinhữngsựviệckhôngmongđợi
trongcuộcsống,vídụ:tainạn,ốmbệnh.
+Tầng3nhucầuxãhội:Nhữngnhucầuđượcyêu,đượcquantâm,đượclàmộtphầnquan
trọngđốivớiaiđótrongcuộcsống.Chínhnhucầunàyđãthúcđẩysựphổbiếnmạnhmẽcủa
cáctrangmạngxãhộinhưFacebook.
+Tầng4nhucầuđượcquýtrọng:Nhữngnhucầuvềviệcmuốnđạtđượcvịtrícaotrongmắt
ngườikhác,códanhtiếngtrongmắtmọingười.
+Tầng5nhucầuđượcthểhiệnmình:Nhucầuthoảmãnvàchứngminhnhữngkhảnăngcủa bảnthânmình.
VD: Sau khi tập thể dục, 2 bạn A và B khát nước và có nhu cầu cần giải khát
-Mong muốnlà sự ao ước có được những thứ (sản phẩm) cụ thể, để thỏa mãn những nhu cầu của
con người (phù hợp với đặc trưng cá nhân, văn hóa và xã hội của họ)
⇒Dựavàonhucầutựnhiêncủaconngười,nhàkinhdoanhsẽđápứngđượcmộtchủngloại
sảnphẩmđểđápứngmộtloạinhucầu.Nhưngdựavàomongmuốncủaconngườithìnhà
kinhdoanhmớixácđịnhđượccácthôngsốvàđặctínhsảnphẩm,từđóquyếtđịnhsảnxuất
mặthàngcụthểmàconngười–thịtrườngcần.Nhờđómớicóthểtạorasảnphẩmtiếnbộvà
nângcaokhảnăngcạnhtranhcủanhãnhiệusảnphẩmdohọsảnxuất.
Mongmuốnkhácnhucầuởchỗmongmuốnkhôngphảilúcnàocũngcóvànócóthểthayđổi
thườngxuyên.Ngườilàmmarketingcầnnhậnđịnhrõtácđộngbêntrongvàbênngoàiảnh
hưởngtớimongmuốncủakháchhàng,từđócóthểthấuhiểusâuhơnvềhọvànhữngchiến
lượcđápứngtốthơn.
VD: Bạn A mong muốn uống nước, cụ thể là nước chanh đá để giải khát. Bạn B cũng mong
muốn uống nước, nhưng muốn uống trà sữa (bạn B thích đồ ngọt do thói quen)

-Yêu cầu (nhu cầu có khả năng thanh toán)là mong muốn có được những sản phẩm cụ thể,
được hậu thuẫn của khả năng về tài chính và thái độ sẵn sàng mua chúng.
Nhàkinhdoanhcóthểpháthiệnranhucầutựnhiênvàmongmuốncủaconngười.Họcóthểtạo
rađủloạihànghóavớiđặctínhhoànmỹ,nhưnghọcũngchẳngbánđượcbaonhiêu,nếunhưchi
phísảnxuấtranólạiquálớn,giácaođếnmứcngườitakhôngthểmuađược,mặcdùngườitarất
thíchđượcdùngnó.Khiđó,nhucầuvàmongmuốnkhôngthểbiếnthànhyêucầu(nhucầucó
khảnăngthanhtoán).
VD: Bạn A có yêu cầu nước chanh đá vì bạn A có thể chi trả cho cốc nước chanh bạn muốn
trong khi đó bạn B không thực hiện được yêu cầu uống trà sữa vì không có khả năng thanh toán.
Ngày nay, đối với những doanh nghiệp kinh doanh mặt hàng có giá trị lớn như điện thoại, máy
tính, xe máy, ô tô, bất động sản, ... nâng cao khả năng biến nhu cầu và mong muốn của khách
hàng tiềm năng thành yêu cầu bằng cách đa dạng hóa hình thức thanh toán, ví dụ như trả bằng
thẻ tín dụng, trả góp, ....
3. Sản phẩm
Là bất cứ thứ gì có thể đem chào bán để thoả mãn một nhu cầu hay mong muốn nào đó
Sảnphẩmđượchiểulàcảsảnphẩmhữuhình(Ví dụ:quầnáo,giàydép,túixách,thựcphẩm,...)
lẫnsảnphẩmvôhình(dịchvụ)(:
dụ Dịchvụcắttóc,dịchvụmassage,gộiđầu,dịchvụdu
lịch,nghỉdưỡng,...)
4. Giá trị, chi phí, sự thỏa mãn
-Giá trị là sự đánh giá của người tiêu dùng về khả năng của sản phẩm thoả mãn những nhu cầu,
mong muốn của mình.
Cùngmộtnhucầucónhiềuhànghóahoặcnhãnhiệuhànghóacóthểhướngđếnđểthỏamãn.
Nhưngtheocảmnhậncủangườitiêudùngthìmứcđộcungcấpnhữnglợiíchcủahànghóađó
khônggiốngnhau.Hànghóanàycóưuthếvềcungcấplợiíchnày,lạihạnchếtrongviệccung
cấplợiíchkhác.Đểlựachọn,ngườitiêudùngphảicăncứvàokhảnăngcungcấpcáclợiíchvà
khảnăngthỏamãnnhucầucủatừnghànghóavànhãnhiệu.Đóchínhlàgiátrị.
Giá trị với khách hàng = Đánh giá lợi ích thu được – Đánh giá sự hy sinh.
Đánhgiálợiíchthuđượccóthểđượcquyếtđịnhphầnnàobởichínhsảnphẩmđượcmua(vídụ:
vịcủachiếcbánhmìkẹp),dịchvụđikèm(vídụ:việcchiếcbánhmìđượcphụcvụnhanhhay
chậm,cửahàngcósạchsẽhaykhông)vàhìnhảnhcủacôngty(vídụ:hìnhảnhcủacôngtycó
đượcyêuthích,cảmtìnhkhông).Chỉcầnmộtnhântốtrongcácđiềukểtrênthayđổithìgiátrị
vớikháchhàngcũngsẽthayđổi.
Đánhgiásựhysinhchínhlàtổngchiphímàkháchhàngphảitrảđểcóđượcsảnphẩm.Chiphí
nàykhôngchỉlàtiềnmàcònlàthờigian,nănglượng,côngsứcbỏrađểmuađượcsảnphẩmấy.
Giátrịkháchhàngbaogồm:giátrịgiácả,giátrịhoạtđộng,giátrịquanhệ,giátrịcảmxúc.
-Đốivớingườitiêudùng,chi phíđốivớihànghóalàtoàn bộ hao tổn mà người tiêu dùng phải bỏ
ra để có được những lợi ích do tiêu dùng hàng hóa đó mang lại.
Đểcónhữnglợiíchtiêudùng,kháchhàngphảichiratiềnbạc,sứclực,thờigian,thậmchíchi
phíkhắcphụchậuquảphátsinhdotiêudùnghànghóa.Đólàchiphímuasắm,sửdụngvàđào thảisảnphẩm.
-Khiđánhgiáđượcgiátrịtiêudùngvàchiphísảnphẩm,kháchhàngsẽcócăncứlựachọnhàng
hóa.Tấtnhiên,kháchhàngsẽlựachọnhànghóacókhảnăngthỏamãnnhucầuhọtốtnhất.
Sự thỏa mãn là mức độ trạng thái cảm giác của người tiêu dùng bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu
5. Trao đổi và giao dịch
-Trao đổi : hành động tiếp nhận một sản phẩm mong muốn từ một người nào đó bằng cách đưa
lại cho người đó một sản phẩm khác mà họ mong muốn → khái niệm quyết định, tạo nền móng cho marketing.
Cácnhàlýthuyếttiếpthịcoitraođổilàkháiniệmtrungtâmnếukhôngcónósẽkhôngcócáigọi
làtiếpthị.Đểmộtcuộctraođổixảyra,cảhaibênphảicógiátrịchonhau.
-Giao dịch: là đơn vị cơ bản của trao đổi. Giao dịch là một vụ mua bán những giá trị giữa hai bên.
Hiệnnay,nhữngngườilàmmarketingkhôngchỉdừnglạiởmarketinggiaodịch(transactional
marketing).Ngượclại,họcốgắngxâydựngnhữngquanhệlâudài,đángtincậy,cùngcólợivới
nhữngkháchhàngcủamình,nhữngtrunggianphânphốivànhữngngườicungứng(relational marketing) 6. Thị trường
Thị trường là tập hợp KH thực tế hay tiềm năng có cùng nhu cầu hay ước muốn, sẵn sàng và
có khả năng tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn đó.
Nhưvậy,quymôthịtrườngsẽphụthuộcvàosốngười có 
cùngnhucầuvàmongướcvàlượng
thunhập,lượngtiềnvốnmàhọsẵnsàngbỏrađểmuasắmhànghóathỏamãnnhucầuvàmong
ướcđó.QuanđiểmMarketingchorằngngườibánhợpthànhngànhsảnxuất,ngườimuahợp thànhthịtrường.
D. Marketing mix: 4Ps/4Cs/4Es (Vân) Khái niệm:
Marketingmixlàmộttậphợpnhữngyếutốbiếnđộngkiểmsoátđượccủamarketingmàcôngtysử
dụngđểcốgắnggâyđượcphảnứngmongmuốntừphíathịtrườngmụctiêu.(PhilipKotler) MARKETING MIX 4PS
MarketingMixbaogồmtấtcảnhữnggìmàcôngtycóthểvậndụngđểtácđộngđếnnhucầuvềhàng
hóacủamình.Cóthểhợpnhấtrấtnhiềukhảnăngthànhbốnnhómcơbản:hànghóa,giácả,phân
phốivàkhuyếnmãi
Khái niệm tiếpthị hỗn hợp được giới thiệulần đầu tiên vào những năm 1960 bởi E.Jerome
McCarthy,ngườiđãđềxuấtmôhình4Ps:Product,Price,PlacevàPromotion.Môhìnhnàycungcấp
mộtcáchtiếpcậnchocácnhàtiếpthịđểquảnlýcácyếutốnàyvàpháttriểncácchiếnlượctiếpthị hiệuquả. 1) Product
Product(Hànghóa):làtậphợp“sảnphẩmvàdịchvụ”màcôngtycungứngchothịtrườngmụctiêu.
Sảnphẩmcómụcđíchthỏamãncácnhucầuhiệntạicủacánhânvàtổchức;hoặckhiếnngườitiêu
dùngtinrằnghọcầnphảicónóvàtạoramộtnhucầumới.Mộtsảnphẩmcóthểlàýtưởng,mộthàng
hóa,mộtdịchvụ,hoặcbấtkỳsựkếthợpnàocủacảba. Phân loại
-Sảnphẩmvậtlý:Đâylànhữngsảnphẩmtồntạirõràngvàchúngtacóthểcắmnắmđượcnhưquần
áo,tivi,tủlạnh,đồgiadụng,...Sởhữumộtsốđặcđiểmnhư:
+Cótínhhữuhình
+Đượcphânbốrộngrãi.
+Dễphântíchthịtrườngvàđưaradựbáovềnhucầu.
+Cóthểtồnkho,dựtrữ.
+Dễdàngđánhgiáchấtlượng.
-Sảnphẩmphivậtlý:Đâylàcácsảnphẩmkhôngthểcầmnắmvàchỉcóthểtiếpxúcmộtcáchgián
tiếp.Đâychínhlàcácsảnphẩmphụhoặcsảnphẩmsốnhư:phầnmềm,podcast,video,ebook,sản
phẩmđồhọa,dịchvụtưvấn,...Mộtsốưuđiểm:
+Khônglotìnhtrạngtồnkho,ếhàng.
+Khôngcầnđịađiểmlưutrữsảnphẩm,khohàng.
+Kháchhàngcóthểnhậnsảnphẩmchỉvớivàithaotácchuộtđơngiản.
+Khôngtốnchiphínguyênvậtliệuhaychiphílắpđặt.
Các yếu tố cần xét đến
Trongsảnphẩmtacầnxétđếncácyếutốnhư:chứcnăng,baobì,chấtlượng,vấnđềsảnphẩmgiải quyết,...
Vòng đời sản phẩm: - Định nghĩa
Vòngđờisảnphẩmlàmộtchukỳmôtảnhữnggiaiđoạntrongsuốtthờigiantồntạicủasản
phẩm.Hànhtrìnhnàybắtđầutừngàychúngmớichỉlànhữngýtưởng,chotớingàychúng
hoàntoànbiếnmấtkhỏithịtrường.Vòngđờisảnphẩmdàihayngắnphụthuộcvàothị
trường,ngànhnghềvàcảnỗlựccủadoanhnghiệp.Mộtsảnphẩmkhôngnhấtthiếtphảicó
đầyđủcácgiaiđoạn.
- Các giai đoạn của Vòng đời sản phẩm
+ Phát triển Sản phẩm mới (Market Development)
Đâylàgiaiđoạnkhởiđầukhimộtýtưởngtrêngiấytrởthànhmộtsảnphẩmthựcsựđểbán.Cókhá
nhiềuyếutốcầnlưuýtronggiaiđoạnnày:
 Thịtrườnghẹp:Khiởgiaiđoạnnày,cácdoanhnghiệpđềucốgắngtạosựchúýtừthịtrườngvà
đặcbiệtlànhómkháchhàngmụctiêu.Mỗikháchhàngtronggiaiđoạnnàyđềulàkháchhàng
mới,dẫntớidoanhsốsẽthấp.
 Chiphílớn:Vìlàmộtthịtrườngmới,nhucầuchưađượctạoranhiềunênnhữngchiphíliên
quanđếnsảnxuất,phânphối,marketingđềuđộilênởgiaiđoạnnày.
 Córấtíthoặckhôngcólợinhuận:Bởicácyếutốtrên,doanhnghiệpbuộcphảiduytrì1giai
đoạncórấtíthoặcgầnnhưkocólợinhuận.Trongkhicácchiphíkhácvẫnsẽphảibỏra,nên
hầunhưcácnhãnhàngsẽphảichịulỗởgiaiđoạnnàyđểtiếpcậnthịtrường.
+ Phát triển, gia tăng (Market Growth)
Đâylàgiaiđoạnmàdoanhsốvàdoanhthutăngtrưởng,đồngthờilợinhuậncũngđãđượccảithiện
nhờđạtđượclợithếkinhtếquymô(economiesofscale)vànhucầuthịtrườngcũngtăngtheotỉlệ
thuận.Tạigiaiđoạnnày:
 Kháchhàngđãcónhậnthứcvềthươnghiệu
 Tăngdoanhsố:Nhờnhucầusửdụngvàđộưutiênsảnphẩmđượctănglên,doanhsốvìthếcũng tăngtrưởngmạnh.
 Giảmchiphí:Doanhsốtăngđồngnghĩavớinhucầuvềspcũngtăngkéotheotănglượngsản
xuất.Nhờđó,doanhnghiệpsẽthuđượclợiíchvềchiphítừlợithếkinhtếquymô.
 Tăngđốithủtrênthịtrường:
+ Bão Hòa (Market Maturity)
Đặcđiểmcủagiaiđoạnchínmuồilàkhidoanhsốchạmđỉnhvàtốcđộtăngtrưởngcódấuhiệuchậm
lại.Sảnphẩmcủađốithủcũngdầntrởnênphổbiếnvàdngặpnhiềukhókhăntrongviệcgiữthị
phần.GiaiđoạnBãohòasẽcómộtsốdấuhiệunhưsau:
 Lợinhuậntốiưu:Doanhsốsẽchạmđỉnhởgđnàyvàvìthếlợinhuậnsẽđượctốiưu.Tuynhiên,
saukhichạmđỉnhthìlợinhuận,doanhsốsẽbịgiảmmạnh.
 Cóthêmnhiềuđốithủcạnhtranh.
 Giảmthịphần:Sảnphẩmcủatừngdoanhnghiệpsẽcósựkhácbiệtnhấtđịnhnenthịphầnđc
chianhỏ.Nhiệmvụcủacácbênlàgiữvữngvàgiatăngthịphầncủamình.
 Cảitiếnsp:Cácdoanhnghiệpsẽcốgắngđưaranhữngýtưởngmớiđểkhácbiệthóaspcủa
mìnhvớiđốithủ.Việcnàytạoramộtchukỳmớichocácchiếnlượcvềsx,phânphối,giáthành
vàcácchươngtrìnhkhuyếnmãi.
 Giảmgiáthành:Hệquảcủaviệccạnhtranhgaygắtgiữacácdnlàspsẽbịhạgiáđểgiữdoanh số.
+ Thoái trào (Market Decline)
Saumộtthờigianramắttrênthịtrường,sprồisẽbịlỗithời,kháchhàngthayđổithịhiếuhoặcmột
spmớihấpdẫnhơnrađờilàyếutốchínhdẫnđếnsựsuythoáicủasp.Giaiđoạnthoáitràosẽcó
nhữngđặcđiểmnhư:
 Thịtrườngbịcohẹp:NhucầucủaKHsuygiảmdẫntơithịtrườngbịcohẹp.Doanhthuvìthế cũngsuygiảm.  Giảmgiáthành:
 Thuhẹpsựlựachọn:Trongthờiđiểmnàydnkocònnhiềusựlựachọn.Họchỉcóthểquyết
định:mộtlàrútspkhỏithịtrườngđểptspmới;hailàchờđợichođốithủrútkhỏithịtrường.
5 cấp độ sản phẩm
Sản phẩm cốt lõi hay lợi ích chính (Core Benefit)
-Lợiíchchínhlànhucầucơbảnhoặcmongmuốnmàkháchhàngthỏamãnkhihọmuasảnphẩm
-Vídụ:bạnđangkiệtsứcsaumộtngàydàivàmuốnnạpnănglượngchobảnthânbằngmộtbữaăn.
Yêucầuthỏamãncơnđóicủabạnlàmộtnhucầucơbản.Mộtquáncàphêcungcấpmộtbữaăncó
thểkhiếnbạnthíchthú.ĐiềunàychứngtỏquáncàphêcungcấpmộtLợiíchcốtlõidànhchobạn.
Sản phẩm chung hay sản phẩm cơ bản (generic product)
-Cấpđộnàythểhiệnratấtcảcácđặctínhcủasảnphẩm.Nóirõhơn,sảnphẩmchunglàphiênbản
cơbảnnhấtcủasảnphẩmchỉđượctạothànhtừnhữngtínhnăngcầnthiếtđểsảnphẩmcóthểhoạt động
-Vídụ:ởbữaăntạiquáncàphê,bạnnhậnđượcbữaăntrongbát,trênkhay,vớithìatạibànđểdùng
bữa.Bạnhàilòngvàbắtđầuăn,vìquáncàphêđápứngnhucầucủabạnvềSảnphẩmChung
Sản phẩm kì vọng (Expected Product)
-Trọngtâmcủacấpđộnàylàmọikhíacạnhmàngườitiêudùngkìvọngsẽnhậnđượckhihọmua mộtsảnphẩm.
-Vídụ:bạnănbữaăntạiquáncàphêvàothờigiancovid,bạntựhỏiliệunhàbếpcóđượcvệsinh,
vàdaokéocóđượcrửacẩnthậnhaykhông.Trạngtháinàycónghĩalàbạnđangmongđợicáctính
năngbổsungđượccungcấpvớisảnphẩm(ởđâylàbữaăn).Nhữngmongđợinàykhôngcầnthiếtđể
đápứngnhucầucốtlõicủabạn.Ởđây,bạnđãđạtđếngiaiđoạnSảnphẩmkìvọng.
Sản phẩm bổ sung (augmented product)
-Ởcấpđộnàyđềcậpđếntấtcảnhữngyếutốbổsungkhiếnchomộtsảnphẩmkhácbiệtsovớicác
đốithủcạnhtranh.Nóđặcbiệtliênquanđếnnhậndiệnthươnghiệuvàhìnhảnhcủacôngty.
-Vídụ:giảsửquáncàphêbạnghéđếnlàmộtquáncàphênổitiếng.Quánnàychuyênphụcvụcác
mónănvôcùngđadạng,cùngvớitrảinghiệmănuốngđặcbiệt.Trảinghiệmtổngthểởđâyđượcbạn
đánhgiácaotrongsốcáclựachọncósẵntrongkhuvựclâncận.Cácdịchvụđượccungcấpnàylà
mộtSảnphẩmbổsung.
Sản phẩm tiềm năng (potential product)
-Trọngtâmcủacấpđộnàylànhữngsựmởrộngvàbiếnđổimàsảnphẩmcóthểphảitrảiquatrong tươnglai.
-Vídụ:Bâygiờ,giảsửquáncàphêđangđượcnóiđếnlàStarbucks.Starbucksnổitiếngtoàncầuvới
trảinghiệmkháchhànghàngđầu.Thôngquaphântíchthịtrườngvàcôngnghệ,họcungcấpcácdịch
vụtiếptụckhiếnbạnngạcnhiênvàthíchthú.Đồngthờikỳvọngvềkhônggiantuyệtvờivàdịchvụ
đượccảithiệnkhôngngừngtrongtươnglai.StarbuckscungcấpthànhcôngSảnphẩmtiềmnăng,cấp
độcaonhấtcủaProducttrongMarketingMix. 2) Price Định nghĩa
Price(Giácả):làtổngsốtiềnmàngườitiêudùngphảichiđểcóđượchànghóa.Giácảdocôngty
xácđịnhphảitươngxứngvớigiátrịcủahànghóa,nếukhôngngườimuasẽmuahàngcủađốithủ cạnhtranh.
Đểxácđịnhđượcgiábándncầnxácđịnhcácchiphíđểhoànthiệnsảnphẩm(nhâncông,nguyênvật
liệu,...)nhằmmanglạilợinhuậntrêntừngsp.
Các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược định giá
-Yếutốbêntrong:
+MụctiêuMarketingcủadoanhnghiệp
 Chiếnlượcgiáphầnlớnlàdoquyết:địnhtrướcđóvềcácchiếnlượcđịnhvịhànghoátrênthị trườngchiphối.
 Doanhnghiệpthườngtheođuổicácmụctiêunhưtồntại,tốiđalợinhuậntrướcmắt,tốiđahóa
lợinhuậnbánra,dẫnđầuvềchấtlượngsảnphẩmhaygiữthếổnđịnh,tránhnhữngphảnứngbất
lợitừđốithủcạnhtranh.
+ChiếnlượcMarketingmix
 Cácquyếtđịnhvềgiáphảiliênkếtchặtchẽvớiviệcthiếtkếsảnphẩm,vấnđềphânphốivàcác
quyếtđịnhxúctiếnnhằmtạoramộtchiếnlượcmarketinghiệuquả.Đồngthời,mọiquyếtđịnh
marketingmixđềuảnhhưởngđếncácquyếtđịnhvềgiá.
 Cáccôngtythườngđưaragiásảnphẩmtrướcrồimớiquyếtđịnhchiếnlượcmarketingmixcho sảnphẩm
VD: Hãng xe hơi Ford thấy một khúc thị trường ưa chuộng xe thể thao. Họ đã thiết kế xe hơi
Mustang để bán với mức giá mà thị trường này sẵn sàng mua.

=>Giácảlàyếutốđịnhvịchosảnphẩm,xácđịnhthịtrườngvàquyếtđịnhđặcđiểmcủasảnphẩm
 Nếusảnphẩmđượcđịnhvịtrêncácyếutốphigiá,thìcácquyếtđịnhvềchấtlượng,quảngcáo
vàphânphốisẽảnhhưởngmạnhmẽđếngiácả.Ngượclại,nếugiácảlàyếutốđịnhvịchính
yếu,thìgiácảsẽảnhhưởngmạnhmẽđếncáckhâukhác.
+Vịtrícủasảnphẩmtrênchukỳsống
 Mỗisảnphẩmsẽcóchukỳsốngkhácnhaudựavàođặctínhcủasảnphẩmđó.
 Mỗigiaiđoạnkhácnhaucủasảnphẩmsẽlàcơsởquantrọngđểđịnhgiá.
VD: Iphone 6 và Iphone 6 Plus khi mới ra mắt thị trường được bán với mức giá lần lượt là 649 USD
và 749 USD. Khi chu kỳ sống của sản phẩm này đã ở giai đoạn suy thoái thì Apple đã giảm giá nhiều
nhất có thể, sử dụng các chiến lược discount, allowance nhằm tăng cường quá trình thanh lý.
+Chiphí
 Chiphílàmnềntảngchoviệcđịnhgiásảnphẩm.Mộttrongnhữngphươngánđịnhgiáđólà
doanhnghiệpdựavàochiphícủamìnhđểđềramộtmứcgiámàđủđểtrangtrảicácchiphí
trongkinhdoanhvàmộtkhoảnlợinhuậnhợplý.
 Chiphícủadoanhnghiệpđượcchialàmhailoại:chiphícốđịnhvàbiếnđổi.
 Tổngchiphí(totalcost):tổngsốcủađịnhphívàbiếnphíchobấtkỳmứcđộsảnxuấtnào.Tính
toáncácchiphí,từđódoanhnghiệptìmrađiểmhòavốn,đểxácđịnhgiácảmộtcáchhợplý.
+Cácyếutốkhác:dễhưhỏng,tínhdịbiệt,....
-Yếutốbênngoài:
+Cáckiểuthịtrường
 Chínhsáchgiácủadoanhnghiệpphụthuộcvàonhiềukiểuthịtrườngkhácnhau:cạnhtranh
hoanhảo,cạnhtranhđộcquyền,độcquyềncạnhtranh,độcquyềnhoàntoàn +Sốcầu
 Đốivớicáctrườnghợpthôngthường,giávàsốcầunghịchchiềunhau
+Giávàsảnphẩmcủađốithủcạnhtranh
 Khiđịnhgiá,doanhnghiệpphảiluônđặtmìnhtrongmốitươngquanvớicácđốithủcạnhtranh
đểđiềuchỉnhchophùhợp.
+Cácchếđộchínhsáchquảnlýgiácủanhànước
 Đâylànhữngbắtbuộccủaluậtphápmàdoanhnghiệpcầnphảichấphànhkhiđịnhgiásảnphẩm.
Khôngphảilúcnàodoanhnghiệpcũngđượctựdotrongviệcđịnhgiá.Nhànướcvớinhiềucách
khácnhaucanthiệpvàocơchếgiácủadoanhnghiệp.
Chiến lược định giá
Nhóm chiến lược định giá cho sản phẩm mới
-Chiếnlượcgiáhớtváng(PriceSkimmingStrategy)
+Tạithờiđiểmsảnphẩmvừađượctungrathịtrường,doanhnghiệpsẽđặtgiákhởiđiểmở
mứccaonhấtđểcóthểtốiưuhóalợinhuậnthuđượctừnhómkháchhàngsẵnsàngchitrảđể
cóđượcsảnphẩmđóvàsẽhạxuốngtheothờigian
VD: Iphone 6s khi ra mắt có giá khoảng từ 25-30 triệu đồng cho phiên bản dung lượng 16GB, sau 3
ngày ra mắt, giá giảm còn khoảng 18 triệu đồng. Sau nhiều tháng, hiện tại khi thị trường đang chào
đón iphone 7 thì mức giá của iphone 6s bản 16GB đã giảm xuống chỉ còn 13.5 triệu đồng

-Chiếnlượcgiátâmnhậpthịtrường(Market-penetrationPricing)
+Doanhnghiệpđịnhgiábánbanđầutươngđốithấpchosảnphẩmmớiđểkhuyếnkhíchngườimua
nhằmnhanhchóngmởrộngthịtrườngtăngkhốilượngtiêuthụ.Mụctiêulàsaumộtthờigian,doanh
nghiệpsẽchiếmđượcthịphầnlớnvàcóthểdẫnđầuvềtỉphầnthịtrường.
VD: Vào năm 1960, thời điểm Coca Cola mới vào Việt Nam thì Pepsi đang chiếm vị thế đứng đầu
trong ngành nước giải khát. Lúc này, CocaCola sẵn sàng hạ giá bán xuống thật thấp để tiếp cận sản
phẩm của mình tới mọi phân khúc khách hàng.

Giá bán của một chai CocaCola thời điểm đó là 2.000 đồng trong khi Pepsi là 5.000 đồng và có thể
cao hơn. Nhờ chiến lược này, Coca Cola là thương hiệu nước giải khát in sâu vào tâm trí của người
tiêu dùng Việt Nam nói riêng và thế giới nói chung.

Nhóm chiến lược giá cho danh mục sản phẩm
-Chiếnlượcgiátheodòng/chủngloạisảnphẩm
+Sắpxếpcácsảnphẩmcùngloạivàonhữngnhómcómứcgiákhácnhauđểphụcvụchonhững
phânkhúcthịtrườngkhácnhaunhằmtạosựsựđadạngvềsảnphẩmvàtínhnăngđểkháchhànglựa chọn.
Ví dụ: Honda cho ra đời SH nhắm tới phân khúc xe tay ga cao cấp (giá khoảng 110 – 270 triệu), sau
đó Honda tiếp tục ra SH mode nhắm tới phân khúc cận cao cấp (giá khoảng 60 triệu)

-Chiếnlượcgiáchosảnphẩmkèmtheo(bắtbuộc)(CaptivePricing)
+Đốivớimộtsốsảnphẩm,kháchhàngbắtbuộcsẽphảimuanhữngchitiếthayphụtùngkèmtheo
thìmớicóthểsửdụngđược.
Ví dụ: khách hàng mua máy in thì sẽ phải mua thêm mực in mới sử dụng được, mua dao cạo râu thì
phải có lưỡi dao,….

Các chiến lược điều chỉnh giá
-ChiếnlượctheoCombosảnphẩm(ComboPricing)
+Mộtsốdoanhnghiệp,cửahàngbánlẻ,cửahàngdịchvụcóthểkếthợpcácsảnphẩm/dịchvụlại
vớinhauđểbántheodạngcombo(gói),vớimứcgiáthấphơntổnggiániêmyếtcủacácsảnphẩm nằmtrongcombo.
VD: Các rạp chiếu phim thường bán combo bỏng + nước + vé vào một số ngày nhất định nhằm kích
cầu người tiêu dùng.

-Chiếnlượcgiákhuyếnmãi(PromotionalPricing)
+Hìnhthứcđiềuchỉnhgiátạmthời(đượcthựchiệntrongmộtthờigiannhấtđịnh)nhằmmụcđích
hỗtrợchocáchoạtđộngxúctiếnbánvàtăngdoanhsốbánhàng.
 Địnhgiáchonhữngđợtbánhàngđặcbiệt  Giátrảgóp
 Bánhàngtheophiếumuahàng
-Chiếnlượcđịnhgiáđộng(DynamicPricing)
+Làsựlinhhoạtvềgiá,dựatrênquyluậtCungvàCầu.Ngườibánthiếtlậpgiábántốiưuđápứng
cácbiếnđộngvềnhucầuvàthịtrườngcạnhtranh.Nếusựcạnhtranhgiatăng,hãygiảmgiáđểthu
hútNgườimua.Nếuđốithủhếthàngvànhucầumuađangtăngcao,hãytănggiábán.
Ví dụ: Giá cuốc xe GrabFood đã tăng từ 15.000 đồng lên 25.000 đồng vào khung giờ cao điểm (11h-
13h, 18h-20h), ngoài ra vào lúc quán đông hoặc mưa gió thì khả năng cước giá cũng sẽ tăng.
Case stduy: Starbucks
-Chiếnlượcgiáởgiữalàtốtnhất
Đaphầnkháchngaylậptứcbịthuhútbởinhữngsảnphẩmởgiữa,vàkhi“áplực”lựachọnbị
cảnhânviênvànhữngngườiđằngsauđặtlênvai,họsẽnhanhchóngchọnsảnphẩmđầutiên màhọnhìnthấy.
Chínhvìthế,Starbuckssẽchủđộngquảngcáonhữngthứcuốngcótỷsuấtlợinhuậncao,sản
phẩmmớira,sảnphẩmtheomùa…ngaygiữamenu.
-Chiếnlược“mỏneo”hướngngườidùngđếnsảnphẩmmàhọmuốnbán:
Ngườimualuônnhìnvàomứcgiáởgiữatrướcđểsosánhvàquyếtđịnh
StarbucksđểgiácủalyVenti(cỡlớn)chỉcaohơnGrande(cỡvừa)mộtchút,trongkhiđóly
Tall(cỡnhỏ)thìthấphơnnhiều.Kháchcó2xuhướnglựachọn:(1)mualyTallnếumuốnuốngít.
(2)mualyVentiluônthayvìGrande,vìchỉcầnthêmmộtíttiềnmàcóthểupsizelên,manglạicảm giác“hời”. 3) Place Định nghĩa
Place(Phânphối):phânphốilàtấtcảcáchoạtđộnggiảiquyếtvấnđềlàmsaođểhànghóa,dịchvụ
đếnđượctayngườitiêudùngmàkênhphânphốilàcôngcụđểthựchiệnđượcviệcđó.
Chức năng phân phối
-Nghiêncứuthịtrường
Thayđổiquyềnsởhữusảnphẩm
-Vậnđộngdichuyểnhànghóa
-Chứcnăngthôngtin2chiều
-Sansẻcácrủirotrongkinhdoanh
-Cầunốigiữangườisảnsảnxuấtvàtiêudùng
Các kênh phân phối phổ biến
Hiệnnay,kênhphânphốiđượcchialàm2loại:
Kênh phân phối trực tiếp
-Sảnphẩmđượcbántrựctiếptừnhàsảnxuấttớingườitiêudùngcuốicùngmàkhôngthôngquabất
kỳnhàphânphốihayđạilýnàokhác.Nộidungkênhnàythểhiệncáchnhàsảnxuấttiếpcậnvà
tươngtáctrựctiếpvớingườitiêudùng.Trongđó,nhàsảnxuấtkiểmsoáttấtcảcácquytrìnhvàkhía
cạnhcủaphânphối.Nhàsảnxuấtthựchiệntấtcảcáckhâuchínhtrongsảnxuất,vậnchuyển,phân
phốiđếntayngườitiêudùng.
-Kênhphânphốitrựctiếpthườngđượcápdụngtrongcácngànhcôngnghiệpnhưthựcphẩm,thời
trang,mỹphẩmvàcácsảnphẩmcôngnghệcao.
-Ưuvànhượcđiểm +Ưuđiểm:
 Kiểmsoátđượcchấtlượngsảnphẩm:
 Tăngkhảnăngtiếpcậnkháchhàng:
 Tăngtínhlinhhoạttrongviệcquảnlýsảnphẩm:
 Tăngtínhđộcquyềnsảnphẩm: +Nhượcđiểm:
 Cạnhtranhkhốcliệt:  Chiphícao:
 Khókhăntrongviệcquảnlýđộingũnhânviên:
 Giớihạnvềsốlượngkháchhàng:
Ví dụ: Các ngân hàng như MBBank, TechcomBank… thường sử dụng kênh phân phối trực tiếp để
tiếp cận và chăm sóc khách hàng được tốt nhất.

Kênh phân phối gián tiếp
-Kênhphânphốigiántiếp:Kênhphânphốinàycótínhchấtthamgiacủacáckhâugiántiếp.Đốivới
hoạtđộngsảnxuấtđiđếntiêuthụluôncósựthamgiacủamộthaynhiềubêntrunggian.Họthực
hiệncáccôngđoạntrongmụcđíchtiêuthụsảnphẩmnhanhchóngvàhiệuquảnhất.Bênthứbacó
thểlàcácđạilý,nhàbánbuônvànhàbánlẻ.Họchínhlàđốitượngtiếpnhậnsảnphẩmtừnhàsản
xuất.Thựchiệncácnhiệmvụtrongchuyênmônphânphối.TrongPlace,cómộtsốyếutốcầnđược
phântíchđólàĐốitượngmụctiêucủabạntiếpxúcvsdoanhnghiệpcủabạnởđâu,quakênhnàolà
chínhtừđóđưarachiếnlượcphânphốihợplý. 4) Promotion Định nghĩa
Promotion(Khuyếnmãi):làmộtchươngtrìnhtiếpthịbaogồmtoànbộcáchoạtđộngnhư:quảng
cáo,khuyếnmại,PR…cácsảnphẩm,dịchvụ.Mụcđíchkíchthíchhoạtđộngkinhdoanhbánhàng
nhằmkhuyếnkhíchngườitiêudùngmuahànghóa,dịchvụ. Vai trò
- Xây dựng nhận thức:Promotioncóvaitròtạodựngvànângcaonhậnthứccủakháchhàngvềsản
phẩm,thươnghiệuhoặcgiúpkháchhàngbiếtđếncácchươngtrìnhưuđãi,dịchvụmớihaycác
khuyếnmãitheomùa...
- Kích thích thị hiếu:Chiếnlượcpromotionđượcthựchiệnnhằmgiúpkháchhàngcósựquantâm,
hứngthúvớisảnphẩmhoặcthươnghiệu,từđógiúpdoanhnghiệpxácđịnhnhucầukháchhàngvề
sảnphẩmcụthểđểđápứngnhucầuđó.
- Cung cấp thông tin: Hoạtđộngxúctiếnthươngmạisẽcungcấpchokháchhàngcácthôngtinvề
tínhnăng,lợiích,giácảcụthểcủasảnphẩmhoặcdịchvụ...Điềunàygiúptạorahiểubiếtvàmong
muốntiêudùngđốivớisảnphẩm.
- Thuyết phục khách hàng mua sản phẩm: Trong4Pscủamarketingmix,promotionđóngvaitrò
quantrọngđểdẫntớihànhvimuahàngcuốicùng.Cáchoạtđộngcủapromotioncókhảnăngđánh
vàotâmlý,tạoranhucầuvàthuyếtphụckháchhàngmuasảnphẩmđểthỏamãnnhucầucủahọ.
Các đối tượng cần triển khai chiến dịch Promotion
-Cácdoanhnghiệpvừamớithànhlập:Cácchiếnlượcpromotioncóthểgiúptăngcườngviệctiếp
cậnvàthuhútquantâmtừkháchhàngmới.
-Doanhnghiệpmuốnmởrộngthịtrường:Cáccôngtyđangmuốnmởrộngthịtrườnghoặctiếpcận
cáckhuvựcmớicũngcầnsửdụngchiếnlượcpromotionđểtăngcườngnhậndiệnthươnghiệuvàthu
hútkháchhàngtrongcáckhuvựcđó.
-Cáccôngtymuốntăngdoanhsốbánhàng: Cácchiếnlượcpromotionnhưchươngtrìnhkhuyến
mãi,ưuđãiđặcbiệtvàcácsựkiệngiảmgiácóthểđcápdụngđểkíchthíchnhucầumuahàngvà
tăngdoanhsốbánhàng.
-Cáctổchứcphilợinhuận:Cáctổchứcphilợinhuậncóthểsửdụngchiếnlượcpromotionđểtăng
cườngviệcquảngbáthôngđiệpvàtìmkiếmsựủnghộtừcôngchúng.
-Cáccánhânvànghệsĩ:Ngườinghệsĩ,diễnviên,nhạcsĩvàcáccánhâncóthểsửdụngchiếnlược
promotionđểtạosựnhậndiệnvàquảngbátácphẩm,sảnphẩmhoặcdịchvụcủamìnhđếnkhángiả
hoặcngườihâmmộ.
Các hoạt động trong Promotion
-Quảngcáo(Advertising)
-Quanhệcôngchúng(PR)
-Bánhàngcánhân(PersonalSelling)
-Marketingtrựctiếp(PersonalSelling)
-Khuyếnmãi(Salespromotion)
-Tàitrợ(Sponsorship)
-Cácchiếnlượcchiêuthị:
+Chiếnlượckéo–pullmarketing:mụcđíchnhằmlôikéosựchúý,kíchthíchkháchhàng
muasảnphẩmbằngcáchsửdụngcáccôngcụchiêuthịtácđộngtrựctiếpđếnkháchhàng.Khikhách
hàngcónhucầumuasảnphẩm,họsẽtìmđếncáctrunggianphânphốivàkíchthíchcáctrunggian
tìmđếncácnhàsảnxuấtđểnhậphàng.
+Chiếnlượcđẩy–pushmarketing:Ngượcvớichiếnlượckéo,chiếnlượcđẩytậptrungvào
việc“đẩy”sảnphẩmtừnhàsảnxuấtđếncáccấptrunggianphânphối.Khisảnphẩmđượcdồnvề
cácđạilý,họsẽtìmcáchtiếpthịđểđẩysảnphẩmxuốngcáccấpthấphơn,đếnkhisảnphẩmđược
kháchhàngtiêuthụvànhàsảnxuấtdùngcáccôngcụchiêuthịđểtácđộngtrựctiếplêntrunggian phânphối.
+Phốihợpchiếnlượckéo–đẩy:Phốihợpđồngthờigiữađẩymạnhsảnphẩmđiquatrung
gianvàkíchcầungườitiêudùng.
VD: CocaCola sử dụng phương tiện truyền thông để người tiêu dùng biết đến và lôi kéo mua sản
phẩm. Đồng thời, hãng sử dụng lực lượng bán hàng lớn và các chương trình cổ động bán hàng để
đẩy hàng đi qua trung gian.

Các yếu tố tạo nên một chiến dịch Promotion thành công
-Nhậnthứccủakháchhàng
Nhậnthứclàyếutốquantrọngđầutiênnhắcđếnsựthànhcôngcủamộtchươngtrình
Promotion.Theođó,mỗichươngtrìnhđượcdoanhnghiệpđưarathịtrườngcầnđánhmạnh
vàotâmtríkháchhàngđểhọkochỉbiếtrõtớithươnghiệumàcònkhinhớtênthươnghiệu.
Ví dụ: Vinamilk với chiến dịch quảng cáo mang tên ''Sữa tươi Vinamilk Organic - Tốt lành thuần
khiết từ trang trại chuẩn Châu Âu trên cao nguyên Đà Lạt" vào năm 2020, Vinamilk đã giới thiệu
hình ảnh một sản phẩm chất lượng cao đạt tiêu chuẩn Châu Âu, hứa hẹn mang lại nguồn dinh dưỡng
cho người Việt gia đình (Vinamilk 2020). Và cùng với chiến dịch đó, Vinamilk tập trung vào thông
điệp “sữa tươi nguyên chất 100%”. Từ đó nhằm tăng nhận thức của khách hàng về thương hiệu
Vinamilk với các sản phẩm sữa tươi nguyên chất 100%, tăng độ tin cậy đối với khách hàng.
-Xâydựngthươnghiệu
ChiếnlượcxâydựngthươnghiệuthànhcôngnghĩalàcóđượcsựhàilòngcủaKHvềsản
phẩmvàdoanhnghiệp.Vàxâydựngthươnghiệulàbướcđầuđểsảnphẩmvàhìnhảnhdoanh
nghiệpđượcmọingườichúýtới,từđótạodựngniềmtinvớikháchhàng.
Ví dụ: Tại thị trường Việt Nam, chiến lược nổi bật nhất của Coca Cola nhằm xây dựng thương hiệu
của mình được triển khai vào thời điểm Tết Nguyên Đán như năm 2022 với TVC “Mang kỳ diệu về
nhà”, năm 2023 với TVC “Tết dẫu đổi thay, điều kỳ diệu vẫn ở đây”... Với các chiến lược độc đáo
mùa Tết như vậy Coca Cola đã xây dựng thương hiệu “Thấy Coca Cola là thấy Tết” với mọi người.
-Địnhvịthươnghiệu
Địnhvịthươnghiệulàcáchghidấuấnvớikháchhàngkhinhắctớibấtkỳmộtsảnphẩmnào
đómàkháchhàngnhớđếnđầutiên.ĐạtđượcđiềunàynghĩalàchiếndịchPromotionđã thànhcông.
VD: Hãng hàng không giá rẻ: Vietjet
-Kháchhàngmụctiêu
Việcnhắmđúngđốitượngkhmụctiêusẽgiúpdoanhnghiệpcóthểnhắmđúngmụctiêutheo
phânkhúcthịtrườngvàđịnhvịthànhcôngnếucómộtchiếnlượcPromotionphùhợp.Từđó
tiếtkiệmđượcnguồnlựcđángkểđồngthờigiatănghànhvimuahàngcủangườitiêudùng.
VD: Đối tượng khách hàng mục tiêu của Pepsi là những người trẻ năng động và một trong những
chương trình promotion gần đây nhất mang lại thành công lớn về doanh thu cho Pepsi là tài trợ cho
chương trình Rap Việt - chương trình hướng tới những bạn trẻ không ngại cháy hết mình vì đam mê.

-Nhậndiệnthươnghiệu
PromotiontrongMarketingsẽgiúpgợinhớthươnghiệucủabạntrênthịtrường,quađóthúc
đẩydoanhthuvàtàisảnthươnghiệucủasảnphẩm.
VD: Dunkin Donuts “Flavor radio”
-Thuhútđốitượngkháchhàngmới.
Kếtquảcủapromotionthànhcônglàkhidoanhnghiệpthànhcôngxâydựngthêmđược1tệp
kháchhàngmớimàtrướcđóhọcảmthấysảnphẩmđóchưaphùhợp,chưađápứngđượcnhu cầucủahọ.
Ví dụ: Với tôn chỉ “Trân trọng mẹ thiên nhiên, mẹ sẽ cho bạn tất cả”, gắn liền với định vị “sạch”,
TH True Milk cũng triển khai và thúc đẩy các giải pháp bảo vệ môi trường. Điển hình như sử dụng
ống hút nhựa sinh học, chương trình Chạy vì một thế giới không rác quanh Hồ Hoàn Kiếm với 500
người tham gia, chương trình thu gom vỏ hộp đổi túi vải canvas nhằm khuyến khích khách hàng
“sống xanh”, “sống sạch”. Đây sẽ là 1 chiến dịch để TH có thể thu hút thêm 1 tệp khách hàng mới -
họ là những người sống xanh, bảo vệ môi trường

5) Lấy ví dụ về Marketing 4Ps của Apple
Sản phẩm:Applecungcấpnhiềuloạisảnphẩmsángtạovàchấtlượngcao,baogồmiPhone,máy
tínhMac,iPad,ĐồnghồApplevàAirPods.Cácsảnphẩmcủahọđượcbiếtđếnvớithiếtkếbóng
bẩy,giaodiệnthânthiệnvớingườidùngvàkhảnăngtíchhợpliềnmạchgiữacácthiếtbị.Appletập
trungvàosựkhácbiệthóasảnphẩmthôngquanhữngtiếnbộcôngnghệkhôngngừng,cáctínhnăng
độcđáovàhệđiềuhànhđộcquyềncủahọ(iOS,macOS).
Giá: Appleápdụngchiếnlượcđịnhgiácaocấpđểđịnhvịsảnphẩmcủamìnhlàcaocấpvàđộc
quyền.Mặcdùcómứcgiácaohơnsovớicácđốithủcạnhtranh,nhưngApplebiệnminhchoviệc
địnhgiáthôngquasựkếthợpcủacácyếutốnhưthiếtkếvượttrội,tínhnăngtiêntiếnvàdanhtiếng
thươnghiệumạnh.ChiếnlượcđịnhgiánàygiúpAppleduytrìnhậnthứcvềchấtlượngvàtínhđộc
quyềntrongthịtrườngmụctiêucủamình.
Địa điểm: Appleđảmbảosảnphẩmcủamìnhđượcphổbiếnrộngrãithôngquacáckênhphânphối
khácnhau.HọcócáccửahàngbánlẻApplecủariêngmình,nơicungcấptrảinghiệmkháchhàng
độcđáovàđắmchìm.CácsảnphẩmcủaApplecũngđượcbánthôngquacácđạilýủyquyền,nhà
mạngviễnthôngvànềntảngtrựctuyến,đảmbảokhảnăngtiếpcậnvàthuậntiệnchokháchhàngtrên toànthếgiới.
Khuyến mãi:ChiếnlượckhuyếnmãicủaAppletậptrungvàoviệctạoranhậnthứcvềthươnghiệu
mạnhmẽ,xâydựnglòngtrungthànhcủakháchhàngvàthúcđẩynhucầusảnphẩm.Họsửdụngkết
hợpquảngcáo,baogồmquảngcáotrênTV,quảngcáotrựctuyếnvàphươngtiệninấn,đểgiớithiệu
cáctínhnăngvàlợiíchcủasảnphẩmcủahọ.Applecũngtậndụngtrangwebcủamình,sựhiệndiện
trênmạngxãhộivàlờichứngthựccủakháchhàngđểtươngtácvớikháchhàngvàthúcđẩyýthức
cộngđồngxungquanhthươnghiệu. MARKETING MIX 4CS
Phươngpháptiếpcậnlấykháchhànglàmtrungtâm:Tiếpthịhỗnhợptiếptụcpháttriểnvớisựnhấn
mạnhhơnvàoviệclấykháchhànglàmtrungtâm.Trọngtâmchuyểntừcáchtiếpcậnlấysảnphẩm
làmtrungtâm(4Ps)sangcáchtiếpcậnlấykháchhànglàmtrungtâm,xemxétnhucầu,sởthíchvà
trảinghiệmcủakháchhàng.Cáckhuônkhổthaythếnhư4C(Giátrịkháchhàng,Chiphí,Tiệnlợi,
Giaotiếp)đãxuấthiệnđểlàmnổibậttầmquantrọngcủagiátrịkháchhàngvàsựthamgiavàoquá
trìnhcủakháchhàng.
- Customer Value (Giá trị khách hàng): Giátrịkháchhàngđềcậpđếnlợiíchhoặcgiátrịmàkhách
hàngnhậnđượctừmộtsảnphẩmhoặcdịchvụ.Nónhấnmạnhsựhiểubiếtvàđápứngnhucầu,mong
muốncủakháchhàngmộtcáchhiệuquả.Đểtạoragiátrịchokháchhàng,cáccôngtycầncungcấp
cácsảnphẩmhoặcdịchvụphùhợpvớithịtrườngmụctiêu,cungcấpchấtlượngvượttrộivàđápứng
mongđợicủakháchhàng.
- Customer Cost (Chi phí khách hàng):Chiphíkháchhàngbaogồmtổngchiphímàkháchhàng
phảitrảđểcóđược,sửdụngvàduytrìmộtsảnphẩmhoặcdịchvụ.Nóvượtrangoàigiátiềnvàbao
gồmcácyếutốnhưthờigian,nỗlựcvàchiphítâmlý.Cácnhàtiếpthịcầnxemxétkhôngchỉchiphí
muahàngbanđầumàcòncảchiphíliêntụcvàchiphítiềmẩn.Mụcđíchlàđểđảmbảorằngkhách
hàngcảmnhậnđượctổngchiphílàhợplývàxứngđángsovớigiátrịnhậnđược.
- Convenience (Thuận tiện): Thuậntiệnđềcậpđếnsựdễdàngvàkhảnăngtiếp 
cận đểcóđượcvà
sửdụngmộtsảnphẩmhoặcdịchvụ.Nóbaogồmcácyếutốnhưsựsẵncó của 
sảnphẩm,khảnăng
tiếpcậncáckênhphânphốivàsự thuận 
tiệncủaquytrìnhmuahàng.Cácnhàtiếpthịcầntậptrung
vàoviệccungcấptrảinghiệmliềnmạchvàhiệuquảchokháchhàng,chẳnghạnnhưtùychọnthanh
toánthuậntiện,điềuhướngdễdàngtrêntrangwebhoặcquytrìnhphânphốihợplý.
- Communication (Giao tiếp):Giaotiếpliênquanđếnviệctraođổithôngtinvàxâydựngmốiquan
hệvớikháchhàng.Nónhấnmạnhcácchiếnlượctruyềnthônghiệuquảđểthuhútkháchhàng,cung
cấpthôngtinphùhợpvàkịpthời,đồngthờitạoracáctươngtáccóýnghĩa.Cácnhàtiếpthịcầnáp
dụngcáckênhgiaotiếphaichiều,chẳnghạnnhưmạng ,
xãhội cơchếphảnhồicủakháchhànghoặc
giaotiếpđượccánhânhóa,đểhiểusởthíchcủakháchhàngvàtạodựnglòngtin.
Bằngcáchchuyểntrọngtâmsanggiátrịkháchhàng,chiphí,sựthuậntiệnvàgiaotiếp,khuônkhổ
4Ckhuyếnkhíchcáchtiếpcậnlấykháchhànglàmtrungtâm để
 tiếpthị.Nónhậnratầmquantrọng
củaviệchiểuquanđiểmcủakháchhàng,manglạigiátrịvượttrộivàxâydựngmốiquanhệlâudài
dựatrênsựhàilòngvàlòngtrungthànhcủakháchhàng.
Lấy ví dụ về marketing 4Cs của Tesla
- Giá trị khách hàng:Teslatậptrungvàoviệcmanglạigiátrịchokháchhàngbằngcáchcungcấp
cácloạixeđiệnhiệusuấtcao,thânthiệnvớimôitrườngvàcócôngnghệtiêntiến.Xecủahọmang
đếntrảinghiệmláiđặcbiệtvớicáctínhnăngnhưtăngtốctứcthì,khảnăngchạyđườngdàivàcông
nghệláitựđộngtiêntiến.CamkếtcủaTeslavềtínhbềnvữngvàgiảmlượngkhíthảicarbonphùhợp
vớicácgiátrịvàsởthíchcủanhữngkháchhàngcóýthứcbảovệmôitrường,mangđếnchohọgiá
trị của việc sở hữu một chiếc xe điện cao cấp.
- Chi phí của khách hàng: MặcdùcácphươngtiệncủaTeslađượccoilàcaocấpvềgiácả,nhưng
côngtynhắmđếnviệccungcấpgiátrịchochiphí.Họnhấnmạnhviệctiếtkiệmchiphílâudàikhi
sởhữumộtchiếcxeđiện,baogồmchiphínhiênliệuthấphơnsovớiôtôchạybằngxăngtruyền
thốngvàcácưuđãitiềmnăngchochủsởhữuEV.Ngoàira,Teslacungcấpnhiềumẫuxekhácnhau
vớicácmứcgiákhácnhau để
 phụcvụnhiềuđốitượngkháchhànghơn,giúpxeđiệncủahọdễtiếp cậnhơn.
- Thuận tiện: Teslaưutiênsựtiệnlợibằngcáchxâydựngcơsởhạtầngsạctoàn ,
diện đượcgọilà
mạngSupercharger.MạngnàychophépchủsởhữuTeslasạcxecủahọmộtcáchthuậntiệntạinhiều
địađiểmkhácnhau,giảmlolắngvềphạmvivàchophépdichuyểnđườngdài.Ngoàira,Teslacung
cấpcácbảncậpnhậtphầnmềmquamạng,chophépkháchhàngnhậnđượccáctínhnăngvàcảitiến
mớimàkhôngcầnđếntrungtâmdịchvụ.
- Giao tiếp: Teslatíchcựctươngtácvớicơsởkháchhàngcủamìnhthôngquanhiềukênhgiaotiếp
khácnhau,baogồmcácnềntảngtruyềnthôngxãhội,diễnđàntrựctuyếnvàhỗtrợkháchhàngtrực
tiếp.Họtậndụngcáckênhnàyđểcungcấpthôngtincậpnhật,giảiquyếtcácthắcmắccủakhách
hàngvàthúcđẩyýthứccộngđồnggiữacácchủsởhữuTesla.CEOcủaTesla,ElonMusk,cũng
đượcbiếtđếnvớisựhiệndiệntíchcựctrênmạngxãhội,trựctiếpgiaotiếpvớikháchhàngvàchiasẻ
thôngtincậpnhậtvềcácsảnphẩmvàsángkiếncủacôngty.
Bằngcáchtậptrungvàogiátrịkháchhàng,chiphí,sựtiệnlợivàgiaotiếp,Teslađãthànhcôngtrong
việcđịnhvịmìnhlàmộtthươnghiệuxeđiệnhàngđầu.Camkếtcủahọđốivớisựđổimới,tínhbền
vữngvàsựhàilòngcủakháchhàngđãgiúphọthuhútđượcmộtcơsởkháchhàngtậntâmvàthiết
lậpmộtthươnghiệumạnhtrongngànhôtô. MARKETING MIX 4ES
- Experience (Trải nghiệm): Experiencehaytrảinghiệmsản 
phẩm làkháiniệmthaythếchochữP
–ProducttrongMarketingmix4Ps.Nhucầucủakháchhàngngàycàngđượcnângcao,khôngchỉ
dừnglạiởviệcmuasảnphẩm,màhọmuốnthưởngthứcnhữngtrảinghiệmtuyệtvờivớisảnphẩm.
Trảinghiệmsảnphẩmlàcâutrảlờichocâuhỏinhucầu,mongmuốnhaykỳvọngcủakháchhàngcó
đượcsảnphẩmlàmhàilònghaykhông.Nónhấnmạnhviệctạoranhữngtrảinghiệmýnghĩavàđáng
nhớchokháchhàng.Nóliênquanđếnviệchiểunhucầuvàmongmuốncủakháchhàngvàthiếtkế
cácsảnphẩm,dịchvụhoặctươngtácmanglạitrảinghiệmđộcđáovàhấpdẫn.
- Exchange (Trao đổi):Exchangehaysựtraođổigiá 
trị thaythếchochữP-Price,môtảvềviệc
kháchhàngsẽnhậnđượcnhữnggiátrịcủasản 
phẩm từsốtiềnmàhọbỏrađểmuasảnphẩm.Trao
đổitậptrungvàoviệctạoracáctraođổigiátrịcùngcólợigiữacôngtyvàkháchhàng.Nóvượtxa
khíacạnhgiaodịchvànhấnmạnhvàoviệcxâydựngmốiquanhệvàmanglạigiátrịvượtquámong
đợicủakháchhàng.
- Evangelism (Truyền bá):ChữEthứ4EvangelismsẽthaythếchochữP–Promotion.Evangelism
đượchiểuđơngiảnviệcmộtngườitruyềnmiệngmộtthôngtingìđótớinhữngngườitrongmốiquan
hệxãhộicủahọ.Truyềnbáxoayquanhviệcbiếnkháchhàngthànhnhữngngườiủnghộthươnghiệu
vàthúcđẩytruyềnmiệngtíchcực.Nóliênquanđếnviệc tạo 
ralòngtrungthànhcủakháchhàng,sự
hàilòngvàthíchthúđếnmứckháchhàngsẵnsànggiớithiệuthươnghiệuvàcácsảnphẩmhoặcdịch
vụcủanóchongườikhác.
- Everywhere (Mọi nơi): EverywheređểthaythếchochữP–Placetrongmarketingmix4Ps.ChữE
nàysẽtrảlờichocâuhỏi nơikháchhàngsẽmuasảnphẩmlàởđâu?Cóthuậntiệnhaykhông?
“Everywhere”nhấnmạnhtầmquantrọngcủaviệchiệndiệnvàcóthểtiếpcậnđượcvớikháchhàng
trênnhiềuđiểmtiếpxúcvàkênhkhácnhau.Nónhấnmạnhnhucầuvềtrảinghiệmđakênh,liền
mạch,nơikháchhàngcóthểtươngtácvớithươnghiệumộtcáchnhấtquánvàthuậntiện.
Lấy ví dụ về Marketing 4Es
- Trải nghiệm:Niketậptrungvàoviệctạoranhữngtrảinghiệmđặcbiệtchokháchhàngcủamình.
Họcungcấpcácsảnphẩmthểthaosángtạovàchấtlượngcaođượcthiếtkếđểnângcaohiệusuấtvà
sựthoảimái.CáccửahàngvànềntảngtrựctuyếncủaNikemangđếntrảinghiệmthươnghiệuphong
phúthôngquamànhìnhtươngtác,xácnhậncủavậnđộngviênvànộidunghấpdẫnthểhiệncácgiá
trịvàsứmệnhcủathươnghiệu.Nikecũngtổchứccácsựkiệnnhưchạymarathon,cácbuổihuấn
luyệnvàhợptácvớicácvậnđộngviênđểtạoranhữngtrảinghiệmđángnhớchokháchhàng.
- Trao đổi:Nikenhằmmụcđíchtạoramộtsựtraođổicùngcólợivớikháchhàngcủamình.Ngoài
việcbánsảnphẩmđơnthuần,Nikexâydựngmốiquanhệvớikháchhàngbằngcáchhiểunhucầu,sở
thíchvànguyệnvọngcủahọ.Họcungcấpcácdịchvụđượccánhânhóa thiết như
kếgiàytùychỉnh,
chươngtrìnhđàotạovàứngdụngtheodõihoạtđộngthểchấtđểgiatănggiátrịvànângcaotrải
nghiệmtổngthểcủakháchhàng. Sựtraođổinàythúcđẩylòngtrungthànhvớithươnghiệuvà
khuyếnkhíchkháchhàngtươngtáctíchcựcvớithươnghiệuNike.
- Truyền bá: Nikecốgắngbiếnkháchhàngthànhnhữngngườitruyềnbáthươnghiệu.Họtậptrung
vàoviệcxâydựngmộtcộngđồngvậnđộngviênđammêvànhữngngườihâmmộủnghộthương
hiệu.Niketậndụngcácnềntảngtruyềnthông
ngườicóảnhhưởngvànộidungdongườidùng xãhội,
tạođểkhuyếnkhíchkháchhàngchiasẻtrảinghiệm,thànhtíchvàcâuchuyệnvềNikecủahọ.Bằng
cáchthúcđẩycảmgiácthânthuộcvàtraoquyền,Nikekhuyếnkhíchkháchhàngcủamìnhtrởthành
đạisứthươnghiệuvàlantruyềnnhữnglờitruyềnmiệngtíchcực.
- Mọi nơi:NikeđảmbảorằngNikecómặtởnhiềuđiểmtiếpxúcvàkênhkhácnhauđểtiếpcậnvà
thuhútkháchhàng.Họcósựhiệndiệnbánlẻmạnhmẽvớicáccửahàngcủariêngmình,cũngnhư
quanhệđốitácvớicácnhàbánlẻđượcủyquyềntrêntoànthếgiới.Nềntảngthươngmạiđiệntử của 
Nikecungcấptrảinghiệmmuasắmliềnmạch,chophépkháchhàngduyệtvàmuasảnphẩmtrực
tuyến.Họcũngtậndụngcácứngdụngdànhchothiếtbịdiđộngvànềntảngtruyềnthôngxãhộiđể
tươngtácvớikháchhàng,cungcấpnộidungđượccánhânhóavàtạođiềukiệntiếpcậndễdàngvới
cácsảnphẩmvàdịchvụcủahọ.
Thôngquakhuônkhổtiếpthị4Es,Niketậptrungvàoviệctạoranhữngtrảinghiệmđángnhớ,thúc
đẩytraođổicùngcólợi,khuyếnkhíchtruyềnbáthươnghiệuvàduytrìsựhiệndiệnmạnhmẽtrên
cáckênhkhácnhau.CáchtiếpcậnnàyđãgiúpNikethiếtlậpmộtbảnsắcthươnghiệumạnhmẽvà
duytrìcơsởkháchhàngtrungthànhtrongngànhcôngnghiệptrangphụcthểthaocótínhcạnhtranh cao.
E. THỰC TẾ NGÀNH NGHỀ MARKETING: 5 câu (Qanh)
Vai trò, chức năng, nhiệm vụ của MKT trong doanh nghiệp/tổ chức
Vai trò: Marketingcóvaitròlàcầunốitrunggiangiữahoạtđộngcủadoanhnghiệpvàthịtrường,
đảmbảochohoạtđộngcủadoanhnghiệphướngđếnthịtrường,lấythịtrườnglàmmụctiêukinh
doanh. Nóicách khác, Marketingcó nhiệm vụtạo ra khách hàngcho doanh nghiệp. Sửdụng
Marketingtrongcôngtáckếlậphoạchkinhdoanhsẽgiúpchodoanhnghiệpthựchiệnphươngchâm
kếhoạchphảixuấtpháttừthịtrường.
Chức năng, nhiệm vụ:
- Xây dựng, phát triển thương hiệu, hình ảnh cho doanh nghiệp
- Nghiên cứu thị trường: Hoạtđộngnghiêncứugiúpdoanhnghiệpxácđịnhthịtrườngmụctiêuvà
cơhội,đồngthờigiúphiểucáchnhìnnhậnvềsảnphẩmvàdịchvụcủamình.
+Cácbộphậnmarketingcũngcóthểthựchiệnnghiêncứuthịtrườngđểxácđịnhnhữnggì
kháchhàngquantâmnhấtvànhữnggìhọcóthểsẽquantâmtrongtươnglai.Cácnhàtiếpthịcóthể
xemxétcácxuhướngliênquanđếnsởthíchhoặcviệcsửdụngsảnphẩmởcácđộtuổi,giớitínhvà khuvựckhácnhau.
- Phát triển sản phẩm:Vớichứcnăngnày,Marketingsẽđưaranhữngvấnđềliênquanđếnyếutố
thịtrườngcầngì,muốngìđểtạorahoặccảitiếnsảnphẩmphùhợphơn.Khidoanhnghiệpsởhữu
mộtsảnphẩm,dịchvụkhácbiệt,điềunàycóthểgiúpdoanhnghiệptăngtrưởngtốthơn.
- Quảng bá sản phẩm: Marketingchịutráchnhiệmthôngbáovàthuyếtphụckháchhàngmuasản
phẩmcủacôngtybằngcáchkếthợpcáchoạtđộngkhácnhau,chẳnghạnnhưquảngcáo,xúctiếnbán
hàng,bánhàngcánhân,tiếpthịtrựctiếp,tàitrợvàquanhệcôngchúng.
- Thiết lập, duy trì MQH với báo chí, truyền thông: Đểđảmbảohìnhảnh,quyềnlợicủadoanh
nghiệpđượcthểhiệnmộtcáchtốtđẹpnhấttrongmắtcôngchúng,phòngmarketingcầnquantâm
trongviệcxâydựngcácmốiquanhệtốtđẹpvớigiớitruyềnthôngvàbáochí.
- Phân phối:Quátrìnhphốiphốigồmtốiưusảnphẩmtừgiaiđoạnsảnxuấtđếngiaiđoạnsảnphẩm
đượcmuabởingườitiêudùngcuối.Vớichứcnăngphânphối,Marketingcầnphảitínhtoánđược
nhữngyếutốsauvậntải,khobãi,hàngtồnkho,xửlýđặthàng,…
- Xúc tiến bán hàng: Marketingsẽhỗtrợđộingũkinhdoanhtiếpcậnvớikháchhàng.Bêncạnhđó,
Marketingcũngsẽhỗtrợchokháchhàng,giúphọthỏamãnđượcnhucầubánhàngquanhữnghoạt
độngnhưkhuyếnmãi,quảngcáo,…
- Định giá sản phẩm: Mộtmarketercóthểthựchiệnchứcnăngđịnhgiáchohànghóacủacôngty
mìnhbằngcáchthiếtkếnhữnghệthốngđịnhgiádựatrêncácgiaiđoạnhayvòngđờicủasảnphẩm.
- Đo lường rủi ro:Quátrìnhmộtsảnphẩmhoànthiệnđitừnơisảnxuấtđếnkhitiêuthụẩnchứarất
nhiềurủiro,nhưviệcsảnphẩmbịhưhỏnghaybịmấtcắp.Đểgiảmthiểunhữngrủirotrongquá
trìnhnày,cácdoanhnghiệpphảixâydựngđượcmộthệthốngđónggóisảnphẩmthậtsựhiệuquảđể
bảovệsảnphẩm,mộtdịchvụkhobãiđảmbảochoviệclưutrữhaymộthệthốnggiaovậnđủnhanh
đểđảmbảosảnphẩmđượcphânphốiđếntayngườitiêudùngkịplúc.
- Lên kế hoạch và thực hiện các chiến lược MKT: Cácbộphậnmarketingchịutráchnhiệmlậpkế
hoạchvàthựchiệnnhiềudựánquảngbákhácnhauchothươnghiệucủahọ.
Vị trí việc làm của người làm MKT
- Nhân viên MKT: Hỗtrợchomarketingmanagervàgiámđốcđiềuhànhvềcácdựánmarketing
nằmtốiđahoálợinhuậnvàpháttriểnchiếnlượcbánhàng,tiếpthịchodoanhnghiệp.Đểtrởthành
mộtnhânviênmarketinggiỏibạncầnnắmvữngkiếnthứcchuyênmôncũngnhưcáckỹnăngnghề
nghiệpnhưtưduysángtạo,khảnănglậpkếhoạch,làmviệcđộinhóm.
- Nhân viên Content MKT:
Tạorabàiviếtcónộidungsángtạođểthựchiệncáchoạtđộng
marketingtớikháchhàng;thựchiệnnghiêncứusảnphẩmdịchvụđốivớikháchhàngđểtốiđahóa
đượcchấtlượngcủabàiviết;phốihợpvớibộphậnSeođểđưarachiếnlượctriểnkhainộidungtrên
cáckênhkhácnhau.Côngviệccụthể:
+Xâydựngýtưởngvàkếhoạchnộidungdựatrêncácmụctiêumarketingbanđầu.
+Triểnkhaivàthựchiệncáckếhoạchnộidungtrêncáckênhtruyềnthông,marketingcủa
thươnghiệuvàdoanhnghiệp.
+Viếtnộidungvàquảnlýhệthốngnộidungtrêntấtcảcáckênhcủadoanhnghiệpvàthương hiệu.
+Lênýtưởngvàpháttriểnnộidungchocáckênhtiếpthịtiềmnăngđểthửnghiệmhiệuquả
tiếpcậnkháchhàng.
+Làmviệccùngbộphậnthiếtkếđểsảnxuấthìnhảnh,videovớinộidungphùhợp,thuhút vàhấpdẫn.
+Theodõi,giámsáthiệuquảnộdungquacácchỉsốđolườngđểcảithiệnvàtốiưuhiệuquả nộidung.
+Báocáođịnhkỳvềhiệuquảnộidungvàđềxuấtgiảiphápcảithiệnphùhợp.
- Nhân viên Digital MKT:
+Tiếpnhậncácmụctiêumarketingvàkếhoạchmarketingtừtrưởngphòngđểtiếptụctriển
khaicácnhiệmvụcụthểtheotừnggiaiđoạn.
+Thựchiệntổchứcvàtriểnkhaicácchiếndịchquảngcáo,tiếpthị,truyềnthông,sựkiệnvà
phânphốitrêncáckênhtiếpthị,truyềnthông,đồngthờiđảmbảokhôngvượtquángânsách,
nguồnlựccủachiếndịch.
+Giámsát,theodõivàđolườnghiệuquảcủacácnhiệmvụtrongkếhoạchmarketing.
+Thựchiệnquảnlýcáckênhtruyềnthông,marketingcủadoanhnghiệp,thươnghiệu.
+Thựchiệnbáocáođịnhkỳvềhiệuquảdigitalmarketing. - Giám đốc MKT:
+Chịutráchnhiệmchocácýtưởngvàquátrìnhxâydựngchiếnlượcmarketingphùhợpvới
cácmụctiêutổngthểtrongkếhoạchpháttriểncủadoanhnghiệp.
+Triểnkhaivàchianhỏchiếnlượcmarketingthànhcáckếhoạchmarketingcụthểchotừng bộphận,phòngban.
+Theodõivàgiámsátquátrìnhtriểnkhai,thựchiệncáckếhoạch,chiếnlượcmarketing,
đồngthờiđảmbảotiếnđộ,chấtlượng,hiệuquảvàmụctiêumarketing.
+CậpnhậtcácthôngtinvàxuhướngmớicủathịtrườngvàngànhMarketingđểhỗtrợcho
cácchiếnlược,kếhoạchmarketingcủadoanhnghiệp.
+ThiếtlậpmốiquanhệvớicácđốitácMarketing.
+ThamgiatuyểndụngvàtìmkiếmnhântàichođộingũMarketingcủadoanhnghiệp.
+Thựchiệnbáocáovớibanlãnhđạovàchủdoanhnghiệptheođịnhkỳ.
- Trưởng phòng MKT:
+Đảmnhiệmmụctiêu,chiếnlượctừgiámđốcđểtriểnkhai,xâydựngcáckếhoạchthựcthi
theoyêucầuđểphụcvụchomụctiêutổngthểcủadoanhnghiệp.
+Xâydựngkếhoạchquảngbáchothươnghiệu,sảnphẩm,dịchvụdựatrênkếhoạchtổng thể.
+Điềuhànhtiếnđộthựchiệncủacáckếhoạchmarketingvàcậpnhật,báocáođịnhkỳcho
tổnggiámđốc,đồngthờigiámsáthoạtđộngcủacácnguồnlựcđểđảmbảohiệusuấtthực hiệnkếhoạch.
+Thamgiađàotạonguồnnhânlựcđểnângcaochuyênmônchođộingũnhânviên.
+Dựtoánvềcácyếutốtàichính,nguồnlựcphụcvụchocáckếhoạchmarketing.
+Đềxuấtcácgiảiphápvàxửlývấnđềkịpthờiđểtránhcáctrườnghợpxấuhơncóthểxảy
ralàmảnhhưởngđếnthươnghiệuvàdoanhnghiệp.
- Giám đốc sáng tạo: