.Đề cương môn maketing cơ bản - trường đại học kinh tế- tài chính Hồ chí minh.
Thông điệp truyền thông giúp hấp dẫn sự chú ý đồng thời tăng độ nhận diện thương hiệu.Đề cương môn maketing cơ bản - trường đại học kinh tế- tài chính Hồ chí minh.
Tài liệu được sưu tầm gồm 33 trang giúp bạn tham khảo, ôn tập và đạt kết quả cao,
Môn: Marketing cơ bản (MKTCB) 11 tài liệu
Trường: Đại học Kinh Tế - Tài Chính Thành phố Hồ Chí Minh 277 tài liệu
Tác giả:
Preview text:
ÔN TẬP Marketing CĂN BẢN 2022
Marketing căn bản (Trường Đại học Kinh tế - Tài chính Thành phố Hồ Chí Minh) lOMoARcPSD|605 595 20
ÔN TẬP MARKETING CĂN BẢN
CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING
1. Nêu đặc điểm 5 quan điểm marketing? Ƣu và nhƣợc điểm của từng quan điểm?
Bình luận câu nói “doanh nghiệp muốn thành công thì phải bán cái thị trƣờng cần,
chứ không phải bán cái mình có”
Quan điểm marketing định hƣớng sản xuất:
Nhà sản xuất phải tập trung tăng quy mô sản xuất để hạ giá thành sản phẩm và bán rộng rãi với giá hạ.
Mục tiêu: đẩy mạnh tập trung vào sản xuất và phân phối sp
Ví dụ: Xe máy Trung Quốc tại Việt Nam vào những năm 2000 Ưu:
+ xóa bỏ hiện tượng độc quyền
+ tăng quy mô sản xuất,giảm giá thành , tạo sự cạnh tranh về giá
+ đáp ứng nhu cầu thị trường về sản lượng Nhược:
+ không kích thích nhu cầu của người tiêu dùng
+ chất lượng sp có thể thấp vì chỉ chú trọng về số lượng
+ nếu không có kế hoạch bán hàng hợp lý sẽ có thể có hàng tồn
Quan điểm marketing định hƣớng sản phẩm:
Người tiêu dùng sẽ ưa thích những sản phẩm có chất lượng cao nhất, công dụng nhiều
hay có những tính năng mới.
Mục tiêu: tập trung nổ lực vào việc tạo ra những sp thượng hạng và thường xuyên cải tiến chúng Ưu:
+ khuyến khích người cung ứng không ngừng đổi mới về cộng nghệ kỹ thuật lOMoARcPSD|605 595 20
+ phù hợp với tiêu chí người tiêu dùng ngày càng đòi hỏi cao về chất lượng sp
+ sản xuất sản phẩm chất lượng cao tạo uy tín cho sp và doanh nghiệp Nhược:
+ các nhà quản trị mareting chỉ chú trọng chất lượng sp theo ý mình mà không coi trọng
đúng mức nhu cầu khách hàng
+ khó khăn khi sức ép cạnh tranh sp thay thế tăng
+ giá thành cao, không xem khách hàng là tt
Quan điểm marketing định hƣớng bán hàng:
Người tiêu dùng thường bảo thủ và có sức ỳ hay thái độ ngần ngại trong mua sắm hàng hóa. Ưu:
+ rút ngắn thời gian sản xuất tạo điều kiện cho quá trình tái sản xuất
+ bán được nhiều hàng mở rộng thị trường Nhược:
+ thông tin thiếu toàn diện, giá trị sp có thể được nâng lên quá cao
+ chất lượng tủi ro, đặc biệt khi người mua bị áp đặt bắt buộc
Quan điểm định hƣớng Marketing
Khách hàng là đối tượng mà doanh nghiệp phải phục vụ. Do đó, để thành công doanh
nghiệp cần xác định chính xác nhu cầu của khách hàng mục tiêu và tìm mọi cách để thỏa
mãn những nhu cầu và mong muốn đó bằng những phương thức có ưu thế hơn so với đối thủ cạnh tranh. Ưu:
+ khẳng định và nâng cao vị trí thương hiệu
+ đáp ứng được nhu cầu khách hàng Nhược:
+ sự phát triển của doanh nghiệp phụ thuộc chặt chẽ vào khách hàng lOMoARcPSD|605 595 20 + tốn kém chi phí
+ phải luôn có chiến lược đổi mới để giữ chân khách hàng
Quan điểm marketing xã hội
Quan điểm Marketing xã hội đòi hỏi các doanh nghiệp thực hành Marketing bên cạnh
việc xác định nhu cầu, tập trung nỗ lực đáp ứng nhu cầu, phải chú ý đến giải quyết thỏa
đáng lợi nhuận của doanh nghiệp, sự thỏa mãn của khách hàng và lợi ích xã hội, cộng
đồng trước khi đưa ra các quyết định Marketing. Ưu:
+ nâng cao khả năng hội nhập và cạnh tranh của doanh nghiệp
+ tạo nhiều ưu thế so với đối thủ cạnh tranh
+ các vấn đề xã hội được nâng cao hơn Nhược: chi phí cao
Bình luận câu nói “doanh nghiệp muốn thành công thì phải bán cái thị trƣờng cần,
chứ không phải bán cái mình có
“Cái thị trường cần” là một tiêu chí để định hướng sản xuất, kinh doanh. Thị trường cần
tức là Cầu, bán cái thị trường cần là Cung, như thế mới có lợi nhuận cao. Chứ cái mình
có mà thị trường không cần, thì không ai mua, hàng tồn khô lỗ vốn, kinh doanh bế tắc vì
hàng ngày dù không bán được hàng nhưng cũng phải trả tiền cho công nhân phải đóng
thuế, tự đưa đến phá sản. Thế nhưng không dễ để “bán cái thị trường cần”, bởi nhu cầu
của người tiêu dùng trong nước và thế giới đều thay đổi liên tục, do đó doanh nghiệp cần
có chiến lược hiệu quả.
2 . So sánh giữa marketing theo định hƣớng bán hàng và marketing hiện đại? Tiêu chí Quan điểm bán hàng Quan điểm Marketing Điểm khởi đầu Nhà sản xuất Thị trường
Đối tượng quan tâm Sản phẩm Nhu cầu khách hàng Biện pháp
Bán sản phẩm và cổ động Tổng hợp nỗ lực marketing lOMoARcPSD|605 595 20 Mục tiêu cuối cùng
Lợi nhuận thông qua khối Lợi nhuận thông qua thỏa mãn nhu lượng bán
cầu ngưởi tiêu dùng và lợi ích xã hội
3 . Phân tích vai trò và chức năng của marketing trong kinh doanh? Vai trò:
Marketing định hướng cho hoạt động trong kinh doanh và tạo thế chủ động cho doanh nghiệp.
Marketing là cầu nối giúp doanh nghiệp giải quyết tốt các mối quan hệ và dung hòa lợi
ích của doanh nghiệp với lợi ích của người tiêu dùng và xã hội
Marketing là công cụ cạnh tranh giúp doanh nghiệp xác lập vị trí, uy tín trên thị trường. Chức năng:
- Nghiên cứu thị trường và phát hiện nhu cầu. - Thích ứng nhu cầu.
- Thỏa mãn nhu cầu ngày càng cao. - Hiệu quả kinh tế. - Phối hợp. 4 . Định nghĩa marketing?
Marketing là một hệ thống các hoạt động kinh tế: đó thực chất là tổng thể các giải pháp của
một công ty, một tổ chức nhằm đạt mục tiêu của mình, chứ không phải một hoạt động đơn
lẻ, biệt lập trong doanh nghiệp. Đặc điểm:
Có phạm vi hoạt động rất rộng
Chỉ cung cấp cái thị trường cần
Theo đuổi lợi nhuận tối ưu
Là một quá trình liên tục
Không bỏ qua khâu tiêu thụ lOMoARcPSD|605 595 20
5 . Phân tích và áp dụng quy trình marketing cho một sản phẩm cụ thể?
Nghiên cứu (R): Là điểm khởi đầu marketing, thu thập, phân tích thông tin về thị trường,
người tiêu dùng, môi trường.
Chọn thị trường mục tiêu (STP): Giúp DN khám phá nhiều phần khúc/nhóm khách hàng
cung cấp giá trị vượt trội cho họ
Marketing mix: Giúp DN khám phá nhiều phần khúc/nhóm khách hàng cung cấp giá trị vượt trội cho họ.
Triển khai thực hiện (I): Biến những chiến lược, kế hoạch marketing thành hành động.
Kiểm tra, đánh giá (C): Thu thập thông tin phản hồi từ thị trường. Đánh giá, đo lường kết
quả hoạt động marketing
CHƢƠNG 2: MÔI TRƢỜNG MARKETING
1 . Môi trƣờng marketing là gì? Vì sao nhà làm quản trị cần phải nghiên cứu để
nắm bắt đƣợc môi trƣờng marketing?
Môi trường marketing là tập hợp các yếu tố, các lực lượng bên trong và bên ngoài doanh
nghiệp có ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực đến hoạt động marketing của doanh nghiệp.
Nhà làm quản trị cần phải nghiên cứu để nắm bắt đƣợc môi trƣờng marketing vì:
Môi trường luôn thay đổi và trong môi trường đó có những thuận lợi và cũng tồn tại
những thách thức vì thế nên các nhà quản trị cần phải nghiên cứu môi trường để nhận
diện được các trạng thái của môi trường; xác định những yếu tố và mức tác động, xu
hướng tác động và nhận diện những cơ hội, đe dọa cũng như là điểm mạnh và điểm yếu
để cuối cùng là đề ra những giải pháp và quyết định một cách đúng đắn nhất.
2 . Các yếu tố môi trƣờng marketing vĩ mô gồm những yếu tố nào? Hãy phân tích
một trong những yếu tố thuộc môi trƣờng marketing vĩ mô ảnh hƣởng đến một
ngành hàng cụ thể? (Ví dụ: hãy phân tích yếu tố môi trường marketing vĩ mô ảnh
hưởng như thế nào đến thị trường xe ô tô).
- Môi trường vĩ mô có bao gồm sơ yếu tố chính và tương ứng với nó là 6 loại
môi trường vĩ mô cơ bản bao gồm: môi trƣờng nhân khẩu học, kinh tế tự
nhiên, công nghệ, văn hóa và chính trị xã hội. - Ví dụ :
Môi trường chính trị xã hội : Thuế nhập khẩu ô tô như ô tô khá cao
làm tăng giá xe nhập, tạo điều kiện cho các công ty sản xuất trong nước
như VinFast đứng trước cơ hội tăng trưởng lớn. lOMoARcPSD|605 595 20
Môi trường nhân khẩu học : 66% tổng dân số trong độ tuổi từ 15 đến
5 9, và tỷ lệ dân số sống ở thành thị ngày càng tăng. Dân số này sẵn sàng
chi tiêu cho việc mua ô tô để đi lại hơn nhưng các thế hệ trước không có xu hướng này
Môi trường tự nhiên : Đối với ngành sản xuất ô tô, biến đổi khí hậu và
bảo vệ môi trường hiện nay là một trong những vấn đề quan trọng mà
các nhà hoạch định chiến lực và quản trị marketing cần phải quan tâm.
3 . Các yếu tố môi trƣờng marketing vi mô gồm những yếu tố nào? Hãy phân tích
một trong những yếu tố thuộc môi trƣờng marketing vi mô ảnh hƣởng đến một ngành hàng cụ thể?
4 . Các yếu tố môi trường marketing vi mô gồm : • Khách hàng • Đối thủ cạnh tranh • Nhà cung cấp • Trung gian Marketing • Nội bộ doanh nghiệp • Công chúng
CHƢƠNG 3: HÀNH VI MUA CỦA KHÁCH HÀNG
1. Khái niệm hành vi mua? Khái niệm thị trƣờng tiêu dùng? Phân tích đặc điểm thị trƣờng tiêu dùng.
Hành vi mua của người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra
trong quá trình điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá tiêu dùng đối với hàng hóa.
Thị trường tiêu dùng bao gồm tất cả các cá nhân, hộ gia đình và nhóm hiện có và tiềm ẩn
mua sắm hàng hóa nhằm mục đích thỏa mãn nhu cầu cá nhân.
Đặc điểm thị trƣờng ngƣời tiêu dùng
Quy mô lớn và thường xuyên gia tăng
Sự khác biệt về đặc tính của khách hàng.
2 . Phân tích mô hình hành vi mua của ngƣời tiêu dùng? Cho ví dụ? lOMoARcPSD|605 595 20
Ví dụ: Chị A đang rất thích một chiếc túi của thương hiệu B, giá hiện tại của cửa hàng là
2 ,5 triệu đồng. Chị đã đến cửa hàng xem khá nhiều lần song vẫn do dự chưa mua chiếc
túi. Cũng vào thời điểm sau đó, thương hiệu B có tham gia vào sàn thương mại điện tử
của LADAZA, nhân cơ hội ngày 6/6 vừa rồi chị đã đặt chiếc túi, song chỉ với giá giảm còn 1.8 triệu
3 . Các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi mua của ngƣời tiêu dùng gồm những yếutố
nào? Hãy phân tích một trong những yếu tố cụ thể ảnh hưởng như thế nàođến hành vi
mua của người tiêu dùng? (ví dụ: văn hóa ảnh hưởng như thế nào đến hành vi mua của người tiêu dùng? 1 .Văn hóa:
Văn hóa là hệ thống những giá trị, niềm tin, truyền thống và chuẩn mực được hình thành
và gắn liền với một xã hội, một chế độ, một tôn giáo hay dân tộc nhất định, được lưu
truyền từ thế hệ này sang thế hệ khác.
Văn hóa là yếu tố cơ bản tác động đến mong muốn và hành vi mua cá nhân.
Nhóm văn hóa (nhánh văn hóa) khác nhau, tầng lớp xã hội khác nhau, hành vi mua có thể khác nhau. Ví dụ:
Văn hóa phương Đông và phương Tây
Tầng lớp giàu và nghèo. lOMoARcPSD|605 595 20 2 .Xã hội: - Gia đình
Quy mô gia đình hiện nay thay đổi.
Vai trò của phụ nữ hiện nay thay đổi.
Trẻ em trong gia đình hiện nay có tiếng nói quan trọng trong các quyết định mua hàng. - Nhóm tham khảo
Nhóm tham khảo là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp đến thái độ, suy
nghĩ và cách nhìn nhận của một cá nhân khi hình thành thái độ và quan điểm.
- Vai trò và địa vị xã hội
Mỗi cá nhân đều đảm đương một vai trò trong nhóm (trong xã hội). Vai trò và địa vị
hướng dẫn hành vi tiêu dùng của mọi người. 3 .Cá nhân:
- Tuổi tác và giai khúc chu kỳ sống của người mua
Trong các giai khúc của cuộc đời nhu cầu sở thích của con người thường thay đổi. Nhu
cầu về thực phẩm, quần áo, giải trí lúc còn trẻ khác với lúc trưởng thành và khác với lúc già yếu.
Ví dụ: lúc còn trẻ, độc thân thì mua xe máy, thể thao, khí kết hôn có con thì mua sữa, đồ chơi trẻ em. - Nghề nghiệp
Nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến cách thức tiêu dùng của họ.
Ví dụ: Chủ tịch đi xe đắt tiền, quần áo hiệu. - Tình trạng kinh tế
Tình trạng kinh tế của cá nhân có ảnh hưởng rất lớn đến cách lựa chọn hàng hoá của họ.
Nó được xác định căn cứ vào phần chi trong thu nhập, phần tiết kiệm và phần có khả
năng vay và những quan điểm chi đối lập với tích luỹ. lOMoARcPSD|605 595 20 - Lối sống
Lối sống là những hình thức tồn tại bền vững của con người trong thế giới được thể hiện
ra trong hoạt động, sự quan tâm và niềm tin của nó. Lối sống phác hoạ bức chân dung
toàn diện của con người trong sự tác động qua lại giữa nó với môi trường xung quanh.
Ví dụ: lối sống năng động, trẻ trung. 4 .Tâm lý: - Động cơ:
Lực lượng điều khiển cá nhân và thúc đẩy họ hành động để thoả mãn một nhu cầu hay
mong muốn nào đó. Tuỳ theo mức độ quan trọng các nhu cầu được sắp xếp theo thứ tự:
nhu cầu sinh học, nhu cầu an toàn, nhu cầu xã hội, những nhu cầu được tôn trọng và tự thể hiện. - Nhận thức:
Một người có động cơ luôn sẵn sàng hành động, vấn đề người đó có động cơ sẽ hành
động như thế nào trong thực tế còn chịu ảnh hưởng từ sự nhận thức của người đó về tình huống lúc đó. - Hiểu biết:
Khi người ta hành động họ cũng đồng thời lĩnh hội được tri thức, trí thức mô tả những
thay đổi trong hành vi của cá thể bắt nguồn từ kinh nghiệm. Hầu hết hành vi của con
người đều được lĩnh hội. - Niềm tin, thái độ:
Niềm tin là sự nhận định về một cái gì đó, niềm tin đó tạo nên những hình ảnh của sản
phẩm cũng như nhãn hiệu. Thái độ diễn tả những đánh giá tốt hay xấu dựa trên nhận
thức bền vững, những cảm giác, cảm tính và những xu hướng hoạt động của một người
đối với một khách thể hay một ý tưởng nào đó.
4 . Phân tích các cấp độ của tháp nhu cầu maslow. Cho ví dụ minh họa. Bậc 1: Nhu cầu sinh học
Nhu cầu bao gồm những gì con người cần có để tồn tại như ăn, uống, ngủ, nghỉ… Đây là
nhu cầu cơ bản nhất, xuất hiện ở bất cứ ai và là tiền đề phát triển những nhu cầu sau đó.
Ví dụ, cho dù bạn là học sinh, sinh viên, người đi làm hay người đã nghỉ hưu thì bạn lOMoARcPSD|605 595 20
cũng cần có một bữa ăn trưa để học tập làm việc sinh hoạt hiệu quả hơn. Bậc 2: Nhu cầu an toàn
Nhu cầu này thể hiện trong cả thể chất lẫn tinh thần. Nhu cầu này cũng thường được
khẳng định thông qua các mong muốn về sự ổn định trong cuộc sống, được sống trong
các khu phố an ninh, sống trong xã hội có pháp luật, có nhà cửa để ở,…Nhiều người tìm
đến sự che chở bởi các niềm tin tôn giáo, triết học cũng là do nhu cầu an toàn này, đây
chính là việc tìm kiếm sự an toàn về mặt tinh thần
Ví dụ: an toàn quanh khu vực đang sinh sống,… Bậc 3: Nhu cầu xã hội
là những nhu cầu về tình yêu, được chấp nhận, mong muốn được tham gia vào một tổ
chức hay một đoàn thể nào đó. Con người luôn có nhu cầu yêu thương gắn bó.
Ví dụ: con người trong mối quan hệ trường lớp, công ty,…
Bậc 4: Nhu cầu đƣợc tôn trọng
Đây là nhu cầu nói về mong muốn được người khác quý mến, nể trọng trong tổ chức, xã hội.
Ví dụ: được bạn bè đồng nghiệp nể phục. Bậc 5: Tự thể hiện
Nó là mong muốn được thể hiện bản thân, được khẳng định mình trong cuộc sống hay
nói cách khác là sống, làm việc theo đam mê và sở thích cá nhân, cống hiến hết mình cho cộng đồng.
Ví dụ: đi đến đâu mọi người cũng biết đến mình.
5 . Hãy phân tích hành vi trƣớc và trong quá trình ra quyết định mua một sản phẩm cụ thể? Nhận biết nhu cầu:
Nhu cầu bên trong. Ví dụ: bạn cảm thấy khát nên đi mua một chai nước.
Nhu cầu bên ngoài. Ví dụ: bạn đi ngang qua tiệm bánh mì và hình ảnh của những chiếc
ánh mì kích thích khiến cho bạn cảm thấy đói. Tìm kiếm thông tin:
Liệt kê các danh sách lựa chọn
Nguồn thông tin: ứng dụng mạng xã hội, bài báo,.. lOMoARcPSD|605 595 20
Hạn chế: tốn thời gian, bỏ qua cơ hội khuyến mãi, không chính xác về thông tin,… Giải pháp:
Trung thành với một nhãn hiệu
Chỉ mua nhãn hiệu có uy tín
Mua thông qua uy tín cửa hàng và uy tín người bán
Tìm kiếm nhiều thông tin để quyết định đúng đắn
Mua nhãn hiệu đắt nhất để có thể có chất lượng cao nhất
Mua nhãn hiệu rẻ nhất để tránh tổn thát về mặt tài chính
Khi có thông tin thì người tiêu dùng sẽ đưa ra quyết định chính xác, là cơ sở đánh giá các lựa chọn. Đánh giá lựa chọn
Những căn cứ mà người tiêu dùng sử dụng để đánh giá các phương án:
Thuộc tính của sản phẩm Mức độ quan trọng Uy tín nhãn hiệu
Mức độ thỏa mãn tổng hợp Quyết định mua
Từ những lựa chọn, người tiêu dùng có thể hình thành ý định mua, tuy nhiên còn hai yếu
tố xen vào: Thái độ của người khác, Yếu tố tình huống bất ngờ.
Quyết định của người tiêu dùng thay đổi, hoãn hay hủy bỏ quyết định mua hàng chịu ảnh
hưởng rất nhiều rủi ro nhận thức được. Người tiêu dùng cần triển khai những biện pháp
nhất định để giảm bớt rủi ro: hủy bỏ quyết định, thu thập thông tin từ bạn bè lOMoARcPSD|605 595 20
CHƢƠNG 4: CHỌN THỊ TRƢỜNG MỤC TIÊU
1 . Phân tích đặc điểm marketing đại trà, đa dạng hóa và marketing mục tiêu. Cho ví dụ.
Marketing đại trà (marketing không phân biệt):
Là một chiến lược tiếp thị bao phủ toàn bộ thị trường thay vì một hay vài phân khúc nào
đó. Lúc này các nhà tiếp thị sẽ bỏ qua sự khác biệt giữa các phân khúc mà tiến hành bao
phủ toàn bộ thị trường tiêu dùng. Đây là một chiến lược tiếp thị được nhắm đến đối
tượng mục tiêu rộng lớn.
Ưu: tiết kiệm chi phí sản xuất, giá hàng thấp.
Nhược: không chú ý sự phân biệt của nhu cầu
Quan tâm tới nhu cầu khách hàng
Ví dụ: Coca cola là một ví dụ điển hình khác về Marketing đại trà. Quảng cáo truyền
hình được thiết kế để thu hút tất cả mọi người. Vì Coca Cola là một sản phẩm trải dài
khắp các ngách khác nhau về mức độ phổ biến; chiến dịch tiếp thị đại chúng của nó đã
được chứng minh là rất hiệu quả và thành công theo thời gian
Marketing đa dạng hóa (marketing phân biệt)
Chiến lược này giúp doanh nghiệp mở rộng khả năng tiếp cận của sản phẩm trên thị trường.
Ưu: đáp ứng nhu cầu đa dạng hóa của người tiêu dùng
Nhược: chi phí cao, tốn cao (sản phẩm khác truyền thống khác sự quản lý chuyên
nghiệp, phù hợp với những tập đoàn lớn
Ví dụ: Apple kinh doanh: apple watch, iphone, macbook,.. Marketing mục tiêu
Lựa chọn một hay vài khúc thị trường để phục vụ
Đáp ứng cao nhất nhu cầu của khách hàng, tăng khả năng cạnh tranh cho doanh nghiệp,
phân bổ hiệu quả các nguồn lực.
Ví dụ: Với việc bán hàng thời trang online, hãy đầu tư vào các quảng cáo trực tuyến, xây
dựng các kênh truyền thông trên mạng xã hội Facebook, Zalo. lOMoARcPSD|605 595 20
2 . Vì sao phải lựa chọn thi trƣờng mục tiêu? Cho ví dụ về lựa chọn thị trƣờng
mục tiêu của một doanh nghiệp?
Phải lựa chọn thị trường mục tiêu vì thị trường người tiêu dùng lại vô cùng rộng lớn và
phân tán, bên cạnh đó nguồn lực của doanh nghiệp chỉ có hạn. Do đó, các doanh nghiệp
muốn duy trì hoạt động kinh doanh có hiệu quả thì phải tìm cho mình những đoạn thị
trường mà ở đó doanh nghiệp có khả năng đáp ứng nhu cầu và ước muốn của khách hàng
Ví dụ: các công ty cung cấp Internet cho mọi loại khách hàng: Già, trẻ, nam, nữ, thu
nhập thấp hay cao, chỉ cần có nhu cầu sử dụng Internet, họ đều có thể trở thành khách hàng của công ty
3 . Phân đoạn thị trƣờng là gì? Ý nghĩa của việc phân đoạn thị trƣờng?
Phân đoạn thị trường là việc phân chia thị trường tổng thể (thị trường lớn) thành các thị
trường nhỏ (đoạn thị trường/khúc thị trường) trên cơ sở sự khác biệt về nhu cầu, ước
muốn và các đặc điểm trong hành vi.
Ý nghĩa của việc phân đoạn thị trƣờng:
Doanh nghiệp có thể đáp ứng nhu cầu thường xuyên thay đổi của khách hàng.
Doanh nghiệp có tiềm năng và thế mạnh riêng do đó việc phân đoạn thị trường giúp
doanh nghiệp có hiệu quả về kinh tế.
Thông điệp tiếp thị mạnh mẽ hơn
Quảng cáo đúng đối tượng đang cần
Các chiến lược tiếp thị hiểu quả được hình thành và cải tiến Thu hút đúng khách hàng
Bổ sung khách hàng trung thành cho thương hiệu của bạn
Là nhân tố mang lại sự khác biệt
Khám phá và chinh phục thị trường ngách
Tăng khả năng cập nhật thông điệp
Phát triển sản phẩm mới
4 . Cơ sở để phân đoạn thị trƣờng gồm những tiêu thức nào? Dựa vào các tiêu
thức hãy tiến hành phân đoạn thị trƣờng cho một sản phẩm cụ thể?
Cơ sở: địa lý (vùng, miền), tâm lý (tầng lớp xã hội, lối sống, cá tính), hành vi người tiêu
dùng (lý do mua hàng, lợi ích tìm kiếm,…), nhân khẩu học ( tuổi tác, giới tính, quy mô). lOMoARcPSD|605 595 20
Ví dụ: sản phẩm là kem đánh răng
Tiêu thức địa lý: được sử dụng ở mọi quốc gia Tiêu thức nhân khẩu:
Trẻ em: thích màu sắc, mùi vị, vị ngọt, hình dạng nhân vật hoạt hình. Ví dụ: Colgate
Thanh niên: trắng răng, hương thơm lâu. Ví dụ: Close Up
Lão niên: chống ê buốt, bảo vệ răng, nhu cầu thảo dược. Ví dụ: sensodyne Tiêu thức hành vi Thu nhập thấp: colgate
Thu nhập trung bình: close up Thu nhập cao: Sensodyne
5 . Các yêu cầu cơ bản để có một phân khúc thị trƣờng có hiệu quả? Đo lường được. Có quy mô đủ lớn.
Có thể phân biệt được. Có tính khả thi.
6 . Khái niệm thị trƣờng mục tiêu? Các tiêu chí đánh giá các khúc thị trƣờng?
Hãy lựa chọn thị trƣờng mục tiêu cho một sản phẩm cụ thể?
Thị trường mục tiêu là một hoặc một vài đoạn thị trường mà doanh nghiệp lựa chọn và
quyết định tập trung nỗ lực marketing vào đó nhằm đạt mục tiêu kinh doanh của mình.
Khi đánh giá các khúc thị trường người ta dựa vào 3 tiêu chuẩn: quy mô và sự tăng
trưởng, sức hấp dẫn của cơ cấu thị trường, mục tiêu và khả năng của doanh nghiệp.
Ví dụ: thương hiệu Vingroup lựa chọn phương thức phủ sóng thị trường: qua trường học
Vinschool, bệnh viện Vinmec, Vinmart. siêu thị, ô tô điện VinFast….
7 . Khái niệm định vị? Ý nghĩa của việc định vị sản phẩm trên thị trƣờng mục tiêu?
Định vị hay còn gọi là xác định vị thế trên thị trường mục tiêu, là việc đưa ra các ấn
tượng tốt, đặc sắc, khó quên về sản phẩm của doanh nghiệp vào tâm trí của khách hàng lOMoARcPSD|605 595 20
mục tiêu bằng các chính sách marketing – mix thích hợp.
Ý nghĩa: thiết kế sản phẩm, hình ảnh của doanh nghiệp sao cho nó có trong tâm trí khách
hàng, có khả năng cạnh tranh với đối thủ, tạo ra sự khác biệt cho thương hiệu.
• Khuếch trương điểm đặc biệt có ý nghĩa
• Lựa chọn vị thế cho sản phẩm trên thị trường mục tiêu
• Tạo sự khác biệt cho sản phẩm mang lại cho doanh nghiệp hình ảnh thương hiệu uy
tín hơn đáng tin cậy hơn
• Mang lại nét độc đáo, điểm khác biệt và nổi bật hơn cho sản phẩm về những đặc tính
trên thị trường cạnh tranh
8 . Phân tích các bƣớc của quá trình định vị sản phẩm
Bước 1: Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu theo đúng yêu cầu marketing.
Bước 2: Lập sơ đồ định vị, biết được vị thế của đối thủ cạnh tranh, tạo sự khác biệt cho bản thân.
Bước 3: Xây dựng phương án định vị:
Định vị theo thuộc tính, người sử dụng, giá cả, chất lượng sản phẩm
Bước 4: Thực hiện định vị và marketing – mix
Ví dụ: nếu cạnh tranh với các nhãn hiệu sẵn có thì tạo nên sự khác biệt về đặc tính sản
phẩm (giá cả, chất lượng,…), kênh phân phối, quảng cáo phải mạnh hơn đối thủ để đảm
bảo cho danh nghiệp có lợi thế cạnh tranh lâu dài.
CHƢƠNG 5: CHIẾN LƢỢC SẢN PHẨM
1 . Các cấp độ (cấu trúc) của một sản phẩm? Vì sao phải phân tích cấu trúc sản phẩm?
Cốt lõi: Tính toán; gõ văn bản; ứng dụng các phần mềm trong quản lý văn phòng
Cụ thể: Nhãn hiệu Dell; chất lượng core i5; kiểu dáng; màu sắc
Sản phẩm gia tăng: Bảo hành 2 năm; giao hàng tận nơi; được tặng thêm cặp laptop Dell
Sản phẩm tiềm năng: Máy tính sử dụng năng lượng mặt trời, thân thiện với môi trường
Phải phân tích cấu trúc sản phẩm vì giúp các nhà kinh doanh hiểu rõ mong muốn của lOMoARcPSD|605 595 20
người dùng và đưa ra các tính năng sản phẩm phù hợp với nhu cầu của họ, giúp doanh
nghiệp tìm được những dịch vụ tăng thêm làm tăng giá trị sản phẩm.
- Phân tích sản phẩm để hiểu rõ tầm quan trọng của sản phẩm và tìm hiểu phân tích các
thành phần tạo nên sản phẩm. Phân tích để có thể thấy được các khía cạnh khác nhau của
sản phẩm. Từ đó đưa ra các chiến lược kinh doanh phù hợp.
2 . Chu kỳ sống của sản phẩm là gì? Trình bày đặc điểm các giai khúc chu kỳ
sống của sản phẩm? Cho ví dụ minh họa?
Chu kỳ sống của sản phẩm (Product life- cycle) là thuật ngữ mô tả sự tồn tại của sản
phẩm trên một thị trường cụ thể, được tính từ lúc sản phẩm xuất hiện đến khi bị thay thế bằng sản phẩm khác.
Chu kỳ sống được biểu hiện bằng đường doanh số. Giai đoạn giới thiệu:
Lượng tiêu thụ tăng chậm
Chi phí trên khách hàng rất cao Lợi nhuận chưa có Cạnh tranh thấp. Giải pháp:
Sản phẩm: Hiệu chỉnh sản phẩm, tăng cường kiểm tra chất lượng
Giá cả: Giá hớt váng, giá thâm nhập, giá khu vực
Phân phối: Có giới hạn (chọn lọc)
Xúc tiến: Hướng đến khách hàng tiên phong. Bán hàng cá nhân hay tập mẫu catalog Giai đoạn tăng trƣởng
Lượng tiêu thụ tăng nhanh
Chi phí đơn vị đã giảm nhưng không nhiều Lợi nhuận tăng Cạnh tranh tăng lOMoARcPSD|605 595 20 Giải pháp:
Sản phẩm: Sản xuất hàng loạt, đa dạng hóa, tăng cường cải tiến kỹ thuật và tiêu chuẩn hóa SP
Giá cả: Giảm giá để mở rộng thị trường. Sử dụng thang giá rộng ở các địa bàn khác nhau
Phân phối: Mở rộng và mạnh. Dự trữ hàng để cung cấp kịp thời
Xúc tiến: Sử dụng mạnh những phương tiện truyền thông để tạo sự ưa thích cao nhất đối với khách hàng Giai đoạn bão hòa
Lượng tiêu thụ tăng chậm lại
Đạt hiệu quả gia tăng theo quy mô
Lượng tiêu thụ và lợi nhuận lớn nhất Cạnh tranh ổn định Giải pháp:
Sản phẩm: Đa dạng hóa kiểu dáng, nhãn hiệu.
Giá cả: Có sự co dãn chéo nên phải đưa ra giá cạnh tranh.
Phân phối: Vẫn còn mở rộng và mạnh.
Xúc tiến: Củng cố lòng trung thành với nhãn hiệu. Nhắm đến các thị trường phân biệt Giai đoạn suy thoái:
Lượng tiêu thụ giảm nhanh nguy cơ tồn kho nhiều
Khách hàng nhàm chán sản phẩm
Cạnh tranh tăng lên do sản phẩm thay thế Giải pháp:
Sản phẩm: Loại bỏ mặt hàng không hiệu quả Giá cả: Giảm giá
Phân phối: Chọn lọc và loại bỏ lOMoARcPSD|605 595 20
Xúc tiến: Giảm đến mức thấp nhất
3. Phân tích các nội dung của chiến lƣợc sản phẩm (tập hợp sản phẩm, bao bì, n
hãn hiệu, từng sản phẩm cụ thể, phát triển sản phẩm mới)? Nhãn hiệu:
Nhãn hiệu là tên gọi, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hoặc tổng hợp những yếu tố trên
nhằm xác nhận sản phẩm hay dịch vụ của một doanh nghiệp và phân biệt với sản phẩm
của các đối thủ cạnh tranh.
Nhãn hiệu không chỉ là tên của sản phẩm. Nhãn hiệu bao gồm: tên hiệu và dấu hiệu.
Quyết định về nhãn hiệu:
Ai là người đứng tên? : Doanh nghiệp, nhà phân phối, cả hai.
Đặt tên sản phẩm như thế nào? : theo từng sản phẩm riêng biệt, nhóm hàng
Nâng cao uy tín thương hiệu: Yếu tố marketing gắn liền với sản phẩm.
Những yêu cầu để có tên một nhãn hiệu tốt:
Tên nhãn hiệu phải nói lên được điều gì đó về lợi ích và chất lượng sản phẩm
Ngắn gọn, dễ đọc, dễ nhận biết và dễ nhớ Phải độc đáo
Dễ dịch sang tiếng nước ngoài và phải có ý nghĩa
Có thể đăng ký và được pháp luật bảo vệ
Gắn với nơi ra đời của sản phẩm Bao bì
Bao bì là môi trường bọc lấy sản phẩm.
Thiết kế bao bì là những hoạt động liên quan đến việc thiết kế và sản xuất những bao gói
hay đồ đựng sản phẩm.
Các quyết định về bao bì
Quyết định về mục tiêu bao bì
Quyết định về kích thước, hình dáng, vật liệu và màu sắc
Quyết định về lợi ích marketing, lợi ích xã hội, lợi ích người tiêu dùng, lợi ích doanh lOMoARcPSD|605 595 20 nghiệp
Quyết định về các thông tin
Chiến lƣợc dòng sản phẩm
Là một nhóm sản phẩm có liên hệ mật thiết với nhau vì cùng thực hiện một chức năng
tương tự, được bán cho cùng một nhóm khách hàng qua cùng một kênh, hay tạo ra một khung giá cụ thể. Các chiến lƣợc
Chiến lược thiết lập các dòng SP
Chiến lược phát triển dòng SP
Chiến lược hạn chế dòng SP
Chiến lược cải biến dòng SP
Chiến lược hiện đại hóa dòng SP
Chiến lƣợc tập hợp sản phẩm
Là tổng hợp những dòng sản phẩm và món hàng mà một người bán cụ thể đưa ra để bán cho những người mua.
Chiều dài: Là tập hợp tất cả các thương hiệu của một công ty
Chiều rộng: Số lượng các chủng loại sản phẩm của một công ty đang kinh doanh
Chiều sâu: Số lượng các thương hiệu trong mỗi dãy sản phẩm hay hệ sản phẩm Các chiến lược:
Chiến lược mở rộng tập hợp SP
Chiến lược kéo dài các dòng SP trong một tập hợp
Chiến lược tăng chiều sâu của tập hợp SP
Chiến lược tăng giảm tính đồng nhất của tập hợp SP
Chiến lƣợc cho từng sản phẩm cụ thể:
Chiến lược đổi mới sản phẩm - Rủi ro cao
Chiến lược bắt chước SP: Tận dụng những ưu điểm sẵn có của SP