Đề cương môn maketing cơ bản - trường đại học kinh tế- tài chính Hồ chí min

MKT Căn bản UEF Chương 7 STP
MKT căn bản (Trường Đại học Kinh tế - Tài chính Thành phố Hồ Chí Minh) 5/7/2023 BÀI GIẢNG MARKETING CĂN BẢN
Giảng viên: TS. Tạ Văn Thành
Email: tavanthanhtv@yahoo.com Tel: 0913213256 1 CHƯƠNG 7:
CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU
VÀ ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG
Chiến lược tiếp thị hướng đến khách hàng:
Tạo giá trị cho khách hàng mục tiêu 2 1 5/7/2023 Mục tiêu chương 7
• Phân tích khái niệm, tầm quan trọng khi
chọn thị trường mục tiêu trong hoạt động marketing
• Phân tích quá trình chọn thị trường mục
tiêu của doanh nghiệp và những hoạt
động marketing hướng đến thị trường mục tiêu 3 Nội dung chương 7
1. Tổng quan về chọn thị trường mục tiêu
2. Phân đoạn thị trường và
Lựa chọn thị trường mục tiêu
3. Định vị thị trường 4 2 5/7/2023
1. Tổng quan về lựa chọn
thị trường mục tiêu 5
1.1 Lý do lựa chọn thị trường mục tiêu Xuất phát từ Xuất phát từ Xuất phát từ thị trường hoạt động năng lực của tổng thể cạnh tranh doanh nghiệp 6 3 5/7/2023 1.1 Lý do lựa chọn
thị trường mục tiêu (tt)
• Xuất phát từ thị trường tổng thể:
Thị trường tổng thể có quy mô lớn và phức
tạp trong khi năng lực của doanh nghiệp
không đủ để đáp ứng được nhu cầu và
ước muốn của toàn bộ thị trường. •
Xuất phát từ hoạt động cạnh tranh:
Trên thị trường, bên cạnh doanh nghiệp
còn có nhiều đối thủ cạnh tranh cùng cung
cấp mặt hàng đó với mức độ và phạm vi
cạnh tranh ngày càng gay gắt, tinh vi. 7 1.1 Lý do lựa chọn
thị trường mục tiêu (tt) •
Xuất phát từ năng lực của doanh nghiệp:
Mỗi doanh nghiệp chỉ có năng lực nhất định, có
một vài thế mạnh trong việc thỏa mãn nhu cầu
của thị trường và cạnh tranh, để kinh doanh có
hiệu quả, duy trì và phát triển được thị phần: -
DN phải chia nhỏ thị trường tổng thể thành
những đoạn thị trường và lựa chọn những
đoạn thị trường mà ở đó doanh nghiệp có khả
năng đáp ứng được nhu cầu và ước muốn của
khách hàng tốt hơn hẳn các đối thủ cạnh
tranh khác (đoạn thị trường mục tiêu). -
Để thành công trên thị trường mục tiêu, DN
phải có một chiến lược để tạo ra một vị trí
mong đợi trên thị trường (định vị thị trường). 8 4 5/7/2023
1.2 Thực chất của marketing
lựa chọn thị trườngmục tiêu
• Tìm hiểu thực chất của Marketing mục tiêu thông qua xem
xét lộ trình lịch sử phát triển tư duy và ứng dụng của
Marketing trong việc đáp ứng nhu cầu và mong muốn của
khách hàng – Lý do chính đòi hỏi phải tiến hành phân đoạn
thị trường, chọn thị trường mục tiêu và định vị
• Lộ trình phát triển của các chiến lược Marketing nhằm đáp
ứng nhu cầu và mong muốn của khách hàng thông qua 3
giai đoạn (cách tiếp cận thị trường): 9
1.2 Thực chất của marketing lựa chọn
thị trường mục tiêu (tt) Marketing đại trà (Mass Marketing)
Marketing đa dạng SP
(Product Variety Marketing)
Multi -Segment Marketing
Single-Segment Marketing Marketing mục tiêu (Target Marketing) Niche Marketing One to One Marketing 10 5 5/7/2023
1.2.1 Marketing đại trà
• Nội dung: Người cung ứng tiến hành sản xuất đại trà, phân
phối đại trà, quảng cáo đại trà chỉ 1 loại sản phẩm hướng tới
thoả mãn tất cả các nhu cầu của mọi khách hàng trên thị
trường. Ở giai đoạn này, tất cả các doanh nghiệp đều cố gắng
đưa ra những loại sản phẩm đồng nhất và không quan tâm
đến đặt nhãn hiệu cho sản phẩm  Người bán không phân
đoạn thị trường, mà phục vụ theo sở thích trung bình của toàn thị trường •
Lợi thế: Lợi dụng quy mô sản xuất lớn, chi phí sản xuất sản
phẩm giảm do đó sản phẩm có thể bán với giá thấp nhất
tạo khả năng khai thác tối đa thị trường 11
1.2.1 Marketing đại trà (tt) Company Market Marketing - Mix •
Đánh giá: Chiến lược Marketing đại trà chỉ đem lại hiệu quả
kinh doanh khi thị trường có nhu cầu ở trình độ thấp, nhu cầu
thiết yếu bình thường, nhu cầu tồn tại. 12 6 5/7/2023
1.2.2. Marketing đa dạng hóa sản phẩm • Nội dung:
Giai đoạn này, nhà cung ứng tiến hành sản xuất những mặt
hàng có cùng chủng loại nhưng với kiểu dáng, kích thước hoặc
một vài đặc điểm nào đó khác nhau nhằm tạo ra sự đa dạng
cho sản phẩm để hấp dẫn khách hàng
Các sản phẩm này được thiết kế để cho khách hàng có nhiều
lựa chọn hơn chứ không phải là để thu hút các phân khúc khác nhau của thị trường.
Nền tảng của chiến lược này là quan điểm cho rằng khách
hàng có thị hiếu khác nhau và thị hiếu này thay đổi theo thời gian.
 Khách hàng tìm kiếm sự mới lạ và đa dạng. 13
1.2.2. Marketing đa dạng hóa sản phẩm (tt) Company Segment 1 Marketing Mix 1 Company Segment 2 Marketing Mix 2 Company Segment 3 Marketing Mix 3 • Đánh giá:
 Chiến lược này mang lại hiệu quả hơn hẳn chiến lược
Marketing đại trà tuy nó chưa quan tâm đến sự khác biệt của nhu cầu.
 Ở giai đoạn này ý tưởng của việc phân đoạn thị trường bắt đầu hình thành 14 7 5/7/2023
1.2.3 Marketing mục tiêu
• Nội dung: Người bán cần phân chia thị trường thành các đoạn
thị trường và lựa chọn một hoặc một vài đoạn thị trường mà
doanh nghiệp có khả năng phục vụ tốt nhất, nghiên cứu và soạn
thảo các chương trình marketing phù hợp với đoạn thị trường đã lựa chọn
• Các dạng chiến lược Marketing mục tiêu:
Chiến lược đa phân khúc (Multi-Sement Marketing)
Chiến lược đơn phân khúc (Single-Sement Marketing)
Chiến lược thị trường ngách (Niche Marketing)
Chiến lược marketing cá nhân hoá (One to One Marketing) 15
1.2.3 Marketing mục tiêu (tt) Segment 1 Company Marketing - Mix Segment 2 Segment 3 • Đánh giá:
 Doanh nghiệp thỏa mãn tốt hơn nhu cầu của khách hàng
 Phát hiện những khúc thị trường còn bỏ ngõ
 Tạo sự khác biệt cho sản phẩm, tránh cạnh tranh đối đầu
 Tập trung vào việc phục vụ những bộ phận nhất định của thị trường
 Còn gọi là chiến lược Marketing trọng điểm, Marketing tập trung
hay Marketing hướng về phân khúc 16 8 5/7/2023
1.3 Ba bước cơ bản của marketing mục tiêu
Những bước cơ bản của tiến trình S.T.P 17 2. Phân đoạn thị trường & Lựa chọn thị trường mục tiêu 18 9 5/7/2023
2.1 PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG Segmentation 19
2.1 Phân đoạn thị trường
• Phân đoạn thị trường là quá trình phân
chia thị trường tổng thể thành các
nhóm trên cơ sở những đặc điểm khác
biệt về nhu cầu, ước muốn và các đặc tính hay hành vi
• Theo quan điểm marketing, thị trường
bao gồm tất cả những khách hàng
tiềm ẩn cùng có một nhu cầu hay
mong muốn cụ thể sẵn sàng và có khả
năng tham gia trao đổi để thoả mãn nhu cầu và mong muốn đó
• Thực chất phân đoạn thị trường là việc
chia thị trường tổng thể thành các
nhóm khách hàng có cùng những đặc
tính chung (nhu cầu, ước muốn, thói
quen mua hàng, sức mua, phản ứng
giống nhau trước cùng một kích thích Marketing) 20 10 5/7/2023
2.1 Phân đoạn thị trường (tt)
Lợi ích của phân đoạn thị trường (1/2)
1. Giúp người làm Marketing hiểu thấu đáo hơn nhu cầu và ước muốn của khách hàng
• Phân đoạn thị trường giúp người làm Marketing tìm đúng được thị
trường mục tiêu (dễ dàng hơn trong việc trả lời câu hỏi: Ai? Cái gì?
Làm thế nào? Ở đâu? Khi nào?)
2. Giúp người làm Marketing thực hiện định vị thị trường có hiệu quả hơn
• Nhờ có phân đoạn thị trường, người làm Marketing có thể lựa chọn
những vị thế của doanh nghiệp phù hợp với mong đợi của khách hàng
mục tiêu. Nó tạo điều kiện cho doanh nghiệp dễ dàng chiếm lĩnh vị trí
cụ thể trong tâm trí khách hàng và nâng cao khả năng cạnh tranh 21
2.1 Phân đoạn thị trường (tt)
Lợi ích của phân đoạn thị trường (2/2)
3. Nâng cao độ chính xác trong việc lựa chọn các công cụ Marketing
• Phân đoạn thị trường giúp người làm Marketing hiểu thấu đáo thị
trường, định vị thị trường tốt hơn, do đó có thể xác lập những những
chính sách Marketing hỗn hợp đúng đắn và có hiệu quả hơn
4. Sử dụng có hiệu quả hơn nguồn lực Marketing
• Khi hiểu rõ thị trường, xác lập các hoạt động Marketing phù hợp thì
đương nhiên hiệu quả kinh tế của hoạt động Marketing sẽ tốt hơn 22 11 5/7/2023
2.1 Phân đoạn thị trường (tt)
Mục Đích của phân đoạn thị trường
• Làm cho thị trường từ chỗ không đồng nhất trở thành từng đoạn đồng nhất
• Giúp DN lựa chọn thị trường mục tiêu
• Giúp DN thoả mãn nhu cầu của KH cao hơn
• Tối đa hóa lợi nhuận trên đơn vị sản phẩm Thảo luận:
• Có trường hợp nào doanh nghiệp không cần PKTT hay không? 23
2.1 Phân đoạn thị trường (tt)
Yêu cầu của phân đoạn thị trường
• Một đoạn thị trường có hiệu quả là một nhóm khách hàng mà
doanh nghiệp có khả năng đáp ứng được nhu cầu và ước muốn của họ
đồng thời có số lượng đủ lớn để tạo ra dòng tiền thu lớn hơn dòng tiền
chi cho những nỗ lực kinh doanh của doanh nghiệp
• Đoạn thị trường hiệu quả phải đạt được các yêu cầu sau:  Đo lường được  Có quy mô đủ lớn 
Có thể phân biệt được  Có tính khả thi 24 12 5/7/2023
Minh hoạ về phân khúc thị trường +a+ a ++ - - - +++ - - - +a +b+ b +b+ b + - ++ - +c+ c ++ - - +- + +c+ c +d+ d - - + +c+ c - - +d+ d +++ - Thị trường Thị trường đã Thị trường phân khúc chưa phân phân khúc theo 4 mức thu nhập khúc.(Thành (Thành thị (+), (a-giàu, b-khá, c- thị (+),nông nông thôn (-) trung bình,d- nghèo) thôn (-) của thành thị. 25
VD: Xác định các nhóm khách hàng
và các phân đoạn thị trường giày thể thao Phân đoạn Các phân đoạn thị trường con Thị trường thị trường Giày cho môn chạy bộ Giày dùng khi chơi các môn thể thao Giày Giày cho môn thể dục Thể thao Giày đi hàng thẩm mỹ n gtà h y e,o phong cách thể thao, thoải mái Giày cho thể dục đi bộ Giày cho môn tenis 26 13 5/7/2023
2.1 Phân đoạn thị trường (tt)
Lưu ý về phân đoạn
• Phân thành những phân đoạn quá nhỏ
• Phân đoạn thị trường quá đơn giản
• Hoạt động phân đoạn phải được tiến hành thường xuyên
• Sức mua còn yếu thì không cần phải phân đoạn
• Nhà marketing không tạo ra được các phân đoạn mà chỉ
nhận dạng được phân đoạn 27
2.1 Phân đoạn thị trường (tt)
Phương pháp phân đoạn thị trường • B ước 1 : Khảo sát 
Nghiên cứu thăm dò, - Thiết kế bảng câu hỏi để thu thập dữ liệu. • B ước 2 : Phân tích 
Dựa trên kết quả khảo sát để phân nhóm những người được
hỏi thành những nhóm có sự khác biệt lớn nhất. Ví dụ công cụ
thống kê: phân tích nhóm/ cụm (cluster analysis). • B ước 3 : Mô tả: 
Mỗi cụm có nhiều đặc điểm về thái độ, hành vi mua, nhân
khẩu, tâm lý, truyền thông. 
Người phân tích phải kết hợp những đặc điểm trên trong việc
mô tả các nhóm. Sau đó, đặt tên các cụm đã tìm được. 28 14 5/7/2023
2.1 Phân đoạn thị trường (tt)
Cơ sở để phân đoạn thị trường khách hàng cá nhân
• Để xác định được những nhóm khách hàng có cùng nhu cầu, ước
muốn và các đặc điểm hành vi người ta thường sử dụng bốn cơ sở
chính để phân đoạn thị trường bao gồm: Địa lý, nhân khẩu, tâm lý và hành vi.
• Các cơ sở này là nguồn gốc tạo nên nhu cầu, ước muốn. đặc điểm
hành vi và những đòi hỏi riêng về các chương trình marketing. Mỗi cơ
sở bao gồm nhiều tiêu thức, mỗi tiêu thức lại hàm chứa một ý nghĩa
riêng trong việc phản ánh những đặc điểm của đoạn thị trường 29 Địa lý N h â vi n h Tiêu thức phân k àn đoạn TTr B2C h ẩ H u học Tâm lý xã hội 30 15 5/7/2023
Cơ sở và tiêu thức
Các đoạn thị trường điển hình 1. Địa lý:  Vùng:
Vùng Thái Bình Dương, Tây Bắc, Châu Âu, Châu  Thành phố, tỉnh: Á, Đông Nam Á.  Mật độ dân cư
Thành phố, tỉnh, nông thôn  Khí hậu Người/km2
Nhiệt đới gió mùa, ôn đới, hàn đới 2. Nhân khẩu  Tuổi tác
Dưới 6, 7-15, 16-25, 25-40, 41-60, 60 trở lên  Giới tính 1-2, 3-4, 4-7 Nam/Nữ  Quy mô gia đình 
Chu kỳ sống gia đình
Độc thân trẻ, Gia đình chưa có con, Con dưới độ tuổi đi học,
Con đi học xa, hai vợ chồng già, goá hay độc thân  Thu nhập
Dưới 500.000 đ; 500.000-1.000.000  Nghề nghiệp
Công nhân viên, giáo viên, nông dân  Học vấn
Mù chữ, cấp 1, cấp 2, cấp 3, đại học, trên đại học  Tôn giáo
Phật giáo, thiên chúa giáo, Hồi giáo 31
Cơ sở và tiêu thức
Các đoạn thị trường điển hình 3. Tâm lý  Tầng lớp xã hội
Hạ lưu, trung lưu, thượng lưu  Lối sống
Truyền thống, tân tiến, bảo thủ  Nhân cách
Đam mê, ngao du, tham vọng, mạo hiểm 4. Hành vi  Lý do mua Dùng, biếu, tặng  Lợi ích tìm kiếm
Chất lượng, dịch vụ, kinh tế…  Tình trạng sử
Sử dụng rồi, chưa sử dụng, ít sử dụng dụng  Mức độ trung
Cao, thấp hay dao động thành 
Giai đoạn sẵn sàng
Chưa biết, biết, quan tâm, ưa chuộng, ý định mua, đi mua  Thái độ
Bàng quan, thù ghét, thích… 32 16 5/7/2023
PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG CÁ NHÂN TRÊN NỀN
TẢNG TRỰC TUYẾN ??? 33 TIÊU CHÍ CÁC BIẾN Địa lý
Khách hàng của bạn sống ở đâu? Việt Nam, TP. HCM, HN hay thậm chí là sống ở nước ngoài.
Họ sử dụng ngôn ngữ nào trên Facebook? Tiếng Anh, Việt, Hàn,…
Nhân khẩu Giới tính của họ là gì? Họ bao nhiêu tuổi? Nghề nghiệp của họ là gì? học
Thu nhập trung bình của họ là bao nhiêu? Trình độ học vấn của họ?
Tình trạng hôn nhân của họ? Số người trong gia đình họ? Tâm lý
Họ thích đi du lịch? Họ có thích đi phượt bằng mô tô/ ô tô?
Họ có thích mua hàng hiệu? Họ có thích mua hàng VN XK?
Họ Like/ Share các Fanpage nào? diễn viên nào?
Họ Follow các nhân vật nào? Họ có nhu cầu làm đẹp, mua sắm,…?
Môn thể thao nào họ quan tâm/ yêu thích? Họ thích nấu ăn/ cắm hoa/ dance/ yoga…?
Phong cách thời trang, gu thẩm mỹ trên trang cá nhân như thế nào? Hành vi
Họ thường mua sản phẩm của bạn ở đâu: trực tuyến/ tại cửa hàng/ cả hai?
Họ sử dụng thiết bị nào để online Desktop/ Mobile? Nếu là mobile thì hay sử dụng
điện thoại hãng nào? Họ thanh toán trực tiếp hay thanh toán online?
Lợi ích mà họ tìm tìm kiếm (từ sản phẩm/ dịch vụ) là gì?
Đây là sản phẩm theo mùa hay sản phẩm bạn có thể bán cả năm? Họ sẽ mua sản
phẩm này vào mùa nào? Họ có phải là người sử dụng sản phẩm đó không? Hay họ chỉ là người mua?
Sản phẩm của bạn có cần thiết với khách hàng hay không hay họ mua chỉ vì thích nó?
Họ có tự mua sản phẩm của bạn không/ hay để người thân mua? 34 17 5/7/2023
2.1 Phân đoạn thị trường (tt)
Các tiêu thức để phân đoạn thị trường khách hàng tổ chức 1. Khu vực địa lý
Vùng, miền, khu vực, trong nước, quốc tế 2. Đặc điểm DN
Loại hình tổ chức, số lượng nhân sự, sản
lượng, doanh thu, kinh nghiệm, công nghệ… 3. Hành vi mua hàng
Chính sách, thủ tục, mức độ mua, tiêu chí mua…
4. Đặc tính quan hệ Khách hàng mới, khách hàng đã liên hệ, bên mua- bên bán khách hàng đã mua… 5. Tiêu thức khác
Công nghệ khách hàng sử dụng, tính cấp thiết… 35
Phânđoạn thị trường tổ chức 36 18 5/7/2023
Phânđoạn thị trường tổ chức
Rackman và Vincentis đưa ra mô hình phân đoạn nhóm gộp các
khách hàng tổ chức vào ba nhóm:
– Kháchhàngđịnhhướnggiácả:đượcphụcvụtốt
nhấtthông quaviệcbánhàngtheogiaodịch
– Kháchhàngđịnhhướnggiảipháp:đượcphụcvụ
tốtnhất bằngcáchbánhàngtưvấn
– Kháchhàngđịnhhướnggiátrịchiếnlược:được
phụcvụtốt nhấtbằngcáchbánhàngsángtạo,dámnghĩdámlàm 37
Thực tiễn Marketing
Phân đoạn thị trường quốc tế (Intermarket)
• Các biến số sử dụng: – Địa lý – Kinh tế
– Chính trị và pháp luật – Văn hóa
• Phân đoạn thị trường quốc tế:
– Phân đoạn người tiêu dùng có cùng nhu cầu và hành vi
mua cho dù họ ở bất kỳ nơi đâu trên thế giới 38 19