Đề cương môn Marketing- Trường đại học kinh tế - tài chính thành phố hồ chí minh
Trong thế giới dịch vụ, khách hàng thật đa dạng. Có những khách hàng ngày ngày bước vào một quán cà phê theo một quán tính như một đứa trẻ đi học về, bước vàonhà là bậttivilênhaymởtủlạnhra,Đề cương môn Marketing- Trường đại học kinh tế - tài chính thành phố hồ chí minh. Tài liệu gồm 46 trang giúp bạn tham khảo ôn tập và đạt kết quả cao.
Môn: Maketing 11 tài liệu
Trường: Đại học Kinh Tế - Tài Chính Thành phố Hồ Chí Minh 268 tài liệu
Tác giả:
Preview text:
TL MAR 2023-chương 4 - 16. Đối với người tiêu dùng dịch vụ, giá dịch vụ bao gồm: a. Giá tham khảo
marketing (Trường Đại học Kinh tế - Tài chính Thành phố Hồ Chí Minh)
Khoa Du lịch, trường Đại học Kinh tế Marketing dịch vụ
CHƯƠNG 4: ỨNG DỤNG 4Ps MARKETING CHO DỊCH VỤ
Chuẩn đầu ra của chương:
Học xong chương này, sinh viên có thể:
LO1: Giải thích được sản phẩm dịch vụ là gì
LO2: Giải thích được cấu trúc dịch vụ của một doanh nghiệp dịch vụ
LO3: Thiết kế được một mặt hàng dịch vụ có thể tạo sự khác biệt
LO4: Đặt nhãn được cho dịch vụ
LO5: Phân biệt được các cơ hội phát triển dịch vụ mới
LO6: Trình bày được 4 câu hỏi cơ bản đặt ra cho hoạt động phân phối dịch vụ
LO7: Mô tả được 3 luồng phân phối tích hợp trong phân phối dịch vụ
LO8: Mô tả được 6 phương án phân phối dịch vụ
LO9: Giải thích được cách thức đưa ra quyết định điểm đặt cho các kênh phân phối vật lý
LO11: Giải thích được cách thức đưa ra quyết định thời gian phân phối
LO12: Mô tả được các loại kênh phân phối của dịch vụ
LO13: Giải thích được các nhân tố đặc thù cần tính đến khi định giá dịch vụ
LO14: Biết cách định giá cho một dịch vụ dựa trên chi phí
LO15: Biết cách định giá cho một dịch vụ dựa trên giá trị (định hướng khách hàng)
LO16: Biết cách định giá cho một dịch vụ dựa giá đối thủ cạnh tranh
LO17: Tư duy được câu trả lời cho 6 câu hỏi then chốt để đưa ra quyết định giá
LO18: Trình bày được mô hình truyền thông tích hợp 5W
LO19: Xác định được các đối tượng mục tiêu của hoạt động truyền thông cho một dịch vụ
LO20: Giải thích được các mục tiêu Marketing tương ứng với các giai đoạn ra quyết định của khách hàng dịch vụ
LO21: Giải thích được những ứng dụng đặc biệt trong thiết kế thông điệp truyền thông dịch vụ
LO22: Mô tả được các công cụ truyền thông dịch vụ 4.1.
Phát triển các sản phẩm dịch vụ và đặt nhãn
Trong thế giới dịch vụ, khách hàng thật đa dạng. Có những khách hàng ngày ngày
bước vào một quán cà phê theo một quán tính như một đứa trẻ đi học về, bước vào nhà là
bật ti vi lên hay mở tủ lạnh ra. Họ gắn bó với quán cà phê vì mọi thứ đã quá thân thuộc đến
mức chỉ cần thay đổi một tí cũng thấy hơi khó chịu. Nhưng cũng có những khách hàng luôn
khao khát, háo hức đối với những thứ mới lạ. Họ hân hoan thử nghiệm những quán cà phê
mới, thích thú đón nhận những món mới, cách phục vụ mới.
Trong thế giới dịch vụ, cạnh tranh cũng ngày càng gay gắt hơn. Những doanh nghiệp
lâu đời nhiều kinh nghiệm đang phải đối diện với với start-up đầy năng động, nhiệt huyết,
các nhà cung ứng lớn với nguồn lực dồi dào đang phải căng mình chống đỡ lại sự tấn công
không mạnh nhưng dai dẳng và rộng khắp của các nhà cung ứng nhỏ nhưng linh hoạt.
4.1.1. Sản phẩm dịch vụ là gì 1
Khoa Du lịch, trường Đại học Kinh tế Marketing dịch vụ
🢡LO1: Giải thích sản phẩm dịch vụ là gì
Sản phẩm dịch vụ là gì? Việc thực hiện dịch vụ mang tính trải nghiệm hơn là sở
hữu. Ngay cả khi có những yếu tố vật chất mà khách hàng có quyền sở hữu - chẳng hạn
như một bữa ăn (được tiêu thụ ngay), máy tạo nhịp tim được cấy ghép bằng phẫu thuật
hoặc một bộ phận thay thế cho một chiếc ô tô - một phần đáng kể trong giá mà khách hàng
phải trả vẫn là giá trị gia tăng của các yếu tố dịch vụ, bao gồm lao động chuyên môn và sử
dụng thiết bị chuyên dụng. Một sản phẩm dịch vụ bao gồm tất cả các yếu tố của việc thực
hiện dịch vụ, cả vật chất và vô hình, tạo ra giá trị cho khách hàng.
Khái niệm sản phẩm, khi dùng trong các doanh nghiệp dịch vụ, có thể gây nên sự
khó hiểu, nhầm lẫn với khái niệm sản phẩm dùng trong lĩnh vực sản xuất vật chất. Trên
phương diện Markeitng, một sản phẩm ngụ ý một “gói đầu ra” được xác định và nhất quán
cũng như khả năng phân biệt gói đầu ra này với gói đầu ra khác. Theo cách tiếp cận này,
sản phẩm dịch vụ là một gộp lợi ích được cung cấp cho khách hàng mà về cơ bản, các lợi
ích gắn với yếu tố vô hình chiếm ưu thế. Khi đó, mục tiêu của việc phát triển sản phẩm
dịch vụ là thiết kế các gói đầu ra khác biệt và có thể dễ dàng phân biệt với các gói đầu ra
khác. Ví dụ các nhà cung cấp dịch vụ có tính vật chất như các nhà hàng có thể đưa ra các
món ăn có cách trình bày khác nhau, hiển thị trên các thực đơn bắt mắt, được hỗ trợ thêm
bởi sự phục vụ nhiệt tình của nhân viên. Trong khi đó, các nhà cung cấp nhiều dịch vụ vô
hình hơn cũng đưa ra nhiều “mô hình” sản phẩm khác nhau, đại diện cho một tập hợp các
dịch vụ bổ sung giá trị gia tăng được quy định cẩn thận, được xây dựng xung quanh một
sản phẩm cốt lõi. Ví dụ: các công ty thẻ tín dụng phát triển các loại thẻ khác nhau và mỗi
loại đều có những lợi ích và phí riêng biệt; các công ty bảo hiểm đưa ra nhiều loại hợp đồng
bảo hiểm khác nhau; và các trường đại học cung cấp các chương trình cấp bằng khác nhau,
mỗi chương trình bao gồm sự kết hợp của các khóa học bắt buộc và tự chọn.
4.1.2. Thiết kế dịch vụ của một doanh nghiệp dịch vụ
🢡LO1: Giải thích được cấu trúc dịch vụ của một doanh nghiệp dịch vụ
Quá trình thiết kế dịch vụ cho một doanh nghiệp được khởi đầu bằng việc xác định
được service concept (khái niệm dịch vụ) của doanh nghiệp đó. Có khá nhiều cách định
nghĩa về service concept của một doanh nghiệp. Một cách khái quát, service concept là
cách mà một doanh nghiệp dịch vụ định nghĩa về tổng thể cống hiến của họ dành cho khách
hàng mục tiêu. Theo Norman (2001), đó là tập các lợi ích, lợi thế cốt lõi của dịch vụ dành
cho khách hàng mục tiêu. Trong khi đó, Edvardsson and Olsson (1996) lại đề cập đến
“service concept” như là một “sự mô tả chi tiết những gì được làm cho khách hàng (nhu
cầu nào, mong ước nào được thoả mãn) và cái cách đạt được điều đó”. Lovelock và cộng
sự (1996, 2007) cũng đi theo quan điểm này.
Như vậy, theo thời gian, khi doanh nghiệp dịch vụ thay đổi chiến lược, đổi mới các
cống hiến của mình, điều đó có nghĩa rằng họ cũng đã đổi mới service concept. Service
concept là nhân tố điều khiển quá trình thiết kế dịch vụ. Theo cách tiếp cận của Lovelock 2
Khoa Du lịch, trường Đại học Kinh tế Marketing dịch vụ
và cộng sự, một cách cụ thể, service concept là một sự kết hợp của (1) dịch vụ cốt lõi, (2)
các dịch vụ bổ sung tích hợp với (3) các quá trình cung ứng chúng.
(1) Dịch vụ cốt lõi (core service)
Có thể xác định dịch vụ cốt lõi (hay cũng có thể được gọi là dịch vụ cơ bản) trên 2 quan điểm:
Quan điểm khách hàng: Dịch vụ cốt lõi là cấu trúc trung tâm cung cấp những lợi
ích giải quyết vấn đề quan trọng mà khách hàng tìm kiếm. Ví dụ: dịch vụ vận chuyển giải
quyết vấn đề di chuyển của con người, dịch vụ tư vấn quản trị cung cấp những lời khuyên
cho các khách hàng nên hành động như thế nào,…Nó trả lời cho câu hỏi: “Người mua thật sự mua cái gì?”
Quan điểm của doanh nghiệp dịch vụ: Dịch vụ cốt lõi là dịch vụ liên quan trực tiếp
đến các chức năng hoạt động/kinh doanh của doanh nghiệp, là những dịch vụ mà doanh
nghiệp tổ chức cung cấp cho các đối tượng khách hàng riêng biệt.
Có một sự gắn kết giữa hai quan điểm này là ở chỗ khi khách hàng phát sinh nhu
cầu, có những nhu cầu phát sinh từ đầu (nhu cầu cơ bản/nhu cầu khởi phát) và có những
nhu cầu phát sinh thêm trong quá trình thoả mãn các nhu cầu khởi phát. Khi phát sinh nhu
cầu ban đầu, khách hàng phải chọn một loại hình doanh nghiệp dịch vụ xác định. Chính
các chức năng hoạt động/kinh doanh của doanh nghiệp đã hút khách hàng hướng sự chú ý,
lựa chọn của mình đến các loại hình doanh nghiệp mà họ cho là hiển nhiên sẽ có những
dịch vụ đáp ứng nhu cầu đó. Ví dụ, có nhu cầu ăn uống thì thường hướng đến nhà hàng
hoặc các doanh nghiệp tương tự. Khi đó, dịch vụ cốt lõi có thể được định nghĩa là những
dịch vụ đáp ứng nhu cầu cơ bản của khách hàng.
Cũng vì cách nhìn và cách định nghĩa như vậy nên trên thực tế, một doanh nghiệp
có thể có hai loại dịch vụ cốt lõi:
Dịch vụ cốt lõi chính: liên quan đến dấu hiệu nghề nghiệp của doanh nghiệp. Ví dụ:
đối với khách sạn có dịch vụ lưu trú là dịch vụ cốt lõi chính.
Dịch vụ cốt lõi phụ: không tự động chuyển thành dấu hiệu nhận dạng nghề nghiệp
của doanh nghiệp, nó có đối tượng khách hàng riêng. Ví dụ: đối với khách sạn có dịch vụ
tổ chức tiệc cưới là dịch vụ cốt lõi phụ.
Trong lịch sử phát triển của nhóm các dịch vụ cốt lõi phụ, người ta nhận ra rằng các
dịch vụ này thường phát triển lên từ các dịch vụ bổ sung nhằm khai thác tốt hơn nguồn lực của doanh nghiệp.
(2) Dịch vụ bổ sung (Supplementary service)
Như đã trình bày ở trên, trong quá trình tiêu dùng dịch vụ cơ bản, khách hàng có thể phát
sinh thêm một số nhu cầu. Dịch vụ bổ sung là dịch vụ nhằm thoả mãn nhu cầu phát sinh thêm
trong quá trình tiêu dùng các dịch vụ cốt lõi. Nó được kinh doanh chỉ để phục vụ cho khách hàng
của những dịch vụ cốt lõi mà nó bổ sung. 3
Khoa Du lịch, trường Đại học Kinh tế Marketing dịch vụ
Có nhiều cách phân loại dịch vụ bổ sung nhưng phổ biến là phân loại theo mục đích của
việc cung cấp dịch vụ bổ sung và theo thời điểm cung cấp (cũng là thời điểm phát sinh nhu cầu
trong tiến trình tiêu dùng dịch vụ cơ bản) (i)
Các dịch vụ bổ sung phân theo mục đích cung cấp
Nhóm các dịch vụ tạo điều kiện (facilitating service)
Đây là những dịch vụ hoặc là cần thiết cho việc cung ứng dịch vụ hoặc là trợ giúp việc sử
dụng dịch vụ cốt lõi. Nằm trong nhóm lớn này có các nhóm dịch vụ như:
+ Nhóm dịch vụ cung cấp thông tin: để có được toàn bộ giá trị từ dịch vụ, khách
hàng cần các thông tin liên quan (giá cả, địa điểm, cách đi đến…). Các khách hàng mới,
các khách hàng tiềm năng càng là những khách hàng cần thông tin. Doanh nghiệp phải đảm
bảo cung cấp thông tin kịp thời và chính xác.
+ Nhóm dịch vụ nhận yêu cầu:
Một khi khách đã sẵn sàng mua dịch vụ, một thành tố bổ sung then chốt cần có mặt:
nhận yêu cầu – bao gồm:
- tiếp nhận các ứng dụng (xác nhận thành viên, nhận dạng chủ thẻ…)
- tiếp nhận yêu cầu (ghi order tại chỗ, nhận order qua mail, điện thoại)
- tiếp nhận các đăng ký giữ chỗ và check-in (về chỗ ngồi, bàn, phòng…)
Việc tiếp nhận yêu cầu phải được thực hiện lịch sự, nhanh chóng và chính xác sao
cho khách hàng không lãng phí thời gian hoặc phải tốn công sức cũng như chịu áp lực tâm
lý một cách không cần thiết.
+ Nhóm dịch vụ tập hợp hoá đơn/chi tiêu:
Các vấn đề liên quan đến tiền bạc luôn là vấn đề nhạy cảm. Sự hài lòng trước đó
của khách hàng về dịch vụ cung cấp có thể bị xói mòn bởi một hoá đơn bị lập sai hoặc bởi
thông tin về các dịch vụ tiêu được tập hợp không rõ ràng. Lập hoá đơn, tập hợp các chi tiêu
của khách là mang tính phổ biến đối với mọi dịch vụ: thông báo định kỳ về các giao dịch
trên tài khoản, cung cấp hoá đơn cho khách hàng, thông báo miệng số tiền khách hàng phải
thanh toán…là những thành tố bổ sung cần thiết cho việc sử dụng dịch vụ của khách hàng.
+ Nhóm dịch vụ thanh toán:
Trong phần lớn trường hợp, sau khi có hoá đơn, khách hàng phải thực hiện một hành
động thanh toán. Việc giúp cho hành động thanh toán này dễ dàng cũng là một thành tố bổ
sung trong tổng thể cống hiến mà doanh nghiệp đem lại cho khách hàng. Hiện nay, doanh
nghiệp có thể có nhiều hình thức hỗ trợ khách hàng thực hiện hành động thanh toán như:
1) self-service: tự quẹt thẻ, hoặc mail một séc thanh toán, thực hiện thanh toán online…,
2) thanh toán trực tiếp: đếm tiền giúp, đưa lại tiền thừa, xử lý séc thanh toán, xử lý các
phiếu mua hàng…3) tự động khấu trừ (như trong tài khoản ngân hàng)
Nhóm dịch vụ này, như theo tên gọi, là cần thiết với hầu hết các dịch vụ nên về
nguyên tắc, chúng được cân nhắc cung cấp trước tiên.
Nhóm dịch vụ tăng cường 4
Khoa Du lịch, trường Đại học Kinh tế Marketing dịch vụ
Đây là những dịch vụ bổ sung nhằm mục đích gia tăng giá trị cho dịch vụ cốt lõi,
tạo nên sự khác biệt dễ nhận thấy với đối thủ cạnh tranh. Nằm trong nhóm lớn thứ hai này có các nhóm dịch vụ:
+ Nhóm dịch vụ tư vấn:
Khác với dịch vụ cung cấp thông tin (chỉ dừng lại ở việc thoả mãn nhu cầu tối thiểu
về thông tin cho khách và mang tính chất chung và một chiều nhiều hơn), với các dịch vụ
tư vấn, hoạt động liên quan đến một cơ chế đối thoại để thăm dò những đòi hỏi thực sự của
khách hàng, từ đó phát triển một giải pháp có tính cá nhân (một lời khuyên có tính cá nhân,
một sự tư vấn, một sự hướng dẫn sử dụng…). Các dịch vụ thuộc nhóm này đặt trên nền
một sự thấu hiểu và cá nhân hoá.
+ Nhóm dịch vụ thể hiện sự hiếu khách:
Một cách lý tưởng thì các dịch vụ liên quan đến sự hiếu khách phải phản ánh sự vui
mừng, hân hạnh của doanh nghiệp khi gặp khách hàng mới và chào đón khách hàng cũ
quay lại. Các doanh nghiệp được quản trị tốt phải đảm bảo, ở mức tối thiểu, nhân viên của
mình đối xử với khách hàng như là những khách đến nhà - thể hiện sự lịch sự và quan tâm
(đưa đón, ăn uống, cung cấp tiện nghi vệ sinh cá nhân, các tiện ích cho việc chờ đợi…)
+ Nhóm dịch vụ chăm sóc
Khi khách hàng đang ở tại điểm cung cấp dịch vụ, họ còn muốn được hỗ trợ chăm
sóc những thứ thuộc về họ. Có những thứ họ thường đem theo bên mình khi đến với doanh
nghiệp (con cháu, thú cưng, vật dụng…) và chỉ muốn được bảo đảm an toàn trong một thời
gian nhất đinh. Có những thứ là hàng hoá/sản phẩm vật chất mà khách mua hoặc thuê(xe,
món quà lưu niệm…). Các dịch vụ chăm sóc/đảm bảo an toàn cho nhóm sở hữu đó của
khách hàng cũng góp phần làm cho trải nghiệm của khách hàng tại doanh nghiệp trọn vẹn hơn.
+ Nhóm dịch vụ đặc biệt (hay ngoại lệ)
Gọi là nhóm dịch vụ đặc biệt hay ngoại lệ là bởi nó liên quan đến những dịch vụ bổ
sung nằm ngoài thông lệ cung cấp dịch vụ bình thường như: 1) các yêu cầu đặc biệt (các
yêu cầu liên quan đến con trẻ, ăn kiêng…), 2) xử lý các truyền thông đặc biệt (lời phàn
nàn, đề xuất…), 3) giải quyết các vấn đề nảy sinh (bảo hành, sửa chữa khẩn cấp, cấp cứu…),
4) bồi thường (hoàn trả, đền bù…). Chính vì đây là những dịch vụ không thuộc về những
dịch vụ thông thường nên sự chu đáo, đẳng cấp của doanh nghiệp thường được đánh giá một
cách vượt trội ở việc cung cấp các dịch vụ này.
Trên thực tế, không phải dịch vụ cốt lõi nào cũng đòi hỏi cả 8 nhóm dịch vụ như đã
trình bày ở trên. Về cơ bản, việc cung cấp các dịch vụ trên phải xuất phát từ nhu cầu phát
sinh thêm của khách hàng gắn với dịch vụ cốt lõi, mức độ khác biệt với đối thủ cạnh tranh
mà doanh nghiệp hướng đến. Trong một số trường hợp thì do quy định ràng buộc gắn với
loại hình doanh nghiệp hoặc cấp hạng chất lượng. (ii)
Các dịch vụ bổ sung phân theo thời điểm cung cấp 5
Khoa Du lịch, trường Đại học Kinh tế Marketing dịch vụ
Thời điểm cung cấp - ở đây – là dựa trên thời điểm phát sinh nhu cầu về dịch vụ bổ sung
trong tiến trình mua của khách hàng dịch vụ. Và cũng dựa trên mô hình tiến trình mua 3 giai đoạn,
cách phân loại này cũng đề cập đến 3 nhóm dịch vụ: 1) nhóm các dịch vụ bổ sung trước khi mua
(cung cấp thông tin, tư vấn…), 2) nhóm các dịch vụ trong quá trình tương tác dịch vụ hay dịch
vụ trong giao dịch (đón tiếp, ăn uống, giữ trẻ…) và 3) các dịch vụ sau giao dịch (giải quyết lời phàn nàn, đền bù…).
Thông thường, các khách hàng đến một doanh nghiệp không mang theo một nhu cầu duy
nhất. Và vì vậy, cũng không có doanh nghiệp nào chỉ cung cấp một dịch vụ duy nhất. Khi khách
hàng sử dụng nhiều dịch vụ, về nguyên tắc, doanh nghiệp sẽ yêu cầu họ trả tiền cho các dịch vụ
đã sử dụng. Thực tế áp dụng dẫn đến hai cách tiếp cận khác nhau một cách cơ bản: yêu cầu khách
hàng trả cho từng dịch vụ một cách riêng biệt (và vì vậy, định giá riêng cho từng dịch vụ) hoặc
trả luôn một lần cho nhiều dịch vụ mà được cho là cần thiết chung với nhiều khách hàng (định
giá trọn gói). Với cách tiếp cận thứ 2, khái niệm gói dịch vụ (hay dịch vụ trọn gói – service package) xuất hiện.
Dịch vụ trọn gói: là 1 tập hợp gồm dịch vụ cốt lõi và các dịch vụ bổ sung được bán chung
với nhau trong một mức giá trọn gói. Có thể nói, việc gộp các dịch vụ nào vào trong một gói là
quyết định vừa mang tính chiến lược, vừa mang tính chiến thuật của doanh nghiệp. Và bằng cách
thay đổi các loại dịch vụ cốt lõi lẫn bổ sung, doanh nghiệp có thể đưa ra nhiều gói dịch vụ cho khách hàng lựa chọn.
(3) Quá trình cung ứng cơ bản
🢡LO4: Thiết kế được một mặt hàng dịch vụ có thể tạo sự khác biệt
Để tạo nên sự khác biệt xét về sản phẩm, các doanh nghiệp có thể cung cấp các dịch vụ cốt
lõi khác nhau, các dịch vụ bổ sung khác nhau. Nhưng ngay cả khi các doanh nghiệp có cùng dịch
vụ cốt lõi, cùng dịch vụ bổ sung đi chăng nữa thì họ vẫn còn cơ hội tạo sự khác biệt ở cái cách
mà các dịch vụ đó hiển thị trong tâm trí của khách hàng một cách trực quan lẫn ý niệm. Ví dụ,
hai quán cà phê có thể cùng phục vụ món cà phê Caramel Machiato nhưng vẫn đem lại cho khách
hàng trải nghiệm dịch vụ khác biệt nhờ quá trình cung ứng cơ bản. Thiết kế quá trình cung ứng
cơ bản phải giải quyết được 4 vấn đề: (a) Cấp hạng chất lượng/phong cách dịch vụ; (b) Thời gian
phục vụ; (c) Sự tham gia của khách hàng; (d) Cách mà các yếu tố cấu thành dịch vụ được cung ứng cho khách hàng. 6
Khoa Du lịch, trường Đại học Kinh tế Marketing dịch vụ
Hình 1: Quá trình cung ứng cơ bản
(a) Cấp hạng và phong cách dịch vụ được quy định là gì?
Cấp hạng dịch vụ có thể hiểu nôm na là mức chất lượng dịch vụ mà quá trình hướng
đến tạo ra. Khi đó, các yếu tố của quá trình cung ứng được thiết kế để đem lại cảm nhận về
một mức chất lượng như thế nào. Cần lưu ý là với một số dịch vụ, có những cách phân cấp
hạng có tính phổ biến, thông lệ. Ví dụ, với khách sạn thì có hạng sao (hoặc hạng kim cương)
và trong từng khách sạn thì có hạng phòng; với hàng không thì cũng có hạng sao và trên
từng chuyến bay thì có các hạng ghế (phổ thông, thương gia…), dịch vụ cho thuê xe thì cũng có cấp hạng xe.
Phong cách dịch vụ có thể hiểu là tổng thể các biểu hiện một cách nhất quán và đặc
trưng về cách thức dịch vụ được đem đến cho khách hàng, có thể được đặt trên nền tảng
dòng chảy thời gian (cổ điển, hiện đại), hoặc trên nền tảng vai trò của khách hàng trong
quá trình cung ứng dịch vụ (tự phục vụ, phục vụ), hoặc theo nền văn hoá nơi cách thức
cung cấp đó phát sinh (phương Đông, phương Tây, kiểu Mỹ, kiểu Anh…) và nhiều nềng
tảng khác. Trong đó, xác lập phong cách theo nền tảng văn hoá dường như phổ biến nhất.
Phong cách dịch vụ sẽ thể hiện qua vẻ ngoài của cơ sở vật chất kỹ thuật, của nhân
viên tiếp xúc (nhân viên phục vụ), cách chế biến và trình bày các sản phẩm vật chất đi kèm,
một số hoạt động của nhân viên và khách hàng…
(b) Việc cung ứng kéo dài trong bao lâu?
Đối với một doanh nghiệp dịch vụ: thời gian dịch vụ là thời gian cần thiết để thực
hiện cung cấp dịch vụ cho khách hàng. Khoảng thời gian này bao gồm:
Thời gian tối thiểu: thời gian được chứng minh là đầy đủ để đảm bảo thực hiện đúng
đắn phần cơ bản của dịch vụ. 7
Khoa Du lịch, trường Đại học Kinh tế Marketing dịch vụ
Thời gian điều chỉnh: thời gian để hệ thống ở trạng thái sẵn sàng vận hành.
Đối với khách hàng dịch vụ: thời gian dịch vụ bao gồm tổng thời gian từ khi khách
hàng tiếp xúc với hệ thống dịch vụ để đáp ứng nhu cầu cho đến khi được thực sự đápứng.
Khoảng thời gian này bao gồm:
Thời gian phục vụ: là khoảng thời gian khách hàng có sự tương tác thực sự với các
yếu tố cơ bản của hệ thống để thực hiện dịch vụ. Mức độ dài hay ngắn của khoảng thời
gian này phụ thuộc nhiều vào loại dịch vụ và đôi khi phụ thuộc vào cảm nhận như thế nào
là đủ của khách hàng. Thăm dò, quan sát, khảo sát kinh nghiệm…là rất cần thiết để có thể
xác định mong đợi/đòi hỏi của khách hàng đối với những khoảng thời gian phục vụ.
Thời gian chờ đợi: là khoảng thời gian khách hàng đã sẵn sàng được phục vụ nhưng
hệ thống chưa đáp ứng. Như vậy trong khoảng thời gian này có cả thời gian điều chỉnh lẫn
thời gian khách hàng phải xếp hàng để đến lượt mình được phục vụ. Khách hàng luôn muốn
khoảng thời gian này càng ngắn càng tốt.
Xét trên phương diện marketing, việc xác định mức thời gian trung bình không có
ý nghĩa vì sự hài lòng hay không hài lòng của khách hàng không thể san sẻ cho nhau. Vì
vậy thời gian thường được xác định tối đa và tối thiểu.
(c) Bản chất của sự tham gia của khách hàng trong quá trình đó?
Sự tham gia của khách hàng cũng cần được quyết định ở cách khía cạnh:
+ Các giai đoạn trong quá trình họ có thể tham gia: cung cấp thông tin về nhu cầu ở
giai đoạn đầu; thực hiện các hoạt động tác nghiệp; kiểm soát kết quả dịch vụ khi kết thúc
+ Hình thức tham gia: tham gia bằng trí óc (cố gắng tư duy đúng về yêu cầu dịch
vụ, về cách cung cấp mong muốn…), tham gia thể chất (thực hiện đúng các thao tác), hay
tham gia tình cảm (phản ứng lại với việc phục vụ bằng các cảm xúc)
(d) Những thành phần dịch vụ khác nhau được cung ứng đến khách hàng như thế nào?
Mỗi dịch vụ cốt lõi, dịch vụ bổ sung cần được phác thảo cách mà chúng được
“chuyển giao” cho khách hàng. Cụ thể, những người làm Marketing dịch vụ phải thiết kế được:
+ cơ sở vật chất kỹ thuật hỗ trợ: toà nhà, phòng, trang thiết bị, khuôn viên…
+ hàng hoá đi kèm: những sản phẩm vật chất mà khách hàng mua, tiêu dùng hoặc mang tới
+ thông tin: những dữ liệu tác nghiệp hoặc những thông tin cần được cung cấp bởi 8
Khoa Du lịch, trường Đại học Kinh tế Marketing dịch vụ
khách hàng để việc cung ứng dịch vụ hiệu quả hơn hoặc cá nhân hơn
+ explicit service (phần dịch vụ nổi): những lợi ích dễ dàng quan sát được bằng các
giác quan (món ăn ngon, đẹp; bầu không khí mát mẻ, thái độ phục vụ của nhân viên vui vẻ)
+ implicit service (phần dịch vụ ẩn): những lợi ích tâm lý hoặc những đặc điểm
không mang tính bản chất của dịch vụ, khách hàng thường chỉ cảm nhận mơ hồ (cảm giác
riêng tư khi ngồi trong một không gian nào đó của quán cà phê, cảm giác đẳng cấp hơn khi
bước vào nhà hàng nọ…)
Tóm lại, thiết kế dịch vụ cho một doanh nghiệp sẽ bắt đầu bằng việc xác định service
concept, từ đó xác định các dịch vụ cốt lõi và dịch vụ bổ sung tương ứng. Với mỗi dịch vụ và
tổng thể các dịch vụ, doanh nghiệp cần xác định các yếu tố cấu thành quá trình cung ứng chúng.
Điều này có thể tạo nên sự khác biệt cho mỗi dịch vụ.
4.1.3. Đặt thương hiệu cho dịch vụ
🢡LO3: Đặt nhãn được cho dịch vụ a.
Đặt thương hiệu dịch vụ
Với tư cách là một sản phẩm, theo quan điểm Marketing, dịch vụ cũng cần được đặt
thương hiệu. Nhưng trước khi nói đến thương hiệu thì phải nói đến nhãn hiệu - trong bối
cảnh kinh doanh ở Việt Nam. Theo Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): thương hiệu là
một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay một
dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức. trong
khi đó nhãn hiệu (marks) theo định nghĩa tại Khoản 16 Điều 4 Luật Sở hữu trí tuệ là dấu
hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ của các tổ chức, cá nhân khác nhau1. Do trong
Luật sở hữu trí tuệ không có định nghĩa về thương hiệu nên chỉ có nhãn hiệu mới là đối
tượng được bảo hộ quyền sở hữu trí tuệ tại Việt nam. Trên thị trường hàng hóa và dịch vụ,
chúng ta sẽ dễ dàng bắt gặp những ký hiệu liên quan đến việc bảo hộ quyền sở hữu trí tuệ sau:
Ký hiệu TM là viết tắt từ chữ Trademark, có nghĩa là Nhãn hiệu, dùng để phân biệt sản
phẩm của doanh nghiệp này và doanh nghiệp khác. Nhưng, những sản phẩm gắn TM được
1 https://danluat.thuvienphapluat.vn/phan-biet-thuong-hieu-va-nhan-hieu-131581.aspx 9
Khoa Du lịch, trường Đại học Kinh tế Marketing dịch vụ
hiểu là CHƯA ĐĂNG KÝ BẢO HỘ. Ở một số nước, đối với dịch vụ thay vì dùng TM, họ
sẽ dùng ký hiệu SM (Service Mark)
Ký hiệu ® là viết tắt từ chữ Registered, có nghĩa là đã được đăng ký.
Ký hiệu © là viết tắt từ chữ Copyrighted, có nghĩa là bản quyền. Đây là biểu tượng dùng
để tuyên bố một đối tượng nào đó đã được đăng ký bảo hộ độc quyền, và chủ sở hữu có
quyền nghiêm cấm mọi hành vi sao chép, xâm phạm, sử dụng khi chưa được sự đồng ý của chủ sở hữu.
Tuy nhiên trên phương diện quản trị, thuật ngữ thương hiệu được dùng nhiều hơn.
Do bao hàm cả yếu tố vô hình lẫn hữu hình nên thương hiệu không chỉ dừng lại là những
tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ…kết hợp với nhau mà còn là một ý niệm mạnh mẽ
trong tâm trí của khách hàng vềsản phẩm/dịch vụ mà tổ hợp các yếu tố trên biểu trưng cho
(Iphone là một loại điện thoại “sang chảnh”, Emirates là một hãng bay có đội máy bay
“hùng mạnh”). Rõ ràng, thương hiệu không chỉ là kết quả của một quá trình thiết kế, vẽ vời
được tên gọi bay bổng, hình vẽ ấn tượng mà là kết quả phấn đấu lâu dài để đạt được sự công
nhận của khách hàng. Phần nội dung dưới đây trình bày theo cách tiếp cận quản trị nhiều
hơn nên thuật ngữ thương hiệu sẽ được sử dụng.
Trên thị trường, cùng một loại dịch vụ (ví dụ, phục vụ cà phê) nhưng có nhiều nhà
cung cấp. Ngay cả cùng một nhà cung cấp cũng có thể có nhiều mặt hàng dịch vụ-item (Ví
dụ Highlands Coffee có thể bán dịch vụ phục vụ cà phê nguyên chất, cà phê có pha thêm
sữa…). Khi đó, để hỗ trợ khách hàng nhận dạng, phân biệt được các dịch vụ của người bán
khác nhau, các dịch vụ khác nhau của cùng một người bán trong quá trình ra quyết định
của họ, thương hiệu dịch vụ trở nên vô cùng quan trọng. Về nguyên tắc, khi thương hiệu
của một sản phẩm thoả mãn được những điều kiện như dễ nhớ, gợi cảm, độc đáo, có ý
nghĩa, có khả năng bảo vệ và chuyển nhượng được thì nó không chỉ đơn thuần giúp phân
biệt sản phẩm này với sản phẩm khác mà còn tạo nên sự khao khát nơi khách hàng, thúc
đẩy họ tìm mua sản phẩm và chấp nhận trả giá cao cho sản phẩm đó-đôi khi chỉ vì thương
hiệu. Khi đó, sẽ có nhiều hiệu ứng tích cực cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.
Tuy ý nghĩa của việc đặt thương hiệu là không thể phủ nhận nhưng trong lĩnh vực
dịch vụ, quyết định này gặp thách thức lớn liên quan đến gắn nhãn (labelling). Dịch vụ vốn
vô hình nên việc gắn nhãn lên bản thân dịch vụ để thực hiện nhiệm vụ cốt yếu là phân biệt
các dịch vụ hầu như không thực hiện được. Điều này làm nản lòng không ít đối với các nhà
làm Marketing. Các nhà làm Marketing dịch vụ dễ rơi vào cái vòng luẩn quẩn. Nhãn hiệu
thường có hai phần: tên và dấu hiệu. Phần tên có thể tác động đến nhận thức bằng đường
âm thanh (qua thính giác) và phần dấu hiệu có thể tác động bằng hình ảnh (qua thị giác).
Dịch vụ vô hình, khó hình dung nên trong phần nhãn rất cần phần có thể tác động bằng
hình ảnh. Thế nhưng việc không gắn nhãn được lên bản thân dịch vụ khiến cho việc nỗ lực
thiết kế phần hình ảnh của nhãn hiệu không còn ý nghĩa nhiều. 10
Khoa Du lịch, trường Đại học Kinh tế Marketing dịch vụ
Trải qua thời gian dài thích ứng một cách sáng tạo các quyết định Marketing cho
lĩnh vực dịch vụ với nhiều đặc thù, các nhà làm marketing năng động và nhiều trải nghiệm
nhận thấy rằng quả thực việc gắn nhãn dịch vụ có thách thức nhưng không phải không thực
hiện được. Nhãn hiệu (thương hiệu) dịch vụ có thể không được trực tiếp lên dịch vụ nhưng
có thể gắn lên các yếu tố hữu hình gắn với việc chuyển giao dịch vụ đến khách hàng như
là toà nhà, các thiết bị, vật dụng, trang phục nhân viên…Và vì việc gắn nhãn trực tiếp lên
một mặt hàng dịch vụ là quá khó nên trong lĩnh vực dịch vụ, người ta có xu hướng lấy tên
(và một số yếu tố khác) của doanh nghiệp/cơ sở cung cấp dịch vụ làm thương hiệu cho các
dịch vụ mà nó cung cấp. b.
Các hệ hàng dịch vụ và việc đặt thương hiệu cho dịch vụ
Hầu hết các tổ chức dịch vụ không cung cấp một dịch vụ duy nhất mà cung cấp
nhiều dịch vụ. Cũng như sản phẩm vật chất, về mặt chiến lược, các dịch vụ cũng được tổ
chức thành các hệ sản phẩm dịch vụ.
Hệ sản phẩm dịch vụ là tập hợp các dịch vụ hoặc có cùng chức năng, công dụng;
hoặc cùng hướng đến một nhóm khách hàng; hoặc được đưa vào thị trường bằng cùng hệ
thống kênh phân phối; hoặc được bán cùng một mức giá. Một hệ thường được đặc trưng
bởi các biến số như chiều dài, chiều sâu, đặc điểm nổi bật.
Phổ sản phẩm dịch vụ là tập hợp các hệ sản phẩm dịch vụ mà một doanh nghiệp
dịch vụ cung cấp cho khách hàng. Phổ sản phẩm dịch vụ một doanh nghiệp có thể được
đánh giá trên chiều rộng, chiều dài và tính đồng nhất giữa các hệ.
Khi triển khai kinh doanh nhiều dịch vụ, các doanh nghiệp đứng trước những lựa
chọn đặt thương hiệu khác nhau:
Sử dụng 1 thương hiệu đơn nhất đối với tất cả các dịch vụ
Mỗi thương hiệu cho mỗi dịch vụ
Sự kết hợp giữa 2 thái cực trên
Những khả năng này được trình bày theo chuỗi như trong Hình 2. 11
Khoa Du lịch, trường Đại học Kinh tế Marketing dịch vụ Lập nhãn tập đoàn
Lập nhãn cho từng dịch vụ “Thương “Thương “Nhãn được “Gia đình hiệu tập hiệu phụ” được bảo thương đoàn” hay :thương trợ” hiệu” hiệu con (Branded (Endorsed (House of House) (Subbrands) Brands) Brands)
Hình 2: Các chiến lược lập nhãn tập đoàn
David Aaker và E.Joachimsthaler sử dụng thuật ngữ Branded House để miêu tả 1
công ty dịch vụ sử dụng tên nhãn hiệu của nó cho nhiều loại dịch vụ thường là trong
những lĩnh vực không liên quan. Ví dụ: công ty Minh Toàn sử dụng thương hiệu
Minh Toàn cho dịch vụ khách sạn, dịch vụ vận chuyển, dịch vụ cho thuê xe tải, dịch vụ địa ốc…
Thuật ngữ “Subbrands” dùng để miêu tả cách đặt tên nhãn hiệu mà ở đó phần nhãn
hiệu tập đoàn và phần nhãn riêng cho từng nhóm loại dịch vụ được gắn kết với nhau.
Phần nhãn hiệu tập đoàn là để hỗ trợ danh tiếng cho nhãn hiệu riêng. Phần nhãn hiệu
riêng là để tạo sự phân biệt không chỉ với các sản phẩm của doanh nghiệp khác mà
với cả sản phẩm dịch vụ trong tập đoàn. Ví dụ tập đoàn FedEx: Khi công ty quyết
định đổi thương hiệu cho dịch vụ giao hàng mặt đất mà họ đã mua, họ đã chọn tên
FedEx Ground và phát triển một màu thay thế cho logo tiêu chuẩn (tím và xanh lá
cây thay vì tím và cam). Mục tiêu của nó là chuyển hình ảnh tích cực về dịch vụ
đúng giờ, đáng tin cậy gắn liền với các dịch vụ hàng không của mình sang dịch vụ
mặt đất trọn gói nhỏ, ít tốn kém hơn. Dịch vụ hàng không nổi tiếng sau đó được đổi
tên thành FedEx Express. Các sub-brands khác của nó, mà công ty gọi là “gia đình
các công ty của FedEx”, bao gồm FedEx Home Delivery (giao hàng đến các địa chỉ
cư trú ở Hoa Kỳ), FedEx Freight (vận chuyển trong khu vực, với tải trọng nhỏ hơn
xe tải đối với hàng hóa hạng nặng), FedEx Custom Critical (giao hàng thẳng, tận
nơi cho các lô hàng quan trọng về thời gian), FedEx Trade Networks (môi giới hải
quan, giao nhận vận tải quốc tế và tạo thuận lợi thương mại), FedEx Supply Chain
(bộ giải pháp toàn diện giúp đồng bộ hóa quá trình vận chuyển hàng hóa) và FedEx
Office (dịch vụ văn phòng và in ấn, dịch vụ công nghệ, vật tư vận chuyển và dịch
vụ đóng gói đặt tại các cửa hàng bán lẻ ở cả thành phố và ngoại ô)
Thuật ngữ “Endorsed Brands” dùng để miêu tả cách đặt nhãn hiệu mà ở đó, nhãn
hiệu riêng chiếm ưu thế nhưng nhãn hiệu tập đoàn vẫn giữ vị trí như một vật bảo
chứng. Ví dụ: khách sạn Novotel, Mercure, Metropole của tập đoàn Accord dù tồn
tại như những đơn vị kinh doanh riêng nhưng vẫn triển khai chương trình thành viên 12
Khoa Du lịch, trường Đại học Kinh tế Marketing dịch vụ
chung của tập đoàn Accord cho khách hàng. Tương tự như vậy là Tập đoàn khách
sạn Intercontinental (IHG): họ vẫn có những nhãn hiệu riêng như Intercontinental
Hotels & Resorts, the Crowne Plaza, Holiday Inn, Holiday Inn Club Vacations,
Staybridge Suites, Candlewood Suites, Even Hotels nhưng có một chương trình
khách hàng trung thành chung của IHG.
Thuật ngữ “House of Brands” dùng để miêu tả cách đặt tên nhãn hiệu riêng cho từng
sản phẩm/dịch vụ mà công ty cung cấp và chúng tồn tại hoàn toàn độc lập với nhãn
hiệu tập đoàn. Chiến lược này được sử dụng khi các thương hiệu sản phẩm nhắm
đến các phân khúc khác nhau và có cách định vị khác nhau. Một ví dụ về dịch vụ
tốt là Yum! Brands Inc., công ty sở hữu hơn 43.000 nhà hàng tại 125 quốc gia và có
doanh thu 5,6 tỷ USD. Trong khi nhiều người có thể chưa hề nghe nói đến Yum! thì
các thương hiệu của tập đoàn này lại rất quen thuộc như Taco Bell, KFC, Pizza Hut,
The Habit Burger Grill và WingStreet.
Các tập đoàn khách sạn thường sử dụng chiến lược “nhãn hiệu phụ” và “nhãn hiệu
được chứng thực” ví dụ Hilton Hotel Corporation, Intercontinental, Starwood có 7 nhãn
hiệu phụ, Marriott International có 12 ( Marriott Marquis để phục vụ cho đầu cao của thị
trường là giới lãnh đạo cao cấp, Courtyard thu hút giới bán hàng và Fairfield Inns tập trung
vào những người đi nghỉ mát và những khách có tùi tiền không mấy dồi dào ). Một chiến
lược nhãn hiệu dịch vụ thành công là khi nó hướng đến những đối tượng khách hàng khác
nhau. Điều này khuyến khích khách hàng duy trì sự lựa chọn những nhãn hiệu khách sạn
trong gia đình nhãn hiệu khi có nhu cầu thay đổi.
4.1.4. Phát triển dịch vụ mới
🢡LO5: Phân biệt được các cơ hội phát triển dịch vụ mới
Sự cạnh tranh gay gắt và kỳ vọng ngày càng tăng của người tiêu dùng đang tác động
đến hầu hết các ngành dịch vụ. Do đó, các thương hiệu lớn không chỉ cung cấp tốt các dịch
vụ hiện có mà còn liên tục cải tiến thông qua đổi mới bằng cách tạo ra các phương pháp
tiếp cận dịch vụ mới. Điều có cũng có nghĩa rằng không đưa ra được sản phẩm mới phù
hợp cũng ảnh hưởng đến hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp trên một thị trường xác
định. Starbucks trên thị trường Việt Nam là một ví dụ điển hình: việc không đưa cà phê
sữa đá vào danh mục sản phẩm của mình cũng được coi là một trong những nguyên nhân
khiến Starbucks không được lòng nhiều khách hàng Việt Nam2. a.
Hệ thống cấp bậc của danh mục các dịch vụ mới
Về cơ bản, các doanh nghiệp dịch vụ có nhiều cơ hội để phát triển dịch vụ của mình.
Dưới đây là các cơ hội phát triển dịch vụ mới:
Dịch vụ mới nguyên tắc: là những dịch vụ cốt lõi hoàn toàn mới, thoả mãn nhu cầu
2 https://vietnammoi.vn/cnbc-li-giai-nguyen-nhan-starbucks-that-the-tren-thi-truong-viet-nam-vi-khong-ban-ca-phe-sua-da- 2019122514533745.htm 13
Khoa Du lịch, trường Đại học Kinh tế Marketing dịch vụ
mới mà chưa từng được thoả mãn trước đó. Ví dụ: dịch vụ trang điểm xác chết ở
Trung Quốc, dịch vụ mai táng (tính ở thời điểm nó mới xuất hiện), …
Dịch vụ mới về hình thái: là những dịch vụ thoả mãn những nhu cầu đã được thoả
mãn bằng hình thái khác. Nhìn chung, những dịch vụ mới loại này liên quan đến
việc bổ sung 1 kênh phân phối tương tác thấp hơn so với 1 kênh tương tác cao ở
hiện tại. Ví dụ: trường đại học Kinh Tế Đà Nẵng cung cấp 1 chương trình đào tạo
đại học online; dịch vụ giao dịch ngân hàng qua ATM, bán hàng online…
Dịch vụ mới bổ sung: là những dịch vụ bổ sung được cung cấp thêm cho các khách
hàng đã được phục vụ bởi doanh nghiệp. Những dịch vụ mới bổ sung này dùng để
phục vụ các khách hàng hiện tại với nhu cầu mở rộng và những khách hàng mới với
những nhu cầu khác. Ví dụ: ngân hàng bán lẻ những sản phẩm bảo hiểm nhằm tăng
số lượng những mối quan hệ lợi ích với những khách hàng hiện có; motel cung cấp
thêm dịch vụ maxxa và karaoke…
Dịch vụ kéo dãn hệ hàng: đưa ra những phương án lựa chọn mới cho hình thái dịch
vụ hiện tại để mang lại sự thuận tiện hơn và 1 trải nghiệm khác biệt cho những khách
hàng hiện tại hay thu hút những khách hàng mới. Ví dụ: dịch vụ thuê bao di động
trả trước hay trả sau; dịch vụ gửi tiền tiết kiệm lấy lãi trước hay lấy lãi bậc thang…
Dịch vụ cải tiến thuộc tính: thay đổi các thuộc tính cấu thành dịch vụ.
Cải tiến dịch vụ bổ sung:
Ví dụ: những cải tiến kỹ thuật thấp đối với dịch vụ bổ sung hiện tại có thể
đơn giản như là thêm bãi đỗ xe tại điểm bán lẻ hay đồng ý thanh toán bằng
thẻ tín dụng. Nhiều cải tiến có thể tác động lên cảm nhận của khách hàng như
là 1 trải nghiệm hoàn toàn mới, mặc dù nó xây dựng xung quanh cùng 1 lõi dịch vụ.
Cải tiến dịch vụ cốt lõi:
Ví dụ: nộp tiền trực tiếp tại máy ATM
Dịch vụ cải tiến phong cách: là cách cải tiến đơn giản nhất, thông thường nó không
liên quan đến những thay đổi về quy trình hoặc sự cung ứng dịch vụ. Ví dụ: việc
sơn lại bảng hiệu chi nhánh bán lẻ, những phương tiện quảng cáo, cung cấp đồng
phục mới cho nhân viên, hay là những thay đổi nhỏ trong kịch bản dịch vụ của nhân viên. b.
Tư duy thiết kế dịch vụ
Tư duy thiết kế dịch vụ được mô tả là “đưa chiến lược dịch vụ và ý tưởng dịch vụ
đổi mới vào cuộc sống bằng cách gắn kết các bên liên quan bên trong và bên ngoài khác
nhau xung quanh việc tạo ra trải nghiệm dịch vụ toàn diện.” Năm nguyên tắc sau đây được
coi là trọng tâm của tư duy thiết kế dịch vụ:
Lấy người dùng làm trung tâm - Dịch vụ phải được xem xét từ quan điểm và trải 14
Khoa Du lịch, trường Đại học Kinh tế Marketing dịch vụ
nghiệm của khách hàng. Các phân khúc khách hàng khác nhau và nhu cầu của họ phải được xem xét.
Đồng sáng tạo - Tất cả các bên liên quan chính nên tham gia vào quá trình thiết kế
bao gồm cả khách hàng; nhân viên tuyến đầu và lãnh đạo của họ; công nghệ thông
tin (CNTT), tài chính, pháp lý; và các bên bên ngoài (nếu có).
Trình tự - Một dịch vụ được hình dung dưới dạng một chuỗi các bước, hoạt động và
điểm tiếp xúc có liên quan với nhau tạo nên trải nghiệm của khách hàng
Rõ ràng (có minh chứng) - Các khía cạnh vô hình của dịch vụ phải được thể hiện
hữu hình thông qua bằng chứng vật chất, thứ mà khách hàng có thể nhìn thấy và chạm vào.
Tổng thể — Toàn bộ trải nghiệm dịch vụ dọc theo cả năm giác quan (tức là những
gì khách hàng nhìn, nghe, cảm nhận, ngửi và nếm) cần phải được xem xét.
Một trong các công cụ được sử dụng phổ biến để thiết kế dịch vụ là Blueprint mà
sẽ được trình bày chi tiết trong chương 5, mục về Quy trình phục vụ. c.
Các nhân tố tạo nên sự thành công của phát triển sản phẩm mới
Trên thực tế, việc phát triển sản phẩm mới – trong cả lĩnh vực sản phẩm vật chất lẫn dịch
vụ - đều rất khó khăn nhưng tỷ lệ thất bại lại thường cao. Ví dụ, Delta Airlines là một trong số
các hãng hàng không lớn đang cố gắng thành lập một hãng hàng không giá rẻ riêng biệt để cạnh
tranh với các hãng hàng không giá rẻ như JetBlue và Southwest Airlines. Tuy nhiên, dự án này
đã thất bại. Sự thấy bại của Subway tại thị trường Việt Nam cũng là một bài học cho nhiều hãng
kinh doanh thực phẩm – ngay cả khi doanh nghiệp có uy tín ở mức độ toàn cầu. Mặc dù trên thị
trường Việt Nam, Subway có đưa ra các sản phẩm mới mang bản sắc Việt Nam như bánh mì thập
cẩm, bánh mì ốp la nhưng các yếu tố trong quá trình cung ứng cơ bản như nguyên liệu của vỏ
bánh mì (từ ngũ cốc và yến mạch: hơi cứng với người tiêu dùng Việt Nam vốn quen với nguyên
liệu từ bột mì), gia vị, các bước chọn món phức tạp thực sự không phù hợp với hành vi tiêu dùng
của khách hàng Việt Nam. Nên dù có mặt tại Việt Nam năm 2010 nhưng tính đến năm 2020,
thương hiệu này đã phải đóng cửa 5 cửa hàng trong số 6 cửa hàng3.
Có nhiều lý do dẫn đến thất bại, bao gồm không đáp ứng được nhu cầu của người tiêu
dùng, không có khả năng trang trải chi phí từ doanh thu và thực hiện kém. Ví dụ, một nghiên cứu
trong lĩnh vực kinh doanh nhà hàng cho thấy tỷ lệ thất bại khoảng 26% trong năm đầu tiên, tăng
lên gần 60% trong vòng 3 năm (Wirtz & Lovelock, 2021). Làm thế nào chúng ta có thể phát triển
thành công các dịch vụ mới? Một số nghiên cứu đã phát hiện ra rằng ba yếu tố sau đóng góp
nhiều nhất vào sự thành công của việc phát triển dịch vụ mới: (i)
Sức mạnh tổng hợp trên thị trường: Dịch vụ mới phù hợp với hình ảnh hiện có của
công ty, chuyên môn và nguồn lực của công ty; nó tốt hơn các dịch vụ cạnh tranh
3 https://nhahangso.com/chien-luoc-marketing-cua-subway.html 15
Khoa Du lịch, trường Đại học Kinh tế Marketing dịch vụ
về mặt đáp ứng nhu cầu của khách hàng vì công ty hiểu rõ hành vi mua hàng của
khách hàng và nhận được sự hỗ trợ mạnh mẽ trong và sau khi ra mắt từ công ty và các chi nhánh. (ii)
Các nhân tố thuộc tổ chức: Cần có sự hợp tác và phối hợp chặt chẽ giữa các chức
năng. Đội ngũ nhân viên tham gia phát triển dịch vụ mới cần nhận thức đầy đủ lý
do tại sao họ tham gia và tầm quan trọng của dịch vụ mới đối với công ty. Trước
khi ra mắt, nhân viên phải hiểu dịch vụ mới, các quy trình cơ bản và các lợi thế cạnh tranh. (iii)
Các nhân tố thuộc nghiên cứu thị trường: Các nghiên cứu thị trường được thiết kế
chi tiết và khoa học được thực hiện sớm trong quá trình phát triển với ý tưởng rõ
ràng về loại thông tin cần thu thập. Một định nghĩa tốt về khái niệm dịch vụ được
phát triển trước khi tiến hành khảo sát thực địa.
Điều này cho thấy việc phát triển dịch vụ mới cần được thực hiện theo một quy trình chặt
chẽ. Tuy nhiên, mức độ chặt chẽ sẽ còn phụ thuộc vào loại dịch vụ mới cũng như những
yêu cầu gắn với dịch vụ mới đó. 4.2.
Phân phối dịch vụ qua các kênh vật lý và kênh điện tử
4.2.1. Khái quát về phân phối dịch vụ
🢡LO6: Trình bày được 4 câu hỏi cơ bản đặt ra cho hoạt động phân phối dịch vụ
Về cơ bản, phân phối là tập hợp các hoạt động nhằm thực hiện hoặc tạo điều kiện cho việc
đưa sản phẩm dịch vụ đến người tiêu dùng. Chiến lược phân phối của một doanh nghiệp dịch vụ
được đặt trên bốn câu hỏi cơ bản: Cái gì? Bằng cách nào? Ở đâu? Khi nào? Câu trả lời cho bốn
câu hỏi này xác định trải nghiệm dịch vụ của khách hàng, xác định cách thức mà các loại dịch vụ
khác nhau của doanh nghiệp được phân phối và phân phối thông qua các kênh vật lý và kênh điện
tử. Đầu tiên, người làm Marketing phải xác định chính xác những gì sẽ chảy qua kênh phân phối
(tức là thông tin, đàm phán, dịch vụ cốt lõi và các dịch vụ bổ sung khác). Hơn nữa, chiến lược
phân phối cần phải giải quyết cho từng luồng này ba câu hỏi còn lại về cách thức, địa điểm và
thời điểm phân phối xảy ra.
4.2.2. Các luồng phân phối trong bối cảnh phân phối dịch vụ
🢡LO7: Mô tả được 3 luồng phân phối tích hợp trong bối cảnh phân phối dịch vụ
Nếu nhắc đến phân phối, nhiều người có thể sẽ nghĩ đến việc chuyển các đôi giày, bộ quần
áo, các thùng hàng hoá qua các kênh vật lý đến nhà bán sỉ và nhà bán lẻ để bán cho người dùng
cuối. Tuy nhiên, trong các dịch vụ, thường không có gì để di chuyển. Trải nghiệm, sự phục vụ và
giải pháp không được vận chuyển và lưu trữ về mặt vật lý. Trong khi đó, các giao dịch thông tin
ngày càng được thực hiện thông qua các kênh điện tử, trong đó có các ứng dụng di động. Vậy
việc phân phối hoạt động như thế nào trong bối cảnh dịch vụ? Trong một chu kỳ bán dịch vụ điển
hình, phân phối bao gồm ba luồng có liên quan với nhau, nhằm giải quyết câu hỏi về những gì đang được phân phối: 16
Khoa Du lịch, trường Đại học Kinh tế Marketing dịch vụ
Luồng thông tin và xúc tiến: là sự phân phối thông tin và tài liệu xúc tiến liên quan đến việc cung
cấp dịch vụ. Mục tiêu là để khách hàng quan tâm đến việc mua dịch vụ.
Luồng thương lượng: bao hàm những phản biện, đề xuất, gợi ý…qua lại giữa người bán và người
mua để đạt được một sự thống nhất về các đặc điểm, thuộc tính của dịch vụ và những cả vấn đề về
cung ứng, để một hợp đồng mua hay thoả thuận giao dịch có thể đạt kết quả. Vì dịch vụ không có
quyền sở hữu thực sự (chỉ còn quyền sử dụng) nên mục tiêu của sự dịch chuyển luồng này là bán
quyền sử dụng dịch vụ (ví dụ: cho thuê một phòng; bán quyền được vào ngồi xem một bộ phim
trong rạp phim). Và vì quyền sử dụng dịch vụ là vô hình nên để khách hàng an tâm về quyền mà
mình đã trả tiền để có được và cũng là để kiểm soát được khách hàng, trong một số trường hợp,
phân phối dịch vụ trở thành phân phối các hình thức vật chất hoá quyền sử dụng dịch vụ (ví dụ:
bán vé xem phim, vé tàu xe…). Khi đó, luồng thương lượng sẽ hướng đến việc phân phối các đối tượng này.
Luồng sản phẩm: về nguyên tắc, đây là dòng dịch chuyển của sản phẩm từ người bán đến người
mua. Trong bối cảnh dịch vụ, luồng này có đặc trưng nhiều nhất. Về cơ bản, dịch vụ là phi vật chất
nên không thể “chở” dịch vụ đến khách hàng ngoại trừ một số trường hợp dịch vụ mà việc cung
ứng ngay tại địa điểm của khách hàng là bản chất cốt lõi của dịch vụ (ví dụ: gia sư, dọn dẹp nhà
cửa, giao hàng tận nhà…). Khi đó, để sử dụng dịch vụ, khách hàng phải di chuyển đến tận địa điểm
của doanh nghiệp. Luồng sản phẩm (dịch vụ) được thay thế một cách hữu hình bằng luồng khách
hàng. Sự thuận tiện về địa điểm rất có ý nghĩa với khách hang. Ở đây, chiến lược phân phối yêu
cầu phát triển một mạng lưới những điểm giao dịch. Với những dịch vụ tác động lên thông tin (một
phần hoặc toàn bộ) như là truy vấn số dư, cung cấp thông tin, phát thanh truyền hình, giải trí thì
dòng sản phẩm dịch vụ có thể được chuyển tải thông qua kênh điện tử thay vì trực tiếp như trước đây.
Và thông thường, ba luồng trên tích hợp, được phân phối/chuyển giao đan xen nhau trong các giao
dịch dịch vụ. Ví dụ: một dịch vụ bán hàng qua mạng: khách hàng tìm hiểu thông tin trên website (luồng
thông tin) gọi điện đến người bán để trao đổi về đặc điểm chủng loại, cách thức thanh toán (luồng
thương lượng) người bán chuyển hàng đến khách hàng qua đường bưu điện (luồng sản phẩm). Quá
trình này khác với việc mua hàng hoá vật chất: bạn chỉ cần đến cửa hàng, siêu thị (trung gian) mua hàng
hoá và mang về, không cần tiếp xúc với nhà sản xuất.
Phân biệt giữa phân phối dịch vụ cốt lõi và dịch vụ bổ sung
Như trong phần 4.1 đã trình bày, một doanh nghiệp dịch vụ thường luôn cung cấp nhiều dịch vụ
bao gồm cả cốt lõi (cơ bản) và bổ sung. Phân phối trong dịch vụ bao trùm cả hai nhóm dịch vụ này. Về
nguyên tắc, khi phân phối các dịch vụ của doanh nghiệp, người làm Marketing phải quyết định hai vấn 17
Khoa Du lịch, trường Đại học Kinh tế Marketing dịch vụ đề:
+ Phân phối ở đâu: câu trả lời cho vấn đề này phụ thuộc phần lớn vào bản chất của hành động dịch
vụ. Những dịch vụ tác động lên thân thể con người và tài sản hữu hình chắc chắn cần một địa điểm vật
chất, có thể ở doanh nghiệp và cũng có thể ở khách hàng. Nhưng với những dịch vụ tác động lên trí óc thì
có thể cần một địa điểm vật chất nhưng cũng có thể qua điện thoại, qua mạng Internet, qua kênh truyền
thanh. Với các dịch vụ xử lý thông tin thì việc dùng các kênh điện tử lại càng phổ biến, các địa điểm vật
chất ngày càng không cần đến.
Dịch vụ cốt lõi cũng như dịch vụ bổ sung đều có thể rơi vào 4 nhóm dịch vụ ở trên nên việc phân
phối cũng sẽ theo quy luật đó. Tuy nhiên, có một sự khác biệt có thể nhận thấy về hoạt động phân phối
của hai nhóm dịch vụ này ở chỗ, nhiều dịch vụ bổ sung và dịch vụ bổ sung của nhiều dịch vụ là rơi vào
nhóm dịch vụ tác động lên trí óc, dịch vụ xử lý thông tin nên có thể thấy trên thực tế, nhiều dịch vụ bổ
sung được phân phối qua kênh điện tử hơn là các dịch vụ cốt lõi.
+ Phân phối khi nào: về nguyên tắc, dịch vụ được phân phối khi có sự tương tác giữa khách hàng
với hệ thống cung ứng dịch vụ của doanh nghiệp. Việc phân phối dịch vụ bổ sung thường gắn với việc
mua và sử dụng dịch vụ cốt lõi. Thông thường, gắn với thời điểm phát sinh nhu cầu của khách hàng mà
dịch vụ bổ sung sẽ có thể phân phối trước, trong và sau khi phân phối dịch vụ cốt lõi.
4.2.3. Những lựa chọn phân phối dịch vụ
🢡LO8: Mô tả được 6 phương án phân phối dịch vụ
Quyết định cách thức dịch vụ được chuyển giao cho khách hàng không chỉ quyết định đặc điểm
những trải nghiệm dịch vụ của khách hàng mà còn quyết định sự tương tác giữa khách hàng với nhân viên,
giá cả, và những chi phí khác.
Trong bảng dưới dây cho thấy có 6 lựa chọn phân phối dịch vụ:
Bảng 1: Các phương án phân phối dịch vụ
Bản chất tương tác
Mức độ sẵn có của các điểm cung cấp dịch vụ Một điểm Nhiều điểm
Khách hàng đến địa điểm Ca nhạc Dịch vụ xe buýt của nhà cung cấp Cắt tóc Chuỗi nhà hàng thức ăn nhanh
Nhà cung cấp phải đến địa Sơn nhà Đưa thư điểm của khách hàng Rửa xe Cứu hộ xe ô tô
Khách hàng và nhà cung cấp Thẻ tín dụng Phát thanh
gặp nhau qua phương tiện
Truyền hình địa phương Viễn thông điện tử 18
Khoa Du lịch, trường Đại học Kinh tế Marketing dịch vụ
Khách hàng đến điểm dịch vụ
Khách hàng đến trực tiếp doanh nghiệp để được phục vụ, khách hàng phải tiếp xúc với nhân viên,
máy móc, thiết bị của doanh nghiệp. Điều này là bắt buộc đối với loại dịch vụ tác động đến thân thể con
người (people processing service) như: hàng không, chữa bệnh, cắt tóc…
Sự thuận tiện của điểm cung ứng dịch vụ và thời gian hoạt động là 2 yếu tố quan trọng của doanh
nghiệp dịch vụ khi đón tiếp những khách hàng đến tiêu dùng dịch vụ tại doanh nghiệp. Những phân tích
thống kê tỉ mỉ được sử dụng để để đưa ra quyết định lựa chọn địa điểm phân phối. Ví dụ: 1 siêu thị phải
đặt tại nơi gần với nhà của các khách hàng tiềm năng và nơi làm việc của họ. Bằng cách đếm số lượng
người đi đường sẽ giúp cho biết có bao nhiêu khách hàng tiềm năng đi ngang qua 1 địa điểm nào đó trong 1 ngày.
Việc xây dựng 1 tuyến đường cao tốc, mở 1 chuyến xe bus mới cũng làm ảnh hưởng đến kiểu di
chuyển của người dân và đến lượt nó sẽ quyết định địa điểm nào là thú vị hay ít thú vị hơn.
Ngày nay những tiến bộ của truyền thông và vận tải đã giúp thay đổi 1 số dịch vụ trước đây vốn
dựa vào lượng khách đến trực tiếp, họ có thể chuyển sang hình thức giao hàng tận nhà. Ví dụ: pizza giao tận nhà.
Nhà cung cấp dịch vụ đi đến khách hàng
Doanh nghiệp đến khách hàng, mang máy móc, cử nhân viên đến phục vụ khách hàng. Ví dụ: bác
sĩ gia đình, thu tiền lãi ngân hàng tại nhà, dọn dẹp nhà cửa…Vì việc cử nhân viên đến khách hàng tốn kém
tiền bạc và thời gian hơn nên doanh nghiệp thường có khuynh hướng yêu cầu khách hàng đến doanh nghiệp.
Tuy nhiên, trong thực tế, việc nhà cung cấp dịch vụ phải đi đến khách hàng là không tránh khỏi khi mà
đối tượng của dịch vụ là những vật/người không thể di chuyển được, như là 1 cái cây cần được tỉa, máy
móc, nhà cửa cần được sửa chữa, 1 bệnh nhân… Ví dụ: dịch vụ Bác sĩ bay hoàng gia (Royal Flying Doctor
Service) ở Úc, bác sĩ sẽ bay đến các trang trại ở vùng xa để khám bệnh cho các bệnh nhân không thể đi
đến bệnh viện trung tâm.
Nói chung, những nhà cung cấp dịch vụ thường đến gặp những khách hàng nhóm (corporation
group) hơn là những khách cá nhân (individual), điều này phản ánh kiểu giao dịch business-to-business.
Tuy nhiên cũng sẽ có 1 kẻ hở lợi nhuận lớn nếu như khách hàng cá nhân chịu mức chi trả cao cho những
dịch vụ tại nhà của họ. Ví dụ: bác sĩ gia đình, bác sĩ thú y gia đình, trang điểm làm tóc tại nhà…
Giao dịch dịch vụ được thực hiện ở xa
Doanh nghiệp và khách hàng gặp nhau thông qua một phương tiện điện tử như Internet, hay điện
thoại, email hoặc những phương tiện vận chuyển để cung ứng dịch vụ. Ví dụ: những dịch vụ sửa chữa 19