Đề cương môn Quản trị bán hàng và phân phối sản phẩm | Học viện Công Nghệ Bưu Chính Viễn Thông

lOMoAR cPSD| 58736390 Contents
1. Phân tích vai trò của hoạt động bán hàng đối với DN?
........................................................................................2
2. Hoạt đông ḅ án hàng của môt DN phải đ ̣ áp ứng những yêu
cầu nào?...................................................................5
3. Phân tích các xu hướng chính (Slide)........................7
4. Phân tích tầm quan trọng của bán hàng cá nhân? Giải thích
truyền đạt thông tin hai chiều…..........................12 5. Phân
tích vai trò của người tiếp nhận đơn hàng, người tìm kiếm
KH và người tạo nhu cầu mua hàng...16
6. Trình bày sự cần thiết phải hoạch định chiến lược bán hàng?
Phân loại chiến lược bán hàng...........................18
7. Trình bày quy trình chi tiết để lập kế hoạch bán hàng hàng
năm, bao gồm các bước chính và những yếu tố cần xem xét ở
mỗi bước? Vận dụng kiến thức …..............26
8. Phân tích vai trò của việc xây dựng tiêu chuẩn kiểm soát
trong hoạt động bán hàng của DN?......................35
9. Trình bày các loại mô hình tổ chức bán hàng của DN? Đề
xuất mô hình tổ chức bán hàng. Phân tích ưu điểm và hạn
chế?..........................................................38
10. Phân tích tầm quan trọng của hoạt đông đ ̣ ào tạo và huấn
luyện bổ sung…..................................................45
11. Ý nghĩa của việc xây dựng tiêu chuẩn tuyển dụng
NVBH? Các tiêu chuẩn tuyển dụng.............................49
12. Các căn cứ để DN có thể xác định nhu cầu tuyển dụng
NVBH? Tuyển mộ nguồn tuyển mô bên trong ṿ à bên
ngoài DN?.............................................................53
13. ý nghĩa của việc tạo động lực cho NVBH? Các yếu tố ảnh
hưởng đến động lực. Các biện pháp tạo động lực. lOMoAR cPSD| 58736390
......................................................................................56
14. Vai trò quan trọng của kênh PP trong việc giải quyết các
mâu thuẫn cơ bản của nền kinh tế..........................66
15. Các hành vi trong kênh PP. Nguyên nhân có thể dẫn đến
xung đột trong kênh và đề xuất PA.......................70
16. Quy trình xây dựng cấu trúc kênh PP. Các yếu tố chủ yếu
ảnh hưởng quyết định lựa chọn cấu trúc. Ưu nhược điểm
của cấu trúc kênh PP trực tiếp và kênh PP gián
tiếp........................................................................76
17. Các tiêu chí tuyển chọn thành viên kênh...............81 lOMoAR cPSD| 58736390
1. Phân tích vai trò của hoạt động bán hàng đối với DN?
Trong mô hình “Chuỗi giá trị của DN” theo M. Poter, bán hàng cùng
với marketing là một trong những hoạt động kinh doanh cơ bản
của DN, trực tiếp thực hiện chức năng lưu thông SP (hàng hóa, dịch
vụ) từ DN đến với các KH của mình.
Vai trò của hoạt động bán hàng được xem xét dưới nhiều góc độ.
a. Theo các quan điểm định hướng của DN Đối với mỗi quan điểm
định hướng của DN, hoạt động bán hàng lại mang vai trò khác nhau:
- Theo quan điểm sản xuất, nghĩa là DN tập trung vào việc đạt
hiệu quả cao trong sản xuất SP, chi phí thấp và phân phối đại trà, thì
bán hàng chỉ đơn giản là cung cấp hàng hóa vì DN tin rằng KH sẽ
tự động mua nếu giá bán thấp và dễ tìm. VD: Các DN sản xuất hàng
tiêu dùng giá rẻ như xà phòng, dầu gội…
- Theo quan điểm SP, DN tập trung hoàn thiện SP (về tính năng,
chất lượng…) và cho rằng chỉ cần SP tốt thì chắc chắn sẽ tiêu thụ
được, vì thế hoạt động bán hàng cũng chỉ đơn giản là cung cấp
hàng hóa. DN theo quan điểm này dễ rơi vào bẫy chất lượng SP tốt
nhưng không được biết tới hoặc thị trường không chấp nhận. VD: Các
công ty công nghệ chỉ tập trung vào SP mà ít chú ý đến chiến lược bán hàng ban đầu
- Quan điểm bán hàng cho rằng KH hay chần chừ và cần được
thuyết phục thì mới mua hàng, do đó DN sẽ tập trung thúc đẩy tiêu
thụ SP thông qua bán hàng. Ở đây, hoạt động bán hàng được coi là
trung tâm, NVBH cần sở hữu khả năng chốt đơn, thuyết phục, cần
quảng cáo, khuyến mãi thật nhiều.
VD: Bảo hiểm, bất động sản
- Quan điểm marketing cho rằng DN nên tìm hiểu nhu cầu KH
trước khi sản xuất SP, tập trung vào việc sáng tạo giá trị, giải quyết
những vấn đề của KH bằng SP. Do đó, hoạt động bán hàng trở thành
một phần của chuỗi giá trị, tham gia vào việc sáng tạo giá trị cho lOMoAR cPSD| 58736390
KH. VD: Các thương hiệu thời trang, mỹ phẩm nghiên cứu thị hiếu
trước rồi mới phát triển SP và bán hàng
- Theo quan điểm marketing tổng thể, DN tập trung thỏa mãn
nhu cầu của KH, đồng thời phải cân bằng lợi ích của DN - KH - XH.
Do đó, vai trò của bán hàng không chỉ là tăng doanh thu đơn thuần
mà còn đặt nó trong quan hệ với chi phí bán, đồng thời phải là công
cụ giúp phát triển mqh với KH. VD: DN bán hàng kết hợp với cung
cấp trải nghiệm KH, các chương trình vì cộng đồng như Vinamilk
b. Vai trò của bán hàng đối với phối thức marketing hỗn hợp 4P
- Đối với chiến lược SP: Bán hàng là kênh phản hồi thông tin về
SP trực tiếp từ KH. NVBH có vai trò quan trọng trong việc thu thập
thông tin thị trường, đề xuất ý tưởng về việc cải tiến hoặc phát triển
SP mới. Họ có thể tham gia vào quá trình thử nghiệm SP, thử nghiệm
thị trường, thay đổi nhãn hiệu…
- Đối với chiến lược giá: Bán hàng giúp kiểm tra khả năng chấp
nhận giá của thị trường, từ đó đề xuất chiến lược phù hợp. NVBH là
người biết rõ khả năng thanh toán của tệp KH mục tiêu, chiến lược giá
của đối thủ cạnh tranh, phản ứng của KH về giá… Vì vậy, lực lượng
bán hàng có thể tham gia vào việc định giá hoặc điều chỉnh giá, giúp
chiến lược giá của DN luôn thích nghi với môi trường KD, từ đó giúp
việc bán hàng thuận lợi hơn
- Đối với chiến lược phân phối: Trong kênh PP đưa SP từ nơi sx
đến với NTD cuối, hoạt động bán hàng là mắt xích quan trọng, giúp
thực thi chiến lược phân phối, mở rộng thị trường, là mối liên kết
chặt chẽ giữa chiến lược phân phối với các chiến lược còn lại
- Đối với chiến lược xúc tiến: Bên cạnh quảng cáo, xúc tiến bán,
quan hệ công chúng, marketing…, bán hàng là một công cụ xúc tiến
quan trọng và mang tính quyết định đến sự sống còn của chiến lược
này. Nếu như quảng cáo có tác động ban đầu đến KH giúp họ biết đến
DN và SP, các chương trình khuyến mãi có đặc tính xung động nhất
thời và kích thích hành động mua hàng thì hoạt động chào bán của
NVBH sẽ quyết định quy mô đơn hàng và tạo mối quan hệ lâu dài với lOMoAR cPSD| 58736390
KH. Bán hàng giúp tiêu thụ SP, tạo nên giao tiếp cá nhân hai chiều
với KH, giúp SP thích ứng với nhu cầu đặc biệt của từng KH, hỗ
trợ các công cụ xúc tiến khác… từ đó xây dựng mqh với KH.
2. Hoạt đông ḅ án hàng của môt DN pḥ ải đáp ứng những yêu cầu nào?
Để thể hiện tốt nhất vai trò của mình, hoạt động bán hàng cần đáp ứng
những yêu cầu sau: (Bài giảng tr.11)
- Phải đáp ứng tốt nhu cầu của KH cả về số lượng, chất lượng,
chủng loại SP, dịch vụ đi kèm trong khả năng có thể của DN. Đặc
biệt trong nền kinh tế trị trường, khi lợi ích của KH được đặt lên hàng
đầu thì hoạt động bán hàng phải bám sát nhu cầu thị trường, làm sao
để KH hài lòng, xây dựng được niềm tin và mqh với KH từ đó thu
được nhiều lợi nhuận.
- Phải kích thích, gợi mở được nhu cầu KH về SP của DN từ đó
khai thác triệt để tiềm năng thị trường. Muốn vậy, bán hàng phải tích
cực, chủ động khai thác và mở rộng thị trường, biến nhu cầu, mong
muốn của KH thành hành động mua hàng. Bộ phận bán hàng cần
chủ động nắm bắt nhu cầu và khả năng sản xuất của DN để có thể tổ
chức mọi hoạt động sxkd được thường xuyên, liên tục.
- Phải đảm bảo không ngừng nâng cao uy tín của SP và DN
- Phải được tổ chức một cách khoa học hợp lý, phân công cụ
thể và cần được thường xuyên theo dõi, kiểm tra, đánh giá, điều
chỉnh. Bán hàng vi các đặc thù tương tác XH, hành vi và cảm xúc, đòi
hỏi phải cân bằng giữa tính khoa học và tính nghệ thuật trong quản trị hoạt động này.
- Phải đảm bảo phân phối đúng lượng hàng, luồng hàng, đảm
bảo sự vận động của hàng hóa được hợp lý, giảm chi phí lưu thông,
đồng thời phát triển các dịch vụ để phục vụ tốt các yêu cầu của KH
nhằm thu hút KH và tăng lợi nhuận.
3. Phân tích các xu hướng chính (Slide)
Quản trị bán hàng là một quá trình bao gồm các hoạt động xây dựng
kế hoạch, tổ chức thực hiện và kiểm soát công tác bán hàng của DN lOMoAR cPSD| 58736390
nhằm đạt được các mục tiêu bán hàng của DN. Ngày nay, hoạt động
quản trị bán hàng của DN phát triển theo những xu hướng sau:
a. Hoạt động bán hàng và quản trị bán hàng chuyển từ định
hướng giao dịch sang định hướng xây dựng mối quan hệ QTBH định hướng giao QTBH định hướng xây dịch dựng mqh Tư tưởng ngắn hạn Tư tưởng dài hạn
Phát triển các mqh với KH được ưu
tiên hơn việc có được doanh thu,
Tạo được doanh thu bán hàng là chốt được đơn hàng
ưu tiên hàng đầu trong các hoạt động
bán hàng của lực lượng bán hàng
Tương tác giữa người mua - người bán mang
tính cạnh tranh, được mất
Tương tác giữa người mua - người
bán mang tính hợp tác, phát triển
các mqh đôi bên cùng có lợi
NVBH có định hướng KH, giúp đỡ
KH là vấn đề đầu tiên và quan
NVBH có định hướng vì lợi ích trọng nhất
của bản thân họ, là vấn đề đầu tiên
trong việc phát triển một mqh
VD: The Body Shop duy trì chương trình “Love Your Body Club”,
tặng quà sinh nhật, ưu đãi thành viên để xây dựng lòng trung thành lâu dài lOMoAR cPSD| 58736390
b. Chuyển hướng trọng tâm từ bán hàng cá nhân sang bán hàng theo nhóm
Một cá nhân NVBH dù xuất sắc đến đâu cũng không thể sở hữu đầy
đủ những kiến thức và kỹ năng, không thể thực hiện được hết những
hoạt động bán hàng mà cần một nhóm bán hàng, nhiều chuyên gia
cùng hỗ trợ để cung cấp cho KH trải nghiệm toàn diện từ hướng dẫn
kỹ thuật, tư vấn, hậu mãi… Quản trị bán hàng hiện đại yêu cầu nhà
quản trị có năng lực quản trị nhóm bán hàng.
VD: Nhóm bán hàng của Apple bao gồm cả kỹ sư giải pháp, chuyên
gia phần mềm và NV kinh doanh nhằm hỗ trợ tốt nhất cho KH.
c. Chuyển từ việc tập trung vào số lượng bán được sang hiệu quả bán hàng
Các DN quan tâm đến hiệu quả bán hàng có đạt được mục tiêu mong
muốn hay không thay vì chỉ nhìn vào các con số về doanh thu. Tính
hiệu quả được thể hiện qua doanh thu đặt trong mqh với chi phí bán
hàng, lợi nhuận, sự hài lòng của KH, lượng KH mua lại lần 2... và DN
sử dụng những chỉ tiêu này để đánh giá NVBH, hoạt động bán hàng
và quản trị bán hàng. Xu hướng này giúp DN tối ưu hiệu suất bán hàng,
tránh trường hợp NVBH chạy theo doanh số mà bỏ qua chất lượng.
d. Chuyển từ quản lý lực lượng bán hàng sang lãnh đạo lực lượng bán hàng Quản lý LLBH Lãnh đạo LLBH Công việc Quản lý lên KH và LLBH thực hiện
Quản lý định hướng, khuyến
khích LLBH sáng tạo và thử nghiệm ý tưởng mới Định hướng nhân sự Phát triển nhân
Tổ chức, sắp xếp nhân sự sự lOMoAR cPSD| 58736390
Tìm kiếm sự trật tự, tuân
Tìm kiếm sự đổi mới, sáng lệnh tạo Khuynh hướng trong công việc Thực hiện các
Điều khiển và giải quyến KH vấn đề
Thúc đẩy, động viên, tạo khao khát thực hiện cho NV Dự đoán trước Sự thay đổi Kết quả công việc
NLĐ ngày nay cần động lực và định hướng chứ không chỉ là mệnh
lệnh, họ cần được trao quyền sáng tạo, tham gia vào quá trình ra quyết
định chứ không chỉ làm theo khuôn mẫu nhằm đáp ứng được môi
trường kinh doanh biến động. Do vậy, người quản lý dần không còn
thực hiện chức năng kiểm tra, đôn đốc, ra lệnh mà phải là người truyền
cảm hứng, định hướng, đồng hành, hỗ trợ, khuyến khích LLBH sáng
tạo, thực hiện các ý tưởng mới trong các hoạt động bán hàng.
VD: Tại P&G, các sale leaders được đào tạo như những huấn luyện
viên, giúp NV thực địa giải quyết các vấn đề thực tế thay vì chỉ ép doanh số.
e. Chuyển từ phạm vi địa phương sang thị trường thế giới
Do xu hướng toàn cầu hóa, sự phát triển của TMĐT và nền tảng số,
các DN chủ động hoặc buộc phải chủ động vươn ra thị trường thế giới.
Điều này đồng nghĩa vói việc DN phải cạnh tranh với các đối thủ quốc
tế và nội địa, đối tượng KH đến từ nhiều quốc gia khác nhau đòi hỏi
nhà quản trị, LLBH phải thích nghi với sự khác biệt về văn hóa, hành
vi NTD, NVBH phải trang bị những kỹ năng, ngoại ngữ, tư duy cần thiết. lOMoAR cPSD| 58736390
VD: DN mỹ phẩm Thorakao khi xuất khẩu sang Trung Đông, châu Phi
đã phải đào tạo NVBH để hiểu về những tiêu chuẩn Halal về SP, mẫu mã phù hợp văn hóa.
f. Xu hướng chuyển từ bán hàng truyền thống sang bán hàng hiện đại
Xuất hiện các kênh bán hàng mới như bán hàng trực tuyến qua
livestream, mạng xã hội, bán hàng đa cấp… đòi hỏi cần quản trị bán
hàng đa kênh một cách đồng bộ. Thách thức lớn nhất đối với quản trị
bán hàng hiện đại đó là sự không giới hạn về không gian và thời gian,
phải đối mặt với những rủi ro do hiệu ứng lan tỏa trong mạng lưới; sự
thay đổi thường xuyên của KH-CN hiện đại và áp lực cạnh tranh từ
đối thủ. DN phải đồng bộ tồn kho, thông điệp, dịch vụ KH trên tất cả
các kênh, bán hàng phải thích ứng linh hoạt.
VD: Tiktok phát triển Tiktokshop kết hợp mua hàng với giải trí đòi hỏi
người bán phải vừa bán hàng, vừa sáng tạo nội dung thu hút.
4. Phân tích tầm quan trọng của bán hàng cá nhân? Giải thích
truyền đạt thông tin hai chiều… Bán hàng cá nhân là việc thuyết
trình mang tính cá nhân bởi lực lượng bán hàng của DN nhằm tạo
doanh số và xây dựng quan hệ KH. Bán hàng cá nhân thường được
thực hiện trực tiếp mặt đối mặt, qua điện thoại hoặc các kênh tương
tác cá nhân khác. Đây là phương thức giúp người bán không chỉ truyền
tải thông tin mà còn có thể lắng nghe, thấu hiểu, điều chỉnh hoạt động
bán hàng theo từng KH, từ đó nâng cao khả năng bán hàng thành công. a. Tầm quan trọng
Vai trò của bán hàng cá nhân trở nên quan trọng khi SP là mới và khác
biệt, phức tạp về mặt kỹ thuật, có giá trị cao, đòi hỏi nhiều nỗ lực
thương lượng, tư vấn khi mua sắm nhưng không nhận được sự phối
hợp hỗ trợ của trung gian phân phối. VD trong lĩnh vực thiết bị y tế,
mỗi KH lại có yêu cầu và hoàn cảnh riêng biệt vì vậy bán hàng cá nhân
là công cụ hiệu quả để giải đáp từng thắc mắc, xây dựng lòng tin và thuyết phục KH.
Thứ hai, bán hàng cá nhân giúp xây dựng mối quan hệ lâu dài giữa
DN & KH, tạo hình ảnh của DN trong mắt KH. Không giống như lOMoAR cPSD| 58736390
quảng cáo hay bán hàng qua mạng vốn mang tính đại trà, một cuộc trò
chuyện cá nhân tạo cảm giác gần gũi, chân thành và được quan tâm.
Trong một thị trường cạnh tranh, điều này có thể tạo ra lợi thế bền vững.
Cuối cùng, bán hàng cá nhân còn là "mắt xích" quan trọng giúp DN
thu thập thông tin thị trường trực tiếp từ KH. Nhờ đó, DN có thể điều
chỉnh chiến lược SP, giá cả hoặc dịch vụ sau bán để phù hợp hơn với nhu cầu thực tế.
Tuy nhiên, tầm quan trọng của bán hàng cá nhân cũng sẽ thay đổi theo
chính những yêu cầu của KH. Trong một thị trường cạnh tranh hoàn
hảo với số lượng KH lớn nhưng quy mô nhỏ và có kiến thức thị trường
tốt thì ít cần tới nỗ lực bán hàng cá nhân.
b. Vì sao truyền đạt thông tin hai chiều là nguyên tắc quan trọng trong giao tiếp bán hàng?
Truyền đạt thông tin hai chiều trong giao tiếp bán hàng là quá trình
tương tác giữa người bán hàng và KH, trong đó cả hai bên đều có cơ
hội nói, lắng nghe và phản hồi lẫn nhau. Điều này giúp người bán hiểu
rõ nhu cầu, mong muốn của KH và KH cũng nhận được tư vấn phù
hợp. Đây là nguyên tắc quan trọng trong giao tiếp bán hàng vì những lý do sau:
- Truyền đạt thông tin 2 chiều cho phép người bán nắm bắt, hiểu
rõ nhu cầu của KH thay vì chỉ phỏng đoán, từ đó có thể cung cấp SP,
dịch vụ phù hợp và kịp thời đáp ứng mong đợi của KH, cũng như giải
đáp mọi thắc mắc mà KH đặt ra giúp KH hiểu rõ về SP, dịch vụ.
- Trong giao tiếp 2 chiều, KH là một phần của cuộc đối thoại, họ
được nói và được lắng nghe, từ đó tạo cảm giác được tôn trọng và quan
tâm chăm sóc, không còn bị áp đặt trong quá trình mua sắm. Điều này
khiến KH mở lòng hơn, cảm thấy tin tưởng hơn, tạo động lực để họ
quay trở lại mua sắm tiếp
- Giao tiếp hai chiều còn giúp người bán xử lý các phản đối kịp
thời, VD như các lo ngại về giá, chính sách bảo hành hay độ tin cậy.
Nếu không tạo cơ hội để KH nói ra những nghi ngại đó và phản hồi
kịp thời thì rất dễ mất KH. lOMoAR cPSD| 58736390
Truyền đạt thông tin 2 chiều là nguyên tắc rất quan trọng trong giao
tiếp bán hàng, giúp người bán hiểu, nắm bắt tốt hơn nhu cầu của KH,
tạo không khí thoải mái, xây dựng mối quan hệ tích cực với KH từ đó
nâng cao tỷ lệ đơn hàng thành công.
VD: Chuyên viên bán hàng của Kiehl’s khi tiếp xúc với KH, họ không
giới thiệu ngay về công dụng của SP mà còn đặt ra rất nhiều câu hỏi
như: “Da của chị là da dầu hay da khô? Có dễ bị kích ứng khi dùng mỹ
phẩm không?” hay “Chị muốn cải thiện vấn đề gì trên da?”... Mục đích
của những câu hỏi này nhằm xác định được nhu cầu của KH để tư vấn
SP phù hợp, giúp tiết kiệm thời gian cho cả đôi bên. Đồng thời, những
câu hỏi quan tâm này giúp KH cảm thấy được đồng cảm, sẵn sàng mở
lòng và có khả năng ra quyết định mua hàng cao hơn. Thậm chí, khi
KH tỏ ra lo ngại về công dụng của SP, chuyên viên bán hàng còn sẵn
sàng cho họ dùng thử và nêu cảm nhận, điều này giúp KH hiểu hơn về
SP, gia tăng niềm tin về SP và DN.
5. Phân tích vai trò của người tiếp nhận đơn hàng, người tìm kiếm
KH và người tạo nhu cầu mua hàng.
Theo tiếp cận hướng thị trường, trong một DN có quy mô đủ lớn,
NVBH thường được phân chia thành ba nhóm với vai trò khác nhau,
bao gồm: - NV tiếp nhận đơn hàng (bán hàng theo ý KH); - NV tạo
nhu cầu mua; - NV tìm kiếm KH. a. NV tiếp nhận đơn hàng
Là những người chỉ phản ứng với những KH đã có ý định mua từ trước.
Họ không có trách nhiệm phải thuyết phục KH mua SP hay làm tăng
doanh số. Việc của họ là tiếp nhận và phản hồi thông tin, yêu cầu của
KH một cách chính xác, hỗ trợ hoàn tất đơn hàng.
Vai trò này thường xuất hiện ở những NVBH tại chỗ như lễ tân, NV
thu ngân, NV giao hàng… Công việc của họ chỉ là đóng gói, giao hàng
hóa và nhận tiền từ KH, không có nhiệm vụ phải chào hàng hay thuyết phục KH mua hàng. b. Người tìm kiếm KH
Là những người có trách nhiệm tìm kiếm KH mới, tiếp cận và thuyết
phục họ mua hàng. Vai trò của người tìm kiếm KH rất quan trọng đối lOMoAR cPSD| 58736390
với doanh thu của nhiều DN. Việc tìm kiếm đơn hàng đòi hỏi một số
kỹ năng từ phía NVBH bao gồm: khả năng xác định KH tiềm năng
mới, thuyết phục, đàm phán… và cuối cùng là kiến tạo cơ hội kinh
doanh mới có lợi nhuận trong sự cạnh tranh khốc liệt. Họ thường là
những NV tuyến đầu, những NV hỗ trợ kỹ thuật hoặc hỗ trợ hậu cần. c.
Người tạo nhu cầu mua hàng
Là những người đại diện cho DN tiếp xúc với KH nhằm thông tin, gợi
mở làm phát sinh mong muốn sở hữu SP, kể cả đối với những KH chưa
có ý định mua từ trước. Kết quả của cuộc tiếp xúc này không phải là
những đơn hàng cụ thể mà là cung cấp thông tin và xây dựng hảo cảm của KH. VD:
Trong siêu thị, một KH đi vào quầy thực phẩm tươi sống và đang tìm
mua thịt bò, NVBH tại quầy sẽ hỏi KH muốn mua phần thịt nào và
mua với khối lượng bao nhiêu và nhanh chóng cắt, cân, đóng gói và in
hóa đơn. Người này không cần thuyết phục KH mua mà chỉ cần đảm
bảo cung cấp đúng SP mà KH cần. Đó chính là vai trò của người tiếp
nhận đơn hàng Tại một quầy khác trưng bày các SP chăm sóc da của
Kielh’s, NVBH phát hiện một KH có làn da mang dấu hiệu cháy nắng
đang xem xét các SP làm dịu da. NV này tiếp cận và hỏi han về tình
trạng da của KH với những câu hỏi như: “Anh/chị vừa đi du lịch về ạ?
Thời tiết dạo này đang nắng nóng gay gắt, nhiều người gặp vấn đề về
da sau khi đi biển về, anh/chị có thấy da mình bị đỏ và ngứa rát không
ạ? Bên em có SP này có thể khắc phục vấn đề này của mình, anh/chị
trải nghiệm thử xem sao nhé.” Sau cuộc hội thoại, KH ra quyết định
mua SP của Kielh’s thay vì những SP khác. Đây chính là vai trò của NV tìm kiếm KH.
6. Trình bày sự cần thiết phải hoạch định chiến lược bán hàng?
Phân loại chiến lược bán hàng Trong quy trình lập KH bán hàng, sau
khi xác định các mục tiêu bán hàng thì DN cần phác họa và chọn lọc
các chiến lược để hoàn thành mục tiêu bán hàng đã đặt ra. Chiến lược
bán hàng được hiểu là những logic của hoạt động bán hàng mà theo đó
DN đạt được mục tiêu bán hàng. lOMoAR cPSD| 58736390
Trong bối cảnh thị trường cạnh tranh ngày càng gay gắt, KH ngày càng
thông minh và yêu cầu cao hơn, DN không thể chỉ đơn giản bán hàng
theo bản năng hay kinh nghiệm ngắn hạn. Thay vào đó, cần một chiến
lược rõ ràng, có định hướng lâu dài để đảm bảo sự chủ động, tối ưu
hóa nguồn lực, phối hợp sự tham gia của nhiều người, đồng thời
tạo nên sự khác biệt cạnh tranh. Khi có một chiến lược bán hàng
được hoạch định tốt, DN sẽ biết mình nên tiếp cận ai, bằng cách nào,
vào thời điểm nào là hiệu quả nhất. Đặc biệt, chiến lược cũng giúp
nâng cao hiệu suất bán hàng, đồng thời xây dựng được mối quan
hệ dài hạn với KH – một tài sản quý giá trong kinh doanh hiện đại.
Ngoài ra, hoạch định chiến lược bán hàng còn giúp cho nhà quản trị
dễ dàng tổ chức, lãnh đạo, kiểm tra đánh giá hiệu quả hoạt động bán hàng của DN.
Theo cách thức tương tác với KH, các chiến lược bán hàng được phân loại thành: a.
Chiến lược bán hàng cá nhân:
Chiến lược bán hàng cá nhân là hình thức mà chỉ có một NVBH trực
tiếp tiếp xúc với KH thông qua việc đối mặt trực tiếp, qua điện thoại
hoặc các kênh tương tác cá nhân. NV này sẽ tiếp cận KH để tư vấn,
thuyết phục và chốt đơn, mức độ thành công của bán hàng phụ thuộc vào một NV duy nhất.
Ưu điểm của chiến lược này là tính thống nhất cao và linh hoạt,
NVBH có thể dựa vào hoàn cảnh, nhu cầu của từng KH để tư vấn và
thuyết phục. Tuy nhiên, bán hàng cá nhân thành hay bại phụ thuộc
nhiều ở NVBH, họ có thể gặp những tình huống thất bại do chưa đủ
thông tin, chưa đủ kiến thức hay bị hạn chế về quyền quyết định. Chiến
lược này thường áp dụng cho những SP có giá trị trung bình hoặc
những SP có tính năng nổi trội, không cần hỗ trợ nhiều về kỹ thuật.
DN áp dụng chiến lược này để bán SP của mình là The Face Shop, mỗi
KH khi vào cửa hàng của TFS sẽ được 1 NVBH tiếp cận, tư vấn, giới
thiệu SP với tình trạng da, nhu cầu cá nhân và khả năng chi trả. Thương
vụ thành công hay không chỉ phụ thuộc vào 1 NVBH, đặc biệt là khi
KH có những thắc mắc về SP, nếu NVBH không thể giải đáp thì KH lOMoAR cPSD| 58736390
có thể nghi ngờ độ tin cậy của SP và quyết định không mua dù thực tế
SP rất phù hợp với mong muốn của KH. Vì thế mà TFS thường xuyên
tổ chức đào tạo kiến thức về SP, kiến thức về chăm sóc da liễu và kỹ
năng bán hàng cho NV của mình.
Theo quan điểm của tôi, việc TFS áp dụng chiến lược bán hàng cá nhân
là một lựa chọn hợp lý và hiệu quả, đặc biệt là trong ngành mỹ phẩm
chăm sóc da, nơi mà yếu tố tư vấn cá nhân và trải nghiệm mua sắm
đóng vai trò rất quan trọng trong quyết định mua hàng. Việc mỗi KH
được chăm sóc bởi 1 NV giúp KH cảm thấy được quan tâm, trải
nghiệm các dịch vụ cá nhân hóa phù hợp với bản thân mình, từ đó DN
gây dựng được niềm tin và mqh với KH, tăng tỷ lệ đơn hàng thành
công. Tuy nhiên, việc phụ thuộc mức độ thành công vào cá nhân 1 NV
là một thách thức lớn do không phải NV nào cũng có đủ kinh nghiệm
để đem lại trải nghiệm tốt cho KH, đòi hỏi TFS phải đầu tư nhiều vào
đào tạo. Bên cạnh đó, để mang lại hiệu quả bán hàng tốt hơn, TFS có
thể sử dụng các công nghệ số để tăng tính chuyên nghiệp và giảm bớt
gánh nặng cho từng cá nhân b.
Chiến lược bán hàng theo nhóm
Đây là chiến lược bán hàng đòi hỏi sự tham gia của nhiều NVBH tạo
thành nhóm và có 1 trưởng nhóm. Những người trong nhóm là các
chuyên gia đến từ các bộ phận khác nhau như kỹ thuật, tài chính, kinh
doanh… cùng phối hợp các thế mạnh của nhau để đạt được mục tiêu bán hàng.
Ưu điểm của chiến lược này là khả năng thỏa mãn KH rất cao, năng
suất làm việc cao, tuy nhiên vấn có thẻ tồn tại trở ngại trong phối hợp
do thiếu công cụ trao đổi thông tin, thiếu gần gũi nhau hoặc thiếu nhất
quán giữa các thành viên. Chiến lược này được sử dụng khi SP đòi hỏi
phải có sự am hiểu kỹ thuật của người bán, đơn hàng có giá trị cao hay khi KH là tổ chức.
Cơ cấu của một nhóm bán hàng có thể gồm: Chuyên gia phụ trách giao
tiếp, chuyên gia đàm phán, chuyên gia kỹ thuật, chuyên gia tài chính,
chuyên gia phụ trách phân phối, người điều phối chung. lOMoAR cPSD| 58736390
FPT Software là một VD điển hình cho việc áp dụng chiến lược bán
hàng theo nhóm trong lĩnh vực giải pháp công nghệ, nơi mà mỗi dự án
đều có tính đặc thù cao và đòi hỏi kiến thức chuyên sâu. FPT Software
tiếp cận các KH DN lớn thông qua decision maker và tiến hành đàm
phán với 1 nhóm bán hàng chuyên trách gồm nhiều thành viên mang
vai trò khác nhau: - NV kinh doanh chịu trách nhiệm về mqh tổng thể
với KH, đàm phán hợp đồng
- Các chuyên gia kỹ thuật để phân tích yêu cầu kỹ thuật, trình bày các giải pháp phù hợp
- Đại diện quản lý dự án để xác nhận tính khả thi về nguồn lực và lịch trình triển khai.
Việc phối hợp theo nhóm giúp đảm bảo KH được tư vấn đầy đủ, chính
xác, minh bạch, từ đó tăng mức độ tin cậy và khả năng chốt đơn.
Việc FPT Software áp dụng bán hàng theo nhóm là đúng đắn và cần
thiết, phù hợp với bản chất phức tạp của SP và KH B2B. Tuy nhiên,
chiến lược này đòi hỏi khả năng phối hợp nội bộ cao nên FPT Software
cần chú trọng nâng cao kỹ năng làm việc nhóm, phân vai rõ ràng và sử
dụng các công cụ quản lý CRM, quản lý quy trình bán hàng hiện đại
để tối ưu hóa hiệu quả.
Nếu làm được điều đó thì chiến lược bán hàng này sẽ tạo cho FPT
Software một lợi thế cạnh tranh đáng kể, phản ánh sự trưởng thành
trong tư duy bán hàng B2B chuyên nghiệp và là nhân tố thành công để
chinh phục thị trường toàn cầu. c.
Chiến lược bán hàng tư vấn
Là chiến lược đòi hỏi NVBH đưa ra những lời tư vấn, giúp KH đạt
được lợi ích vượt qua ngoài sự mong đợi khi mua sp. Trong chiến lược
này, NVBH không đơn thuần là người giới thiệu SP và cố gắng chốt
đơn, mà đóng vai trò như một chuyên gia tư vấn, người lắng nghe,
phân tích nhu cầu và đề xuất giải pháp phù hợp nhất cho KH. Khác với
bán hàng truyền thống vốn nhấn mạnh vào việc “bán cái mình có”, bán
hàng tư vấn chú trọng vào việc “giúp KH giải quyết vấn đề”. NVBH
cần đầu tư thời gian để hiểu KH ở mức sâu sắc hơn, từ đó xây dựng lOMoAR cPSD| 58736390
mối quan hệ bền vững, không chỉ là giao dịch một lần mà là sự hợp tác lâu dài.
VD tiêu biểu cho việc áp dụng chiến lược bán hàng tư vấn là Cty bảo
hiểm nhân thọ Prudential. Cty không bán bảo hiểm theo cách chào
hàng đại trà mà đào tạo đội ngũ tư vấn viên trở thành chuyên viên
hoạch định tài chính cá nhân, tư vấn cho KH lựa chọn kế hoạch tài
chính phù hợp với từng giai đoạn của cuộc đời. Trước khi tiếp cận KH,
NV tìm hiểu trước về thu nhập, tình trạng hôn nhân, mục tiêu tài
chính… rồi mới đề xuất các giải pháp bảo hiểm.
Chiến lược bán hàng tư vấn rất phù hợp với công ty bảo hiểm như
Prudential. Trong ngành bảo hiểm, SP khó hiểu, dài hạn và liên quan
đến rủi ro thì việc tiếp cận KH theo kiểu truyền thống sẽ không hiệu
quả. KH không muốn nghe những lời mời chào mà muốn được giải
thích rõ ràng, cảm thấy an tâm và kiểm soát được kế hoạch tài chính
của mình. Tuy nhiên, để chiến lược này hiệu quả thì chất lượng của lời
tư vấn là yếu tố then chốt. Vì vậy, Prudential cần đầu tư vào đào tạo
kiến thức và đạo đức nghề nghiệp cho đội ngũ bán hàng cà công nghệ hỗ trợ tư vấn. d.
Chiến lược bán hàng gia tăng giá trị
Là chiến lược mà người bán không chỉ bán SP cơ bản mà còn tạo thêm
giá trị bổ sung cho KH để làm tăng sức hấp dẫn và sự khác biệt. Giá
trị gia tăng đến từ các yếu tố như dvu kèm theo như: đào tạo, hướng
dẫn sử dụng, hỗ trợ kỹ thuật… Chiến lược này giúp DN có lợi thế hơn
so với đối thủ mà khong cần cạnh tranh bằng giá, đồng thời giúp tăng
sự hài lòng, lòng trung thành và khả năng mua lại từ KH vì KH nhận
lại nhiều hơn so với kỳ vọng ban đầu.
Tuy nhiên, để áp dụng chiến lược này, DN cần hiểu rõ KH đánh giá
cao điều gì, cần dịch vụ gì để tránh cung cấp dvu không cần thiết, làm
tăng chí phí mà không hiệu quả. Ngoài ra cần đảm bảo cung cấp đúng,
đủ các giá trị gia tăng đã cam kết để không làm ảnh hưởng đến uy tín của DN.
Apple là một VD tiêu biểu đã áp dụng chiến lược bán hàng tăng giá trị.
Thứ Apple cung cấp không chỉ là thiết bị điện tử mà đi kèm là hệ sinh lOMoAR cPSD| 58736390
thái khép kín với iCloud, Apple Pay, Apple Store, dịch vụ hỗ trợ kỹ
thuật trực tuyến… Tất cả tạo ra trải nghiệm liền mạch, cao cấp mà KH
khó rời bỏ. Vì vậy dù giá bán các SP điện tử của Apple được định vị
rất cao nhưng KH vẫn sẵn sàng chi trả vì họ cảm nhận được giá trị
được hưởng xứng đáng với số tiền bỏ ra, Apple không cần cạnh tranh
bằng giá mà vẫn giữ được thị phần cao và tỷ lệ KH trung thành lớn.
Theo quan điểm của tôi, việc áp dụng chiến lược bán hàng gia tăng giá
trị là yếu tố quan trọng đem đến thành công của Apple. Chiến lược này
phù hợp với đặc điểm công nghệ cao, cạnh tranh gay gắt đòi hỏi Apple
phải nổi bật với lợi thế giá trị gia tăng không dễ bị sao chép. Apple
không chỉ bán SP mà còn bán trải nghiệm cao cấp và sự an tâm, điều
này giúp KH sẵn sàng trả nhiều tiền hơn để được trải nghiệm hệ sinh
thái Apple. Như khi đã quen với iPhone, người dùng có xu hướng mua
thêm iPad, MacBook, Airpods… và rất khó để chuyển sang sử dụng
SP của các thương hiệu khác. Điều này giúp Apple giữ chân KH, giảm
chi phí tìm kiếm KH mới.
7. Trình bày quy trình chi tiết để lập kế hoạch bán hàng hàng năm,
bao gồm các bước chính và những yếu tố cần xem xét ở mỗi bước?
Vận dụng kiến thức …
Quy trình lập kế hoạch bán hàng hàng năm gồm 5 bước:
(1) Nghiên cứu nhiệm vụ, mục tiêu của DN
(2) Phân tích môi trường kinh doanh và năng lực bán hàng của DN
(3) Xác định mục tiêu và chỉ tiêu bán hàng
(4) Xác định các hoạt động và chương trình bán hàng
(5) Xây dựng ngân sách bán hàng a.
Nghiên cứu nhiệm vụ, mục tiêu của DN Bán hàng là một chức
năng của DN nên hoạt động bán hàng cần đảm bảo cộng hưởng
với các chức năng khác để đạt được mục tiêu kinh doanh chung
của toàn DN. Khi xây dựng KH bán hàng cần phân tích và nắm
được nhiệm vụ, mục tiêu của DN trong năm kế hoạch và trong
dài hạn. Mục tiêu của DN vừa là định hướng, vừa là xuất phát
điểm cho việc triển khai các kế hoạch bán hàng cụ thể. Từ mục lOMoAR cPSD| 58736390
tiêu và chiến lược của DN, nhà quản trị đề xuất những mục
tiêu bán hàng tương ứng và lập ra kế hoạch hành động cụ thể
để đạt được những mục tiêu đó. b.
Phân tích môi trường kinh doanh và năng lực bán hàng của DN
Ở bước này, DN cần đánh giá cả môi trường bên ngoài và nội tại để có
cái nhìn toàn diện về những yếu tố khách quan và chủ quan có khả
năng tác động đến hoạt động bán hàng trong năm.
Ngoài những thông tin về môi trường kinh doanh thể hiện trong báo
cáo phân tích môi trường kinh doanh, để phục vụ công tác lập KH bán
hàng, còn cần các chương trình nghiên cứu bổ sung chuyên biệt về:
năng lực thị trường, doanh số của SP, năng lực bán hàng của công ty,
dự báo bán hàng của công ty, thị phần và thị phần tương đối. c.
Xác định mục tiêu và chỉ tiêu bán hàng
Xây dựng mục tiêu bán hàng là một trong những công việc đầu tiên và
quan trọng nhất của hoạt động quản trị bán hàng. Mục tiêu bán hàng
là những kết quả cụ thể về bán hàng mà DN mong muốn đạt đến trong
một thời kỳ nhất định. Như đã đề cập, mục tiêu bán hàng cần phục vụ
cho việc thực hiện mục tiêu chung của DN, cần tuân thủ nguyên tắc
SMART (cụ thể, đo lường được, khả thi, phù hợp và có thời hạn). Mục
tiêu bán hàng được xây dựng một cách hợp lý sẽ là cơ sở để DN xác
định các chiến lược bán hàng khả thi. DN cần xem xét mục tiêu chung,
chiến lược của DN trong kỳ, bối cảnh thực tế về thị phần, môi trường
bên ngoài và bên trong DN để lựa chọn mục tiêu phù hợp như: mục
tiêu doanh thu - sản lượng, mục tiêu thị phần, mục tiêu lợi nhuận, mục
tiêu bao phủ thị trường, mục tiêu phát triển KH mới.
Các mục tiêu bán hàng gồm mục tiêu tương đối và mục tiêu tuyệt đối,
được trình bày dưới dạng định tính hoặc định lượng. Mục tiêu định
lượng được cụ thể thành các chỉ tiêu.
Bên cạnh các mục tiêu, cần phân bổ chỉ tiêu chi tiết cho từng kênh bán
hàng, từng khu vực, từng nhóm SP hoặc từng NVBH. Các chỉ tiêu này
vừa là động lực thúc đẩy NVBH thực hiện kế hoạch bán hàng đã đề ra,
đồng thời cũng là tiêu chuẩn để đánh giá thành tích của NVBH.
Có 2 loại chỉ tiêu gồm: lOMoAR cPSD| 58736390 -
Chỉ tiêu trên cơ sở kết quả bán hàng: -
Doanh số bán: được xác định dựa vào: tổng doanh số năm
trước, doanh số của NVBH năm trước, chi phí bán hàng, tổng
chi phí của LLBH + tổng lợi nhuận mục tiêu, Các mục tiêu
doanh số cam kết với hội đồng quản trị và cổ đông, Tổng mục
tiêu của lực lượng bán hàng chia cho số NVBH, Thu nhập ước
tính chia cho NVBH, Tỷ lệ tăng trưởng doanh số hàng năm,... - Khối lượng bán - Chi phí bán hàng - Lợi nhuận -
Các chỉ tiêu hoạt động: quy định những hành vi bắt buộc các
NVBH cần phải thi hành, chúng có thể không tạo ra kết quả
bán hàng ngay tức thời. - Chỉ tiêu hướng KH lOMoAR cPSD| 58736390 -
Chỉ tiêu hướng hoạt động
Cần xem xét mục đích lâu dài của DN, đặc điểm thị trường, đặc điểm
SP, chu kỳ mua của KH, tính linh hoạt của hệ thống dữ liệu kinh doanh
và đặc điểm của lực lượng bán hàng để lựa chọn chỉ tiêu phù hợp. d.
Xác định các hoạt động và chương trình bán hàng -
Phác họa và lựa chọn các chiến lược bán hàng -
Các chiến lược bán theo cách thức tương tác với KH: bán hàng
cá nhân, bán hàng theo nhóm, bán hàng tư vấn, bán hàng giá trị gia tăng -
Các chiến lược bán hàng phù hợp với chu kỳ kinh doanh: xem
xét DN đang ở đâu trong chu kỳ
kinh doanh để chọn chiến lược - Xác định chương trình hành động -
Hoạt động chuẩn bị bán -
Hoạt động phát triển mạng lưới bán -
Hoạt động tuyển dụng, huấn luyện, tạo động lực cho lực lượng bán hàng -
Hoạt động liên quan đến kho bãi và bảo quản hàng hóa -
Hoạt động khác như vận chuyển hàng hóa, tổ chức dịch vụ sau
bán, thanh toán tiền hàng...
Xác định các chính sách và hệ thống yểm trợ bán hàng
Hệ thống chính sách và yểm trợ bán bao gồm nhiều nội dung khác
nhau, trong đó có một số nội dung cơ bản là: phương thức và hình thức
bán; mục tiêu và chính sách giá; truyền thông – xúc tiến bán; đào tạo lực lượng bán hàng. e.
Xây dựng ngân sách bán hàng
Ngân sách bán hàng được hiểu là một kế hoạch toàn diện và phối hợp,
thể hiện các mối quan hệ tài chính cho các hoạt động và nguồn lực của 20 Downloaded by To Nu (tonuwxa@gmail.com)