Đề cương Môn Quản trị marketing | Đại học Kinh Tế Quốc Dân

lOMoAR cPSD| 61398833
CHƯƠNG 1: KHÁI QUÁT VỀ QUẢN TRỊ MARKETING
1. Marketing là gì? Quản trị Marketing là gì? *Khái niệm Marketing
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (2013), marketing là hoạt động, tập hợp những tổ
chức, quy trình nhằm tạo ra, truyền thông, phân phối, trao đổi nhằm tạo ra giá trị lớn cho
khách hàng, đối tác và xã hội.
Một khái niệm Marketing khái quát hơn cũng đã được sử dụng trong nhiều tài liệu
Marketing: “marketing là khoa học về sự trao đổi, nó nghiên cứu và giải quyết tất cả các
quan hệ trao đổi giữa một tổ chức hay cá nhân với môi trường bên ngoài, giúp cho tổ chức
(cá nhân) đó đạt được những mục tiêu đã dự định với kết quả và hiệu quả cao nhất”
*Khái niệm quản trị Marketing
Quản trị Marketing được định nghĩa như là “sự phân tích, kế hoạch hoá, thực hiện
và điều khiển các chiến lược và chương trình Marketing nhằm thực hiện các trao đổi mong
muốn với thị trường mục tiêu để đạt được các mục tiêu cho doanh nghiệp”. Khái niệm này
nhấn mạnh đến việc doanh nghiệp phải xây dựng các chiến lược và kế hoạch marketing
theo yêu cầu, mong muốn của thị trường mục tiêu và vào việc sử dụng tập hợp các công cụ
marketing như sản phẩm, giá cả, truyền thông và phân phối có hiệu quả, nhằm cung cấp,
thúc đẩy và phục vụ thị trường. Khái niệm này cũng chỉ rõ đây là chức năng quản trị đặc
biệt của doanh nghiệp, quản trị toàn bộ các hoạt động bên ngoài của doanh nghiệp
2. Vai trò, chức năng của Marketing *Đối với doanh nghiệp
-Hiểu theo nghĩa rộng, toàn bộ các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp là hoạt
động Marketing từ hình thành ý tượng sản xuất đến triển khai sản xuất và tiêu thụ
-Marketing giúp doanh nghiệp có thể tồn tài lâu dài và vững chắc trên thị trường do
nó cung cấp khả năng thích ứng với những thay đổi của thị trường và môi trường bên ngoài
-Marketing tạo ra sự kết nối các hoạt động sản xuất của doanh nghiệp với thị trường
trong tất cả các giai đoạn của quá trình tái sản xuất. Marketing cung cấp các hoạt động tìm
kiếm thông tin từ thị trường và truyền tin về doanh nghiệp ra thị trường, nghiên cứu phát
triển sản phẩm mới, tiêu thụ sản phẩm, cung cấp dịch vụ khách hàng
*Đối với người tiêu dùng
Hoạt động mkt không chỉ có lợi cho các doanh nghiệp kinh doanh mà nó còn mang
lại lợi ích cho người tiêu dùng. Một tổ chức kinh doanh hay tổ chức xã hội chỉ tồn tại và
phát triển chừng nào nó còn cung cấp được lợi ích về mặt kinh tế cho khách hàng của nó.
Ích lợi về mặt kinh tế đối với khách hàng là ở chỗ họ nhận được giá trị cao hơn chi phí mà
họ bỏ ra để mua hàng hoá đó. Một sản phẩm thoả mãn người mua là sản phẩm cung cấp
nhiều lợi ích hơn sản phẩm của người cạnh tranh lOMoAR cPSD| 61398833 *Đối với xã hội
Vai trò của mkt trong xã hội có thể được mô tả như là sự cung cấp một mức sống
đối với xã hội. Ví dụ, hiệu quả của hệ thống đưa hàng hoá từ người sản xuất đến người tiêu
dùng có thể ảnh hưởng lớn đến toàn xã hội. Ở những nước đang phát triển như Việt Nam
nâng cao hiệu quả hoạt động của khâu bán buôn, bán lẻ, vận tải, kho tàng và các điều kiện
phân phối là nguyên tắc cơ bản để nâng cao mức sống của xã hội. 3.
Nhiệm vụ của quản trị mkt trong doanh nghiệp là gì?
-Xây dựng, quản lý và khai thác hệ thống thông tin mkt
-Nghiên cứu thị trường và các nghiên cứu phục vụ quyết định mkt khác
-Xây dựng các chiến lược và kế hoạch mkt
-Tổ chức và thực hiện các chiến lược và kế hoạch mkt đã xây dựng
-Xây dựng, thực hiện và điều chỉnh các biện pháp mkt cụ thể (marketing-mix) của doanh nghiệp
-Giám sát và kiếm tra tình hình thực hiện các chiến lược, kế hoạch và biện pháp mkt cụ thể
-Đảm bảo sự ủng hộ và phối hợp của các bộ phận chức năng khác 4.
Vì sao nói rằng bản chất của quản trị mkt là quản trị cung ứng
giá trị cho khách hàng?
Nhiệm vụ trọng tâm của quản trị marketing là tạo khách hàng, duy trì và khai thác
khách hàng hiệu quả bằng cách cung ứng được giá trị mong muốn cho họ. Để có thể làm
được điều đó, họ tạo ra giá trị gia tăng cho khách hàng thông qua một tập hợp các hoạt
động được thực hiện nhằm thiết kế, sản xuất, bán hàng, giao hàng và hỗ trợ sản phẩm của
họ. Trong chuỗi giá trị đó, mkt có vai trò quan trọng để tạo ra giá trị gia tăng qua khả năng
tạo được sự khác biệt đặc thù cho sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp so với các sản
phẩm cạnh tranh. Đồng thời, mkt cũng chính là chức năng đảm bảo sự kết nối hợp lý và
hiệu quả giữa các hoạt động của doanh nghiệp
=> Vì vậy, quản trị mkt cũng chính là quản trị cung ứng giá trị cho khách hàng 5.
Phân tích khái niệm mkt toàn diện? Cho ví dụ minh hoạ
*Khái niệm: marketing toàn diện dựa trên việc phát triển, thiết kế và thực hiện các
chương trình, quá trình và hoạt động mkt nhằm phát hiện độ rộng và sự phụ thuộc lẫn nhau.
Trong quan điểm mkt toàn diện, các nhà quản trị mkt cần có một tầm nhìn rộng, khả năng
tổng hợp vì mọi thứ trong mkt đều liên quan đến nhau.
*Thành phần chính của mkt toàn diện: có bốn yếu tố cơ bản thể hiện sự Marketing
toàn diện. Đó là Marketing mối quan hệ, Marketing nội bộ, Marketing tích hợp và
Marketing đáp ứng xã hội. Marketing toàn diện tích hợp tư tưởng mới với lý thuyết
Marketing xã hội. Mô hình Marketing toàn diện có nhiều đặc điểm như điểm khởi đầu là lOMoAR cPSD| 61398833
thị trường mục tiêu. Tập trung chính được trao cho tất cả các yếu tố liên quan đến Marketing.
*Ví dụ minh hoạ: quá trình quản trị mkt của công ty cổ phần sữa Vinamilk
Nhà quản trị của Vinamilk đã áp dụng mô hình mkt quản trị toàn diện bằng cách suy
nghĩ về toàn diện toàn bộ doanh nghiệp, vị trí của doanh nghiệp trong nền kinh tế và xã hội
rộng lớn; và trong cuộc sống của khách hàng. 4 yếu tố mkt mối quan hệ, mkt tích hợp, mkt
nội bộ và mkt cộng đồng đều được đảm bảo như sau:
-Marketing mối quan hệ: hệ thống mạng lưới kênh phân phối đa dạng, trải dài khắp
cả nước với 220 nhà phân phối độc lập và hơn 140,000 điểm bán lẻ. Các đối tác khác như
nhà cung cấp cũng được chú trọn
-Marketing mix: chiến lược 4P của Vinamilk là bài học chiến lược mkt tiêu biểu cho các công ty khác noi theo
-Marketing nội bộ: cơ cấu tổ chức hợp lý với 8 phòng ban riêng biệt hợp lý.
Vinamilk được đánh giá là môi trường làm việc tốt nhất trong 3 năm liên tiếp gần đây
-Marketing cộng đồng: các yếu tố về pháp lý, đạo đức đều được đảm bảo, công ty
cũng có nhiều quỹ xã hội dành cho trẻ em để nâng cao tinh thần cộng đồng.
CHƯƠNG 2: HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING
1. Các cấp độ chiến lược của doanh nghiệp
Các cấp độ chiến lược của doanh nghiệp bao gồm 3 cấp độ:
-Chiến lược cho toàn doanh nghiệp (tập đoàn, tổng công ty, hay công ty)
-Chiến lược kinh doanh cho từng đơn vị kinh doanh (các SBU có thể là công ty, chi
nhánh, sản phẩm hoặc nhóm sản phẩm)
-Chiến lược cho chức năng quản trị (kế hoạch sản xuất, kế hoạch marketing, kế
hoạch tài chính, kế hoạch nhân sự,…)
2. Thế nào là đơn vị kinh doanh chiến lược SBU?
Đơn vị kinh doanh chiến lược (SBU) là một đơn vị kinh doanh riêng lẻ hoặc trên
một tập hợp các ngành kinh doanh có liên quan (cặp sản phẩm / thị trường), có thể được
hoạch định riêng biệt với các phần còn lại của doanh nghiệp.
Trước khi tiến hành phân bổ nguồn lực, hay ứng xử với các đối thủ cạnh tranh, một
doanh nghiệp bắt buộc phải phân chia tổng thể hoạt động kinh doanh thành các đơn vị kinh
doanh đồng nhất. Sau đó chiến lược kinh doanh sẽ được lần lượt được xây dựng và triển
khai tại các đơn vị kinh doanh đồng nhất này.
Mỗi đơn vị kinh doanh chiến lược SBU thường được xác định dựa trên thị trường
riêng, nguồn lực riêng, phương pháp kinh doanh riêng. Mỗi doanh nghiệp lại có nhiều lOMoAR cPSD| 61398833
phòng ban thực hiện các chức năng quản trị cụ thể như sản xuất, tài chính, nhân sự, marketing,…
3. Quy trình lập kế hoạch mkt chiến lược
Bước 1: Mô tả tình hình. Ở bước này, các nhà quản lý tóm lược tình hình công ty và
thị trường bao gồm: tình hình sản phẩm, tình hình cạnh tranh, tình hình phân phối và tình hình môi trường vĩ mô
Bước 2: Phân tích tình hình bên trong và bên ngoài doanh nghiệp. Ở bước này sẽ
dụng mô hình SWOT (cơ hội, nguy cơ, điểm mạnh, điểm yếu) để phân tích.
Bước 3: Xác định các ma trận thiết kế chiến lược, bao gồm ma trận QSPM và SPACE
Bước 4: Xác định mục tiêu, bao gồm mục tiêu tài chính và mục tiêu mkt. Sử dụng
các căn cứ sau để xác định mục tiêu: tầm nhìn, nhiệm vụ chiến lược; kết quả phân tích môi
trường bên trong và môi trường bên ngoài.
Bước 5: Xác định chiến lược, trong đó có 2 nội dung chính là xác định thị trường
mục tiêu và các hoạt động mkt hỗn hợp phù hợp. Các chiến lược được xác định dựa trên vị
thế cạnh tranh trên thị trường (dẫn đầu thị trường, nép góc thị trường, theo đuôi thị trường)
và các giá trị mà doanh nghiệp cung cấp cho khách hàng (phát triển sản phẩm mới, cải
thiện hệ thống phân phối, cung cấp thông tin sản phẩm,…)
Bước 6: Xác định chương trình hành động bằng cách trả lời các câu hỏi: Sẽ làm gì?
Ai sẽ thực hiện? Khi nào thực hiện? Ngân quỹ thực hiện bao nhiêu?
Bước 7: Phân tích các thông tin tài chính bao gồm: tóm lược thông tin tài chính, giả
định về tài chính, ngân sách và dự đoán doanh thu, lợi nhuận.
Bước 8: Quá trình phản hồi và kiểm soát. Ở bước này, các nhà hoạch định phải đưa
ra thông tin về người chịu trách nhiệm kiểm tra, nội dung kiểm tra, ngân sách, dấu hiệu
thất bại và các chiến lược thay thế kịp thời.
4. Thế nào là phân tích SWOT?
Phân tích SWOT là công cụ phân tích chiến lược, rà soát và đánh giá vị trí, định
hướng của một công ty hay của một đề án kinh doanh. Nội dung của phân tích SWOT bao gồm: Strengths (điểm mạnh)
Weaknesses (điểm yếu kém) Opportunities (cơ hội) Threats (nguy cơ)
Trong phân tích SWOT, để đưa ra được các chiến lược phù hợp, các nhà phân tích
sẽ kết hợp 4 yếu tố trên lại với nhau, đưa ra được 4 kiểu kết hợp chiến lược cơ bản sau:
+S – O: lược dựa trên ưu thế của công ty để tận dụng các cơ hội thị trường lOMoAR cPSD| 61398833
+W – O: chiến lược dựa trên khả năng vượt qua các điểm yếu kém của công ty để
tận dụng cơ hội thị trường
+S – T: chiến lược dựa trên ưu thế của của công ty để tránh các nguy cơ của thị trường
+W – T: chiến lược dựa trên khả năng khắc phục hoặc hạn chế tối đa các điểm yếu
kém của công ty để tránh các nguy cơ của thị trường
5. Làm thế nào để xác định lợi thế cạnh tranh khác biệt trong Marketing của doanh nghiệp?
Để xác định được lợi thế cạnh tranh khác biệt, các nhà phân tích sẽ so sánh các
nguồn lực của doanh nghiệp với các đối thủ cạnh tranh để xác định các lợi thế cạnh tranh
chủ yếu của họ. Trong thực tế kinh doanh, các lợi thế cạnh tranh có thể bao gồm:
-Khả năng dẫn đầu về chi phí sản xuất thấp và vì vậy có lợi thế cạnh tranh về giá bán
-Khả năng khác biệt hoá: Khác biệt hoá về lợi ích cung ứng cho khách hàng, đặc
tính sản phẩm, chất lượng, bao gói, hệ thống phân phối, dịch vụ khách hàng, hình ảnh
thương hiệu, thâm niên,…
-Tập trung: khả năng của doanh nghiệp tập trung nỗ lực kinh doanh vào một nhóm
khách hàng và tập trung vào năng lực cốt lõi của họ
CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH CÁC CƠ HỘI MARKETING, ĐO
LƯỜNG VÀ DỰ BÁO NHU CẦU THỊ TRƯỜNG 1.
Phân tích cơ hội thị trường là gì?
Phân tích cơ hội thị trường là quá trình phân tích được tiến hành thông qua phân tích
các yếu tố trong môi trường marketing, sự thay đổi của các yếu tố môi trường có thể tạo ra
những cơ hội thuận lợi hoặc những nguy cơ đối với hoạt động của doanh nghiệp. 2.
Làm thế nào để phân tích cơ hội thị trường?Phân tích thị
trường được tiến hành qua 4 bước:
Bước 1: Xác định các cơ hội thị trường bằng các phương pháp: quan sát, phân tích
bằng mạng mở rộng sản phẩm/thị trường, phân tích SWOT
Bước 2: Đánh giá các cơ hội thị trường lOMoAR cPSD| 61398833
Một số câu hỏi phổ biến để đánh giá cơ hội thị trường chúng ta có thể sử dụng như:
Chúng ta có thể truyền thông một cách thuyết phục về lợi ích cho các khách hàng mục tiêu
không?; Chúng ta có thể xác định khách hàng mục tiêu và tiếp cận họ bằng các
kênh thương mại, truyền thông một cách hiệu quả về mặt chi phí không?,…
Bước 3: Đo lường nhu cầu thị trường
Nhu cầu thị trường của một sản phẩm là tổng sản lượng có thể bán cho nhóm khách
hàng đó, trên một khu vực địa lý xác định, trong một khoảng thời gian xác định, trong một
môi trường marketing xác định, dưới một chương trình marketing xác định.
=> Vì vậy, đo lường nhu cầu thị trường không phải là một số cố định mà là một hàm
số phụ thuộc vào các điều kiện khác.
Bước 4: Dự báo cơ hội thị trường
Với các phương pháp chuỗi tỷ lệ, xây dựng thị trường, chỉ số đa nhân tố, các nhà
phân tích có thể nước lượng nhu cầu tiềm năng của thị trường và thị trường khu vực, từ đó
dự báo được cơ hội thị trường của doanh nghiệp trong tương lai.
3. Các phương pháp dự báo nhu cầu hiện tại
*Ước lượng nhu cầu tiềm năng toàn thị trường
+Phương pháp chuỗi tỉ lệ: một con số cơ bản mô tả cho toàn bộ khu vực/quốc gia/...
được nhân nhiều lần với các tỷ lệ khác nhau nhằm giới hạn tổng thể, đến khi nào chuỗi mô
tả đúng thị trường mục tiêu.
*Ước lượng nhu cầu tiềm năng thị trường khu vực
+Phương pháp xây dựng thị trường: xác định tất cả người mua tiềm năng ở mỗi thị
trường và ước tính sức mua tiềm năng của họ.
+Phương pháp chỉ số đa nhân tố
*Ước lượng doanh số ngành và thị phần: dựa vào thông tin từ hiệp hội thương nghiệp
và các công ty nghiên cứu thị trường.
4. Các phương pháp dự báo nhu cầu tương lai
*Phương pháp dự báo định tính
+Khảo sát dự định của người mua hàng
+Tổng hợp ý kiến lực lượng bán hàng +Ý kiến của chuyên gia +Thông tin trong quá khứ
*Phương pháp dự báo định lượng +Dự báo giản đơn
+Dự báo theo phương pháp hồi quy
+Dự báo theo trung bình giản đơn
+Dự báo theo trung bình dịch chuyển lOMoAR cPSD| 61398833
+Dự báo theo trung bình dịch chuyển có trọng số
+Dự báo theo giá trị làm trơn hàm mũ
CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH CẠNH TRANH
1. Các lực lượng cạnh tranh của doanh nghiệp là gì?
Các lực lượng cạnh tranh của doanh nghiệp được xác định dựa trên mô hình 5 lực
lượng cạnh tranh của Michael Porter: cấu trúc cạnh tranh của mỗi ngành sẽ bao gồm 5 lực
lượng cạnh tranh cơ bản sau
*Đối thủ cạnh tranh nội bộ ngành: là những cá nhân, công ty doanh nghiệp cùng sản
xuất một chủng loại sản phẩm, đang phục vụ cùng một phân khúc khách hàng mục tiêu và
cùng thỏa mãn một nhu cầu của khách hàng. Lực lượng này là yếu tố chính quyết định mức
độ cạnh tranh và lợi nhuận của một ngành.
*Mối đe doạ từ sản phẩm thay thế: tồn tại nếu có những sản phẩm thay thế giá thấp
hơn hay các thông số hoạt động tốt hơn cho cùng một mục đích.
*Quyền lực nhà cung cấp: Nhà cung ứng có thể gây áp lực cho các công ty, doanh
nghiệp thông qua việc: tăng giá sản phẩm dịch vụ, giảm chất lượng hàng hóa cung cấp,
giao hàng không đúng thời gian và địa điểm quy định…
*Quyền lực khách hàng: Khách hàng tác động trực tiếp đến khả năng cạnh tranh của
doanh nghiệp khi yêu cầu doanh nghiệp cung cấp sản phẩm với giá thấp hơn hoặc sản phẩm
chất lượng và dịch vụ tốt hơn…
*Đối thủ tiềm năng: bao gồm một số nhóm như, Các doanh nghiệp không ở trong
ngành nhưng có thể vượt qua hàng rào gia nhập ngành một cách đặc biệt dễ dàng; Các
doanh nghiệp có điều kiện thích hợp với việc hoạt động trong ngành; Các doanh nghiệp
mà sự cạnh tranh trong ngành là sự mở rộng hiển nhiên của chiến lược kinh doanh.
2. Vai trò của các hệ thống tình báo mkt trong doanh nghiệp?
-Thu thập dữ liệu (bao gồm thu thập thông tin thực địa và thu thập thông tin xuất bản) -Tổ chức dữ liệu -Xử lý dữ liệu
-Báo cáo thông tin đến người có trách nhiệm
-Phân tích đối thủ cạnh tranh phục vụ cho hoạch định chiến lược 3.
Các chiến lược cạnh tranh trong doanh nghiệp? Cho ví dụ
*Chiến lược người dẫn đầu thị trường: công ty đi trước các công ty khác trong việc
thay đổi giá, đưa ra sản phẩm mới, phân chia phạm vi và cường độ quảng cáo. Công ty phải
hành động theo 3 hướng để giữ vị trí số một: Tăng tổng cầu của thị trường, bảo vệ thị phần
và mở rộng thị trường lOMoAR cPSD| 61398833
*Chiến lược thách thức thị trường: các công ty hàng thứ 2, thứ 3 trong nhành có thể
tấn công người dẫn đầu và đối thủ khác để giành thị phần hay hợp tác giữ nguyên tình trạng thị trường.
- Các chiến lược tấn công bao gồm: Tấn công người dẫn đầu thị trường; Tấn công
đối thủ tầm cỡ với mình; tấn công những công ty nhỏ
-Các chiến thuật tấn công: Tấn công chính diện, mạn sườn, bao vây, vu hồi, du kích.
*Chiến lược người theo sau thị trường: Nhiệm vụ đổi mới, mở rộng thị trường một
phần chính thuộc về người dẫn đầu, vì thế người dẫn đầu là người gánh chịu chi phí phát
triển sản phẩm, phân phối, huấn luyện. Công ty khác có thể làm theo, sao chép hay cải tiến
sản phẩm mới rồi tung nó ra thị trường. Một số cách thức thực hiện chiến lược này là:
người sao chép, người nhái kiểu và người cải biên.
*Chiến lược nép góc thị trường: những công ty nhỏ thường cạnh tranh với những
công ty lớn bằng cách nhắm vào những thị trường nhỏ mà những công ty lớn ít hoặc không quan tâm.
-Những đặc điểm của một nơi nép góc lý tưởng của thị trường
+Có sức mua và quy mô đủ để có khả năng sinh lời
+Có tiềm năng tăng trưởng
+Ít được đối thủ cạnh tranh lớn quan tâm
+Công ty có đủ khả năng và tài nguyên để phục vụ tốt nhất nơi nép góc.
+Công ty có thể phòng thủ chống lại đòn tấn công của đối thủ cạnh tranh lớn nhờ
uy tín đối với khách hàng mà nó tạo dựng được.
-Những yêu cầu quan trọng của chiến lược nép góc thị trường:
+Tiếp cận với những nhu cầu khác biệt +Thông điệp phù hợp
+Luôn luôn thử nghiệm trước
*Ví dụ: Công ty cổ phần Kinh Đô được biết đến như là một người dẫn đầu trong thị
trường sản xuất thức ăn nhẹ tại Việt Nam. Kinh Đô đã vận dụng linh hoạt các chiến lược
mkt của mình để luôn giữ vững vị trí này như: tặng quà bánh cho người nghèo, trẻ em có
hoàn cảnh khó khăn (mở rộng thị trường); xây dựng thêm những nhãn hàng mới, đa dạng
hoá sản phẩm như sữa chua, kem, bánh kfc (bảo vệ thị trường), qua đó làm tăng tổng cầu của thị trường lên.
4. Vì sao nói doanh nghiệp cần cân bằng xu hướng cạnh tranh và xu hướng phục vụ?
Trong kinh doanh, doanh nghiệp cần cân bằng cả xu hướng cạnh tranh và xu hướng
phục vụ vì: Ngành kinh doanh là một nhóm những công ty cùng chào bán một sản phẩm,
cùng cung ứng một dịch vụ có khả năng thay thế cho nhau. Khi sản phẩm, dịch vụ của một lOMoAR cPSD| 61398833
bên có giá tăng lên, khách hàng sẽ có xu hướng chuyển sang sử dụng sản phẩm, dịch vụ
thay thế của đối thủ.
Bởi vậy, ngoài việc tạo ra những lợi thế cạnh tranh khác biệt, mỗi doanh nghiệp
cũng cần phải nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ của chính bản thân mình thì mới có
thể lôi kéo được nhiều khách hàng hơn.
CHƯƠNG 5: HÀNH VI KHÁCH HÀNG
1. So sánh sự khác biệt giữa quy trình mua hàng của người tiêu dùng và quy trình
mua hàng của tổ chức?
*Quy trình mua hàng của người tiêu dùng
Nhận biết nhu cầu => Tìm kiếm thông tin => Đánh giá các phương án => Quyết
định mua => Đánh giá sau khi mua
*Quy trình mua hàng của tổ chức:
Nhận thức vấn đề => Mô tả khái quát nhu cầu => Xác định chi tiết kỹ thuật của sản
phẩm => Tìm kiếm nhà cung ứng => Đề nghị chào hàng => Lựa chọn nhà cung ứng
=> Lập đơn đặt hàng => Đánh giá hiệu quả
=> Nhận xét: Quy trình mua hàng của người tiêu dùng thường không chuyên nghiệp
và tuỳ thuộc vào từng cá nhân. Còn quy trình mua hàng của các tổ chức thì chuyên nghiệp
và chính thống theo các quy trình và thủ tục định sẵn.
2. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng? Cho
VD*Những yếu tố thuộc về văn hoá
-Văn hoá: là hệ thống những giá trị, niềm tin, truyền thống và chuẩn mực được hình
thành và gắn liền với một xã hội, một chế độ, một tôn giáo hay dân tộc nhất định, được lưu
truyền từ thế hệ này sang thế hệ khác.
-Nhánh văn hoá: là bộ phận cấu thành nhỏ hơn của văn hóa, đem lại cho các thành
viên của mình khả năng hòa đồng và giao tiếp cụ thể hơn với những người giống mình.
-Giai tầng xã hội: là những nhóm tương đối ổn định trong khuôn khổ xã hội, được
sắp xếp theo thứ bậc đẳng cấp và được đặc trưng bởi những quan điểm giá trị, lợi ích và
hành vi đạo đức giống nhau ở các thành viên.
Ví dụ: Ở các quốc gia Á Đông như Việt Nam, vào dịp cần "Tết", người dân sẽ có xu
hướng mua sắm nhiều các sản phẩm dành riêng cho ngày tết như bánh chưng, bánh tét, thịt
heo, hoa mai, cây cảnh... cũng như các sản phẩm khác như quần áo thời trang, điện thoại...
*Những yếu tố mang tính chất xã hội
-Nhóm tham khảo: là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp đến thái độ,
suy nghĩ và cách nhìn nhận của một cá nhân khi hình thành thái độ và quan điểm, bao lOMoAR cPSD| 61398833
gồm nhóm thành viên; nhóm ngưỡng mộ; nhóm tẩy chay
-Gia đình: bao gồm gia định hướng và gia đình hôn phối
-Vai trò và địa vị xã hội: cá nhân là một thành viên của rất nhiều các nhóm xã hội,
vị trí của nó trong mỗi nhóm có thể xác định theo vai trò và địa vị.
Ví dụ: Việc mua sắm các món hàng xa xỉ, tổ chức các bữa tiệc sang trọng thường
được thực hiện bởi những người có địa vị xã hội cao.
*Những yếu tố mang tính cá nhân
-Tuổi tác và đường đời: những thời điểm chuyển tiếp quan trọng trong cuộc sống
mỗi người như hôn nhân, sinh con, bệnh tật, chuyển nhà, thay đổi nghề nghiệp, chồng/vợ mất, nghỉ hưu...
-Tình trạng kinh tế: bao gồm: thu nhập, phần tiết kiệm, khả năng đi vay của người tiêu dùng.
-Cá tính: là các phản ứng theo một cách nhất quán và lâu dài với một kích thích
của một cá nhân nào đó. Cá tính có thể là chân thật, sôi động, đáng tin cậy, tinh tế, khỏe mạnh...
-Lối sống của một con ngườ:i được thể hiện qua hành động, sở thích, quan điểm của người đó.
Ví dụ: khi sống độc thân tách khỏi bố mẹ Ít chịu gánh nặng tài chính, đặc biệt quan
tâm đến thời trang, hàng hóa mua sắm chủ yếu: đồ dùng phục vụ cho sinh hoạt, xe
máy, đồ điện tử... dịch vụ ưa thích: du lịch, giải trí, thời trang
*Những yếu tố mang tính tâm lý
-Động cơ: là nhu cầu đã trở nên bức thiết đến mức buộc con người hành động để
thỏa mãn nó. Động cơ thúc đẩy con người hành động, song hành động của con người diễn
ra như thế nào phụ thuộc rất lớn vào sự nhận thức của họ về môi trường xung quanh.
-Nhận thức: là quá trình một cá nhân lựa chọn, tổ chức và giải thích các thông tin để
tạo nên một bức tranh có nghĩa về thế giới xung quanh.
-Sự học hỏi: bao gồm các thay đổi xuất phát từ các trải nghiệm trong hành vi của
con người qua quá trình tương tác giữa động cơ, kích thích, gợi ý, phản ứng, sự củng cố.
-Niềm tin là sự nhận định trong suy nghĩ của cá nhân về một cái gì đó, được hình
thành thông qua sự học hỏi.
-Thái độ là các đánh giá yêu thích và không yêu thích, cảm giác và xu hướng hành
động lâu dài đối với một vài đối tượng hoặc ý tưởng của một người. Thái độ dẫn dắt đến thực hiện hành vi.
Ví dụ: Một số người tiêu dùng khi nhận thức được về vấn đề bảo vệ môi trường sẽ
có xu hướng sử dụng các túi vải, ly inox... thay cho túi nylon, chai nhựa...
3. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của tổ chức? Cho VD lOMoAR cPSD| 61398833
*Các yếu tố môi trường: các khách hàng là tổ chức chịu ảnh hưởng sâu đậm của
những tố thuộc môi trường kinh tế hiện tại và tương lai. Ngoài ra, họ cũng chịu tác động
của sự phát triển công nghệ, các văn bản pháp luật, chính sách mới và cạnh tranh.
VD: Khi nền kinh tế xảy ra khủng hoảng, các doanh nghiệp kinh doanh sản xuất
phải cân nhắc có nên nhập thêm nguyên liệu hay không, bên cạnh đó giảm bớt lượng hàng
tồn kho và có những chiến lược mkt phù hợp.
*Các yếu tố tổ chức: những mục tiêu, chính sách, thủ tục, cơ cẩu tổ chức và các hệ
thống riêng của tổ chức cũng ảnh hưởng đến hành vi mua của họ.
VD: Mục tiêu của tổ chức là kinh doanh những sản phẩm thân thiện với môi trường
thì họ sẽ chọn những sản phẩm hữu cơ, an toàn, dễ phân huỷ.
*Các yếu tố quan hệ cá nhân: có rất nhiều người tham gia vào quá trình mua sắm
của tổ chức với những chức vụ, thẩm quyền, sự đồng cảm và sức thuyết phục khác nhau.
Mỗi người đều có khả năng tác động đến người khác và chịu ảnh hưởng trở lại của họ.
*Các yếu tố cá nhân: Mỗi người có tham gia trong tiến trình mua đều có những động
cơ, nhận thức, xu hướng riêng của mình. Những điều này chịu ảnh hưởng bởi các yếu tố
như tuổi tác, thu nhập, trình độ học vấn, bằng cấp chuyên môn, cá tính…
4. Vì sao nói mối quan hệ giữa nhà cung cấp và khách hàng trong thị trường tổ
chức chặt chẽ và gắn bó hơn mối quan hệ này trong thị trường tiêu dùng?
Vì: khách hàng là tổ chức thường ít về số lượng, tập trung về địa lý trong một không
gian nhất định, đặc biệt là giá trị các đơn hàng lớn nên cần sự hỗ trợ đặc biệt của nhà cung
cấp như hỗ trợ về kỹ thuật, hỗ trợ về dịch vụ => Từ đó, tạo ra mối quan hệ gắn kết chặt chẽ
và hiện có xu hướng tạo thành nhóm các đối tác của nhau, mua hàng của nhau.
Khách hàng là người tiêu dùng thường rất đông và phân tán rộng rãi, giá trị đơn
hàng nhỏ nên nhà cung cấp lúc này lại tập trung vào các hoạt động nghiên cứu thị trường,
truyền thông, phân phối, giá cả để thúc đẩy bán hàng, chứ không xác lập mối quan hệ chặt chẽ.
CHƯƠNG 6: CHIẾN LƯỢC S – T – P 1.
Vì sao doanh nghiệp cần phải lựa chọn thị trường mục tiêu?
Vì một loại sản phẩm đồng nhất không thể thỏa mãn được nhu cầu và sở thích của
tất cả khách hàng. Thông thường thì người ta khác nhau về nhu cầu, ý muốn, thị hiếu đối
với những sản phẩm và dịch vụ nhất định và những nhà quản trị marketing thành công phải
làm sao để những chương trình marketing của họ đáp ứng được những nhu cầu và thị hiếu
cụ thể này. Trên thực tế, các doanh nghiệp khó có thể đáp ứng được nhu cầu riêng của từng
khách hàng nhưng lại có thể thỏa mãn được nhu cầu của từng nhóm khách hàng. Nếu một
doanh nghiệp có thể đáp ứng được nhu cầu của một nhóm khách hàng và đồng thời có lãi lOMoAR cPSD| 61398833
thì nhóm khách hàng đó chính là một đoạn thị trường có hiệu quả của họ. => Cần lựa chọn
thị trường mục tiêu để việc đáp ứng nhu cầu có hiệu quả hơn. 2.
Khi tiến hành phân khúc cho các thị trường : Mỹ phẩm, máy vi
tính, xe gắn máy. Em sẽ lựa chọn những tiêu chí nào ? Thị trường mỹ phẩm Thị trường máy vi tính Thị trường xe gắn máy *Khu vực địa lý *Khu vực địa lý:
-Khí hậu: dựa theo vùng đó *Khu vực địa lý
-Địa hình: có phù hợp đi
có khí hậu khô hay ẩm ướt -Vùng: khu vực có tiếp cận xe máy không? *Nhân
để đưa vào loại mỹ phẩm với công nghệ cao không khẩu học phù hợp *Nhân *Nhân khẩu học
-Tuổi tác: tập trung vào khẩu học
-Tuổi tác: những người trẻ có người trưởng thành -
-Tuổi tác: xác định mỹ xu hướng sử dụng máy tính Thu nhập: ở mức trung
phẩm dành cho độ tuổi nào nhiều hơn bình
-Giới tính: Mỹ phẩm phục -Thu nhập: thu nhập cao sẽ *Hành vi mua hàng
vụ cho giới tính nào -Thu sử dụng máy tính nhiều hơn - -Lợi ích tìm kiếm
nhập: hướng đến người thu Nghề nghiệp: dân văn phòng, -Mức độ sử dụng
nhập bao nhiêu *Hành vi kinh doanh, HSSV sử dụng
mua hàng -Mức độ sử máy tính nhiều hơn
dụng: KH có nhu cầu sử *Hành vi mua hàng dụng mỹ phẩm cao không -Lợi ích tìm kiếm -Mức độ sử dụng 3.
Có những chiến lược về thị trường nào. Ví dụ
*Marketing đại trà: Công ty tổ chức sản xuất hàng loạt, cung cấp đại trà và làm
khuyến mãi hàng loạt sản phẩm cho khách hàng
-Chi phí thấp, giá cả cạnh tranh, thị trường rộng lớn cho sản phẩm
-Được áp dụng khi: Sức sản xuất của nền kinh tế còn yếu và Điều kiện áp lực cạnh tranh không cao
-Nhu cầu, mong muốn của những khách hàng khác nhau là không giống nhau nên
những sản phẩm, dịch vụ giống nhau được cung cấp cho tất cả khách hàng ảnh hưởng đến
sự hài lòng của khách hàng của doanh nghiệp
Ví dụ: đặt quảng cáo trên truyền hình vào các giờ cao điểm mà không tập trung vào
bất kỳ nhóm khán giả cụ thể nào
*Marketing đa dạng sản phẩm: Doanh nghiệp nhận thấy khách hàng có thị hiếu khác
nhau và thị hiếu có thể thay đổi nên họ sản xuất nhiều sản phẩm, dịch vụ có kiểu dáng, chất
lượng, đặc điểm khác nhau để cung cấp cho thị trường lOMoAR cPSD| 61398833
-Khách hàng có nhiều lựa chọn
-Thỏa mãn khách hàng tốt hơn
-Doanh nghiệp chưa căn cứ trên nhu cầu khách hàng
Ví dụ: Vinamilk nhận thấy nhu cầu của khách hàng không chỉ dừng lại ở sữa tươi
nên đã đi vào sản xuất và marketing về nhiều loại sản phẩm khác nhau như sữa bột, sữa chua, nước uống,…
*Marketing mục tiêu: Nhiều doanh nghiệp trên cùng thị trường có chiến lược đa
dạng sản phẩm dẫn dến vấn đề nhiều sản phẩm của nhiều doanh nghiệp khác nhau tương
đồng về đặc điểm, kiểu dáng, chất lượng nên doanh nghiệp cần tìm cách tăng năng lực cạnh
tranh cho từng nhóm khách hàng
-Công ty phân biệt các phân khúc thị trường chính, chọn 1 hoặc vài phân khúc mục
tiêu, phát triển toàn bộ marketing mix phù hợp với mỗi phân khúc mục tiêu
-Hiệu quả khi áp lực cạnh tranh gay gắt
Ví dụ: Các thương hiệu lớn như Dior, LV chỉ giới thiệu sản phẩm của họ trên các
tạp chí lớn, tiếp cận với giới thượng lưu.
4. Cho ví dụ về 1 chiến lược định vị của 1 DN em tâm đắc, giải thích sự đặc biệt
Chiến lược định vị của tập đoàn Viettel
*Định vị qua sự khác biệt về chất lượng và dịch vụ
-Xây dựng hạ tầng rộng và vững chắc: đến năm 2010, Viettel đã xây dựng được
35000 trạm phát sóng, bằng tổng số trạm phát của các mạng khác xây dựng trong 10 năm.
Mạng của Viettel bao phủ 86% dân số Việt Nam
-Phát triển kinh doanh hướng tới lợi ích khách hàng: xây dựng chuỗi cửa hàng đa
dịch vụ trên toàn quốc, hệ thống cửa hàng và siêu thị Viettel với các dịch vụ đồng bộ. Hệ
thống bán lẻ cũng được quan tâm đẩy mạnh
-Phát triển hệ thống tư vấn và chăm sóc khách hàng 24/24
*Định vị qua sự khác biệt về giá
-Trong khi giá cước viễn thông di động ở VN vẫn ở mức cao so với thu nhập bình
quân, Viettel đã cụ thể hoá mục tiêu đưa viễn thông đến cho mọi nhà bằng cước giá ưu đãi
và nhiều chương trình khuyến mại hấp dẫn.
-4 mục tiêu khác biệt: anytime, anywhere, anybody, anyprice
*Chiến lược tái định vị
Tháng 1/2021, Viettel tái định vị thương hiệu bằng cách thay đổi câu slogan và bộ
nhận diện thương hiệu mới với sắc đỏ năng động, mang lại cái nhìn mới cho thương hiệu của mình
=> Điều đặc biệt ở chiến lược định vị của Viettel: Viettel đã xây dựng cho mìh chiến
lược định vị nhằm tạo nên sự khác biệt và ưu thế đẻ dần có chỗ đứng cũng như chiếm lĩnh lOMoAR cPSD| 61398833
thị trường. Viettel đã làm rất tốt trong việc tạo ra sự khác biệt, công ty chỉ rõ cho khách
hàng cũng như các đối thủ cạnh tranh biết họ thật sự khác biệt ra sao.
CHƯƠNG 7: QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM 1.
Các cấp độ của sản phẩm
-Sản phẩm cốt lõi: Mức độ cơ bản, lợi ích cốt lõi của sản phẩm
-Sản phẩm chung: Dạng cơ bản của sản phẩm
-Sản phẩm mong đợi: thuộc tính và điều kiện mà người mua mong đợi và chấp nhận mua
-Sản phẩm hoàn thiện: Dịch vụ và lợi ích phụ thêm, làm tăng giá trị của sản phẩm,
giúp cạnh tranh với các đối thủ khác
-Sản phẩm tiềm năng: Sự hoàn thiện và biến đổi mà doanh nghiệp có thể tạo ra trong lương lai 2.
Vai trò của thương hiệu đối với DN là gì ?
-Xác định những dấu hiệu của 1 sản phẩm và khiến cho người tiêu dùng (cá nhân và
tổ chức) tin tưởng vào sản phẩm
-Lòng trung thành với thương hiệu cung cấp cho doanh nghiệp nhu cầu dự doán
được, ít biến động và tạo ra rào cản gia nhập ngành cho các đối thủ khác
-Lòng trung thành khiến người tiêu dùng sẵn sàng trả mức giá cao hơn 20 – 25%
-Thương hiệu là tài sản vô hình khó bắt chước của doanh nghiệp
-Thương hiệu giúp ích doanh nghiệp trong vận hành thông qua
+Giúp sắp xếp sản phẩm, tổ chức hàng tồn kho, kiểm đếm
+Giúp sự bảo vệ pháp lý với những tính năng độc đáo 3.
Vì sao nói trong KD hiện đại, bao bì là người bán hàng thầm lặng ?
Bao bì trở thành người bán hàng thầm lặng, nghĩa là chức năng mkt đã trở thành
chức năng chính của bao đóng gói, bởi vì: Một là, sự phát triển của hệ thống cửa hàng tự
phục vụ ngày càng tăng, hai là, khả năng mua sắm của người tiêu dùng càng tăng, ba là,
bao bì góp phần tạo ra hình ảnh về công ty và thương hiệu, bốn là, tạo ra khả năng và ý
niệm của người tiêu dùng về sự cải tiến sản phẩm hàng hóa. Bao gói phải có sự hấp dẫn và
có thể sử dụng như một phương tiện thu hút khách hàng. Đặc biệt, trong trường hợp mục
đích mua sản phẩm của khách hàng là dùng làm quá biếu, bao gói trở thành tiêu chuẩn lựa chọn quan trọng nhất. 4.
Vì sao DN cần cân nhắc chu kì sống của SP trong thực hiện chiến
lược marketing của mình? lOMoAR cPSD| 61398833
Vì trong suốt thời gian tồn tại của sản phẩm, nhu cầu về sản phẩm và các điều kiện
kinh doanh trên thị trường sản phẩm đều biến đổi, đòi hỏi những người kinh doanh phải
nhận biết để kịp thời điều chỉnh chính sách và biện pháp marketing cho phù hợp. Tương
ứng với mỗi giai đoạn là những hoàn cảnh thị trường cụ thể và những cơ hội, thách thức,
những yêu cầu riêng đối với chiến lược marketing và tiềm năng sinh lời. Dựa trên xác định
đúng giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm, các doanh nghiệp có thể hoạch định tốt hơn
chiến lược marketing. Doanh nghiệp phải điều chỉnh kịp thời chiến lược và biện pháp
marketing theo từng giai đoạn của chu kỳ sống. Hiểu biết về chu kỳ sống cũng giúp cho
doanh nghiệp biết tham gia thị trường đúng lúc, rút lui đúng lúc, gia tăng nỗ lực marketing đúng lúc.
CHƯƠNG 8: QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC GIÁ
1. Có các loại chi phí nào?
-Tổng chi phí sản xuất và tiêu thụ sản phẩm/dịch vụ bao gồm: chi phí sử dụng máy
móc thiết bị, chi phí nguyên vật liệu, chi phí lương, chi phí quản lý, chi phí tiêu thụ sản phẩm
-Các khoản không được tính vào chi phí sản xuất: chi phí do vi phạm hợp đồng kinh
tế, lãi vay do tồ kho vật tư, thiệt hại ngoài quy định của quy trình sản xuất, chi phí khen
thưởng, phúc lợi, lập quỹ...
2. Các phương pháp định giá theo nhu cầu thị trường là gì?
* Định giá theo đặc điểm co giãn cầu với giá -
Sản phẩm có cầu co giãn mạnh so với giá: giảm giá để kích thích nhu cầu tiêu dùng -
Sản phẩm có cầu ít co giãn so với giá: giảm giá không có tác dụng kích thích
mà có khi còn phản tác dụng
* Định giá theo đặc điểm loại thị trường
-Thị trường cạnh tranh hoàn toàn: Chấp nhận giá của thị trường hơn là định giá
-Thị trường độc quyền: Doanh nghiệp có thể tự đính giá cao lúc đầu
-Thị trường cạnh tranh không hoàn toàn: Loại thị trường có sản phẩm đa dạng, phục
vụ các nhóm người tiêu dùng đa dạng. Giá được xác định dựa trên thỏa mãn nhu cầu, thị hiếu của khách hàng.
*Định giá có yếu tố tâm lý chi phối
-Định giá lẻ: Định giá cho từng sản phẩm, chú ý nhiều đến tâm lý của người tiêu
dùng đối với sản phẩm/dịch vụ
-Định giá theo thương hiệu: Sản phẩm/dịch vụ có danh tiếng tốt được định giá cao
hơn người tiêu dùng vẫn ưa chuộng lOMoAR cPSD| 61398833
-Phân hóa giá: Mua nhiều được chiết khấu, phân hóa các mức giá khác nhau cho các mức phục vụ khác nhau
3. Các PP định giá cạnh tranh là gì
*Định giá trên cơ sở giá của đối thủ cạnh tranh: Doanh nghiệp có thể định giá sản
phẩm/dịch vụ của mình theo một % nhất định giá của đối thủ cạnh tranh
-Đối với sản phẩm đồng nhất (có ít sự khác biệt về chất lượng, thương hiệu):
Doanh nghiệp phải định giá theo giá thị trường hiện hành
- Đối với sản phẩm không đồng nhất (sản phẩm của mỗi doanh nghiệp có chất lượng,
kiểu dáng,chức năng khác nhau): mỗi doanh nghiệp cũng có thể coi là độc quyền với đường
cong cầu có độ co giãn cao
*Định giá theo đấu thầu
-Đấu thầu theo định giá cao (đấu giá)
-Đấu thầu theo định giá thấp
4. Vì sao doanh nghiệp không chọn 1 giá duy nhất cho SP mà chọn 1 cấu trúc giá?
Vì chiến lược định giá sản phẩm tính đến nhiều yếu tố kinh doanh khác của doanh
nghiệp như mục tiêu doanh thu, mục tiêu tiếp thị, định vị thương hiệu và thuộc tính sản
phẩm. Những yếu tố này đều bị ảnh hưởng bởi các yếu tố bên ngoài như nhu cầu người
tiêu dùng, giá cả của đối thủ, xu hướng kinh tế và thị trường tổng thể.
Bởi vậy, không thể chọn 1 giá duy nhất cho sản phẩm mà phải sử dụng nhiều chiến
lược định giá khác nhau để xây dựng hệ thống cấu trúc giá, từ đó mới có thể đảm bảo khả
năng tiêu thụ, lợi nhuận của doanh nghiệp.
CHƯƠNG 9: QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI
1. So sánh ưu và nhược các hình thức phân phối : đại trà, độc quyền, chọn lọc. Cho ví dụ Ưu điểm Nhược điểm Ví dụ lOMoAR cPSD| 61398833
PP đại trà Sự hiện diện của sản phẩm Nhà sản xuất sẽ mất Các hãng sản xuất
trên thị trường là lớn nhất; quyền kiểm soát hoạt sản phẩm tiêu dùng
tạo ra sự cạnh tranh giữa động của kênh (trưng như P&G, Unilever
các nhà phân phối, các bày, sắp xếp, dịch vụ bổ đều phân phối sản
kênh phân phối; nâng cao sung, giá bán); hiệu quả phẩm của mình rất
hiệu quả hoạt động phân kém trong việc xây dựng rộng rãi phối. uy tín hình ảnh thương hiệu; nguy cơ hàng giả, hàng nhái cao. PP
độc Cho phép quản lý kênh Có một nhà phân phối Sản phẩm đồng hồ quyền
chặt chẽ; nhà sản xuất độc quyền nên rủi ro cao cấp Seiko sử
kiểm soát tốt các chính cao, chi phí phân phối dụng chiến lược
sách marketing trong phân cao, sự hiện diện của phân phối độc
phối; tránh hàng giả, hàng sản phẩm trên thị quyền. Hệ thống
nhái; xây dựng được hình trường là hạn chế, phụ trưng bày tại các
ảnh, uy tín, sự nổi tiếng thuộc vào nhà phân điểm bán phải được
của sản phẩm nhãn hiệu phối độc quyền. sắp xếp theo một tiêu chuẩn chung của nhà sản xuất.
PP chọn Cho phép quản lý kênh Chi phí phân phối cao; Các brand hiện nay lọc
khá tốt; nhà sản xuất kiểm sự hiện diện của sản được nhà cung cấp
soát được các chính sách phẩm trên thị trường là cân đo đong đếm kĩ
marketing trong phân hạn chế; bắt đầu có lưỡng để đặt store
phối; tránh hàng giả, hàng những xung đột, mâu (nơi được cho là có
nhái; xây dựng được hình thuẫn giữa các nhà phân nhu cầu tiêu thụ cao,
ảnh, uy tín, sự nổi tiếng phối. phân phối sản phẩm
của sản phẩm nhãn hiệu; đến khách hàng tiện
hạn chế được nhược điểm lợi nhất) như
của hình thức phân phối Converse, Nike, độc quyền. Adidas hay Vans.
2. Các công việc của nhà quản trị kênh phân phối là gì?
*Động viên thành viên kênh: người quản lý kênh cần tìm hiểu nhu cầu và mong
muốn của các thành viên
- Các phương pháp động viên phổ biến
+Hợp tác theo từng chương trình, từng thời điểm lOMoAR cPSD| 61398833
+Thiết lập quan hệ thành viên
+Xây dựng chương trình phân phối: kế hoạch hóa và quản lý tập trung
*Nhận diện nguyên nhân tiềm tàng và các kiểu xung đột trong kênh phân phối
*Ngăn ngừa và xử lý xung đột
-Xung đột dọc: Nhà quản trị kênh cần củng cố thế lực của mình
-Xung đột ngang: Nhà quản trị kênh cần xây dựng chính sách rõ ràng, phân định địa
bàn kinh doanh và các quyền hạn cụ thể giữa các thành viên
-Xung đột đa kênh: Nhà quản trị kênh cần phân định ranh giới của kênh theo khách
hàng, địa lý hay sản phẩm
*Đánh giá hoạt động thành viên kênh dựa trên các tiêu chí như: Mức doanh số đạt
được; mức lưu kho trung bình; thời gian giao hàng; cách xử lý hàng hóa thất thoát hoặc hư
hỏng ; mức độ hợp tác trong các chương trình quản cáo, huấn luyện, cung cấp dịch vụ; mức chỉ tiêu doanh số
CHƯƠNG 10: QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG MARKETING
1. Quy trình thực hiện 1 chương trình truyền thông marketing hiệu quả gồm những bước nào ?
Bước 1: Xác định nội dung của truyền thông mkt
Nội dung của truyền thông mkt sẽ bao gồm 4 yếu tố: nội dung thông điệp, cấu trúc
thông điệp, định dạng thông điệp và nguồn thông điệp. Trong đó, nội dung thông điệp cần
là những lời kêu gọi, chủ đề hay đề xuất bán hàng độc đáo; cấu trúc thông điệp có sự trình
bày hợp lý, ấn tượng; định dạng thông điệp được truyền tải đa dạng qua nhiều kênh và
nguồn thông điệp thì đáng tin cậy
Bước 2: Xác định ngân sách truyền thông mkt Sử
dụng 4 phương pháp sau để xác định ngân sách:
-Phương pháp căn cứ vào khả năng
-Phương pháp cân bằng cạnh tranh
-Phương pháp phần trăm doanh thu -Phương
pháp mục tiêu – nhiệm vụ
Bước 3: Thiết kế chương trình truyền thông hiệu quả
Để thiết kế được một chương trình truyền thông hiệu quả cũng cần căn cứ vào mục
tiêu truyền thông và mục tiêu doanh thu; dựa vào các quyết định về ngân sách, từ đó quyết
định thông điệp (cả về nội dung thông điệp và phương tiện thực hiện thông điệp),
hài hoà được các yếu tố đó mới có thể đưa ra một quảng cáo hiệu quả) lOMoAR cPSD| 61398833
Bước 4: Đánh giá kết quả
-Đánh giá tác dụng truyền thông
-Đánh giá tác dụng đến mức tiêu thụ
2. Vai trò của truyền thông marketing kỹ thuật số đối với DN là gì ? Có các công cụ nào ? *Vai trò
-Tăng tính tương tác giữa doanh nghiệp và các đối tác của họ: vì đặc điểm của mkt
kỹ thuật số là không bị giới hạn bởi thời gian, không gian và số lượng người tham gia, nên
sự gia tăng tương tác là điều tất yếu
-Nâng cao mức độ phủ rộng của doanh nghiệp đối với đại chúng
-Tăng khả năng phục vụ khách hàng hiệu quả cho doanh nghiệp: khi các thông tin
được cập nhật nhanh chóng, và khách hàng có thể dễ dàng phản hồi thông tin đến doanh
nghiệp, thì doanh nghiệp có thể phục vụ khách hàng hiệu quả hơn.
-Tăng hiệu quả truyền thông, từ đó tăng khả năng bán hàng: khi doanh nghiệp sử
dụng các công cụ để truyền thông mkt kỹ thuật số, họ có nhiều kênh bán hàng đa dạng
hơn, các quảng cáo về sản phẩm cũng dễ dàng tiếp cận với khách hàng, từ đó doanh thu tăng lên.
*Công cụ truyền thông mkt kỹ thuật số:
-Marketing qua công cụ tìm kiếm
-Marketing qua truyền thông xã hội -Quảng cáo hiển thị -Marketing bằng email -Marketing liên kết
CHƯƠNG 11: TỔ CHỨC VÀ KIỂM TRA CÁC HOẠT ĐỘNG MARKETING
1. Làm thế nào để đánh giá hiệu quả hoạt động KD của DN so với đối thủ
Để đánh giá hiệu quả hoạt động KD của DN so với đối thủ, chúng ta sẽ sử dụng
phương pháp phân tích thị phần, cụ thể có 3 nội dung cần phân tích như sau:
- Thị phần tổng quát: Phần trăm doanh số của doanh nghiệp so với toàn thị trường
-Thị phần mục tiêu: Phần trăm doanh số của doanh nghiệp so với thị trường mục tiêu
-Thị phần tương đối: Phần trăm doanh số của doanh nghiệp so với đối thủ lớn nhất
Trong đó, chúng ta sử dụng công thức:
Thị phần = Mật độ khách hàng * Lòng trung thành của khách hàng * Đơn hàng của
khách hàng * Giá của đơn hàng lOMoAR cPSD| 61398833
+Mật độ khách hàng: Phần trăm khách hàng mua hàng từ doanh nghiệp trong tổng
số khách hàng của ngành
+Lòng trung thành của khách hàng: Phần trăm đơn hàng từ khách hàng cho doanh
nghiệp trong tổng số đơn hàng khách hàng đặt cho cùng loại sản phẩm
+Đơn hàng của khách hàng: Tỷ lệ khối lượng đơn hàng của doanh nghiệp so với đơn hàng trung bình
+Giá của đơn hàng: Tỷ lệ giá của doanh nghiệp so với giá trung bình 2.
Làm thế nào để đánh giá hiệu suất của từng công cụ marketing?
Để đánh giá hiệu suất của từng công cụ mkt, chúng ta sẽ sử dụng phương pháp phân
tích chi phí mkt – doanh số, cụ thể:
-Doanh nghiệp cần đảm bảo bộ phận marketing không chi tiêu nhiều hơn kế hoạch cho hoạt động trong năm
-Căn cứ trên mức chi phí – doanh số, doanh nghiệp phân bổ chi phí marketing thành
các chi phí khác và theo dõi biến động các chỉ số qua các thời kỳ
+Nếu chỉ số biến động trong mức cho phép là nó được kiểm soát tốt
+Nếu chỉ số biến động ngoài mức cho phép, doanh nghiệp cần tìm nguyên nhân:
do sự kiện hi hữu hay nguyên ngân phát sinh chi phí mất kiểm soát