Đề cương ôn tập môn Kinh tế vi mô

Đề cương vi mô Mở đầu:
Lý do chọn đề tài:
Với tốc độ tăng trưởng bình quân năm trên 30%, thị trường mĩ phẩm đang
ngày càng gia tăng và đặc biệt thu hút giới trẻ
Kem chống nắng chính là “chìa khóa” quyết định việc bạn có sở hữu làn da
đẹp hay không. Bởi lẽ nếu không sử dụng kem chống nắng thì ngày qua ngày
làn da của bạn sẽ chịu những tác nhân gây hại từ tia UV, môi trường ô nhiễm,
khói bụi… Dẫn đến tình trạng da bị mụn, lão hóa sớm, sạm nám tàn nhang hoặc thậm chí là ung thư da.
Kem chống nắng không chỉ giúp ta có làn da đẹp mà còn khiến mình trở nên
tự tin hơn, thu hút được sự chú ý và che giấu đi những khuyết điểm trên khuôn
mặt. Vì vậy, nhóm 3 chúng em đã quyết định lựa chọn kem chống nắng là đối
tượng nghiên cứu vì xét thấy kem chống nắng là loại mĩ phẩm cần thiết, có vai
trò quan trọng với người tiêu dùng.
Đối tượng và mục tiêu nghiên cứu I.Cơ sở lý thuyết 1. Khái niệm cầu
Cầu được hiểu là số lượng hàng hóa mà người mua muốn mua và có khả
năng mua ở các mức giá khác nhau trong một khoảng thời gian nhất định, với
giả định các yếu tố khác không đổi.
2. Các yếu tố ảnh hưởng đến cầu hàng hóa
a. Giá hàng hóa liên quan
- Hàng hóa liên quan là những hàng hóa có quan hệ với nhau trong việc thỏa
mãn một nhu cầu nào đó của con người. Một sự thay đổi trong giá của hàng hóa
liên quan có thể làm tăng hoặc giảm cầu đối với hàng hóa nghiên cứu, tùy thuộc
vào việc hai hàng hóa đó là thay thế hay bổ sung.
- Hàng hóa thay thế: Hai hàng hóa được gọi là hàng hóa thay thế cho nhau khi
chúng cùng thoải mãn một nhu cầu nào đó của người tiêu dùng.
- Hàng hóa bổ sung: Hai hàng hóa được gọi là hàng hóa bổ sung cho nhau khi
chúng được sử dụng cùng với nhau để thỏa mãn một nhu cầu nhất định của người tiêu dùng. b. Thu nhập
- Thu nhập là yếu tố quan trọng ảnh hưởng trực tiếp đến khả năng mua hàng của người tiêu dùng.
- Khi thu nhập tăng, cầu đối với hầu hết hàng hóa đều tăng. Những hàng hóa này
được gọi là hàng hóa thông thường.
- Tuy nhiên, đối với một số hàng hóa khi thu nhập tăng đến một mức độ nhất
định thì cầu sẽ giảm. Những hàng hóa này được gọi là hàng hóa thứ cấp. c. Thị hiếu
- Thị hiếu và sở thích hay sự ưu tiên của người tiêu dùng đối với hàng hóa/dịch
vụ. Thị hiếu được hình thành bởi phong tục tập quán, thói quen tiêu dùng, độ
tuổi, giới tính hay môi trường văn hóa - xã hội
- Khi thị hiếu của người tiêu dùng thay đổi, cầu đối với một số loại hàng
hóa/dịch vụ cũng thay đổi theo.
- Nếu người tiêu dùng ưa chuộng sản phẩm hơn thì cầu về hàng hóa tăng lên.
Ngược lại, nếu hàng hóa bị kém ưa thích hơn, người tiêu dùng sẽ mua ít hàng
hóa hơn, cầu về hàng hóa giảm.
d. Các kỳ vọng của người tiêu dùng
- Cầu đối với hàng hóa/dịch vụ chịu ảnh hưởng đáng kể bởi kỳ vọng của người
tiêu dùng. Những kỳ vọng về biến động trong tương lai của những yếu tố tác
động đến cầu có thể làm tăng hoặc giảm cầu của người tiêu dùng trong hiện tại.
e. Số lượng người tiêu dùng trên thị trường
- Số lượng người tiêu dùng trên thị trường và cầu có quan hệ thuận chiều với
nhau. Số lượng người tiêu dùng càng nhiều thì cầu về hàng hóa càng tăng.
II. Bối cảnh chung của thị trường kem chống nắng
1. Nguồn gốc, xuất xứ của kem chống nắng
Ban đầu, chúng ta luôn có quan niệm rằng chính nhiệt độ từ mặt trời sẽ khiến
chúng ta cháy nắng. Tuy nhiên, sự thật không phải là như vậy. Thí nghiệm được
thực hiện bởi bác sĩ Sir Everard Home vào năm 1820 cho thấy lý do gây tổn
thương da cho chúng ta chủ yếu là các tia cực tím, chứ không phải là tia sáng.
Từ đó, chúng ta tập trung vào cuộc chiến chống tia cực tím, cách chống nắng để
bảo vệ làn da và sức khỏe. Và đó chính là lý do để kem chống nắng ra đời. 2.
3. Công dụng của kem chống nắng
a. Bảo vệ làn da của bạn khỏi tia UV
Tầng ôzôn là một phần của bầu khí quyển, về cơ bản đóng vai trò che chắn
trái đất khỏi ánh nắng mặt trời bằng cách hấp thụ một số tia UV có hại. Tuy
nhiên, lớp này đang cạn kiệt, đồng nghĩa với việc tiếp xúc với tia UV ngày
càng tăng. Sử dụng sản phẩm chống nắng có chỉ số SPF thích hợp có thể giúp
ngăn chặn các tia cực tím hiệu quả, làm giảm đáng kể tác động gây hại của
các tia UV đến làn da của bạn
b. Bảo vệ bạn khỏi cháy nắng và kiệt sức vì nhiệt
Hầu hết mọi người đều bôi gel chống nắng để bảo vệ da khỏi bị bỏng nắng,
đỏ, đau rát. Tuy nhiên, bạn có biết rằng sản phẩm chống nắng cũng có thể
giúp bảo vệ bạn khỏi tình trạng kiệt sức vì nóng hoặc say nắng? Các triệu
chứng kiệt sức do nóng và đột quỵ do nóng bao gồm buồn nôn, chuột rút cơ
và trong trường hợp nghiêm trọng, thậm chí có thể dẫn đến tổn thương não
c. Làm giảm nguy cơ ung thư da
Ba loại ung thư da phổ biến nhất là ung thư da tế bào đáy, ung thư da tế bào
vảy và ung thư hắc tố. Trong khi đó, bức xạ tia cực tím lại là yếu tố nguy cơ
hàng đầu gây ra các bệnh ung thư da phổ biến này. Việc bảo vệ da đầy đủ và
nhất quán khỏi tia UV của mặt trời có thể giúp bạn làm giảm nguy cơ mắc bệnh.
d. Ngăn ngừa lão hóa da sớm
Thủ phạm của quá trình lão hóa được chia thành hai loại: lão hóa nội tại (ảnh
hưởng bởi di truyền) và lão hóa bên ngoài (do tiếp xúc mãn tính với bức xạ
mặt trời, ô nhiễm, hóa chất và các yếu tố môi trường khác). Bức xạ UV gây
ra sự phân hủy sớm của collagen và elastin trong da, dẫn đến các đường nhăn
và nếp nhăn trên da. Nó cũng làm tổn thương các tế bào sản xuất sắc tố được
gọi là tế bào hắc tố, dẫn đến việc sản xuất quá mức melanin gây ra chứng tăng sắc tố.
e. Làm giảm nguy cơ tăng sắc tố da, duy trì làn da đều màu
Tình trạng da thường gặp do tiếp xúc với ánh nắng mặt trời, tăng sắc tố da là
khi da bạn bị sạm đen thành từng mảng do sự thay đổi trong quá trình sản
xuất sắc tố melanin mang lại màu sắc cho da. Những người có làn da sẫm
màu thường dễ bị tăng sắc tố hơn. Tác dụng của sản phẩm chống nắng cho da
mặt có thể giúp làm giảm nguy cơ tắc sắc tố da do ảnh hưởng của ánh nắng
mặt trời, giúp bạn duy trì làn da mịn màng và đều màu hơn.
f. Bảo vệ tất cả các loại da và tông da
Một số người tin rằng nếu bạn có màu da sẫm hơn sẽ không dễ bị cháy nắng,
bạn sẽ không cần phải thoa sản phẩm chống nắng. Điều này không đúng!
Ngay cả khi bạn không bị cháy nắng, làn da của bạn vẫn dễ bị tổn thương
dưới ánh nắng mặt trời. Mặc dù nó phổ biến hơn ở những người có làn da
trắng, nhưng ung thư da cũng có thể ảnh hưởng đến những người có tông màu da sẫm hơn.
g. Tăng cường sức khỏe làn da
Tác dụng của bôi sản phẩm chống nắng thường xuyên và đều đặn cũng góp
phần không nhỏ giúp bảo vệ các protein thiết yếu của da. Chẳng hạn như
collagen, elastin, keratin. Đây đều là những protein đóng vai trò quan trọng
cho sức khỏe làn da của bạn, giữ cho làn da luôn mịn màng, khỏe mạnh.
h. Ngăn ngừa tình trạng viêm da
Bức xạ tia cực tím làm hỏng DNA của các tế bào bảo vệ miễn dịch, dẫn đến
viêm nhiễm và các gốc tự do gây hại cho da và bên trong cơ thể. Sự suy giảm
miễn dịch làm giảm khả năng bảo vệ chúng ta khỏi ung thư da và các bệnh
khác của cơ thể. Hệ thống miễn dịch đóng một vai trò quan trọng trong việc
duy trì sức khỏe của tất cả các mô của cơ thể, vì vậy làn da khỏe mạnh là rất
quan trọng đối với sức khỏe tổng thể.
i. Ngăn ngừa nhạy cảm với ánh nắng mặt trời
Các loại chống nắng đặc biệt hữu ích trong việc ngăn ngừa kích ứng với ánh
nắng mặt trời ở những người có tình trạng nhạy cảm với ánh nắng mặt trời,
chẳng hạn như lupus và bệnh rosacea.
j. Hỗ trợ quy trình chăm sóc da
Một số sản phẩm chăm sóc da khác như tẩy tế bào chết hay các sản phẩm đặc
trị cho làn da như vitamin C, retinol... có thể khiến làn da của bạn nhạy cảm,
dễ tổn thương trước ánh nắng mặt trời. Và tác dụng của sản phẩm chống
nắng chính là bảo vệ da tối ưu vừa hỗ trợ tăng cường hiệu quả chăm sóc da.
4. Thị trường kem chống nắng trong những năm gần đây (2020-2022)
Nhu cầu sử dụng kem chống nắng ngày càng tăng:
Khảo sát năm 2020 của Q&Me cho thấy, 75% phụ nữ Việt Nam sử dụng
kem chống nắng hằng ngày.
Theo Asia Plus, 73% người tiêu dùng sử dụng các trang thương mại điện
tử để mua mỹ phẩm do giá cả hợp lý và có thể tham khảo nhiều đánh giá.
Thương mại điện tử đang là một trong những kênh phổ biến nhất cho các thương
hiệu mỹ phẩm, trongđó có kem chống nắng. Báo cáo doanh thu Kem chống
nắng trên sàn TMĐT đạt 969 tỉ đồng trong 12 tháng.
Tuy nhiên, trên thị trường hiện nay, có rất nhiều sản phẩm kem chống
nắng, từ trong nước đến nước ngoài: Nhật, Hàn, Trung Quốc… với các chỉ số
khác nhau. Chính sự đa dạng về nguồn gốc, xuất xứ, thành phần cấu tạo (dùng
cho da khô, da thường, da hỗn hợp) … khiến người tiêu dùng khó khăn trong
việc lựa chọn sản phẩm chống nắng sao cho phù hợp.
Hơn nữa, ngoài những sản phẩm kem chống nắng có nguồn gốc, xuất xứ
rõ ràng, không ít cửa hàng nhỏ lẻ, khu chợ, website… bán những sản phẩm kem
chống nắng kém chất lượng với giá rẻ nhưng lại nhái “mác” uy tín, nổi tiếng.
III. Đặc điểm của thị trường kem chống nắng Học Viện Ngân Hàng 1. Tổng quan khảo sát
-Phạm vi nghiên cứu: Khảo sát ý kiến có sự tham gia của 100 sinh viên Học viện
ngân hàng trụ sở chính Hà Nội trong thời gian 1 tháng -Thiết kế bảng hỏi:
+ Thu nhập hàng tháng của bạn trong khoảng nào?
+ Thu nhập của bạn đến từ đâu?
+ Bạn bắt đầu sử dụng kem chống nắng từ bao giờ?
+ Bạn nghĩ như thế nào về kem chống nắng?
+ Giá những loại kem chống nắng bạn hay dùng dao động bao nhiêu?
+ Nếu thu nhập tăng thì bạn có hướng đến sử dụng những loại đắt hơn không?
+ Tần suất sử dụng kem chống nắng của bạn là?
+ Bạn thường sử dụng kem chống nắng bao lâu thì hết 1 lọ?
+ Bạn mua kem chống nắng bằng cách nào?
+ Bạn quan tâm đến điều gì khi mua kem chống nắng?
+ Nếu không sử dụng kem chống nắng thì bạn có dùng sản phẩm khác để thay thế không?
Những ngày hè thời tiết tại Hà Nội nắng hơn lên đến 40 ta có thể bắt ℃ gặp hình
ảnh sinh viên trong những bộ trang phục kín mít với áo chống nắng, khẩu trang,
kính râm, Đây cũng là thời điểm để các sản phẩm kem chống nắng được các bạn
sinh viên sử dụng và ưa chuộng nhiều hơn trên thị trường.
Theo khảo sát số liệu, khi được hỏi về tần suất sử dụng kem chống nắng:
+47% số sinh viên được khảo sát trả lời 1 lần/ngày
+24% sinh viên sử dụng 2-3 lần/ngày
+15% sinh viên không sử dụng
+14% sinh viên chỉ sử dụng hôm trời nắng
Bên cạnh đó, với những bạn sinh viên có sử dụng kem chống nắng thì thời gian
sử dụng hết một lọ kem chống nắng thường là từ 3-6 tháng (51,2%). Điều này là
hợp lý vì thống kê được nhiều nhất tần suất sử dụng kem chống nắng 1 lần/ngày
1. Các yếu tố ảnh hưởng đến cầu a) Thu nhập
Thu nhập là yếu tố quan trọng ảnh hưởng trực tiếp đến khả năng mua hàng của
người tiêu dùng. Thu nhập tăng khiến người tiêu dùng cảm thấy giàu có hơn.
Khi thu nhập tăng, cầu đối với hàng hóa thông thường đều tăng. Ở đây kem
chống nắng là hàng hóa thông thường. 
Thu nhập hàng tháng của sinh viên
Theo phiếu khảo sát, mức thu nhập của sinh viên Học viện ngân hàng như sau:
+ 49% sinh viên HVNH có thu nhập dưới 1 triệu một tháng
+ 34% sinh viên HVNH có thu nhập từ 1 – 3 triệu một tháng
+ 14% sinh viên có thu nhập từ 3 -5 triệu một tháng
+ 3% có thu nhập trên 5 triệu một tháng 
Thu nhập của sinh viên đến từ đâu?
Kết quả kháo sát cho thấy:
+ 75% thu nhập đến từ gia đình
+ 21% thu nhập từ đi làm thêm
+ 2% thu nhập từ cả 2 cái trên
+ 1% thu nhập từ trợ cấp + 1% mục khác
=> Nhìn chung, thu nhập của sinh viên HVNH nằm trong khoảng 1 triệu, nguồn
thu nhập này chủ yếu là từ gia đình chu cấp. Vì thế sinh viên không thể chi quá
nhiều tiền cho việc mua kem chống nắng. 
Nếu thu nhập tăng thì bạn có hướng đến sử dụng những loại đắt hơn không?
Thông thường, thu nhập tăng lên, người tiêu dùng sẽ có xu hướng mua nhiều
hàng hóa hơn hoặc hàng hóa có chất lượng tốt hơn. Thống kê khảo sát cho thấy:
+ Đa số sinh viên HVNH sẽ phụ thuộc vào chất lượng để quyết định (49%)
+ 40% sinh viên sử dụng những loại kem chống nắng tốt hơn nếu thu nhập của họ tăng
+ Còn lại 11% sẽ không sử dụng loại kem chống nắng tốt hơn. b) Giá
Trong điều kiện các yếu tố khác không đổi, khi giá một hàng hóa tăng lên, lượng
cầu về hàng hóa đó sẽ giảm xuống và ngược lại. Giá luôn là một yếu tố tác động
đến người mua rõ ràng nhất. Ví dụ như vào những dịp sale thì khách hàng có nhu cầu mua cao. 
Sự sẵn sàng chi trả của sinh viên:
Kết quả khảo sát đối với sinh viên có sử dụng kem chống nắng như sau:
+ Vì sinh viên đa số có thu nhập hạn chế, theo như khảo sát họ thường chọn mua
với mức giá dưới 200 nghìn (41,7%)
+ Sau đó là mức giá từ 200-300 nghìn (38,1%); 300-400 nghìn (15,5%); trên 400 nghìn (4,8%) c) Thị hiếu
Thị hiếu là sở thích hay sự ưu tiên của người tiêu dùng đối với hàng hóa/ dịch
vụ. Thị hiếu được hình thành bởi phong tục tập quán, thói quen tiêu dùng, độ
tuổi, giới tính hay môi trường văn hóa - xã hội. Nếu thị hiếu người tiêu dùng tốt
thì cầu về hàng hóa tăng lên và ngược lại. 
Về độ tuổi sử dụng kem chống nắng, khảo sát cho kết quả:
+ Phần lớn sinh viên bắt đầu sử dụng kem chống nắng từ 15-18 tuổi (38%).
Nguyên nhân vì ở độ tuổi này đã có xu hướng chăm chút bản thân hơn.
+ Ngay sau đó là bắt đầu sử dụng kem chống nắng khi ở lứa tuổi sinh viên (trên
18 tuổi) với 32%. Nguyên nhân vì sinh viên thường bắt đầu có thu nhập riêng.
+ 15% sinh viên sử dụng khi dưới 15 tuổi và sinh viên chưa từng dùng kem
chống nắng cũng chiếm 15%.
=>Mỗi độ tuổi đều có những thói quen và nhu cầu mua hàng khác nhau. Người
tiêu dùng thay đổi hàng hóa và dịch vụ mà họ mua qua các giai đoạn của cuộc đời họ. 
Sự ưu tiên của sinh viên với kem chống nắng: Kết quả khảo sát:
+ Chiếm phần lớn lên tới 66% sinh viên cho rằng kem chống nắng là rất cần thiết
+ 33% sinh viên nghĩ rằng kem chống nắng không quá cần thiết
+ 1% sinh viên cho rẳng không cần thiết sử dụng
=> Đa số sinh viên đã có hiểu biết về vai trò kem chống nắng là bước chăm sóc
da quan trọng và cần thiết, bảo vệ da khỏi các tác nhân xấu từ ánh nắng mặt trời. 
Thói quen mua sắm kem chống nắng của sinh viên:
Đối với sinh viên có sử dụng kem chống nắng thống kê được:
+ Đa số sinh viên dùng kem chống nắng mua bằng cả 2 cách: mua trực tiếp tại
cửa hàng và mua trên mạng (shopee, tiktok…) (48,8%)
+ So với mua tại cửa hàng thì mua trên mạng chiếm tỉ lệ cao hơn (35,7%) bởi sự
phát triển của khoa học và công nghệ giúp việc mua sắm thuận tiện hơn, ảnh
hưởng đến lựa chọn phương thức mua sắm của sinh viên. 
Yếu tố ảnh hưởng quyết định mua hàng của sinh viên
Thống kê khảo sát những sinh viên có sử dụng kem chống nắng:
+ Yếu tố về chất lượng được sinh viên quan tâm nhiều khi được chọn nhiều nhất với 69 lần
+ Yếu tố về giá được chọn 54 lần
+ Yếu tố về thương hiệu được chọn 28 lần d) Hàng hóa liên quan  Hàng hóa thay thế
Ngoài kem chống nắng, hiện nay trên thị trường đã có rất nhiều sản phẩm thay
thế có khả năng chống nắng, có thể kể đến: xịt chống nắng, gel chống nắng,
phấn phủ chống nắng, viên uống chống nắng, …
Khi được hỏi về khả năng thay thế kem chống nắng bằng sản phẩm khác, kết quả khảo sát cho thấy:
+ 57% sinh viên sẽ dùng sản phẩm khác thay thế nếu không dùng kem chống nắng
+ 43% còn lại không dùng sản phẩm thay thế
=> Có thể thấy thông thường sinh viên sẽ sử dụng sản phẩm khác thay thế kem
chống nắng nếu giá của kem chống nắng tăng lên -> cầu về kem chống nắng sẽ giảm
IV. Tiềm năng của thị trường kem chống nắng
1. Đánh giá, nhận xét về thị trường kem chống nắng 1.1. Cơ hội 1.2. Thách thức 1.3. Giải pháp
2. Dự đoán thị trường trong tương lai Kết luận:
Vậy sinh viên Học viện ngân hàng tại Hà Nội đánh giá như thế nào về sản phẩm kem chống nắng?
Qua 1 tháng khảo sát và nghiên cứu, chúng em đã biết được nhu cầu sử dụng
kem chống nắng của sinh viên là rất cần thiết. Đồng thời biết được chất liệu, giá
cả, tần suất và mục đích mua đối với sản phẩm kem chống nắng. Từ đó chúng
em có thể so sánh của những đối thủ cạnh tranh khác trên thị trường chung và
đưa ra những đề xuất, phương hướng, giải pháp đúng đắn cho sản phẩm nhằm phát triển thị trường.