Đề cương ôn tập Nguyên lý Marketing

Đề cương ôn tập Nguyên lý Marketing giúp sinh viên củng cố kiến thức và đạt điểm cao trong bài thi kết thúc học phần Nguyên lý Marketing.

73 37 lượt tải Tải xuống

Chia sẻ Báo cáo tài liệu

lOMoARcPSD|36215 725

Trên thị trường trong một giai đoạn nhất định với trình ộ kỹ nghệ nhất ịnh hình thành một số hãng nắm vai trò

là: người ứng ầu thị trường, là hãng thách thức thị trường, các hãng i theo hay hãng nép góc. Đối với mỗi một

loại hãng có thể hình thành nên một số chiến lược riêng biệt như sau:

Với các hãng dẫn ầu thị trường, họ phải bảo vệ thị phần hiện tại của mình hoặc làm tăng thị phần của mình,

phải phòng thủ ch cực trước những tấn công của các hãng khác ặc biệt là những hãng thách thức thị trường.

Các chiến lược phòng thủ ược sử dụng như:

+ Phòng thủ vị thế, ây là chiến lược hay ược sử dụng nhằm duy trì vị trí của mình bằng tất cả những nỗ lực

Markeng mix và bằng các nguồn lực bên trong của hãng.

+ Phòng thủ mạn sườn là một kiểu chiến lược khác mà hãng dẫn ầu thị trường có thể lựa chọn khi tập trung

vào việc bảo vệ những iểm yếu có thể về hệ thống phân phối hay mức giá cao.

Ngoài ra hãng có thể sử dụng một số chiến lược khác tùy thuộc vào iều kiện của mình cũng như mức ộ cạnh

tranh trên thị trường như chiến lược hạ thủ trước, chiến lược phòng thủ bằng phản công, chiến lược phòng

thủ cơ ộng, chiến lược co cụm.

Với các hãng thách thức thị trường, họ là những hãng có những ưu thế nhất ịnh về khả năng tài chính, kỹ thuật.

Vì vậy các hãng này thường áp dụng những chiến lược Markeng thể hiện tư thế tấn công các ối thủ cạnh

tranh. Các chiến lược thường ược lựa chọn là:

+ Chiến lược tấn công trực diện: Đây là kiểu chiến lược mạnh mẽ nhất nhưng òi hỏi chi phí cao nhất.

Theo chiến lược này các hãng thách thức thị trường triển khai tất cả các hoạt ộng Markeng có thể ể tấn công

ối thủ.

+ Chiến lược tấn công mạn sườn, òi hỏi hãng phải m ra iểm yếu của ối thủ cạnh tranh.

+ Chiến lược tấn công ường vòng, là chiến lược cạnh tranh gián tiếp tránh ược sự ối ầu giữa các hãng với ối

thủ cạnh tranh. Cách thức thể hiện của chiến lược này là a dạng hóa sản phẩm, tham gia vào nhiều oạn thị

trường hoặc sự ầu tư nhảy vọt về công nghệ.

Với các hãng i theo, họ phải tránh sự ối ầu trực tiếp của các ối thủ cạnh tranh là các hãng dẫn ầu thị trường.

Các chiến lược áp dụng phổ biến là:

+ Chiến lược theo sát, theo chiến lược này các hãng i theo cố gắng bám sát các hãng dẫn ầu càng nhiều càng

tốt nhưng không tạo ra sự nghi ngờ, ể ý từ các hãng dẫn ầu.

+ Chiến lược theo sau có khoản cách, thực hiện theo sau nhưng có một số khác biệt bằng một số sự thay ổi về

thị trường, sản phẩm, phân phối, giá cả…

+ Chiến lược theo sau có chọn lọc, chiến lược này tập trung vào một số oạn thị trường có khả năng thu lợi

nhuận cao.

Với các hãng nép góc. Các hãng nép góc là các hãng nhỏ có vai trò lấp chỗ trống trên thị trường. Hãng theo

uổi chiến lược này phải xác ịnh những khoảng trống có thể thoả mãn với các yêu cầu như quy mô ủ lớn và có

thể em lại lợi nhuận; có tiềm năng tăng trưởng áng kể; các hãng cạnh tranh không biết hoặc bỏ rơi; phù hợp

với khả năng của hãng.

Tấn công °ãng vòng

Vu hồi là một chiÁn l°āc gián tiÁp nhất trong những chiÁn l°āc công kích. Nó có nghĩa là

i vòng qua ối ph°¡ng và tấn công vào những thị tr°ßng dễ dàng h¡n ể má rộng c¡ sá tài nguyên

của mình. ChiÁn l°āc này có ba h°ớng: Đa dạng hoá sang những sản phẩm không có liên quan

a dạng hoá sang những thị tr°ßng thuộc ịa bàn mới và nhảy vào những công nghệ mới ể gạt bỏ

những sản phẩm hiện có.

Sự chuyển biÁn mạnh m¿ của Colgate ã sử dụng hai nguyên tắc ầu. à Hoa Kỳ nói chung

Colgate ã bị khốn khổ vì bàn tay của P & G. Khi Da

lOMoARcPSD|36215 725

vid Foster tiÁp quản chức giám ốc iều hành vào năm 1971, Colgate nổi tiÁng là ng°ßi kinh

doanh xà bông và chất tẩy rửa cứng rắn. Vào năm 1979, Foster ã biÁn công ty thành một tập

oàn với 4,3 tỷ USD, Foster ã thừa nhận mọi chuyện ối ầu với P & G ể vô nghĩa. Foster nói: Họ

có dự trữ vật t° gấp ba chúng ta và có số cán bộ nghiên cứu gấp ba số ng°ßi của chúng ta.

"ChiÁn l°āc của Foster rất ¡n giản - tăng c°ßng vị trí dẫn ầu của Colgate á hải ngoại và né tránh

P & G á trong n°ớc bằng cách a dạng hoá sang những thị tr°ßng không phải của P & G. H°ớng

phát triển là các sản phẩm dệt và phục vụ bệnh viện, mỹ phẩm, và một số hàng thể thao cũng

nh° thực phẩm. KÁt quả là: Vào năm 1971, Colgate còn thua kém P & G và mức ộ kinh doanh

chỉ mới bằng một nửa của họ. ĐÁn năm 1976, mức kinh doanh ã bằng ba phần t° của họ, thÁ

nh°ng cũng không ể dễ chịu ối với P & G và hoàn toàn không dám ối ầu với họ. CÁC ĐàI THĀ

C¾NH TRANH TRÊN THà TR¯âNG XE MÁY CĀA HONDA VIÞT NAM

Trong nền kinh tÁ thị tr°ßng, cạnh tranh là một vấn ề không thể tránh khỏi ối với bất kỳ một doanh

nghiệp nào. Cho dù doanh nghiệp ó ang tiÁn hành kinh doanh á bất kỳ một lĩnh vực nào thì vấn ề

cạnh tranh luôn song hành với sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp ó. Đối với thị tr°ßng xe máy

Việt Nam cũng vậy. Trong những năm gần ây, trên thị tr°ßng xe máy Việt Nam có rất nhiều nhà cung

cấp. Họ có những iểm mạnh của riêng mình và ang từng b°ớc khắc họa, khẳng ịnh uy tín của mình

trên thị tr°ßng xe máy Việt Nam. Tiêu biểu ó là sự ra ßi của các công ty liên doanh xe máy. Sản phẩm

của các công ty liên doanh này rất a dạng và phong phú. Các ối thủ cạnh tranh chủ yÁu của Honda

Việt Nam trên thị tr°ßng xe máy là Yamaha, Suzuki, SYM, Piaggo.

1. Đái thā c¿nh tranh trāc tiÁp – Yamaha

Yamaha gia nhập thị tr°ßng xe máy sau HVN một năm, với lāi thÁ quy mô và vốn ầu t° lớn. Yamaha

luôn cạnh tranh quyÁt liệt và giành giật thị phần của HVN. Tuy là kẻ Án sau nh°ng Yamaha ã chiÁm

°āc vị trí t°¡ng ối vững chắc trong thị tr°ßng xe máy Việt Nam. Sản phẩm của hãng °āc nhiều ng°ßi °a

thích ặc biệt là giới trẻ.Yamaha tung ra thị tr°ßng với nhiều loại xe từ xe số, xe phanh ĩa, xe ga với

kiểu dáng màu sắc rất trẻ trung và a dạng. Các kiểu xe ga của Yamaha nh° Mio Amore, Mio Maximo,

Mio Classical … ều có thiÁt kể nhỏ gọn, sang trọng, giá cả vừa phải, dao ộng từ 16 – 18 triệu ồng,

nó rất phù hāp với phụ nữ Việt Nam, ặc biệt là ối với các bạn nữ. Bên cạnh xe ga dành cho nữ giới,

Yamaha cũng khá thành công cho việc thiÁt kÁ xe ga dành cho nam giới – ó chính là Nouvo. Xe °āc

thiÁt kÁ với phần ầu và thân xe thể hiện sự mạnh m¿ của nam giới, nhẹ nhàng l°ớt ga nh°ng vẫn thể

hiện sự dũng mãnh của mình. Ngoài ra thì Yamaha cũng cung cấp trên thị tr°ßng các xe thuộc dòng

xe số nh° Jupiter, Sirius …. Các loại xe này hiện ang rất °āc °a chuộng trên thị tr°ßng ặc biệt là giới

trẻ.

-Mặc dù không thể cạnh tranh với Honda (Honda Việt Nam) về chất l°āng: ộ bền.., tiÁt kiệm nhiên

liệu nh°ng yamaha lại có lāi thÁ h¡n Honda Việt Nam về chủng loại. Chủng loại của hãng này rất

phong phú và a dạng, rất hāp thßi trang.

-Yamaha Motor Việt Nam còn có chiÁn l°āc quảng cáo, tiÁp thị rộng rãi, có hình thức <mua trả

góp= với lãi suất hāp lý nhằm thu hút khách hàng; tài trā 3 năm liên tiÁp cho giải bóng á thiÁu nhi,

nhi ồng toàn quốc từ năm 2007-2009 với khẩu hiệu < Vì t°¡ng lai bóng á Việt Nam; ồng hành cùng

với <chiÁn dịch xanh=; tham gia hội trār với ch°¡ng trình <triển lãm More Yamaha năm 2010= á

Buôn Mê Thuột; sử dụng hệ thống ại lý và chăm sóc khách hàng rất tốt bao gồm Yamaha Town , ại lý

3S, ại lý 2S .

-Những sản phẩm của các hãng này th°ßng °āc giới trẻ °a chuộng bái Bản ã thành lập một trung

tâm tại Băng Cốc (Thái Lan) với chức năng nghiên cứu phát triển các loại xe máy ể bán trên thị tr°ßng

lOMoARcPSD|36215 725

Châu Á và Việt Nam ( ộng thái này xuất phát từ thực tÁ, trên thị tr°ßng Châu Á ang diễn ra sự cạnh

tranh gay gắt không chỉ về chất l°āng giá cả mà cả về kiểu dáng của xe)

-Nh° vậy, sau một thßi gian hoạt ộng Yamaha Motor Việt Nam ã tìm thấy thÁ mạnh của mình và

ang từng b°ớc khẳng ịnh sức mạnh ó trên thị tr°ßng xe máy Việt Nam.

Yamaha Nouvo mới và Air Blade - cuộc chiến không hồi kết

Hai ối thủ tuy chung một chiến trường, mỗi chiếc lại mang những iểm mạnh riêng, hướng ến ối tượng khách

hàng khác nhau.

Sinh sau ẻ muộn h¡n 5 năm so với Nouvo, nh°ng Air Blade lại nhanh chóng chiếm °ợc thị phần phân khúc xe

tay ga cỡ trung nhß chiến l°ợc phát triển sản phẩm ặc tr°ng của Honda. Nouvo h°ớng ến khách hàng trẻ, biết am

mê, thích tìm tòi, ch¡i và ộ xe. Ng°ợc lại, Air Blade dành cho ng°ßi thích bền bỉ và không phải bận tâm nhiều về

xe theo kiểu "ăn chắc mặc bền".

Để cạnh tranh với Air Blade, Yamaha thay ổi lại thiết kế phần ầu và uôi xe cho Nouvo 6 với cụm èn °a lên cao

h¡n so với thế hệ tr°ớc, èn pha ¡n dạng projector thêm èn ịnh vị LED và cụm èn hậu dạng LED. à Air Blade, Honda

cũng thiết kế lại phần ầu xe từ nhỏ bé má rộng phình to h¡n, èn pha ôi projector tạo hình cặp mắt dữ tợn.

Điểm mới khác của Nouvo 6 á ổ khóa với chìa khóa có chức năng iều khiển từ xa. Trên chìa khóa, bấm nút

một lần ể xác ịnh vị trí xe, giống trên Air Blade. Bấm giữ nút, nắp bảo vệ ổ khóa má và bật èn chiếu sáng lỗ khóa

ể ịnh vị ổ khóa. Khác với Nouvo 6, khi ấn vào nút xác ịnh vị trí xe trên chìa khóa, èn soi ổ khóa và èn trong hộc

ựng ồ cùng sáng. Chức năng này chỉ có trên bản cao cấp của Nouvo 6 và Air Blade.

Nouvo 6 và Air Blade ều có hộc chứa ồ d°ới yên xe với sức chứa hai mũ bảo hiểm nửa ầu hoặc một mũ bảo

hiểm cả ầu, riêng chiếc xe ga của Yamaha có thêm nắp ậy an toàn. Bình xăng của Nouvo 6 ặt d°ới yên xe,

không thay ổi so với thế hệ th°ớc. Trong khi, Air Blade ặt nắp bình xăng á vị trí chính giữa, phía trên phần thân

tr°ớc tiện lợi h¡n mà không cần phải má yên xe khi ổ xăng.

Về trang bị an toàn, cả hai hãng xe Nhật ều sử dụng chân chống iện bên, giúp tắt máy tức thì ngay khi hạ chân

chống xuống. Cả hai cũng trang bị hệ thống phanh với phanh ĩa tr°ớc và phanh trống sau. Riêng Air Blade có

thêm hệ thống phanh kết hợp (Combi Brake).

Điểm trên Nouvo 6 mà Yamaha không thay ổi nằm á cặp lốp vẫn là loại 70/90 á lốp tr°ớc và lốp sau 90/80, do

ó gặp trßi m°a °ßng tr¡n khi vào cua dễ mất cân bằng. Chỗ ể chân trên Nouvo 6 h¡i chật khi i xa, trên Air Blade

thoải mái h¡n.

Air Blade sá hữu ộng c¡ công nghệ eSP, 4 kỳ xi-lanh ¡n dung tích 125 phân khối làm mát bằng dung dịch, tích

hợp phun xăng iện tử PGM-FI và hệ thống ngắt ộng c¡ tạm thßi Idling-Stop khi dừng xe quá 3 giây. Sức mạnh từ

ộng c¡ cho công suất tối a 11 mã lực tại vòng tua 8.500 vòng/phút và mô-men xoắn cực ại 11,2 Nm tại 5.000

vòng/phút.

Trong khi ó, ộng c¡ của Nouvo 6 không thay ổi so với thế hệ tr°ớc ngoại trừ xi-lanh Diasil và piston sử dụng

công nghệ mới. Động c¡ loại 4 thì, 2 van, SOHC làm mát bằng dung dịch, xi-lanh ¡n dung tích 125 phân khối, phun

xăng iện tử YMJET-FI, cho công suất 10,5 mã lực tại vòng tua 8.000 vòng/phút và mô-men xoắn 10,5 Nm tại 6.000

vòng/phút.

Đánh vào tâm lý về giá và tăng khả năng cạnh tranh, Yamaha giảm giá bán Nouvo 6 từ 33,9 - 36,4 triệu, mức

giảm từ 800.000 - 2.000.000 ồng so với phiên bản cũ. Trong khi giá bán của Air Blade từ 37,9 - 40,9 triệu ồng.

2. Các ái thā c¿nh tranh theo sau –SYM, Suzuki, Piaggo a,

SYM

-Năm 1992, San Yang ầu t° sản xuất kinh doanh xe gắn máy tại Việt Nam với tên ầy ủ là: <Công ty

hữu hạn chÁ tạo hàng công nghiệp và gia công chÁ biÁn hàng xuất khẩu Việt Nam= viÁt tắt là VMEP.

VMEP có hai nhà máy °āc xây dựng tại hai tỉnh Hà Tây (miền Bắc) và Đồng Nai (miền Nam) với

tổng số vốn ầu t° 1.160.000.000 ô la Mỹ, có công suất ạt 540.000 xe/năm. Đây là dự án sản xuất xe

máy ầu tiên á Việt Nam và cũng là dự án lớn nhất á Việt Nam thuộc loại này.

– Từ năm 1996, công ty San Yang Motor Taiwan thuộc Tập oàn Chinfon ã quyÁt ịnh ột phá bằng

chiÁn dịch toàn cầu với th°¡ng hiệu SYM. Hiện nay sản phẩm của SYM ã có mặt tại rất nhiều n°ớc

trên thÁ giới.

lOMoARcPSD|36215 725

– Năm 2002 công ty mẹ San Yang ã tăng c°ßng ầu t° ể triển khai dự án sảnxuất và lắp ráp ộng c¡

15.000.000 USD. VMEP là công ty ầu tiên °a thiÁt bị sản xuất ộng c¡ vào Việt Nam, các phân x°áng

ầu tiên ã i vào hoạt ộng: sản xuất xy lanh, cốt cam, phụ tùng ô tô và khuôn mẫu chính xác. ĐÁn nay

VMEP là doanh nghiệp có tỷ lệ nội ịa hoá cao nhất trong các doanh nghiệp sản xuất xe máy tại Việt

Nam với mức ộ nội ịa hoá ạt h¡n 90% cho một số loại xe. Sản phẩm mang th°¡ng hiệu SYM có hai

dòng chính: xe Cub (xe số bình th°ßng) và xe Scooter (xe tay ga). Dòng xe Cub có các nhãn hiệu xe

sau: Angel, Magic, Star, Amigo,Bonus,Husky… Dòng xe Scooter bao gồm:Attila, Excel, HD, GTS

Năm 2009, SYM chiÁm 9% thị phần thị tr°ßng xe máy Việt Nam.

– SYM sử dụng kênh phân phối qua các ại lý trên toàn quốc, khuyÁn mại tặngmũ bảo hiểm cho

khách hàng và tổ chức sự kiện <10 năm thành lập SYM=. Với chấtl°āng và uy tín cũng nh° sự tìm tòi,

cải tiÁn không ngừng với những sản phẩm mẫumã ẹp, chất l°āng cao, SYM á Việt Nam ã và ang trá

thành một trong nhữngnhãn hiệu °āc ng°ßi tiêu dùng Việt Nam °a chuộng và tin t°áng.

b, Suzuki

-Suzuki là một hãng xe lớn của Nhật Bản. Năm 1996 công ty Việt NamSuzuki i vào hoạt ộng.

Tháng 9/1996: Việt Nam Suzuki ã sản xuất xe GN 125,loại xe Suzuki ầu tiên tại Việt Nam. Tháng

10/1996: công ty ã cho ra ßi Viva CD, mẫu xe Viva ầu tiên ra mắt tại Việt Nam, xây dựng nên một

hình ảnh thßi trang cho xe máy.

-Ngoài việc cải tiÁn những sản phẩm hiện có, Việt Nam Suzuki còn °a ra thị tr°ßng các kiểu xe

mới nh° Shogun R125 (giá 23,5 VND/xe), Viva 110 th°ßng vàphanh ĩa, Smash 110 (giá: 15,7

VND/xe)., Revo 110cc, x-Bike…

-Với khẩu hiệu xe máy Suzuki <Ride the winds of change=, Suzuki chấp nhận thách thức trong

việc cải tiÁn công nghệ nhằm em lại những sản phẩm xe máy tinh tÁ em lại cảm xúc hoàn toàn mới

cho ng°ßi sử dụng, họ ã <thổi luồng gió mới cho cuộc sống= và ã °āc ng°ßi tiêu dùng Việt Nam chấp

nhận. Suzuki với hệ thống ại lý có mặt rộng khắp cả n°ớc (trong ó có h¡n 16 ại lý và trung tâm bảo

hành tại Hà Nội) nhằm phục vụ khách hàng một cách chu áo và thuận tiện. Hệ thống này là sự kÁt

hāp hiệu quả của các cửa hàng Suzuki 3S ảm nhiệm tất cả các dịch vụ liên quan, ó là bán hàng (sales),

dịch vụ hậu mãi (after sales services) và cung cấp phụ tùng Suzuki chính hiệu (Spare parts). Tất cả,

từ cấu trúc tổng thể cho Án từng chi tiÁt, vật dụng nhỏ, kÁt hāp tạo nên một hình ảnh nhất quán, hài

hoà, ầy sáng tạo cho tất cả các cửa hàng Suzuki trên toàn quốc. Các chiÁn dịch hậu mãi với tên gọi

<Suzuki chăm sóc khách hàng= °āc tổ chức hàng năm hỗ trā những dịch vụ hậu mãi cộng thêm thể

hiện sự quan tâm khách hàng ngay cả sau khi ã bán. Dịch vụ cũng nh° các iều lệ bảo hành của Suzuki

°āc h°ớng dẫn cho khách hàng ngay sau khi bán. Suzuki còn khuyÁn tặng balo ựng laptop, tặng áo

gió cao cấp khi khách hàng mua các dòng xe Revo 110c,hayate.. và là nhà tài trā chính cho giải bóng

á vô ịch Đông Nam Á 2008.

-Chính nhß sự nỗ lực không ngừng nên thị tr°ßng tiêu thụ của Việt Nam Suzuki ngày càng °āc má

rộng trên thị tr°ßng xe máy Việt Nam. Ng°ßi tiêu dùng Việt Nam ã dần chấp nhận và ủng hộ các sản

phẩm của công ty.

Piaggio:

-Vào khá muộn so với các hãng trên nh°ng hãng xe này tập trung vào phânkhúc thị tr°ßng xe tay

ga cao cấp với các dòng xe kiểu dáng ẹp, sang trọng mangvẻ ẹp Italia ã nhanh chóng chính lĩnh thị

phần thị tr°ßng xe tay ga nói riêng, thịphần xe máy nói chung, là ối thủ thách thức của Honda trên

phân khúc này.Piaggo hiện nay có các sản phẩm Vespa, Beverly, Liberty, Zip, Fly.

– Bên cạnh các hãng xe trên còn các dòng xe sunfat của Trung Quốc tuy không có th°¡ng hiệu trên

thị tr°ßng cũng nh° chất l°āng cần phải xem xét nh°nggiá cả lại rẻ có thể cạnh tranh trên phân khúc

lOMoARcPSD|36215 725

xe số theo thu nhập vì nhiều khách hàng mục tiêu khó khăn về tài chính…Cả hãng xe Kymco Việt

Nam cũng là ối thủ cần ể ý.

Câu 2 (5 iÅm) Chương 2 trang 27

Vì sao khi ho¿ch ánh chiÁn l°ÿc Markeng doanh nghißp phÁi phân ch các yÁu tá nh°:

khách hàng, bÁn thân doanh nghißp và các ái thā c¿nh tranh ? Theo b¿n thì yÁu tá nào là

c¢ så cho mọi chiÁn l°ÿc ? T¿i sao? Cho ví dÿ vÃ mßt doanh nghißp mà b¿n quan tâm t¿i

TPHCM ang theo uổi chiÁn l°ÿc phát triÅn sÁn ph¿m.

Do chịu tác ộng của nhiều yÁu tố, nên khi xây dựng chiÁn l°āc markeng phải xuất phát

từ nhiều căn cứ khác nhau. Có 3 căn cứ chủ yÁu mà ng°ßi ta gọi là tam giác chiÁn l°āc là: căn

cứ vào khách hàng, căn cứ vào khả năng của doanh nghiệp và căn cứ vào ối thủ cạnh tranh. Ý

nghĩa quan trọng của nó là doanh nghiệp cần phải thỏa mãn nhu cầu của khách hàng tốt h¡n

ối thủ cạnh tranh bằng cách khai thác các lāi thÁ cạnh tranh của mình.

Căn cứ vào khách hàng: Để tồn tại và phát triển, doanh nghiệp cần phải chiÁm °āc khách

hàng, không có khách hàng thì doanh nghiệp không có ối t°āng ể phục vụ và do ó cũng không

có hoạt ộng kinh doanh. Tuy nhiên, trong nền kinh tÁ thị tr°ßng, hàng hóa dịch vụ phong phú,

ng°ßi êu dùng còn rất nhiều sự lựa chọn, họ chỉ mua những sản phẩm, dịch vụ thỏa mãn tốt

nhu cầu của mình. H¡n nữa với iều kiện xã hội ngày càng phát triển thì nhu cầu êu dùng hàng

hóa và dịch vụ giữa các nhóm dân c° ngày càng bị phân hóa, bái thÁ cũng không còn thị tr°ßng

ồng nhất. Với nguồn lực hạn chÁ, ể thỏa mãn tốt nhu cầu của khách hàng, mỗi doanh nghiệp

cần phải hiểu biÁt khách hàng, Án hành phân oạn thị tr°ßng, chọn lựa một hoặc một vài phân

oạn thị tr°ßng hấp dẫn, tập trung nguồn lực thực hiện các ch°¡ng trình marketing mix phù hāp.

Do vậy, ng°ßi ta nói khách hàng là c¢ så cāa mọi chiÁn l°ÿc, là sāi chỉ ỏ xuyên

suốt quá trình xây dựng, triển khai và thực hiện chiÁn l°āc markeng của bất cứ doanh nghiệp

nào.

Căn cứ vào khả năng của doanh nghiệp: Bất cứ một doanh nghiệp nào ều có iểm mạnh và

những iểm yÁu. Khi hoạch ịnh chiÁn l°āc cần khai thác triệt ể những iểm mạnh và những iểm

yÁu. Khi hoạch ịnh chiÁn l°āc cần khai thác triệt ể những iểm mạnh và nhìn thẳng vào những

hạn chÁ ang ràng buộc ể có thể tận dụng °āc các c¡ hội thị tr°ßng và né tránh các rủi ro.

Bất kỳ một doanh nghiệp nào ều có những iểm mạnh hoặc yếu hơn so với các doanh nghiệp

khác, doanh nghiệp cần phải khai thác triệt ể iểm mạnh và nhìn thẳng vào những hạn chế.

Khai thác tối a các lợi thế của doanh nghiệp mình ể tạo sự khác biệt.

Căn cứ vào ối thủ cạnh tranh: Khái iểm truyền thống của chiÁn l°āc markeng là sự phân

ch nhu cầu của khách hàng. Các doanh nghiệp m kiÁm lāi nhuận và sự lớn mạnh bằng cách

cung ứng cho khách hàng các sản phẩm áp ứng với sự trông āi của khách hàng. Nh°ng trong

môi tr°ßng kinh doanh cạnh tranh, khi tất cả các doanh nghiệp ều m cách thỏa mãn nhu cầu

của ng°ßi êu dùng thì chiÁn l°āc markeng cần phải xây dựng trên nguyên tắc thỏa mãn

khách hàng tốt h¡n ối thủ cạnh tranh. Do ó, c¡ sá ể xây dựng chiÁn l°āc markeng là so sánh

khả năng của doanh nghiệp với ối thủ cạnh tranh ể m ra lāi thÁ.

lOMoARcPSD|36215 725

So sánh các khả năng của doanh nghiệp với các ối thủ cạnh tranh ể m ra lợi thế, từ ó tìm

ra những chiến lược chuyên biệt cho những yếu tố thuộc markeng mix.

Yamaha Nouvo mái- Áp b°ác thành công

Theo khÁo sát cāa Yamaha, năm 2013 nhu c¿u thá tr°ãng xe g¿n máy t¿i Vißt nam xấp xß 2,8 trißu

chiÁc trong ó dòng xe tay ga chiÁm khoÁng 1,1 trißu chiÁc. Và nhu c¿u cho dòng xe này ngày càng lán

do sā tißn lÿi và kiÅu dáng thãi trang cāa dòng xe này. Và chiÁc Nouvo mái ra ãi nhÁm áp ứng các yêu

c¿u ó.

Năm 2002, Yamaha chính thức ặt viên gạch ầu tiên cho phân khúc xe tay ga tại Việt Nam với việc

cho ra mắt dòng xe Nouvo, ánh dấu một b°ớc ngoặt lớn khi biến chiếc xe máy lúc bấy giß chỉ là

ph°¡ng tiện vận chuyển thông th°ßng thành một vật giúp giới trẻ Việt Nam thể hiện phong cách và

cá tính riêng. Phát triển i lên cùng với sự thay ổi trong nhu cầu của khách hàng, Yamaha ã liên tục

cho ra mắt các dòng xe ga khác nh° Mio, Nozza, Luvias, Grande và góp phần quan trọng vào việc

phát triển phân khúc này cũng nh° toàn bộ thị tr°ßng xe gắn máy.

Nouvo hiện ang chiếm 14% thị tr°ßng xe tay ga thể thao tại Việt Nam (theo khảo sát của Yamaha, năm

2013) và sau h¡n 10 năm vẫn là một trong những dòng xe chiến l°ợc của công ty.

Là thế hệ thứ 6 của dòng xe Nouvo, phiên bản 2015 của xe ã °ợc nâng cấp thiết kế thân xe và những tính

năng mới với sứ mệnh dẫn ầu phân khúc xe tay ga tại Việt Nam.

Nouvo mới vẫn giữ nguyên khả năng vận hành v°ợt trội của thế hệ tr°ớc, trong khi toát lên °ợc chất

hiện ại và cao cấp h¡n nhß thiết kế thân xe mới, các chi tiết °ợc s¡n phủ và hoàn thiện tinh tế, thiết kế

dải èn LED cho uôi xe, và nhiều h¡n thế nữa. Thành quả cuối cùng ến với tay ng°ßi dùng thực sự

xứng áng với vị thế của một chiếc xe tay ga sang trọng hàng ầu. Không chỉ có vậy, 2 phiên bản RC

và GP còn °ợc trang bị chìa khóa với chức năng ịnh vị xe từ xa, em lại nhiều sự tiện lợi h¡n trong việc

sử dụng hàng ngày.

Bên cạnh các thanh niên cá tính, hiện ại trong ộ tuổi 20 sinh sống tại các thành phố lớn vốn vấn là

tập khách hàng cốt loi của dòng xe Nouvo, Nouvo 6 lần này còn tập trung vào những ối t°ợng khách

hàng nam lịch lãm, chín chắn, tr°áng thành h¡n. Điểm chung của hai tập khách hàng này là phong

cách cái má, mạnh m 攃, sn sàng ón nhận những trào l°u mới. Họ là những ng°ßi sử dụng chiếc

xe gắn máy ể i ến tr°ßng, ến chỗ làm, i ch¡i cùng bạn bè và coi chiếc xe nh° một ph°¡ng tiện ể thể

hiện phong cách của mình. Và ó cũng chính là lí do Yamaha lựa chọn các vị ại sứ thực sự trẻ trung, sôi

nổi và ầy cá nh cho những chiếc Nouvo mới; Ca sĩ Anh

Khoa với mẫu Nouvo GP, ca sĩ Hồ Trung Dũng với mẫu Nouvo SX và cuối cùng là S¡n Tùng MTP với

chiếc Nouvo RC

Điểm mạnh của xe yamaha là thiết kế ẹp ,thời trang ,sang trọng ,máy khỏe ,bốc ,chạy ầm xe,bảo hành chu áo,xe không bị

làm giá như xe của Honda !

Điểm yếu nhanh xuống máy và hao xăng nhưng cũng chẳng trách ược khi máy hoạt ộng với hiệu suất cao, ồ thay ắt !

Được cái này thì mất cái kia thôi !

Thử thách là ối mặt với ối thủ Honda tung ra hàng loạt xe giá rẻ ,phù hợp nhu cầu người dân là bền,ít hao xăng và dáng

vẻ chấp nhận c !

Cơ hội ược giới thanh niên ,những người am mê tốc ộ và công nghệ ,những người i xe khoảng 5,6 năm ổi xe máy mới

ưa chuộng vi máy khỏe ,chạy ầm

Cả hai mẫu xe tay ga xuất hiện trong năm 2012 vừa qua ều có iểm mạnh, yếu khác nhau, nh°ng cùng gặp nhau á vài iểm chung - ó

là những nâng cấp mạnh m 攃 so với các phiên bản tr°ớc, ộng c¡ 125 phân khối, tiết kiệm nhiên liệu h¡n, thân thiện h¡n và có mức

giá khá cạnh tranh h¡n.

lOMoARcPSD|36215 725

Thiết kế - Mỗi người một vẻ…

Kể từ khi ra mắt lần ầu tiên tại thị tr°ßng Việt Nam, Nouvo luôn chú trọng vào vẻ trẻ trung và bắt mắt ngay từ thiết kế bên ngoài, cũng

nh° các mẫu xe tầm trung khác của Yamaha ều °ợc ng°ßi tiêu dung (Đặc biệt là giới trẻ) ánh giá cao về thiết kế kiểu dáng. Nouvo

SX 125 Fi không chỉ mang trên mình thiết kế trẻ trung, năng ộng lôi cuốn mà còn gây ấn t°ợng nhß khối ộng c¡ phun xăng iện tử

hoàn toàn mới.

Trong khi ó Air Blade 125 Fi cũng không hề kém cạnh trong phiên bản 2012, mang trên mình thiết kế cách tân, i kèm công nghệ ESP

hoàn toàn mới, chiếc xe dường như ã hoàn toàn lột xác. Nó không chỉ mạnh h n khi mang trên mình ộng c 125 mà còn thanh thoát

không hề kém cạnh người ồng hư ng Nouvo -

ở phiên bản mới này, Air Blade ẹp và thể thao h n. Nó cho thấy Honda cũng ang ẩy

mạnh hình ảnh cũng như ộng c cho chiếc xe “con cưng’ của mình phù hợp h n với thời ại mới.

Cả hai mẫu xe tay ga tầm trung hoàn toàn mới ều sá hữu công nghệ èn Projector. Nếu trên Nouvo SX èn pha ôi á thế hệ tr°ớc °ợc

chuyển thành èn pha ¡n gồm có èn pha chiếu chiếu xa (bên trên) và èn projector (bên d°ới) có cùng công suất 55W – một thiết kế

mang tính ột phá và biến Nouvo trá thành mẫu xe ầu tiên á Đông Nam Á có trang bị này. Đèn pha °ợc tạo hình h¡i h°ớng ra phía

tr°ớc, kết hợp với èn xi-nhan và yếm xe thiết kế lại mang tính khi ộng lực giúp cho Nouvo mới thể thao h¡n rất nhiều.

Ra mắt sau Nouvo SX, Air Blade 125 cũng sử dụng công nghệ èn này nh°ng nó °ợc bố trí tới 2 èn Projector. Thiết kế phần ầu xe của

Air Blade 125 nổi bật với cụm èn pha ôi, nằm sâu bên trong cụm èn là cặp èn mang thấu kính hội tụ projector hiện ại mang ến cảm

giác mạnh m 攃 h¡n nhiều so với những phiên bản tr°ớc tr°ớc. Với công nghệ èn mang thấu kính hội tụ projector, khả năng chiếu

sáng bằng cả hai bóng dù á chế ộ pha hay cốt ều cho chất l°ợng sáng tốt h¡n.

Cụm ồng hồ thể thao của cả hai mẫu xe ều cá tính và ấn t°ợng, á phiên bản này Air Blade ã nâng cấp áng kể mặt ồng hồ so với

phiên bản tr°ớc, ẹp và thể thao h¡n – nh°ng nếu so sánh với Nouvo SX cảmm giác thì nó h¡i r°ßm rà. Cụm ồng hồ Nouvo SX ¡n giản

và trẻ trung h¡n, trên nền èn LED màu ỏ, bảng ồng hồ trung tâm cũng mang phong cách của sportbike ¡n giản mà hiệu quả.

Tiện ích – Công nghệ

Air Blade °ợc trang bị công nghệ Esp hoàn toàn mới (Đã từng xuất hiện trên mẫu xe cao cấp SH của Honda và PCX), không khó ể

nhận ra Air Blade tiện dụng h¡n so với Nouvo SX nhß hệ thống Idling Stop.

à phiên bản mới này Honda ã khắc phục nh°ợc iểm cho Air Blade khi thiết kế cốp rộng và sâu h¡n, có thể chứa °ợc một mũ bảo hiểm

trùm ầu. Còn Nouvo SX d°ßng nh° vẫn ch°a có thay ổi nhiều á phần này so với các phiên bản tr°ớc, cốp nhỏ h¡n

Air Blade – cốp xe có nắp ậy và chỉ chứa °ợc mũ bảo hiểm nửa ầu.

Thiết kế bình xăng á hai mẫu xe cũng hoàn toàn khác nhau, Air Blade 125 °ợc ặt á phía tr°ớc, trong khi Nouvo SX bình xăng nằm á

phía sau d°ới yên xe. Trong khi Air Blade 125 chỉ cần ngồi im, vặn chìa khóa, bấm nút và vặn nắp bình xăng thì Nouvo SX vẫn phải

xuống xe, má cốp, vặn nắp bình xăng mới ổ xăng °ợc. Thêm iểm cộng cho Air Blade 125 với thiết kế tiện dụng.

Trong khi Nouvo SX không có thêm công nghệ gì, thì Air Blade sá hữu Idling Stop °ợc lấy từ PCX và SH nội, có thể tự ộng ngắt ộng

c¡ sau 3 giây dừng xe.

D°ßng nh° nút bấm á các mẫu xe mới ch°a hề quen với ng°ßi tiêu dùng Việt, việc ảo vị trí nút bấm còi lên trên nút gạt xi nhan vẫn

cho thấy nó mới và h¡i khó xử lý. à iểm này Air Blade d°ßng nh° h¡i <lạ= so với Nouvo SX khi Yamaha vẫn thiết kế các nút bấm kiểu

truyền thống – dễ sử dụng h¡n cho ngay cả ng°ßi ầu tiên cầm lái.

¯u iểm của Nouvo SX từ tr°ớc ến nay vẫn °ợc Yamaha chú trọng ến thiết kế mang ậm tính trẻ trung thể thao ặc biệt khiến cho giới

trẻ <say mê=. Trong khi Air Blade vẫn theo tiêu chí của Honda bấy lâu nay <ăn chắc mặc bền= nên °ợc a dạng ối t°ợng khách hàng

lựa chọn sử dụng.

Vận hành và ánh giá

lOMoARcPSD|36215 725

Cùng °ợc nâng cấp về ộng c¡, cùng sử dụng hệ thống phun xăng iện tử và làm mát bằng dung dịch, Air Blade 125 có vẻ °ợc nâng

cấp mạnh m 攃 và nhỉnh h¡n so với Nouvo SX. Nếu Nouvo SX nâng cấp phun xăng iện tử với mục tiêu cao nhất là giảm tiêu hao

nhiên liệu, thì Air Blade 125 lại có mục tiêu lớn nhất là tăng công suất ộng c¡.

Nhß °ợc trang bị hệ thống Idling Stop, Air Blade 125 trá nên rất thân thiện với môi tr°ßng, chính nhß chế ộ này mà xe giảm °ợc l°ợng

khí thải và tiết kiệm nhiên liệu. Mang ông c¡ mới eSP 125cc, 4 kỳ, xy-lanh ¡n, làm mát bằng dung dịch & tích hợp những công nghệ

tiên tiến nhất: công nghệ giảm thiểu ma sát, khả năng ốt cháy hoàn hảo, ộng c¡ tích hợp bộ ề ACG & hệ thống phun xăng iện tử

PGM-FI. Nhß nâng cấp lên ộng c¡ 125cc và tích hợp nhiều công nghệ tiên tiến, Air Blade mới mang ến khả năng vận hành mạnh m

攃 (tăng 22%) .

à Yamaha Nouvo SX sá hữu ộng c¡ CVT dung tích xy-lanh ¡n 125cc, 4 kì, hệ thống phun xăng iện tử YMZET-FI, nó có công suất 7,78

Kw (9,39 mã lực) tại 8.000 vòng/phút, mô-men xoắn cực ại 10,47 Nm tại 6.000 vòng/phút. Bên cạnh ó là ứng dụng các công nghệ Xy-

lanh DiAsil hợp kim nhôm-silicon, piston hợp kim nhôm siêu nhẹ, cò mổ kiểu con lăn…

Thông số sức mạnh của cả hai mẫu xe d°ßng nh° không chênh nhau là bao, tuy nhiên về mặt thông số kỹ thuật Air Blade 125 vẫn

nhỉnh h¡n so với Nouvo SX.

Nếu tr°ớc ây Nouvo luôn thể hiện sự tăng tốc tốt h¡n, thì giß ây Air Blade 125 có thể tự hào ã ngang ngửa với Nouvo SX về khả năng

này. Thiết kế nhỏ gọn hợp lý, ầu xe nhẹ nhàng và ộng c¡ nâng cấp vọt h¡n, Air Blade mới ã khắc phục hoàn toàn những nh°ợc iểm

của các mẫu x era mắt tr°ớc ây. Không chỉ hoạt ộng luồn lách trên các con phố ông úc, nó còn tiết kiệm nhiên liệu mỗi khi tắc °ßng

hay mỗi khi èn ỏ tại các ngã 3 ngã 4 khi chế ộ Idling Stop °ợc bật.

Nouvo SX tuy không có nhiều °u iểm nh° Air Blade 125, nh°ng với ộng c¡ tăng tốc m°ợt mà cũng tỏ ra không kém cạnh trong thành

phố. Tăng tốc Nouvo SX cho thấy sự m°ợt mà h¡n, ngay cả khi i chậm cũng không hề có hiện t°ợng rung giật – Điều này Air Blade

có vẻ kém h¡n một vấn ề ch°a °ợc của chiếc xe này là xe hay bị rung khi di chuyển á dải tốc ộ thấp, ng°ßi cầm lái s 攃 cảm nhận

khá ro ộ rung của xe.

Cả hai mẫu xe ến từ xứ sá hoa anh ào ều chạy khá m°ợt và an toàn trên những cung °ßng dài. Dẫu vậy khi chạy °ßng tr°ßng, Nouvo

SX 125 lại tạo cảm giác ầm, thoải mái h¡n, °ợc thiết kế tay lái nhẹ h¡n và thân ngắn gọn khiến Air Blade không mang lại cảm giác an

toàn nh° Nouvo SX khi chạy á tốc ộ cao tại những khúc °ßng dài nhỏ hay những cung °ßng xấu mấp mô…

Cả hai mẫu xe ều giữ °ợc mức tiêu thụ nhiên liệu khá ấn t°ợng khi °ợc trang bị công nghệ và ộng c¡ mới. Mức tiêu hao nhiên liệu

theo thử nghiệm thực tế của Air Blade 125 khoảng 2,1 lít/100 km, trong khi của Nouvo SX 125 khoảng 2,5 lít/100 km khi i trong phố

- Còn khi chạy °ßng dài với ít ch°ớng ngại vật cùng mức ga ều, không phải tăng giảm ga liên tục nh° i trong phố mức tiêu hao nhiên

liệu s 攃 thấp h¡n nữa. Mức nhiên liệu không thể ấn t°ợng h¡n cho hai chiếc xe tay ga tầm trung.

Kết luận

Cả hai mẫu xe ều có những iểm mạnh, yếu cùng tính năng v°ợt trội khác nhau. Bên cạnh ó yếu tố th°¡ng hiệu, thiết kế, tính năng…

tâm lý cũng nh° thói quen sá hữu th°¡ng hiệu nào cũng là vấn ề mà ng°ßi tiêu dùng lựa chọn.

Để ánh giá hết các tính năng cũng nh° chất l°ợng của Honda Air Blade 125 và Yamaha Nouvo SX thì vẫn còn là vấn ề phía tr°ớc

cần có thßi gian ể ng°ßi tiêu dùng ng°ßi kiểm ịnh, ánh giá và °a ra nhận xét cuối cùng.

Hi vọng rằng với những nhận xét khách quan nhỏ này, Autonet phần nào giúp cho bạn ọc có cái nhìn ro nét h¡n về hai mẫu xe tay

ga tầm trung của Honda và Yamaha ể i ến quyết ịnh lựa chọn một chiếc xe cho mình.

Giá ề xuất của Nouvo SX là 35.9 triệu ồng cho bản tiêu chuẩn và 36.9 triệu ồng cho bản RC. Còn Air Blade 125 là từ 38 ến 40 triệu

tùy phiên bản, cao h¡n 2 triệu so với Nouvo SX.

lOMoARcPSD|36215 725

Câu 3 (5 iÅm) Chương 4 trang 72

Trình bày nhÿng ặc iÅm khác nhau c¢ bÁn và mái quan hß giÿa sÁn phÁm và th°¢ng

hißu? Hãy trình bày và phân ch các chiÁn l°ÿc th°¢ng hißu mà b¿n biÁt. Th°¢ng hißu

m¿nh có ý nghĩa gì trong kinh doanh?

KHÁI NIÞM VÂ SÀN PHÀM

Theo êu chuẩn quốc tÁ ISO 9000:2000 thì <sản phẩm= là kÁt quả của một quá trình tập hāp các

hoạt ộng có liên quan lẫn nhau hoặc t°¡ng tác (với nhau) ể biÁn ổi ầu vào (input) và ầu ra (output).

Về việc phân loại sản phẩm, hiện nay có bốn chủng loại sản phẩm phổ biÁn nhất, ó là:

- Dịch vụ - service (ví dụ: vận chuyển)

- Phần mềm – soware (ví dụ: ch°¡ng trình máy tính, từ iển)

- Phần cứng – hardware (ví dụ: ộng c¡, các chi tiÁt c¡ khí)

- Vật liệu chÁ biÁn – processed material (ví dụ dầu mÿ bôi tr¡n)

Nhiều sản phẩm °āc cấu thành bái các chủng loại sản phẩm khác nhau. Ví dụ: một sản phẩm ô tô

°āc chào bán bao gồm cả sản phẩm phần cứng (săm, lốp), vật liệu chÁ biÁn (nhiên liệu, chất lỏng làm

mát máy), phần mềm (phần mềm kiểm soát ộng c¡, sổ tay h°ớng dẫn lái xe) và dịch vụ (các giải thích

h°ớng dẫn vận hành do ng°ßi bán hàng thực hiện). Trong những tr°ßng hāp nh° vậy, tên gọi sản phẩm

phải căn cứ vào thành phần chủng loại sản phẩm chiÁm tỷ trọng lớn nhất.

KHÁI NIÞM TH¯¡NG HIÞU

Trong bố cảnh toàn cầu hóa và hội nhập quốc tÁ sâu rộng, cạnh tranh giữa các công ty ngày càng

trá nên khốc liệt. Cạnh tranh không chỉ dừng lại á chất l°āng và giá cả sản phẩm mà còn là cuộc chạy

ua về hình ảnh. NÁu công ty nào tạo °āc một hình ảnh ẹp về sản phẩm của mình trong ý nghĩ khách

hàng thì ó là một lāi thÁ chiÁn l°āc. Và thuật ngữ th°¡ng hiệu °āc chú ý h¡n bao giß hÁt. Th°¡ng hiệu

°āc ề cập qua nhiều khía cạnh nh° xây dựng, ăng ký, quảng bá, phát triển, tranh chấp, sáp nhập…Tuy

nhiên khái niệm th°¡ng hiệu cần hiểu nh° thÁ nào?

“Thương hiệu ược cảm nhận về một tổ chức hoặc sản phẩm và dịch vụ của một tổ chức, ược hình

thành bởi mọi trải nghiệm có liên quan ến tổ chức ó, khi chúng ược tạo ấn tượng rõ ràng nhằm thiết

lập một chỗ ứng riêng trong tâm trí khách hàng."

Theo Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới WIPO: Thương hiệu là một dấu hiệu ặc biệt (hữu hình hoặc vô

hình) ể nhận biết một sản phẩm, một hàng hóa hay một dịch vụ nào ó ược sản xuất, cung cấp bởi một

tổ chức hay một cá nhân. TheoHiệp hội nhãn hiệu thương mại quốc tế ITA, thương hiệu bao gồm

những từ ngữ, tên gọi, biểu tượng hay bất kỳ sự kết hợp nào giữa các yếu tố trên ược dùng trong

thương mại ể xác ịnh và phân biệt hàng hóa của các nhà sản xuất hoặc người bán với nhau và ể xác

ịnh nguồn gốc của hàng hóa ó.

Một nghiên cứu tổng quát các bài phỏng vấn với các chuyên gia th°¡ng hiệu hàng ầu ã cho thấy có

vô vàn cách hiểu về th°¡ng hiệu. Bảng d°ới ây s¿ liệt kê một số cách hiểu về th°¡ng hiệu.

lOMoARcPSD|36215 725

Để dễ dàng h¡n cho việc ánh giá sự a dạng về cách hiểu các khái niệm về th°¡ng hiệu °āc chia thành

ba nhóm dựa trên những góc ộ khác nhau: dựa trênKhía c¿nh ¿u vào (nghĩa là nhận mạnh việc tạo

th°¡ng hiệu bằng cách riêng biệt mà các nhà quản lý dùng ể ịnh h°ớng khách hàng) gồm có các khía

cạnh "logo" "công cụ hāp pháp" "doanh nghiệp" "phép tốc ký" "giảm thiểu rủi ro" " ịnh vị" "nhân vật

cá nhân" "nhóm giá trị" "tầm nhìn" "giá trị gia tăng" "nhận diện, hoặc dựa trên Khía c¿nh ¿u ra (là

cách nhìn nhận của ng°ßi êu dùng về cách mà th°¡ng hiệu em lại các giá trị mong muốn cho họ),

hoặc dựa trên YÁu tá thãi gian (nhận biÁt bản chất Án triển/Án hóa của th°¡ng hiệu).

Th°¡ng hiệu là một phạm trù rất phức tạp °āc ịnh hình ngay từ trong kÁ hoạch xây dựng th°¡ng

hiệu. Tuy nhiên, trên thực tÁ th°¡ng hiệu chỉ là những iều khách hàng nhớ. Th°¡ng hiệu tồn tại chủ

yÁu dựa trên một quá trình liên tục khi các hoạt ộng phối hāp xuyên suốt tổ chức liên quan Án việc

em Án các giá trị °āc ng°ßi êu dùng hiểu và Áp nhận. Qua việc phản hồi của doanh nghiệp tới các

phản ánh của khách hàng s¿ làm tăng khả năng thành công của th°¡ng hiệu.

Việc một th°¡ng hiệu chỉ °āc ánh giá riêng lẻ d°ới dạng một yÁu tố ầu vào hoặc một yÁu tố ầu ra

có thể dẫn Án một chiÁn l°āc không cân xứng và làm giảm <tuổi thọ= của th°¡ng hiệu. Chỉ khi các nhà

làm công tác thị tr°ßng là những ng°ßi tham dự ch cực vào quá trình xây dựng th°¡ng hiệu, cũng nh°

ng°ßi êu dùng (không phải là những ng°ßi Áp nhận thụ ộng). Trong bài nghiên cứu vào năm 1983

của mình Meadow tranh luật một cách chắc chắn rằng việc xây dựng th°¡ng hiệu không phải là iều gì

ó làm cho ng°ßi tiêu dùng mà chính là iều gì ó mà th°¡ng hiệu thực hiện các các việc liên quan Án.

Th°¡ng hiệu °āc ng°ßi êu dùng hiểu theo nhiều cách khác nhau, ôi khi ó là những suy nghĩ khác hoàn

toàn so với những gì mà các nhà làm công tác thị tr°ßng h°ớng tới. Th°¡ng hiệu vẫn Áp tục có ý nghĩa

và chính cách mà nó tạo iều kiện cho ng°ßi êu dùng thể hiện những vai trò khác nhau.

Thành công của th°¡ng hiệu Apple không ¡n thuần chỉ dựa vào các yÁu tố ầu vào mà hãng này sử

dụng thông qua tuyên bố giật gân <Nghĩ khác – Think different= trong ch°¡ng trình quảng cáo của

mình. Thành công của Apple chính là những iều mà công ty này mang lại cho ng°ßi tiêu dùng, giúp

ng°ßi êu dùng thoải mái tự do nâng cao cuộc sống của mình bằng việc tạo cho họ sử dụng máy nh,

Ipod, Iphone và gần ây là Ipad theo cách mà họ muốn.

lOMoARcPSD|36215 725

Mô hình về bản chất của th°¡ng hiệu thể hiện rõ á bảng trên cung cấp nền tảng cho việc quản lý

th°¡ng hiệu thông qua việc giảm thiểu các hạn chÁ trong cách hiểu về th°¡ng hiệu. Cùng với việc cảm

nhận rõ về tầm nhìn của th°¡ng hiệu, những giá trị về mặt sử dụng và giá trị cảm xúc s¿ °āc phát hiện

cũng nh° em Án khách hàng qua quá trình phối hāp xuyên suốt công ty. Điều này dẫn Án sự phát

triển tuyên bố ịnh vị ể giao Áp các giá trị chức năng (lý nh) của th°¡ng hiệu, và một tính cách ể

hành ộng là phép ẩn dụ cho các giá trị cảm xúc của th°¡ng hiệu . Một cách lý t°áng, những giá trị này

cần phải °āc lĩnh hội bái những khách hàng có cá nh hāp với các giá trị ó, từ ó tạo dựng mối quan hệ

tin t°áng với khách hàng và theo thßi gian tăng sự n cậy của khách hàng ối với th°¡ng hiệu. Thông

qua việc ánh giá nhận thức của khách hàng về th°¡ng hiệu, doanh nghiệp có thể iều chỉnh các yÁu tố

ầu vào của sản phẩm, làm giảm những khoảng cách trong nhận thức của ng°ßi êu dùng, hoặc nâng

cao nhận thức ó bằng việc nhấn mạnh những tính năng nhất ịnh của sản phẩm Án những khách hàng

mục ệu

Dựa trên những iểm nêu ra á trên, một trong những ặc nh của th°¡ng hiệu mạnh là nhóm làm

th°¡ng hiệu phải có một nhận thức úng ắn về th°¡ng hiệu gồm những yÁu tố khớp với một số yÁu tố

ã °āc liệt kê á bảng trên. Một vài yÁu tố này bao hàm lẫn nhau Các chiÁn l°āc th°¡ng hiệu:

CHIÀN L¯þC Mä RÞNG TRONG CÙNG DÒNG SÀN PHÀM:

¯u iểm:

Thừa h°áng °āc danh Áng của th°¡ng hiệu hiện có.

Nh°āc iểm:

SP mới có thể ảnh h°áng êu cực tới uy n của TH hiện có.

Hiệu ứng pha loãng th°¡ng hiệu.

CHIÀN L¯þC Mä RÞNG SANG DÒNG SP MàI:

¯u iểm: thừa h°áng °āc danh Áng của TH hiện có.

Nh°āc iểm:

SP mới có thể ảnh h°áng êu cực tới TH hiện có.

Tên TH hiện có có thể không phù hāp với ặc iểm của SP mới. Hiệu ứng pha loãng

TH.

CHIÀN L¯þC ĐA TH¯¡NG HIÞU ¯u iểm:

Linh hoạt trong ặt tên, tên TH có thể phản ánh tốt ặc iểm của SP.

ChiÁm °āc nhiều không gian bày hàng của nhà trung gian.

Tạo che chắn cho TH chủ lực.

NÁu SP mới thất bại, ít ảnh h°áng tới các SP hiện có.

Nh°āc iểm:

Tốn kém về chi phí sản xuất và truyền thông markeng.

Dễ làm cho khách hàng bị lẫn lộn.

CHIÀN L¯þC TH¯¡NG HIÞU MàI ¯u iểm:

Linh hoạt trong ặt tên, tên TH có thể phản ánh tốt ặc iểm của SP. Tạo ra nhận thức

riêng của KH về SP mới.

lOMoARcPSD|36215 725

Nh°āc iểm:

Tốn kém về chi phí sản xuất và truyền thông markeng.

CÁC CHIÀN L¯þC CHO VIÞC XÂY DĀNG TH¯¡NG HIÞU M¾NH

Vái vißc lÁp kÁ ho¿ch và °a ra quyÁt ánh mÿc tiêu thÁn trọng, vißc phát triÅn th°¢ng

hißu ứng vÿng °ÿc trong lĩnh vāc cāa nó là iÃu hoàn toàn có thÅ – cho dù, nhÿng ám mây

cāa tình tr¿ng suy thoái kinh tÁ ang bao trùm kh¿p n¢i& ĐiÃu gì khiÁn cho th°¢ng hißu

<m¿nh=?

Trên ph°¡ng diện về triển vọng tiÁp thị, những th°¡ng hiệu °āc coi là <mạnh= có thể °āc ịnh

nghĩa nh° những th°¡ng hiệu có °āc sự công nhận, tin cậy và trung thành của ng°ßi tiêu dùng

trên diện rộng. Còn trên ph°¡ng diện về triển vọng pháp luật, các th°¡ng hiệu mạnh là những

th°¡ng hiệu có khả năng °āc bảo vệ thông qua ăng ký th°¡ng hiệu cũng nh° ủ khả năng thi hành

chống lại các bên thứ ba – những ng°ßi có thể mong thu °āc lāi ích từ khách hàng ã quen thuộc

với các th°¡ng hiệu ó.

Nhß việc nắm bắt °āc một số b°ớc ¡n giản này ngay từ khi bắt ầu quá trình xây dựng th°¡ng

hiệu mà các công ty có thể ảm bảo rằng những th°¡ng hiệu mới ều có tiềm năng trá thành những

th°¡ng hiệu mạnh.

Ý nghĩa th°¢ng hißu m¿nh

Thương hiệu mạnh thật lợi hại! Hành khách i máy bay của hãng Lufthansa, Air France... ều thấy tiện nghi, ăn uống, thái ộ phục

vụ, hành trình bay chẳng khác mấy so với nhiều hãng hàng không khác, nhưng giá thưßng ắt hơn và khách hàng vẫn nhiều hơn.

Bái các hãng ó có thương hiệu mạnh. Tên tuổi hay thương hiệu ó ược nhận thấy rõ nhất lúc xuất hiện sự cố trên hành trình bay,

chẳng hạn hạ cánh trễ, hành khách ược bồi thưßng; máy bay bị sự cố thì có máy bay khác thay thế ngay; trễ giß bay chuyển tiếp

phải lưu qua êm, ược bố trí ăn á kịp thßi...

Tính chắc chắn cho khách hàng trong mọi tình huống là òi hỏi ầu tiên của một thương hiệu mạnh.

Một vị giám ốc á Việt Nam sang Đức công tác ến nhận phòng tại một khách sạn. Sau khi xem xét khắp lượt, phán: <Kém xa

Việt Nam=. Ngưßi bồi phòng biết tiếng Việt ùa, nhưng là thật: <Nếu rủi ro trần chuẩn bị sụp xuống giưßng, ngài ến thuê và nằm

úng vào chỗ ó, sẽ thấy hơn ngay. Bái, nếu cần, ngài sẽ ược ưa i cấp cứu bằng máy bay; chết, ược bảo hiểm bồi thưßng và cho cả

thân nhân ngài ang nuôi dưỡng=.

Thương phẩm hàng hóa ngày nay không còn giới hạn á bản thân hàng hóa. Nó ược nhìn nhận trong tổng thể nền kinh tế và xã

hội, dẫn ến cùng một loại hàng hóa, thậm chí mang cùng thương hiệu nhưng sản xuất á các nước khác nhau, ược ánh giá khác nhau.

Do vậy, xây dựng thương hiệu không chỉ là công việc của riêng doanh nghiệp mà còn là chiến lược kinh tế của cả ất nước.

Ngưßi ta thưßng nói ồ iện của hãng Siemens Đức bậc tốt nhất thế giới, cho dù một ồ iện cụ thể nào ó của một hãng không tên

tuổi nào ó có thể tốt hơn cả của Siemens. Ngưßi ta chuộng thương hiệu Siemens á chỗ chất lượng ồng nhất, không bị phấp phổng

như khi mua của các hãng không tên tuổi.

Do ó, tạo sự yên tâm cho ngưßi mua ối với sản phẩm của doanh nghiệp là òi hỏi tiếp theo của thương hiệu. Từ ây có thể liên

tưáng sang lĩnh vực hành chính. à nhiều nước, sự phân quyền cho ịa phương rất cao. Các ịa phương cũng dùng biểu tượng. Nhìn

biểu tượng nằm trong con dấu, ngưßi dân có thể lắc ầu hay thá phào, yên tâm hay không yên tâm khi có chuyện liên quan ến cơ

quan công quyền phải giải quyết.

Những ịa phương có <thương hiệu= yếu dễ mất dần dân (chuyển i ịa phương khác), mất khả năng thu hút trí lực và tài lực. Hai

chữ Việt Nam cũng có thể coi là <thương hiệu= trong lĩnh vực thu hút ầu tư nước ngoài. Chỉ có thể ạt ược thương hiệu mạnh khi

công cuộc cải cách hành chính á nước ta cùng các chính sách ầu tư thực sự hấp dẫn, ến mức nước ngoài vì <Made in Vietnam= mà

ến ầu tư.

Một doanh nghiệp có thương hiệu mạnh, có tên tuổi không chỉ thể hiện á sản phẩm mà còn á cả con ngưßi của doanh nghiệp khi

quan hệ với khách hàng. Họ có trình ộ tiếp thị cao, xử sự theo quy trình, quy phạm chuẩn mực như sản phẩm của họ.

Một vị ứng ầu một công ty lớn của Việt Nam sang Đức làm việc, gặp một doanh nhân ến tự giới thiệu là khách hàng ã từng ặt

mua mấy container hàng của công ty. Câu áp lßi của vị lãnh ạo này rất ngắn gọn: <Thế à!=. Bái tiếp thị theo ông hiểu là tìm khách

hàng mới còn khách hàng cũ là của mình rồi!

Trong khi ó á Đức, cũng như nhiều nước khác, chăm sóc khách hàng là nhiệm vụ của bất cứ ai tiếp xúc với khách. Vào dịp Tết,

khách hàng nhận ược quà, họ cũng thưßng xuyên ược thăm hỏi xem chất lượng, giá cả sản phẩm có gì bất ổn không, ể ngưßi bán

giải quyết. Hàng khuyến mãi, hàng mới họ ược mßi chào ầu tiên. Chính khách hàng cũ mới quan trọng vì họ là nguồn tiêu thụ có

sẵn, là ngưßi quảng cáo hiệu quả nhất.

lOMoARcPSD|36215 725

Từ ây, cũng có thể suy rộng ra, cải thiện môi trưßng ầu tư á nước ta cần quan tâm nhiều hơn ến các nhà ầu tư cũ. Cái lợi của

hai ngưßi mới vào ầu tư chưa chắc ã bù ược cái thiệt do một ngưßi cũ rút i.

Các tập oàn thương nghiệp nhiều nước thưßng bán tổng hợp hàng hóa của nhiều hãng sản xuất. Họ lấy âu thương hiệu? Trước

hết, họ dựa vào các nhà sản xuất, bán ộc quyền cho những hãng sản xuất có thương hiệu mạnh. Tiếp theo, họ tự tạo thương hiệu

bằng cách ặt hàng sản xuất riêng mang thương hiệu của mình.

Hiện nay, nhiều hãng thương nghiệp ạt ến trình ộ cạnh tranh cao, cho phép ngưßi mua trả lại hàng không cần giải thích.

Cách làm này tạo cho khách hàng sự yên tâm lớn nhất về chất lượng và giá cả mặt hàng ã mua.

Đó chính là biểu hiện rõ nét nhất của một thương hiệu mạnh. Khác hẳn với cách xử sự của không ít doanh nghiệp Việt Nam.

Một công ty thủ công mỹ nghệ có tiếng ược một doanh nghiệp Đức ề nghị cho họ bản chào hàng. Lßi ề nghị ược áp ứng nhưng

chỉ với một quyển catalogue chào hàng, không có bảng giá. Lý do một quyển, ược ngưßi phiên dịch cho biết, vì không có sẵn. Lý do:

thiếu bảng chào giá vì công ty sợ ngưßi mua dùng giá ó i khảo! Hơn nữa, công ty còn phải àm phán tính giá với các ối tác sản xuất

của mình.

Đây là iển hình của một cung cách kinh doanh không hướng tới thương hiệu mạnh, mang tính du kích, thưßng gặp nhiều á các

doanh nghiệp mới khái sự, các doanh nghiệp nhỏ và vừa làm ăn không tính chuyện lâu dài. Thực ra, á họ nhiều khi do tiềm lực kinh

tế chưa ủ mạnh nên không dám cạnh tranh àng hoàng. Nhưng nếu không nhanh chóng lấy thương hiệu mạnh làm ích phấn ấu thì

cũng không thể hy vọng về một tiềm lực kinh tế mạnh trong tương lai.

Một nền kinh tế mạnh không thể dựa chủ yếu vào các doanh nghiệp nhỏ và vừa mà phải ược xây dựng trên nền tảng các tập

oàn ủ tiềm lực cạnh tranh quốc tế. Và như vậy, thương hiệu trá thành vấn ề cốt tử của các doanh nghiệp và là trọng tâm của mọi

chính sách kinh tế có liên quan của nhà nước.

Câu 4 (5 iÅm)

<Công vißc Markeng là phát triÅn nhu c¿u và biÁn chúng thành c¢ hßi Å sinh lÿi=.

B¿n hãy phân tích câu trên (liên quan Án bài phân tích c¢ hßi thá tr°ãng). Marketing

thông minh là nắm rõ nhu cầu

Ng°ßi làm markeng là những ng°ßi áp ứng, thỏa mãn nhu cầu hay tạo ra những nhu cầu mới cho ng°ßi êu dùng. Và ể

làm °ợc iều ấy thì một marketer không chỉ cần hiểu mà phải hiểu rõ thang nhu cầu: Maslow.

Mọi thứ trên ßi này xuất phát từ nhu cầu. Vậy nhu cầu là gì? Để làm marketing tốt thì bạn cần hiểu rõ những iều hết sức cơ bản n

Nhu cầu là những thứ mà ta cần, ó có thể là vật chất hay tinh thần. Nhu cầu lại chia làm 3 mức ộ. Đó là :

- Tôi cần

- Tôi muốn

- T i th ch

Cái <tôi cần= là cái giúp ta tồn tại và phát triển. Ví dụ: tôi cần ăn vì tôi ang ói. Cái <tôi cần= có thể là cái tôi không thích.

Ví dụ : Tôi cần uống thuốc vì tôi ang bị bệnh. (Tôi chẳng thích uống thuốc vì thuốc ắng lắm)

Còn cái mà <tôi thích= là cần trước tiên phải áp ứng cái <tôi cần=, ngoài việc giúp ta tồn tại và phát triển, nó còn mang lại cảm

xúc, sự sảng khoái.

Ví dụ : Tôi thích i shopping. (Mỗi khi i shopping mình lại có cảm giác hào hứng lắm. Nhưng không ược i shooping buổi hôm nay thì

tôi không chết ược mà chỉ buồn thôi ^^).

Và khi ược thỏa mãn cái <tôi thích=, thì việc ó sẽ ạt ược hiệu suất tốt nhất. Chính iều này ã tạo ra cuộc canh tranh thương hiệu. Các

công ty luôn muốn tìm cách ể thương hiệu của mình ược khách hàng mục tiêu yêu thích và ngưßi thành công sẽ là ngưßi mang lại

cho khách hàng những cảm xúc tốt ẹp.

Thạc sĩ tâm lí Nguyễn Công Vinh – Trưáng ban cố vấn chiến lược Trung tâm ào tạo Hồn Việt từng chia sẻ : <mọi thứ trên ßi này ều

có thể ược giải thích bái thang nhu cầu Maslow. Từ những học thuyết như <cây gậy, củ cà rốt= cho ến hành vi của mỗi ngưßi trong

cuộc sống cũng xuất phát từ thang nhu cầu này=.

lOMoARcPSD|36215 725

Năm 1943, nhà tâm lý học Abraham Maslow (1908-1970) ã phát triển thang nhu cầu Maslow. Đây là lý thuyết về tâm lý ược xem là

có giá trị nhất trong hệ thống lý thuyết tâm lý mà tầm ảnh hưáng của nó ược thừa nhận và ứng dụng rộng rãi trong cuộc sống. Nó

ược chia làm 5 bậc

- Nhu cầu sinh lý

- Nhu cầu về an toàn

- Nhu cầu về xã hội

- Nhu cầu ược quí trọng

- Nhu cầu ược thể hiện mình

1. Nhu cầu sinh lý (Physiological Needs)

Nhu cầu này bao gồm các nhu cầu cơ bản của con ngưßi như ăn, uống, ngủ, không khí ể thá, tình dục, các nhu cầu làm cho con

ngưßi tồn tại. Đây là những nhu cầu cơ bản nhất và mạnh nhất của con ngưßi. Trong hình kim tự tháp, chúng ta thấy những nhu

cầu này ược xếp vào bậc thấp nhất: bậc cơ bản nhất. Tức là các nhu cầu á mức ộ cao hơn không xuất hiện nếu nhu cầu cơ bản này

chưa ược thỏa mãn.

Bạn cần ăn ể không chết ói, ống nước ể không chết khát,…

Và khi ăn no, mặc ấm bạn sẽ không dừng thỏa mãn á mức ộ này mà muốn ăn ngon, mặc ẹp hay tiến xa hơn.

2. Nhu cầu về an toàn, an ninh (safety, security needs)

Nếu bạn là một sinh viên nghèo, mỗi buổi sáng i học bạn cần ăn sáng. Bạn chỉ cần một nắm xôi ăn ược và rẻ. Bạn chọn bà bán xôi

3.000 , không ược vệ sinh cho lắm nhưng cũng chẳng chết ngưßi.

Nhưng khi i làm có tiền hơn, bạn lại không ăn quán xôi này nữa, chấp nhận mua 7.000 – 8.000 một gói xôi, nhưng ăn uống hợp vệ

sinh hơn, không sợ bị lăn ra au bụng. Khi ã ảm bảo ược nhu cầu cơ bản thì bạn bắt ầu quan tâm ến nhu cầu an to n.

Họ cần sự bảo vệ, an toàn trước những sự e dọa, mối nguy hiểm về vật chất hay tinh thần. Đó là sự mong muốn sống một cuộc

sống ổn ịnh, một xã hội hòa bình. Đây cũng là lí do mà xuất hiện hệ thống pháp luật hay ội ngũ công an, cảnh sát trong cuộc sống

của chúng ta.

3. Nhu cầu về xã hội (Belonging needs)

Đây là một nhu cầu về tinh thần. Khi con ngưßi mong muốn ược gắn bó với tổ chức hay một phần trong tổ chức nào ó hay mong

muốn về tình cảm thì ấy chính là nhu cầu xã hội. Đó là mối quan hệ trong gia ình, trưßng lớp, công ty, bạn bè hay một cộng ồng.

Nhu cầu này cũng không kém phần quan trọng. Bạn chẳng thể sống trong thế giới riêng mình bạn và hằng ngày hát: <ai em ß lòn

nß lý=. Không những thế, khi <cho= và <nhận= những tình cảm tốt ẹp chắc chắn bạn sẽ cảm thấy hạnh phúc và làm việc với hiệu

suất tốt hơn.

Mâu thuẫn <mẹ chồng nàng dâu= cũng có thể ược giải thích từ nhu cầu này. Khi ngưßi mẹ cảm thấy tình cảm của ứa con trai mà

mình nuối nấng bấy lâu nay bị chia sẻ cho một ngưßi khác, bà sẽ có cảm giác bị mất i một phần trong mình. Chính vì thế, nếu bạn

là một nàng dâu ể có ược thiện cảm với mẹ chồng bạn cần cho bà ấy biết: <bạn không lấy i tình cảm của con trai bà, mà bạn cũng

là ứa con của bà, vợ chồng bạn luôn quan tâm và mang lại cho bà hạnh phúc.=

Và trong marketing, ể lấy ược lòng của khách hàng bạn hãy em lại cho họ những cảm xúc tốt nhất iều này góp phần không nhỏ ể

tạo ra sự thành công.

lOMoARcPSD|36215 725

4. Nhu cầu về ược quý trọng (esteem needs)

Nhu cầu này còn ược gọi là nhu cầu thừa nhận. Đây là nhu cầu ược ngưßi khác quý mến, nể trọng trong tổ chức, xã hội.

Có khi nào bạn muốn uống nước á cà phê 34 tầng hay ăn tại nhà hàng Khaisilk! Bước vào ây, bạn cảm thấy mình á ẳng cấp khác,

cảm thấy ược nể trọng.

Và trong cuộc sống hay công việc cũng thế, khi ược khích lệ, khen thưáng về những thành quả làm việc của mình, hẳn bạn sẽ cảm

thấy sung sức hơn phải không nào. Chính iều ấy là xuất phát ra iểm của học thuyết quản lí <củ cà rốt=.

5. Nhu cầu ược thể hiện mình (self-actualization)

Đây là nhu cầu ỉnh của thang Maslow, nhu cầu ược thể hiện bản thân, ược khẳng ịnh mình trong cuộc sống hay sống và làm việc

theo am mê và cống hiến hết mình cho nhân loại hay một cộng ồng. Việc làm của họ dựa trên chân lý, sự hiểu biết, thông thái và

sự từng trải. Mà theo Maslow chỉ có một tỉ lệ nhỏ dân số ạt ược mức ộ này. Đó là những vĩ nhân như nhà bác học vĩ ại, nhà vật lí lí

thuyết Đức, quốc tịch Thuỵ Sĩ của thế kỉ 20 – Albert Einstein (1879 – 1955) ngưßi nổi tiếng với thuyết tương ối.

Hay Thomas Alva Edison (1847 – 1939) nổi tiếng với phát minh bóng èn ầu tiên trên thế giới…

Trong mỗi con ngưßi chúng ta ều tồn tại cả 5 nhu cầu này, song nhu cầu chủ lực sẽ quyết ịnh ến tính cách và hành vi của chúng

ta.Và mỗi giai oạn khác nhau chúng ta sẽ có những nhu cầu chủ lực khác nhau. Chính vì thế, khi tung một sản phẩm ra thị trưßng,

chúng ta cần chọn ối tượng khách hàng mục tiêu, chúng ta cần hiểu ược họ ang á nấc nhu cầu nào ể tác ộng một cách hợp lí nhất.

Nhìn lại những gì có trong cuộc sống của bạn nhé:

- Là sinh viên mới ra trưßng bạn chỉ cần một việc làm với mức lương ủ sống là ược.

- Sau khi làm việc ược vài ba tháng, nhu cầu an toàn trong bạn xuất hiện, bạn bắt ầu nói với boss của mình về hợp ồng lao ộng, về

các chế ộ y tế bảo hiểm.

- Bạn bắt ầu gắn bó với mọi ngưßi trong công ty, coi công ty như ngôi nhà thứ hai của mình, cảm thấy bạn là một phần không thể

thiếu của nó. Đây là lúc nhu cầu thuộc về, nhu cầu tình cảm trong bạn trỗi dậy.

- Làm việc 5 năm – 10 năm, bạn có mong muốn ược thừa nhận trong công ty, muốn mình là ngưßi có tiếng nói trong công ty, muốn

ược ề bạt làm tổ trưáng hay chức vị quản lí.

- Đến một lúc nào ó, có thể ồng tiền không phải là thứ giữ bạn. Bạn muốn làm một công việc mà bạn yêu thích, am mê và cống hiến

hết mình.

- Nếu bạn là một ngưßi quản lý, bạn cần biết nhân viên của mình ang á mức nhu cầu nào ể biết cách giúp họ làm việc ạt hiệu suất

cao nhất.

Câu 5 (5 iÅm) Chương 2

<Chẳng có gì ng¿c nhiên khi doanh nghißp dành hÁt thãi gian, sā quan tâm và Ãn b¿c

cho các ho¿t ßng nhÁm thu hút và giÿ chân khách hàng=.

Hãy phân ch câu phát biÅu trên ây. Theo b¿n các doanh nghißp có thÅ làm gì Å thu

hút và giÿ chân khách hàng.

lOMoARcPSD|36215 725

Chiến l°ợc lôi kéo và giữ chân khách hàng

Chiến l°ợc lôi kéo và giữ chân khách hàng thực sự quan trọng ối với bất kỳ một doanh nghiệp nào. Do vậy, bạn cần cân nhắc

những iểm mấu chốt d°ới ây.

Hiểu rằng ch°¡ng trình lôi kéo khách hàng là một cách tuyệt vßi ể chắc chắn khách hàng s 攃 quay trá lại. Và ph°¡ng án tốt nhất

là sử dụng những ại lý bán lẻ ể nhận ra các khách hàng trung thành.

Hãy ặt ra cho doanh nghiệp của bạn những câu hỏi ¡n giản sau ây:

Doanh nghiệp của bạn có chiến l°ợc lôi kéo khách hàng một cách úng ắn và thông minh hay không?

Bạn có dành một phần ngân sách marketing của mình ể giữ chân khách hàng hiện tại không?

Nếu câu trả lßi là "không" thì iều ó có nghĩa là bạn ang gặp rủi ro trong chiến l°ợc thành công lâu dài của doanh nghiệp.

Nhớ rằng ể giữ một khách hàng hiện tại còn khó h¡n cả có °ợc một khách hàng mới. Điều này không có nghĩa là bạn nên bỏ qua

việc chi tiêu ngân sách ể giành °ợc những khách hàng mới, tuy nhiên bạn cũng nên ầu t° vào ngân sách marketing cho chiến l°ợc

giữ chân khách hàng.

Cân nhắc quy luật 80/20, trong ó 80% doanh thu của doanh nghiệp là từ 20% khách hàng của bạn. Một ch°¡ng trình duy trì khách

hàng tốt s 攃 °ợc tiến hành ể biến khành hàng th°ßng xuyên thành những khách hàng trung thành, những ng°ßi s 攃 chi tiêu nhiều

tiền h¡n trong việc mua sản phẩm/dịch vụ của bạn.

Nói thì ¡n giản nh°ng ể có °ợc những khách hàng trung thành không phải là chuyện dễ dàng. Điều ó còn phụ thuộc vào nhiều yếu

tố khác.

Dịch vụ khách hàng kém thậm chí có thể hủy hoại những ch°¡ng trình thu hút khách hàng tốt nhất. Do vậy, bên cạnh tạo ý t°áng

cho các chiến dịch lôi kéo khách hàng, doanh nghiệp cần phải chú trọng ến toàn bộ hoạt ộng quảng bá và marketing của mình ể

chắc chắn rằng mọi mục tiêu ặt ra phải °ợc thực hiện.

Bộ phận kế toán có quá chậm trễ trong việc chi tiêu và thanh toán cho chiến dịch? Bộ phận tiếp tân có nhai kẹo cao su trong khi

nói chuyện với khách hàng qua iện thoại? Cho nên, việc quan tâm ến hoạt ộng của các bộ phận trong công ty thực sự cần thiết ể

ảm bảo quá trình làm việc °ợc diễn ra thông suốt. Mọi liên lạc và tiếp xúc với ối tác cần phải thể hiện thái ộ tích cực. Tuy nhiên, tất

cả iều này ều phụ thuộc vào loại hình kinh doanh và c¡ cấu tổ chức của doanh nghiệp ó. Các doanh nghiệp cần phải lựa chọn những

khả năng khác nhau cho mỗi một chiến dịch thu hút khách hàng của mình.

Liên lạc thường xuyên

Bạn có thể tiến hành ý t°áng cho một ch°¡ng trình ể tạo ra những cuộc gặp gỡ th°ßng xuyên với khách hàng hoặc những ối tác

trong t°¡ng lai (Chiến dịch nhỏ giọt). Ví dụ, phát triển một chiến dịch với những th° thông báo, gửi th° tay hoặc nhắc khách hàng nhớ

lại những iều quan trọng…. Đây là những cách tiếp cận hoàn hảo cho bất cứ một dịch vụ bán hàng chuyên nghiệp nào: chẳng hạn

nh° các công ty kinh doanh bất ộng sản, mua bán ô tô hoặc một loại hình kinh doanh khác, những n¡i có sai sót lớn trong những lần

ký hợp ồng mới.

Bạn có thể gửi những tấm card ể các khách hàng có thể gọi lại cho những bản hợp ồng mua bán tiếp theo.

Chương trình khuyến mại

Tiến hành các ch°¡ng trình khuyến mại hoặc <bốc thăm trúng th°áng=, sử dụng sản phẩm/dịch vụ miễn phí ể khuyến khích khách

hàng mua và biết ến sản phẩm của bạn. Điều này °ợc áp dụng th°ßng xuyên cho các ại lý bán lẻ, tuy nhiên, quan trọng là phải lựa

chọn một hình thức ch°¡ng trình thu hút khách hàng tạo °ợc mối quan hệ tốt giữa doanh nghiệp với doanh nghiệp và doanh nghiệp

với khách hàng. Bạn có thể nghĩ ến một ch°¡ng trình triết khấu phần trăm bằng tiền mặt cho những ối tác ã có

mối quan hệ lâu năm. Loại ch°¡ng trình này °ợc thực hiện tốt nếu bạn có nhiều sự lựa chọn cho khách hàng ối với sản phẩm/ dịch

vụ.

Kết nối các thành viên

Bạn có thể tạo một câu lạc bộ các thành viên ể kết nối những khách hàng t°¡ng lai, khách hàng hàng th°ßng xuyên và những

khách hàng °ợc biết ến qua các ch°¡ng trình khuyến mãi với nhau. Mục ích của công việc này là giúp bạn có c¡ hội khảo sát thói

quen mua sắm của họ ể từ ó có những thông tin chính xác và giá trị cho chiến dịch cạnh tranh với các ối thủ khác.

GIþ CHÂN KHÁCH HÀNG BÀNG CÁCH NÀO

Việc giữ chân khách hàng quen thuộc bao giß cũng dễ dàng và ¡n giản h¡n việc thu hút khách

hàng mới. ThÁ nh°ng làm cách nào ể giữ °āc họ á lại với mình lại là một vấn ề không ¡n giản.

Bạn hãy thử tìm hiểu những bí quyÁt duy trì khách hàng sau ây ể áp dụng cho công ty mình.

1. Hãy nói vái khách hàng rÁng b¿n ánh giá cao công vißc cāa họ.

Mọi ng°ßi ều thích làm việc với những ng°ßi coi trọng công việc và bản thân họ. Tuy nhiên,

khách hàng không thể tự nhiên mà biÁt °āc bạn ánh giá cao họ. Vậy thì bạn ừng quên biểu lộ

cho khách hàng biÁt sự trân trọng của bạn ối với công việc của họ. Khi kÁt thúc một cuộc họp

lOMoARcPSD|36215 725

hay một cuộc iện thoại, bạn hãy cảm ¡n khách hàng vì ã hāp tác với mình. Hãy nói rằng bạn

hiểu tại sao họ lại quyÁt ịnh làm ăn với bạn và bạn ánh giá cao sự lựa chọn này.

2.TrÁ lãi ißn tho¿i - và gọi l¿i.

Mặc dù có thể nhiều ng°ßi nghĩ rằng làm nh° vậy s¿ vi phạm quy tắc quản lý thßi gian hiệu

quả của các nhà lãnh ạo, nh°ng iều này là không hoàn toàn úng. NÁu bạn i tới các cuộc họp

hoặc các cuộc hội thảo, ng°ßi ta s¿ nói với bạn rằng: Đừng trả lßi iện thoại hay ừng ể khách

hàng gặp °āc bạn. Họ nói thßi gian là tiền. Nh°ng nÁu không có khách hàng, bạn s¿ không có

tiền. Đấy là lý do tại sao bạn nên ặt mục tiêu là s¿ gọi lại 99% số cuộc iện thoại trong ngày và

100% trong vòng 12 giß sau.

3. Quan tâm tái nhÿng gì khách hàng muán, không phÁi nhÿng gì b¿n muán.

Hiện nay, khách hàng ang có xu h°ớng tìm kiÁm ối tác mới thay thÁ cho ối tác cũ của họ,

80% trong số ó cho biÁt rằng họ thay ổi không phải vì hiệu quả công việc, mà bái vì quan hệ

không tốt với nhân viên công ty. Khách hàng ngày nay th°ßng hay mất lòng tin á nhân viên t°

vấn hay dịch vụ khách hàng, vì nhân viên á bộ phận này th°ßng ặt lāi ích của mình, cụ thể là

sản phẩm và doanh thu, cao h¡n lāi ích của khách hàng.

Vậy thì cách giải quyÁt chính là bạn hãy giảm bớt những mối quan tâm về doanh thu, mà

hãy chú ý vào phong cách phục vụ. Khách hàng muốn °āc phục vụ h¡n là chỉ giao dịch ¡n

thuần. Khách hàng muốn bạn hiểu °āc hoàn cảnh của họ, dành thßi gian ể tiÁp xúc với họ, coi

trọng thái ộ của họ và giúp họ giải quyÁt vấn ề.

Đừng quên là bạn ang bán dịch vụ và khách hàng là ng°ßi mua. Bạn nên th°ßng xuyên tự ặt

câu hỏi: < Liệu mục ích cao nhất của tôi là kiÁm tiền hay làm cho khách hàng có cái nhìn tốt

ẹp về công ty?=. NÁu câu trả lßi nghiêng về phía khách hàng, có nghĩa là bạn sắp có thêm một

khách hàng trung thành rồi ó.

4. Hãy làm cho khách hàng cÁm thấy rÁng họ rất quan trọng.

Bạn cũng có thể giữ khách hàng bằng cách chuyển mối quan hệ ối tác thành mối quan hệ cá

nhân, ặc biệt nÁu bạn hoạt ộng trong các lĩnh vực nh° môi giới bảo hiểm hay bán hàng a cấp.

Bạn hãy cố gắng duy trì l°āng khách hàng của mình bằng những cách làm khá ¡n giản mà

hiệu quả nh° gửi thiệp chúc mừng nhân dịp lễ tÁt và thiệp cảm ¡n tới khách hàng, mua những

quyển sách mới nhất về các nhân vật nổi tiÁng làm quà cho họ, tặng hoa trong những dịp sinh

nhật, thậm chí nói cho tất cả mọi ng°ßi biÁt °āc hôm nay là ngày quan trọng nào ó của khách

hàng…. Nh° thÁ, khách hàng luôn cảm nhận °āc sự quan tâm, tôn trọng một cách thân tình

của bạn. KÁt quả là bạn không chỉ giữ °¡c khách hàng của mình mà còn có thêm nhiều khách

hàng mới bằng những lßi tiÁn cử hào phóng của các khách hàng thỏa mãn.

5. Đừng lãng quên khách hàng cāa b¿n.

Bạn có nhận thấy rằng khách hàng ang th°a dần không? Có phải bạn ã mất liên lạc với khách

hàng của mình không? NÁu úng vậy thì bạn ã s¡ suất rồi ó. Khi khách hàng không xuất hiện

thì bạn hãy chủ ộng liên lạc với họ và giữ thói quen gọi iện thoại hay thỉnh thoảng tới thăm họ.

6. Đánh h°áng cho khách hàng cāa b¿n.

Bạn không nên tự bào chữa rằng khách hàng s¿ tự biÁt họ mong muốn iều gì và ngồi āi ể

khách hàng tự tìm Án bạn. Ng°āc lại, bạn có thể giữ °āc khách hàng của mình bằng cách ịnh

h°ớng cho họ.

lOMoARcPSD|36215 725

Bạn hãy giữ liên lạc với khách hàng ít nhất 2 lần trong năm ể cung cấp cho họ những thông

tin mới nhất mà bạn có bao gồm những chính sách mới của công ty, những thay ổi trên thị

tr°ßng, thông tin về sản phẩm… Khách hàng s¿ vui h¡n, và tin t°áng bạn h¡n khi họ nhận °āc

những thông tin nh° vậy từ chính bạn, chứ không phải là từ những ph°¡ng tiện truyền thông

hay qua lßi ồn nào ó.

Những thông tin mới nhất mà bạn gửi tới s¿ giúp khách hàng biÁt °āc họ có lāi ích gì khi

hāp tác với bạn. Khách hàng °āc h°ớng dẫn, °āc <dạy= rất kỹ l°ÿng về sản phẩm, họ biÁt

tr°ớc rằng họ s¿ cần mua sắm thứ gì rồi từ ó °a ra quyÁt ịnh của mình. Đây chính là lý do tại

sao khách hàng muốn làm việc với bạn.

CHIÀN L¯ĀC THU HÚT KHÁCH HÀNG VÀ BÁN HÀNG

Để làm °āc iều trên bạn phải lên một chiÁn l°āc ầy ủ từ khâu:

Phân ch thị trường:

Sử dụng công cụ ể phân ch biÁt °āc khách hàng họ ang có nhu cầu gì, khách hàng ang á

âu là iều rất quan trọng ể bạn tập trung chiÁn dịch quảng bá phù hāp.

Thiết kế website và ch hợp các công cụ

Công cụ truyền tải thông iệp tới khách hàng, trang thông tin ầy ủ cho khách hàng về sản

phẩm, dịch vụ của bạn.

Quảng bá

Là khâu truyền thông (Quảng cáo, PR) vô cùng quan trọng vì nó s¿ quyÁt ịnh thu hút °āc

khách hàng hay không.

Thông iệp Markeng

Đây là khâu quan trọng nhất, không ¡n giản chi là viÁt th° ngỏ bình th°ßng, bạn phải có

kỹ thuật và làm úng các b°ớc ầy ủ và thuyÁt phục ể áp ứng úng nhu cầu thông n của khách

hàng. Là khâu quyÁt ịnh bán °āc hàng hay là không. Chăm sóc khách hàng, phải nhuần

nhuyễn và thống nhất!

Để làm từ khâu quảng bá, sales, bán °āc một sản phẩm/dịch vụ bạn phải tốn 80% chi phí

bạn chỉ còn lại 20% lāi nhuận. Nh°ng nÁu khách hàng cũ bạn chăm sóc làm sao họ quay lại

mua hoặc chia sẻ cho nhiều ng°ßi khác thì bạn chỉ tốn 20% chi phí, iều ó có nghĩa là bạn thu

80% lāi nhuận.

Câu 6 (5 iÅm) Chương 1 trang 13

<Thõa mãn khách hàng là nhißm vÿ cāa bß phÁn markeng trong doanh nghißp=. Hãy

bình luÁn tính úng ¿n cāa câu phát biÅu trên.

Để ạt °āc mục êu kinh doanh, các doanh nghiệp cần phải xác ịnh °āc nhu cầu của khách

hàng mục êu, ảm bảo thỏa mãn những nhu cầu ó một cách tốt h¡n so với ối thủ cạnh tranh.

Các hoạt ộng markeng là toàn bộ hoạt ộng kinh doanh của doanh nghiệp nhìn từ phía khách

hàng. Những triÁt lý c¡ bản trong kinh doanh của doanh nghiệp là ịnh h°ớng theo khách hàng;

phối hāp các chức năng quản trị của doanh nghiệp; xây dựng văn hóa doanh nghiệp ể kÁt nối

mọi cấp quản lý, mọi bộ phận và với toàn thể nhân viên theo h°ớng thỏa mãn nhu cầu khách

lOMoARcPSD|36215 725

hàng; toàn doanh nghiệp phải quan tâm tới sự sáng tạo, ổi mới sản phẩm/dịch vụ; phối hāp

ồng bộ các hoạt ộng chức năng trong markeng.

Nh° vậy, nÁu theo quan iểm này thì doanh nghiệp s¿ tối a hóa lāi nhuận thông qua việc thỏa

mãn nhu cầu của khách hàng chứ không phải l°āng bán tối a nh° trong quan iểm ịnh h°ớng

bán hàng.

D°ới ây là sự so sánh hai quan iểm: ịnh h°ớng bán hàng và ịnh h°ớng markeng.

ĐiÅm

xuất phát

Trọng tâm chú

Bißn pháp kinh doanh

Mÿc êu

Qua iểm

bán hàng

Doanh

nhiệp

Sản phẩm

Tập trung bán hàng,

quảng cáo, khuyến

mại, v.v.

Lợi nhuận có

°ợc nhß l°ợng

bán ra

Quan iểm

marrkeng

Thị

tr°ßng

mục êu

Phát hiện và

nắm bắt nhu

cầu của

khách hàng

Sử dụng markeng ồng

bộ: nghiên cứu thị

tr°ßng, sản phẩm, phân

phối, v.v.

lợi nhuận có °ợc

nhß thỏa mãn tốt

h¡n nhu cầu của

khách hàng

Câu 7 (5 iÅm)

Theo b¿n vì sao doanh nghißp phÁi bÁo Ám sā cân bÁng giÿa ánh h°áng theo khách

hàng và ánh h°áng theo ái thā c¿nh tranh?

Các quan iÅm ánh h°áng theo khách hàng và ái thā c¿nh tranh

Trong thực tiễn hoạt ộng kinh doanh th°ßng gặp những tr°ßng hāp doanh nghiệp tập trung

nỗ lực và sự quan tâm của mình vào ối thủ cạnh tranh Án mức sao nhãng việc tập trung vào

khách hàng, hay ng°āc lại. Cả hai xu h°ớng này ều dẫn Án những kÁt quả không mấy khả

quan. Do vậy, các doanh nghiệp phải ảm bảo sự cân bằng giữa ịnh h°ớng theo khách hàng và

ịnh h°ớng theo ối thủ cạnh tranh.

a. Doanh nghißp tÁp trung vào ái thā c¿nh tranh

Một doanh nghiệp tập trung vào ối thủ cạnh tranh hay lấy ối thủ cạnh tranh làm trung tâm

là doanh nghiệp ề ra các giải pháp của mình c¡ bản dựa vào những phản ứng và hành ộng của

ối thủ cạnh tranh. Doanh nghiệp ó theo dõi các hoạt ộng và thị phần của ối thủ cạnh tranh trên

thị tr°ßng. Cách thức tiÁn hành của doanh nghiệp này nh° sau :

Tình hình :

- Đối thủ cạnh tranh X giảm giá bán á Hà Nội và làm giảm thị phần của ta 3%. - Đối thủ

cạnh tranh Y ang má rộng mạng l°ới phân phối á thành phố Hồ Chí Minh và làm giảm doanh

số của ta.

- Đối thủ cạnh tranh Z ang tung ra một dịch vụ mới á Cần Th¡ và khách hàng bắt ầu dùng

thử.

Giải pháp :

- Ta s¿ áp lại việc hạ giá của ối thủ á Hà Nội bằng cách giảm giá sản phẩm của mình. - Ta

s¿ tăng thêm ngân sách quảng cáo á thành phố Hồ Chí Minh.

- Ta s¿ tăng c°ßng chi phí giới thiệu sản phẩm tại Cần Th¡.

¯u iểm của kiểu hoạch ịnh chiÁn l°āc này là giúp cho doanh nghiệp triển khai ịnh h°ớng

chống trả. Nó rèn luyện cho những ng°ßi làm marketing khả năng cảnh giác, luôn sẳn sàng

lOMoARcPSD|36215 725

theo dõi sát sao những iểm yÁu của doanh nghiệp và của ối thủ ể có giải pháp bảo vệ hay tấn

công ối thủ có hiệu quả. Hạn chÁ là doanh nghiệp °a ra quá nhiều giải pháp của mình dựa trên

các giải pháp của ối thủ cạnh tranh và bị chi phối bái các giải pháp ó của ối thủ. KÁt quả là

doanh nghiệp không hành ộng theo h°ớng ã ịnh tr°ớc ể h°ớng về mục tiêu c¡ bản là thỏa mãn

tốt nhất lāi ích của khách hàng.

b. Doanh nghißp tÁp trung vào khách hàng

Một doanh nghiệp lấy khách hàng làm trung tâm cho hoạt ộng của mình s¿ tập trung nhiều

h¡n vào việc phát triển khách hàng khi hoạch ịnh các chiÁn l°āc của mình. Doanh nghiệp s¿

quan tâm Án những h°ớng phát triển sau ây. Tình hình :

- Tổng thị tr°ßng có mức tăng tr°áng hàng năm 5 %.

- Phân oạn thị tr°ßng nhạy cảm với giá cả tăng 10 %.

- Khách hàng mua theo hāp ồng cung ứng ịnh kỳ tăng nhanh , nh°ng có xu h°ớng không

quan hệ lâu dài với nhà cung cấp nào. Giải pháp :

- Ta s¿ tìm cách giảm chi phí ể giảm giá nhằm thu hút thêm các khách hàng nhạy cảm với

giá cả.

- Ta cố gắng tranh thủ các hāp ồng có thể ký kÁt °āc, nh°ng không tập trung nỗ lực vào

nhóm khách hàng không trung thành ó.

Các doanh nghiệp ịnh h°ớng theo khách hàng th°ßng có vị thÁ tốt h¡n các doanh nghiệp ịnh

h°ớng theo ối thủ cạnh tranh trong việc phát hiện các c¡ hội mới và °a ra những chiÁn l°āc có

ý nghĩa lâu dài. Qua việc theo sát khách hàng, doanh nghiệp hiểu °ọc nhóm khách hàng nào và

những nhu cầu mới nào của họ cần °u tiên phục vụ trong khả năng nguồn lực cho phép và phù

hāp với mục tiêu của mình.

Trên thực tÁ hiện nay thì mỗi doanh nghiệp phải theo dõi cả khách hàng lẫn ối thủ cạnh

tranh. Các doanh nghiệp th°ßng triển khai quá trình hoạt ộng của mình theo bốn cách ịnh

h°ớng. Trong giai oạn ầu ên, các doanh nghiệp ít chú ý Án khách hàng cũng nh° ối thủ cạnh

tranh ( ịnh h°ớng theo sản phẩm). à giai oạn thứ hai, họ bắt ầu chúy Án khách hàng ( ịnh h°ớng

theo khách hàng). à giai oạn thứ ba họ lại chú ý h¡n Án ối thủ cạnh tranh ( ịnh h°ớng theo ối

thủ cạnh tranh). Trong giai oạn hiện nay họ cần chú ý Án cả khách hàng lẫn ối thủ cạnh tranh

( ịnh h°ớng theo thị tr°ßng).

CÂN ĐàI CÁC QUAN ĐIÄM ĐàNH H¯àNG THEO KHÁCH HÀNG VÀ THEO ĐàI

THĀ C¾NH TRANH

Ta ã nhấn mạnh tầm quan trọng của việc công ty theo dõi chặt ch¿ các ối thủ cạnh tranh.

Liệu có thể là dành quá nhiều thßi gian và công sức vào việc theo dõi các ối thủ cạnh tranh

lOMoARcPSD|36215 725

không? Câu trả lßi là có! Một công ty có thể tập trung vào ối thủ cạnh tranh Án mức ộ sao

nhãng việc tập trung vào khách hàng.

Một công ty lấy ối thủ cạnh tranh làm trung tâm là công ty ề ra các biện pháp của mình về

c¡ bản ều xuất phát từ những hành ộng và phản ứng của ối thủ cạnh tranh. Công try ó theo dõi

các hoạt ộng và thị phần của các ối thủ cạnh tranh trên từng thị tr°ßng. Đ°ßng lối của loại công

ty này nh° sau:

Công ty lấy ối thủ cạnh tranh làm trung tâm

Kiểu lập kÁ hoạch chiÁn l°āc này có một số °u iểm và một số nh°āc iểm. Về mặt tốt, công

ty xây dựng °āc h°ớng chiÁn ấu. Nó rèn luyện những ng°ßi làm Marketing của mình tinh thần

luôn luôn cảnh giác, theo dõi những mặt yÁu á vị trí của mình và theo dõi những mặt yÁu của

các ối thủ cạnh tranh. Về mặt xấu, công ty °a ra quá nhiều cách phản ứng. Đáng l¿ ra phải xây

dựng và thực hiện một chiÁn l°āc nhất quán ịnh h°ớng theo khách hàng, thì công ty lại i xác

ịnh các biện pháp của mình trên c¡ sá những biện pháp của các ối thủ cạnh tranh. Nó không

h°ớng Án những mục tiêu của chính mình. Công ty không biÁt nên dừng lại á ây, vì phụ thuộc

quá nhiều vào những gì mà các ối thủ cạnh tranh làm.

Công ty lấy khách hàng làm trung tâm

Một công ty lấy khách hàng làm trung tâm s¿ tập trung nhiều h¡n vào việc phát triển khách

hàng khi hoạch ịnh các chiÁn l°āc của mình. Rõ ràng là công ty lấy khách hàng làm trung tâm

có vị trí tốt h¡n ể phát hiện những c¡ hội mới và ề ra những chiÁn l°āc có ý nghĩa lâu dài. Nhß

theo dõi những nhu cầu của khách hàng, công ty quyÁt ịnh °āc những nhóm khách hàng nào

và những nhu cầu mới xuất hiện nào là quan trọng nhất cần phục vụ (có tính Án các nguồn tài

nguyên và mục tiêu của mình).

BÁng 6-4. Các cách ánh h°áng cāa công ty

Trên thực tÁ, ngày nay các công ty phải theo dõi cả khách hàng lẫn ối thủ cạnh tranh. H.6-4

cho thấy rằng các công ty trong những năm qua ã trải qua bốn cách ịnh h°ớng.

Trong giai oạn ầu tiên, các công ty ít chú ý Án khách hàng cũng nh° ối thủ cạnh tranh ( ịnh

h°ớng theo sản phẩm). Trong giai oạn thứ hai họ bắt ầu chú ý Án khách hàng ( inh h°ớng theo

khách hàng). Trong giai oạn thứ ba họ bắt ầu chú ý Án các ối thủ cạnh tranh ( ịnh h°ớng theo

ối thủ cạnh tranh). Trong giai oạn hiện nay họ cần chú ý ều Án cả khách hàng lẫn các ối thủ

cạnh tranh ( ịnh h°ớng theo thị tr°ßng).

lOMoARcPSD|36215 725 
 
Câu 8 (5 iÅm) Chương 2 trang 26  
Hãy trình bày nßi dung cāa các chiÁn l°ÿc phát triÅn c°ãng ß, phát triÅn ch nhÁp và 
phát triÅn a d¿ng hóa. GiÁi thích rõ và cho ví dÿ minh họa. Trang 26 (Ch°¡ng 2)  
Câu 9 (5 iÅm) Chương 1 trang 12 (Quan iểm sản phẩm)  
<NÁu nh° b¿n chÁ t¿o °ÿc nhÿng chiÁc b¿y chußt tát h¢n, cß s¿ không mọc trên con 
°ãng Án nhà b¿n=.  
Phát biÅu trên thÅ hißn quan iÅm gì? GiÁi thích? Thiết 
kế mới lạ, màn hình lớn hơn  
  
Không còn là kiểu dáng vuông vức cũ iPhone 6 và iPhone 6 plus ã có thay ổi rất nhiều trong thiết kế. Các góc cạnh vuông 
vức ã °ợc xóa bỏ thay vào ó là góc tròn cạnh cong. Các thiết kế của các hãng khác cũng là những góc tròn mềm mại 
nh°ng thiết kế vẫn không thể bằng iPhone 6. Sự kết hợp giữa góc bo tròn bề dày siêu mỏng em lại cảm giác thoải mái 
khi cầm trên tay. Không nh° những chiếc iện thoại của hãng Samsung hay Nokiavẫn là các góc bo tròn nh°ng do thiết kế 
vẫn ch°a ộc áo nhỏ gọn nên vẫn không mang lại cảm giác thoải mái khi cầm máy trên tay. Nút home cũng nh° nút nguồn 
của iPhone 6 cũng °ợc thay ổi sao cho chiếc máy có bố trí cân bằng và phù hợp. Nút nguồn °ợc °a về bên s°ßn máy ể 
tiện sử dụng khi dùng một tay  
  
Màn hình 4,7 inch và 5,5 inch thuộc loại lớn nhất trong các dòng iphone tr°ớc. Chiếc iện thoại iPhone 6 và iPhone  
6 plus hứa hẹn s 攃 em ến cho bạn nhiều trải nghiệm thú vị cùng với màn hình lớn này. H¡n thế là ộ phân giải °ợc nâng 
cấp cho bạn những hình ảnh sống ộng chân thực nhất. Với iPhone 6 là 750x1334 pixel và iPhone 6 plus còn nâng cấp 
h¡n là 1920x1080 pixel. Độ phân giải của máy °ợc nâng cấp h¡n so với các máy khác giúp cho hình ảnh ẹp h¡n, màu 
sắc không lòa loẹt hình ảnh hiển thị ro nét h¡n. Để chạy ua với các hãng iện thoại khác thì Apple ã có quyết ịnh sáng 
suốt trong sự thay ổi về thiết kế và nâng cấp. iPhone 6 và iPhone 6 plus không chỉ °ợc mệnh danh là chiếc iện thoại 
màn hình lớn mà còn là một chiếc smartphone mỏng nhất nhì thế giới với bề dày là 6, 9 ối với iPhone 6 và 7, 1 ối với 
iPhone 6 plus. Những chiếc iphone ều em ến sự sang trọng , quý phái cho ng°ßi cầm nó nhß vào ặc iểm thiết kế khung 
nhôm liền cao cấp.  
  
Bề dày siêu mỏng của iPhone 6  
Hệ iều hành mới, bộ nhớ khủng  
  

lOMoARcPSD|36215 725

Không phải hệ iều hành android cũng không phải hệ iều hành windown phone, iPhone 6 và iPhone 6 plus °ợc trang bị hệ

iều hành iOS8°ợc nâng cấp lên sau những chỉnh sửa của hệ iều hành iOS 7 cũ. Khi những chiếc iện thoại khác ều sử

dụng hệ iều hành android hay windown phone quen thuộc thì iPhone 6 và iPhone 6 plus lại chinh phục ng°ßi dùng bằng

hệ iều hành iOS 8 mới với nhiều tính năng áng chú ý. Mặt sau và camera chính của iPhone 6 Gold

Bộ nhớ của iPhone 6 và iPhone 6 plus cũng °ợc nâng cấp lớn h¡n nhiều so với các dòng iện thoại khác. Nếu nh° các dòng

iện thoại khác chỉ á mức 8 ến 16 GB thì của iPhone 6 °ợc nâng cấp tối a lên tới 128 GB . Bộ nhớ cực khủng này giúp

bạn tha hồ l°u trữ l°ợng lớn dữ liệu. Máy còn °ợc trang bị bộ xử lí A8 64 một bộ xử lí mạnh m 攃 v°ợt trội h¡n hẳn giúp

bạn có thể ch¡i những game ồ họa nặng xem những video chất l°ợng cao. Những chiếc máy khác cũng trang bị bộ xử

lí mạnh m 攃 nh°ng vẫn không thể hỗ trợ tối a co những game kinh iển nh° vậy.

Đọ pin bền và camera với công nghệ mới

Sau những nghiên cứu dài thì pin của iPhone 6 và iPhone 6 plus °ợc cải thiện rất nhiều. Pin của máy chắc chắn s 攃 tốt

h¡n hẳn so với các dòng iphone tr°ớc và chắc chắn nó cũng s 攃 tốt h¡n nhiều so với các dòng iện thoại khác. Thßi

l°ợng pin lên tới 1800mAh cho thßi gian àm thoại dài, thßi gian truy cập mạng lên tới 10 giß ồng hồ giúp bạn tha hồ làm

những iều mình thích mà không lo phải mang theo chiếc sạc mọi n¡i.

Không có nhiều thay ổi về camera và camera của iện thoại iPhone 6 không có ộ phân giải lớn nh° những chiếc iện thoại

của Samsung nh°ng chỉ với camera 8MP thì những bức hình do iPhone 6 mang lại cũng ủ thách thức ối với những chiếc

máy khác. Camera tr°ớc 1,2 MP cũng s 攃 cho bạn những bức hình tuyệt vßi nhất theo mong muốn của bạn. Ngoài ra

iều ặc biệt á iPhone 6 và iPhone 6 plus mà các dòng máy khác không có ó là công nghệ ổn ịnh ảnh kỹ thuật số á iPhone

6 và công nghệ ổn ịnh ảnh quang học chống rung và ổn ịnh ảnh á iPhone 6 plus thì ây chính là iều thú vị và hấp dẫn

mà chiếc máy em lại cho mọi ng°ßi.

Kết nối và những tính năng vượt trội

IPhone 6 và iPhone 6 plus cũng °ợc trang bị ầy ủ các tính năng kết nối wifi , 3G, bluetooth nh°ng tốc ộ của nó °ợc tăng

gấp nhiều lần so với các dòng máy cùng loại. Ngoài ra máy còn trang bị tính năng nhận diện dấu vân tay giúp cho việc

bảo mật tốt h°¡n bao giß hết và tính năng NFC giúp biến chiếc máy nh° chiếc ví di ộng ể thanh toán dịch vụ ngay trên

chiếc iện thoại

Địa chỉ bán hãng chính hãng

Khi °ợc công bố trên thị tr°ßng iPhone 6 và iPhone 6 plus không chỉ thu hút sự chú ý của khách hàng mà còn của các cửa

hàng lớn. Các cửa hãng ều °a ra °u ãi ặc biệt cho hai siêu phẩm mới này. Hãy lựa chọn một ịa chỉ úng ắn ể có sản

phẩm tốt nhất và chính hãng nhất.

Câu 10 (5 iÅm) Chương 3 trang 61

Doanh nghißp làm thÁ nào Å nhÁn d¿ng ái thā c¿nh tranh trāc Áp? Hãy trình bày và

phân tích ph°¢ng pháp phân tích c¿nh tranh cāa 1 doanh nghißp. Đối thủ cạnh tranh của

bạn là ai?

Câu trả lßi không ¡n giản nh° bạn t°áng. Bạn có thể thấy rằng bạn cạnh tranh với những

nhà cung ứng khác nhau trong những khu vực hoặc thị tr°ßng dịch vụ/sản phẩm khác nhau

mà bạn ang vận hành. Tóm lại, ối thủ cạnh tranh của bạn bao gồm:

- Tất cả các hãng ang cung cấp, hoặc ã cung cấp, cho khách hàng hiện tại của bạn, hoặc

cho những khách hàng ềm năng của bạn. Tr°ớc ên hãy tập trung vào việc thu thập thông

n và thấu hiểu những nhà cung ứng em Án nhiều nỗi e dọa cho nhóm khách hàng hiện hữu

hoặc cho việc bán những sản phẩm và dịch vụ mà bạn ang cung cấp.

lOMoARcPSD|36215 725

- Những ối thủ mới thâm nhập vào thị tr°ßng. Luôn má to mắt ể nhận ra những dấu hiệu

của bất kỳ doanh nghiệp nào mà có vẻ nh° sắp sửa °a ra một sản phẩm cạnh tranh, chuẩn bị

chiÁm cảm nh của khách hàng của bạn hoặc phát triển nhanh h¡n bạn.

- Những doanh nghiệp °a ra các sản phẩm hoặc dịch vụ thay thÁ, ặc biệt là nÁu sản

phẩm/dịch vụ ó có tiềm năng thay thÁ sản phẩm/dịch vụ của bạn.

Phân ch SWOT của công ty Honda

Trong thị tr°ßng kinh tÁ hiện nay có rất nhiều công ty, tập oàn lớn ã sử dụng ph°¡ng pháp phân tích SWOT

ể hoạch ịnh ra chiÁn l°āc kinh doanh nh° công ty sữa vinamilk, công ty honda, công ty toyota..........

Để hiểu rõ thêm về SWOT thì chúng ta s¿ m hiểu việc phân ch SWOT trong công ty honda.

Công ty Honda là một tập oàn sản xuất ôtô lớn thứ 2 tại Nhật Bản, do ông Soichiro Honda lập ra vào ngày

24/9/1948. L úc ầu thì là sản xuất xe gắn máy,sau mới phát triển rộng ra và nay sản xuất cả otô và xe máy.

Honda là nhà sản xuất ộng c¡ lớn nhất thÁ giới với số l°āng h¡n 14 triệu chiÁc mỗi năm.Tuy nhiên, có thể rằng

nền tảng của sự thành công của Honda là phần làm xe máy.

Honda bắt ầu sản xuất từ xe máy tới xe tay ga từ năm 1958. ĐÁn cuối thập niên 1960, Honda chiÁm lĩnh

thị tr°ßng xe máy thÁ giới. ĐÁn thập niên 1970 công ty trá thành nhà sản xuất xe máy lớn nhất thÁ giới và từ

ó Án nay ch°a bao giß ể mất danh hiệu này.

Năm 1976, xe Accord ngay lập tức °āc mọi ng°ßi biÁt Án với ặc iểm tốn ít năng l°āng và dễ lái; Honda ã

tìm °āc chỗ ứng á Mỹ. Năm 1982, Honda là nhà sản xuất ôtô Nhật Bản ầu ên xây dựng nhà máy sản xuất xe

h¡i á Mỹ, bắt ầu với nhà máy sản xuất xe Accord á Marysville

Honda là nhà sản xuất tự ộng ầu ên của Nhật giới thiệu nhiều dòng xe sang trọng riêng biệt. Dòng xe

Accura ra ßi vào năm 1986 ã tạo nên nhiều kiểu xe Honda mạnh h¡n và mang tính thể thao h¡n so với những

loại xe Honda khác.

Cho kiểu xe năm 2007, Honda dự ịnh tăng ộ an toàn của xe bằng cách thêm vào các bộ phận êu chuẩn

ối với tất cả các loại xe Honda á Bắc Mỹ (ngoại trừ loại xe Insight và S2000 s¿ không có sidecurtain airbad) nh°

túi khí á các ghÁ tr°ớc, side-curtain airbag, và bộ chống khóa cho thắng.

Phân ch:

ThÁ m¿nh cāa Honda :

Honda là một trong những th°¡ng hiệu nổi Áng trên toàn thÁ giới. Trong những năm qua Honda ã °āc

ng°ßi dùng công nhận là một trong những công ty có sản xuất ra những sản phẩm tốt nhất, có ộ an toàn cao...

Điều này °āc thể hiện thông qua doanh số bán hàng của công ty tại các ại lý phân phối trên thị tr°ßng êu

dùng. Từ cuối thập kỷ 60 Án ầu thập kỷ 70 thì Honda ã chiÁm lĩnh thị tr°ßng thÁ giới và trá thành nhà sản

xuất xe máy lớn nhất thÁ giới, và từ ó Án nay thì công ty ch°a bao giß bị mất danh hiệu này.

Thị tr°ßng êu thụ của Honda rất rộng lớn, hãng Honda óng trụ sá tại Tokyo và có niêm yÁt giá trên thị

tr°ßng chứng khoán Tokyo, Thành phố New York, Luân Đôn, Pari, California, Canada....

Lāi nhuận tăng cao. Tại các công ty liên doanh Honda tại Trung Quốc s¿ giúp công ty tăng thu nhập ròng

hàng năm lên 10 tỉ yen (92,5 triệu USD), cao h¡n dự oán ban ầu của công ty, giám ốc tài chính Yoichi Hojo phát

biểu với hãng tin Bloomberg. Điều này cho phép Honda Áp tục giữ vững mục êu thu nhập ròng ngay cả sau

khi ã hạ thấp dự báo lāi nhuận kinh doanh xuống 3,1%. Sự phát triển của thị tr°ßng Trung Quốc và Nga ang

làm giảm bớt sự phụ thuộc của Honda và thị tr°ßng Bắc Mỹ, chiÁm tới 70% lāi nhuận kinh doanh của

hãng.Doanh số bán hàng của Honda tại Trung Quốc ã tăng 15%, và gấp ôi tại Nga trong quý ầu thuộc năm tài

khóa, tăng nhanh h¡n 8% tại Mỹ Honda luôn ặt khách hàng lên hàng ầu. à Honda, dịch vụ khách hàng không

chỉ là chăm sóc thật tốt chiÁc xe của bạn. Đối với chúng tôi, dịch vụ khách hàng là cung cấp dịch vụ tuyệt hảo,

xuyên suốt và những quyền lāi ặc biệt chỉ dành cho quý khách hàng - những chủ nhân xe h¡i Honda.

Mẫu mã sản phẩm.

Honda luôn thay ổi kiểu dáng, mẫu mã của xe với thiÁt kÁ v°āt trội, công nghệ ên Án, chất l°āng cao,

an toàn. Năm 1976, xe Accord ngay lập tức °āc mọi ng°ßi biÁt Án với ặc iểm tốn ít năng l°āng và dễ lái, giúp

cho Honda tìm °āc chỗ ứng á Mỹ.

lOMoARcPSD|36215 725

Dòng xe Accura ra ßi vào năm 1986 ã tạo nên nhiều kiểu xe Honda mạnh h¡n và mang tính thể thao h¡n

so với những loại xe Honda khác. Kể từ khi ra mắt thị tr°ßng tháng 8 năm 2006, Honda Civic ã °āc khách hàng

Việt Nam n nhiệm.

Luôn giành °āc chỗ ứng trong làng giải trí. Với thiÁt kÁ v°āt trội, công nghệ ên Án, chất l°āng cao, an

toàn, Honda Civic là một trong những lựa chọn tốt nhất cho khách hàng trong phân khúc xe sedan hạng trung.

Ngay khi chiÁc Civic ra ßi nó ã °āc rất nhiều ng°ßi °a chuộng. Và chỉ sau 2 năm và 9 tháng số l°āng bán hàng

thực tÁ ã ạt 12.000 xe.

Honda ã áp dụng rất nhiều những thành tựu khoa học ể có thể cải biÁn chất l°āng và mẫu mã cho những

chiÁc xe của mình nh° việc ầu t° một l°āng ền khổng lồ vào việc phát triển các mẫu xe chạy bằng pin nhiên

liệu nh° thÁ này, Honda thực sự ang rất nỗ lực chứng minh cho sức sống của một thÁ hệ công nghệ t°¡ng lai.

Luôn có những thiÁt kÁ mới.

Mọi ng°ßi ều mang trong mình một °ớc m¡. ¯ớc m¡ ấy không chỉ chắp cánh cho ta sức mạnh ể v°āt qua

mọi thử thách mà còn kh¡i dậy trong ta niểm hứng khái ể chia sẻ, một ộng lực ể sáng tạo và phát huy những ý

t°áng Án bộ, sự phát triển của Honda c¡ bản dựa trên ý t°áng ấy vì Honda vốn °āc xây dựng từ những °ớc m¡.

Sức mạnh của °ớc m¡ không ngừng °a Honda v°¡n Án những b°ớc ột phá trong công nghệ, không chỉ á lĩnh

vực xe máy mà cả xe h¡i và máy ộng lực. Vì thÁ, sự ra ßi của Civic là thành quả tuyệt vßi từ việc theo uổi và

thực hiện °ớc m¡. Những nét thiÁt kÁ nh xảo mới của Honda Civic phiên bản mới °āc lấy cảm hứng từ dáng

vẻ thể thao ặc sắc của Civic Tyre R - một mẫu xe thể thao danh Áng ã má ra thÁ giới thú vị cho nhiều ng°ßi

sử dụng trên toàn cầu. ThiÁt kÁ mới s¿ mang Án sự ộc áo, cá nh, thßi trang cùng những giây phút thú vị sau

tay lái dành cho khách hàng. ĐiÅm yÁu

Do th°¡ng hiệu nổi Áng nên có rất nhiều sản phẩm khác tuy không sản xuất hay có bất kỳ mối quan hệ

nào với công ty Honda ã nhái th°¡ng hiệu của Honda làm ảnh h°áng Án danh hiệu cảu công ty.

Trong thßi suy thoái toàn cầu hiện nay thì Honda ã phải óng cửa một số công ty con á Anh, sản l°āng ô tô

á Anh ã giảm 47,5% hồi tháng 12/08 so với cùng kỳ năm 2007. Số l°āng ăng ký ô tô mới trong năm 2008 cũng

giảm 11%, xuống 2,1 triệu chiÁc. Ngày 30/1, Honda cho biÁt lāi nhuận trong 3 tháng cuối cùng của năm 2008

giảm 90% so với cùng kỳ năm tr°ớc ó. Trong bối cảnh khủng hoảng tài chính toàn cầu, Honda hiên ang không

ngừng áp dụng các biện pháp cắt giảm chi phí, trong ó bao gồm cả việc tạm thßi óng cửa c¡ sá chính của hãng

tại Anh trong bốn tháng kể từ tháng hai

Doanh thu của Honda Motor s¿ giảm 94,7% Nhà sản xuất ô tô lớn thứ hai Nhật Bản - Honda Motor, hôm

thứ ba (28/4) °ớc nh doanh thu của tập oàn trong năm tài khóa 2009 bắt ầu từ tháng 4 s¿ giảm 94,7%, so với

năm tài khóa 2008, xuống còn 10 tỷ yên (104 triệu USD).

3. C¢ hßi

Sự kiện SEMA 2008.

Nhân sự kiện SEMA 2008, Honda công bố hoàn tất phiên bản mới mẫu xe ang rất °āc °a chuộng Honda

Fit 2009 cùng với phụ tùng của model Mugen mới và s¿ tung ra thị tr°ßng vào nửa ầu năm tới. Các phụ tùng

bao gồm: vành úc 16 inch, nắp b¡m bình dầu bằng nhôm, l°ới tản nhiệt thể thao, hệ thống giảm thanh mới,

hình kí hiệu phía sau, tay gạt linh hoạt, pedal thể thao, thảm lót sàn xe… ChÁ tạo thêm nhiều sản phẩm mới.

Từ năm 2004 hãng bắt ầu chÁ tạo mô t¡ chạy diesel vừa êm vừa không cần bộ lọc nhằm áp ứng êu chuẩn

ô nhiễm. Tuy nhiên, có thể tranh cãi rằng nền của sự thành công của công ty này là phần làm xe máy Liên tục

má rộng thị tr°ßng êu thụ.

Honda ang thể hiện quyÁt tâm tăng thị phần tại Trung Quốc, với kÁ hoạch tạo một th°¡ng hiệu riêng cho

thị tr°ßng Trung Quốc.

Honda ã chiÁm lĩnh thị tr°ßng êu thụ tại Canda. Canada là một vùng ất rộng lớn kéo dài Án tận chân

trßi và trải rộng ra khắp bốn ph°¡ng, với những hồ n°ớc nằm rải rác, và những thành phố chỉ là những chấm

nhỏ nối liền bằng các tuyÁn giao thông. Đây là c¡ hội ể Honda phát triển dòng sản phẩm của mình. Honda

°āc xÁp vị trí thứ 19 trong top 100 th°¡ng hiệu mạnh nhất thÁ giới năm 2006.

Nguy c¢

Có rất nhiều ối thủ cạnh tranh.

lOMoARcPSD|36215 725

Đối thủ mạnh nhất của Honda ó là Toyot. Toyota dự ịnh tung ra dòng xe hybrid xăng-iện mới có giá khoảng

20.150 USD vào 2011 nhằm cạnh tranh với chiÁc Insight của Honda, có giá d°ới 20.000 USD á thị tr°ßng Mỹ.

Toyota s¿ cắt giảm chi phí sản xuất Prius ể cho ra ßi một sản phẩm rẻ nh° sử dụng ộng c¡ xăng có dung tích

nhỏ h¡n 1,5 lít hiện tại

Honda ang bị rất nhiều sản phẩm nhái nhãn hiệu của công ty. Điều này ã ảnh h°áng Án th°¡ng hiệu của

công ty.

Nhiều sản phẩm mới của Honda ã bị các cửa hàng phân phối trên thị tr°ßng tự ộng tăng giá khi thấy mặt

hàng bán chạy, khiÁn cho khách hàng không còn niềm tin ối với công ty. Điều này rất ảnh h°áng Án uy tín

cũng nh° danh tiÁng của Honda.

Câu 11 (5 iÅm) Chương 5 trang 99

Vì sao các doanh nghißp phÁi chú trọng phát triÅn sÁn phÁm mái? Vißc phát triÅn sÁn

phÁm mái th°ãng gặp nhÿng khó khăn gì? Vì sao sÁn phÁm mái có tỷ lß thất b¿i rất cao?

Cho ví dÿ mßt doanh nghißp tung sÁn phÁm mái không thành công å thá tr°ãng Vißt Nam

(phân ch rõ các lý do làm cho sÁn phÁm mái thất b¿i).

Với những thay ổi rất nhanh chóng của thị hiÁu ng°ßi tiêu dùng, công nghệ sản

xuất và cạnh tranh thị tr°ßng, một doanh nghiệp không thể chỉ dựa vào những sản

phẩm hiện có của mình °āc. Khách hàng luôn mong muốn và chß āi những sản

phẩm mới và hoàn thiện h¡n. Các ối thủ s¿ làm hÁt sức mình ể tung ra những sản

phẩm có khả năng cạnh tranh cao. Vì vậy mỗi doanh nghiệp cần có một ch°¡ng

trình phát triển sản phẩm mới.

Doanh nghiệp có thể có °āc một sản phẩm mới bằng hai cách: một là thông qua

việc mua lại (asquisition), bằng cách mua cả một doanh nghiệp, một bằng sáng

chÁ, hay một giấy phép ể sản xuất sản phẩm của ng°ßi khác. Cách thứ hai là thông

qua việc phát triển sản phẩm mới, bằng cách thành lập bộ phận nghiên cứu và phát

triển riêng của mình hay ký hāp ồng với các cá nhân và tổ chức nghiên cứu và phát

triển ể thực hiện. Chúng ta s¿ tập trung vào việc phân tích tiÁn trình phát triển sản

phẩm mới.

Vậy thÁ nào là một sản phẩm mới ? Sản phẩm mới xem xét á ây bao gồm sản phẩm mới

hoàn toàn, sản phẩm cải tiÁn, những cách hoàn chỉnh sản phẩm và nhãn hiệu mới mà doanh

nghiệp ang triển khai thông qua các nỗ lực nghiên cứu và phát triển của riêng mình.

Theo các tác giả Booz, Allen và Hamilton thì có sáu loại sản phẩm mới ối với doanh nghiệp

và thị tr°ßng.

SÁn phÁm mái ái vái thÁ giái, tức là những sản phẩm mới tạo ra một thị tr°ßng hoàn

toàn mới.

Lo¿i sÁn phÁm mái. Những sản phẩm mới cho phép doanh nghiệp thâm nhập lần ầu tiên

một thị tr°ßng ã có sẵn.

Bổ sung lo¿i sÁn phÁm hißn có. Những sản phẩm mới bổ sung thêm vào các loại sản

phẩm hiện có của doanh nghiệp (kích cÿ, h°¡ng vị,...).

CÁi tiÁn sÁn phÁm hißn có. Những sản phẩm mới có những tính năng tốt h¡n hay giá

trị nhận °āc cao h¡n và thay thÁ những sản phẩm hiện có.

lOMoARcPSD|36215 725

SÁn phÁm °ÿc ánh vá l¿i. Những sản phẩm hiện có °āc nhằm vào thị tr°ßng hay những

phân oạn thị tr°ßng mới.

SÁn phÁm giÁm chi phí.Những sản phẩm mới có những tính năng t°¡ng tự nh°ng với chi

phí thấp h¡n.

Ngày nay á các n°ớc phát triển chỉ có khoảng 10% số sản phẩm mới là thực sự mới ối với

thÁ giới. Những sản phẩm này có chi phí và rủi ro rất lớn, vì chúng mới cả ối với doanh nghiệp

lẫn thị tr°ßng. Do ó, phần ông các doanh nghiệp th°ßng tập trung cố gắng của mình vào việc

nghiên cứu cải tiÁn các sản phẩm hiện có thay vì nghiên cứu phát triển sản phẩm hoàn toàn

mới. Ví dụ hãng Sony dành 80% hoạt ộng về sản phẩm mới cho công việc cải tiÁn các sản

phẩm hiện có của mình.

Việc phát triển sản phẩm mới th°ßng gặp nhiều thất bại h¡n là thành công. Tại sao có nhiều

sản phẩm mới bị thất bại ? Có nhiều lý do. Một nhà quản trị cấp cao có thể ã ủng hộ ý t°áng

mà ông ta °a thích, bất chấp những kÁt quả marketing cho thấy là bất lāi. Hoặc ý t°áng thì tốt,

nh°ng ng°ßi ã ánh giá quá cao qui mô thị tr°ßng của nó. Hoặc sản phẩm ã không °āc chÁ tạo

hoàn hảo úng mức. Hoặc nó ã bị ịnh vị sai trong thị tr°ßng, hay không °āc quảng cáo chu áo,

hay do ịnh giá quá cao. Đôi khi những chi phí cho việc triển khai lại cao h¡n dự kiÁn, hoặc các

ối thủ cạnh tranh ã phản ứng mạnh h¡n mức doanh nghiệp dự tính.

Càng ngày việc triển khai sản phẩm mới s¿ khó thành công h¡n vì những lý do sau :

- ThiÁu những ý t°áng hay về sản phẩm mới.

- Thị tr°ßng ngày càng manh mún và cạnh tranh gay gắt.

- Những òi hỏi của xã hội và chính quyền về an toàn trong tiêu dùng và bảo vệ môi tr°ßng

ngày càng cao h¡n.

- Quá trình triển khai sản phẩm mới quá tốn kém do áp lực về chi phí nghiên cứu phát

triển và marketing.

- ThiÁu vốn ầu t° cho nghiên cứu triển khai những ý t°áng tốt có triển vọng.

- Chu kỳ sống của các sản phẩm ngày càng rút ngắn lại làm tăng nguy c¡ khó thu hồi vốn

ầu t° cho nghiên cứu phát triển sản phẩm mới.

Nh° thÁ các doanh nghiệp gặp phải tình trạng tiÁn thoái l°ÿng nan, họ phải triển khai sản

phẩm mới nh°ng không chắc gì thành công. Các doanh nghiệp có thể hạn chÁ rủi ro bằng việc

lập kÁ hoạch có tính hệ thống h¡n và thiÁt lập một tiÁn trình phát triển sản phẩm mới có hiệu

quả h¡n.

Có nhiều yÁu tố góp phần vào sự thất bại của sản phẩm mới, hoặc trá thành dấu hiệu báo

tr°ớc sự thất bại: sự không phù hāp với mục êu và khả năng của doanh nghiệp; sự cạnh tranh

quá khắc nghiệt; sự thiÁu quan tâm, hỗ trā của các nhà lãnh ạo cao cấp; thiÁu ngân sách. Tuy

nhiên có các yÁu tố c¡ bản °āc tổng kÁt nh° sau:

• Đánh giá sai tiềm năng thị tr°ßng.

• Xác ịnh sai nhu cầu, lāi ích khách hàng mong āi.

• Các phản ứng bất ngß từ ối thủ cạnh tranh.

• Điều kiện chất l°āng không phù hāp, chất l°āng sản phẩm mới có thể ã °āc ấn ịnh thấp

h¡n mong āi của khách hàng làm cho họ thất vọng. Kiểm ịnh thị tr°ßng sai.

lOMoARcPSD|36215 725

• Thông n giới thiệu sản phẩm kém, phân phối sản phẩm không Án °āc với ng°ßi êu

dùng.

• Xác ịnh thßi iểm sai lầm: sản phẩm °āc tung ra quá sớm hay quá muộn ều có thể thất

bại.

• Sự thực hiện các hoạt ộng phối hāp markeng mix tồi.

Bia t°¢i Laser: Bài học từ markeng

Sau thành công với sản phẩm n°ớc tăng lực Number One ( °a ra thị tr°ßng năm 2002), 1 năm sau Tập oàn

Tân Hiệp Phát ã ầu t° 200 triệu USD ể sản xuất bia t°¡i óng chai Laser, ây là sản phẩm "bia t°¡i óng chai lần

ầu tiên có mặt tại Việt Nam", với mức giá cao h¡n Tiger và ngang ngửa với Heineken.

Th°¡ng hiệu Laser: "Bia t°¡i óng chai ầu tiên có mặt tại Việt Nam" của Tân Hiệp Phát thất bại ể

lại bài học marketing cho th°¡ng hiệu.

Ngay từ ầu Tân Hiệp Phát ã xác ịnh ối t°āng phục vụ là phân khúc cao cấp cho bia t°¡i óng chai Laser. Để thực

hiện iều ó, Tân Hiệp Phát phải bỏ ra số tiền lên Án 3 triệu USD ể thực hiện chiÁn l°āc quảng bá cho sản phẩm

này. Tuy nhiên sự sai lầm trong thông iệp sản phẩm, thực hiện quảng bá không úng, không nhất quán khiÁn

bia t°¡i Laser bị ánh ồng với bia lề °ßng.

Ngay trong thông iệp "Bia t°¡i óng chai ầu tiên có mặt tại Việt Nam" ã khiÁn ng°ßi tiêu dùng hiểu lầm. Vì từ

"bia t°¡i" khiÁn ng°ßi ta nghĩ Án dòng bia bình dân cho ng°ßi thu nhập thấp. Còn ng°ßi dùng bia cao cấp gọi

bia t°¡i là bia Đức, bia Tiệp hay bia en.

Và quan trọng h¡n khi Tân Hiệp Phát ịnh vị ối t°āng phục vụ là khách hàng thu nhập cao nh°ng Laser lại không

chen °āc vào kênh Horeca (kênh PR dành cho các loại bia cao cấp trong các nhà hàng, khách sạn, khu nghĩ

d°ÿng...n¡i ã bị Heineken chiÁm lĩnh từ lâu). Cũng với năng lực tài chính không ủ vì vậy chỉ sau 1 năm, Tân

Hiệp Phát ã dừng không sản xuất bia t°¡i Laser và cũng từ ó th°¡ng hiệu này mất hút trên thị tr°ßng.

Foster's ra i vì không hiÅu "gu" cāa ng°ãi Vißt

Th°¡ng hiệu bia Foster's gắn với chiÁn l°āc marketing và câu slogan: "...kiểu Úc" nh° "bia phong cách Úc".

Ban ầu slogan này ã tạo chú ý cho ng°ßi tiêu dùng nh°ng sau 1 thßi gian, những khách hàng của bia Foster's

lại cảm thấy khó chịu. Vì bia Foster's bán tại thị tr°ßng Việt Nam nh°ng lại nêu cao tinh thần Úc nên khiÁn

khách hàng cảm thấy không °āc tôn trọng, ây là nguyên nhân khiÁn ng°ßi tiêu dùng quay l°ng lại với Foster.

Bên cạnh ó thất bại của bia Foster's còn từ việc ịnh vị phân khúc thị tr°ßng, ối t°āng khách hàng và sự khập

khiểng trong khâu phân phối. Trong khi Foster's Án Việt Nam nhắm ối t°āng khách hàng cao cấp nh°ng ối tác

liên doanh của họ lại là Nhà máy Bia Tiền Giang và nhà máy Bia Đà Nẵng, những ¡n vị

°āc biÁt Án với dòng bia phổ thông.

H¡n nữa có mặt tại thị tr°ßng Việt Nam năm 1998, lại chọn phân khúc thị tr°ßng cao cấp khi mà kinh tÁ Việt

Nam lúc ó ch°a có iều kiện, ng°ßi tiêu dùng vẫn ch°a sẵn sàng ón nhận cũng khiÁn th°¡ng hiệu bia Foster's bị

quay l°ng.

"Bia Foster's - bia phong cách Úc" cũng biến mất khỏi thị tr°ßng vì không hiểu "gu" uống bia của

ng°ßi Việt

Vì thÁ, sau gần 10 năm (1998 - 2007) cố gắng khẳng ịnh vị thÁ nh°ng không thành, Foster's ã chấp nhận thất

bại á thị tr°ßng Việt Nam. Sau ó họ ã phải chuyển nh°āng lại toàn bộ hệ thống á Việt Nam cho APB với giá

lOMoARcPSD|36215 725

trên 105 triệu USD (APB bán lại cho VBL, liên doanh mà APB ang nắm 60% cổ phần) và cái tên "bia Foster's

- bia phong cách Úc" cũng biÁn mất khỏi thị tr°ßng.

Câu 12 (5 iÅm) Chương 3 trang 62

Theo Philip Koller có 4 d¿ng ái thā c¿nh tranh, hãy chß ra 4 d¿ng ái thā c¿nh tranh cāa

xe máy Honda ? (phÁi trình bày lý thuyÁt)

Xác ịnh các loại ối thủ cạnh tranh

Các doanh nghiệp cần nhận thức úng các ối thủ cạnh tranh của mình, bao gồm các ối thủ

cạnh tranh hiện tại và ối thủ cạnh tranh tiềm ẩn.

Căn cứ vào mức ộ thay thÁ của sản phẩm, có thể phân biệt bốn loại ối thủ cạnh tranh:

1. Đối thủ cạnh tranh về nhãn hiệu. Một doanh nghiệp có xem ối thủ cạnh tranh là các

doanh nghiệp khác °a ra một sản phẩm và các dịch vụ t°¡ng tự cho cùng một số khách hàng á

mức giá t°¡ng tự. Ví dụ, Sony có thể xem Matsushita là ối thủ cạnh tranh của mình nh° một

nhãn hiệu danh tiÁng về các sản phẩm nghe nhìn iện tử, nh°ng không thấy mình ang cạnh

tranh với Daewoo.

2. Đối thủ cạnh tranh cùng ngành. Một doanh nghiệp có thể xem ối thủ cạnh tranh của họ

là các doanh nghiệp sản xuất cùng một sản phẩm hay các loại sản phẩm trong cùng một ngành.

Trong tr°ßng hāp này, Sony coi ối thủ cạnh tranh là tất cả các hãng sản xuất sản phẩm nghe

nhìn iện tử.

3. Đối thủ cạnh tranh về công dụng. Một doanh nghiệp có thể xem ối thủ cạnh tranh của

mình một cách rộng h¡n nữa nh° tất cả các doanh nghiệp cung ứng cùng một dịch vụ. Tr°ßng

hāp này, Sony nhận thấy mình ang cạnh tranh với tất cả các hãng sản xuất các sản phẩm khác

nhau nh°ng ều phục vụ nhu cầu nghe nhìn, nh° các hãng sản xuất máy vi tính hay thiÁt bị viễn

thông có gắn các thiÁt bị nghe nhìn.

4. Đối thủ cạnh tranh chung. Một doanh nghiệp có thể xem các ối thủ cạnh tranh còn rộng

h¡n nữa khi các doanh nghiệp cùng cạnh tranh ể kiÁm tiền của cùng một khách hàng. Nh° vậy,

Sony có thể thấy mình ang cạnh tranh với những công ty sản xuất các sản phẩm dùng lâu bền,

nh° hàng nội thất, xe máy Án những thứ nh° l°¡ng thực, thực phẩm hay ca nhạc, thßi trang.

lOMoARcPSD|36215 725

Câu 1 (5 iÅm) Chương 4 trang 88

Câu 2 (5 iÅm) Chương 2 trang 27

Câu 3 (5 iÅm) Chương 4 trang 77

Câu 4 (5 iÅm)

Câu 5 (5 iÅm) Chương 2 trang 38 Câu 6 (5 iÅm) Chương 1 trang 13

Câu 7 (5 iÅm)

Câu 8 (5 iÅm) Chương 2 trang 26

Câu 9 (5 iÅm) Chương 1 trang 12 (Quan iểm sản phẩm) Câu 10 (5 iÅm) Chương 3 trang

61 Câu 11 (5 iÅm) Chương 5 trang 99 Câu 12 (5 iÅm) Chương 3 trang 62

Bấm Tải xuống để xem toàn bộ.

| 1/30

| | Tải xuống

Preview text:

lOMoARc PSD|36215725
Trên thị trường trong một giai đoạn nhất định với trình ộ kỹ nghệ nhất ịnh hình thành một số hãng nắm vai trò
là: người ứng ầu thị trường, là hãng thách thức thị trường, các hãng i theo hay hãng nép góc. Đối với mỗi một
loại hãng có thể hình thành nên một số chiến lược riêng biệt như sau:
Với các hãng dẫn ầu thị trường, họ phải bảo vệ thị phần hiện tại của mình hoặc làm tăng thị phần của mình,
phải phòng thủ tích cực trước những tấn công của các hãng khác ặc biệt là những hãng thách thức thị trường.
Các chiến lược phòng thủ ược sử dụng như:
+ Phòng thủ vị thế, ây là chiến lược hay ược sử dụng nhằm duy trì vị trí của mình bằng tất cả những nỗ lực
Marketing mix và bằng các nguồn lực bên trong của hãng.
+ Phòng thủ mạn sườn là một kiểu chiến lược khác mà hãng dẫn ầu thị trường có thể lựa chọn khi tập trung
vào việc bảo vệ những iểm yếu có thể về hệ thống phân phối hay mức giá cao.
Ngoài ra hãng có thể sử dụng một số chiến lược khác tùy thuộc vào iều kiện của mình cũng như mức ộ cạnh
tranh trên thị trường như chiến lược hạ thủ trước, chiến lược phòng thủ bằng phản công, chiến lược phòng
thủ cơ ộng, chiến lược co cụm.
Với các hãng thách thức thị trường, họ là những hãng có những ưu thế nhất ịnh về khả năng tài chính, kỹ thuật.
Vì vậy các hãng này thường áp dụng những chiến lược Marketing thể hiện tư thế tấn công các ối thủ cạnh
tranh. Các chiến lược thường ược lựa chọn là:
+ Chiến lược tấn công trực diện: Đây là kiểu chiến lược mạnh mẽ nhất nhưng òi hỏi chi phí cao nhất.
Theo chiến lược này các hãng thách thức thị trường triển khai tất cả các hoạt ộng Marketing có thể ể tấn công ối thủ.
+ Chiến lược tấn công mạn sườn, òi hỏi hãng phải tìm ra iểm yếu của ối thủ cạnh tranh.
+ Chiến lược tấn công ường vòng, là chiến lược cạnh tranh gián tiếp tránh ược sự ối ầu giữa các hãng với ối
thủ cạnh tranh. Cách thức thể hiện của chiến lược này là a dạng hóa sản phẩm, tham gia vào nhiều oạn thị
trường hoặc sự ầu tư nhảy vọt về công nghệ.
Với các hãng i theo, họ phải tránh sự ối ầu trực tiếp của các ối thủ cạnh tranh là các hãng dẫn ầu thị trường.
Các chiến lược áp dụng phổ biến là:
+ Chiến lược theo sát, theo chiến lược này các hãng i theo cố gắng bám sát các hãng dẫn ầu càng nhiều càng
tốt nhưng không tạo ra sự nghi ngờ, ể ý từ các hãng dẫn ầu.
+ Chiến lược theo sau có khoản cách, thực hiện theo sau nhưng có một số khác biệt bằng một số sự thay ổi về
thị trường, sản phẩm, phân phối, giá cả…
+ Chiến lược theo sau có chọn lọc, chiến lược này tập trung vào một số oạn thị trường có khả năng thu lợi nhuận cao.
Với các hãng nép góc. Các hãng nép góc là các hãng nhỏ có vai trò lấp chỗ trống trên thị trường. Hãng theo
uổi chiến lược này phải xác ịnh những khoảng trống có thể thoả mãn với các yêu cầu như quy mô ủ lớn và có
thể em lại lợi nhuận; có tiềm năng tăng trưởng áng kể; các hãng cạnh tranh không biết hoặc bỏ rơi; phù hợp
với khả năng của hãng.
Tấn công °ãng vòng
Vu hồi là một chiÁn l°āc gián tiÁp nhất trong những chiÁn l°āc công kích. Nó có nghĩa là
i vòng qua ối ph°¡ng và tấn công vào những thị tr°ßng dễ dàng h¡n ể má rộng c¡ sá tài nguyên
của mình. ChiÁn l°āc này có ba h°ớng: Đa dạng hoá sang những sản phẩm không có liên quan
a dạng hoá sang những thị tr°ßng thuộc ịa bàn mới và nhảy vào những công nghệ mới ể gạt bỏ
những sản phẩm hiện có.
Sự chuyển biÁn mạnh m¿ của Colgate ã sử dụng hai nguyên tắc ầu. à Hoa Kỳ nói chung
Colgate ã bị khốn khổ vì bàn tay của P & G. Khi Da lOMoARc PSD|36215725
vid Foster tiÁp quản chức giám ốc iều hành vào năm 1971, Colgate nổi tiÁng là ng°ßi kinh
doanh xà bông và chất tẩy rửa cứng rắn. Vào năm 1979, Foster ã biÁn công ty thành một tập
oàn với 4,3 tỷ USD, Foster ã thừa nhận mọi chuyện ối ầu với P & G ể vô nghĩa. Foster nói: Họ
có dự trữ vật t° gấp ba chúng ta và có số cán bộ nghiên cứu gấp ba số ng°ßi của chúng ta.
"ChiÁn l°āc của Foster rất ¡n giản - tăng c°ßng vị trí dẫn ầu của Colgate á hải ngoại và né tránh
P & G á trong n°ớc bằng cách a dạng hoá sang những thị tr°ßng không phải của P & G. H°ớng
phát triển là các sản phẩm dệt và phục vụ bệnh viện, mỹ phẩm, và một số hàng thể thao cũng
nh° thực phẩm. KÁt quả là: Vào năm 1971, Colgate còn thua kém P & G và mức ộ kinh doanh
chỉ mới bằng một nửa của họ. ĐÁn năm 1976, mức kinh doanh ã bằng ba phần t° của họ, thÁ
nh°ng cũng không ể dễ chịu ối với P & G và hoàn toàn không dám ối ầu với họ. CÁC ĐàI THĀ
C¾NH TRANH TRÊN THà TR¯âNG XE MÁY CĀA HONDA VIÞT NAM
Trong nền kinh tÁ thị tr°ßng, cạnh tranh là một vấn ề không thể tránh khỏi ối với bất kỳ một doanh
nghiệp nào. Cho dù doanh nghiệp ó ang tiÁn hành kinh doanh á bất kỳ một lĩnh vực nào thì vấn ề
cạnh tranh luôn song hành với sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp ó. Đối với thị tr°ßng xe máy
Việt Nam cũng vậy. Trong những năm gần ây, trên thị tr°ßng xe máy Việt Nam có rất nhiều nhà cung
cấp. Họ có những iểm mạnh của riêng mình và ang từng b°ớc khắc họa, khẳng ịnh uy tín của mình
trên thị tr°ßng xe máy Việt Nam. Tiêu biểu ó là sự ra ßi của các công ty liên doanh xe máy. Sản phẩm
của các công ty liên doanh này rất a dạng và phong phú. Các ối thủ cạnh tranh chủ yÁu của Honda
Việt Nam trên thị tr°ßng xe máy là Yamaha, Suzuki, SYM, Piaggo.
1. Đái thā c¿nh tranh trāc tiÁp – Yamaha
Yamaha gia nhập thị tr°ßng xe máy sau HVN một năm, với lāi thÁ quy mô và vốn ầu t° lớn. Yamaha
luôn cạnh tranh quyÁt liệt và giành giật thị phần của HVN. Tuy là kẻ Án sau nh°ng Yamaha ã chiÁm
°āc vị trí t°¡ng ối vững chắc trong thị tr°ßng xe máy Việt Nam. Sản phẩm của hãng °āc nhiều ng°ßi °a
thích ặc biệt là giới trẻ.Yamaha tung ra thị tr°ßng với nhiều loại xe từ xe số, xe phanh ĩa, xe ga với
kiểu dáng màu sắc rất trẻ trung và a dạng. Các kiểu xe ga của Yamaha nh° Mio Amore, Mio Maximo,
Mio Classical … ều có thiÁt kể nhỏ gọn, sang trọng, giá cả vừa phải, dao ộng từ 16 – 18 triệu ồng,
nó rất phù hāp với phụ nữ Việt Nam, ặc biệt là ối với các bạn nữ. Bên cạnh xe ga dành cho nữ giới,
Yamaha cũng khá thành công cho việc thiÁt kÁ xe ga dành cho nam giới – ó chính là Nouvo. Xe °āc
thiÁt kÁ với phần ầu và thân xe thể hiện sự mạnh m¿ của nam giới, nhẹ nhàng l°ớt ga nh°ng vẫn thể
hiện sự dũng mãnh của mình. Ngoài ra thì Yamaha cũng cung cấp trên thị tr°ßng các xe thuộc dòng
xe số nh° Jupiter, Sirius …. Các loại xe này hiện ang rất °āc °a chuộng trên thị tr°ßng ặc biệt là giới trẻ.
-Mặc dù không thể cạnh tranh với Honda (Honda Việt Nam) về chất l°āng: ộ bền.., tiÁt kiệm nhiên
liệu nh°ng yamaha lại có lāi thÁ h¡n Honda Việt Nam về chủng loại. Chủng loại của hãng này rất
phong phú và a dạng, rất hāp thßi trang.
-Yamaha Motor Việt Nam còn có chiÁn l°āc quảng cáo, tiÁp thị rộng rãi, có hình thức góp= với lãi suất hāp lý nhằm thu hút khách hàng; tài trā 3 năm liên tiÁp cho giải bóng á thiÁu nhi,
nhi ồng toàn quốc từ năm 2007-2009 với khẩu hiệu < Vì t°¡ng lai bóng á Việt Nam; ồng hành cùng
với Buôn Mê Thuột; sử dụng hệ thống ại lý và chăm sóc khách hàng rất tốt bao gồm Yamaha Town , ại lý 3S, ại lý 2S .
-Những sản phẩm của các hãng này th°ßng °āc giới trẻ °a chuộng bái Bản ã thành lập một trung
tâm tại Băng Cốc (Thái Lan) với chức năng nghiên cứu phát triển các loại xe máy ể bán trên thị tr°ßng lOMoARc PSD|36215725
Châu Á và Việt Nam ( ộng thái này xuất phát từ thực tÁ, trên thị tr°ßng Châu Á ang diễn ra sự cạnh
tranh gay gắt không chỉ về chất l°āng giá cả mà cả về kiểu dáng của xe)
-Nh° vậy, sau một thßi gian hoạt ộng Yamaha Motor Việt Nam ã tìm thấy thÁ mạnh của mình và
ang từng b°ớc khẳng ịnh sức mạnh ó trên thị tr°ßng xe máy Việt Nam.
Yamaha Nouvo mới và Air Blade - cuộc chiến không hồi kết
Hai ối thủ tuy chung một chiến trường, mỗi chiếc lại mang những iểm mạnh riêng, hướng ến ối tượng khách hàng khác nhau.
Sinh sau ẻ muộn h¡n 5 năm so với Nouvo, nh°ng Air Blade lại nhanh chóng chiếm °ợc thị phần phân khúc xe
tay ga cỡ trung nhß chiến l°ợc phát triển sản phẩm ặc tr°ng của Honda. Nouvo h°ớng ến khách hàng trẻ, biết am
mê, thích tìm tòi, ch¡i và ộ xe. Ng°ợc lại, Air Blade dành cho ng°ßi thích bền bỉ và không phải bận tâm nhiều về
xe theo kiểu "ăn chắc mặc bền".
Để cạnh tranh với Air Blade, Yamaha thay ổi lại thiết kế phần ầu và uôi xe cho Nouvo 6 với cụm èn °a lên cao
h¡n so với thế hệ tr°ớc, èn pha ¡n dạng projector thêm èn ịnh vị LED và cụm èn hậu dạng LED. à Air Blade, Honda
cũng thiết kế lại phần ầu xe từ nhỏ bé má rộng phình to h¡n, èn pha ôi projector tạo hình cặp mắt dữ tợn.
Điểm mới khác của Nouvo 6 á ổ khóa với chìa khóa có chức năng iều khiển từ xa. Trên chìa khóa, bấm nút
một lần ể xác ịnh vị trí xe, giống trên Air Blade. Bấm giữ nút, nắp bảo vệ ổ khóa má và bật èn chiếu sáng lỗ khóa
ể ịnh vị ổ khóa. Khác với Nouvo 6, khi ấn vào nút xác ịnh vị trí xe trên chìa khóa, èn soi ổ khóa và èn trong hộc
ựng ồ cùng sáng. Chức năng này chỉ có trên bản cao cấp của Nouvo 6 và Air Blade.
Nouvo 6 và Air Blade ều có hộc chứa ồ d°ới yên xe với sức chứa hai mũ bảo hiểm nửa ầu hoặc một mũ bảo
hiểm cả ầu, riêng chiếc xe ga của Yamaha có thêm nắp ậy an toàn. Bình xăng của Nouvo 6 ặt d°ới yên xe,
không thay ổi so với thế hệ th°ớc. Trong khi, Air Blade ặt nắp bình xăng á vị trí chính giữa, phía trên phần thân
tr°ớc tiện lợi h¡n mà không cần phải má yên xe khi ổ xăng.
Về trang bị an toàn, cả hai hãng xe Nhật ều sử dụng chân chống iện bên, giúp tắt máy tức thì ngay khi hạ chân
chống xuống. Cả hai cũng trang bị hệ thống phanh với phanh ĩa tr°ớc và phanh trống sau. Riêng Air Blade có
thêm hệ thống phanh kết hợp (Combi Brake).
Điểm trên Nouvo 6 mà Yamaha không thay ổi nằm á cặp lốp vẫn là loại 70/90 á lốp tr°ớc và lốp sau 90/80, do
ó gặp trßi m°a °ßng tr¡n khi vào cua dễ mất cân bằng. Chỗ ể chân trên Nouvo 6 h¡i chật khi i xa, trên Air Blade thoải mái h¡n.
Air Blade sá hữu ộng c¡ công nghệ eSP, 4 kỳ xi-lanh ¡n dung tích 125 phân khối làm mát bằng dung dịch, tích
hợp phun xăng iện tử PGM-FI và hệ thống ngắt ộng c¡ tạm thßi Idling-Stop khi dừng xe quá 3 giây. Sức mạnh từ
ộng c¡ cho công suất tối a 11 mã lực tại vòng tua 8.500 vòng/phút và mô-men xoắn cực ại 11,2 Nm tại 5.000 vòng/phút.
Trong khi ó, ộng c¡ của Nouvo 6 không thay ổi so với thế hệ tr°ớc ngoại trừ xi-lanh Diasil và piston sử dụng
công nghệ mới. Động c¡ loại 4 thì, 2 van, SOHC làm mát bằng dung dịch, xi-lanh ¡n dung tích 125 phân khối, phun
xăng iện tử YMJET-FI, cho công suất 10,5 mã lực tại vòng tua 8.000 vòng/phút và mô-men xoắn 10,5 Nm tại 6.000 vòng/phút.
Đánh vào tâm lý về giá và tăng khả năng cạnh tranh, Yamaha giảm giá bán Nouvo 6 từ 33,9 - 36,4 triệu, mức
giảm từ 800.000 - 2.000.000 ồng so với phiên bản cũ. Trong khi giá bán của Air Blade từ 37,9 - 40,9 triệu ồng.
2. Các ái thā c¿nh tranh theo sau –SYM, Suzuki, Piaggo a, SYM
-Năm 1992, San Yang ầu t° sản xuất kinh doanh xe gắn máy tại Việt Nam với tên ầy ủ là: hữu hạn chÁ tạo hàng công nghiệp và gia công chÁ biÁn hàng xuất khẩu Việt Nam= viÁt tắt là VMEP.
VMEP có hai nhà máy °āc xây dựng tại hai tỉnh Hà Tây (miền Bắc) và Đồng Nai (miền Nam) với
tổng số vốn ầu t° 1.160.000.000 ô la Mỹ, có công suất ạt 540.000 xe/năm. Đây là dự án sản xuất xe
máy ầu tiên á Việt Nam và cũng là dự án lớn nhất á Việt Nam thuộc loại này.
– Từ năm 1996, công ty San Yang Motor Taiwan thuộc Tập oàn Chinfon ã quyÁt ịnh ột phá bằng
chiÁn dịch toàn cầu với th°¡ng hiệu SYM. Hiện nay sản phẩm của SYM ã có mặt tại rất nhiều n°ớc trên thÁ giới. lOMoARc PSD|36215725
– Năm 2002 công ty mẹ San Yang ã tăng c°ßng ầu t° ể triển khai dự án sảnxuất và lắp ráp ộng c¡
15.000.000 USD. VMEP là công ty ầu tiên °a thiÁt bị sản xuất ộng c¡ vào Việt Nam, các phân x°áng
ầu tiên ã i vào hoạt ộng: sản xuất xy lanh, cốt cam, phụ tùng ô tô và khuôn mẫu chính xác. ĐÁn nay
VMEP là doanh nghiệp có tỷ lệ nội ịa hoá cao nhất trong các doanh nghiệp sản xuất xe máy tại Việt
Nam với mức ộ nội ịa hoá ạt h¡n 90% cho một số loại xe. Sản phẩm mang th°¡ng hiệu SYM có hai
dòng chính: xe Cub (xe số bình th°ßng) và xe Scooter (xe tay ga). Dòng xe Cub có các nhãn hiệu xe
sau: Angel, Magic, Star, Amigo,Bonus,Husky… Dòng xe Scooter bao gồm:Attila, Excel, HD, GTS
Năm 2009, SYM chiÁm 9% thị phần thị tr°ßng xe máy Việt Nam.
– SYM sử dụng kênh phân phối qua các ại lý trên toàn quốc, khuyÁn mại tặngmũ bảo hiểm cho
khách hàng và tổ chức sự kiện <10 năm thành lập SYM=. Với chấtl°āng và uy tín cũng nh° sự tìm tòi,
cải tiÁn không ngừng với những sản phẩm mẫumã ẹp, chất l°āng cao, SYM á Việt Nam ã và ang trá
thành một trong nhữngnhãn hiệu °āc ng°ßi tiêu dùng Việt Nam °a chuộng và tin t°áng.
b, Suzuki
-Suzuki là một hãng xe lớn của Nhật Bản. Năm 1996 công ty Việt NamSuzuki i vào hoạt ộng.
Tháng 9/1996: Việt Nam Suzuki ã sản xuất xe GN 125,loại xe Suzuki ầu tiên tại Việt Nam. Tháng
10/1996: công ty ã cho ra ßi Viva CD, mẫu xe Viva ầu tiên ra mắt tại Việt Nam, xây dựng nên một
hình ảnh thßi trang cho xe máy.
-Ngoài việc cải tiÁn những sản phẩm hiện có, Việt Nam Suzuki còn °a ra thị tr°ßng các kiểu xe
mới nh° Shogun R125 (giá 23,5 VND/xe), Viva 110 th°ßng vàphanh ĩa, Smash 110 (giá: 15,7
VND/xe)., Revo 110cc, x-Bike…
-Với khẩu hiệu xe máy Suzuki việc cải tiÁn công nghệ nhằm em lại những sản phẩm xe máy tinh tÁ em lại cảm xúc hoàn toàn mới
cho ng°ßi sử dụng, họ ã nhận. Suzuki với hệ thống ại lý có mặt rộng khắp cả n°ớc (trong ó có h¡n 16 ại lý và trung tâm bảo
hành tại Hà Nội) nhằm phục vụ khách hàng một cách chu áo và thuận tiện. Hệ thống này là sự kÁt
hāp hiệu quả của các cửa hàng Suzuki 3S ảm nhiệm tất cả các dịch vụ liên quan, ó là bán hàng (sales),
dịch vụ hậu mãi (after sales services) và cung cấp phụ tùng Suzuki chính hiệu (Spare parts). Tất cả,
từ cấu trúc tổng thể cho Án từng chi tiÁt, vật dụng nhỏ, kÁt hāp tạo nên một hình ảnh nhất quán, hài
hoà, ầy sáng tạo cho tất cả các cửa hàng Suzuki trên toàn quốc. Các chiÁn dịch hậu mãi với tên gọi
hiện sự quan tâm khách hàng ngay cả sau khi ã bán. Dịch vụ cũng nh° các iều lệ bảo hành của Suzuki
°āc h°ớng dẫn cho khách hàng ngay sau khi bán. Suzuki còn khuyÁn tặng balo ựng laptop, tặng áo
gió cao cấp khi khách hàng mua các dòng xe Revo 110c,hayate.. và là nhà tài trā chính cho giải bóng
á vô ịch Đông Nam Á 2008.
-Chính nhß sự nỗ lực không ngừng nên thị tr°ßng tiêu thụ của Việt Nam Suzuki ngày càng °āc má
rộng trên thị tr°ßng xe máy Việt Nam. Ng°ßi tiêu dùng Việt Nam ã dần chấp nhận và ủng hộ các sản phẩm của công ty. Piaggio:
-Vào khá muộn so với các hãng trên nh°ng hãng xe này tập trung vào phânkhúc thị tr°ßng xe tay
ga cao cấp với các dòng xe kiểu dáng ẹp, sang trọng mangvẻ ẹp Italia ã nhanh chóng chính lĩnh thị
phần thị tr°ßng xe tay ga nói riêng, thịphần xe máy nói chung, là ối thủ thách thức của Honda trên
phân khúc này.Piaggo hiện nay có các sản phẩm Vespa, Beverly, Liberty, Zip, Fly.
– Bên cạnh các hãng xe trên còn các dòng xe sunfat của Trung Quốc tuy không có th°¡ng hiệu trên
thị tr°ßng cũng nh° chất l°āng cần phải xem xét nh°nggiá cả lại rẻ có thể cạnh tranh trên phân khúc lOMoARc PSD|36215725
xe số theo thu nhập vì nhiều khách hàng mục tiêu khó khăn về tài chính…Cả hãng xe Kymco Việt
Nam cũng là ối thủ cần ể ý.
Câu 2 (5 iÅm) Chương 2 trang 27
Vì sao khi ho¿ch ánh chiÁn l°ÿc Marketing doanh nghißp phÁi phân tích các yÁu tá nh°:
khách hàng, bÁn thân doanh nghißp và các ái thā c¿nh tranh ? Theo b¿n thì yÁu tá nào là
c¢ så cho mọi chiÁn l°ÿc ? T¿i sao? Cho ví dÿ vÃ mßt doanh nghißp mà b¿n quan tâm t¿i
TPHCM ang theo uổi chiÁn l°ÿc phát triÅn sÁn ph¿m.
Do chịu tác ộng của nhiều yÁu tố, nên khi xây dựng chiÁn l°āc marketing phải xuất phát
từ nhiều căn cứ khác nhau. Có 3 căn cứ chủ yÁu mà ng°ßi ta gọi là tam giác chiÁn l°āc là: căn
cứ vào khách hàng, căn cứ vào khả năng của doanh nghiệp và căn cứ vào ối thủ cạnh tranh. Ý
nghĩa quan trọng của nó là doanh nghiệp cần phải thỏa mãn nhu cầu của khách hàng tốt h¡n
ối thủ cạnh tranh bằng cách khai thác các lāi thÁ cạnh tranh của mình.
Căn cứ vào khách hàng: Để tồn tại và phát triển, doanh nghiệp cần phải chiÁm °āc khách
hàng, không có khách hàng thì doanh nghiệp không có ối t°āng ể phục vụ và do ó cũng không
có hoạt ộng kinh doanh. Tuy nhiên, trong nền kinh tÁ thị tr°ßng, hàng hóa dịch vụ phong phú,
ng°ßi tiêu dùng còn rất nhiều sự lựa chọn, họ chỉ mua những sản phẩm, dịch vụ thỏa mãn tốt
nhu cầu của mình. H¡n nữa với iều kiện xã hội ngày càng phát triển thì nhu cầu tiêu dùng hàng
hóa và dịch vụ giữa các nhóm dân c° ngày càng bị phân hóa, bái thÁ cũng không còn thị tr°ßng
ồng nhất. Với nguồn lực hạn chÁ, ể thỏa mãn tốt nhu cầu của khách hàng, mỗi doanh nghiệp
cần phải hiểu biÁt khách hàng, tiÁn hành phân oạn thị tr°ßng, chọn lựa một hoặc một vài phân
oạn thị tr°ßng hấp dẫn, tập trung nguồn lực thực hiện các ch°¡ng trình marketing mix phù hāp.
Do vậy, ng°ßi ta nói khách hàng là c¢ så cāa mọi chiÁn l°ÿc, là sāi chỉ ỏ xuyên
suốt quá trình xây dựng, triển khai và thực hiện chiÁn l°āc marketing của bất cứ doanh nghiệp nào.
Căn cứ vào khả năng của doanh nghiệp: Bất cứ một doanh nghiệp nào ều có iểm mạnh và
những iểm yÁu. Khi hoạch ịnh chiÁn l°āc cần khai thác triệt ể những iểm mạnh và những iểm
yÁu. Khi hoạch ịnh chiÁn l°āc cần khai thác triệt ể những iểm mạnh và nhìn thẳng vào những
hạn chÁ ang ràng buộc ể có thể tận dụng °āc các c¡ hội thị tr°ßng và né tránh các rủi ro.
Bất kỳ một doanh nghiệp nào ều có những iểm mạnh hoặc yếu hơn so với các doanh nghiệp
khác, doanh nghiệp cần phải khai thác triệt ể iểm mạnh và nhìn thẳng vào những hạn chế.
Khai thác tối a các lợi thế của doanh nghiệp mình ể tạo sự khác biệt.
Căn cứ vào ối thủ cạnh tranh: Khái iểm truyền thống của chiÁn l°āc marketing là sự phân
tích nhu cầu của khách hàng. Các doanh nghiệp tìm kiÁm lāi nhuận và sự lớn mạnh bằng cách
cung ứng cho khách hàng các sản phẩm áp ứng với sự trông āi của khách hàng. Nh°ng trong
môi tr°ßng kinh doanh cạnh tranh, khi tất cả các doanh nghiệp ều tìm cách thỏa mãn nhu cầu
của ng°ßi tiêu dùng thì chiÁn l°āc marketing cần phải xây dựng trên nguyên tắc thỏa mãn
khách hàng tốt h¡n ối thủ cạnh tranh. Do ó, c¡ sá ể xây dựng chiÁn l°āc marketing là so sánh
khả năng của doanh nghiệp với ối thủ cạnh tranh ể tìm ra lāi thÁ. lOMoARc PSD|36215725
So sánh các khả năng của doanh nghiệp với các ối thủ cạnh tranh ể tìm ra lợi thế, từ ó tìm
ra những chiến lược chuyên biệt cho những yếu tố thuộc marketing mix.
Yamaha Nouvo mái- tiÁp b°ác thành công
Theo khÁo sát cāa Yamaha, năm 2013 nhu c¿u thá tr°ãng xe g¿n máy t¿i Vißt nam xấp xß 2,8 trißu
chiÁc trong ó dòng xe tay ga chiÁm khoÁng 1,1 trißu chiÁc. Và nhu c¿u cho dòng xe này ngày càng lán
do sā tißn lÿi và kiÅu dáng thãi trang cāa dòng xe này. Và chiÁc Nouvo mái ra ãi nhÁm áp ứng các yêu c¿u ó.
Năm 2002, Yamaha chính thức ặt viên gạch ầu tiên cho phân khúc xe tay ga tại Việt Nam với việc
cho ra mắt dòng xe Nouvo, ánh dấu một b°ớc ngoặt lớn khi biến chiếc xe máy lúc bấy giß chỉ là
ph°¡ng tiện vận chuyển thông th°ßng thành một vật giúp giới trẻ Việt Nam thể hiện phong cách và
cá tính riêng. Phát triển i lên cùng với sự thay ổi trong nhu cầu của khách hàng, Yamaha ã liên tục
cho ra mắt các dòng xe ga khác nh° Mio, Nozza, Luvias, Grande và góp phần quan trọng vào việc
phát triển phân khúc này cũng nh° toàn bộ thị tr°ßng xe gắn máy.
Nouvo hiện ang chiếm 14% thị tr°ßng xe tay ga thể thao tại Việt Nam (theo khảo sát của Yamaha, năm
2013) và sau h¡n 10 năm vẫn là một trong những dòng xe chiến l°ợc của công ty.
Là thế hệ thứ 6 của dòng xe Nouvo, phiên bản 2015 của xe ã °ợc nâng cấp thiết kế thân xe và những tính
năng mới với sứ mệnh dẫn ầu phân khúc xe tay ga tại Việt Nam.
Nouvo mới vẫn giữ nguyên khả năng vận hành v°ợt trội của thế hệ tr°ớc, trong khi toát lên °ợc chất
hiện ại và cao cấp h¡n nhß thiết kế thân xe mới, các chi tiết °ợc s¡n phủ và hoàn thiện tinh tế, thiết kế
dải èn LED cho uôi xe, và nhiều h¡n thế nữa. Thành quả cuối cùng ến với tay ng°ßi dùng thực sự
xứng áng với vị thế của một chiếc xe tay ga sang trọng hàng ầu. Không chỉ có vậy, 2 phiên bản RC
và GP còn °ợc trang bị chìa khóa với chức năng ịnh vị xe từ xa, em lại nhiều sự tiện lợi h¡n trong việc sử dụng hàng ngày.
Bên cạnh các thanh niên cá tính, hiện ại trong ộ tuổi 20 sinh sống tại các thành phố lớn vốn vấn là
tập khách hàng cốt loi của dòng xe Nouvo, Nouvo 6 lần này còn tập trung vào những ối t°ợng khách
hàng nam lịch lãm, chín chắn, tr°áng thành h¡n. Điểm chung của hai tập khách hàng này là phong
cách cái má, mạnh m 攃̀, sẵn sàng ón nhận những trào l°u mới. Họ là những ng°ßi sử dụng chiếc
xe gắn máy ể i ến tr°ßng, ến chỗ làm, i ch¡i cùng bạn bè và coi chiếc xe nh° một ph°¡ng tiện ể thể
hiện phong cách của mình. Và ó cũng chính là lí do Yamaha lựa chọn các vị ại sứ thực sự trẻ trung, sôi
nổi và ầy cá tính cho những chiếc Nouvo mới; Ca sĩ Anh
Khoa với mẫu Nouvo GP, ca sĩ Hồ Trung Dũng với mẫu Nouvo SX và cuối cùng là S¡n Tùng MTP với chiếc Nouvo RC
Điểm mạnh của xe yamaha là thiết kế ẹp ,thời trang ,sang trọng ,máy khỏe ,bốc ,chạy ầm xe,bảo hành chu áo,xe không bị
làm giá như xe của Honda !
Điểm yếu nhanh xuống máy và hao xăng nhưng cũng chẳng trách ược khi máy hoạt ộng với hiệu suất cao, ồ thay ắt !
Được cái này thì mất cái kia thôi !
Thử thách là ối mặt với ối thủ Honda tung ra hàng loạt xe giá rẻ ,phù hợp nhu cầu người dân là bền,ít hao xăng và dáng vẻ chấp nhận c !
Cơ hội ược giới thanh niên ,những người am mê tốc ộ và công nghệ ,những người i xe khoảng 5,6 năm ổi xe máy mới
ưa chuộng vi máy khỏe ,chạy ầm
Cả hai mẫu xe tay ga xuất hiện trong năm 2012 vừa qua ều có iểm mạnh, yếu khác nhau, nh°ng cùng gặp nhau á vài iểm chung - ó
là những nâng cấp mạnh m 攃̀ so với các phiên bản tr°ớc, ộng c¡ 125 phân khối, tiết kiệm nhiên liệu h¡n, thân thiện h¡n và có mức giá khá cạnh tranh h¡n. lOMoARc PSD|36215725
Thiết kế - Mỗi người một vẻ…
Kể từ khi ra mắt lần ầu tiên tại thị tr°ßng Việt Nam, Nouvo luôn chú trọng vào vẻ trẻ trung và bắt mắt ngay từ thiết kế bên ngoài, cũng
nh° các mẫu xe tầm trung khác của Yamaha ều °ợc ng°ßi tiêu dung (Đặc biệt là giới trẻ) ánh giá cao về thiết kế kiểu dáng. Nouvo
SX 125 Fi không chỉ mang trên mình thiết kế trẻ trung, năng ộng lôi cuốn mà còn gây ấn t°ợng nhß khối ộng c¡ phun xăng iện tử hoàn toàn mới.
Trong khi ó Air Blade 125 Fi cũng không hề kém cạnh trong phiên bản 2012, mang trên mình thiết kế cách tân, i kèm công nghệ ESP
hoàn toàn mới, chiếc xe dường như ã hoàn toàn lột xác. Nó không chỉ mạnh h n khi mang trên mình ộng c 125 mà còn thanh thoát
không hề kém cạnh người ồng hư ng Nouvo - ở phiên bản mới này, Air Blade ẹp và thể thao h n. Nó cho thấy Honda cũng ang ẩy
mạnh hình ảnh cũng như ộng c cho chiếc xe “con cưng’ của mình phù hợp h n với thời ại mới.
Cả hai mẫu xe tay ga tầm trung hoàn toàn mới ều sá hữu công nghệ èn Projector. Nếu trên Nouvo SX èn pha ôi á thế hệ tr°ớc °ợc
chuyển thành èn pha ¡n gồm có èn pha chiếu chiếu xa (bên trên) và èn projector (bên d°ới) có cùng công suất 55W – một thiết kế
mang tính ột phá và biến Nouvo trá thành mẫu xe ầu tiên á Đông Nam Á có trang bị này. Đèn pha °ợc tạo hình h¡i h°ớng ra phía
tr°ớc, kết hợp với èn xi-nhan và yếm xe thiết kế lại mang tính khi ộng lực giúp cho Nouvo mới thể thao h¡n rất nhiều.
Ra mắt sau Nouvo SX, Air Blade 125 cũng sử dụng công nghệ èn này nh°ng nó °ợc bố trí tới 2 èn Projector. Thiết kế phần ầu xe của
Air Blade 125 nổi bật với cụm èn pha ôi, nằm sâu bên trong cụm èn là cặp èn mang thấu kính hội tụ projector hiện ại mang ến cảm
giác mạnh m 攃̀ h¡n nhiều so với những phiên bản tr°ớc tr°ớc. Với công nghệ èn mang thấu kính hội tụ projector, khả năng chiếu
sáng bằng cả hai bóng dù á chế ộ pha hay cốt ều cho chất l°ợng sáng tốt h¡n.
Cụm ồng hồ thể thao của cả hai mẫu xe ều cá tính và ấn t°ợng, á phiên bản này Air Blade ã nâng cấp áng kể mặt ồng hồ so với
phiên bản tr°ớc, ẹp và thể thao h¡n – nh°ng nếu so sánh với Nouvo SX cảmm giác thì nó h¡i r°ßm rà. Cụm ồng hồ Nouvo SX ¡n giản
và trẻ trung h¡n, trên nền èn LED màu ỏ, bảng ồng hồ trung tâm cũng mang phong cách của sportbike ¡n giản mà hiệu quả.
Tiện ích – Công nghệ
Air Blade °ợc trang bị công nghệ Esp hoàn toàn mới (Đã từng xuất hiện trên mẫu xe cao cấp SH của Honda và PCX), không khó ể
nhận ra Air Blade tiện dụng h¡n so với Nouvo SX nhß hệ thống Idling Stop.
à phiên bản mới này Honda ã khắc phục nh°ợc iểm cho Air Blade khi thiết kế cốp rộng và sâu h¡n, có thể chứa °ợc một mũ bảo hiểm
trùm ầu. Còn Nouvo SX d°ßng nh° vẫn ch°a có thay ổi nhiều á phần này so với các phiên bản tr°ớc, cốp nhỏ h¡n Air Blade – cốp xe có nắp ậy và chỉ chứa °ợc mũ bảo hiểm nửa ầu.
Thiết kế bình xăng á hai mẫu xe cũng hoàn toàn khác nhau, Air Blade 125 °ợc ặt á phía tr°ớc, trong khi Nouvo SX bình xăng nằm á
phía sau d°ới yên xe. Trong khi Air Blade 125 chỉ cần ngồi im, vặn chìa khóa, bấm nút và vặn nắp bình xăng thì Nouvo SX vẫn phải
xuống xe, má cốp, vặn nắp bình xăng mới ổ xăng °ợc. Thêm iểm cộng cho Air Blade 125 với thiết kế tiện dụng.
Trong khi Nouvo SX không có thêm công nghệ gì, thì Air Blade sá hữu Idling Stop °ợc lấy từ PCX và SH nội, có thể tự ộng ngắt ộng c¡ sau 3 giây dừng xe.
D°ßng nh° nút bấm á các mẫu xe mới ch°a hề quen với ng°ßi tiêu dùng Việt, việc ảo vị trí nút bấm còi lên trên nút gạt xi nhan vẫn
cho thấy nó mới và h¡i khó xử lý. à iểm này Air Blade d°ßng nh° h¡i truyền thống – dễ sử dụng h¡n cho ngay cả ng°ßi ầu tiên cầm lái.
¯u iểm của Nouvo SX từ tr°ớc ến nay vẫn °ợc Yamaha chú trọng ến thiết kế mang ậm tính trẻ trung thể thao ặc biệt khiến cho giới
trẻ lựa chọn sử dụng.
Vận hành và ánh giá lOMoARc PSD|36215725
Cùng °ợc nâng cấp về ộng c¡, cùng sử dụng hệ thống phun xăng iện tử và làm mát bằng dung dịch, Air Blade 125 có vẻ °ợc nâng
cấp mạnh m 攃̀ và nhỉnh h¡n so với Nouvo SX. Nếu Nouvo SX nâng cấp phun xăng iện tử với mục tiêu cao nhất là giảm tiêu hao
nhiên liệu, thì Air Blade 125 lại có mục tiêu lớn nhất là tăng công suất ộng c¡.
Nhß °ợc trang bị hệ thống Idling Stop, Air Blade 125 trá nên rất thân thiện với môi tr°ßng, chính nhß chế ộ này mà xe giảm °ợc l°ợng
khí thải và tiết kiệm nhiên liệu. Mang ông c¡ mới eSP 125cc, 4 kỳ, xy-lanh ¡n, làm mát bằng dung dịch & tích hợp những công nghệ
tiên tiến nhất: công nghệ giảm thiểu ma sát, khả năng ốt cháy hoàn hảo, ộng c¡ tích hợp bộ ề ACG & hệ thống phun xăng iện tử
PGM-FI. Nhß nâng cấp lên ộng c¡ 125cc và tích hợp nhiều công nghệ tiên tiến, Air Blade mới mang ến khả năng vận hành mạnh m 攃̀ (tăng 22%) .
à Yamaha Nouvo SX sá hữu ộng c¡ CVT dung tích xy-lanh ¡n 125cc, 4 kì, hệ thống phun xăng iện tử YMZET-FI, nó có công suất 7,78
Kw (9,39 mã lực) tại 8.000 vòng/phút, mô-men xoắn cực ại 10,47 Nm tại 6.000 vòng/phút. Bên cạnh ó là ứng dụng các công nghệ Xy-
lanh DiAsil hợp kim nhôm-silicon, piston hợp kim nhôm siêu nhẹ, cò mổ kiểu con lăn…
Thông số sức mạnh của cả hai mẫu xe d°ßng nh° không chênh nhau là bao, tuy nhiên về mặt thông số kỹ thuật Air Blade 125 vẫn
nhỉnh h¡n so với Nouvo SX.
Nếu tr°ớc ây Nouvo luôn thể hiện sự tăng tốc tốt h¡n, thì giß ây Air Blade 125 có thể tự hào ã ngang ngửa với Nouvo SX về khả năng
này. Thiết kế nhỏ gọn hợp lý, ầu xe nhẹ nhàng và ộng c¡ nâng cấp vọt h¡n, Air Blade mới ã khắc phục hoàn toàn những nh°ợc iểm
của các mẫu x era mắt tr°ớc ây. Không chỉ hoạt ộng luồn lách trên các con phố ông úc, nó còn tiết kiệm nhiên liệu mỗi khi tắc °ßng
hay mỗi khi èn ỏ tại các ngã 3 ngã 4 khi chế ộ Idling Stop °ợc bật.
Nouvo SX tuy không có nhiều °u iểm nh° Air Blade 125, nh°ng với ộng c¡ tăng tốc m°ợt mà cũng tỏ ra không kém cạnh trong thành
phố. Tăng tốc Nouvo SX cho thấy sự m°ợt mà h¡n, ngay cả khi i chậm cũng không hề có hiện t°ợng rung giật – Điều này Air Blade
có vẻ kém h¡n một vấn ề ch°a °ợc của chiếc xe này là xe hay bị rung khi di chuyển á dải tốc ộ thấp, ng°ßi cầm lái s 攃̀ cảm nhận khá ro ộ rung của xe.
Cả hai mẫu xe ến từ xứ sá hoa anh ào ều chạy khá m°ợt và an toàn trên những cung °ßng dài. Dẫu vậy khi chạy °ßng tr°ßng, Nouvo
SX 125 lại tạo cảm giác ầm, thoải mái h¡n, °ợc thiết kế tay lái nhẹ h¡n và thân ngắn gọn khiến Air Blade không mang lại cảm giác an
toàn nh° Nouvo SX khi chạy á tốc ộ cao tại những khúc °ßng dài nhỏ hay những cung °ßng xấu mấp mô…
Cả hai mẫu xe ều giữ °ợc mức tiêu thụ nhiên liệu khá ấn t°ợng khi °ợc trang bị công nghệ và ộng c¡ mới. Mức tiêu hao nhiên liệu
theo thử nghiệm thực tế của Air Blade 125 khoảng 2,1 lít/100 km, trong khi của Nouvo SX 125 khoảng 2,5 lít/100 km khi i trong phố
- Còn khi chạy °ßng dài với ít ch°ớng ngại vật cùng mức ga ều, không phải tăng giảm ga liên tục nh° i trong phố mức tiêu hao nhiên
liệu s 攃̀ thấp h¡n nữa. Mức nhiên liệu không thể ấn t°ợng h¡n cho hai chiếc xe tay ga tầm trung. Kết luận
Cả hai mẫu xe ều có những iểm mạnh, yếu cùng tính năng v°ợt trội khác nhau. Bên cạnh ó yếu tố th°¡ng hiệu, thiết kế, tính năng…
tâm lý cũng nh° thói quen sá hữu th°¡ng hiệu nào cũng là vấn ề mà ng°ßi tiêu dùng lựa chọn.
Để ánh giá hết các tính năng cũng nh° chất l°ợng của Honda Air Blade 125 và Yamaha Nouvo SX thì vẫn còn là vấn ề phía tr°ớc
cần có thßi gian ể ng°ßi tiêu dùng ng°ßi kiểm ịnh, ánh giá và °a ra nhận xét cuối cùng.
Hi vọng rằng với những nhận xét khách quan nhỏ này, Autonet phần nào giúp cho bạn ọc có cái nhìn ro nét h¡n về hai mẫu xe tay
ga tầm trung của Honda và Yamaha ể i ến quyết ịnh lựa chọn một chiếc xe cho mình.
Giá ề xuất của Nouvo SX là 35.9 triệu ồng cho bản tiêu chuẩn và 36.9 triệu ồng cho bản RC. Còn Air Blade 125 là từ 38 ến 40 triệu
tùy phiên bản, cao h¡n 2 triệu so với Nouvo SX. lOMoARc PSD|36215725
Câu 3 (5 iÅm) Chương 4 trang 72
Trình bày nhÿng ặc iÅm khác nhau c¢ bÁn và mái quan hß giÿa sÁn phÁm và th°¢ng
hißu? Hãy trình bày và phân tích các chiÁn l°ÿc th°¢ng hißu mà b¿n biÁt. Th°¢ng hißu
m¿nh có ý nghĩa gì trong kinh doanh?
KHÁI NIÞM VÂ SÀN PHÀM
Theo tiêu chuẩn quốc tÁ ISO 9000:2000 thì hoạt ộng có liên quan lẫn nhau hoặc t°¡ng tác (với nhau) ể biÁn ổi ầu vào (input) và ầu ra (output).
Về việc phân loại sản phẩm, hiện nay có bốn chủng loại sản phẩm phổ biÁn nhất, ó là:
- Dịch vụ - service (ví dụ: vận chuyển)
- Phần mềm – software (ví dụ: ch°¡ng trình máy tính, từ iển)
- Phần cứng – hardware (ví dụ: ộng c¡, các chi tiÁt c¡ khí)
- Vật liệu chÁ biÁn – processed material (ví dụ dầu mÿ bôi tr¡n)
Nhiều sản phẩm °āc cấu thành bái các chủng loại sản phẩm khác nhau. Ví dụ: một sản phẩm ô tô
°āc chào bán bao gồm cả sản phẩm phần cứng (săm, lốp), vật liệu chÁ biÁn (nhiên liệu, chất lỏng làm
mát máy), phần mềm (phần mềm kiểm soát ộng c¡, sổ tay h°ớng dẫn lái xe) và dịch vụ (các giải thích
h°ớng dẫn vận hành do ng°ßi bán hàng thực hiện). Trong những tr°ßng hāp nh° vậy, tên gọi sản phẩm
phải căn cứ vào thành phần chủng loại sản phẩm chiÁm tỷ trọng lớn nhất.
KHÁI NIÞM TH¯¡NG HIÞU
Trong bố cảnh toàn cầu hóa và hội nhập quốc tÁ sâu rộng, cạnh tranh giữa các công ty ngày càng
trá nên khốc liệt. Cạnh tranh không chỉ dừng lại á chất l°āng và giá cả sản phẩm mà còn là cuộc chạy
ua về hình ảnh. NÁu công ty nào tạo °āc một hình ảnh ẹp về sản phẩm của mình trong ý nghĩ khách
hàng thì ó là một lāi thÁ chiÁn l°āc. Và thuật ngữ th°¡ng hiệu °āc chú ý h¡n bao giß hÁt. Th°¡ng hiệu
°āc ề cập qua nhiều khía cạnh nh° xây dựng, ăng ký, quảng bá, phát triển, tranh chấp, sáp nhập…Tuy
nhiên khái niệm th°¡ng hiệu cần hiểu nh° thÁ nào?
“Thương hiệu ược cảm nhận về một tổ chức hoặc sản phẩm và dịch vụ của một tổ chức, ược hình
thành bởi mọi trải nghiệm có liên quan ến tổ chức ó, khi chúng ược tạo ấn tượng rõ ràng nhằm thiết
lập một chỗ ứng riêng trong tâm trí khách hàng."
Theo Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới WIPO: Thương hiệu là một dấu hiệu ặc biệt (hữu hình hoặc vô
hình) ể nhận biết một sản phẩm, một hàng hóa hay một dịch vụ nào ó ược sản xuất, cung cấp bởi một
tổ chức hay một cá nhân. TheoHiệp hội nhãn hiệu thương mại quốc tế ITA, thương hiệu bao gồm
những từ ngữ, tên gọi, biểu tượng hay bất kỳ sự kết hợp nào giữa các yếu tố trên ược dùng trong
thương mại ể xác ịnh và phân biệt hàng hóa của các nhà sản xuất hoặc người bán với nhau và ể xác
ịnh nguồn gốc của hàng hóa ó.
Một nghiên cứu tổng quát các bài phỏng vấn với các chuyên gia th°¡ng hiệu hàng ầu ã cho thấy có
vô vàn cách hiểu về th°¡ng hiệu. Bảng d°ới ây s¿ liệt kê một số cách hiểu về th°¡ng hiệu. lOMoARc PSD|36215725
Để dễ dàng h¡n cho việc ánh giá sự a dạng về cách hiểu các khái niệm về th°¡ng hiệu °āc chia thành
ba nhóm dựa trên những góc ộ khác nhau: dựa trênKhía c¿nh ¿u vào (nghĩa là nhận mạnh việc tạo
th°¡ng hiệu bằng cách riêng biệt mà các nhà quản lý dùng ể ịnh h°ớng khách hàng) gồm có các khía
cạnh "logo" "công cụ hāp pháp" "doanh nghiệp" "phép tốc ký" "giảm thiểu rủi ro" " ịnh vị" "nhân vật
cá nhân" "nhóm giá trị" "tầm nhìn" "giá trị gia tăng" "nhận diện, hoặc dựa trên Khía c¿nh ¿u ra (là
cách nhìn nhận của ng°ßi tiêu dùng về cách mà th°¡ng hiệu em lại các giá trị mong muốn cho họ),
hoặc dựa trên YÁu tá thãi gian (nhận biÁt bản chất tiÁn triển/tiÁn hóa của th°¡ng hiệu).
Th°¡ng hiệu là một phạm trù rất phức tạp °āc ịnh hình ngay từ trong kÁ hoạch xây dựng th°¡ng
hiệu. Tuy nhiên, trên thực tÁ th°¡ng hiệu chỉ là những iều khách hàng nhớ. Th°¡ng hiệu tồn tại chủ
yÁu dựa trên một quá trình liên tục khi các hoạt ộng phối hāp xuyên suốt tổ chức liên quan Án việc
em Án các giá trị °āc ng°ßi tiêu dùng hiểu và tiÁp nhận. Qua việc phản hồi của doanh nghiệp tới các
phản ánh của khách hàng s¿ làm tăng khả năng thành công của th°¡ng hiệu.
Việc một th°¡ng hiệu chỉ °āc ánh giá riêng lẻ d°ới dạng một yÁu tố ầu vào hoặc một yÁu tố ầu ra
có thể dẫn Án một chiÁn l°āc không cân xứng và làm giảm làm công tác thị tr°ßng là những ng°ßi tham dự tích cực vào quá trình xây dựng th°¡ng hiệu, cũng nh°
ng°ßi tiêu dùng (không phải là những ng°ßi tiÁp nhận thụ ộng). Trong bài nghiên cứu vào năm 1983
của mình Meadow tranh luật một cách chắc chắn rằng việc xây dựng th°¡ng hiệu không phải là iều gì
ó làm cho ng°ßi tiêu dùng mà chính là iều gì ó mà th°¡ng hiệu thực hiện các các việc liên quan Án.
Th°¡ng hiệu °āc ng°ßi tiêu dùng hiểu theo nhiều cách khác nhau, ôi khi ó là những suy nghĩ khác hoàn
toàn so với những gì mà các nhà làm công tác thị tr°ßng h°ớng tới. Th°¡ng hiệu vẫn tiÁp tục có ý nghĩa
và chính cách mà nó tạo iều kiện cho ng°ßi tiêu dùng thể hiện những vai trò khác nhau.
Thành công của th°¡ng hiệu Apple không ¡n thuần chỉ dựa vào các yÁu tố ầu vào mà hãng này sử
dụng thông qua tuyên bố giật gân mình. Thành công của Apple chính là những iều mà công ty này mang lại cho ng°ßi tiêu dùng, giúp
ng°ßi tiêu dùng thoải mái tự do nâng cao cuộc sống của mình bằng việc tạo cho họ sử dụng máy tính,
Ipod, Iphone và gần ây là Ipad theo cách mà họ muốn. lOMoARc PSD|36215725
Mô hình về bản chất của th°¡ng hiệu thể hiện rõ á bảng trên cung cấp nền tảng cho việc quản lý
th°¡ng hiệu thông qua việc giảm thiểu các hạn chÁ trong cách hiểu về th°¡ng hiệu. Cùng với việc cảm
nhận rõ về tầm nhìn của th°¡ng hiệu, những giá trị về mặt sử dụng và giá trị cảm xúc s¿ °āc phát hiện
cũng nh° em Án khách hàng qua quá trình phối hāp xuyên suốt công ty. Điều này dẫn Án sự phát
triển tuyên bố ịnh vị ể giao tiÁp các giá trị chức năng (lý tính) của th°¡ng hiệu, và một tính cách ể
hành ộng là phép ẩn dụ cho các giá trị cảm xúc của th°¡ng hiệu . Một cách lý t°áng, những giá trị này
cần phải °āc lĩnh hội bái những khách hàng có cá tính hāp với các giá trị ó, từ ó tạo dựng mối quan hệ
tin t°áng với khách hàng và theo thßi gian tăng sự tin cậy của khách hàng ối với th°¡ng hiệu. Thông
qua việc ánh giá nhận thức của khách hàng về th°¡ng hiệu, doanh nghiệp có thể iều chỉnh các yÁu tố
ầu vào của sản phẩm, làm giảm những khoảng cách trong nhận thức của ng°ßi tiêu dùng, hoặc nâng
cao nhận thức ó bằng việc nhấn mạnh những tính năng nhất ịnh của sản phẩm Án những khách hàng mục tiệu
Dựa trên những iểm nêu ra á trên, một trong những ặc tính của th°¡ng hiệu mạnh là nhóm làm
th°¡ng hiệu phải có một nhận thức úng ắn về th°¡ng hiệu gồm những yÁu tố khớp với một số yÁu tố
ã °āc liệt kê á bảng trên. Một vài yÁu tố này bao hàm lẫn nhau Các chiÁn l°āc th°¡ng hiệu:
CHIÀN L¯þC Mä RÞNG TRONG CÙNG DÒNG SÀN PHÀM: ¯u iểm:
Thừa h°áng °āc danh tiÁng của th°¡ng hiệu hiện có. Nh°āc iểm:
SP mới có thể ảnh h°áng tiêu cực tới uy tín của TH hiện có.
Hiệu ứng pha loãng th°¡ng hiệu.
CHIÀN L¯þC Mä RÞNG SANG DÒNG SP MàI:
¯u iểm: thừa h°áng °āc danh tiÁng của TH hiện có. Nh°āc iểm:
SP mới có thể ảnh h°áng tiêu cực tới TH hiện có.
Tên TH hiện có có thể không phù hāp với ặc iểm của SP mới. Hiệu ứng pha loãng TH.
CHIÀN L¯þC ĐA TH¯¡NG HIÞU ¯u iểm:
Linh hoạt trong ặt tên, tên TH có thể phản ánh tốt ặc iểm của SP.
ChiÁm °āc nhiều không gian bày hàng của nhà trung gian.
Tạo che chắn cho TH chủ lực.
NÁu SP mới thất bại, ít ảnh h°áng tới các SP hiện có. Nh°āc iểm:
Tốn kém về chi phí sản xuất và truyền thông marketing.
Dễ làm cho khách hàng bị lẫn lộn.
CHIÀN L¯þC TH¯¡NG HIÞU MàI ¯u iểm:
Linh hoạt trong ặt tên, tên TH có thể phản ánh tốt ặc iểm của SP. Tạo ra nhận thức
riêng của KH về SP mới. lOMoARc PSD|36215725 Nh°āc iểm:
Tốn kém về chi phí sản xuất và truyền thông marketing.
CÁC CHIÀN L¯þC CHO VIÞC XÂY DĀNG TH¯¡NG HIÞU M¾NH
Vái vißc lÁp kÁ ho¿ch và °a ra quyÁt ánh mÿc tiêu thÁn trọng, vißc phát triÅn th°¢ng
hißu ứng vÿng °ÿc trong lĩnh vāc cāa nó là iÃu hoàn toàn có thÅ – cho dù, nhÿng ám mây
cāa tình tr¿ng suy thoái kinh tÁ ang bao trùm kh¿p n¢i& ĐiÃu gì khiÁn cho th°¢ng hißu
Trên ph°¡ng diện về triển vọng tiÁp thị, những th°¡ng hiệu °āc coi là nghĩa nh° những th°¡ng hiệu có °āc sự công nhận, tin cậy và trung thành của ng°ßi tiêu dùng
trên diện rộng. Còn trên ph°¡ng diện về triển vọng pháp luật, các th°¡ng hiệu mạnh là những
th°¡ng hiệu có khả năng °āc bảo vệ thông qua ăng ký th°¡ng hiệu cũng nh° ủ khả năng thi hành
chống lại các bên thứ ba – những ng°ßi có thể mong thu °āc lāi ích từ khách hàng ã quen thuộc
với các th°¡ng hiệu ó.
Nhß việc nắm bắt °āc một số b°ớc ¡n giản này ngay từ khi bắt ầu quá trình xây dựng th°¡ng
hiệu mà các công ty có thể ảm bảo rằng những th°¡ng hiệu mới ều có tiềm năng trá thành những th°¡ng hiệu mạnh.
Ý nghĩa th°¢ng hißu m¿nh
Thương hiệu mạnh thật lợi hại! Hành khách i máy bay của hãng Lufthansa, Air France... ều thấy tiện nghi, ăn uống, thái ộ phục
vụ, hành trình bay chẳng khác mấy so với nhiều hãng hàng không khác, nhưng giá thưßng ắt hơn và khách hàng vẫn nhiều hơn.
Bái các hãng ó có thương hiệu mạnh. Tên tuổi hay thương hiệu ó ược nhận thấy rõ nhất lúc xuất hiện sự cố trên hành trình bay,
chẳng hạn hạ cánh trễ, hành khách ược bồi thưßng; máy bay bị sự cố thì có máy bay khác thay thế ngay; trễ giß bay chuyển tiếp
phải lưu qua êm, ược bố trí ăn á kịp thßi...
Tính chắc chắn cho khách hàng trong mọi tình huống là òi hỏi ầu tiên của một thương hiệu mạnh.
Một vị giám ốc á Việt Nam sang Đức công tác ến nhận phòng tại một khách sạn. Sau khi xem xét khắp lượt, phán: Việt Nam=. Ngưßi bồi phòng biết tiếng Việt ùa, nhưng là thật: úng vào chỗ ó, sẽ thấy hơn ngay. Bái, nếu cần, ngài sẽ ược ưa i cấp cứu bằng máy bay; chết, ược bảo hiểm bồi thưßng và cho cả
thân nhân ngài ang nuôi dưỡng=.
Thương phẩm hàng hóa ngày nay không còn giới hạn á bản thân hàng hóa. Nó ược nhìn nhận trong tổng thể nền kinh tế và xã
hội, dẫn ến cùng một loại hàng hóa, thậm chí mang cùng thương hiệu nhưng sản xuất á các nước khác nhau, ược ánh giá khác nhau.
Do vậy, xây dựng thương hiệu không chỉ là công việc của riêng doanh nghiệp mà còn là chiến lược kinh tế của cả ất nước.
Ngưßi ta thưßng nói ồ iện của hãng Siemens Đức bậc tốt nhất thế giới, cho dù một ồ iện cụ thể nào ó của một hãng không tên
tuổi nào ó có thể tốt hơn cả của Siemens. Ngưßi ta chuộng thương hiệu Siemens á chỗ chất lượng ồng nhất, không bị phấp phổng
như khi mua của các hãng không tên tuổi.
Do ó, tạo sự yên tâm cho ngưßi mua ối với sản phẩm của doanh nghiệp là òi hỏi tiếp theo của thương hiệu. Từ ây có thể liên
tưáng sang lĩnh vực hành chính. à nhiều nước, sự phân quyền cho ịa phương rất cao. Các ịa phương cũng dùng biểu tượng. Nhìn
biểu tượng nằm trong con dấu, ngưßi dân có thể lắc ầu hay thá phào, yên tâm hay không yên tâm khi có chuyện liên quan ến cơ
quan công quyền phải giải quyết.
Những ịa phương có chữ Việt Nam cũng có thể coi là công cuộc cải cách hành chính á nước ta cùng các chính sách ầu tư thực sự hấp dẫn, ến mức nước ngoài vì ến ầu tư.
Một doanh nghiệp có thương hiệu mạnh, có tên tuổi không chỉ thể hiện á sản phẩm mà còn á cả con ngưßi của doanh nghiệp khi
quan hệ với khách hàng. Họ có trình ộ tiếp thị cao, xử sự theo quy trình, quy phạm chuẩn mực như sản phẩm của họ.
Một vị ứng ầu một công ty lớn của Việt Nam sang Đức làm việc, gặp một doanh nhân ến tự giới thiệu là khách hàng ã từng ặt
mua mấy container hàng của công ty. Câu áp lßi của vị lãnh ạo này rất ngắn gọn: hàng mới còn khách hàng cũ là của mình rồi!
Trong khi ó á Đức, cũng như nhiều nước khác, chăm sóc khách hàng là nhiệm vụ của bất cứ ai tiếp xúc với khách. Vào dịp Tết,
khách hàng nhận ược quà, họ cũng thưßng xuyên ược thăm hỏi xem chất lượng, giá cả sản phẩm có gì bất ổn không, ể ngưßi bán
giải quyết. Hàng khuyến mãi, hàng mới họ ược mßi chào ầu tiên. Chính khách hàng cũ mới quan trọng vì họ là nguồn tiêu thụ có
sẵn, là ngưßi quảng cáo hiệu quả nhất. lOMoARc PSD|36215725
Từ ây, cũng có thể suy rộng ra, cải thiện môi trưßng ầu tư á nước ta cần quan tâm nhiều hơn ến các nhà ầu tư cũ. Cái lợi của
hai ngưßi mới vào ầu tư chưa chắc ã bù ược cái thiệt do một ngưßi cũ rút i.
Các tập oàn thương nghiệp nhiều nước thưßng bán tổng hợp hàng hóa của nhiều hãng sản xuất. Họ lấy âu thương hiệu? Trước
hết, họ dựa vào các nhà sản xuất, bán ộc quyền cho những hãng sản xuất có thương hiệu mạnh. Tiếp theo, họ tự tạo thương hiệu
bằng cách ặt hàng sản xuất riêng mang thương hiệu của mình.
Hiện nay, nhiều hãng thương nghiệp ạt ến trình ộ cạnh tranh cao, cho phép ngưßi mua trả lại hàng không cần giải thích.
Cách làm này tạo cho khách hàng sự yên tâm lớn nhất về chất lượng và giá cả mặt hàng ã mua.
Đó chính là biểu hiện rõ nét nhất của một thương hiệu mạnh. Khác hẳn với cách xử sự của không ít doanh nghiệp Việt Nam.
Một công ty thủ công mỹ nghệ có tiếng ược một doanh nghiệp Đức ề nghị cho họ bản chào hàng. Lßi ề nghị ược áp ứng nhưng
chỉ với một quyển catalogue chào hàng, không có bảng giá. Lý do một quyển, ược ngưßi phiên dịch cho biết, vì không có sẵn. Lý do:
thiếu bảng chào giá vì công ty sợ ngưßi mua dùng giá ó i khảo! Hơn nữa, công ty còn phải àm phán tính giá với các ối tác sản xuất của mình.
Đây là iển hình của một cung cách kinh doanh không hướng tới thương hiệu mạnh, mang tính du kích, thưßng gặp nhiều á các
doanh nghiệp mới khái sự, các doanh nghiệp nhỏ và vừa làm ăn không tính chuyện lâu dài. Thực ra, á họ nhiều khi do tiềm lực kinh
tế chưa ủ mạnh nên không dám cạnh tranh àng hoàng. Nhưng nếu không nhanh chóng lấy thương hiệu mạnh làm ích phấn ấu thì
cũng không thể hy vọng về một tiềm lực kinh tế mạnh trong tương lai.
Một nền kinh tế mạnh không thể dựa chủ yếu vào các doanh nghiệp nhỏ và vừa mà phải ược xây dựng trên nền tảng các tập
oàn ủ tiềm lực cạnh tranh quốc tế. Và như vậy, thương hiệu trá thành vấn ề cốt tử của các doanh nghiệp và là trọng tâm của mọi
chính sách kinh tế có liên quan của nhà nước. Câu 4 (5 iÅm)
B¿n hãy phân tích câu trên (liên quan Án bài phân tích c¢ hßi thá tr°ãng). Marketing
thông minh là nắm rõ nhu cầu
Ng°ßi làm marketing là những ng°ßi áp ứng, thỏa mãn nhu cầu hay tạo ra những nhu cầu mới cho ng°ßi tiêu dùng. Và ể
làm °ợc iều ấy thì một marketer không chỉ cần hiểu mà phải hiểu rõ thang nhu cầu: Maslow.
Mọi thứ trên ßi này xuất phát từ nhu cầu. Vậy nhu cầu là gì? Để làm marketing tốt thì bạn cần hiểu rõ những iều hết sức cơ bản n y.
Nhu cầu là những thứ mà ta cần, ó có thể là vật chất hay tinh thần. Nhu cầu lại chia làm 3 mức ộ. Đó là : - Tôi cần - Tôi muốn - T i th ch Cái
Ví dụ : Tôi cần uống thuốc vì tôi ang bị bệnh. (Tôi chẳng thích uống thuốc vì thuốc ắng lắm)
Còn cái mà xúc, sự sảng khoái.
Ví dụ : Tôi thích i shopping. (Mỗi khi i shopping mình lại có cảm giác hào hứng lắm. Nhưng không ược i shooping buổi hôm nay thì
tôi không chết ược mà chỉ buồn thôi ^^).
Và khi ược thỏa mãn cái công ty luôn muốn tìm cách ể thương hiệu của mình ược khách hàng mục tiêu yêu thích và ngưßi thành công sẽ là ngưßi mang lại
cho khách hàng những cảm xúc tốt ẹp.
Thạc sĩ tâm lí Nguyễn Công Vinh – Trưáng ban cố vấn chiến lược Trung tâm ào tạo Hồn Việt từng chia sẻ : có thể ược giải thích bái thang nhu cầu Maslow. Từ những học thuyết như cuộc sống cũng xuất phát từ thang nhu cầu này=. lOMoARc PSD|36215725
Năm 1943, nhà tâm lý học Abraham Maslow (1908-1970) ã phát triển thang nhu cầu Maslow. Đây là lý thuyết về tâm lý ược xem là
có giá trị nhất trong hệ thống lý thuyết tâm lý mà tầm ảnh hưáng của nó ược thừa nhận và ứng dụng rộng rãi trong cuộc sống. Nó ược chia làm 5 bậc - Nhu cầu sinh lý - Nhu cầu về an toàn - Nhu cầu về xã hội
- Nhu cầu ược quí trọng
- Nhu cầu ược thể hiện mình
1. Nhu cầu sinh lý (Physiological Needs)
Nhu cầu này bao gồm các nhu cầu cơ bản của con ngưßi như ăn, uống, ngủ, không khí ể thá, tình dục, các nhu cầu làm cho con
ngưßi tồn tại. Đây là những nhu cầu cơ bản nhất và mạnh nhất của con ngưßi. Trong hình kim tự tháp, chúng ta thấy những nhu
cầu này ược xếp vào bậc thấp nhất: bậc cơ bản nhất. Tức là các nhu cầu á mức ộ cao hơn không xuất hiện nếu nhu cầu cơ bản này chưa ược thỏa mãn.
Bạn cần ăn ể không chết ói, ống nước ể không chết khát,…
Và khi ăn no, mặc ấm bạn sẽ không dừng thỏa mãn á mức ộ này mà muốn ăn ngon, mặc ẹp hay tiến xa hơn.
2. Nhu cầu về an toàn, an ninh (safety, security needs)
Nếu bạn là một sinh viên nghèo, mỗi buổi sáng i học bạn cần ăn sáng. Bạn chỉ cần một nắm xôi ăn ược và rẻ. Bạn chọn bà bán xôi
3.000 , không ược vệ sinh cho lắm nhưng cũng chẳng chết ngưßi.
Nhưng khi i làm có tiền hơn, bạn lại không ăn quán xôi này nữa, chấp nhận mua 7.000 – 8.000 một gói xôi, nhưng ăn uống hợp vệ
sinh hơn, không sợ bị lăn ra au bụng. Khi ã ảm bảo ược nhu cầu cơ bản thì bạn bắt ầu quan tâm ến nhu cầu an to n.
Họ cần sự bảo vệ, an toàn trước những sự e dọa, mối nguy hiểm về vật chất hay tinh thần. Đó là sự mong muốn sống một cuộc
sống ổn ịnh, một xã hội hòa bình. Đây cũng là lí do mà xuất hiện hệ thống pháp luật hay ội ngũ công an, cảnh sát trong cuộc sống của chúng ta.
3. Nhu cầu về xã hội (Belonging needs)
Đây là một nhu cầu về tinh thần. Khi con ngưßi mong muốn ược gắn bó với tổ chức hay một phần trong tổ chức nào ó hay mong
muốn về tình cảm thì ấy chính là nhu cầu xã hội. Đó là mối quan hệ trong gia ình, trưßng lớp, công ty, bạn bè hay một cộng ồng.
Nhu cầu này cũng không kém phần quan trọng. Bạn chẳng thể sống trong thế giới riêng mình bạn và hằng ngày hát: nß lý=. Không những thế, khi suất tốt hơn.
Mâu thuẫn mình nuối nấng bấy lâu nay bị chia sẻ cho một ngưßi khác, bà sẽ có cảm giác bị mất i một phần trong mình. Chính vì thế, nếu bạn
là một nàng dâu ể có ược thiện cảm với mẹ chồng bạn cần cho bà ấy biết: là ứa con của bà, vợ chồng bạn luôn quan tâm và mang lại cho bà hạnh phúc.=
Và trong marketing, ể lấy ược lòng của khách hàng bạn hãy em lại cho họ những cảm xúc tốt nhất iều này góp phần không nhỏ ể tạo ra sự thành công. lOMoARc PSD|36215725
4. Nhu cầu về ược quý trọng (esteem needs)
Nhu cầu này còn ược gọi là nhu cầu thừa nhận. Đây là nhu cầu ược ngưßi khác quý mến, nể trọng trong tổ chức, xã hội.
Có khi nào bạn muốn uống nước á cà phê 34 tầng hay ăn tại nhà hàng Khaisilk! Bước vào ây, bạn cảm thấy mình á ẳng cấp khác,
cảm thấy ược nể trọng.
Và trong cuộc sống hay công việc cũng thế, khi ược khích lệ, khen thưáng về những thành quả làm việc của mình, hẳn bạn sẽ cảm
thấy sung sức hơn phải không nào. Chính iều ấy là xuất phát ra iểm của học thuyết quản lí
5. Nhu cầu ược thể hiện mình (self-actualization)
Đây là nhu cầu ỉnh của thang Maslow, nhu cầu ược thể hiện bản thân, ược khẳng ịnh mình trong cuộc sống hay sống và làm việc
theo am mê và cống hiến hết mình cho nhân loại hay một cộng ồng. Việc làm của họ dựa trên chân lý, sự hiểu biết, thông thái và
sự từng trải. Mà theo Maslow chỉ có một tỉ lệ nhỏ dân số ạt ược mức ộ này. Đó là những vĩ nhân như nhà bác học vĩ ại, nhà vật lí lí
thuyết Đức, quốc tịch Thuỵ Sĩ của thế kỉ 20 – Albert Einstein (1879 – 1955) ngưßi nổi tiếng với thuyết tương ối.
Hay Thomas Alva Edison (1847 – 1939) nổi tiếng với phát minh bóng èn ầu tiên trên thế giới…
Trong mỗi con ngưßi chúng ta ều tồn tại cả 5 nhu cầu này, song nhu cầu chủ lực sẽ quyết ịnh ến tính cách và hành vi của chúng
ta.Và mỗi giai oạn khác nhau chúng ta sẽ có những nhu cầu chủ lực khác nhau. Chính vì thế, khi tung một sản phẩm ra thị trưßng,
chúng ta cần chọn ối tượng khách hàng mục tiêu, chúng ta cần hiểu ược họ ang á nấc nhu cầu nào ể tác ộng một cách hợp lí nhất.
Nhìn lại những gì có trong cuộc sống của bạn nhé:
- Là sinh viên mới ra trưßng bạn chỉ cần một việc làm với mức lương ủ sống là ược.
- Sau khi làm việc ược vài ba tháng, nhu cầu an toàn trong bạn xuất hiện, bạn bắt ầu nói với boss của mình về hợp ồng lao ộng, về
các chế ộ y tế bảo hiểm.
- Bạn bắt ầu gắn bó với mọi ngưßi trong công ty, coi công ty như ngôi nhà thứ hai của mình, cảm thấy bạn là một phần không thể
thiếu của nó. Đây là lúc nhu cầu thuộc về, nhu cầu tình cảm trong bạn trỗi dậy.
- Làm việc 5 năm – 10 năm, bạn có mong muốn ược thừa nhận trong công ty, muốn mình là ngưßi có tiếng nói trong công ty, muốn
ược ề bạt làm tổ trưáng hay chức vị quản lí.
- Đến một lúc nào ó, có thể ồng tiền không phải là thứ giữ bạn. Bạn muốn làm một công việc mà bạn yêu thích, am mê và cống hiến hết mình.
- Nếu bạn là một ngưßi quản lý, bạn cần biết nhân viên của mình ang á mức nhu cầu nào ể biết cách giúp họ làm việc ạt hiệu suất cao nhất.
Câu 5 (5 iÅm) Chương 2
cho các ho¿t ßng nhÁm thu hút và giÿ chân khách hàng=.
Hãy phân tích câu phát biÅu trên ây. Theo b¿n các doanh nghißp có thÅ làm gì Å thu
hút và giÿ chân khách hàng. lOMoARc PSD|36215725
Chiến l°ợc lôi kéo và giữ chân khách hàng
Chiến l°ợc lôi kéo và giữ chân khách hàng thực sự quan trọng ối với bất kỳ một doanh nghiệp nào. Do vậy, bạn cần cân nhắc
những iểm mấu chốt d°ới ây.
Hiểu rằng ch°¡ng trình lôi kéo khách hàng là một cách tuyệt vßi ể chắc chắn khách hàng s 攃̀ quay trá lại. Và ph°¡ng án tốt nhất
là sử dụng những ại lý bán lẻ ể nhận ra các khách hàng trung thành.
Hãy ặt ra cho doanh nghiệp của bạn những câu hỏi ¡n giản sau ây:
Doanh nghiệp của bạn có chiến l°ợc lôi kéo khách hàng một cách úng ắn và thông minh hay không?
Bạn có dành một phần ngân sách marketing của mình ể giữ chân khách hàng hiện tại không?
Nếu câu trả lßi là "không" thì iều ó có nghĩa là bạn ang gặp rủi ro trong chiến l°ợc thành công lâu dài của doanh nghiệp.
Nhớ rằng ể giữ một khách hàng hiện tại còn khó h¡n cả có °ợc một khách hàng mới. Điều này không có nghĩa là bạn nên bỏ qua
việc chi tiêu ngân sách ể giành °ợc những khách hàng mới, tuy nhiên bạn cũng nên ầu t° vào ngân sách marketing cho chiến l°ợc giữ chân khách hàng.
Cân nhắc quy luật 80/20, trong ó 80% doanh thu của doanh nghiệp là từ 20% khách hàng của bạn. Một ch°¡ng trình duy trì khách
hàng tốt s 攃̀ °ợc tiến hành ể biến khành hàng th°ßng xuyên thành những khách hàng trung thành, những ng°ßi s 攃̀ chi tiêu nhiều
tiền h¡n trong việc mua sản phẩm/dịch vụ của bạn.
Nói thì ¡n giản nh°ng ể có °ợc những khách hàng trung thành không phải là chuyện dễ dàng. Điều ó còn phụ thuộc vào nhiều yếu tố khác.
Dịch vụ khách hàng kém thậm chí có thể hủy hoại những ch°¡ng trình thu hút khách hàng tốt nhất. Do vậy, bên cạnh tạo ý t°áng
cho các chiến dịch lôi kéo khách hàng, doanh nghiệp cần phải chú trọng ến toàn bộ hoạt ộng quảng bá và marketing của mình ể
chắc chắn rằng mọi mục tiêu ặt ra phải °ợc thực hiện.
Bộ phận kế toán có quá chậm trễ trong việc chi tiêu và thanh toán cho chiến dịch? Bộ phận tiếp tân có nhai kẹo cao su trong khi
nói chuyện với khách hàng qua iện thoại? Cho nên, việc quan tâm ến hoạt ộng của các bộ phận trong công ty thực sự cần thiết ể
ảm bảo quá trình làm việc °ợc diễn ra thông suốt. Mọi liên lạc và tiếp xúc với ối tác cần phải thể hiện thái ộ tích cực. Tuy nhiên, tất
cả iều này ều phụ thuộc vào loại hình kinh doanh và c¡ cấu tổ chức của doanh nghiệp ó. Các doanh nghiệp cần phải lựa chọn những
khả năng khác nhau cho mỗi một chiến dịch thu hút khách hàng của mình.
Liên lạc thường xuyên
Bạn có thể tiến hành ý t°áng cho một ch°¡ng trình ể tạo ra những cuộc gặp gỡ th°ßng xuyên với khách hàng hoặc những ối tác
trong t°¡ng lai (Chiến dịch nhỏ giọt). Ví dụ, phát triển một chiến dịch với những th° thông báo, gửi th° tay hoặc nhắc khách hàng nhớ
lại những iều quan trọng…. Đây là những cách tiếp cận hoàn hảo cho bất cứ một dịch vụ bán hàng chuyên nghiệp nào: chẳng hạn
nh° các công ty kinh doanh bất ộng sản, mua bán ô tô hoặc một loại hình kinh doanh khác, những n¡i có sai sót lớn trong những lần ký hợp ồng mới.
Bạn có thể gửi những tấm card ể các khách hàng có thể gọi lại cho những bản hợp ồng mua bán tiếp theo.
Chương trình khuyến mại
Tiến hành các ch°¡ng trình khuyến mại hoặc hàng mua và biết ến sản phẩm của bạn. Điều này °ợc áp dụng th°ßng xuyên cho các ại lý bán lẻ, tuy nhiên, quan trọng là phải lựa
chọn một hình thức ch°¡ng trình thu hút khách hàng tạo °ợc mối quan hệ tốt giữa doanh nghiệp với doanh nghiệp và doanh nghiệp
với khách hàng. Bạn có thể nghĩ ến một ch°¡ng trình triết khấu phần trăm bằng tiền mặt cho những ối tác ã có
mối quan hệ lâu năm. Loại ch°¡ng trình này °ợc thực hiện tốt nếu bạn có nhiều sự lựa chọn cho khách hàng ối với sản phẩm/ dịch vụ.
Kết nối các thành viên
Bạn có thể tạo một câu lạc bộ các thành viên ể kết nối những khách hàng t°¡ng lai, khách hàng hàng th°ßng xuyên và những
khách hàng °ợc biết ến qua các ch°¡ng trình khuyến mãi với nhau. Mục ích của công việc này là giúp bạn có c¡ hội khảo sát thói
quen mua sắm của họ ể từ ó có những thông tin chính xác và giá trị cho chiến dịch cạnh tranh với các ối thủ khác.
GIþ CHÂN KHÁCH HÀNG BÀNG CÁCH NÀO
Việc giữ chân khách hàng quen thuộc bao giß cũng dễ dàng và ¡n giản h¡n việc thu hút khách
hàng mới. ThÁ nh°ng làm cách nào ể giữ °āc họ á lại với mình lại là một vấn ề không ¡n giản.
Bạn hãy thử tìm hiểu những bí quyÁt duy trì khách hàng sau ây ể áp dụng cho công ty mình.
1. Hãy nói vái khách hàng rÁng b¿n ánh giá cao công vißc cāa họ.
Mọi ng°ßi ều thích làm việc với những ng°ßi coi trọng công việc và bản thân họ. Tuy nhiên,
khách hàng không thể tự nhiên mà biÁt °āc bạn ánh giá cao họ. Vậy thì bạn ừng quên biểu lộ
cho khách hàng biÁt sự trân trọng của bạn ối với công việc của họ. Khi kÁt thúc một cuộc họp lOMoARc PSD|36215725
hay một cuộc iện thoại, bạn hãy cảm ¡n khách hàng vì ã hāp tác với mình. Hãy nói rằng bạn
hiểu tại sao họ lại quyÁt ịnh làm ăn với bạn và bạn ánh giá cao sự lựa chọn này.
2.TrÁ lãi ißn tho¿i - và gọi l¿i.
Mặc dù có thể nhiều ng°ßi nghĩ rằng làm nh° vậy s¿ vi phạm quy tắc quản lý thßi gian hiệu
quả của các nhà lãnh ạo, nh°ng iều này là không hoàn toàn úng. NÁu bạn i tới các cuộc họp
hoặc các cuộc hội thảo, ng°ßi ta s¿ nói với bạn rằng: Đừng trả lßi iện thoại hay ừng ể khách
hàng gặp °āc bạn. Họ nói thßi gian là tiền. Nh°ng nÁu không có khách hàng, bạn s¿ không có
tiền. Đấy là lý do tại sao bạn nên ặt mục tiêu là s¿ gọi lại 99% số cuộc iện thoại trong ngày và 100% trong vòng 12 giß sau.
3. Quan tâm tái nhÿng gì khách hàng muán, không phÁi nhÿng gì b¿n muán.
Hiện nay, khách hàng ang có xu h°ớng tìm kiÁm ối tác mới thay thÁ cho ối tác cũ của họ,
80% trong số ó cho biÁt rằng họ thay ổi không phải vì hiệu quả công việc, mà bái vì quan hệ
không tốt với nhân viên công ty. Khách hàng ngày nay th°ßng hay mất lòng tin á nhân viên t°
vấn hay dịch vụ khách hàng, vì nhân viên á bộ phận này th°ßng ặt lāi ích của mình, cụ thể là
sản phẩm và doanh thu, cao h¡n lāi ích của khách hàng.
Vậy thì cách giải quyÁt chính là bạn hãy giảm bớt những mối quan tâm về doanh thu, mà
hãy chú ý vào phong cách phục vụ. Khách hàng muốn °āc phục vụ h¡n là chỉ giao dịch ¡n
thuần. Khách hàng muốn bạn hiểu °āc hoàn cảnh của họ, dành thßi gian ể tiÁp xúc với họ, coi
trọng thái ộ của họ và giúp họ giải quyÁt vấn ề.
Đừng quên là bạn ang bán dịch vụ và khách hàng là ng°ßi mua. Bạn nên th°ßng xuyên tự ặt
câu hỏi: < Liệu mục ích cao nhất của tôi là kiÁm tiền hay làm cho khách hàng có cái nhìn tốt
ẹp về công ty?=. NÁu câu trả lßi nghiêng về phía khách hàng, có nghĩa là bạn sắp có thêm một
khách hàng trung thành rồi ó.
4. Hãy làm cho khách hàng cÁm thấy rÁng họ rất quan trọng.
Bạn cũng có thể giữ khách hàng bằng cách chuyển mối quan hệ ối tác thành mối quan hệ cá
nhân, ặc biệt nÁu bạn hoạt ộng trong các lĩnh vực nh° môi giới bảo hiểm hay bán hàng a cấp.
Bạn hãy cố gắng duy trì l°āng khách hàng của mình bằng những cách làm khá ¡n giản mà
hiệu quả nh° gửi thiệp chúc mừng nhân dịp lễ tÁt và thiệp cảm ¡n tới khách hàng, mua những
quyển sách mới nhất về các nhân vật nổi tiÁng làm quà cho họ, tặng hoa trong những dịp sinh
nhật, thậm chí nói cho tất cả mọi ng°ßi biÁt °āc hôm nay là ngày quan trọng nào ó của khách
hàng…. Nh° thÁ, khách hàng luôn cảm nhận °āc sự quan tâm, tôn trọng một cách thân tình
của bạn. KÁt quả là bạn không chỉ giữ °¡c khách hàng của mình mà còn có thêm nhiều khách
hàng mới bằng những lßi tiÁn cử hào phóng của các khách hàng thỏa mãn.
5. Đừng lãng quên khách hàng cāa b¿n.
Bạn có nhận thấy rằng khách hàng ang th°a dần không? Có phải bạn ã mất liên lạc với khách
hàng của mình không? NÁu úng vậy thì bạn ã s¡ suất rồi ó. Khi khách hàng không xuất hiện
thì bạn hãy chủ ộng liên lạc với họ và giữ thói quen gọi iện thoại hay thỉnh thoảng tới thăm họ.
6. Đánh h°áng cho khách hàng cāa b¿n.
Bạn không nên tự bào chữa rằng khách hàng s¿ tự biÁt họ mong muốn iều gì và ngồi āi ể
khách hàng tự tìm Án bạn. Ng°āc lại, bạn có thể giữ °āc khách hàng của mình bằng cách ịnh h°ớng cho họ. lOMoARc PSD|36215725
Bạn hãy giữ liên lạc với khách hàng ít nhất 2 lần trong năm ể cung cấp cho họ những thông
tin mới nhất mà bạn có bao gồm những chính sách mới của công ty, những thay ổi trên thị
tr°ßng, thông tin về sản phẩm… Khách hàng s¿ vui h¡n, và tin t°áng bạn h¡n khi họ nhận °āc
những thông tin nh° vậy từ chính bạn, chứ không phải là từ những ph°¡ng tiện truyền thông hay qua lßi ồn nào ó.
Những thông tin mới nhất mà bạn gửi tới s¿ giúp khách hàng biÁt °āc họ có lāi ích gì khi
hāp tác với bạn. Khách hàng °āc h°ớng dẫn, °āc tr°ớc rằng họ s¿ cần mua sắm thứ gì rồi từ ó °a ra quyÁt ịnh của mình. Đây chính là lý do tại
sao khách hàng muốn làm việc với bạn.
CHIÀN L¯ĀC THU HÚT KHÁCH HÀNG VÀ BÁN HÀNG
Để làm °āc iều trên bạn phải lên một chiÁn l°āc ầy ủ từ khâu:
Phân tích thị trường:
Sử dụng công cụ ể phân tích biÁt °āc khách hàng họ ang có nhu cầu gì, khách hàng ang á
âu là iều rất quan trọng ể bạn tập trung chiÁn dịch quảng bá phù hāp.
Thiết kế website và tích hợp các công cụ
Công cụ truyền tải thông iệp tới khách hàng, trang thông tin ầy ủ cho khách hàng về sản
phẩm, dịch vụ của bạn. Quảng bá
Là khâu truyền thông (Quảng cáo, PR) vô cùng quan trọng vì nó s¿ quyÁt ịnh thu hút °āc khách hàng hay không.
Thông iệp Marketing
Đây là khâu quan trọng nhất, không ¡n giản chi là viÁt th° ngỏ bình th°ßng, bạn phải có
kỹ thuật và làm úng các b°ớc ầy ủ và thuyÁt phục ể áp ứng úng nhu cầu thông tin của khách
hàng. Là khâu quyÁt ịnh bán °āc hàng hay là không. Chăm sóc khách hàng, phải nhuần
nhuyễn và thống nhất!
Để làm từ khâu quảng bá, sales, bán °āc một sản phẩm/dịch vụ bạn phải tốn 80% chi phí
bạn chỉ còn lại 20% lāi nhuận. Nh°ng nÁu khách hàng cũ bạn chăm sóc làm sao họ quay lại
mua hoặc chia sẻ cho nhiều ng°ßi khác thì bạn chỉ tốn 20% chi phí, iều ó có nghĩa là bạn thu 80% lāi nhuận.
Câu 6 (5 iÅm) Chương 1 trang 13
bình luÁn tính úng ¿n cāa câu phát biÅu trên.
Để ạt °āc mục tiêu kinh doanh, các doanh nghiệp cần phải xác ịnh °āc nhu cầu của khách
hàng mục tiêu, ảm bảo thỏa mãn những nhu cầu ó một cách tốt h¡n so với ối thủ cạnh tranh.
Các hoạt ộng marketing là toàn bộ hoạt ộng kinh doanh của doanh nghiệp nhìn từ phía khách
hàng. Những triÁt lý c¡ bản trong kinh doanh của doanh nghiệp là ịnh h°ớng theo khách hàng;
phối hāp các chức năng quản trị của doanh nghiệp; xây dựng văn hóa doanh nghiệp ể kÁt nối
mọi cấp quản lý, mọi bộ phận và với toàn thể nhân viên theo h°ớng thỏa mãn nhu cầu khách lOMoARc PSD|36215725
hàng; toàn doanh nghiệp phải quan tâm tới sự sáng tạo, ổi mới sản phẩm/dịch vụ; phối hāp
ồng bộ các hoạt ộng chức năng trong marketing.
Nh° vậy, nÁu theo quan iểm này thì doanh nghiệp s¿ tối a hóa lāi nhuận thông qua việc thỏa
mãn nhu cầu của khách hàng chứ không phải l°āng bán tối a nh° trong quan iểm ịnh h°ớng bán hàng.
D°ới ây là sự so sánh hai quan iểm: ịnh h°ớng bán hàng và ịnh h°ớng marketing. ĐiÅm Trọng tâm chú xuất phát Bißn pháp kinh doanh ý Mÿc tiêu
Tập trung bán hàng, Lợi nhuận có Qua iểm Doanh Sản phẩm
quảng cáo, khuyến °ợc nhß l°ợng bán hàng nhiệp mại, v.v. bán ra
Sử dụng marketing ồng lợi nhuận có °ợc Thị Phát hiện và nhß Quan iểm thỏa mãn tốt nắm bộ: tr°ßng bắt nhu nghiên cứu thị h¡n marrketing nhu cầu của cầu của tr°ßng, mục sản phẩm, phân tiêu khách hàng khách hàng phối, v.v. Câu 7 (5 iÅm)
Theo b¿n vì sao doanh nghißp phÁi bÁo Ám sā cân bÁng giÿa ánh h°áng theo khách
hàng và ánh h°áng theo ái thā c¿nh tranh?
Các quan iÅm ánh h°áng theo khách hàng và ái thā c¿nh tranh
Trong thực tiễn hoạt ộng kinh doanh th°ßng gặp những tr°ßng hāp doanh nghiệp tập trung
nỗ lực và sự quan tâm của mình vào ối thủ cạnh tranh Án mức sao nhãng việc tập trung vào
khách hàng, hay ng°āc lại. Cả hai xu h°ớng này ều dẫn Án những kÁt quả không mấy khả
quan. Do vậy, các doanh nghiệp phải ảm bảo sự cân bằng giữa ịnh h°ớng theo khách hàng và
ịnh h°ớng theo ối thủ cạnh tranh.
a. Doanh nghißp tÁp trung vào ái thā c¿nh tranh
Một doanh nghiệp tập trung vào ối thủ cạnh tranh hay lấy ối thủ cạnh tranh làm trung tâm
là doanh nghiệp ề ra các giải pháp của mình c¡ bản dựa vào những phản ứng và hành ộng của
ối thủ cạnh tranh. Doanh nghiệp ó theo dõi các hoạt ộng và thị phần của ối thủ cạnh tranh trên
thị tr°ßng. Cách thức tiÁn hành của doanh nghiệp này nh° sau : Tình hình : -
Đối thủ cạnh tranh X giảm giá bán á Hà Nội và làm giảm thị phần của ta 3%. - Đối thủ
cạnh tranh Y ang má rộng mạng l°ới phân phối á thành phố Hồ Chí Minh và làm giảm doanh số của ta. -
Đối thủ cạnh tranh Z ang tung ra một dịch vụ mới á Cần Th¡ và khách hàng bắt ầu dùng thử. Giải pháp : -
Ta s¿ áp lại việc hạ giá của ối thủ á Hà Nội bằng cách giảm giá sản phẩm của mình. - Ta
s¿ tăng thêm ngân sách quảng cáo á thành phố Hồ Chí Minh. -
Ta s¿ tăng c°ßng chi phí giới thiệu sản phẩm tại Cần Th¡.
¯u iểm của kiểu hoạch ịnh chiÁn l°āc này là giúp cho doanh nghiệp triển khai ịnh h°ớng
chống trả. Nó rèn luyện cho những ng°ßi làm marketing khả năng cảnh giác, luôn sẳn sàng lOMoARc PSD|36215725
theo dõi sát sao những iểm yÁu của doanh nghiệp và của ối thủ ể có giải pháp bảo vệ hay tấn
công ối thủ có hiệu quả. Hạn chÁ là doanh nghiệp °a ra quá nhiều giải pháp của mình dựa trên
các giải pháp của ối thủ cạnh tranh và bị chi phối bái các giải pháp ó của ối thủ. KÁt quả là
doanh nghiệp không hành ộng theo h°ớng ã ịnh tr°ớc ể h°ớng về mục tiêu c¡ bản là thỏa mãn
tốt nhất lāi ích của khách hàng.
b. Doanh nghißp tÁp trung vào khách hàng
Một doanh nghiệp lấy khách hàng làm trung tâm cho hoạt ộng của mình s¿ tập trung nhiều
h¡n vào việc phát triển khách hàng khi hoạch ịnh các chiÁn l°āc của mình. Doanh nghiệp s¿
quan tâm Án những h°ớng phát triển sau ây. Tình hình : -
Tổng thị tr°ßng có mức tăng tr°áng hàng năm 5 %. -
Phân oạn thị tr°ßng nhạy cảm với giá cả tăng 10 %. -
Khách hàng mua theo hāp ồng cung ứng ịnh kỳ tăng nhanh , nh°ng có xu h°ớng không
quan hệ lâu dài với nhà cung cấp nào. Giải pháp : -
Ta s¿ tìm cách giảm chi phí ể giảm giá nhằm thu hút thêm các khách hàng nhạy cảm với giá cả. -
Ta cố gắng tranh thủ các hāp ồng có thể ký kÁt °āc, nh°ng không tập trung nỗ lực vào
nhóm khách hàng không trung thành ó.
Các doanh nghiệp ịnh h°ớng theo khách hàng th°ßng có vị thÁ tốt h¡n các doanh nghiệp ịnh
h°ớng theo ối thủ cạnh tranh trong việc phát hiện các c¡ hội mới và °a ra những chiÁn l°āc có
ý nghĩa lâu dài. Qua việc theo sát khách hàng, doanh nghiệp hiểu °ọc nhóm khách hàng nào và
những nhu cầu mới nào của họ cần °u tiên phục vụ trong khả năng nguồn lực cho phép và phù
hāp với mục tiêu của mình.
Trên thực tÁ hiện nay thì mỗi doanh nghiệp phải theo dõi cả khách hàng lẫn ối thủ cạnh
tranh. Các doanh nghiệp th°ßng triển khai quá trình hoạt ộng của mình theo bốn cách ịnh
h°ớng. Trong giai oạn ầu tiên, các doanh nghiệp ít chú ý Án khách hàng cũng nh° ối thủ cạnh
tranh ( ịnh h°ớng theo sản phẩm). à giai oạn thứ hai, họ bắt ầu chúy Án khách hàng ( ịnh h°ớng
theo khách hàng). à giai oạn thứ ba họ lại chú ý h¡n Án ối thủ cạnh tranh ( ịnh h°ớng theo ối
thủ cạnh tranh). Trong giai oạn hiện nay họ cần chú ý Án cả khách hàng lẫn ối thủ cạnh tranh
( ịnh h°ớng theo thị tr°ßng).
CÂN ĐàI CÁC QUAN ĐIÄM ĐàNH H¯àNG THEO KHÁCH HÀNG VÀ THEO ĐàI THĀ C¾NH TRANH
Ta ã nhấn mạnh tầm quan trọng của việc công ty theo dõi chặt ch¿ các ối thủ cạnh tranh.
Liệu có thể là dành quá nhiều thßi gian và công sức vào việc theo dõi các ối thủ cạnh tranh lOMoARc PSD|36215725
không? Câu trả lßi là có! Một công ty có thể tập trung vào ối thủ cạnh tranh Án mức ộ sao
nhãng việc tập trung vào khách hàng.
Một công ty lấy ối thủ cạnh tranh làm trung tâm là công ty ề ra các biện pháp của mình về
c¡ bản ều xuất phát từ những hành ộng và phản ứng của ối thủ cạnh tranh. Công try ó theo dõi
các hoạt ộng và thị phần của các ối thủ cạnh tranh trên từng thị tr°ßng. Đ°ßng lối của loại công ty này nh° sau:
Công ty lấy ối thủ cạnh tranh làm trung tâm
Kiểu lập kÁ hoạch chiÁn l°āc này có một số °u iểm và một số nh°āc iểm. Về mặt tốt, công
ty xây dựng °āc h°ớng chiÁn ấu. Nó rèn luyện những ng°ßi làm Marketing của mình tinh thần
luôn luôn cảnh giác, theo dõi những mặt yÁu á vị trí của mình và theo dõi những mặt yÁu của
các ối thủ cạnh tranh. Về mặt xấu, công ty °a ra quá nhiều cách phản ứng. Đáng l¿ ra phải xây
dựng và thực hiện một chiÁn l°āc nhất quán ịnh h°ớng theo khách hàng, thì công ty lại i xác
ịnh các biện pháp của mình trên c¡ sá những biện pháp của các ối thủ cạnh tranh. Nó không
h°ớng Án những mục tiêu của chính mình. Công ty không biÁt nên dừng lại á ây, vì phụ thuộc
quá nhiều vào những gì mà các ối thủ cạnh tranh làm.
Công ty lấy khách hàng làm trung tâm
Một công ty lấy khách hàng làm trung tâm s¿ tập trung nhiều h¡n vào việc phát triển khách
hàng khi hoạch ịnh các chiÁn l°āc của mình. Rõ ràng là công ty lấy khách hàng làm trung tâm
có vị trí tốt h¡n ể phát hiện những c¡ hội mới và ề ra những chiÁn l°āc có ý nghĩa lâu dài. Nhß
theo dõi những nhu cầu của khách hàng, công ty quyÁt ịnh °āc những nhóm khách hàng nào
và những nhu cầu mới xuất hiện nào là quan trọng nhất cần phục vụ (có tính Án các nguồn tài
nguyên và mục tiêu của mình).
BÁng 6-4. Các cách ánh h°áng cāa công ty
Trên thực tÁ, ngày nay các công ty phải theo dõi cả khách hàng lẫn ối thủ cạnh tranh. H.6-4
cho thấy rằng các công ty trong những năm qua ã trải qua bốn cách ịnh h°ớng.
Trong giai oạn ầu tiên, các công ty ít chú ý Án khách hàng cũng nh° ối thủ cạnh tranh ( ịnh
h°ớng theo sản phẩm). Trong giai oạn thứ hai họ bắt ầu chú ý Án khách hàng ( inh h°ớng theo
khách hàng). Trong giai oạn thứ ba họ bắt ầu chú ý Án các ối thủ cạnh tranh ( ịnh h°ớng theo
ối thủ cạnh tranh). Trong giai oạn hiện nay họ cần chú ý ều Án cả khách hàng lẫn các ối thủ
cạnh tranh ( ịnh h°ớng theo thị tr°ßng). lOMoARc PSD|36215725
Câu 8 (5 iÅm) Chương 2 trang 26
Hãy trình bày nßi dung cāa các chiÁn l°ÿc phát triÅn c°ãng ß, phát triÅn tích nhÁp và
phát triÅn a d¿ng hóa. GiÁi thích rõ và cho ví dÿ minh họa. Trang 26 (Ch°¡ng 2)
Câu 9 (5 iÅm) Chương 1 trang 12 (Quan iểm sản phẩm)
°ãng Án nhà b¿n=.
Phát biÅu trên thÅ hißn quan iÅm gì? GiÁi thích? Thiết
kế mới lạ, màn hình lớn hơn
Không còn là kiểu dáng vuông vức cũ iPhone 6 và iPhone 6 plus ã có thay ổi rất nhiều trong thiết kế. Các góc cạnh vuông
vức ã °ợc xóa bỏ thay vào ó là góc tròn cạnh cong. Các thiết kế của các hãng khác cũng là những góc tròn mềm mại
nh°ng thiết kế vẫn không thể bằng iPhone 6. Sự kết hợp giữa góc bo tròn bề dày siêu mỏng em lại cảm giác thoải mái
khi cầm trên tay. Không nh° những chiếc iện thoại của hãng Samsung hay Nokiavẫn là các góc bo tròn nh°ng do thiết kế
vẫn ch°a ộc áo nhỏ gọn nên vẫn không mang lại cảm giác thoải mái khi cầm máy trên tay. Nút home cũng nh° nút nguồn
của iPhone 6 cũng °ợc thay ổi sao cho chiếc máy có bố trí cân bằng và phù hợp. Nút nguồn °ợc °a về bên s°ßn máy ể
tiện sử dụng khi dùng một tay
Màn hình 4,7 inch và 5,5 inch thuộc loại lớn nhất trong các dòng iphone tr°ớc. Chiếc iện thoại iPhone 6 và iPhone
6 plus hứa hẹn s 攃̀ em ến cho bạn nhiều trải nghiệm thú vị cùng với màn hình lớn này. H¡n thế là ộ phân giải °ợc nâng
cấp cho bạn những hình ảnh sống ộng chân thực nhất. Với iPhone 6 là 750x1334 pixel và iPhone 6 plus còn nâng cấp
h¡n là 1920x1080 pixel. Độ phân giải của máy °ợc nâng cấp h¡n so với các máy khác giúp cho hình ảnh ẹp h¡n, màu
sắc không lòa loẹt hình ảnh hiển thị ro nét h¡n. Để chạy ua với các hãng iện thoại khác thì Apple ã có quyết ịnh sáng
suốt trong sự thay ổi về thiết kế và nâng cấp. iPhone 6 và iPhone 6 plus không chỉ °ợc mệnh danh là chiếc iện thoại
màn hình lớn mà còn là một chiếc smartphone mỏng nhất nhì thế giới với bề dày là 6, 9 ối với iPhone 6 và 7, 1 ối với
iPhone 6 plus. Những chiếc iphone ều em ến sự sang trọng , quý phái cho ng°ßi cầm nó nhß vào ặc iểm thiết kế khung nhôm liền cao cấp.
Bề dày siêu mỏng của iPhone 6
Hệ iều hành mới, bộ nhớ khủng lOMoARc PSD|36215725
Không phải hệ iều hành android cũng không phải hệ iều hành windown phone, iPhone 6 và iPhone 6 plus °ợc trang bị hệ
iều hành iOS8°ợc nâng cấp lên sau những chỉnh sửa của hệ iều hành iOS 7 cũ. Khi những chiếc iện thoại khác ều sử
dụng hệ iều hành android hay windown phone quen thuộc thì iPhone 6 và iPhone 6 plus lại chinh phục ng°ßi dùng bằng
hệ iều hành iOS 8 mới với nhiều tính năng áng chú ý. Mặt sau và camera chính của iPhone 6 Gold
Bộ nhớ của iPhone 6 và iPhone 6 plus cũng °ợc nâng cấp lớn h¡n nhiều so với các dòng iện thoại khác. Nếu nh° các dòng
iện thoại khác chỉ á mức 8 ến 16 GB thì của iPhone 6 °ợc nâng cấp tối a lên tới 128 GB . Bộ nhớ cực khủng này giúp
bạn tha hồ l°u trữ l°ợng lớn dữ liệu. Máy còn °ợc trang bị bộ xử lí A8 64 một bộ xử lí mạnh m 攃̀ v°ợt trội h¡n hẳn giúp
bạn có thể ch¡i những game ồ họa nặng xem những video chất l°ợng cao. Những chiếc máy khác cũng trang bị bộ xử
lí mạnh m 攃̀ nh°ng vẫn không thể hỗ trợ tối a co những game kinh iển nh° vậy.
Đọ pin bền và camera với công nghệ mới
Sau những nghiên cứu dài thì pin của iPhone 6 và iPhone 6 plus °ợc cải thiện rất nhiều. Pin của máy chắc chắn s 攃̀ tốt
h¡n hẳn so với các dòng iphone tr°ớc và chắc chắn nó cũng s 攃̀ tốt h¡n nhiều so với các dòng iện thoại khác. Thßi
l°ợng pin lên tới 1800mAh cho thßi gian àm thoại dài, thßi gian truy cập mạng lên tới 10 giß ồng hồ giúp bạn tha hồ làm
những iều mình thích mà không lo phải mang theo chiếc sạc mọi n¡i.
Không có nhiều thay ổi về camera và camera của iện thoại iPhone 6 không có ộ phân giải lớn nh° những chiếc iện thoại
của Samsung nh°ng chỉ với camera 8MP thì những bức hình do iPhone 6 mang lại cũng ủ thách thức ối với những chiếc
máy khác. Camera tr°ớc 1,2 MP cũng s 攃̀ cho bạn những bức hình tuyệt vßi nhất theo mong muốn của bạn. Ngoài ra
iều ặc biệt á iPhone 6 và iPhone 6 plus mà các dòng máy khác không có ó là công nghệ ổn ịnh ảnh kỹ thuật số á iPhone
6 và công nghệ ổn ịnh ảnh quang học chống rung và ổn ịnh ảnh á iPhone 6 plus thì ây chính là iều thú vị và hấp dẫn
mà chiếc máy em lại cho mọi ng°ßi.
Kết nối và những tính năng vượt trội
IPhone 6 và iPhone 6 plus cũng °ợc trang bị ầy ủ các tính năng kết nối wifi , 3G, bluetooth nh°ng tốc ộ của nó °ợc tăng
gấp nhiều lần so với các dòng máy cùng loại. Ngoài ra máy còn trang bị tính năng nhận diện dấu vân tay giúp cho việc
bảo mật tốt h°¡n bao giß hết và tính năng NFC giúp biến chiếc máy nh° chiếc ví di ộng ể thanh toán dịch vụ ngay trên chiếc iện thoại
Địa chỉ bán hãng chính hãng
Khi °ợc công bố trên thị tr°ßng iPhone 6 và iPhone 6 plus không chỉ thu hút sự chú ý của khách hàng mà còn của các cửa
hàng lớn. Các cửa hãng ều °a ra °u ãi ặc biệt cho hai siêu phẩm mới này. Hãy lựa chọn một ịa chỉ úng ắn ể có sản
phẩm tốt nhất và chính hãng nhất.
Câu 10 (5 iÅm) Chương 3 trang 61
Doanh nghißp làm thÁ nào Å nhÁn d¿ng ái thā c¿nh tranh trāc tiÁp? Hãy trình bày và
phân tích ph°¢ng pháp phân tích c¿nh tranh cāa 1 doanh nghißp. Đối thủ cạnh tranh của bạn là ai?
Câu trả lßi không ¡n giản nh° bạn t°áng. Bạn có thể thấy rằng bạn cạnh tranh với những
nhà cung ứng khác nhau trong những khu vực hoặc thị tr°ßng dịch vụ/sản phẩm khác nhau
mà bạn ang vận hành. Tóm lại, ối thủ cạnh tranh của bạn bao gồm:
- Tất cả các hãng ang cung cấp, hoặc ã cung cấp, cho khách hàng hiện tại của bạn, hoặc
cho những khách hàng tiềm năng của bạn. Tr°ớc tiên hãy tập trung vào việc thu thập thông
tin và thấu hiểu những nhà cung ứng em Án nhiều nỗi e dọa cho nhóm khách hàng hiện hữu
hoặc cho việc bán những sản phẩm và dịch vụ mà bạn ang cung cấp. lOMoARc PSD|36215725
- Những ối thủ mới thâm nhập vào thị tr°ßng. Luôn má to mắt ể nhận ra những dấu hiệu
của bất kỳ doanh nghiệp nào mà có vẻ nh° sắp sửa °a ra một sản phẩm cạnh tranh, chuẩn bị
chiÁm cảm tình của khách hàng của bạn hoặc phát triển nhanh h¡n bạn.
- Những doanh nghiệp °a ra các sản phẩm hoặc dịch vụ thay thÁ, ặc biệt là nÁu sản
phẩm/dịch vụ ó có tiềm năng thay thÁ sản phẩm/dịch vụ của bạn.
Phân tích SWOT của công ty Honda
Trong thị tr°ßng kinh tÁ hiện nay có rất nhiều công ty, tập oàn lớn ã sử dụng ph°¡ng pháp phân tích SWOT
ể hoạch ịnh ra chiÁn l°āc kinh doanh nh° công ty sữa vinamilk, công ty honda, công ty toyota..........
Để hiểu rõ thêm về SWOT thì chúng ta s¿ tìm hiểu việc phân tích SWOT trong công ty honda.
Công ty Honda là một tập oàn sản xuất ôtô lớn thứ 2 tại Nhật Bản, do ông Soichiro Honda lập ra vào ngày
24/9/1948. L úc ầu thì là sản xuất xe gắn máy,sau mới phát triển rộng ra và nay sản xuất cả otô và xe máy.
Honda là nhà sản xuất ộng c¡ lớn nhất thÁ giới với số l°āng h¡n 14 triệu chiÁc mỗi năm.Tuy nhiên, có thể rằng
nền tảng của sự thành công của Honda là phần làm xe máy.
Honda bắt ầu sản xuất từ xe máy tới xe tay ga từ năm 1958. ĐÁn cuối thập niên 1960, Honda chiÁm lĩnh
thị tr°ßng xe máy thÁ giới. ĐÁn thập niên 1970 công ty trá thành nhà sản xuất xe máy lớn nhất thÁ giới và từ
ó Án nay ch°a bao giß ể mất danh hiệu này.
Năm 1976, xe Accord ngay lập tức °āc mọi ng°ßi biÁt Án với ặc iểm tốn ít năng l°āng và dễ lái; Honda ã
tìm °āc chỗ ứng á Mỹ. Năm 1982, Honda là nhà sản xuất ôtô Nhật Bản ầu tiên xây dựng nhà máy sản xuất xe
h¡i á Mỹ, bắt ầu với nhà máy sản xuất xe Accord á Marysville
Honda là nhà sản xuất tự ộng ầu tiên của Nhật giới thiệu nhiều dòng xe sang trọng riêng biệt. Dòng xe
Accura ra ßi vào năm 1986 ã tạo nên nhiều kiểu xe Honda mạnh h¡n và mang tính thể thao h¡n so với những loại xe Honda khác.
Cho kiểu xe năm 2007, Honda dự ịnh tăng ộ an toàn của xe bằng cách thêm vào các bộ phận tiêu chuẩn
ối với tất cả các loại xe Honda á Bắc Mỹ (ngoại trừ loại xe Insight và S2000 s¿ không có sidecurtain airbad) nh°
túi khí á các ghÁ tr°ớc, side-curtain airbag, và bộ chống khóa cho thắng. Phân tích:
ThÁ m¿nh cāa Honda :
Honda là một trong những th°¡ng hiệu nổi tiÁng trên toàn thÁ giới. Trong những năm qua Honda ã °āc
ng°ßi dùng công nhận là một trong những công ty có sản xuất ra những sản phẩm tốt nhất, có ộ an toàn cao...
Điều này °āc thể hiện thông qua doanh số bán hàng của công ty tại các ại lý phân phối trên thị tr°ßng tiêu
dùng. Từ cuối thập kỷ 60 Án ầu thập kỷ 70 thì Honda ã chiÁm lĩnh thị tr°ßng thÁ giới và trá thành nhà sản
xuất xe máy lớn nhất thÁ giới, và từ ó Án nay thì công ty ch°a bao giß bị mất danh hiệu này.
Thị tr°ßng tiêu thụ của Honda rất rộng lớn, hãng Honda óng trụ sá tại Tokyo và có niêm yÁt giá trên thị
tr°ßng chứng khoán Tokyo, Thành phố New York, Luân Đôn, Pari, California, Canada....
Lāi nhuận tăng cao. Tại các công ty liên doanh Honda tại Trung Quốc s¿ giúp công ty tăng thu nhập ròng
hàng năm lên 10 tỉ yen (92,5 triệu USD), cao h¡n dự oán ban ầu của công ty, giám ốc tài chính Yoichi Hojo phát
biểu với hãng tin Bloomberg. Điều này cho phép Honda tiÁp tục giữ vững mục tiêu thu nhập ròng ngay cả sau
khi ã hạ thấp dự báo lāi nhuận kinh doanh xuống 3,1%. Sự phát triển của thị tr°ßng Trung Quốc và Nga ang
làm giảm bớt sự phụ thuộc của Honda và thị tr°ßng Bắc Mỹ, chiÁm tới 70% lāi nhuận kinh doanh của
hãng.Doanh số bán hàng của Honda tại Trung Quốc ã tăng 15%, và gấp ôi tại Nga trong quý ầu thuộc năm tài
khóa, tăng nhanh h¡n 8% tại Mỹ Honda luôn ặt khách hàng lên hàng ầu. à Honda, dịch vụ khách hàng không
chỉ là chăm sóc thật tốt chiÁc xe của bạn. Đối với chúng tôi, dịch vụ khách hàng là cung cấp dịch vụ tuyệt hảo,
xuyên suốt và những quyền lāi ặc biệt chỉ dành cho quý khách hàng - những chủ nhân xe h¡i Honda. Mẫu mã sản phẩm.
Honda luôn thay ổi kiểu dáng, mẫu mã của xe với thiÁt kÁ v°āt trội, công nghệ tiên tiÁn, chất l°āng cao,
an toàn. Năm 1976, xe Accord ngay lập tức °āc mọi ng°ßi biÁt Án với ặc iểm tốn ít năng l°āng và dễ lái, giúp
cho Honda tìm °āc chỗ ứng á Mỹ. lOMoARc PSD|36215725
Dòng xe Accura ra ßi vào năm 1986 ã tạo nên nhiều kiểu xe Honda mạnh h¡n và mang tính thể thao h¡n
so với những loại xe Honda khác. Kể từ khi ra mắt thị tr°ßng tháng 8 năm 2006, Honda Civic ã °āc khách hàng Việt Nam tín nhiệm.
Luôn giành °āc chỗ ứng trong làng giải trí. Với thiÁt kÁ v°āt trội, công nghệ tiên tiÁn, chất l°āng cao, an
toàn, Honda Civic là một trong những lựa chọn tốt nhất cho khách hàng trong phân khúc xe sedan hạng trung.
Ngay khi chiÁc Civic ra ßi nó ã °āc rất nhiều ng°ßi °a chuộng. Và chỉ sau 2 năm và 9 tháng số l°āng bán hàng thực tÁ ã ạt 12.000 xe.
Honda ã áp dụng rất nhiều những thành tựu khoa học ể có thể cải biÁn chất l°āng và mẫu mã cho những
chiÁc xe của mình nh° việc ầu t° một l°āng tiền khổng lồ vào việc phát triển các mẫu xe chạy bằng pin nhiên
liệu nh° thÁ này, Honda thực sự ang rất nỗ lực chứng minh cho sức sống của một thÁ hệ công nghệ t°¡ng lai.
Luôn có những thiÁt kÁ mới.
Mọi ng°ßi ều mang trong mình một °ớc m¡. ¯ớc m¡ ấy không chỉ chắp cánh cho ta sức mạnh ể v°āt qua
mọi thử thách mà còn kh¡i dậy trong ta niểm hứng khái ể chia sẻ, một ộng lực ể sáng tạo và phát huy những ý
t°áng tiÁn bộ, sự phát triển của Honda c¡ bản dựa trên ý t°áng ấy vì Honda vốn °āc xây dựng từ những °ớc m¡.
Sức mạnh của °ớc m¡ không ngừng °a Honda v°¡n Án những b°ớc ột phá trong công nghệ, không chỉ á lĩnh
vực xe máy mà cả xe h¡i và máy ộng lực. Vì thÁ, sự ra ßi của Civic là thành quả tuyệt vßi từ việc theo uổi và
thực hiện °ớc m¡. Những nét thiÁt kÁ tinh xảo mới của Honda Civic phiên bản mới °āc lấy cảm hứng từ dáng
vẻ thể thao ặc sắc của Civic Tyre R - một mẫu xe thể thao danh tiÁng ã má ra thÁ giới thú vị cho nhiều ng°ßi
sử dụng trên toàn cầu. ThiÁt kÁ mới s¿ mang Án sự ộc áo, cá tính, thßi trang cùng những giây phút thú vị sau
tay lái dành cho khách hàng. ĐiÅm yÁu
Do th°¡ng hiệu nổi tiÁng nên có rất nhiều sản phẩm khác tuy không sản xuất hay có bất kỳ mối quan hệ
nào với công ty Honda ã nhái th°¡ng hiệu của Honda làm ảnh h°áng Án danh hiệu cảu công ty.
Trong thßi suy thoái toàn cầu hiện nay thì Honda ã phải óng cửa một số công ty con á Anh, sản l°āng ô tô
á Anh ã giảm 47,5% hồi tháng 12/08 so với cùng kỳ năm 2007. Số l°āng ăng ký ô tô mới trong năm 2008 cũng
giảm 11%, xuống 2,1 triệu chiÁc. Ngày 30/1, Honda cho biÁt lāi nhuận trong 3 tháng cuối cùng của năm 2008
giảm 90% so với cùng kỳ năm tr°ớc ó. Trong bối cảnh khủng hoảng tài chính toàn cầu, Honda hiên ang không
ngừng áp dụng các biện pháp cắt giảm chi phí, trong ó bao gồm cả việc tạm thßi óng cửa c¡ sá chính của hãng
tại Anh trong bốn tháng kể từ tháng hai
Doanh thu của Honda Motor s¿ giảm 94,7% Nhà sản xuất ô tô lớn thứ hai Nhật Bản - Honda Motor, hôm
thứ ba (28/4) °ớc tính doanh thu của tập oàn trong năm tài khóa 2009 bắt ầu từ tháng 4 s¿ giảm 94,7%, so với
năm tài khóa 2008, xuống còn 10 tỷ yên (104 triệu USD). 3. C¢ hßi Sự kiện SEMA 2008.
Nhân sự kiện SEMA 2008, Honda công bố hoàn tất phiên bản mới mẫu xe ang rất °āc °a chuộng Honda
Fit 2009 cùng với phụ tùng của model Mugen mới và s¿ tung ra thị tr°ßng vào nửa ầu năm tới. Các phụ tùng
bao gồm: vành úc 16 inch, nắp b¡m bình dầu bằng nhôm, l°ới tản nhiệt thể thao, hệ thống giảm thanh mới,
hình kí hiệu phía sau, tay gạt linh hoạt, pedal thể thao, thảm lót sàn xe… ChÁ tạo thêm nhiều sản phẩm mới.
Từ năm 2004 hãng bắt ầu chÁ tạo mô t¡ chạy diesel vừa êm vừa không cần bộ lọc nhằm áp ứng tiêu chuẩn
ô nhiễm. Tuy nhiên, có thể tranh cãi rằng nền của sự thành công của công ty này là phần làm xe máy Liên tục
má rộng thị tr°ßng tiêu thụ.
Honda ang thể hiện quyÁt tâm tăng thị phần tại Trung Quốc, với kÁ hoạch tạo một th°¡ng hiệu riêng cho thị tr°ßng Trung Quốc.
Honda ã chiÁm lĩnh thị tr°ßng tiêu thụ tại Canda. Canada là một vùng ất rộng lớn kéo dài Án tận chân
trßi và trải rộng ra khắp bốn ph°¡ng, với những hồ n°ớc nằm rải rác, và những thành phố chỉ là những chấm
nhỏ nối liền bằng các tuyÁn giao thông. Đây là c¡ hội ể Honda phát triển dòng sản phẩm của mình. Honda
°āc xÁp vị trí thứ 19 trong top 100 th°¡ng hiệu mạnh nhất thÁ giới năm 2006. Nguy c¢
Có rất nhiều ối thủ cạnh tranh. lOMoARc PSD|36215725
Đối thủ mạnh nhất của Honda ó là Toyot. Toyota dự ịnh tung ra dòng xe hybrid xăng-iện mới có giá khoảng
20.150 USD vào 2011 nhằm cạnh tranh với chiÁc Insight của Honda, có giá d°ới 20.000 USD á thị tr°ßng Mỹ.
Toyota s¿ cắt giảm chi phí sản xuất Prius ể cho ra ßi một sản phẩm rẻ nh° sử dụng ộng c¡ xăng có dung tích
nhỏ h¡n 1,5 lít hiện tại
Honda ang bị rất nhiều sản phẩm nhái nhãn hiệu của công ty. Điều này ã ảnh h°áng Án th°¡ng hiệu của công ty.
Nhiều sản phẩm mới của Honda ã bị các cửa hàng phân phối trên thị tr°ßng tự ộng tăng giá khi thấy mặt
hàng bán chạy, khiÁn cho khách hàng không còn niềm tin ối với công ty. Điều này rất ảnh h°áng Án uy tín
cũng nh° danh tiÁng của Honda.
Câu 11 (5 iÅm) Chương 5 trang 99
Vì sao các doanh nghißp phÁi chú trọng phát triÅn sÁn phÁm mái? Vißc phát triÅn sÁn
phÁm mái th°ãng gặp nhÿng khó khăn gì? Vì sao sÁn phÁm mái có tỷ lß thất b¿i rất cao?
Cho ví dÿ mßt doanh nghißp tung sÁn phÁm mái không thành công å thá tr°ãng Vißt Nam
(phân tích rõ các lý do làm cho sÁn phÁm mái thất b¿i).
Với những thay ổi rất nhanh chóng của thị hiÁu ng°ßi tiêu dùng, công nghệ sản
xuất và cạnh tranh thị tr°ßng, một doanh nghiệp không thể chỉ dựa vào những sản
phẩm hiện có của mình °āc. Khách hàng luôn mong muốn và chß āi những sản
phẩm mới và hoàn thiện h¡n. Các ối thủ s¿ làm hÁt sức mình ể tung ra những sản
phẩm có khả năng cạnh tranh cao. Vì vậy mỗi doanh nghiệp cần có một ch°¡ng
trình phát triển sản phẩm mới.
Doanh nghiệp có thể có °āc một sản phẩm mới bằng hai cách: một là thông qua
việc mua lại (asquisition), bằng cách mua cả một doanh nghiệp, một bằng sáng
chÁ, hay một giấy phép ể sản xuất sản phẩm của ng°ßi khác. Cách thứ hai là thông
qua việc phát triển sản phẩm mới, bằng cách thành lập bộ phận nghiên cứu và phát
triển riêng của mình hay ký hāp ồng với các cá nhân và tổ chức nghiên cứu và phát
triển ể thực hiện. Chúng ta s¿ tập trung vào việc phân tích tiÁn trình phát triển sản phẩm mới.
Vậy thÁ nào là một sản phẩm mới ? Sản phẩm mới xem xét á ây bao gồm sản phẩm mới
hoàn toàn, sản phẩm cải tiÁn, những cách hoàn chỉnh sản phẩm và nhãn hiệu mới mà doanh
nghiệp ang triển khai thông qua các nỗ lực nghiên cứu và phát triển của riêng mình.
Theo các tác giả Booz, Allen và Hamilton thì có sáu loại sản phẩm mới ối với doanh nghiệp và thị tr°ßng.
SÁn phÁm mái ái vái thÁ giái, tức là những sản phẩm mới tạo ra một thị tr°ßng hoàn toàn mới.
Lo¿i sÁn phÁm mái. Những sản phẩm mới cho phép doanh nghiệp thâm nhập lần ầu tiên
một thị tr°ßng ã có sẵn.
Bổ sung lo¿i sÁn phÁm hißn có. Những sản phẩm mới bổ sung thêm vào các loại sản
phẩm hiện có của doanh nghiệp (kích cÿ, h°¡ng vị,...).
CÁi tiÁn sÁn phÁm hißn có. Những sản phẩm mới có những tính năng tốt h¡n hay giá
trị nhận °āc cao h¡n và thay thÁ những sản phẩm hiện có. lOMoARc PSD|36215725
SÁn phÁm °ÿc ánh vá l¿i. Những sản phẩm hiện có °āc nhằm vào thị tr°ßng hay những
phân oạn thị tr°ßng mới.
SÁn phÁm giÁm chi phí.Những sản phẩm mới có những tính năng t°¡ng tự nh°ng với chi phí thấp h¡n.
Ngày nay á các n°ớc phát triển chỉ có khoảng 10% số sản phẩm mới là thực sự mới ối với
thÁ giới. Những sản phẩm này có chi phí và rủi ro rất lớn, vì chúng mới cả ối với doanh nghiệp
lẫn thị tr°ßng. Do ó, phần ông các doanh nghiệp th°ßng tập trung cố gắng của mình vào việc
nghiên cứu cải tiÁn các sản phẩm hiện có thay vì nghiên cứu phát triển sản phẩm hoàn toàn
mới. Ví dụ hãng Sony dành 80% hoạt ộng về sản phẩm mới cho công việc cải tiÁn các sản
phẩm hiện có của mình.
Việc phát triển sản phẩm mới th°ßng gặp nhiều thất bại h¡n là thành công. Tại sao có nhiều
sản phẩm mới bị thất bại ? Có nhiều lý do. Một nhà quản trị cấp cao có thể ã ủng hộ ý t°áng
mà ông ta °a thích, bất chấp những kÁt quả marketing cho thấy là bất lāi. Hoặc ý t°áng thì tốt,
nh°ng ng°ßi ã ánh giá quá cao qui mô thị tr°ßng của nó. Hoặc sản phẩm ã không °āc chÁ tạo
hoàn hảo úng mức. Hoặc nó ã bị ịnh vị sai trong thị tr°ßng, hay không °āc quảng cáo chu áo,
hay do ịnh giá quá cao. Đôi khi những chi phí cho việc triển khai lại cao h¡n dự kiÁn, hoặc các
ối thủ cạnh tranh ã phản ứng mạnh h¡n mức doanh nghiệp dự tính.
Càng ngày việc triển khai sản phẩm mới s¿ khó thành công h¡n vì những lý do sau :
- ThiÁu những ý t°áng hay về sản phẩm mới.
- Thị tr°ßng ngày càng manh mún và cạnh tranh gay gắt.
- Những òi hỏi của xã hội và chính quyền về an toàn trong tiêu dùng và bảo vệ môi tr°ßng ngày càng cao h¡n.
- Quá trình triển khai sản phẩm mới quá tốn kém do áp lực về chi phí nghiên cứu phát triển và marketing.
- ThiÁu vốn ầu t° cho nghiên cứu triển khai những ý t°áng tốt có triển vọng.
- Chu kỳ sống của các sản phẩm ngày càng rút ngắn lại làm tăng nguy c¡ khó thu hồi vốn
ầu t° cho nghiên cứu phát triển sản phẩm mới.
Nh° thÁ các doanh nghiệp gặp phải tình trạng tiÁn thoái l°ÿng nan, họ phải triển khai sản
phẩm mới nh°ng không chắc gì thành công. Các doanh nghiệp có thể hạn chÁ rủi ro bằng việc
lập kÁ hoạch có tính hệ thống h¡n và thiÁt lập một tiÁn trình phát triển sản phẩm mới có hiệu quả h¡n.
Có nhiều yÁu tố góp phần vào sự thất bại của sản phẩm mới, hoặc trá thành dấu hiệu báo
tr°ớc sự thất bại: sự không phù hāp với mục tiêu và khả năng của doanh nghiệp; sự cạnh tranh
quá khắc nghiệt; sự thiÁu quan tâm, hỗ trā của các nhà lãnh ạo cao cấp; thiÁu ngân sách. Tuy
nhiên có các yÁu tố c¡ bản °āc tổng kÁt nh° sau:
• Đánh giá sai tiềm năng thị tr°ßng.
• Xác ịnh sai nhu cầu, lāi ích khách hàng mong āi.
• Các phản ứng bất ngß từ ối thủ cạnh tranh.
• Điều kiện chất l°āng không phù hāp, chất l°āng sản phẩm mới có thể ã °āc ấn ịnh thấp
h¡n mong āi của khách hàng làm cho họ thất vọng. Kiểm ịnh thị tr°ßng sai. lOMoARc PSD|36215725
• Thông tin giới thiệu sản phẩm kém, phân phối sản phẩm không Án °āc với ng°ßi tiêu dùng.
• Xác ịnh thßi iểm sai lầm: sản phẩm °āc tung ra quá sớm hay quá muộn ều có thể thất bại.
• Sự thực hiện các hoạt ộng phối hāp marketing mix tồi.
Bia t°¢i Laser: Bài học từ marketing
Sau thành công với sản phẩm n°ớc tăng lực Number One ( °a ra thị tr°ßng năm 2002), 1 năm sau Tập oàn
Tân Hiệp Phát ã ầu t° 200 triệu USD ể sản xuất bia t°¡i óng chai Laser, ây là sản phẩm "bia t°¡i óng chai lần
ầu tiên có mặt tại Việt Nam", với mức giá cao h¡n Tiger và ngang ngửa với Heineken.
Th°¡ng hiệu Laser: "Bia t°¡i óng chai ầu tiên có mặt tại Việt Nam" của Tân Hiệp Phát thất bại ể
lại bài học marketing cho th°¡ng hiệu.
Ngay từ ầu Tân Hiệp Phát ã xác ịnh ối t°āng phục vụ là phân khúc cao cấp cho bia t°¡i óng chai Laser. Để thực
hiện iều ó, Tân Hiệp Phát phải bỏ ra số tiền lên Án 3 triệu USD ể thực hiện chiÁn l°āc quảng bá cho sản phẩm
này. Tuy nhiên sự sai lầm trong thông iệp sản phẩm, thực hiện quảng bá không úng, không nhất quán khiÁn
bia t°¡i Laser bị ánh ồng với bia lề °ßng.
Ngay trong thông iệp "Bia t°¡i óng chai ầu tiên có mặt tại Việt Nam" ã khiÁn ng°ßi tiêu dùng hiểu lầm. Vì từ
"bia t°¡i" khiÁn ng°ßi ta nghĩ Án dòng bia bình dân cho ng°ßi thu nhập thấp. Còn ng°ßi dùng bia cao cấp gọi
bia t°¡i là bia Đức, bia Tiệp hay bia en.
Và quan trọng h¡n khi Tân Hiệp Phát ịnh vị ối t°āng phục vụ là khách hàng thu nhập cao nh°ng Laser lại không
chen °āc vào kênh Horeca (kênh PR dành cho các loại bia cao cấp trong các nhà hàng, khách sạn, khu nghĩ
d°ÿng...n¡i ã bị Heineken chiÁm lĩnh từ lâu). Cũng với năng lực tài chính không ủ vì vậy chỉ sau 1 năm, Tân
Hiệp Phát ã dừng không sản xuất bia t°¡i Laser và cũng từ ó th°¡ng hiệu này mất hút trên thị tr°ßng.
Foster's ra i vì không hiÅu "gu" cāa ng°ãi Vißt
Th°¡ng hiệu bia Foster's gắn với chiÁn l°āc marketing và câu slogan: "...kiểu Úc" nh° "bia phong cách Úc".
Ban ầu slogan này ã tạo chú ý cho ng°ßi tiêu dùng nh°ng sau 1 thßi gian, những khách hàng của bia Foster's
lại cảm thấy khó chịu. Vì bia Foster's bán tại thị tr°ßng Việt Nam nh°ng lại nêu cao tinh thần Úc nên khiÁn
khách hàng cảm thấy không °āc tôn trọng, ây là nguyên nhân khiÁn ng°ßi tiêu dùng quay l°ng lại với Foster.
Bên cạnh ó thất bại của bia Foster's còn từ việc ịnh vị phân khúc thị tr°ßng, ối t°āng khách hàng và sự khập
khiểng trong khâu phân phối. Trong khi Foster's Án Việt Nam nhắm ối t°āng khách hàng cao cấp nh°ng ối tác
liên doanh của họ lại là Nhà máy Bia Tiền Giang và nhà máy Bia Đà Nẵng, những ¡n vị
°āc biÁt Án với dòng bia phổ thông.
H¡n nữa có mặt tại thị tr°ßng Việt Nam năm 1998, lại chọn phân khúc thị tr°ßng cao cấp khi mà kinh tÁ Việt
Nam lúc ó ch°a có iều kiện, ng°ßi tiêu dùng vẫn ch°a sẵn sàng ón nhận cũng khiÁn th°¡ng hiệu bia Foster's bị quay l°ng.
"Bia Foster's - bia phong cách Úc" cũng biến mất khỏi thị tr°ßng vì không hiểu "gu" uống bia của ng°ßi Việt
Vì thÁ, sau gần 10 năm (1998 - 2007) cố gắng khẳng ịnh vị thÁ nh°ng không thành, Foster's ã chấp nhận thất
bại á thị tr°ßng Việt Nam. Sau ó họ ã phải chuyển nh°āng lại toàn bộ hệ thống á Việt Nam cho APB với giá lOMoARc PSD|36215725
trên 105 triệu USD (APB bán lại cho VBL, liên doanh mà APB ang nắm 60% cổ phần) và cái tên "bia Foster's
- bia phong cách Úc" cũng biÁn mất khỏi thị tr°ßng.
Câu 12 (5 iÅm) Chương 3 trang 62
Theo Philip Koller có 4 d¿ng ái thā c¿nh tranh, hãy chß ra 4 d¿ng ái thā c¿nh tranh cāa
xe máy Honda ? (phÁi trình bày lý thuyÁt)
Xác ịnh các loại ối thủ cạnh tranh
Các doanh nghiệp cần nhận thức úng các ối thủ cạnh tranh của mình, bao gồm các ối thủ
cạnh tranh hiện tại và ối thủ cạnh tranh tiềm ẩn.
Căn cứ vào mức ộ thay thÁ của sản phẩm, có thể phân biệt bốn loại ối thủ cạnh tranh:
1. Đối thủ cạnh tranh về nhãn hiệu. Một doanh nghiệp có xem ối thủ cạnh tranh là các
doanh nghiệp khác °a ra một sản phẩm và các dịch vụ t°¡ng tự cho cùng một số khách hàng á
mức giá t°¡ng tự. Ví dụ, Sony có thể xem Matsushita là ối thủ cạnh tranh của mình nh° một
nhãn hiệu danh tiÁng về các sản phẩm nghe nhìn iện tử, nh°ng không thấy mình ang cạnh tranh với Daewoo.
2. Đối thủ cạnh tranh cùng ngành. Một doanh nghiệp có thể xem ối thủ cạnh tranh của họ
là các doanh nghiệp sản xuất cùng một sản phẩm hay các loại sản phẩm trong cùng một ngành.
Trong tr°ßng hāp này, Sony coi ối thủ cạnh tranh là tất cả các hãng sản xuất sản phẩm nghe nhìn iện tử.
3. Đối thủ cạnh tranh về công dụng. Một doanh nghiệp có thể xem ối thủ cạnh tranh của
mình một cách rộng h¡n nữa nh° tất cả các doanh nghiệp cung ứng cùng một dịch vụ. Tr°ßng
hāp này, Sony nhận thấy mình ang cạnh tranh với tất cả các hãng sản xuất các sản phẩm khác
nhau nh°ng ều phục vụ nhu cầu nghe nhìn, nh° các hãng sản xuất máy vi tính hay thiÁt bị viễn
thông có gắn các thiÁt bị nghe nhìn.
4. Đối thủ cạnh tranh chung. Một doanh nghiệp có thể xem các ối thủ cạnh tranh còn rộng
h¡n nữa khi các doanh nghiệp cùng cạnh tranh ể kiÁm tiền của cùng một khách hàng. Nh° vậy,
Sony có thể thấy mình ang cạnh tranh với những công ty sản xuất các sản phẩm dùng lâu bền,
nh° hàng nội thất, xe máy Án những thứ nh° l°¡ng thực, thực phẩm hay ca nhạc, thßi trang. lOMoARc PSD|36215725
Câu 1 (5 iÅm) Chương 4 trang 88
Câu 2 (5 iÅm) Chương 2 trang 27
Câu 3 (5 iÅm) Chương 4 trang 77 Câu 4 (5 iÅm)
Câu 5 (5 iÅm) Chương 2 trang 38 Câu 6 (5 iÅm) Chương 1 trang 13 Câu 7 (5 iÅm)
Câu 8 (5 iÅm) Chương 2 trang 26
Câu 9 (5 iÅm) Chương 1 trang 12 (Quan iểm sản phẩm) Câu 10 (5 iÅm) Chương 3 trang
61 Câu 11 (5 iÅm) Chương 5 trang 99 Câu 12 (5 iÅm) Chương 3 trang 62

Đề cương ôn tập Nguyên lý Marketing

Thông tin :

Tài liệu liên quan:

Tiểu luận Phân tích chiến lược Marketing mix của Highlands Coffee | Đại học Tài Chính - Marketing

Bài tiểu luận kết thúc học phần mô nguyên lý marketing | Trường Đại học Tài Chính - Marketing

Tiểu luận: Phân tích chiến lược sản phẩm sữa milo của công ty Nestl tại Việt Nam | Trường Đại học Tài chính - Marketing

Tiểu luận chiến lược khác biệt hóa của Apple | Trường Đại học Tài chính marketing

Phân tích ma trận Swot của ngân hàng MB