Đề cương ôn tập thi cao học 2015 chuyên đề quản trị Marketing
Đề cương ôn tập thi cao học 2015 chuyên đề quản trị Marketing, Bộ các câu hỏi ôn tập học phần Quản trị marketing bao gồm câu hỏi tự luận, giúp sinh viên củng cố kiến thức và đạt điểm cao trong bài thi kết thúc học phần. Mời bạn đọc đón xem!
Môn: Quản trị marketing (QTMKT2023)
Trường: Học viện Nông nghiệp Việt Nam
Thông tin:
Tác giả:
Tài liệu liên quan:
Preview text:
ĐỀ CƯƠNG ÔN TẬP THI CAO HỌC 2015 CHUYÊN ĐỀ QUẢN TRỊ MARKETING Phần 1: Lý thuyết
Chủ đề 1: Một số khái niệm cơ bản của marketing
Nhu cầu tự nhiên: Là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con người cảm
nhận được, nó được hình thành do trạng thái ý thức của người ta về
việc thiếu hụt một cái gì đó để phục vụ cho tiêu dùng
Mong muốn: Là nhu cầu tự nhiên có dạng đặc thù; đòi hỏi đáp lại bằng
một hình thức đặc thù phù hợp với trình độ văn hóa và tính cách cá
nhân của con người
Nhu cầu tự nhiên phản ánh sự đòi hỏi về một chủng loại sản phẩm, mong muốn
phản ánh sự đòi hỏi về một dạng cụ thể trong một chủng loại sản phẩm nào đó
(mong muốn là những nhu cầu cụ thể)
Cầu hàng hóa: Là nhu cầu tự nhiên và mong muốn phù hợp với khả
năng mua sắm/khả năng thanh toán. Cầu hàng hóa là căn cứ đầu tiên
của quá trình sản xuất, tiêu thụ hàng hóa. Nó luôn nảy sinh và đổi mới.
Sự thỏa mãn: Mức độ trạng thái cảm giác của người tiêu dùng bắt nguồn từ
việc so sánh kết quả thu được do tiêu dùng sản phẩm với những kỳ vọng của họ.
Ý nghĩa đối với doanh nghiệp khi thỏa mãn khách hang: Không chỉ có
sản phẩm, giá sản phẩm, Mục đích là giữ khách hàng, làm thế nào để có
khách hàng trung thành
Giải thích: Khi doanh nghiệp hiểu khách hàng của họ hơn sẽ đáp ứng được nhu cầu
và mong muốn của họ tốt hơn
Giá trị tiêu dùng: giá trị tiêu dùng của một sản phẩm là sự đánh giá của
người tiêu dùng về khả năng của nó trong việc thỏa mãn nhu cầu đối với họ.
tại sao có sự đánh giá của người tiêu dùng: Vì nó là cơ sở để khách hàng lựa chọn
những hàng hóa khác nhau trong việc thỏa mãn cùng một nhu cầu
chi phí tiêu dùng: Là tất cả những hao tổn mà người mua phải bỏ ra để có được
lợi ích tiêu dùng hàng hóa đó mang lại ( hao tổn về sức lực, tiền bạc, thời gian, tinh thần)
Chủ đề 2 Môi trường marketing và các quan điểm marketing
2.1 Môi trường vi mô
- Khái niệm: Môi trường marketing vi mô là gì?: Là các yếu tố bên trong và bên
ngoài có liên quan chặt chẽ (hay trực tiếp) đến doanh nghiệp, Có ảnh hưởng
việc ra quyết định marketing của doanh nghiệp (thiết lập quan hệ với khách hàng).
- Các yếu tố bên ngoài doanh nghiệp thuộc môi trường marketing vi mô:
+ Các nhà cung ứng đầu vào: ?
+ Các trung gian marketing: Khái niệm trung gian marketing: Đó là các tổ chức dịch
vụ, các doanh nghiệp thương mại và các cá nhân giúp cho doanh nghiệp tổ chức tốt việc tiêu thụ hàng
hoá dịch vụ của mình đến người tiêu dùng cuối cùng
Vai trò trung gian marketing: 1) Các trung gian/tổ chức thương mại (Ví dụ); Là cầu nối để dịch
chuyển hàng hóa đến người tiêu dùng, làm tăng giá trị hàng hóa trong quá trình lưu thông, 3) - Các tổ
chức chuyên lưu thông lưu trữ hàng hóa (Ví dụ); Giúp vận chuyển, bảo quản và lưu trữ hàng hóa cho
doanh nghiệp, . 4) Các tổ chức cung ứng dịch vụ marketing. 5) Các tổ chức tài chính trung gian
Tác động của trung gian marketing đến hoạt động marketing của doanh nghiệp:
Số lượng, chất lượng, thời gian cung ứng, giá cả dịch vụ, v.v. do các trung gian cung ứng sẽ ảnh
hưởng đến hiệu quả marketing (hiệu quả kỹ thuật và giá) của doanh nghiệp
+ Các đối thủ cạnh tranh: Họ là ai? Tác động của họ đối với chính sách/hoạt
động marketing của doanh nghiệp? Ví dụ minh họa
+ Khách hàng: Họ là ai? Tác động của họ đến hoạt động marketing của doanh nghiệp? Ví dụ minh họa
+ Công chúng trực tiếp: Một nhóm người bất kỳ, bao gồm các thành phần khác
nhau tỏ ra quan tâm thực sự đến sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp và có
ảnh hưởng tích cực hay tiêu cực đến hoạt động marketing của doanh nghiệp.
+ Công chúng tích cực: Nhóm công chúng quan tâm đến sản phẩm của doanh
nghiệp với thái độ thiện chí
+ Công chúng tìm kiếm: Nhóm công chúng mà doanh nghiệp đang tìm sự quan
tâm của họ đến sản phẩm của doanh nghiệp
+ Công chúng không mong muốn: Nhóm mà doanh nghiệp luôn phải đề phòng các
phản ứng tiêu cực từ họ
Có 7 loại công chúng trực tiếp:
+ Công chúng trực tiếp thuộc các phương tiện thông tin đại chúng + Giới tài chính
+ Công chúng trực tiếp thuộc các cơ quan Nhà nước
+ Các nhóm công dân hành động
+ Các công chúng trực tiếp ở địa phương
+ Quần chúng ngoài xã hội
+ Công chúng trực tiếp nội bộ
- Tác động của các nhà cung ứng đầu vào đến hoạt động marketing của doanh nghiệp
+ chi phí đầu vào, tính ổn định, liên tục, và chủ động trong hoạt động marketing của doanh nghiệp
+ Có thể tạo điều kiện thuận lợi (hỗ trợ vận chuyển, tạo ra nguyên vật liệu mới
thay thế có hiệu quả hơn, ..) hay bất lợi (ví dụ: tăng giá, chất lượng đầu vào
không cao, ...) cho doanh nghiệp - Ví dụ minh họa
2.2 Môi trường vĩ mô
Khái niệm môi trường vĩ mô: Bao gồm các yếu tố, các lực lượng mang tính xã hội rộng lớn, Có
tác động/ảnh hưởng tới toàn bộ môi trường marketing vi mô và tới các quyết định marketing của doanh nghiệp
Các yếu tố thuộc môi trường marketing vĩ mô: Nhân khẩu học:
Khái niệm: Môi trường nhân khẩu học là môi trường vĩ mô liên quan đến dân số, cấu trúc tuổi,
phân bố địa lý, cộng đồng các dân tộc, và phân phối thu nhập
Các yếu tố thuộc môi trường nhân khẩu học và tác động của chúng đến cầu
hàng tiêu dùng: Quy mô và tốc độ tăng dân số, Cơ cấu dân số; Tình trạng hôn nhân và gia đình;
Quá trình đô thị hoá, phân bổ lại dân cư; Trình độ văn hoá giáo dục của dân cư
Nếu anh (chị) là một nhà quản trị marketing trong ngành thực phẩm ở Việt
Nam, nội dung nào trong môi trường nhân khẩu học được anh (chị) xem xét là quan trọng nhất? Môi trường kinh tế,
môi trường tự nhiên,
môi trường văn hóa xã hội,
môi trường khoa học công nghệ,
môi trường chính trị pháp luật.
Tác động của môi trường marketing vĩ mô đến hoạt động marketing của doanh
nghiệp. Ví dụ: môi trường kinh tế: Bao gồm các yếu tố chủ yếu như tốc độ phát triển kinh tế, thu
nhập và phân bố thu nhập, lạm phát, lãi suất tín dụng, tỷ giá hối đoái, v.v
Có thể tạo cơ hội hoặc thách thức cho doanh nghiệp, Ảnh hưởng đến khả năng và tính sẵn sàng mua (hoặc
nói ngắn ngọn là sức mua) của người tiêu dùng, doanh nghiệp, Ảnh hưởng đến hoạt động marketing của
doanh nghiệp thông qua tác động trực tiếp đến các đối tượng khách hàng và giá cả các yếu tố hàng hóa/dịch vụ đầu vào Ví dụ minh họa
1.3 Các quan điểm định hướng kinh doanh của doanh nghiệp
Quan điểm hướng vào sản xuất:
+ Người tiêu dùng ưa thích những sản phẩm có sẵn, nhiều, được bán rộng rãi với giá hạ
+ Sản phẩm có sẵn, tập trung mở rộng quy mô, tăng sản lượng, lợi nhuận qua bán hàng
Quan điểm hướng vào sản phẩm:
+ Người tiêu dùng ưa thích những sản phẩm có chất lượng cao, nhiều công dụng và tính năng mới
+ Sản phẩm có sẵn, nâng cao chất lượng sản phẩm, lợi nhuận qua dẫn đầu về chất lượng
Quan điểm hướng vào bán hàng
+ Người tiêu dùng thường bảo thủ, có sức ỳ và chần chừ trong việc quyết định mua sắm
+ Sản phẩm có sẵn, xúc tiến thương mại và bán hàng, lợi nhuận qua doanh số bán hàng
Quan điểm hướng vào khách hàng
+ Coi khách hàng là trung tâm. Chìa khoá thành công là thoả mãn nhu cầu của khách hang
+ Bán cái khách hàng cần (sản phẩm không có sẵn); khách hàng mục tiêu và thoả
mãn nhu cầu; lợi nhuận thông qua sự thoả mãn nhu cầu khách hàng.
Quan điểm marketing đạo đức – xã hội
+ Kết hợp 3 lợi ích (Người tiêu dùng, nhà kinh doanh và xã hội)
+ Bán cái khách hàng, xã hội cần; thoả mãn nhu cầu của khách hàng và bảo toàn và
củng cố lợi ích xã hội, cộng đồng SP xe máy
Chủ đề 3: Phân đoạn thị trường và thị trường mục tiêu
3.1 Phân khúc thị trường
Khái niệm: Phân khúc thị trường là quá trình phân chia thị trường tổng thể
thành các nhóm nhỏ hơn trên cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu, ước
muốn và các đặc điểm trong hành vi
Các tiêu thức cơ bản để phân đoạn thị trường hàng tiêu dùng:
Tiêu thức địa lý: Thị trường tổng thể được chia theo vùng khí hậu, mật độ dân cư
Theo tiêu thức địa lý, doanh nghiệp dễ dàng nắm bắt đặc điểm khách hàng, dễ dàng
quản lý và triển khai các hoạt động marketing
Tiêu thức nhân khẩu học: Hình thành các nhóm khách hàng căn cứ vào giới tính,
tuổi tác, nghề nghiệp, trình độ văn hóa, quy mô gia đình tình trạng hôn nhân, thu
nhập, giai tầng xã hội dân tộc sắc tộc. Tiêu thức nhân khẩu học được sử dụng phổ
biến và thường được kết hợp nhiều tiêu thức một lúc
Tiêu thức tâm lý học: Dựa vào vị trí xã hội, lối sống và nhân cách của khách hàng.
Sử dụng nhiều trong kinh doanh các sản phẩm xa xỉ như mỹ phẩm, thời trang, thể
thao giải trí. Tiêu thức tâm lý học có ý nghĩa trong việc tìm kiếm các giải pháp
truyền thông và quảng cáo
Tiêu thức hành vi: Phân chia các nhóm đồng nhất về các đăc tính như: lý do mua
hàng, lợi ích tìm kiếm, số lượng và tỉ lệ tiêu dùng, mức độ trung thành với nhãn
hiệu. Phân đoạn thị trường theo hành vi khách hàng là khởi điểm tốt nhất để hình
thành các đoạn thị trường, tìm kiếm các giải pháp marketing nhằm gia tăng doanh số.
Ví dụ: Xe ô tô: Nhân khẩu học và tâm lý học
3.2 Thị trường mục tiêu:
Khái niệm: Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách hàng có
cùng nhu cầu hoặc mong muốn mà doanh nghiệp có khả năng đáp ứng, đồng
thời có thể tạo ra ưu thế hơn so với đối thủ cạnh tranh và đạt được các mục tiêu marketing đã định
Các chiến lược đáp ứng thị trường mục tiêu:
- Marketing không phân biệt:
+ Đặc điểm: Bỏ qua sự khác biệt giữa các đoạn thị trường; tiến hành SX, phân
phối, và xúc tiến đại trà
+ ưu điểm: Tiết kiệm chi phí nên dễ dàng thâm nhập vào những thị trường nhạy cảm về giá
+ Nhược điểm: Khó tạo ra một nhãn hiệu có khả năng thu hút mọi khách hàng;
Có thể gây mất cân đối trong việc đáp ứng nhu cầu thị trường (cạnh tranh gay
gắt ở những TT lớn, song lại bỏ qua các TT qui mô nhỏ); Gặp khó khăn trong
việc đối phó với rủi ro khi hoàn cảnh kinh doanh thay đổi - Marketing phân biệt: + Đặc điểm: + Ưu điểm: + Nhược điểm: - Marketing tập trung + Đặc điểm: + Ưu điểm + Nhược điểm
Các căn cứ chủ yếu để lựa chọn chiến lược đáp ứng thị trường mục tiêu:
- Nguồn lực của doanh nghiệp: Lớn, khả năng tài chính mạnh sử dụng chiến
lược không phân biệt hoặc có phân biệt
- Tính đồng nhất của sản phẩm: Sản phẩm có tính đồng nhất lớn sử dụng
chiến lược không phân biệt
- Chu kỳ sống của sản phẩm: Giai đoạn đầu chọn chiến lược không phân biệt
hoặc tập trung; giai đoạn bão hòa chiến lược phân biệt phù hợp hơn
- Tính đồng nhất của thị trường: Thị trường đồng nhất sử dụng chiến lược
marketing không phân biệt. Chiến lược của đối thủ cạnh tranh: Dựa vào chiến
lược của đối thủ và các yếu tố khác để xác định, lựa chọn chiến lược của mình
Chủ đề 4: Chiến lược Sản phẩm
4.1 Sản phẩm hang hóa và các cấp độ của sản phẩm hang hóa:
Khái niệm: Sản phẩm hàng hóa là “cái gì đó” nhằm để thoả mãn nhu cầu,
mong muốn của con người và được thực hiện thông qua quá trình trao đổi
trên thị trường. Cái gì đó” ở đây là bao gồm cả yếu tố vật chất và phi vật
chất, đồng thời ngay cả trong sản phẩm hàng hoá vật chất cũng chứa đựng
các yếu tố phi vật chất trong nó
Ví dụ: HH vật chất, hang hóa phi vật chất
Các cấp độ cấu thành sản phẩm
- Vẽ sơ đồ cấp độ cấu thành sản phẩm (cơ bản, hiện thực, bổ sung, tiềm năng và hoàn chỉnh)
- Mô tả và phân tích các cấp độ cấu thành sản phẩm
Sản phẩm cơ bản: Ở cấp độ này doanh nghiệp trả lời câu hỏi: lợi ích mong đợi của
khách hàng đối với hàng hoá … ….
4.2 Nhãn hiệu và bao gói sản phẩm
Nhãn hiệu sản phẩm:
- Khái niệm: Là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa
chúng. Được dùng để xác nhận hàng hóa hay dịch vụ và phân biệt chúng với
sản phẩm hàng hoá và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh
- Các quyết định liên quan đến nhãn hiệu sản phẩm:
+ có gắn nhãn hiệu hay ko?
+ Ai là chủ của nhãn hiệu hang hóa
+ Tên của nhãn hiệu là gì?
+ Các chiến lược nhãn hiệu: Mở rộng chủng loại hay mở rộng nhãn hiệu
+ Sử dụng nhãn hiệu thế nào: sản phẩm cũ nhãn hiệu mới hay sản phẩm mới nhãn hiệu mới
+ Quyết định tái xác định vị trí nhãn hiệu
Ví dụ: Mua một sản phẩm, mô tả nhãn hiệu
Bao gói sản phẩm
Khái niệm: Là những hoạt động thiết kế, sản xuất hộp đựng hay giấy gói cho sản phẩm
Vai trò của bao gói sản phẩm
- Là vật chứa, bảo quản, vận chuyển, làm tăng tuổi thọ và ổn định chất lượng của hàng hoá
- Tạo sự tiện dụng cho khách hàng trong mua sắm, tăng sự giàu sang của hàng hoá
- Tạo sự gần gũi giữa nhà sản xuất và khách hang
- Thể hiện trách nhiệm của người sản xuất với sản phẩm của mình; đồng thời cũng
là cơ hội để nhà sản xuất tạo dựng hình ảnh của công ty trong khách hàng cũng
như tái định vị nhãn hiệu sản phẩm
Các quyết định marketing chủ yếu đối với bao gói sản phẩm:
- Quyết định về vai trò của bao gói đối với sản phẩm cũng như khi tham gia thị trường
- Quyết định về kết cấu, kiểu dáng, chất liệu, thành phần của bao bì, và có gắn nhãn hay không
- Quyết định về thông tin trên bao bì (thông tin về loại hàng hóa; phẩm chất; ngày,
người và nơi sản xuất; các thông tin kỹ thuật an toàn; nhãn hiệu, ...)
- Quyết định về thử nghiệm bao bì: Diễn ra trên 2 khía cạnh - thử nghiệm kỹ thuật và thử nghiệm kinh doanh
- Quyết định về việc doanh nghiệp tự sản xuất lấy bao bì hay là thuê tổ chức khác sản xuất bao bì.
4.3 Sự khác biệt của sản phẩm hang hóa và định vị hang hóa trên thị trường
Sự khác biệt của sản phẩm hang hóa
Cách tiếp cận để tạo ra sự khách biệt cho sản phẩm của doanh nghiệp:
4 cách tiếp cận chính: tạo cho sản phẩm tốt hơn, mới hơn, nhanh hơn, rẻ hơn
- Thế nào được gọi là tốt hơn
- Thế nào là sản phẩm mới hơn - Thế nào là nhanh hơn - Thế nào là rẻ hơn
Các tiêu chí (biến số) cơ bản thường được các doanh nghiệp sử dụng để
tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm
- Sản phẩm: Tính chất, công dụng, mức độ phù hợp, độ bền, độ tin cậy, kiểu dáng
- Nhân sự: Năng lực, tín nhiệm, tin cậy, nhiệt tình, biết giao tiếp
- Dịch vụ: Giao hàng, lắp đặt, huấn luyện khách hàng, tư vấn khách hàng, sửa chữa, bảo hành
- Hình ảnh: Biểu tượng, phương tiện truyền thông, bầu không khí Ví dụ
Định vị hang hóa
Khái niệm: Là thiết kế một sản phẩm có những đặc tính khác biệt so với
hàng hoá của đối thủ cạnh tranh,tạo cho nó một hình ảnh riêng biệt đối với khách hàng.
Tại sao phải định vị hang hóa:
- Khả năng nhận thức và ghi nhớ của khách hàng là có hạn
- Cạnh tranh trên thị trường
- Hiệu quả của các phương tiện truyền thông: Thông điệp quảng cáo có thể gây
được chú ý của khách hang
Các chiến lược định vị hàng hóa trên thị trường:
- Cạnh tranh với sản phẩm có sẵn: + DN thuyết phục khách hàng bằng cách
nhấn mạnh lợi thế sản phẩm của mình so với sản phẩm của đối thủ cạnh
tranh (thuộc tính sản phẩm, lợi ích của sản phẩm, chất lượng vượt trội…).
Chiến lược của sản phẩm được coi là phù hợp khi: Vị trí sản phẩm có sẵn
trong tầm khả năng của công ty, thị trường đủ lớn, sản phẩm phải có ưu thế
mà khách hàng có thể nhận biết được
- Chiếm lĩnh một vị trí mới: Nhằm xác định cho sản phẩm của mình một vị trí
mới. Điều kiện cơ bản để công ty áp dụng chiến lược này: Công ty phải có
năng lực công nghệ và quản lý tài chính, phải được thị trường chấp thuận
Ví dụ về xe Máy wave anpha
4.4 Chu kỳ sống sản phẩm và sản phẩm mới
Chu kỳ sống của sản phẩm
Chu kỳ sống sản phẩm theo quan điểm marketing:
Là thuật ngữ mô tả sự biến đổi của doanh số tiêu thụ
Kể từ khi sản phẩm được tung ra thị trường cho đến khi nó phải rút lui khỏi thị trường
Sơ đồ chu kỳ sống sản phẩm với 4 giai đoạn
Mô tả đặc điểm của từng giai đoạn và chiến lược của doanh nghiệp
Giai đoạn giới thiếu sản phẩm ra thị trường
+ Mức tiêu thụ: ít và tăng chậm chạp
+ Lợi nhuận: thường chịu lỗ hoặc lãi ít vì mức tiêu thụ ít + Khách hàng: Ít
+ Đối thủ cạnh tranh: ít
Nên tập trung nỗ lực bán vào nhóm khách hàng có điều kiện, khuyến khích trung
gian, tăng cường quảng cáo, xúc tiến bán Giai đoạn tăng trường Giai đoạn bão hòa Giai đoạn suy thoái
Sản phẩm mới:
Sản phẩm mới theo quan điểm marketing:
- Có thể là một sản phẩm mới hoàn toàn; sản phẩm mới cải tiến từ các sản phẩm
hiện có (thiết kế lại, cung cấp thêm những chức năng mới, ứng dụng mới, v.v), sản
phẩm hiện tại tiêu thụ ở thị trường mới; hoặc những nhãn hiệu mới do kết quả
nghiên cứu của doanh nghiệp.
- Dấu hiệu quan trọng nhất đánh giá sản phẩm mới hay không là sự thừa nhận của khách hàng.
Các bước trong quá trình hình thành sản phẩm mới: - Hình thành ý tưởng: ? - Lựa chọn ý tưởng ?
- Soạn thảo và kiểm tra/thẩm định dự án sản phẩm mới?
- Soạn thảo chiến lược marketing cho sản phẩm mới???
- Phân tích khả năng sản xuất và tiêu thụ????
- Thiết kế sản phẩm hàng hoá????
- Thử nghiệm trong điều kiện thị trường???
- Sản xuất đại trà và tung sản phẩm ra thị trường??
Các nguyên nhân chủ yếu làm sản phẩm mới thất bại
- Chủ quan, không phù hợp với sự mong đợi của khách hàng, đánh giá quá cao quy mô của thị trường
- Thiết kế tồi, định vị sai, quảng cáo không hiệu quả.
- Chi phí cao hơn dự đoán, giá bán quá cao.
- Đối thủ cạnh tranh phản ứng mạnh hơn dự đoán
Chủ đề 5 Chiến lược Phân phối:
5.1 Phân phối hang hóa vật chất:
a) Bản chất của phân phối hang hóa vật chất:
Là hoạt động lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra việc vận tải và lưu kho hàng hoá
từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng, phục vụ nhu cầu, thu lợi nhuận;
Cung cấp lợi ích về thời gian, địa điểm và làm việc chuyển quyền sở hữu có thể thực hiện được.
Chi phí phân phối hàng hoá và vật chất chiếm tỷ trọng lớn, khoảng 40% tổng chi
phí lưu thông. Các chi phí đó bao gồm các chi phí vận chuyển, lưu kho, bảo quản,
bốc xếp, giao nhận, đóng gói...
Làm tốt công tác này sẽ góp phần giảm chi phí, hạ giá thành, nâng cao năng lực
cạnh tranh của doanh nghiệp
b) Các quyết định marketing chủ yếu:
Quyết định về xử lý đơn hàng: Xác định và tập hợp các hóa đơn chính xác
đầy đủ, kịp thời tạo điều kiện thủ tục giao hàng cho khách hàng thuận tiện
Quyết định về kho bãi dự trữ hàng: Quyết định số lượng địa điểm kho hàng,
tổng diện tích kho hàng, trang bị phục vụ kho bãi; quyết định thuê kho hay
tự tổ chức xây kho bãi riêng
Quyết định về khối lượng hàng dự trữ trong kho: Gồm dữ trữ thường xuyên, dự trữ phòng ngừa
Quyết định về vận tải: Lựa chọn loại phương tiện nào (đường bộ, đường
biển, đường sắt hay hàng không)
c) Vận chuyển hàng hóa bằng xe tải và tàu hỏa
5.2 Kênh phân phối:
a) Khái niệm: Là tập hợp những cá nhân hay những cơ sở sản xuất kinh doanh độc
lập và phụ thuộc lẫn nhau, tham gia vào quá trình tạo ra dòng vận chuyển hàng
hoá, dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng
KN 2: Là một nhóm các tổ chức và cá nhân thực hiện các hoạt động nhằm thoả
mãn nhu cầu của người mua và tiêu dùng hàng hoá của người sản xuất; nằm giữa
người sản xuất và người tiêu dùng
b) Vai trò của kênh phân phối:
- Giảm chi phí phân phối cho nhà sản xuất
- Tăng phạm vi tiếp cận với khách hàng cho nhà sản xuất trong khi giảm đầu mối
tiếp xúc cho nhà sản xuất và cho khách hàng; Giúp cho cung cầu gặp nhau
- Chia sẻ rủi ro với nhà sản xuất; Tăng khả năng cạnh tranh cho các nhà sản xuất
c) Chức năng của kênh phân phối
+ Nghiên cứu thị trường nhằm thu thập thông tin
+ Chiêu thị: Soạn thảo và truyền bá những thông tin về hàng hoá nhằm khuyếch
trương sản phẩm cần tiêu thụ;
+ Tiếp xúc: Thiết lập các mối liên hệ, tạo dựng và duy trì mối liên hệ với những người mua tiềm năng;
+ Đàm phán: Thoả thuận phân chia trách nhiệm và quyền lợi trong kênh; thoả
thuận với nhau về giá cả và những điều kiện phân phối khác nhằm thực hiện quá
trình chuyển giao quyền sở hữu và quyền sử dụng hàng hoá
+ Phân phối vật phẩm: Vận chuyển, bảo quản, dự trữ hàng hóa
+ Hoàn thiện hàng hoá: Đóng gói, bảo hành, v.v.
+ Tài trợ: Huy động và phân bổ nguồn vốn cần thiết để dự trữ và bù đắp các chi
phí hoạt động của kênh phân phối
+ Chia sẻ rủi ro: Chấp nhận những rủi ro liên quan đến việc điều hành hoạt động của kênh phân phối
d) Sử dụng nhiều kênh phân phối dể tiêu thụ sản phẩm
5.3 Các loại kênh phân phối:
a) Kênh trực tiếp: Nhà sản xuất bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng không qua trung gian
b) Kenh phân phối gián tiếp: Là kênh phân phối có ít nhất từ một trung gian tham
gia trong kênh phân phối sản phẩm hàng hóa từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng
Sơ đồ kênh phân phối, các tác nhân tham gia trong kênh
c) Lựa chọn kênh phân phối: - Căn cứ: + Mục tiêu của kênh;
+ Đặc điểm của sản phẩm
Sản phẩm nhanh giảm phẩm cấp “mau hư hỏng” => kênh trực tiếp;
Sản phẩm nặng, cồng kềnh => kênh ngắn;
Sản phẩm không tiêu chuẩn hóa => kênh trực tiếp;
Sản phẩm giá trị cao => ít trung gian + Đặc điểm khách hàng Quy mô Cơ cấu Mật độ Hành vi khách hàng
+ Đặc điểm của chính doanh nghiệp Quy mô
Nguồn lực, khả năng quản lý Mong muốn quản lý kênh Nguồn tài chính
+ Đặc điểm của môi trường kinh doanh
Môi trường kinh tế (suy thoái, tăng trưởng) Môi trường luật pháp
5.4 Trung gian phân phối
A) Bán buôn
- KN: Bán buôn bao gồm mọi hoạt động liên quan đến việc bán sản phẩm hay dịch
vụ cho những người mua để bán lại hay sử dụng vào mục đích kinh doanh
- Đặc điểm của người bán buôn
Ít quan tâm đến việc xúc tiến khuếch trương bán hàng, địa điểm và bầu không khí của cửa hang
Phạm vi hoạt động rộng hơn và khối lượng hàng hóa giao dịch cũng lớn hơn nhà bán lẻ
Chịu những qui định về pháp luật và thuế khác với nhà bán lẻ
- Quyết định marketing của người bán buôn + Thị trường mục tiêu + Danh mục sản phẩm
+ Quyết định về giá cả
+ Quyết định về địa điểm
+ Quyết định về chương trình xúc tiến
- Bán hàng online và bán buôn
B) Bán lẻ:
- KN: gồm những hoạt động liên quan đến việc bán sản phẩm hay dịch vụ trực tiếp
cho người tiêu dùng cuối cùng để họ sử dụng vào mục đích cá nhân, chứ không phải kinh doanh
- Các hình thức bán lẻ:
Cửa hàng bán lẻ: Gồm có một số hình thức cụ thể sau
+ Cửa hàng chuyên doanh: Bán một loại sản phẩm nhưng đa dạng về kiểu dáng và mẫu mã
+ Cửa hàng bách hóa tổng hợp: Bán nhiều loại sản phẩm và có chia ra thành các
gian hàng riêng cho từng loại sản phẩm
+ Siêu thị: Cửa hàng tự phục vụ, có qui mô tương đối lớn
+ Cửa hàng bán hạ giá: Mua hàng với mức giá bán buôn và chấp nhận mức lãi thấp
để giữ giá bán lẻ thấp hơn giá bán lẻ bình quân trên thị trường
Bán lẻ không qua cửa hàng (Bán lẻ qua mạng, bán hàng thông qua hệ thống điện
thoại, mạng internet và bán hàng tự động)
- Các quyết định Marketing của người bán lẻ
Quyết định về thị trường mục tiêu: Phân tích khách hàng, xem xét nhu cầu, khả
năng mua và hành vi tiêu dùng của họ để xác định khách hàng mục tiêu.
Quyết định về mặt hàng cung cấp và các dịch vụ kèm theo: Ba yếu tố quan trọng
có liên quan đến sản phẩm là tập hợp hàng hóa, hỗn hợp dịch vụ bán hàng và bầu không khí của cửa hàng
Quyết định về giá bán: Thường được xác định trên cơ sở giá mua vào cộng với chi phí của nhà bán lẻ
Quyết định về địa điểm bán hàng: Là yếu tố có tính quyết định đến khả năng thu
hút khách hàng của nhà bán lẻ - Ví dụ:
Chủ đề 6 Chiến lược Xúc tiến
6.1 Chiến lược xúc tiến hỗn hợp
a) KN: là sự phối hợp các công cụ xúc tiến tạo thành một hỗn hợp xúc tiến
(Promtion Mix) của doanh nghiệp; hướng luồng thông tin đến khách hàng, các nhà
trung gian,và công chúng một cách hiệu quả để lôi kéo khách hàng mua nhiều, mua
nhanh và đạt lợi nhuận mục tiêu
b) Các căn cứ lựa chọn Công cụ xúc tiến hỗn hợp:
- Dựa vào Bản chất của từng công cụ: 05 công cụ: Quảng cáo, khuyến mãi,
bán hàng cá nhân, PR và marketing trực tiếp
- Kiểu hàng hóa và thị trường: loại công cụ nào có hiệu quả nhất với thị
trường hàng tiêu dùng (quảng cáo) và thị trường tư liệu sản xuất(bán hàng cá nhân)
- Chiến lược công ty sử dụng (chiến lược đẩy hay kéo)
Chiến lược kéo hướng vào người tiêu dùng cuối cùng nên công cụ chính là quảng cáo khuyến mãi.
Chiến lược đẩy hướng vào trung gian nên công cụ chính là bán hàng cá nhân và khuyến mại.
- Trạng thái sẵn sàng mua của khách hàng và các giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm
+ Giai đoạn đầu, quảng cáo chiếm ưu thế; ở giai đoạn đặt hàng thì khuyến mại mang lại hiệu quả hơn
+ Mô tả xem trong các giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm, công cụ nào có hiệu
quả hơn (ví dụ: giai đoạn giới thiệu: quảng cáo, PR;….)
c) Xác định ngân sách cho xúc tiến hỗn hợp
- Theo khả năng công ty:…..
- Theo % doanh số bán: ……
- Cân bằng cạnh tranh:,,,,,
- Căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ phải hoàn thành …..
6.2 Các công cụ của xúc tiễn hỗn hợp a) Khuyến mại
- KN: Khuyến mại là hoạt động truyền thông sử dụng nhiều công cụ, phương tiện
tác động lợi ích vật chất để cổ động, kích thích khách hàng trong thời gian ngắn
dùng thử, mua nhiều, mua nhanh và đạt hiệu quả thương mại
b) Quan hệ công chúng: Là hoạt động tổ chức dư luận xã hội, dư luận thị trường để
đảm bảo cho công ty một hình ảnh tốt, xử lý các tin đồn, các hình ảnh bất lợi của công ty
Sử dụng những phương tiện truyền thông đại chúng truyền tin không mất tiền về
hàng hoá, dịch vụ hay hình ảnh của công ty tới khách hàng hiện tại tiềm năng
nhằm đạt được những mục tiêu cụ thể
c) Bán hang cá nhân: Bán hàng cá nhân là hoạt động có quan hệ trực tiếp giữa
người bán (hoặc hỗ trợ cho hoạt động bán) với khách hàng hiện tại hoặc tiềm năng
nhằm mục tiêu bán được hàng của công ty và đạt được mục tiêu đặt ra
Bán hàng cá nhân là hoạt động của lực lượng bán hàng trong công ty, do vậy đề
cập đến chiến lược bán hàng cá nhân đồng nghĩa với chiến lược lực lượng bán hàng trong doanh nghiệp
- Những người được gọi là bán hang trong doanh nghiệp
+ Người giao hàng (đưa hàng đến tận tay khách hàng)
+ Người tiếp nhận đơn hàng (nhận và xử lý đơn hàng trực tiếp từ tay khách hàng)
+ Người trực tiếp bán hàng
+ Người thực hiện các dịch vụ sau bán hàng (bảo hành, sửa chữa)
+ Người tạo nhu cầu (nhân viên tiếp thị)
- Quy trình bán hàng cá nhân + Thăm dò đánh giá + Tiền tiếp xúc + Tiếp xúc
+ Giới thiệu và trình diễn
+ Xử lý những từ chối
+ Kết thúc (bán được hàng) d) Quảng cáo
- Khái niệm và tính chất của quảng cáo
Quảng cáo là hình thức truyền thông không trực tiếp, được thực hiện qua các
phương tiện truyền tin, phải trả tiền và các chủ thể quảng cáo phải chịu chi phí
Tính chất của quảng cáo: Bản chất (truyền thông gián tiếp); thông tin (mang tính
đại chúng, sâu rộng); ấn tượng (có tính biểu cảm, kỹ sảo đa dạng)
- Ưu nhược điểm của các phương tiện quảng cáo: Tạp chí
+ Ưu điểm: Địa bàn và công chúng chọn lọc, độ tin cậy, quan hệ với người đọc lâu dài...
+ Nhược điểm: Thời gian chờ đợi lâu Báo chí
+ Ưu điểm: Linh hoạt, kịp thời, bao quát thị trường nhiều người chấp nhận, độ tin cậy cao
+ Nhược điểm: Thời gian tồn tại ngắn, số lượng độc giả ít Truyền hình
+ Ưu điểm: Sống động, nhiều ngôn ngữ thể hiện, độc giả đông, nhanh, gây ấn tượng
+ Nhược điểm của truyền hình: Chi phí cao, thời lượng có hạn, khán giả ít chọn lọc. Biển quảng cáo
+ Ưu điểm: Chi phí thấp, tuổi thọ cao, sử dụng được màu sắc, tiếp cận được nhiều khách hàng
+ Nhược điểm: Bị cố định, bị chi phối mạnh của Luật quảng cáo trên phương diện
thẩm mỹ xã hội, môi trường; Truyền thanh
+ Ưu điểm: Người nghe nhiều, chi phí thấp, linh hoạt về địa lý.
+ Nhược điểm: Tiếp xúc thông qua, khả năng gây ấn tượng thấp. Internet
+ Ưu điểm: Phạm vi tiếp cận toàn cầu, tuổi thọ cao, chi phí thấp, kết hợp cả hình ảnh, âm thanh, ngôn ngữ
+ Nhược điểm: Số người sử dụng còn hạn chế, chi phí sử dụng còn cao
Chủ đề 7 Chiến lược giá
7.1 Giá cả theo quan điểm của marketing
Đối với người bán: là khoản tiền nhận được từ người mua sau khi đã chuyển quyền
sở hữu hay sử dụng hàng hóa/dịch vụ
Đối với người mua: là khoản tiền mà người mua phải trả cho người bán để được
quyền sở hữu hay sử dụng hàng hóa/dịch vụ
b) những yếu tố cơ bản bên trong doanh nghiệp ảnh hưởng đến việc định giá hàng hóa của doanh nghiệp
- Mục tiêu của doanh nghiệp
+ Đảm bảo sống sót: Mức giá thấp (mức độ tùy thuộc vào tình trạng của doanh
nghiệp ở thời điểm đó)
+ Tối đa mức tiêu thụ: Ấn định mức giá thấp
+ Dẫn đầu chất lượng: Ấn định mức giá cao
- Các yếu tố khác của marketing mix (Sản phẩm, phân phối, xúc tiến bán hàng …):
Khi ra quyết định về giá phải đặt trong chiến lược marketing tổng thể của doanh
nghiệp. Ví dụ: Khó có thể đưa ra giá cao khi chất lượng sản phẩm thấp
- Chi phí sản xuất: Giá phải đảm bảo bù đắp được chi phí sản xuất
- Các yếu tố nội bộ khác
+ Kể được một số yếu tố như: Tiêu chuẩn sản phẩm; Sự khác biệt so với sản phẩm
cùng loại; Chu kỳ sống của sản phẩm; Các sản phẩm thay thế;Yếu tố cá nhân của
người tham gia quyết định giá
7.2 các chiến lược định giá
a) định giá hớt váng sữa
Tập trung vào phần ngon nhất của thị trường; khách hàng có khả năng/ nhu cầu nhất
Đặt giá cao cho thị trường ngon nhất; điều chỉnh để thích ứng với các thị trường khác Điều kiện áp dụng:
Khá đông người mua có nhu cầu và có sức mua cao
Chi phí sản xuất một đơn vị sản phẩm với lượng nhỏ không cao đến mức có thể
làm mất đi lợi thế trong tính cước vận chuyển
Giá lúc đầu cao sẽ không thu hút thêm đối thủ cạnh tranh mới;
Giá cao tạo nên một hình ảnh về sản phẩm chất lượng cao
B) định giá xâm nhập thị trường
Coi trọng vấn đề nhanh chóng giành thị phần lớn cho sản phẩm mới
Định giá ban đầu thấp; giá có thể hạ nữa mà vẫn thu được lợi nhuận như mong muốn Điều kiện áp dụng:
Thị trường rất nhạy cảm về giá, giá thấp có sức hút khách hàng số lượng lớn
Xuất hiện “hiệu quả theo quy mô”, chi phí sản xuất giảm xuống cùng với sự gia tăng sản xuất
Giá hạ cũng không thu hút thêm đối thủ canh tranh hiện có và tiềm ẩn
b) định giá bán dựa trên giá thành ATC TC = Q Trong đó:
ATC: Chi phí bình quân 1 đơn vị sản phẩm
TC: tổng chi phí (TC = TFC + TVC) Q: Số lượng sản phẩm
Các loại chi phí: Chi phí cố định, chi phí biến đổi
Giá bán = Chi phí bình quân 1 đơn vị sản phẩm + Lãi dự kiến
(Lãi dự kiến: Có thể xác định theo giá thành sản phẩm hoặc theo doanh số bán)
Ưu điểm: Đơn giản, dễ tính
Nếu nhiều doanh nghiệp sử dụng phương pháp này thì giá tương tự nhau, khả năng
cạnh tranh về giá thấp;
Đảm bảo công bằng cho cả người mua và người bán
Nhược điểm: Dẫn đến sự cứng nhắc trong định giá
Khó dung hòa được cạnh tranh, bỏ qua sự ảnh hưởng của nhu cầu và nhận thức của khách hàng về giá
Phạm vi áp dụng: Doanh nghiệp vừa và nhỏ, Thị trường cạnh tranh hoàn hảo
C) định giá dựa trên giá thành Khối lượng Chi phí cố định = hoà vốn
Giá - Chi phí biến đổi bình quân 1 đơn vị sản phẩm Hay Qhv = FC / ( P – AVC )
Chi phí cố định + Lợi nhuận mục tiêu QLN
= Giá - Chi phí biến đổi bình quân 1 đơn vị sản phẩm
(QLN : Khối lượng bán đạt lợi nhuận mục tiêu)
Hay QLN = (FC + Prmt) / ( P – AVC ) Ưu điểm:
Khắc phục được nhược điểm giá cứng nhắc
Xem xét tới các mức giá khác nhau đến khối lượng tiêu thụ và lợi nhuận
Xác định được điểm hòa vốn, có lãi Nhược điểm:
Chưa tính đến giá của đối thủ cạnh tranh
Chưa tính đến độ co dãn của cầu theo giá
Phạm vi áp dụng: Khi doanh nghiệp dự đoán chính xác khối lượng tiêu thụ