Đề cương ôn thi Môn Quản trị marketing | Đại học Kinh Tế Quốc Dân

lOMoAR cPSD| 61383624
ĐỀ CƯƠNG ÔN THI QUẢN TRỊ MARKETING
CHƯƠNG I: BẢN CHẤT CỦA QUẢN TRỊ MARKETING *Nội dung chủ yếu:
+ Khái niệm cơ bản về Marketing, quan điểm quản trị?
+ Phạm vi, chức năng, bản chất của quản trị marketing?
+ Nghiên cứu mối quan hệ với các chức năng quản trị khác và quá trình cung
ứng giá trị khách hàng?
1. Bản chất của marketing là quá trình xã hội, tập hợp các hoạt động of DN
+ Đáp ứng thị trường mục tiêu
+ Thông qua trao đổi, tối đa hóa lợi nhuận
2. Nhu cầu thị trường bao gồm:
a. Nhu cầu tự nhiên (need)
+ Xuất hiện khi có trạng thái thiếu hụt
+ Là bản chất vốn có của con người và tồn tại vĩnh viễn b. Mong muốn (want)
- Need + Kiến thức/ văn hóa/ cá tính of CN, TC
- KH hướng need vào hàng hóa cụ thể
c. Nhu cầu có khả năng thanh toán (demand)
3. Quan niệm “Thị trường” trong marketing
+ KH hiện tại + KH tiềm năng
+ Ngành kinh doanh / người có mong muốn, khả năng mua
4. 4P và 4C trong marketing lOMoAR cPSD| 61383624
5. So sánh quan điểm marketing và quan điểm bán hàng
6. Quá trình quản trị marketing Gồm 3 giai đoạn chính:
+ Giai đoạn kế hoạch hóa
+ Giai đoạn tổ chức và thực hiện + Giai đoạn kiểm soát
a. Giai đoạn kế hoạch hóa lOMoAR cPSD| 61383624
+ Phân tích cơ hội Marketing
+ Phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu
+ Xác định chiến lược marketing
+ Lập kế hoạch và chương trình marketing
b. Giai đoạn tổ chức và thực hiện
- Xây dựng bộ máy quản trị marketing
- Thực hiện chiến lược và kế hoạch marketing
c. Giai đoạn kiểm soát + Kiểm tra, đánh giá
+ Điều chỉnh chiến lược, kế hoạch, biện pháp
7. Có 2 phương thức làm marketing chính hiện nay (đối ngược nhau)
+ Marketing đẩy sản phẩm
Tập trung hoạt động marketing cho các sản phẩm hiện tại, tìm mọi cách để khách hàng mua
+ Marketing định hướng theo khách hàng:
Đáp ứng nhu cầu thị trường với mọi phí tổn. Mục tiêu là tìm ra những thứ
khách hàng mong muốn và đáp ứng tất cả mong muốn khách hàng
*Notes: đáp ứng nhu cầu thị trương nhưng vẫn đảm bảo nguồn lực doanh nghiệp được
sủ dụng hiệu quả nhất.
8. Nhiệm vụ chủ yếu của quản trị marketing
- Xây dựng, quản lý, khai thác hệ thống thông tin marketing
- Nghiên cứu thị trường và nghiên cứu khác
- Xây dựng chiến lược, kế hoạch marketing
- Tổ chức thực hiện các chiến lược và kế hoạch marketing
- Xây dựng và điều chỉnh cụ thể các biện pháp marketing cụ thể
- Giám sát và kiểm tra tình hình cụ thể - Xây dựng ngân sách
- Đảm bảo sự ủng hộ và phối hợp của bộ phận chức năng khác
9. Công việc các chức danh quản trị marketing
Giám đốc Marketing (CMO)
Nhà quản trị thương hiệu lOMoAR cPSD| 61383624
Quản lý, điều hành toàn bộ hoạt động Xây dựng, tổ chức thực hiện kế hoạch marketing
marketing cho thương hiệu họ phụ trách
Xây dựng và quản lý thương hiệu của Phân tích, đánh giá thông tin thị trường doanh nghiệp
Đo lường hiệu quả hoạt động mar
Xây dựng và thực hiện chương trình
truyền thông (QC, khuyến mãi..)
Dự đoán và phân bổ ngân sách cho hoạt Đo lường và đánh giá sức khỏe thương động marketing hiệu
Định hướng nghiên cứu phát triển sản Đảm bảo phối hợp với các bộ phận chức
phẩm mới dựa trên nhu cầu khách hàng năng khác trong duy trì và phát triển
thương hiệu trên thị trường
Thu thập, tập hợp, lưu trữ thông tin
Nghiên cứu, cập nhật công nghệ marketing mới *Fomulas
Giá trị sp đối với khách hàng = GT bản thân sp + GT dịch vụ + GT nhân sự + GT hình ảnh
Tổng CP của KH để nhận hàng hóa = Giá tiền và CP sử dụng + Phí tổn TG + Công sức + Phí tổn tinh thần
*Chuỗi giá trị hiện tại so với truyền thống
*Quản trị marketing quan hệ
- HĐ nhằm lựa chọn, thiết lập, duy trì các mối quan hệ tốt đẹp giữa KH và DN *Các bước
*Hình thức tổ chức quản lý quan hệ bên ngoài
- Tổ chức mạng lưới kinh doanh
- Xây dựng và duy trì liên kết chiến lược
- Xây dựng quan hệ bên ngoài/ khách hàng -> Người bán lại/ KH – người tiêu dùng cuối
CHƯƠNG II: PHÁT TRIỂN KẾ HOẠCH VÀ CHIẾN LƯỢC MARKETING lOMoAR cPSD| 61383624
1. Các cấp lập kế hoạch ?
2. Phân biệt lập kế hoạch chiến lược và lập kế hoạch marketing
lập kế hoạch chiến lược lập kế hoạch marketing
Thường được thực hiện ở Đơn vị kinh doanh chiến các cấp cao nhất lược (SBU)
Mục tiêu rất rộng (Lợi
nhuận trên vốn đầu tư, doanh thu) Chiến lược chung Chiến lược cụ thể Dài hạn, 3-5 năm Lập theo năm
CHƯƠNG 10 QUẢN TRỊ SẢN PHẨ VÀ THƯƠNG HIỆU
1.Quan điểm về sản phẩm
Sản phẩm là một tập hợp tất cả các thuộc tính, các đặc tính hữu hình và các lợi ích vô
hình được thiết kế để thỏa mãn nhu cầu của khách hàng
2.Ba cấp độ cấu thành của sản phẩm
Sản phẩm ý tưởng: là những lợi ích cơ bản, những giá trị mà người mua cần chắc
chắn nhận được từ sản phẩm Sản phẩm hiện thực:
+ Là đặc tính sử dụng, chỉ tiêu chất lượng, kiểu dáng, màu sắc, vật liệu chế tạo, bao gói, thương hiệu...
+ Là tập hợp các yếu tố cấu thành nên thực thể của sản phẩm Sản phẩm hoàn chỉnh
+ Đó là toàn bộ dịch vụ đi kèm với sản phẩm
+ Là căn cứ để người mua lựa chọn giữa các sản phẩm có mức độ đồng nhất cao trên thị trường
3.Phân loại sản phẩm
+ Phân loại sản phẩm theo thói quen và hành vi mua
+ Các sản phẩm tiêu dùng được mua và sử dụng thường xuyên
+ Các sản phẩm mua có suy nghĩ
+ Các sản phẩm đặc biệt, lOMoAR cPSD| 61383624
+ Các sản phẩm mua ngẫu hứng
+ Các sản phẩm mua thụ động
II. CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ DANH MỤC
1. Các quyết định trong khuôn khổ một chủng loại hàng hóa
a. Quyết định phát triển chủng loại
b. Quyết định bổ sung mặt hàng mới cho chủng loại
2. Các quyết định trong khuôn khổ danh mục hàng hóa
a. Phát triển bề rộng của danh mục: bổ sung thêm chủng loại hàng hóa mới;
b. Gia tăng mức độ phong phú của danh mục
c. Phát triển bề sâu của danh mục: đưa thêm phương án cho các sản phẩm đã có;
d. Gia tăng hoặc giảm mức độ hài hòa của danh mục ( đa lĩnh vực hay tập trung) lOMoAR cPSD| 61383624
 Những vấn đề cần quan tâm khi thiết kế hỗn hợp sản phẩm
+ Bề rộng của hỗn hợp sản phẩm
+ Mức độ phong phú của hỗn hợp sản phẩm
+ Độ sâu của hỗn hợp sản phẩm
+ Sự tương thích (mức độ hài hòa) của hỗn hợp sản phẩm
III. QUYẾT ĐỊNH VỀ ĐẶC TÍNH VÀ TIÊU CHUẨN SẢN PHẨM 1.Định nghĩa
+ Là tiêu chí đánh giá sản phẩm trên cơ sở bề ngoài
+ Liên quan chủ yếu tới đặc tính kỹ thuật và vật lý của sản phẩm
+ Bộ phận kỹ thuật sẽ dựa trên những yêu cầu của thị trường kết hợp với công nghệ để
phát triển thiết kế sản phẩm hoàn chỉnh. 2.Bao gồm lOMoAR cPSD| 61383624
Các đặc tính chức năng hay công dụng chủ yếu và Các đặc tính phi chức năng
IV. QUYẾT ĐỊNH VỀ BAO GÓI SẢN PHẨM
1. Bao bì gồm 3 lớp
2. Các chức năng của bao gói
- Bảo quản, vận chuyển sản phẩm
- Truyền thông – xúc tiến cho sản phẩm
- Gia tăng sự tiện lợi khi sử dụng sản phẩm và mức giàu sang cho người sử
dụng: Người mua sẵn sàng mua sự tiện lợi, kiểu dáng đẹp, mức đáng tin
cậy và uy tín của một bao bì tố
- Giải pháp để đa dạng hóa sản phẩm
3. Quy trình ra quyết định bao gói
a. Xây dựng quan niệm về bao gói
b. Quyết định về cấu trúc vật chất của bao gói
c. Thử nghiệm bao gói
d. Cân nhắc các khía cạnh lợi ích xã hội, lợi ích của NTD và của bản thân công ty
4. Quyết định về thông tin trên bao gói
+ Thông tin phẩm chất và kết cấu thành phần của sản phẩm
+ Thông tin sản xuất: ngày, nơi, người sản xuất
+ Thông tin về hướng dẫn sử dụng sản phẩm
+ Các thông tin để truyền thông xúc tiến cho sản phẩm
5. Các quyết định về bao gói
B1: Phân tích các yếu tố ảnh hương
B2: Thiết kế bao bì B3: Thử nghiệm
B4: Phát triển bao bì
6. Gắn nhãn và thông tin trên bao gói
a. Gắn nhãn trên bao gói
Dán nhãn là một yếu tố quan trọng của bao bì sản phẩm. Nó có chức năng cung
cấp thông tin và tăng tính hấp dẫn của sản phẩm
b. Các thành phần của nhãn lOMoAR cPSD| 61383624
+ Nội dung bắt buộc: Tên hàng, tên và địa chỉ cơ sở sản xuất, định lượng, thành phần
cấu tạo, chi tiêu chất lượng chủ yếu, hướng dẫn bảo quản sử dụng, ngày sản xuất, thời
hạn sử dụng, mã số, mã vạch
+ Các thành phần chưa bắt buộc khác: Hình ảnh truyền thông
7. Căn cứ quyết định dịch vụ đi kèm sản phẩm + Mục tiêu định vị
+ Loại SP, giá trị SP, giai đoạn trong CKSSP
+ Nhu cầu của khách hàng
+ Năng lực của doanh nghiệp
+ Hệ thống dịch vụ của đối thủ cạnh tranh
+ Sự chấp nhận của trung gian phân phối sản phẩm
+ Các căn cứ khác: môi trường kinh doanh
8. Kiểm tra sản phẩm (Loại bỏ hay cải tiến sản phẩm)
V. QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU
Thương hiệu là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng,
được dùng để xác nhận sản phẩm của một hay một nhóm nhà cung cấp và để phân
biệt chúng với sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh.
1. Các bộ phận cấu thành
+ Tên thương hiệu: là bộ phận có thể đọc được (phát âm được) của thương hiệu
+ Biểu tượng thương hiệu: là bộ phận của thương hiệu mà có thể nhận biết
nhưng không thể đọc được, như hình vẽ, biểu tượng, màu sắc, kiểu chữ đặc thù...
+ Dấu hiệu thương mại: là thương hiệu đã được đăng ký và được pháp luật bảo vệ bản quyền. ©
2. Tác dụng của thương hiệu với doanh nghiệp
+ Đơn giản hóa thủ tục giao dịch
+ Được sự bảo hộ của pháp luật, tránh hàng giả, hàng nhái, khẳng định ưu thế
đặc trưng của doanh nghiệp
+ Khẳng định đẳng cấp của sản phẩm, dễ dàng xâm nhập vào thị trường
+ Hỗ trợ tích cực cho hoạt động truyền thông, dễ dàng đi vào tâm trí của khách hàng
+ Củng cố khả năng cạnh tranh
+ Tài sản vô hình của doanh nghiệp
 Tên doanh nghiệp – bộ phận quan trọng nhất của thương hiệu
3. Thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu
a. Các yếu tố cần thiết kế + Tên thương hiệu lOMoAR cPSD| 61383624
+ Logo hay biểu tượng + Xác
định khẩu hiệu (slogan)
b. Nguyên tắc thiết kế biểu tượng (logo) cho thương hiệu
- Logo gắn liền với tên gọi hoặc logo hình tượng
c. Năm nguyên tắc cơ bản thiết kế logo
- Có ý nghĩa: biểu thị đặc trưng của sản phẩm
- Đơn giản: Tạo khả năng dễ chấp nhận, suy diễn
- Dễ thể hiện: Sử dụng đường nét cơ bản, không cầu kỳ
- Dễ nhớ: Không quá đòi hỏi khả năng tư duy của khách hàng
- Độc đáo: Khác biệt hóa để cạnh tranh
d. Bản sắc thương hiệu mạnh
- Tạo ấn tượng đặc biệt và tích cực trên thị trường
- Có tính cách và định hướng mục tiêu
- Có tính nhất quán
- Sống động trong tâm trí khách hàng
e. Thương hiệu – lợi ích khách hàng
- Dễ dàng hơn khi lựa chọn những món hàng cần mua sắm
- Thông tin đầy đủ về xuất xứ của sản phẩm
- Yên tâm về chất lượng, tiết kiệm thời gian và chi phí mua sắm, giảm thiểu rủi ro
- Khẳng định giá trị bản thân
4. Các quyết định về thương hiệu lOMoAR cPSD| 61383624
5. Các quyết định trong quản trị thương hiệu
- Xây dựng chiến lược thương hiệu
- Thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu
- Đăng ký bảo hộ hệ thống nhận diện thương hiệu
- Xây dựng thương hiệu sản phẩm thành thương hiệu mạnh
- Các công việc quản lý tài sản thương hiệu trong quá trình kinh doanh
6. Xây dựng chiến lược thương hiệu
CLTH là một tập hợp nguyên tắc và định hướng dẫn dắt các hoạt dộng xây dựng
và phát triển thương hiệu mạnh trên thị trường Cần trả lời 2 câu hỏi:
- Có gắn thương hiệu cho hàng hóa của mình không - Dn gắn
thương hiệu nào của ai cho sản phẩm?
+ Thương hiệu của NSX
+ Thương hiệu của nhà phân phối
Thương hiệu của NSX và Nhà phân phối
Các công việc cần thực hiện
- Xác định sứ mệnh và tầm nhìn cho thương hiệu DN; tập hợp thương hiệu sản phẩm lOMoAR cPSD| 61383624
- Lựa chọn và xác lập cấu trúc thương hiệu sản phẩm
+ Gắn TH riêng biệt cho từng chủng loại
+ Gắn TH chung cho từng dòng sp
+ Gắn TH chung cho tất cả hàng hóa
+ Gắn TH riêng biệt của từng sp kết hợp tên thương mại của công ty sản phẩm
- Xây dựng CLTH cho từng thương hiệu sp (5 điều kiện) + Dễ nhớ + Có ý nghĩa
+ Dễ phát triển và khuếch trương + Dễ bảo hộ + Dễ thích ứng
6. Để phát triển nhãn hiệu thành thương hiệu mạnh cần 5 yếu tố
- Sản phẩm có chất lượng
- Xuất hiện đầu tiên trên thị trường
- Chiến lược định vị nhất quán
- Chương trình truyền thông mạnh mẽ
- Thời gian và sự kiểm định
7. Quản lý tài sản thương hiệu
- Thường xuyên đánh giá sức khỏe của thương hiệu trên thị trường -
Có nên mở rộng giới hạn sử dụng thương hiệu không?
- Sử dụng 1 hay nhiều thương hiệu cho các hàng hóa có những đặc tính
khác nhau của cùng một mặt hàng?
- Mua bán và nhượng quyền sử dụng thương hiệu
- Tái định vị thương hiệu, loại bỏ thương hiệu
8. Phương thức tổ chức quản trị sp lOMoAR cPSD| 61383624
CHƯƠNG 11: QUẢN TRỊ GIÁ
Với quan hệ trao đổi: Giá là tương quan trao đổi trên thương trường, là biểu hiện bằng
tiền của giá trị sản phẩm 1. Chính sách giá
Là toàn bộ các quyết định về giá mà người quản trị giá phải soạn thảo và tổ chức
thực hiện để đạt được mục tiêu mà doanh nghiệp theo đuổi
- Xác định mức giá chào hàng, giá bán, chiết khấu,…
- Ra các quyết định về thay đổi giá, bao gồm điều chỉnh và thay đổi theo
môi trường kinh doanh luôn biến đổi
- Lựa chọn những ứng xử thích hợp trước những hoạt động cạnh tranh của đối thủ
2. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định giá lOMoAR cPSD| 61383624
- Các yếu tố bên trong (Mục tiêu marketing, chi phí,..)
- Các yếu tố bên ngòai (Cầu thị trường, giá và sp cạnh tranh,..)
- Quyết định về giá của DN (Giá cho đơn vị, cho danh mục sản phẩm, thay đổi giá..)
3. Quy trình định giá
- Xác định mục tiêu và nhiệm vụ giá
- Phân tích cầu thị trường
- Phân tích nội bộ doanh nghiệp - Phân tích cạnh tranh - Phân tích môi trường - Quyết định giá
Xác định mục tiêu và nhiệm vụ giá Phạm vi, vai trò của giá
Sự hỗ trợ của giá với các P trong
chiến lược định vị và mục tiêu DN
Phân tích cầu thị trường -XĐ tổng cầu - Hệ số co dãn
- XĐ tâm lý KH khi nhận giá Phân tích nội bộ DN - Chi phí
- Chiến lược định vị
- Đặc điểm sp và mức giá
- Quyết định marketing khác Phân tích cạnh tranh
-XĐ số lượng, quy mô, chính sách
của đối thủ ctranh (trong, ngoài,
hiện có, tiềm ẩn) - Phân tích cơ cấu giá - Strength and weak in cost’s policies -
XĐ phạm vi, mức độ và
phản ứng về giá của đối thủ Phân tích môi trường
(kinh tế, VH-XH, CT-PL, công
nghệ, nhân khẩu học, tự nhiên)
4. Các chính sách giá điển hình
a. Giá cho sản phẩm mới
- Giá hớt váng: Lúc đầu cao nhất, sau đó giảm dần
*Điều kiện áp dụng
+ Mức cầu sản phẩm mới khá cao lOMoAR cPSD| 61383624
+ Giá thành đơn vị sản phẩm khi sản xuất hàng loạt: nhỏ
+ Mức giá cao  Không thu hút đối thủ cạnh tranh mới
+ Giá cao  Tạo hình ảnh về sp chất lượng
- Giá “bám chắc thị trường”: Ấn định giá sp mới thấp  Giành thị phần
lớn. (SP mới có tuổi thọ dài) , Họ khai thác “hiệu quả theo quy mô”, giá
giảm nhưng vẫn có lợi nhuận như mong muốn
*Điều kiện áp dụng
+ Thị trường nhạy cảm về giá
+ Giá thấp  Thu hút khách hàng với số lượng lớn
+ Khả năng đạt hiệu quả theo quy mô
+ Giá hạ  Không thu hút đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn
b. Giá cho danh mục sản phẩm
- Định giá cho chủng loại sản phẩm: Khi chênh lệch hai bậc giá kề nhau
không lớn, NTD có xu hướng chọn sản phẩm hoàn hảo hơn
- Xác định giá cho những hàng hóa phụ thêm ( Đảm bảo khả năng tiêu thụ
gói sản phẩm với mức giá có lợi nhất)
- Xác định giá cho sản phẩm kèm theo bắt buộc: Đảm bảo bán sp mức giá
thấp + sản phẩm kèm theo (high price)  vẫn thu lợi nhuận c. Phân biệt giá - Theo khách hàng - Theo lượng mua
- Theo phương thức thanh toán - Theo thời gian - Theo khu vực
5. Điều chỉnh mức giá cơ bản  DN Chủ động tăng giá khi:
+ Do nạn “lạm phát chi phí”: ổn định lợi nhuận
+ Do cầu tăng quá mức so với cung: Gia tăng lợi nhuận
 Các phương án thay đổi giá:
- Giảm giá bán sản phẩm với giá thấp hơn giá đối thủ cạnh tranh. Chỉ áp
dụng khi DN đủ năng lực tài chính và không vi phạm pháp luật - Giữ lOMoAR cPSD| 61383624
nguyên giá, thúc đẩy các hoạt động khác của marketing mix - Nâng
giá, cải tiến chất lượng,..
CHƯƠNG 12: QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI
Chìa khoá để các dòng này luôn chảy là chia sẻ thông tin giữa các thành viên và thiết
lập cơ chế vận hành hợp lý thông qua cơ chế kéo-đẩy 1. Kênh phân phối
Kênh phân phối là một hệ thống tổ chức các mối quan hệ bên ngoài doanh
nghiệp để quản lý các hoạt động phân phối tiêu thụ sản phẩm nhằm đạt được
các mục tiêu thị trường. *Thành viên kênh phân phối: - Nhà bán buôn - Nhà bán lẻ
- Đại lý và môi giới
2. Vai trò trung gian phân phối
- Tối thiểu hóa số lần tiếp xúc bán cần thiết để thỏa mãn thị trường mục tiêu
- Làm cho cung và cầu phù hợp một cách trình tự và hiệu quả
- Chuyên môn hóa, tăng hiệu quả tiếp xúc
3. Chức năng của thành viên kênh phân phối - Nghiên cứu TT
- Xúc tiến khuếch trương sản phẩm - Thương lượng - Phân phối vật chất
- Thiết lập các mối quan hệ - Hoàn thiện hàng hóa - Tài trợ - San sẻ rủi ro
4. Chức năng marketing trong kênh
(Mua, bán, phân loại, tập hợp, phân bổ, tài chính, vận tải, dự trữ)
5. Bản chất của quản trị kênh phân phối
- Là quản trị mối quan hệ TT liên quan đến khâu PP
- Chịu ảnh hưởng sâu sắc bởi chuyên môn hóa và phân công LĐ
- Giải quyết mâu thuẫn về TG, KG, số lượng và giá trị sản phẩm giữa SX và TD
6. Cấu trúc hoạt động và tổ chức kênh
*Chiều dài kênh phân phối : Số cấp độ trung gian có mặt trong kênh lOMoAR cPSD| 61383624
*Bề rộng kênh phân phối ( PP rộng rãi, PP chọn lọc, PP duy nhất) 7.
Các dòng chảy trong kênh
8. Các hành vi trong kênh • Hợp tác
+ XD địa điểm trao đổi hàng
+ Sử dụng có hiệu quả phương tiện kinh doanh
+ Phân chia quyền lợi  Cạnh tranh
+ tối đa hóa quyền lợi
+ Đáp ứng nhu cầu TT cuối cùng
+ CT trong/ ngoài; ngang/dọc  Xung đột
9. Xung đột trong kênh
• Xung đột chiều ngang: giữa các trung gian cùng mức độ phân phối trong kênh lOMoAR cPSD| 61383624
• Xung đột chiều dọc: Giữa các thành viên ở các mức độ phân phối khác nhau trong kênh
10. Tổ chức và hoạt động của kênh
*Kênh phân phối truyền thống
+ Tập hợp cơ sở độc lập
+ Mạng lưới rời rạc, hoạt động vì mục tiêu riêng
+ Thiếu sự lãnh đạo, có nhiều xung đột
*Kênh marketing liên kết dọc
+ Có chương trình trọng tâm
+ Các thành viên có liên kết chặt chẽ
+ Có mục tiêu thỏa mãn nhu cầu thị trường của cả hệ thống
+ VMS kiểm soát hoạt động kênh và giải quyết xung đột
11. Nhiệm vụ của nhà quản trị kênh
- Xây dựng chiến lược PP - Thiết kế kênh PP
- Phát triển chính sách và cơ chế quản lý kênh
- Thực hiện quản lý vân hành kênh PP
- Đánh giá và điều chỉnh chiến lược
- Tổ chức phân phối vật chất 12. Thiết kế kênh * Các bước
+ Phân tích căn cứ tổ chức kênh
+ Phát triển cấu trúc và hình thức tổ chức kênh
+ Lựa chọn kênh phân phối tối ưu
+ Lựa chọn thành viên kênh cụ thể
+ Xác lập và duy trì các dòng chảy kênh
*Tiêu chuẩn lựa chọn kênh
+ TC kinh tế (CP xây dựng, vận hành, qly, hiệu quả HĐ)
+ TC thích nghi (Tính phù hợp, khả năng linh hoạt)
+ TC kiểm soát kênh (Kiểm soát chất lượng, giá cả, hành vi, văn hóa,
hình ảnh thương hiệu,…)
+ TC khả năng bao quát thị trường (Tính dẫn hướng hành vi, khả năng
hiểu sự biến đổi thị trường)
B. QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI
Thực chất của quản lý kênh là tổ chức và quản lý các dòng chảy lOMoAR cPSD| 61383624
1. Lựa chọn kênh phân phối + Mục tiêu kênh
+ Đặc điểm khách hàng mục tiêu + Đặc điểm sản phẩm
+ Đặc điểm của trung gian thương mại
+ Kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh
+ Đặc điểm của chính doanh nghiệp
+ Đặc điểm môi trường marketing
2. Quản lý kênh (Khuyến khích và đánh giá hoạt động của các thành viên kênh)
B.1 Các quyết định phân phối hàng hóa vật chất
Việc lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra việc vận tải và lưu kho sản phẩm (Vận
tải, dự trữ, bốc xếp, đóng gói, lưu kho, bảo quản, giao nhận, xử lý đơn hàng,..)
Mục tiêu: + Đáp ứng nhu cầu KH ngay khi phát sinh
+ Giảm thiểu chi phí không bằng tiền cho KH *Các quyết định: + Xử lý đơn hàng
+ QĐ về khối lượng hàng dự trữ
+ QĐ về kho bãi dự trữ
+ QĐ về phương tiện vận tải
___________________________________________________
1. Marketing của doanh nghiệp bán buôn
(Bán sản phẩm cho người mua về để bán lại hoặc để kinh doanh)
- Quyết định về thị trường mục tiêu
- QĐ về danh mục sp và dịch vụ - QĐ về giá
- QĐ về địa điểm
- QĐ về truyền thông
2. Marketing của doanh nghiệp bán lẻ
(Bán sản phẩm cho người tiêu dùng cuối cùng
CHƯƠNG 13: QUẢN TRỊ TRUYỀN THÔNG MARKETING TÍCH HỢP
Theo hiệp hội các nhà quảng cáo Mỹ: “Truyền thông marketing tích hợp (IMC)
là một cách tiếp cận mới trong truyền thông marketing giúp tổ chức đạt được
mục tiêu marketing của mình thông qua việc sử dụng phối hợp hiệu quả các hình
thức truyền thông hỗ trợ cho nhau”. lOMoAR cPSD| 61383624